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Estratégias de marcas em fornecedores de marcas próprias de produtos lácteos

Resumo
O artigo avalia a decisão de fabricação de marcas próprias e sua influência na estratégia de
marcas de fabricantes de produtos lácteos. O referencial teórico aborda aspectos
relacionados à estratégia de marcas próprias para os fornecedores. Analisaram-se quatro
fornecedores brasileiros que produzem marcas de fabricantes e marcas próprias. Com a
triangulação de dados possibilitou verificar a interação entre os atores entrevistados, a
análise documental e a observação não participativa e a partir da análise comparativa das
empresas pesquisadas, apresenta-se pontos de convergência no tocante às variáveis de
análise. Resultados indicam que o fornecimento de marcas próprias, apesar das
desvantagens citadas pelos fornecedores estudados, proporciona crescimento com chances
de melhorias contínuas. Foi possível identificar que marcas próprias são consideradas
diferencial em relação à concorrência. Situações ainda não descritas na literatura foram
identificadas, o que pode indicar características específicas do mercado brasileiro.
Palavras-chave: Marca própria. Fornecedores de marca própria. Produtos lácteos

Abstract
The article evaluates the decision-making brands and its influence on the strategy of brands
of dairy products. The theoretical aspects discusses the strategy of own brands for
suppliers. It was analyzed four Brazilian suppliers that produce both manufacturer brands
as brands for their clients. The triangulation of data enabled us to verify the interaction
between the actors interviewed, document analysis and observation not participatory and
from the comparative analysis of the companies surveyed could provide points of
convergence on the analysis variables. Results indicate that, despite the disadvantages
mentioned, supplying private labels may provide growth opportunities with continuous
improvements. It was possible to identify that private label is considered differentiation
towards competition. Situations not yet described in the literature were also identified –
which may indicate specific features of the Brazilian market.
Keywords:
market.

Strategy, private label, private label suppliers, dairy products, Brazilian

2010. Assim. 2010. é relevante estudar as estratégias de marca do ponto de vista dos fabricantes. 2008). STEENKAMP. CHEN et al. 2006b. YOKOYAMA. SATTLER. bem como as razões para a produção de marcas próprias. tem-se a revisão teórica. A concorrência aumentou e diferentes empresas e marcas estão disponíveis. optou-se por desenvolver estudo multicasos com quatro fabricantes de produtos lácteos. PIATO. Para se destacar entre tantas opções. BENITO. 2008. especialmente de fornecedores de marca própria. 2 Marcas próprias Importante analisar o conceito de marca própria e a influência de seu desenvolvimento nas estratégias de marcas (KUMAR. Neste contexto. 2010. 2006a. o que inclui análise de seus fabricantes.2 1 Introdução Pesquisas confirmam a relevância de se estudar as marcas e todas as decisões envolvidas em suas estratégias. distribuidores e as perspectivas dos consumidores (KELLER. 2010). registrados e comercializados com exclusividade por estas organizações que . após a apresentação inicial do objetivo e relevância deste estudo. gerenciar suas atividades para fornecer valor superior através da diferenciação (PORTER. VÖLCKNER. GROZNIK. como relatado por diferentes autores (TOILLIER. este estudo visa analisar como a decisão de fabricação de marcas próprias se insere na estratégia de marcas de fabricantes de produtos lácteos. Então. O processo e os critérios para a seleção e avaliação de fornecedores de marca própria também são apresentados. aspectos relacionados à estratégia de marcas próprias para os fornecedores são estudadas. DABIJA. são apresentadas as contribuições do estudo. Marca própria se caracteriza por produtos ou marcas que pertencem aos varejistas. identificando vantagens e desvantagens desses produtos. OUBINÃ. 2008. 1997). Desse modo. 2006. HEESE. 2010. atacadistas ou outro distribuidor de bens de consumo. YAGUË. RUBIO. ALTINTAS et al. os aspectos metodológicos e a análise e discussão dos resultados. GOMEZ. Para atingir este objetivo. Por fim. 2003. as empresas podem adotar estratégias para diferenciar-se da concorrência tornando-as únicas e trazendo vantagens competitivas sobre os concorrentes. FISCHER. 2011).

