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Estratégias de marcas em fornecedores de marcas próprias de produtos lácteos

Resumo
O artigo avalia a decisão de fabricação de marcas próprias e sua influência na estratégia de
marcas de fabricantes de produtos lácteos. O referencial teórico aborda aspectos
relacionados à estratégia de marcas próprias para os fornecedores. Analisaram-se quatro
fornecedores brasileiros que produzem marcas de fabricantes e marcas próprias. Com a
triangulação de dados possibilitou verificar a interação entre os atores entrevistados, a
análise documental e a observação não participativa e a partir da análise comparativa das
empresas pesquisadas, apresenta-se pontos de convergência no tocante às variáveis de
análise. Resultados indicam que o fornecimento de marcas próprias, apesar das
desvantagens citadas pelos fornecedores estudados, proporciona crescimento com chances
de melhorias contínuas. Foi possível identificar que marcas próprias são consideradas
diferencial em relação à concorrência. Situações ainda não descritas na literatura foram
identificadas, o que pode indicar características específicas do mercado brasileiro.
Palavras-chave: Marca própria. Fornecedores de marca própria. Produtos lácteos

Abstract
The article evaluates the decision-making brands and its influence on the strategy of brands
of dairy products. The theoretical aspects discusses the strategy of own brands for
suppliers. It was analyzed four Brazilian suppliers that produce both manufacturer brands
as brands for their clients. The triangulation of data enabled us to verify the interaction
between the actors interviewed, document analysis and observation not participatory and
from the comparative analysis of the companies surveyed could provide points of
convergence on the analysis variables. Results indicate that, despite the disadvantages
mentioned, supplying private labels may provide growth opportunities with continuous
improvements. It was possible to identify that private label is considered differentiation
towards competition. Situations not yet described in the literature were also identified –
which may indicate specific features of the Brazilian market.
Keywords:
market.

Strategy, private label, private label suppliers, dairy products, Brazilian

2010. optou-se por desenvolver estudo multicasos com quatro fabricantes de produtos lácteos. bem como as razões para a produção de marcas próprias. 2008). Para atingir este objetivo. atacadistas ou outro distribuidor de bens de consumo. Para se destacar entre tantas opções. gerenciar suas atividades para fornecer valor superior através da diferenciação (PORTER. este estudo visa analisar como a decisão de fabricação de marcas próprias se insere na estratégia de marcas de fabricantes de produtos lácteos. 2008. aspectos relacionados à estratégia de marcas próprias para os fornecedores são estudadas. A concorrência aumentou e diferentes empresas e marcas estão disponíveis. 2003. GROZNIK. 2011). são apresentadas as contribuições do estudo. DABIJA. é relevante estudar as estratégias de marca do ponto de vista dos fabricantes. distribuidores e as perspectivas dos consumidores (KELLER. PIATO. GOMEZ. Desse modo. 2 Marcas próprias Importante analisar o conceito de marca própria e a influência de seu desenvolvimento nas estratégias de marcas (KUMAR. 2010. como relatado por diferentes autores (TOILLIER. especialmente de fornecedores de marca própria. os aspectos metodológicos e a análise e discussão dos resultados. RUBIO. STEENKAMP. YAGUË. Marca própria se caracteriza por produtos ou marcas que pertencem aos varejistas. SATTLER. 1997). HEESE. Neste contexto. 2010. BENITO. VÖLCKNER. após a apresentação inicial do objetivo e relevância deste estudo. 2006. 2006b. registrados e comercializados com exclusividade por estas organizações que . CHEN et al. o que inclui análise de seus fabricantes. ALTINTAS et al. 2010). Por fim. OUBINÃ. identificando vantagens e desvantagens desses produtos. Assim. YOKOYAMA. 2006a. 2010. tem-se a revisão teórica.2 1 Introdução Pesquisas confirmam a relevância de se estudar as marcas e todas as decisões envolvidas em suas estratégias. 2008. FISCHER. Então. as empresas podem adotar estratégias para diferenciar-se da concorrência tornando-as únicas e trazendo vantagens competitivas sobre os concorrentes. O processo e os critérios para a seleção e avaliação de fornecedores de marca própria também são apresentados.

