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285

286

Vlarketing en wn mundo globaL

En el caso de disponer de informacin estadstica de cifias de ventas, el rntodo descrito puede ser satisf'actorio pues plantea por lo menos
un esquerna lgico para solucionar la incgnita: se consideran ms
acerfados los rntodos que se van a enumerar seguidarnente y que, si
bien no tienen una base rnatemtica tan slida, suelen dar mejores resultados.

AUSCUUTACIN DE LA RED DE VENTAS

El mtodo consiste en pedir a cada uno de los diferentes integrantes de la

red de distribucin que indiquen, empleando cualquiera de ios mtodos que
consideren rns a su alcance, cul ser la cifra estirnada pudiendo considerar fodos los parrnetros que crean oportunos.
'l-a cifra de ventas en la zona A ser X, en el caso de que la cifia que la
empresa destine a promocin alcance una cierta dimensin.
Con estas cifras, se puede ir confeccionando, por medio de sumas parciales, ei volumen de ventas esperado en el prximo ejercicio.

Promocin en empresos de

semicios

281

ANLISIS DE LA CoMPETENCIA
Obtener con exactitud las cifias de venta de la competencia y, an ms, las
cilias invertidas en promocin forma parte del clenominado espionaje industrial. Ahora bien, los profesionales del marketing pueden observar qu tipos
de campaas se estn llevando a cabo, con qu frecuencia y en qu meclios;
con ello, evaluar con bastante exactitud dichas cifias. En el campo internacional, ante el inicio de un mercado, este dato deber figurar como elemento
de decisin, si bien habr que ponderarlo con otros f'actores: experiencias
de nuestros competidores en ese mercado, redes comerciales consolicladas
considerando l<ls aos de experiencia.

Los proveedores suelen serlo al mismo tiempo de nuestros competidores, y por ello se convierten, con fiecuencia, en fuente de informacin.

MARKETI NG INTERNACIONAL: NUEVOS MERCADOS

se plantea consiste en llegar al cliente que compra el producto y, mediante sus observaciones, hacer un pronstico sobre cuies sern
sus necesidades futuras. Este mtodo, en el caso de productos industriales,
puede dar resultados de gran fiabilidad; por lo general, los productos de
estas caractersticas tienen un nmero iimitado de compradores. Supone

El intento de pronosticar la cifia de exportacin se plantea igualmente en

el comercio internacional. Se trata de una cifia de cuya exactitud depender, una vez ms, la inversin en las promociones.
Los mtodos descritos son todos ellos vlidos, tanto para el mercado
nacional como el internacional, pues basta con segmentar el mercado. Se
apoyan, igualmente, en experiencias de aos anteriores acumulailas en la
red de ventas, en los clientes o en la direccin de la empresa. Si podemos
contar con esa experiencia, por el hecho de estar vendiendo en el pas en
cuestin, deberemos elegir el mtodo que mejor se ajuste.

contar con la lealtad del cliente, el mantenimiento de la calidad del producto, descartar la agresividad comercial de los competidores, todas ellas
variabr'-s que indudablemente tienen una incidencia en la veracidad de la
cifra estimada.

Suele ser una prctica usual emplear todos ellos. El problema

surgir en el caso de que la empresa se inicie por primera vez en
un mercado exterior.

AUSCUUTACIN DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

El mtodo que

N,{TODO SiMPLE

Consiste en la determinacin arbitraria, por parte de la direccin

de la empresa, de dicha cifra.
Ante la inexactitud de cualquiera de los mtodos descritos existentes, resulta fiecuente que las cifras se estimen en funcin de la experiencia acumulada en la empresa y, de algn modo, resultante de considerar todos los factores tanto internos corno externos de la empresa'
Esta cilia arbitraria puede ser de las ms exactas, adems de ofrecer
una visin de ia actitud de la direccin respecto a las ventas. Una estimacin <ie ventas alta puede llevar consigo una decisin clara de aumentar las
campaas promocionales, mientras que una cifia baja plantea, en principio,
una posicin conservadora para el departamento de marketing.

La cifra que se obtendra empleando cualquiera de los mtodos resultara sin ningn fundamento. La metodologa a seguir es la realizacin de
estudios de mercado aplicados a ese mercado. La metodologa a seguir se
discute en captulos posteriores.

11.2. PROMOCIN: 10 POR lOO DE LA CIFRA DEVENTAS

Se admite que un 10 por 100 de la cifia alcanzada de las ventas es una proporcin adecuada en cifias de promocin.

Una campaa que elige un MfX de promocin correcto, un diseo adecuado de los elementos de publicidad y untiming preciso. Al
ser aplicada sobre un producto tlien diseado, con un pi""io correcto, representa un 10 por 100 de la cifra de ventas.

288

Promocin en empresas de

Marketing en un mundo global

La cifia surge como el resultado de la observacin de muchas campaas, y permite enjuiciar con criterio el correcto comportamiento de cada

Se trata, pues, de todas las acciones donde el pago directo al medio <Je
comunicacin nos garantiza un determinado nmero de impactos. publici-

uno de los f'actores anteriores"

dad pagada.

ll.2.l.

ACCIONES DE PROMOCIN INDIRECTA

Destino de los recursos de promocin

Mix de promocin

Advertising + Publicify

Entendemos por promocin todas aquellas actividades que los departamentos de mrkefing desarrollan para consolidar el producto en el mercado, aurnentar sus ventas. su conocimiento y su imagen'
Una traduccin conceptual del enunciado de este apartado sera:

servicios 289

La publicidad indirecta pretende que nuestro producto o servicio consiga

resonancia en un medio de comunicacin, y que para ello no se precise un
pago inmediato.

Promocin = Anuncios + Relaciones pblicas

A nivel ms coloquial, podramos hablar de campaas de promocin

directa, y de promocin indirecta" El objetivo es encontrar un mix que se
ajuste a nuestro Producto.
Las u*pr"rt de servicios eligen un mix, diferente al que realizan las
de productos de consumo. Digamos que no es igual hacer una promocin
par vender una bebida refrescante que para ofrecer los servicios de un restaurante.

Fjlmix de promocin es el paquete de decisiones que nos permite

elegir en qu forrna el departamento de marketing inerfe sus rcurso6.
Adems, determina la manera de organizar la estructura funcional del
departamento" Dicho de otro modo: Si al responsable de market,ing de la
,*pr"*u se le asignan recursos econmicos por valor de 100 cmo debe
emplearios'? si se le asignan 100 de recursos humanos -personas colaborando-, qu labores deben realizar?

ACCTONES DE PROMOCIN DIRECTA

El trmino promocin, tal y como se ha planteado, resulta innovador al hacer
una divisin entre campadas de irnagen y campaas de comunicacin.
En un principio, como instrumentos de promocin directa, disponemos de:
a

.A,nuncios en la prensa.

Anuncios en la televisin.

Otros medios de comunicacin.

Entrega de muestras'
Vallas publicitarias.
Maiting dirigidos a clientes"."

o
C

Querramos conocer tus valores, tus metas, tus sueos, lo que esperas de let vida.
De esta manera podramos mejorar laforma en que te educamos. (Daniel Goleman:
Emot ional inte! igence.)

294

Marketing en un mundo global

Tradicionalmente, las relaciones pblicas han sido el instrumento

empleado por la direccin de la ernpresa para mantener una imagen personal o, a lo sumo, una imagen corporativa. Las relaciones pblicas -publicidad- son hoy un instrumento ms empleado en marketing con el claro
objetivo de aumentar las ventas.

Las relaciones pblicas son <<el deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para establecer un mutuo entendimiento con los clientes. periodistas y pblico">>

LOS INSTRUMENTOS PARA LAS RELACIONES PBLICAS

.
.

