no corras: Camper exporCAMPER Camina,

ta el espritu mediterrneo.
La implantacin de puntos de
venta en el mercado internacional

El Centro Virtual de Experiencias de Internacionalizacin es el resultado de la colaboracin del Instituto Espaol de Comercio Exterior ICEX con AEEDE, la Asociacin
Espaola de Escuelas de Negocios, que engloba a once prestigiosas Escuelas de
Negocios. El objetivo ltimo de este proyecto es fomentar la vocacin internacional
de la PYME espaola, apoyndose en el rigor acadmico de las Escuelas de Negocio que han participado en la generacin de casos.

El Centro Virtual presenta experiencias de xito de empresas espaolas en los mercados internacionales dentro de un canal construido en el portal del ICEX en un formato multimedia que incluye tambin foros de debate y artculos, que generan una
mayor sensibilidad hacia las cuestiones clave del proceso de internacionalizacin en
la comunidad empresarial.

Los casos de xito seleccionados representan a una muestra amplia de sectores y

de orgenes geogrficos en el proceso de globalizacin de nuestras empresas. El
perfil buscado es el de una PYME multinacional que ha llegado a convertirse en referente en su sector, basando sus estrategias de penetracin internacional en factores
tan diversos como el marketing, su gestin de liquidez o financiera o sus alianzas
empresariales.

Este proyecto pionero en Europa y en el mundo, acta como impulsor y difusor de

una cultura emprendedora global entre las PYMES, promueve la integracin y conexin entre el mundo de la Universidad y de la Empresa, facilita el dilogo e intercambio de opiniones entre las empresas experimentadas y aquellas que inician sus primeros pasos en los mercados internacionales, e incide en la competitividad empresarial en un elemento crtico de su desarrollo a medio y largo plazo: el capital humano.

1 Punto de Partida

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El nacimiento de Camper se remontaba a 1877, cuando el fundador 1 , un zapatero mallorqun, tuvo la iniciativa de importar desde Mallorca maquinaria britnica y, tras reunir a un
grupo de artesanos locales, estableci en el pueblo de Inca la primera fbrica de zapatos
de Espaa (ver anexo 1: El origen de Camper, Inca, Mallorca, 1877). Los valores promulgados por el fundador de esta empresa familiar se haban mantenido firmes desde entonces:
el espritu pionero, el amor por la profesin, la honradez, la austeridad y la alta calidad de
sus productos. Una segunda generacin aport nuevos valores, como la inquietud por la
internacionalidad, la diversificacin y por competir con los mejores, todo ello dentro de una
marcada vocacin de permanencia a largo plazo.
Un siglo despus, uno de los nietos del fundador reinventa y moderniza el diseo de zapatos y crea en 1975 la marca Camper. En una etapa de profundos cambios sociales en
Espaa, quiso trasladar a la marca la sensacin de libertad que se respiraba durante esos
aos de apertura en el pas. Buscaba crear un nuevo tipo de calzado que no exista en el
mercado: casual, unisex, confortable pero siempre con diseo, con carcter propio y ligado a mis races mediterrneas y a los valores familiares de tradicin y calidad. 2
El concepto Camper, campesino en mallorqun, nace inspirado en el espritu rural, la cultura y el paisaje mediterrneos (Anexo 2: El espritu Camper =CAMPESINO). Con su primer
modelo, el Camalen, la nueva marca introduce el casual en una Espaa gris y formal
(Anexo 3: El Camalen, 1975). Este zapato singular, inspirado en un modelo de 1928, era
fabricado artesanalmente con retales de toldo de carruaje, trozos de piel recuperados de la
fabricacin de calzado y suelas elaboradas a partir de neumticos usados. El Camalen fue
el primer zapato en recibir el eco-etiqueta europeo en el sector del calzado espaol.

1 A PETICIN DE LA COMPAA, TODOS LOS NOMBRES PROPIOS DE SUS MIEMBROS HAN SIDO OMITIDOS EN ESTE
DOCUMENTO.
2 CAMPER ARRASA EN TODO EL MUNDO, WWW.FASHIONFROMSPAIN.COM, INSTITUTO ESPAOL DE COMERCIO
EXTERIOR (2003).

