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RENATO ORTIZ

A
MODERNA TRADIO
BRASILEIRA

" " 11I1

193318

editora brasiliense

Copyright by Renato Ortiz, 1988


Nenhuma parte desta publicao pode ser gravada,
armazenada em sistemas eletrnicos, fotocopiada,
reproduzida por meios mecnicos ou outros quaisquer
sem autorizao prvia do editor.

Primeira edio, 1988


5" edio, 1994
4" reimpresso, 2001
Reviso: Carmem r S. Costa e Lcio F Mesquita
Capa: Joo baptista da Costa Aguiar

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)


(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Ortiz, renato, 1947
A moderna tradio brasileira I Renato Ortiz
-- So Paulo: Brasiliense, 2001.

3' reimpr. da 5. ed. de 1994.


Bibliografia
ISBN 85-11-08064-3

I. Brasil - Condies sociais 2. Cultura - Brasil


3. Cultura popular - Brasil 4. Capitalismo - Brasil
I. Ttulo.
99-4501

CDD-306-4098!

ndices para catlogo sistemtico:


1. Brasil: Cultura: Sociologia 306.40981

editora brasiliense
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ndice
Introduo.

...................................
PRIMEIRA

PARTE

o silncio ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
Cultura e sociedade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
Memria e sociedade: os anos 40 e 50
SEGUNDA

13
38
77

PARTE

~.~
O mercado de bens simblicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 't13"
O popular e o nacional
119Do popular-nacional
ao internacional-popular?
..v'82 _
Inconcluso
207Bibiiografia
213

Introduo
o que pretendo neste livro retomar o debate da questo cultural no Brasil. Neste sentido ele recoloca uma srie
de temas sobre os quais j vinha trabalhando,. e que particularmente procurei tratar em Cultura Brasileira e Identidade Nacional. Porm, contrariamente s minhas preocupaes anteriores, o que me interessou agora foi compreender a problemtica da cultura na atual sociedade brasileira.
Creio que todos temos hoje conscincia de que o "Brasil
mudou". Esta afirmao, que encontramos recorrentemente no nvel do senso comum, nos coloca, porm, alguns
desafios. Como entender esse processo de mudana? Quais
so seus traos estruturais? Foram essas perguntas que me
nortearam na escrita deste novo livro. A discusso sobre a
cultura sempre foi entre ns uma forma de se tomar conscincia de nosso destino, o que fez com que ela estivesse
intimamente associada terntica do nacional e do popular. Foi dentro desses parmetros que floresceram as diversas posies sobre nossa "identidade nacional". Como ficam essas questes diante de uma moderna sociedade brasileira que se impe como uma realidade e no mais como
um projeto de construo nacional?
lPareceu-me que essas indagaes poderiam ser encaminhadas se tomssemos como ponto de partida um es-

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tudo sobre a emergncia da indstria cultural no Brasil.


Isto porque a consolidao de um mercado cultural somente se d entre ns a partir de meados dos anos 60, o que
nos permite comparar duas situaes, urna, relativa s dcadas de 40 e de 50, outra, referente ao final de 60 e incio
dos anos 70. Creio que possvel falarmos, neste caso, de
duas ordens sociais diferenciadas, e ao contrap-Ias, captarmos algumas especificidades da atualidade. A indstria
da cultura pode, desta forma, ser tomada corno um fio condutor para se compreender toda urna problemtica cultural. Fruto do desenvolvimento do capitalismo e da industrializao recente, ela aponta para um tipo de sociedade
que outros pases conheceram em momentos anteriores.)
Creio que a abordagem que proponho, pelo fato de ser
histrica, nos d a possibilidade de visualizarmos melhor a
dimenso das mudanas estruturais que ocorreram nesses
ltimos anos. Ela evita, ainda, uma viso exclusivamente
conjuntural (por exemplo, das anlises polticas e econmicas que freqentemente encontramos nos jornais), que v a
sociedade brasileira como que constantemente em crise, esquecendo-se que o processo de implantao do capitalismo
na periferia possui uma concretude e uma histria. De uma
certa forma, o que estou propondo, ao re-visitar nosso passado recente, "acertar o relgio" da discusso cultural
com um itinerrio intelectual que, ao desenvolver a terntica do nacional e do popular, tinha em vistas uma sociedade a ser ainda constru da, e no uma realidade capitalista que a meu ver tende hoje a se constituir numa "tradio". Da o prprio nome deste livro que procura levantar
alguns problemas colocados por essa moderna tradio brasileira.
importante chamar a ateno do leitor que, na composio desse livro, trabalhei com fontes variadas (o que
pode ser observado nas notas de p de pgina). Utilizei
desde dados estatsticos at depoimentos pessoais; isto
claro, sem se referir a textos diferenciados como teses de
mestrado, livros, pequenos artigos, o que me permitiu elaborar uma viso mais global do processo de implantao
das indstrias culturais no Brasil. Tenho conscincia, po

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rm, que a heterogeneidade deste material coloca uma srie


de problemas metodolgicos. Optei, no entanto, em trabalhar o tema como um ensaio, onde pudesse, luz do material existente, analisar uma problemtica que j me interessava desde trabalhos anteriores.
Gostaria ainda de agradecer a algumas fontes financiadoras que me auxiliaram a desenvolver esse estudo. Cito
no caso a FINEP e o CNPq pelo apoio dado a uma srie de
pesquisas empricas que venho realizando sobre a televiso.
Mas destacaria aqui a FAPESP, cuja ajuda foi fundamental para mim, em particular ao me conferir uma bolsa de
ps-doutoramento
no exterior, o que veio enriquecer em
muito minha compreenso deste Brasil contemporneo.
So Paulo, 10 de setembro de 1987

Renato Ortiz

PRIMEIRA PARTE

"Pela estrada de rodagem da via lctea, os


automveis dos planetas corriam vertiginosamente. Bela, o Cordeiro do Zodaco, perseguido pela Ursa Maior, toda dentada de astros. As estrelas tocam ojazz-band de luz, ritmando a dana harmnica das esferas. O cu
parece um imenso cartaz eltrico, que Deus
arrumou no alto, para fazer o eterno reclamo
de sua onipotncia e da sua glria. "
(Menotti deI Picchia,
Arte Moderna, 15 de fevereiro 1922)

"O trabalho da gerao futurista foi ciclpico. Acertar o relgio imprio da literatura
nacional. Realizada esta etapa o problema
outro. Ser regional e puro em sua poca."
(Oswald de Andrade,
Pau-Brasil, 18 de maro 1924)

o silncio
A discusso da cultura popular e da cultura brasileira
constitui uma tradio entre ns. Com isso quero dizer que
ela manifesta um trao constante, eu diria constituinte, de
um itinerrio intelectual coletivo. No difcil compreender
o porqu da relevncia deste debate; na verdade, atravs
dele que se configuram as contradies e o entendimento
da formao da nacionalidade
na periferia. No por
acaso que a questo da identidade se encontra intimamente
ligada ao problema da cultura popular e do Estado; em ltima instncia,alar em cult~ra brasileira discutir os destinos polticos de um pas. E claro que as abordagens dos
diversos autores so diferenciadas: mais conservadora em
Slvio Romero e Gilberto Freyre; modernista em Mrio e
Oswald de Andrade; estatal e autoritria para os representantes de "Cultura Poltica" durante o Estado Novo; desenvolvimentista para os isebianos; revolucionria para os
movimentos culturais e estudantis dos anos 60. Mas esta
diversidade e permanncia
que constri uma tradio, o
j

(1) Ver Renato Ortiz. Cultura Brasileira e Identidade Nacional. So Pau10. Brasiliense, 1985; Carlos Guilherme Mota, A Ideologia da Cultura Brasileira.
So Paulo. tica, 1977; Maria Isaura Pereira de Queiroz, "Cientistas
Sociais e
Autoconhecimento
da Cultura Brasileira atravs do Tempo". Cadernos do CERVo
So Paulo. nO 13. setembro de 1980.

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que a transforma em referncia obrigatria para toda e


qualquer discusso sobre cultura e poltica.)
Em contrapartida
h um relativo silncio sobre a existncia de uma "cultura de massa", assim como sobre o relacionamento entre produo cultural e mercado. No plano
acadmico, praticamente na dcada de 70 que surgem os
primeiros escritos que tratam dos meios de comunicao de
massa, fruto sobretudo do desenvolvimento das faculdades
de comunicao. 2 Anlises fragmentadas,
muitas vezes de
pouca profundidade,
e que se ressentem da ausncia de
uma reflexo terica mais aprofundada
sobre o tema.
tambm neste perodo que a Sociologia se volta para o estudo de algumas manifestaes da indstria cultural e aparecem teses de mestrado sobre a telenovela, a fotonovela e
os programas de auditrio.' Se nos voltarmos para revistas
crticas de carter mais abrangente, percebemos que somente no final dos anos 60 que se desenvolve um maior
interesse pela temtica da sociedade de massa. O leitor que
tiver a curiosidade de consultar publicaes como Anhembi
(1950-1962), Revista Brasiliense (1955-1962), Revista Civilizao Brasileira (1965-1968), Tempo Brasileiro (19621968), dificilmente encontrar tematizada a problemtica
da cultura de massa. Na verdade, se acompanharmos
a discusso cultural atravs dessas publicaes observamos que
o denominador comum, o que marca e d o tom dos artigos, a questo nacional. No estou afirmando com isso
que no havia organismos que no se preocupavam com o
assunto; basta olharmos para os rgos de publicidade, da
televiso e dos empresrios para encontrarmos
uma farta
literatura especializada sobre o tema. Tratam-se,
no entanto, de pontos de vista vinculados a instituies que pos(2) Consultar os trabalhos de Jos Marques de Meio, Luiz Beltro, Muniz
Sodr, entre outros. Em 1969, a antiga Revista Catlica de Cultura muda seu
nome para Revista Vozes de Cultura e passa a integrar uma srie de colaboradores
que comeam a escrever sobre os meios de comunicao e cultura de massa. Ver
n?s 1 e 4, de janeiro e julho de 1969, respectivamente, e n? 4, de maio de 1970.
(3) Angeluccia Habert, "A Fotonovela: Forma e Contedo" (1972); Srgio
Mice1i, "A noite da Madrinha" (1972); Snia Miceli, "Imitao da Vida: Pesquisa
Exploratria sobre a Telenovela no Brasil" (1973). Teses defendidas na FFCL,
USP.

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suem um interesse imediato no mercado, mas que no se


constituem em objeto de reflexo para os crticos e cientistas sociais. A Revista Brasiliense um bom exemplo: em
todo o seu tempo de existncia no publicou um nico artigo sobre meios de comunicao ou indstria cultural.
Anhembi, em seu nmero dejaneiro de 1956, insere em seu
ndice de assuntos a rubrica "rdio e tv em 30 dias", coluna de comentrios semelhante a outras, como teatro, msica e cinema. Ela , no entanto, uma simples crnica cuja
leitura nos instrui mais sobre o preconceito dos intelectuais
em relao ao rdio e televiso do que propriamente encaminha a discusso sobre a cultura numa sociedade de
massa. somente em 1966 que vamos encontrar um primeiro artigo de Ferreira GulIar sobre a esttica na sociedade de massa. Seguindo as reflexes da Escola de Frankfurt, o autor busca ampliar o quadro de compreenso da
problemtica cultural entre ns. A Revista de Civilizao
Brasileira publica ainda, em 1968, um artigo de Adorno e
outro de Benjamin, traduzidos por Fernando Peixoto e Carlos Nlson Coutinho, e a Tempo Brasileiro um nmero especial sobre Comunicao e Cultura de Massa." Sugestivamente, atravs da Escola de Frankfurt que a discusso
sobre a sociedade e a cultura de massa se inicia nessas revistas, como se nesse momento de consolidao da indstria
cultural no Brasil alguns intelectuais sentissem a necessidade de buscar outras teorias para entender melhor a nova
realidade brasileira.
No obstante, o eixo do debate permanece ainda a
questo nacional, sendo que a ela se agrega agora, no final
dos anos 60, uma nova dimenso: a luta contra o autoritarismo. bem possvel que este dado especfico da vida
poltica brasileira tenha em parte contribudo para que os
(4) Ferreira Gullar, "Problemas
Estticos na Sociedade de Massa", Revista Civilizao Brasileira, n?s 5 e 6 (maro de 1966), n? 7 (maio de 1966), n? 8
(julho de 1966). Adorno, "Moda sem Tempo", Revista Civilizao Brasileira,
n? 18, maro/abril
de 1968; Benjamin, "A Obra de Arte na poca de sua Reproduo", Revista Civilizao Brasileira, n?s 19 e 20, maio/agosto
de 1968. O nmero de Tempo Brasileiro organizado por Vamireh Chacon. Sobre os rankfurtianos, consultar Carlos Nlson Coutinho, "A Escola de Frankfurt e a Cultura
Brasileira", Presena, n? 7,1986.

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intelectuais no percebessem com clareza a consolidao de


uma cultura de mercado que se realizava sob seus ps. Num
momento de luta poltica como esse, dificilmente os tericos
da Escola de Frankfurt poderiam encontrar uma adeso,
mesmo em termos analticos, para diagnosticar a problemtica brasileira. Como adequar a idia de uma "conscincia unidimensional"
ou o pessimismo de Adorno a uma realidade de censura que atingia em cheio os meios de comunicao e a sociedade como um todo? sintomtico percebermos que nos anos 70 que o instrumental gramsciano se
populariza como suporte para as anlises sobre a cultura no
Brasil. Suas idias sobre guerra de posies, mas sobretudo
sua concepo do Estado como campo de luta ideolgica,
permitiam aos intelectuais se autoconceberem como agentes
polticos no embate contra o autoritarismo.
Onde o pessimismo frankfurtiano fechava as portas, as anlises gramscianas deixavam-nas abertas. Infelizmente, porm, seus escritos so conhecidos no Brasil num momento determinado
da expanso do capitalismo entre ns; se por um lado eles
so teis na luta contra a ditadura, por outro omitem toda
uma dimenso da cultura popuiar de massa, tema que fugia preocupao do prprio Gramsci, na medida em que
ele no viveu esta fase do capitalismo cultural. Nesse sentido eu afirmaria que a presena do Estado autoritrio
"desviou" em boa parte a anlise dos crticos da cultura do
que se passava estruturalmente
na sociedade brasileira.
significativo que uma reunio importante como o Ciclo de
Debates Casa Grande, realizado em 1975, no Rio de Janeiro, tenha como concluso de seus trabalhos que vivamos naquele momento dois tipos de cerceamento: o da censura e o da desnacionalizao."
Esquece-se, desta forma,
a presena de uma realidade scio-econmica,
que a meu
ver reestrutura na dcada de 70 os parmetros do panorama
cultural: a consolidao de um mercado de bens culturais.
Se verdade que ocorre este silncio em relao ao advento de uma cultura popular de massa no Brasil, necessrio dizer que ele corresponde a uma realidade sociolgica
(5) Ciclo de Debates Casa Grande, Rio de Janeiro. Paz e Terra, 1975.

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especfica, pois, como veremos nos prximos captulos, fomos conhecer recentemente a real emergncia de uma indstria cultural. O pensamento sociolgico acompanha os
problemas colocados pela sociedade como um todo. Cabe
lembrar que o estudo dos meios de comunicao se desenvolveram em outros pases de forma diferenciada no tempo.
Se os Estados Unidos conhecem uma reflexo sobre a temtica ainda na dcada de 30, na Europa somente no psguerra que vai se concretizar uma srie de anlises sobre a
problemtica em questo." No basta, porm, apontarmos
para essas causas sociais mais amplas que "retardaram"
a
reflexo sobre a cultura de mercado entre ns; preciso
entender a especificidade da discusso sobre cultura num
pas como o Brasil, pois s assim poderemos compreender
com clareza as implicaes que marcam o debate e em que
medida ele se modifica com o advento das indstrias culturais.

* * *
Florestan Fernandes, em seu livro sobre A Revoluo
Burguesa no Brasil, afirma que nas sociedades dependentes
de origem colonial o capitalismo introduzido antes da
constituio da ordem social competitiva." Sua anlise caminha em seguida para a caracterizao da burguesia nacional, que ele retrata como portadora de moderado esprito modernizador,
implanta uma democracia restrita que
no estende o direito de cidadania a toda a populao, e por
fim utiliza a transformao
capitalista para reforar seus
interesses estamentais. Dito de outra forma, a burguesia
no possui na periferia o papel civilizador que desempenhou na Europa. Gostaria de reter da anlise de Florestan
a idia de anterioridade,
isto , da defasagem entre nveis

(6) Sobre o estudo dos meios de comunicao


nos Estados Unidos e na
Europa, ver Miguel de Moragas Spa, Teoras de Ia Comunicacion . Barcelona.
Gustavo Gili, 1985.
(7) Florestan Fernandes, A Revoluo Burguesa no Brasil, Rio de Janeiro,
Zahar.1975,

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sociolgicos que na histria do capitalismo ocidental ocorreram concomitantemente.


Minha pergunta , portanto, a seguinte: em que medida esta condio histrica marca a questo cultural en tre
ns? Se nos lembrarmos dos primeiros pargrafos do texto
de Walter Benjamin sobre a obra de arte e a sua reproduo
tcnica, observamos que seu ponto de partida o inverso do
nosso." Para Benjamin tratava-se de compreender as transformaes da "superestrutura"
que, considerava ele, teriam se manifestado de modo mais lento do que a "infraestrutura". O que lhe interessava era captar o processo de
mercantilizao e de reproduo da obra de arte num momento posterior ao desenvolvimento
do capitalismo,
tal
como ele havia sido descrito por Marx. Poderamos talvez
questionar a tese de Benjamin contrapondo a idia de que
na Europa o desenvolvimento da esfera cultural no posterior ao crescimento das foras produtivas, mas simultneo; porm, o que importante reter da sua argumentao
so os pontos que ela ressalta e nos permitem entender melhor nossa especificidade. Por isso creio que seria esclarecedor esboar em linhas gerais como se do as mudanas
estruturais no campo da cultura europia com a emergncia
do capitalismo. Teremos, assim, um parrnetro de referncia analtica que poder ser til para traar o quadro brasileiro.
Os trabalhos sobre a vida intelectual europia no sculo XIX tm reiteradamente chamado a ateno para dois
tipos de mudanas em relao ao ancien rgime: a autonomizao de determinadas esferas (arte, literatura) e o surgimento de um plo de produo orientado para a mercantilizao da cultura. So transformaes profundas que correspondem ao advento da ordem burguesa, que traz com
ela o desenvolvimento de um mercado de bens culturais e
no interior da qual certas atividades se constituem em dimenses especficas da sociedade. Raymond Williams capta
(8) Walter Benjamin. "A Obra de Arte na poca de suas Tcnicas de
Reproduo".

Abril. 1975.

in Benjamin.

Habermas,

Horkheimer,

Adorno.

So Paulo,

Ed.

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bem o nascimento desta ordem industrial quando considera


a mudana semntica que se manifesta em palavras como
arte e cultura." "Arte", que at ento significava habilidade, no sentido genrico da atividade do arteso, se restringe agora qualificao de um grupo especial de inclinao, a artstica, ligada noo de imaginao e criatividade. Na Inglaterra, por exemplo, um novo vocbulo encontrado para exprimir o julgamento sobre a arte: esttica.
A palavra "cultura", que se encontrava associada ao crescimento natural das coisas (da agri-cultura), passa a encerrar uma conotao que se esgota nela mesma, e se aplica a
uma dimenso particular
da vida social, seja enquanto
modo de vida cultivado, seja como estado mental do desenvolvimento de uma sociedade. Mudanas na linguagem que
certamente denotam a necessidade de se buscar por novas
formulaes que melhor expressem a realidade em movimento. Um exemplo de autonomizao
pode ser encontrado na histria da literatura no sculo XIX, momento em
que ela definitivamente se constitui em entidade separada
de outros condicionantes
sociais, a ponto de o escritor se
perceber como ser que entra em contato com uma "esfera
superior", sacralizada, distante das coisas do mundo.
Tomemos como referncia a anlise de Sartre." Ele
nos mostra que o escritor do sculo XVII estava ligado ao
poder religioso e monrquico e respondia demanda de
uma elite em relao qual seu trabalho estava inextrincavelmente vinculado. No sculo XVIII, com o surgimento
de uma classe ascendente, a burguesia, o literato tem duas
escolhas: permanecer ao lado das foras aristocrticas ou se
juntar ao movimento de renovao da sociedade. Sartre
considera os enciclopedistas como literatos que contribuem,
atravs da escrita, para a liberao do homem universal e
abstrato, e que, portanto, agem enquanto "intelectuais orgnicos" da burguesia revolucionria. Em relao ao sculo

(9) Raymond Williams, Culture and Society , Nova Iorque,


versity Press, 1983.
(IO) Ver Sartre, L 'Idiot de Ia Fami/le, Paris, Gallimard,
ce que Ia LittratureY,
Paris, Gallimard,
1948,

Coiumbia

Uni-

1973, e Qu 'est

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anterior temos uma inverso no papel poltico desempenhado pelo escritor; no obstante, subsiste nos dois casos a
dependncia da literatura ideologia. No entanto, uma
ruptura ir ocorrer; Sartre vai situ-Ia em torno de 1850, no
momento em que" a literatura se separa da ideologia religiosa e se recusa a servir a ideologia burguesa. Ela se coloca, portanto, como independente por princpio a toda espcie de ideologia. Deste fato ela guarda seu aspecto abstrato de pura negatividade" .11 Sua interpretao
de Flaubert esclarece bem esta atitude de recusa. Desde que a burguesia toma o poder poltico, se consolidando como classe
dominante, ela demanda do escritor no mais uma obra
literria, mas um servio ideolgico. Espremido entre o
processo de mercantilizao que o cerca, a literatura de folhetim, e escrever para legitimar a ordem burguesa, Flaubert busca a sada na "arte pela arte", ou seja, no campo
especfico da literatura. Os intelectuais se vem, assim, cortados da classe da qual at ento eles eram os porta-vozes,
e buscam na prtica literria um outro caminho. A autonomia da literatura s pode, portanto, se concretizar atravs
da recusa em se escrever para um pblico burgus e uma
platia de massa. necessrro publicar para no ser lido,
ou melhor, "o Artista somente aceita ser lido por outros
artistas" Y
Para dirimir possveis dvidas bom frisar que dizer
que a literatura se separa da ideologia no a mesma coisa
que afirmar que ela se torna a-ideolgica; o interessante da
anlise de Sartre nos mostrar que a partir de um determinado momento a literatura, ao recusar o determinante poltico, se constitui como uma prtica especfica. Evidentemente isto no se d somente pelas causas polticas apontadas; os socilogos tm chamado a ateno para modificaes de carter mais estruturais que permitiram ao escritor
se destacar como produtor independente."
Uma delas a
(lI) Sartre, Quest ce que/a Littrature Z, op, cit, p, 164.
(12) Sartre, L Tdiot de Ia Famille, op, cit., p, 99.
(13) Raymond Williams, The Long Revolution , Connecticut,
Greenwcod
Press, 1975: Levin Schuking, The Sociology of Literary Tas/e, Londres. Routledge
and Kegan Paul, i966.

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expanso do pblico que redimensiona a relao escritorleitor e que lhe permite escapar do sistema de patronagem,
transformando-o
em profissional que pode viver do seu trabalho, A escrita como profisso instaura uma clivagern
entre o escritor e o pblico e, paralelamente,
favorece a
emergncia de instncias de consagrao da obra literria,
regidas pelas normas do campo artstico, Este processo de
autonomizao implica a configurao de um espao institucionalizado, com regras prprias, cuja reivindicao principal de ordem esttica. Isto significa que a legitimidade
da escrita passa a ser definida pelos pares, ou seja, por
aqueles que escolhem a atividade literria como sua ocupao. Neste sentido, a literatura se diferencia tanto das demandas ideolgicas (religiosa ou poltica) quanto de outras
ordens (literatura de massa) e se caracteriza como uma esfera de "produo restrita" em oposio a uma esfera da
grande produo, onde prevalece a lei econmica em resposta demanda do pblico."
Cabe lembrar que este movimento de autonomizao
no se restringe literatura, mas se estende a outras esferas
como a arte e as cincias. Benjamin mostra que no curso
dos sculos XVIII e XIX que a arte adquire uma independncia da qual no desfrutava at ento. Ao perder o seu
valor de culto, que a amarrava a uma funo ornamental e
religiosa, ela pode se constituir em espao autnomo regido
por regras prprias. dentro deste contexto que autores
como Adorno valorizam as obras da burguesia que, ao romper com as amarras da sociedade tradicional, abrem a perspectiva de se construir uma cultura desvinculada das exigncias materiais imediatas. Horkheimer dir que no passado "a arte estava associada com outras dimenses da vida
social. As artes plsticas, em particular, se devotavam
produo de objetos para o uso dirio, tanto secular quanto
religioso. Porm, no perodo moderno, escultura e pintura
se distanciam da cidade e das necessidades da construo;

(14) Retomo aqui a distino proposta por Bourdieu em "O Mercado de


Bens Simblico",
in Economia das Trocas Simblicas. So Paulo. Perspectiva,
1977.

