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Estratégias de marcas em fornecedores de marcas próprias de produtos lácteos

Resumo
O artigo avalia a decisão de fabricação de marcas próprias e sua influência na estratégia de
marcas de fabricantes de produtos lácteos. O referencial teórico aborda aspectos
relacionados à estratégia de marcas próprias para os fornecedores. Analisaram-se quatro
fornecedores brasileiros que produzem marcas de fabricantes e marcas próprias. Com a
triangulação de dados possibilitou verificar a interação entre os atores entrevistados, a
análise documental e a observação não participativa e a partir da análise comparativa das
empresas pesquisadas, apresenta-se pontos de convergência no tocante às variáveis de
análise. Resultados indicam que o fornecimento de marcas próprias, apesar das
desvantagens citadas pelos fornecedores estudados, proporciona crescimento com chances
de melhorias contínuas. Foi possível identificar que marcas próprias são consideradas
diferencial em relação à concorrência. Situações ainda não descritas na literatura foram
identificadas, o que pode indicar características específicas do mercado brasileiro.
Palavras-chave: Marca própria. Fornecedores de marca própria. Produtos lácteos

Abstract
The article evaluates the decision-making brands and its influence on the strategy of brands
of dairy products. The theoretical aspects discusses the strategy of own brands for
suppliers. It was analyzed four Brazilian suppliers that produce both manufacturer brands
as brands for their clients. The triangulation of data enabled us to verify the interaction
between the actors interviewed, document analysis and observation not participatory and
from the comparative analysis of the companies surveyed could provide points of
convergence on the analysis variables. Results indicate that, despite the disadvantages
mentioned, supplying private labels may provide growth opportunities with continuous
improvements. It was possible to identify that private label is considered differentiation
towards competition. Situations not yet described in the literature were also identified –
which may indicate specific features of the Brazilian market.
Keywords:
market.

Strategy, private label, private label suppliers, dairy products, Brazilian

aspectos relacionados à estratégia de marcas próprias para os fornecedores são estudadas. RUBIO.2 1 Introdução Pesquisas confirmam a relevância de se estudar as marcas e todas as decisões envolvidas em suas estratégias. Por fim. registrados e comercializados com exclusividade por estas organizações que . 2 Marcas próprias Importante analisar o conceito de marca própria e a influência de seu desenvolvimento nas estratégias de marcas (KUMAR. STEENKAMP. OUBINÃ. Marca própria se caracteriza por produtos ou marcas que pertencem aos varejistas. 2006b. Para se destacar entre tantas opções. 2011). distribuidores e as perspectivas dos consumidores (KELLER. SATTLER. 2008. A concorrência aumentou e diferentes empresas e marcas estão disponíveis. O processo e os critérios para a seleção e avaliação de fornecedores de marca própria também são apresentados. 2010. Desse modo. 2003. 2010. HEESE. 2010. FISCHER. bem como as razões para a produção de marcas próprias. como relatado por diferentes autores (TOILLIER. 2006a. após a apresentação inicial do objetivo e relevância deste estudo. GOMEZ. Para atingir este objetivo. 2006. PIATO. os aspectos metodológicos e a análise e discussão dos resultados. atacadistas ou outro distribuidor de bens de consumo. 1997). optou-se por desenvolver estudo multicasos com quatro fabricantes de produtos lácteos. o que inclui análise de seus fabricantes. 2008. DABIJA. é relevante estudar as estratégias de marca do ponto de vista dos fabricantes. gerenciar suas atividades para fornecer valor superior através da diferenciação (PORTER. GROZNIK. VÖLCKNER. 2008). YAGUË. Então. CHEN et al. ALTINTAS et al. YOKOYAMA. as empresas podem adotar estratégias para diferenciar-se da concorrência tornando-as únicas e trazendo vantagens competitivas sobre os concorrentes. são apresentadas as contribuições do estudo. BENITO. Neste contexto. este estudo visa analisar como a decisão de fabricação de marcas próprias se insere na estratégia de marcas de fabricantes de produtos lácteos. especialmente de fornecedores de marca própria. Assim. 2010. identificando vantagens e desvantagens desses produtos. tem-se a revisão teórica. 2010).