Publicacin de noticias: La empresa potencia que parte de su staff

invierta tiempo en la confeccin de artculos de inters para que luego puedan aparecer en una revista y crear opinin.
Realizacin de eventos especiales:

Conferencias de prensa: Tres o cuatro periodistas del sector son invitados a conocer el producto en un marco f'avorable.
. Viajes de periodistas: La empresa invita a varios profesionales del
sector, ya no a su empresa, sino donde sea necesaio para poder ensear el funcionamiento del servicio.
. Inauguraciones, exhibiciones...
. Charlas en coloquios a las cuales asisten como ponentes tcnicos de
la ernpresa y que son iniciativa del departamento de marketing.
n La esponsorizacin: El suministro de fondos a un proyecto ajeno
a la propia empresa *una competicin deportiva- cuyo realce incide en la imagen. Se incluye en este grupo por considerarla como
una tcnica en la cual basar una extensa labor de relaciones p-

blicas.

11.2.2. Diseo de una campaa de promocin equilibrada

El responsable del MIX DE PROMOCION en funcin de los siguientes f-actores: ei producto que fabrica la ernpresa, la cifra que pueda invertir y tambin las presiones propias de la empresa -procedentes del resto de las divisiones-, deber establecer la proporcinjusta de los recursos promocionales que va a utilizar.

EMPRESAS DE PRODUCTOS DE CONSUMO:

EMPRESAS DE SERVICIOS
Se observa que las empresas fabricantes de productos de consumo, prefie-

ren la utilizacin de tcnicas directas o advertising, confeccin de fblletos

explicativos del producto. anuncios en la prensa de dif'erentes tamaos.

Prontocin en empresas de

servicios

291

anuncios en televisin --en el caso de que el presupuesto de la campaa lo

permita- y radio como los ms habituales.

Si se analizan estadsticamente los gastos en advertising de las
empresas de servicios, las fabricantes de productos industriales,
veremos que disminuYen, Y que las inversiones se inclinan hacia las
acciones de promocin indirecta.
Esta observacin estadstica no resulta inmediata, ya que 1as inversiones en relaciones pblicas son ms difciles de cuantificar e incluso ms
difciles de imputar como gastos de promocin. Muchas empresas contabilizan los gastos de relaciones pblicas en apartados tales como gastos de
gerencia, de representacin...
Muchos autores definen las relaciones pblicas como: <campaas donde no hay costes>. Dichos costes existen, pero no son pagados a un medio
de comunicacin directamente, sino, por ejemplo, a un restaurante. No son
gastos que guarden relacin con el tamao del anuncio.

LIMITACIONES LEGALES YERSUS LA BSQUEDA

DE LA EFECTIVIDAD
En Espaa existen limitaciones legales en algunas empresas de servicios
para ef'ectuar acciones de promocin; por ejemplo, los gabinetes jurdicos
y algunas prof'esiones liberales. Estos servicios no resultan afectados en
gran medida por esta restriccin legal, ya que la efectividad de su campaa reside en las acciones indirectas: seminarios, publicacin de artculos,
tertulias radiofnicas o de televisin, etc.
La efectividad de la promocin ef'ectuada por un servicio de psiquiatra que se anunciase mediante un mtodo directo en un peridico
local: Si usted tiene una depresin, llmenos, que se la soLucionamos,
genera menos credibilidad que un consejo dado al potencial paciente por
un amigo que, tras escuchar los comentarios de un psiclogo en un programa de radio, qued convencido de las dotes teraputicas del psiclogo entrevistado.

DESEQUILIBRIOS FRECUENTES EN LOS MIX DE PROMOCIN

Existe una tendencia, por parte de las empresas de productos de consumo,
a cometer elrores de promocin al iniciar nicamente acciones directas. En
este caso, el resultado de la campaa no consigue ser lo efectivo que en un
principio haca prever el excelente diseo de un anuncio. En el caso de las
empresas de consumo las acciones de relaciones pblicas refuerzan los
resultados.
En cuanto a las empresas de servicios, el error ms fiecuente consiste
en olvidar que sin el refuerzo imprescindible, en ese caso, de las acciones

292

Marketing en un mundo global

Promocin en empresos de servicios

293

de promocin indirecta, los pronsticos de ventas no se cumplen. En esta

empresa, el margen de error sobre la cifra esperada es mucho mayor.
Al descuidar las promociones indirectas en los servicios disminuye de
un modo dramtico la efectividad de los anuncios pagados.

Un error frecuente de los responsables de una campaa de pro'

mocin consiste en buscar la falta de efectividad de una inversin
putrcitaria -por ejemplo, el 10 por 1)- en el diseo del anuncio, del
medio elegido o del da seleccionado para su aparicin oldando ana-

lizar si el MIX elegido corresponda exactamente al rns adecuado

atendiendo at tipo de productos que la ernpresa ofrece al mercado.
La rnayor rapidez con que se lleva a cabo una accin directa en contraste con una accin de relaciones pblicas hace que las empresas opten
por un anuncio sin considerar otros parrnetros: <<en el rnomento en que
ientimos el apremio por mejorar las ventas, nos lanzamos a publicar un
anuncio.>>
Otro de los errores frecuentes, dentro de los departamentos de marketing,
es el de querer enjuiciar la calidad deun mailing promocional dando por sentado cifras de dudosa reputacin, como por ejemplo: <<dentro del sector seguros, un 5 por 100 de ef'ectividad es la cifra correcta delos mailing> -medida corno el volumen de ventas generadas directamente-. Pero de nuevo dicho
porcentaje es vlido si la poltica global de mrtrketing de la empresa es correc-

ia; es decir, si existe un buen diseo de la accin promocional concreta, en

este caso un mailing, empleando una base de datos concreta; en unas fechas
que se ajustan al timing de promocin pactado.." Es entonces cuando la cifra
del 5 po' 100 puede servir como referencia; el responsable de la promocin
no debe corneter el error de aceptarla como una cifra mgica.

11.2.3. MIX de promocin y asignacin de recursos humanos

El mix de promocin tiene igualmente una incidencia sobre la forma de

organizar l esfuerzo humano del departamento de marketing y como tal

de la propia empresa. Consideremos, por ejemplo, una empresa d9 Productoi dJconsumo con cinco personas ocupadas a tiempo parcial en la promocin: observaremos, si vamos de visita a dicha ernpresa, en una entrevista que tres o cuatro estarn confeccionando un anuncio para la prensa,
pogund" los gastos de la campaa anterior, preparando un mailing"'Mieniru*r, uno, u lo ru*o dos, estarn redactando un artculo para una revista
invitando a una cornida en la empresa a un periodista o efectuando una de
las acciones que hemos denominado de promocin indirecta'
Si efectumos una visita, ahora, a una empresa de servicios podremos
observar que son mayoa los integrantes del equipo involucrados_en la realizacin de acciones de promoci; indirecta, una o dos de esas tericas cinco personas estar efectuando o controlando el proceso de ejecucin de una
accin promocional directa.

He recibido en herencia esta carga de supersticin e insensatez. Gobiemo a innumerabLes hombres, pero debo reconocer que soy gobernado por pjaros y truenos...
(Thornton Wilden: Los idus de rnarzo")

CASE STADY
Anlisis del anuncio de una empresa de software
Una empresa espaola f'abricante de sof-fi,uare y, por lo tanto, clasificada como empresa de servicios, disea un nuevo paquete de software para el apoyo y control de las redes comerciales de las empresas; se trata, pues, de un paquete diseado a base de una serie de
programas de ordenador que controlan las actividades de los agentes comerciales: el nmero de visitas, los volmenes de ventas. Este
paquete de programas para el ordenador ha sido acabado, y la empresa Gesvent est en el momento actual preparada para venderlo.