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durante o mesmo processo histrico, o sentimento esttico


adquiriu um status independente, separado do medo, terror, exuberncia, prestgio, conforto". IS Marcuse, por
exemplo, ir descrever este processo de autonomia da esfera
artstica como uma afirmao da Cultura propriamente
dita, o que possibilita a criao de valores universais que
transcendem as exigncias morais, econmicas e polticas
s quais ela estava submetida. Ele ope "cultura" "civilizao", reservando ao primeiro termo uma compreenso
relativa aos valores espirituais, enquanto o segundo se reduziria ao lado material da vida das sociedades. Desta forma
se pode dizer que "a cultura afirmativa (particularmente a
Arte) prpria poca burguesa que no curso do seu desenvolvimento a conduziu a destacar da civilizao o mundo
espiritual e moral enquanto elementos de um domnio de
valores independentes" .16Portanto, autonomizao que significa distanciamento, separao, ruptura com a dependncia externa que ditava no passado os destinos do trabalho
artstico. Conhecemos a anlise dos frankfurtianos que
mostram como esta autonomia, que eles pensam como o
espao da liberdade, pouco a pouco invadida pela racionalidade da sociedade industrial. O que importa sublinhar
que se trata de um movimento idntico ao da literatura;
ao se separar das foras sociais mais amplas, a esfera da
arte se especializa e se confina nos limites definidos pela
preocupao artstica.
Eu diria que o mesmo ocorre com as cincias humanas.
At meados do sculo XIX, a cincia da sociedade estava
mesclada com implicaes de ordem poltica, religiosa e
existencial. Basta lembrarmos de um autor como Fourier,
que se interessava tanto pelos problemas sociais, pelo amor
e pelas comunidades utpicas; ou Auguste Comte, que aps
terminar de escrever seu sistema filosfico encerra sua carreira intelectual para se dedicar prtica da religio da

(15) Horkheimer,
"Art and Mass Culture",
Studies
Social Sciences , Nova Iorque, 1941. p. 291.
(16) Marcuse, "Reflexion sur le Caractre Affirmatif
Culture et Socit, Paris, Minuit, 1970, p. 110.

in Philosophy
de Ia Culture",

an d
in

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humanidade.
Uma atitude claramente distinta ser a de
Durkheim j no final do sculo; ele busca romper com a
ideologia e a literatura. e tem como objetivo fundar um
campo especfico de conhecimento: a Sociologia. Para isso
necessrio que o pensamento sociolgico surja como sui generis , destacado das outras instncias da sociedade que
porventura detivessem um discurso sobre o social. Toda a
empresa durkheimiana se caracteriza pela busca desta especificidade da Sociologia. o que vai contrap-Ia s realizaes
dos pensadores polticos, religiosos. e at mesmo a autores
como Spencer e Comte, considerados por Durkheim mais
como filsofos sociais do que como socilogos, na medida
em que eles se deixam submeter s exigncias externas ao
campo da cincia." No por acaso que Durkheirn qualifica o seu tempo como a poca das especializaes, o que
necessariamente
implica a formao de um corpo de pesquisadores qualificados (L Anne Sociologique}. O surgimento do campo acadmico se faz em paralelo elaborao
de um novo cdigo, as regras do mtodo sociolgico. que
devem reger doravante o julgamento intelectual entre os
pares, apreciaes que estaro confinadas nos limites desta
nova instituio. a universidade moderna.
A segunda transformao a que nos referimos diz respeito emergncia e expanso de um mercado consumidor vinculado a uma estratgia que se caracteriza cada vez
mais como de massa. A indstria do livro e a imprensa se
beneficiam da revoluo industrial e podem ao longo do sculo XIX atingir um desenvolvimento sem precedentes. So
vrias as causas que impulsionam o consumo da leitura.
difundindo-a entre a massa da populao: advento de uma
nova tecnologia que pode baratear a produo, facilidade
de circulao com a expanso das vias de comunicao
(particularmente
a via frrea), melhoria do nvel de vida da
populao. acesso generalizado escola. Os dados para a

(17) Ver Durkheim,


"Curso de Cincia Social: Lio de Abertura"
e "A
Sociologia em Frana no Sculo XIX", in A Cincia Social e a Ao, So Paulo,

DI FEL, 1970.

24

RENATO

ORTIZ

Frana nos do um bom retrato desta situao."


O ndice
de alfabetizao, que era em torno de 30% no ancien rgime, sobe para 60% em 1860 para atingir 900/0 em 1890.
A produo mdia anual de livros no sculo anterior era em
torno de 600 a 800 ttulos; em 1850 ela passa para 7658 e
em 1889 para 14849. Pode-se observar uma crescente popularidade das novelas, gnero literrio que suplanta o prestgio artstico da poesia. Entre 1750 e 1789 foram produzidas
somente 53 novelas por ano, mdia que sobe para 218 entre
1840 e 1875 e 653 entre 1886 e 1890. Os 500 peridicos
publicados em Paris em 1860 vem seu nmero aumentado para dois mil em 1890. Se em 1836 todos os jornais parisienses totalizavam uma tiragem de 70 mil cpias. em 1899
s Le Petit Parisien estava imprimindo 775 mil exemplares.
Na Inglaterra as mudanas caminham na mesma direo.'?
Em 1841 o nmero de pessoas alfabetizadas j atinge 59%;
em 1900 ele de 97%. No incio do sculo o comrcio do
livro se encontrava bem atrs da maioria das outras indstrias inglesas; permanecia a prtica de publicao de livros
caros com uma edio de 750 cpias. Excepcionalmente,
novelas como as de sir Walter Scott tiveram uma edio de
seis mil cpias. J em 1836 alguns livros de Dickens possuam uma tiragem inicial de 40 mil exemplares; o livro de
Lewis Carroll, Alice no Pas das Maravilhas, chegou a vender 150 mil cpias entre 1865 e 1898. Os jornais dirios,
que na virada do sculo tiravam alguns milhares de exemplares, conhecem um crescimento formidvel. O Daily Telegraph, em 1860, atinge uma circulao de 141 mil exemplares, passando em 1870 para 200 mil e em 1890 para
300 mil.
(18) Consultar Christophe Charle, "L'Expansion
et Ia Crise de Ia Production Littraire",
Actes de Ia Recherche en Sciences Sociales, n? 4, julho de 1975;
Priscilla Clark, ."The Beginnings 01 Mass Culture in France: Action and Reaction", Social Research , 45 (2), 1978; um livro que procura analisar as transformaes culturais no sculo XIX, no s em relao imprensa.
mas tambm no
que diz respeito ao consumo (moda. por exemplo), o de Maurice Crubellier,
Histoire Cult urelle de Ia France . Paris, Armand Collin, 1974.
(19) Ver Richard Altick, The English Common Reader: a Social History of
Mass Reading Publico /800-1900, Chicago, University of Chicago Press. 1957;
Raymond Wlliams, The Long Revolution , Connecticut,
Greenwood Press, 1975.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

25

o sculo XIX se caracteriza, portanto, pela emergncia de duas esferas distintas: uma de circulao restrita,
vinculada literatura e s artes, outra de circulao ampliada, de carter comercial. O pblico se encontra. desta
forma, cindido em duas partes: de um lado, uma minoria
de especialistas, de outro, uma massa de consumidores,
Esta oposio no deixa de colocar em conflito os atores:
desses dois campos sociais. Por isso vamos encontrar entre
os artistas, os escritores, as vanguardas, as primeiras crticas em relao chamada cultura das massas. Por exemplo: na Inglaterra, os escritos de Matthew Arnold sobre cultura; na Frana, as polmicas de Saint Beuve contra a literatura industrial. Creio, no entanto, independente da ideologia professada, progressista ou conservadora. que a crtica se fundamenta num antagonismo socialmente demarcado. Se o universo artstico encontra seu espao se autonomizando, ele se v em seguida condenado aos limites que a
sociedade lhe impe, sofrendo imediatamente a concorrncia de uma produo de mercado que possui um alcance
cultural bem mais amplo. Dentro desse contexto o escritor
demonstra sua insatisfao com o pblico quando no aceita a cotao do mercado como elemento de medida do
valor esttico da sua obra. verdade que muitas vezes
este posicionamento
dos literatos se far segundo uma
ideologia elitista, em nome do "belo" e da "superioridade da arte" condena-se a mediocridade da massa, mas,
como observa Raymond Williams, este discurso possui
tambm uma conseqncia positiva na medida em que se
impe como crtica da industrializao,
aceita como um
valor em si por aqueles que favorecem o plo da produo
em massa.
Se compararmos o quadro cultural brasileiro com o europeu, observamos que no se justifica uma ntida diferenciao entre um plo de produo restrita e outro de produo ampliada. As razes sociolgicas para que isso acontea so fortes. Devido fragilidade do capitalismo existente, Florestan Fernandes o qualifica de "difcil", uma dimenso do mercado de bens simblicos no consegue se expressar plenamente. Isso significa uma fraca diviso do tra-

26

RENATO

ORTIZ

balho intelectual e uma confuso de fronteiras entre as diversas reas culturais.


O caso da literatura exemplar. Antnio Cndido considera que desde o sculo anterior ela encerra dentro de si
dois outros discursos,
o poltico e o do estudo da
sociedade; nesse sentido ela se constitui no fenmeno central da vida do esprito, condensando filosofia e cincias humanas. Uma ruptura se anuncia com Os Sertes, de Euclides da Cunha, texto que busca romper o crculo entre literatura e investigao cientfica. Com o Modernismo,
porm, h um reajuste s condies sociais e ideolgicas anteriores; por isso, Antnio Cndido descreve os anos 20 e 30
como um perodo no qual se assiste a um grande esforo
para se construir uma literatura universalmente vlida, mas
que se caracteriza sobretudo pela "harmoniosa
convivncia e troca de servios entre literatura e estudos sociais". 20
, portanto, somente na dcada de 40 que a literatura se
emancipa das cincias sociais e da ideologia. Nesse ponto
ocorre um distanciarnento entre a preocupao esttica e a
preocupao poltico-social, a atividade literria deixa de se
constituir como sincrtica, a "literatura
volta-se para si
mesma, especificando-se
e assumindo configurao
propriamente esttica". 21 Se nos remetermos anlise de Sartre, vemos que as mudanas estruturais para as quais ele
apontava somente se concretizam tardiamente
entre ns,
a literatura se definindo mais pela superposio de funes
do que pela sua autonomia. Uma decorrncia desse processo cumulativo de funes a fraca especializao
dos
setores de produo cultural. Nlson Werneck Sodr chama
a ateno para o fato de que at a dcada de 20 literatura e
jornalismo se confundiam, a ponto de os dirios serem escritos com uma "linguagem empolada" , inadequada para a
veiculao das notcias. 22

(20) Antnio Cndido, Literatura e Sociedade, So Paulo, Cia. Ed. Nacional, 1985, p. 134.
(21) Idem.
(22) Nlson Werneck Sodr, A Histria da Imprensa no Brasil, Rio de Ianeiro, Civilizao Brasileira, 1966.

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TRADiO

BRASILEIRA

27

Como a universidade moderna um produto recente


da histria brasileira (USP - 1934; Faculdade Nacional de
Filosofia, RJ - 1939), temos, nesse caso, um fenmeno semelhante ao jornalismo e literatura, somente nos anos
40 que se desenvolve no Brasil uma Cincia Social autnoma, A insistncia dos escritos de Florestan Fernandes
sobre a necessidade de se criar um padro cientfico para a
Sociologia expressa, na verdade, uma vontade de diferenciao do discurso acadmico da fala ideolgica, Sua polmica com Guerreiro Ramos ilustra bem esse processo de
diferenciao das esferas da cultura.P Enquanto Guerreiro
Ramos defende a existncia de uma Sociologia Aplicada,
instrumentalmente
engajada no desenvolvimento da sociedade nacional, Florestan Fernandes se volta para a cons ruo de uma cincia que tenha como referncia o padro de
conhecimento sociolgico internacional. Com isso estava se
rompendo com o passado bacharelesco das faculdades de
Direto que usavam a Socioiogia como saber ensastico, mas
se trata tambm de uma ruptura com presente, anloga
que Sartre apontava para a literatura, que demandava das
Cincias Sociais um servio ideolgico. A Sociologia, particularmente em So Paulo (USP e Escola de Sociologia e
Poltica), ao se definir com uma esfera de bens restritos,
marcada por uma "ideologia acadmica", se afasta do destino que o pensamento sociolgico teve no Rio de Janeiro
com uma escola politicamente engajada como o ISEB, .
portanto, nos anos 40 que ela se torna propriamente cientfica, saber racional que se volta para a interpretao
e a
pesquisa da sociedade, distanciando-se da forma ensastica
que a havia caracterizado no passado, e das demandas polticas que lhe eram exigidas pelo presente. 24

(23) Ver Florestan Fernandes,


"O Padro de Trabalho Cientfico dos Socilogos Brasileiros",
in A Sociologia flU Brasil. Pctrpolis. Vozes, 1977; Guerreiro Ramos, Introduo A Reduo Sociolgica, 2~ ed .. Rio de Janeiro, Tempo
Brasileiro, 1965.
(24) Ver Octvio lanni (org.), "Florestan Fernandes e a Formao da Sociologia Brasileira", in Florest an, So Paulo, tica, 1986. Sobre a autonornizao
da Sociologia em So Paulo. ver Srgio MiceJi. Con dicionant es da Histria das
Cincias Sociais: 1930-1964. So Paulo, IDESP, 1987, mimeo.

28

RENATO ORTIZ

Esta impossibilidade de uma autonomizao plena encontra um paralelo na dificuldade de se formar um pblico
de leitores. Para isso contribui de imediato a baixa escolarizao e o elevado ndice de analfabetismo da populao
(1890: 84%; 1920: 75%; 1940: 57%). Todos os testemunhos
e as anlises apontam que at a dcada de 30 a produo e o
comrcio de livros no Brasil eram praticamente inexistentes
em termos de mercado.> A tiragem de um romance era em
mdia de mil exemplares, e um best-seller como Urups
vendeu, em 1918, oito mil cpias. Em So Paulo, entre
1900 e 1922, publicaram-se somente 92 romances, novelas e
contos, ou seja, uma mdia de sete livros de literatura por
ano." Se aceitarmos a ponderao de Laurence Hallewell
de que, embora menor do que a cidade do Rio de Janeiro,
o comrcio livreiro paulista era superior ao carioca, temos
uma idia deste quadro crtico. O escritor no podia "viver
da literatura", o que o levava a exercer funes no magistrio e nos cargos pblicos. conhecido o fato de que no
Brasil o desenvolvimento da literatura se encontra estreitamente ligado burocracia do Estado. Dentro desse panorama, o relacionamento de nossos crticos e intelectuais
com uma esfera de produo de massa, como o jornal, tinha que ser especfico. Quando Joo do Rio entrevistou a
intelectualidade da poca sobre a relao entre literatura e
jornalismo, as respostas apontavam claramente para esta
simbiose entre o literato e o jornal. 27 Olavo Bilac dir que
"o jornal para todo escritor brasileiro um grande bem.
mesmo o nico meio do escritor de se fazer ler". Machado
Neto tem razo quando afirma que no Brasil as relaes do
intelectual com o seu pblico se iniciaram pelo mass media," Para o escritor o jornal desempenhava funes econ(25) Ver Laurence Hallewell, O Livro no Brasil, So Paulo, EDUSP, 1985;
Olmpio de Souza Andrade, O Livro Brasileiro, Rio de Janeiro, Ed, Paralelo,
1974.
(26) Teresinha Aparecida deI Fiorentino, "A Produo e o Consumo da
Prosa de Fico em S. Paulo: 1900-1922", tese de mestrado, FFLCH, USP, 1976.
p.21.
(27) Joo do Rio, Momento Literrio, Rio de Janeiro, Garnier, s.d.
(28) A. L. Machado Neto, Estrutura Social da Repblica das Letras: S,
ciologia da Vida intelectual Brasileira 18701930, So Paulo, Grijalbo, 1973.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

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micas e sociais importantes; ele era fonte de renda e de


prestgio. Devido insuficiente institucionalizao da esfera literria, temos um caso no qual um rgo voltado para
a produo de massa se transforma em instncia consagradora da legitimidade da obra literria.
Havamos partido da idia de ausncia sobre a discusso da cultura de mercado no Brasil. Creio que agora j
possumos alguns elementos para entender o porqu desta
"falta". Entre ns as contradies entre uma cultura artstica e outra de mercado no se manifestam de forma antagnica. Vimos como a literatura se difunde e se legitima
atravs da imprensa. Podemos dizer o mesmo da televiso
nos anos 50. Como veremos mais adiante, neste momento,
um grupo de pessoas marcadas por interesses da rea "erudita" se volta, na impossibilidade de fazer cinema, para a
televiso e desenvolve o gnero do teleteatro (TV -Vanguarda)." Os prprios escritores e diretores de teatro tambm
vo encontrar espao nesta televiso que ainda no se transformou plenamente em indstria cultural (Grande Teatro
Tupi). Os crticos teatrais da poca percebem com clareza
este destino conjuntural do teatro no Brasil. onde, contrariamente aos pases centrais, a drarnaturgia do palco se associa a uma tecnologia de massa: a televiso. Esta caracterstica da situao brasileira, um trnsito entre esferas regidas por lgicas diferentes, possui a meu ver uma dupla
conseqncia. Uma , sem dvida, positiva; ela abre um
espao de criao que em alguns perodos ser aproveitado
por determinados grupos culturais. Outra, de carter mais
restritivo, pois os intelectuais passam a atuar dentro da dependncia da lgica comercial, e por fazer parte do sistema
empresarial, tm dificuldade em construir uma viso crtica
em relao ao tipo de cultura que produzem.
Podemos retomar neste-ponto a argumentao sobre a
anterioridade do capitalismo com a qual abrimos nossa reflexo. Foi Roberto Schwarz, ao analisar as idias do liberalismo europeu como "fora do lugar" no perodo escravista
(29) Ver "Flvio Silva. O Teleteatro Paulista na Dcada de 50 e 60. So
Paulo. IDART. 1981.

RENATO ORTIZ

30

brasileiro, quem avanou mais a reflexo sobre esta peculiaridade da histria da cultura na periferia." De maneira
bastante arguta ele descreve a condio de descentralizao, de enviesamento, que qualifica a situao brasileira.
claro que de um determinado ponto de vista as idias esto
"sempre no lugar", isto , elas pressupem a existncia de
grupos concretos que as carregam e as utilizam. Mas o sugestivo na abordagem de Schwarz a nfase neste hiato
entre inteno e realizao, o que implica a adequao do
liberalismo. aos interesses dos grupos dominantes enquanto
ideologia particular (ele serve como ornamento de civilizao, mas no possui fora histrica para transformar organicamente a sociedade como um todo) e simultaneamente
na sua inadequao, pois como princpio humanstico no
se aplica aos fundamentos da sociedade escravista. Porque
o iderio liberal chega antes do desenvolvimento das foras
scio-econmicas que o originaram no contexto europeu,
ele se encontra na posio esdrxula de existir sem se realizar. Se me refiro a esta excentricidade caracterstica da sociedade brasileira porque penso que este elemento ter
um peso importante no encaminhamento
da discusso da
cultura entre ns e, conseqentemente,
na avaliao da
amplitude e da influncia da prpria cultura popular de
massa.
Tomada num primeiro sentido, que eu chamaria de
restrito, ela desgua num aspectoj bastante discutido pela
tradio intelectual: o da cultura ornamental. Dentro desse
esprito, o liberalismo estaria "fora do lugar" por causa da
presena da escravido que o desqualifica de imediato. Sua
ornamentalidade
aponta para uma falsidade, a vontade da
classe dominante de se perceber enquanto parte da humanidade ocidental avanada; a doutrina liberal se transforma
assim em valor ostentatrio, o que em princpio asseguraria
o pertencimento da burguesia nacional aos ideais de civilizao e acomodaria na conscincia da classe dominante o
atraso brasileiro em relao aos pases centrais. Creio que o
(30) Roberto
des. 1977.

Schwarz,

Ao Vencedor

as Bo+otas, So Paulo.

Duas Cida-

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

.11

mesmo pode ser argumentado em relao ao conceito de


moderno na sociedade brasileira. Ismail Xavier, quando estuda o cinema na dcada de 20, mostra que a expresso
"arte cinematogrfica"
est ligada a uma aspirao de se
manifestar um esprito avanado atravs do uso de expresses modernas. "Arte e indstria eram duas palavras srias, cultuadas por aqueles que desejavam fazer parte da
elite ilustrada, orgulhosa do seu contraste frente ignorncia da maioria. A colocao do cinema sob estas etiquetas
no deixava de ser conveniente para os praticantes da cultura ornamental: reverenciadores da tradio clssica, devotos de beletrismo como forma de elegncia e distino
social, fascinados pelos costumes civilizados, tinham nos
auspcios da arte e no modelo industrial de grande envergadura uma forma de tornar mais cultos e responsveis seus
pronunciamentos
sobre o cinema". 31
A passagem refora nossa digresso anterior, onde
procurvamos mostrar o imbricamento entre o setor artstico e o mercado, mas o que nos interessa reter dela, no
momento, a defasagem entre esta modernizao aparente
e a realidade que salta aos olhos, quando se observa a inexistncia de condies materiais que permitam o surgimento de uma filmografia brasileira. Para uma revista
como Cine-Arte, que acreditava que "o progresso do pas se
media pelo nmero de seus cinemas", diante da inexeqibilidade desta proposta, s lhe restava uma posio moralista e pedaggica na qual arepetio do lema "vamos levar
o cinema a srio" era uma forma compensatria de se conseguir o que no se podia obter concretamente.
Um exemplo anlogo pode ser encontrado no movimento de modernizao da cidade do Rio de Janeiro na virada do sculo.
Nicolau Sevcenko descreve de maneira sensvel esta. insero compulsria do Brasil no esprito da Belle poque . 32 A
remodelao urbana da cidade, a valorizao do chique eu-

(31) lsmail Xavier. Stima Arte: Um Culto Moderno.

So Paulo.

Perspec-

tiva. 1978. p. 124.


(32) Nicolau Sevcenko,
1985.

Literatura como Misso. So Paulo.

Brasiliense.

32

RENATO ORTIZ

ropeu (Art Nouveau ), O frenesi com que se vive a agitao


dos novos tempos, o advento da eletricidade nas casas e nas
ruas, so transformaes
vividas sob o signo do moderno
por uma "burguesia carioca que se adapta ao seu novo equipamento urbano, abandonando as varandas e os sales coloniais para expandir a sua sociabilidade pelas novas avenidas, praas, palcios e jardins" _ Contrastando com esse retrato de otimismo temos a presena das favelas, o medo do
impaludismo, o peso de uma herana colonial pauprrima
que invade o cenrio minando esta imagem to cuidadosamente constru da. Em ambos os casos, o do cinema e o da
urbanizao do Rio de Janeiro, a idia de moderno se associa a valores como progresso e civilizao; ela , sobretudo,
uma representao
que articula o subdesenvolvimento
da
situao brasileira a uma vontade de reconhecimento
que
as classes dominantes ressentem. Da o fato de essa atitude
estar intimamente relacionada a uma preocupao de fundo, "o que diriam os estrangeiros de ns", o que reflete no
somente uma dependncia aos valores europeus, mas revela
o esforo de se esculpir um retrato do Brasil condizente com
o imaginrio civilizado.
Um significado mais amplo da exterioridade das idias
, no entanto, aquele que se refere inadequao de determinadas concepes em relao totalidade da sociedade.
O problema agora no tanto o da ornamentao,
da falsidade da fachada em contraste com a dureza da realidade,
mas o da sua anterioridade.
Nesse sentido eu diria que a
noo de modernidade est "fora do lugar" na medida em
que o Modernismo ocorre no Brasil sem modernizao. No
por acaso que os crticos literrios tm afirmado que o
Modernismo da dcada de 20 "antecipa"
mudanas que
iro se concretizar somente nos anos posteriores. Antecipao que denuncia este hiato, a inadequao de certos conceitos aos tempos em que so enunciados. No se trata, porm, de uma previso, de uma genialidade imanente ao
homem de arte; o descompasso um elemento da sociedade
brasileira perifrica, o que nos leva a indagar o que diferencia nosso Modernismo dos outros.
Marshall Berman considera esta pergunta quando pro-

A MODERNA

TRADrAo

BRASrLErRA

cura comparar o Modernismo dos pases desenvolvidos com


o dos subdesenvolvidos. JJ Retomando dois autores e duas
cidades, Baudelaire e Dostoievski, Paris e So Petersburgo,
ele busca apreender como esses escritores entendem a modernidade do sculo XIX. Num plo temos o Modernismo
das naes desenvolvidas que se constri com o material
diretamente derivado da modernizao poltica e econmica
que conhece um pas como a Frana. Paris, das grandes
reformas urbanas de Haussman, da presena da indstria,
da rede ferroviria, da multido que se desloca pelas ruas,
do surgimento e da difuso dos grands-magasins
redefinindo a moda e modificando o hbito de se vestir. Quando
Baudelaire escreve sobre essa sociedade que o envolve ele
pego entre dois movimentos contraditrios.
Por um lado,
o poder e a riqueza acumulados por uma burguesia que
Marx descreve como revolucionria, e que realmente transforma o destino histrico dos homens ao desenvolver as foras produtivas num nvel at ento desconhecido. Este fato,
sua poesia e seus escritos no deixam de expressar, o que
explica sua atrao e fascnio pela modernidade dos tempos
em que vive, e seu reconhecimento
classe social que a
construiu. Baudelaire dedica sua apresentao do "Salon
de 1846" ao burgus, a seu esprito empreendedor que promove o progresso da economia e das artes. Burgus, que
visto como promotor e incentivador de uma cultura que se
democratiza. Riqueza material e riqueza cultural so, desta
forma, consideradas em paralelo numa sociedade que se
expande e se transforma.
Mas existe uma outra face da
moeda. As mesmas foras que libertam, aprisionam.
O
mundo burgus traz consigo novas formas de poder e de
dominao, ele encerra a sua prpria barbrie. Este trao
Baudelaire no deixar escapar quando analisa a relao
entre a fotografia e a arte. Ele dir: "A poesia e o progresso
so dois ambiciosos que se odeiam de um dio instintivo;
quando eles se encontram num mesmo caminho preciso

(33) Marshall Berman, Tudo que S/ido Desmancha no Ar,


Companhia das Letras, 1986.