de acordo com Oubinã. PAULA. mas produzidos por um mesmo fabricante. em função da obrigatoriedade legal de identificação do fabricante no rótulo da embalagem (PAULA. 2005. Quadro 1 – Vantagens para a fabricação de marca própria . os custos de desenvolvimento do material de comunicação. têm optado por fabricá-los de modo a alcançar os objetivos econômico-financeiros. relacional e de marketing (OUBINÃ. RUBIO. 2012). 2011. Dabija (2011) os fabricantes precisam desenhar suas principais motivações estratégicas para posicionamento no mercado. Em relação à redução das despesas com comunicação e propaganda.3 detêm o controle da marca e que normalmente não possuem unidades produtoras (OLIVEIRA. proteção contra imitações. assim. de acordo com Yokoyama (2010). 2011. 2008). 2010). o fabricante pode provocar concorrência direta entre os membros de um mesmo canal. No caso da opção pela dupla-produção. 2012). 2008). as marcas próprias representam uma ameaça considerável para as marcas do fabricante. RUBIO. obtendo. No entanto. 2. Em geral. Pode adotar também a opção de produzir marcas próprias e marcas de fabricante concomitantemente (DABIJA. outras vantagens para adoção de estratégias de marcas próprias são elencadas. YOGÜE.1 Marcas próprias: vantagens e desvantagens para os fornecedores Para Souza e Nemer (1993). decidir e formular estratégias em relação a que tipo de fornecimento irá adotar (OLSON. Compete aos fabricantes analisar. No quadro 1. vários produtores depois de avaliar as vantagens e desvantagens de produção estratégica de marcas próprias. Rubio e Yaguë (2006a). por exigência dos distribuidores brasileiros. marca própria e marca do fabricante simultaneamente. No mercado brasileiro esta associação do consumidor é feita facilidade. YAGUË. esse item tem outro enfoque. 2010). DABIJA. CHEN et al. situação comum aos fornecedores de marcas próprias (PIATO. OLSON. SILVA. SHIH. 2006a. os fornecedores pagam as agências de publicidade indicadas por eles. O fabricante pode optar pelo uso de marca de fabricante ou produzir marcas próprias. a marca própria traz ao fabricante a vantagem de registro legal por meio de patente do produto e o reconhecimento por parte do público. pois o consumidor pode encontrar em um mesmo estabelecimento dois produtos com marcas diferentes. 2011. Com o uso de estratégia mista de produção.

Yaguë. 2010 Oliver. Gómez. Rubio. Altintas et al. Yaguë. 2010. Tarziján. 1993. Paula. Quadro 2 – Desvantagens para a fabricação de marca própria Desvantagens Comprometimento com seu core business (sua marca de fabricante) Estratégia dupla. 2006. 2003. 2008. diluição de custos fixos e maior competitividade em termos de custo/preço Exigências e especificações dos distribuidores desenvolvimento e expansão dos processos existentes Redução das despesas com comunicação e propaganda Principais autores Souza. 2007. Yokoyama. Dabija. 2001. 2003. 2006b. 2008. Dabija. 2000. 2011. Benito. Gómez. Rubio. 2008. Nemer. Benito. Silva. Altintas e t al.Benito. Gómez. 2001. Piato. Toillier (2003). Benito. 2008. 2008. 2011 Oliver. Yokoyama. Toillier. Gómez. Rubio. os fabricantes também incorrem em algumas desvantagens que podem desencorajar a utilização da estratégia de marcas próprias. dificuldades de competir sua marca de fabricante. SHIH. 2003. Yaguë. 2010 Toillier. Toillier. Benito. Rubio. 2011. geração de estoque de embalagens desnecessárias para o fabricante Aumento de exigências dos participação em promoções Considerar a marca própria como se fosse uma marca de fabricante Principais autores Oliver. Altintas et al. 2008. 2003. Rozano. Rubio. 2001. Tarziján. Dabija. economias de escala ao produzir dupla estratégia Minimizar custos de produção e distribuição Eliminação de possíveis concorrentes Utilização da capacidade ociosa com ganhos de escala. 2011 Oubinã. Yokoyama. Yaguë. 2010. 2010. Benito 2008. 2003. Chen et al. Toillier. 2008. Benito. Altintas et al. Tarziján. Gómez. 2001. 2007. Oubinã. 2010.4 Vantagens Melhores espaços na gôndola para marca de fabricante Garantia de volume de produção por prazo definido durante contratos Maior número de clientes Oportunidade de ampliar market share Entrada em novos mercados não explorados Sobrevivência competitiva das médias e pequenas empresas manufatureiras Melhor relacionamento com os distribuidores. Toillier. Gómez. Tarziján. 2006a. 2010. Paula. Silva. 2011 Toillier. Benito. Yaguë. Toillier. Gómez. Oubinã. Altintas et al. Benito.. Altintas et al. Gómez. 2007. Oliver. 2011 Fonte: Elaborado pelas autoras Ainda que existam vantagens. 2010. 2010 Méndez. Yokoyama. Gómez. 2003. risco de canibalização Diminuição do poder em relação ao varejo Risco de perder market share na competição com a marca própria Ociosidade de produção não compatível ao volume de produção requerido pelo contratante Riscos que a tecnologia do produto e dos processos seja copiada Exigência de divulgação da composição dos custos que permite maior poder de barganha dos varejistas Incapacidade de conciliar os custos dos produtos e os preços solicitados pelos detentores da marca Deficiências no estabelecimento dos contratos Falta de planejamento por parte dos distribuidores. 2007. Yokoyama. Oubinã. Oubinã. Altintas et al. 2010. 2003. 2010. listadas no quadro 2. 2008. Oubinã. 2010 Oliver. 2006a. Oliver. Gómez. Piato. Toillier. 2010. 2010 . 2006. 2003. parceria com membros do canal de distribuição Aumento do poder de barganha com os varejistas Diversificação na linha de produção Acréscimo da eficiência. Benito (2008) Yokoyama (2010) . Dabija. Toillier. 2001. 2006b. 2006a. 2001. 2003.