La empresa ha invertido una importante suma de dinero en el

diseo de estos programas y, al ser una empresa pequea, desea
proceder a la venta lo antes posible.
Ante la premura por conseguir liquidez, esta pequea empresa
destina la cantidad de 6.000 euros para contratat: espacios en meclios
de comunicacin escrita, donde insertar un anuncio como el que

aqu se ve, con el objetivo de que se produzcan las ventas.

Analizando los diferentes manuales sobre estimacin de ventas, el director de marketing considera que una inversin de 6.000
euros deber generar un volumen de venta de 60.000 euros de este
producto.

c'L erL

'(.nrLeu

Son destinados los 6.000 euros a dos anuncios para que salgan
en dos de los peridicos de mxima tirada en Espaa: El Pas y I'a
Vanguardia. Dichos anuncios saldrn alalu,z en las ediciones del
sbado y domingo. En un mismo fin de semana salen dos anuncios
idnticos en dos medios de comunicacin de gran circulacin.
Pasado este fin de semana, se observa que tras la publicacin
de los anuncios nicamente se han conseguido unos volmenes de
venta del producto de 3.000 euros, por lo que definitivamente esta
accin de promocin se puede considerar que ha sido un error. Analcense las razones por las cuales el retomo de la inversin ha sido

negativo.

PREGUNTAS PARA CENTRAR EL DEBATE

1.

2.
3.

4.
5.

t turrLvvLUr. et. crtLyteuJ ue JeI vtcIUJ

6Lvue'

Es correcto el timing>> elegido en la insercin del anuncio

en un fin de semana (sbado y domingo) y en un medio de
comunicacin de gran alcance?

Siendo una ernpresa de servicios la diseadora del anuncio, ha presfado suficiente atencin a la hora de disear el
logo y la mascota de forma que sea explcito por s misrno?
Define el servicio que esta empresa vende?
Es la frase elegida en letras maysculas suficientemente
atractiva para que los interesados en un servicio de estas
caractersticas presten atencin y no pasen las pginas rpidamente?
Cmo debera la empresa Gesvent haber reforzado la aparicin de este anuncio en los rnedios especializados? Crno
podan los vendedores apoyar las inserciones del fin de
semana?

L>J

acciones de comunicacin directa como, por ejemplo, las que hizo

esta empresa mediante la insercin en medios de comunicacin.
Las empresas de servicios, como las de consumo, ante la premura de conseguir ventas inmediatas cometen, en muchas ocasio-

nes, el error de olvidar la realizacin de acciones de promocin

indirectas; un error, por otra parte, mucho ms importante en el caso
de las empresas de servicios, ya que la intangibilidad de los servicios se ha indicado a lo largo del captulo hacen que las acciones
de comunicacin indirectas sean ms efectivas para dar a conocer
los servicios.
Analizar la bondad del diseo de un anuncio en un medio de
comunicacin requiere de muchos conocimientos, de sociologa,
del pas en el que se inserta ese anuncio, etc.; por lo tanto, el anlisis de un anuncio basado en criterios subjetivos no tiene mucho
valor; se sugiere que el anlisis de un anuncio se objetive mediantelarealizacindefocus groups, es decir, grupos de gente en que
cada uno de ellos evala el anuncio desde su punto de vista. As
podramos llegar a la conclusin de que, por ejemplo, en el caso
del anuncio que estamos analizando, la fiase estuviera bien elegida para unos y no tan bien elegida para otros; objetivar el resultado querr decir observar a cuntas personas de esefocus group le
ha parecido correcta.
El diseo de logos y mascotas es, por otra parte, importante en
el anuncio que hemos analizado; la empresa conoce la necesidad
de explicar a travs de un dibujo el servicio de este producto, y queda al criterio del diseador decidir si ese dibujo es suficientemente bonito o no, o suficientemente explcito o no del servicio que la
empresa pretende ofrecer.

Dado que la insercin en promocin cuenta nicamente

con unos recursos de 6.000 euros, deba la empresa diversificar las acciones, en maniobras de promocin directas e

II.3. MARKETING

indirectas? En qu porcentaje hubiera sido razonable dividir los 6.000 euros en acciones indirectas?

LA INTANGIBILIDAD

DE SBRVICIOS

La dif-erencia fundamental entre un producto y un servicio desde la persCONCLTISIONES

Las empresas de servicios, entre ellas las empresas fabricantes de
safware como ejemplo, deben centrar sus acciones de promocin en
acciones indirrectas dedicando un porcentaje importante de las inversiones superior al 50 por 100 en acciones de comunicacin indirecta; en este caso, podran haber sido: invitaciones a periodistas, visitas a clientes, regalos e incentivos y dedicar una parte pequea a

pectiva de promocin es que el servicio es intangible tanto fsica como mentalmente: no se puede tocar ni ver, nicamente se puede describir, explicaq
experimentar en la gran mayora de sus elementos.
De este modo, deberemos generar credibilidad. Es preciso facilitar de
algn modo la identificacin del servicio con un elemento que lo recuerde
y lo haga de la forma ms contundente posible: <impresionista>.
La eleccin de este elemento identificativo ser la base de la interpremcin inmediata por los usuarios. La creatividad juega aqu un papel tiascendental.

296

Marketing en un mundo global

LOGOS O MASCOTAS

El elemento usado por las empresas de servicios para dar descripciones es

su logo corporativo. Un minucioso diseo que puede sea capaz de transmitir una idea. L,a mascota de ia empresa es otro elemento clsico para clesempear el rol de transmitir su imagen, con la limitaci6n a priori de que se
trata de letras o siglas.
La rnascota permite f'lexibilidad de movimientos. Suele tratarse de animalitos o dibujos que se asemejan a un ser humano y, por lo tanto, capaces
de hacer cosas.

Las empresas de servicios debern prestar atencin detallada

al diseo de su rnascota.

LA PROPIA IMAGEN
Todo habla en una empresa de servicios.
De nuevo, la intangibilidad del servicio incide de un modo muy pafiicular en el comportamiento del comprador, que busca elementos de juicio
procedentes del entorno de la empresa para sacar conclusiones sobre la fiabilidad del servicio.
Aparentemente, un programa de ordenador funcionar mejor si el comprador es atendido durante el proceso de compra en un despacho con aire
acondicionado y limpio, por un seor que conoce el diseo. En el caso de
un producto de consumo, este factor no es tan trascendente, pues el producto estar en manos del comprador, quien puede decidir sobre caractersticas concretas.
En la empresa de servicios, como extensin al trmino: <todo habla>,
de un modo muy especfico hay que mencionar la idea:
Tirdos venden en las empresas de servicios. Es preciso identificar
a todos los que tienen contacto con los clientes directa o indirecta-

mente.

Promocin en empresos de

El director de mrtrketing de servicios debe considerar su labor como la

de un <<f-acilitador> de las labores de marketing que, en definitiva, realizan
todos los empleados de 1a empresa de servicios.

El error frecuente en empresas de servicios de crear estructu'

ras de marketing aisladas --copiando el modelo de las empresas de
consum(F permite que los empleados en contacto con los clientes
cedan la responsabilidad de marketing a ese departamento.
Especialmente cuando las ventas esperadas no cumplen los pronsticos. Es en ese momento cuando, culpabilizando al departamento de marketing, parecen solucionados los dems problemas.
En las empresas de servicios, como se ha indicado, todos venden;
de modo que el mayor error que puede cometer la organizacin es permitir, que alguien no venda bien alegando que de esa labor se encarga
el departamento de marketing. Como conclusin inmediata, el departamento de marketing no debe existir en la mente de los ef'ectivos de la

organizacin.