2008). No entanto. 2008). SILVA. 2011. No mercado brasileiro esta associação do consumidor é feita facilidade. esse item tem outro enfoque. Rubio e Yaguë (2006a). de acordo com Yokoyama (2010). Com o uso de estratégia mista de produção. RUBIO. O fabricante pode optar pelo uso de marca de fabricante ou produzir marcas próprias. marca própria e marca do fabricante simultaneamente. 2. 2010). Compete aos fabricantes analisar. obtendo. Quadro 1 – Vantagens para a fabricação de marca própria . 2011. No quadro 1. mas produzidos por um mesmo fabricante. PAULA. 2012). vários produtores depois de avaliar as vantagens e desvantagens de produção estratégica de marcas próprias. relacional e de marketing (OUBINÃ.1 Marcas próprias: vantagens e desvantagens para os fornecedores Para Souza e Nemer (1993). o fabricante pode provocar concorrência direta entre os membros de um mesmo canal. CHEN et al. YAGUË. os custos de desenvolvimento do material de comunicação. Em relação à redução das despesas com comunicação e propaganda. 2006a. DABIJA. por exigência dos distribuidores brasileiros. 2005. decidir e formular estratégias em relação a que tipo de fornecimento irá adotar (OLSON. RUBIO. 2010). a marca própria traz ao fabricante a vantagem de registro legal por meio de patente do produto e o reconhecimento por parte do público. YOGÜE. OLSON. proteção contra imitações. de acordo com Oubinã. pois o consumidor pode encontrar em um mesmo estabelecimento dois produtos com marcas diferentes. Em geral. Dabija (2011) os fabricantes precisam desenhar suas principais motivações estratégicas para posicionamento no mercado. os fornecedores pagam as agências de publicidade indicadas por eles. têm optado por fabricá-los de modo a alcançar os objetivos econômico-financeiros. situação comum aos fornecedores de marcas próprias (PIATO. 2012). Pode adotar também a opção de produzir marcas próprias e marcas de fabricante concomitantemente (DABIJA. as marcas próprias representam uma ameaça considerável para as marcas do fabricante. outras vantagens para adoção de estratégias de marcas próprias são elencadas. SHIH. em função da obrigatoriedade legal de identificação do fabricante no rótulo da embalagem (PAULA. 2011. No caso da opção pela dupla-produção.3 detêm o controle da marca e que normalmente não possuem unidades produtoras (OLIVEIRA. assim.

Altintas et al. 2010. 2010 Oliver. 2011 Fonte: Elaborado pelas autoras Ainda que existam vantagens.. Quadro 2 – Desvantagens para a fabricação de marca própria Desvantagens Comprometimento com seu core business (sua marca de fabricante) Estratégia dupla. Toillier. 2006. 2011 Oliver. 2010. 1993. 2010 Oliver. 2003. Altintas et al. listadas no quadro 2.Benito. 2010. 2010. Silva. 2007. Gómez. Toillier. Dabija. 2011 Toillier. dificuldades de competir sua marca de fabricante. 2008. Rubio. Oubinã. 2010. os fabricantes também incorrem em algumas desvantagens que podem desencorajar a utilização da estratégia de marcas próprias. Yokoyama. Toillier. Oubinã. 2001. Altintas e t al. Yaguë. 2000. 2006b. Benito. Benito. Piato. Toillier (2003). 2011. 2006a. Rubio. Oliver. Toillier. Gómez. geração de estoque de embalagens desnecessárias para o fabricante Aumento de exigências dos participação em promoções Considerar a marca própria como se fosse uma marca de fabricante Principais autores Oliver. 2008. Oliver. economias de escala ao produzir dupla estratégia Minimizar custos de produção e distribuição Eliminação de possíveis concorrentes Utilização da capacidade ociosa com ganhos de escala. Gómez. 2003. Benito 2008. 2003. 2008. Gómez. Yokoyama. 2010 Méndez. diluição de custos fixos e maior competitividade em termos de custo/preço Exigências e especificações dos distribuidores desenvolvimento e expansão dos processos existentes Redução das despesas com comunicação e propaganda Principais autores Souza. Yaguë. Benito. Tarziján. 2001. 2008. 2007. Altintas et al. Gómez. 2010. Dabija. 2001. 2008. Benito. Gómez. Nemer. Benito (2008) Yokoyama (2010) . 2003. 2001. 2010 Toillier. 2006b. SHIH. Benito. 2010. 2007. 2006a. Yaguë. Silva. 2006. 2003. Benito. Rubio. Oubinã. 2003. 2007. Chen et al. 2006a. risco de canibalização Diminuição do poder em relação ao varejo Risco de perder market share na competição com a marca própria Ociosidade de produção não compatível ao volume de produção requerido pelo contratante Riscos que a tecnologia do produto e dos processos seja copiada Exigência de divulgação da composição dos custos que permite maior poder de barganha dos varejistas Incapacidade de conciliar os custos dos produtos e os preços solicitados pelos detentores da marca Deficiências no estabelecimento dos contratos Falta de planejamento por parte dos distribuidores. Altintas et al. 2010. Altintas et al. Tarziján. Oubinã. Oubinã. 2001. Toillier. 2003. 2008. Yaguë. 2011. 2001. Tarziján. 2008. Gómez. Toillier. Altintas et al. parceria com membros do canal de distribuição Aumento do poder de barganha com os varejistas Diversificação na linha de produção Acréscimo da eficiência. Piato. Tarziján. Yokoyama. Benito. Rubio. 2003. Paula. Yokoyama. Yaguë. Dabija. Paula. Gómez. 2003. 2011 Oubinã. Yokoyama. Dabija.4 Vantagens Melhores espaços na gôndola para marca de fabricante Garantia de volume de produção por prazo definido durante contratos Maior número de clientes Oportunidade de ampliar market share Entrada em novos mercados não explorados Sobrevivência competitiva das médias e pequenas empresas manufatureiras Melhor relacionamento com os distribuidores. Gómez. 2010 . 2008. Toillier. Rubio. 2010. Rozano. Gómez.

