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Estratégias de marcas em fornecedores de marcas próprias de produtos lácteos

Resumo
O artigo avalia a decisão de fabricação de marcas próprias e sua influência na estratégia de
marcas de fabricantes de produtos lácteos. O referencial teórico aborda aspectos
relacionados à estratégia de marcas próprias para os fornecedores. Analisaram-se quatro
fornecedores brasileiros que produzem marcas de fabricantes e marcas próprias. Com a
triangulação de dados possibilitou verificar a interação entre os atores entrevistados, a
análise documental e a observação não participativa e a partir da análise comparativa das
empresas pesquisadas, apresenta-se pontos de convergência no tocante às variáveis de
análise. Resultados indicam que o fornecimento de marcas próprias, apesar das
desvantagens citadas pelos fornecedores estudados, proporciona crescimento com chances
de melhorias contínuas. Foi possível identificar que marcas próprias são consideradas
diferencial em relação à concorrência. Situações ainda não descritas na literatura foram
identificadas, o que pode indicar características específicas do mercado brasileiro.
Palavras-chave: Marca própria. Fornecedores de marca própria. Produtos lácteos

Abstract
The article evaluates the decision-making brands and its influence on the strategy of brands
of dairy products. The theoretical aspects discusses the strategy of own brands for
suppliers. It was analyzed four Brazilian suppliers that produce both manufacturer brands
as brands for their clients. The triangulation of data enabled us to verify the interaction
between the actors interviewed, document analysis and observation not participatory and
from the comparative analysis of the companies surveyed could provide points of
convergence on the analysis variables. Results indicate that, despite the disadvantages
mentioned, supplying private labels may provide growth opportunities with continuous
improvements. It was possible to identify that private label is considered differentiation
towards competition. Situations not yet described in the literature were also identified –
which may indicate specific features of the Brazilian market.
Keywords:
market.

Strategy, private label, private label suppliers, dairy products, Brazilian

DABIJA. registrados e comercializados com exclusividade por estas organizações que .2 1 Introdução Pesquisas confirmam a relevância de se estudar as marcas e todas as decisões envolvidas em suas estratégias. 2010. 2010. YOKOYAMA. ALTINTAS et al. distribuidores e as perspectivas dos consumidores (KELLER. após a apresentação inicial do objetivo e relevância deste estudo. especialmente de fornecedores de marca própria. gerenciar suas atividades para fornecer valor superior através da diferenciação (PORTER. atacadistas ou outro distribuidor de bens de consumo. A concorrência aumentou e diferentes empresas e marcas estão disponíveis. Marca própria se caracteriza por produtos ou marcas que pertencem aos varejistas. Desse modo. SATTLER. optou-se por desenvolver estudo multicasos com quatro fabricantes de produtos lácteos. 2010. OUBINÃ. são apresentadas as contribuições do estudo. BENITO. RUBIO. é relevante estudar as estratégias de marca do ponto de vista dos fabricantes. Para atingir este objetivo. 2010). identificando vantagens e desvantagens desses produtos. YAGUË. 2011). CHEN et al. 2006b. VÖLCKNER. FISCHER. 2008. Por fim. 2003. Neste contexto. O processo e os critérios para a seleção e avaliação de fornecedores de marca própria também são apresentados. tem-se a revisão teórica. PIATO. como relatado por diferentes autores (TOILLIER. 1997). HEESE. Então. 2008. STEENKAMP. Assim. bem como as razões para a produção de marcas próprias. 2008). 2010. 2 Marcas próprias Importante analisar o conceito de marca própria e a influência de seu desenvolvimento nas estratégias de marcas (KUMAR. as empresas podem adotar estratégias para diferenciar-se da concorrência tornando-as únicas e trazendo vantagens competitivas sobre os concorrentes. o que inclui análise de seus fabricantes. GOMEZ. 2006a. os aspectos metodológicos e a análise e discussão dos resultados. este estudo visa analisar como a decisão de fabricação de marcas próprias se insere na estratégia de marcas de fabricantes de produtos lácteos. 2006. Para se destacar entre tantas opções. aspectos relacionados à estratégia de marcas próprias para os fornecedores são estudadas. GROZNIK.

