Jessica - Mendoza Tesis Final

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

MAESTRA EN NEGOCIOS INTERNACIONALES
Y GESTIN DE COMERCIO EXTERIOR
TESIS PRESENTADA PARA OPTAR EL GRADO ACADMICO DE
MAGSTER EN NEGOCIOS INTERNACIONALES Y
GESTIN DE COMERCIO EXTERIOR
LA IMPLEMENTACIN DEL MARKETING DE GUERRILLA

COMO ESTRATEGIA PARA LOS NEGOCIOS
EN LA CIUDAD DE QUEVEDO
AUTORA:
LCDA. JESSICA PAOLA MENDOZA BARZOLA
TUTOR:
ECON. FREDDY ALVARADO ESPINOZA, MSc.
GUAYAQUIL ECUADOR
Agosto de 2014
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGA

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE INVESTIGACIN
TTULO Y SUBTTULO: LA IMPLEMENTACIN DEL MARKETING DE GUERRILLA
COMO ESTRATEGIA PARA LOS NEGOCIOS EN LA CIUDAD DE QUEVEDO
AUTOR: LCDA.
JESSICA PAOLA MENDOZA TUTOR: Econ. Freddy Alvarado
Espinoza, MSc.
BARZOLA
REVISOR:
INSTITUCIN:
FACULTAD:
Ciencias Econmicas
Universidad de Guayaquil
CARRERA:
MAESTRA EN NEGOCIOS INTERNACIONALES Y GESTIN DE
COMERCIO EXTERIOR
FECHA DE PUBLICACIN: Agosto 2014
N DE PGS.: 129
TTULO OBTENIDO: Licenciada

REAS TEMTICAS: Negocios, estrategias, marketing
PALABRAS CLAVE:
RESUMEN: El presente trabajo de investigacin trata de orientar a las

empresas de la ciudad de Quevedo a realizar actividades que beneficien a los
ciudadanos y a las gestiones econmicas, productivas y de marketing de una
comunidad, relacionados con garantizar el xito de informacin de un producto,
marca o servicio de una empresa dedicada a diversas formas innovadoras. Se
pretende contar con un exclusivo grupo de profesionales creativos que forjarn
variedades de acciones poco comunes para despertar el inters de los
consumidores en diferentes ferias y mercados en expansin que se organicen en
la ciudad de Quevedo. El desarrollo de cada idea atrae la atencin de clientes y
consumidores, para su aplicacin, es necesario que operarios, instaladores y
personal de mantenimiento se sientan comprometidos con la agencia, por lo que
es la forjadora de nuevos recursos econmicos y bienestar para las familias
participantes.
N DE REGISTRO(en base de datos):
N DE CLASIFICACIN:
N
DIRECCIN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF:
SI
NO
CONTACTO CON AUTORA:

Lcda. Jessica Paola Mendoza
Barzola
E-mail:
Celular:
jmendozaba_82@hotmail.com
0996925957
CONTACTO DE LA INSTITUCIN
Nombre: Econ. Natalia Andrade Moreira, MSc.

Secretaria de la Facultad de Ciencias
Econmicas-Universidad de Guayaquil.
nandramo@hotmail.com
Telfono: 2293052
II
CERTIFICACIN DEL TUTOR
Guayaquil, agosto 18 de 2014
Economista
Fernando Garca Falcon, MSc.
Decano de la Facultad de Ciencias Econmicas
Universidad de Guayaquil
Ciudad
De mi consideracin:
Una vez que se ha terminado el proceso de revisin de la tesis titulada:
LA IMPLEMENTACIN
DEL
MARKETING DE GUERRILLA COMO
ESTRATEGIA PARA LOS NEGOCIOS EN LA CIUDAD DE QUEVEDO de la
autora: LCDA. JESSICA PAOLA MENDOZA BARZOLA, previo a la obtencin

del grado acadmico de
MAGSTER EN NEGOCIOS INTERNACIONALES Y
GESTIN DE COMERCIO EXTERIOR;
indico a usted que el trabajo se ha
realizado conforme a la hiptesis propuesta por la autora, cumpliendo con

los dems requisitos metodolgicos exigidos por su direccin.
Particular que comunico usted para los fines consiguientes.
Atentamente,
Econ. Freddy Alvarado Espinoza, MSc.

TUTOR
III
AGRADECIMIENTO
A Dios creador del universo y dueo de nuestras vidas, por darme las fuerzas y
la capacidad para culminar con este proyecto.
A la Facultad de Ciencia Econmicas de la Universidad de Guayaquil y a sus

catedrticos nacionales y extranjeros, por la formacin integral.
Al Econ. Freddy Alvarado Espinoza, mi tutor y amigo, de manera muy especial

porque aport con sus criterios, conocimientos y tiempo valioso.
.
A mi familia por su apoyo moral, espiritual, comprensin y motivacin, para
alcanzar mis sueos.
Jessica Mendoza
IV
DEDICATORIA
A Dios,
Por ser el timn de mi ruta y m nico camino a seguir.
A mis padres
Por estar siempre empujando mi vida, dando motivos y oportunidades.
A mis maestros y compaeros

Por ser parte del aprendizaje y con quienes comparto momentos y deseos.
Jessica Mendoza
NDICE GENERAL
PAG.
REPOSITORIO DEL SENESCYT....... II
INFORME DEL TUTOR.....
III
AGRADECIMIENTO ........................................................................................... IV
DEDICATORIA .................................................................................................... V
NDICE GENERAL ............................................................................................. VI
ndice de Tablas .............................................................................................. IX
ndice de grafico ............................................................................................... X
ndice de Ilustraciones...................................................................................... X
INTRODUCCIN ................................................................................................. 1
OBJETIVOS ..................................................................................................... 6
Objetivo General ............................................................................................. 6
Objetivos Especficos ...................................................................................... 6
HIPTESIS ...................................................................................................... 6
CAPITULO I ...................................................................................................... 7
FUNDAMENTACIN TERICA, REFERENCIAL Y CONCEPTUAL ................... 7
1.1 CARACTERSTICAS TCNICAS DE LAS IDEAS INNOVADORAS ............. 7
1.1.1 Definicin del marketing ............................................................................. 7
1.1.2 Definiciones del Below The Line (BTL) ...................................................... 8
1.1.3 Importancia del marketing de guerrilla o BTL (BELOW THE LINE) ............ 9
1.1.4 Objetivos del marketing............................................................................ 10
1.1.5. Caractersticas tcnicas de las ideas innovadoras del marketing. ............ 11
1.1.5.1 Escuelas de Pensamiento del Marketing ............................................... 11
1.1.5.2. Escuela Geogrfica ............................................................................... 12
1.1.5.3. Escuela del Management ...................................................................... 14
1.1.5.4. Escuela del Comportamiento del Consumidor ...................................... 14
1.1.5.5. Escuela Activista ................................................................................... 16
1.2.REQUERIMIENTOS BSICOS DE NORMAS Y POLTICAS DE................. 18
IMPLEMENTACIN DE PUBLICIDAD INNOVADORAS................................
1.2.1Derechos y obligaciones de los consumidores ........................................... 19
VI
1.3. ANLISIS DE LAS OFERTAS PROMOCIONALES, Y ESTRATEGIAS

SIGNIFICATIVAS EN MEDIOS TRADICIONALES .........................................
1.4.
CONSUMO INTERNO DE MARKETING Y EFICACIA DE LOS

ESTNDARES DE INVERSIN PERMITIDO Y REGULADOS. .............. 24
1.5.
ANLISIS DE LA OFERTA EN CIFRAS APLICADAS AL MARKETING Y

SUS RESULTADOS. ................................................................................ 25
CAPITULO II .................................................................................................... 29
2.
EL MERCADO ACTUAL DE SERVICIOS DE MARKGUER EN LA CIUDAD

DE QUEVEDO.......................................................................................... 29
2.1. Proceso de la investigacin y resultados ................................................ 39

2.1.1 Anlisis de la poblacin y muestra de cliente Objetivos. ........................... 39
2.2. Establecimiento de los principales medios de comunicacin .................... 42
2.3. Entrevistas realizadas a directivos ............................................................ 44
2.4. Anlisis de las esferas mentales que afectara el MARKGUER S.A.. ....... 59
2.5. Anlisis de impacto social ......................................................................... 61
CAPITULO III ................................................................................................... 63
3.
ADMINISTRACIN Y CREACIN DE LA EMPRESA. ............................. 63
3.1. Definicin del proyecto ............................................................................. 63

3.1.1.Situacin Actual MARKGUER S.A. S.A. ................................................... 65
3.1.2.Organigrama de aplicacin estratgica de MARKGUER S.A. ................... 67
3.1.2.1 Funciones del personal de MARKGUER S.A. S.A. ................................ 68
3.2. Entorno econmico, legal y poltico, ......................................................... 73
3.3. Marco referencial y localizacin geogrfica del desarrollo del proyecto .... 78
3.4. Anlisis del sector ..................................................................................... 79
3.5. ANALISIS FODA, FO FA DO DA, Anlisis de Riesgo e Impacto Social. .. 91
3.6. ANALISIS DE LA CONCENTRACION ...................................................... 92
3.7. ANALISIS DE LA MADUREZ .................................................................... 93
3.8. FACTORES EXTERNOS CLAVES ........................................................... 94
3.8.1 MATRIZ INTERNA Y EXTERNA .............................................................. 95
3.9. Plan de medios y comunicacin................................................................ 99
CAPITULO IV .................................................................................................. 102
4.
ANLISIS Y EVALUACIN FINANCIERA .............................................. 102
VII
4.1. Inversin del proyecto............................................................................. 102

4.2. Capital de operacin ............................................................................... 103
4.2.1.Presupuesto de costos y gastos ............................................................. 103
4.2.2.Materiales Directos de MARKGUER ....................................................... 103
4.2.3.Gastos administrativos ............................................................................ 105
4.2.4.Gastos de venta ...................................................................................... 106
4.2.5.Gastos financieros .................................................................................. 107
4.2.6.Amortizacin de Gastos financieros ........................................................ 107
4.2.7.Inters pagados anualmente ................................................................... 109
4.3. Resultados y situacin financiera............................................................ 110
4.3.1.Estado de Resultado proyectado de la Empresa MARKGUER ............... 110
4.3.2.Balance general Proyectado de la Empresa MarkGuer ........................... 111
4.3.3.Flujo de caja ........................................................................................... 113
4.4. INDICADORES FINANCIEROS TIR VAN ............................................... 114
4.5. Razones financieras ............................................................................... 115
4.6. Punto de equilibrio .................................................................................. 116
4.7. Anlisis de sensibilidad ........................................................................... 117
CAPITULO V ................................................................................................... 118
5.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................... 119
5.1. CONCLUSIONES ................................................................................... 119

5.2. RECOMENDACIONES ........................................................................... 121
VIII
NDICE DE TABLAS
Tabla 1 Clasificacin de las escuelas de pensamiento en Marketing ...... 11

Tabla 2 Valoracin de las escuelas de pensamiento en marketing ......... 17
Tabla 3 Segmentacion demogrfica del Cantn Quevedo ....................... 40
Tabla 4 Variables Operativas aplicadas en la ciudad de Quevedo .......... 40
Tabla 5 Factores de emergencia y pedidos ............................................. 41
Tabla 6 Enfoque de Compras, estrucutra y politica ................................ 41
Tabla 7 Localidad de Mayor Impacto ....................................................... 50
Tabla 8 Participacin de actividades de publicidad no tradicionales ........ 51
Tabla 9 Actividad BTL que ms recuerda que haya visto ........................ 52
Tabla 10 Actividades en BTL de las marcas indicadas ............................ 53
Tabla 11 Esta actividad comunicmejor que tv, radio o prensa ............... 54
Tabla 12 Mensajes de publicidad BTL .................................................... 55
Tabla 13 Decisin de compra del consumidor ......................................... 56
Tabla 14 Localidad para la realizacin de una actividad de BTL ............ 57
Tabla 15 Localidad consideraras invasivo /inadecuado una actividad Btl 58
Tabla 16 Listado de accionistas ............................................................... 64
IX
NDICE DE GRFICOS
Grfico 1 Localidad de Mayor Impacto .................................................... 50

Grfico 2 Participacin de actividades de publicidad no tradicionales ..... 51
Grfico 3 Actividad BTL que ms recuerda que haya visto ..................... 52
Grfico 4 actividades en BTL de las marcas indicadas............................ 53
Grfico 5 Esta actividad comunic mejor que tv, radio o prensa ............. 54
Grfico 6 mensajes de publicidad BTL ................................................... 55
Grfico 7 Decisin de compra del consumidor......................................... 56
Grfico 8 Localidad para la realizacin de una actividad de BTL............ 57
Grfico 9 Localidad consideraras invasivo /inadecuado una actividad Btl 58
NDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustracin 1 Marketing creatividad, diseo e innovacin ........................... 7

Ilustracin 2 Ejemplo de promociones de guerrillas de Pepsi ................. 31
Ilustracin 3 Sticker de promociones de firmas varias ............................. 31
Ilustracin 4 Bebidas en promocin en punto de venta ........................... 32
Ilustracin 5 Promociones de accesorios con marca de producto ........... 32
Ilustracin 6 Capacitacin en rea Promocional parte del Marketing de
guerrilla ............................................................................... 33
Ilustracin 7 Marketing de Guerrilla aplicado en las calles Marketing St. 34
Ilustracin 8 Marketing de guerrilla aplicado en centro comercial en
marca impulsada ................................................................ 35
Ilustracin 9 Marketing de GUerrilla, Luces, Multimedia y Servicio .......... 35
Ilustracin 10 BTL o MArketing de Guerrilla con la marca de lquido fcil
borrador .............................................................................. 36
Ilustracin 11 Publicidad del Marketing de Guerrilla en tunel .................. 37
Ilustracin 12 Publicidad Btl en marca de reloj ........................................ 38

Ilustracin 13 Publicidad Btl llamativa y promocional .............................. 38
Ilustracin 14 Anlisis de las esferas mentales aplicada a la comunicacin
de BTL .............................................................................. 60
Ilustracin 15 Actividades de Grandes empresas .................................... 62
Ilustracin 16 Actividades de medianas empresas .................................. 62
Ilustracin 17 Foto de la ciudad de Quevedo Provincia de los Ros ....... 64
Ilustracin 18 Logotipo de Empresa de Guerrilla ..................................... 74
Ilustracin 19 Full Box Utilidad ................................................................. 77
Ilustracin 20 Mapa de Localizacin de MARKGUER S.A. Quevedo- Los
Rios .................................................................................. 79
Ilustracin 21 Publicidad BTL en la Piscina de un centro turstico ........... 80
Ilustracin 22 Publicidad Btl Directamente en casa Remiendo de
embalaje en casa.............................................................. 81
Ilustracin 23 Publicidad Btl Dentfrico dental .......................................... 82
Ilustracin 24 Publicidad recreativa Btl dirigida a consumidor masculino 83
Ilustracin 25 Publicidad Btl Atractiva en la venta de repuesto ................ 84
Ilustracin 26 Publicidad Btl Publico variado Consumo Cerveza en lnea
Bus ................................................................................... 85
Ilustracin 27 Publicidad Btl llamativa al Producto Viagra ...................... 86
Ilustracin 28 Publicidad Btl para Pilas y accesorios electrnicos ........... 87
Ilustracin 29 Publicidad Btl en base a promocin de SPa ...................... 87
Ilustracin 30 Publicidad btl en serie de TV ............................................. 88
Ilustracin 31 publicidad Btl de Colgate en centro comercial ................... 88
Ilustracin 32 Publicidad Btl para Salsa Picante ...................................... 89
Ilustracin 33 Publicidad Btl en Hombre Humano .................................... 89
Ilustracin 34 Publicidad Btl activacin de Marca .................................... 90
Ilustracin 35 Publicidad Btl Activacion en la via publica ......................... 90
Ilustracin 36 publicidad elevada en Edificio ........................................... 91
XI
INTRODUCCIN
En un mundo tan globalizado donde cada da se incrementan los

participantes en el juego de la oferta y la demanda, esa evolucin ha
obligado
las
empresas
buscar
formas
diferentes
poco
convencionales para captar la atencin del consumidor, una dura batalla

que tiene como firme objetivo, resaltar en un mundo saturado de
publicidad, donde el consumidor se encuentra expuesto a miles de
anuncios publicitarios por da. Por ello, es de vital importancia ser lo ms
innovador posible, para as lograr posicionarse en la mente del
consumidor. Es por ello que se ha tomado la nueva opcin en el mundo
del comercio, el marketing de guerrilla El Marketing de Guerrilla es un
conjunto de estrategias y tcnicas de marketing, ejecutadas por medios
no convencionales, que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la
creatividad, en vez de mediante una alta inversin en espacios
publicitarios. (Guerrero, 2010)1
El marketing de guerrilla consta de las principales estrategias en el
mundo del comercio, como es el aprovechar cada una de las experiencias
que haya pasado el agente publicitario o el encargado del producto o bien
que se encuentra comercializando, mediante la cual se puede obtener
grandes beneficios hacia el producto. Ante esta necesidad, surgen los
medios publicitarios no convencionales, que no son ms que una forma
de dar a conocer productos o servicios ms all de los medios clsicos o
tradicionales. El secreto en s de emplear las estrategias que proporciona
el marketing de guerrilla es el de poder acaparar cualquier experiencia o
situacin que haya experimentado un individuo utilizndolo a su favor de
manera que quede impregnado en la memoria de los dems como un
1
Guerrero, Martha Las agencias publicitarias benefician o empobrecen a una empresa 2010
Caracas
buen marketing publicitario. El secreto es ser creativo, con medios, y

situaciones a diario, elementos bsicos en la marca y transformacin a lo
que sorprenda y quede grabado en la mente de los posibles
consumidores. (Ordoez, 2011)2
El ingenio es uno de los aspectos principales para alcanzar las
metas que proporciona el aplicar el marketing de guerrilla en cada una de
las actividades publicitarias de algn producto, o para la distribucin de
algn servicio hacia el pblico en general, lo cual significa una gran
oportunidad hacia las ventas y comercializacin de lo que se est
vendiendo.
Los agentes publicitarios permiten a los consumidores, que son
cada da ms exigentes y difciles de persuadir, caracterizarse con
estrategias llamativas que buscan llegar de forma individual a cada
consumidor potencial que se encuentra en la ciudad de Quevedo. Las
audiencias ya se han acostumbrado a ignorar los miles de mensajes con
los que diariamente se les intenta persuadir, lo que ha representado un
reto para los especialistas en marketing, que intentan diariamente
reinventar las formas clsicas de promocin. En s el marketing de
guerrilla Es el gran aliado de las organizaciones con bajo presupuesto
en la Inversin publicitaria. En esta promocin de BTL, el dinero es lo que
menos cuenta. (Soledispa, 2012)3
Las estrategias han cambiado la relacin entre el consumidor y los
anunciantes, por lo que estn cargadas del efecto sorpresa, creando
asombro, desconcierto y confusin en el potencial consumidor, con un
toque de diversin, humor y un punto de surrealismo,
en base a la
creatividad y dinamismo existente. No obstante, las estrategias que se

han llevado a cabo para realizar la comercializacin de un producto, no ha
sido del todo satisfactoria ya que han empleado viejos mtodos para dar a
Ordoez, Mario Las estrategias empresariales dependen del marketing para avanzar 2011
Ambato
3
Soledispa, Ren El marketing en las grandes Industrias de Lima 2011 Lima
conocer lo que se vende al consumidor sin contar con el desarrollo

evolutivo de la tecnologa, medio por el cual si se llega a comprender en
su totalidad llegan a convertirse en la principal fuente de los estrategas
para promocionar al mercado el producto que se auspicia.
Por lo cual es recomendable comenzar a investigar los distintos

puntos del marketing como lo es el tipo de guerrilla, debido a que en cierta
forma Quevedo es un lugar que se encuentra en pleno desarrollo
tecnolgico lo cual indica que requieren acaparar de manera minuciosa
cada una de las ventajas del marketing para dar a conocer sus productos
al mercado nacional.
En cuanto a la formulacin del problema se refiere tenemos:

