Los sistemas del conocimiento pueden ayudar a Boeing a derrotar a Airbus?

CASO ESTUDIO
Con ms de 150,000 empleados, Boeing Company es un
gigante de la fabricacin de aviones de pasajeros, jets de
negocios, aeronaves militares, helicpteros, instrumentos de
vuelo y satlites. Hasta hace poco tiempo era el fabricante
nmero uno del mundo de aeronaves jet comerciales. Ahora
se encuentra en una lucha cara a cara por esta posicin con
Airbus.
Airbus es 80 por ciento propiedad de European
Aeronautic Defence & Space Co. (EADS) y 20 por ciento de
la empresa inglesa BAE Systems, adems de que recibe
prstamos subsidiados por parte de los gobiernos europeos.
En 1996, Airbus decidi desafiara Boeing en el mercado de
los jumbo jets. La administracin de Airbus pronostic que
los viajes areos se incrementaran con rapidez y requeriran
una gran cantidad de jumbo jets gigantes para transportar a la
creciente demanda de pasajeros sin elevar los costos
operativos. Airbus visualiza un modelo de aeropuerto central
para los viajes areos, donde los jumbo jets transportan a los
pasajeros a unas cuantas ciudades con aeropuertos centrales,
desde donde los pasajeros pasan a vuelos de conexin ms
pequeos que los llevan a sus destinos finales.
La administracin de Boeing tiene una visin muy
distinta. Considera que la mayora de los viajeros prefieren
volar desde sus propias ciudades sin escalas hasta el lugar de
destino; por ejemplo, de Detroit a Shanghai en lugar de ir
de Detroit a Tokio y de ah a Shanghai. En tales vuelos no
se necesitan jumbo jets. Boeing anticipa un cambio hacia
aerolneas ms pequeas que vuelen con rapidez y a costos
econmicos, permitiendo a los pasajeros volar sin escalas
desde el punto de partida hasta sus destinos y evitando los
aeropuertos atestados de gente. En definitiva, Boeing prev
una fuerte expansin de las ventas de jets pequeos ms que
de jumbo jets. Las estrategias de desarrollo de productos y
negocios de ambas empresas se basan en estas visiones
distintas.
Adems de la competencia de Airbus, Boeing ha
estado enfrentando condiciones difciles porque el mercado
de los aviones comerciales se ha estado contrayendo debido a
las fusiones de aerolneas y a la disminucin de viajes por
aire luego de los ataques terroristas del 11 de septiembre de
2001. Boeing mud sus oficinas centrales globales de Seattle
a Chicago para enfocarse en nuevos negocios basados en las
tecnologas de informacin y de comunicaciones.
La administracin de Boeing est tratando de bajar
costos utilizando tecnologa para reformar los procesos
ineficientes de negocios. El proceso de produccin de
aeronaves de Boeing sola consumir grandes cantidades de
papel; por ejemplo, el diseo final del Boeing 747 constaba
aproximadamente de 75,000 dibujos de ingeniera en papel.
Desde hace bastante tiempo los diseadores de Boeing se
percataron de que podran ahorrar mucho tiempo de

