Casos para Administración de Empresas

Universidad de Talca
Facultad de Economa y Negocios

Escuela de Auditora e Ingeniera en Control de Gestin
Administracin
Listado de casos para catedra
LOS GURUS DE LA ENTRETENCION1

Caso aplicado en clases: 10 de abril de 2015.
Nunca una discoteque haba estado tantos aos vigentes y nunca una marca
de pub haba logrado prender tan fuerte entre la juventud. Y es que las cosas
se hicieron en forma suicida, con ingenio, trabajo, creatividad y mucha onda. A
lo Kamikaze! Sus dueos son tres amigos viamarinos de origen, Jos Miguel
Rawlins, Renzo Perocarpi y Antonio Calleja, poseen esa cosa tpica de los
emprendedores jvenes, son: hiperkinticos, 'busquillas", ansiosos y buenos
para hablar, que inventan lo que sea con tal de ganar un poco de plata, dentro
de lo permitido obviamente.
La idea de este negocio naci cuando estos tres amigos estaban en la
universidad y no tenan ms de 20 aos, cada uno contaba con varios trabajos
de medio tiempo para obtener dinero propio, y entre estos figuraba el ser
relacionadores pblicos de discoteques, actividad que consista en repartir
invitaciones durante el da para que la gente fuera a bailar en las noches.
Donde estaban ellos estaba la movida! As fue como al cabo de un tiempo,
orgullosos de la cantidad de gente que movan decidieron dejar las dems
actividades y arrendar una discoteque todos los viernes del ao para hacer
fiestas y quedarse ellos con las ganancias. El local se les llenaba! Las fiestas
eran tan buenas que la gente volva al da siguiente, pero ah ellos ya no
obtenan ganancias. Debido a esto y por las ganas de ser independientes
decidieron instalarse con algo propio. Pero las cosas no fueron tan simples.
Como ninguno tena an 20 aos tuvieron que pedirle al pap de Jose Miguel
que se sumara a la sociedad para que les dieran patente de alcoholes. Y como
tampoco tenan dinero el mismo pap tuvo que pedir un crdito al banco, el
cul slo les dio $10 millones, lo que apenas les alcanz para comprar un
pequeo terreno en las afueras de Reaca y algo de madera, arpillera y rollizo
para construir algo que tuviera aspecto de discoteque.
De contratar personal ....ni hablar! Asi que con la camiseta bien puesta, Renzo,
que algo saba de tragos, se encarg del bar; Antonio, que se manejaba con los
nmeros, de la puerta y la caja; y Jos Miguel, de las msica y las luces. Todo
estaba listo para la inauguracin Ahora slo faltaba el nombre...el cual naci
cuando se juntaron y al ir conversando del asunto vieron su proyecto como
algo suicida, que era super arriesgado, as como tirarse al vaco, y en ese
momento se les ocurri Kankaze que es un avin de guerra suicida.
Inmediatamente construyeron un jet kamkaze de lata a escala real y lo
1 Caso preparado por Vctor Nocetti N., M.B.A. Business Management en base a artculo
aparecido en Revista Capital #60 y adaptado slo para fines acadmicos
Ayudantes: Francisca Barra - La Donoso - Mnica Espinosa - Gabriela Palma - Valentina Reyes -Mauricio Soto
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instalaron en el techo de la discoteque como simulando que haba cado desde
el aire. Haba que causar impresin! Y vaya que lo consiguieron. El da de la
inauguracin, en el verano de 1991, ms de dos mil personas asistieron al local
Al contrario de la mayora de los empresarios de la entretencin, a los tres
socios les carga la vida nocturna, pese a ser los dueos del pub-discoteque,
hace ms de cinco aos que no pisan un local de noche, y por filosofa no
fuman, no consumen alcohol y practican mucho deporte. Tal vez, por esto
mismo y porque se han tomado el negocio como una empresa seria y no corno
un pasatiempo, es que estn donde estn y ganan lo que ganan. Han pasado
diez aos, y esa mtica discoteque de Reaca todava existe. De martes a
sbado asisten en promedio 300 jvenes al da y aunque no es el sitio ms
taquillero de la V regin, Kamikaze tiene su pblico y una onda bien
caracterstica. Adems, si se considera que el ciclo de vida de una discoteque
es en promedio un ao un mes, y ellos en una dcada han logrado abrir 14
locales en todo el pas, no se puede dejar de decir que este es un caso bien
particular.
A los dos aos de la inauguracin, el negocio ya daba dinero. Tanto que sin
pedir crdito alguno pudieron abrir un segundo local en La Serena, muy de
moda por all por el '93. As con un pie en Viaa y otro en la Serena Kamikaze
se convirti en una tremenda marca. Y no slo por las dos discoteques que
atraan a miles de jvenes cada fin de semana, sino porque el logo del "Sol
Naciente comenz a ser reconocido en las poleras, polerones, parkas y
jockeys que se vendan en los locales cual artculos de Planet Hollywodd o Hard
Rock Cafe. Tienen tanta demanda que hace poco el Diario Financiero los premi
como una de las 50 marcas ms vendidas del 2001. En 1995, Kamikaze era tan
fuerte, que fueron los mismos clientes de Via y La Serena quienes les
escribieron para que abrieran un pub en Santiago; dos aos despus vino el de
Iquique, justo cuando la teleserie Playa Salvaje, de Canal 13, volvi taquillero a