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Con una comunicacin rompedora para la poca (Anexo 4: La primera comunicacin), reflejo de su espritu innovador y, provisto de un toque de irona y diversin, se empieza a crear
la filosofa Camper, algo ms que una marca de calzado: una marca preocupada por la originalidad y la sostenibilidad de sus creaciones. Nace en definitiva la forma de hacer
Camper.
En 1981 se abre la primera Tienda Camper en Barcelona, en lo que ser el inicio de uno de
los pilares estratgicos de la marca, la red de tiendas propias. A comienzos de los aos 1990
Camper dispona de 25 tiendas propias funcionando en Espaa, que daban buenos resultados y afianzaban su posicin en el mercado nacional da a da; disfrutaban en definitiva de
una posicin competitiva slida y de liderazgo.
Sin duda, sta era una situacin muy cmoda para Camper: amplia experiencia acumulada
en su mercado, una slida implantacin y distribucin, reconocimiento y fidelidad de sus
clientes tradicionales Pero, era suficiente? Para la familia propietaria y la direccin de la
compaa, no lo era. Por otra parte, comenzaba a percibirse que otras marcas que operaban a nivel internacional entraran en breve en Espaa, en competencia directa con Camper
y quizs con un poder bastante mayor.
Fueron conscientes de que la nica manera de competir a largo plazo era convertirse en una
marca internacional. En este sentido, el gran reto que se plante en aquel momento, y que
hoy en da sigue claramente perdurando en sus esfuerzos, era conseguir que Camper, ms
que una marca espaola de xito, fuera una marca internacional de xito, reconocida en
otros pases y contextos. Espaa era un mercado pequeo comparado con otros pases
europeos, como Francia, Inglaterra, Alemania, Italia, etc. En estos mercados no bastaba, ni
mucho menos, con los recursos econmicos de explotacin que generaba Camper en el
mercado nacional. La compaa se plante qu podra hacer para atacar este mercado europeo en un inicio, e incluso pensar en dirigirse ms tarde a los mercados de EEUU y Asia.

Todo lo que hay que saber

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UNA EMPRESA DE DISEO INDUSTRIAL

En palabras de su director general, Camper no era diseo-moda, sino sobre todo diseo
industrial. La vocacin de Camper no era crear productos efmeros o pasajeros, productos
a la moda, sino crear y desarrollar zapatos con espritu mediterrneo, dotados de una serie
de caractersticas determinadas y unos atributos particulares, que respondieran a la apreciacin que tiene la compaa de s misma y de sus propios valores. El diseo industrial, segn
Camper, prioriza la utilidad sobre la esttica. Los zapatos Camper satisfacan la necesidad de
comprar diseo por parte de los consumidores, pero, sobre todo, tenan un compromiso con
la funcionalidad, en trminos de flexibilidad, deslizamiento, resistencia a impactos, proteccin
del pie; tambin en cuanto a las caractersticas medioambientales del producto.
En el Anexo 5 (Estructura del Grupo Camper) se muestra la organizacin de Camper. Dentro
de su estructura, en el rea de desarrollo de producto, se encontraban dos funciones claramente separadas: la del Diseo, ms cercano a la esttica y al desarrollo de colecciones, y
la funcin de Ingeniera.

Su enfoque se haba ido adaptando desde

las exigencias del zapato de toda la vida
El departamento de Ingeniera tena bastante fuerza dentro de Camper. Los ingenieros estaban presentes en prcticamente todas las fases de desarrollo de producto, partiendo del
desarrollo de hormas, moldes y pisos hasta llegar al ensamblaje. Su enfoque se haba ido
adaptando desde las exigencias del zapato de toda la vida, en el que la suela de cuero
haba sido progresivamente sustituida por el caucho, hasta las soluciones constructivas de
inyeccin de termoplsticos. El Centro de Innovacin Camper, formado por un reducido
grupo de diseadores e ingenieros, se constituy para dar respuesta a estos proyectos especiales. En palabras del director general de Camper, nosotros pensamos que la innovacin
en el fondo tiene una base muy importante en la actitud. Es decir, no es algo que se pueda,
o que sepamos, programar de una manera milimtrica si bien es cierto que tratamos de
generar la organizacin y los recursos suficientes para que esto pueda tener lugar . 3
El zapato es un producto complejo, cuya produccin implica numerosas operaciones y componentes. Debe adems garantizar sus prestaciones en muy diversas condiciones de uso y
para pies de fisonoma muy diversa. Y todo ello sometido a las cambiantes exigencias de la
moda. En este marco, Camper se declaraba una empresa de diseo industrial dentro del
mundo de la moda. Nunca haba fabricado directamente; realizaba el diseo de sus diferentes lneas de calzado, pero subcontrataba toda la produccin con diferentes talleres que trabajaban en su mayor parte en exclusiva para la firma, algunos desde haca ms de 30 aos.