GROZNIK. a complexidade adicional de distribuição e fabricação. os distribuidores precisam selecionar e avaliar fornecedores que atendam às suas necessidades. 2006a. tais como desenvolvimento e gerenciamento de marcas e produtos. usados pelos distribuidores. como não são aptos a fabricar os itens a serem comercializados. 2010. DABIJA. quando a marca própria ocupa muito da capacidade produtiva das fábricas e quando por exigências e contrato não pode comercializar o mesmo produto para terceiros ou em sua marca nacional são outra desvantagem (TOLLIER. 2010. 2008. GÓMEZ. PAULA.3 Seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias A revisão da literatura revela que os fabricantes de marcas próprias inevitavelmente parecem competir com seus clientes por meio de sua marca de fabricante e sua produção de marca própria. 2011). SILVA. 2010. Entretanto. GÓMEZ e BENITO. PIATO. 2006b.5 comum Fonte: Elaborado pelas autoras Ainda podem ser apontadas como desvantagens a menor margem de lucro. Algumas competências importantes. PAULA. Assim. A escolha do parceiro certo envolve uma série de atributos que devem ser considerados para avaliar se esse está apto a sustentar o crescimento do negócio do distribuidor (OLIVEIRA. 2. inclusive em termos de posicionamento de seus produtos (TOILLIER. Os riscos de dependência. HEESE. transformando a relação entre o fabricante e os distribuidores (OUBINÃ. 2011). ALTINTAS et al. PIATO. que migram para um fornecedor que ofereça menor preço ou que expressem divergências aos interesses comerciais do fabricante (TOILLIER. Para Oliveira (2005). OLSON. 2003. PAULA. 2008. SILVA. 2012). a preocupação de rompimento de contrato e baixa lealdade dos distribuidores. mas assumem funções antes desempenhadas pelos fornecedores. YAGUË. 2011). 2003. 2011. que podem distinguir em três vertentes: se a empresa se limita em poucos clientes de marca própria. nas marcas próprias os varejistas não atuam apenas como distribuidor. YOKOYAMA. tanto no ambiente externo como dentro da empresa são exigências dos distribuidores quando se trata da escolha de seu fornecedor. DABIJA. 2008. RUBIO. 2005. O quadro 3 traz a síntese dos critérios de seleção e avaliação de fornecedores. 2010. BENITO. YOKOYAMA. 2003. . DABIJA. 2011). um fator crucial e estratégico na construção da marca própria é a escolha do fabricante que irá produzi-la.

no prazo determinado. SILVA. Desenvoltura competitiva para lidar com as mais diversas circunstâncias Capacidade de oferecer atenção personalizada. o que. agilidade no processo produtivo e o comprometimento as condições contratuais de longo prazo. YOKOYANA. gastos em estoque. Piato. Apresentação da estrutura física e demonstração da possibilita de expansão do parque produtivo.obrigações fiscais. Grau de Planilhas de custo total/ unitário (valor por unidade produzida) para competitividade do avaliação das relações custo/ benefícios. responsabilidade social e ambiental. METODOLOGIA Para a consecução do objetivo proposto. PIATO. foi desenvolvido um estudo qualitativo descritivo. “teste cego”. As entrevistas foram realizadas com oito atores destas empresas de diferentes . Auditorias de produção (certificação de fábrica) Manutenção da Laudos técnicos dos produtos para comprovação dos padrões de qualidade final do produto qualidade contratados. Paula e Silva (2011). tributárias. 2011). averiguação da situação e estabilidade financeira e os aspectos organizacionais. pode aumentar os custos. 2005. 2010. Paula e Silva (2011) apontam dois aspectos que os distribuidores analisam no processo de avaliação e seleção dos fornecedores de marca própria: desempenho anterior e reputação (ou experiências). Entrevistas semi-estruturadas foram conduzidas com quatro empresas brasileiras que produzem tanto marcas de fabricantes como marcas próprias para seus clientes varejistas e atacadistas. segurança do trabalho. De acordo com Piato. para o caso de alimentos. ainda que o distribuidor determine as especificações para a produção de marca própria. o fabricante deve se conscientizar que sua situação econômica será objeto de análise pelo distribuidor e exigido rigor no cumprimento de todos os critérios exigidos (OLIVEIRA. por sua complexidade de fabricação (máquinas. Dessa maneira. sua gestão vai depender do fabricante apresentar a qualidade solicitada. compra de embalagem). PAULA. Paula e Silva (2011). Piato. Verificação da capacidade de produção e do sistema de logística.6 Quadro 3 – Critérios de seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias Critérios de Descrição seleção Situação econômica e capacidade produtiva Vida fiscal da empresa reputação e experiências Capacidade de crescimento das instalações Grau de competitividade d Porte da empresa Manter contratos de fornecimento de produtos de acordo com qualidade pré-estabelecida e quantidade requerida Idoneidade ética e moral . fornecedor e do produto Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Oliveira (2005).