Cmo ha beneficiado la implementacin del Marketing de Guerrilla como
principal estrategia para la comercializacin de productos en la ciudad de
Quevedo?
Adems,
se
crea
la
sistematizacin
de
varios
aspectos
relacionados e interrogantes entre las cuales se manifiestan:
1. Existen mtodos o tcnicas que utilicen los comerciantes de la

ciudad de Quevedo?
2. En qu forma el comercio en Quevedo ha ido aumentando?
3. La comercializacin de los productos en general, de la ciudad
de
Quevedo,
produce
utilidades
satisfactorias
para
los
comerciantes?
4. Conocen los ciudadanos de Quevedo los conceptos del
Marketing de Guerrilla?
5. Las personas que han incursionado en el mundo del marketing
han obtenido ventajas mediante su aplicacin?
3
Se justifica por lo que la implementacin de una empresa BTL en la

ciudad de Quevedo por la utilizacin de herramientas tcnicas que
permita a sujetos interesados en tcnicas BELOW THE LINE (BTL)
dirigindose a un mercado amplio de empresas que inviertan en
innovaciones para su marca, mejorando su nivel de participacin y
aceptacin en las personas de los distintos sectores de la ciudad.
Existen creativos Quevedeos que desarrollan ideas geniales en

proyectos BTL, totalmente diferentes, despertando inters proactivo por la
marca y desplegando informacin comunitaria. El desarrollo de cada idea
genera una ilusin que atrae la atencin de clientes y consumidores
potenciales y actuales, para la aplicacin de las ideas, es necesario que
operarios, instaladores y personal de mantenimiento se sientan
comprometidos con la agencia, por lo que es la forjadora de nuevos
recursos econmicos y bienestar para las familias participantes.
De manera metodolgica la comunicacin de un mensaje a todos

los involucrados es un proceso por el cual se persuade y motiva al cliente
o usuario a adquirir un producto o servicio e incluso a mantener un
proceso de imagen firme a travs del tiempo, se justifica el proceso
metodolgico de la informacin en base al impacto brindado en los
distintos medios de comunicacin tradicionales y no tradicionales. La
efectividad del marketing de Guerrilla al igual que el tradicional, se mide
el inters en las ventas y las relaciones para con el clientes en las
acciones ejecutadas de promocin y publicidad especficas. (Luna,
2011)4
La Justificacin Prctica es la creacin de MARKGUER
como
proyecto de grado, y como una realizacin profesional y personal, es

atreverse a hacer algo diferente, poco comn, que resulte atractivo al
4
Luna, Marisol Las ventajas del marketing en la nueva era del comercio exterior 2011 Bogot
potencial consumidor y dejar a un lado lo convencional. Estas estrategias

no son ms que una forma original de resaltar las ventajas e imagen de
una empresa, producto o servicio. El uso de medios alternativos no
tradicionales se ha incrementado por una serie de razones que podemos
resumir y justificar del porque MARKGUER estar en un sitial alternativo
de comunicacin en las siguientes formas:
Disminucin de la eficacia y el poder de los medios de
comunicacin tradicionales.
Su capacidad de ofrecer orientacin precisa a audiencia.
Ampliar la creatividad de profesionales ecuatorianos.
Motivar al mercado ecuatoriano a consumir el producto o servicio
referido en el marketing de guerrilla.
Pioneros en innovacin y calidad de marketing aplicable en nuestro
mercado ecuatoriano, Es un medio verstil.
Son capaces de impulsar de forma eficiente la marca.
El mensaje llega de forma ms efectiva, al ser de mayor impacto
son ms fciles de recordar.
Proporciona a los anunciantes la capacidad de mantener el
conocimiento de las marcas creadas por otras actividades
publicitarias.
La comunicacin se puede producir en masa en lugares
centralizados.
Permite interactuar directamente con los consumidores invadiendo
su cotidianidad.
OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar la Implementacin del Marketing de Guerrilla como

estrategia para los negocios en la ciudad de Quevedo.
.
Objetivos Especficos
Describir la importancia del Marketing y las principales estrategias

de BTL a aplicarse en empresas y marcas ubicadas en la ciudad de
Quevedo.
Analizar el mercado potencial de Quevedo y la creatividad en el
desarrollo de ideas BTL aceptadas para las diferentes empresas del
sector.
Implementar un modelo de empresa dedicada al marketing con
personal creativo y dinmico que posea conocimientos de BTL aplicados
a marcas auspiciantes en busca de una proyeccin financiera aceptable.
HIPTESIS
La Implementacin de una empresa de marketing de guerrilla es

una actividad financieramente viable, adems de contribuir a potenciar los
negocios y las ventas en la Ciudad de Quevedo, Provincia de los Rios
tanto local como nacional.
CAPITULO I
1.
FUNDAMENTACIN TERICA, REFERENCIAL Y

CONCEPTUAL
1.1.
CARACTERSTICAS TCNICAS DE LAS IDEAS INNOVADORAS
1.1.1. Definicin del marketing

Segn (Santesmases Mestre, Marketing Concepto y Estrategias,
2007) 5
El marketing estudia por qu las personas e instituciones
intercambian bienes, servicios o ideas, y analiza cmo son y deben ser

estimulados estos intercambios para que sean mutuamente satisfactorios
y fomenten relaciones estables y duraderas. El marketing es un tema que
implica tener un camino abierto al ingenio y a las constantes innovaciones
que se pueden establecer y realizar en un proceso de comunicacin. Al
marketing se lo puede definir tambin como una estrategia de promocin
manifiestan (Kotler & Armstrong, Fundamento de mercadotecnia, 2004
pag. 439) que el Marketing Es la mercadotcnica que tiene estrategias
fundamentales entre ellas la promocin de empujar o la promocin de
Jalar.
Ilustracin 1 Marketing creatividad, diseo e innovacin
Fuente: Marketing idea

5
Santesmases Mestre, Miguel Marketing Concepto y Estrategias 2007 Espaa Ediciones

Pirmide
De manera que para otorgar una terica ms clara sobre lo que en

la definicin del Marketing, se puede decir que es la administracin de
relaciones perdurables con los clientes, su objetivo principal es crear valor
para los clientes y captar su valor para atraerlos.
1.1.2. Definiciones del Below The Line (BTL)
Sobre la efectividad del marketing BTL (BELOW THE LINE)

Manifiesta Paredes (2011) 6 que El marketing han contribuido en una
excelente comunicacin de la entidad hacia sus clientes y consumidores
cuantificando el mensaje dentro del Target a poco tiempo de su
aplicacin. El marketing es la cara de las entidades lo que muestra como
organizacin su originalidad es la comunicacin que expresa la
importancia y el target que tiene para los consumidores. El marketing
ayuda a las organizaciones a vender y demostrar el realce para que el
mensaje que llegue hacia los consumidores sea positivo. Muchos autores
en especial Jorge Pereida
(2011) 7 en su Libro Marketing bajo lnea
manifiestan: La BTL (Below The Line) es reconocida como la promocin

que utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos. El BELOW
THE LINE (BTL) es la forma no masiva de comunicacin y est dirigida a
segmentos de mercados especficos. Y se la puede llevar a travs del
Merchandising, eventos, promociones, mercadeo y redes sociales, entre
otros.
Segn Alejandro Hernndez (2010), 8 especialista en temas de
marketing indica: BTL es la contraccin del concepto Below The Line que
no significa otra cosa ms que bajo la lnea. Se lo denomina as Below
The Line / Por debajo de la lnea ya que se refiere a estrategias de
comunicacin para tener contacto directo con el pblico no masivo y para
Prez, Paredes Yoni La Efectividad del Marketing BTl en las empresas de la ciudad de Tarapoto
2011 Taropoto
7
Pereida, Jorge E. Marketing bajo Lnea 2011 Ediciones JET Lima Per
8
Hernndez, Zamora Alejandro, Estrategia de Marketing BTL 2010 Madrid ediciones
llegar al pblico especifico a travs de mensajes. Segn Miguel Veloz

(2011) en su artculo Bajo Lnea expone que BTL es "Otras formas de
publicidad, muchas veces llamada, acciones de comunicacin". Es lo que
se utiliza para atraer a un mercado especfico a travs de medios no
convencionales, para captar la atencin de clientes y tener una relacin
ms directa.
1.1.3. Importancia del marketing de guerrilla o BTL (BELOW

THE LINE) para los negocios
Todo esto con un estudio preliminar de todo lo que tiene que ver
con el rea del marketing para lo cual es necesario definir varios criterios
referente a lo que es Marketing, en primera instancia, por lo que la
asociacin
Americana de Marketing (2010) indica El Marketing
empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,

promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos particulares
y de las
organizaciones.
El marketing es mundo muy competitivo de ideas nuevas cada da

que lleva un proceso de planificacin para cada cosa que queramos
hacer, es por ello que su importancia en el mundo es nica, porque todo
se mueve alrededor del mismo. Todas las cosas que el marketing
promueve, e incursiona son para satisfaccin de los clientes, ya que se
debe conocer lo que el cliente desea y busca de cada producto, es as
que el marketing mueve el mundo de las organizaciones y empresas ya
que sin ella no podran vender ni conocer las necesidades de los
consumidores.
Segn Kotler (1995)9 considerado el Padre del Marketing expresa:

El proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. El satisfacer las
necesidades de los consumidores o grupos de individuos requiere una
tarea ardua de investigaciones de mercado, para saber en dnde y cmo
lo prefieren, el marketing es mundo lleno de muchas expectativas ya que
el nico objetivo es llegar al consumidor de una manera satisfactoria.
Todos los procesos del marketing estn enfocados en los clientes ya que
todo lo que se realiza tiene un fin, ser promocionado y captado por el
pblico, cada vez las personas se estn volviendo ms exigentes, es por
ello, que las investigaciones crecen da a da para demostrar que el
mundo del marketing tiene la solucin para cada necesidad y bsqueda
de los consumidores.
Es un hecho el BTL existi tiempo atrs, pero hoy ha tomado

mayor relevancia y estudio en los presupuestos de marketing, por lo que
los responsables de las marcas, tienen exigencias en las empresas, para
que demuestren lo que se invierte en su rea, algo que BELOW THE
LINE (BTL) permite demostrar que se puede optar resultados casi
inmediatos reflejados en ventas. (Alba, 2002)10
1.1.4. Objetivos del marketing
Jorge Pereida (2011)11 en su Libro Marketing bajo lnea manifiesta:

BELOW THE LINE (BTL) es llegar con mensajes personalizados al
receptor de los mismos. El objetivo es crear una relacin personalizada y
directa en el receptor del mensaje, que no pueden darlo los fros medios
tradicionales Para captar la atencin de un mercado se necesita ms que
9
Kotler, Philip Marketing 1995 Nueva York Editions Mc Hill

Alba, Alfonso 2002 http://www.informabtl.com/2012/posibilidades-y-limites-del-btl-para-lamarca.php
11
Pereida, Jorge E. Marketing bajo Lnea Lima Ediciones JET
10
10
un simple mensaje, se necesita llegar de una manera ms especfica y

directa hacia los consumidores para que de esta manera se sientan
identificados y se pueda establecer una relacin personalizada con el
objetivo de que ellos capten el mensaje que se quiere dar.
1.1.5. Caractersticas tcnicas de las ideas innovadoras del

marketing.
1.1.5.1.
Escuelas de Pensamiento del Marketing
El presente trabajo se apoya en Escuelas de Pensamiento en

Marketing que, si bien es cierto, han sido muy bien presentadas por Arndt
(1985)]; stas, fueron estudiadas por Sheth, Gardnex y Garret (1982 y
1988)
quienes
han
presentado
seis
escuelas
planificacin
estratgica,
macromarketing,
comportamiento
organizacional,
sistemas
de
pensamiento:
consumerismo,
comportamiento
del
comprador.
Tabla 1 Clasificacin del pensamiento en escuelas de Marketing
DIMENSIONES
ECONMICA
NO
ECONMICA
NO INTERACTIVA
Escuela del
producto
Escuela de las
funciones
Escuela geogrfica
Escuela del
comportamiento del
consumidor
Escuela activista
Escuela del
macromarketing
INTERACTIVA
Escuela
institucional
Escuela
funcionalista
Escuela del
management
Escuela de la
dinmica
organizativa
Escuela de los
sistemas
Escuela del
intercambio social
Fuente: Shet, Gardner y Garret (1988), p.20.
11
De las escuelas de dimensiones econmicas se estudia las

referencias en base al producto, sus funciones y geografa; en la escuela
no econmica se analiza el comportamiento del consumidor, el anlisis
del marketing interactivo, e involucra el anlisis social o episodios
desarrollados dentro de la comunidad, a partir de ello,
se han
considerado de apoyo el estudio de las siguientes escuelas en la presente

investigacin:
Geogrfica (Dimensin econmica y no interactiva).
De Management (Dimensin econmica e interactiva).
Del
comportamiento
del
consumidor
(Dimensin
no
econmica y no interactiva).
Activista (Dimensin no econmica y no interactiva).
Las aportaciones ms importantes de estas escuelas del

pensamiento para con la propuesta del diseo de un modelo de
implementacin de Marketing en una agencia BTL, se exponen a
continuacin:
1.1.5.2.
Escuela Geogrfica
Esta escuela de pensamiento hace relacin a la separacin fsica

entre compradores y vendedores, analizando la importancia de la
distancia entre empresas y el consumidor, en lo que a la decisin de
compra de este ltimo se refiere.
El slo hecho del nfasis que da esta escuela de pensamiento a las

interdependencias entre espacio fsico y actividad econmica, hace que
se torne imprescindible de considerarse puesto que el Marketing de
guerrilla se desarrolla plenamente en la calle, es decir, en un lugar mucho
ms conveniente para sugerir la compra.
12
Como se ha dicho, esta escuela estudia el papel que juega la

distancia en la decisin de compra del consumidor, de donde se hace
necesario que el Marketing de guerrilla analice dos situaciones de suma
importancia:
1)
El tamao del rea del mercado, pues por ejemplo, no es lo
mismo enfatizar en un producto en las calles de Quevedo que en las

calles de Loja, por la evidente diferencia de espacios y distancias, lo que
repercute definitivamente en la decisin de compra. De all que las
empresas se encuentren siempre en la bsqueda de mayores puntos de
venta de cobertura y en puntos de venta que sean fcilmente identificados
en el aspecto geogrfico.
2)
La gran necesidad de que las marcas estn presentes en
forma atractiva y seductora en la calle, lugar donde se consuma la compra

de productos y servicios.
Habr que advertir aqu que Huff (1964) modific las variables de la
disuasin12 y atraccin, cambindolas por la seleccin de los puntos de
venta en trminos de probabilidad en lugar de en trminos de azar. Como
puede advertirse, esta escuela de pensamiento es ms bien de orden
cuantitativo ya que propone formulaciones matemticas diversas. En
forma general, esta escuela permite interpretar que la publicidad de la
calle provee una ventaja diferencial frente a otros medios publicitarios,
ventaja que radica en la presentacin recordacin mucho ms cercanas
de la marca que se quiere vender, a diferencia de medios tradicionales
como la televisin, por ejemplo, que aunque es atractiva, es ms
impersonal y participa con mucha ms distancia en el convencimiento y la
efectividad de la compra.
12
Accin y efecto de disuadir