Dabija (2011) os fabricantes precisam desenhar suas principais motivações estratégicas para posicionamento no mercado. YAGUË. RUBIO. Compete aos fabricantes analisar. 2011. Quadro 1 – Vantagens para a fabricação de marca própria . Pode adotar também a opção de produzir marcas próprias e marcas de fabricante concomitantemente (DABIJA. em função da obrigatoriedade legal de identificação do fabricante no rótulo da embalagem (PAULA. Em relação à redução das despesas com comunicação e propaganda. No entanto.3 detêm o controle da marca e que normalmente não possuem unidades produtoras (OLIVEIRA. pois o consumidor pode encontrar em um mesmo estabelecimento dois produtos com marcas diferentes. 2011. 2010). O fabricante pode optar pelo uso de marca de fabricante ou produzir marcas próprias. DABIJA. 2010). situação comum aos fornecedores de marcas próprias (PIATO. por exigência dos distribuidores brasileiros. vários produtores depois de avaliar as vantagens e desvantagens de produção estratégica de marcas próprias. decidir e formular estratégias em relação a que tipo de fornecimento irá adotar (OLSON. 2. de acordo com Oubinã. 2008). os fornecedores pagam as agências de publicidade indicadas por eles. PAULA. o fabricante pode provocar concorrência direta entre os membros de um mesmo canal. de acordo com Yokoyama (2010). No caso da opção pela dupla-produção. YOGÜE. proteção contra imitações. Em geral. relacional e de marketing (OUBINÃ. esse item tem outro enfoque. assim. RUBIO. os custos de desenvolvimento do material de comunicação. as marcas próprias representam uma ameaça considerável para as marcas do fabricante. SHIH. obtendo. 2008). têm optado por fabricá-los de modo a alcançar os objetivos econômico-financeiros. outras vantagens para adoção de estratégias de marcas próprias são elencadas. CHEN et al. Rubio e Yaguë (2006a). 2011. No quadro 1. 2012). OLSON. No mercado brasileiro esta associação do consumidor é feita facilidade. 2006a. 2005. Com o uso de estratégia mista de produção. a marca própria traz ao fabricante a vantagem de registro legal por meio de patente do produto e o reconhecimento por parte do público. SILVA. mas produzidos por um mesmo fabricante.1 Marcas próprias: vantagens e desvantagens para os fornecedores Para Souza e Nemer (1993). marca própria e marca do fabricante simultaneamente. 2012).

2010 Toillier.. 2006a. Gómez. 2003. 2008. Piato. Toillier. 2007. Toillier. 2010 Oliver. 2010 . parceria com membros do canal de distribuição Aumento do poder de barganha com os varejistas Diversificação na linha de produção Acréscimo da eficiência. Tarziján. Dabija. risco de canibalização Diminuição do poder em relação ao varejo Risco de perder market share na competição com a marca própria Ociosidade de produção não compatível ao volume de produção requerido pelo contratante Riscos que a tecnologia do produto e dos processos seja copiada Exigência de divulgação da composição dos custos que permite maior poder de barganha dos varejistas Incapacidade de conciliar os custos dos produtos e os preços solicitados pelos detentores da marca Deficiências no estabelecimento dos contratos Falta de planejamento por parte dos distribuidores. 2006a. Silva. 2011. Oliver. 2007. Chen et al. 2003. Rozano. Benito. geração de estoque de embalagens desnecessárias para o fabricante Aumento de exigências dos participação em promoções Considerar a marca própria como se fosse uma marca de fabricante Principais autores Oliver.Benito. diluição de custos fixos e maior competitividade em termos de custo/preço Exigências e especificações dos distribuidores desenvolvimento e expansão dos processos existentes Redução das despesas com comunicação e propaganda Principais autores Souza. Yokoyama. Oubinã. 2001. Oubinã. Yokoyama. Gómez. Silva. Rubio. Gómez. SHIH. 2011. Oubinã. Yaguë. economias de escala ao produzir dupla estratégia Minimizar custos de produção e distribuição Eliminação de possíveis concorrentes Utilização da capacidade ociosa com ganhos de escala. 2001. Dabija. Benito. 2003. 2003. Toillier. Dabija.4 Vantagens Melhores espaços na gôndola para marca de fabricante Garantia de volume de produção por prazo definido durante contratos Maior número de clientes Oportunidade de ampliar market share Entrada em novos mercados não explorados Sobrevivência competitiva das médias e pequenas empresas manufatureiras Melhor relacionamento com os distribuidores. 2006b. Rubio. Gómez. 2001. 2008. 2010. 2001. Tarziján. Oliver. Rubio. Benito. 2000. Gómez. 2010. 2010. 2006b. Quadro 2 – Desvantagens para a fabricação de marca própria Desvantagens Comprometimento com seu core business (sua marca de fabricante) Estratégia dupla. Toillier. Gómez. 2003. Yaguë. 2003. Yokoyama. Tarziján. Yokoyama. 2010. Altintas et al. Nemer. 2006a. Toillier. Benito. os fabricantes também incorrem em algumas desvantagens que podem desencorajar a utilização da estratégia de marcas próprias. Altintas et al. 2010. Gómez. 2011 Fonte: Elaborado pelas autoras Ainda que existam vantagens. 2006. 2010. Yaguë. Paula. 2008. Altintas et al. 2003. Benito. Yaguë. Gómez. Gómez. Gómez. dificuldades de competir sua marca de fabricante. 2008. 2007. 2001. Altintas et al. Rubio. Toillier (2003). listadas no quadro 2. 2008. Altintas e t al. Dabija. 2010 Oliver. 2010. 2011 Oliver. Benito. Yaguë. Benito (2008) Yokoyama (2010) . Tarziján. 2011 Oubinã. Toillier. Benito. Paula. Altintas et al. Piato. 2008. 2003. 2007. Rubio. 2010 Méndez. 1993. Oubinã. 2008. 2008. 2010. Oubinã. Benito 2008. 2011 Toillier. Altintas et al. 2001. 2003. 2010. 2006. Toillier. Yokoyama.