2005. O quadro 3 traz a síntese dos critérios de seleção e avaliação de fornecedores. SILVA. 2010. 2008. 2011). a complexidade adicional de distribuição e fabricação. 2011). 2003. como não são aptos a fabricar os itens a serem comercializados. Assim. que migram para um fornecedor que ofereça menor preço ou que expressem divergências aos interesses comerciais do fabricante (TOILLIER. 2010.3 Seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias A revisão da literatura revela que os fabricantes de marcas próprias inevitavelmente parecem competir com seus clientes por meio de sua marca de fabricante e sua produção de marca própria. 2012). 2006b. 2008. DABIJA. Entretanto. YOKOYAMA. tanto no ambiente externo como dentro da empresa são exigências dos distribuidores quando se trata da escolha de seu fornecedor. 2008. 2011). ALTINTAS et al. 2011. Os riscos de dependência. DABIJA. PIATO. PIATO. YAGUË. GROZNIK.5 comum Fonte: Elaborado pelas autoras Ainda podem ser apontadas como desvantagens a menor margem de lucro. transformando a relação entre o fabricante e os distribuidores (OUBINÃ. GÓMEZ. 2006a. 2. tais como desenvolvimento e gerenciamento de marcas e produtos. BENITO. mas assumem funções antes desempenhadas pelos fornecedores. usados pelos distribuidores. Algumas competências importantes. 2003. DABIJA. Para Oliveira (2005). a preocupação de rompimento de contrato e baixa lealdade dos distribuidores. PAULA. PAULA. OLSON. 2010. SILVA. que podem distinguir em três vertentes: se a empresa se limita em poucos clientes de marca própria. 2011). 2003. HEESE. um fator crucial e estratégico na construção da marca própria é a escolha do fabricante que irá produzi-la. inclusive em termos de posicionamento de seus produtos (TOILLIER. A escolha do parceiro certo envolve uma série de atributos que devem ser considerados para avaliar se esse está apto a sustentar o crescimento do negócio do distribuidor (OLIVEIRA. YOKOYAMA. os distribuidores precisam selecionar e avaliar fornecedores que atendam às suas necessidades. PAULA. . quando a marca própria ocupa muito da capacidade produtiva das fábricas e quando por exigências e contrato não pode comercializar o mesmo produto para terceiros ou em sua marca nacional são outra desvantagem (TOLLIER. GÓMEZ e BENITO. 2010. RUBIO. nas marcas próprias os varejistas não atuam apenas como distribuidor.

Paula e Silva (2011). fornecedor e do produto Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Oliveira (2005). foi desenvolvido um estudo qualitativo descritivo. segurança do trabalho. o fabricante deve se conscientizar que sua situação econômica será objeto de análise pelo distribuidor e exigido rigor no cumprimento de todos os critérios exigidos (OLIVEIRA. ainda que o distribuidor determine as especificações para a produção de marca própria. METODOLOGIA Para a consecução do objetivo proposto. Piato. pode aumentar os custos. Dessa maneira. YOKOYANA. “teste cego”. tributárias. por sua complexidade de fabricação (máquinas. averiguação da situação e estabilidade financeira e os aspectos organizacionais. Desenvoltura competitiva para lidar com as mais diversas circunstâncias Capacidade de oferecer atenção personalizada. Entrevistas semi-estruturadas foram conduzidas com quatro empresas brasileiras que produzem tanto marcas de fabricantes como marcas próprias para seus clientes varejistas e atacadistas. 2010. PAULA. 2011). para o caso de alimentos. As entrevistas foram realizadas com oito atores destas empresas de diferentes .6 Quadro 3 – Critérios de seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias Critérios de Descrição seleção Situação econômica e capacidade produtiva Vida fiscal da empresa reputação e experiências Capacidade de crescimento das instalações Grau de competitividade d Porte da empresa Manter contratos de fornecimento de produtos de acordo com qualidade pré-estabelecida e quantidade requerida Idoneidade ética e moral . Grau de Planilhas de custo total/ unitário (valor por unidade produzida) para competitividade do avaliação das relações custo/ benefícios. Piato. sua gestão vai depender do fabricante apresentar a qualidade solicitada. compra de embalagem). agilidade no processo produtivo e o comprometimento as condições contratuais de longo prazo. gastos em estoque.obrigações fiscais. PIATO. De acordo com Piato. Apresentação da estrutura física e demonstração da possibilita de expansão do parque produtivo. Paula e Silva (2011) apontam dois aspectos que os distribuidores analisam no processo de avaliação e seleção dos fornecedores de marca própria: desempenho anterior e reputação (ou experiências). SILVA. 2005. o que. Verificação da capacidade de produção e do sistema de logística. Paula e Silva (2011). no prazo determinado. responsabilidade social e ambiental. Auditorias de produção (certificação de fábrica) Manutenção da Laudos técnicos dos produtos para comprovação dos padrões de qualidade final do produto qualidade contratados.