este balneario. Con la apertura de ese cuarto local, se produjo uno de los
episodios ms importantes de Kamikaze pues aparecieron cuatro interesados
en la empresa, y uno de ellos les ofreca un milln de dlares, lo cual no se la
podan creer, pero ellos fueron precavidos y encargaron tasar el negocio en el
mercado, y ah se dieron cuenta que Kamikaze vala mucho ms, que tenan
una marca muy fuerte. Entonces, en vez de vender, decidieron
profesionalizarse y ser los mejores. As abrieron oficinas centrales en Reaca,
contrataron un gerente general, diseadores y un web master para levantar
una pgina en intemet. Adems, crearon las gerencias de marketing y
relaciones pblicas, a cargo de Jos Miguel, una gerencia de finanzas, a cargo
de Renzo y un departamento de proveedores supervisado por Antonio.
Con esta forma de operar, en 1998, y en plena crisis financiera, abrieron
locales en Antofagasta, y al ao siguiente en Pucn, Concepcin y Punta
Arenas. Fue en ese momento cuando dejaron de trabajar de noche y se
dedicaron de lleno a darle valor a la marca. Como en Kamikaze se contaba con
una base de datos de 50 mil clientes, a quienes le saban sus gustos,
preferencias, ocupacin y otras cosas, se les ocurri proponerles a las
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empresas que necesitaban llegar a un pblico joven, que auspiciaran los
eventos de Kamikaze con su marca, un ejemplo es que se contactaron con
ENTEL para que auspiciara la promocin de las pulseras, que consista en que
quienes fueran tres veces seguidas al pub reciban una pulsera, lo que les daba
derecho a canjear un trago u otros premios; por cierto, en la pulsera deca
Entel PCS.
Despus de diez aos, la marca Kamkaze ha tomado tal fuerza, que hoy da es
mucho ms que un pub-discoteque, y estn en varias reas de negocios
complementarias que han ido surgiendo a lo largo de los aos: Merchandising
relacionado con su lnea de productos que incluye poleras, polerones, parkas,
jockeys, fundas de jeep, boxers, cerveza y tres CD con msica que se
comercializan en una pequea tienda al interior de los locales, lo cual significa
el 20% de sus ingresos; Adventure consiste en el auspicio de actividades
deportivas, tales como campeonatos de paddle, ftbol, rugby, motocross,
carreras de motos de agua, regatas y jet ski, adems del auspicio de
deportistas nacionales destacados; Promociones auspicio que dan las empresas
a los eventos de Karnikaze, los cuales incluyen desde la presentacin de
productos hasta la degustacin o demostracin de los mismos, entrega de
muestras y regalos publicitarios; Data Bases para efectos de manejar suficiente
informacin de clientes y conocer sus principales caractersticas, gustos y/o
preferencias, para ello han definido campos de informacin que ayudan a
conocer mejor las preferencias y gustos de sus afiliados, lo cual permite hacer
marketing directo y ofrecer sus bases de datos a empresas que quieran captar
a su pblico objetivo; Audiovisual para ello cuentan con un departamento con
los ms modernos sistemas de amplificacin e iluminacin, adaptable a
cualquier evento o produccin; Sol Naciente Inmobiliaria empresa que se
encarga de gestionar la construccin de edificios de lujo en los terrenos
adquiridos por la sociedad.
Con el negocio diversificado, los dueos de Kamikaze decidieron que de abrir
ms locales lo iban a hacer por medio de franquicias y no por cuenta propia,
para ello se les ocurri poner un link en la pgina web de la empresa, sin
pensar que iban a aparecer tantos interesados, y as fue como se comenzaron
a instalar locales en Rancagua, Talca, Puerto Varas, Caldera y Calama. Estaba
claro que Kamikaze era un buen negocio. Al contrario de otras franquicias los
chicos de Kamikaze ofrecen su permanente apoyo a la gestin. Ellos con dinero
de los empresarios, construyen el local, compran la msica y los equipos, la
vajilla, las luces y se encargan de la decoracin, Tambin, hacen la publicidad,
el diseo de las entradas y contactan a los nuevos administradores con los
mismos proveedores que operan en el resto de los locales del pas; en sntesis,
ellos le entregan el local listo para abrir al da siguiente. Lo hacen todo pues
tiene que cuidar la marca. Son algo obsesivos al respecto pues su contrato de
franquicia tiene 22 pginas! La franquicia dura un ao, al cabo del cual, si
ambas partes estn de acuerdo, se renueva. Hasta el momento no han tenido
ningn problema!
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Claro que no todo ha sido xito, en medio de la expansin regional, en 1999 se
les ocurri abrir un Kamikaze en Playa del Carmen, Mxico, con el fin de
conocer cmo era tener un negocio en un mercado difcil, y efectivamente era
muy difcil y les fue mal, pero de esa forma se dieron cuenta que si queran
entrar a otro pas deban hacerlo por medio de socios estratgicos, con los
cuales no contaban, y actualmente estn en conversaciones con empresarios
de Buenos Aires, Punta del Este y Lima, es decir, que an queda Kamikaze por
un buen tiempo ms!!!!!.
1.
Qu teora de la administracin parece destacarse ms en

