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Estratgias de marcas em fornecedores de marcas prprias de produtos lcteos

Resumo
O artigo avalia a deciso de fabricao de marcas prprias e sua influncia na estratgia de
marcas de fabricantes de produtos lcteos. O referencial terico aborda aspectos
relacionados estratgia de marcas prprias para os fornecedores. Analisaram-se quatro
fornecedores brasileiros que produzem marcas de fabricantes e marcas prprias. Com a
triangulao de dados possibilitou verificar a interao entre os atores entrevistados, a
anlise documental e a observao no participativa e a partir da anlise comparativa das
empresas pesquisadas, apresenta-se pontos de convergncia no tocante s variveis de
anlise. Resultados indicam que o fornecimento de marcas prprias, apesar das
desvantagens citadas pelos fornecedores estudados, proporciona crescimento com chances
de melhorias contnuas. Foi possvel identificar que marcas prprias so consideradas
diferencial em relao concorrncia. Situaes ainda no descritas na literatura foram
identificadas, o que pode indicar caractersticas especficas do mercado brasileiro.
Palavras-chave: Marca prpria. Fornecedores de marca prpria. Produtos lcteos

Abstract
The article evaluates the decision-making brands and its influence on the strategy of brands
of dairy products. The theoretical aspects discusses the strategy of own brands for
suppliers. It was analyzed four Brazilian suppliers that produce both manufacturer brands
as brands for their clients. The triangulation of data enabled us to verify the interaction
between the actors interviewed, document analysis and observation not participatory and
from the comparative analysis of the companies surveyed could provide points of
convergence on the analysis variables. Results indicate that, despite the disadvantages
mentioned, supplying private labels may provide growth opportunities with continuous
improvements. It was possible to identify that private label is considered differentiation
towards competition. Situations not yet described in the literature were also identified
which may indicate specific features of the Brazilian market.
Keywords:
market.

Strategy, private label, private label suppliers, dairy products, Brazilian

2
1 Introduo

Pesquisas confirmam a relevncia de se estudar as marcas e todas as decises envolvidas


em suas estratgias, o que inclui anlise de seus fabricantes, distribuidores e as
perspectivas dos consumidores (KELLER, 2008; FISCHER, VLCKNER, SATTLER,
2010). A concorrncia aumentou e diferentes empresas e marcas esto disponveis. Para se
destacar entre tantas opes, as empresas podem adotar estratgias para diferenciar-se da
concorrncia tornando-as nicas e trazendo vantagens competitivas sobre os concorrentes,
gerenciar suas atividades para fornecer valor superior atravs da diferenciao (PORTER,
1997).
Neste contexto, relevante estudar as estratgias de marca do ponto de vista dos
fabricantes, especialmente de fornecedores de marca prpria, como relatado por diferentes
autores (TOILLIER, 2003; PIATO, 2006; OUBIN, RUBIO, YAGU, 2006a, 2006b;
GOMEZ, BENITO, 2008; YOKOYAMA, 2010; ALTINTAS et al, 2010; GROZNIK,
HEESE, 2010; CHEN et al, 2010; DABIJA, 2011). Desse modo, este estudo visa analisar
como a deciso de fabricao de marcas prprias se insere na estratgia de marcas de
fabricantes de produtos lcteos. Para atingir este objetivo, aspectos relacionados
estratgia de marcas prprias para os fornecedores so estudadas, bem como as razes para
a produo de marcas prprias, identificando vantagens e desvantagens desses produtos. O
processo e os critrios para a seleo e avaliao de fornecedores de marca prpria tambm
so apresentados. Ento, optou-se por desenvolver estudo multicasos com quatro
fabricantes de produtos lcteos. Assim, aps a apresentao inicial do objetivo e relevncia
deste estudo, tem-se a reviso terica, os aspectos metodolgicos e a anlise e discusso
dos resultados. Por fim, so apresentadas as contribuies do estudo.

2 Marcas prprias

Importante analisar o conceito de marca prpria e a influncia de seu desenvolvimento nas


estratgias de marcas (KUMAR, STEENKAMP, 2008). Marca prpria se caracteriza por
produtos ou marcas que pertencem aos varejistas, atacadistas ou outro distribuidor de bens
de consumo, registrados e comercializados com exclusividade por estas organizaes que