inclusive em termos de posicionamento de seus produtos (TOILLIER. DABIJA. PIATO. SILVA. que migram para um fornecedor que ofereça menor preço ou que expressem divergências aos interesses comerciais do fabricante (TOILLIER. PAULA.5 comum Fonte: Elaborado pelas autoras Ainda podem ser apontadas como desvantagens a menor margem de lucro. 2006a. a preocupação de rompimento de contrato e baixa lealdade dos distribuidores. Algumas competências importantes. os distribuidores precisam selecionar e avaliar fornecedores que atendam às suas necessidades. quando a marca própria ocupa muito da capacidade produtiva das fábricas e quando por exigências e contrato não pode comercializar o mesmo produto para terceiros ou em sua marca nacional são outra desvantagem (TOLLIER. SILVA. GROZNIK. 2011).3 Seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias A revisão da literatura revela que os fabricantes de marcas próprias inevitavelmente parecem competir com seus clientes por meio de sua marca de fabricante e sua produção de marca própria. 2003. 2008. que podem distinguir em três vertentes: se a empresa se limita em poucos clientes de marca própria. DABIJA. 2008. 2008. nas marcas próprias os varejistas não atuam apenas como distribuidor. ALTINTAS et al. 2005. a complexidade adicional de distribuição e fabricação. A escolha do parceiro certo envolve uma série de atributos que devem ser considerados para avaliar se esse está apto a sustentar o crescimento do negócio do distribuidor (OLIVEIRA. como não são aptos a fabricar os itens a serem comercializados. 2003. 2010. PAULA. Para Oliveira (2005). Assim. 2. PIATO. 2011). YOKOYAMA. transformando a relação entre o fabricante e os distribuidores (OUBINÃ. RUBIO. HEESE. 2003. 2011). YAGUË. OLSON. 2010. Os riscos de dependência. . Entretanto. 2006b. 2010. YOKOYAMA. GÓMEZ. um fator crucial e estratégico na construção da marca própria é a escolha do fabricante que irá produzi-la. tanto no ambiente externo como dentro da empresa são exigências dos distribuidores quando se trata da escolha de seu fornecedor. mas assumem funções antes desempenhadas pelos fornecedores. 2011). 2011. 2010. PAULA. 2012). DABIJA. usados pelos distribuidores. tais como desenvolvimento e gerenciamento de marcas e produtos. O quadro 3 traz a síntese dos critérios de seleção e avaliação de fornecedores. BENITO. GÓMEZ e BENITO.

Paula e Silva (2011). o fabricante deve se conscientizar que sua situação econômica será objeto de análise pelo distribuidor e exigido rigor no cumprimento de todos os critérios exigidos (OLIVEIRA. 2011). Dessa maneira. SILVA. Verificação da capacidade de produção e do sistema de logística. tributárias. responsabilidade social e ambiental. fornecedor e do produto Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Oliveira (2005). Piato. ainda que o distribuidor determine as especificações para a produção de marca própria. averiguação da situação e estabilidade financeira e os aspectos organizacionais. pode aumentar os custos. METODOLOGIA Para a consecução do objetivo proposto. Apresentação da estrutura física e demonstração da possibilita de expansão do parque produtivo. “teste cego”.6 Quadro 3 – Critérios de seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias Critérios de Descrição seleção Situação econômica e capacidade produtiva Vida fiscal da empresa reputação e experiências Capacidade de crescimento das instalações Grau de competitividade d Porte da empresa Manter contratos de fornecimento de produtos de acordo com qualidade pré-estabelecida e quantidade requerida Idoneidade ética e moral . Paula e Silva (2011). Entrevistas semi-estruturadas foram conduzidas com quatro empresas brasileiras que produzem tanto marcas de fabricantes como marcas próprias para seus clientes varejistas e atacadistas. As entrevistas foram realizadas com oito atores destas empresas de diferentes . YOKOYANA. Desenvoltura competitiva para lidar com as mais diversas circunstâncias Capacidade de oferecer atenção personalizada. 2005. segurança do trabalho. sua gestão vai depender do fabricante apresentar a qualidade solicitada. gastos em estoque. Paula e Silva (2011) apontam dois aspectos que os distribuidores analisam no processo de avaliação e seleção dos fornecedores de marca própria: desempenho anterior e reputação (ou experiências). para o caso de alimentos. PIATO. por sua complexidade de fabricação (máquinas. foi desenvolvido um estudo qualitativo descritivo. Piato.obrigações fiscais. De acordo com Piato. o que. PAULA. Auditorias de produção (certificação de fábrica) Manutenção da Laudos técnicos dos produtos para comprovação dos padrões de qualidade final do produto qualidade contratados. Grau de Planilhas de custo total/ unitário (valor por unidade produzida) para competitividade do avaliação das relações custo/ benefícios. 2010. agilidade no processo produtivo e o comprometimento as condições contratuais de longo prazo. no prazo determinado. compra de embalagem).