vários produtores depois de avaliar as vantagens e desvantagens de produção estratégica de marcas próprias. 2005. RUBIO. as marcas próprias representam uma ameaça considerável para as marcas do fabricante. de acordo com Oubinã. decidir e formular estratégias em relação a que tipo de fornecimento irá adotar (OLSON. relacional e de marketing (OUBINÃ. CHEN et al. O fabricante pode optar pelo uso de marca de fabricante ou produzir marcas próprias. Pode adotar também a opção de produzir marcas próprias e marcas de fabricante concomitantemente (DABIJA. 2008). No mercado brasileiro esta associação do consumidor é feita facilidade. de acordo com Yokoyama (2010). Em relação à redução das despesas com comunicação e propaganda. No entanto. o fabricante pode provocar concorrência direta entre os membros de um mesmo canal. 2011.1 Marcas próprias: vantagens e desvantagens para os fornecedores Para Souza e Nemer (1993). pois o consumidor pode encontrar em um mesmo estabelecimento dois produtos com marcas diferentes. OLSON. 2010). PAULA. 2010). YOGÜE. Compete aos fabricantes analisar. SHIH. esse item tem outro enfoque. têm optado por fabricá-los de modo a alcançar os objetivos econômico-financeiros. a marca própria traz ao fabricante a vantagem de registro legal por meio de patente do produto e o reconhecimento por parte do público. No caso da opção pela dupla-produção. 2012). DABIJA. Quadro 1 – Vantagens para a fabricação de marca própria . proteção contra imitações. YAGUË. por exigência dos distribuidores brasileiros. marca própria e marca do fabricante simultaneamente. RUBIO. 2011. 2. Rubio e Yaguë (2006a). mas produzidos por um mesmo fabricante. em função da obrigatoriedade legal de identificação do fabricante no rótulo da embalagem (PAULA. outras vantagens para adoção de estratégias de marcas próprias são elencadas. 2006a. No quadro 1. Com o uso de estratégia mista de produção. situação comum aos fornecedores de marcas próprias (PIATO. os custos de desenvolvimento do material de comunicação. 2008). Em geral. os fornecedores pagam as agências de publicidade indicadas por eles. Dabija (2011) os fabricantes precisam desenhar suas principais motivações estratégicas para posicionamento no mercado. 2012). assim. SILVA.3 detêm o controle da marca e que normalmente não possuem unidades produtoras (OLIVEIRA. obtendo. 2011.

Gómez. diluição de custos fixos e maior competitividade em termos de custo/preço Exigências e especificações dos distribuidores desenvolvimento e expansão dos processos existentes Redução das despesas com comunicação e propaganda Principais autores Souza. 2007. Silva. 2003. Dabija. Yaguë. risco de canibalização Diminuição do poder em relação ao varejo Risco de perder market share na competição com a marca própria Ociosidade de produção não compatível ao volume de produção requerido pelo contratante Riscos que a tecnologia do produto e dos processos seja copiada Exigência de divulgação da composição dos custos que permite maior poder de barganha dos varejistas Incapacidade de conciliar os custos dos produtos e os preços solicitados pelos detentores da marca Deficiências no estabelecimento dos contratos Falta de planejamento por parte dos distribuidores. Yokoyama. 2003. Toillier. Altintas et al. Nemer. 2011 Fonte: Elaborado pelas autoras Ainda que existam vantagens. Benito 2008. Yokoyama. 2006a. Tarziján. geração de estoque de embalagens desnecessárias para o fabricante Aumento de exigências dos participação em promoções Considerar a marca própria como se fosse uma marca de fabricante Principais autores Oliver. 2008. 2010. 2008. Gómez. Gómez. Altintas et al. Yokoyama. Tarziján. parceria com membros do canal de distribuição Aumento do poder de barganha com os varejistas Diversificação na linha de produção Acréscimo da eficiência. Altintas et al. 2010 Méndez. Yokoyama. 2006b. 2003. Rubio. 2000. 2001. 2010. Silva. Toillier. Yaguë. Oubinã. Gómez. 2001. 2011 Oliver. 2010 . Benito. dificuldades de competir sua marca de fabricante. Gómez. Altintas e t al. Benito. 2010. 2008. Toillier. 2003. Benito. Rozano. Altintas et al. 2011 Toillier. Paula. 2011. Toillier. Paula. Dabija. Chen et al. os fabricantes também incorrem em algumas desvantagens que podem desencorajar a utilização da estratégia de marcas próprias. 2008. Benito (2008) Yokoyama (2010) . Gómez. listadas no quadro 2. 2006b. Oliver. Tarziján. 2010 Toillier. Toillier (2003). Quadro 2 – Desvantagens para a fabricação de marca própria Desvantagens Comprometimento com seu core business (sua marca de fabricante) Estratégia dupla. Oubinã. Rubio. 2010. Piato. Gómez. Benito. 2010. SHIH. 2010. 2006. Dabija. 2010. 2011 Oubinã. Gómez.4 Vantagens Melhores espaços na gôndola para marca de fabricante Garantia de volume de produção por prazo definido durante contratos Maior número de clientes Oportunidade de ampliar market share Entrada em novos mercados não explorados Sobrevivência competitiva das médias e pequenas empresas manufatureiras Melhor relacionamento com os distribuidores. Oubinã. 2003. 2006. Toillier. 2003.Benito. Altintas et al. 2001. Benito. 2007.. 2010 Oliver. 2001. 2003. 2006a. 2011. Oubinã. Oubinã. Rubio. Yaguë. Benito. Gómez. Piato. 2001. Yaguë. Toillier. Benito. 2003. 2008. Toillier. Altintas et al. economias de escala ao produzir dupla estratégia Minimizar custos de produção e distribuição Eliminação de possíveis concorrentes Utilização da capacidade ociosa com ganhos de escala. 2006a. 1993. Oliver. 2008. 2008. Rubio. 2007. 2007. 2010 Oliver. Gómez. 2010. Yaguë. 2003. Rubio. 2010. Tarziján. Dabija. Yokoyama. 2008. 2001.