Os produtos lácteos de marca prórpia foram escolhidos para este estudo em função de seu desempenho no rol de produtos que os shoppers mais consomem na categoria de alimentos. catálagos. O protocolo de pesquisa incluiu também observação não participativa. 2006). entende-se que esta comparação permite apontar semelhanças e diferenças entre fabricantes que atuam com marcas de fabricante e marcas próprias em produtos lácteos. 2011. apesar das formas de contato para coleta de dados nas empresas estudadas terem sido distintas entre si. A análise documental dos sites. optou-se por fazer análise comparativa dos casos de acordo com suas convergências. Como sugerido por Eisenhardt (1989) e considerando o interesse em verificar diferentes produtos com marca própria. É importante mencionar que os atores entrevistados foram indicados pelo gestor responsável por marcas próprias de cada fabricante. 2012). 2006). publicação em revistas especializadas do setor alimenticio e de marca própria. cada um com suas especificidades (YIN. realizadas durante as visitas as fábricas. que por sua vez é a que detem maior quantidade de produtos com marcas próprias e a que possui maior número de itens por categoria. através da triangulação de dados (YIN. Após realização das análises de conteúdo de cada caso separadamente. diferença ou igualdade da formulação dos produtos de marca própria e marca do fabricante por meio da leitura dos rótulos dos produtos. ACNIELSEN.7 posições hierarquicas. foi possível verificar uma interação entre as diversas fontes de evidências obtidas. mas todos estavam envolvidos na decisão de fornecer marcas próprias. além do maior faturamento no Brasil (ABMAPRO. Pela análise do corpus de pesquisa. Quadro 4 – Síntese da apresentação dos fornecedores Empresas Número funcionários Ano de fundação Início A 1 B 220 C 600 D 1500 1 1988 1965 1994 1 2007 2009 2007 50 986 . quatro fornecedores de marcas próprias foram estudados. ANÁLISE COMPARATIVA DOS CASOS ESTUDADOS A síntese das empresas estudadas é apresentada no quadro 4. assim com as visitas aos pontos de vendas para averiguação da semelhança. Ainda que não se obtenha uma generalização do assunto.

gestão de marca própria. e leite condensado 5 30% 3% 0% Os fornecedores A e B possuem algumas semelhanças. data de fundação e tipo de produto comercializado. leite em pó. achocolatado. queijos. leite condensado. ALTINTAS et al. YOKOYAMA. apenas 3% do total de seu volume comercializado corresponde a marcas próprias. motivação. GÓMEZ e BENITO. leites UHT. 2008. como número de funcionários. seleção e avaliação dos fornecedores. A análise comparativa busca destacar as principais convergências e divergências entre as empresas estudadas. 2003. leite condensado. creme de leite. 2008. B. creme de leite e achocolatado s queijo e requeijão creme de leite. BENITO. que possui uma marca de fabricante representativa no mercado. sobressaíram as plantas de menor e médio porte. Como principal particularidade para essa afirmação. 2003. CHEN et al 2010. GÓMEZ. OUBINÃ. As convergências e divergências foram analisadas em relação às estratégias. está o porte do .8 fornecimento de MP Linhas de produtos na marca do fabricante Linhas de produtos em marca própria % atual em volume de marca própria 993 s queijo e requeijão leite em pó. entre os fornecedores de marca própria. A pesquisa revelou que. como é o caso do fornecedor D (TOILLIER. 2010). YAGUË. diferentemente do fornecedor de grande porte que mantém suas atividades em marca própria com o objetivo de consolidar o relacionamento com uma grande rede de varejistas. uma vez que as formas de contato para coleta de dados nas empresas estudadas foram distintas entre si. manteigas. leite condensado. assegurar maior volume de vendas e se tornar conhecidas (TOILLIER. que estão ávidas para adentrar em todo mercado nacional. RUBIO. 2007. As estratégias dos fornecedores A. Para o fornecedor D. e bebida láctea creme de leite. TARZIJÁN. leite em pó. O fornecedor C tem em comum com os fornecedores A e B o mesmo percentual em volume de produção de marcas próprias (em categorias diferentes). YOKOYAMA. Cabe ressaltar que as comparações aqui destacadas não têm intenção de estabelecer generalizações. e achocolatado orvete orvete 3 0% q ueijo r equeijão 3 0% leites UHT. 2010). 2006. C têm aspectos mais similares do que as do fornecedor D. 2010. vantagens e desvantagens na produção de marcas próprias nas quatro empresas estudadas.