13
1.1.5.3.
Escuela del Management
Los investigadores de la escuela del pensamiento fueron

economistas, entre los que destaca Dean (1951). En lo que respecta al
marketing, presenta un aporte importante para la guerrilla basada en el
Marketing Mix, de por Borden (1964) y Mc Carthy (1960). En la necesidad
del Gerente de sistematizar 13 las tareas en una integracin de las
variables de las P Publicitaria, donde el Marketing de Guerrilla, es de
gran vala puesto que con la toma de decisiones en publicidad, y el
trabajo sistemtico se promueve la accin reflejada en la adquisicin del
producto o servicio. Es decir, en lo que a publicidad se refiere, esta
filosofa hace nfasis en el manejo estructurado de procesos inteligentes,
aspecto que la propuesta de este proyecto de investigacin.
1.1.5.4.
Escuela del Comportamiento del Consumidor
Esta escuela de pensamiento hace nfasis en la influencia del

inters comportamental del mercado. No acepta que el comprador se
comporte como un homo-econmicas 14 cuyo objetivo simplemente se
reduce a intercambiar su dinero por ideales, sino que dichos compradores
se comportan de acuerdo a razones con bases psicolgicas y
sociolgicas. Al respecto, esta escuela ha ido ahondando en el estudio del
comportamiento del mercado a lo largo del tiempo. As, en los aos
cincuenta se habl de:
Determinantes irracionales, emocionales y psicolgicos de la

conducta del consumidor.
13
Organizar segn un sistema
14
Concepto utilizado en la escuela neoclsica de economa para modernizar el comportamiento

humano, donde se asume que el hombre se comportara de forma racional ante estmulos
econmicos siendo capaz de procesar adecuadamente la informacin que conoce y actuar en
consecuencia.
14
Determinantes sociales.
Decisiones familiares.
En los aos sesenta se propuso el estudio de:
La fidelidad directa de marca.
Diseo experimental en el comportamiento del comprador.
El riesgo percibido por el consumidor.
Debido a que actualmente su estudio no se ha dejado de lado y ya

que esta escuela hace nfasis en la primaca
15
de los estudios
cualitativos, de donde la segmentacin de mercados tiene su base, se

muestra de gran importancia para la propuesta de implementacin de un
modelo de Marketing de guerrilla, pues este demanda el cuidadoso
entendimiento de las reacciones o comportamientos del grupo objetivo
frente a estmulos internos y externos.
Habr que analizar cmo una actividad publicitaria o una activacin
diferente, creativa, innovadora en Quevedo le har reaccionar al grupo
objetivo, e investigar a detalle cmo se comportar el comprador cuando
se enfrente al momento de la decisin de compra una vez que haya sido
promovida la marca en Quevedo. Deber ser posible entonces contestar
a la pregunta: El comportamiento del mercado frente a un producto fue
favorable debido a las acciones desarrolladas por el Marketing de
guerrilla? De all que esta escuela se considere como base importante
para la presente propuesta.
15
Superioridad, ventaja o excelencia que algo tiene con respecto a otra cosa de su especie.
Dignidad o empleo de primado
15
1.1.5.5.
Escuela Activista
Esta escuela de pensamiento es orientada a la crtica del

marketing, tiene un anlisis para medir el bienestar del consumidor. La
Ley de Defensa al Consumidor Ecuatoriano se presenta al momento de
comprar un producto y al verse expuesto a publicidad en general y no
rinde los requerimientos ofrecidos. Peter Drucker (1969) analiza la
prctica del marketing en primer lugar en el comprador y su satisfaccin
global, antes que en las empresas.
Esta escuela por lo tanto ha sido considerada en este estudio pues

busca que las malas prcticas publicitarias no sean parte del da a da del
Marketing de guerrilla, tratando de proveer influencia psicolgica y
sociolgica que no slo beneficie a las empresas, sino tambin al
mercado objetivo, analizando la satisfaccin de ste no slo desde el
punto de vista del producto, sino tambin del entorno en el que se
desarrolla y procurando que las acciones de las organizaciones sean en
base a la necesidad de los consumidores.
16
Tabla 2 Escuelas de pensamiento en marketing Valoracin

(Puntuaciones de 1= mala y 10= excelente)
CRITERIO
ESCUELAS DE PENSAMIENTO
Producto
De
Funciones
Geogrfica
Institucional
Funcionalista
Direccin
Consumidor
Activista
Macromarketing
Dinmica
organizacional
Sistemas
Intercambio
social
Estructura
Especificacin
Contraste
Apoyo
emprico
Riqueza
Simplicidad
TOTAL
32
38
38
36
29
50
47
32
31
32
40
40
Fuente: Sheth et al.
17
1.2.
REQUERIMIENTOS BSICOS DE NORMAS Y POLTICAS
DE IMPLEMENTACIN DE PUBLICIDAD INNOVADORAS.
La Ley Orgnica de Defensa al Consumidor ecuatoriano, cita lo

siguiente:
Que los ciudadanos son vctimas de todo tipo de abusos por parte
de las organizaciones pblicas y privadas de las que son consumidores;
Que acorde el numeral 7 del artculo 23 de la Constitucin
Poltica de la Repblica, es obligacin del Estado garantizar el derecho a
disponer de bienes y servicios pblicos y privados, de ptima calidad; a
elegirlos con libertad, as como a recibir informacin adecuada y veraz
sobre su contenido y caractersticas;
Que el artculo 92 de la Constitucin dispone que se establecer
los mecanismos de calidad, defensa del consumidor, la reparacin e
indemnizacin por daos y mala calidad de bienes y servicios, y las
sanciones por la violacin de estos derechos
Que el artculo 244, numeral 8 El Estado proteger a los
consumidores, sancionar la informacin fraudulenta, la publicidad
engaosa, pesos y medidas, el incumplimiento de la calidad,
Que la Ley del Consumidor publicada en el Registro Oficial No.
520, a consecuencia de todas sus reformas se ha tornado inoperante e
impracticable; ms an si se considera que dicha Ley atribua
competencia para su ejecucin .
Que la Constitucin Poltica de la Repblica en su artculo 96
faculta al Defensor del Pueblo para defender y excitar la observancia de
los derechos fundamentales consagrados en ella, as como para observar
la calidad de los servicios pblicos;
18
Que en la actualidad la Defensora del Pueblo, pese
a sus
limitaciones, ha asumido de manera eficiente la defensa de los intereses

del
consumidor y el usuario, a travs de la Defensora Adjunta del
Consumidor y Usuario, y,
En ejercicio de sus facultades constitucionales y legales, expide la
siguiente:
1.2.1. Derechos y obligaciones de los consumidores
Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales

del consumidor, a ms de los establecidos en la Constitucin Poltica de la
Repblica, tratados o convenios internacionales, legislacin interna,
principios generales del derecho y costumbre mercantil lo siguientes:
1. Derecho proteccin de la vida, salud y seguridad en el consumo de
bienes y servicios.
2. Derecho a que proveedores pblicos y privados oferten bienes y
servicio competitivos de ptima calidad y elegirlo con libertad.
3. Derecho a recibir servicios bsicos de ptima calidad.
4. Derecho a informacin veraz, clara oportuna y completa sobre los
bienes y servicios ofrecidos en el mercado.
5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o
abusivo por parte de proveedores de bienes y servicios.
6. Derecho a la proteccin contra la publicidad engaosa o abusiva.
7. Derecho a la educacin del consumidor.
8. Derecho a la reparacin e indemnizacin por daos y perjuicios.
9. Derechos a recibir auspicio del estado.
19
10.
Derechos a acceder a mecanismos efectivos para la tutela

administrativo y judicial.
11.
Derechos seguir gestiones administrativas y judiciales que

corresponda.
12.
Derechos a que las empresas o establecimiento se

mantenga un libro de reclamos que estara a disposicin del
consumidor.
Regulacin de la Publicidad y su contenido

Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas
de publicidad engaosa o abusiva, o que induzcan a error en la eleccin
del bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del
consumidor.
Art.7.- Infracciones Publicitarias.- Comete infraccin a esta Ley el
proveedor que a travs de cualquier tipo de mensaje induce al error o
engao en especial cuando se refiere a:
1. Pas de origen, comercial o de otra ndole del bien ofrecido o sobre
el lugar de prestacin del servicio pactado o la tecnologa
empleada;
2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la
contratacin del servicio, as como el precio, tarifa, forma de pago,
financiamiento y costos del crdito;
3. Las caractersticas bsicas del bien o servicio ofrecidos, tales como
componentes, ingredientes, dimensin, cantidad, calidad, utilidad,
durabilidad, garantas, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del
bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y otras; y,
4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o
privadas, nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios,
trofeos o diplomas.
20
Art.8.-
Controversias
Derivadas
de
la
Publicidad.-
En
las
controversias que pudieren surgir como consecuencia del incumplimiento

de lo dispuesto en los artculos precedentes, el anunciante deber
justificar adecuadamente la causa de dicho incumplimiento.
El proveedor, en la publicidad de sus productos o servicios,
mantendr en su poder, para informacin de los legtimos interesados, los
datos tcnicos, fcticos y cientficos que dieron sustento al mensaje.
La completa consideracin a las leyes establecidas para las
empresas en lo que respecta a su actividad con el consumidor, afecta
directamente a cualquier actividad publicitaria para con el mercado, de all
la importancia de brindarle a las disposiciones legales un cumplimiento
cabal y oportuno.
1.3.
ANLISIS DE LAS OFERTAS PROMOCIONALES, Y
ESTRATEGIAS SIGNIFICATIVAS EN MEDIOS TRADICIONALES.
Marketing Definicin
El marketing es un
determinado
proceso de mtodos con dinamismo,
a proyectar, promover y distribuir productos y servicios
mediante distintas publicidades que deleiten las necesidades de los

consumidores potenciales. (Alberto, 2011)16 Marketing de la Calle o Street
Marketing
Street Marketing
El Street Marketing o Marketing de la calle adjunta todas aquellas
promociones, acciones y planes publicitarios que se efectan en el medio
ciudadano por medio de tcnicas no examinadas por las entidades de
16
Soriano Alberto Marketing 2011 www.ciberconta.unizar.es/leccion/marketing/100.HTM
21
recursos, con el objetivo de originar un considerable
impacto y una
aproximacin ms directa con los consumidores. (Rodriguez, 2008)17

Formas de marketing de la calle
Hoy en da, la propaganda superficial se ha situado como el
segundo recurso deseado por los anunciantes gracias a sus virtudes ya
que nos concede tener un trato fijo con las personas y generar un mayor
impacto visual.
Algunas formas de marketing de la calle pueden ser los siguientes:
1.- Realizando un mural sobre la campaa, producto.
2.- Usando calcomanas que muestren el producto que se ofrece.
3.- La cadena McDonalds, una de los restaurantes de mayor
presencia cre un reloj de sol en el que para presentar su
variedad daba a conocer la necesidad y promocin del
momento.
Marketing BTL (BELOW THE LINE)

(Jorge, 2009) 18 Manifiesta que BELOW THE LINE (BTL) es un
sistema de
Marketing,
compactas en el empleo de formas de
correspondencias no masivas conducidas a segmentos especficos. Es

identificado como la promocin que usa medios o canales diferentes a los
medios masivos. Es una fina lnea divisoria la que divide los medios
masivos, de los medios directos.
17
Rodriguez Mar Puro Marketing 2008 Febrero 15

http://www.puromarketing.com/22/4123/marketing-cuando-marketing-sale-calle.html
18
Pereira Jorge 2009 15 Nov 2010 http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/%C2%BFhacer-ono-hacer-btl/
22
Marketing ATL
Segn la definicin de (Jorge, 2009) ATL (ADVERTISING THE
LINE)
es una publicidad pagada. A estas, en ingls se les denomina
advertising.
medios
Es
el
tipo
de
comunicacin
que
utiliza
convencionales. Con esta maniobra pretende llegar a un
mercado ms amplio, ya que se sirve de los medios llamados masivos.
SIGLAS Y TRMINOS UTILIZADOS EN BTL.-Below The Line

(BTL)
Se refiere a todas las acciones de promocin comercial que realiza
una empresa y que no corresponden a la publicidad de manera directa
(por los medios masivos). No utiliza ninguno de los grandes medios
masivos. Los medios below the line ms utilizados son: Marketing Directo,
Marketing Telefnico, Merchandising, Retail Point y otras acciones
promocionales.
Administracin del marketing guerrilla en una agencia de
publicidad Btl.
Se basa en los principales pasos para la prevencin, planificacin,
control y evaluacin de las actividades administrativas que se desarrollan
en las operaciones constantes que el marketing guerrilla ejecute en las
empresas; adems, abarca las estrategias que se deben emplear para
que el xito de la Empresa BTL se manifieste como un negocio prspero y
viable. Una ventaja comparativa del marketing Guerrilla es que sus
acciones son cuantificadas por el cumplimiento de su meta, contactos,
pruebas, placer, llamadas, etc.
Segn (Cachaico, http://cachaico.wordpress.com/caracteristicasdel-btl/, 2006). 19
Vivimos en un entorno acelerado, en el que las
empresas grandes ya no se comen a las pequeas, sino las ms rpidas

19
Cachaico, Febrero 16 2008 http://cachaico.wordpress.com/caracteristicas-del-btl/
23
a las ms lentas - Rupert Murdoch. Dentro del marco referencia terico

destacaremos aplicaciones basadas en los siguientes puntos:
Estrategias guerrilleras aplicadas en las calles de pases
desarrollados.
Aplicaciones de Marketing en las calles para empresas que
manejan cantidades de clientes.
Marketing estratgico y one to one .
Valor en el producto hacia el cliente.
Medios ptimos de comunicacin directa existente por una
novedad presentada en las calles de Quevedo.
1.4.
CONSUMO INTERNO DE MARKETING Y EFICACIA DE
LOS ESTNDARES DE INVERSIN PERMITIDO Y REGULADOS.
Se necesita una buena plataforma de cul sostenerse, tambin

como referencia podemos citar:
Ataques dirigidos legalmente contra la competencia.
Publicidad comparativa de producto (en algunos pases, esta
prctica est prohibida o limitada).
Alianzas de corta duracin con otros competidores.
Reducciones selectivas de precios.
El MARKETING DE GUERRILLA
Implica audacia, creatividad, trabajo, precisa de menos recursos,
se basa en la sorpresa, la innovacin, la creatividad, Utiliza medios no
convencionales, la PYME, La experiencia de emprender
Segmentacin
Disear nuestro marketing mix.
24
Comunicacin
Controlar, medir y actualizar nuestra estrategia de Marketing.
Identificar necesidades de nuestro pblico objetivo, amenazas y
oportunidades.
ANLISIS DE LA SITUACIN
Anlisis interno
Estructura organizativa y funcional de la empresa.
Anlisis externo
Sector, competencia, clientes, investigacin entorno, amenazas y
oportunidades.
Fortalezas
debilidades,
debilidades
amenazas,
fortalezas
oportunidades.
Marketing bsico de los emprendedores, La experiencia de
emprender, tipos de clientes.
Empresas, criterios generales relacionados con el consumo del
producto/servicio: uso, beneficio buscado, intensidad de uso,
frecuencia y modalidades de compra.
1.5.
ANLISIS DE LA OFERTA EN CIFRAS APLICADAS AL
MARKETING Y SUS RESULTADOS.

Estrategia diferenciada
Adaptada a los distintos segmentos target, satisfaccin; incremento
ventas; costes elevados, la experiencia de emprender.
Marketing mix
4 P Producto (PRODUCTO) (DISTRIBUCIN) (PRECIO).
25
M = 4 P + S (SERVICIO), Promocin (COMUNICACION).

Definir el pblico objetivo.
Efecto sorpresa: originalidad del mensaje o del medio para captar

la atencin.
Efecto viral: que haga hablar y que se extienda.
Efecto community: involucrar.
Destacar la diferenciacin y el beneficio para el cliente.
Desterrar la idea de que es cara e inaccesible.

Definir duracin y frecuencia.
Herramientas de control y seguimiento.
Valor.
Comodidad y Diferenciacin.
Animacin en punto de venta. Acciones promocionales que en un
establecimiento se las celebra
durante un tiempo determinado. Por
ejemplo: Semana fantstica de San Valentn, etc.
El Merchandising, es la parte que tiene por objeto aumentar la

rentabilidad en la tienda o punto de venta. Es el conjunto de tcnicas en
donde se presenta al producto o servicio al consumidor final en las
mejores condiciones. En contraposicin a la presentacin pasiva, se
realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una
amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin,
presentacin, etc.
El Brief.- Documento emitido por las instituciones con instrucciones

para una misin. Reduce el margen de error del anunciante y la empresa
de marketing. Evita malos entendidos, errores de datos, mal uso de los
recursos. Contiene amplia informacin sobre el servicio de marketing a
promover. Un Briefing indica la palabra inglesa, debe ser sinttico, eficaz,
claro y al mismo tiempo completo. Sus elementos son:
26
Anunciante y producto o servicio.- Son datos clave del producto

o servicio, as como los principales competidores, incluyendo datos de la
distribucin y el aporte de datos de la marca, describiendo ventajas del
producto, comparndolo con la competencia.
Objetivos de la campaa.- Si es un lanzamiento, o relanzamiento

o reposicionamiento, de la accin a reforzar en un objetivo de marketing
sin cambiar el posicionamiento.
Descripcin del pblico objetivo.- Describir el objetivo desde el

punto de vista demogrfico como, si es viable, de sus hbitos y conductas.
Suministrar datos e informacin sobre la marca del producto y la
competencia, as como datos cualitativos que los consumidores tengan
del producto.
Posicionamiento deseado para la marca.- Despus de la

campaa, cmo ve el producto el consumidor, qu se sabe, cmo piensa
el consumidor y qu siente al utilizar el servicio.
Mensajes prioritarios.- Lista de los mensajes que se han de

comunicar por orden de prioridad, aceptando que cada pieza publicitaria
slo puede comunicar un mensaje principal.
Timing, planificacin y presupuesto.- Es un calendario de

produccin especificando la propuesta para que la agencia de marketing
realice una presentacin. Definir si la campaa est dirigida a los
diferentes medios de Quevedo, si incluye punto de venta, productos
promocionales, materiales y eventos de la fuerza de ventas, relaciones
pblicas con medios, patrocinadores, entre otros.
El concepto.- Es combinacin de los elementos de un aviso de
idea. Es la expresin a la que se lleva una creencia segura. Se transmite,
27
difunde o publicitar un concepto con una imagen, otra manera es la

transmisin de un concepto con la palabra clara y convincente.
28
CAPITULO II
2.
EL MERCADO ACTUAL DE SERVICIOS DE MARKGUER