El departamento de markeng, dentro de una empresa de ser'

vicios, es: un promotor de actitudes en la organizacin, un facilitador de informacin, un creador de imagen y comportamientos.

11.3.2. Check list de las acciones o actitudes

del departamento de marketing de servicios

.
.
.
.
.

11"3.1. El departamento de marketng en las empresas

de servicios
Un anlisis de los departamentos de marketing de las empresas de servicios permite concluir que se trata de estructuras que se dedican a f'acilitar
informacin ala organizacin e implementar una filosofa de trato al cliente. Dentro de la empresa destina sus recursos a evaluar continuamente el
posicionamiento de la empresa en el mercado, al igual que a tasar la <mentalidad de marketing> en vigor dentro de la estructura.

servicios 291

Bsquedas continuada de oportunidades a partir de un continuo reciclaje de los conocimientos del mercado.

Establecer con claridad el posicionamiento de la empresa para que

todos 1o sigan con claridad.
Es un transmisor continuado de conocimientos de marketing dentro
de la organizacin.
Busca frmulas para transmitir los conocimientos de marketing de
una fbrma que se adece a la organizacin.
Recicla la infbrmacin y conocimientos tanto a partir de fuentes dentro de la organizacin como de los clientes.
Hace llegar los conocimientos a todos los niveles de la organizacin
mediante equipos intermedios u otros procedimientos.

II.4. LAIMAGEN

DE MARCA DE UN PAS

de ciudad, nos interesa conocer una serie de

variables sociales, tales como el idioma, la hora de cierre de los comercios,
etctera. Es fcil comprobar que estas diferencias existen. Otras, depen-

Al cambiar de pas, o incluso

298

Marketing en un mundo global

Promocin en empresas de servicios

299

dientes de la herencia social y la historia, resultan menos evidentes, y descubrirlas suele llevar un tiempo, incluso para los ms observadores.

La empresa exportadora que pretende introducir sus productos en el extese enfrenta a una sociedad con una dinmica diferete. Debe analizar la
accin, los movimientos de sus individuos, el marco en que se rnueven y, finalmente, anaTzar con detalle a las personas viendo si eiisten denominadores

rior

comunes" se trata de comprender ia idiosincrasia del pas y de sus citdadanos,

y hacerlo de un modo que resulte til para el fin que se plantea la empresa.

ll.4.l.

La actitud del departamento de marketing

frente a una imagen determinada

La imagen de marca de un pas en otro es ra asociacin de ideas que

sugiere inmediatamente a un ciudadano de ste la simple *encin
de aquI.
eso, con mucha frecuencia, la imagen no coincide con la realidad.>
citar un pas, se conforma de modo reflejo una cierta imagen mental. Desde la perspectiva de la exportacin, la imagen der pas debr matizarse; es decir, habr que distinguirla de la imagen de sus productos.
La imagen de un pas a nivel turstico, que puede ser xcelente, no es
igual a la percepcin automtica y casi inconsciente de la imagen de los
productos que ese pas fabrica <(y que puede dif"erenciarse>.
<<Por

Al
_

Fs fundamental que el exportador determine con precisin la influencia de eqtas asociaciones en la exportacin. su labor nb es cambiarla, sino
utilizarla en su favor. En Espaa, la ingeniera alemana no es slo la descripcin de un producto, sino un calificativo, un argumento comercial. se
socia con robustez, precisin, durabilidad. paralelamente, ingeniera italiana ser calificativo de un motor de automvil bien disead, bonito. si
hablamos de productos procedentes de otros pases <<menos avanzados>,
cltenderemos que son de bajo precio, bsicos, artesanales.
I-a asociacin de un producto a un pas consiste en colocar una serie de
calificativos inherentes al mismo que se convierten automticamente en
argumentos comerciales. Si stos coinciden con las directrices de promocin. son vlidos y aaden valor al producto. De lo contrario, se lo restan.

ttt

El exportador se encuentra con esta labor hecha. No depende

de sus productos poder cambiarla" Debe intentar esconderla si no
le interesa o potenciar alguno de sus aspectos si decide que te puede hacer aurnentar sus ventas.
VEAMOS UN EJEMPLO: PRODUCTOS ESPAOLES
EN ESTADOS UNIDOS

Entre algunas de sus caractersticas,

de baja calidad y precio.

se perciben como artesanales,

Fundar biblioteccts equivala a construir Sfttneros pbLicos, omosor reservos para

un inviento del espritu^ (Marguerite Yourcenar.)

300

Marketing en un mundo gLobal

Si furamos fabricantes de estatuillas de porcelana de calidad, al indicar claramente su procedencia resultara que seran percibidas por el comprador potencial --en el momento de su adquisicin- como artesana manual
a un precio bajo. Puede que no sean de fabricacin manual, pero esta componente no es ms que un nuevo argurnento comercial, favorable o no, segn
decida el director de marketing considerarlo como uno de los calificativos
con los que quiere identificar el producto en ese pas. Un cava espaol tiene una asociacin de imagen similar a la del ejemplo citado.
Si bien la percepcin general de los productos espaoles en Estados
Unidos no parece alentadora -artesanal, baja calidad y precio-, potenciando alguno de estos calificativos se pueden obtener resultados satisfactorios.
Laprctica usual de los exportadores es malgastar esfuerzos en la crtica del porqu.
A lo largo de la historia, se ha llegado a proyectar una determinada imagen del pas, cuyas razones escapan al cometido de esta obra.

La labor del director demarkcng internacional consise en determinar la imagen actual y buscar las posibilidades que le ofrece.
Generalmente, dichas asociaciones de imagen son el resultado de una
informacin parcial sesgada y que, en una determinada poca histrica, fragu en esa poblacin.

Promocin en empresas de

servicios 30l

115. LA IMAGEN DE ESPAA EN LOS ESTADOS T]NIDOS

DEL PAS:

El concepto que la clase media alta tiene de Espaa

es bajo en com-

paracin con el que tienen otros pases europeos.

La imagen de conjunto de Espaa es dbil, con una clara tendencia

a asociar a los espaoles con los habitantes de habla hispana, los hispanos.Que tienen una percepcin de mejor calidad de los productos

espaoles.

La imagen de Espaa es dbil porque las oportunidades de apreciar

Espaa y su cultura son limitadas.

La imagen de conjunto del pas es dbil, pero atractiva, con la notable excepcin de las corridas de toros.

.
.

Franco y Coln son los personajes ms famosos del pasado.

El Rey y Julio Iglesias, los personajes ms conocidos del presente.

DE SUS PRODUCTOS:

Ningn producto est estrechamente asociado con Espaa. Si acaso,

el vino y los artculos de piel.

La percepcin de conjunto de los productos espaoles es positiva,

especialmente entre los hispnicos.

Los productos espaoles son percibidos como de artesana, producidos en pequeos talleres familiares con una excelente relacin entre
la calidad y el precio.

.
.

No son percibidos como innovadores, modernos o de alta tecnologa.

Francia e ltalia tienen una imagen ms sofisticada y elegante que
Espaa.

TDEAS QUE LE VIENEN PRIMERO A LA MENTE

DE UN AMERICANO CUANDO PIENSA EN ESPAA:

La televisin, aunque no modJica fundamentalmente la conducta de los teLespectadores, puede impulsar. a actuar de una forma determinada a quienes ya estn
predispuestos" (Luis R.ojas Marcos; Lct ciudady sus desafos.)

.
.
.
.
.
.

Corridas de toros.
Madrid.
Bailadores de flamenco.
Costas y playas.
Paisajes.

Museos de arte.

