MARKETING : UM INSTRUMENTO PARA A VALORIZAO

PROFISSIONAL
INTRODUO
As origens do conhecimento contbil remontam ao incio da vida da humanidade.
Sabe-se que a contabilidade existe desde o homem primitivo. Ela to antiga quanto a origem do homem.
A Bblia relata no seu primeiro livro, o do Gnesis, passagens que sugerem a contabilidade. J existia a
competio na contagem e evoluo da riqueza (rebanho de ovelhas, cabras, camelos e jumentos) entre
Jac e seu sogro Labo. Para se conhecer esse fato, era necessrio um controle quantitativo, por mais
rudimentar que fosse. O homem sempre teve preocupao com o controle de sua riqueza. Isto foi na
antigidade e ainda o nos dias atuais.
A contabilidade um instrumento gerador de informaes para que os gestores das
empresas possam tomar decises. KIESO & WEYGANDT (1998,p.3) definem contabilidade com 1 trs
caractersticas essenciais: identificao, mensurao e comunicao de informaes financeiras sobre a
entidade para pessoas interessadas, tanto no ambiente interno quanto externo empresa. IUDCIBUS
(1997,p.20), comentando o relatrio publicado em 1973 pelo AICPA, American Institute of Certified
Public Accountants, o mais importante instituto de Contadores americanos, faz uma afirmao que a
funo fundamental da contabilidade (...) tem permanecido inalterada desde seus primrdios. Sua
finalidade prover os usurios dos demonstrativos financeiros com informaes que os ajudaro a tomar
decises, instrumento que fornece o mximo de informaes teis para a tomada de decises dentro e
fora da empresa. MARION (1998,p.24)
Embora haja mudanas nos tipos de usurios e nas formas de informao que
desejam, esta funo da contabilidade fundamental. Os demonstrativos financeiros (relatrios
contbeis), gerados pela contabilidade, tm que prover as organizaes de informaes teis para a
tomada de decises econmicas.
V-se, portanto, a importncia da contabilidade para a vida das empresas. Essa,
obstante no esgotar em si todas as informaes necessrias tomada de decises, dispe de recursos que
a coloca como uma rea do conhecimento humano de importncia para a gesto empresarial.
Os profissionais liberais, antigamente, desfrutavam de uma significativa segurana
por fazerem parte de um grupo de profisses necessrias sociedade, num ambiente seleto e protegido. ia.
Hoje, atuam em um cenrio cada vez mais competitivo, e cada vez menos valorizado, exigem-se servios
inovadores em relao a pocas passadas. Os honorrios se cobram de forma diferente, s vezes com
desprestgio para a classe a venda e a correspondente promoo do servio profissional se realizam sem a
utilizao de tcnicas e estratgias. Departamentos de contabilidade instalados em locais sem destaque e
profissionais sentido-se inferiores, cedendo seus lugares a profissionais de outras reas.
O que decorre que a comercializao de produtos e servios utilizando modernas
tcnicas de mercado se tem instalado em todas as empresas, motivo pelo qual se poderia comear a pensar
numa correlao entre marketing para servios profissionais e a capacidade de esta abordagem influenciar
a valorizao da profisso contbil. H que se aceitar que para os servios contbeis est se tornando
imperioso refletir a respeito de tcnicas de mercado apropriadas para competir com xito no mercado
sempre cada vez mais exigente, passando a ser valorizado pelo que produz, se tornando necessrio e
imprescindvel com isso assumindo o seu merecido lugar na sociedade.
necessrio uma adequada gesto de mercado para o servio oferecido. A venda de
um servio de um servio de contabilidade uma atitude essencial para criar, construir e manter a
profisso e ou empresa de servios contbeis produtiva e bem remunerada que para solidificar sua
estrutura deve contar com servios de Marketing.
LAS CASAS (1991,p.12) define Marketing como: A rea do conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos da organizao ou indivduo e
considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que estas relaes causam no bem estar da
1

Accounting may best defined by describing the three essential characteristics of accounting: (1)
identificacion, mesurement and communication of financial information about (2) economic entities to (3)
interested persons.

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sociedade.
Os servios de contabilidade envolvem trocas, principalmente em se tratando de
servios terceirizados, como afirma NASI (1996, P.36): " A terceirizao dos servios contbeis um
caminho cada vez mais procurado pelos empresrios" Esta afirmativa comprovada pel quadro 1 , que
mostra que a maior parte das empresas2 possuem sua contabilidade terceirizada.
QUADRO 1 - A EMPRESA TEM SUA CONTABILIDADE EXECUTADA POR:
Alternativas
Quantidade
Contador Interno
613
Contador Externo Escritrio de Contabilidade
2264
Em Branco
123
Total
3000

Porcentagem
20,43%
75,47%
4,10%
100,00%

Fonte: SCARPIN (2000)

E "caber aos profissionais da contabilidade dar a resposta adequada s necessidades