e os fornecedores A e B citam o ônus com as despesas em auditorias. B e C citam como dificuldade de gestão o problema da responsabilidade dos fornecedores pelos custos de desenvolvimento. a partir de uma perspectiva gerencial. RUBIO. Assim estes três fornecedores criaram diferenças entre sua marca de fabricante e sua produção em marcas próprias. O processo de seleção e avaliação dos fornecedores pelos varejistas é considerado intransigente pelo fornecedor B. 2011). 2006a). A busca por competências específicas tanto no ambiente externo como dentro da empresa é exigência dos distribuidores quando da escolha de seu fornecedor (OLIVEIRA. 2010. YAGUË. 2011). SILVA. os fornecedores A. No tocante à gestão.9 fornecedor D. A inserção desta estratégia na estratégia competitiva das empresas constitui um diferencial decisivo no estabelecimento de seus posicionamentos. 2006b). como resultado de negociações com um de seus varejistas. Mas todos . 2010. Os fornecedores A. a marca própria tem abrangência de menor impacto na estratégia corporativa da empresa. SHIH. relacional e de marketing por meio de seus relacionamentos (OUBINÃ. ALTINTAS et al. 2005. pelos benefícios de um melhor relacionamento com seus clientes e espaços na gôndola para marca de fabricante (OUBINÃ. os fornecedores têm que olhar para suas marcas de fabricantes e para sua produção em marcas próprias como recursos estratégicos que devem ser administrados de maneira que lhes permitam beneficiar ambas. O fornecedor D decidiu fabricar produtos de marcas próprias. PAULA. têm o respaldo da isenção dessas despesas. RUBIO. produção e estocagem das embalagens. B e C apontam como diferencial competitivo o fato de atuar com suas marcas de fabricante e no fornecimento de marcas próprias. RUBIO. No quesito despesas com auditorias. 2006a. Para o fornecedor D. YAGUË. Altintas et al (2010) afirmam que. O fornecedor D estabelece atualmente em sua estratégia competitiva como prioridade sua única marca de fabricante. 2006b. mas advertem que essas questões devem ser administradas de maneira que lhes permita beneficiar pela obtenção de volume de produção e continuidade de venda. os fornecedores C e D. YAGUË. 2008. DABIJA. Mas todos admitem que o risco de canibalizar sua marca em uma estratégia de posicionamento duplo é considerado preocupante para o fornecedor que visa alcançar os objetivos econômicofinanceiros. Sua produção em marca própria está posicionada na estratégia de menor preço. PAULA. e tem como foco melhorar sua posição de negociação no canal (OUBINÃ. PIATO.

a empresa. 2011). 2010. PIATO. GÓMEZ. B e C consideram que. BENITO. 2010. de acordo com Toillier (2003) e Kumar e Steenkamp (2008). Para os fornecedores B e C. Ao atender seus clientes no desenvolvimento de novos produtos. 2003. RUBIO. RUBIO. 2006a. 2011). ao se prender à produção de marca própria para manter as máquinas funcionando. Eles informam que ajustes e adequações são exigidas em conformidade com as solicitações. Ainda sobre os motivadores e vantagens das marcas próprias os fornecedores A. YOKOYAMA. mas também para a marca de fabricante (OUBINÃ. ALTINTAS et al. Outro critério indicado pelos fornecedores é referente às vantagens da redução ou isenção das despesas com comunicação e promoção (TOILLIER. toda essa intervenção traz benefícios às operações das empresas. Os fornecedores A e D relatam sua isenção total com despesas de comunicação e promoção. DABIJA. PAULA. ao aproveitar a ociosidade de produção. DABIJA. Mas. PAULA. 2008. 2010) e o aumento de poder de barganha auxilia no processo de negociação (TARZIJÁN 2007. afastando assim o risco de desabilitação e de um possível rompimento por falta de cumprimento das Boas Práticas de Fabricação (BPF). 2008. Nesse aspecto três empresas têm divergências entre si. SILVA. 2011.10 os fornecedores estudados relatam com certa ponta de insatisfação os rigorosos processos de seleção e avaliação (PIATO. 2011). ou seja. A possibilidade de entrada em novos mercados. YOKOYAMA. SILVA. GÓMEZ e BENITO. ainda. 2008. Todos fornecedores confirmaram a posição de diversos autores que o volume de produção otimiza a obtenção de lucros pela demanda por altos volumes de produção (TOILLIER. mas há uma convocação de participação nas campanhas promocionais. As frequentes auditorias contribuem para melhorias contínuas. mas comentam que as alterações exigidas. os fornecedores pesquisados relatam como vantagem uma diversificação em suas linhas de produtos não apenas no fornecimento de marca própria. eles estão efetivamente otimizando seus investimentos com um volume maior de produção possibilitando ganhos de escala e maior competitividade no mercado em termos de custo/preço (OUBINÃ. YAGUË. 2008). 2006a. significar diminuição de seu poder do fabricante em relação ao varejo no canal e pode impactar seu nível de vendas nas lojas (PAULA. YAGUË. BENITO. 2006b). as despesas com comunicação são isentas. libera capital e tempo gerencial que poderiam ser investidos nas marcas de fabricante. Essa estratégia pode. 2006b). e o acréscimo de novos clientes são . até mesmo aqueles de difícil acesso. GÓMEZ. 2003.