2006). Pela análise do corpus de pesquisa. A análise documental dos sites. quatro fornecedores de marcas próprias foram estudados. publicação em revistas especializadas do setor alimenticio e de marca própria. É importante mencionar que os atores entrevistados foram indicados pelo gestor responsável por marcas próprias de cada fabricante. assim com as visitas aos pontos de vendas para averiguação da semelhança. diferença ou igualdade da formulação dos produtos de marca própria e marca do fabricante por meio da leitura dos rótulos dos produtos. foi possível verificar uma interação entre as diversas fontes de evidências obtidas. Após realização das análises de conteúdo de cada caso separadamente. realizadas durante as visitas as fábricas. Como sugerido por Eisenhardt (1989) e considerando o interesse em verificar diferentes produtos com marca própria. catálagos. além do maior faturamento no Brasil (ABMAPRO.7 posições hierarquicas. ACNIELSEN. Quadro 4 – Síntese da apresentação dos fornecedores Empresas Número funcionários Ano de fundação Início A 1 B 220 C 600 D 1500 1 1988 1965 1994 1 2007 2009 2007 50 986 . Ainda que não se obtenha uma generalização do assunto. mas todos estavam envolvidos na decisão de fornecer marcas próprias. O protocolo de pesquisa incluiu também observação não participativa. Os produtos lácteos de marca prórpia foram escolhidos para este estudo em função de seu desempenho no rol de produtos que os shoppers mais consomem na categoria de alimentos. optou-se por fazer análise comparativa dos casos de acordo com suas convergências. cada um com suas especificidades (YIN. 2011. apesar das formas de contato para coleta de dados nas empresas estudadas terem sido distintas entre si. ANÁLISE COMPARATIVA DOS CASOS ESTUDADOS A síntese das empresas estudadas é apresentada no quadro 4. 2006). 2012). entende-se que esta comparação permite apontar semelhanças e diferenças entre fabricantes que atuam com marcas de fabricante e marcas próprias em produtos lácteos. através da triangulação de dados (YIN. que por sua vez é a que detem maior quantidade de produtos com marcas próprias e a que possui maior número de itens por categoria.

data de fundação e tipo de produto comercializado. sobressaíram as plantas de menor e médio porte. 2010). entre os fornecedores de marca própria. vantagens e desvantagens na produção de marcas próprias nas quatro empresas estudadas. YAGUË. YOKOYAMA. como número de funcionários. leites UHT. e leite condensado 5 30% 3% 0% Os fornecedores A e B possuem algumas semelhanças. uma vez que as formas de contato para coleta de dados nas empresas estudadas foram distintas entre si. RUBIO. assegurar maior volume de vendas e se tornar conhecidas (TOILLIER. 2008. 2006. leite condensado. creme de leite. 2003. 2003. C têm aspectos mais similares do que as do fornecedor D. como é o caso do fornecedor D (TOILLIER. está o porte do . queijos. e bebida láctea creme de leite. CHEN et al 2010. que possui uma marca de fabricante representativa no mercado. leite condensado. achocolatado. As convergências e divergências foram analisadas em relação às estratégias. que estão ávidas para adentrar em todo mercado nacional. leite em pó. apenas 3% do total de seu volume comercializado corresponde a marcas próprias. motivação. gestão de marca própria. GÓMEZ. BENITO. YOKOYAMA. B. e achocolatado orvete orvete 3 0% q ueijo r equeijão 3 0% leites UHT. O fornecedor C tem em comum com os fornecedores A e B o mesmo percentual em volume de produção de marcas próprias (em categorias diferentes). leite condensado. 2008. A análise comparativa busca destacar as principais convergências e divergências entre as empresas estudadas. leite em pó. creme de leite e achocolatado s queijo e requeijão creme de leite. OUBINÃ.8 fornecimento de MP Linhas de produtos na marca do fabricante Linhas de produtos em marca própria % atual em volume de marca própria 993 s queijo e requeijão leite em pó. Cabe ressaltar que as comparações aqui destacadas não têm intenção de estabelecer generalizações. seleção e avaliação dos fornecedores. diferentemente do fornecedor de grande porte que mantém suas atividades em marca própria com o objetivo de consolidar o relacionamento com uma grande rede de varejistas. 2010. Para o fornecedor D. TARZIJÁN. 2007. A pesquisa revelou que. 2010). ALTINTAS et al. GÓMEZ e BENITO. As estratégias dos fornecedores A. Como principal particularidade para essa afirmação. manteigas.