Kamikaze? Por qu? Sea muy claro, conceptual y de ejemplos
concretos.
2.
Que habilidades y roles parecen ser relevantes en el caso? Por

qu? Sea MUY claro, preciso y contundente en su lgica argumental.
3.
Qu tipo de organizacin es Kamikaze? Por qu? Cmo

describira su cultura? Sea conceptual, claro y preciso en su
argumentacin.
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LA FUERZA DE PENTA INC.

Caso aplicado en clases: 8 de mayo de 2015.
El Grupo Penta se puso hace rato los pantalones largos. Carlos Eugenio Lavn y
Carlos Alberto Dlano han trabajado duro, y muty duro, para profesionalizar la
organizacin y para dejar en el pasado, muy en el pasado, esa imagen
simplista que los muestra a ellos como do dinmico de los negocios. A no
perderse... El Grupo Penta es hoy mucho ms que dos personas y bastante ms
que buen olfato... Es una organizacin bajo cuyo paraguas se descuelgan
empresas que dan empleo a ms de 10 mil trabajadores, una organizacin que
tiene alianzas con socios de peso dentro y fuera de Chile, una organizacin
hiperactiva en las reas inmobiliaria, financiera, previsional y de salud, un
grupo con un bajsimo nivel de deudas, con unidades de negocios definidas,
con especialistas para cada tema y en donde las decisiones se toman basadas
en profundos anlisis. As es, aunque algunos no lo crean. La fuerza de Penta
es esta organizacin que hemos hecho -dice Carlos Alberto Dlano-. Nos parece
inadecuado que todo se personifique en dos personas y que no se perciba
claramente que es una organizacin con equipos de profesionales de primer
nivel en cada una de las empresas Ya no es como antes, cuando los negocios
nos llegaban directamente a nosotros. Ahora, gran parte de las decisiones y
propuestas proceden de nuestros ejecutivos. Pero no se trata de cualquier tipo
de ejecutivos. Los socios de Penta han definido que sus hombres de confianza
no sean tericos, sino que sean verdaderos empresarios y ejecutivos. Es decir,
deben ser buenos alumnos y a la vez tener el bichito de la capacidad
empresarial: saber crear, saber liderar, saber negociar, esto es, saber ser
empresarios. Con nuestros ejecutivos somos socios, y amigos... nos
preocupamos de tener excelentes relaciones, y relaciones de confianza, porque
si no hay confianza, no aflora lo mejor de cada uno y no fluyen las buenas
ideas, dice Carlos Eugenio Lavn. Y esa confianza en personas como Horacio
Pea (rea inmobiliaria y proyectos), Hctor Concha (salud), Alejandro Hirmas
(sector seguros y previsin), Manuel Antonio Tocornal (AFP), Eduardo Kirberg
(sector bancario) y Hugo Bravo, como gerente general del grupo Penta, es la
que hoy est dando frutos a este grupo que se inscribe como uno de los ms
activos en el mapa empresarial del pas.
En Penta la comunicacin es bidireccional. En el da a da esto significa que
muchas propuestas de negocios que llegan a los socios son canalizadas a los
respectivos equipos de trabajo y que estas unidades tambin elevan
propuestas de negocios hacia los socios sin tener que franquear barreras
burocrticas. Es que para ellos, segn los ms cercanos, los equipos de trabajo
mesinicos y enclaustrados en torres de marfil no tienen cabida. En los dos
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ltimos pisos del Edificio Atlantis, en El Bosque Norte 0440, hay mucha luz,
funcionalidad, algunas esculturas en metal y un clima de cierta calidez.
Nosotros no tenemos arriba un departamento de estudios propio. Preferimos
que las cosas se estudien a nivel de reas especficas y que stas lleguen con
propuestas. Y como tenemos una estrecha relacin con los ejecutivos de cada
una de las empresas, no tardamos en conversar los temas para ver si vale la
pena llevarlos a directorio..., dice Dlano. Pero ese proceso de toma de
decisiones no opera solo... Peridicamente nos juntamos con nuestros
asesores Sergio de la Cuadra y Patricio Rojas, que vienen cada 15 das a
conversar sobre la economa nacional e internacional. Es un ejercicio muy
valioso para quienes estamos invirtiendo dentro y fuera del pas. Adems,
contamos con la asesora legal de quien siempre nos ha acompaado: Alfredo
Alcano y su estudio, explican.
En materia de negocios, nosotros estamos hoy en lo que siempre hemos
estado, porque somos empresarios de largo plazo. Es cosa de ver nuestra
historia. Partimos con negocios inmobiliarios y hoy estamos muy activos en esa
rea; partimos con los seguros, y acabamos de consolidar nuestra presencia
all con la compra de AGF; tenamos una isapre, y desde hace dos aos y medio
tenemos una alianza que dio forma al mayor grupo privado de salud del pas;
hace aos ingresamos a las AFP y hoy tenemos una de las mayores empresas
del sector con unos socios internacionales de lujo, dice Lavn. Dlano explica
que detrs de sus incursiones de negocios hay una potente lgica. Nosotros
nacimos como empresarios con las modernizaciones de hace 20 aos, que han
sido decisivas para el desarrollo del pas. Y as como nosotros tuvimos la
oportunidad de crear, tenemos la esperanza de que Chile d un segundo salto
de modernizaciones para que otra gente, especialmente los jvenes, tenga
nuevas oportunidad de surgir y tener sus propias empresas. Mientras tanto,
dicen tener fe en el pas. Pese a que el crecimiento actual est en el rango del
3% o el 4%, no hay que estar pesimistas porque frente al barrio no estamos
tan mal. Dlano adems sabe que cuando Chile sale de las recesiones, pica
bien....
Si bien Penta se encuentra hiperactivo en el rea inmobiliaria, sus otros
negocios no han sido menos en los ltimos aos. La fusin del rea de salud
con el grupo Fernndez Len, la compra de AGF Allianz, el diseo de su
proyecto de banco y muchas otras noticias, han hecho de Penta uno de los
grupos ms dinmicos de los ltimos aos. Este es el mapa de sus empresas y
las movidas estratgicas que han efectuado.
Una de las reas en que tradicionalmente ha estado presente el Grupo Penta es
la salud privada, siempre acompaados por el doctor Hctor Concha. Hace dos
aos y medio protagonizaron una monumental fusin con el Grupo Fernndez
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Len. Dlano y Lavn aportaron a la alianza la Isapre Vida Tres, Help, Home
Medical, la Clnica Olivos en Argentina (50 camas), Vida Integra y su 11% de la
Clnica Las Condes. Fernndez Len, en tanto, se puso con Isapre Banmdica,
las clnicas Santa Mara y Dvila, Banmdica Emergencia Mvil y su isapre en
Colombia (que hoy tiene mas de 500 mil usuarios). La alianza se hizo en partes
iguales y a poco andar ya arroja un muy buen saldo. En efecto, el Grupo de
Empresas Banmdica da empleo a ms de 7 mil personas (6 mil en Chile y
1.300 en Colombia y Argentina); tiene un staff de mil mdicos; brinda alrededor
de 10 millones de prestaciones al ao; atiende a ms de un milln de personas
al ao y cuenta con una de las ms extensas y modernas redes de
establecimientos clnicos y ambulatorios (14), adems de una estratgica
alianza con Consalud en la red Avansalud, que tiene centros de ciruga
ambulatoria en Santiago, Concepcin y Via del Mar. Y no slo eso, muy
probablemente pronto incursionen en otros mercados externos. La unin fue
importante en tres niveles, explica Carlos Kubik, gerente general del holding
Banmdica, pieza clave en el actual desarrollo del grupo de salud. A nivel de
las isapres, logramos los mejores indicadores de la industria en productividad,
eficiencia y resultados; con la absorcin de Banmdica Emergencia Mvil por
parte de Help, dimos forma a una empresa con ms de 200 mil beneficiarios
que ha tenido enormes ganancias de productividad; y dimos forma a una red