El centro fue el producto y en torno a l

gir el sistema de produccin.
Esta estrategia permita a la firma centrar sus esfuerzos en el diseo y la comercializacin.
Cuando empezamos, el diseo del producto y su comercializacin giraban alrededor del sistema de produccin, y nosotros hicimos todo lo contrario. El centro fue el producto y en

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3 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.

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torno a l gir el sistema de produccin, afirmaba el presidente de Camper 4. Segn el director general, para muchas empresas el producto est condicionado por sus instalaciones
industriales, y su capacidad de innovacin o de moverse hacia otros caminos viene muy
determinada por las mismas. Al fin y al cabo, lo que en algn momento son facilidades al
tener la produccin propia, no deja de ser un lastre para la innovacin y el desarrollo. 5

De acuerdo con su informacin corporativa, para Camper diseo significaba bsicamente

tres cosas: (1) la voluntad de integrar esttica y funcionalidad en sus productos: tica y
Esttica; imaginar mejores soluciones, incorporando las tecnologas disponibles para hacer
que estos productos sean ms tiles, ms responsables y que mejoren la salud y la calidad

Los equipos de diseo trabajaban en un

entorno rural, rodeados de las montaas
y los colores de Mallorca.
de vida de las personas; (2) para Camper un objeto de diseo no era un objeto frvolo ni intil.
En su opinin, nuestra sociedad celebra muchas veces objetos de diseo que con una idea
de uso cotidiano slo presentan la incapacidad para cumplir su funcin primordial. Los zapatos Camper siempre haban sido zapatos que se haban distinguido por la comodidad, la tecnologa, el respeto de la tradicin, y a la vez por la imaginacin de su diseo; (3) diseo significa identidad. La imaginacin, la creatividad, las ideas no salen de la nada. Nacemos y vivimos en un entorno cultural determinado. Como consecuencia, el diseo est claramente
influido por la historia, la cultura y el paisaje que nos rodea.
Los diseadores, un equipo de en torno a una treintena de profesionales, eran artistas
reclutados de muy diversos sectores, incluyendo el automvil, el mobiliario o la lencera. Tan
slo unos pocos procedan de la industria del calzado. Los equipos de diseo trabajaban en
un entorno rural, rodeados de las montaas y los colores de Mallorca. Al plantear los diseos de sus colecciones, Camper renunciaba a las investigaciones de mercado en favor de la
creatividad de sus diseadores, a quienes animaba a seguir sus caprichos. En 2001 el entonces director de diseo de Camper afirmaba Algunos intentan decirnos qu tipo de producto debemos hacer. Nosotros apreciamos sus opiniones, pero habitualmente respondemos
con un No, gracias. Si no quieren nuestro producto, aceptamos su decisin, cerramos la
fbrica y nos vamos a casa 6 . Hasta cierto punto, poda considerarse que esta estrategia
antifashion haba permitido a Camper convertirse en un creador global de tendencias 7. La
enorme variedad de formas, colores y diseos creados cada temporada desafiaba la lgica
de la produccin moderna y del mercado de venta masiva al por menor 8 . La firma sacaba
a la luz cada ao alrededor de 1.200 referencias de producto diferentes en cada temporada,
de las cuales aproximadamente unas 1.100 eran novedades.
4 DIARIO EL PAS, 30 DE ENERO DE 2005.
5 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.
6 THE SHOES IN SPAIN ... FAST COMPANY MAGAZINE, ISSUE 45, ABRIL DE 2001.
7 THINKING OUTSIDE THE SHOE BOX, BUSINESS 2.0, SEPTIEMBRE DE 2005.
8 CARRY ON CAMPER: THE DESIGNER, INDEPENDENT ON SUNDAY, 13 DE MARZO DE 2005.

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EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE CAMPER

XITO LOCAL, POR QU Y HACIA DNDE INTERNACIONALIZARSE?

A comienzos de los aos 1990 Camper dispona de 25 tiendas propias funcionando en

Espaa, que daban buenos resultados y afianzaban su posicin en el mercado nacional da
a da; disfrutaban en definitiva de una posicin competitiva slida y de liderazgo.
Sin duda, sta era una situacin muy cmoda para Camper: amplia experiencia acumulada
en su mercado, una slida implantacin y distribucin, reconocimiento y fidelidad de sus
clientes tradicionales, Pero, era suficiente? Para la familia propietaria y la direccin de la
compaa, no lo era. Saban que tenan algo ms y lo queran comunicar traspasando fronteras. Por otra parte, comenzaba a percibirse que otras marcas que operaban a nivel internacional entraran en breve en Espaa, en competencia directa con Camper y quizs con un
poder bastante mayor.