como resultado de negociações com um de seus varejistas. YAGUË. A busca por competências específicas tanto no ambiente externo como dentro da empresa é exigência dos distribuidores quando da escolha de seu fornecedor (OLIVEIRA. B e C apontam como diferencial competitivo o fato de atuar com suas marcas de fabricante e no fornecimento de marcas próprias. DABIJA. 2010. 2006a. O processo de seleção e avaliação dos fornecedores pelos varejistas é considerado intransigente pelo fornecedor B. pelos benefícios de um melhor relacionamento com seus clientes e espaços na gôndola para marca de fabricante (OUBINÃ. ALTINTAS et al. têm o respaldo da isenção dessas despesas. PAULA. 2011). 2005. a partir de uma perspectiva gerencial. O fornecedor D decidiu fabricar produtos de marcas próprias. 2006a). Mas todos admitem que o risco de canibalizar sua marca em uma estratégia de posicionamento duplo é considerado preocupante para o fornecedor que visa alcançar os objetivos econômicofinanceiros. Altintas et al (2010) afirmam que. YAGUË. Sua produção em marca própria está posicionada na estratégia de menor preço. RUBIO. os fornecedores C e D. relacional e de marketing por meio de seus relacionamentos (OUBINÃ. No quesito despesas com auditorias. Para o fornecedor D. mas advertem que essas questões devem ser administradas de maneira que lhes permita beneficiar pela obtenção de volume de produção e continuidade de venda. PIATO. O fornecedor D estabelece atualmente em sua estratégia competitiva como prioridade sua única marca de fabricante. 2006b. 2011).9 fornecedor D. B e C citam como dificuldade de gestão o problema da responsabilidade dos fornecedores pelos custos de desenvolvimento. os fornecedores A. Mas todos . SHIH. a marca própria tem abrangência de menor impacto na estratégia corporativa da empresa. e os fornecedores A e B citam o ônus com as despesas em auditorias. No tocante à gestão. A inserção desta estratégia na estratégia competitiva das empresas constitui um diferencial decisivo no estabelecimento de seus posicionamentos. e tem como foco melhorar sua posição de negociação no canal (OUBINÃ. os fornecedores têm que olhar para suas marcas de fabricantes e para sua produção em marcas próprias como recursos estratégicos que devem ser administrados de maneira que lhes permitam beneficiar ambas. 2006b). produção e estocagem das embalagens. Os fornecedores A. YAGUË. 2008. Assim estes três fornecedores criaram diferenças entre sua marca de fabricante e sua produção em marcas próprias. 2010. SILVA. RUBIO. PAULA. RUBIO.

2010) e o aumento de poder de barganha auxilia no processo de negociação (TARZIJÁN 2007. afastando assim o risco de desabilitação e de um possível rompimento por falta de cumprimento das Boas Práticas de Fabricação (BPF). YAGUË. Os fornecedores A e D relatam sua isenção total com despesas de comunicação e promoção. Ainda sobre os motivadores e vantagens das marcas próprias os fornecedores A. PAULA. 2011). até mesmo aqueles de difícil acesso. RUBIO. Nesse aspecto três empresas têm divergências entre si. Outro critério indicado pelos fornecedores é referente às vantagens da redução ou isenção das despesas com comunicação e promoção (TOILLIER. 2011). Todos fornecedores confirmaram a posição de diversos autores que o volume de produção otimiza a obtenção de lucros pela demanda por altos volumes de produção (TOILLIER. SILVA. 2010. Ao atender seus clientes no desenvolvimento de novos produtos. libera capital e tempo gerencial que poderiam ser investidos nas marcas de fabricante. 2006b). Essa estratégia pode. eles estão efetivamente otimizando seus investimentos com um volume maior de produção possibilitando ganhos de escala e maior competitividade no mercado em termos de custo/preço (OUBINÃ. 2008). GÓMEZ e BENITO. A possibilidade de entrada em novos mercados. B e C consideram que. Eles informam que ajustes e adequações são exigidas em conformidade com as solicitações. os fornecedores pesquisados relatam como vantagem uma diversificação em suas linhas de produtos não apenas no fornecimento de marca própria. YAGUË. YOKOYAMA. GÓMEZ. 2010. ao se prender à produção de marca própria para manter as máquinas funcionando. RUBIO. 2008. BENITO. 2006b). 2011. de acordo com Toillier (2003) e Kumar e Steenkamp (2008). SILVA. 2011). 2003. 2006a. Para os fornecedores B e C.10 os fornecedores estudados relatam com certa ponta de insatisfação os rigorosos processos de seleção e avaliação (PIATO. significar diminuição de seu poder do fabricante em relação ao varejo no canal e pode impactar seu nível de vendas nas lojas (PAULA. 2006a. ainda. GÓMEZ. e o acréscimo de novos clientes são . Mas. toda essa intervenção traz benefícios às operações das empresas. ao aproveitar a ociosidade de produção. ou seja. mas comentam que as alterações exigidas. mas há uma convocação de participação nas campanhas promocionais. 2008. 2003. PIATO. YOKOYAMA. PAULA. a empresa. DABIJA. BENITO. 2008. as despesas com comunicação são isentas. As frequentes auditorias contribuem para melhorias contínuas. DABIJA. mas também para a marca de fabricante (OUBINÃ. ALTINTAS et al.