3
detm o controle da marca e que normalmente no possuem unidades produtoras
(OLIVEIRA, 2005; CHEN et al, 2010).
O fabricante pode optar pelo uso de marca de fabricante ou produzir marcas
prprias. Pode adotar tambm a opo de produzir marcas prprias e marcas de fabricante
concomitantemente (DABIJA, 2011; SHIH, 2010). Com o uso de estratgia mista de
produo, o fabricante pode provocar concorrncia direta entre os membros de um mesmo
canal, pois o consumidor pode encontrar em um mesmo estabelecimento dois produtos
com marcas diferentes, mas produzidos por um mesmo fabricante, situao comum aos
fornecedores de marcas prprias (PIATO, PAULA, SILVA, 2011; DABIJA, 2011; OLSON,
2012). No mercado brasileiro esta associao do consumidor feita facilidade, em funo
da obrigatoriedade legal de identificao do fabricante no rtulo da embalagem (PAULA,
2008).
Compete aos fabricantes analisar, decidir e formular estratgias em relao a que
tipo de fornecimento ir adotar (OLSON, 2012). No caso da opo pela dupla-produo,
marca prpria e marca do fabricante simultaneamente, de acordo com Oubin, Rubio e
Yagu (2006a), Dabija (2011) os fabricantes precisam desenhar suas principais motivaes
estratgicas para posicionamento no mercado. Em geral, as marcas prprias representam
uma

ameaa

considervel

para

as

marcas do

fabricante. No

entanto,

vrios

produtores depois de avaliar as vantagens e desvantagens de produo estratgica


de marcas prprias, tm optado por fabric-los de modo a alcanar os objetivos
econmico-financeiros, relacional e de marketing (OUBIN, RUBIO, YAGU, 2006a;
RUBIO, YOGE, 2008).
2.1 Marcas prprias: vantagens e desvantagens para os fornecedores
Para Souza e Nemer (1993), a marca prpria traz ao fabricante a vantagem de registro legal
por meio de patente do produto e o reconhecimento por parte do pblico, obtendo, assim,
proteo contra imitaes. No quadro 1, outras vantagens para adoo de estratgias de
marcas prprias so elencadas. Em relao reduo das despesas com comunicao e
propaganda, de acordo com Yokoyama (2010), por exigncia dos distribuidores brasileiros,
esse item tem outro enfoque, os fornecedores pagam as agncias de publicidade indicadas
por eles, os custos de desenvolvimento do material de comunicao.
Quadro 1 Vantagens para a fabricao de marca prpria

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Vantagens
Melhores espaos na gndola para
marca de fabricante
Garantia de volume de produo por
prazo definido durante contratos
Maior nmero de clientes
Oportunidade de ampliar market share
Entrada em novos mercados no
explorados
Sobrevivncia competitiva das mdias
e pequenas empresas manufatureiras
Melhor relacionamento com os
distribuidores, parceria com membros do canal
de distribuio
Aumento do poder de barganha com
os varejistas
Diversificao na linha de produo
Acrscimo da eficincia, economias de
escala ao produzir dupla estratgia
Minimizar custos de produo e
distribuio
Eliminao de possveis concorrentes
Utilizao da capacidade ociosa com
ganhos de escala, diluio de custos fixos e
maior competitividade em termos de
custo/preo
Exigncias e especificaes dos
distribuidores desenvolvimento e expanso dos
processos existentes
Reduo
das
despesas
com
comunicao e propaganda

Principais autores
Souza, Nemer, 1993; Oliver, 2001; Toillier,
2003; Oubin, Rubio, Yagu, 2006a, 2006b; Tarzijn,
2007; Gmez, Benito 2008; Yokoyama, 2010; Altintas
e t al, 2010
Mndez, Oubin, Rozano, 2000; Toillier,
2003; Oubin, Rubio, Yagu, 2006a, 2006b;
Gmez,Benito, 2008; Yokoyama, 2010; Altintas et al,
2010
Oliver; 2001; Toillier, 2003; Gmez, Benito,
2008; Altintas et al., 2010
Toillier, 2003; Tarzijn, 2007; Gmez, Benito,
2008; Chen et al, 2010; Yokoyama, 2010; Piato, Paula,
Silva, 2011; Dabija, 2011
Oubin, Rubio, Yagu, 2006; Tarzijn, 2007;
Gmez, Benito, 2008; SHIH, 2010; Yokoyama, 2010;
Altintas et al, 2010; Dabija, 2011

Toillier, 2003; Oubin, Rubio, Yagu, 2006a;


Tarzijn, 2007; Gmez, Benito, 2008; Altintas et al,
2010 ;
Oubin, Rubio, Yagu, 2006; Yokoyama,
2010; Piato, Paula, Silva, 2011; Altintas et al, 2010
Oliver, 2001; Toillier, 2003; Gmez, Benito,
2008; Dabija, 2011