catálagos. realizadas durante as visitas as fábricas. além do maior faturamento no Brasil (ABMAPRO. quatro fornecedores de marcas próprias foram estudados. mas todos estavam envolvidos na decisão de fornecer marcas próprias. entende-se que esta comparação permite apontar semelhanças e diferenças entre fabricantes que atuam com marcas de fabricante e marcas próprias em produtos lácteos.7 posições hierarquicas. Após realização das análises de conteúdo de cada caso separadamente. Quadro 4 – Síntese da apresentação dos fornecedores Empresas Número funcionários Ano de fundação Início A 1 B 220 C 600 D 1500 1 1988 1965 1994 1 2007 2009 2007 50 986 . através da triangulação de dados (YIN. Ainda que não se obtenha uma generalização do assunto. Como sugerido por Eisenhardt (1989) e considerando o interesse em verificar diferentes produtos com marca própria. ACNIELSEN. O protocolo de pesquisa incluiu também observação não participativa. que por sua vez é a que detem maior quantidade de produtos com marcas próprias e a que possui maior número de itens por categoria. 2011. Os produtos lácteos de marca prórpia foram escolhidos para este estudo em função de seu desempenho no rol de produtos que os shoppers mais consomem na categoria de alimentos. apesar das formas de contato para coleta de dados nas empresas estudadas terem sido distintas entre si. Pela análise do corpus de pesquisa. diferença ou igualdade da formulação dos produtos de marca própria e marca do fabricante por meio da leitura dos rótulos dos produtos. publicação em revistas especializadas do setor alimenticio e de marca própria. foi possível verificar uma interação entre as diversas fontes de evidências obtidas. optou-se por fazer análise comparativa dos casos de acordo com suas convergências. ANÁLISE COMPARATIVA DOS CASOS ESTUDADOS A síntese das empresas estudadas é apresentada no quadro 4. assim com as visitas aos pontos de vendas para averiguação da semelhança. A análise documental dos sites. É importante mencionar que os atores entrevistados foram indicados pelo gestor responsável por marcas próprias de cada fabricante. 2012). 2006). 2006). cada um com suas especificidades (YIN.

2007. A análise comparativa busca destacar as principais convergências e divergências entre as empresas estudadas. leites UHT. 2006. leite em pó. manteigas. RUBIO. GÓMEZ e BENITO. data de fundação e tipo de produto comercializado. sobressaíram as plantas de menor e médio porte. A pesquisa revelou que. As estratégias dos fornecedores A. 2010). Como principal particularidade para essa afirmação. e achocolatado orvete orvete 3 0% q ueijo r equeijão 3 0% leites UHT. entre os fornecedores de marca própria. CHEN et al 2010. O fornecedor C tem em comum com os fornecedores A e B o mesmo percentual em volume de produção de marcas próprias (em categorias diferentes). creme de leite e achocolatado s queijo e requeijão creme de leite. como número de funcionários. 2008. gestão de marca própria. leite em pó. GÓMEZ. Para o fornecedor D. YOKOYAMA. leite condensado. 2008. As convergências e divergências foram analisadas em relação às estratégias. C têm aspectos mais similares do que as do fornecedor D. B. seleção e avaliação dos fornecedores. assegurar maior volume de vendas e se tornar conhecidas (TOILLIER. 2003. uma vez que as formas de contato para coleta de dados nas empresas estudadas foram distintas entre si. OUBINÃ. e leite condensado 5 30% 3% 0% Os fornecedores A e B possuem algumas semelhanças. 2003. diferentemente do fornecedor de grande porte que mantém suas atividades em marca própria com o objetivo de consolidar o relacionamento com uma grande rede de varejistas. está o porte do . YOKOYAMA.8 fornecimento de MP Linhas de produtos na marca do fabricante Linhas de produtos em marca própria % atual em volume de marca própria 993 s queijo e requeijão leite em pó. como é o caso do fornecedor D (TOILLIER. motivação. YAGUË. que estão ávidas para adentrar em todo mercado nacional. achocolatado. 2010). Cabe ressaltar que as comparações aqui destacadas não têm intenção de estabelecer generalizações. leite condensado. creme de leite. BENITO. vantagens e desvantagens na produção de marcas próprias nas quatro empresas estudadas. que possui uma marca de fabricante representativa no mercado. queijos. 2010. leite condensado. ALTINTAS et al. e bebida láctea creme de leite. TARZIJÁN. apenas 3% do total de seu volume comercializado corresponde a marcas próprias.