EN LA CIUDAD DE QUEVEDO
Es necesario que se identifique los servicio a realizar en las

instalaciones de MARKGUER en donde existirn algunos tems
innovadores que permitir acaparar la atencin de compradores clientes y
consumidores de las diferentes marcas que se impulsen desde la ciudad
de Quevedo, siendo base del desarrollo del cantn.
Entre los principales servicios a ofrecer a las distintas empresas e

industrias para el desarrollo tangible de productos, accesorios y servicios
dentro del mercado son:
TELEMARKETING
Fuentes: Tuaviso.com Febrero 2014
29
MAILING
Fuentes: Google.com Marzo 2014
PROMOCIN DE VENTAS
En este producto de mailing, MARKGUER se embriscar en la
ampliacin de una base de dato referente a los diversos clientes que
posee y que estn enlazados por el mercado objetivo al que se dirija,
siendo elemento tangible de la comunicacin directa entre la empresa y
los servicios o productos que ofrece a sus clientes. Es la activacin directa
y comunicacin existente entre los servicios de la WEB y todos quienes
revisan y derivan correo dentro de la web; adicionalmente se realizarn
proyecciones de marca en las diferentes redes sociales existentes con
clientes del cantn Quevedo, para de esa forma mantener la imagen
institucional y la necesidad de nuestro servicio o producto para el cliente
contratante.
30
Busca incentivar el deseo o la necesidad al corto plazo, es el

incremento de un plus dentro de la negociacin. Se realiza dentro del
Plus: ofertas, descuentos, bonificaciones, cupones, concursos, sorteos,
exhibiciones, canjes, demostraciones, degustaciones, envase, entre otros
dentro del Merchandising,
EJEMPLOS:
Ilustracin 2 Ejemplo de promociones de guerrillas de Pepsi
Fuentes: www.pepsi.com
Ilustracin 3 Sticker de promociones de firmas varias
Fuentes. www.google.com febrero 2014
MERCHANDISING
Es la realizacin, diseo creacin animacin y el plus ubicado en el
punto de venta, en donde MARKGUER optimizar el espacio en base al
31
requerimiento de los clientes para distribuir su arca, siendo necesario el

acoplamiento del mercado y el requerimiento de los clientes para la
realizacin de la negociacin, se
busca optimizar la presentacin del
establecimiento, siendo eficiente con el aspecto visual de la marca y la

rotacin eficiente.
EJEMPLO:
Ilustracin 4 Bebidas en promocin en punto de venta
Fuente: Imgenes Google.com Febrero 2014
Ilustracin 5 Promociones de accesorios con marca de producto
32
EVENTOS
Dentro de los servicios a ofrecer por MARKGUER S.A. en la ciudad

de Quevedo,
est la accin de realizacin de trade-show, ferias,
muestras, exposiciones y agasajos dando un inters atractivo a la marca

o empresa auspiciante de atraer un nmero de clientes grandes
segmentados en post al tipo de evento convocado. Es parte de un
despliegue de la marca y el servicio ofrecido para considerarlos en futuras
acciones dentro de la ciudad. Se realiza la mejor exposicin de la marca,
se obtiene clientes, se considera planes de negociacin a crdito y se
vincula la empresa con nuevas opciones o mercado del medio, se
comunican siempre e inters y los beneficios del evento con el fin de que
invitados potenciales se interesen.
EJEMPLOS:
Ilustracin 6 Capacitacin en rea Promocional parte del Marketing de guerrilla
33
Ilustracin 7 Marketing de Guerrilla aplicado en las calles Marketing street
ROADSHOWS
Son
eventos
en
forma
de
shows
complementados
con
escenografa, en un lugar donde existen variedades de personas,

propiciando la intervencin y participacin de todos quienes por el sector
transitan, es importante porque a travs de estos eventos se muestra el
producto de nuestro cliente y se da apertura a la marca y al consumo. La
base radica en la forma de transmitir el mensaje de las funciones y
ventajas en nuestro producto, adems impulsa a la empresa auspiciante
y la relacin con el producto, respaldado por una produccin y escena
alentadoras de distraccin y entretenimiento de la marca, con el fin de
posesionarla dentro del mercado quevedeo por las constantes
actividades realizadas por MARKGUER S.A.
EJEMPLOS:
En la pgina siguiente.
34
Ilustracin 8 Marketing de guerrilla aplicado en centro comercial

en marca impulsada
Fuente: Imgenes Google.com Marzo 2014
Ilustracin 9 Marketing de Guerrilla, Luces, Multimedia y Servicio
Fuente: Imgenes Google.com Marzo 2014
BTL (BELOW THE LINE) EN PUBLICIDAD
Es la publicidad que interacta con un discurso propio y da el

mensaje requerido, se la denominada tambin como publicidad on line.
35
Los mensajes son alternativos y se actualizan con creatividad, frescura y

dinamismo, compitiendo con diversas publicitaciones expuestas por la
competencia. BTL (BELOW THE LINE) no es venta o correo directo. Es
publicidad en exteriores, se relacin a como se expone la venta en, tele
mercadeo y es el ingenio de ser creativo para atraer directamente a
nichos determinados de mercado. Es dar un mensaje personalizados al
consumidor, cliente o usuario Quevedeos con una relacin directa con
el cliente que son afn al mtodo de publicidad realizado, dejando en
segundo planos aquellos que se dicen son los medios de comunicacin
tradicionales.
EJEMPLOS:
Ilustracin 10 BTL o Marketing de Guerrilla con la marca de lquido fcil borrador
Fuente: Imgenes Google.com Tokio Abril 2014
36
Ilustracin 11 Publicidad del Marketing de Guerrilla en tunel
Fuente: Imagen Btl Google.com Febrero 2014
El BTL es tambin conocido como marketing guerrillero por ser

creativo, estratgico e ingenioso en la bsqueda del mercado,
consiguiendo que el producto o servicio se negocie de manera directa sin
la presencia o empuje de los medios tradicionales
Los cambios que
muchos ignoran, es que lo producido poseen ya una segmentacin de

clientes y compradores, reflejado en modernos centros comerciales. Las
ciudades autosuficientes, buscan formas de llegar al cliente final de
manera original y sin gastar muchos recursos econmicos.
37
Ilustracin 12 Publicidad Btl en marca de reloj
Fuente: Imgenes reloj Marca Bore Google.com Febrero 2014
Ilustracin 13 Publicidad Btl llamativa y promocional
Fuente: Imgenes Google.com Abril 2014
38
2.1.
PROCESO DE LA INVESTIGACIN Y RESULTADOS
La ciudad de Quevedo es una ciudad que avanza de manera

directa en reas de la agricultura, ganadera, promocin
y comercio,
existe segn el INEC
2.1.1. Anlisis de la poblacin y muestra de cliente Objetivos.
El
mercado de la ciudad de Quevedo involucra a todas las
empresas PYMES (pequeas y medianas), el universo son todas las

organizaciones,
ya sean PYMES o empresas multinacionales o
franquicias extranjeras. Luego MARKGUER S.A. se extender con

servicios a otras ciudades principales e importantes como Quito, Machala
y Cuenca.
Este segmento de mercado siente la necesidad de comunicar los
atributos de sus productos o servicios a los consumidores finales de una
forma no tradicional, directa, creativa, innovadora, y sobre todo
econmica, pero en la tienen una barrera econmica, PRECIOS ALTOS,
por parte de las agencias grandes que ofrecen esos servicios.
El enfoque, al principio para conseguir clientes y ganar experiencia,
son estas empresas (PYMES) que en la actualidad estn desatendidas
completamente y cuentan con un presupuesto necesario para invertir en
este tipo de publicidad (BTL), existiendo ah una oportunidad enorme de
captar ese segmento y poder plasmar, en sus campaas, nuestra calidad
de servicio.
Por ser un medio de comunicacin que tiene poco tiempo en el
Ecuador, por la tendencia de ser la principal herramienta de marketing
directo en el medio y por la cantidad de empresas PYMES que hay
demandando campaas BTL, considero que el proyecto es rentable.
39
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Tabla 3 Segmentacin demogrfica del Cantn Quevedo
Empresas que comercialicen

productos y/o servicios, no tengan
INDUSTRIA
una imagen corporativa, una campaa

de marketing/publicidad y cuenten con
presupuestos bajos.
PYMES (Promedio de 20 a 250
TAMAO
trabajadores)
Pas: Ecuador
UBICACIN Provincias: Los Ros , El Oro

Ciudad: Quevedo
Realizado por Jessica Mendoza
VARIABLES OPERATIVAS
Tabla 4 Variables Operativas aplicadas en la ciudad de Quevedo
Que las empresas estn

dispuestas a utilizar una tecnologa
TECNOLOGIA
de punta en las propuestas que

hagamos para poder brindarles una
excelente calidad.
Que el cliente este en la
CAPACIDADES capacidad de comunicarnos a

DE LOS
donde quieren llegar con la
CLIENTES
campaa para nosotros poder

armar una excelente estrategia.
40
FACTORES SITUACIONALES
Tabla 5 Factores de emergencia y pedidos
Que las urgencias no sean en

URGENCIA
plazos inalcanzables, nos den un

tiempo mnimo donde podamos
atender el requerimiento.
TAMAO
Indistintamente, pueden ser
DEL
pedidos puntuales como campaas
PEDIDO
completas.
ENFOQUE DE COMPRAS
Tabla 6 Enfoque de Compras, estructura y poltica
Que tengan un proceso

ORGANIZACIN EN LA
ordenado para levantar el
FUNCIN DE COMPRA
requerimiento.
ESTRUCTURA DEL
PODER
NATURALEZA DE
RELACIONES
EXISTENTES
Departamento de
Marketing/Publicidad
Que exista una excelente
relacin con el proveedor, para ser
tomado en cuenta en licitaciones y
agilitar los pagos.
Que tengan mximo un plazo
POLITICA DE COMPRA
de 45 das de pago, realicen
GENERALES
licitaciones justas, etc.

Que califiquen calidad sobre
CRITERIOS DE COMPRA
todas las cosas y precios econmicos.
41
2.2.
Establecimiento
de
los
principales
medios
de
comunicacin
Es necesario dentro del Marketing de guerrilla la intervencin de los

medios de comunicacin es por ello que (AGUILERA, 2002) manifiesta:
La comunicacin es el proceso mediante el

cual se puede transmitir informacin de una
entidad a otra. Los procesos de comunicacin
son interacciones mediadas por signos entre
al menos dos agentes que comparten un
mismo repertorio de signos y tienen unas
reglas comunes.
La comunicacin es un elemento muy importante en la vida de un

individuo pero es ms importante an para la autonoma de un gobierno
ya que a travs de este acto se comunica de todo a los consumidores, la
comunicacin es una fuente que puede fomentar la confianza del
consumidor al buscar un servicio o producto.
Se puede definir a la comunicacin como el acto de transmitir una
noticia o un mensaje a una persona o a un grupo de personas, la
comunicacin puede ser distintas maneras puede ser:
Verbal
No Verbal
Grfica
Lingstica
Medios de cadenas nacionales

En nuestro pas hay una gran diversidad de medios de
comunicacin en el cual cada uno de los Ecuatorianos podemos
42
informarnos de la mejor manera segn el medio que ms nos guste hay

alrededor de ms de 20 peridicos que circulan en el Ecuador.
Para nombrar algunos pueden ser:
Diario El Universo de Guayaquil
El mercurio de Cuenca
Diario Extra
El Telgrafo
El Comercio
El Ecuador tambin posee canales de seal abierta en el cual la

mayora transmite noticias 3 veces al da para la informacin del
ciudadano, estos son los canales ms representativos del pas
Ecuavisa
RTS
Teleamazonas
Gama Tv
TC Televisin
Canal Uno
Las estaciones de frecuencias de radio tambin son muy

requeridas y algunos hasta las prefieren ms que a la TV como lo son:
Ondas Quevedeas
Radio Sultana de los andes
Radio Quevedo
Y tenemos en el pas tambin revistas que nos informan sobre los

acontecimientos polticos actuales como por ejemplo:
43
Anlisis Semanal
Blanco & Negro
Chasqui (comunicacin)
Computerworld
Cosas
El Agro
El Financiero
2.3.
Entrevistas realizadas a directivos
El estudio de mercado que se ha realizado consiste en entrevistas

a Gerentes Generales de una agencia reconocida en el mercado y una
agencia mediana. Estos mtodos nos van a ayudar a reconocer qu tipos
de clientes tienen las agencias, hacia dnde van enfocadas, cul es el
comportamiento del mercado, qu gustos y qu preferencias tienen los
consumidores, etc.
Adems realizaremos una encuesta a consumidores para poder

tener un resultado cuantitativo de las preferencias tanto para los medios
ATL y BTL.
44
ENTREVISTA 1
o Nombre de la agencia: Atake BTL
o Tipo de Agencia: Grande (Reconocida en el medio)
o Objetivo: Conocer las tendencias, la proyeccin de la industria de
la publicidad BTL en el Ecuador.
o Gerente General: Erick Lebed
o Edad: 35 aos
o Tiempo en el medio: 8 aos
PREGUNTAS:
1.- Cmo se inici el negocio de las Agencias de BTL en el
Ecuador?
Aproximadamente hace 8 aos nos dimos cuenta que la publicidad
tradicional (ATL) ya no satisfaca la necesidades de las empresas y
adems el costo era demasiado alto. Despus de varios estudios que se
realiz decidimos atacar directamente a los puntos de ventas, a la
publicidad en la va pblica implementando ideas de agencias
internacionales (Argentina, EEUU, etc.) y de esa manera naci la
publicidad BTL en el Ecuador dejando muy buenos resultados.
2.- Cules han sido las dificultades ms grandes que han
pasado?
Al principio nos cost bastante la falta de experiencia y la poca
credibilidad de los clientes por utilizar estos medios alternativos de MKT.
3.- Cmo ves el desarrollo de la publicidad BTL en el
Ecuador?
Cada da que pasa los clientes apuestan a medios de BTL, cuando
no exista este tipo de publicidad el porcentaje de presupuesto para los
medios ATL de los clientes era de un 80% vs. 20% para BTL, en la
actualidad el presupuesto est en 70% BTL vs. 30% ATL.
45
4.- Cmo percibe el mercado de las PYMES en cuanto a la

inversin publicitaria?
Las PYMES invierten ms en los medios no tradicionales (BTL) por
sus precios y es ms fcil de medir el comportamiento de los
consumidores (ventas en el PDV).
5.- Qu opinas de la creatividad de la publicidad ecuatoriana?
La publicidad en el Ecuador todava est en paales, siempre se
estn tomando como base los ejemplos de campaas que se realizan en
los otros pases.
6.- Cules son las agencias de tu competencia?
Blue, Norlop, Lado B, Actimarcas y Momentum.
7.- Qu servicios tienen en comn?
Ofrecemos servicios de BTL y ATL (Koenig & Partners).
8.- Cmo se diferencian de la competencia?
Costos, por lo que nosotros tenemos nuestro departamento de
produccin de todo (materiales, impresiones, muebles, etc.), ellos
terciaran todos los servicios por ende sus costos son ms altos, ellos solo
son creativos pero ATAKE BTL somos creativos y producimos.
9.- Qu tipos de empresas implementan campaas BTL?
Absolutamente
toda la empresa
automotriz, bienes races,
consumo masivo, estilistas, doctores, etc.

10.- Por qu prefieren BTL en lugar de ATL?
Como te lo dije anteriormente, primero por precios, segundo porque
es una manera de comunicar tu marca o producto ms directo y tercero
porque la retroalimentacin de la actividad es medible rpidamente.
46
11.- Nos recomiendas este tipo de publicidad en tiempo de

crisis? Por qu?
Claro que lo recomiendo, inclusive en tiempo de crisis es donde
ms campaas de BTL se realizan, porque llegas de una forma ms
directa a tu consumidor y por precios muy econmicos.
12.- Por qu las agencias grandes como ATAKE BTL se
enfocan solo en clientes grandes?
Por dinero, los clientes grandes tienen buen presupuesto para
invertir en BTL por ende la utilidad que dejan es buena y de esa manera
gastamos todas nuestras energas en esos clientes y tambin si un cliente
pequeo quiere contratarnos como agencia nuestros costos para ellos
son altos para sus presupuestos, por la imagen que ya tenemos.
13.- Cmo ves la proyeccin, crecimiento para las nuevas
agencias que ingresen en el medio?
Por el boom del BTL en el pas van a entrar en el mercado muchas
agencias pero al pasar del tiempo van a quedar pocas, siendo estas las
ms creativas y que transmitan credibilidad, porque no cualquiera es
creativo.
14.- Cules han sido las claves del xito?
La consistencia, la responsabilidad, la creatividad, la relaciones con
los clientes y ms que todo sentir la camiseta del cliente.
47
ENTREVISTA 2
o Nombre de la agencia: ZAN 37
o Tipo de Agencia: Mediana
o Objetivo: Conocer cmo nace una agencia BTL, estrategias para
captacin
de
clientes,
presupuestos,
forma
de
pagos
proveedores.
o Gerente General: Daro Miranda
o Edad: 40 aos
o Tiempo en el medio: 3 aos
PREGUNTAS:
1.- Cmo naci tu agencia?

Primero nos desempeamos como una agencia ATL, luego con las
variaciones del mercado nos dimos cuenta que haba que ampliar el
abanico de servicios, y nos lanzamos al BTL.
2.- Por qu elegiste BTL y no ATL?
Por las constantes innovaciones que se dan en la rama. Muchos
clientes estn dividiendo su presupuesto y la mayor parte se la dedican al
BTL, porque se dan cuenta que no es lo mismo ver que probar "in situ" el
producto.
3.- Cunto fue tu inversin inicial?
Aproximadamente $10.000,00
4.- Cul fue tu estrategia para captar tus primeros clientes?
Precios bajos, buen servicio. Armar paquetes de activaciones.
48
5.- A qu tipo de clientes estas dirigido? Por qu?

A las empresas pequeas y medianas, porque esas empresas
estn desentendidas por las agencias grandes porque cuentan con poco
presupuesto para invertir.
6.- Cules fueron tus mayores dificultades al inicio?
Captacin de clientes. Muchos piensan que hacer activaciones son
modelos y zanqueros, cuando puedes armar un sin fin de situaciones en
las que el consumidor puede experimentar con el producto.
7.- Cmo era tu forma de pago a tus proveedores?
En ciertos casos crdito a 30 - 45 das, esto era con los conocidos.
Siempre cuando se trabaja la primera vez con alguien el pago es de
contado.
8.- Cmo ves la proyeccin de la publicidad BTL en el
Ecuador?
Hay una gran oportunidad de hacer cosas nuevas, lo bueno es que
el ecuatoriano le gusta experimentar, y somos territorio "virgen" en cuanto
a creatividad. Podemos mandar un mensaje fuerte y que la gente lo capte
de una manera simple, sencilla y creativa, mediante una accin de BTL.
9.- Cules ha sido la clave para mantenerte desde que
iniciaste como agencia?
Dar siempre un buen servicio. Una agencia BTL es la que te da 5
soluciones ante un solo problema.
10.- Qu nos recomiendas, por tu experiencia en el medio, al
momento de crear nuestra agencia?
Muchas ganas, disponibilidad 100%, harta responsabilidad y tener
siempre las ganas de hacer algo nuevo y mejor cada da.
49
Encuestas realizadas
1.- En qu localidad te causa mayor impacto y atencin la
publicidad de un producto?
Tabla 7 Localidad de Mayor Impacto
LOCALIDAD DONDE TE AGRADA LA PUBLICIDAD
Tv
radio
prensa escrita
vallas
internet
calles
discotecas
playa
supermercados
tiendas
estadios
40
27
11
12
39
102
76
62
25
38
18
450
9%
6%
2%
3%
9%
23%
17%
14%
6%
8%
4%
100%
Fuente: Encuesta de Campo

Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
Grfico 1 Localidad de Mayor Impacto
estadios
tiendas
supermedados
playa
discotecas
calles
internet
vallas
prensa escrita
radio
tv
0
20
40
60
80
100
120

50
2.- Has participado en actividades de publicidad no tradicionales

BTL?
Tabla 8 Participacin de actividades de publicidad no tradicionales
Descripcin
Frecuencia
Porcentaje
SI
313
70%
NO
137
30%
450
100%

Grfico 2 Participacin de actividades de publicidad no

tradicionales
NO
SI
50
100
150
200
250
300
350

51
3,- Cul es la Actividad BTL que ms recuerda que haya visto en los
ltimos 6 meses y a qu producto perteneca?
Tabla 9 Actividad BTL que ms recuerda que haya visto
Descripcin
Frecuencia
Porcentaje
axe ngeles
139
31%
Bhaman Carteles
154
34%
Volcn
97
22%
Induauto
11
2%
Conker Promo
49
11%
450
100%

Grfico 3 Actividad BTL que ms recuerda que haya visto
Conker Promo
Induauto
Volcan
Bhaman Carteles
axe angeles
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180

52
4.- Qu tal le pareci las actividades en BTL de las marcas

indicadas en la pregunta anterior?
Tabla 10 actividades en BTL de las marcas indicadas
Descripcin
Frecuencia
Porcentaje
Excelente
254
56%
Muy Buena
127
28%
Buena
45
10%
Regular
19
4%
Mala
1%
450
100%

Grfico 4 actividades en BTL de las marcas indicadas
Mala
Regular
Buena
Muy Buena
Excelente
0
50
100
150
200
250
300

53
5.- Siente Usted que esta actividad comunic el mensaje mejor que
cuando lo ve por la tv, escucha por la radio o lee por la prensa?
Tabla 11 Esta actividad comunic el mensaje mejor que tv,
radio o prensa
Descripcin
Frecuencia Porcentaje
SI
381
85%
NO
69
15%
450
100%

Grfico 5 Esta actividad comunic el mensaje mejor que tv,

radio o prensa
NO
SI
100
200
300
400
500

54
6.- Qu tienen de especial los mensajes de publicidad BTL?