Fonte: Elaborado pelas autoras


Ainda que existam vantagens, os fabricantes tambm incorrem em algumas desvantagens
que podem desencorajar a utilizao da estratgia de marcas prprias, listadas no quadro 2.
Quadro 2 Desvantagens para a fabricao de marca prpria
Desvantagens
Comprometimento com seu core business (sua marca de
fabricante)
Estratgia dupla, dificuldades de competir sua marca de fabricante,
risco de canibalizao
Diminuio do poder em relao ao varejo
Risco de perder market share na competio com a marca prpria
Ociosidade de produo no compatvel ao volume de produo
requerido pelo contratante
Riscos que a tecnologia do produto e dos processos seja copiada
Exigncia de divulgao da composio dos custos que permite
maior poder de barganha dos varejistas
Incapacidade de conciliar os custos dos produtos e os preos
solicitados pelos detentores da marca
Deficincias no estabelecimento dos contratos
Falta de planejamento por parte dos distribuidores, gerao de
estoque de embalagens desnecessrias para o fabricante
Aumento de exigncias dos participao em promoes
Considerar a marca prpria como se fosse uma marca de fabricante

Principais autores
Oliver,
2001;
Toillier,
2003;
Gmez,
Benito, 2008; Altintas et al,
2010; Dabija, 2011
Oliver,
Toillier,
2003;
Benito, 2008;
Oliver,
Toillier, 2003;

2001;
Gmez,

2001;

Toillier
(2003);
Gmez, Benito (2008)
Yokoyama (2010)

5
comum
Fonte: Elaborado pelas autoras

Ainda podem ser apontadas como desvantagens a menor margem de lucro, a complexidade
adicional de distribuio e fabricao, a preocupao de rompimento de contrato e baixa
lealdade dos distribuidores, que migram para um fornecedor que oferea menor preo ou
que expressem divergncias aos interesses comerciais do fabricante (TOILLIER, 2003;
GMEZ, BENITO, 2008; YOKOYAMA, 2010; DABIJA, 2011). Os riscos de
dependncia, que podem distinguir em trs vertentes: se a empresa se limita em poucos
clientes de marca prpria, quando a marca prpria ocupa muito da capacidade produtiva
das fbricas e quando por exigncias e contrato no pode comercializar o mesmo produto
para terceiros ou em sua marca nacional so outra desvantagem (TOLLIER, 2003;
DABIJA, 2011).

2.3 Seleo e avaliao de fornecedores de marcas prprias

A reviso da literatura revela que os fabricantes de marcas prprias inevitavelmente


parecem competir com seus clientes por meio de sua marca de fabricante e sua produo
de marca prpria, transformando a relao entre o fabricante e os distribuidores (OUBIN,
RUBIO, YAGU, 2006a, 2006b; GMEZ e BENITO, 2008; YOKOYAMA, 2010;
ALTINTAS et al, 2010; GROZNIK, HEESE, 2010; DABIJA, 2011; OLSON, 2012).
Algumas competncias importantes, tanto no ambiente externo como dentro da empresa
so exigncias dos distribuidores quando se trata da escolha de seu fornecedor. Assim, um
fator crucial e estratgico na construo da marca prpria a escolha do fabricante que ir
produzi-la. A escolha do parceiro certo envolve uma srie de atributos que devem ser
considerados para avaliar se esse est apto a sustentar o crescimento do negcio do
distribuidor (OLIVEIRA, 2005; PAULA, 2008; PIATO, PAULA, SILVA, 2011).
Para Oliveira (2005), nas marcas prprias os varejistas no atuam apenas como
distribuidor, mas assumem funes antes desempenhadas pelos fornecedores, tais como
desenvolvimento e gerenciamento de marcas e produtos. Entretanto, como no so aptos a
fabricar os itens a serem comercializados, os distribuidores precisam selecionar e avaliar
fornecedores que atendam s suas necessidades, inclusive em termos de posicionamento de
seus produtos (TOILLIER, 2003; PIATO, PAULA, SILVA, 2011). O quadro 3 traz a sntese
dos critrios de seleo e avaliao de fornecedores, usados pelos distribuidores.

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Quadro 3 Critrios de seleo e avaliao de fornecedores de marcas prprias
Critrios

de

Descrio

seleo
Situao
econmica e capacidade
produtiva
Vida fiscal da
empresa
reputao
e
experincias
Capacidade
de
crescimento das instalaes
Grau
de
competitividade d
Porte da empresa

Manter contratos de fornecimento de produtos de acordo com


qualidade pr-estabelecida e quantidade requerida
Idoneidade tica e moral - obrigaes fiscais, tributrias, segurana
do trabalho, responsabilidade social e ambiental.
Apresentao da estrutura fsica e demonstrao da possibilita de
expanso do parque produtivo.
Desenvoltura competitiva para lidar com as mais diversas
circunstncias
Capacidade de oferecer ateno personalizada, agilidade no processo
produtivo e o comprometimento as condies contratuais de longo prazo.
Verificao da capacidade de produo e do sistema de logstica;
averiguao da situao e estabilidade financeira e os aspectos
organizacionais.