dos novos usurios" NASI (1996, P.36). A no satisfao dos desejos dos clientes, leva a uma estagnao
e desvalorizao profissional. Nesse sentido, KOTLER e BLOOM (1990) explicam que o Marketing
tornou-se uma fora difundida e influente em todas as profisses. Evoluiu de uma imagem desfavorvel
de algo antitico e desnecessrio para o reconhecimento de que se trata de um componente essencial
na formao e manuteno de uma atividade profissional compensadora e rentvel.
As funes e atividades do profissional de contabilidade se encontram vinculadas
com o negcio do consumidor, ou seja: o cliente. por ele que a qualidade de seu assessoramento influi
decisivamente numa srie de elementos que, tomados em forma conjunta, representam a espinha dorsal da
estratgia empresarial.
O marketing prope em sua extenso todo um processo que aponta para a satisfao
do cliente, o que implica diretamente na conscincia do prestador de servios a respeito do grau em que
seu trabalho, de fato, esteja apropriado a essa finalidade. O profissional contbil tem, diante de si,
oportunidades, sobretudo de aprimoramento de seus produtos e de valorizao de sua pessoa e de sua
profisso.
Este trabalho objetiva evidenciar a necessidade de utilizao de marketing como um
instrumento para a valorizao profissional, fazendo um paralelo entre a importncia da contabilidade na
vida das organizaes e a pouca importncia dada muitas vezes ao profissional gerador do produto
contabilidade, chamando a responsabilidade de valorizar-se ao prprio profissional contbil que precisa
alm do aprimoramento tcnico utilizar-se de tcnicas mercadolgicas para vender o seu produto.
JUSTIFICATIVA
Apesar da cincia contbil fornecer um manancial de informaes detalhadas e
precisas aos gestores de empresas, estes no foram ainda devidamente cientificados do alcance dessas e
de sua importncia para o planejamento e controle de suas atividades. Este fato tem inibido o
crescimento, o desenvolvimento e o reconhecimento de muitos contabilistas e suas empresas de servios
de contabilidade.
Transformando-se cada vez mais num instrumento de administrao, a contabilidade
vem passando por modificaes acentuadas em seus conceitos bsicos para manter-se na vanguarda das
atuais condies da economia mundial. O profissional contbil tenta conquistar o reconhecimento
pblico, desenvolvendo seu mister com o uso de metodologias e tcnicas modernas.
O contabilista tem dinamizado seu trabalho pela evoluo dos sistemas operacionais
e pela informtica. Quase a totalidade das empresas de servios de contabilidade esto informatizadas.
Essas ferramentas permitem um salto de qualidade na atividade contbil que, como conseqncia,
proporciona um aumento qualitativo e quantitativo das informaes contbeis, tornando-se cada vez mais
norteadora de caminhos para decises administrativas.
A profisso contbil, sendo antiga e obrigatria, estaria atendendo os usurios,
provendo-os de informaes? Ou est gerando informaes, que so o seu produto, e no consegue
vender com credibilidade este produto? Percebe-se um espao nessa comunicao. Vrias frustraes do
profissional contbil se devem sua falta de capacidade para expor corretamente seu produto ante o
interessado em seus servios, perdendo excelentes oportunidades por no informar adequadamente a seu
2

Pesquisa realizada na cidade de Londrina Estado do Paran com 3000 empresas mercantis em outubro de 1999 como parte
integrante da dissertao de mestrado: A Utilizao do Marketing pelas Empresas de Servioss Contbeis de Londrina PR.

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cliente os benefcios do seu trabalho. Estaria ele usando tcnicas mercadolgicas para mostrar a
importncia do seu produto? Muitas vezes no.
A CONTABILIDADE E O CONTABILISTA
O Dicionrio Aurlio (2000), traz em seu bojo a definio de contabilidade como a
cincia que estuda e pratica as funes de orientao, controle e registro dos atos e fatos duma
administrao econmica.
HENDRIKSEN & BREDA (1999,p.28) citam a definio do AIA (American
Institute of Accountants) predecessor do AICPA (American Institute of Certifield Public Accountants):A
contabilidade a arte de registro, classificao e sintetizao, de maneira significativa em termos
monetrios, de transaes e eventos que so em parte, de natureza financeira, e de interpretao de seus
resultados. . Percebe-se que os contabilista se dedicam ao registro das transaes e h esforo para
interpretar os resultados, embora o usurio da contabilidade, muitas vezes, no se utilize desses
resultados para suas tomadas de decises, que so a finalidade da contabilidade, como afirma MARION
(1998,p.24), contabilidade : instrumento que fornece o mximo de informaes teis para a tomada de
decises dentro e fora da empresa e complementa: Todas as movimentaes possveis de mensurao
monetria so registradas pela contabilidade que, em seguida, resume os dados registrados em forma de
relatrios e os entrega aos interessados em conhecer a situao da empresa. Esses interessados so
chamados de usurios e estes atravs dos relatrios contbeis, recordam os fatos acontecidos, analisam
os resultados obtidos, as causas que levaram queles resultados e tomam decises em relao ao futuro
A contabilidade portanto o rgo visual das empresas. Deve permitir que se saiba a
todo instante onde estamos e para onde vamos. Deve fornecer informaes sobre a situao econmica da
empresa, dado exatos, claros e precisos.
Uma boa contabilidade, simples e clara, fornecendo uma idia exata das condies
da empresa, um poderoso meio de direo. A tarefa bsica do contabilista produzir e/ou gerenciar
informaes teis aos usurios da contabilidade para a tomada de decises" IUDCIBUS & MARION
(1999,p.43.,
. O quadro 2 ilustra, em resumo, o que contabilidade.
QUADRO 2 O QUE CONTABILIDADE

CONTABILIDADE
USURIOS DE
INFORMAES CONTBEIS
QUALIDADE ESPECFICA
DA INFORMAO

Gerar informaes
Responsveis pela tomada de
decises
Utilidade para a tomada de
decises

BROCKMAN (2000, p.70), atravs de pesquisa por site da internet, compila no livro
"As maiores invenes dos ltimos 2000 anos", o apontamento de grandes cientistas, filsofos e artistas.
GORDON GOLD aponta a metodologia contbil como uma das maiores invenes ao afirmar que: Se o
dinheiro o sangue e os mercados o sistema circulatrio da economia global, os livros de contabilidade
de dever-haver so as clulas nervosas que controlam e respondem a mudanas no fluxo do dinheiro". Os
contabilistas so os responsveis pela escriturao de "dever-haver" nos livros de contabilidade das
empresas.
A escriturao contbil est portanto entre as maiores invenes dos ltimos 2000
anos, e o contabilista o responsvel por ela. Segundo RIPAMONTI (1993,p.93), o conhecimento
contbil enobrece em ambientes competitivos devido necessidade de informaes que os gestores de
empresas e o pbico em geral possuem. necessrio o profissional contbil se conscientizar disso.
esta cincia denominada contabilidade que vai dar o testemunho das condies
reais da empresa, bem como ir fornecer informaes se a mesma est ou no atingindo seus objetivos