Tabla 12 mensajes de publicidad BTL
Descripcin
Frecuencia
Porcentaje
Mensaje ms claro
187
42%
Dudas aclaradas
201
45%
18
4%
44
10%
450
100%
No haba relacin TV
vs Actividad
Personal no explicaba
mensaje

Grfico 6 mensajes de publicidad BTL
Personal no explicaba mensaje
No habia relacion TV vs Actividad
Dudas aclaradas
Mensaje mas claro

0
50
100
150
200
250

55
7.- Cual es la parte clave de la actividad que influye directamente en

la decision de compra del consumidor?
Tabla 13 Decisin de compra del consumidor
Descripcin
Modelos
244
54%
muestras Gratis
61
14%
Degustacin
25
6%
Giveaways
73
16%
Promociones
47
10%
450
100%

Grfico 7 Decisin de compra del consumidor
Promociones
Giveaways
Degustacin
muestras Gratis
Modelos
0
50
100
150
200
250

56
8.- Si fuese un gerente de marca de una marca de cerveza dnde

seria tu localidad para la realizacin de una actividad de BTL?
Tabla 14 Localidad para la realizacin de una actividad de BTL
Descripcin
Frecuencia
Playa
Porcentaje
321
71%
Tiendas
15
3%
Discotecas
91
20%
Gasolineras
23
5%
450
100%
Fuente: Encuesta de Campo. Mayo 2014

Grfico 8 Localidad para la realizacin de una actividad de BTL
Gasolineras
Discotecas
Series1
Toendas
Playa
0
100
200
300
400

57
9.- En qu localidad considerars invasivo /inadecuado una

actividad Btl?
Tabla 15 Localidad: considerars invasivo /inadecuado una
actividad Btl
Descripcin
Domicilio
228
51%
Restaurante
113
25%
Iglesias
39
9%
Universidades
45
10%
Conciertos
25
6%
450
100%

Grfico 9 Localidad que considerars invasivo /inadecuado

una actividad Btl
Conciertos
Universidades
Iglesias
Restaurante
Domicilio
0
50
100
150
200
250

58
Segn los resultados de la investigacin del mercado Quevedeo

se concluye que existe una gran oportunidad de ingresar al mundo de la
publicidad no tradicional (BTL), se invierte relativamente poco pero el
trabajo es duro. Nos podemos dar cuenta que la tendencia de que las
empresas sigan invirtiendo ms de su presupuesto en campaas de
marketing directo estn aumentando. La mayora de los consumidores
recuerdan ms las actividades que se realizan en los puntos de ventas,
en las calles, playas, etc. que la publicidad en los medios tradicionales
como televisin, radio, prensa escrita, etc., han sido partcipe de las
mismas y han generado mayor afinidad a los productos y/o servicios
gracias a este medio.
La aceptacin por las campaas BTL cada da va creciendo ms y
ms por parte de los clientes y/o consumidores, en este tipo de
actividades podemos influir directamente en la decisin del comprador
final dentro o cerca del punto de venta y adems creamos un
posicionamiento de la marca, producto o servicio en la mente (Topo of
mind).
2.4.
Anlisis de las esferas mentales que afectaran el
MARKGUER S.A.
La manera de dirigirse al mercado es en base al grupo objetivo,

pero al analizar las esferas, este grupo se deja llevar por los sentimientos,
por lo que dicen las dems personas, tambin se deja llevar por su sano
juicio e incluso planifica su compra; es por ello que se analizan las esferas
mentales para su adaptacin en los procesos de marketing a
implementarse en la ciudad de Quevedo.
59
Ilustracin 14 Anlisis de las esferas mentales aplicada a la

comunicacin de BTL
Fuente: Marketing Estratgico BTL
Esfera Materna Filial.- analiza al individuo desde su sentimiento,

las estrategias de publicidad que se realizan estn dirigida al movimiento,
se refiere a las actividades en donde la atraccin y gusto involucra el
actuar de las personas para el consumo, podemos detallar que la esfera
materno filial abarca un hecho que agrada, la simpata de una modelo, el
cario y dulzura de un bebe, la inesperada accin que da un impacto a los
sentidos, impacto de accin, dolor, miedo y entre otras.
La esfera comunitaria es un mensaje que est dirigido a una

comunidad en donde todos se relacionan a un mismo objetivo e inters,
involucra las acciones de moda, gusto, preferencia y adems es un bien
detonante para que el marketing boca a boca realice su efecto integrador,
podemos citar como ejemplo todas las acciones realizadas por la empresa
Claro o Movistar en el momento de promocionar sus recargas con doble o
60
triple del valor, siendo un mercado ampliado de recargas a celulares que

se comunican directamente por un mismo inters y el boca a boca.
La esfera lgica es aquella atacada por el marketing a

consumidores que tienen preferencias y analizan la compra, no se dejan
llevar por impulso directos, es un cliente en donde al aplicrsele el
Marketing este analizar las acciones provenientes de caractersticas,
tipo, diseo, procedencias, y garantas.
La esfera simbolista la posee aquel comprador o consumidor que

busca organizar su proceso de compra, que detalla acciones que no son
estndar y busca adquirir algo por requerimiento de marca y que no toda
persona lo pueda poseer, es organizado y planifica su adquisicin,
adems se orienta a mantener una imagen de supremaca
en cada
compra que realiza, compra ms calidad que precio y est orientado a la

bsqueda sin importar tiempo o condicionantes.
2.5.
Anlisis de impacto social
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
En la actualidad existen un promedio de 120 agencias que se
dedican al Marketing y Publicidad (ATL BTL) y a la asesora de
mercadeo segn reporte de la Cmara de Comercio, estas ltimas son
consideradas competencia indirecta porque ofrecen el servicio de
capacitacin de campaas publicitarias, al momento de crear las
estrategias y ejecutarlas se contactan con las agencias que son aliadas a
las mismas. Existen agencias medianas y grandes que son las ms
importantes y reconocidas en su medio:
61
GRANDES EMPRESAS
Ilustracin 15 Actividades de Grandes empresas
ACTIVIDAD
GENERAL
NOMBRE
ACTIMARCAS S.A.
GLUE BTL
KOENIG & PARTNERS
LADO B
MARURI BTL
McCain ERIKSON
MOMENTUM
NORLOP THOMPSON S.A.
QUALITAT S.A.
RIVAS & HERRERA
VERITAS COMUNICACIONES C.A.
BTL
ATL - BTL
ATL - BTL - RRPP
BTL
ATL - BTL
ATL - BTL
BTL
ATL - BTL - RRPP
ATL - BTL
ATL - BTL - RRPP
ATL - BTL - RRPP
MEDIANAS EMPRESAS
Ilustracin 16 Actividades de medianas empresas
NOMBRE
ACTIVIDAD GENERAL
CREACIONAL
ATL BTL
CUORUM
BTL
FREEMARKET S.A.
ASESORIA EN MERCADEO
INTERMEDIA
BTL
INVITRO PUBLICIDAD S.A.
BTL - ATL
NAVAS & ASOCIADOS S.A.
OTRA CABEZA
BTL
OXIGENO
BTL
PERCREA PUBLICIDAD
ATL - BTL
PROMOINMO S.A.
BTL
PUBLIMARKETING
BTL
PUBLISOPORTE S.A.
PUBLITRADE S.A.
BTL
SALTIVERY
BTL
ZAN 37 S.A.
BTL
62
CAPITULO III
3.
3.1.
ADMINISTRACIN Y CREACIN DE LA EMPRESA.
Definicin del proyecto
Bases de un Proyecto
Razn Social:
MARKGUER S.A. S.A
Nombre Comercial:
MARKETING DE
GUERRILA
R.U.C.:
0910606164001
MarkGuer
Direccin:
Av. 9 de Octubre y 24 de
septiembre
Telfono oficina Guayaquil:
593 05 2343106
Correo electrnico:
info@MarKguer S.A..com
Constitucin Jurdica:
Sociedad Annima
Fecha de constitucin:
20 de Diciembre del 2014
Inicio de Operaciones:
20 de Enero 2015
Representante Legal
Gerente General:
Lic. Jessica Mendoza
Capital Social (Suscrito y pagado)
USD $800
63
Listado de Accionistas
Tabla 16 Listado de accionistas

NOMBRE
NACIONALIDAD
PARTICIPACIN
Jessica Mendoza
Ecuatoriana
70%
Michelle Mendoza Barco
Ecuatoriana
30 %
Fuente y elaboracin: La Autora
UBICACIN Ciudad de Quevedo, calle
Juan Montalvo y calle
Mxico
Ilustracin 17 Foto de la ciudad de Quevedo Provincia de

Los Ros
Fuente: Municipalidad del cantn Quevedo

Elaboracin: Municipalidad del Cantn Quevedo
64
LOCALIZACION20
Fuente: Google Mapa
3.1.1. Situacin Actual MARKGUER S.A. S.A.
MARKGUER S.A. S.A. es una empresa nueva que tendr personal

reconocido en el rea de Marketing considerando diferente servicios que
ofrecera la compaa adicionales a los medios tradicionales de
comunicacin, siendo Quevedo una ciudad de empuje en donde todas las
actividades de comercio buscan ser prioridad ante consumidores; sin
embargo, es necesario analizar los inconvenientes que suelen estar
adscritos al personal del rea de marketing o para dar un excelente
servicio, aspecto negativos que trasciende en toda institucin.
Desmotivacin
La empresa MARKGUER S.A. S.A. aprovecha la oportunidad de

que
muchas empresas dedicadas al rea de marketing tienen
inconvenientes en la efectividad del equipo laboral, que se encuentra en

20
Ciudad de Quevedo Google Mapa, Marzo 2014
65
las distintas empresas de marketing de la ciudad de Quevedo, situacin

que ocasiona un clima laboral adverso, en donde los intereses personales
influyen ms que los de la institucin.
Falta de espritu de equipo
En estos procesos no existe sinergia en el equipo, cuando la base

del desarrollo estratgico radica en hacer que todos los miembros de
MARKGUER S.A. S.A. estn comunicados, que exista liderazgo
institucional y el buen desenvolvimiento de nuevos procesos. El equipo
de trabajo debe ser uno de los principales entes que fomente el
emprendimiento y la aplicacin de nuevas estrategias al mercado de la
ciudad de Quevedo.
Falta de comunicacin
La comunicacin en MARKGUER S.A. S.A. influye en el progreso

medido en base a que los medios tradicionales representa el eje
sustancial y herramienta, base de comunicacin, pero no se descarta
servicios adicionales vinculados con al uso del Internet, el desglose de
correo masivo, y la participacin masiva de las redes sociales, como
elemento de importancia por la acogida y despliegue en el mercado de
quevedeos.
66
3.1.2. Organigrama de aplicacin estratgica de MARKGUER

S.A.
Gerente
Asistente General
Mensajero/Conserje
Consultora
Area de Diseo
Area de Creativos
Area de
comercializacin
Objetivos de la estructura organizacional
Elaborar un anlisis de factibilidad para la creacin de la consultora

MARKGUER S.A. S.A., para aportar al sector empresarial de Quevedo
brindando servicios innovadores con herramientas para impulsar las
relaciones comerciales y motivar a los consumidores con medios
proactivos dirigidos en las calles de la ciudad, motivar a los ciudadanos.
67
3.1.2.1.
Funciones del personal de MARKGUER S.A. S.A.
Cargo: GERENTE GENERAL

Perfil del cargo: Ingeniero en Administracin de Empresas,
Comercial o afines.
Funciones: El Gerente General
ser el representante de la
empresa MARKGUER S.A. S.A. y este fija las polticas operativas,

administrativas, estrategias y procesos en base a los parmetros,
responsable ante los accionistas, planea, dirige y controla las actividades
de la compaa.
Ejerce autoridad funcional a ejecutivos, administrativos y a la
consultora, que de manera independiente trabaja dentro de las
instalaciones de MARKGUER S.A. como un organismo directo que recibe
un valor nico en base a sus ideas emprendedoras que participan en el
mercado de Quevedo. El gerente dirige y organiza tambin el trabajo de la
consultora pero en un solo cargo descrito para que se realicen la
produccin de las ideas de marketing de guerrilla que se apliquen.
Controla la imagen de MARKGUER S.A. en el mbito interno e
internacional, provee de proveedores y relaciones empresariales a la
organizacin con el objetivo de establecer negocios a largo plazo, tanto
de forma local como a nivel internacional. Su objetivo se basa en crear un
valor agregado a los productos y servicios que se ofrecen, maximizando el
valor de MARKGUER S.A. para los accionistas y los ciudadanos
consumidores de Quevedo.
Principales funciones:
Liderar el proceso de planeacin estratgica de MARKGUER S.A,
determinando los factores crticos del xito, metas especficas de la
empresa.
68
Desarrollar estrategias de MARKGUER S.A. para alcanzar
las metas propuestas.
A travs de sus subordinados y empresa consultora se
consideran las metas y estrategias desarrolladas,
planes de accin y
detalles significativos en la negociacin.
Crear MARKGUER S.A. con las personas que puedan lograr
metas con materiales fabricados del ingenio innovador de la consultora al

servicio de la ciudad de Quevedo; es decir, optimizando los recursos
disponibles.
Implementar una estructura administrativa que contenga los
elementos necesarios para el desarrollo de los planes de accin.
Preparar descripciones de tareas y objetivos individuales
para cada rea funcional de contratos que buscan la innovacin de la

marca y la consecucin de proyectos de ventas.
Definir necesidades de personal consistentes con los
objetivos y planes de MARKGUER S.A.
Seleccionar programas de entrenamiento, e instrumentos a
utilizar en las estrategias de marketing que aplique MARKGUER S.A. para

potenciar sus capacidades.
Ejercer
un liderazgo dinmico para volver operativos y
ejecutar los planes y estrategias de Marketing determinados.
Desarrollar un ambiente innovador en el rea de trabajo que
motive positivamente a los individuos y grupos organizacionales que son

base de datos de MARKGUER S.A. y que buscan mejorar sus
proyecciones en ventas.
Medir continuamente la ejecucin de planes y estndares de
servicios, adems del impacto que vincula la estrategia con la cultura de

los ciudadanos.
69
Cargo: CONTADOR
Perfil del cargo: Contador Pblico Autorizado (indistinto)
Sus funciones son:
Elaboracin de los estados financieros de MARKGUER S.A.
Llevar la contabilidad de MARKGUER S.A.
Trmites con los organismos de control SRI, IESS y dems,

involucrados en la autorizacin
Cargo: JEFE ADMINISTRATIVO

Perfil del cargo: Ingeniero en marketing y afines
Sus funciones son:
Promover y difundir MARKGUER S.A. y los productos que

ofrece.
Captar para MARKGUER S.A. nuevos y futuros clientes
Difundir publicidad innovadora y diseos estratgicos para

ofrecer a clientes, en convenios y contratos.
Contactar a empresas de Quevedos PYMES y grandes, para

ofrecer
los
servicios
innovadores
en
publicidad,
investigaciones de mercados, mailling, y dems estrategias.
70
Cargo: ASISTENTE ADMINISTRATIVO Marketing

Perfil del cargo: Estudiante de la carrera de Ingeniera en
marketing
Sus funciones son:
Realizar actividades de control de las estrategias de

marketing aplicada.
Analizar los convenios a empresas que podran estar

vinculadas al marketing.
Dar soporte al Gerente General, clientes de MARKGUER

S.A. y al Contador.
Actividades de la consultora de marketing de MARKGUER S.A.
ESTRATEGIA DE MARKETING:
Mejorar la satisfaccin del cliente de Quevedo dando
prioridad a su gente y buscando siempre relacionar la cultura de los

ciudadanos como principal anlisis de sus gustos y preferencias, de esa
forma, convenir con las MYPES para que puedan ingresar al mercado y
mejorar las negociaciones, implementando ideas e innovaciones.
Actividades de concursos, premios, mesa bulliciosa, entre

otras.
Descuentos por compra.
Mensajes
Publicitarios
en
pgina
Web,
ofertas
promociones a correos electrnicos.
Adaptabilidad de clientes referidos.
Exhibiciones innovadoras de barras de productos llaveros,

souvenir con el logotipo del cliente.
71
ESTRATEGIA OPERATIVA:
Entre nuestros productos a ofrecer tenemos:
Marketing de la calle
Publicidad grfica recreativa
Mailling
Decoracin y luminosidad
rea de exposicin a nuestros clientes
Servicio de parqueo gratis y producto regalones
Publicidad ATL
Publicidad BTL
Merchandising
Guerrilla
Investigaciones de mercado, entre otros
ESTRATEGIA DE DESARROLLO:
Adecuacin constante de las instalaciones en base a los
requerimiento de los proveedores de MARKGUER S.A. tipo de evento que
se realice. Promociones incentivos a grupos, combos de ingreso familiar.
Pautar con medios de comunicaciones, creacin de identidad con

un jingle publicitario. Siendo estratgico y pretencioso por los clientes de
MARKGUER S.A.
A corto tiempo, la creacin de diferentes msicas en base al

mercado al cual nos dirigirnos.
Realizar divertidas actividades en las calles principales de Quevedo

en donde se muestre el producto y su ventaja, ubicando modelos, msica
y promociones.
72
.
ESTRATEGIA DE RECURSOS HUMANOS
El jefe administrativo es una persona que tiene experiencia en el

rea de personal y administracin, selecciona al personal de acuerdo a
perfiles de los cargos a desempear, recoge la informacin personal de
cada uno de ellos, revisa antecedentes penales y lleva un registro
completo del personal que va a laborar en MARKGUER S.A.
3.2.
Entorno econmico, legal y poltico,
La poltica de la imagen corporativa legaliza la aplicacin de los

detalles que se deben observar para la empresa MARKGUER S.A., en
que se da importancia a las de mayor consideracin como poltica base
de su hegemona institucional;
legalizando ante las entidades
gubernamentales respectivas, la siguiente informacin:
Nombre de la empresa: MARKGUER S.A.
Nombre comercial: Marketing de Guerrilla.
Slogan: Felicidad en todo momento.
Explicacin del slogan: Nuestro slogan significa que nos

identificamos con cada cliente en la provincia de Los Ros,
El Oro, Guayas, entre otras, vivimos su cultura en cada
ciudad y se siente sus necesidades.
Logotipo: El logotipo diseado para la Empresa Markguer