GÓMEZ. 2010). 2008. é uma exigência legal brasileira. ALTINTAS et al. YAGUË. 2010. YOKOYAMA 2010. PAULA. 2003. 2000. 2011). e ainda gera facilidade de negociações no processo ganha-ganha e como resultado pode incidir em ampliação de market share (TOILLIER. O fornecedor A informa que embora haja otimização na produção. 2010. DABIJA. movimentos para que essas informações estejam disponíveis aos consumidores (OSLON. YOKOYAMA. É importante ressaltar que as informações nos rótulos das embalagens. ALTINTAS et al. 2011. 2010. 2006b. 2003. 2010). 2003. CHEN. auxilia no processo de transferência de confiança de sua marca (AAKER. por último. PIATO. 2012). YAGUË. ROZANO. RUBIO.11 também apontados como vantagens pelas mesmas empresas (MÉNDEZ. As empresas A. 2003. BENITO. E. PIATO. PAULA. de acordo com Paula (2008). TOILLIER. que podem visualizar um sinal de segurança em seus investimentos (TOILLIER. os fornecedores B e C citam a vantagem pela possibilidade de minimizar custos de produção proporcionando maior competitividade no mercado em termos de preço (TOILLIER. O fornecedor A relata que essa confiança auxilia no processo de negociações com seus clientes atuais e futuros. OUBINÃ. YOKOYAMA. Os fornecedores A e B se convergem no critério relacionado com a expansão dos processos existentes. As exigências oriundas dos processos de seleção e avaliação interferem na gestão da empresas. 2010. Os fornecedores A. SILVA. Outra vantagem no fornecimento . ALTINTAS et al. OUBINÃ. SILVA. 2006a. RUBIO. 2001). PAULA. C e D admitem que melhorias na relação e parceria entre os membros do canal de distribuição possibilitam que elas utilizem a estrutura comercial e logística de seus clientes (seus Centros de Distribuição). C e D apresentam outro critério considerado vantajoso no fornecimento de marca própria: continuidade de venda garantida por contrato. os ajustes e adequações solicitadas refletem em desenvolvimento e expansão dos processos de produção existentes e são estendidos para as marcas próprias e a marca de fabricante (OUBINÃ. YOKOYAMA. et al. 2008. especialmente. não há redução de custos. para as pequenas e médias empresas. 2010). cuja imagem está na mente dos consumidores. 2011). Os fornecedores B. isto dá aos fornecedores maior sustentabilidade no planejamento. B e C consideram que associar a marca da empresa a um distribuidor renomado e até mesmo líder de mercado. Já os fornecedores B e C reportam a influência dessa confiança no processo de compra dos consumidores finais ao certificarem a origem de fabricação do produto em seu rótulo. ainda que haja no mercado externo.