342

Marketing en un mundo gLobal

Promocin en emprescts de

MODIFICACIONES RECOMENDADAS A LA IMAGEN ACTUAL:

Irnagen actual

Imagen deseada

Corridas de toros.
Paisajes bonitos.

No

Rural y campesina.
Colorida.
Artesana fina.
Pasado digno de orgullo.
Calidad aceptable.

Tradicional pero moderna.

Colorida y elegante.

Barato.
R.egin remotamente europea.

Paisajes bonitos.

Pasado digno de orgullo.

Alta calidad.
Buenos precios.
Europea.

IDEAS QUE LE VIENEN PRIMERO A LA MENTE DE UN EUROPEO

CUANDO PIENSA EN ESPAA:

. Se trata de un pas con una gran riqueza ecolgica.

. Vacaciones, buen clima, toreros, plazas de toros, flamenco, vino, san_
gra, paella, playa.

Un personaje real: el Rey, Picaso, Julio iglesias, Dal.

n Un personaje ficticio:
Quijote.
" Un deporte: ei futbol.
n un acontecirniento historico: la Guerra civil, el descubrimiento
de
Amrica, la Transicin democrtica. En Inglaterra, la Armada Invencible
" Ciudades: Madrid, Barcelona. Sevilla.
. Adjetivos:
- Ciudad ms que campo.
- Democrtico ms que autoritario.

Limpio ms que sucio.

Excepto en Italia e Inglaterra: mas trabajadores que ocio_

Natural, divertido, calor, poco moderno.

SOS.

MADE IN SPAIN VISTO DESDE EUROPA:

.
'

Por encima del made inTaiwan, empatado con el made in China y

por debajo del de los siete pases ms industrializados.
slo en pases emergentes se constata la buena calidad del matle in
Spain.

303

Los productos espaoles, ref'erente a su calidad en el mundo, no reciben calificaciones malas. Tienen valoraciones comparables a los productos italianos.
En pases como Alemania, Japn y Estados Unidos mencionan la
mala cafidad del made in Spain.
Los europeos prefieren un producto no espaol frente a otro espaol
de iguales caractersticas.

Artesana fina.

11.5"1. La irnagen de Espaa en Europa

servicios

:;...;:....:..

ARTCUT,O DE INTERS

,,,,
,Las grandes marcas como elemento eatalizador de la imagen ""'-"'de
marca de pais. Los acontecimientos del [l de septiembre

Cuando analizamos la marca de imagen de pas: es decir, la percepcin que

rm pas tiene sobre el otro a partirde la infbrmacin que ha ido llegando alos
ciucladanos de esc pas desno, obsenvamos que podcmos disinguir tres grandes bloques de in-fionnacin, algo as como tres factores o tres sumandos que
configuian la imagen de marca. El primero sera el pas como tal: en el caso
espaol sera Espaa. la realidad. ScgLrndo, las acciones dc comr,uricacin privarla y pblica que Espaa hace en el pas destino. y el tercero seran los acontecimiontos histricos que han ocurrido en Espaa y que, de alguna manerll,
han tenido una repercusin importante en el pas destino del ansis.
Si analizamos cada'uno de esos tres f'actores, veremos:que es la suma
dc los tres la que confiere una determinada marca de pas; as pues. aconte-

cimientos histricos como fueron los Juegos Olmpicos tienen una imagen
meditica, y configuran una determinacla percepcin de lo que es Espaa en
el pas que la recibe. (Deporlivo; en este caso, o cultural). La Cuena Civil
espaola todava est presente, por ejemplo, en lcs anlisis de imagen de
marca de pas que se llevan a cabo en Europa y en los Estados Unidos.
De esta manera, podemor concluir que la imagen de marca de pas
de, pongamos por ejemplo, Afganistn o el pas Sarajevo va a tener un
cambio en los consumidores espaoles. Y viceversa, la percepcin que tienen los pases extranjeros cercanos o lejanos de'pener de un forma
importante del devenir de estos acontecimientos hisfricos.
El segundo elemenio es el tema de las campaas de comunicacin privada y prlblica. Se trata de acciones llevadas a cabo por organismos prlblicos, embajadas, consulados, per*onalidades: El Re el presidene del gobierno. que al intervenir, por ejemplo. en el parlamento alemn configuran una
cierfa percepcin implcita, adems de sobre su person4 de lo que es el pas
al cual representan. Campaas de comunicacin organizadas por los consulados, por las oficinas comerciales que deciden publicar anuncios, mensajes en medios de comunicacin escrita, oral o visual, y as configurar
implcilamenre una deleminada percepcin de la imagen. Quedan las campaas de comunicacin privadas, las que hacen las grandes marcas; se trata de la percepcin que tendr un ciudadano. por ejemplo, norteamericano
a partir de la dif'usin de cjertas grandes marcas espaolas.

304

Marketing en un mundo globaL

Ls grands marcas. lo que hacen implcitamsnte en el mrnent

el mercadc destiu:es aumentar la percepcin,
mejorar la imagen de marca de pals; es deci un buen jam t de-,,m:;.
''po Frio en el momento en que un consumidor alemn lo asoc,ie con
Espaa, entiende que Espaa es un ps donde hay prodctos,de alta
calidad; no solamente j.amn, sino otros productos, y, deresta manera
se pueden beneficiar de esa imagen genrica creada,por una gran marca; Chup*-'Chups, Freixenet, Codorn pueden ser ejemplos de grandes rnarcas que ofrecen un tirn hacia la imagen,de marca de pas, y
en esa sinergiapueden entrar empresas ms pequeas con rnarcas merlo$
consolidadas
'.,,,',:,.: Las campaflas privadas y pblicas son,costosas, siempre la inversin
e$ muy alta pma poder conseguirla creacin de una marca; e] ratio-eosfo
de las in&rcones publicilal!s; iespecto al incremento de imagen de marcerpas, es relativamefe bajo. Basta analizar las inversiqes realizan
el ICEX o el Ministerio de Comercio.
La imagen de marca de pas. del pas Espaa. ha sufrido en los ltimos aos un cambio sustancial, lo que valoran ms los receptores de la
imagen,deps, e$ el pas como tal; asl pues;:la razdn par la cual la mar*
'A'tt.ide n Spain est aumentando hay que buscarla fundamenlahnente n las accones polticas, en lai acciones sociales, en la.demiraciai
en el correcto uso dq,lajustica, en la libertad de los mdios de comunicacin, en la triberd de expresin por parte delos que utilizan las
medios de:,ismu*icacin; l hecho- de que Espa entre a formar parte
de organismos internacionales de primer nivel, que las decisiones de
Espaa se contemplen al mismo nivel que las decisiones que pueda
tomar otro pafs europeo: todo llo confecciona, de un modo contundente, la percepcin exterior.
Un ejernplo de compromiso de pas con otro y su cambio de imagen
podramos encontrarlo en lo que ha ocurrido con el I I de septiembre e
I[g1trr4 y la proyeccin en los Estados l]nidos. Si miramos 1o que ocu::
rr; Inlateffa se 4la de una forma decidda, contundente..en favor de las
tess norteamgricanas desde,el primer momento. El priurer rninistro ejerce de ernbajadorde,los Estados Unidos anfe el mundo rabe, envfa tropas,
envfa aviones-,,Lapoblacin norteamericena ve claramente qe esta alianz esrealrnnteUna aliarza que va ms all de,lo estrictamente necesario;,
igual oeurre fon olro$ pases europeos. No oc.uffe lo mismo con algunos
.plreg suramecarurs ode Ia rbita ex sovitica; pero la contrrndenii con
qug el Reino Unidr asfa en fhvo de los Esfados Unidos es tal, qu el ciudadano norteamericano, en este caso analizado desde la perspectiva de
ntarke.ting,,,podramcs decir que aplaude la,,,compra de productos, ideas y,
servicios ingleses.
: Lairnagen de marcaque Estados Unidos tiene de Inglatra,es de solidez. Poddamos decir que, si bien es cierto que las,grandes marcas ayudan
al pa*icionamiento de la imagen de maca-dp pa igual que lo hacen los
acontecmientos histriccs, tambin es real que son menos efectivas qu
Ias deiivadas de una mejora positiva del funcionamiento in:frnseco del
pas; es decir, qe un pas,serio en Cuanto al cumplimiento de los drechos
dol ser humano; derecho a la educci6n, derecho,a la libertad, al trabajo,
ms lcil tiende a proyeclar esa imagen hacia dnde influir.
en que se cgnsolidan en