S.A., se muestra en la siguiente pgina.
73
Ilustracin 18 Logotipo de Empresa de Guerrilla
Elaborado por Jessica Mendoza
Explicacin del logo: El isotipo es una figura clsica que

va de lo tradicional
a lo diferente, est dividida en dos
partes en que se utilizan un color fuerte y un color pasivo, el

mensaje radica en la pasin por lo que se hace, innovacin y
calentura en todas sus acciones, adems de acciones
lgicas que emprende retos,
Explicacin de los colores: El color rojo es la pasin y el

fuego por hacer renovacin e innovacin; el color blanco es
pureza y limpieza, es decir que MARKGUER S.A. es una
empresa que hace las acciones en base a responsabilidad,
confianza y mucha dedicacin.
Web site: www.MarKguer.com
74
MARKGUER S.A. ofrecer varios servicios que ayudarn a los

clientes a llegar a sus consumidores finales, de una manera no tradicional,
creativa e innovadora, a que tomen la decisin de adquirir productos o
servicios, a que los ubiquen en el TOP OF MIND con una publicidad boca
a boca y excelente campaa. Nuestros servicios innovadores y proactivos
son los siguientes:
DISEOS
IMAGEN COORPORATIVA
MATERIAL POP
WEB SITES
MATERIALES PUBLICITARIOS (BANNERS,

GIGANTOGRAFAS, STANDS, EXHIBIDORES)
FOLLETERA, ETC.
MARKETING IN STORE (TRADE)
EJECUCIN DE PROMOCIONES DE VENTA EN EL

PUNTO DE VENTA
CONSTRUCCIN DE STANDS, EXHIBIDORES
IMPLEMENTACIN DE MATERIAL POP
RRPP
ORGANIZACIN DE EVENTOS
BTL
PROMOCIONES
MARKETING GUERRILLA
SAMPLING
MODELOS
GIVEAWAYS (ARTCULOS PROMOCIONALES)
75
ACTIVACIONES (PUSH Y PULL)
MERCADEO DE PROXIMIDAD (BLUETOOTH)
HOMBRE PROYECTOR
HOMBRE PANTALLA
VALLAS PEOPLE
INTERNET (FACEBOOK, TWITTER, YOU TUBE), ETC.
ASESORIAS/CAPACITACIN
SERVICIOS INTEGRALES AL MKT
VENTAS
Con
estos
productos,
MARKGUER
S.A.
aprovechar
las
oportunidades que hay en Quevedo, siendo estas las necesidades que se

le puedan presentar a los clientes, involucra adems diseos de piezas
grficas, campaas de marketing directo o necesiten dar capacitaciones a
los departamentos de Marketing - Publicidad y Ventas.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Como estrategia principal de MARKGUER S.A. para captar clientes
es tener precios bajos con relacin a la competencia pero con nuestros
trabajos de mayor calidad.
A continuacin detallamos los paquetes de precios:
76
FULL BOX
Ilustracin 19 Full Box Utilidad
SEMI-FULL BOX
77
BASIC BOX
3.3.
Marco
referencial
localizacin
geogrfica
del
desarrollo del proyecto.
En las empresas de Quevedo se ofrecer nuevos servicios a las

PYMES que tengan la necesidad y deseos de comunicar a los
consumidores Quevedeos los productos o servicios que ofrecen. Se
contar con una fuerza de asesores y consultores que debidamente
forman parte del rea comercial como en el rea de Marketing, ellos
sern el primer enlace entre Empresas de Quevedo Agencia
MARKGUER S.A.
A los clientes se los busca en base a cartas y tarjetas de
presentacin, reuniones con las reas de Marketing Publicidad
detallando los servicios que se ofrecen y los beneficios que se obtendrn
al momento de realizar un convenio o contrato, adems de forma
interactiva, a travs de la
Web site se encontrar informacin de la
agencia MARKGUER S.A. como la misin, visin, servicios, fotos de

actividades que realicemos, email de los contactos, entre otros.
78
Ilustracin 20 Mapa de Localizacin de MARKGUER S.A. QuevedoLos Ros
Fuente: Municipalidad del cantn Quevedo
3.4.
Anlisis del sector
MARKETING DIRECTO (BTL)

Empresa de Agua
Un proyecto Cuidado con su nio en el agua que demanda

acciones de control y cuidado a los nios en los centros recreacionales
pblicos y privados en donde la atencin a los menores deber ser directa
y constante, es por ello que la publicidad impulsa a dar un eco de
reflexin a los padres de familia que no descuiden a sus hijos ms aun
cuando los riesgos pueden ser un marco de preocupacin o violentar la
imagen del centro de atraccin, dando la responsabilidad directa a los
padres o encargado de los menores.
79
Ilustracin 21 Publicidad BTL en la Piscina de un centro turstico
Fuente: Google,com
Con este mensaje subjetivo, damos a conocer un mensaje

importante y detallamos que existe una empresa preocupada por el
acontecer y salud de la comunidad, es por ello, el Proyecto de Campaa
a favor del cuidado de los nios en lugares como piscinas, parques, etc.
Empresa de cintas de embalaje

Otro Proyecto Publicidad es el de una cinta adhesiva resaltando las
principales caractersticas de que al estar en un muro, esta misma resulta
de vnculo ante los Quevedeos, que al utilizar la cinta, esta pegar de
todo, idea creativa que repercute en la mente del consumidor para
adquirir la cinta detallada en la pared, todo el entorno ayuda a la
estrategias ms an cuando se encuentra ubicada en una calle donde
transitan miles de personas.
80
Ilustracin 22 Publicidad Btl - Directamente en casa

Remiendo de embalaje en casa
Fuente: Casa en Brasil Google.com
Este proyecto es el impulso a estrategia de marketing de guerrilla

aplicada en las calles de la ciudad de Quevedo dependiendo de la firma
contratante y el esquema psicolgico que se aplique.
Empresa de servicios odontolgicos o crema dental

Este proyecto abarca que los odontlogos usen mascarillas
llamativas para el paciente y familiares, en donde dan alegra a momentos
poco agradables, las mascarillas de los odontlogos con dibujos de salud
bucal; siendo divertido el asistir al centro odontolgico o a utilizar
determinada crema dental. Adems, vincula la relacin de tener dientes
blancos al consumir productos relacionados, ms an si detallan una
sonrisa gracias al uso del producto, dando un criterio de cuidado, control y
alegra en el consumidor.
81
Ilustracin 23 Publicidad Btl Dentfrico dental
Fuente: Control Dental Google.com
La estrategia subjetiva directa permite reflexionar al consumidor y

da un vuelco a la adquisicin de los productos relacionados a la higiene
bucal de todos los ciudadanos de Quevedo y de la empresa contratante
que se relaciones con el tema. La idea innovadora vincula a empresas de
producto y de servicio odontolgico.
Empresa Revista de Hombre

En el anlisis de marketing de guerrilla aplicado a una empresa de
revista para hombres llamada OTTO, se realiza un pre lanzamiento en
determinado sectores de la ciudad con el fin de dar a conocer que el
hombre de la ciudad debe adquirir la mejor revista donde el
sensacionalismo y la informacin estn vinculados con lo que el lector
necesita. Dando criterio subjetivo de la belleza de la mujer vista por el
82
hombre, adems de smbolos a la responsabilidad y continuidad en el

consumo de la revista.
Ilustracin 24 Publicidad recreativa Btl dirigida a consumidor masculino
Fuente: Publicidad pagina Otto.com
En la foto vincula el inters llamado por la presencia de una modelo

que atrae la atencin subjetiva del hombre y a la vez informa que le puede
ser el ganador directo de premios en base a la lectura de la revista que
innovara el mercado de la ciudad de Quevedo al momento de la
participacin de la revista que es nueva en el mercado.
Empresa de repuesto de carro

Este proyecto involucra una publicidad directa, ubicado en los
parqueadero de Mall, centro comerciales, parqueos pblicos y privados de
la marca H-TECH en donde la intensidad de los focos queman la pared,
83
situacin llamativa para todos los consumidores directos que son los
choferes de vehculos, y que despiertan el inters y la activacin de la
marca, este marketing de guerrilla vincula una publicidad agresiva entre
los clientes automovilistas y la marca de luces para los vehculos, esta
publicidad incentiva el consumo,
Ilustracin 25 Publicidad Btl Atractiva en la venta de repuesto
Fuente: htech.com
En los automotores que transitan en Quevedo, despierta el inters

de empresas o concesionarias de vehculos en donde incentivan la
compra y el servicio relacionado al mercado de transportes varios en la
ciudad.
Empresa
comercializacin
de
cervezas
bebidas
no
alcohlicas
Este proyecto forma parte de un proceso de activacin de marca de
una nueva cerveza que aparece en el mercado, donde la publicidad de la
84
cerveza Baltica est ubicada en los lugares de mayor frecuencia y ayuda

a recordar la marca, adems, que la gente de los alrededores tambin la
recuerden, provoca un impacto en la persona y en el grupo que la rodea,
dando el mensaje que la cerveza en lata es la mejor. Se aprovecha la
idea por el hecho que todos en el metro deben sujetarse y eso implica
tomar la cerveza llamando la atencin e indicando que usted est seguro
consumiendo el producto en lata en el metro.
Ilustracin 26 Publicidad Btl Publico variado

Consumo Cerveza en lnea Bus
Fuente: Baltica.com
En las diferentes provincias del Ecuador existe un auge elevado de

automotores en que las ideas de mostrar a los ciudadanos despierta el
inters en el mercado, adems por el constante transitar de las unidades
con la publicidad.
85
Empresa o distribuidora de medicina

Publicidad de Viagra en los vehculos particulares.
Ilustracin 27 Publicidad Btl llamativa al Producto Viagra
Fuente: Marketingcreativo.com
86
Empresa de elementos electrnicos

Publicidad de las pilas Duracell en los centros comerciales.
Ilustracin 28 Publicidad Btl para Pilas y accesorios electrnicos
Fuente: Duracell.com
Publicidad de los servicios de un Spa en

los centros comerciales.
Ilustracin 29 Publicidad Btl en base a promocin de SPa
Fuente: spa1.com
87
Publicidad de una serie de TV The Sopranos

Ilustracin 30 Publicidad btl en serie de TV
Fuente: Sopranos.com
Publicidad del cepillo dental 360 de Colgate con limpia lengua.

Ilustracin 31 publicidad Btl de Colgate en centro comercial
Fuente:colgate.com
88
Publicidad de la salsa picante Wolf en los secadores de los

baos.
Ilustracin 32 Publicidad Btl para Salsa Picante
Fuente: Wolf.com
Publicidad en Hombres vallas

Ilustracin 33 Publicidad Btl en Hombre Humano
Fuente: Marketingestrategico.com
89
Activaciones en la playa
Ilustracin 34 Publicidad Btl activacin de Marca
Activaciones en la va publica
Ilustracin 35 Publicidad Btl Activacin en la va publica
90
Marketing directo en edificaciones

Ilustracin 36 publicidad elevada en Edificio
Fuente: nescafe.com
3.5.
ANALISIS FODA, FO FA DO DA, Anlisis de Riesgo e
Impacto Social.
VALORES DE LA ORGANIZACIN
1.
Actitud de servicio.- Nuestros clientes son la razn de
existir de MARKGUER S.A.

2.
Creatividad.- El personal de MARKGUER S.A. es gente
creativa, trabajadora, con ganas de hacer campaas jams antes vistas

en la ciudad de Quevedo.
3.
Proactivos.- Se plasma las ideas en el punto de venta, por
ende MARKGUER S.A. dar la mayor satisfaccin de nuestros clientes.
91
3.6.
ANALISIS DE LA CONCENTRACIN
92
3.7.
ANALISIS DE LA MADUREZ
93
3.8.
FACTORES EXTERNOS CLAVES

FACTORES INTERNOS CLAVES
9.1.3.- FACTORES EXTERNOS CLAVES
8.1.4.- FACTORES INTERNOS CLAVES
94
3.8.1.
MATRIZ INTERNA Y EXTERNA
Como podemos observar en el grafico MARKGUER se encuentra en el cuadrante Crecer y construir, esto nos indica
que estamos en buen camino para el xito, tenemos un excelente enfoque lo cual con el tiempo y con la experiencia que
vayamos ganando en el medio nos convertiremos poco a poco en la mejor agencia de BTL en el medio.
95
ANALISIS FODA
96
ANLISIS DE LA ATRACTIVIDAD
PODER DE NEGOCIACIN CLIENTES
En la negociacin agencia cliente el que tiene el mayor poder de
decisin es el cliente por lo que es el dueo del presupuesto, es el que
decide qu hacer o no dentro de una campaa, cunto quiere invertir en
un servicio de buena calidad, mientras que la agencia tiene que ajustarse
a la necesidad y capacidad del cliente, por ello, debe existir una buena
relacin ya que de lo contrario es fcil para el cliente cambiarse de una
agencia a otra.
PODER DE NEGOCIACIN DE PROVEEDORES
Existen muchos proveedores de diferentes lneas como de stands,

muebles, impresiones en todo tipo de superficie, modelos, etc., y de esas
lneas varias opciones con distintas calidades de servicio, dependiendo el
presupuesto que se tenga, el poder de la negociacin con este tipo de
proveedores lo maneja el cliente (agencia), cuando un precio est muy
elevado ellos saben que atrs de esa negociacin existen varios
proveedores cotizando y con precios inferiores, en cualquier momento el
cliente se puede decidir por otro, porque el servicio puede ser mejor
igual que el ofrecido. Hay ocasiones que el proveedor tiene el poder en la
negociacin, esto se da cuando existe un monopolio en el servicio o
producto que ofrece y no hay otra opcin.
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
La entrada al mercado de agencias de BTL no es muy complicada,

lo complicado es mantenerse y tener xito, para entrar a este tipo de
negocio se necesita poco capital por lo que al principio todo lo que se
disee fsicamente es tercializado, por ejemplo muebles, impresiones,
97
diseos Web site, imagen corporativa, etc., a medida que vas ganando
dinero, las agencias, deben de buscar su propia produccin para poder
ofrecer precios ms bajos y ganar ms clientes. Se debe de tener
experiencia en el negocio, conocer conceptos de BTL, ser creativos,
manejar proveedores, etc., para poder entender las necesidades de los
clientes (empresas) y presentar la propuesta, entrega de trabajos en el
tiempo menos posible. En las campaas, se deben utilizar las ltimas
tecnologas en el medio, para de esa manera generar impacto a los
consumidores en todos los trabajos que realicemos y mantener al cliente
satisfecho.
PRESIN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Hoy en da existen empresas como imprentas, agencias de

modelo, organizadores de eventos que ofrecen servicios de BTL bsicos
como creacin de stands, activaciones de marca a precios bajos pero no
con el mismo concepto, ni con la misma calidad de servicio que pueda
ofrecer una agencia. Estas empresas les estn quitando participacin a
las agencias de BTL porque las empresas PYMES buscan campaas o
actividades a precios sper bajos y al encontrarse con esta oportunidad
prefieren decidirse con estos servicios sustitutos en lugar de una agencia.
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Hay empresas que tienen alianzas estratgicas con agencias

extranjeras, de esa manera se benefician mutuamente, trabajos que no se
los pueden hacer aqu, los realizan all y viceversa, ayuda en la creacin
de la idea para las campaas, etc. Con estas alianzas se ahorran tiempo,
dinero y mantienen una calidad excelente. Todas estas empresas son
preferidas
por
los
clientes
grandes
(multinacionales,
franquicias
internacionales, etc.) por lo que ya tienen un proceso de trabajo definido,

trabajan con tiempos programados, soportes financieros, etc. Esto hace
98
que la rivalidad sea ms grande an, porque para poder mantenerse en el

mercado, las agencias deben ir ganando experiencia, creando ms
estrategias de competitividad para captar clientes y fidelizarlos.
3.9.
Plan de medios y comunicacin
CUAS PUBLICITARIAS MARKGUER S.A. DE QUEVEDO

Fecha
Tiempo Aplicacin
2/07/2014
Medios
90 da
Producto
Clientes Interesados
10000
31/03/2015
Fecha de Inicio
02/01/2015
Fecha de Culminacin
Valor total
$ 3600
Elaborado por
Aprobado por
Descripcin
Ondas Quevedeas
Radio Quevedo
Radio Coln
Radio Amrica
Dirigido por
Cantidad
4 por da
120 cuas
mensuales
360
trimestre
Precio
Jessica Mendoza
Personal de
RRPP
Total
10$
TOTAL
3600 $
3600
LANZAMIENTO de WEB de la empresa MARKGUER S.A. DE QUEVEDO

Fecha
Tiempo Aplicacin
Fecha de Inicio
Valor total
2/07/2014
Medios
Varios
02/01/2015
750
Indeterminado
Fecha de Culminacin
31/12/2015
Elaborado por
Aprobado por
Descripcin
Producto
Dirigido por
Cantidad
Elaboracin de Web
Precio
1
Tecnlogo
Jessica Mendoza
Total
750
750
Correo Masivo
Facebook.com
Twiter.com
Instagram
TOTAL
750
99
PRESENTACIN DE POP para MARKGUER S.A. DE QUEVEDO