de servicios ambulatorios que nos da una inmejorable posicin para abordar los
planes de rentas medias y para competir con el sector pblico.
Adicionalmente, con la integracin de ambos grupos se termin de consolidar
la ampliacin de la Clnica Santa Mara (25 millones de dlares), se inici un
proyecto similar en la Clnica Dvila (10 millones de dlares) y se logr un perfil
de negocios mucho ms diversificado (menos riesgoso), en donde la parte del
seguro de salud explica slo el 40% del resultado. Para Penta el negocio tiene
un balance ptimo. Se trata de empresas muy bien administradas, que estn
generando utilidades, que estn en condiciones de crecer, que tienen una
estructura de negocios bien diversificados y con los mejores indicadores del
mercado. Adems, con nuestros socios nos llevamos de maravillas, somos muy
afines y amigos, dicen.
El negocio financiero y previsional, y en particular el rea de las compaas de
seguros y las AFP -hoy a cargo de Alejandro Hirmas-, est en el origen de estos
empresarios, quienes dicen sentir una gran afinidad con una parte sustancial
de esta actividad: el manejo adecuado de las inversiones.
En el campo de los seguros, la historia de Dlano y Lavn se remonta a la
creacin del Consorcio Nacional de Seguros (fue mi primera pega, recuerda
Dlano) y, ms adelante, a operaciones certeras como la adquisicin de ISE y
la venta del Consorcio de Seguros Generales. Fue la venta de esta compaa de
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seguros la que les proporcion los recursos necesarios para entrar en las ligas
mayores del mundo de los negocios. Esta rea fue la que nos permiti partir
en la senda del crecimiento. Y pese a los aos, hoy los seguros siguen siendo
parte de nuestro compromiso de largo plazo. De hecho, acabamos de concretar
una adquisicin (AGF Allianz), operacin que nos permite aumentar en 50% el
tamao de nuestra compaa, la que ahora tiene un volumen de reservas de
600 millones de dlares, dice Lavn. La adquisicin les supuso un desembolso
de poco ms de 20 millones de dlares, un precio muy conveniente visto como
proporcin de las reservas. En esta empresa trabajan alrededor de 400
personas, las operaciones estn bsicamente radicadas en Santiago y el perfil
de negocios de la compaa (entre 85% y 90%) esta dado por las rentas
vitalicias. La compaa de seguros generales Las Amricas, en tanto, es
relativamente nueva. En ella trabajan unas 200 personas y concentra alrededor
de un 7% del mercado.
Pero el rea financiera no se reduce slo a los seguros. Fue en la banca donde
estos empresarios hicieron una de sus movidas maestras (ingreso-toma de
control-y venta del Banco de Chile) y es a este sector adonde proyectan
regresar el prximo ao. Bajo la supervisin de Eduardo Kirberg (ex BanChile)
el grupo ya se encuentra tramitando una solicitud de licencia bancaria, la que
esperan tener operando el 2004. La idea es que sea un banco muy orientado a
las inversiones, con menos nfasis en las reas consumo y personas. Creemos
que los bancos comerciales nunca van a ser buenos administradores de los
activos de las personas, y nosotros pensamos que el nicho nuestro est
precisamente ah, dice Carlos Eugenio Lavn.
Carlos Alberto Dlano y Carlos Eugenio Lavn sienten que las AFP tambin
estn estrechamente ligadas a sus orgenes empresariales. Cuando
trabajamos para el grupo Cruzat, hicimos Provida y aos despus, cuando
ramos independientes, en 1988, tuvimos la ocasin de entrar a Cuprum. Una
vez adentro, decidimos hacer todo lo contrario que en Provida y orientamos la
AFP a las rentas ms altas, recuerda Dlano. Una sabia determinacin. La AFP
anot de ah en adelante una de las tasas de crecimiento ms importantes de
la industria y hoy cuenta con ms de 440 mil cotizantes y un fondo de
pensiones de 6 mil millones de dlares. A cargo de Manuel Antonio Tocornal,
como gerente general, en la empresa trabajan 650 personas, las que se
desempean en una red de sucursales que abarca de Arica a Magallanes. Para
Penta esta empresa es una apuesta de largo plazo, hecho que refrendaron en
1998 cuando establecieron una alianza estratgica en partes iguales con Sun
Life de Canad, un gran socio. Sun Life es un grupo muy importante con el
cual hemos logrado establecer una relacin muy estrecha. Son lejos la primera
compaa de seguros de Canad y la quinta de Estados Unidos. Tienen
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intereses en China, en la India, Filipinas y en Sudamrica, donde participan con
nosotros, dice Lavn.
Un captulo aparte dentro de los negocios de Penta ocupa la Universidad del
Desarrollo (UDD). Cuando el tema sale a la palestra, Dlano y Lavn se
entusiasman y pareciera que podran hablar de l todo el da. Estn chochos.
Dicen que es lo ms trascendente que estn haciendo, que tienen un
compromiso a full con el proyecto (en donde participan con un 20%), que estn
encantados con la calidad de los socios, que la universidad pronto ser la mejor
del pas y que a travs de ella esperan transmitir a la sociedad valores
fundamentales y una actitud vital de emprendimiento. El espritu
emprendedor debe entenderse como una actitud de vida. Un mdico, un
arquitecto, un ingeniero, cualquier profesional, pueden y deben ser
emprendedores. Esta actitud es lo que estamos tratando de promover a travs
de la Universidad del Desarrollo, dice Carlos Eugenio Lavn. Tan evidente es el
inters en este tema, que manejan al dedillo todas las cifras de la universidad.
Hablan con soltura de las mejoras acadmicas, del proyecto de nuevo campus
de 25 mil metros cuadrados que hacia el 2005 albergar a la universidad en
San Carlos de Apoquindo, del lugar que ocupa en el ranking nacional y de los
convenios que ha suscrito a nivel internacional...Ernesto Silva, rector de la
UDD, dice que el inters de Dlano y Lavn por la UDD es palpable. Asegura
que los empresarios han sido claves en el diseo del proyecto de la universidad
y en los resultados y crecimiento que ha logrado. Estn llenos de ideas, son
empujadores, han sido claves en asesorarnos y apoyarnos en lo financiero y en
el desarrollo de la infraestructura. Han sido fundamentales en el surgimiento
de la Facultad de Ciencias de la Salud y en tantas iniciativas que hoy nos
permiten estar entre las tres o cuatro mejores universidades privadas del pas,
dice.
Y para avalar este juicio Silva entrega cifras: La Universidad del Desarrollo, que
cuenta con 5.800 alumnos de pregrado y 300 en magister, ha venido
mejorando todos los aos en los puntajes promedio de admisin (los 200
mejores ingresados el 2003 promediaron 734,6 puntos en la PAA), tiene una de
las mejores facultades de salud del pas, cuenta con un programa de MBA entre
los cuatro ms prestigiados de Chile, llevado adelante nada menos que con la
prestigiosa americana Babson College. Posee adems cerca de 40 convenios
activos con universidades internacionales y prestigiosos establecimientos de
nivel mundial como son Harvard y Kellog.
En Penta estn decididos a convertirse en el grupo inmobiliario ms grande del
pas y en las ltimas semanas han dado varios pasos en esa direccin. Qu
cartas tienen? Una buena estructura, excelentes terrenos, un buen equipo de
evaluacin y gestin y capital para invertir. Adems, el sector los entretiene, y
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lo que es mejor, les da ese toque de adrenalina que tanto les gusta, pero que
escasea en el resto de sus inversiones. Hay Penta Inmobiliaria para rato.
Cul es la visin y misin que tenia PENTA? Descrbala
detalladamente utilizando los conceptos con precisin y rigor. De ejemplos
para apoyar su planteo.
1
Qu tipo de objetivos y planes parecen ser los ms relevantes