os fornecedores A. No quesito despesas com auditorias. PAULA. O fornecedor D estabelece atualmente em sua estratégia competitiva como prioridade sua única marca de fabricante. YAGUË. A inserção desta estratégia na estratégia competitiva das empresas constitui um diferencial decisivo no estabelecimento de seus posicionamentos. a marca própria tem abrangência de menor impacto na estratégia corporativa da empresa. os fornecedores C e D. PIATO. PAULA.9 fornecedor D. YAGUË. Altintas et al (2010) afirmam que. O processo de seleção e avaliação dos fornecedores pelos varejistas é considerado intransigente pelo fornecedor B. produção e estocagem das embalagens. 2008. Para o fornecedor D. No tocante à gestão. e os fornecedores A e B citam o ônus com as despesas em auditorias. SHIH. RUBIO. 2010. ALTINTAS et al. 2006a. O fornecedor D decidiu fabricar produtos de marcas próprias. RUBIO. Mas todos . Os fornecedores A. e tem como foco melhorar sua posição de negociação no canal (OUBINÃ. DABIJA. os fornecedores têm que olhar para suas marcas de fabricantes e para sua produção em marcas próprias como recursos estratégicos que devem ser administrados de maneira que lhes permitam beneficiar ambas. 2006b). têm o respaldo da isenção dessas despesas. Assim estes três fornecedores criaram diferenças entre sua marca de fabricante e sua produção em marcas próprias. Sua produção em marca própria está posicionada na estratégia de menor preço. A busca por competências específicas tanto no ambiente externo como dentro da empresa é exigência dos distribuidores quando da escolha de seu fornecedor (OLIVEIRA. YAGUË. 2006b. Mas todos admitem que o risco de canibalizar sua marca em uma estratégia de posicionamento duplo é considerado preocupante para o fornecedor que visa alcançar os objetivos econômicofinanceiros. 2010. relacional e de marketing por meio de seus relacionamentos (OUBINÃ. como resultado de negociações com um de seus varejistas. B e C apontam como diferencial competitivo o fato de atuar com suas marcas de fabricante e no fornecimento de marcas próprias. 2011). B e C citam como dificuldade de gestão o problema da responsabilidade dos fornecedores pelos custos de desenvolvimento. SILVA. pelos benefícios de um melhor relacionamento com seus clientes e espaços na gôndola para marca de fabricante (OUBINÃ. 2005. RUBIO. 2011). 2006a). a partir de uma perspectiva gerencial. mas advertem que essas questões devem ser administradas de maneira que lhes permita beneficiar pela obtenção de volume de produção e continuidade de venda.

a empresa. 2011. ou seja. PAULA. e o acréscimo de novos clientes são . YAGUË. 2006b). A possibilidade de entrada em novos mercados. 2006b). Essa estratégia pode. 2008. 2008. 2011). B e C consideram que. GÓMEZ. Os fornecedores A e D relatam sua isenção total com despesas de comunicação e promoção. RUBIO. ao se prender à produção de marca própria para manter as máquinas funcionando. ao aproveitar a ociosidade de produção. mas também para a marca de fabricante (OUBINÃ. Nesse aspecto três empresas têm divergências entre si. toda essa intervenção traz benefícios às operações das empresas. 2010) e o aumento de poder de barganha auxilia no processo de negociação (TARZIJÁN 2007. 2010. GÓMEZ e BENITO. As frequentes auditorias contribuem para melhorias contínuas. Todos fornecedores confirmaram a posição de diversos autores que o volume de produção otimiza a obtenção de lucros pela demanda por altos volumes de produção (TOILLIER. 2008). PAULA.10 os fornecedores estudados relatam com certa ponta de insatisfação os rigorosos processos de seleção e avaliação (PIATO. GÓMEZ. 2011). 2003. Ao atender seus clientes no desenvolvimento de novos produtos. eles estão efetivamente otimizando seus investimentos com um volume maior de produção possibilitando ganhos de escala e maior competitividade no mercado em termos de custo/preço (OUBINÃ. afastando assim o risco de desabilitação e de um possível rompimento por falta de cumprimento das Boas Práticas de Fabricação (BPF). mas há uma convocação de participação nas campanhas promocionais. SILVA. RUBIO. YOKOYAMA. mas comentam que as alterações exigidas. 2010. até mesmo aqueles de difícil acesso. 2006a. BENITO. 2008. PIATO. libera capital e tempo gerencial que poderiam ser investidos nas marcas de fabricante. YOKOYAMA. significar diminuição de seu poder do fabricante em relação ao varejo no canal e pode impactar seu nível de vendas nas lojas (PAULA. ALTINTAS et al. ainda. Eles informam que ajustes e adequações são exigidas em conformidade com as solicitações. DABIJA. 2003. 2011). Outro critério indicado pelos fornecedores é referente às vantagens da redução ou isenção das despesas com comunicação e promoção (TOILLIER. 2006a. DABIJA. de acordo com Toillier (2003) e Kumar e Steenkamp (2008). BENITO. Ainda sobre os motivadores e vantagens das marcas próprias os fornecedores A. Para os fornecedores B e C. as despesas com comunicação são isentas. Mas. SILVA. YAGUË. os fornecedores pesquisados relatam como vantagem uma diversificação em suas linhas de produtos não apenas no fornecimento de marca própria.