3 Seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias A revisão da literatura revela que os fabricantes de marcas próprias inevitavelmente parecem competir com seus clientes por meio de sua marca de fabricante e sua produção de marca própria. YOKOYAMA. SILVA. 2010. GROZNIK. Algumas competências importantes. . ALTINTAS et al. DABIJA. os distribuidores precisam selecionar e avaliar fornecedores que atendam às suas necessidades. 2012). nas marcas próprias os varejistas não atuam apenas como distribuidor. inclusive em termos de posicionamento de seus produtos (TOILLIER. O quadro 3 traz a síntese dos critérios de seleção e avaliação de fornecedores. 2010. 2010. A escolha do parceiro certo envolve uma série de atributos que devem ser considerados para avaliar se esse está apto a sustentar o crescimento do negócio do distribuidor (OLIVEIRA. PIATO. HEESE. mas assumem funções antes desempenhadas pelos fornecedores. YOKOYAMA. BENITO. PAULA. 2006b. SILVA. Para Oliveira (2005). Os riscos de dependência.5 comum Fonte: Elaborado pelas autoras Ainda podem ser apontadas como desvantagens a menor margem de lucro. Assim. GÓMEZ. usados pelos distribuidores. a complexidade adicional de distribuição e fabricação. um fator crucial e estratégico na construção da marca própria é a escolha do fabricante que irá produzi-la. 2003. 2003. Entretanto. OLSON. 2011). RUBIO. 2003. 2006a. como não são aptos a fabricar os itens a serem comercializados. DABIJA. a preocupação de rompimento de contrato e baixa lealdade dos distribuidores. 2010. 2011. DABIJA. quando a marca própria ocupa muito da capacidade produtiva das fábricas e quando por exigências e contrato não pode comercializar o mesmo produto para terceiros ou em sua marca nacional são outra desvantagem (TOLLIER. PAULA. 2011). 2011). 2005. 2011). PIATO. tais como desenvolvimento e gerenciamento de marcas e produtos. 2008. transformando a relação entre o fabricante e os distribuidores (OUBINÃ. GÓMEZ e BENITO. 2008. 2008. tanto no ambiente externo como dentro da empresa são exigências dos distribuidores quando se trata da escolha de seu fornecedor. YAGUË. 2. que migram para um fornecedor que ofereça menor preço ou que expressem divergências aos interesses comerciais do fabricante (TOILLIER. PAULA. que podem distinguir em três vertentes: se a empresa se limita em poucos clientes de marca própria.

2011). PIATO. 2005. Paula e Silva (2011) apontam dois aspectos que os distribuidores analisam no processo de avaliação e seleção dos fornecedores de marca própria: desempenho anterior e reputação (ou experiências). Paula e Silva (2011). o que. foi desenvolvido um estudo qualitativo descritivo. YOKOYANA. pode aumentar os custos. Entrevistas semi-estruturadas foram conduzidas com quatro empresas brasileiras que produzem tanto marcas de fabricantes como marcas próprias para seus clientes varejistas e atacadistas. no prazo determinado.6 Quadro 3 – Critérios de seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias Critérios de Descrição seleção Situação econômica e capacidade produtiva Vida fiscal da empresa reputação e experiências Capacidade de crescimento das instalações Grau de competitividade d Porte da empresa Manter contratos de fornecimento de produtos de acordo com qualidade pré-estabelecida e quantidade requerida Idoneidade ética e moral . por sua complexidade de fabricação (máquinas. Piato. segurança do trabalho. tributárias. averiguação da situação e estabilidade financeira e os aspectos organizacionais. SILVA. para o caso de alimentos. METODOLOGIA Para a consecução do objetivo proposto. Apresentação da estrutura física e demonstração da possibilita de expansão do parque produtivo. Grau de Planilhas de custo total/ unitário (valor por unidade produzida) para competitividade do avaliação das relações custo/ benefícios. compra de embalagem).obrigações fiscais. gastos em estoque. agilidade no processo produtivo e o comprometimento as condições contratuais de longo prazo. Auditorias de produção (certificação de fábrica) Manutenção da Laudos técnicos dos produtos para comprovação dos padrões de qualidade final do produto qualidade contratados. ainda que o distribuidor determine as especificações para a produção de marca própria. Desenvoltura competitiva para lidar com as mais diversas circunstâncias Capacidade de oferecer atenção personalizada. Dessa maneira. o fabricante deve se conscientizar que sua situação econômica será objeto de análise pelo distribuidor e exigido rigor no cumprimento de todos os critérios exigidos (OLIVEIRA. PAULA. Paula e Silva (2011). Verificação da capacidade de produção e do sistema de logística. De acordo com Piato. sua gestão vai depender do fabricante apresentar a qualidade solicitada. responsabilidade social e ambiental. As entrevistas foram realizadas com oito atores destas empresas de diferentes . “teste cego”. 2010. fornecedor e do produto Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Oliveira (2005). Piato.