del caso? Por qu? Qu tan efectivo parece ser dicho diseo?
Por qu? Sea muy claro y conceptual en su planteo justificando en
forma pertinente.
Qu barrera para el logro de los objetivos se pueden apreciar en

el caso? Por qu? De ejemplos claros y concisos.
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LA REVANCHA DE FALABELLA
Caso aplicado en clases: 12 de junio de 2015.
Home Store representa para Falabella no slo un nuevo desafo sino tambin
una nueva moral: todos los das a las 7:30 de la maana las cerca de 350
personas que trabajan en los seis locales de Home Store se aprestan a lanzar el
grito institucional. Parece una proclamacin de guerra... y en cierta forma lo es,
porque ahora s quieren desplazar a Sodimac del primer lugar y sacar mayor
ventaja a Easy. Cuando en octubre del ao pasado Falabella anunci que se
quedara con el 100% de Home Depot -operacin que demand 54 millones de
dlares-, hubo una reaccin dividida a nivel de mercado: algunos analistas de
retail aplaudieron la decisin... otros callaron.
Los tres aos de prdidas de la firma estadounidense y la existencia de un
competidor de peso como Sodimac, hacan prever que la apuesta no sera una
tarea fcil para Falabella, firma que por lo dems, pese a contar con el 33% de
Home Depot, no tena ingerencia en la administracin sino slo presencia en el
directorio.
Tan bien les fue que al mes de tomar las riendas de la compaa revirtieron las
prdidas, logrando en noviembre cifras azules. En el primer trimestre de este
ao ya suman utilidades por 787 millones de pesos (mientras Home Depot
estuvo en Chile nunca tuvo cifras azules!). El equipo gerencial de Home Store
est satisfecho. Y se les nota. A la cabeza, como director ejecutivo, est Sandro
Solari -ex gerente general de Falabella Internet-, Alfredo Corthorn en la
gerencia general, Enrique Gundermann en la gerencia de operaciones y Mara
Teresa Herrera en la gerencia de marketing. Ellos se sienten con las fuerzas
suficientes para dar una buena pelea en el mercado de materiales de
construccin y mejoramiento del hogar, que anualmente registra ventas por 4
mil millones de dlares, torta de la cual tienen una participacin de 3,7%. Pero
como no se andan con chicas, su meta es crecer un 29% anual, con tres o
cuatro aperturas de tiendas por ao. La idea es ser los lideres del
sector!...tarea difcil si eso significa desplazar a Sodimac, que tiene un 15% del
mercado, del primer lugar. En Home Store piensan que tienen una gran ventaja
hoy, porque tienen ms posibilidades de abrir tiendas que ellos, sobre todo en
el resto del pas.
Sandro Solari (32), hijo de Reinaldo Solari, presidente de Falabella SACI
(holding), dej en octubre del ao pasado la gerencia general de Falabella
Internet -donde fue sucedido por Salvador Musso- para abocarse de lleno a
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potenciar la nueva filial del grupo. Este ingeniero industrial de la Universidad
Catlica con un post grado en el Sloan School del MIT, comenz a trabajar en el
proyecto desde el da en que Home Depot anunci a sus socios chilenos la
decisin de abandonar el pas. Se sum al equipo que particip en el due
diligence y all se qued, debido a que fue elegido por Pablo Turner -gerente
general de Falabella SACI- para liderar el cambio. Y lo est haciendo. Pese a
haber cultivado en los ltimos aos un bajo perfil, hoy se para frente a los
trabajadores con manejo escnico, les comenta a viva voz los planes de la
compaa y hasta entona con ellos el grito institucional... lo cual por segundos
nos hace recordar la frmula patentada por Nicols Ibez, gerente general de
D&S.
A partir de ese momento comenz a configurarse la nueva compaa. Solari
arm su equipo gerencial, al cual tambin se sum Alejandro Arze de la
Corredora de Seguros Falabella, Rodrigo Fajardo que era gerente de finanzas de
Falabella y Francisco Errzuriz que ya haba trabajado con Sandro Solari en la
construccin del sitio internet de la multitienda. En tanto, el directorio qued
integrado por Julio Campos, ex gerente general de Home Depot; Enrique
Ostal, ex gerente general del Lder y Emol; Sergio Cardone, que tambin est
en el directorio de Falabella; Juan Cneo, vicepresidente de Falabella; Carlos
Heller (hijo de Liliana Solari) y Pablo Turner. Con la conformacin de este equipo
comenzaron los cambios en esta nueva filial. Lo primero fue la bsqueda de un
nuevo nombre, ya que el acuerdo con la firma estadounidense no involucr la
marca. Adicionalmente haba que buscar un nuevo nombre para Home Depot.
Lo primero que hicieron fue evaluar la marca para valorar lo qu era Home
Depot para los chilenos, qu representaba la marca y as se dieron cuenta que
la palabra Home era muy importante, no as Depot. De ah surgieron distintos
nombres. Hicieron un estudio con Adimark, con la participacin de Roberto
Mndez, que fue quien un da nos dijo: y por qu no usan el nombre Home
Store? Y as surgi el nuevo nombre de batalla de los Solari! Para darle el
realce correspondiente hiceron el lanzamiento en enero y la penetracin de la
nueva marca fue increble. Fue muy fcil el cambio de Home Depot a Home
Store como percepcin, aunque les ayud mucho la campaa publicitaria
porque fue muy emptica y eso ha quedado demostrado en los cuatro meses
que llevan operando con el nombre nuevo, porque la afluencia de pblico no ha
cambiado y la intensidad de la venta tampoco. Adems tampoco cambiaron los
colores por la fuerza que tena el posicionamiento de la marca. Sandro Solari
agrega......no quisimos estirar la marca Falabella tanto, sino que nos
apoyamos en CMR para poder lanzar esta nueva marca y que se asociara CMR
de Falabella con Home Store. Primero queramos tener buenos resultados y
creemos que ya estamos en condiciones de pedirle al directorio que se agregue
la marca FALABELLA. Tras la pincelada dada al logo, vinieron los cambios en
Administracin
el mix de productos de las tiendas, las que incorporaron nuevos espacios o
mundos (en la jerga Home Store) con artculos de decoracin y jardn, que
buscan atacar un nicho de mercado que no cubra antes la compaa. Y esa es