Auditorias
de
produo
(certificao
de
fbrica)
Manuteno
da
Laudos tcnicos dos produtos para comprovao dos padres de
qualidade final do produto
qualidade contratados, teste cego, para o caso de alimentos.
Grau
de
Planilhas de custo total/ unitrio (valor por unidade produzida) para
competitividade
do avaliao das relaes custo/ benefcios.
fornecedor e do produto
Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Oliveira (2005), Piato, Paula e Silva (2011).

Dessa maneira, o fabricante deve se conscientizar que sua situao econmica ser objeto
de anlise pelo distribuidor e exigido rigor no cumprimento de todos os critrios exigidos
(OLIVEIRA, 2005; YOKOYANA, 2010; PIATO, PAULA, SILVA, 2011). Piato, Paula e
Silva (2011) apontam dois aspectos que os distribuidores analisam no processo de
avaliao e seleo dos fornecedores de marca prpria: desempenho anterior e reputao
(ou experincias). De acordo com Piato, Paula e Silva (2011), ainda que o distribuidor
determine as especificaes para a produo de marca prpria, sua gesto vai depender do
fabricante apresentar a qualidade solicitada, no prazo determinado, o que, por sua
complexidade de fabricao (mquinas, gastos em estoque, compra de embalagem), pode
aumentar os custos.

METODOLOGIA

Para a consecuo do objetivo proposto, foi desenvolvido um estudo qualitativo descritivo.


Entrevistas semi-estruturadas foram conduzidas com quatro empresas brasileiras que
produzem tanto marcas de fabricantes como marcas prprias para seus clientes varejistas e
atacadistas. As entrevistas foram realizadas com oito atores destas empresas de diferentes

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posies hierarquicas, mas todos estavam envolvidos na deciso de fornecer marcas
prprias. importante mencionar que os atores entrevistados foram indicados pelo gestor
responsvel por marcas prprias de cada fabricante. O protocolo de pesquisa incluiu
tambm observao no participativa, realizadas durante as visitas as fbricas, assim com
as visitas aos pontos de vendas para averiguao da semelhana, diferena ou igualdade da
formulao dos produtos de marca prpria e marca do fabricante por meio da leitura dos
rtulos dos produtos. A anlise documental dos sites, catlagos, publicao em revistas
especializadas do setor alimenticio e de marca prpria. Como sugerido por Eisenhardt
(1989) e considerando o interesse em verificar diferentes produtos com marca prpria,
cada um com suas especificidades (YIN, 2006), quatro fornecedores de marcas prprias
foram estudados.
Os produtos lcteos de marca prrpia foram escolhidos para este estudo em funo de seu
desempenho no rol de produtos que os shoppers mais consomem na categoria de
alimentos, que por sua vez a que detem maior quantidade de produtos com marcas
prprias e a que possui maior nmero de itens por categoria, alm do maior faturamento no
Brasil (ABMAPRO, 2011; ACNIELSEN, 2012). Pela anlise do corpus de pesquisa,
atravs da triangulao de dados (YIN, 2006), foi possvel verificar uma interao entre as
diversas fontes de evidncias obtidas. Aps realizao das anlises de contedo de cada
caso separadamente, optou-se por fazer anlise comparativa dos casos de acordo com suas
convergncias, apesar das formas de contato para coleta de dados nas empresas estudadas
terem sido distintas entre si. Ainda que no se obtenha uma generalizao do assunto,
entende-se que esta comparao permite apontar semelhanas e diferenas entre
fabricantes que atuam com marcas de fabricante e marcas prprias em produtos lcteos.

ANLISE COMPARATIVA DOS CASOS ESTUDADOS

A sntese das empresas estudadas apresentada no quadro 4.


Quadro 4 Sntese da apresentao dos fornecedores
Empresas
Nmero
funcionrios
Ano
de
fundao
Incio

A
1

B
220

C
600

D
1500

1988

1965

1994

2007

2009

2007

50
986

8
fornecimento
de
MP
Linhas de
produtos na marca
do fabricante

Linhas de
produtos em marca
prpria
%
atual
em volume de
marca prpria

993
s

queijo e
requeijo

leite em p,
leites
UHT,
leite
condensado, creme de
leite e achocolatado

queijo e
requeijo

creme de leite,
leite condensado, leite
em p, e achocolatado

orvete

orvete
3
0%

q
ueijo

r
equeijo

3
0%

leites UHT, leite


condensado, creme de leite,
achocolatado, leite em p,
manteigas,
queijos,
e bebida
lctea
creme de leite, e leite
condensado