2000. O fornecedor A informa que embora haja otimização na produção. C e D admitem que melhorias na relação e parceria entre os membros do canal de distribuição possibilitam que elas utilizem a estrutura comercial e logística de seus clientes (seus Centros de Distribuição). que podem visualizar um sinal de segurança em seus investimentos (TOILLIER. YOKOYAMA. PIATO. As exigências oriundas dos processos de seleção e avaliação interferem na gestão da empresas. 2003. isto dá aos fornecedores maior sustentabilidade no planejamento. de acordo com Paula (2008). C e D apresentam outro critério considerado vantajoso no fornecimento de marca própria: continuidade de venda garantida por contrato. Os fornecedores A. As empresas A. BENITO. ALTINTAS et al. 2011). 2010. DABIJA. para as pequenas e médias empresas. movimentos para que essas informações estejam disponíveis aos consumidores (OSLON. os fornecedores B e C citam a vantagem pela possibilidade de minimizar custos de produção proporcionando maior competitividade no mercado em termos de preço (TOILLIER. ainda que haja no mercado externo. OUBINÃ. YOKOYAMA. auxilia no processo de transferência de confiança de sua marca (AAKER. 2003. YAGUË. CHEN. YAGUË. especialmente. Os fornecedores A e B se convergem no critério relacionado com a expansão dos processos existentes. Outra vantagem no fornecimento . 2003. Os fornecedores B. B e C consideram que associar a marca da empresa a um distribuidor renomado e até mesmo líder de mercado. 2008. O fornecedor A relata que essa confiança auxilia no processo de negociações com seus clientes atuais e futuros. OUBINÃ. TOILLIER. 2011. 2008. 2010). Já os fornecedores B e C reportam a influência dessa confiança no processo de compra dos consumidores finais ao certificarem a origem de fabricação do produto em seu rótulo. ROZANO. por último. 2006a. 2010. et al. 2010. PAULA. cuja imagem está na mente dos consumidores. E. YOKOYAMA. ALTINTAS et al. SILVA. 2012). é uma exigência legal brasileira. PAULA. 2003. não há redução de custos. RUBIO. 2010). e ainda gera facilidade de negociações no processo ganha-ganha e como resultado pode incidir em ampliação de market share (TOILLIER. os ajustes e adequações solicitadas refletem em desenvolvimento e expansão dos processos de produção existentes e são estendidos para as marcas próprias e a marca de fabricante (OUBINÃ. 2010. 2011). 2001). ALTINTAS et al. GÓMEZ. RUBIO. SILVA. PIATO. PAULA. É importante ressaltar que as informações nos rótulos das embalagens. YOKOYAMA 2010.11 também apontados como vantagens pelas mesmas empresas (MÉNDEZ. 2006b. 2010).