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propostos, quais os pontos positivos e negativos, onde esta pode melhorar, de que forma pode ou deve
ampliar ou reduzir sua atuao
O crescimento da profisso indica que ela tem de acompanhar sempre as mudanas
no ambiente, manter-se atualizada em termos de conhecimentos e habilidades esperadas do profissional e
aplicar as ferramentas baseadas nas tcnicas mais recentes, em oportunidades adequadas. SIEGEL (2000,
p.71) afirma que os contadores gerenciais esto envolvidos em praticamente toda organizao desde a "
elaborao de oramentos ou a contabilidade propriamente dita at sendo um conselheiro da alta
administrao".
No mundo moderno, as entidades (empresas, poder pblico, entidades sem fins
lucrativos, cooperativas, etc.) desempenham papel fundamental como catalisadores do processo de
desenvolvimento econmico e social, delas dependendo toda a sociedade, bem como o poder pblico que,
ao arrecadar os tributos gerados pelo exerccio das atividades econmicas, aufere os recursos necessrios
manuteno e desenvolvimento do Pas.
por esta razo que a informao contbil til para toda a sociedade. E neste
contexto que o contabilista se insere como o principal responsvel pela produo e gerenciamento das
informaes necessrias para o perfeito funcionamento do sistema como um todo. Segundo
GONALVES & BAPTISTA (1998,p.26), onde existir um patrimnio sujeito ao administrativa do
homem estar a contabilidade e, conseqentemente, o seu principal representante que o contabilista.
De acordo com SCHWEZ (1993,p.37),a formao e desenvolvimento do
contabilista, no deve limitar-se atividades tradicionais, deve buscar as bases fundamentais de
conhecimento da cincia contbil e ir alm dela.
Os contabilistas podem e devem assumir posies de liderana, dentro e fora das
empresas, propondo as reformas que julgarem necessrias. Portanto, deve-se ter claro que toda liderana
conquistada com trabalho, ousadia e percepo de determinadas situaes.
A contabilidade, por milnios, limitou-se a cuidar do registro dos fatos e s h
poucos sculos conseguiu ter sua ateno despertada para a explicao dos fatos registrados. assim que
S (1994,p.18), explica o papel da contabilidade dentro do contexto atual, quando acrescenta funo de
registrar, a de observar, entender e explicar fatos e dados. Portanto a contabilidade possui as funes de:
a) Funo escritural que a bsica ou de registro a mais comum, revela-se pela
anotao fiel e continuada dos fatos ocorridos na gesto administrativa do patrimnio. O processo
escritural inicia-se com a observao, seguindo-se o exame da matria a registrar, a coordenao dos
elementos no sentido da homogeneidade das espcies e a anotao metdica com observncia das
tcnicas contbeis. Nesta funo os contabilistas esto muito bem posicionados. O avano da informtica
revolucionou toda a aplicao tecnolgica contbil. Corrobora esse pensamento, ABRANTES (1998, p.6)
afirmando que a " disseminao e a popularizao dos microcomputadores pessoais e o conseqente
barateamento dos seus custos" trouxeram grandes benefcios s empresas contbeis, proporcionando o
desenvolvimento de " programas administrativos, de escrita contbil e de controle financeiro baratos e de
fcil manejo", e isto possibilitou a melhoria da qualidade dos servios e o encurtamento dos prazos para
sua execuo. Com isso, o " profissional pode dedicar-se a funes mais elevadas, compatveis com os
requisitos de conhecimentos e habilitao tcnica que se exigem do contabilista... visando melhora do
desempenho e ao desenvolvimento das empresas".
b) Funo expositiva ou demonstrativa tem efeito na reproduo sintetizada
(balano) e analtica (evidenciao) da matria registrada. Desta maneira, assume carter mais elevado,
porque realizada com afirmao categrica dos estados patrimoniais, em conjunto e em suas partes.
c) Funo interpretativa ou de anlise tcnica do contedo do balano ou das
demonstraes. A funo interpretativa, traduz-se em anlise dos elementos expostos. funo
fundamental como testemunho autorizado da significao de situaes presentes e previso de situaes
futuras. Esta a funo que pode-se dizer: agrega valor organizao passa a ser diferencial para
previses e direcionadores futuros. O contabilista precisa de marketing para vender o seu produto, e
mostrar para que serve, aqui est a chave para a sua valorizao.
Vrias so as pessoas que necessitam ou devem ter em mos as informaes
contbeis das empresas tais como: proprietrios, acionistas, quotistas, administradores, diretores,
executivos dos mais variados escales, bancos, financiadoras, empresas de consrcios, leasing,
factoring, fornecedores, investidores, credores, empregados, governo, etc., titulados de usrios da
contabilidade, classifacados em internos e externos.
Este usurio mudou muito o perfil nas ltimas dcadas. Antigamente, a
contabilidade tinha por objetivo informar ao dono da empresa qual foi o lucro ou o prejuizo de sua
atividade empresarial. No capitalismo moderno, somente isto no suficiente. Os sindicatos precisam

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saber qual a capacidade de pagamento de salrios, o governo demanda a agregao de riqueza economia
e a capacidade de pagamento dos tributos, os ambientalistas exigem conhecer a contribuio para o meio
ambiente, os credores querem calcular o nvel de endividamento e a possibilidade de pagamento das
dvidas, os gerentes das empresas precisam de informaes para subsidiar o processo decisrio e reduzir
as incertezas, e assim por diante.
Conforme SILVA et al. (1989), o sistema de informaes contbeis deve estar
estruturado para fornecer um conjunto de informaes aos seus usurios atravs da apresentao de dados
histricos, bem como a utilizao destes dados para fazer projees futuras, sendo essas informaes de
grande relevncia aos indivduos e/ou grupos interessados.
"Os relatrios contbeis, isto , as demonstraes contbeis, constituem os
instrumentos gerenciais. Eles so os veculos ou as ferramentas dos administradores. Os administradores
se utilizam dessas ferramentas para se desincumbirem de suas responsabilidades. Estamo-nos referindo
aos principais usurios das informaes contbeis". LEONE (1996,p.38).
No mesmo pensamento, BEUREN (1998,p.30) assim se coloca: se a contabilidade
tem como uma de suas principais funes suprir de informaes teis os gestores, cabe a ela gerar
informaes que dem o devido suporte ao processo de tomada de decises em todos os seus estgios.
E, ainda, LEONE (1996,p.38):O objetivo da contabilidade prestar informaes
sobre o estado passado, atual e futuro desse patrimnio, sobre as mutaes sofridas por ele e sobre as
causas dessas mutaes.
As informaes devem ser destinadas s vrias pessoas interessadas nesse
patrimnio. Os problemas de cada pessoa que podem ser resolvidos pelas informaes contbeis sobre o
patrimnio, so bastante diferentes entre si. Cada pessoa deseja receber uma informao diferente, para
atender sua necessidade. Os contabilistas devem estar preparados para prestar essas informaes
especficas.
Os relatrios contbeis so portanto, o " elo evidente entre a contabilidade e a
administrao" (LEONE,1996). Os contabilistas devem atentar para o fato de que o administrador precisa
de informaes contbeis especficas que vo ajud-lo nas suas funes de planejamento, controle e
tomada de decises.
No entanto, sabe-se que h uma distncia grande entre esta teoria catedrtica e a
prtica contbil nos dias atuais. Cabe aqui uma reflexo a respeito dos relatrios gerados pela
contabilidade e o respectivo conhecimento, finalidade e uso desses relatrios pelos usurios tomadores de
decises. Os quadros3 3 e 4 mostram uma realidade levantada atravs de pesquisa junto a empresas de
servios contbeis questionadas sobre quais relatrios eram gerados para seus clientes e o quadro 4 5
mostra a resposta dada pelos clientes dessas empresas sobre a mesma pergunta.
QUADRO 3 O ESCRITRIO ELABORA RELATRIOS?
Fonte: SCARPIN, et. Alli. (1999)