30%

3%

0%

Os fornecedores A e B possuem algumas semelhanas, como nmero de funcionrios, data


de fundao e tipo de produto comercializado. O fornecedor C tem em comum com os
fornecedores A e B o mesmo percentual em volume de produo de marcas prprias (em
categorias diferentes). Para o fornecedor D, que possui uma marca de fabricante
representativa no mercado, apenas 3% do total de seu volume comercializado corresponde
a marcas prprias.
A anlise comparativa busca destacar as principais convergncias e divergncias entre as
empresas estudadas. Cabe ressaltar que as comparaes aqui destacadas no tm inteno
de estabelecer generalizaes, uma vez que as formas de contato para coleta de dados nas
empresas estudadas foram distintas entre si. As convergncias e divergncias foram
analisadas em relao s estratgias, gesto de marca prpria, seleo e avaliao dos
fornecedores, motivao, vantagens e desvantagens na produo de marcas prprias nas
quatro empresas estudadas.
A pesquisa revelou que, entre os fornecedores de marca prpria, sobressaram as plantas de
menor e mdio porte, que esto vidas para adentrar em todo mercado nacional, assegurar
maior volume de vendas e se tornar conhecidas (TOILLIER, 2003; OUBIN, RUBIO,
YAGU, 2006; GMEZ e BENITO, 2008; ALTINTAS et al, 2010; YOKOYAMA, 2010);
diferentemente do fornecedor de grande porte que mantm suas atividades em marca
prpria com o objetivo de consolidar o relacionamento com uma grande rede de varejistas,
como o caso do fornecedor D (TOILLIER, 2003; TARZIJN, 2007; GMEZ, BENITO,
2008; CHEN et al 2010; YOKOYAMA, 2010).
As estratgias dos fornecedores A, B, C tm aspectos mais similares do que as do
fornecedor D. Como principal particularidade para essa afirmao, est o porte do

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fornecedor D. A insero desta estratgia na estratgia competitiva das empresas constitui
um diferencial decisivo no estabelecimento de seus posicionamentos. Para o fornecedor D,
a marca prpria tem abrangncia de menor impacto na estratgia corporativa da empresa.
Os fornecedores A, B e C apontam como diferencial competitivo o fato de atuar com suas
marcas de fabricante e no fornecimento de marcas prprias. Altintas et al (2010) afirmam
que, a partir de uma perspectiva gerencial, os fornecedores tm que olhar para suas marcas
de fabricantes e para sua produo em marcas prprias como recursos estratgicos que
devem ser administrados de maneira que lhes permitam beneficiar ambas. Assim estes trs
fornecedores criaram diferenas entre sua marca de fabricante e sua produo em marcas
prprias.
O fornecedor D estabelece atualmente em sua estratgia competitiva como prioridade sua
nica marca de fabricante. Sua produo em marca prpria est posicionada na estratgia
de menor preo, e tem como foco melhorar sua posio de negociao no canal (OUBIN,
RUBIO, YAGU, 2006a). O fornecedor D decidiu fabricar produtos de marcas prprias,
pelos benefcios de um melhor relacionamento com seus clientes e espaos na gndola
para marca de fabricante (OUBIN, RUBIO, YAGU, 2006b; ALTINTAS et al, 2010;
SHIH, 2010; DABIJA, 2011).
No tocante gesto, os fornecedores A, B e C citam como dificuldade de gesto o
problema da responsabilidade dos fornecedores pelos custos de desenvolvimento, produo
e estocagem das embalagens, e os fornecedores A e B citam o nus com as despesas em
auditorias, mas advertem que essas questes devem ser administradas de maneira que lhes
permita beneficiar pela obteno de volume de produo e continuidade de venda. No
quesito despesas com auditorias, os fornecedores C e D, como resultado de negociaes
com um de seus varejistas, tm o respaldo da iseno dessas despesas. Mas todos admitem
que o risco de canibalizar sua marca em uma estratgia de posicionamento duplo
considerado preocupante para o fornecedor que visa alcanar os objetivos econmicofinanceiros, relacional e de marketing por meio de seus relacionamentos (OUBIN,
RUBIO, YAGU, 2006a, 2006b).
O processo de seleo e avaliao dos fornecedores pelos varejistas considerado
intransigente pelo fornecedor B. A busca por competncias especficas tanto no ambiente
externo como dentro da empresa exigncia dos distribuidores quando da escolha de seu
fornecedor (OLIVEIRA, 2005; PAULA, 2008; PIATO, PAULA, SILVA, 2011). Mas todos

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os fornecedores estudados relatam com certa ponta de insatisfao os rigorosos processos
de seleo e avaliao (PIATO, PAULA, SILVA, 2011). Eles informam que ajustes e
adequaes so exigidas em conformidade com as solicitaes, mas comentam que as
alteraes exigidas, ou seja, toda essa interveno traz benefcios s operaes das
empresas. As frequentes auditorias contribuem para melhorias contnuas, afastando assim o
risco de desabilitao e de um possvel rompimento por falta de cumprimento das Boas
Prticas de Fabricao (BPF).
Todos fornecedores confirmaram a posio de diversos autores que o volume de produo
otimiza a obteno de lucros pela demanda por altos volumes de produo (TOILLIER,
2003; GMEZ, BENITO, 2008; YOKOYAMA, 2010) e o aumento de poder de barganha
auxilia no processo de negociao