Fecha
Tiempo Aplicacin
2/07/2014
Medios
360 da
Producto
Indeterminado
31/12/2015
Fecha de Inicio
02/01/2015
Fecha de Culminacin
Valor total
600
Elaborado por
Diseos Grficos
Dirigido por
Jessica Mendoza
Aprobado por
Descripcin
Tarjetas de
presentacin
Cantidad
Materia dpticos y
trpticos
Precio
Total
5000
0.02
1000
0.5
TOTAL
100
500
600
PUBLICACIONES MEDIOS IMPRESOS DE MARKGUER S.A. DE QUEVEDO

Fecha
2/07/2014
Medios
Producto
Tiempo Aplicacin
24 da
Indeterminado
Fecha de Inicio
2/01/2015
Fecha de Culminacin
31/12/2015
Valor total
2050
Elaborado por
Aprobado por
Descripcin
RRPP
Dirigido por
Cantidad
Jessica Mendoza
Precio
Total
Diario Universo 1/8

color
350
1050
500
1000
Publicidad en La Revista
1/8 color
TOTAL
2050
100
RELACIONES PUBLICAS A APLICAR EN CONVENIOS CON MEDIOS

MARKGUER S.A. DE QUEVEDO
Fecha
2/07/2014
Medios
Tiempo Aplicacin
1 da
Fecha de Inicio
2/01/2015
Fecha de Culminacin
Valor total
200
Elaborado por
Aprobado por
Descripcin
Varios
Dirigido por
Cantidad
Precio
MEDIOS
22/12/2015
RRPP
Jessica Mendoza
Total
200
Programa variedades y
gastronmicos.
10
20
TOTAL
200
PRESUPUESTO TOTAL DEL PLAN DE MARKETING MARKGUER S.A. DE QUEVEDO

Fecha
Tiempo Aplicacin
Fecha de Inicio
2/07/2014
360 Das
2/01/2015
Medios
Varios
Varios
Fecha de Culminacin
31/01/2015
Valor total
Elaborado por
Aprobado por
Dirigido por
Descripcin
Cantidad
Cuas Publicitarias
MARKGUER S.A.
Precio
Agencia
Jessica Mendoza
Total
360
10
3.600
LANZAMIENTO EN WEB
MARKGUER S.A. y redes
Afiches y Materiales
Publicidad POP de
MARKGUER S.A.
750
750
600
600
Publicidad Prensa Escrita

Relacione pblicas de
MARKGUER S.A.
2.050
10
20
TOTAL
2.050
200
7.200
101
CAPITULO IV
4. ANLISIS Y EVALUACIN FINANCIERA
4.1.
Inversin del proyecto
La situacin de invertir en una empresa de Marketing creativo

utilizando estrategias de BTL conocido como la guerrilla, implica el utilizar
herramientas en la evaluacin de los materiales a emplear directamente
considerando las siguientes tablas para su anlisis:
ACTIVO NO CORRIENTE
REA DE PRODUCCIN
Sistema de estructuras publicitaria
Tubo concntrico de estiramiento de lona
Luces y variedades de circuitos lmpara y luces
Mesa Perforada para diseo
Mesa trabajo
Herramientas y entorno
Accesorio varios para detalles
Accesorio de pinturas,
Cantidad
$
$
$
$
$
$
$
$
1.500,00
20,00
1.500,00
750,00
420,00
125,00
70,00
50,00
4.435,00
$
$
$
$
$
$
$
$
550,00
900,00
1.200,00
400,00
250,00
850,00
250,00
200,00
TOTAL
4.600,00
TOTAL INVERSIN FIJA

9.035,00
TOTAL
REA ADMINISTRATIVA
Computadores Apple
Muebles y Enseres
Impresora Multifuncional
Telfonos
Archivadores
Acondicionares de Aire
Pizarra digital VGA con USB y DNI
Otros equipos administrativos
1
20
1
1
2
5
10
12
Valor con IVA

Total
4
2
4
4
4
2
50
10
102
4.2.
Capital de operacin
CAPITAL DE TRABAJO
Ao 1
COSTO DE VENTA
GASTOS ADM.
GASTOS VENTA
CAO
CAPITAL DE TRABAJO
$
$
$
$
68.268,22
31.684,52
10.236,00
110.188,74
22.649,91
El costo de las operaciones en el capital de trabajo refleja todo el

soporte a invertir por parte de la empresa en los primeros meses,
soportando las influencias que el inicio de un negocio mantiene en
sus detalles.
4.2.1.
Presupuesto de costos y gastos

INGRESO POR VENTA
Unidades
Vendidas al
Mes
Precio de
Venta
Ingresos
Mensuales
INGRESOS
ANUALES
4.2.2.
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
$ 2.600,00 $
2.626,00 $
$ 10.400,00 $
13.130,00 $
$124.800,00 $ 157.560,00 $
2.652,26 $
2.678,78 $
2.705,57
13.261,30 $ 16.072,70 $
18.938,99
159.135,60 $ 192.872,35 $ 227.267,92
Materiales Directos de MARKGUER

COSTO TOTAL MATERIALES DIRECTOS de MARKGUER
Ao 1
Material Directo
por unidad
Unidades al mes
Costo Material
Directo / Mes
Costo Material
Directo / Ao
4,00
650,00
Ao 2
$
Ao 3
Ao 4
$
6,00
796,17
Ao 5
5,00
722,15
$ 5,00
758,26
$ 2.600,00
$3.610,75
$ 3.791,29
$31.200,00
$ 3.329,00
$45.495,45 $57.324,27 $57.324,27
$ 4.777,02
7,00
835,98
$4.777,02
Contina
103
Continuacin (4.2.2)
MANO DE
OBRA DIRECTA
(FIJA)
Personal
Creativo y
operativo
Supervisor de
Diseo e
Instalaciones
TOTAL
No. de
personal
Sueldo
mensual
Bruto
Remunera
%
cin
Beneficios
mensual
sociales
Costo
MOD
mensual
520,00
$1.560,00
22,6%
$1.912,56
1
4
$ 750,00
$ 1.270,00
$ 750,00
$2.310,00
22,6%
$ 919,50
$2.832,06
COSTO TOTAL MANO DE OBRA DIRECTA MARKGUER

Ao 1
Costo MOD /
mes
Costo MOD /
Ao
$2.832,06
$33.984,72
Ao 2
$2.832,06
Ao 3
$ .832,06
Ao 4
$ 2.832,06
Ao 5
$2.832,06
$33.984,72 $33.984,72 $33.984,72 $33.984,72
PRESUPUESTO EN COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIN MARKGUER

Ao 1
Energa Elctrica
para Prod.
Agua
repuestos y
accesorio
publicitarios
Mantenimiento
instrumento
mecnico de
publicidad
Depreciacin
PP&E
CIF Mensuales
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
$
$
60,00
30,00
$ 63,00
$ 31,50
$
$
66,15
33,08
$ 69,46
$ 34,73
$ 72,93
$ 36,47
70,00
$ 73,50
77,18
$ 81,03
$ 85,09
60,00
$ 63,00
66,15
$ 69,46
$ 72,93
$
$
36,96
256,96
$ 36,96
$ 267,96
$ 36,96
$ 279,51
$ 36,96
$ 291,64
$ 36,96
$ 304,37
CIF ANUALES
$ 3.083,50
$ 3.215,50
$ 3.354,10
$ 3.499,63
$ 3.652,44
104
COSTO DE PRODUCCIN TOTAL MARKGUER

Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
Costo Material
Directo / Ao
$ 31.200,00
43.329,00
$ 45.495,45
$ 57.324,27
$ 57.324,27
Costo MOD /
Ao
$ 33.984,72
33.984,72
$ 33.984,72
$ 33.984,72
$ 33.984,72
CIF ANUALES
$ 3.083,50
3.215,50
$ 3.354,10
$ 3.499,63
$ 3.652,44
COSTO
PRODUCCIN $ 68.268,22
TOTAL
80.529,22
$ 82.834,27
$ 94.808,62
$ 94.961,42
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
$ 24.288,00
$ 24.288,00
$ 24.288,00
$ 24.288,00
600,00
600,00
600,00
600,00
720,00
720,00
720,00
720,00
1.800,00
4.2.3.
Gastos administrativos
Ao 1
Sueldos y
Salarios / ao
$24.288,00
Serv. Bsicos /
ao
$ 600,00
Suministros al
ao
$ 720,00
Asesora / ao $ 1.800,00
Internet y
Celular
$ 660,00
Permisos / ao $ 120,00
Deprec. rea
Adm. / ao
$ 896,52
Mant. Vehculo
/ ao
$ 600,00
Gastos Preoperacionales
$ 2.000,00
TOTAL
GASTOS
ADM.
$31.684,52
$ 1.800,00
$ 1.800,00
$ 1.800,00
660,00
660,00
660,00
660,00
120,00
120,00
120,00
120,00
896,52
896,52
896,52
896,52
600,00
600,00
600,00
600,00
$ 29.684,52
$ 29.684,52
$ 29.684,52
$ 29.684,52
105
4.2.4.
Gastos de venta
Presupuesto de Transporte para Comercializacin

Ao 1
Transp. Com. / mes
Transp. Com. / ao
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
45,00
45,00 $
45,00
45,00
45,00
$ 540,00
540,00 $
540,00
540,00
540,00
Presupuesto de Comisin en Ventas

Ao 1
Comisiones
anuales
Ao 2
$2.496,00
Ao 3
$ 3.151,20 $ 3.182,71
Ao 4
Ao 5
$ 3.857,45
$ 4.545,36
Ao 4
Ao 5
Presupuesto de Publicidad
Ao 1
Publicidad /
mes
Publicidad
anual
Ao 2
600,00 $
Ao 3
$ 600,00
600,00
$7.200,00
$ 7.200,00 $ 7.200,00
600,00
$ 7.200,00
600,00
$ 7.200,00
GASTOS DE VENTAS
Ao 1
Transp. Com. / ao
Comisiones
anuales
Publicidad
anual
TOTAL G.
VENTAS
540,00
Ao 2
$
540,00 $
Ao 3
540,00
Ao 4
$
540,00
Ao 5
$
540,00
$ 2.496,00
$ 3.151,20 $ 3.182,71
$ 3.857,45
$ 4.545,36
$ 7.200,00
$ 7.200,00 $ 7.200,00
$ 7.200,00
$ 7.200,00
$10.236,00 $ 10.891,20 $10.922,71 $11.597,45 $12.285,36

106
4.2.5.
Gastos financieros
Inversin Total
INVERSIN FIJA
9.035,00
GASTOS PRE-OPERACIONALES
2.000,00
CAPITAL DE TRABAJO
22.649,91
$ 33.684,91
Capital Propio
$ 12.000,00
CAPITAL REQUERIDO
$ 21.684,91
Condiciones del Crdito

Valor del Prstamo
$ 20.000,00
Periodos de pago
60
Tasa de inters
16%
Forma de capitalizacin
mensual a 5 aos
PAGO
486,36
La situacin de los gastos financieros obtiene una amortizacin mensual

equivalente al pago de 486,36 cifra pagada durante 5 aos de crdito por
parte de la empresa.
4.2.6.
No.
0
1
2
3
4
5
6
7
Amortizacin de Gastos financieros

Principal
$
$
$
$
$
$
$
219,69
222,62
225,59
228,60
231,65
234,74
237,87
Intereses
$
$
$
$
$
$
$
266,67
263,74
260,77
257,76
254,71
251,62
248,49
Pago
$
$
$
$
$
$
$
$
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
$
$
$
$
$
$
$
$
Amort.
Prst.
20.000,00
19.780,31
19.557,68
19.332,09
19.103,49
18.871,84
18.637,11
18.399,24
Contina
107
Continuacin (4.2.6)
No.
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
Principal
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
241,04
244,25
247,51
250,81
254,15
257,54
260,98
264,45
267,98
271,55
275,17
278,84
282,56
286,33
290,15
294,02
297,94
301,91
305,93
310,01
314,15
318,33
322,58
326,88
331,24
335,66
340,13
344,67
349,26
353,92
358,64
363,42
368,26
373,17
378,15
383,19
388,30
393,48
Intereses
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
245,32
242,11
238,85
235,55
232,21
228,82
225,39
221,91
218,38
214,81
211,19
207,52
203,80
200,03
196,21
192,35
188,43
184,45
180,43
176,35
172,21
168,03
163,78
159,48
155,12
150,71
146,23
141,70
137,10
132,44
127,72
122,94
118,10
113,19
108,21
103,17
98,06
92,88
Pago
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Amort.
Prst.
18.158,20
17.913,95
17.666,44
17.415,63
17.161,48
16.903,94
16.642,96
16.378,51
16.110,53
15.838,97
15.563,80
15.284,95
15.002,39
14.716,06
14.425,92
14.131,90
13.833,96
13.532,06
13.226,12
12.916,11
12.601,96
12.283,63
11.961,05
11.634,17
11.302,93
10.967,27
10.627,14
10.282,48
9.933,22
9.579,30
9.220,66
8.857,24
8.488,98
8.115,80
7.737,65
7.354,46
6.966,16
6.572,68
Contina
108
Continuacin (4.2.6)
No.
Principal
Intereses
46
$
398,73
47
$
404,04
48
$
409,43
49
$
414,89
50
$
420,42
51
$
426,03
52
$
431,71
53
$
437,46
54
$
443,29
55
$
449,21
56
$
455,19
57
$
461,26
58
$
467,41
59
$
473,65
60
$
479,96
4.2.7.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
87,64
82,32
76,93
71,47
65,94
60,34
54,66
48,90
43,07
37,16
31,17
25,10
18,95
12,71
6,40
Pago
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
486,36
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Amort.
Prst.
6.173,95
5.769,91
5.360,48
4.945,59
4.525,17
4.099,15
3.667,44
3.229,98
2.786,69
2.337,48
1.882,29
1.421,02
953,61
479,96
0,00
Inters pagados anualmente
Aos
Principal
Intereses
1er.
2.838,52
2.997,81
2do.
3.327,51
2.508,82
3er.
3.900,75
1.935,59
4to.
4.572,73
1.263,60
5to.
5.360,48
475,85
$ 20.000,00
9.181,67
TOTAL
En esta grafica se refleja el pago anual de los valores al banco

financiados de manera mensual durante cinco aos.
109
4.3.
Resultados y situacin financiera
4.3.1.
Estado de Resultado proyectado de la Empresa

MARKGUER
ESTADOS DE RESULTADOS INTEGRALES PROYECTADOS

Resultados
VENTAS
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
$124.800,00 $157.560,00 $159.135,60 $192.872,35 $227.267,92
(-) Costo de
Venta
$(68.268,22) $(80.529,22) $(82.834,27) $(94.808,62) $(94.961,42)
(=) Utilidad
Bruta
$ 56.531,78
$ 77.030,78
$ 76.301,33
$ 98.063,73 $132.306,49
(-) Gastos
Administrativos
$(31.684,52) $(29.684,52) $(29.684,52) $(29.684,52) $(29.684,52)
(-) Gastos de
Ventas
$(10.236,00) $(10.891,20) $(10.922,71) $(11.597,45) $(12.285,36)
(=) UTILIDAD
OPERACIONAL
$ 14.611,26
$ 36.455,06
$ 35.694,10
$ 56.781,77
$ 90.336,62
(-) Gastos
Financieros
$ (2.997,81) $ (2.508,82)
$ (1.935,59) $ (1.263,60) $
(=) UAIT
$ 11.613,45
$ 33.758,52
$ 33.946,25
$ 55.518,17
(475,85)
$ 89.860,77
(-) Participacin
Trabajadores
15%
$ (1.742,02) $ (5.091,94)
$ (5.063,78) $ (8.327,73) $(13.479,12)
25%
$ (2.467,86) $ (7.213,58)
$ (7.173,69) $(11.797,61) $(19.095,41)
$ 21.521,06
(-) Impuesto a
la Renta
UTILIDAD
NETA
7.403,58
$ 21.640,73
$ 35.392,83
$ 57.286,24
110
4.3.2.
Balance general Proyectado de la Empresa MarkGuer

Ao 0
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
ACTIVOS
A. CORRIENTE
Efectivo
22.965,00
33.079,95
60.828,82
79.721,09
$ 119.769,07
185.484,04
22.965,00
33.079,95
60.828,82
79.721,09
$ 119.769,07
185.484,04
Sistema de estructuras publicitaria
1.500,00
1.500,00
1.500,00
1.500,00
1.500,00
1.500,00
Tubo concntrico de estiramiento de lona
20,00
20,00
20,00
20,00
20,00
20,00
Luces y variedades de circuitos y lmparas
1.500,00
1.500,00
1.500,00
1.500,00
1.500,00
1.500,00
Mesa Perforada para diseo
750,00
750,00
750,00
750,00
750,00
750,00
Mesa trabajo
420,00
420,00
420,00
420,00
420,00
420,00
Herramientas y entorno
125,00
125,00
125,00
125,00
125,00
125,00
Accesorio varios para detalles
70,00
70,00
70,00
70,00
70,00
70,00
Accesorio de pinturas,
50,00
50,00
50,00
50,00
50,00
50,00
(-) Deprec. Acum. rea Prod.
(443,50)
(887,00)
(1.330,50)
(1.774,00)
(2.217,50)
Computadores Apple
550,00
550,00
550,00
550,00
550,00
550,00
Muebles y Enseres
900,00
900,00
900,00
900,00
900,00
900,00
Impresora Multifuncional
1.200,00
1.200,00
1.200,00
1.200,00
1.200,00
1.200,00
Telfonos
400,00
400,00
400,00
400,00
400,00
400,00
Archivadores
250,00
250,00
250,00
250,00
250,00
250,00
Acondicionares de Aire
850,00
850,00
850,00
850,00
850,00
850,00
Pizarra digital vga con USB y DNI
250,00
250,00
250,00
250,00
250,00
250,00
Otros equipos administrativos
200,00
200,00
200,00
200,00
200,00
200,00
(-) Deprec. Acum. rea Adm.
Total Activo Corriente