2010. A divergência está no porte que a empresa encontra. entre outras. Desse modo. utilizar sua capacidade ociosa. comenta-se sobre a preocupação de rompimento de contrato e baixa lealdade dos distribuidores. 2006.12 de marcas próprias citadas pelo fornecedor A refere-se à eliminação de concorrentes. RUBIO. GÓMEZ. YAGUË. DABIJA. E. 2011). ALTINTAS et al. e Altintas et al (2010). O fornecedor D afirma que. eles não têm . a iminente diminuição do poder da marca do fabricante. BENITO. BENITO. que afirmam que as estratégias de marcas próprias são especiais para sobrevivência competitiva das médias e pequenas manufatureiras. expandir os processos existentes. 2010. produção. suas motivações e vantagens descritas até então estão diretamente ligadas a sua estratégia atual. 2003. C e D apresentam desvantagens para a estratégia de marcas próprias que já foram analisados sobre o enfoque da gestão de marca própria e do processo de seleção e avaliação desses fornecedores. GÓMEZ. 2011). 2003. 2010. possivelmente. B e C apresentam uma vulnerabilidade ocasionada exclusivamente pela produção de marca própria: as despesas com auditoria de empresas terceirizadas pelos distribuidores. 2010). Outro ponto questionado pelos fornecedores traz à baila o custo de elaboração. Os fornecedores A. B. Os fornecedores A. As vantagens que aconteceram de 2007 a 2011 são semelhantes às dos outros três fornecedores pesquisados: adentrar em novos mercados. pois caso ele não opte por essa estratégia. 2011). YOKOYAMA. DABIJA. finalmente. algum concorrente irá fazê-la (TOILLIER. que imigram para um fornecedor que ofereça menor preço ou que expressem divergência nos interesses comerciais (TOILLIER. Gómez e Benito (2008). Essa percepção do fornecedor D corrobora os dizeres de Toillier (2003). GÓMEZ. alterações. tornando-a menos competitiva em função de maior atenção ao atendimento das marcas próprias (TOILLIER. 2003. diversificações de rótulos e estoque das embalagens que exige um valor significativo de capital (TOILLIER. No atual estágio a estratégia de marca própria não proporciona valor agregado aos produtos fornecidos. os fornecedores questionam o excesso de rigor no processo produtivo e as consequentes demandas por investimento. OUBINÃ. 2008. YOKOYAMA. TARZIJÁN. SILVA. O segundo critério refere-se ao risco de canibalização. PAULA. de acordo com as negociações. PAULA. ainda assim. 2008. BENITO. 2007. 2008. 2008. ALTINTAS et al. Yokoyama (2010) comenta que o alto grau de exigências pode ter seu lado positivo ao proporcionar melhorias nas empresas. são comentados novamente sobre o prisma das desvantagens. 2003. expandir market share. Para o fornecedor D. PIATO. mas.

ou. mesmo que ela tenha uma representatividade pequena no percentual total de volume de produção. 2010. A marca própria ocupa muito da capacidade produtiva das fábricas. 2011). A incapacidade de conciliar os custos dos produtos de marca própria aos preços solicitados pelos distribuidores é uma desvantagem citada por todos os fornecedores. B. Já em relação às despesas com promoção. as empresas B e C reclamam de participação em campanhas promocionais e às vezes patrocínios (YOKOYAMA. Por último. DABIJA. DABIJA. YOKOYAMA. em especial. por despender mais atenção na estratégia de marca própria em detrimento de sua marca de fabricante (GÓMEZ. 2010. enquanto as empresas A e D são isentas dessas despesas totalmente. BENITO. por exigências e contrato. 2003. PIATO. CONSIDERAÇÕES FINAIS Na comparação da atuação dos fornecedores A. C e D observou-se que a estratégia de marca própria provocou mudanças na estratégia competitiva das empresas estudadas. os fornecedores A e C ressaltam o risco de dependência quando a empresa se limita em poucos clientes de marca própria. A pesquisa revelou que os fornecedores estudados posicionam-se com base no menor preço em uma diversificada linha de . Constatou-se que a estratégia de marca própria faz parte da estratégia corporativa das organizações estudadas. com suas marcas líderes de mercado. praticam preços mais acessíveis forçando-os a oferecer em suas marcas próprias preço ainda menor. Isso acontece porque os concorrentes dos distribuidores. Os fornecedores C e D também apontam a desvantagem de comprometimento com seu core business. não pode comercializar o mesmo produto para terceiros ou em sua marca de fabricante (TOLLIER. assim eles exigem de seus fornecedores preços cada vez mais competitivos (TOILLIER. 2011). 2003. YOKOYAMA. PAULA. como no caso do fornecedor D. 2011). 2008. especialmente quando se é requisitada a participação em campanhas promocionais e se recebe cobrança de despesas de taxas comerciais. 2010). O fornecedor B salientou que a dificuldade de conciliar os custos dos produtos aos preços solicitados pelos distribuidores torna-se um desafio ainda maior. SILVA.13 responsabilidade com as despesas de auditores. A estratégia de marca própria é considerada um diferencial efetivo em relação à concorrência e possibilita o alcance de maior participação de mercado e melhor rentabilidade.