Ainda que não se obtenha uma generalização do assunto. 2012). que por sua vez é a que detem maior quantidade de produtos com marcas próprias e a que possui maior número de itens por categoria. mas todos estavam envolvidos na decisão de fornecer marcas próprias. foi possível verificar uma interação entre as diversas fontes de evidências obtidas. 2011. Pela análise do corpus de pesquisa. O protocolo de pesquisa incluiu também observação não participativa. Após realização das análises de conteúdo de cada caso separadamente. quatro fornecedores de marcas próprias foram estudados. publicação em revistas especializadas do setor alimenticio e de marca própria. ACNIELSEN. diferença ou igualdade da formulação dos produtos de marca própria e marca do fabricante por meio da leitura dos rótulos dos produtos. Quadro 4 – Síntese da apresentação dos fornecedores Empresas Número funcionários Ano de fundação Início A 1 B 220 C 600 D 1500 1 1988 1965 1994 1 2007 2009 2007 50 986 . É importante mencionar que os atores entrevistados foram indicados pelo gestor responsável por marcas próprias de cada fabricante. Os produtos lácteos de marca prórpia foram escolhidos para este estudo em função de seu desempenho no rol de produtos que os shoppers mais consomem na categoria de alimentos. ANÁLISE COMPARATIVA DOS CASOS ESTUDADOS A síntese das empresas estudadas é apresentada no quadro 4.7 posições hierarquicas. realizadas durante as visitas as fábricas. Como sugerido por Eisenhardt (1989) e considerando o interesse em verificar diferentes produtos com marca própria. optou-se por fazer análise comparativa dos casos de acordo com suas convergências. além do maior faturamento no Brasil (ABMAPRO. A análise documental dos sites. através da triangulação de dados (YIN. apesar das formas de contato para coleta de dados nas empresas estudadas terem sido distintas entre si. assim com as visitas aos pontos de vendas para averiguação da semelhança. 2006). 2006). catálagos. cada um com suas especificidades (YIN. entende-se que esta comparação permite apontar semelhanças e diferenças entre fabricantes que atuam com marcas de fabricante e marcas próprias em produtos lácteos.

data de fundação e tipo de produto comercializado. B. A análise comparativa busca destacar as principais convergências e divergências entre as empresas estudadas. GÓMEZ e BENITO. e leite condensado 5 30% 3% 0% Os fornecedores A e B possuem algumas semelhanças. CHEN et al 2010. As convergências e divergências foram analisadas em relação às estratégias. 2008. como é o caso do fornecedor D (TOILLIER. gestão de marca própria. como número de funcionários.8 fornecimento de MP Linhas de produtos na marca do fabricante Linhas de produtos em marca própria % atual em volume de marca própria 993 s queijo e requeijão leite em pó. 2008. YAGUË. TARZIJÁN. seleção e avaliação dos fornecedores. apenas 3% do total de seu volume comercializado corresponde a marcas próprias. C têm aspectos mais similares do que as do fornecedor D. queijos. entre os fornecedores de marca própria. manteigas. que estão ávidas para adentrar em todo mercado nacional. 2003. 2010). leite em pó. 2003. motivação. Como principal particularidade para essa afirmação. O fornecedor C tem em comum com os fornecedores A e B o mesmo percentual em volume de produção de marcas próprias (em categorias diferentes). Cabe ressaltar que as comparações aqui destacadas não têm intenção de estabelecer generalizações. leite condensado. YOKOYAMA. YOKOYAMA. leite condensado. 2010). e achocolatado orvete orvete 3 0% q ueijo r equeijão 3 0% leites UHT. ALTINTAS et al. e bebida láctea creme de leite. A pesquisa revelou que. Para o fornecedor D. OUBINÃ. leite em pó. achocolatado. assegurar maior volume de vendas e se tornar conhecidas (TOILLIER. As estratégias dos fornecedores A. creme de leite. 2007. vantagens e desvantagens na produção de marcas próprias nas quatro empresas estudadas. leite condensado. leites UHT. uma vez que as formas de contato para coleta de dados nas empresas estudadas foram distintas entre si. está o porte do . BENITO. 2006. diferentemente do fornecedor de grande porte que mantém suas atividades em marca própria com o objetivo de consolidar o relacionamento com uma grande rede de varejistas. RUBIO. 2010. que possui uma marca de fabricante representativa no mercado. creme de leite e achocolatado s queijo e requeijão creme de leite. GÓMEZ. sobressaíram as plantas de menor e médio porte.