~:'io

Paulc

34

RENATO

ORTIZ

que um d passagem para o outro'<.> Comparada com sua


posio anterior, a ode ao burgus, a passagem poderia ser
entendida como uma ambigidade do poeta. Creio, no entanto, que ela exprime uma contradio social mais ampla.
Baudelaire assume radicalmente a postura de viver o seu
tempo, e neste sentido ele deve prezar as conquistas trazidas pela sociedade industrial. Mas, ao faz-lo, ele percebe
na prpria sociedade que gera esta nova ordem a presena
do caos. Por isso seu Modernismo, por ser herdeiro da modernidade, adquire uma dimenso crtica.
No caso da Rssia temos um outro panorama:
o do
subdesenvolvimento.
No obstante, o local escolhido por
Berman So Petersburgo, cidade que conhecida pela
literatura russa como plo moderno que se ope tradicional Moscou, e que sofre no final do sculo XIX uma modernizao relativa. Pror.resso construdo pelas foras conservadoras, vidas pela ltima moda ocidental, e que tentam
dar brilho dura realidade local. Com respeito a esse Modernismo do subdesenvolvimento
Marshall Berman dir
que ele " forado de se construir sobre fantasia e sonhos de
modernidade".
Quero reter da citao a idia de "sonho"
e de "fan tasia", e propor que ela no quer necessariamen te
dizer fachada, o que nos remeteria de volta discusso sobre a cultura ornamental, mas que pode ser lida como aspirao, desejo de modernizao. esta vontade que se antecipa, que, a meu ver, nos pases de periferia se encontra
ligada estreitamente construo da identidade nacional.
Eduardo Jardim, quando estuda o Modernismo brasileiro, considera que ele pode ser dividido em duas fases. JS
Na primeira, que vai de 1917 a 1924, os participantes
so
marcados por uma preocupao eminentemente
esttica;
eles tentam romper com o passadismo e absorver as conquistas das vanguardas europias. No segundo perodo,

(34) O leitor pode comparar o artigo que citamos, "Le Public Moderne et
Ia Photographie",
p. 290. com "Salon 1846: aux Bourgeois",
in Bau delaire,
Ecrits Esthtiques , Paris. Union Gnrale des Editions, 1986,
(35) Eduardo Jardim, A Brasilidade Modernist a , Rio de Janeiro, Gra a l,
1978.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

ocorre uma reorientao, e eles se voltam para a elaborao


de um projeto de cultura mais amplo. A questo da brasilidade se transforma assim no centro da ateno dos escritores e vai gerar vrios manifestos como Pau-Brasil, Antropofgico, Anta. Ao Brasil real, contemporneo,
os modernistas contrapem
uma aspirao, uma "fantasia"
que
aponta para a modernizao da sociedade como um todo.
As perspectivas, claro, sero orientadas politicamente segundo os grupos e as fraes que compem o movimento,
mais esquerda com Oswald de Andrade, direita com
Plnio Salgado. O que importa, no entanto, perceber que
por trs dessas contradies existe um terreno comum
quando se afirma que s seremos modernos se formos nacionais. Estabelece-se,
dessa maneira, uma ponte entre
uma vontade de modernidade e a construo da identidade
nacional. O Modernismo uma idia fora do lugar que se
expressa como projeto.
Creio que a idia do Modernismo como projeto pode
ser tomado como um paradigma para se pensar a relao
entre cultura e modernizao na sociedade brasileira. No
por acaso que Roland Corbisier dizia que antes da Semana
de 22 o que tnhamos era uma pr-histria
no Brasil. Antecipando algumas formulaes o movimento condensa em si
uma maneira de se relacionar com a sociedade que, a meu
ver, se consolida em toda uma corrente de pensamento,
mesmo quando expressa por grupos ideologicamente diversificados. O Modernismo-meta
encontra-se na arquitetura
de Niemeyer, no teatro de Guarnieri, no desenvolvimento
do ISEB, na idia de vanguarda construtiva projetada pelos
poetas concretistas. A ressonncia de um arquiteto como Le
Corbusier significativa. Sua racionalidade arquitetnica
encontra na periferia condies mais adequadas para se
realizar do que nos pases centrais onde ela foi concebida.
Financiada pelo Estado, ela conta no Brasil com uma soma
de recursos e uma facilidade de movimentao que no dispe o empreendimento
privado na Europa, e sobretudo
com uma "mentalidade
cultural" que percebe o moderno
como vontade de construo nacional. As linhas geomtricas de Braslia "levam" a civilizao para o planalto central

36

RENATO ORTIZ

num ato civilizador que inverte a relao entre superestrutura e infra-estrutura.


Esta vontade de construo nacional
pode ser avaliada quando se considera o desenvolvirnentismo dos anos 50; ao se afirmar que "sem ideologia do
desenvolvimento no h desenvolvimento",
o que se est
reiterando a anterioridade do projeto de modernizao em
relao ao subdesenvolvimento
da sociedade. Por isso os
isebianos vo contrapor a estagnao da sociedade tradicional ao projeto de industrializao.
Poderamos citar ainda
um outro exemplo, o do movimento comunista. Na medida
em que a anlise do partido considera necessria a passagem do pr-capitalismo para um capitalismo que no existe
"de fato", ou seja, na sua plenitude, tem-se que modernizao e desenvolvimento se identificam como elementos de
uma identidade que se pretende construir. Dentro deste
contexto, o pensamento crtico na periferia ope o tradicional ao moderno de uma forma que muitas vezes tende a
reific-lo. A necessidade de se superar o subdesenvolvimento estimula lima dualidade da razo que privilegia o
plo da modernizao. No tenho dvidas de que historicamente esta forma de equacionar os problemas desempenhou no passado um papel progressista; a luta pela construo nacional pode se contrapor s foras oligrquicas e
conservadoras e ao imperialismo internacional.
Pagou-se,
porm, um preo: o de termos mergulhado numa viso acritica do mundo moderno.
Penso que justamente este acriticismo que nos diferencia do Modernismo europeu. No Brasil, sintomaticamente, os crticos da modernidade sempre foram os intelectuais tradicionais. Talvez o exemplo mais significativo de
todos seja os escritos de Gilberto Freyre. Sua insistncia
em retratar uma histria brasileira a partir da casa-grande
no revela somente uma atitude senhorial, ela possui ainda
uma dimenso mais ampla quando se ope ordem industrial que se implanta no Brasil na dcada de 30. Por isso
no difcil reencontrar em sua obra a polaridade entre o
tradicional e o moderno, s que neste caso interpretada enquanto valorizao da ordem oligrquica.
sugestivo o
contraste que se constri entre So Paulo e o Nordeste. S\J

A MODERNA

TRADiO

BRASILEIRA

37

Paulo "locomotiva", "cidade", e o paulista "burgus",


"industrial",
tem gosto pelo trabalho e pelas realizaes
tcnicas e econmicas. O Nordeste "terra",
"campo",
seus habitantes so telricos e tradicionais e por isso representam o tipo brasileiro por excelncia. Espremida entre o
pensamento conservador e a questo nacional, tal como ela
havia sido posta, a modernizao foi assumida como um
valor em si, sem ser questionada. A ausncia de uma discusso sobre a cultura de massa no Brasil reflete, a meu
ver, este quadro social mais amplo. Uma vez que a mercantilizao da cultura pensada sob o signo da modernizao nacional, o termo "indstria cultural" visto de maneira restritiva. Como para esse tipo de pensamento a industrializao necessria para a concretizao da nacionalidade brasileira, no h por que no estender este raciocnio
para a esfera da cultura. O silncio a que vnhamos nos
referindo cede lugar a uma fala que articula modernizao
e indstria cultural, encobrindo os problemas que a racionalidade capitalista (que hoje um fato e no um projeto)
passa a exprimir.

Cultura e sociedade
Creio que somente na dcada de 40 que se pode considerar seriamente a presena de uma srie de atividades
vinculadas a uma cultura popular de massa no Brasil.
Claro, sempre possvel recuarmos no passado e encontrarmos exemplos que atestam a existncia dos "meios" de comunicao. A imprensa j havia consagrado desde o incio
do sculo formas como os jornais dirios, as revistas ilustradas, as histrias em quadrinhos. Mas no a realidade
concreta dos modos comunicativos que institui uma cultura
de mercado, necessrio que toda a sociedade se reestruture para que eles adquiram um novo significado e uma
amplitude social. Se apontamos os anos 40 como o incio de
uma "sociedade de massa" no Brasil porque se consolida
neste momento o que os socilogos denominaram
de sociedade urbano-industrial.
No nos cabe retomar as anlises
j realizadas sobre este tema, mas importante lembrar
que a sociedade brasileira, particularmente
aps a Segunda
Guerra Mundial, se moderniza em diferentes setores. A
velha sociologia do desenvolvimento costumava descrever
essas mudanas sublinhando
fenmenos como o crescimento da industrializao e da urbanizao, a transformao do sistema de estratificao social com a expavso da
classe operria e das camadas mdias, o advento da buro-

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

39

cracia e das novas formas de controle gerencial, o aumento


populacional, o desenvolvimento do setor tercirio em detrimento do setor agrrio. 1 dentro desse contexto mais amplo que so redefinidos os antigos meios (imprensa, rdio
e cinema) e direcionadas as tcnicas como a televiso e o
marketing. Sabemos que nas grandes cidades que floresce
este mundo moderno; a questo que se coloca conhecermos como ele se estrutura, e em que medida determina parmetros novos para a problemtica da cultura. Por isso se
faz necessrio entender como se articulam no perodo os
diversos ramos de produo e de difuso de massa.
Desde 1922 o rdio havia sido introduzido no Brasil;
no obstante, at 1935 ele se organizava basicamente em
termos no-comerciais, as emissoras se constituindo em sociedades e clubes cujas programaes eram sobretudo de
cunho erudito e ltero-musicaJ. 2 Existiam poucos aparelhos,
eram de galeria, e o ouvinte tinha que pagar uma taxa de
contribuio para o Estado pelo uso das ondas. A dcada de
20 ainda uma fase de experimentao do novo veculo e a
radiofuso se encontrava muito mais amparada no talento e
na personalidade de alguns indivduos do que numa organizao de tipo empresarial. O espao de irradiao sofria
contnuas interrupes e no havia uma programao que
cobrisse inteiramente os horrios diurnos e noturnos. Durante toda a dcada surgem apenas 19 emissoras em todo o
pas, e seu raio de ao, devido falta de aparelhamento
adequado, se reduzia aos limites das cidades onde operavam. Esta situao comea a se transformar com a introduo dos rdios de vlvula na dcada de 30, o que vem
baratear os custos de produo dos aparelhos e possibilitar
sua difuso junto a um pblico ouvinte mais amplo. Em
1932 ocorre uma mudana na legislao, que passa a permitir a publicidade no rdio, fixando-a no incio em 10%
da programao diria. As emissoras podiam agora contar

(1) Ver Costa Pinto. Sociologia e Desenvolvimento, Rio de Janeiro. CiviIizuo Brasileira, 1973.
(2) Maria E. Bonavita Federico, Histria da Comunicao: Rdio e TV no
Brasil. Petrpolis. Vozes. 1982.

40

RENA TO ORTIZ

com uma fonte de financiamento constante e estruturar sua


programao em bases mais duradouras. Evidentemente
isto iria modificar o carter do rdio, que se torna cada vez
mais um veculo comercial, a ponto de alguns anunciantes
se transformarem em verdadeiros produtores de programas, como no caso da Standart Propaganda e da Colgate
Palmolive, que contratavam atores, escritores e tradutores
de radionovelas. Com a legislao de 1952, que aumentou o
percentual permitido de publicidade para 20%, esta dimenso comercial se acentua, concretizando a expanso de
uma cultura popular de massa que encontra no meio radiofnico um ambiente propcio para se desenvolver. O quadro
abaixo mostra o crescimento do nmero de emissoras para
o territrio brasileiro, e nos d uma idia da implantao
do sistema radiofnico no pas. J
Ano

1944

1945

1946

1947

1948

1949

1950

N? de emissoras

106

111

136

178

227

253

300

Com o rdio surgem espetculos como os programas


de auditrios, msicas variadas e especialmente a radionovela, introduzi da no Brasil em 1941. Esta ltima logo se
constitui no produto tpico do sistema radiofnico da poca;
entre 1943 e 1945, a Rdio Nacional chegou a produzir
116 novelas num total de 2985 capitules." A popularidade
deste novo gnero dramtico pode ser constatada quando se
analisa, por exemplo, o grfico dos programas preferidos.
Embora os dados se refiram somente cidade do Rio de
Janeiro, e se restrinjam ao ano de 1947, eles no deixam de
ser significativos. 5
(3) Alguns Aspectos da Vida Cultural Brasileira, Rio de Janeiro, MEC,
1952e 1954.
(4) Ver Luiz Saroldi e Snia V. Moreira, Rdio Nacional: o Brasil em Sintonia, Rio de Janeiro, FUNARTE, 1984; Zenilda Belli, "Radionovela:
Anlise
Comparativa da Radiodifuso na Dcada de 40 atravs de Registros de Audincia
em 5. Paulo", tese de mestrado, ECA, USP. 1980.
(5) Geraldo O. Leite, "A Necessidade de uma Ecologi de Mdia" (parte 1), Briefing . n? 2, junho de 1978. p. 53.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

41

Preferncia por gneros


Rio de Janeiro 1947

S~r-------------------------------------~

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ainda nas dcadas de 40 e 50 que o cinema se torna


de fato um bem de consumo, em particular com a presena
dos filmes americanos, que no ps-guerra dominam o mercado cinematogrfico. Este no um fato que diga respeito
exclusivamente sociedade brasileira, ele mais genrico, e
se insere na mudana da poltica exportadora
de filmes
americanos, que se torna mais agressiva. Como observa
Thomas Guback, durante os anos 30, o mercado exterior
no merecia das empresas de Hollywood uma ateno particular, e a indstria cinematogrfica americana era pautada
pela demanda do mercado interno. O estudo Usabel sobre a

42

RENA TO ORTIZ

penetrao dos filmes americanos na Amrica Latina confirma este dado relativo ao pouco interesse que os produtores dedicavam ao mercado latino-americano.
Porm, com a
crise de pblico nos cinemas americanos, a indstria do
filme se volta para o mercado mundial, procurando contrabalanar no exterior (Europa e Amrica Latina) as perdas
que vinha sofrendo." Se tivermos em conta que a dcada de
40 se caracteriza ainda por uma aproximao entre Washington e a Amrica Latina atravs de sua "poltica de boa
vizinhana", percebemos que o desenvolvimento do cinema
se faz entre ns estreitamente vinculado s necessidades,
polticas dos Estados Unidos, e econmicas dos grandes
distribuidores de filmes no mercado mundial. Mas, mesmo
em termos nacionais, este o momento em que se tenta
constituir uma cinematografia brasileira. Em 1941 criada
a Atlntida, que passa a produzir uma mdia de trs chanchadas por ano, e em 1949 a Vera Cruz, que pretendia explorar um plo cinematogrfico em So Paulo. 7 Para se perceber como o panorama da produo cinematogrfica
estava se modificando, basta lembrarmos que entre 1935 e
1949 tinham sido produzidos em So Paulo somente seis
filmes. A criao desses novos centros de produo tem
conseqncia direta no mercado cinematogrfico
nacional;
entre 1951 e 1955 foram realizados 27 filmes em mdia
por ano. R
O mesmo pode ser dito do mercado de publicaes,
que se amplia com o aumento do nmero de jornais, revistas e livros. So vrios os indicadores que demonstram
o

(6) Ver Thomas Guback, La ln dustria lntern ational dei Cine, Madri,
Fundamentos,
1976. Um estudo na mesma linha o de Prokop, "O Papel da 50
ciologia do Filme no Monoplio Internacional",
in Prokop (Coleo Grandes Cientistas Sociais), Ciro Marcondes (org.), So Paulo, Atica, 1986. Sobre a Amrica
Latina, ver Gaiska Usabel, The High Noon of American Films ;n Latin America,
Ann Arbor Michigan. UMI Research Press, 1982.
(7) Sobre as chanchadas,
consultar Miguel Chaia, "O Tosto Furado",
tese de mestrado, FFLCH, USP, 1980; sobre a implantao
de um plo cinematogrfico paulista, ver Maria Rita Galvo, Burguesia e Cinema: o Caso Vera
Cruz, Rio deJaneiro, Civilizao Brasileira, 1981.
(8) Alguns Aspectos da Vida Cultural Brasileira, Rio de Janeiro. MEC.
1956.

A MODERNA

TRADiO

BRASILEIRA

4.1

crescimento deste setor: tiragem, importao de papel, e, a


partir de 1947, implantao de grupos nacionais (Klabin)
na produo de papel. Um exemplo a tiragem da revista
Cruzeiro, que em 1948 de 300 mil exemplares, atingindo,
quatro anos depois, o nmero de 550 mil. 9 Paralelamente
ao sucesso das radionovelas surgem as revistas de otonovelas (Grande Hotel, 1951; Capricho, 1952) que, no princpio, veiculavam estrias idealizadas pela matriz italiana. 10
O setor livreiro tambm conhece, desde meados dos anos
30, uma expanso considervel. 11 As cifras indicam uma
taxa de crescimento de 46,60/0 entre 1936 e 1944, e de 31 %
entre 1944 e 1948. Aumenta ainda o volume de livros editados, que entre 1938 e 1950 cresce em 300%; observa-se
tambm a multiplicao das casas editoras, que vem o seu
nmero praticamente dobrado entre 1936 e 1948. Estamos,
portanto, distante dos anos 20, momento em que Monteiro
Lobato buscava impulsionar o domnio da edio segundo
os moldes de uma mentalidade gerencial capitalista, mas
via sua ao condicionada aos limites da prpria formao
econmica e social do pas. Se Lobato agiu "prematuramente" isto se deveu ao fato de ele ter se antecipado s condies de mercado que somente se concretizaram
mais
tarde na sociedade brasileira. 12
Nos anos 50 se multiplicam os empreendimentos
culturais de cunho mais empresarial. Primeiro com a introduo da televiso na cidade de So Paulo (1950), seguindo
sua expanso para outros locais: Rio de Janeiro (1951),
Belo Horizonte (1955), Porto Alegre (1959)_ Podemos
observar um dinamismo crescente na rea publicitria que,
tendo se implantado no Brasil atravs das multinacionais na
(9) At 1946 no existia nenhum peridico (jornal ou revista) com uma tiragem maior do que 200 mil exemplares.
Consultar
tabela imprensa
peridica
1944-1949. in Alguns Aspectos da Vida Cultural Brasileira. Rio de Janeiro. MEC.
1952. p. 33.
(10) Ver Angeluccia
Habcrt, "A Fotonovela:
Forma c Contedo", lese de
mestrado, FFLCH. USP. 1972.
(lI) Sobre o crescimento
da indstria do livro. consultar
Laurence HallewelI. op, cito
(12) Ver Alice Koshiyama,
Monteiro Lobato: Intelectual. Empresrio.
Ecli/or. So Paulo. T. A. Queiroz, 1982.

44

RENATO ORTIZ

dcada de 30, vai se consolidar realmente com o desenvolvimento do comrcio lojista, do acesso ao credirio, da comercializao dos imveis. Neste perodo so formadas as
primeiras entidades profissionais, Associao Brasileira de
Agncia de Propaganda (1958), e lanadas revistas especializadas como Propaganda (1956). Ricardo Ramos, ao reconstruir a histria da propaganda no Brasil, observa que
as tcnicas de publicidade se anteciparam s necessidades
do mercado. 13 Com a introduo
das multinacionais
GM, Bayer, Colgate Palmolive, Ford - surgem as agncias
que administram
as contas dessas grandes companhias
(Thompson, Standard Propaganda,
McCann-Erikson,
Interamericana).
Porm, necessrio esperar pelo crescimento do mercado e pela transformao de um meio como
o rdio para que realmente as "idias" se ajustem realidade. dentro deste quadro que aparecem os spots, os programas associados s marcas, os jingles . Nas dcadas de 40
e 50 o setor publicitrio se desenvolve em estreita relao
com as matrizes americanas, que trazem com elas as tcnicas de venda dos produtos. Surgem empreendimentos
como a edio brasileira de Selees, com suas pginas de
anncio, e os programas da Interamerican
Affairs, que influem diretamente no tipo de material levado ao ar pelas
rdios brasileiras (Reprter Esso). Essa ntima relao entre o rdio e as multinacionais pode ser avaliada quando se
considera especificamente um produto popular da poca:
as radionovelas. Tendo sido idealizada nos Estados Unidos,
a soap-opera surge na dcada de 30 e se difunde nas rdios
americanas. 14 Concebida originalmente
como veculo de
propaganda das "fbricas de sabo", ela visava aumentar o
volume de vendas de produtos de limpeza e toalete, comprado principalmente
pelas mulheres. Com a expanso das
empresas americanas na Amrica Latina (Colgate, Lever)
buscou-se aclimatar a american-soap ao interesse folhetinesco das mulheres latino-americanas.
Nascem assim as
(13) Ricardo Ramos, Histria da Propaganda no Brasil, ECA, USP, 1972.
(14) Ver Robert AlIen, Speuking of Soap Operas, Carolina do Norte, University of North Carolina Press, 1985.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

45

radionovelas, que primeiramente florescem em Cuba sob o


patrocnio dos produtores de sabo e detergente, e so em
seguida exportadas para o resto do continente como tcnica
de venda e cornercializao de produtos. 15
No obstante, apesar do dinamismo da sociedade brasileira no ps-guerra, percebemos que ele se insere no interior de fronteiras bem delimitadas. Edgar Carone observa
que o relatrio da Misso Coke, que visita o Brasil em 1942,
dizia que vivamos "um estgio primitivo de industrializao" .16 No por acaso que os economistas chamam esta
fase de "industrializao
restringi da" , isto , o movimento
de expanso do capitalismo se realiza somente em determinados setores, no se estendendo para a totalidade da- sociedade. Em termos culturais temos que o processo de mercantilizao da cultura ser atenuado pela impossibilidade
de desenvolvimento econmico mais generalizado. Dito de
outra forma, a "indstria cultural" e a cultura popular de
massa emergente se caracterizam mais pela sua incipincia
do que pela sua amplitude. Vrios dados confirmam nosso
ponto de vista.
Se possvel falarmos, a partir de meados dos anos 30,
de um mercado de livros no Brasil, no resta dvida de que
se trata de um mercado dbil, cuja penetrao junto populao pequena (no podemos esquecer o alto ndice de
analfabetismo),
e que no consegue transformar, na linha
das mudanas sociolgicas que haviam ocorrido na Europa,
o escritor em um profissional. Como sublinhamos I!O captulo anterior, o que define o literato brasileiro basicamente a sua atuao como funcionrio do Estado, posio
que lhe permite sobreviver e encontrar tempo para se dedicar escrita." Os nmeros so claros a respeito da evo-

(15) Ver Reinaldo Gonalves. srie de artigos sobre a radionovela publicados em Revolucin y Cultura. Havana. dezembro de 1985 a agosto de 1986.
(16) Edgar Carone, O Estado Novo: 1937-1945. So Paulo, DIFEL. 1976.

p.59.
(17) Sobre a relao entre os escritores e o Estado. ver Srgio Miceli. Intelectuais e Classe Dirigente no Brasil. So Paulo. DIFEL. 1979.

46

RENATO

ORTIZ

luo do mercado de livros para uma cidade como So Paulo 18 (milhes de exemplares).
Ano
Exemplares

1934
1642000

1940
2 116700

1946

1956

5650395

5980968

Produo que no melhor dos casos pode ser considerada como modesta e que durante uma dcada (1946-1956)
se mantm no mesmo patamar. Entre 1948 e 1953 o nmero de editoras em todo o pas cai de 280 para 144, atingindo um nvel inferior ao de 1936.19 Como apon tam os estudiosos, so vrias as razes para que isso acontea: a importao subsidiada do papel se aplicava somente aos jornais e no aos livros, os impostos alfandegrios e a taxa do
dlar faziam com que se tornasse mais barato importar livros do que papel para imprimi-Ias no Brasil. De qualquer
forma, trata-se de indcios concretos da impossibilidade
de
um real crescimento da indstria do livro. O mesmo raciocnio pode ser estendido a outras reas culturais. No caso
do cinema, apesar dos esforos em se criar um plo de produo nacional. o resultado no dos melhores, com a falncia da Vera Cruz em 1954, ou a derrocada de companhias menores como a Maristela, o que demonstra a incapacidade do filme brasileiro de se impor no mercado.P' O
prprio cinema americano, que certamente era hegemnico
encontrava dificuldades de se expandir junto a um pblico
de massa. Os dados estatsticos para 1955 mostram que da
totalidade dos cinemas existentes no pas mais da metade
operava irregularmente,
no sendo, portanto, exibidos diariamente os filmes durante a semana." Mesmo o rdio, que
era certamente o meio de comunicao mais popular entre
ns, encontrava problemas de expanso devido ao subde(18) Olmpio de Souza Andrade, O Livro Brasileiro: /920-1971,
Ed. Paralelo, 1974.
(19) Ver Laurence Hallewell, op. cit., p. 407.
(20) Sobre a Maristela, ver Afrnio Catani, "A Sombra da Outra",
mestrudo, FFLCH, USP. 1983.
(21) Alguns Aspectos da Vida Cultural Ilrusileiro, Rio de Janeiro.
1956.

Rio de

Janeiro.

tese de
MEC.

/\ MODERNA

TRADiO

BRASILEIRA

47

senvolvimento da sociedade brasileira. Em 1952 o Brasil


possua dois milhes e quinhentos mil aparelhos, nmero
que sobe para quatro milhes e 700 mil receptores em 1962.
Porm, considerando-se
a populao total tem-S, para
1962, uma razo de 6,6 aparelhos para cada 100 habitantes, o que colocava o Brasil no 13? lugar dos pases da
Amrica Latiria." Juarez Brando Lopes observa que nos
anos 40 e 50 a teia de comunicao por rdio era bastante
fraca em grande parte do territrio nacional, e dela era excluda um nmero considervel da populao."
O quadro cultural para o qual estamos chamando a
ateno pode ser ilustrado pelo desenvolvimento da televiso, que, apesar de ter sido implantada em 1950, conservou durante toda a dcada uma estrutura pouco compatvel com a lgica comercial." Existiam somente alguns canais e a produo e a distribuio televisiva (resumida ao
eixo Rio-So Paulo) possua um carter marcadamente
regional. No havia um sitema de redes, os problemas tcnicos eram considerveis, e o videoteipe, introduzido em
1959 - o que permitiu uma expanso limitada da teledifuso para algumas capitais - s comea a ser utilizado
mais tarde. A produo da primeira telenovela que usa esse
tipo de tcnica data de 1963. Devido ao baixo poder aquisitivo de grande parte da populao havia um dificuldade
real em se comercializar os aparelhos de televiso, que no
incio eram importados, e somente a partir de 1959 comeam a ser fabricados em maior nmero no Brasil. Podese ter uma idia da precariedade da indstria televisiva nacional quando se sabe que em 1954 sua capacidade de produo se resumia a 18 mil aparelhos." A evoluo do nmero de aparelhos em uso significativa: 1951 - 3500;

(22) Joo Baptista Borges Pereira, Cor, Profisso e Mobilidade: o Negro


e o Rdio em So Paulo, So Paulo, Pioneira, 1967, p, 59,
(23) Juarez Brando Lopes, Desenvolvimento
e Mudana
Social, So
Paulo, Cia. Ed. Nacional, 1976. p. 170.
(24) Ver Srgio Caparelli, Televiso e Capitalismo no Brasil, Porto Alegre,

L&PM,1982.
(25) Hugo Schlesiwger,
Paulo. IEPE, 1954.