No atual estágio a estratégia de marca própria não proporciona valor agregado aos produtos fornecidos. 2003. algum concorrente irá fazê-la (TOILLIER. As vantagens que aconteceram de 2007 a 2011 são semelhantes às dos outros três fornecedores pesquisados: adentrar em novos mercados. GÓMEZ. Gómez e Benito (2008). O segundo critério refere-se ao risco de canibalização. expandir os processos existentes. 2011). 2011). 2011). YOKOYAMA. eles não têm . BENITO. mas. que afirmam que as estratégias de marcas próprias são especiais para sobrevivência competitiva das médias e pequenas manufatureiras.12 de marcas próprias citadas pelo fornecedor A refere-se à eliminação de concorrentes. PAULA. 2010. ALTINTAS et al. 2008. DABIJA. entre outras. 2003. diversificações de rótulos e estoque das embalagens que exige um valor significativo de capital (TOILLIER. RUBIO. os fornecedores questionam o excesso de rigor no processo produtivo e as consequentes demandas por investimento. A divergência está no porte que a empresa encontra. C e D apresentam desvantagens para a estratégia de marcas próprias que já foram analisados sobre o enfoque da gestão de marca própria e do processo de seleção e avaliação desses fornecedores. PAULA. expandir market share. Os fornecedores A. 2010. e Altintas et al (2010). ALTINTAS et al. Os fornecedores A. B e C apresentam uma vulnerabilidade ocasionada exclusivamente pela produção de marca própria: as despesas com auditoria de empresas terceirizadas pelos distribuidores. 2007. utilizar sua capacidade ociosa. DABIJA. 2003. Outro ponto questionado pelos fornecedores traz à baila o custo de elaboração. produção. O fornecedor D afirma que. pois caso ele não opte por essa estratégia. E. PIATO. 2008. são comentados novamente sobre o prisma das desvantagens. BENITO. GÓMEZ. finalmente. de acordo com as negociações. 2010. 2008. a iminente diminuição do poder da marca do fabricante. GÓMEZ. 2010). ainda assim. 2006. tornando-a menos competitiva em função de maior atenção ao atendimento das marcas próprias (TOILLIER. TARZIJÁN. comenta-se sobre a preocupação de rompimento de contrato e baixa lealdade dos distribuidores. Desse modo. suas motivações e vantagens descritas até então estão diretamente ligadas a sua estratégia atual. Yokoyama (2010) comenta que o alto grau de exigências pode ter seu lado positivo ao proporcionar melhorias nas empresas. YAGUË. SILVA. Para o fornecedor D. BENITO. OUBINÃ. que imigram para um fornecedor que ofereça menor preço ou que expressem divergência nos interesses comerciais (TOILLIER. 2003. possivelmente. Essa percepção do fornecedor D corrobora os dizeres de Toillier (2003). B. 2008. YOKOYAMA. alterações.

praticam preços mais acessíveis forçando-os a oferecer em suas marcas próprias preço ainda menor.13 responsabilidade com as despesas de auditores. Os fornecedores C e D também apontam a desvantagem de comprometimento com seu core business. CONSIDERAÇÕES FINAIS Na comparação da atuação dos fornecedores A. 2008. A incapacidade de conciliar os custos dos produtos de marca própria aos preços solicitados pelos distribuidores é uma desvantagem citada por todos os fornecedores. como no caso do fornecedor D. com suas marcas líderes de mercado. as empresas B e C reclamam de participação em campanhas promocionais e às vezes patrocínios (YOKOYAMA. A estratégia de marca própria é considerada um diferencial efetivo em relação à concorrência e possibilita o alcance de maior participação de mercado e melhor rentabilidade. ou. 2011). 2011). Constatou-se que a estratégia de marca própria faz parte da estratégia corporativa das organizações estudadas. PIATO. 2003. YOKOYAMA. assim eles exigem de seus fornecedores preços cada vez mais competitivos (TOILLIER. por despender mais atenção na estratégia de marca própria em detrimento de sua marca de fabricante (GÓMEZ. YOKOYAMA. B. 2011). A marca própria ocupa muito da capacidade produtiva das fábricas. mesmo que ela tenha uma representatividade pequena no percentual total de volume de produção. Isso acontece porque os concorrentes dos distribuidores. 2010). 2003. BENITO. Por último. A pesquisa revelou que os fornecedores estudados posicionam-se com base no menor preço em uma diversificada linha de . DABIJA. SILVA. os fornecedores A e C ressaltam o risco de dependência quando a empresa se limita em poucos clientes de marca própria. Já em relação às despesas com promoção. DABIJA. por exigências e contrato. especialmente quando se é requisitada a participação em campanhas promocionais e se recebe cobrança de despesas de taxas comerciais. PAULA. em especial. C e D observou-se que a estratégia de marca própria provocou mudanças na estratégia competitiva das empresas estudadas. O fornecedor B salientou que a dificuldade de conciliar os custos dos produtos aos preços solicitados pelos distribuidores torna-se um desafio ainda maior. não pode comercializar o mesmo produto para terceiros ou em sua marca de fabricante (TOLLIER. enquanto as empresas A e D são isentas dessas despesas totalmente. 2010. 2010.