produccin si reutilizaran los diseos existentes en vez de

disear cada avin desde cero. Sin embargo, el proceso de
adaptacin del diseo era manual y para terminarlo se
requera el trabajo de 1,000 ingenieros durante todo un ao.
Para cada adaptacin a las aeronaves ya construidas, se
requera que se hicieran manualmente cientos de pginas de
dibujos detallados.
Para reutilizar los documentos antiguos de las
configuraciones de un avin y de los diseos de las partes, los
ingenieros necesitaban buscar primero entre una inmensa
cantidad de papeles los diseos correspondientes para
reutilizarlos en la configuracin especfica. Despus copiaban
laboriosamente los diseos antiguos para usarlos en el nuevo
avin. Inevitablemente, se cometan errores en los nuevos
diseos una gran cantidad de errores, dada la gran cantidad de
hojas de diseo como consecuencia delos ineludibles errores
de copiado.
Se sola utilizar 800 computadoras para administrar
la coordinacin de ingeniera y manufactura, y la gran
mayora no se comunicaban directamente entre s. La lista de
partes producida por los ingenieros para un avin
determinado se configuraba de manera diferente a las listas
que utilizaban manufactura y servicios al cliente. A fin de
cuentas, la lista de partes se tena que deshacer, convertir
y recalcular hasta 13veces durante la produccin de un solo
avin.
Otro problema con el diseo manual era que el
personal necesitaba crear modelos a escala en triplay y
plstico para asegurarse de que todo encajara y que los ductos
y los cables que corren por el avin estuvieran colocados
adecuadamente y que no interfirieran con el resto del equipo
necesario. Tambin necesitaba verificar la precisin de las
especificaciones de las partes. Construir los modelos a escala
era un proceso lento, caro y laborioso. Durante la etapa de
produccin, de nuevo ocurran errores cuando los nmeros de
las especificaciones de las partes se copiaban manualmente y
en ocasiones con errores de copiado en las hojas de pedidos,
dando como resultado que una cantidad mayor de piezas que
llegaban estaban equivocadas o con el tamao incorrecto.
Los ingenieros trabajaban en reas separadas de
acuerdo con su campo de especializacin. Unos diseaban las
partes del avin, otros las ensamblaban y otros diseaban las
cajas para empacar las partes. Rara vez comparaban sus
notas. Si los ingenieros de produccin descubran que una
parte no encajaba, enviaban su queja a los diseadores
ubicados en otra planta. Entonces los diseadores sacaban sus
dibujos, reconfiguraban la parte para hacer que concordara
con los dibujos de las dems partes y enviaban devuelta el
nuevo diseo a la planta. Los almacenes estaban repletos de
papel.

A principios de la dcada de 1990, Boeing empez a

cambiar a un modelo de diseo sin papeles, el cual se
utiliz para computarizar el diseo y la produccin de sus
aviones 777. Estos aviones transportan de 300 a 440
pasajeros y tienen bajos costos operativos de mantenimiento
y de combustible, porque utilizan materiales ms ligeros y
pueden volar con slo dos pilotos y do s motores. El sistema
de diseo sin papel emplea el software de diseo asistido
por computadora CATIA de Dassault Systems, nueve
mainframes de IBM, una supercomputadora Cray y
2,200 estaciones de trabajo, y almacena 3.5 billones de bits
de informacin. Esto permite que los ingenieros soliciten
cualquiera de los millones de partes del 777, las modifiquen,
las ajusten en su estructura circundante y las devuelvan a la
caja electrnica del avin para que los dems ingenieros
hagan sus propios ajustes. Boeing elabor una lista nica de
partes que cada divisin pueda utilizar sin modificaciones.
Adems, la administracin estableci equipos de diseo y
produccin que conjunt a diseadores y fabricantes
provenientes de una diversidad de especialidades durante
todo el proceso. Al final, el avin se dise totalmente en la
pantalla de la computadora y se ensambl sin necesidad de
costosos modelos a escala. La compaa redujo 50% los
errores de diseo de ingeniera globales, y dise y construy
un 777 en 10 meses.
Aunque el 777 de Boeing fue un xito en el
mercado, Airbus continu ganndole participacin de
mercado a Boeing. Los ataques terroristas del 11 de
septiembre de 2001 redujeron la demanda de viajes areos, y
las utilidades de Boeing cayeron 80 por ciento entre 2001 y
2002. Durante 2002, la divisin militar de Boeing super en
ingresos a la divisin de aviacin comercial, a pesar de la
histrica dedicacin de Boeing al desarrollo de aeronaves. En
2003, Airbus vendi ms aviones que Boeing por primera vez
en la historia. La participacin de mercado de Boeing se
desplom de cerca de 70 por ciento en 1996 a casi50 por
ciento y la empresa tuvo que despedir a60,000 empleados.
Desde entonces, Boeing se ha estado recuperando.
Airbus cometi errores en el lanzamiento de su gigantesco
jumbo jet A380, el cual cuenta con dos pisos y tiene
capacidad para transportar a 550 pasajeros. El A380 realiz
con xito un vuelo de estreno en abril de2005, pero Airbus
anunci que las entregas se retrasaran seis meses debido a la
complejidad para el cableado de equipo sofisticado
personalizado
del
avin,
como
las
unidades
de entretenimiento y comunicaciones solicitadas por algunas
aerolneas. Como los sistemas electrnicos del A380 estn
altamente integrados, un pequeo cambio en un rea
repercute en todo el diseo. En julio de 2006, Airbus anunci
otro atraso de seis meses en las entregas del A380,
nuevamente por problemas de cableado. La incapacidad para
resolver con facilidad estos problemas provoc que en
septiembre de ese mismo ao Airbus anunciara retrasos
adicionales. En ese momento, EADS manifest que era
demasiado pronto para saber cunto durara este ltimo atraso
o cunto costara.