(TARZIJN 2007; GMEZ e BENITO, 2008;

YOKOYAMA, 2010; ALTINTAS et al, 2010; PIATO, PAULA, SILVA, 2011; DABIJA,
2011). Outro critrio indicado pelos fornecedores referente s vantagens da reduo ou
iseno das despesas com comunicao e promoo (TOILLIER, 2003; GMEZ,
BENITO, 2008; DABIJA, 2011). Nesse aspecto trs empresas tm divergncias entre si.
Os fornecedores A e D relatam sua iseno total com despesas de comunicao e
promoo. Para os fornecedores B e C, as despesas com comunicao so isentas, mas h
uma convocao de participao nas campanhas promocionais.
Ainda sobre os motivadores e vantagens das marcas prprias os fornecedores A, B e C
consideram que, ao aproveitar a ociosidade de produo, eles esto efetivamente
otimizando seus investimentos com um volume maior de produo possibilitando ganhos
de escala e maior competitividade no mercado em termos de custo/preo (OUBIN,
RUBIO, YAGU, 2006a, 2006b). Mas, de acordo com Toillier (2003) e Kumar e
Steenkamp (2008), a empresa, ao se prender produo de marca prpria para manter as
mquinas funcionando, libera capital e tempo gerencial que poderiam ser investidos nas
marcas de fabricante. Essa estratgia pode, ainda, significar diminuio de seu poder do
fabricante em relao ao varejo no canal e pode impactar seu nvel de vendas nas lojas
(PAULA, 2008).
Ao atender seus clientes no desenvolvimento de novos produtos, os fornecedores
pesquisados relatam como vantagem uma diversificao em suas linhas de produtos no
apenas no fornecimento de marca prpria, mas tambm para a marca de fabricante
(OUBIN, RUBIO, YAGU, 2006a, 2006b). A possibilidade de entrada em novos
mercados, at mesmo aqueles de difcil acesso, e o acrscimo de novos clientes so

11
tambm apontados como vantagens pelas mesmas empresas (MNDEZ, OUBIN,
ROZANO, 2000; TOILLIER, 2003; OUBIN, RUBIO, YAGU, 2006a; YOKOYAMA,
2010; ALTINTAS et al, 2010). As empresas A, B e C consideram que associar a marca da
empresa a um distribuidor renomado e at mesmo lder de mercado, cuja imagem est na
mente dos consumidores, auxilia no processo de transferncia de confiana de sua marca
(AAKER, 2001). O fornecedor A relata que essa confiana auxilia no processo de
negociaes com seus clientes atuais e futuros. J os fornecedores B e C reportam a
influncia dessa confiana no processo de compra dos consumidores finais ao certificarem
a origem de fabricao do produto em seu rtulo. importante ressaltar que as
informaes nos rtulos das embalagens, de acordo com Paula (2008), uma exigncia
legal brasileira, ainda que haja no mercado externo, movimentos para que essas
informaes estejam disponveis aos consumidores (OSLON, 2012).
Os fornecedores B, C e D admitem que melhorias na relao e parceria entre os membros
do canal de distribuio possibilitam que elas utilizem a estrutura comercial e logstica de
seus clientes (seus Centros de Distribuio), e ainda gera facilidade de negociaes no
processo ganha-ganha e como resultado pode incidir em ampliao de market share
(TOILLIER, 2003; PAULA, 2008; CHEN, et al, 2010; YOKOYAMA, 2010; ALTINTAS et
al, 2010; DABIJA, 2011).
Os fornecedores A, C e D apresentam outro critrio considerado vantajoso no fornecimento
de marca prpria: continuidade de venda garantida por contrato, isto d aos fornecedores
maior sustentabilidade no planejamento, especialmente, para as pequenas e mdias
empresas, que podem visualizar um sinal de segurana em seus investimentos (TOILLIER,
2003; GMEZ, BENITO, 2008; YOKOYAMA, 2010). Os fornecedores A e B se
convergem no critrio relacionado com a expanso dos processos existentes. As exigncias
oriundas dos processos de seleo e avaliao interferem na gesto da empresas, os ajustes
e adequaes solicitadas refletem em desenvolvimento e expanso dos processos de
produo existentes e so estendidos para as marcas prprias e a marca de fabricante
(OUBIN, RUBIO, YAGU, 2006b; YOKOYAMA 2010; PIATO, PAULA, SILVA, 2011;
ALTINTAS et al, 2010).
E, por ltimo, os fornecedores B e C citam a vantagem pela possibilidade de minimizar
custos de produo proporcionando maior competitividade no mercado em termos de preo
(TOILLIER, 2003; PIATO, PAULA, SILVA, 2011). O fornecedor A informa que embora
haja otimizao na produo, no h reduo de custos. Outra vantagem no fornecimento