No tocante à gestão. Sua produção em marca própria está posicionada na estratégia de menor preço. a partir de uma perspectiva gerencial. No quesito despesas com auditorias. O fornecedor D decidiu fabricar produtos de marcas próprias. os fornecedores A. 2011). B e C citam como dificuldade de gestão o problema da responsabilidade dos fornecedores pelos custos de desenvolvimento. Assim estes três fornecedores criaram diferenças entre sua marca de fabricante e sua produção em marcas próprias. 2005. 2010. PAULA. 2006a).9 fornecedor D. como resultado de negociações com um de seus varejistas. A inserção desta estratégia na estratégia competitiva das empresas constitui um diferencial decisivo no estabelecimento de seus posicionamentos. os fornecedores C e D. 2006b). mas advertem que essas questões devem ser administradas de maneira que lhes permita beneficiar pela obtenção de volume de produção e continuidade de venda. YAGUË. PAULA. O fornecedor D estabelece atualmente em sua estratégia competitiva como prioridade sua única marca de fabricante. ALTINTAS et al. RUBIO. 2010. SHIH. têm o respaldo da isenção dessas despesas. YAGUË. 2011). DABIJA. 2006a. relacional e de marketing por meio de seus relacionamentos (OUBINÃ. Mas todos . pelos benefícios de um melhor relacionamento com seus clientes e espaços na gôndola para marca de fabricante (OUBINÃ. SILVA. O processo de seleção e avaliação dos fornecedores pelos varejistas é considerado intransigente pelo fornecedor B. 2006b. produção e estocagem das embalagens. a marca própria tem abrangência de menor impacto na estratégia corporativa da empresa. A busca por competências específicas tanto no ambiente externo como dentro da empresa é exigência dos distribuidores quando da escolha de seu fornecedor (OLIVEIRA. Mas todos admitem que o risco de canibalizar sua marca em uma estratégia de posicionamento duplo é considerado preocupante para o fornecedor que visa alcançar os objetivos econômicofinanceiros. YAGUË. B e C apontam como diferencial competitivo o fato de atuar com suas marcas de fabricante e no fornecimento de marcas próprias. e os fornecedores A e B citam o ônus com as despesas em auditorias. 2008. PIATO. Os fornecedores A. Para o fornecedor D. RUBIO. RUBIO. Altintas et al (2010) afirmam que. os fornecedores têm que olhar para suas marcas de fabricantes e para sua produção em marcas próprias como recursos estratégicos que devem ser administrados de maneira que lhes permitam beneficiar ambas. e tem como foco melhorar sua posição de negociação no canal (OUBINÃ.

de acordo com Toillier (2003) e Kumar e Steenkamp (2008). SILVA. YAGUË. B e C consideram que. GÓMEZ. mas comentam que as alterações exigidas. ainda. e o acréscimo de novos clientes são .10 os fornecedores estudados relatam com certa ponta de insatisfação os rigorosos processos de seleção e avaliação (PIATO. YAGUË. 2006a. 2006a. PAULA. GÓMEZ. 2011). 2003. PAULA. 2011). RUBIO. YOKOYAMA. PIATO. 2010. mas há uma convocação de participação nas campanhas promocionais. até mesmo aqueles de difícil acesso. YOKOYAMA. Ao atender seus clientes no desenvolvimento de novos produtos. Outro critério indicado pelos fornecedores é referente às vantagens da redução ou isenção das despesas com comunicação e promoção (TOILLIER. 2006b). Ainda sobre os motivadores e vantagens das marcas próprias os fornecedores A. 2010. DABIJA. 2011. ao se prender à produção de marca própria para manter as máquinas funcionando. 2010) e o aumento de poder de barganha auxilia no processo de negociação (TARZIJÁN 2007. Essa estratégia pode. 2008). ALTINTAS et al. A possibilidade de entrada em novos mercados. Nesse aspecto três empresas têm divergências entre si. DABIJA. GÓMEZ e BENITO. BENITO. RUBIO. mas também para a marca de fabricante (OUBINÃ. os fornecedores pesquisados relatam como vantagem uma diversificação em suas linhas de produtos não apenas no fornecimento de marca própria. Todos fornecedores confirmaram a posição de diversos autores que o volume de produção otimiza a obtenção de lucros pela demanda por altos volumes de produção (TOILLIER. As frequentes auditorias contribuem para melhorias contínuas. 2008. ao aproveitar a ociosidade de produção. 2011). Mas. SILVA. eles estão efetivamente otimizando seus investimentos com um volume maior de produção possibilitando ganhos de escala e maior competitividade no mercado em termos de custo/preço (OUBINÃ. BENITO. significar diminuição de seu poder do fabricante em relação ao varejo no canal e pode impactar seu nível de vendas nas lojas (PAULA. toda essa intervenção traz benefícios às operações das empresas. Eles informam que ajustes e adequações são exigidas em conformidade com as solicitações. 2008. Os fornecedores A e D relatam sua isenção total com despesas de comunicação e promoção. ou seja. libera capital e tempo gerencial que poderiam ser investidos nas marcas de fabricante. 2006b). afastando assim o risco de desabilitação e de um possível rompimento por falta de cumprimento das Boas Práticas de Fabricação (BPF). 2003. a empresa. Para os fornecedores B e C. 2008. as despesas com comunicação são isentas.