la idea. Crear nuevos ganchos para que se ample el espectro de visitantes y
compradores. Y al parecer el formato est siendo exitoso. Un nuevo plus para
Falabella y un remezn de piso para la competencia, porque a esta compaa
no le gusta quedar relegada a otro lugar que no sea el primero. Por eso, se dice
que se aproxima una nueva guerra en el mercado.
En octubre del 2001, Falabella se embarc en un negocio que, por cierto, no
era tan desconocido para la firma de retail. Antes que Home Depot le
presentara en 1998 la opcin de asociarse en Chile, Falabella ya tena un
proyecto para poner en marcha: Cadena Dos, cuya primera tienda se ubicara
en Parque Arauco. Ese proyecto se detuvo porque Home Depot lleg a tocar la
puerta a Falabella y...qu mejor que asociarse con el nmero uno! Y gracias a
esa asociacin pudieron acceder al know how de un negocio que est
funcionando, generando utilidades y lo ms importante de todo, que cuenta
con un equipo de personas muy valioso, entrenado, que sabe lo que tiene que
hacer, que ha permitido que las cifras hayan pasado de rojo a azul el mismo
mes que lo compramos. Hoy, con Home Store, este proyecto inicial cobr vida
nuevamente, convirtindolo en el nuevo leit motiv de la sociedad, ya que ve en
esta filial el vehculo que le faltaba para seguir creciendo en retail. Por esta
razn, los planes son invertir anualmente cerca de 70 millones de dlares en la
construccin de nuevas bodegas dentro de Santiago y prximamente en el
resto del pas. Al menos hasta ahora la frmula aplicada en Home Store est
dando buenos resultados, ya que se han incrementado los flujos de ventas, as
como la participacin en stas de la tarjeta CMR. Todo este cambio se debio a
que tienen buenas ventas, se redujeron los gastos y estan dando vuelta la
compaa, lo que ha demostrado que este formato es ms exitoso. De hecho
en Home Store creen que su formato (bodegas) tiene ms futuro, opera con
costos operacionales ms bajos que los otros. Y para ratificar esa premisa
estn invirtiendo cerca de 18 millones de dlares por tienda...es decir estn
invirtiendo ms que los flujos que generamos, pero para ello cuentan con los
recursos de Falabella, que es una empresa muy lquida que tiene una relacin
deuda patrimonio bastante baja. Adems, este es el proyecto de Falabella para
seguir creciendo los prximos aos a los ritmos que lo vena haciendo. El
potencial de crecimiento que tiene este negocio para el grupo Falabella es
enorme, pues tienen cinco tiendas, inauguraron otra en la Reina el 25 de abril y
la sptima en Junio pasado.
La apuesta? expandirse al resto de Chile. Pero paso a paso. Primero esperan
consolidarse en Santiago con dos locales ms y para los cuales ya hay varias
Administracin
propuestas de terrenos. En todo caso la idea es inaugurar tres a cuatro tiendas
por ao. Pero incorporando algunos cambios como adecuar el mix de productos
a cada tienda y mercado, tal como lo hace Falabella, incluso con marketing
diferenciado. Tambin estan incorporando nuevas categoras que los clientes
nos estn pidiendo. Eso significa que en Parque Arauco tenemos que subir un
poco el nivel de los productos, incorporando artculos de moda. En Puente Alto
a lo mejor tendremos que bajar un poco el precio promedio, con productos ms
baratos. Pero tenemos otras tiendas donde el mix est funcionando bien. Hay
puntos de venta que son terriblemente exitosos, como Maip que vende como
ninguna otra en Chile, con volmenes reconocidos a nivel mundial: 34 millones
de dlares al ao. La bodega de La Florida es bastante similar. Entonces, slo
cambiaremos el formato cuando estemos seguros que no estamos echando a
perder algo que a Home Depot lo hizo grande en el mundo entero.
No cabe duda que Falabella est sacando provecho de esta nueva inversin. No
slo porque est dando buenos resultados en trminos de utilidades, sino
tambin porque estn creciendo las ventas va tarjeta CMR, lo cual no es
menor, ya que tiene la mayor cartera de clientes del pas. Adems, Home Store
se convertir en una plataforma de crecimiento del Banco Falabella, el cual ha
encontrado a travs de este formato una nueva va para captar crditos que no
se pueden cubrir con la tarjeta CMR. En la poca de Home Depot -seala
Alfredo Corthorn- perdimos un poco la fuerza que tena la tarjeta, porque no lo
comunicbamos tanto como hoy da. Slo potenciar un poco ms la
comunicacin ha permitido hacer crecer la penetracin en la venta total. En
poco tiempo hemos subido 10 puntos la participacin de CMR en las ventas de
Home Store. Queremos potenciar el hecho que es la tarjeta de crdito ms
grande de Chile con la tasa de inters ms baja, lo cual tiene bastante
asustada a la competencia. Adems en un tiempo ms tendremos el Banco
Falabella en nuestras tiendas -agrega el gerente general-. La idea es que el
banco financie los mini proyectos que tengan los clientes. Esos mini proyectos
van desde la ampliacin de la casa a la refaccin del bao o la cocina. Como
saben que el mercado es competitivo chequean precios todos los das. Hay
gente que va a los locales de la competencia y que les avisa por telfono los
precios. Crearon la garanta de satisfaccin que consiste en que si
encuentran un producto equivalente, que aparece con un especial de oferta,
catlogo o aviso de prensa ms alto que la competencia, les damos el precio
de la competencia y un 10% de descuento.
Pero todo este trabajo duro ha tenido, por cierto, sus recompensas, pues en
menos de un ao a cargo de la empresa, el equipo liderado por Sandro Solari
consigui no slo revertir resultados, sino tambin lograr un destacado lugar
en satisfaccin de sus empleados. Segn el ranking de las mejores empresas
para trabajar en Chile Home Store ocup un buensimo 4 lugar! Por practicas
Administracin
que, para una empresa naciente, no dejan de ser sorprendentes! Por ejemplo,
en su primer da de trabajo en Home Store, Rodrigo Fajardo lleg con su
vestimenta habitual, la misma a la que estaba acostumbrado durante sus aos
como gerente de Finanzas de Falabella. Pero en el estacionamiento se encontr
con Sandro Solari, quien le orden que se sacara de inmediato la chaqueta y la
corbatavamos a otro mundo!, le dijo.