Fueron conscientes de que la nica manera de competir a largo plazo era convertirse en una
marca internacional. En palabras de su director general, en lugar de presionar el mercado
espaol y tratar de alcanzar una mayor cuota, decidimos dedicar a la internacionalizacin
todos los recursos y todos los esfuerzos, de desarrollo del producto, de comunicacin, de
capital. 9
En este sentido, el gran reto que se plante en aquel momento, y que hoy en da sigue claramente perdurando en sus esfuerzos, fue conseguir que Camper, ms que una marca espaola de xito, fuera una marca internacional de xito, reconocida en otros pases y contextos. Esto, unido a la visin de la compaa de la sostenibilidad a largo plazo de un modelo
basado en un nicho de consumidores, de todos los pases y continentes, fascinados por su
diseo y sus productos.
9 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO

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Su director general recuerda: tenamos un modelo que pensbamos que estaba listo para
salir fuera ... un modelo con hechuras modernas; un concepto de marca, no slo de fabricacin o de distribucin, un verdadero concepto de marca apoyado en procesos de valor, de
innovacin, de valor sostenible y de respeto por el medio ambiente. Un concepto de marca
basado en el valor del diseo y de la calidad, no en la eficiencia de las operaciones y en el
ahorro en costes. En definitiva, esta frmula de compaa, junto con estos ingredientes de
marca, fueron los que nos permitieron tener una buena tarjeta de presentacin en el mercado exterior 10 .
En todos los que formaban parte del proyecto haba un convencimiento firme de que esta
frmula podra realmente llegar a triunfar fuera, por sus atributos propios, personalidad, diseo, originalidad y calidad, as como por la trayectoria slida y demostrada que haba detentado hasta ahora en el mercado nacional. Dicho convencimiento provena de su absoluta
confianza en los ingredientes que tena la marca Camper, similares a los de muchas otras
marcas de prestigio del panorama internacional del momento; no con relacin al tamao o el
proyecto de empresa, sino con relacin a ese plus de marca que llega a los consumidores,
materializado en el producto y en la experiencia Camper.

En todo este proceso de internacionalizacin, los directivos de Camper estuvieron

implicados totalmente, no slo en el nivel
de gestin y de los procesos llevados a
cabo, sino tambin, quizs ms importante, en el nivel cultural y actitudinal.
En todo este proceso de internacionalizacin, los directivos de Camper estuvieron implicados totalmente, no slo en el nivel de gestin y de los procesos llevados a cabo, sino tambin, quizs ms importante, en el nivel cultural y actitudinal. Si algo caracterizaba por encima de todo el motivo por el cual Camper traspas fronteras, fueron y seguan siendo los factores culturales y familiares. Todos los que all trabajaban, desde los orgenes de la compaa, haban sido educados para ser internacionales, no slo locales, sino globales: Segn la
direccin, esta voluntad de la internacionalizacin, ha existido y existir siempre. Por otro
lado, el llegar a ser internacionales se debi tambin a una actitud innovadora de todos y
cada uno de los integrantes del proyecto, en todo instante y momento. Sin embargo, esa
actitud y esa vocacin se enfrentaron a una dura prueba en los inicios de su exposicin a los
mercados internacionales: Cuando t decas en las ferias que eras espaol y que vendas
una marca con un cierto nivel de precio, que eras una empresa creativa, realmente te vean
como mano de obra () ste era el mensaje que nos daban, porque no tenamos credibilidad, estbamos muy detrs de todos los pases; si no eras italiano, no eras creativo, si no
eras alemn, no tenas calidad, si no eras anglosajn, no tenas ni idea de marketing, y si no
10 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.

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La implantacin de puntos de venta en el mercado internacional