94%

6,0%
sim

no

A maioria pesquisada, ou seja, 94%, respondeu que elabora relatrios para seus
clientes. Porm,6% responderam que no elaboram relatrios contbeis.
QUADRO 4 TIPO DE RELATRIO
Tipos de relatrios
Resultado em porcentagem*
3

Pesquisa : Utilizao do Marketing nos Escritrios de Contabilidade de Londrina desenvolvida pelas professoras: Maria
Aparecida Scarpin, Maringela Benine Ramos silva, Cristiane Cordeiro Nascimento Tavares sob a orientao do prof. Dr.
Alexandre Luzzi Las Casas.
4
Pesquisa realizada junto a 3000 empresas mercantis na cidade de Londrina PR como parte integrante da disserao de
Mestrado:Utilizao de Marketing pelas Empresas de Servios Contbeis de Londrina p PR

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Balancete
Demonstraes contbeis
Demonstraes contbeis gerenciais
Fluxo de Caixa

Valorizao

Profissional

95,74%
87,23%
74,47%
74,47%

Fonte: SCARPIN, (2000)

QUADRO 5 QUAIS RELATRIOS SO APRESENTADOS PELA CONTABILIDADE

Tipos de relatrios
Resultado em porcentagem*
Balano Patrimonial e Demonstrao de Resultados
42,33%
Fluxo de Caixa
23,81%
Relatrios Gerenciais
18,97%
Nenhum
7,97%
Outros
3,27%
Em Branco
3,66%
Fonte: SCARPIN, (2000)

Considerando esses resultados observa-se a no utilizao dos mesmos como fonte

de pesquisa/parmetro para as tomadas de decises. Quando se fala em marketing o foco o cliente e aqui
Notou-se um distanciamento entre o servio que o contabilista produz e o que o cliente conhece. Isso leva
a afirmao que os contabilistas no se utilizam de marketing na comercializao do seu produto,
concorda com essa colocao MARION (1998,p.7) quando faz a pergunta: A prestao de servio
contbil tem sido totalmente voltada para o cliente, o principal gestor, a pessoa que toma deciso na
empresa? Pelo resultado da pesquisa nota-se que o contabilista est executando o serviuo, porm no
focando o cliente.
preciso considerar a satisfao do cliente e mostrar de forma contnua os aspectos
positivos do servio de tal forma que o cliente saiba o que e para que serve o produto para que o mesmo
possa ficar satisfeito, pois ele o objetivo, fator de existncia, sobrevivncia e valorizao do contabilista
no mercado consumidor de servios contbeis, como afirma LAS CASAS (1991,p.35) ....deve mostrar
aos clientes a mais clara, mais sincera mensagem ao pblico. Deve-se mostrar aos consumidores os
benefcios que recebem pelo dinheiro que eles pagam. da que vem a valorizao do produto e de
quem o executou.
Faz-se necessrio uma adequada gesto de mercado para o servio oferecido. A
venda de um servio uma atitude essencial para tornar a atividade contbil produtiva, valorizada e bem
remunerada que para solidificar sua estrutura deve contar com conceitos de marketing.
MARKETING DE SERVIOS CONTBEIS
O que marketing? Uma correta interpretao do real significado do conceito
marketing, leva ao melhor posicionamento profissional. Em princpio, deve-se deixar claro que
marketing no exclusivamente venda, publicidade ou relaes pblicas.
uma srie ordenada de atividades humanas com o objetivo de satisfazer
necessidades mediante a facilitao das trocas. KOTLER e ARMSTRONG (1995,p.3) definem marketing
como o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de
que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Portanto, marketing significa
administrar mercados para se chegar a trocas, com propsito de satisfazer necessidades e desejos do
homem.
O conceito de marketing sustenta que para o alcance das metas de uma organizao,
preciso que se determine as necessidades e desejos do mercado alvo e se proporcione a satisfao
desejada de forma mais eficiente que os concorrentes. Oferea satisfao ao cliente, pois este a pessoa
mais importante da organizao. O cliente no depende da empresa, a empresa que depende dele. O
marketing opera em um ambiente dinmico e global.
KOTLER e BLOOM (1990,p.19), oferecem uma definio bastante ampla sobre o
tema. Marketing anlise, planejamento, implementao e controle de programas cuidadosamente
formulados que visam proporcionar trocas voluntrias de valores ou utilidades com mercados-alvo, com o
propsito de realizar os objetivos organizacionais. Portanto, marketing ocorre antes que ocorra qualquer
venda, envolve criao de planos , portanto, um processo gerencial. Tem o propsito de ajudar as
organizaes a garantir a sobrevivncia, atendendo seu mercado com eficcia, fazendo com que a
organizao consiga atingir seus objetivos. O marketing direcionado aos usurios para produzir
resultados.