Y as ha sido para este joven ingeniero, que hoy es conocido como el
triministro porque tiene a su cargo las gerencias de Administracin, Finanzas y
Recursos Humanos. La verdad es que este mundo me gusta mucho ms. El
trato es ms informal, todos se hablan de t, hay ms comunicacin, cuenta
Fajardo. Tanto para l como para la subgerente de Desarrollo, Vernica
Verdugo, haber logrado un puesto entre las 25 mejores empresas para trabajar
en Chile es todo un xito. No importa cul, aunque sea el nmero 25, para
nosotros es muy bueno, comentan orgullosos y sin imaginar que Home Store
alcanz nada menos que el cuarto puesto en el ranking. Un verdadero logro
para una empresa que postula por primera vez y que viene de un proceso de
cambio de dueo, luego que la transnacional estadounidense Home Depot
vendiera el ao pasado el 100% de sus activos en Chile a Falabella. Hubo un
perodo de mucha incertidumbre, en que no tenamos muy claro qu poda
pasar. Pero Sandro fue a cada una de las tiendas explicando lo que vena y eso
tranquiliz bastante a la gente. Se han mostrado muy respetuosos de lo que
fue la mstica de Home Depot. De hecho, la costumbre de iniciar el da con un
grito institucional viene de esa poca, es una prctica muy americana, cuenta
Vernica, quien proviene de la antigua administracin. Ambos ejecutivos estn
convencidos de que un buen servicio al cliente est estrechamente relacionado
con el grado de satisfaccin del empleado. Por lo mismo, la preocupacin por
los casi 1.400 trabajadores que componen el staff de Home Store, traducida en
una fuerte poltica de capacitacin y oportunidades de desarrollo, ha sido clave
para evitar cualquier trauma producto del espectacular vuelco en los
resultados: en apenas un par de meses, lograron cambiar los nmeros de la
empresa de rojo a azul.
El lema tu futuro comienza ac no es gratuito en Home Store. Junto con
ofrecer un salario del orden del 15% por sobre el promedio del mercado, la
empresa pone mucho nfasis en privilegiar el ascenso interno al momento de
llenar las vacantes de jefaturas. Claro que en este proceso son fundamentales
las evaluaciones de desempeo que se realizan dos veces al ao, que incluyen
a todos los empleados de las siete tiendas. A partir de stas, se estructura una
malla de potenciales jefes, los que deben cursar una semana de
perfeccionamiento pasando por todas las reas de ventas.
Administracin
Nada aqu se debe a la buena o mala voluntad de un jefe en particular. Las
promociones son por mrito y hasta los despidos deben pasar por el visto
bueno de Recursos Humanos. En esos casos, lo que hacemos es revisar los
detalles de la situacin que est dando origen al despido y el historial de
desempeo del empleado. Si consideramos que el jefe no tiene razn para
echarlo pero an as no quiere tenerlo entre su gente, simplemente lo
cambiamos de departamento, explica Fajardo. Como la mayora de los
empleados son jvenes que trabajan en la modalidad de part time, se espera
que puedan estudiar. Y para ello, no slo se les asegura que contarn con la
malla de turnos con tres semanas de antelacin de modo que logren
organizarse, sino que tambin se ofrece un sistema de apoyo econmico. Este
ao, fueron 17 las becas que se entregaron para cursar estudios superiores.
Para los que no son tan jvenes pero s tienen hijos en edad escolar, tambin
hay beneficios: en cada tienda se entregan 15 becas escolares por un monto
de 130 mil pesos cada una, para aquellos que destaquen en sus notas.
La preparacin en el uso de los productos y la atencin al cliente es clave para
Home Store. Adems de los tres das que dura el proceso de induccin, se
realiza un entrenamiento constante de los empleados. Todos los viernes, por
ejemplo, hay una miniferia para actualizar los conocimientos. Adems, cuatro o
cinco veces al ao y durante un da laboral completo los proveedores asisten a
las tiendas y capacitan a los funcionarios en las especificidades de los nuevos
productos. Hemos visto que las ventas pueden aumentar hasta en un 20%
despus de estos eventos, explica Vernica.
Son muchos los que buscan un cupo en Home Store: en el ltimo ao, se
recibieron ms de 15 mil solicitudes de empleo para llenar 140 vacantes.
La comunicacin entre las gerencias y los empleados es otro elemento
esencial. Una vez al mes, los gerentes se renen con las 100 personas que
conforman las oficinas de apoyo y con todos los empleados de las tiendas, se
les entrega informacin sobre el estado de la empresa, se premia a los mejores
y se les cuenta sobre los nuevos proyectos. Tambin existen las reuniones de
confianza, en que se juntan con diez o 15 empleados de cada tienda cada dos
meses, para analizar problemas puntuales del lugar. Posteriormente, en los
diarios murales se publican las soluciones que se entregarn y el plazo para
ponerlas en prctica. En cada tienda, adems, hay una representante de
Recursos Humanos que se encarga de todos los procesos administrativos y de
fiscalizar las polticas hacia los empleados.
Y como si fuera poco, una vez a la semana se efectan las denominadas
caminatas. Todas las maanas de los jueves, vestidos con la tradicional
pechera naranja y con el nombre de cada uno en un costado, los gerentes del
Administracin
rea comercial -incluyendo a Sandro Solari, presidente ejecutivo de Home
Store- recorren los pasillos de las tiendas, conversando con la gente y
escuchando las ideas que tienen los empleados para mejorar el negocio. No
por nada, la modalidad en la empresa es llamar asociados a los trabajadores.
El ver a los gerentes constantemente all en los pasillos, con su pechera, crea
un sentimiento de trabajo en equipo, incentiva el compromiso con la empresa,
ellos sienten que tambin es su responsabilidad hacer cosas para mejorar los
resultados, explica Fajardo. El asunto de la pechera adquiri un simbolismo
tan importante en este sentido que incluso cuando se renen los directores de
Home Store, que son casi los mismos de Falabella, se la ponen al momento de
sesionar. El tiempo dir si Falabella y su Home Store son la #1 de Chile!?
Preguntas
1.
2.
3.
4.
Que proceso de administracin surge como el MAS