Mientras tanto, Boeing innov de nueva cuenta con

su 787 Dreamliner. El 787 est diseado para transportar
entre 200 y 300 personas en rutas de Norteamrica a Europa
y Asia. Boeing dise este avin para que vuele grandes
distancias a bajo costo, con comodidad para los pasajeros y
con ahorro de combustible. Cerca de la mitad de cada avin
ser fabricado con materiales compuestos por fibra de
carbono, que son ms ligeros que el aluminio y se pueden
incorporar en secciones ms grandes. El 787 ofrece ms
presin en la cabina, humedad, espacio sobre la cabeza y
espacio de ventana que los aviones comerciales similares. Sus
motores consumen alrededor de20 por ciento menos
combustible por milla que los aviones bimotores de igual
tamao. Una versin del787 es capaz de volar 8,300 millas
nuticas, distancia suficiente para trasladarse sin escalas
desde Nueva York hasta Hong Kong. Boeing slo tard
cuatro aos y medio en introducir al mercado el 787, de 16 a
18meses ms rpido que la mayora de los dems modelos, y
el 787 entrar en servicio en 2008.El 787 de Boeing hizo que
todos los modelos de Airbus que hay en el mercado
parecieran obsoletos. Para competir con el 787, Airbus lanz
en el verano de 2004 el A350, un avin de tamao
mediano para transportar entre 250 y 375 pasajeros, que es
bsicamente una versin renovada de su viejo modelo
A330. Hasta el momento ha tenido poco xito, y la mayora
de las aerolneas opinan que los ahorros de operacin y
comodidad del A350 no igualan a los del 787.
Para Boeing, el 787 es un diseo audaz porque est
empleando un nuevo proceso de produccin. En lugar de
producirlo en un solo lugar, el 787 se est construyendo bajo
un proceso de ensamble por mdulos. Boeing subcontrat el
diseo y construccin de casi80 por ciento de la aeronave a
cientos de empresas, la gran mayora de ellas fuera de
Estados Unidos. Mitsubishi est a cargo de las alas, en tanto
que la francesa Messier Dowty est fabricando el mecanismo
de aterrizaje. Los proveedores externos tienen libertad para
disear los componentes, lo cual ha reducido los costos de
desarrollo del producto de Boeing.
Boeing y sus principales proveedores estn
utilizando software que permite a los diseadores de todo el
mundo colaborar de manera electrnica en el diseo de los
componentes y en los procesos de manufactura. Dassault
Systems incorpor caractersticas a su software de planeacin
y diseo para manejar la cadena de suministro mundial de
Boeing. Boeing ampli de 1,000 a 6,000 el nmero de
licencias que usa de la versin 5 del software Product Life
Cycle Management de Dassault. Esta suite de software
incluye el software de diseo CATIA, la herramienta de
administracin de datos de diseo Enovia y la herramienta
Delmia, que simula los procesos de ensamble y manufactura.
Estas herramientas de software permiten a los diseadores
utilizar un solo conjunto de datos y simular de manera digital
el ciclo de vida del avin desde el diseo hasta la produccin,
modelando iteraciones de diseo con rapidez para reducir los
errores y el trabajo duplicado.