Enciclopdia

da Indstria

Brasileira,

2~ ed.

So

48

RENATO

ORTIZ

1955 - 141000; 1959 - 434000.26 Para se ter uma avaliao da populao coberta devemos ainda considerar a
pouca regularidade
do hbito de se assistir televiso. Os
dados de audincia, embora insuficientes,
indicam para
1954 um nmero de aparelhos desligados que atinge de
50% a 90% nas cidades de So Paulo e Rio de Janeiro; em
1959, no Rio de Janeiro, somente 7% da chamada classe C
via televiso, contra respectivamente 65% e 28% das classes B e A.27 Outro dado que mostra o limite do sistema
televisivo como elemento de promoo comercial o investimento publicitrio nos diferentes meios de comunicao.
Em 1958 as verbas aplicadas na televiso atingem aproximadamente 8%, contra 22% no rdio e 440/0 nos jornais, o
que mostra que as agncias de publicidade preferiam os
meios mais "tradicionais"
para anunciar seus produtos."
Seria difcil aplicar sociedade brasileira deste perodo
o conceito de indstria cultural introduzido por Adorno e
Horkheimer.
Evidentemente
as empresas culturais existentes buscavam expandir suas bases materiais, mas os obstculos que se interpunham ao desenvolvimento do capitalismo brasileiro colocavam limites concretos para o crescimento de uma cultura popular de massa. Faltavam a elas
um trao caracterstico das indstrias da cultura, o carter
integrador. A anlise frankfurtiana
repousa numa filosofia
da histria que pressupe que os indivduos no capitalismo
avanado se encontram atomizados no mercado e, desta
forma, podem ser "agrupados"
em torno de determinadas
instituies." Porque a indstria cultural integra as pessoas
a partir do alto ela autoritria, impondo uma forma de
dominao que as "sintoniza" a um centro ao qual elas es-

(26) Fonte ABINEE.


(27) L. Eduardo Carvalho e Silva, "Estratgia
Empresarial
e Estrutura
Organizaconal
das Emissoras das TVs Brasileiras",
tese de mestrado,
FGV,
1983.
(28) Geraldo Leite, "A Necessidade de uma Ecologia da Midia", op. cit.,

p.49.
(29) Sobre a anlise frankfurtiana
da indstria cultural, ver Renato Ortiz,
"A Escola de Frankfurt
e a Questo Cultural",
Revista Brasileira de Cincias
Sociais (ANPOCS), vol. I. n? I. junho de 1986.

A MODER?'iA

TRADIAo

BRASILEIRA

tariam "ligadas". Porm. a padronizao promovida por e


atravs dos produtos culturais s possvel porque repousa num conjunto de mudanas sociais que estendem as
fron teiras da racionalidade
capitalista para a sociedade
como um todo. Na verdade, todo o raciocnio de Adorno e
Marcuse procura mostrar que na sociedade moderna os espaos individualizados so invadidos por esta racionalidade
e integrados num mesmo sistema. A sociedade industrial
pode ser ento considerada como um espao integrador das
partes diferenciadas e descrita pelo conceito de "solidariedade mecnica" que Durkheim havia aplicado s sociedades primitivas. Este carter integrador da sociedade de
massa no foi ressaltado unicamente pelos frankfurtianos,
ele est presente na discusso que vrios autores fizeram
sobre a cultura de massa. Edward Shils dir que a sociedade de m assa traz a popu laco de "fora" para "dentro"
da sociedade. "O centro da sociedade - as instituies centrais e os valores centrais que guiam e legitimam essas instituies - estende suas fronteiras. A maior parte da populao (a massa) agora se relaciona de maneira mais estreita
com o centro do que no caso das sociedades anteriores ou
na fase inicial da sociedade moderna. Nas sociedades anteriores uma parte substancial da populao, freqentemente
a maioria, nascia e permanecia para sempre como outsiders." 30 A idia de um centro onde se agrupam as instituies legtimas , portanto, fundamental para que se possa falar de uma sociedade de massa no interior da qual operar.i as indstrias da cultura.
:~enso que no caso brasileiro justamente
este elemen,o que se encontra debilitado pelo fato, que Shils aponta, de vivermos uma "fase inicial da sociedade moderna".
Apesar de todo o processo de centralizao iniciado pela Revoluo de 30, e fortalecido pelo Estado Novo, a sociedade
brasileira, no perodo em que a consideramos, ainda fortemente marcada pelo localismo. Os cientistas polticos

(30) Edwurd Shils. "Mass Society and its Cu lture". 11/ Norman
(org.). Culture for Millions?
Boston. Bcacon Press. 1968. p. 1.

Jacobs

so

RENATO ORTIZ

mostram que 30 no significou uma ruptura radical da ordem social; o governo de Vargas no erradicou as elites oligrquicas, mas redimensionou a balana do poder poltico.
Nesse sentido a revoluo um dado importante na formao do Estado nacional, uma vez que abre espao para
um projeto poltico e atribui elite dominante (oligrquica
e moderna) um papel fundamental no encaminhamento
das
propostas que se buscava implernentar.
Este processo de
unificao poltica, porm, dificilmente poderia ser confundido com uma integrao cultural nos moldes de uma sociedade de massa. No que no exista da parte do Estado uma
vontade de unificao na rea da cultura; as medidas de
Capanema na esfera educacional visavam justamente este
resultado. JI A ideologia da educao moral e cvica veiculada nas escolas tinha como pressuposto a necessidade de se
construir a nacionalidade atravs da atividade pedaggica.
Mas essas medidas no diferem em muito daquelas adotadas pelos estados europeus no final do sculo XIX, que
procuravam, atravs da escola primria, integrar os que se
encontravam distante do "centro" da ordem burguesa. Um
exemplo a atuao do professor primrio na Frana, que
sob a Terceira Repblica agia como elo de ligao entre as
autoridades polticas e a massa camponesa marginalizada
do sistema social francs." Mas esse esforo de integrao
no deve ser confundido com a realidade de uma sociedade
de massa, a qual tem como pressuposto a presena do Estado nacional. Como havamos apontado anteriormente,
no
Brasil a construo da nacionalidade ainda um projeto
dos anos 30 a 50, e no por acaso que nesse perodo a
questo nacional se impe com toda a sua fora. Propostas
diferenciadas como o Estado Novo ou o ISEB partiam do
princpio de que era necessrio edificar uma realidade que
ainda no havia se concretizado entre ns. O Estado seria o

(31) Simon Schwarzman


et alii. Tempos de Cu!,a/lema, I{io de Janeiro.
Paz e Terra, 1984.
(32) Ver Eugen Weher,
Pea s an t s in t o Frrn chmcn
Sla"f"r",
Stun ord
University Press, 1976, e Maurice Agulhon. La Rp ubliqu ali ViI/aRe. Paris.
1970.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIR,\

51

espao no interior do qual se realizaria a integr aco das


partes na nao. Creio que este um aspecto que contribui
para o silncio ao qual havamos referido sobre a discusso
da cultura popular de massa entre ns. Como a indstria
cultural incipiente, toda discusso sobre a integrao
nacional se concentra no Estado, que em princpio deteria o
poder e a vontade poltica para a transformao
da sociedade brasileira. Os intelectuais, ao se voltarem para o Es.ado, seja para fortalec-I o como o fizeram durante Vargas,
seja para critic-Io, como os isebianos. o reconhecem como
o espao privilegiado por onde passa a questo cultural.
Podemos esclarecer melhor o problema da integraco
que estamos discutindo se considerarmos a relao entre o
Estado Novo e os meios de comunicao de massa. Tem
sido ressaltado por diversos autores o carter autoritrio
estadonovista, e sua proposta de utilizao de formas de
ao poltica-orientada para galvanizar o grande pblico.
dentro dessa perspectiva que Capanema idealiza um departamento de propaganda com o objetivo de "atingir a todas
as camadas populares", instrumento que deveria "ser um
aparelho vivaz de grande alcance, dotado de forte poder de
irradiao e infiltrao, tendo por funo o esclarecimento,
o preparo, a orientao, a edificao numa palavra, a cultura de massas". 31 Inspirado numa ideologia de cunho fascista, esta proposta se materializa em 1939 no DIP, que
buscou interferir diretamente nos meios de grande alcance
como o cinema e o rdio. A idia de Capanema para o cinema era de transform-Io, de "simples meio de diverso",
em aparelho pedaggico. A mesma preocupao orientava
as metas do Estado em relao radiodifuso, setor considerado como chave na promoo da educao e na transmisso da palavra oficial. As anlises dos documentos e dos
testemunhos da poca mostram com clareza a origem e os
objetivos desta ideologia, mas, curiosamente. elas no explicam a timidez do governo Vargas ao procurar implementar esta poltica em relao aos meios de comunicao
de massa. No cinema, por exemplo, o Estado se recusava a
(33) Capunernu,

in Tempos de Capancma, op . cil.. p. 87.

52

RENATO ORTIZ

construir uma indstria cinematogrfica


nacional, e tudo o
que se fez foi apenas a criao de um Instituto Nacional do
Cinema Educativo, cuja expresso junto populao era
nula. Paradoxalmente,
no momento em que ele reunia foras para controlar as emissoras e implantar um sistema
nacional de radiodifuso, assiste-se a um crescimento do rdio comercial. Como entender esse descompasso?
O Estado Novo, em seu projeto de organizao poltica
e cultural, sempre contou com um grupo de intelectuais que
buscaram fundamentar e desenvolver uma ideologia que se
destinasse a difundir uma concepo de mundo para o conjunto da sociedade. Mnica Pimenta Velloso, ao trabalhar
a configurao do campo intelectual da poca, prope uma
distino que me parece sugestiva. J4 Analisando o discurso
produzido durante o Estado Novo, ela retoma uma proposta de Gramsci, e procura estabelecer uma diferenciao
entre 0S "grandes intelectuais" que trabalham em torno da
revista Cultura Poltica e os "intelectuais
mdios" agrupados em Cincia Poltica. Os primeiros seriam os responsveis pela criao de uma concepo de mundo, os segundos atuariam mais como divulgadores de uma ideologia
elaborada e refinada por outros. O que diz Cultura e Poltica, porta-voz oficial do DIP, sobre um meio de massa
como o rdio? Evidentemente,
dentro do raciocnio de
maior controle sobre os meios de comunicao, a revista os
considera como um "servio de interesse nacional"; a radiodifuso pensada em termos estratgicos, e para se garantir a finalidade "educadora"
do veculo ele deve ser
coordenado e disciplinado pelo poder central. Porm, se
verdade que o discurso estadonovista afirma que "prejudicial a radiodifuso livre", ele no deixa de contemplar o
plo oposto ao considerar que " cedo para a radiodifuso
exclusivamente oficial", JS Esta contradio
que pode ser

(34) Mnica Pimenta Velloso, "Cultura e Poder Poltico: uma Configurao do Campo Intelectual",
in Lcia Lippi et alii . Estado Novo: Ideologia e Poder.
Rio de Janeiro. Zahar, 1982.
(35) lvaro F. Salgado, "Radiodifuso.
Fator Social", Cultura Poltica,
ano I, n? 6, agosto de 1941.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

S3

apreendida a nvel discursivo revela um hiato entre a inienco poltica do Estado e a realidade social. dentro
desse quadro que se dir que "h necessidades de rdios
comerciais e rdios oficiais", todo problema se resumindo,
portanto, ao controle das empresas emissoras. Mas os intelectuais oficiais dizem mais, eles afirmam que "a publicidade do rdio convenientemente regulamentada pelo governo, em nada prejudicou as suas altas finalidades educativas
e foi um benefcio para a sua organizao incipiente ... O governo federal. permitindo que o rdio fosse utilizado como
veculo publicitrio, conseguiu, sem encargos para o errio
pblico, uma inteligente e rpida soluo para o problema
da radiodifuso no Brasil". 36 Vamos descobrir agora razes
econmicas que impedem o Estado de assumir os gastos com
uma operao que deveria possuir uma envergadura
nacional. Talvez pudssemos acrescentar ainda motivos de
ordem poltica, pois o governo de Getlio, apesar de sua
tendncia centralizadora,
tinha que compor com as foras
sociais existentes (neste caso, o capital privado, que possua
interesses concretos no setor da radiodifuso). No deixa de
ser sugestivo observar que a prpria Rdio Nacional, encampada pelo governo Vargas em 1940, praticamente funcionava nos moldes de uma empresa privada. Seus programas (msica popular, radioteatro, programas de auditrio) em nada diferem dos outros levados ao ar pelas emissoras privadas. 37 Se verdade que o Estado utiliza e controla a Nacional atravs de sua superintendncia,
quando
se olha a percentagem da programao dedica da aos chamados "programas culturais" observa-se que eles no ultrapassam 4,5 0/0. Por outro lado, entre 1940 e 1946, o faturamento da emissora, graas publicidade, multiplicado
por sete. Ao que tudo indica, a acomodao dos interesses
privados e estatais se realiza no seio de uma mesma instituio sem que ocorra maiores problemas.
De qualquer forma, o sonho do Estado totalitrio de

(36) Dcio Silveira, "Coluna de Rdio". Cultura Poltica. ano I. n? 1.


maro de 1941. p. 295.
(37) Ver L. Saroldi e Snia Moreira. Rdio Nacionul .... op . cit.

54

RENA TO ORTIZ

construir um sistema radiofnico em nvel nacional se desfaz


diante da impossibilidade material de realiz-Io. Isso significa que a radiodifuso brasileira no adquire a forma de
rede, o que favorece o desenvolvimento da radiofonia local.
O que acontecia era que algumas emissoras mais potentes
se limitavam a irradiar seus programas a partir de sua base
geogrfica, mas elas no se constituam em centro integrador da diversidade nacional. Simplesmente podiam ser
captadas de acordo com o padro da recepo em cada lugar. Um exemplo sugestivo o da Rdio Nacional, que
praticamente no era ouvida na cidade de So Paulo, onde
operavam a Rdio Record e a Difusora numa freqncia de
ondas que bloqueava sua penetrao. 38 Os estudos mostram
que em So Paulo, nas dcadas de 30, 40 e 50, o rdio tinha
caractersticas marcadamente
locais, e se pautava segundo
um padro regional. Os anunciantes conheciam bem este
lado particular da rdio paulista, o que fazia, por exemplo.
com que as radionovelas de sucesso apresentadas no Rio de
Janeiro por uma determinada emissora fossem reapresentadas com um outro elenco e por uma outra emissora em
So Paulo. A explorao comercial dos mercados se fazia,
portanto, regionalmente,
faltando ao rdio brasileiro da
poca esta dimenso integradora caracterstica
das indstrias da cultura.
Podemos captar esta particularidade
da sociedade
brasileira dos anos 40 e 50, a incipincia de uma indstria
cultural e de um mercado de bens simblicos, atravs de
uma outra dimenso, o desenvolvimento da racionalidade
capitalista e da mentalidade gerencial. O tema j foi bastante trabalhado pela Sociologia, desde autores como Wcber, quando se procurou entender o esprito burgus e a racionalizao das atividades no interior de uma economia
organizada unicamente com vistas produo de bens de
troca. dentro dessa perspectiva que Sombart apreende as
"virtudes burguesas" (a racionalizao da conduta e o esprito de economia) do homem capitalista dos sculos XVII e

Cultural

(38) Ver "O Rdio Paulista no Centenrio


So Paulo. Secretaria Municipal ele Cultura,

de Roquctte
1984.

Pinto".

Centro

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

XVIII..l9

55

As teses de Weber sobre o esprito capitalista e a


tica protestante sublinham justamente esta dimenso do
ascetismo secular, que articula a concepo religiosa
prtica metdica e racional; seus estudos sobre a burocracia apontam para a mesma direo, a gesto racionalizada dos bens religiosos e polticos. Com o crescente desenvolvimento da sociedade industrial se consolidam e se expandem as empresas, que passam a gerir suas atividades a partir de uma estratgia de clculo que busca maximizar os
ganhos a serem atingidos. Os frankfurtianos
vo estender
essa anlise do "desencadeamento
do mundo" para a esfera
da cultura, espao que em princpio escaparia, no incio da
sociedade burguesa, deste processo de racionalizao
da
sociedade. Nesse sentido, a indstria cultural nas sociedades de massa seria o prolongamento
das tcnicas utilizadas na indstria fabril, o que quer dizer que ela seria
regida pelas mesmas normas e objetivos: a venda de produtos. O esprito capitalista e racional penetra dessa forma
a esfera cultural e organiza a produo nos mesmos moldes
empresariais das indstrias. Um exemplo dessa racionalizao o estudo de Adorno sobre a indstria da msica
popular nos Estados Unidos, onde ele mostra como o h
parade fabricado a partir dos objetivos de maximizao
dos lucros da empresa; 40 o mesmo pode ser dito da ttica
que as firmas de publicidade utilizam para promover as
mercadorias. No quadro de uma sociedade industrial avanada isto significa que a estratgia definida a partir de um
clculo que deva levar em considerao as foras do mercado, o que demanda todo um conhecimento a partir de
pesquisas que permitem traar um perfil do consumidor. A
indstria da cultura marcha, dessa forma, em consonncia
com o que Habermas chamou de tcnicas de "cientifizaco' da opinio pblica. 41
Quando se observa algumas instituies culturais no

(39)
(40)
So Paulo.
(41)

Werner Sornbart. Le Bourgeois , Paris, Payol. 1966.


Adorno. "Sobre a Msica Popular", in Gabriel Cohn (org.), Adorno.
tica , 1986.
Haberrnas, Toward a Rational Society . Boston, Beacon Press. 1970.

S6

HENi\TO ORTIZ

Brasil, constatamos que o perodo que consideramos Ireqcntemente descrito como momento de "modernizao"
da mentalidade empresarial. Carlos Guilherme Mota, na
sua histria da Folha de So Paulo, dir que entre 1931 e
1945 o jornal marcado pelo tradicionalismo e representa
os interesses rurais; j a fase de 1945-1962 caracterizada
como "moderna",
ou seja, ela definida pela viso empresarial da gesto da instituio. 42 Outro jornal, Ultima Hora.
criado em 1951, introduz no cenrio da imprensa brasileira
novas tcnicas de empresa que possam assegurar seu sucesso comercial. 4.1 Criado por Sarn uel W ainer, tratava -se de
um jornal em cadeia, produzido em diferentes lugares, mas
que possua uma "marca" que o diferenciava dos outros e
homogeneizava as particularidades
da produo diferenciada. Desde o seu lanamento se fez um estudo do mercado que permitiu a escolha do melhor horrio de circulao, em contraposio
oferta dos matutinos concorrentes, assim como se procurou desenvolver um jornalismo
"moderno",
introduzindo-se
novas tcnicas, como a criao de sees de esporte e faits-divers . Nlson Werneck Sodr, em sua histria da imprensa no Brasil, tambm aponta
para esta passagem do jornalismo poltico, su bsidiado pelos
cofres pblicos, para o jornalismo empresarial. Mas o que
devemos entender por "modernizao"
das instituies culturais, qual a extenso dessa nova "mentalidade"
gerencial
que acompanha o processo de racionalizao da sociedade
brasileira?
Creio que neste ponto o trabalho de Fernando Henrique Cardoso sobre o empresrio industrial numa sociedade subdesenvolvida como o Brasil pode nos auxiliar a
trabalharmos
melhor nosso ponto de vista.:" Seu estudo
procura justamente descobrir como atuam os empreende-

(42) Carlos Guilherme Mota e Maria Helena Capela to, Historia da Folha
de S, Paulo. So Paulo, lmpres, 1980.
(43) Gisela Goldenstein,
"Do Jornalismo Poltico :l Indstria Cultural".
tese de mestrado, FFLCH, USP, 1978.
(44) Fernando
Henrique Cardoso, Empresrio Industrial e Desenvolvimento Econmico no Brasil, So Paulo, DI FEL, 1972.

A MODERNA

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BRASILEIRA

57

:ores numa economia que possui uma histria diversa do


capitalismo dos pases centrais. Neste sentido Fernando
Henrique busca compreender o tradicionalismo
e a renovao da mentalidade dos empresrios. Para tanto ele sugere uma distino entre o capito de indstria e o manager, O primeiro tipo marcado mais pela usura do que
pela explorao metdica e racional da fora de trabalho.
Ele caracteriza o empresrio pioneiro, que "tira dinheiro
da pedra", mas que atua mais na base do empirismo, uti.izando procedimentos
tipicamente aventureiros, que normalmente desembocam em prticas de manobra de mercado. "A preocupao com tirar proveito das facilidades
oficiais caracteriza a mentalidade econmica deste tipo de
capites de indstria." 45 A contrapartida
a esse tipo de
mentalidade pode ser encontrada no homem de empresa;
neste caso temos indivduos preocupados com a reorganizao tcnica e administrativa dos empreendimentos
e com
o aumento de sua eficcia. "Metodizao do trabalho, especializao de base tecnolgica da produo, expectativa
de lucros a prazos mdios e esprito de concorrncia so as
caractersticas bsicas das preocupaes do homem de empresa." 46 Numa situao competitiva, este tipo de homem
confia e atua atravs da capacidade de previso, que busca
adequar a produo situao real do mercado. A contraposio entre esses dois tipos ideais, o capito de indstria e
o manager, permite, portanto, caracterizar a "mentalidade
capitalista" do empreendedor numa sociedade como a brasileira, mostrando como no primeiro caso se misturam na
mesma categoria o esprito de clculo e o oportunismo, o
moderno e o tradicional.
Eu diria que o empresrio cultural dos anos 40 e 50 se
aproxima ao que Fernando Henrique define como capito
de indstria. Se tomarmos como exemplo uma instituio
como a televiso, que requer um montante de capital elevado para seu funcionamento,
e um grau de racionalizao
apurado, podemos observar o quanto o "esprito da racio(45) Ibidem , p. 144.
(46) Ibidem, p. 150.

58

RENATO

ORTIZ

nalidade" se encontrava ainda referido a padres mais antigos. A TV Rio, pertencente ao grupo Amaral e Machado,
funcionava em bases marcadamente
familiares, que se distanciava em muito dos padres da mentalidade gerencial. A
opinio de Manoel CarJos em relao ao estilo dos donos da
empresa ilustradora: "O Dr. Paulo Machado de Carvalho
sempre teve uma postura muito curiosa em relao ao dinheiro. Passava na caixa, via quanto tinha e anotava cuidadosamente na sua caderneta". 47 Prtica que lembra mais
uma "contabilidade
de armazm" do que a racionalidade
de uma grande empresa. O estudo de Alcir Costa sobre a
TV Rio mostra que esta incapacidade de realizar uma gesto racional, que exclua a avaliao correta dos concorrentes, foi a causa fundamental
ela falncia ela empresa.
Mesmo uma instituio como a TV Tupi, que hegernnica
nos anos 50, confirma esta regra, uma vez que Chateaubriand pode ser considerado como o tipo ideal do capito de
indstria. Ativo, empreendedor, seus bigrafos no deixam
escapar os traos que o definem como um empresrio moderno, criador, "homem-vo",
dinmico, que viaja constantemente na obrigao de administrar
o seu imprio.
Como dir Gilberto Amado, "pas d 'avion pas de Chat", 4R
Mas, ao mesmo tempo, um homem aventureiro, que busca
nos acordos polticos a realizao de suas propostas, e que
se guia menos pelo clculo racional que implica uma avaliao do mercado do que pelo empiricismo. Inim Simes
observa, por exemplo, que antes de fundar a TV Tupi,
Chateaubriand
havia encomendado um estudo mercadolgico a uma companhia americana para conhecer as condies materiais para a realizao de um empreendimento
como a implantao da televiso no Brasil. 4q Os trabalhos
concluram que ainda era prematuro, devido incipincia
do mercado brasileiro, lanar-se a uma proposta de tal
monta. Prevaleceu, porm, a vontade empresarial e pol(47) Ver Alcir Costa. TV Rio: 22 Anos

110

Ar. Rio de Janeiro.

FUNARTE.

s.d.
(48) Gilberto Amado. Assis Chateaubriand: Traos de um Estudo.
Janeiro. Ed. Cruzeiro. 1953.
(49) lnim Simes, TV Tupi, Rio de Janeiro. FUNARTE. s.d.