relevante en Home Store? Por qu? Explique muy claramente
justificando con conceptos slidos su planteo.
Qu bloques organizacionales son relevantes en Home
Store? Por qu? Qu diseo organizacional se identifica mejor
con la forma de gestinar Home Store? Por qu? Argumente en
forma clara y precisa dando ejemplos concretos en cada caso.
Qu tan atractiva parece ser la industria para Home
Store? Por qu? Analice y argumente en funcin de los ambientes y
dimensiones
destacando
los
ms
relevantes
y,
asimismo,
complementando con el anlisis de 5 fuerzas.
Qu tan efectiva esta siendo Home Store en su
estrategia? Cul es? Qu problemas enfrenta? Argumente en base
a los datos ms actuales disponibles (Sep'02) de Home Store y sus
rivales, usando indicadores claves en su anlisis.

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LOS GURUS DE LA ENTRETENCION1

Qu teora de la administracin parece destacarse ms en

Que habilidades y roles parecen ser relevantes en el caso? Por

Qu tipo de organizacin es Kamikaze? Por qu? Cmo

LA FUERZA DE PENTA INC.

Qu tipo de objetivos y planes parecen ser los ms relevantes

Qu barrera para el logro de los objetivos se pueden apreciar en

Que proceso de administracin surge como el MAS

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