2003. O fornecedor A informa que embora haja otimização na produção. Os fornecedores A e B se convergem no critério relacionado com a expansão dos processos existentes. 2012). YAGUË. de acordo com Paula (2008). 2010. YAGUË. auxilia no processo de transferência de confiança de sua marca (AAKER. YOKOYAMA. As exigências oriundas dos processos de seleção e avaliação interferem na gestão da empresas. os fornecedores B e C citam a vantagem pela possibilidade de minimizar custos de produção proporcionando maior competitividade no mercado em termos de preço (TOILLIER. PIATO. Já os fornecedores B e C reportam a influência dessa confiança no processo de compra dos consumidores finais ao certificarem a origem de fabricação do produto em seu rótulo. que podem visualizar um sinal de segurança em seus investimentos (TOILLIER. 2010.11 também apontados como vantagens pelas mesmas empresas (MÉNDEZ. E. 2010). 2010). É importante ressaltar que as informações nos rótulos das embalagens. RUBIO. 2011. O fornecedor A relata que essa confiança auxilia no processo de negociações com seus clientes atuais e futuros. é uma exigência legal brasileira. Os fornecedores B. 2006a. ROZANO. 2011). especialmente. YOKOYAMA. SILVA. YOKOYAMA. ALTINTAS et al. PAULA. As empresas A. DABIJA. 2010). C e D apresentam outro critério considerado vantajoso no fornecimento de marca própria: continuidade de venda garantida por contrato. ainda que haja no mercado externo. PAULA. C e D admitem que melhorias na relação e parceria entre os membros do canal de distribuição possibilitam que elas utilizem a estrutura comercial e logística de seus clientes (seus Centros de Distribuição). et al. para as pequenas e médias empresas. os ajustes e adequações solicitadas refletem em desenvolvimento e expansão dos processos de produção existentes e são estendidos para as marcas próprias e a marca de fabricante (OUBINÃ. BENITO. GÓMEZ. 2010. 2000. e ainda gera facilidade de negociações no processo ganha-ganha e como resultado pode incidir em ampliação de market share (TOILLIER. OUBINÃ. Outra vantagem no fornecimento . ALTINTAS et al. YOKOYAMA 2010. 2003. 2011). 2008. PIATO. movimentos para que essas informações estejam disponíveis aos consumidores (OSLON. 2010. RUBIO. TOILLIER. por último. cuja imagem está na mente dos consumidores. Os fornecedores A. 2008. CHEN. PAULA. isto dá aos fornecedores maior sustentabilidade no planejamento. SILVA. 2003. 2006b. ALTINTAS et al. OUBINÃ. não há redução de custos. 2001). B e C consideram que associar a marca da empresa a um distribuidor renomado e até mesmo líder de mercado. 2003.