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Profissional

O marketing mais difundido nas empresas mercantis que vendem produtos, mas
uma das principais tendncias mundiais o crescimento dos servios. A prestao de servios
responsvel pelo aumento de empregos, faz parte da economia de todo o pas. Grandes transformaes
esto ocorrendo nos ambientes das profisses, e uma das causas a concorrncia mais intensa, pois a cada
ano aumenta o nmero de profissionais e o marketing pode ajudar as organizaes prestadoras de servios
e, aqui, se enquadram as empresas contbeis.
Mas o que servio? LAS CASAS (1991,p.15) define servio como uma transao
realizada por uma empresa ou por um empresrio, cujo objetivo no est associado a transferncia de um
bem. O mesmo autor enfatiza que servio a parte vivenciada, uma experincia, o desempenho. J
KOTLER & ARMSTRONG (1995,p.456), definem servio como toda atividade intangvel que uma
parte pode oferecer a outra, que no resulta na posse de um bem. Intangvel porque no pode ser visto,
provado, sentido, ouvido ou cheirado antes de comprar. No existe um produto real.
KOTLER & ARMSTRONG(1995,p.456), colocam de forma esquematizada as
principais caractersticas de servios que so transcritas no quadro 6:
QUADRO 6 - CARACTERSTICAS DOS SERVIOS

Intangibilidade

Inseparabilidade

Servios que no podem ser

vistos, provados, sentidos,
ouvidos, ou cheirados antes
de comprar.

Os servios no podem ser

separados
de
seus
fornecedores.

SERVIOS

Variabilidade
A qualidade dos servios
depende
de
quem
os
proporciona de quando, onde
e como so proporcionados.
Fonte: KOTLER, P. e ARMSTRONG, G.

Perecibilidade
Os servios no podem ser
estocados para venda ou uso
posterior.

( 1995)

Servios portanto, so atividades ou benefcios que uma parte pode oferecer a outra
e so essencialmente intangveis e no resultam em posse de bem algum. A natureza e as caractersticas
dos servios so distintas. Os servios so intangveis, abstratos, variveis, inseparveis e perecveis.
Cada uma dessas caractersticas apresenta problemas especficos e requer estratgias bem definidas para
se atingir a meta proposta. preciso encontrar meios de torn-los mais tangveis. O cliente precisa
conhecer os benefcios que o produto acrescentar sua vida ou sua empresa.
O quadro 7 abaixo transcrito mostra o resultado de uma pesquisa realizada em 1999
com empresas de servios contbeis na cidade de Londrina Paran demonstrando que a maior dificuldade
dos contabilistas o desconhecimento do cliente sobre as vantagens dos servios prestados por eles.
Pergunta-se de quem a responsabilidade de fazer um produto necessrio? De apresentar as vantagens do
produto?

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Profissional

QUADRO 7 AS MAIORES DIFICULDADES DAS EMPRESAS DE SERVIOS CONTBEIS

11%

mudana constante de leis/ falta

de
conhecimento de cliente sobre vantagens
dos
servios prestados
muitos concorrentes no mercado

5%

11%

falta de interesse do cliente

falta de profissionais experientes

18%

55%

controle rgido no mercado

Fonte: SCARPIN, et. Alli. (1999)

Observa-se, sob a viso do contabilista, que a falta de conhecimento sobre as

vantagens dos servios prestados e a mudana constante nas leis so fatores que mais aparecem o que se
considera como uma das resultantes da falta de um programa de marketing sobre os servios contbeis,
pois apesar da contabilidade ser proveniente de longa data, por ser uma cincia e ter um cdigo de tica
profissional com tendncias conservadoras, limitou o seu marketing preparao das funes do
contabilista.
O marketing de servios pode ser visto em resumo no quadro 8 transcrito a seguir:
QUADRO 8 - COMO O MARKETING DE SERVIOS PODE SER VISTO
Preo
Distribuio
Promoo

Servios
Intangibilidade

Inseparabilidade

Heterogeneidade

Demanda Flutuante

Treinamento

Imagem
Composto de
Servios
Perfil

Processo

Pessoas

Procedimento

Fonte: LAS CASAS, (1999)

Como pode ser observado, os servios tm caractersticas peculiares que os tornam

diferentes dos produtos, conseqentemente merecem tratamento diferenciado. Neste pensamento LAS
CASAS (1999,p.27) assim se coloca: as prprias caractersticas dos servios "intangebilidade,
inseparabilidade, heterogeneidade so importantes diferenciadores" e ainda complementa que por isso"
necessitam ser compensados com treinamento e formao de imagem para superar as deficincias que
impem"
Nos servios, o composto de marketing: preo, distribuio e promoo se fazem
presentes numa combinao e, nesta, h o envolvimento do cliente interno que so os funcionrios e, com
isso, o comportamento elemento base desse cliente interno.
necessrio motivar os empregados para que estes possam executar suas tarefas
com perfeio, criando um servio essencial. preciso criar diferenciaes competitivas, ou seja, oferecer
servios de excelente qualidade e encontrar meios de aumentar a produtividade na prestao de servios.
MOLLER(1992) reafirma este pensamento ao dizer que no apenas a qualidade de produtos e servios