El software CATIA V5hace posible que los proveedores y

subcontratistas de Boeing adopten un rol ms participativo en
el diseo y desarrollo del nuevo jet. Boeing apuesta a que
esta tecnologa reducir a la mitad los costos tanto recurrentes
como no recurrentes de diseo y manufactura en
comparacin con los del 777.
La subcontratacin del 787 requiri que Dassault
mejorara la integracin de sus mdulos CATIA, Enovia y
Delmia para Boeing. En consecuencia, Dassault cre un
archivo maestro tridimensional en Enovia que fungiera como
una sola fuente para definiciones digitales para toda la suite
de software. Boeing tambin necesitaba herramientas
personalizadas para manejar diseos con el material
compuesto de fibra de carbono.
A medida que se acerca la fecha lmite, los
ingenieros de Boeing luchan con varios problemas tcnicos y
de produccin significativos que podran poner en riesgo la
entrega del 787 en 2008. La seccin del fuselaje fall en las
pruebas de la empresa, lo cual oblig a Boeing a realizar ms
secciones que las planeadas y a volver a examinar la calidad
y la seguridad. El peso total del avin era demasiado alto,
especialmente las alas de fibra de carbono. Los proveedores
se esforzaron para cumplir los estndares tcnicos y las
ambiciosas fechas de produccin de Boeing. Boeing no
aceptara las dos primeras secciones de la nariz.
Los programas de software diseados por diversos
fabricantes tenan problemas para comunicarse entre s.
Airbus tambin estaba enfrentando ms obstculos.

En julio de 2006, Airbus anunci ms cambios al diseo del

A350 para ampliar la cabina y las ventanas y proporcionar
aire acondicionado regulable en la cabina. Pero entrar en
funcionamiento hasta2012, cuatro aos despus que el 787.
Los problemas de Airbus con su jumbo jet A380
dificultaron an ms que hiciera los cambios de diseo
necesarios alA350 para competir con Boeing.
Airbus tambin anunci una reestructuracin de sus
operaciones a largo plazo. Para reducir an ms los costos,
impulsar la eficiencia y mejorar la planeacin, Airbus
necesita involucrar ms a sus proveedores en el proceso de
diseo como lo hizo Boeing. Mientras Boeing comenz el
cambio hace 10 aos, Airbus se enfoc en fusionar sus
operaciones en una sola empresa a partir de su estructura
original de consorcio separado. En palabras de Christian
Streiff, presidente de Airbus, Nos tomar alrededor de 10
aos llegar al nivel de Boeing en trminos de desarrollo y
eficiencia.
El 787 ha sido fundamental para el resurgimiento de
Boeing, que consigui 350 pedidos en dos aos. Esto puso a
la defensiva a Airbus y la oblig a replantear su estrategia en
relacin con los aviones grandes. Boeing califica al 787 como
el modificador del juego. Cualquier problema mayor con el
787 no slo pondra en riesgo las ventas, sino la credibilidad
de Boeing y su posicin de liderazgo en el mercado de los
aviones de pasajeros.

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

1.

Analice a Boeing y su estrategia de negoci os con base en los modelos de cadena de valor y de fuerzas
competitivas.

2.

Cul es la relacin de la administracin del conocimiento con la estrategia de negocios de Boeing? De qu

manera est utilizando Boeing los sistemas de administracin del conocimiento para ejecutar su modelo de negocios y
su estrategia de negocios?

3.

Evale la nueva estrategia de negocios de Boeing. Qu aspectos de administracin, organizacin y tecnologa

enfrentar Boeing a medida que quiera implementar la estrategia? Qu rol tendr la administracin del conocimiento
en esta estrategia? Cunto xito tendr Boeing al seguir esta estrategia?

4.

Con base en los hechos que se presentan en este caso, qu rol ha tenido la administracin del conocimiento en
la estrategia de negocios y el desempeo de negocios de Airbus?

FUENTE: LAUDON, KENNETH C. Y LAUDON, JANE P. SISTEMAS DE INFORMACIN GERENCIAL: ADMINISTRACIN DE LA EMPRESA
DIGITAL. PEARSON EDUCACIN, 2013.