Rio de

A MODERNA

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BRASILEIRA

59

tica, marcada pelo signo do pioneirismo. A fala de Chateaubriand, proferida quando na transmisso oficial da TV
Tupi, sugestiva:
"Esse transmissor foi erguido com a prata da casa, isto ,
com os recursos de publicidade que levantamos, sobre as
Pratas Wolff e outras no menos macias pratas da casa; a
Sul Amrica que o que pode haver de bem brasileiro, as
ls Sams, do Moinho Santista, arrancadas ao coiro das ovelhas do Rio Grande, e mais que tudo isso, o guaran Charnpagne da Antarctica, que a bebida dos nossos selvagens. O
cauim dos bugres do pantanal matogrossense e de trechos
do vale amaznico. Atentai e verei mais fcil do que se pensa alcanar uma televiso: com Prata Wolff, ls Sams bem
quentinhas, Guaran Champagne borbulhante de bugre e
tudo isso bem amarrado e seguro na Sul Amrica, faz-se um
bou quet de ao e pendura-se no alto da torre do Banco do
Estado, um sinal da mais subversiva mquina de influenciar a opinio pblica - uma mquina que dar asas fantasia mais caprichosa e poder juntar os grupos humanos
mais afastados". 50

o discurso em si uma bela pea do surrealismo poltico latino-americano,


e pode ser lido de vrias formas.
Salta aos olhos a fragilidade de uma televiso construda
sobre o capitalismo das ls das ovelhas, dos aqueiros de
prata e dos refrigerantes. Isso porque at meados dos anos
50 a televiso era ainda considerada com desconfiana pelos anunciantes,
inclusive as multinacionais,
que ainda
preferiam os meios mais tradicionais como o rdio e o jornal como rgos de publicidade. Mas o que ele ressalta o
esprito pioneiro do fundador, que busca associar sua impetuosidade inovadora construo da nacionalidade brasileira. Um bouquet de ao, instalado na torre de um banco,
amarrando todo o Brasil. O tom triunfalista no consegue,
porm, esconder a precariedade
de um empreendimento
(50) Ibidem .

hO

RENATO

ORTIZ

que encontra dificuldades de se transformar em um meio de


massa. Os anncios da poca retratam bem esta ambigidade entre o mero existir e o se realizar. Eles diziam num
tom interpelativo: "Voc quer ou no quer a televiso? Para
tornar a televiso uma realidade no Brasil, um consrcio
rdio-jornalstico
inverteu milhes de cruzeiros. Agora a
sua vez - qual ser a sua contribuio para sustentar to
grandioso empreendimento?
Do seu apoio depender o progresso, em nossa terra, dessa maravilha da cincia eletrnica. Bater palmas e aclamar admirativamente
louvvel,
mas no basta - seu apoio s ser efetivo quando voc
adquirir um televisor". 51 O consumidor no deve ser convencido pela qualidade do produto, em contraposio
ao
dos concorrentes - alis, os concorrentes ainda no existem -, mas por um discurso pedaggico que se fundamenta na necessidade da construo da modernizao da
sociedade brasileira. Diante do vcuo existente, resta
vontade pioneira uma poltica de convencimento que se distancia do clculo metdico das foras do mercado.
Os limites da gesto racional dos bens culturais podem
ser apreendidos quando se considera, por exemplo, a publicidade, tcnica desenvolvida precisamente para a promoo
da venda dos produtos. Um elemento que chama a ateno
a precria especializao das esferas dos meios de massa
em relao publicidade. Tanto no rdio quanto na televiso cabia ao anunciante estabelecer o seu tipo de programao, principalmente quando se tratava de realizaes mais
sofisticadas, que requeriam uma soma maior de investimento. Isso significava que a agncia de publicidade "cuidava de tudo: escrevia, produzia, contratava elenco e at
mesmo 'completava' o salrio do pessoal tcnico da emissora que se limitava a entrar com o parco equipamento existente e com o horrio". 52 Os publicitrios confirmam que

(51) Ibidem.
(52) "TV e Propaganda",
Briefing ("Os Trinta Anos da Televiso"),
n"
25, setembro de 1980, p. 8. Sobre a atuao das empresas, ver Lus E. Carvalho
e Silva, "Estratgia Empresarial e Estrutura Organizacional
das Emissoras de TV
Brasileiras", op . cit.

A MODERNA

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61

ern alguns casos havia quase que uma inverso de papis,


pois a agncia que produzia os programas" deixava para a
emissora simplesmente o trabalho de comercializar o espao". S3 Como a televiso se encontrava ainda em uma fase
incipiente, o comercial era vendido por um preo abaixo do
custo industrial da TV, o que levava necessidade da agncia criar, produzir e dirigir. Nesse sentido o anunciante
financiava e viabilizava a produo, conferindo s empresas
uma autonomia pequena; o meio funcionava mais como
emissor do que propriamente
como produtor de um bem
cultural, Essa interpenetrao
de esferas pode ser observada at mesmo no nome dos programas produzidos: Teatro Good-Year, Recital Johnson, Rdio Melodia Ponds,
Telenovela Mappin, Telenovela Nescaf. Flvio Porto e
Silva observa que em determinados casos as programaes
se associavam de tal forma ao patrocinador
que, com a
sada desse ltimo, tornava-se difcil encontrar algum para
financi-Ia, chegando algumas delas a ter que sair temporariamente do ar.>' Isso significava que os anunciantes e as
agncias de publicidade
no eram meros vendedores de
produtos, mas tambm produtores de cultura. Evidentemente uma cultura popular de massa, mas que produzida
no contexto do pioneirismo brasileiro conferia aos produtos
anunciados uma aura que certamente eles desconheciam
nas sociedades avanadas. A estratgia dos fabricantes no
era vista meramente como uma atividade mercantil, e de'
fato no era, mas como um "esforo herico" em concretizar o sonho de uma televiso brasileira. Isto s foi possvel,
claro, porque at ento a concorrncia entre os produtos
no era acurada, permitindo aos anunciantes uma confuso
de papis entre serem veiculadores de mercadoria e produtores de uma cultura popular de massa,
Um exemplo que atesta esse processo de racionalizao
incompleta o uso do tempo, tanto das emissoras quanto

(53) "TV e Propaganda".


Briefing . op, cit, p. 10.
(54) Flvio Porto e Silva, O Teleteatro Paulista na Dcada de 50 e 60,
op. cit.. Consultar tambm Flvio Porto e Silva e Edgar Amorin, A Histria da
Telenovela /950-1968, So Paulo, IDART, s.d.

62

RENATO ORTIZ

das firmas de publicidade. comum encontrarmos


testemunhos afirmando que o telespectador.
por falta da existncia de uma programao estruturada a ser levada ao ar,
chegava a ver 30 minutos de propaganda em seguida. Da
mesma forma, os homens de publicidade se queixam que
"ningum ligava muito se o anncio inicialmente previsto
para 30 segundos acabasse tendo 40 ou 45".
Isso se devia
em parte prpria maneira como a publicidade era feita na
televiso. No incio se usou os cartes pintados e as fotos
coladas, que eram afixadas nas paredes do estdio; a cmera passeava por eles sem o recurso do corte de um carto
para outro. Ao sistema de cartes se seguiram a garotapropaganda e o uso de slides, mas, como a filmagem era ao
vivo, isto dificultava o controle do tempo. S mais tarde
que foi introduzida a propaganda filmada fora do estdio,
realizao que envolvia um maior custo e uma equipe de
trabalhadores
especializados. Porm, no somente esse
lado tcnico da questo que explica esta utilizao do tempo
publicitrio;
a elasticidade na mensurao
reflete justamente a idia de que o tempo comercializvel no havia
ainda sido regulado pelos padres rgidos da contabilidade
capitalista contempornea.
Como as empresas no conseguiam arcar plenamente com os custos da produo, tornava-se impossvel administrar em termos plenamente empresariais o prprio espao de publicidade. S mais tarde,
com a criao de complexos como a Excelsior e a Globo,
a racionalizao do espao no vdeo pde transform-Io em
media. Neste momento o tempo comercializvel se torna
um produto, isto , "uma marca, logotipo, embalagem, canal de distribuio de todo um complexo de marketing": 56
Dentro dessa perspectiva, tambm o "programa um produto de caractersticas prprias em termos de audincia,
faixas etrias, composto segundo classes scio-econmicas,
sexo, nvel de escolaridade, e que precisa ter um preciso

(55) "TVe Propaganda",


Briefing . op. cit., p. 10.
(56) Depoimento de Arce (Rede Globo de Televiso), in "Televiso: Ano
25/10 de Conquistas
de Comercializao",
Anurio Brasileiro de Propaganda
75176, p. 67.

A MODERNA

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BRASILEiRA

63

julgamento da demanda e do seu potencial aquisitivo". 57


Isso significa dizer que o espao de tempo a ser vendido tem
que ser avaliado segundo critrios que maximizem sua eficcia. Como diro os publicitrios modernos, "o uso da TV
para fins de publicidade exige maior rigor na determinao
das dimenses e das particularidades
da audincia de modo
a caucionar os altos investimentos que se fazem nas mensagens comerciais com uma margem de eficincia comprovada";"
Ora, justamente este lado que frgil no perodo histrico que consideramos.
Apesar da existncia de firmas
como o IBOPE, a audincia para o rdio e a televiso era
mais dimensionada por crtrios empricos do que atravs
de pesquisas de mercado. comum encontrarmos nos depoimentos dos radialistas da poca a idia de que um programa constitua um sucesso quando se avaliava, por exemplo, o "calor do auditrio". Nesses programas, a unidade
de medida era a "vibrao" do pblico que determinava a
importncia do que estava sendo levado ao ar. Uma outra
forma de se considerar a resposta do ouvinte era atravs do
nmero de cartas recebidas pelas emissoras. Este elemento
de indefinio na medida da audincia era de fato utilizado
pelas rdios como argumento na luta pela concorrncia.
Como observa Gisela Ortriwano, "cada uma delas procurava mostrar maior popularidade,
fator importante para
que os anunciantes se decidissem pelo investimento de suas
verbas". S9 O mesmo acontecia com a televiso, pois somente em 1958 se iniciaram as pesquisas de hbitos de consumo de TV, estudos que eram restritos s cidades de So
Paulo e Rio de Janeiro. Como dizem os publicitrios, "tudo
era feito na base do feeling'", uma vez que era impossvel
medir de forma mais apurada os "targets da TV". A televiso no conhecia realmente o seu alcance, e isto trazia

(57) Idem.
(58) "Pesquisa de Audincia na Era Eletrnica", Mundo Econmico.
maro/abril de 1970. p. 21.
(59) Gisela Ortriwano, A Informao no Rdio. So Paulo, Surnrnuv.
1985. p. 20.

64

RENA TO ORTIZ

problemas para dimensionar sua eficcia como meio de


massa. No por acaso que a ideologia empresarial considera esta fase da televiso como "herica",
"espontnea",
"arnadorstica",
dominada pela inexperincia e pela ausncia de planejamento dessa instituio construda pelos "velhos homens de rdio". Alguns diro que "na poca, ainda
estava tudo em termos de nebulosa improviso e amadorismo no setor publicitrio no Brasil"; outros vo qualificar
o perodo como o de "momentos despreocupados",
onde
reina uma publicidade "um tanto fagueira, no sentido de
avulsa, descomprometida,
sem visar resultados". 60 Uma
ideologia que valoriza o profissional em detrimento do amador, do racional em relao ao espontneo, e que na verdade concebe a histria em termos de irracional idade, ou
seja, da impossibilidade de constituir a lgica do mercado
em critrio hegemnico de apreenso do mundo.
Creio que ainda devemos levar em considerao o fato
de que numa sociedade subdesenvolvida determinados
setores da indstria da cultura popular de massa so vistos
como sinal de status, o que freqentemente
se associa
prpria noo de distino. Se tomarmos as anlises de
Bourdieu sobre o gosto legtimo na cultura francesa atual,
podemos traar algumas diferenas reveladoras em relao
ao caso brasileiro. 6\ Bourdieu parte do princpio de que
possvel ler a luta de classes atravs do estilo de vida e da
escolha esttica dos indivduos. Ele reconhece, desta forma,
um gosto legtimo que gestado na classe dominante, e
passa
consider-Io
como unidade de medida em relao
ao qual se relacionam as prticas estticas das classes mdias e populares. Dentro desta perspectiva Bourdieu estabelece uma hierarquia cultural entre aqueles que so elespossudos de cultura e consomem Charles Aznavour, fazem
fotografia, compram nos supermercados,
e outros que preferem Ravel, freqentam museus e casas de alta costura
parisiense. Consumir Ravel "vale", portanto, mais do que

(60) Ver Ricardo Ramos. 01'. cii., pp. 52 e 53.


(61) Pierre Bourdieu, La Distinction, Paris. Minuit,
Renato Ortiz (org.), Bourdieu , tica. So Paulo, 1982.

1980. Ver tambm

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

6S

escutar Aznavour, na medida em que aquele produzido


na rbita dos bens artsticos e consagrado por instituies
.egitimas como a escola, os concertos, os crticos de msica.
Os estudos de Bourdieu so, a meu ver, bastante ricos
quando consideram como se d assimetricamente
o consumo cultural nas sociedades industriais, mas o que importa, no caso, sublinhar que sua metodologia se sustenta
na afirmao da existncia de um gosto hegemnico burgus, transmitido atravs da escola, e que atinge diferencialmente a populao francesa como um todo. Preferncias que se agrupam em torno de uma cultura burguesa
ormada no sculo XIX, que valoriza as obras de arte, a literatura, a msica clssica. Neste sentido a legitimidade do
gosto estaria circunscrita e seria avaliada a partir da esfera
de bens restritos, que serve inclusive como escala para a
mensuraco simblica dos produtos da indstria cultural.
Mesmo nos tempos atuais, seria difcil aplicarmos este modelo sociedade brasileira, devido precariedade da prpria idia de hegemonia cultural existente entre ns. Por
outro lado, o fato de a histria da burguesia ter trilhado
outros caminhos no Brasil impediu uma acumulao primitiva de capital cultural deste gnero. Mas no basta apontarmos para a diferena de situaes. necessrio mostrar
que a interpenetrao
da esfera de bens eruditos e a dos
bens de massa configura uma realidade particular
que
reorienta a relao entre as artes e a cultura popular de
massa. Esse fenmeno pode ser observado com clareza
quando nos debruamos nos anos 40 e 50, momento em
que se constitui uma sociedade moderna incipiente e que
atividades vinculadas cultura popular de massa so marcadas por uma aura que em princpio deveria pertencer
esfera erudita da cultura.
Para trabalhar melhor este tema gostaria de retomar a
anlise que Maria Rita Galvo faz do surgimento da Vera
Cruz e desenvolver meu pensamento de forma mais ampla." O que interessante no estudo de Maria Rita Galvo

(62) Maria Rita Galvo,

Burguesia e Cinema: o Caso Vera Cruz. op. cit .

66

RENA TO ORTIZ

que ela procura compreender a emergncia do cinema


paulista como uma manifestao da burguesia na esfera da
cultura. Isto a leva a considerar as dcadas de 40 e 50 como
um momento de efervescncia cultural da cidade de So
Paulo em que se multiplicam as realizaes de cunho cultural, como a fundao do Museu de Arte de So Paulo
(1947), do Museu de Arte Moderna (1948), do Teatro Brasileiro de Comdia (1948), da Bienal (1951). Como a autora
observa, no se trata propriamente
de um movimento de
cultura, mas de manifestaes contemporneas
que necessitam ser explicadas. Nesse sentido ela aponta para o fato
de que o surgimento do cinema corresponde ao industrialismo da burguesia, que no mais se apia nos princpios
aristocrticos de cultura, nem nos moldes de um mecenato
benemrito, mas se trata de uma ao tipicamente burguesa de uma classe suficientemente
rica para dispender
grandes somas de dinheiro. A companhia cinematogrfica
Vera Cruz aparece, desta forma, como o sonho de uma burguesia que busca no domnio da cultura a sua afirmao.
Ela se contrape a um tipo de cinema popular, a chanchada, visto como carente de cultura .. sensibilidade burguesa, repugnava na chanchada aquilo que ela tinha de
mais aparente: a produo rpida e descuidada, alguns cmicos careteiros, o humor chulo, a improvisao, a pobreza
de cenografia e da indumentria,
todas as decorrncias do
baixo oramento. O que repelia, fundamentalmente,
era a
chanchada enquanto tipo de espetculo, exatamente como
teatro ligeiro da poca e muito parecida com ele." A perspectiva da autora , portanto, semelhante corrente de
pensamento que percebe, por exemplo, o Teatro Brasileiro
de Comdia como afirmao do esprito burgus, e busca
na cultura legtima francesa a sua afirmao."
conhecida a crtica de Antnio Cndido a esta viso
da autora.r' Para ele os valores afirmados pelo TBC e pela
(63) Sobre os movimentos teatrais que se contrapem
cultural e politicamente ao TBC, ver Edlcio Mostao, Teatro e Poltica: Arena, Oficina e Opinic ,
So Paulo, Proposta Ed., 1982.
(64) Antnio Cndido, "Feitos da Burguesia",
in Teresina, Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1980.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

67

vera Cruz no so simplesmente burgueses, mas universais, e adquirem uma dimenso que extrapola sua classe de
origem. Antnio Cndido v as manifestaes culturais da
poca como uma tendncia que pela sua dinmica tendia a
ser de cultura tout court; neste sentido, a Universidade de
So Paulo, o TBC e a Vera Cruz seriam expresso da culrura, sem qualificativos. A critica possui um mrito, ela
evita uma confuso apressada entre cultura burguesa e cul.ura dominante sem adjetivos. Ao recuperar a idia de universalidade, o autor enxerga alm da estrutura de classes e
pode considerar a existncia e o valor de uma cultura que
Marcuse chamava de afirmativa. Ela no deixa, porm, de
ser problemtica. Primeiro porque os "feitos da burguesia"
orasileira dificilmente poderiam ser comparados europia
"a medida em que ela exerce um papel diferenciado na
periferia, Quando se olha a classe dominante paulista dos
anos 30 e 40 fica difcil no lembrarmos das crnicas de
Lvy-Strauss que falam do "rninueto sociolgico" do gr-finismo local, onde cada um especialista em um ramo da
atividade cultural, e todos danam para orquestrar em conjunto a msica da distino social. 65 Basta lembrarmos que
a pea de Jean Coeteau que inaugura o TBC foi encenada
em francs, ou que os cursos da USP eram ministrados na
nossa langue maternnelle, para realizarmos que o grau de
universalidade da burguesia paulista estava ainda bastante
preso s veleidades do provincianismo
local, e no s a
preocupaes de carter universais. Segundo os exemplos
trabalhados, TBC e Ver a Cruz dificilmente poderiam ser
considerados unicamente como manifestaes de uma cultura universal, no sentido que Antnio Cndido a considera. O estudo monogrfico de Alberto Gusik sobre o TBC
mostra de maneira convincente que a grande contribuio
dada por Franco Zampari foi a de ter organizado o teatro
em bases empresariais. 66 Como coloca o autor, "o alardeado desempenho cultural da companhia busca uma aco-

(65) Ver Lvy-Strauss, Tristes Trpicos, So Paulo, Anhembi, 1957.


(66) Alberto Gusik, TBC: Crnica de um Sonho, So Paulo, Perspectiva,
1986.

RENATO ORTIZ

modao difcil com as necessidades de bilheteria". 67 A


cada pea "cultural" o TBC se via na necessidade de encenar uma srie de "peas de bilheteria" para poder manter a
empresa em funcionamento. Por outro lado, quando se olha
a lista de filmes produzidos pela companhia (Mazzaropi,
por exemplo), dificilmente poderamos caracterizar a Vera
Cruz como produtora de uma cultura "burguesa",
seja do
ponto de vista crtico como o faz Maria Rita Galvo, seja
como cultura universal como o quer Antnio Cndido.
Creio que para entendermos as propostas desta burguesia devemos enfocar a questo sob um outro ngulo;
desta forma poderemos escapar da polarizao entre cultura burguesa e cultura popular-nacional
que tem caracterizado o debate intelectual entre ns. A criao da Vera
Cruz em 1949 no somente contempornea
de manifestaes culturais da rea erudita que ocorrem em So Paulo,
mas tambm de realizaes do mesmo gnero que se passam no Rio de Janeiro, como a criao do Museu de Arte
Contempornea.
Mas, sobretudo, esta contemporaneidade
corresponde a mudanas importantes na esfera da cultura
popular de massa. 1948: I? Encontro dos Empresrios do
Livro; 1949: fixao de normas-padro
para o funcionamento das agncias de publicidade; 1950: criao da TV
Tupi; 1951: introduo da fotonovela no Brasil, mudana
no decreto sobre propaganda no rdio, criao da primeira
escola de propaganda (Csper Libero); 1952: criao da TV
Paulista; 1953: criao da TV Record, lanamento da revista Manchete. No se trata, porm, de um movimento
isolado do que se concretiza na esfera erudita. Os mesmos
empresrios esto na origem dessas atividades, o que faz
com que preocupao com a modernidade visual nas artes
plsticas e no teatro se faa acompanhar uma modernidade
visual dos meios de massa. Chateaubriand
o fundador do
MASP e proprietrio de uma grande rede de jornais, rdio
e televiso. Como observa Jos Carlos Durand, ele celebrado na rea da publicidade por ser "o primeiro dono de

(67) Idem. p. 49.

A MODERNA

TRADiO

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69

jornal a criar um Departamento


de Propaganda". 68 Matarazzo se preocupa com a criao do Museu de Arte Moderna e a Bienal, ao mesmo tempo que investe, junto com
Franco Zampari, na Vera Cruz. Empreendedores
menores,
como a famlia Rud, fundam a Maristela Cia. Cinematogrfica e investem culturamente
em peas para o Teatro
Royal. "No Rio de Janeiro, Niomar Muniz Sodr, do grupo
proprietrio de O Correio da Manh. esteve entre os fundadores do Museu de Arte Moderna local. Adolpho Bloch
comprou muita pintura, escultura e tapearia de artista nacional para as sedes da Manchete, volta e meia objeto de
reportagens ilustradas. Roberto Marinho e alguns parentes
encomendaram projetos de casas urbanas e de campo a Lcio Costa." 69 No se trata, pois, de mera conternporaneidade, mas de uma interpenetrao de esferas para a qual j
havamos chamado a ateno no captulo anterior. Existem
interesses concretos dos empresrios, culturais e econmicos, para atuarem conjuntamente nas duas reas. "O apoio
a museus e a cursos ligados moderna operao de um
parque editorial, tais como publicidade e desenho industrial, artes grficas e especialidades congneres tambm
pode ser visto como investimento na formao de mo-deobra para empresas jornalsticas em franco processo de
capitalizao e de renovao tecnolgica, em uma conjuntura em que no era razovel esperar das universidades pblicas a instalao de especialidades to fora de sua experincia." 70 Na verdade, o MASP atuou no somen te na rea
erudita, mas promovia o ensino sistemtico de cursos de
propaganda, desenho industrial, comunicao visual, laboratrio fotogrfico. A mesma proposta foi tentada pelo Museu de Arte Moderna no Rio de Janeiro. 71
Dentro deste quadro, a discusso que havamos levantado toma um outro significado. A Vera Cruz fruto do
. (68) Jos Carlos Durand, "Arte, Privilgio e Distino",
tese de doutoramento, FFLCH, USP, 1985, p. 271.
(69) Idem, p. 272.
(70) Idem, p. 27l.
(71) Ver Frederico Morais, "Desenho Industrial e Ideologia", in Arte Brasileira Hoje, Rio de Janeiro, Paz e Terra. 1973.

70

RENATO ORTIZ

industrialismo da burguesia paulista, mas para expressar


seu investimento numa nova indstria cultural e no numa
cultura burguesa cuja referncia seria a grande arte do sculo passado. O que os empresrios cinematogrficos pretendiam era construir uma indstria cinematogrfica brasileira nos moldes do cinema americano. O mito do cinema
industrial repousava na idia de grandes realizaes, oramentos maiores, estdios modernos, tecnologia, equipes
permanentes de tcnicos, atores de primeira grandeza. Para
tanto ele toma como modelo as companhias americanas, e
no por acaso que a Vera Cruz aspira a ser uma espcie de
Hol1ywood da periferia. Vista sob este prisma, a oposio
entre Vera Cruz/chanchada no corresponde a uma contraposio entre cultura burguesa/cultura popular. Trata-se,
na verdade, de produes que pertencem ao mesmo plo,
mas orientadas para pblicos diferentes. A Atlntida, ao se
especializar nas chanchadas, descobre uma forma (e a estrutura de seus filmes bastante repetitiva) de explorar o
mercado brasileiro voltando-se quase que exclusivamente
para um pblico mais popular. Para isso ela se v obrigada
a se apoiar na tradio popular do teatro ligeiro e nos nomes conhecidos do mass media da poca, formados pelos
dolos do rdio. Sua base de ao se conforma em explorar a
mitologia do "cast milionrio da Rdio Nacional", a vida
dos artistas e humoristas que encontram na Revista do Rdio uma instncia de consagrao menor. Mas no por- _
que os contedos dos filmes produzidos sejam mais populares que necessariamente eles se contrapem a uma cultura burguesa, que sequer existe no Brasil. Buscava-se, na
verdade, elevar o padro de qualidade do cinema brasileiro
que queria se industrializar e aproxim-Io ao mximo do
estilo clssico de Hollywood. O que caracteriza a estratgia
da Vera Cruz que ela almeja atingir o pblico da classe
mdia urbana, por isso sua referncia a cultura americana
e no a burguesia europia. Ao se produzir um cinema mais
sofisticado no se est tomando como parmetro o filme de
autor, por exemplo o neo-realismo italiano, mas uma dramaturgia que se assenta na conquista tecnolgica e na produo industrial de carter empresarial.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

71

No se pode esquecer que os anos 40 marcam uma


mudana na orientao dos modelos estrangeiros entre ns.
Os padres europeus vo ceder lugar aos valores americanos, transmitidos pela publicidade, cinema e pelos livros
em lngua inglesa que comeam a superar em nmero as
publicaes de origem francesa. Publicaes como a Revista da Semana, que se pautava por uma ligao tradicional com o mundo lusada e europeu, vo aos poucos substituir o interesse pelos destinos da famlia real austraca,
a princesa Guise, o casamento de Anne na Inglaterra, pelas
estrelas de Hollywood. 72 Os padres de orientao vigentes
so, portanto, os do mundo do star system e do american
broadcasting. Nas rdios, este o perodo em que a msica
americana se expande, e se consolida uma forma de se tocar
"boa msica", a orquestral, que se constitui tendo por modelo os conjuntos americanos, dos quais Glenn Miller foi
talvez a expresso mais bem acabada. O que surpreende o
observador, porm, que essas transformaes no so percebidas como manifestaes de uma cultura de mercado,
principalmente quando se toma em considerao uma rea
como o cinema, na qual o apuro tecnolgico e os altos investimentos so necessrios para a realizao conseqente dos
prprios filmes. Cabe lembrar que a Vera Cruz funcionou
como referncia para todo um grupo de crticos da dcada
de 50, marcado por uma viso industrialista do cinema, e
que se opunha a uma perspectiva de cinema nacional de
autor, representada na figura, por exemplo, de Alex Viany.
Como mostra Jos Mrio Ortiz Ramos, este grupo de paulistas, nos anos 60, ser o responsvel pela poltica do Instituto Nacional do Cinema, que ir privilegiar a formao
de um cinema de entretenimento
em detrimento de uma
forma mais artstica como o Cinema Novo. 73
Creio que neste ponto devemos dar razo a Antnio
Cndido quando ele fala da construo da cultura "nos ter-

(72) Ver Cludio de Cicco, Hollywood na Cultura Brasileira, So Paulo.