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que importante; a qualidade das pessoas que fazem produtos e prestam os servios igualmente
crucial.
Aqui est uma diferena substancial no que diz respeito a marketing de servios.
Numa empresa que vende produtos tangveis, ou seja, bens de consumo, os produtos so padronizados e
podem ficar estocados, aguardando o consumidor. Mas nos servios o cliente, e o empregado interagem
para criar o servio.
Os prestadores de servios tm de trabalhar muito bem com os clientes para criar um
valor superior durante seus contatos. Essa interao tem que ser eficaz. A interao eficaz, por sua vez,
depende da capacidade dos empregados da linha de frente, da produo do servio e dos processos de
apoio que do subsdio a esses empregados KOTLER e ARMSTRONG (1995,p.457). Com isso fica
claro a necessidade dos prestadores de servios concentrarem ateno tanto no cliente externo como no
interno.
De maneira geral, apenas como referncia para este estudo nesta oportunidade,
pode-se caracterizar as aes de Marketing nos seguintes nveis:
a) Estgio mais primitivo: Concepo e viabilizao do produto- satisfao de um
mercado. Este o estgio em que o profissional contbil faz seu trabalho conforme solicitao do cliente,
porm no oferece um servio diferenciado.
b)Estgio voltado para o mercado. Concepo do produto a partir da expectativa do
mercado identificado. Neste nvel, os contabilistas precisam repensar suas aes. preciso identificar o
que o mercado quer. Algumas empresas de servios contbeis produzem para o mercado balancetes de
verificao extremamente complexos e analticos, no tendo utilidade para tomada de decises e
relatrios pouco claros e sem nenhuma adequao gerencial. Embora respeitando os parmetros tcnicos
da profisso, preciso voltar-se para o mercado consumidor, este a fonte de sua atuao.
c)Estgio voltado para a criao: Gerao de mercado para uma capacidade de
produo-produtor e mercado integrados. Embora o contabilista busque cumprir todos os papis legais
que lhe cabem, como esclarecer dvidas e verificar normas, as empresas contbeis esto neste nvel
numa fase embrionria, no acompanhando o desenvolvimento da competitividade empresarial. A criao
de relatrios gerenciais devem merecer uma ateno especial, uma vez que so instrumentos
imprescindveis para tomada de decises.
d) Estgio superior: Prospeco de tendncias e de necessidades futuras - mercado
futuro assegurado. nesse estgio que o contabilista deve tornar-se criativo e apresentar ao seu cliente
outras opes de servios, enriquecer seu mix. Ir alm das expectativas puramente contbeis passando
para um nvel de gerenciamento. Ampliar seu leque de servios, oferecendo eficincia e eficcia, um
programa de qualidade e efetividade a fim de atender as necessidades futuras para ter um mercado
assegurado.
MILIONI (1989,p.29), considera que h necessidade de envolver um bom programa
de relaes pblicas. Este considerado como fazer aquilo que certo para o maior nmero de pessoas
envolvidas.
As vantagens so muitas. Formar uma boa imagem, mesmo para quem se presta
servios espordicos como exemplo, nos servios contbeis o procedimento de declarao do imposto de
renda para pessoas fsicas uma vez por ano. Isso consegue atrair bons relacionamentos, seja com
funcionrios, fornecedores ou clientes. Esta rea de certo modo restrita, o enfoque da atividade deve ser
nessa regio, apesar de que todo o mercado atual ou visado deve ser alvo de um programa de relaes
pblicas.
H possibilidade de desenvolver vrias atividades com este objetivo. Algumas delas
atraem clientes e desenvolvem imagens favorveis, como a publicidade gratuita como escrever artigos
para jornais de bairro, solicitar reportagens para as suas atividades. Entre outras formas de divulgao
inclui-se qualquer atividade paralela de apoio: programas educacionais, melhoramentos como a
manuteno da praa, servios especiais, como ceder auditrios ou espaos para realizaes de eventos,
alm de tcnicas de relacionamento como um simples obrigado pela preferncia, volte sempre etc.
fazem parte de um conjunto de atividades que edificam imagens favorveis ao prestador de servios.
O marketing de servios um campo de investigao recente e ainda em fase de
estruturao RODRIGUES (1983,p.3). As empresas de servios so, via de regra, baseadas em
equipamentos ou sobre mo-de-obra/pessoas COBRA e ZWARG(1986,p.2). Pode-se reconhecer a
necessidade de marketing de servios contbeis ser uma disciplinas do Curso de Cincias Contbeis
(algumas faculdades j a tem em sua grade curricular) dada necessidade de os contabilistas conhecerem
e praticarem o marketing para a sua prpria valorizao profissional.

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Estratgia de Servios ao Cliente

Do ponto de vista estratgico, h que se considerar o composto de marketing:
produto, preo, distribuio e promoo, estes voltados ao consumidor. E aqui o consumidor o cliente,
este o objetivo da organizao, segundo COBRA e ZWARG (1986,p.98): o objetivo do servio deve
ser sempre o cliente. E por esta razo que uma empresa de servios deve paradoxalmente prestar bons
servios. Ou seja, no basta vender um servio, preciso assistir ao cliente ou ao usurio para que ele
possa ter satisfao com a venda ou uso do servio, dependendo do enfoque de distribuio ou de uso
respectivamente.
Pode-se verificar que os contabilistas no tem focado o cliente to pouco se
preocupado com o produto que est sendo oferecido a ele. Esta a o motivo de muitos profissionais no
serem valorizados. O quadro 9 evidencia uma realidade: a contabilidade e consequentemente os servios
contbeis s so utilizados por exigncia legal.
5

QUADRO- 9 A EMPRESA FARIA CONTABILIDADE SE NO FOSSE EXIGIDA POR LEI?

4,10%

19,37%

76,53%

Sim

No

Em branco

Fonte: SCARPIN (2000)

Segundo COBRA e ZWARG (1986,p.101), o que o consumidor busca no servio so

benefcios. Os consumidores de servios contbeis, em algumas vezes desconhecem os benefcios do
servio comprado, por isso no o valorizam, consequentemente o profissional que executou o servio
tambm no valorizado, pois as pessoas no compram o que os servios fazem, mas o que elas querem
ou esperam que eles faam por elas. Afinal, quando os servios oferecidos vendem mais?
Sobretudo quando as caractersticas dos servios atendem s expectativas do
consumidor. Quando as funes desempenhadas pelo servio atendem s necessidades de uso mas,
principalmente, quando os benefcios so identificados corretamente por clientes e usurios. Para isso,
preciso saber como os consumidores esto recebendo os benefcios e se h necessidade de benefcios
adicionais a serem proporcionados.
Qualquer pessoa pode afirmar que a comercializao de servios se encontra,
atualmente, em uma etapa embrionria em relao ao seu estudo, anlise de oportunidade e definies. A
chamada Indstria de Servios conforme D UBALDO (1996,p.34), cresce a todo vapor em todas as
regies do planeta.
Ainda segundo o mesmo autor, um enfoque primrio de sua estrutura permite
deduzir que os servios so: mercancis de tipo intangible; que llevan una propuesta de obtencin de
satisfacciones que compensen a los usuarios os consumidores de los mismos, en la realizacin de sus
deseos o en la satisfaccin de sus necesidades.(1996,p.34)
Desta forma, v-se que o Marketing de servio pode auxiliar na elaborao de uma
proposta que leve satisfao dos usurios da contabilidade e ao mesmo tempo satisfao do
profissional da rea.
Entende-se que a funo e atividade do contabilista se encontram profundamente
vinculadas ao o tipo de negcio do cliente. O seu assessoramento influencia decisivamente uma srie de
elementos que, tomados em forma conjunta, representam a coluna vertebral da estratgia empresarial.
Uma tendncia do mundo moderno o consultoria contbil, pois embora as
5