14 produtos. a entrada em mercado de difícil acesso. fatores apontados como vantagens são considerados desvantagens. às vezes. as contribuições lucrativas advindas da associação com a marca do varejista. Além disso. O aumento das exigências dos varejistas por boas práticas de fabricação e os ajustes para adequações a essas exigências. fato não encontrado na literatura estudada. para alguns dos fornecedores entrevistados. conforme as solicitações de seus clientes varejistas. e a probabilidade de ampliação do market share. No processo de avaliação. tornando muito difícil a conciliação dos custos dos produtos aos preços solicitados pelos clientes. Os fornecedores passam por rigorosos processos de seleção no início da implementação da estratégia de marcas próprias e são avaliados em suas atuações tanto no ambiente interno como no ambiente externo. em função de todo o capital investido para o desenvolvimento das marcas próprias. Porém notou-se que há divergências em relação a algumas das vantagens declaradas pelas empresas estudadas. há o risco de canibalização. oportunidade de crescimento e a diminuição dos custos fixos que agregam valor e dão continuidade à estratégia. O fornecedor B reclama de receber cobrança de despesas com taxas comerciais. Outro fator citado refere-se às despesas com auditorias e o custo com a elaboração. Nesse sentido. pois os fornecedores B e C relataram que são convocados a participar de campanhas promocionais e até mesmo de patrocínios. a utilização da capacidade ociosa. esses contratos são tendenciosos e privilegiam as grandes redes varejistas. Notou-se que as vantagens da fabricação de marcas próprias foram os principais fatores que levaram os fornecedores a decidir pela estratégia de marca própria e que estão ligados aos benefícios que essa parceria pode trazer às empresas. . produção e estoque das embalagens. Os fornecedores relataram que os motivadores da adesão à estratégia de marca própria realmente mostraram-se vantagens. tais como: a possibilidade de aumento no poder de barganha com esses distribuidores. visto que. de acordo com as especificações de seus distribuidores. diminuição do poder da marca do fabricante e o eventual comprometimento de seu core business ao criar dependência a esse relacionamento. os fornecedores destacam as constantes auditorias a que são submetidos para controle de qualidade. E há ainda a constante preocupação de rompimento de contrato. Identificou-se também que os produtos com marcas próprias fornecidas pelas empresas A e C são diferentes dos produtos com marcas desses fabricantes. Isso porque. é possível citar as despesas com promoção. o aumento no volume de produção e vários outros benefícios são consequências desse aumento.

Essas despesas incluem taxas comerciais e despesas com promoção. International Journal of Retail & Distribution Management. v. assim. Pesquisa mostra que marcas próprias têm espaço para crescer no Brasil. D. assegurando o aumento em volume de produção. É importante ressaltar que. especialmente nos produtos padrão que são objeto de contínuas auditorias e demandas por qualidade semelhantes às marcas líderes de mercado. pp. Referências AAKER. as exigências resultantes do processo de seleção e avaliação promovem expansão dos processos existentes.nielsen. n. São Paulo: Futura. 4.asp> Acesso em 14/08/ 2011 ACNIELSEN. O estudo revela que o fornecimento de marcas próprias. ABMAPRO. há de se considerar o lado positivo desse processo de seleção e avaliação. 3. apesar das desvantagens citadas pelos fornecedores pesquisados. Criando e administrando marcas de sucesso. tornando essas empresas mais competitivas em seus setores e dando a elas a oportunidade de alcançar patamares mais altos. 2010.10. A.com/news/pesquisa_marcas_proprias. n. H. et al.br/page/index. Marca Própria: empresas associadas.15 Entretanto. et al. Marketing Science. An Empirical Investigation of Private Label Supply by National Label Producers.abmapro. . com a implementação dos contratos estabelecidos. p.38. 773-788.shtml > Acesso em 16/03/2012. maior abrangência de mercado. Disponível em < h http://www. Como contribuição deste estudo. Strategic objectives and competitive advantages of private label products: Manufacturers' perspective. 397p. Em algumas empresas acontece a redução de comunicação e promoção e em outras até mesmo a isenção dessas despesas. é possível elucidar alguns pontos que não foram comentados na literatura pesquisada sobre a temática em questão.. CHEN. ALTINTAS. proporciona uma estratégia de crescimento com oportunidades de melhorias contínuas tanto nos quesitos volume de venda. ainda menor a margem de lucro. 738–755. 29. a redução de custos de produção e a segurança em continuidade de venda. J. 2010. ed. 2001. M. ganhos em escala. Disponível em < http://br. v. Torna-se relevante informar que o fornecedor B recebe cobrança de despesas extras de um dos distribuidores. tornando.org. melhorias nos processos existentes e ênfase no aprendizado. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARCAS PRÓPRIAS E TERCEIRIZAÇÃO. Os fornecedores são auditados por empresas renomadas contratadas pelos distribuidores e o parecer favorável dessas empresas valoriza a marca desses produtores.

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