Ed. Convvio, 1979.
(73) Jos Mrio Ortiz Ramos, Cinema. Estado e Lutas Culturais. Rio de
Janeiro, Paz e Terra. 1983.

72

RENA TO ORTIZ

mos que era possvel na poca". As manifestaes do industrialismo paulista vm substituir o gr-finisrno dos anos 20
e 30 e o luxo de uma oligarquia inculta. Dentro desse quadro tem importncia menor o fato de o TBC ser uma companhia de carter empresarial, de privilegiar peas de bilheteria, isto , tradicionalmente
consagradas,
quelas de
cunho mais crticos. Num pas em que o teatro se estruturava ainda em termos amadores, valoriza-se o fato de se
fazer teatro. O mesmo pode ser dito do cinema. Diante da
pobreza da realidade cinematogrfica
brasileira.
a Vera
Cruz desponta como afirmao da cultura nacional que
busca se estruturar em termos industriais. Se levarmos em
considerao, nesse contexto, a presena ativa dos empresrios no campo da cultura artstica e da cultura de mercado, percebemos que a interpenetrao
entre a esfera de
produo restrita e a ampliada num pas subdesenvolvido
como o Brasil uma necessidade histrica. Nesse caso, o
trnsito entre o "erudito" e os meios de massa transfere
para esse ltimo um capital simblico que adere cultura
popular de massa que produzida. Um exemplo tpico o
papel que o teatro e o teleteatro desempenham na implantao da televiso brasileira na dcada de 50.
No deixa de ser irnico observar que para diversos
autores a histria da televiso brasileira como meio de
massa seja considerada nos anos 50 como "elitista". Tratase de um rtulo que vamos encontrar quase que obrigatoriamente nos estudos sobre o advento da televiso no Brasil
sejam escritos por acadmicos ou por jornalistas que se ocuparam do assunto. 74 Novamente vamos reencontrar aqui a
oposio entre elite/popular
que havamos considerado no
caso do cinema. Alguns autores como Jos Ramos Tinhoro
chegam a afirmar que neste perodo "o povo est fora do
ar"; 75 outros, embora mais cuidadosos, no escapam desta

(74) Ver. por exemplo, nmero especial de Briefing , op. cii., e J. Silveira
Raul, "O Desenvolvimento da Televiso no Brasil", O Estado de S. Paulo, Suplemento Centenrio. n? 40, 4.10.1975.
(75) Jos Ramos Tinhoro, Msica Popular - do Gramofon= ao Rdio e
TV. So Paulo, tica, 1981.

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7J

perspectiva ao dizer, por exemplo, que "o teatro invadia a


televiso e a programao tornava-se mais elitista". 7b Como
no caso da Vera Cruz, a arte teatral tomada como modelo
da cultura burguesa, o que em princpio afirmaria o domnio cultural da elite dominante. O testemunho de Walter
Durst revelador:"A televiso era uma coisa de elite, ela
nasceu alienada e totalmente fora da realidade brasileira.
Exatamente o sonho de uma certa burguesia". 77. Na verdade, h nessas afirmaes uma boa dose de exagero, uma
vez que elas esquecem que a totalidade da programao da
poca era composta por programas populares, e no por
peas de cunho cultural; por exemplo, shows de auditrio.
programas humorsticos, msica popular, telenovela. No
por acaso que esta tendncia conflita com a acima descrita, pois a televiso brasileira recrutava a maioria de seus
quadros entre os antigos profissionais do rdio, onde este
tipo de programao j havia se consagrado como popular.
No entanto, a qualificao de elitismo chama a ateno
para uma peculiaridade da televiso brasileira.
Quando se olha a programao televisiva do perodo se
pode perceber que existe uma hierarquia de valores que
agrupa programas considerados como mais legtimos de um
lado, teatro e teleteatro, e mais populares de outro, produzidos segundo o antigo esquema do rdio. Vamos encontrar diferenas sutis no plo dominante da legitimidade. Os
atores de teatro se consideram como intelectualmente
superiores aos simples atores de televiso, considerada por eles
como uma arte menor. Isso se devia em parte distino
atribuda socialmente ao se fazer teatro, e em parte ao fato
de que o teatro era realmente autnomo em relao televiso. As companhias teatrais tinham uma vida prpria,
com seus ensaios e apresentaes, e somente nos seus dias
de folga (as segundas-feiras,
no caso do Grande Teatro
Tupi) se apresentavam diante do vdeo. Em contrapartida.
os diretores e atores de teleteatro, pautados pelo modelo do

(76) Flvio Porto e Silva, O Teleteatro.s, , op, cit., p. 23.


(77) Depoimento de Durst ao IDART,

74

RENATO ORTIZ

cinema, viam o teatro-imagem apresentado por seus concorrentes como algo incongruente, como se fosse uma simples transposio do palco para a tela, sem levar em considerao a especificidade da linguagem cinematogrfica.
Enquanto os grupos teatrais levavam para a televiso uma
forma puramente teatral, seja em relao ao texto, interpretao do ator, e durao do espetculo, os produtores
do teleteatro tinham uma preocupao visual mais exigente, pensavam os espetculos em termos televisivos, e
procuravam adaptar os textos teatrais de acordo com a nova
tecnologia da televiso. Por isso os componentes do teleteatro, que eram funcionrios da empresa e no autnomos, se
consideravam como mais "modernos" e sofisticados ao
adaptarem as tcnicas teatrais semitica da imagem. O
plo dominado era ocupado por um gnero como a telenovela, sobre o qual pesava a qualificao de desprestgio.
Forma dramtica menor, a telenovela era produzida segundo padres menos qualificados, e mesmo sua dimenso
televisiva no era considerada pela tica de uma linguagem
especfica do vdeo. Na verdade, o teleteatro funcionava
como um laboratrio para artistas, escritores, diretores e
cengrafos. nesse espao que foram levadas as primeiras
experincias que buscavam adequar as tcnicas teatrais e
cinematogrficas. Do teatro, os diretores procuravam garantir a densidade cultural da dramaturgia, adaptando-a
porm ao novo meio, criando uma nova forma de expresso
corporal e de inflexode voz. O cinema funcionava como
modelo para o movimento da cmera e para o corte das
cenas. Nenhuma dessas expresses de qualidade sero encontradasna novela. A superioridade do teleteatro pode ser
observada quando se analisa, por exemplo, o contedo das
novelas produzidas. De 1951 a 1954, a telenovela existe
como prolongamento das radionovelas; so os escritores do
rdio (como J. Silvestre ou Jos Castellar) que escrevem
textos pautados pelo padro latino-americano do gnero.
Em 1954 h uma mudana brusca de orientao, e as peas
so agora adaptaes de livros de escritores popularmente
consagrados - Victor Hugo, Alexandre Dumas, Mark
Twain, Charles Dickens, Kipling. Flvio Porto e .ilva e Ed-

A MODERNA

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BRASILEIRA

7S

gar Amorin mostram que essas mudanas refletem no fundo "uma tentativa de imprimir ao gnero uma posio intelectual superior". Ao "elevar o nvel" da programao, apresentando textos como ative r Twist, Os Irmos Corsos, Miguel Strogoff, Bocage, o que se estaria fazendo seria investir
a narrativa novelesca num domnio de legitimidade ocupado e modelado em princpio pelo teleteatro.
Afirmar uma hierarquia de valores no interior da
mesma esfera de produo dizer que a lgica da legitimidade cultural, determinada na rea da "cultura erudita"
pelos pares, penetra o universo da produo em massa. O
prestgio do teleteatro se estender, desta forma, para a
televiso como um todo, e uma empresa corno a Tupi poder ser considerada como de elite, seja pelos crticos, seja
por seus prprios membros que se vem como promotores
da cultura e no como vendedores de mercadoria cultural.
Essa vontade de cultura pode ser ilustrada com o exemplo
do grupo dos Associados, que em 1960 cria a TV Cultura,
proposta atravs da qual Chateaubriand pretendia "educar
e divertir" a populao paulista. 78 Mas isso significa tambm que a audincia no tomada como o critrio exclusivo
para a avaliao dos programas apresentados. No deixa de
ser importante lembrar que a telenovela levada ao ar duas
a trs vezes por semana, enquanto que o teleteatro quinzenal; mesmo que ela seja considerada como um gnero
menor, os ndices de audincia que se dispem para o perodo acusam um pblico fiel para essa forma de narrativa." Se levarmos em considerao que entre os programas
mais vistos figuram os musicais e outros do tipo "O Cu o
Limite", percebemos que a questo do prestgio passa por
outros canais que no so necessariamente os da popularidade dos programas. No devemos, porm, ser ingnuos e
acreditar que existia uma poltica deliberada da empresa
visando a realizao de um projeto cultural para a popula(78) Sobre a TV Cultura. ver Laurindo Leal Filho. "A Cultura da TV".
tese de mestrado, PUCSP. 1986.
(79) Ver Elisa Vercesi de Albuquerque. Audincia da Telenovela: uma
Perspectiva Histrica. So Paulo. IDART. s.d.

76

RENA TO ORTIZ

co. O conhecimento que possumos hoje mostra que a dcada de 50 foi marcada por uma srie de improvisaes e de
experimentao
na rea da programao
que ainda buscava sua estrutura definitiva. Decorre desta fase de experincias a possibilidade de contarmos com programas e vises diferenciadas no seio da mesma instituio. Numa sociedade de massa incipiente, a televiso opera, portanto,
com duas lgicas, uma cultural. outra de mercado, mas
como esta ltima no pode ainda consagrar a lgica comercial como prevalecente, cabe ao universo da chamada alta
cultura desempenhar um papel importante na definio dos
critrios de distino social.

Memria e sociedade:
os anos 40 e 50
Vimos no captulo anterior como se concretiza na periferia a incipincia de uma sociedade de consumo. Penso
que possvel retomar o quadro delineado, e aprofund-Io,
dando-lhe agora uma densidade interna, carregada pelas
paixes, iluses e sonhos daqueles que vivenciaram a poca.
Se o pesquisador quiser enfrentar o perodo coberto pelos
anos 40 e 50 ele pode contar com uma srie de testemunhos
que retratam o ambiente, e de uma certa forma recuperar a
memria desta sociedade. Vrios arquivos, jornais e revistas contm um acervo rico de entrevistas que descrevem a
prtica dos profissionais do rdio, do teatro e da televiso.' No caso do cinema, essas estrias de vida j se encontram compiladas, e os trabalhos de Maria Rita Galvo so
importantes. 2 Existem ainda textos sobre o rdio. escritos
apressadamente,
mas com paixo, por radialistas que deixaram vestgios de suas experincias e empreendimentos
pessoais, e que, a meu ver, so significativos em termos so-

(1) O material utilizado neste captulo compreende uma srie de testernunhos coletados por instituies como o IDART. em So Paulo. e a FUNARTE. no
Rio de Janeiro.
(2) Ver Maria Rita Galvo, Crnica do Cinema Puulist ano , e Burguesia
e Cinema: o Caso Vera Cruz. op, cito

78

RENATO

ORTIZ

ciais.? Gostaria de utilizar este material, que tem sido deixado em segundo plano pelos pesquisadores,
retirar dele
.urn retrato aproximado,
e desta forma complementar
o
panorama que vnhamos esboando.
Trabalhar com testemunhos no deixa de ser problemtico. Os historiadores
e os antroplogos
sabem bem
disso. A lembrana diz respeito ao passado, e quando ela
contada, sabemos que a memria se atualiza sempre a partir de um ponto do presente. Os relatos de vida esto sempre contaminados pelas vivncias posteriores ao fato relatado, e vm carregados de um significado, de uma avaliao que se faz tendo como centro o momento da rememorizao. O problema no novo, vrios autores j o enfrentaram, como Halbwachs em seus ensaios clssicos sobre a
memria coletiva. 4 O presente age como um filtro e seleciona pedaos de lembranas recuperando-as
do esquecimento. Ao trabalharmos os testemunhos dos atores sociais
das esferas culturais, evidentemente
vamos nos deparar
com problemas anlogos. O passado descrito muitas vezes
em termos romnticos, como se os indivduos vivessem um
tempo ureo no qual tudo era permitido. As lembranas
vm carregadas de uma nostalgia que compromete
uma
avaliao aproximada do perodo. Claro, no se pode deixar de levar em considerao que os testemunhos trabalhados foram ditados "hoje";
passado se refere, portanto, a
um momento da juventude das pessoas, o que de alguma
forma as leva a perceb-Ia como algo idlico. Podemos dizer
o mesmo de uma tendncia que, a meu ver, est ligada ao
fato de estarmos lidando com uma rea onde a individualidade valorizada ao mximo. Trata-se de artistas, ou, no
~aso da publicidade,
de empreendedores.
o que faz com
que se superdimensione
as realizaes da primeira pessoa
do singular. As estrias de vida muitas vezes fetichizam a

(3)
o caso de livros como os de Renato Murce, Bastidores do Rdio. Rio
de Janeiro. Imago, 1976; Saint-Clair Lopes, Radiodifuso 1922-1972, Rio de Janeiro. ABERT. 1972; Mrio Ferraz Sarnpaio, Hist6ria do Rdio e da Televiso no
Brasil e no Mundo. Rio de Janeiro. Achlam, 1984.
(4) Maurice Halbwachs, La Mmoire Collective, Paris. PU r, 1968.

A MODERNA

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BRASILEIRA

fora do "eu", como se o indivduo fosse de fato o derniurgo


dos acontecimentos que o circundam. Por exemplo, o ego
est sempre vinculado a atividades consideradas como pioneiras, num esforo de valorizar e diferenciar aquele que
realiza determinada ao ou empreendimento.
O "primeiro
VT", a "primeira novela", o "primeiro beijo na televiso",
o "primeiro programa de auditrio", o "primeiro jingle";
a "primeira publicidade em filmes", "as novas experincias
em dramaturgia",
o "incio da propaganda moderna", so
frases que se associam sempre individualidade
das pessoas, e que tm por objetivo realar a sua criatividade ou o
seu dinamismo. Tudo se passa como se os atores sociais
procurassem fundar a origem de certas tcnicas ou experincias na vivncia exclusiva de sua existncia. Do ponto
de vista histrico, isto no deixa de trazer problemas, pois
indivduos diferentes reivindicam a paternidade
das mesmas coisas; caberia ao historiador, com dados paralelos,
resolver as contradies encontradas nos depoimentos considerados. Porm, necessrio dizer que no tanto a veracidade dos fatos que nos interessam de imediato. A utilizao dos relatos de vida significativa na medida em que eles
adensam a compreenso do perodo, revelando-nos uma
atmosfera que dificilmente poderia ser captada a partir de
urna macroperspectiva
da sociedade. Penso que a ideologia
da nostalgia que perpassa os vrios textos, assim corno o
exagero no uso da primeira pessoa do singular, embora
muitas vezes contribua para nos afastarmos do fato histrico, em outras nos abre a possibilidade de explorar uma
vertente rica que nos permite avanar na direo de desenharmos melhor os traos relevantes para nossa argumentao. Nesse sentido, os testemunhos no nos serviro tanto
para atestarmos o que realmente ocorreu, mas como descries que retratam um ambiente que encerra nele mesmo
elementos reveladores da sociedade global.
Vejamos alguns deles: 5
(5) Depoimentos de Mrcia Real (IDART: histria da telenovela); Sarita
Campos (lDART - Rdio Jovem Pan: histria do rdio); Wilton Franco (FUNARTE: pesquisa sobre televiso).

80

RENA TO ORTIZ

"Um dia eu estava andando na rua 24 de Maio, eu me iernbro, era domingo, e eu tinha ido matn, e parei extasiada,
quase que estarrecida diante de uma figura inconfundvel.
Diante de um rosto que a gente v uma vez e no esquece
mais: era a Bibi Ferreira. Ela estava ao lado de uma senhora idosa. A eu parei e falei: a senhora a dona Bibi
Ferreira? Ela disse: sou. Eu falei: eu queria tanto ser artista. A a senhora ao lado dela, que era uma artista portuguesa maravilhosa, riu com ela, olhou para a Bibi e disse:
bem, bonita ela . A Bibi me disse: olha, eu tenho uma atriz
na companhia que vai sair, se voc quiser fazer um teste
voc pode ir ao teatro agora."
"Eu era funcionria pblica, trabalhava no Instituto de Criminologia do Estado de So Paulo e tinha uma vontade louca de trabalhar em rdio. Adorava as novelas, e um dia, eu
tinha um primo longe, que hoje at trabalha em novelas de
televiso, que me perguntou: voc quer conhecer o Otvio
Mendes? Eu falei: claro. Eu fui apresentada ao Otvio e
ele disse: fale um pouco aqui no microfone. A sua voz no
bonita mas tem muita personalidade,
eu acho que voc est
aprovada. "
"Eu vim do interior. Nasci no Estado do Rio de Janeiro, fui
criado na roa, sa menino de casa. Fui chegar em Taubat
em. 1941, 42, eu era garotinho ainda. Fui assistir um programa na estao de rdio e achei curioso, engraado, e
achei que podia fazer aquilo que estava sendo feito. Era um
programa de auditrio. Procurei o homem l, na poca eu
achava que era o dono, falei com ele, que achou engraado
aquele garotinho dizendo que sabia fazer aquilo. Experimentou, e eu fiquei fazendo. Isto foi na rdio Diusora de
Taubat. "
A leitura dessas estrias de vida nos sugerem uma primeira idia: a de acaso. Um encontro
fortuito
com uma
atriz de renome, uma voz com personalidade
que preenche
os quesitos de locuo no rdio, um menino audacioso
que
sai do interior e chega cidade. Esta idia de acidentali-

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

lil

dade penetra os inmeros depoimentos daqueles que integraram o rdio e a televiso nos anos 40 e 50. Vamos sempre encontrar um amigo, uma ocasio fortuita na qual as
aspiraes individuais tm a oportunidade de se realizarem.
Basta, porm, deslocarmos o eixo do relato individual para
o coletivo e percebermos como a idia de acaso se enfraquece. Os testes eram uma forma efetiva de recrutamento
de pessoal e se inseriam dentro de uma poltica expressa
pela empresa, no pela acidentalidade do momento. Alis,
um dos exemplos aponta para a existncia de outros mecanismos que auxiliam o acaso a funcionar, como este primo
longe, que abre as portas do sucesso a um parente talentoso. O testemunho de Walter Clark , neste caso, revelador:> "Eu fui para a Rdio Tamoio como secretrio do Luiz
Quirino. Mame pediu esse emprego ao Quirino que era
amigo da casa, aproveitando aquela intimidade que aglutinava paulistas que viviam no Rio e que se freqentavam.
Nesse rol de amigos, inclusive, tinha muita gente de rdio,
porque era comum que o pessoal do meio em So Paulo
viesse trabalhar no Rio, que era uma espcie de Meca do
setor". E ele acrescenta: "A oportunidade de trabalhar na
TV tambm veio por intermdio de minha me, que era
amiga do Pricles do Arnaral, que trabalhara
muito na
Interamericana,
mas tambm tinha sido chamado para a
televiso". Uma ajuda considervel que transforma a contingncia em destino.
Seria ingnuo pensarmos que as empresas de cultura
trabalhassem sem nenhuma lgica no recrutamento de seu
pessoal, afinal elas operavam segundo objetivos que em
princpio deveriam ser atingidos. Por outro lado incuo
imaginarmos uma sociedade sem estratificao social, onde
os mecanismos de integrao prescindiriam das relaes de
classe, ou no caso preciso da sociedade brasileira, do apadrinhamento. Joo Batista Borges Pereira observa que este
tipo de prtica, na verdade, estrutura o prprio recrutamento de novos valores pelo sistema radiofnico. "O apa(6) A Vida de Walter Clark . coleo Gente
Ed. Rio Cultura, s. d., pp. 27 e 30.

de Sucesso,

Rio de Janeiro.

82

RENATO ORTIZ

drinhamento da carreira um valor positivo que define as


relaes entre os radialistas. A prtica no apenas aceita
ou tolerada, mas inclusive estimulada, e dela se beneficiam
padrinho e apadrinhado.
O primeiro, no s nos bastidores, mas em programas irradiados, no perde oportunidade
para contar pblica e nominalmente os artistas que comearam a carreira atravs de seu apoio. O apadrinhado
se
transforma
desta maneira em plo atrativo de um sistema de lealdade do qual participam todos os que foram
beneficiados. De outro lado, o apadrinhado
tem interesse
em ter seu nome ligado a um profissional de prestgio. Isto
, o fato de haver sido 'descoberto' por um experimentado
'revelador de talentos' referencia as suas reais qualidades". 7
Estariam os testemunhos equivocados? Evidentemente
a pergunta encerra em si uma artimanha. As lembranas
nunca so falsas nem verdadeiras, elas simplesmente contam o passado atravs dos olhos daquele que o vivenciou.
A idia de acaso que sugerida pela leitura desses testemunhos exprime uma viso subjetiva daquele que participou
do evento, mas, creio, ela pode ser objetivamente interpretada se a substituirmos pela noo de mobilidade. Na verdade, o que os relatos descrevem como fortuito so as ocasies e as oportunidades com as quais os indivduos se defrontam, mostrando que a sociedade do perodo caracterizada por uma plasticidade que permite uma grande mobilidade dos atores sociais. Vrios depoimentos apontam para
esta direo. 8
HA coisa aconteceu assim. Vindo do Norte, eu procurei uma

maneira de estudar teatro, porque no tinha escolas, no


tinha faculdades, no tinha professores de teatro naquela
poca. Tinha apenas diretores de companhias. Eu procurei
o Ginstico Portugus, que era um grupo de amadores,
muito famoso, e neste grupo eu comecei a treinar teatro.
(7) J. Batista Borges Pereira, op. cit., pp. 87-88.
(8) Depoimentos de Paulo Gracindo (IDART - Rdio Jovem Pan: histria do rdio); Helosa CastelIar (IDART: histria da telenovela); Fernando Balleroni (IDART: histria da telenovela); Jos Castellar (IDART: histria .' rdio e
histria da telenovela).

A MODERNA

TRADIO

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R.1

Mas com muita sorte, porque j na terceira pea o Oduvaido Viana me viu e perguntou se eu no queria entrar
para o teatro profissional, quando estreei com Dulcina Odilon. Da entrei para o Procpio Ferreira e fiquei definitivamente no teatro. O Olavo de Barros, que era diretor de teatro e resolveu fazer rdio, levar o teatro para o rdio, me
chamou para ir para a Rdio Tupi, e comeamos a ler no
microfone as grandes peas que vinham fazendo sucesso no
teatro. "
"Eu comecei primeiro em publicidade. A Standart era a
nica empresa de propaganda que tinha um departamento
de rdio funcionando, e eu ento me entusiasmei muito pelo
rdio. Gostava muito, e fui para o rdio por acidente. Faltou um escritor, um redator na estria do programa da Elvira Rios, em 1943, na rdio Cultura. A situao estava preta, e eu j estava cismada h muito tempo de escrever para o
rdio. A como quebra galho eles me deram o programa."
"Eu fui para a Tupi em 54. Fui para escrever novela sertaneja que eu j escrevia na Rdio Cultura desde 46, de 46 a
54. Acidentalmente entrei num programa de televiso que
foi o Falco Negro."
"No princpio eu trabalhei na Paramount Filmes. Do cinema passei para a radionovela porque era uma oportunidade, oportunidade de emprego. Eu nunca tinha ouvido
uma novela, mas o fato que eu trabalhava nessa companhia americana de filmes, e para ganhar um pouquinho
mais passei da publicidade que era aquilo de que eu gostava
para a programao. Me disseram que havia uma agncia
de propaganda procurando um redator, e l fui eu. Mas a
Gessy resolveu fazer uma concorrncia muito forte para a
Coigate Palmolive, e l fui eu fazer um teatro da saudade, o
Teatro Evocao Gessy. Fiquei nesta luta da Gessy com a
Colgate uns seis meses mais ou menos. Depois disso fui trabalhar em propaganda. Veio ento a televiso. Eu j estava
no rdio h bastante tempo ao surgir a PRF-3, a Televiso
Tupi Difusora."

RENATO

84

ORTIZ

Mobilidade que num primeiro momento pode ser pensada como trfego entre reas diferenciadas, mas, eu diria.
afins. A relao entre rdio e publicidade orgnica. Como
vimos, o sistema radiofnico se concretiza atravs do processo de comercializao.
Por isso o campo do rdio tem
nas agncias de publicidade, que controlavam as verbas dos
anncios, um dos seus plos de estruturao.
E isto que
explica
trnsito, em duplo sentido, entre essas duas instncias. Joo Batista Borges Pereira mostra que freqente
encontrarmos,
nos meios publicitrios,
radialistas ou exradialistas." O inverso no somente verdadeiro, mas necessrio. Relacionamento
que no se restringia simplesmente esfera comercial, mas se estendia muitas vezes
prpria programao. As lembranas de Jos Castellar e de
Helosa Castellar nos revelam, por exemplo, a presena
deste misterioso americano, mister Penn, que teria vindo de
Cuba para administrar a conta de publicidade da Colgate
Palmolive. Patrocinador inteligente e brincalho,
"muitas
vezes jogando com seus prprios caprichos, com suas brincadeiras. A ponto de ter assistido a um filme de Betty Davis, e ter cismado que devamos plagiar o filme. Eu disse:
mr, Penn, a coisa mais fcil do mundo. ir at a editora
Vecchi para a qual eu j havia traduzido vrios livros e pedir autorizao. A editora Vecchi tinha publicado o livro.
no seria to mal. Ele disse: no. Eu quero um plgio. Se
baseado em tal livro, deixa de ser plgio". 10 Mister Penn,
que junto com sua equipe freqentava o ch das cinco no
Mappin, onde, segundo Helosa Castellar, se decidiam sobre as novelas e os programas humorsticos que deveriam
ser levados ao ar. Acaso? Certamente que no. O que as
lembranas revelam o intrincamento entre as foras publicitrias nacionais e internacionais,
que no so meras abstraes, mas imperativos que se concretizam atravs de atores sociais, pessoas de carne e osso. A referncia a Cuba
tambm no casual. Basta recordarmos que at a dcada

(9) Ver Joo Batista

Borges Pereira,

Cor. Profisso

e Mobilidade

cito
(10) Depoimento

de Jos Castellar

(IDART:

histria

da telenovela).