Pesquisa realizada na cidade de Londrina Estado do Paran com 3000 empresas mercantis como parte integrante da dissertao
de mestrado: A Utilizao do Marketing pelas Empresas de Servios Contbeis de Londrina PR

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empresas estejam reduzindo seus quadros de funcionrios, no hesitam em contratar consultores externos
levando a este setor um grande desenvolvimento. Corroborando este pensamento, DUBALDO afirma:
estamos en una fase de actividad frentica, nunca habi visto tanto movimiento en este
sector(1994,p.34).

Publicidade e o Cdigo de tica Profissional

Muitas vezes confunde-se marketing como sendo mera propaganda ou publicidade,
e encontra-se alguns contabilistas afirmando que no se utiliza de marketing por proibio do Cdigo de
tica Profissional. A maioria dos contabilistas no fazem propaganda, como pode ser demonstrado pelo
quadro 10:
QUADRO 10 FAZ PROPAGANDA6
18,0%

82,0%

sim

no

Fonte: SCARPIN et alli (1999)

A resoluo 803/96 admite ao contabilista no art. 3 item I a indicao de ttulos,

especializaes, servios oferecidos, trabalhos realizados e relao de clientes numa postura de
informar o pblico, e probe apenas anunciar em qualquer modalidade ou veculo de comunicao
contedo que resulte na diminuio do colega, organizao contbil ou da classe. E ainda no art. 8
vedado ao contabilista oferecer ou disputar servios profissionais mediante aviltamento de honorrios ou
concorrncia desleal.
possvel, elaborar o planejamento da publicidade. O contabilista no pode basear
sua publicidade em preo. Usando o aviltamento de preos disparando a guerra da concorrncia desleal.
" O aviltamento de honorrios uma forma de suicdio profissional" COELHO(1975, p.46), mas nada
impede que o mesmo divulgue os servios, informe o pblico sobre leis, regulamentaes enfim como o
seu produto agrega valor entidade.
. necessrio se fazer conhecido, criar uma marca, sem contudo ferir o Cdigo de
tica do Contabilista .
O cdigo em nenhum momento, probe o uso de conceitos mercadolgicos. A
preocupao dele com respeito a um procedimento tico para que no se corra o risco de uma
degradao profissional.
E como afirma MULA (1994,p.27): nesse amplo horizonte do mercado livre que
so criadas as maiores oportunidades de nossa profisso, como importante comunicadora de informaes
precisas, fidedignas e oportunas, com credibilidade e portanto, indispensveis para a tomada de decises.
A credibilidade e a valorizao que se busca e que o mercado necessita, depende
exclusivamente da qualidade e seriedade do trabalho do contabilista, uma vez que os objetivos somente
so alcanados quando o profissional est preparado tcnica e moralmente para exercer a sua atividade.
O fato que a manuteno de altos padres profissionais e ticos da mxima
importncia para que a conceituao da qualificao contbil seja reconhecida pelos usurios e o
contabilista que tiver este reconhecimento, atrair o respeito necessrio para dar-lhe proeminncia no
ambiente dos negcios.

Pesquisa : Utilizao do Marketing nos Escritrios de Contabilidade de Londrinadesenvolvidas pelas professoras Maria
Aparecida Scarpin, Maringela Benine Ramos silva, Cristiane Cordeiro Nascimento Tavares sob a orientao do prof. Dr.
Alexandre Luzzi Las Casas.

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O Cliente
O cliente o objetivo maior dos contabilistas e das empresas de servios de
contabilidade, sendo o centro de tudo, e o fator de existncia e da permanncia da profisso no mercado
consumidor de servios.
Para VICTORINO(1999,p.75), o contador deve definir os servios para seus
clientes, conhecer suas necessidades, suas expectativas e atend-las da melhor forma possvel, mostrando
assim seu diferencial na prestao de servios, canalizando a demanda, lembrando sempre que: se voc
no cuidar do seu cliente, algum o far.
Pode-se, assim repetir as palavras de CASSARRO(1994,p.68): a realidade de hoje,
mais do que nunca, que a empresa precisa estar voltada para fora, buscando saber permanentemente o
que o mercado quer, onde ele quer, como quer, que preo o cliente est disposto a pagar, etc.
O objetivo do servio deve ser sempre o cliente. preciso assistir ao cliente... para
que ele possa ter satisfao com a aquisio do servio, dependendo do enfoque de distribuio ou de uso
respectivamente (COBRA e ZWARG,1986,p.99).
O servio ao cliente a execuo de todos os meios possveis de dar satisfao por
algo que ele adquiriu.
O mercado contbil protegido por lei, portanto um mercado potencial. O artigo 15
do Decreto-lei n. 9295/46 faz a exigncia que os servios contbeis sejam executados por profissional
habilitado:"Os indivduos, firmas, sociedades, associaes, companhias e empresas em geral, e suas
filiais, que exeram ou explorem, sob qualquer forma, servios tcnicos contbeis, ou a seu cargo tiverem
alguma seo que a tal se destine, somente podero executar os respectivos servios depois de provarem,
perante os Conselhos Regionais de Contabilidade, que os encarregados da parte tcnica so
exclusivamente profissionais habilitados e registrados na forma da lei".
Apesar da proteo legal ao mercado, isto no basta para ser competitivo nele. A
palavra servio significa servir, ou seja, proporcionar um trato diferenciado. O elemento chave o cliente
como meta e fim principais. O contabilista tem a responsabilidade de criar nele a necessidade de possuir o
seu servio. primeiro fator num processo de compra.
Depois, h o desencadeamento de todo o processo de compra: o cliente busca
informaes a respeito de ofertas dos concorrentes, verifica as condies de preo e pagamento e avalia
os benefcios que pode obter. Esta a fase mais importante. Finalmente, seleciona o que mais lhe trar
vantagens.
LAS CASAS (1991,p.30) citando Robert Listman que "identificou cinco estgios no
processo de compra de servios de contabilidade", e faz sugestes de como as empresas de servios
contbeis devem agir para o "desenvolvimento do seu negcio". O quadro 11 demonstra os estgios de
compra.
QUADRO 11 PROCESSO DE COMPRA DE SERVIOS CONTBEIS E RESPONSABILIDADE DAS EMPRESAS
Comportamento do Consumidor
Responsabilidade dos Contadores
Desperta necessidades e Problemas
Classificar e qualificar necessidades de clientes.
Identificar os problemas dos clientes.
Mostra interesse em servios oferecidos
Identificar servios necessrios
Demonstra convico diante da compra
Explicar como benefcios dos servios satisfazem
necessidades.
Demonstra desejo pelo servio
Estabelecer expectativas. Explicar expectativas de
resultado da relao comercial
Est pronto para a deciso
Fechar o negcio. Confirmar condies com o
cliente. Satisfazer necessidades.
Fonte: LAS CASAS (1991)