OUBINÃ. 2006a. 2010). 2012). Outra vantagem no fornecimento . PAULA. CHEN. YOKOYAMA 2010. As exigências oriundas dos processos de seleção e avaliação interferem na gestão da empresas. por último. ainda que haja no mercado externo. TOILLIER. O fornecedor A relata que essa confiança auxilia no processo de negociações com seus clientes atuais e futuros. 2003. para as pequenas e médias empresas. de acordo com Paula (2008). PAULA. isto dá aos fornecedores maior sustentabilidade no planejamento. Os fornecedores A. GÓMEZ. 2010). 2008. os ajustes e adequações solicitadas refletem em desenvolvimento e expansão dos processos de produção existentes e são estendidos para as marcas próprias e a marca de fabricante (OUBINÃ. PAULA. É importante ressaltar que as informações nos rótulos das embalagens. C e D admitem que melhorias na relação e parceria entre os membros do canal de distribuição possibilitam que elas utilizem a estrutura comercial e logística de seus clientes (seus Centros de Distribuição). E. ALTINTAS et al. RUBIO. 2008. 2003. que podem visualizar um sinal de segurança em seus investimentos (TOILLIER. 2010. movimentos para que essas informações estejam disponíveis aos consumidores (OSLON. os fornecedores B e C citam a vantagem pela possibilidade de minimizar custos de produção proporcionando maior competitividade no mercado em termos de preço (TOILLIER. YOKOYAMA. especialmente. Os fornecedores B. ALTINTAS et al. DABIJA. não há redução de custos. SILVA. é uma exigência legal brasileira. YOKOYAMA. 2000. As empresas A. auxilia no processo de transferência de confiança de sua marca (AAKER. PIATO. C e D apresentam outro critério considerado vantajoso no fornecimento de marca própria: continuidade de venda garantida por contrato. ROZANO. 2010. cuja imagem está na mente dos consumidores. 2011. 2011). PIATO. et al. Já os fornecedores B e C reportam a influência dessa confiança no processo de compra dos consumidores finais ao certificarem a origem de fabricação do produto em seu rótulo. 2006b. B e C consideram que associar a marca da empresa a um distribuidor renomado e até mesmo líder de mercado. ALTINTAS et al. e ainda gera facilidade de negociações no processo ganha-ganha e como resultado pode incidir em ampliação de market share (TOILLIER. Os fornecedores A e B se convergem no critério relacionado com a expansão dos processos existentes. 2001). BENITO. 2010. 2011). OUBINÃ. 2003. 2010). YAGUË.11 também apontados como vantagens pelas mesmas empresas (MÉNDEZ. YOKOYAMA. SILVA. 2003. YAGUË. 2010. RUBIO. O fornecedor A informa que embora haja otimização na produção.