eras francs, no tenas razn () Espaa era un sitio a donde venan de vacaciones () esto
fue bastante duro. Pero a base de disear, de comunicar y de tener una buena relacin con
los distribuidores y con las tiendas pues conseguimos que esa imagen fuera cambiando en
nuestro caso, y tambin esperbamos contribuir a mejorar la imagen exterior de Espaa. 11
En 1992, coincidiendo con diferentes eventos que potencian la imagen de Espaa en el
plano internacional (las Olimpiadas en Barcelona y la Exposicin Universal en Sevilla) Camper
decide acometer la apertura de nuevos mercados. En cuanto a la estrategia geogrfica, el
director general recordaba: Desde el principio tuvimos claro que el mercado [internacional]
eran unas pocas ciudades importantes, no Francia, ni Italia, lo cual desde un punto de vista
estratgico enriqueca bastante el enfoque, pero desde un punto de vista operativo lo complicaba bastante () Nuestra visin en aquel momento es que donde tenamos que competir era en algunas ciudades importantes del mundo (...) En Espaa tenamos cierta capilaridad, pero lo importante en el mundo eran Londres, Pars, Miln y si me apuras Nueva York
y Tokio y algo ms (...) Nueva York y Tokio nos caan un poco lejos as que empezamos por
Londres, Pars y Miln, y despus otra oportunidad que tuvimos en el mercado alemn. 12
Espaa era un mercado pequeo comparado con otros pases europeos, como Francia,
Inglaterra, Alemania, Italia, etc. En estos mercados no bastaba, ni mucho menos, con los
recursos econmicos de explotacin que generaba Camper en el mercado nacional. La
compaa se plante qu podra hacer para atacar este mercado europeo en un inicio, e
incluso pensar en dirigirse ms tarde a los mercados de EEUU y Asia. Decidi que deba
invertir los recursos escasos de los que dispona para apostar por la diferenciacin. Camper
decidi que para sobrevivir en los mercados internacionales tena que ofrecer algo distinto,
pero tambin en un espacio nico y diferente. No les result difcil, no hubo necesidad de
reinventarse, solamente fue necesario comunicar esos ingredientes que hacan que la marca
Camper fuera apreciada y valorada por un determinado pblico objetivo, valindose de uno
de los pilares estratgicos de su internacionalizacin, la red de tiendas propias (Anexo 6:
Tiendas Camper: estilo propio ).
LA MARCA COMO ELEMENTO CLAVE

En la batalla por el consumidor, la marca Camper se mova fundamentalmente en el terreno

de lo emocional. Desde sus orgenes, haba establecido su fuerza en los valores de su tradicin y en la experiencia completa de la que rodeaba sus productos, a travs de la atencin
de su personal comercial y del ambiente diferencial de sus tiendas. Esa estrategia de comunicacin basada en la marca apoyaba el afn de Camper por culturizar el producto y humanizar el mensaje, un mensaje baado por el Mediterrneo, las races de Camper. 13

En este sentido, la direccin de Camper consideraba que competan por el espacio en la

mente del consumidor con cualquier otro producto capaz de captar su atencin y satisfacer

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11 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.

12 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.
13 CAMPER, INFORMACIN CORPORATIVA.

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La implantacin de puntos de venta en el mercado internacional

su deseo de consumo sofisticado; daba igual que fueran unos zapatos, un perfume o un pro
ducto multimedia. Sin embargo, los productos Camper pretendan proveer una utilidad, no
eran solamente objetos de diseo. La compaa era consciente de que sus productos estaban hechos para caminar y dar un buen resultado, para adaptarse perfectamente al pie, con
un confort y una duracin adecuados. En esto radicaba su autenticidad: la combinacin de
la calidad en el diseo y el desarrollo de producto con la experiencia emocional de vivir unos
Camper.

La compaa era consciente de que sus

productos estaban hechos para caminar y
dar un buen resultado, para adaptarse perfectamente al pie, con un confort y una
duracin adecuados.
Camper basaba todo su marketing en su propia vivencia del mercado, en su observacin e
intuicin, ms que en procesos estructurados o estudios donde se identificaran oportunidades por segmentos y a partir de ah se construyera el producto. Al tener un posicionamiento como empresa que apuesta por la innovacin, es evidente que todo ese tipo de mecanismos no nos funcionan, observaba su director general 14. En ese sentido, se podra decir que
Camper no crea en la tradicional estrategia de segmentacin del mercado, y optaba por dirigir sus campaas hacia una mentalidad, ms que hacia un grupo determinado de consumidores. Muchas marcas empiezan con un producto, nosotros desarrollamos un concepto
que luego conlleva un diseo. La realidad es que para la gente no hay diferentes productos
en el mercado: los zapatos no son ms que zapatos, afirmaba con conviccin el director
creativo de Camper. 15
Sin embargo, fue un producto concreto el que supuso el espaldarazo definitivo a la carrera
internacional que la marca Camper haba iniciado a comienzos de los 1990. Hacia 1998 lleg
el rotundo xito del modelo Pelotas (Anexo 7: Modelo Pelotas), un zapato unisex que
recordaba las antiguas botas de ftbol y que tomaba su nombre de las pelotas de goma que
forman su suela. El lanzamiento de ese modelo hizo que las ventas de Camper se triplicaran
en dos aos. Este diseo, reconocido en el mundo del calzado como uno de los ms imitados en la ltima dcada, hizo que desde diversas partes del mundo, en principio muy alejadas de la marca Camper como Taiwn o Singapur, acudieran a la empresa interesados en
abrir tiendas Camper y en disponer de sus zapatos. Entre 1998 y el ao 2000, se abrieron
una treintena de nuevas tiendas fuera de Espaa, desde Nueva York a Miln. Sin duda, este
producto ayud a Camper a establecer definitivamente sus propias seas de identidad en el
mercado internacional, sirviendo incluso para relanzar y reforzar la marca en Espaa. Este
nuevo contexto permiti a Camper disfrutar de cierta estabilidad en el mercado internacional, as como de tiempo y recursos para subir un peldao ms, para seguir conquistando
y seduciendo con sus productos nuevas ciudades del mundo.
14 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.
15 EL PERIDICO, 25 DE NOVIEMBRE DE 2004.