Promocin en empresas de

servicios

305

11.5.2. La imagen de Espaa despus de los Juegos Olmpicos

de Barcelona
La celebracin durante 1992, en Barcelona, de los Juegos Olmpicos represent la aparicin de noticias infbrmando sobre los dif'erentes aspectos de
la ciudad y de la sociedad espaola.
La aparicin masiva en los medios de comunicacin se centr, a nivel televisivo, en el da de la ceremonia inaugural y, al da siguiente, en los comentarios de la prensa de todo el mundo. La preparacin de la ciudad ocup una
cantidad de pginas nada despreciable, e igualmente el seguimiento posterior.
La dificultad para objetivar los impactos de estas apariciones masivas
en los medios de comunicacin reside en aclarar el inters que pudiera tener
una inversin econmica en ese sentido.

nicamente existen informes subjetivos de personas interesadas

en la materia, y que tras uno o varios ajes observan cmo personas
de su entorno estn mejor informadas o han cambiado su percepcin.
Se han publicado estudios de opinin sobre el mensaie transmitido a
travs de los medios de comunicacin, aunque queda por analizar cul ha
sido el nivel de comprensin alcanzado:

IMGENES DE LA CEREMONIA INAUGURAL EN TELEVISIN:

.
.
.
.
.

Dif'erentes posiciones de los comentaristas internacionales frente

al hecho diferencial cataln, aunque siempre dan respuestas positivas.
Franquismo, posfianquismo, democracia.
Sorpresa en Latinoamrica de la enorme variedad regional espa-

ola.
Barcelona es una ciudad para ser vivida, de contrastes, renovada, interesada por cuestiones internacionales.
Espaa es Europa, Barcelona es mediterrnea.

PRENSA:

.
.
.

Los Juegos Olmpicos como motor para la remodelacin.

Cara, ambiente, cultural.
Con aspiraciones de autogobierno.

Un acontecimiento de estas caractersticas es lgico suponer que emite un mensaje con suficiente contundencia como para que tenga un impacto. Es preciso aclarar que la corta duracin y las ilusiones de la gente de la

306

Marketing en un mundo global

ciudad, de sus prescriptores de opinin y sus polticos, ciegan una realidad

que esconde un impacto inferior al deseado sobre los parmetros de imagen de rnarca de pas.

Promocin en empresas de

servicios

3O1

ciente insistencia para que se hayan difundido con solidez en el pas del
anlisis: 111l.

EI,EMENTO P = PAS

11.6. LA IMAGEN DB MARCA DE pAS. r,nvrur,,s

MATEMTICAS PARA EL ANLISIS

El componente P, es difcilmente objetivable; por esta razn, se sugiere una tabla de comprobacin.

Existen frmulas matemticas para comprender mejor este criterio.

IMP=P+PAC+HH

IMP: Imagen de marca de un pas.

P: Pas, producto real, autntico, sin ninguna influencia de imagen.
PAC:

Polticas de cornunicacin que se han realizado durante la historia.

Los organismos pblicos, conscientes de la imagen que proyecta el pas

sobre la venta de ms productos y la consiguiente incidencia en las cifras
de exportacin, invierten gran cantidad de recursos econmicos en publicidad para crear una imagen especfica concreta y que sea ms fcilmente
reciclabie.
Las ernpresas esfablecidas, y con xito en sus productos a lo largo de
los aos, consiguen modificar la irnagen mediante sus acciones publicita-

a los hombres de negocios suramericanos les gusta estar muy

cerca el uno del otro cuando hablan de negocios. De hecho, <<intercambian

Al parecer,
el aliento>.

Un hombre de negocios extranjero puede sentirse excesivamente prximo; pero, si se aleja, puede crear confusiones a un nivel muy sutil.
En una conversacin fiente a frente entre un japons y un americano,
rara yez observaremos que el japons diga, <<no> directamente a una propuesta. Su razn es evitar enfientamientos prefiriendo actitudes menos directas; un estilo que, posiblemente, resultar incomprensible para el americano en una primera aproximacin.

REFERENTE AL VOLUMEN DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL

rias"

HI{:

REFERENTE A LAS RELACIONES PERSONALES

Hechos histricos, con una incidencia de comunicacin.

La guerra del Golfo crea un determinado perfil de imagen de Kuwait.

I-os Juegos Olmpicos rnodifican la percepcin de la ciudad de Barcelona.
I-a visita del rey de Espaa a Feni ejerce una modificacin de la imagen de
Espaa. La Guerra Civil espaola y sus personajes deterrninan un perfil del
pz*is.

I-a frrnula nos indica que la imagen de marca de un pas es la surna

parcial de tres trminos. El primero es ei pas como tal, con una descripcin objetiva de sus caractersticas reales en el momento actual.

El segundo trmino

es la variacin de la imagen mediante campaas de

publicidad llevadas a cabo por los organismos pblicos, generalmente enfocadas a la captacin de turismo y mejora de las tasas de exportacin. Las
ernpresas establecidas durante tiempc y distribuidoras de algn producto
que se venda con xito conforrnan este trmino.

El tercero de Xos sumandos en la ecuacin corresponde a la accin que

traya ejercido sobre la mentalidad del ciudadano de ese pas algn acontecirniento qrle se pueda calificar de histrico por haber tenido resonancia
suficiente, y que haya influido de un modo u otro en proyectar una imagen
concreta"

Hay que ser suficientemente objetivos para diferenciar entre acontecimientos histricos y aqueilos que adems de serlo se han repetido con sufi-

Nos proponemos entender el ritmo de trabajo de nuestros compradores, su

ritmo de actividad. Una forma de medirlo puede ser observando el nmero de visitas que atienden diariamente, la duracin de una llamada telefnica prof-esional. Este parmetro puede ser un indicativtt del tono personal
al que se puede llegar en las negociaciones.

Cada volumen de trabajo impone, evidentemente, un

las negociaciones que habr que respetar.

ritmo a

Puede que dicho ritmo diliera del nuestro en exceso o por def'ecto; en
cuyo caso, adaptarse al nuevo es la solucin adecuada.

Pretender que un comprador sea rpido en sus decisiones, si sta no es

la prctica usual, incidir nicamente en que se interese por las of'ertas de
la competencia hechas ms al ritmo de decisiones de su empresa. Al fin y
el cabo es quien compra el que impone el ritmo.
En el caso de que el comprador admire la agilidad de las respuestas,
habr que estar preparado para ofiecer respuestas rpidas y formales en un
espacio de tiempo limitado.
Pretender, en pases del tiica Subsahariana, imprimir un ritmo acelerado en las reuniones, sin entrar en los matices personales de los negociadores por falta de tiempo, no es la mejor frmula para alcanzar resultados.