Observa-se que o mercado de servios de contabilidade bastante amplo, mas

preciso considerar a satisfao do cliente e mostrar de forma contnua os aspectos positivos do servio de
tal forma que o mesmo possa ficar satisfeito. como afirma LAS CASAS (1991,p.35), a companhia deve
mostrar aos clientes a mais clara, mais sincera mensagem ao pblico. Deve-se mostrar aos consumidos os
benefcios que recebem pelo dinheiro que eles pagam.
Tambm VICTORINO(1999) afirma que se deve perceber a necessidade do cliente e
procurar atend-la e MARION (1998) Se no mudarmos o foco para o cliente, nossa imagem, marca,
sucesso, ficaro comprometidos .

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CONCLUSO
Conclui-se que na profisso contbil o marketing tem papel fundamental, pois
atravs do mesmo que se busca a satisfao do cliente, alcanando os objetivos propostos pela
organizao ou indivduo, gerando valorizao profissional.
Na verdade, com os avanos tecnolgicos e a globalizao o marketing passou a ser
uma fora somatria, onde devem estar tambm a qualidade dos servios e a inovao, pois s assim o
contabilista ou a empresa de servios contbeis estaro preparados para enfrentar a competitividade,
desenvolvendo servios de qualidade difundindo novas tendncias, gerando comunicao e,
principalmente, uma ao de comprometimento entre o prestador de servios contbeis e o usurio. E este
usurio o valorizar bem como toda a sociedade.
A venda dos servios contbeis ainda se d pelo contato direto e indicaes de
outros clientes, o que comprova que o contabilista utiliza muito pouco o marketing para promover seus
servios e sua pessoa. Poucos fazem propaganda. O contato do contabilista com seus clientes, na maioria
das vezes, limitado parte tcnica fiscal.
Nos resultados das pesquisas, as maiores dificuldades encontradas pelas empresas de
servios contbeis sob a viso do contabilista a falta de conhecimento por parte do cliente sobre as
vantagens dos servios prestados e a mudana constante nas leis o que se considera como uma das
resultantes da falta de um programa de marketing sobre os servios contbeis, apesar da contabilidade ser
uma cincia muito antiga o contabilista limita o seu marketing preparao das funes tradicionais da
contabilidade e isso traz pouca satisfao, consequentemente pouca valorizao profissional.
Os relatrios apresentados ao cliente: balancetes, demonstraes contbeis,
relatrios gerenciais e fluxo de caixa so pouco utilizados pelos gerentes das empresas, estes tem pouco
conhecimento do amplo leque de informaes e dados que o contabilista pode fornecer empresa e
acreditam que os servios prestados se limitam a atender a legislao, deixando de conhecer os inmeros
relatrios de apoio gerencial que podem ser gerados atravs da contabilidade, exatamente por falta de um
marketing por parte do contabilista..
Dado de pesquisa mostrou tambm que boa parte das empresas no faria
contabilidade se esta no fosse exigida por lei e isto por no conhecerem os servios que o contabilista
executa, e nem sobre os seus benefcios. necessrio uma melhor comunicao para que o usurio possa
conhecer os benefcios que os relatrios contbeis podem trazer empresa., pode-se notar que para
muitos no est claro quais os servios que o contabilista/escritrio executa, o que se pode concluir como
uma falta de divulgao dos servios prestados por parte dos profissionais e rgos de representao e a
ausncia de uma cultura gerencial por parte das empresas no sentido de conhecer, explorar e divulgar o
de trabalho do contabilista.
Os diferentes nveis de funes existentes precisam de informaes distintas, o que
refora a idia de que os gestores das organizaes devem ser inteirados do amplo papel do contabilista,
bem como das informaes teis que podem ser fornecidas pela empresa contbil e serem aproveitadas no
gerenciamento de uma empresa, seja no planejamento ou no momento de tomada de decises.
preciso divulgar isso ao cliente, pois a tendncia o contabilista passar de
executor de contabilidade para um consultor gerencial, pois atravs de suas orientaes e informaes, a
administrao de uma entidade pode ser desenvolvida de forma coerente e exata, dispondo de seus
recursos reais e calcando-se legalmente em leis e incentivos que a amparam.
Os contabilistas podem e devem assumir posies de liderana, dentro e fora das empresas, propondo as
reformas que julgarem necessrias. Liderana conquistada com trabalho, ousadia e percepo de
determinadas situaes.
O profissional contbil, no desafio ao futuro, alm do conhecimento tcnico,
necessita desenvolver uma comunicao mais ampla e eficaz. Para a contabilidade crescer na sua
importncia, mister desenvolver formas de divulgao de informaes, de modo a torn-las teis aos
seus usurios. A contabilidade, como linguagem universal de negcios diante da globalizao, deve
procurar a sua internacionalizao uma vez que no processo de mudanas participante ativa.
A despeito os contabilistas possuem esprito empreendedor, uma vez que a grande
maioria aceita e adota o rpido avano da tecnologia da informao e a insero do marketing, como
instrumento de apoio, se torna um desafio a fim de enaltecer e levar a conquistar a valorizao
profissional.

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