Além disso. o aumento no volume de produção e vários outros benefícios são consequências desse aumento. tornando muito difícil a conciliação dos custos dos produtos aos preços solicitados pelos clientes. Isso porque. E há ainda a constante preocupação de rompimento de contrato. Identificou-se também que os produtos com marcas próprias fornecidas pelas empresas A e C são diferentes dos produtos com marcas desses fabricantes. para alguns dos fornecedores entrevistados. Nesse sentido. No processo de avaliação. conforme as solicitações de seus clientes varejistas. oportunidade de crescimento e a diminuição dos custos fixos que agregam valor e dão continuidade à estratégia. de acordo com as especificações de seus distribuidores. a entrada em mercado de difícil acesso. há o risco de canibalização. Notou-se que as vantagens da fabricação de marcas próprias foram os principais fatores que levaram os fornecedores a decidir pela estratégia de marca própria e que estão ligados aos benefícios que essa parceria pode trazer às empresas. é possível citar as despesas com promoção. os fornecedores destacam as constantes auditorias a que são submetidos para controle de qualidade. Os fornecedores relataram que os motivadores da adesão à estratégia de marca própria realmente mostraram-se vantagens. fatores apontados como vantagens são considerados desvantagens. Outro fator citado refere-se às despesas com auditorias e o custo com a elaboração. e a probabilidade de ampliação do market share. às vezes. produção e estoque das embalagens. esses contratos são tendenciosos e privilegiam as grandes redes varejistas. Os fornecedores passam por rigorosos processos de seleção no início da implementação da estratégia de marcas próprias e são avaliados em suas atuações tanto no ambiente interno como no ambiente externo. O fornecedor B reclama de receber cobrança de despesas com taxas comerciais. pois os fornecedores B e C relataram que são convocados a participar de campanhas promocionais e até mesmo de patrocínios. fato não encontrado na literatura estudada. as contribuições lucrativas advindas da associação com a marca do varejista. visto que. em função de todo o capital investido para o desenvolvimento das marcas próprias. a utilização da capacidade ociosa. Porém notou-se que há divergências em relação a algumas das vantagens declaradas pelas empresas estudadas.14 produtos. O aumento das exigências dos varejistas por boas práticas de fabricação e os ajustes para adequações a essas exigências. diminuição do poder da marca do fabricante e o eventual comprometimento de seu core business ao criar dependência a esse relacionamento. . tais como: a possibilidade de aumento no poder de barganha com esses distribuidores.

CHEN. Marketing Science.10. ALTINTAS.com/news/pesquisa_marcas_proprias. ganhos em escala.15 Entretanto. 2001. as exigências resultantes do processo de seleção e avaliação promovem expansão dos processos existentes. a redução de custos de produção e a segurança em continuidade de venda. Disponível em < http://br. A. especialmente nos produtos padrão que são objeto de contínuas auditorias e demandas por qualidade semelhantes às marcas líderes de mercado. n. 29. v. Em algumas empresas acontece a redução de comunicação e promoção e em outras até mesmo a isenção dessas despesas. tornando. Os fornecedores são auditados por empresas renomadas contratadas pelos distribuidores e o parecer favorável dessas empresas valoriza a marca desses produtores. 2010. assegurando o aumento em volume de produção.. 3. 738–755. pp. Essas despesas incluem taxas comerciais e despesas com promoção. apesar das desvantagens citadas pelos fornecedores pesquisados. Disponível em < h http://www. 397p. proporciona uma estratégia de crescimento com oportunidades de melhorias contínuas tanto nos quesitos volume de venda. assim. H. An Empirical Investigation of Private Label Supply by National Label Producers.nielsen. é possível elucidar alguns pontos que não foram comentados na literatura pesquisada sobre a temática em questão. Marca Própria: empresas associadas. com a implementação dos contratos estabelecidos. Criando e administrando marcas de sucesso. M. melhorias nos processos existentes e ênfase no aprendizado.org.br/page/index. há de se considerar o lado positivo desse processo de seleção e avaliação. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARCAS PRÓPRIAS E TERCEIRIZAÇÃO. 4. Pesquisa mostra que marcas próprias têm espaço para crescer no Brasil. Torna-se relevante informar que o fornecedor B recebe cobrança de despesas extras de um dos distribuidores. et al. ABMAPRO.shtml > Acesso em 16/03/2012.38. maior abrangência de mercado.asp> Acesso em 14/08/ 2011 ACNIELSEN. Como contribuição deste estudo. . Referências AAKER. 2010. O estudo revela que o fornecimento de marcas próprias. tornando essas empresas mais competitivas em seus setores e dando a elas a oportunidade de alcançar patamares mais altos. J. v. et al. n. 773-788. ainda menor a margem de lucro. São Paulo: Futura. ed. Strategic objectives and competitive advantages of private label products: Manufacturers' perspective. International Journal of Retail & Distribution Management. p.abmapro. D. É importante ressaltar que.

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