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La implantacin de puntos de venta en el mercado internacional

El xito del modelo Pelotas, as como de otros diseos (Anexo 8: Modelo del concepto
Twins), en muy distintos pases, confirm a la direccin de la compaa lo acertado de su
estrategia de marca global, homognea para todas las partes del mundo. No realizaban
adaptacin alguna de sus productos en funcin de los distintos pases en los que eran
comercializados; por otra parte no tenan el tamao ni la penetracin suficientes para hacerlo. En palabras de la direccin de Camper nosotros pensamos que de entre unos 80 millones de alemanes, por ejemplo, unos 10 millones querran dejarse entusiasmar por Camper.
El rea de Comunicacin de Camper se apoyaba fuertemente en el departamento de Ventas.
De acuerdo con el director general, una empresa como la nuestra, de pequeo tamao, con
vocacin por competir en los escenarios difciles y con presencia en todos estos mercados,
desde Nueva York hasta Tokio o Melbourne, no tiene recursos para lanzar grandes campaas de comunicacin. Tenemos, como casi en todo, que establecer frmulas alternativas de
comunicacin (...) para nosotros una de esas frmulas ha sido el uso de las Tiendas
Camper. 16
POLTICA DE IMPLANTACIN Y GESTIN DE LAS TIENDAS Y PUNTOS DE VENTA

Nosotros nunca hemos exportado, no hemos tenido intermediarios que gestionaran nuestros productos en los mercados internacionales, sino que siempre hemos
operado directamente los mercados, controlando estrechamente los puntos de
venta, siempre vendiendo tienda a tienda, entendiendo las necesidades reales del
distribuidor final y del consumidor. 17
La estrategia de distribucin de Camper en el contexto internacional se basaba en una
estructura interna de organizacin muy bsica (ver Anexo 5: ESTRUCTURA DEL GRUPO
CAMPER), que divida el departamento de Ventas en dos unidades especficas, segn el tipo
de distribucin:
La llamada unidad de Retail o Tiendas: dedicada a la atencin a su cadena de tiendas.
La denominada unidad de Wholesale o Mayorista: dedicada a la atencin a sus distribuidores en las diferentes partes del mundo.
Esta estructura permita a Camper una atencin a medida del tipo de negocio de distribucin establecido en cada zona. Evidentemente, no era lo mismo gestionar las tiendas propias que poner en manos de un tercero, de un distribuidor, los productos para venderlos en
otros espacios, no gestionados directamente por Camper.
El proceso de internacionalizacin se inici en 1992 con el establecimiento de tiendas propias en Pars, Londres, Miln, Colonia y Lisboa. Las Tiendas Camper se conceban no slo

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16 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.

17 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.

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como puntos de venta, sino como espacios singulares, territorios estratgicamente ubicados
en las ciudades ms destacadas en el mercado internacional de la moda, en los que el cliente participaba de la experiencia Camper: tradicin, imaginacin, bienestar y cultura mediterrnea. Las tiendas propias permitan ver no slo los productos sino la filosofa de la marca,
aunque exigan fuertes inversiones y mucho esfuerzo a la hora de gestionarlas.18 Tambin en
este aspecto Camper mostr su carcter innovador y pionero: En la poca en que casi
todas las marcas abran tiendas estndar en todas las ciudades del mundo, nosotros abramos tiendas singulares (...) cuando las tiendas de la competencia se adaptaron, nosotros
pusimos en marcha las que llamamos infoshops, tiendas en las que la arquitectura y la decoracin informan sobre aspectos relevantes para nuestra marca, recordaba el director general de Camper.