12
de marcas prprias citadas pelo fornecedor A refere-se eliminao de concorrentes, pois
caso ele no opte por essa estratgia, possivelmente, algum concorrente ir faz-la
(TOILLIER, 2003; OUBIN, RUBIO, YAGU, 2006; TARZIJN, 2007; ALTINTAS et
al, 2010).
Para o fornecedor D, suas motivaes e vantagens descritas at ento esto diretamente
ligadas a sua estratgia atual. As vantagens que aconteceram de 2007 a 2011 so
semelhantes s dos outros trs fornecedores pesquisados: adentrar em novos mercados,
expandir market share, utilizar sua capacidade ociosa, expandir os processos existentes,
entre outras. A divergncia est no porte que a empresa encontra. No atual estgio a
estratgia de marca prpria no proporciona valor agregado aos produtos fornecidos. Essa
percepo do fornecedor D corrobora os dizeres de Toillier (2003), Gmez e Benito
(2008), e Altintas et al (2010), que afirmam que as estratgias de marcas prprias so
especiais para sobrevivncia competitiva das mdias e pequenas manufatureiras.
Os fornecedores A, B, C e D apresentam desvantagens para a estratgia de marcas
prprias que j foram analisados sobre o enfoque da gesto de marca prpria e do processo
de seleo e avaliao desses fornecedores. Desse modo, so comentados novamente sobre
o prisma das desvantagens. Yokoyama (2010) comenta que o alto grau de exigncias pode
ter seu lado positivo ao proporcionar melhorias nas empresas, mas, ainda assim, os
fornecedores questionam o excesso de rigor no processo produtivo e as consequentes
demandas por investimento. O segundo critrio refere-se ao risco de canibalizao, a
iminente diminuio do poder da marca do fabricante, tornando-a menos competitiva em
funo de maior ateno ao atendimento das marcas prprias (TOILLIER, 2003; GMEZ,
BENITO, 2008; ALTINTAS et al, 2010; DABIJA, 2011). Outro ponto questionado pelos
fornecedores traz baila o custo de elaborao, produo, alteraes, diversificaes de
rtulos e estoque das embalagens que exige um valor significativo de capital (TOILLIER,
2003; GMEZ, BENITO, 2008; PAULA, 2008; YOKOYAMA, 2010; PIATO, PAULA,
SILVA, 2011). E, finalmente, comenta-se sobre a preocupao de rompimento de contrato
e baixa lealdade dos distribuidores, que imigram para um fornecedor que oferea menor
preo ou que expressem divergncia nos interesses comerciais (TOILLIER, 2003;
GMEZ, BENITO, 2008; YOKOYAMA, 2010; DABIJA, 2011).
Os fornecedores A, B e C apresentam uma vulnerabilidade ocasionada exclusivamente pela
produo de marca prpria: as despesas com auditoria de empresas terceirizadas pelos
distribuidores. O fornecedor D afirma que, de acordo com as negociaes, eles no tm

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responsabilidade com as despesas de auditores. J em relao s despesas com promoo,
as empresas B e C reclamam de participao em campanhas promocionais e s vezes
patrocnios (YOKOYAMA, 2010; PIATO, PAULA, SILVA, 2011), enquanto as empresas A
e D so isentas dessas despesas totalmente.
A incapacidade de conciliar os custos dos produtos de marca prpria aos preos solicitados
pelos distribuidores uma desvantagem citada por todos os fornecedores. Isso acontece
porque os concorrentes dos distribuidores, com suas marcas lderes de mercado, praticam
preos mais acessveis forando-os a oferecer em suas marcas prprias preo ainda menor,
assim eles exigem de seus fornecedores preos cada vez mais competitivos (TOILLIER,
2003; YOKOYAMA, 2010). O fornecedor B salientou que a dificuldade de conciliar os
custos dos produtos aos preos solicitados pelos distribuidores torna-se um desafio ainda
maior, especialmente quando se requisitada a participao em campanhas promocionais e
se recebe cobrana de despesas de taxas comerciais.
Os fornecedores C e D tambm apontam a desvantagem de comprometimento com seu
core business, em especial, por despender mais ateno na estratgia de marca prpria em
detrimento de sua marca de fabricante (GMEZ, BENITO, 2008; YOKOYAMA, 2010;
DABIJA, 2011). Por ltimo, os fornecedores A e C ressaltam o risco de dependncia
quando a empresa se limita em poucos clientes de marca prpria. A marca prpria ocupa
muito da capacidade produtiva das fbricas, ou, por exigncias e contrato, no pode
comercializar o mesmo produto para terceiros ou em sua marca de fabricante (TOLLIER,
2003; DABIJA, 2011).