PAULA.12 de marcas próprias citadas pelo fornecedor A refere-se à eliminação de concorrentes. 2010. 2011). 2011). comenta-se sobre a preocupação de rompimento de contrato e baixa lealdade dos distribuidores. Gómez e Benito (2008). E. 2010. 2010. 2003. SILVA. 2008. são comentados novamente sobre o prisma das desvantagens. tornando-a menos competitiva em função de maior atenção ao atendimento das marcas próprias (TOILLIER. RUBIO. Outro ponto questionado pelos fornecedores traz à baila o custo de elaboração. alterações. produção. ALTINTAS et al. 2008. O segundo critério refere-se ao risco de canibalização. PAULA. C e D apresentam desvantagens para a estratégia de marcas próprias que já foram analisados sobre o enfoque da gestão de marca própria e do processo de seleção e avaliação desses fornecedores. As vantagens que aconteceram de 2007 a 2011 são semelhantes às dos outros três fornecedores pesquisados: adentrar em novos mercados. 2008. 2003. a iminente diminuição do poder da marca do fabricante. ALTINTAS et al. pois caso ele não opte por essa estratégia. GÓMEZ. Para o fornecedor D. B. 2008. DABIJA. finalmente. O fornecedor D afirma que. algum concorrente irá fazê-la (TOILLIER. Os fornecedores A. eles não têm . mas. expandir market share. 2003. 2003. GÓMEZ. 2006. Essa percepção do fornecedor D corrobora os dizeres de Toillier (2003). DABIJA. OUBINÃ. possivelmente. BENITO. BENITO. A divergência está no porte que a empresa encontra. YOKOYAMA. diversificações de rótulos e estoque das embalagens que exige um valor significativo de capital (TOILLIER. que afirmam que as estratégias de marcas próprias são especiais para sobrevivência competitiva das médias e pequenas manufatureiras. suas motivações e vantagens descritas até então estão diretamente ligadas a sua estratégia atual. 2011). YOKOYAMA. e Altintas et al (2010). No atual estágio a estratégia de marca própria não proporciona valor agregado aos produtos fornecidos. YAGUË. BENITO. Os fornecedores A. expandir os processos existentes. Desse modo. GÓMEZ. entre outras. B e C apresentam uma vulnerabilidade ocasionada exclusivamente pela produção de marca própria: as despesas com auditoria de empresas terceirizadas pelos distribuidores. 2010). de acordo com as negociações. 2007. utilizar sua capacidade ociosa. ainda assim. que imigram para um fornecedor que ofereça menor preço ou que expressem divergência nos interesses comerciais (TOILLIER. Yokoyama (2010) comenta que o alto grau de exigências pode ter seu lado positivo ao proporcionar melhorias nas empresas. PIATO. TARZIJÁN. os fornecedores questionam o excesso de rigor no processo produtivo e as consequentes demandas por investimento.

os fornecedores A e C ressaltam o risco de dependência quando a empresa se limita em poucos clientes de marca própria.13 responsabilidade com as despesas de auditores. com suas marcas líderes de mercado. 2010. as empresas B e C reclamam de participação em campanhas promocionais e às vezes patrocínios (YOKOYAMA. especialmente quando se é requisitada a participação em campanhas promocionais e se recebe cobrança de despesas de taxas comerciais. por despender mais atenção na estratégia de marca própria em detrimento de sua marca de fabricante (GÓMEZ. 2011). A estratégia de marca própria é considerada um diferencial efetivo em relação à concorrência e possibilita o alcance de maior participação de mercado e melhor rentabilidade. 2010). Os fornecedores C e D também apontam a desvantagem de comprometimento com seu core business. C e D observou-se que a estratégia de marca própria provocou mudanças na estratégia competitiva das empresas estudadas. 2003. por exigências e contrato. 2008. B. assim eles exigem de seus fornecedores preços cada vez mais competitivos (TOILLIER. YOKOYAMA. 2011). ou. mesmo que ela tenha uma representatividade pequena no percentual total de volume de produção. DABIJA. Isso acontece porque os concorrentes dos distribuidores. em especial. 2010. não pode comercializar o mesmo produto para terceiros ou em sua marca de fabricante (TOLLIER. Constatou-se que a estratégia de marca própria faz parte da estratégia corporativa das organizações estudadas. YOKOYAMA. SILVA. A incapacidade de conciliar os custos dos produtos de marca própria aos preços solicitados pelos distribuidores é uma desvantagem citada por todos os fornecedores. O fornecedor B salientou que a dificuldade de conciliar os custos dos produtos aos preços solicitados pelos distribuidores torna-se um desafio ainda maior. A marca própria ocupa muito da capacidade produtiva das fábricas. PAULA. PIATO. praticam preços mais acessíveis forçando-os a oferecer em suas marcas próprias preço ainda menor. 2003. Por último. A pesquisa revelou que os fornecedores estudados posicionam-se com base no menor preço em uma diversificada linha de . DABIJA. Já em relação às despesas com promoção. CONSIDERAÇÕES FINAIS Na comparação da atuação dos fornecedores A. como no caso do fornecedor D. 2011). BENITO. enquanto as empresas A e D são isentas dessas despesas totalmente.