308

Marketing en un mundo global

REFERENTE A LA ACTITUD FRENTE A LA COMPETENCIA

Podemos afirmar que, en muchos mercados, el competidor es algo as como
<<nuestro enemigo>, desde una perspectiva de negocios.
La actitud, puede ser ms flexible en unos que en otros sectores, y vara
segn pases donde los competidores han sido educados con la premisa de
que (cuanto mayor sea la demanda de un determinado producto, mayor lo
ser la demanda del suyo>.
En este caso, los fabricantes de nuestros mismos productos y todas sus
cadenas de distribucin pueden constituir una valiosa fuente de informa-

cin.

REFERENTE A LOS MEDIOS DE COMTINICACINY TRANSPORTE

Los pases, adems de tener fionteras geogrficas que resultan fciles de
delimitar, tienen otras menos evidentes, como los estados, idiomas, estratos sociales, diferencias tnicas, etc. Los medios de transporte, las telecomunicaciones y los medios de comunicacin tienden a homogeneizar estas
divergencias desde una perspectiva comercial.

R.EFERENTE A LAS RELACIONES PERSONALES DENTRO

DE LAS EI\4PRESAS

Promocin en empresas de

309

11.6.1. Posicionamiento despus de determinar la imagen

de marca
Posicionar un producto consiste en lograr que ese producto tenga un determinado significado, dentro del segmento de mercado al que se dirige, bien
mediante las caractersticas propias o a travs de las campaas publicitarias, siguiendo las polticas elegidas de comunicacin.
<<El objetivo de posicionar un producto, es el de conseguir que
ocupe un determinado lugar en la mente de los consumidores, diferencindolo de los competidores.>> (Al Ries, Jack Trout).

Si un producto tiene un posicionamiento claro diremos que el segmento de clientes lo identifica cuando experimenta una necesidad.
E\ marketing y las estrategias de posicionamiento convierten el mercado en una batalla entre percepciones de los consumidores ms que en una
de productos. Dicho de otro modo un producto es mejor cuanto mejor es la
percepcin que de l tenga el mercado

11.6.2. Estrategias para optimizar el posicionamiento

internacional

Se establece ahora como objetivo del ief'e de exportacin de la empresa eva-

luar, de un modo u otro, hasta qu punto el interlocutor que tiene sentado

enfrente durante una accin de negocios est seguro en su puesto y cules
son sus relaciones con el resto de la empresa"
Si el despido libre es una prctica habitual en el pas, seguramente estaremos ante un ejecutivo consciente de ello durante la mayoa de sus acciones
de irabajo, y motivado por hacer que sus reuniones parezcan muy efectivas.
Laflexibilidad en los horarios de trabajo es un punto importante para
garantizar la importancia de la puntualidad en un determinado pas, dada
la incidencia que comporta en el tiempo personal.
Mantenimiento de un clima leboral alejado del protocolo dentro de las
diferentes jerarquas de la organizacin o detectar el grado de agresividad
por mantener las posiciones ya alcanzadas pclr los miembros de un mismo
departamento.
Supongamos, por ejemplo, que accedemos a vender nuestros productos a una central de compras de unos grandes almacenes. Una poltica de competencia laboral agresiva entre los dif-erentes compradores
inf'luir en qlre, ejerciendo nuestra accin como vendedores, podremos
en esta ocasin acceder en horas rnenos restrictivas. Los vendedores estarn bien considerados, pues, en definitiva, son los clientes del personal
del departamento de compra de este gran almacn donde todos quieren
ser los rnejores.

servicios

'

De entre todas las estrategias que la empresa puede utilizar Ifl estrr'
tegia de ser el primero es ms efectiva que la de ser el mejor.Existen multitud de productos que, siendo mejores en calidad que otros,
no consiguen suflciente reconocimiento entre los consumidores. Los
productos que consiguen ser lderes llegan, en ocasiones, a convertirse en genricos; de este modo, la marca es al mismo tiempo el producto.
Es preferible crear nuevas categoras de productos y liderarlas a no
ser el lder en alguna categora de productos existente. Siempre, una
empresa puede optar a determinar caractersticas de sus productos
ms especficas y, de ese modo, ser el lder en ese hueco de mercado. La estrategia inmediata de la empresa no ser la de potenciar la
marca, sino de potenciar esa categora convirtiendo su producto en
el lcler all.

Es mejor posicionarse como primero en la mente que efetivamente llegar el primero al mercado. Dado que el posicionamiento son percepciones, la empresa que consiga crear la percepcin en la mente de los consumidores como el lder ser el
primero sin que necesariamente haya llegado el primero al mercado.
(Jnaforma efectiva de quedarse en la mente del consumidor es hacerlo mediante mensajes cortos y precisrts. Se trata de la utilizacin de
ideas claras lo ms descriptivas del producto y que se puedan convertir en genricas.

3lO

Marketing en un mundo global

La eleccin de nombre es decisiva para conseguir fijar posiciones

especficas. Las tendencias actuales:
- Elegir los nombre 1o ms genricos posible.
- De este modo no se le exige al consumidor un esfuerzo adicional para memorizar un producto, ya que la marca especfica es
el producto. Por ejemplo, un zumo de fruta que se llame <<Zumomanzana)).

Recuperar ei nombre de un producto que la empresa ya no produce, pero que en su momento tuvo xito.
Aquellos
productos que se plantean como lderes deben tener
nombres propios, los dems pueden tener nombres derivados del
de la empresa fabricante.
Cuando
la empresa cuenta con su propia red de vendedores que
colocan los productos al detallista, no es tan importante que el
producto lleve el nombre de la empresa; por el contrario, cuando la empresa cuenta con una red de vendedores ajenos a la plantilla de la empresa, suele ser habitual dar a los productos nombres que recuerden el de la empresa.
- Se trata de conseguir colocar una palabra en la mente del consumidor.
La mente de los consumidores se estructura por cafegoras; rle
este mado, en cada una de ellas caben tres o cuatro marcas a lo

sumo. Ser el segundo en volrnenes de venta en una categora

de productos donde haya muchos consumidores posiblemente
sea rns acer{ado que crear una nueva categora donde haya
menos consumidores. A este nivel hay que posicionarse a remolque del lder como opuesto a la esencia que convierte al lder en
lder.
Con el tiempo, se observa que en cada categora de productos surge
un lider y un seguidor que controlan ese mercado, los dems ven disminuir cada vez ms su cuota. Una batalla entre dos marcas lderes
de cava permitir a uno de ellos convertirse en el lder, al otro, en su
seguidor, viendo ambos aumentar su dominio del mercado en detrimento del resto; es decir, de los que ocupan terceras o cuartas posi-

La diversificacin de productos, de mascotas, de logos, vista con

ciones.
la perspectiva del tiempo, es una tendenciafrecuente de las empresas; de este modo, pueden abtener beneficios de los nuevos productos" Por otro lado, la diversificacin de productos o de cualidades con que la empresa se presenta al consumidor le distrae, a la
larga, de la posicin que la empresa quiere alcanzar. Elegir con claridad las caractersticas de la empresa sacrificanclo otras tiene como
efecto generar inercias de los consumidores hacia otros calificativos del producto u otros productos de la empresa menos pubiicita-

dos.

Cuando alguna estrategia no funciona es mejor dejarla que continuar apoyndola; los costes pueden ser enormes de no hacerlo. Al

Promocin en empresas de

servicios 3l

mismo tiempo, las buenas ideas necesitan dinero para llevarlas a la

prctica.