... , "I'.

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de 50 este pas tinha uma posio privilegiada na Amrica


Latina, e mesmo no mundo, no que diz respeito a seu sistema de radiodifuso. J em 1933 Cuba o quarto pas,
depois dos Estados Unidos, Canad e Unio Sovitica, com
o maior nmero de estaes de rdio. Como observa Oscar
Luiz Lopes, "esta ampla rede de radiodifuso produziu o
desenvolvimento de um pessoal artstico e tcnico especializado que saiu com freqncia de Cuba para ocupar posies destacadas na radiodifuso de quase todos os pases da
Amrica hispnica, e introduziram ou ampliaram os estilos
artsticos e mtodos de trabalho, dando radiodifuso latina, tanto na arte quanto em seu aspecto publicitrio e comercial, uma reconhecida influncia das normas criadas
em Havana". 11 Influncia artstica, que se far sentir na
dramaturgia radiofnica latino-americana
com as exportaes dos textos das novelas cubanas (Cuba vendia livretos
de radionovelas para toda a Amrica Latina). Influncia
publicitria, uma vez que o primeiro pas da Amrica Latina onde as grandes empresas americanas como Colgate e
Palmolive, Procter and Gamble, aplicam seus mtodos de
financiamento do rdio e de vendas de seus produtos. Era
uma espcie de laboratrio para os norte-americanos,
a
ponto de determinados produtos novos, como os detergentes, terem sido testados a, para s depois invadirem o mercado mundial. 12 Portanto, trfico de pessoal artstico, mas
tambm de tcnicos especializados,
que viajam por suas
companhias pela Amrica Latina, como esse mister Penn,
com suas idiossincrasias e gozaes, que deixadas ao fluxo
da rememorizao pessoal surge como uma figura inslita e
inconsistente.
Mas no somente este lado internacional que se expressa nas estrias de vida. Quando se observa o trajeto de
vrios profissionais dos meios de comunicao, damos conta
da intensidade com que se realizava a corrente en tre a esfera da produo radiofnica-televisiva
e os meios publici(11) Oscar Luiz Lopes, La Radio en Cuba, Havana.
1985. p. 94.
(12) Ver Reyr.aldo Gonalves. op. cit .

Ed. Letras Cubanas.

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RENATO ORTIZ

trios. Walter Clark irucia sua carreira como escritor de


rdio. trabalha na agncia Interamericana e s depois se
desloca para a TV Rio, onde se transforma em diretor de
vendas. Bani trabalhava na parte de criao da Lintas, esteve na TV Rio e na Rdio Bandeirantes antes de se fixar na
Rede Globo de Televiso. 13 O itinerrio de uma pessoa
como Arquimedes Messina revelador: cantor, ator de rdio-teatro, gal de radionovela, compositor de msica de
carnaval, termina sua carreira como publicitrio, especializando-se em jingles .14 Os exemplos poderiam ser multiplicados. Eles certamente expressam uma vivncia nica, pessoal, mas a trama dessas lembranas aponta para este trao
social mais amplo, o da mobilidade entre as reas da publicidade e da produo cultural.
Mobilidade entre setores culturais, pois tanto o rdio
quanto a televiso tm que buscar mo-de-obra nos espaos
culturais socialmente disponveis. Neste caso, o teatro aparece como um plo privilegiado, na medida que em princpio teria familiarizado alguns "profissionais" com as tcnicas de dramaturgia. Digo em princpio, pois cronologicamente o teatro profissionalizante s surge na dcada de
40, o que faz com que no incio o recrutamento se realize,
como sugere o testemunho de Paulo Gracindo, tambm
junto ao teatro amador. O ator de teatro, assim como os
diretores de companhias, trazem ainda uma bagagem cultural precria, mas superior mdia dos homens de rdio,
que lhes permite desenvolver programas culturalmente mais
ambiciosos como os rdios-teatros. Este capital cultural
pode ser ainda "contrabandeado" de outras reas, eu diria
de forma mais precisa, de certas preocupaes que determinados grupos tinham em relao aos bens culturais conotados como legtimos e modernos. o caso de jovens que se
interessavam pelo cinema, como Castellar, mas que no tinham a oportunidade concreta de se deslocarem para esta
atividade, uma vez que a possibilidade de se tornar cineasta
(13) Ver A Vida de Walter Clark ; op, cito
(14) Depoimento de Arquimedes Messina (IDART: msica publicitria
de So Paulo).

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era invivel, e se encontrava socialmente restringida. Pessoas como Walter Durst e Cassiano Gabus Mendes trabalharam em programas como o Cinema em Casa, filme feliniano sem imagens, que transmitia pelo rdio a drarnaticidade do que era exibido nas telas. J na dcada de 40 possvel perceber no rdio uma ntida diferenciao de legitimidade cultural. O rdio-teatro e o cinema falado se aproximam do plo da modernidade
mais culta, ficando os
shows de auditrio e os programas humorsticos no segundo
plano. O prprio Durst nos conta como este capital cultural
lhe foi importante para seu ingresso na televiso. "Quando
veio a televiso. eu especialmente tinha um conceito de um
produtor assim pra frente, inovador. E o Cassiano tambm
era um produtor moderno. Ento fomos procurados pelo
Dermival Costa Lima. No primeiro dia da televiso eu fui
convidado a fazer um programa e o Cassiano a j era o
assistente do diretor maior." 15 Fluxo entre setores, do rdio
para a televiso, que mostra que a experincia de uma rea
deve ser deslocada para enfrentar as exigncias das novas
tecnologias, mas que parece obedecer a certas clivagens que
haviam sido anteriormente
gestadas. O teleteatro encontrar em Durst um de seus idealizadores mais srios e competentes. J Castellar sofrer uma desvalorizao de seu capital inicial. Radicando-se no perodo do rdio junto radionovela latino-americana,
ele continuar este trabalho na
televiso com as telenovelas. O testemunho de Manoel CarIas sugere de forma bastante aguda esta ruptura que existe
entre linhas de atuao cultural. "A televiso brasileira foi
basicamente feita pelo pessoal do rdio, diferente da televiso francesa, inglesa, italiana e mesmo da americana, que
foi feita pelo pessoal do cinema e do teatro. Todos os escritores, atores, diretores de programas radiofnicos foram
representar e dirigir programas de televiso. At hoje a televiso tem muita coisa com o rdio, e sua formao se deve
muito ao pessoal do rdio. No que eu ache esse pessoal
medocre, mas principalmente
naquela poca eles tinham

(lS)

Depoimento

de Walter Durst (IDART:

histria da telenovela).

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RENATO

ORTIZ

muito menos formao do que o pessoal do teatro ou de


cinema, e isso criou no comeo uma televiso at um pouco
medocre." 16 Preconceito? Certamente, mas que revela um
trao social da formao dos prprios meios de comunicao na sociedade brasileira.
Essa mobilidade intensa entre setores significa, na verdade, uma realizao incompleta das especializaes.

claro que o advento dos media implicou uma diviso de trabalho mais acentuada, surgem os programadores,
os redatores, os apresentadores, os diretores comerciais, etc. Maria
Elvira Federico observa com razo que o processo de "profissionalizao" ocorre sobretudo junto s grandes empresas de rdio amparadas pelas verbas publicitrias. 17 Mas
sintomtico que a autora use aspas ao se referir aos profissionais desta poca; ela indica que algo permanecia ainda
incompleto. O testemunho de Raul Duarte sobre o rdio no
final da dcada de 30 e incio de 40 sugestivo. "A comeou a aparecer um elenco bem mais dilatado e a profisso
de cantor, de programador,
de jornalista, enfim, do profissional do rdio. Por exemplo. Antigamente, o locutor dizia
assim: vai participar do programa desta noite a fulana de
tal, que da sociedade de So Paulo e que presta seu concurso graciosamente. Ento no era uma profissional, ia l
pr se exibir ou ento para ajudar o rdio. o que depois
ns comeamos a repudiar. No, aqui no lugar de amador." 18 No resta dvida que comparado aos anos 20 e 30
h uma progresso da diviso do trabalho, mas revelador
que Raul Duarte fale em "profissionais do rdio", o que se
ope aos que esto fora deles, mas no especifica as funes
no interior do prprio sistema radiofnico. Quando consideramos cada setor em particular, ou a relao entre eles,
observamos que a mobilidade interna e externa corresponde na realidade a uma incipincia das especialidades.
As funes so diferenciadas,
mas so acumuladas
pelos
mesmos indivduos, o que mostra que as profisses no es(16) Depoimento de Manoel Carlos (FUNARTE).
(17) Maria Elvira Federico, op. cit., p. 67.
(18) Depoimento de Ruul Duarte (IDART: histria do rdio).

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to ainda cristalizadas
enquanto capacidades especficas
vinculadas a uma nica pessoa. A carreira desses "profissionais" reveladora. J anete Clair foi locutora, rdio-atriz,
adaptadora de textos, escritora de radionovela. Waldemar
Siglione: locutor, rdio-ator, diretor comercial e artstico
da Rdio So Paulo, homem de publicidade. Fausto Macedo trabalhava na parte comercial e cantava, era orga nizador da parte artstica da Rdio Excelsior, e dava conta do
noticirio sobre turfe. Maurcio Gama, que trabalhava na
Rdio Tupi, nos conta que "no havia nem setor de jornalismo. No havia scripts, no havia diretor de rdio, nada
disso. O setor de jornal era muito precrio. E no .meu setor.
na parte poltica, eu colhia as informaes e eu prprio redigia, apresentava". 19
Acmulo de funes que normalmente se associava a
uma sobrecarga de trabalho. WaIter Durst e Ivani Ribeiro
chegavam a ter duas novelas no ar ao mesmo tempo; o cast
de atores de televiso atuava tambm no rdio-teatro e nas
radionovelas. Papis diferenciados so preenchidos simultaneamente pelo mesmo indivduo, como por exemplo o de
adaptador de textos, ou autor, e de direo. o caso de
Dionsio de Azevedo em telenovelas como "Um Lugar ao
Sol", "Suspeita", "O Vento Levou"; de Geraldo Vietri em
"A nica Verdade", "A Ponte de Waterloc". O mnimo
que se pode dizer de um adaptadorl diretor como Ciro Bassini, que realizou "Anos de Ternura",
"Anos de Tormenta", "A Cidadela", que se trata de um "especialista"
em A. J. Cronin. No que essas funes em princpio no
pudessem ser realizadas conjuntamente,
mas o que chama
a ateno, e os relatos sublinham, o excesso de trabalho,
o que mostra que de alguma maneira a sobreposio das
atividades estava vinculada debilidade das empresas e
necessidade de se realizar o servio de qualquer jeito. Como
afirma Dionsio de Azevedo, o diretor de teatro era responsvel pelo figurino, pelo cenrio, "por tudo". No por
acaso que os testemunhos so unnimes em qualificar as
condies de trabalho como pssimas. Dir Helosa Cas(19) Depoimento

de Maurcio Gama(IDART:

histria do rdio),

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RENATO ORTIZ

tellar: "Voc s faltava varrer a emissora. Tudo o que eles


podiam pr no contrato eles punham. Ento no escapava
nada. Era ensaiador, era produtor, tudo, tudo. E at exercer cargo de funes artsticas se a emissora quisesse, sem
receber dinheiro nenhum". 20 So recorrentes as queixas em
relao m remunerao,
e os relatos de vida revelam,
inclusive, determinadas
formas de contratao
que esto
mais prximas da herana patriarcalista
da sociedade brasileira do que das necessidades do mercado. o caso do
chamado "acordo de cavalheiros" entre os donos das emissoras, pacto atravs do qual eles se comprometiam
a no
empregar funcionrios que trabalhassem para o seu "concorrente". Este mecanismo disciplinava o mercado e possibilitava ao empregador um maior controle do sistema de
cast, uma vez que os artistas tinham dificuldades em se
definirem como "vendedores de sua fora de trabalho".
As vocaes tinham ainda, de uma certa maneira, que
ser ajustadas s necessidades reais das empresas. O testemunho de um radialista no deixa de ser humorado em relao a esta inverso de prioridades entre profissionalizao
e objetivos da empresa. "Eu queria falar com voc, Cozzi,
pr ver se tinha uma oportunidade pra eu cantar. Cantar,
Silvino? Tire isso da cabea; voc vai ser humorista no Rio
de Janeiro. Eu me ofendi com aquilo. Eu tinha a dimenso
exata de que eu era um cantor. Mas, Cozzi, voc acha que
eu sou humorista? , Silvino, essas vozes que voc faz, essas coisas que voc tem jeito pra contar, o povo carioca vai
adorar isso. Eu garanto que se voc quiser ser humorista,
eu j te dou hoje um contrato de um ano com a Rdio Nacional. " 2\
Mas no somente na rea do rdio e da televiso que
vamos encontrar esta incipincia da profissionalizao.
O
testemunho de Emil Farhat aponta para o mesmo problema. "No fui levado propaganda pelo fascnio que esta
profisso pudesse ter exercido sobre mim, mesmo porque
(20) Depoimento de Helosa Castellar (IDART: histria da telenoveia).
(21) Depoimento de Silvino Neto. in Rdio Nacional: o Brasil em Sinfonia,
op. cit .. p.19.

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na ocasio eu ignorava totalmente o que era urna agncia de


propaganda. Alis, no urna ignorncia to escandalosa
assim, porque na poca, 1941, ainda estava tudo em termos
de nebulosa improvisao e amadorismo no setor publicitrio no Brasil. Fui ter a uma agncia chamada McCannErikson, de cuja existncia no tinha nenhuma noo, levado por um amigo, a quem um terceiro amigo solicitara
que lhe indicasse um camarada que tivesse uma redao
razovel, para ser testado." 22 Vamos encontrar um quadro
idntico no cinema. "Fui contratada para trabalhar na
Vera Cruz assim que chegou o Oswald Haffenrichter.
Os
tcnicos foram chegando aos poucos, e no havia nenhum
montador logo no incio. Tambm no queriam contratar
nenhum daqui. Eles achavam que o pessoal do cinema brasileiro daquela poca trabalhava muito mal, os tcnicos
eram pssimos, no queriam que trouxessem os seus maus
hbitos para a Vera Cruz. Mas Haffenrichter queria comear logo sem mais perda de tempo. Se no tem um montador no faz mal, disse ele, me dem um ajudante qualquer
para que eu possa fazer o trabalho. Ento eu fui trabalhar
com ele. Veja voc que absurdo: eu que nunca tinha visto
de perto um rolo de filme, ser a assistente de um dos maiores montadores do mundo, premiado com o Oscar. Mas na
Vera Cruz as coisas eram assim mesmo, tudo muito precrio, improvisado." 2J
Precariedade.
A palavra recorrentemente
utilizada
em todos os relatos, e pontua os testemunhos de atores,
diretores, publicitrios,
cineastas, tcnicos.
como se
toda uma poca pudesse ser resumida a ela. Num primeiro sentido precrio se vincula a esta incipincia das
especializaes, o que faz com que vrias lembranas passem a conceber o perodo como amadorstico, no profissional. Mas a noo de precariedade mais abrangente, seria
interessante explor-Ia melhor. Um exemplo sintomtico

(22) Depoimento de Emil Farhat, in Histria da Propaganda no Brasil.


op. cit., p. 52.
(23) Depoimento de Lcia Pereira de Alrneida, in Burguesia e Cinema:
o Caso Vera Cruz, op. cit., p. 94.

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diz respeito implantao da televiso. Dir Moiss Weltman que "a televiso brasileira nasceu sob o signo da improvisao. Logo aps a TV Tupi, surgiu no Rio a TV Rio,
mais precria e improvisada, se isso possvel, do que a
TV Tupi. A Rio foi uma estao que tinha tudo para no
dar certo. O prdio no era dela. O prdio era do Correio
da Manh. O equipamento era o equipamento
j usado
pela TV Record, recondicionado e mandado para c. Tudo
usado, tudo caindo aos pedaos. O canal no era dela, era
da Rdio Mau, que era uma entidade governamental que
arrendava o canal para a TV Rio". 24 O depoimento de
Durst no deixa de ser irnico e revelador. "Eu tenho uma
teoria particular. Eu acho que o fato da televiso ter sido
inaugurada com Jos Mojica, e patrocinado por uma goiabada, no s um smbolo, mas um dado histrico. Voc
veja bem:foram escolher o Jos Mojica, mexicano que se
tornou famoso em Hollywood, cantor que de repente no
cantava mais, um espadachim, um latin-lover . que finalmente se tornou padre. Patrocinado por uma goiabada, que
por sua vez era produto de uma famlia nordestina, se no
me engano do Sergipe. A fbrica eles instalaram em Pernambuco. Os doces eram to bons que eles enriqueceram." 2S Mas, curiosamente, Durst conclui que o sonho de
uma certa burguesia estaria representado
no evento pela
fbrica de goiabada. Boutade? Uma fbrica de goiabada,
um frei mexicano, a vontade pioneira de Chateaubriand.
Elementos inslitos que dificilmente fundariam a mcdernidade da sociedade brasileira.
Precariedade que se encontrava associada s dificuldades tecnolgicas e materiais de uma "indstria cultural"
no Brasil: 26
"Naquele tempo, como o filme era menos sensvel do que
hoje, a iluminao era um drama. Ainda mais no sistema de
(24) Depoimento de Moiss Weltman (FUNARTE).
(25) Depoimento de Walter Durst (lDART: histria da telenovela).
(26) Depoimentos
de Srgio Hingst, in Burguesia e Cinema. op . cit. p.
159; Jos CasteIlar (lDART: histria da telenovela); Mrcia Real (lDART: :';stria da telenovela); Benjamin Catan (histria da telenovela e do teleteatro).

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iluminao dos ingleses. Era aquela iluminao cuidadssima que eles demoravam horas para fazer, enquanto todo
mundo ficava espera. As caminhadas
eram feitas com
dollies porque naquela poca ainda no tinha zoom; os atores inexperientes tinham que andar em cima da marca, e
numa velocidade tal que a crnera pudesse acompanhar
sem sair de foco, e sem sair da marcao de luz. Outro drama eram os closes. Todo mundo contrado, ficava com cara
de tbua. Um diretor experiente tira um close na montagem
a partir de um movimento que conduz ao close; os diretores
da Vera Cruz no, punham a gente de cara pra cmara,
sem a menor preparao que te desse um impulso a partir
do qual ancorar a tua presena, e diziam, vai, agora fala."
"Ns no tnhamos condies de nada em matria de externa. Tudo o que fazamos na questo da telenovela, era
entre quatro paredes. Rarissimamente
ns usvamos filmes. Numa poca que no havia video tape, tnhamos que
improvisar no cenrio."
"Voc ensaiava a semana inteira. Da, no dia em que ia o
captulo, voc ia logo cedo pra estao. Voc chegava assim
com vinte cabides. Senhora era uma pea de poca. Inclusive eu usei pra casar Aurlia Camargo o meu vestido de
noiva. Eu chegava com os cabides, com os sapatos, com
tudo, porque ningum dava nada."
"Eu lembro de ter feito A Dama das Camlias. Sem tapes,
milhares de cenrios, bal/ets, da por diante. A atriz que
fazia era a Vida Alvez, e havia mudana de roupa, isso
inevitvel. Chegou o momento, estava correndo o tempo e a
Vida foi para um outro cenrio enquanto corria uma outra
cena. S que quando terminou a cena, e tinha que voltar
pra Vida, simplesmente os alfinetes no estavam funcionando certo, ela no estava pronta, e ns tivemos que ficar sobre
uma grande camlia durante pelo menos uns dez minutos,
uma camlia imensa, esperando que a atriz pudesse voltar a
se colocar; "

94

RENATO ORTIZ

A leitura desses relatos pode muitas vezes nos induzir a


imaginar uma poca em que "nada funcionava", uma fase
marcada pelo caos. Seria bom nos desvencilharmos dessa
imagem simplista, mas sem perdermos a riqueza de interpretao que os testemunhos sugerem. Nlson Werneck
Sodr dizia que desde a dcada de 20 a imprensa brasileira
passou a funcionar como uma "empresa mal estruturada",
mas sempre como empresa." Creio que esta tenso entre o
"mal estruturado" mas "sempre uma empresa" nos remete
discusso anterior onde sublinhamos a existncia de um
hiato entre os objetivos empresariais e a incapacidade de
eles se realizarem plenamente. A idia de precariedade exprime esta lacuna. O lado objetivo da sociedade nos indica
a realidade concreta das empresas de cultura: agncias de
publicidade, rdio, jornal, televiso, cinema; dados que
apontam para a emergncia de uma sociedade urbano-industrial e que introduzem, nos anos 40, um grau diferenciado de modernizao. Mas as dificuldades financeiras,
tecnolgicas e materiais impem uma resistncia ao desenvolvimento desse mundo moderno. Mrio Ferraz Sampaio
observa que o uso do gravador magntico no rdio somente
surgiu no final da dcada de 40 e comeo da de 50. "Antes
disso a nica gravao usada nas emissoras era a de discos
fonogrficos, largamente servidos para compor programas
de irradiao apenas com discos; a produo nacional dos
mesmos no oferecia os ricos repertrios disponveis no
mercado presentemente. As estaes de rdio possuam
casts artsticos para compor audies ao vivo, pelo menos
numa tera parte dos horrios de irradiao. "28
Pode-se dizer o mesmo da televiso, mas cabe neste
ponto uma comparao com o panorama nos Estados Unidos; ela esclarecedora." Nos Estados Unidos, entre 1945
(27) Nlson Werneck Sodr, A Histria da Imprensa no Brasil. op. cit .
p.409.
(28) Mrio Ferraz Sampaio. Histria do Rdio e da Televiso no Brasil
e no Mundo. op. cit. p. 156.
(29) Ver Muriel Cantor. Prime Time Television: Content and Controlo
Beverly Hills, Sage Publications. 1980; sobre o cinema, ver Thomas Cuba '<. op.
cito Do mesmo autor pode ser encontrada uma interpretao mais recente das

A MODERNA

TRADiO

BRASILEIRA

9S

e 1950, toda a dramaturgia televisiva era produzida ao vivo


em Nova Iorque. Porm, j no princpio da dcada, observa-se um deslocamento da produo para a costa Oeste.
Hollywood, que no incio se colocara contra as grandes redes, aos poucos muda sua estratgia, e passa a vender velhos filmes para a televiso, e alugar seus estdios para filmagens. O que se encontra por trs desta mudana de plos
de produo so interesses variados, mas no caso coincidentes, dos fabricantes de filmes de celulose e dos empresrios
do cinema. Esses dois setores tm o interesse de manter a
produo flmica num patamar elevado, e se posicionam de
imediato contrariamente expanso da indstria televisiva,
que v no videoteipe uma alternativa para seu crescimento
autnomo. Ironicamente, a acusao de monoplio que
havia pesado na dcada de 30 contra os conglomerados de
cinema agora revertida contra a televiso. Da mesma forma que os produtores independentes investiram contra os
studio systems que monopolizavam o setor cinematogrfico,
Hollywood critica a concentrao da produo de filmes
para televiso que se encontra exclusivamente nas mos das
grandes redes. As leis americanas antitruste obrigam desta
forma as redes a diversificarem sua produo; Hollywood,
com seus estdios, equipamentos e tradio, aparece como
uma soluo natural. No caso brasileiro no possuamos
um parque cinematogrfico desenvolvido, ou traos de uma
indstria autctone de filmes de celulose. Os filmes tinham
que ser importados, o que encarecia a produo. Por isso
eles s comeam a ser utilizados tardiamente na televiso,
mesmo assim seu uso era restrito a certos programas jornalsticos. At mesmo na rea publicitria, que possua maiores recursos, os filmes surgem somente no final da dcada;
durante os anos 50 o que marca a publicidade a garotapropaganda. Na ausncia do videoteipe, isto significava que
a televiso tinha que funcionar ao vivo. Existiam ainda problemas relativos prpria utilizao da tecnologia imporrelaes entre Hollywood e a indstria da televiso em "Television and Hollywood
Economic Relations in the 1970's", Journal 01 Broadcasting ; Fa111976, vol. 20.
n? 4.