A. NO CORRIENTE
(896,52)
(1.793,03)
(2.689,55)
(3.586,06)
(4.482,58)
Total Activo NO Corriente
9.035,00
7.694,98
6.354,97
5.014,95
3.674,94
2.334,92
TOTAL ACTIVOS
32.000,00
40.774,93
67.183,79
84.736,04
$ 123.444,01
187.818,96
Contina
111
Continuacin (4.3.2)
Pasivo y Patrimonio
PASIVOS
PASIVO CORRIENTE
Porcin Corriente de la Deuda
2.838,52
3.327,51
3.900,75
4.572,73
5.360,48
Particip. De Trab. Por Pagar
1.742,02
5.091,94
5.063,78
8.327,73
13.479,12
Imp. A la Renta por Pagar
2.467,86
7.213,58
7.173,69
11.797,61
19.095,41
2.838,52
7.537,39
16.206,26
16.810,20
25.485,82
32.574,53
17.161,48
13.833,96
9.933,22
5.360,48
Total Pasivo NO Corriente
17.161,48
13.833,96
9.933,22
5.360,48
Total PASIVO
20.000,00
21.371,36
26.139,48
22.170,68
25.485,82
32.574,53
12.000,00
12.000,00
12.000,00
12.000,00
12.000,00
12.000,00
Total Pasivo Corriente

PASIVO NO CORRIENTE
Deuda a Largo Plazo
PATRIMONIO
Capital
Utilidad Retenidas
7.403,58
29.044,31
50.565,36
85.958,19
143.244,43
Total PATRIMONIO
$
$
12.000,00
19.403,58
41.044,31
62.565,36
97.958,19
155.244,43
TOTAL PASIVO + PATRIMONIO
32.000,00
40.774,93
67.183,79
84.736,04
$ 123.444,01
187.818,96
112
4.3.3.
Flujo de caja
FLUJO DE CAJA PROYECTADO

Ao 0
INVERSIN FIJA*
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
(9.035,00)
UAIT
11.613,45
33.946,25
33.758,52
55.518,17
89.860,77
Pago Part. Trab.
(1.742,02)
(5.091,94)
(5.063,78)
(8.327,73)
Pago de IR
(2.467,86)
(7.213,58)
(7.173,69)
(11.797,61)
EFECTIVO NETO
11.613,45
29.736,37
21.453,00
43.280,71
69.735,43
(+) Deprec. rea Prod.
443,50
443,50
443,50
443,50
443,50
(+) Deprec. rea Adm.
896,52
896,52
896,52
896,52
896,52
(+) Aporte Accionistas
12.000,00
(+) Prstamo concedido
20.000,00
(2.838,52)
(3.327,51)
(3.900,75)
(4.572,73)
(5.360,48)
FLUJO NETO DEL PERIODO
22.965,00
10.114,95
27.748,87
18.892,27
40.047,99
65.714,96
(+) Saldo Inicial
22.965,00
33.079,95
60.828,82
79.721,09
119.769,07
(=) FLUJO ACUMULADO
33.079,95
60.828,82
79.721,09
$ 119.769,07
185.484,04
22.965,00
113
4.4.
INDICADORES FINANCIEROS TIR VAN

CLCULO DE TIR Y VAN
Ao 0
INVERSIN TOTAL
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
(33.684,91)
UAIT
11.613,45
33.946,25
33.758,52
55.518,17
89.860,77
Pago Part. Trab.
(1.742,02)
(5.091,94)
(5.063,78)
(8.327,73)
Pago de IR
(2.467,86)
(7.213,58)
(7.173,69)
$ (11.797,61)
EFECTIVO NETO
11.613,45
29.736,37
21.453,00
43.280,71
69.735,43
443,50
443,50
443,50
443,50 $
443,50
896,52
896,52
896,52
896,52 $
896,52
2.334,92
22.649,91

(+) Valor Residual de
Act. Tang.
(+) Recuperacin Cap.
Trabajo
(+) Prstamo
concedido
FLUJO NETO DEL
PERIODO
$ (33.684,91)
(2.838,52)
(3.327,51)
(3.900,75)
(4.572,73)
(5.360,48)
10.114,95
27.748,87
18.892,27
40.047,99
90.699,80
TIR
VAN
Pay Back
69,46%
67.450,20
1,72
114
La tasa interna de retorno representa el inters de retorno fijado por el

flujo de las negociaciones que se realiza en la empresa de marketing,
catalogando que la creatividad se refleja en un porcentaje de rentabilidad
que repercute adems en el valor presente considerando la inversin que
se desarrolla.
La TIR es el elemento que mide las acciones de rentabilidad e ingreso
que va a tener la empresa en base a las proyecciones de negocios
planteada en la investigacin de mercado.
4.5.
Razones financieras
INDICES DE RENTABILIDAD
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
ROS
5,93%
13,73%
13,52%
18,35%
25,21%
ROA
23,14%
53,07%
32,03%
41,77%
46,41%
ROE
38,16%
52,73%
34,40%
36,13%
36,90%
ROI
61,70%
180,34%
179,34%
294,94%
477,39%
Las razones financieras reflejan una aceptacin directa de las

proyecciones de la empresa de marketing, generando optimismo durante
los prximos cinco aos
115
4.6.
Punto de equilibrio
COSTOS FIJOS
MOD (fija)
$ 33.984,72
Deprec. Planta
Sueldos y Salarios / ao
$ 24.288,00
Serv. Bsicos / ao
600,00
Suministros al ao
720,00
Asesora / ao
1.800,00
Internet y Celular
660,00
Permisos / ao
120,00
Deprec. rea Adm. / ao
896,52
Mant. Vehculo / ao
600,00
Gastos Pre-operacionales
2.000,00
Publicidad anual
7.200,00
Gastos financieros
2.997,81
COSTO FIJO TOTAL
$ 76.310,55
443,50
COSTOS VARIABLES
MD
31.200,00
Energa Elctrica para Prod.
720,00
Agua
360,00
repuestos y accesorio publicitarios
840,00
720,00
540,00
Comisiones anuales
2.496,00
TOTAL
36.876,00
Mantenimiento instrumento mecnico

de publicidad
Transp. - Com. / ao
# Unidades Prod. / Ao
48
Costo Variable Unitario
768,25
Precio de Venta Unitario
2.600,00
116
PE = CF / (P - CVU)
PE =
42
unidades al ao, o
$ 108.315,78
PE =
unidades al mes, o
9.026,31
El punto de equilibrio indica que las unidades a obtener los costos y

gastos realizados por la empresa de marketing equivale a una cantidad de
3 negocios contratos al mes, generando un promedio de 9.026 dlares
que debera ingresar mensualmente para sostener los costos y gastos
relacionados.
4.7.
Anlisis de sensibilidad
Si las ventas se elevan en un promedio del 5% la TIR aumenta al

igual que la VAN e incluso el punto de equilibrio refleja que ms rpido se
equilibran los costos y los gastos.
117
Del punto 4.7 Anlisis de sensibilidad:

Ao 0
INVERSIN TOTAL
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
(33.684,91)
VENTAS
129.292,80
163.232,16
164.864,48
199.815,75
235.449,56
(-) Costo de Venta
(70.725,88)
(83.428,27)
(85.816,30)
(98.221,73)
(98.380,03)
(=) Utilidad Bruta

(-) Gastos
Administrativos
58.566,92
79.803,89
79.048,18
101.594,02
137.069,53
(31.684,52)
(29.684,52)
(29.684,52)
(29.684,52)
(29.684,52)
(-) Gastos de Ventas

(=) UTILIDAD
OPERACIONAL
(10.236,00)
(10.891,20)
(10.922,71)
(11.597,45)
(12.285,36)
16.646,41
39.228,17
38.440,95
60.312,06
95.099,65
(-) Gastos Financieros
(2.997,81)
(2.508,82)
(1.935,59)
(1.263,60)
(475,85)
(=) UAIT
13.648,60
36.719,35
36.505,37
59.048,46
94.623,80
Pago Part. Trab.
(2.047,29)
(5.507,90)
(5.475,80)
(8.857,27)
Pago de IR
(2.900,33)
(7.802,86)
(7.757,39)
(12.547,80)
EFECTIVO NETO
13.648,60
31.771,74
23.194,60
45.815,27
73.218,73
443,50
443,50
443,50
443,50
443,50

(+) Valor Residual de
Act. Tang.
(+) Recuperacin Cap.
Trabajo
896,52
896,52
896,52
896,52
896,52
2.334,92
22.649,91
(+) Prstamo concedido

FLUJO NETO DEL
PERIODO
(2.838,52)
(3.327,51)
(3.900,75)
(4.572,73)
(5.360,48)
12.150,09
29.784,24
20.633,87
42.582,55
94.183,10
(33.684,91)
TIR
VAN $
Pay Back
69,46%
EXTREMADAMENTE SENSIBLE A CAMBIOS EN LOS INGRESOS
67.450,20
SEAN POR PRECIO O CANTIDADES

1,72 aos

118
CAPITULO V
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1.
CONCLUSIONES
La hiptesis planteada del implemento de estrategias de marketing

Btl, tiene un resultado optimista al analizar en las encuestas el inters de
los pobladores de Quevedo, por ver diferentes estilos de publicidades;
adems, esto influye al rea que las marcas contratantes generen ms
ingresos en sus flujo y de igual forma la empresa MarkGuer garantiza un
soporte econmico viable en todas las reas de la empresa y de los
servicios vinculados que adquiera.
Con una Tir del 69% fija se garantiza que los ingresos son
adecuados y que las proyecciones financieras las ms optimas, an con
una sensibilidad del proyecto que garantiza xito en todas las actividades
que emprendan e incluso valores reales condicionados a los procesos de
creatividad en los recursos que utiliza la empresa en el mercado del BTL
para la ciudad de Quevedo.
La implementacin de MARKGUER, empresa de marketing de

Guerrilla en la ciudad de Quevedo, es simplemente una oportunidad de
desarrollo de publicidad innovadora que impulsa la comercializacin de
productos y servicios de calidad, enrumbado a abastecer las familias y
empresas de la ciudad.
119
El conocimiento de publicidad BTL, embarca un concepto diferente

de acciones de marketing, que impulsa la atencin y necesidad de los
Quevedeos destacando que la hiptesis planteada de un modelo
estratgico de marketing de guerrilla en las agencias publicitarias
aumentar las ventas de los negocios y marcas auspiciadas, es aceptada
y original su apreciacin, destacando la rentabilidad que se percibe por la
inversin de guerrilla implementada.
En conclusin, la importancia del Marketing y las estrategias de

BTL a aplicarse en empresas y marcas ubicadas en la ciudad de Quevedo
dar como resultado el incremento de la rentabilidad de los inversionista,
adems de una comunicacin atractiva que guste o agrade a los
consumidores, siendo estas estrategias el principal elemento innovador
del mercado, adems de la comunicacin efectiva implementada que
despierta una imagen de calidad y seriedad en la comercializacin y
promocin de las empresas impulsadoras.
El realizar actividades de BTL en la ciudad de Quevedo, impulsar

promociones creativas y dinmicas que sern aceptadas por la poblacin
en los sitios ms concurridos; analizar el mercado potencial de Quevedo
y la creatividad en el desarrollo de ideas BTL aceptadas para las
diferentes empresas del sector.
Acorde a la Implementacin de un modelo de empresa dedicada al

marketing con personal creativo y dinmico que posea conocimientos de
BTL aplicados a Marcas de auspiciantes en busca de una proyeccin
financiera aceptable que dinamice las actividades y rotacin de
variedades de estrategias de impulso de marca por parte de la empresa
MarkGuer
que con una logstica adecuada, abarcar
un mensaje
optimista a cientos de familias focales de la ciudad de Quevedo.
120
5.2.
RECOMENDACIONES
La innovacin es una estrategia tecnolgica que brinda un amplio

concepto de desarrollo de actividades generadoras de empleo directo e
indirecto, en donde personas con talento logran desarrollarse en base a la
comercializacin de productos impulsado por el mensaje BTL aplicado a
la marca, el generar una mayor rentabilidad, descubre nuevas logsticas a
implementarse con los recursos que se mantienen y los nuevos que se
generan.
Es necesaria que las nuevas estrategias desarrolladas en pases
con un amplio conocimiento e innovacin en BTL, sean copiadas para el
desarrollo del producto impulsado por las empresas Quevedeas con la
finalidad de que sean aplicadas en los sectores ms MarKguer visitados
en la ciudad.
Se recomienda en el presente trabajo la puesta y marcha de la
empresa MarkGuer, por el solo hecho de que plantea proyecciones
aceptables con una VAN positiva y una TIR que abarca un retorno
aproximado y proyectado del 69%, cifra que cubre cualquier expectativa
financiera.
Quevedo es una ciudad pujante que crea nuevas opciones de
comercio, adems de la agricultura, ganadera e industria que afloran el
inters de conquistar el mercado de libre competencia con el respaldo de
MarkGuer, entregando alegra y curiosidad, adems de promociones y
precios bajos, esta aplicacin conlleva a opciones derivadas de la
comunicacin a grupos objetivos de consumidores, el realce de las
estrategia impulsan el boca a boca y crea persuasin inmediata y directa
en las calles de la ciudad.
121
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129
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
RENUNCIA A DERECHO DE AUTORA
Yo, Lic. JESSICA PAOLA MENDOZA BARZOLA con C.I. 1204684573
renuncio a mis derechos de autor de la tesis de grado de Magister en
Economa con mencin en Negocios Internacionales y Gestin de
Comercio Exterior, cuyo tema es LA IMPLEMENTACIN
DEL
MARKETING DE GUERRILLA COMO ESTRATEGIA PARA LOS

NEGOCIOS EN LA CIUDAD DE QUEVEDO
Derechos de autora que renuncio a favor de la UNIVERSIDAD DE

GUAYAQUIL, para que haga uso como bien tenga.
Lic. JESSICA PAOLA MENDOZA BARZOLA

C.I. 1204684573
130
RESUMEN
El presente trabajo de investigacin trata de orientar a las empresas de la

ciudad de Quevedo a realizar actividades que beneficien a los ciudadanos
y a las gestiones econmicas, productivas y de marketing de una
comunidad, relacionados con garantizar el xito del informacin de un
producto, marca o servicio de una empresa dedicada a diversas formas
innovadoras e BTL aplicado en diferentes lugares, y adems permite
proposiciones eventos, servicios y una agradable comunicacin de
impacto. El Ecuador posee empresas radiocanales de marketing y medios
de comunicacin directos que no despiertan el inters mucho menos no
trasmiten un mensaje de la marca o producto, sin embargo la empresa
MARKGUER contaras con un exclusivo grupo de profesionales creativos
que forjaran variedades de acciones poco comunes para despertar el
inters de los consumidores en diferentes ferias y mercados en expansin
que se organicen en la ciudad de
Quevedo. Se realiza un ensayo
financiero sobre la inversin de la empresa y su posible formacin de

clientes promedios para optimizar los servicios de comunicacin,
considerando al menos mantener 4 empresas grandes o medianas.
131

Jessica - Mendoza Tesis Final

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

LA IMPLEMENTACIN DEL MARKETING DE GUERRILLA

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGA

JESSICA PAOLA MENDOZA TUTOR: Econ. Freddy Alvarado

TTULO OBTENIDO: Licenciada

RESUMEN: El presente trabajo de investigacin trata de orientar a las

DIRECCIN URL (tesis en la web):

CONTACTO CON AUTORA:

Nombre: Econ. Natalia Andrade Moreira, MSc.

CERTIFICACIN DEL TUTOR

Guayaquil, agosto 18 de 2014

MARKETING DE GUERRILLA COMO

ESTRATEGIA PARA LOS NEGOCIOS EN LA CIUDAD DE QUEVEDO de la

autora: LCDA. JESSICA PAOLA MENDOZA BARZOLA, previo a la obtencin

MAGSTER EN NEGOCIOS INTERNACIONALES Y

GESTIN DE COMERCIO EXTERIOR;

indico a usted que el trabajo se ha

realizado conforme a la hiptesis propuesta por la autora, cumpliendo con

Particular que comunico usted para los fines consiguientes.

Econ. Freddy Alvarado Espinoza, MSc.

A la Facultad de Ciencia Econmicas de la Universidad de Guayaquil y a sus

Al Econ. Freddy Alvarado Espinoza, mi tutor y amigo, de manera muy especial

A mis maestros y compaeros

1.3. ANLISIS DE LAS OFERTAS PROMOCIONALES, Y ESTRATEGIAS

CONSUMO INTERNO DE MARKETING Y EFICACIA DE LOS

ANLISIS DE LA OFERTA EN CIFRAS APLICADAS AL MARKETING Y

EL MERCADO ACTUAL DE SERVICIOS DE MARKGUER EN LA CIUDAD

2.1. Proceso de la investigacin y resultados ................................................ 39

ADMINISTRACIN Y CREACIN DE LA EMPRESA. ............................. 63

3.1. Definicin del proyecto ............................................................................. 63

ANLISIS Y EVALUACIN FINANCIERA .............................................. 102

4.1. Inversin del proyecto............................................................................. 102

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................... 119

5.1. CONCLUSIONES ................................................................................... 119

Tabla 1 Clasificacin de las escuelas de pensamiento en Marketing ...... 11

Grfico 1 Localidad de Mayor Impacto .................................................... 50

Ilustracin 1 Marketing creatividad, diseo e innovacin ........................... 7

Ilustracin 12 Publicidad Btl en marca de reloj ........................................ 38

En un mundo tan globalizado donde cada da se incrementan los

convencionales para captar la atencin del consumidor, una dura batalla

buen marketing publicitario. El secreto es ser creativo, con medios, y

creatividad y dinamismo existente. No obstante, las estrategias que se

conocer lo que se vende al consumidor sin contar con el desarrollo

Por lo cual es recomendable comenzar a investigar los distintos

En cuanto a la formulacin del problema se refiere tenemos:

relacionados e interrogantes entre las cuales se manifiestan:

1. Existen mtodos o tcnicas que utilicen los comerciantes de la

Se justifica por lo que la implementacin de una empresa BTL en la

Existen creativos Quevedeos que desarrollan ideas geniales en

De manera metodolgica la comunicacin de un mensaje a todos

La Justificacin Prctica es la creacin de MARKGUER

proyecto de grado, y como una realizacin profesional y personal, es

potencial consumidor y dejar a un lado lo convencional. Estas estrategias

Analizar la Implementacin del Marketing de Guerrilla como

Describir la importancia del Marketing y las principales estrategias

La Implementacin de una empresa de marketing de guerrilla es

FUNDAMENTACIN TERICA, REFERENCIAL Y

CARACTERSTICAS TCNICAS DE LAS IDEAS INNOVADORAS

1.1.1. Definicin del marketing

El marketing estudia por qu las personas e instituciones

intercambian bienes, servicios o ideas, y analiza cmo son y deben ser

Fuente: Marketing idea