PREGUNTAS PARA CENTRAR EL DEBATE

1. Suponga que es un exportador indio de productos f'armacuticos. Analice qu componentes de imagen llevan asociados sus productos.
2. Cul cree que era la imagen de Barcelona antes de los juegos olmpicos?
En qu ha cambiado? Analice igualmente en qu pases ha sido mejor.
3. Describa elementos de promocin que pueden ayudar a una empresa
del sector de los seguros a posicionarse de una f'orma determinada en
el mercado.
4. Analice acciones promocionales que posicionen a una empresa de bebidas refrescantes como lder en su segmento de mercado.
5. Asesore a un exportador alemn de muebles sobre cul debera ser su
estrategia de posicionamiento en el mercado espaol.
6. Explique una ocasin en la cual, aplicando alguna tcnica de negociacin concreta, consigui ganar la negociacin.
7. Analice una ocasin donde no cerr una negociacin y cules fueron
las causas.

8. Describa cules son sus puntos fuertes personales y sus debilidades

como negociador ef'ectivo.

9. Evalu la siguiente afirmacin: los gastos en publicidad son siempre

aconsejables, si la empresa puede permitrselos.
10. Qu otras formas de comunicacin pueden usarse en la venta personal adems de la comunicacin verbal'?
I 1. Analice alguna venta personal en la que haya participado recientemente
como comprador o como vendedor.
I 2. Analice cules son las caractersticas deseables en un buen vendedor
de cosmticos para seoras.
13. Razone sobre la importancia de conocer los precios de nuestros competidores.
t4. Razone sobre la importancia de conocer el posicionamiento elegido por
nuestros competidores para sus productcts y para sus empresas.

PREGUNTAS PARA LA REFLEXION

l. Discuta los problemas

asociados con las medidas estandarizadas para

determinar la efectividad de una campaa.
2. Cules son los problemas que se crean al traducir directamente campaas promocionales de un pas en otro?

312

Marketing en un mundo global

3. cmo podra una empresa multinacional estandarizar sus mensajes

publicitarios?
4. discuta el siguiente enunciado: <<la falta de conocimiento de idiomas
pone al exportador en inferioridad cle condiciones>.
5. Fuede un exportador tener xito contratando agencias de publicidad
locales?

6. Qu consejos le dara a un exportador que emplea las campaas de

mailirug directo en Espaa y decide seguir con el mismo procedimiento en el extranjero?
7. Cmo debe una empresa preparase para eventos en los que se genera
publicidad contraria a los intereses suyos?
8. Razone sobre las limitaciones derivadas del uso exclusivo de las relaciones pblicas en una campaa de promocin.
9. Por qu es necesario definir con claridad los targets de ias campaas
de imagen?
10. cules son las diferencias de una campaa de publicidad realizada por
una empresa privada y una empresa pblica?
1 tr " cmo puede afectar un buen trabajo artstico en la efectividad de una
campaa de promocin?
12. Razone sobre elementos que pueden tener una incidencia negativa frente a la ef'ectividad de una campaa de promocin.
13. Razone sobre las diferencias entre advertising y publicity.
14. Identifique y describa las formas ms corrientes de utilizar tcnicas de

Promocin en empresas de

CIONALY DESTINAR 600.000 EUROS EN SU MIXDE. PROMO.

CIN. .. SEALE IA RESPUESTA CORRECTA:

a)

Las empresas de servicios todas ellas: legales, laborales, fiscales

b)

no pueden hacer anuncios en los medios de comunicacin por razones que les impone su colegio profesional.
Las empresas de servicios, al establecer el MIX de promocin, deben
refbrzar sus inversiones en actividades de promocin indirecta: relaciones con periodistas, ruedas de prensa... olvidando completamente

c)

La fbrma ms ef'ectiva sera la de hacer campaas masivas en un

d)

peridico de gran difusin mediante anuncios.

Ninguna de las anteriores.

las inversiones en revistas, TV, peridicos.

62. UNA EMPRESA DE SERVICIOS DE INGENIERA DE PROCESOS

QUMICOS DECIDE IMPLEMENTAR UNA POLTICA DE PROMOCIN TNTERNACIONALY DESTINAR VARIOS MTLES DE
EUROS EN EL MIXDE PROMOCIN... SEAE IA, RESPUESTA
MLSA:

a)

Las empresas de servicios de ingeniera no pueden hacer anuncios

en los medios de comunicacin por razones que les impone su cole-

b)

Las empresas de servicios, al establecer el MIX de promocin

deben reforzar sus inversiones en aquellas actividades de promocin que consiguen visibilidad sin mediar un pago directo
-relaciones con periodistas, esponsorizacin, ruedas de prensa-

gio profesional.

publicidad.
15. Si usted fuera el responsable de marketing de Mcdonalds,
qu cree
que podra hacer para que su empresa fuera socialrnente responsable y
conseguir al mismo tiempo sus objetivos empresariales.

c)

manteniendo en menor medida las inversiones en revistas, TV,

peridicos.
La formas ms rpida sera la de localizar un peridico de gran difusin y contratar con l la insercin de anuncios con un timing ajustado, aunque no sea la mas eflciente dado el elevado coste que lle-

d)

La promocin de servicios est demostrado estadsticamente que

PREGUNTAS TIPO TEST

17. UNA SUCURSAL DE UNA EMPRESA ESPAOLA EN EL EXTERIOR." " SEALE TA RESPUESTA CORRECTA:
a) Tiene personalidadjurdica propia y depende financieramente de
la ernpresa rnatriz.
b) No tiene personalidad jurdica propia y depende financieramente
de la empres a matriz.
Tiene personalidadjurdica propia y no depende financieramente
de la empresa maLriz.
d) No tiene personalidad judica propia y no ilepende financieramente
de la empresa matnz.

c)

6I. UNA EMPRESA DE SERVICIOS DEASESORIA LEGAL DECIDE

iMPLEMENTAR UNA POLITICA DE PROMOCION INTERNA-

servicios 3 l3

vara asociado.
es ms efectiva cuando se realiza mediante la conf'eccin de accio-

nes de promocin indirecta: ruedas de prensa, por ejemplo.

63. UNA EMPRESA ESPAOLA NECESITA INFORMACIN SOBRE

POSIBLES IMPORTADORES DE CONSERVAS EN ALEMANIA. . .
SEALE

a)

IA

RESPUESTA FALSA:

Debe viajar a Alemania para obtener informacin estadstica y datos

fiables.

b)

Puede dirigirse a la Oficina Comercial de Espaa en Alemania por

c)

Puede dirigirse al ICEX en Barcelona, al COPCA, A los servicios

internacionales de bancos privados en Espaa.
Puede solicitar infbrmacin a las asociaciones sectoriales.

lax y solicitarla por escrito.

d)

314

Marketing en un munda global

64. CUANDO UNA EMPRESA DECIDE ASUMIR LOS COSTES DE

ESPONSORIZACION DE UN ACONTECIMIENTO, PUEDE BUSCAR COMO OBJETIVOS .." SEALE LA RESPUESTA MLSA:

a) Proyectar una imagen decadente y anticuada de sus productos.

b) Proyectar una imagen moderna y actual de sus productos.
c) Mostrar la marca a un colectivo de personas muy concreto que nun-

d)

ca antes se ha manifestado interesado por ese producto.

Ninguna de las anreriores.

65. EN EL CASO DE PREPARAR UN DOSSIER DE ESPONSORIZACIN PARA CONSEGUIR FONDOS DE UN POSTBLE SPONSOR
DEBEREMOS INCLUIR... SEALE 1.4 RESPUESTA FALSA:

a)

b)

c)

Presentacin de la imagen que un sponsor puede obtener al participar en ese acontecimiento.

Es mejor no mencionar la audiencia estimada en televisin hasta el
ltimo rnomento para sorprender positivamente al sponsor.
La oferta econmica detallando los grados de implicacin del

sponsor.

d) Ninguna de las anteriores.