Las Tiendas Camper se conceban no slo

como puntos de venta, sino como espacios
singulares, territorios estratgicamente ubicados en las ciudades ms destacadas en
el mercado internacional de la moda, en los
que el cliente participaba de la experiencia
Camper: tradicin, imaginacin, bienestar
y cultura mediterrnea.
Las tiendas propias se desarrollaban en dos fases. El primer concepto era el de tienda Walkin-progress, espacios en bruto, deliberadamente inacabados, en los que los zapatos eran
expuestos sobre mostradores elaborados a partir de sus propias cajas. Las paredes, pintadas en blanco, eran ofrecidas a los visitantes para que escribieran sus mensajes e ideas,
dando a cada tienda una personalidad propia y local (Anexo 9: Walk in progress ). Tras un
ao aproximadamente, el espacio se transformaba en una Tienda Camper. De este modo,
dado el elevado coste del alquiler del local en las ubicaciones habitualmente elegidas, este
sistema permita abrir rpidamente al pblico la nueva tienda al tiempo que se preparaba el
proyecto definitivo.
En su poltica de distribucin, desde 1981 Camper complementaba con las tiendas propias
la extensa red de puntos multimarca y acuerdos de distribucin que vena desarrollando
desde su origen en 1975. Esta frmula haba permitido a la empresa contar con ms de 130
tiendas propias y unos 3.000 puntos de venta en tiendas multimarca distribuidas por todo el
mundo. El crecimiento internacional de la marca no hubiera sido posible, ni tan rpido, sin la
presencia del producto en tiendas multimarca.
Ahora bien, ese crecimiento no fue fcil ni sosegado. El xito de finales de los aos 1990
supuso tambin ciertas dificultades a Camper, todava una compaa de pequeo tamao y
18 CAMPER ARRASA EN TODO EL MUNDO, WWW.FASHIONFROMSPAIN.COM, INSTITUTO
ESPAOL DE COMERCIO EXTERIOR (2003).

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recursos escasos. La demanda sobrevenida tras el lanzamiento del modelo Pelotas llev a la
empresa a un amago de colapso en su sistema logstico y de operaciones. La organizacin
interna de la compaa no bastaba para dar respuesta a las ventas, que se triplicaron en un
corto periodo de tiempo.19 Las fbricas no daban abasto para poder sacar adelante la demanda producida y los proveedores no podan suministrar a tiempo la cantidad de materiales necesarios; el sistema de informacin y las personas que formaban parte de la compaa no eran
suficientes y adecuados para el crecimiento exponencial que estaban experimentando. Ante
este contexto, fue necesario invertir mucho dinero en un nuevo sistema de informacin de la
empresa que permitiera conectar las filiales y tiendas de todo el mundo en tiempo real. Tambin
se realizaron importantes inversiones en los procesos logsticos y de operaciones, adquiriendo
una nueva nave en Barcelona como plataforma de almacenamiento y distribucin a tiendas que
permita gestionar la mercanca de una manera ms eficaz y moderna, mediante procesos de
radiofrecuencia y sistemas integrados. Tuvieron incluso que plantearse cambiar las fbricas con
las que operaban de lugar para afrontar la mayor demanda y ser ms eficientes en costes,
pasando de tenerlas situadas en el norte de frica o Europa del Este a establecerlas, finalmente, en Asia. Durante todo este proceso, tuvieron que invertir recursos en captar y seleccionar
nuevas personas que se quisieran unir al proyecto de Camper. La plantilla creci rpidamente,
desde 80 a 200 empleados en dos aos. Camper financi todo este crecimiento con sus escasos recursos propios, lo que oblig a desarrollar el ingenio y la creatividad (Anexo 10: La
Creatividad en Camper) para obtener los resultados deseados con la menor inversin posible.
Todas las tiendas en Europa y Estados Unidos eran gestionadas directamente por Camper, sin
franquicia, aunque esta frmula s era utilizada fuera de esas zonas. Los acuerdos de distribucin se realizaban en plazas menos estratgicas, con distribuidores locales. Las ciudades
baluarte: Madrid, Londres, Pars, Miln y Berln 20, donde se encuentran las tiendas ms representativas junto con Japn. Las ltimas aperturas se haban llevado a cabo en prometedores
nuevos mercados como China (Pekn y Shangai), Europa del Este (Bucarest) y Estambul; adems, tambin se haban aadido nuevos establecimientos en mercados ya consolidados como
Reino Unido (Londres) y Australia (Melbourne). En Estados Unidos se planificaba la apertura de
10 nuevos locales en cinco aos, que se sumaran a los 6 ya en funcionamiento. En Amrica
Latina slo estaban presentes en Mxico y Brasil.21