YOKOYAMA.12 de marcas próprias citadas pelo fornecedor A refere-se à eliminação de concorrentes. Os fornecedores A. 2008. 2010. 2010). 2003. 2011). ALTINTAS et al. algum concorrente irá fazê-la (TOILLIER. tornando-a menos competitiva em função de maior atenção ao atendimento das marcas próprias (TOILLIER. produção. Para o fornecedor D. mas. No atual estágio a estratégia de marca própria não proporciona valor agregado aos produtos fornecidos. O fornecedor D afirma que. BENITO. DABIJA. Desse modo. são comentados novamente sobre o prisma das desvantagens. Gómez e Benito (2008). que afirmam que as estratégias de marcas próprias são especiais para sobrevivência competitiva das médias e pequenas manufatureiras. PIATO. a iminente diminuição do poder da marca do fabricante. C e D apresentam desvantagens para a estratégia de marcas próprias que já foram analisados sobre o enfoque da gestão de marca própria e do processo de seleção e avaliação desses fornecedores. suas motivações e vantagens descritas até então estão diretamente ligadas a sua estratégia atual. 2007. possivelmente. 2010. ALTINTAS et al. GÓMEZ. e Altintas et al (2010). que imigram para um fornecedor que ofereça menor preço ou que expressem divergência nos interesses comerciais (TOILLIER. expandir os processos existentes. alterações. Yokoyama (2010) comenta que o alto grau de exigências pode ter seu lado positivo ao proporcionar melhorias nas empresas. 2003. A divergência está no porte que a empresa encontra. YAGUË. SILVA. 2008. comenta-se sobre a preocupação de rompimento de contrato e baixa lealdade dos distribuidores. PAULA. BENITO. TARZIJÁN. 2003. 2008. os fornecedores questionam o excesso de rigor no processo produtivo e as consequentes demandas por investimento. entre outras. pois caso ele não opte por essa estratégia. BENITO. B e C apresentam uma vulnerabilidade ocasionada exclusivamente pela produção de marca própria: as despesas com auditoria de empresas terceirizadas pelos distribuidores. 2008. finalmente. utilizar sua capacidade ociosa. YOKOYAMA. PAULA. 2003. RUBIO. ainda assim. Os fornecedores A. diversificações de rótulos e estoque das embalagens que exige um valor significativo de capital (TOILLIER. DABIJA. B. Outro ponto questionado pelos fornecedores traz à baila o custo de elaboração. GÓMEZ. GÓMEZ. 2006. Essa percepção do fornecedor D corrobora os dizeres de Toillier (2003). OUBINÃ. E. As vantagens que aconteceram de 2007 a 2011 são semelhantes às dos outros três fornecedores pesquisados: adentrar em novos mercados. 2011). 2010. 2011). expandir market share. eles não têm . de acordo com as negociações. O segundo critério refere-se ao risco de canibalização.

O fornecedor B salientou que a dificuldade de conciliar os custos dos produtos aos preços solicitados pelos distribuidores torna-se um desafio ainda maior. 2003. os fornecedores A e C ressaltam o risco de dependência quando a empresa se limita em poucos clientes de marca própria. as empresas B e C reclamam de participação em campanhas promocionais e às vezes patrocínios (YOKOYAMA. CONSIDERAÇÕES FINAIS Na comparação da atuação dos fornecedores A. 2008. por exigências e contrato. Constatou-se que a estratégia de marca própria faz parte da estratégia corporativa das organizações estudadas. 2010). ou. YOKOYAMA. em especial. assim eles exigem de seus fornecedores preços cada vez mais competitivos (TOILLIER. não pode comercializar o mesmo produto para terceiros ou em sua marca de fabricante (TOLLIER. enquanto as empresas A e D são isentas dessas despesas totalmente. DABIJA. Os fornecedores C e D também apontam a desvantagem de comprometimento com seu core business. B. praticam preços mais acessíveis forçando-os a oferecer em suas marcas próprias preço ainda menor. 2010. 2011). A pesquisa revelou que os fornecedores estudados posicionam-se com base no menor preço em uma diversificada linha de . 2010. como no caso do fornecedor D. com suas marcas líderes de mercado. Por último. YOKOYAMA. BENITO. C e D observou-se que a estratégia de marca própria provocou mudanças na estratégia competitiva das empresas estudadas. 2011).13 responsabilidade com as despesas de auditores. Isso acontece porque os concorrentes dos distribuidores. 2003. mesmo que ela tenha uma representatividade pequena no percentual total de volume de produção. PAULA. por despender mais atenção na estratégia de marca própria em detrimento de sua marca de fabricante (GÓMEZ. A marca própria ocupa muito da capacidade produtiva das fábricas. A incapacidade de conciliar os custos dos produtos de marca própria aos preços solicitados pelos distribuidores é uma desvantagem citada por todos os fornecedores. PIATO. Já em relação às despesas com promoção. especialmente quando se é requisitada a participação em campanhas promocionais e se recebe cobrança de despesas de taxas comerciais. SILVA. A estratégia de marca própria é considerada um diferencial efetivo em relação à concorrência e possibilita o alcance de maior participação de mercado e melhor rentabilidade. 2011). DABIJA.