CONSIDERAES FINAIS

Na comparao da atuao dos fornecedores A, B, C e D observou-se que a estratgia de


marca prpria provocou mudanas na estratgia competitiva das empresas estudadas. A
estratgia de marca prpria considerada um diferencial efetivo em relao concorrncia
e possibilita o alcance de maior participao de mercado e melhor rentabilidade, mesmo
que ela tenha uma representatividade pequena no percentual total de volume de produo,
como no caso do fornecedor D. Constatou-se que a estratgia de marca prpria faz parte da
estratgia corporativa das organizaes estudadas. A pesquisa revelou que os fornecedores
estudados posicionam-se com base no menor preo em uma diversificada linha de

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produtos, de acordo com as especificaes de seus distribuidores. Identificou-se tambm
que os produtos com marcas prprias fornecidas pelas empresas A e C so diferentes dos
produtos com marcas desses fabricantes, conforme as solicitaes de seus clientes
varejistas.
Notou-se que as vantagens da fabricao de marcas prprias foram os principais fatores
que levaram os fornecedores a decidir pela estratgia de marca prpria e que esto ligados
aos benefcios que essa parceria pode trazer s empresas. Os fornecedores relataram que os
motivadores da adeso estratgia de marca prpria realmente mostraram-se vantagens,
tais como: a possibilidade de aumento no poder de barganha com esses distribuidores; a
entrada em mercado de difcil acesso; o aumento no volume de produo e vrios outros
benefcios so consequncias desse aumento; oportunidade de crescimento e a diminuio
dos custos fixos que agregam valor e do continuidade estratgia; as contribuies
lucrativas advindas da associao com a marca do varejista; a utilizao da capacidade
ociosa; e a probabilidade de ampliao do market share.
Porm notou-se que h divergncias em relao a algumas das vantagens declaradas pelas
empresas estudadas. Isso porque, para alguns dos fornecedores entrevistados, fatores
apontados como vantagens so considerados desvantagens. Nesse sentido, possvel citar
as despesas com promoo, pois os fornecedores B e C relataram que so convocados a
participar de campanhas promocionais e at mesmo de patrocnios. O fornecedor B
reclama de receber cobrana de despesas com taxas comerciais, fato no encontrado na
literatura estudada. Outro fator citado refere-se s despesas com auditorias e o custo com a
elaborao, produo e estoque das embalagens, tornando muito difcil a conciliao dos
custos dos produtos aos preos solicitados pelos clientes. Alm disso, h o risco de
canibalizao, diminuio do poder da marca do fabricante e o eventual comprometimento
de seu core business ao criar dependncia a esse relacionamento.
Os fornecedores passam por rigorosos processos de seleo no incio da implementao da
estratgia de marcas prprias e so avaliados em suas atuaes tanto no ambiente interno
como no ambiente externo. No processo de avaliao, os fornecedores destacam as
constantes auditorias a que so submetidos para controle de qualidade. O aumento das
exigncias dos varejistas por boas prticas de fabricao e os ajustes para adequaes a
essas exigncias. E h ainda a constante preocupao de rompimento de contrato, em
funo de todo o capital investido para o desenvolvimento das marcas prprias, visto que,
s vezes, esses contratos so tendenciosos e privilegiam as grandes redes varejistas.

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Entretanto, h de se considerar o lado positivo desse processo de seleo e avaliao. Os
fornecedores so auditados por empresas renomadas contratadas pelos distribuidores e o
parecer favorvel dessas empresas valoriza a marca desses produtores. importante
ressaltar que, com a implementao dos contratos estabelecidos, as exigncias resultantes
do processo de seleo e avaliao promovem expanso dos processos existentes,
assegurando o aumento em volume de produo, a reduo de custos de produo e a
segurana em continuidade de venda. Em algumas empresas acontece a reduo de
comunicao e promoo e em outras at mesmo a iseno dessas despesas.
Como contribuio deste estudo, possvel elucidar alguns pontos que no foram
comentados na literatura pesquisada sobre a temtica em questo. Torna-se relevante
informar que o fornecedor B recebe cobrana de despesas extras de um dos distribuidores.
Essas despesas incluem taxas comerciais e despesas com promoo, tornando, assim, ainda
menor a margem de lucro, especialmente nos produtos padro que so objeto de contnuas
auditorias e demandas por qualidade semelhantes s marcas lderes de mercado.
O estudo revela que o fornecimento de marcas prprias, apesar das desvantagens citadas
pelos fornecedores pesquisados, proporciona uma estratgia de crescimento com
oportunidades de melhorias contnuas tanto nos quesitos volume de venda, maior
abrangncia de mercado, ganhos em escala, melhorias nos processos existentes e nfase no
aprendizado, tornando essas empresas mais competitivas em seus setores e dando a elas a
oportunidade de alcanar patamares mais altos.

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