PRXIMOS PASOS EN LA CONQUISTA INTERNACIONAL

Desde su expansin internacional, a comienzos de los aos 1990,
Camper haba mostrado tasas de crecimiento anual en sus ventas
de dos dgitos. La firma sacaba a la luz cada ao, alrededor de
1.200 referencias de producto diferentes en cada temporada, de
las cuales unas 1.100 eran novedades. De cada cien pares de
zapatos vendidos, aproximadamente setenta se compraban fuera
de Espaa y el resto en el mercado nacional. En los ltimos aos
el grupo, que daba empleo directamente a alrededor de 800 personas y de modo indirecto a
ms de 3.000, facturaba en torno a los 200 millones de US$, como resultado de la venta de
unos 3,5 millones de pares de zapatos a lo largo y ancho de todo el mundo.
Camper se aproximaba al consumidor internacional a travs de la oferta de un producto diferente en un espacio nico, apoyndose en la innovacin y la creatividad en el diseo, en la
experiencia acumulada en el negocio del calzado a lo largo de ms de un siglo y en el espritu

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19 ENTREVISTA CON LOS REDACTORES DEL CASO.

20 LA TIENDA DE COLONIA EN ALEMANIA SE CERR Y SE ABRI
UNA NUEVA EN BERLN.
21 ACTUALIDAD ECONMICA, 10 DE NOVIEMBRE DE 2005.

Camina, no corras: Camper exporta el espritu mediterrneo.

La implantacin de puntos de venta en el mercado internacional

De cada cien pares de zapatos vendidos,

aproximadamente setenta se compraban
fuera de Espaa y el resto en el mercado
nacional.
del Mediterrneo. Sin duda, la tienda haba sido y era una parte estratgica en su desarrollo
del mercado, tanto desde el punto de vista de marketing como desde el punto de vista de
las ventas. Segn el director general, Si nosotros pensamos en nuestro tamao hoy, es un
modelo que funciona. En el futuro, si decidiramos incrementar mucho el volumen, tendramos que tomar alguna decisin, si nuestro alma es de wholesaler o de retailer.
Camper haba dado importantes pasos en su proceso de internacionalizacin, pero an no
haba recorrido todo el camino. Todava queda un largo recorrido por andar, mantenindose
fiel a sus valores de marca, sus creencias y a su frmula de compaa, para conseguir llegar
a un mayor nmero de consumidores y usuarios en los cinco continentes.

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Anexos

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La implantacin de puntos de venta en el mercado internacional

ANEXO 1: EL ORIGEN DE CAMPER (INCA, MALLORCA, 1877)

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La implantacin de puntos de venta en el mercado internacional

ANEXO 2: EL ESPRITU CAMPER (=CAMPESINO)

ANEXO 3: EL CAMALEN (1975)

El Camalen en la actualidad. (junto con un modelo de actual de la coleccin Terra: una interpretacin de la alpargata tradicional, adaptada a uso urbano)

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La implantacin de puntos de venta en el mercado internacional

ANEXO 4: LA PRIMERA COMUNICACIN

ANEXO 5: ESTRUCTURA DEL GRUPO CAMPER

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La implantacin de puntos de venta en el mercado internacional

ANEXO 6: ESTRUCTURA DEL GRUPO CAMPER

Exposicin de zapatos en la tienda Old Bond Exposicin de zapatos en la tienda de Miln.

Street de Londres

Fachada de la tienda Camper en el n 9 de la rue des Francs Bourgeois, Pars.

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La implantacin de puntos de venta en el mercado internacional

Fachada de la tienda Camper en el Covent Garden de Londres. Escaparate de Camper para las tiendas de Barcelona, 1986.

Primer escaparate de Camper en la tienda Muntaner de Barcelona, en 1982.

Y adems:

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ANEXO 7: MODELO PELOTASCHAS DE PRODUCTOS

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ANEXO 8: MODELO DEL CONCEPTO TWINS

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ANEXO 9: WALK IN PROGRESS

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ANEXO 10: LA CREATIVIDAD EN CAMPER

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CAMPER
Camina, no corras: Camper exporta el espritu mediterrneo. La implantacin de puntos
de venta en el mercado internacional

INSTITUTO DE EMPRESA
Autores: Beln Sandoval
Javier Carrillo

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