é possível citar as despesas com promoção. a entrada em mercado de difícil acesso. E há ainda a constante preocupação de rompimento de contrato. produção e estoque das embalagens. há o risco de canibalização. visto que. oportunidade de crescimento e a diminuição dos custos fixos que agregam valor e dão continuidade à estratégia. esses contratos são tendenciosos e privilegiam as grandes redes varejistas. pois os fornecedores B e C relataram que são convocados a participar de campanhas promocionais e até mesmo de patrocínios. fatores apontados como vantagens são considerados desvantagens. os fornecedores destacam as constantes auditorias a que são submetidos para controle de qualidade. Nesse sentido. Os fornecedores relataram que os motivadores da adesão à estratégia de marca própria realmente mostraram-se vantagens. diminuição do poder da marca do fabricante e o eventual comprometimento de seu core business ao criar dependência a esse relacionamento. Isso porque. tornando muito difícil a conciliação dos custos dos produtos aos preços solicitados pelos clientes. de acordo com as especificações de seus distribuidores. Identificou-se também que os produtos com marcas próprias fornecidas pelas empresas A e C são diferentes dos produtos com marcas desses fabricantes. Além disso. Porém notou-se que há divergências em relação a algumas das vantagens declaradas pelas empresas estudadas. Outro fator citado refere-se às despesas com auditorias e o custo com a elaboração. para alguns dos fornecedores entrevistados. às vezes. . em função de todo o capital investido para o desenvolvimento das marcas próprias.14 produtos. conforme as solicitações de seus clientes varejistas. o aumento no volume de produção e vários outros benefícios são consequências desse aumento. as contribuições lucrativas advindas da associação com a marca do varejista. tais como: a possibilidade de aumento no poder de barganha com esses distribuidores. fato não encontrado na literatura estudada. No processo de avaliação. O fornecedor B reclama de receber cobrança de despesas com taxas comerciais. a utilização da capacidade ociosa. Os fornecedores passam por rigorosos processos de seleção no início da implementação da estratégia de marcas próprias e são avaliados em suas atuações tanto no ambiente interno como no ambiente externo. Notou-se que as vantagens da fabricação de marcas próprias foram os principais fatores que levaram os fornecedores a decidir pela estratégia de marca própria e que estão ligados aos benefícios que essa parceria pode trazer às empresas. e a probabilidade de ampliação do market share. O aumento das exigências dos varejistas por boas práticas de fabricação e os ajustes para adequações a essas exigências.

Disponível em < http://br. International Journal of Retail & Distribution Management. H. maior abrangência de mercado. CHEN. apesar das desvantagens citadas pelos fornecedores pesquisados. com a implementação dos contratos estabelecidos.abmapro. há de se considerar o lado positivo desse processo de seleção e avaliação.asp> Acesso em 14/08/ 2011 ACNIELSEN. pp. Pesquisa mostra que marcas próprias têm espaço para crescer no Brasil. proporciona uma estratégia de crescimento com oportunidades de melhorias contínuas tanto nos quesitos volume de venda. D. São Paulo: Futura. 397p.nielsen.br/page/index.10.38. 29. et al. assegurando o aumento em volume de produção. é possível elucidar alguns pontos que não foram comentados na literatura pesquisada sobre a temática em questão. É importante ressaltar que. Strategic objectives and competitive advantages of private label products: Manufacturers' perspective. 738–755. 4. Marketing Science. 2010. n. v. Como contribuição deste estudo. Essas despesas incluem taxas comerciais e despesas com promoção. melhorias nos processos existentes e ênfase no aprendizado. Referências AAKER. An Empirical Investigation of Private Label Supply by National Label Producers. O estudo revela que o fornecimento de marcas próprias. assim. Criando e administrando marcas de sucesso. 3. ainda menor a margem de lucro. p. A. as exigências resultantes do processo de seleção e avaliação promovem expansão dos processos existentes. tornando essas empresas mais competitivas em seus setores e dando a elas a oportunidade de alcançar patamares mais altos.shtml > Acesso em 16/03/2012. 773-788.com/news/pesquisa_marcas_proprias. Marca Própria: empresas associadas..org. ed. J. Os fornecedores são auditados por empresas renomadas contratadas pelos distribuidores e o parecer favorável dessas empresas valoriza a marca desses produtores. a redução de custos de produção e a segurança em continuidade de venda. . Disponível em < h http://www. ABMAPRO. Em algumas empresas acontece a redução de comunicação e promoção e em outras até mesmo a isenção dessas despesas. Torna-se relevante informar que o fornecedor B recebe cobrança de despesas extras de um dos distribuidores. et al. n. ALTINTAS. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARCAS PRÓPRIAS E TERCEIRIZAÇÃO. v. tornando. ganhos em escala. especialmente nos produtos padrão que são objeto de contínuas auditorias e demandas por qualidade semelhantes às marcas líderes de mercado. M. 2001.15 Entretanto. 2010.

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