pois os fornecedores B e C relataram que são convocados a participar de campanhas promocionais e até mesmo de patrocínios. E há ainda a constante preocupação de rompimento de contrato. o aumento no volume de produção e vários outros benefícios são consequências desse aumento. . No processo de avaliação.14 produtos. fato não encontrado na literatura estudada. às vezes. esses contratos são tendenciosos e privilegiam as grandes redes varejistas. Nesse sentido. tornando muito difícil a conciliação dos custos dos produtos aos preços solicitados pelos clientes. de acordo com as especificações de seus distribuidores. Outro fator citado refere-se às despesas com auditorias e o custo com a elaboração. produção e estoque das embalagens. e a probabilidade de ampliação do market share. O fornecedor B reclama de receber cobrança de despesas com taxas comerciais. oportunidade de crescimento e a diminuição dos custos fixos que agregam valor e dão continuidade à estratégia. diminuição do poder da marca do fabricante e o eventual comprometimento de seu core business ao criar dependência a esse relacionamento. a entrada em mercado de difícil acesso. Os fornecedores passam por rigorosos processos de seleção no início da implementação da estratégia de marcas próprias e são avaliados em suas atuações tanto no ambiente interno como no ambiente externo. há o risco de canibalização. é possível citar as despesas com promoção. Porém notou-se que há divergências em relação a algumas das vantagens declaradas pelas empresas estudadas. Notou-se que as vantagens da fabricação de marcas próprias foram os principais fatores que levaram os fornecedores a decidir pela estratégia de marca própria e que estão ligados aos benefícios que essa parceria pode trazer às empresas. visto que. as contribuições lucrativas advindas da associação com a marca do varejista. tais como: a possibilidade de aumento no poder de barganha com esses distribuidores. os fornecedores destacam as constantes auditorias a que são submetidos para controle de qualidade. Os fornecedores relataram que os motivadores da adesão à estratégia de marca própria realmente mostraram-se vantagens. Isso porque. a utilização da capacidade ociosa. em função de todo o capital investido para o desenvolvimento das marcas próprias. O aumento das exigências dos varejistas por boas práticas de fabricação e os ajustes para adequações a essas exigências. conforme as solicitações de seus clientes varejistas. Além disso. fatores apontados como vantagens são considerados desvantagens. para alguns dos fornecedores entrevistados. Identificou-se também que os produtos com marcas próprias fornecidas pelas empresas A e C são diferentes dos produtos com marcas desses fabricantes.

a redução de custos de produção e a segurança em continuidade de venda. 2001. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARCAS PRÓPRIAS E TERCEIRIZAÇÃO. v. M. ABMAPRO.abmapro. n.asp> Acesso em 14/08/ 2011 ACNIELSEN. O estudo revela que o fornecimento de marcas próprias.br/page/index. CHEN. 397p. 4. n.15 Entretanto. as exigências resultantes do processo de seleção e avaliação promovem expansão dos processos existentes. 2010. Os fornecedores são auditados por empresas renomadas contratadas pelos distribuidores e o parecer favorável dessas empresas valoriza a marca desses produtores. Pesquisa mostra que marcas próprias têm espaço para crescer no Brasil. .com/news/pesquisa_marcas_proprias. proporciona uma estratégia de crescimento com oportunidades de melhorias contínuas tanto nos quesitos volume de venda. Referências AAKER. São Paulo: Futura. J. 2010. 773-788.nielsen. International Journal of Retail & Distribution Management. Torna-se relevante informar que o fornecedor B recebe cobrança de despesas extras de um dos distribuidores. é possível elucidar alguns pontos que não foram comentados na literatura pesquisada sobre a temática em questão.. tornando essas empresas mais competitivas em seus setores e dando a elas a oportunidade de alcançar patamares mais altos. apesar das desvantagens citadas pelos fornecedores pesquisados. Criando e administrando marcas de sucesso. A. ainda menor a margem de lucro. Strategic objectives and competitive advantages of private label products: Manufacturers' perspective. ganhos em escala. tornando. ALTINTAS.shtml > Acesso em 16/03/2012. melhorias nos processos existentes e ênfase no aprendizado. An Empirical Investigation of Private Label Supply by National Label Producers. com a implementação dos contratos estabelecidos. ed. Em algumas empresas acontece a redução de comunicação e promoção e em outras até mesmo a isenção dessas despesas. D. v. assim. 29. 3. Marca Própria: empresas associadas. p. et al. pp. especialmente nos produtos padrão que são objeto de contínuas auditorias e demandas por qualidade semelhantes às marcas líderes de mercado.10. Essas despesas incluem taxas comerciais e despesas com promoção. 738–755. Disponível em < h http://www. Como contribuição deste estudo. Marketing Science. Disponível em < http://br. et al. assegurando o aumento em volume de produção. há de se considerar o lado positivo desse processo de seleção e avaliação. H. maior abrangência de mercado.38.org. É importante ressaltar que.

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