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| COMUNICAO COMUNICAO CORPORATIVA

COMUNICAO CORPORATIVA
E A REPUTAOEMPRESARIAL
A COMUNICAO CORPORATIVA TORNOU-SE UMA REA INDISPENSVEL
DENTRO DAS ORGANIZAES, PRINCIPALMENTE QUANDO SE FALA EM
GERENCIAMENTO DE CRISE. A AUSNCIA DE ESTRATGIA NESSE SEGMENTO
PODE DESTRUIR A REPUTAO E A IMAGEM DA EMPRESA

| POR BELMIRO RIBEIRO DA SILVA NETO

alto o preo pago por organizaes que no


adotam planejamento, estratgias e tcnicas de
comunicao corporativa. No se comunicar
durante uma crise, ou faz-lo apenas de forma reativa com discursos incoerentes e sem
preparo pode dar a impresso inicial de que
o problema foi resolvido; mas quando o pblico percebe a
fragilidade da governana, a empresa acaba perdendo reputao, competitividade e patrimnio.
Esse foi o caso da British Petroleum (BP) com o desastre em suas operaes no Golfo do Mxico em abril de
2010. Segundo o jornal britnico The Guardian edio de 27/07/2010 era visvel o despreparo dos principais executivos da empresa para lidar com a crise, pois
cometeram erros graves. O The New York Times edio

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de 21/07/2012 informou que o acontecido j custou


US$38 bilhes petrolfera e suas aes declinaram 30%
em relao ao perodo anterior do acidente.
Segundo Paul Argenti, Robert Howell e Karen Beck, no
livro The strategic communication imperative, algumas
instituies, por razes diversas, adotaram abordagens
tticas de comunicao de curto prazo totalmente incoerentes com seus posicionamentos estratgicos, e isso lhes
causou prejuzos de imagem e valor. A Exxon, em 1989,
decidiu ficar em silncio por dias aps o vazamento de petrleo do Exxon Valdez, no Alaska; a American Telephone
and Telegraph (AT&T) demitiu 40 mil empregados no primeiro dia til de 1996; a Merck esperou ser pressionada
pela Food and Drug Administration (FDA) para retirar o
medicamento Vioxx do mercado.

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A COMUNICAO CORPORATIVA ESTRATGICA AJUDA A ORGANIZAO A


CONSTRUIR UMA REPUTAO FAVORVEL. AES QUE REFLITAM EMPATIA
E COMPROMETIMENTO TENDEM A SER MAIS BEM RECEBIDAS PELO PBLICO

CREDIBILIDADE DAS EMPRESAS

A opinio pblica oscila em relao s organizaes.


positiva quando elas investem, geram empregos, lanam novos produtos e agem com responsabilidade social;
negativa quando a mdia divulga notcias a respeito da
m qualidade de seus produtos e servios, preos altos, falhas, acidentes etc. A credibilidade das empresas continuamente posta em cheque por seus pblicos.
Duas pesquisas encomendadas pela revista Exame revelam uma enorme contradio no ambiente de negcios brasileiro: Trata-se do fosso de percepes entre as expectativas que a populao, de um lado, e os empresrios, do
outro, alimentam em relao s empresas. Questionados
sobre qual a misso de uma companhia privada, 93% dos
brasileiros mencionaram a gerao de empregos. O item
menos citado foi o lucro, com apenas 10%. J os presidentes de empresas mencionaram o lucro em primeiro lugar,
com 82%. Entre economistas e acadmicos, ningum tem
dvida de que a maior misso de uma empresa ser lucrativa. Sem lucro, no h gerao de riqueza, crescimento, emprego, justia social no h nada que justifique
a existncia das empresas. Mas o lucro est to estigmatizado, to satanizado na sociedade que os prprios empresrios tomam cuidado, em pblico, para no defend-lo
com entusiasmo. Comportam-se como se tivessem vergonha, pudor ou sentimento de culpa pelo prprio sucesso.
No mundo dos negcios brasileiro, quem festeja o lucro
corre o risco de ser alvo de uma CPI, de receber uma visita
inesperada da Receita Federal ou mesmo de ter a imagem
arranhada perante a opinio pblica.
Essa viso tendenciosa se agrava em situaes de crise e pode levar o pblico a destruir reputaes duramente
conquistadas. Em 2009, por exemplo, duas grandes construtoras nacionais passaram por colapsos para os quais,

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aparentemente, no estavam preparadas para enfrentar.


Agiram de forma reativa e low profile em um cenrio marcado por forte perplexidade e assdio da mdia. Nas duas
situaes, uma parceria entre as reas de comunicao corporativa, jurdica, marketing e produo poderia evitar ou
minimizar o impacto negativo do ocorrido, ao identificar
antecipadamente as vulnerabilidades das empresas e recomendar correes, bem como o treinamento adequado do
pessoal.

COMUNICAO CORPORATIVA UMA HARD DISCIPLINE

A comunicao corporativa, ou corporate affairs, como


denominada nas empresas internacionais, tornou-se uma
hard discipline nos ltimos anos, uma funo da administrao que ajuda a organizao a construir uma reputao
favorvel no processo de relacionamento com seus pblicos. Usando o conhecimento sobre as realidades da instituio e de seu ambiente externo, essa rea assume grande
importncia estratgica ao atuar como parceira das demais
funes nos processos de planejamento e tomada de decises gerenciais.

