Estudio del comportamiento del consumidor

Leonardo Ortegn Cortzar

Tutor Comportamiento del consumidor.

Qu es el comportamiento del consumidor?

Es un rea aplicada de estudio en la
cual se utilizan teoras y modelos de
la Psicologa y las ciencias sociales
para la descripcin, explicacin,
prediccin

el

control

de

la

conducta humana en el contexto

de mercados reales.
El comportamiento del consumidor se define como las actividades que las
personas efectan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios.
Dicho de manera simple, el comportamiento del consumidor siempre se ha
pensado como el estudio sobre por qu compra la gente con la premisa
de que es ms fcil desarrollar estrategias para influir sobre los
consumidores una vez que el profesional en mercadeo conoce las razones
que los impulsan a adquirir ciertos productos o marcas.
Las actividades incluidas en esta definicin son obtener, consumir y
disponer.
Obtener: Se refiere a las actividades que llevan a (incluyndola) la
compra o recepcin de un producto. Algunas de estas incluyen la
bsqueda de informacin en relacin con las caractersticas y

elecciones del producto, la evaluacin de productos o marcas

alterativas y la compra.
Consumir: Se refiere a cmo, dnde, cundo, y bajo qu circunstancias
los consumidores utilizan los productos.
Disponer: Se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de
productos y empaques. En este caso los analistas del consumidor
pueden analizar el comportamiento del consumidor desde un punto de
vista ecolgico: de qu manera los consumidores disponen del
empaque del producto o del esto de los productos. Incluso los
consumidores pueden volver a utilizar algunos productos o revenderlos.
Por consiguiente, el comportamiento de consumo comprende: Cundo
ocurre el consumo, dnde ocurre el consumo y cuanto se consume.
Dentro del estudio del consumidor, se
hace

necesario

aplicaciones

conocer

las

tiene

el

que

comportamiento del consumidor para

el

mercadeo,

estas

comprenden:

la

mercado1,

posicionar

aplicaciones

segmentacin

del

nuevos

productos, desarrollar estrategias de

mercadotecnia, evaluar las estrategias
en lo que atae a la sociedad y
contextualizar los productos.

La segmentacin del mercado abarca: (1) Identificar los conjuntos de

necesidades relacionados con el producto, (2) Agrupar a los clientes con
conjunto de necesidades parecidas, y (3) Seleccionar uno o varios o varios
segmentos atractivos para atender.
1

Para sobrevivir en un entorno competitivo, una organizacin tiene que

ofrecer a los clientes que se ha fijado como objetivo ms valor del que
ofrecen sus competidores. El valor para el cliente es la diferencia entre
todos los beneficios derivados de un producto total y todos los costos de
adquirir dichos beneficios. El producto total se refiere al conjunto o la
determinacin de

las

caractersticas

del

producto,

el

precio, las

comunicaciones, la distribucin y los servicios que ofrecern a los clientes

un valor superior. Ofrecer valor superior para el cliente requiere que la
organizacin sea capaz de prever sus necesidades y reaccionar mejor que
la competencia. En este sentido, las empresas para buscar aumentar sus
utilidades y una mayor participacin en el mercado, deben buscar ser
percibidos por sus consumidores como empresas o marcas que no poseen
atributos indeseables y si atributos deseables.
Tradicionalmente, el estudio
del

comportamiento

del

consumidor se ha enfocado
en

la

psicografia

demografa
de

y
los

consumidores, la primera se
refiere a la composicin de
las

caractersticas

poblacin2

de

la

(edad,

educacin, ingresos, sexo,

ocupacin); mientras que la

Los hbitos de consumo no pertenecen a las variables demogrficas

de una poblacin.
2

segunda, a las caractersticas psicolgicas (generalmente clasificado por

Actividades, Intereses y Opiniones AIO). Igualmente se destacan muchos
estudios relacionados con las actitudes de consumo.
La comprensin del comportamiento del consumidor es la base de la
formulacin de la estrategia de marketing. Las reacciones de los
consumidores ante la estrategia de marketing determinan el xito o el
fracaso

de

la

organizacin,

por

consiguiente,

el

estudio

del

comportamiento del consumidor sirve para:

Comprender cmo se comportan los consumidores cuando compran.
De qu manera las limitaciones del consumidor afectan la toma de
decisiones y por lo tanto el resultado de nuestro producto o marca en el
mercado.
Que aspectos de las estrategias de mercadeo pueden seducirlo. Los
mercados

estn

cambiando

continuamente,

por

esto

resulta

imprescindible conocer a nuestro consumidor con el fin de ajustar las

estrategias de mercadeo a la situacin que se presente.
Conocer a nuestro consumidor nos permite identificar cual es nuestro
mercado objetivo. (A quienes tenemos que dirigir los esfuerzos de
marketing de la compaa).
Tambin permite identificar algunas tendencias que pueden ayudar a
realizar predicciones de compra y consumo.

Para tal fin, dicho estudio se ha categorizado en dos grandes influencias

que convergen en el proceso de decisin de compra. Estas influencias son:
Influencias internas o micro ambientales Influencias externas o macro
ambientales

La influencia de cada uno de estos factores se suma para obtener el

resultado de conducta (compra o no compra) del consumidor.
Los factores Individuales que influencian en la conducta del consumidor
son:
Percepcin
Aprendizaje
Memoria
Procesamiento

y
de

informacin
Motivacin
Personalidad
Emociones
Actitudes

Los factores externos, influencias externas o macroambientales son:

Cultura Subcultura
Demografa
Nivel social, clase social
Grupos de referencia
Familia

Estas dos grandes influencias se

relacionan funcionalmente para
influenciar el proceso de decisin
respecto a:
Situaciones
Reconocimiento

de

problemas
Bsqueda de informacin
Evaluacin y seleccin de alternativas
Seleccin del establecimiento comercial y compra
Procesos posteriores la compra
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