COMO SE CONSTRI E SE MANTM A REPUTAO


CORPORATIVA

A identidade de uma empresa o resultado de como o pblico a enxerga por meio das aes de suas diversas reas
e porta-vozes. O reflexo dessa identidade se transforma na
imagem da companhia, sendo que a soma de imagens positivas e negativas, ao longo do tempo, constitui a sua reputao. Se a identidade for gerada por aes de comunicao
que denotam tica, coerncia e credibilidade, a imagem ser
positiva. Se as condutas refletirem posturas contraditrias e
dissonantes, a identidade estar associada desconfiana e,
consequentemente, a imagem ser negativa.

Com o objetivo de zelar pela reputao, a comunicao


corporativa atua em parceria com os demais segmentos da
empresa em atividades como: propaganda corporativa; comunicao interna; relacionamento com os investidores,
com o governo e com a mdia; comunicao sobre responsabilidade social; gesto e comunicao de risco e de crise.

GESTO E COMUNICAO DE RISCO E DE CRISE

Em situaes de crises e controvrsias, em que os pblicos esto em conflito com a empresa, a comunicao precisa ser diferente da convencional e formulada a partir de
tcnicas para vencer resistncias e apaziguar os nimos.
Estudos de retrica, sociologia e psicologia indicam que
as pessoas tendem a ser mais receptivas em aes que reflitam empatia, dedicao, comprometimento, honestidade
e franqueza da parte do interlocutor. Ao tipo de estratgia
que considera essas tcnicas d-se o nome de comunicao
de risco e seu uso fundamental em crises.
Um exemplo disso o caso da empresa Gol, no acidente
do voo 1907, em 29 de setembro de 2006. Pode-se perceber
claramente, nas declaraes e posturas de seus porta-vozes,
a presena de tcnicas de comunicao de risco, como empatia, dedicao e comprometimento.
Outro exemplo, mais recente, ocorrido em julho de
2011, foi o embate pblico travado entre os acionistas
da rede Po de Acar. No evento, o presidente da rede
francesa Casino contou com um plano de gesto de crise
profissionalmente concebido e executado com boas prticas de comunicao, o que lhe permitiu conquistar a opinio pblica.
Apesar de muitos dirigentes no quererem ouvir falar,
tampouco se preparar para evit-las, as crises podem acontecer de forma inesperada, criando altos nveis de incerteza e ameaa s empresas e aos seus pblicos. Elas geram
grande presso por respostas imediatas quando ainda no
se tem informaes claras e seguras. esta incerteza que
pode levar a organizao a entrar em pnico.
Em 2011, segundo o Institute for Crises Management,
61% dos colapsos tiveram origem em situaes cujo potencial de crise foi negligenciado pela administrao.
O instituto define que uma crise latente um problema
que comea pequeno. Algum dentro da organizao pode
identificar o potencial transtorno e corrigi-lo antes que se
torne um assunto pblico.

Atividades que as
empresas devem realizar
regularmente:
1 AUDITORIA DE
VULNERABILIDADE

Avaliao multidisciplinar para


identificar riscos operacionais
que podem gerar problemas.
2 PLANO DE GESTO E
COMUNICAO DE CRISE

Elaborao de planos para


os principais problemas com
potencial de causar colapsos.
3 TREINAMENTO PARA
RESPONDER S CRISES

Com base no planejamento, treinar


os funcionrios e porta-vozes para
lidar com os aspectos relativos
incerteza, liderana e desenvolver
competncias de gesto e
comunicao de crise.

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Criado em setembro de 2012,


o Ncleo de Comunicao,
Marketing e Redes Sociais
Digitais da FGV-EAESP
um espao de atividades
interdepartamentais que tem
como objetivo a produo de
teorias sobre o uso das redes
sociais nas organizaes,
bem como a criao de
uma plataforma digital
de interao envolvendo
ex-alunos da instituio.
Coordenado pelo professor
Izidoro Blikstein, o Ncleo
promove eventos sobre a
temtica, alm de desenvolver
cursos e prestar servios para
outras organizaes.

MAIS DO QUE RESOLVER A CRISE, A


EMPRESA PRECISA APRENDER COM ELA,
BUSCANDO MELHORAR A SEGURANA
E A PREVENO, REVER OS PADRES
E APERFEIOAR O DILOGO
COM A COMUNIDADE

Embora planos preparados com antecedncia nem sempre estejam completos, eles provam ser muito teis para
realizar rapidamente as primeiras aes e evitar o pnico
nas empresas.
Em qualquer tipo de crise, as organizaes modernas, segundo os autores Robert Ulmer, Timothy Sellnow,
Matthew Seeger, precisam agir estrategicamente no sentido de:
Administrar a incerteza: apresentar uma comunicao consistente, identificar a causa do problema,
contatar os afetados, determinar os riscos presentes
e futuros;
Responder crise: reduzir a incerteza, coordenar as atividades, disseminar as informaes, no usar a ambiguidade para ganhar tempo e confundir o pblico;
Resolver a crise: indenizar as vtimas, renovar a reputao da organizao, registrar os eventos;
Aprender com a crise: melhorar a segurana e a preveno, rever os padres da indstria, otimizar e aperfeioar
o dilogo com a comunidade.
Ao contrrio do que muitos possam pensar, o planode
comunicao no pode estar desvinculado do plano degesto de crises, que contemplar em seu contexto as atividades bsicas da administrao, como planejamento, organizao, execuo e controle. A eficcia da comunicao
depender da abordagem planejada, da liderana e de pessoal treinado com base nas melhores prticas e benchmarks
de crises anteriores.

PARA SABER MAIS:


- Comunicao corporativa e reputao: construo e defesa da imagem favorvel. Belmiro
Ribeiro da Silva Neto. 2010.
- Effective crisis communication. Robert Ulmer, Timothy Sellnow, Matthew Seeger. 2007.
BELMIRO RIBEIRO DA SILVA NETO > Professor da FGV-EAESP > belmiro.neto@fgv.br

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