RENATO ORTIZ

96

tada. O testemunho de um tcnico diz que "no comeo uma


cmara pesava 70 quilos, no tinha zoom, e precisava de
trs pessoas para manej-Ia". Limitaes que, somadas s
outras, dificultavam o aprimoramento
da qualidade e impossibilitavam a filmagem de cenas exteriores, como reclamava o testemunho de Jos CasteIlar.
Os depoimentos de Mrcia Real e de Benjamin Catan
tm um carter anedtico. Eles contam as peripcias de
uma atriz que procura contornar os problemas de figurino
de uma "empresa mal estruturada",
as improvisaes de
um diretor de teatro sem recursos tcnicos que se v na posio de "inventar" no cenrio. Tais exemplos poderiam ser
multiplicados. Na rea da publicidade se tornaram conhecidas as gafes das garotas-propaganda.
Roberto Duailibi
relembra um episdio: "a garota-propaganda
falava do
sof-cama Probel, que facilmente transforma seu sof em
cama e vice-versa. Quando ela foi demonstrar o produto.
o sof acabou emperrando e no se transformou em cama.
A garota forou, forou, at que apareceu um bombeiro
para ajud-Ia". 30 Mas por que prestarmos ateno a esses
casos inslitos? Eu diria porque eles so repetitivos, aparecem freqentemente nos depoimentos, e se espalham pelos
diversos setores culturais: rdio, televiso, cinema, publicidade. Existe sempre uma situao anacrnica, prxima da
farsa, que exige dos personagens envolvidos uma improvisao. claro, todo fato anedtico um reforo da individualidade daquele que participou da cena como testemunha ocular. Ao vivenciar uma situao determinada,
o indivduo que relembra transmite uma familiaridade com a histria que dificilmente poderia ser expressa por algum que
lhe fosse exterior. como se ele nos dissesse: eu "estava
l", "vi com meus prprios olhos" como as coisas se passavam. No entanto, se deixarmos de lado este elemento de
valorizao pessoal, creio que possvel aproximar essas
"gafes" do quadro que vnhamos considerando. No fundo a
taxa elevada de anacronismo pode ser compreendida quan(30) Depoimento de Roberto Duailibi, in "Trinta Anos de Telev...o".
Briefing , op. cit . p. 10.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

97

do contraposta precariedade
tecnolgica, financeira e
empresarial que sublinhamos. Ela um momento particular da sociedade onde as "falhas" so tantas que dificilmente poderamos explic-Ias como um fato ocasional. H
uma necessidade do acaso. Nessa fase de pioneirismo, onde
as coisas ainda esto por construir, a iniciativa individual
fundamental,
ela parte integrante das estruturas
que
"funcionam mal". A improvisao nesse sentido uma exigncia da poca. As anedotas denotam essa incongruncia
entre "ter que funcionar" e "funcionar bem", tornando cmica a tenso entre duas foras que em princpio deveriam
fazer parte da mesma unidade.
Se podemos dizer que a idia de precariedade caracteriza a poca, no deixa de ser verdade que ela encerra em
si uma contradio. A improvisao pode ser considerada
pelo lado das dificuldades materiais e econmicas, mas ela
possui uma outra dimenso, a da criatividade. O advento
de novas formas de produo e de difuso cultural demandam dos homens que vivem o perodo uma imaginao que
venha suprir no s as falhas que apontamos, como tambm preencher esse novo espao que emerge com as tcnicas de comunicao e de produo industrial. No caso do
rdio, por exemplo, foi necessria toda uma transformao
da linguagem radiofnica, que at os anos 20 e meados
de 30 se apoiava numa forma de falar marcada pela dimenso Iitero-rnusical das empresas. Nesse sentido, os radialistas tiveram que romper com esse passado imediato e "inventar" um outro estilo, diferente da "frmula solene e
amarrada" das rdios educadoras. Jos Castellar nos conta
que Oduvaldo Viana foi um dos primeiros na dramaturgia
a mudar o sotaque portugus, que era considerado o chique
naquele tempo; "Sotaque que veio do teatro, desde o tempo
de Leopoldo Fres, desde o Joo Caetano. "31 Da mesma
forma, o advento da televiso demandava dos antigos homens do rdio uma criatividade que no encontrava normas
estabe!ecidas que pudessem funcionar como guia i.Apesar
de no existir um formato de televiso, os profissionais reve(31) Depoimento de Jos Castellar(IDART: histria do rdio},

98

RENATO ORTIZ

lavam uma vontade grande de no repetir neste novo veculo as frmulas j testadas no rdio (O que nem sempre era
possvel). Havia uma preocupao
em introduzir
a voz
branca em oposio s inflexes da voz do rdio-teatro, em
se produzir uma imagem "sem contraes musculares" em
contraposio ao modelo do teatro. Isso significa que o trabalho realizado, apesar de todas as dificuldades, era vivido
pelos participantes
de uma maneira intensa. Vrios testemunhos sublinham esse lado criativo e envolvente da
poca: J2
"TV de Vanguarda, TV de Comdia, essas coisas eram
grandes teatros. Me lembro, s pra citar a Dama das Camlias, que eu tive que decorar, eu acho em trs dias, talvez
quatro, quinhentas falas. Ento era um trabalho estafante,
profundo, um trabalho de comunicao total: o cameraman, a gente, o assistente de estdio, tinha que estar junto.
Ento aquilo tudo era muito condensado. Agora, se algum
detalhe no sai a contento, e era bvio que muitas vezes no
saa, as coisas aconteciam porque ns ramos todos, ns
ramos todos ciosos de fazermos televiso pela primeira
vez."
"Eu tenho sorte de ter feito televiso ao vivo, que foi uma
escola extraordinria, porque com qualquer pife ou problema o espetculo tinha que continuar. Com isto existia
uma integrao do ator com os tcnicos, os cmeras, o diretor de TV. Estabelecia-se um dilogo entre o cameraman
e o ator, um compreendia o outro sem palavras, talo empenho no trabalho. Naquela poca, no final do esptculo,
com problemas ou sem problemas, todos davam urras, faziam comentrios de todas as seqncias, todos integrados,
ao contrrio de hoje onde tudo realmente muito frio. Naqueles anos a televiso era realmente um trabalho de equipe, de conjunto, e em condies no invejveis, pela tcnica
ainda inicial."
(32) Depoimentos de Vida Alves, Gianfrancesco Guarnieri, Walt- - Durst
(IDART: histria da telenovela).

ri

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"Eu acho que o cinema foi realmente minha paixo. Ento


eu fui me formando no rdio, e surgiu um programa que
miraculosamente
juntou tudo isso [sonoplastia e cinema).
Era um programa chamado Cinema em Casa, feito e criado
pelo prprio Otvio Gabus Mendes. Quando ele passou
para uma outra rdio, ficou sendo feito pela Ivani Ribeiro, e
depois caiu nas minhas mos. Era precisamente a cpia de
um filme pelo rdio. Loucura, n? Voc v, era um filme
reduzido a sons, um cinema pra cego, em ltima anlise.
Agora eu moo, enlouquecido,
apaixonado pelo som, me
fascinei pela idia, e fazia aquilo com um fanatismo assim,
sabe?, e levava aquilo a srio mesmo, gostava daquilo."

Criatividade que demandava de urna pessoa corno


Durst a ida freqente ao cinema para copiar, durante a
projeo, os dilogos que seriam transformados em sons.
Criatividade que exigia dos atores uma dedicao pessoal
que contrasta com o acmulo de trabalho, a m remunerao e as condies materiais existentes. Cassiano Gabus
Mendes, ao se referir s experincias da poca, afirma que
"a televiso era em si um laboratrio, e ao mesmo tempo
um brinquedo, e aqueles profissionais de rdio, acostumados a lidar e dominar o som, atiravam-se como crianas
maquinaria de imagens; muitas vezes, depois da programao estar encerrada, atravessavam a noite em exerccios,
pois quelas horas tardias podiam brincar vontade, e ningum achava ruim". JJ O quadro evocativo certamente
romntico, mas ele no deixa de exprimir uma faceta da
realidade, a idia de gratuidade que existia em relao ao
trabalho realizado. O depoimento de Vida Alves refora
essa dimenso quando estabelece uma distino entre o
tempo da rotina, necessrio para a realizao de qualquer
atividade, e um tempo "estafante" mas profundo. Tempo
denso, que congregava as pessoas numa atividade apaixonada, realizada na precariedade das condies da poca.
Por isso a atriz, quando compara a poca aos dias atuais,
(33) Depoimento de Cassiano Gabus Mendes. in O Teleteatro Paulista ...
op, cit . p. 31.

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diz que "alguma coisa se perdeu no caminho". Como Guarnieri, que percebe uma diferena entre um tempo "quente"
e outro "frio". "Hoje diferente. O progresso da tcnica fez
o trabalho muito mais impessoal, mais industrial. Quanto
melhor o equipamento, mais frio o convvio." 34
No deixa de ser sintomtico encontrarmos nos depoimentos esta relao entre impessoalizao e tcnica. Os
profissionais do rdio, quando se referem ao ambiente de
trabalho da poca, o qualificam' como "gostoso", "criativo", em contraposio nova tecnologia que surge na dcada de 50, a televiso. O contraste anlogo, uma vez que
a televiso vista como algo mais "mecnico", "frio", atribuindo-se ao rdio determinadas qualidades como a imagtica, que em princpio no se restringiria aos profissionais,
mas se estenderia ao ouvinte que tinha a liberdade de imaginar os personagens a partir das vozes que ouvia. No caso
da televiso, a oposio quente e frio se aplica s duas fases
distintas: antes e depois do videoteipe. O testemunho de
Geraldo Vietri, quando se faz na Tupi a primeira experincia de utilizao dessa nova tcnica, sugestivo: "Aqui termina a televiso brasileira. Em primeiro lugar o ator no
precisa mais ter talento para interpretar, pode ser fabricado. Na poca era preciso uma Laura Cardoso para fazer
um teatro de duas horas ao vivo. Hoje qualquer Joana da
Silva que consiga dizer bom-dia uma estrela. O videoteipe
foi para a televiso brasileira um grande mal irreparvel.
Achei pavoroso aquele invento maldito." 35 claro que esta
oposio entre VT e ao vivo no se sustenta, a no ser na
base de uma argumentao ideolgica. Zulmira Tavares
tem razo quando critica esta tendncia entre os cineastas,
que atribui muitas vezes filmagem ao vivo uma capacidade mstica de captar o real. 36 O videoteipe, pela sua frieza
e capacidade tecnolgica, introduziria uma deformao do

(34) Depoimento de Guarnieri (IDART: histria da telenovela).


(35) Depoimento
de Geraldo Vietri, in O Teleteatro Paulista, op. cit ..
pp.46-47.
(36) Ver Zulmira Tavares, Circunstncia e Crtica: Vdeo e Cinema no
Brasil, 1980, mimeo.
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real, que em princpio seria descrito na sua essncia quando


trabalhado "ao vivo", na sua espontaneidade.
Sabemos que
faz pouco sentido buscarmos as explicaes da impessoalidade das relaes entre os homens, no tipo de tecnologia
empregada. No entanto, o que os relatos sugerem, mesmo
quando equivocados no diagnstico, que, de fato, toda
uma forma de se relacionar com a produo cultural se
transformou. O espao da criatividade, que em ltima instncia dependia da precariedade do momento, substitudo
por novas exigncias que, como veremos, so agora atributos de uma sociedade industrial que deixa de lado a sua
incipincia ..

* * *
o tema da criatividade tem chamado a ateno de vrios socilogos e crticos. No caso da msica brasileira, Jos
Miguel Wisnik observa que ela forma um sistema aberto
"que passa por verdadeiros saltos produtivos, verdadeiras
snteses crticas, verdadeiras reciclagens: so momentos em
que alguns autores, isto , alguns artistas, individualmente
e em grupo, repensam a economia do sisterna'"." E o autor
aponta algumas expresses dessa criatividade musical, a
bossa nova e o tropicalismo. Quais so, porm, as condies sociais que possibilitam esses "saltos produtivos", ou
seriam eles mera decorrncia da inspirao artstica? A pergunta sugestiva, ela nos permite voltarmos s preocupaes levantadas neste captulo.
O historiador da cultura que um dia tiver a oportunidade de se debruar sobre o perodo que vai de 1945 a 1964
decididamente
no deixar de notar que se trata de um
momento de grande efervescncia e de criatividade cultural. como se uma fase da histria concentrasse uma soma
variada de expresses culturais. Paulo Emlio Salles Gomes
percebe com clareza, quando analisa o Cinema Novo, que
(37) Jos Miguel Wisnik, "O Minuto e o Milnio ou Por Favor, Professor,
uma Dcada de Cada Vez", in Anos 70 - Msica Popular, Rio de Janeiro,
Europa, 1980,p. 15.

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ele " parte de uma corrente mais larga e profunda que se


exprimiu igualmente atravs da msica, do teatro, das
Cincias Sociais e da literatura. Essa corrente - composta
de espritos chegados a uma luminosa maturidade e enriquecida pela exploso ininterrupta de jovens talentos - foi
por sua vez a expresso cultural mais requintada
de um
amplssimo fenmeno histrico nacional". J8 O Brasil desses
anos realmente vive um processo de renovao cultural. Um
cientista poltico logo observaria que este intervalo de tempo
corresponde a um dos poucos perodos democrticos vividos
pela sociedade brasileira. Ele certamente
teria razo, e
poderamos acrescentar que entre 1964 e 1968 (o tropicalismo uma manifestao tardia), apesar do golpe militar,
o espao de liberdade de expresso continuou a vigorar por
um tempo a mais, uma vez que o Estado autoritrio, no incio, se voltou para a represso dos sindicatos e das foras
polticas que lhes eram adversas, s depois que o AI-S
estendeu suas presas sobre a esfera cultural. A explicao
em si faz sentido, mas seria ela suficiente? Penso que no.
As manifestaes desses novos fatos na sociedade brasileira
so tantas que preciso procurarmos por razes mais estruturais para entend-Ias.
Um primeiro fator a se considerar a formao de um
pblico, que sem se transformar em massa define sociologicamente o potencial de expanso de atividades como o teatro, o cinema, a msica, e at mesmo a televiso. Vimos
como o teleteatro, dirigido para um pblico restrito, pde
inscrever no seio do sistema televisivo uma lgica estranha
da cornercializao pura e simples. No caso do TBC, importante sublinhar que ele surge num momento que profissionalmente se pode produzir peas teatrais para uma
audincia especfica, mas considervel, formada pelas camadas urbanas mdias. Alberto Gusik, quando retoma o
teatro amador da dcada de 30 e meados da de 40, coloca
claramente essa questo. Citando o testemunho de Gustavo
Dria, ele descreve o quadro dos problemas da poca. "Ha(38) Paulo Emlio Salles Gomes, Cinema: Trajetria no Subdesenv=tvimento , Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1980, p. 82_

r
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103

via dois pontos a considerar: primeiro, a conquista da platia pequeno-burguesa


que no freqentava habitualmente
o teatro porque o que lhe era oferecido no correspondia
aos seus apelos, o que acontecia com os elencos franceses,
italianos ou portugueses que por aqui passavam. Segundo,
e como decorrncia desse primeiro, tornava-se imperioso
oferecer textos de melhor qualidade do que os que eram
geralmente apresentados." 39 A conquista de uma platia
fundamental para que o teatro possa se estabelecer como
"empresa" de arte; o TBC dar um passo importante nesta
direo. No por acaso que a discusso entre artistas e
intelectuais ligados ao meio teatral gira em torno da questo do pblico. Guarnieri, por exemplo, critica os valores
burgueses do TBC, reivindica um teatro popular, sonha em
atingir as grandes massas, mas reconhece a impossibilidade
disso no contexto em que vive. Por isso ele dir que "na
presente conjuntura teatro para o povo uma utopia" (no
sentido negativo do termo). Boa! tambm distingue a histria do teatro brasileiro em trs fases: o teatro alienado, o
teatro autntico, o teatro popular." O primeiro encontra no
TBC o seu modelo mais bem acabado, apresentando peas
"alienadas",
que no discutiam a realidade nacional para
uma audincia burguesa; o segundo tem o Arena como referncia, e se conforma com um pblico "classe mdia". Caberia ltima forma teatral encontrar junto s massas uma
nova forma de expresso; este o caminho por onde seguir
posteriormente o CPC da UNE.
Independentemente
da argumentao
poltica apresentada, a questo do pblico central. Uma platia que
deve responder aos apelos, seja da ostentao burguesa, do
nacionalismo classe mdia, ou do revolucionarismo
das
classes populares. Este pblico operrio, claro, nunca se
constitui sociologicamente,
mas no resta dvida que,
mesmo encerrado em seus limites, as camadas mdias pos-

(39) Citao in TBC: Crnica de um Sonho. op. cit .. p. 8.


(40) Ver Gianfrancesco
Guarnieri,
"O Teatro como Expresso da Realidade Nacional". e Augusto Boal, "Tentativa de Anlise do Desenvolvimento
do
Teatro Brasileiro", in Arte em Revista, n? 6, 1981.

104

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sibilitaram um substrato para o florescimento da prpria


arte teatral no Brasil. O que vale para o teatro, creio se
aplica a outras reas. Roberto Schwarz, descrevendo a efervescncia dos anos 60, caracteriza impressionisticamente
esse pblico formado por estudantes, artistas, jornalistas,
arquitetos, socilogos, economistas, parte do clero, e de esquerda, "numeroso a ponto de formar um bom mercado
que produz para consumo prprio". 41 As produes culturais encontram, portanto, no perodo considerado um pblico urbano que no existia anteriormente,
formado pelas
camadas mais escolarizadas da sociedade (exemplo: os universi trios).
Mas necessrio ir mais longe, aprofundarmos
a questo. Gostaria para isso de retomar a discusso sobre o Modernismo. Perry Anderson, referindo-se a esse movimento,
sugere uma interpretao
interessante para a emergncia
desse conjunto de prticas e doutrinas no contexto europeu.
Ele percebe o surgimento dessa modernidade associada a
trs coordenadas no campo social. A primeira diz respeito a
um passado clssico, altamente formalizado nas artes visuais e institucionalizado
pelo Estado. Este passado cumpriria uma dupla funo: ele fonte de tradio artstica e
referncia obrigatria para os crticos do acadernicismo oficial. "O academicismo forneceu um conjunto crtico de valores culturais contra os quais podiam medir-se as formas
insurgentes de arte, mas tambm em termos dos quais elas
podiam articular-se parcialmente
a si mesmas." 42 A segunda coordenada est vinculada s inovaes tecnolgicas
que conhece a sociedade europia neste perodo - telefonia, fotografia, telgrafo, automvel, avio -, mas que se
encontram ainda restritas a um pequeno grupo da sociedade. At 1914, essas transformaes no atingem a massa
da populao, e a prpria sociedade no se configura ainda
como de consumo. Ao terceiro elemento Perry Anderson
(41) Roberto Schwarz, "Cultura e Poltica, 19641969", in O Pai de Famlia, Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1978, p. 62.
(42) Perry Anderson, "Modernidade e Revoluo", Novos Estudos C'
ERAP, n? 14. fevereiro de 1986. p. 8.

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denomina "proximidade imaginativa da revoluo social",


ou seja, existiria "no ar" uma esperana de transformao
poltica que habitava diferentes setores sociais. Por isso o
autor pode afirmar que "o modernismo europeu nos primeiros anos deste sculo floresceu no espao situado entre
um passado clssico ainda utilizvel, um presente tcnico
ainda indeterminado e um futuro poltico ainda imprevisvel'".? Gostaria de partir desta sugesto e encaminhar a
reflexo que vinha desenvolvendo.
O passado clssico ns no possuamos. No Brasil,
como vimos, existiu uma correspondncia
histrica entre o
desenvolvimento de uma cultura de mercado incipiente e a
autonomizao
de uma esfera de cultura universal. Dois
acontecimentos
simbolizam bem essa simultaneidade:
a
fundao do Teatro Brasileiro de Comdia e o advento da
televiso, eventos que se seguem no curto espao de dois
anos. Foi este fenmeno que permitiu um "livre trnsito",
uma aproximao de grupos inspirados pelas vanguardas
artsticas, como os concretistas, aos movimentos de msica
popular, bossa nova e tropicalismo.44 O exemplo da bossa
nova singular. Ela certamente incorpora uma srie de elementos que dizem respeito racionalidade da sociedade e
ao mercado, desde o jazz , internacionalmente
importvel,
at pequenas mudanas na apresentao grfica dos discos.
Jlio Medaglia observa que a bossa nova responsvel por
esta transformao das capas dos LPs, que se tornam graficamente mais modernos, isto , adaptados ao gosto das camadas mdias urbanas escolarizadas. Este processo de racionalizao se estende at mesmo aos nomes dos novos
LPs: "Samba Nova Cano", "Novas Estruturas",
"Evoluo", "Esquema 64", "Movimento 65". Nomes concisos,
que lembram a economia de linguagem das agncias publicitrias; mas Medaglia tambm chama a ateno para o
fato de que, ao lado desse movimento de racionalizao semntica, encontramos expresses que revelam o esprito de
(43) Idem, p. 9.
(44) Sobre a relao entre o concretismo.
tropicalismo, ver Lcia Santaella. Convergncias.

a bossa nova e principalmente

So Paulo, Nobel, 1986.

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renovao e vanguarda:
"Avano",
"Revoluo",
"Impacto", "Vanguarda". 45 compreensvel o interesse que os
msicos eruditos tm pela bossa nova, eles valorizam esse
movimento musical na medida em que est ligado a um
esforo de pesquisa sonora mais sofisticado que rompe com
os padres do passado, propondo um novo ritmo, uma nova
forma de arranjo, uma outra maneira de cantar, um "canto
falado" que se distancia do "d do peito". Por isso eles a
comparam msica de cmara. Brasil Rocha Brito diz que
"a bossa nova apresenta vrios pontos de contato com a
msica erudita de vanguarda ps-weberiana,
e, de um
modo geral, com o Concretismo nas artes". 46 Ponto de interseco entre esferas de ordens diferentes. a bossa nova
se exprime como um produto "popular-erudito",
manifestando um novo tipo de musicalidade urbana.
O presente tcnico ainda indeterminado.
ns o possuamos em demasia. Este ponto ficou claro em nossa discusso
sobre a precariedade da indstria cultural e a incipincia da
sociedade de consumo. Incipincia que permite aos grupos
talentosos se expressarem inclusive no interior dos chamados "meios de comunicao".
As novas tecnologias, rdio,
televiso, cinema, disco, abriram perspectivas para experincias as mais diversas possveis. O experimentalismo
possua duas faces: uma negativa, referente 's dificuldades
propriamente
tcnicas dos profissionais;
outra positiva,
relativa busca de solues novas, s vezes engenhosas,
para se contornar os problemas enfrentados. Penso que o
cinema novo desfruta dessa "abertura precria" que a sociedade brasileira oferece no perodo que a estamos considerando. Fruto do desenvolvimento tecnolgico do cinema
no incio da dcada de 60, herdeiro das experincias cinematogrficas dos anos anteriores, o cinema novo se expressa esteticamente como uma prtica de autor que se contrape ao processo de industrializao
cinematogrfica.

(45) Jlio Medaglia, "Balano da Bossa-Nova",


in Augusto de Campos
(org.). Balano de Bossa e Outras Bossas, So Paulo, Perspectiva,
1978, p. 98.
(46) Brasil Rocha Brito, "Bossa-Nova",
in Balano da Bossa. 01'. cit.,
p.27.

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Sua luta contra o Instituto Nacional do Cinema, criado em


1966, no simplesmente ideolgica, ela se sustenta tambm sobre uma perspectiva que colide com a idia de uma
arte industrial voltada para o consumo. Enquanto os.representantes do Instituto Nacional do Cinema, responsveis
por uma poltica estatal de industrializao do cinema, percebem o filme como um produto de consumo, os cinemanovistas o concebem como matria de reflexo esttica e
poltica, inspirando-se
num movimento como a nouvelle
vague. Glauber Rocha um crtico do "cinema digestivo",
facilmente assimilvel pelo consumidor, da mesma forma
que os cineastas que se contrapem "chantagem do pblico a qualquer preo". 47
Mas como entender as condies sociais que permitem
o surgimento de um cinema criativo como este? A anlise
que Prokop elabora do neo-realismo italiano esclarecedora. Ele mostra que a consolidao deste movimento possua os seguintes pressupostos: "Em primeiro lugar, um
grupo de artistas que havia se formado ainda durante o fascismo no Centro Sperimentale e eram orientados a uma crtica social; acrescido a isto, aps 1945, um clima poltico
que por um momento exclua a censura cinematogrfica
por parte do Estado. O fator estrutural mais importante
que favoreceu particularmente
o surgimento do neo-realismo era, entretanto, a estrutura polipolista da indstria
cinematogrfica: a indstria italiana era, entre 1949 e 1950,
relativamente fraca e diluda em uma srie de pequenos
produtores. Isto significa que a indstria cinematogrfica
como um todo era pouco organizada para, no caminho de
uma auto-organizao,
atribuir-se a autocensura,
que impusesse os interesses de toda uma indstria cinematogrfica
aos neo-realistas social criticas e artisticamente
independentes";" Deixemos de lado a dimenso critica e poltica,
ela ser abordada logo em seguida. Do ponto de vista es-

(47) Ver Glauber Rocha, "Uma Esttica da Fome", e "Manifesto Luz &
Ao", in Arte e Revista, n? 1. 1979.
(48) Dieter Prokop, "O Papel da Sociologia do Filme no Monoplio Internacional", in Ciro Marcondes, op, cit., p. 49.

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ORTIZ

trutural penso que as condies que enfrenta o cinema brasileiro no final da dcada de 50 e incio dos anos 60 so
semelhantes s do cinema italiano. Devido incipincia daindstria cinematogrfica, possvel uma palavra de ordem
to utpica e artesanal como "uma cmara na mo e uma
idia na cabea". Esse tipo de perspectiva corre fora dos trilhos de uma indstria de cinema que concebe a produo
como um processo industrial. necessrio dizer. ainda.
que o cinema novo, por causa da prpria precariedade
da
indstria cinematogrfica,
no encontra um concorrente
altura, podendo escapar assim das presses que o Estado
lhe impe. A poltica cinematogrfica brasileira est no seu
incio quando se implanta o Instituto Nacional do Cinema;
ela se concretizar realmente nos anos 70, com a ampliao
da EMBRAFILME.
Os realizadores encontram, portanto,
um espao aberto para desenvolver seu projeto artstico.
Mais tarde, quando a organizao cinematogrfica
brasileira se estrutura definitivamente,
questo relevante sobretudo para os financiamentos,
que as tentativas desse
grupo deixaro de existir, os cineastas sendo atomizados
segundo o capital esttico que acumularam ao longo de suas
trajetrias individuais.
Resta-nos um ltimo ponto, o da "proximidade imaginativa da revoluo social". Eu traduziria esta afirmao
de Perry Anderson como efervescncia poltica, que abria
no horizonte a perspectiva de mudanas substanciais
da
sociedade brasileira, mesmo quando reivindicadas por grupos ideologicamente antagnicos. O perodo que consideramos marcado por toda uma utopia nacionalista que busca
concretizar a sada de uma sociedade subdesenvolvida
de
sua situao de estagnao. A criao do ISEB foi talvez o
ponto mais significativo deste tipo de expresso da questo
nacional, e ir influenciar diretamete o debate e a produo
cultural. 49 Mas se retomarmos a nossa idia do Modernismo
(49) Sobre a influncia do ISEB nos movimentos culturais,
ver Renato
Ortiz, Cultura Brasileira e Identidade Nacional. op. cit. Ainda sobre o ISEB, ver:
Caio Navarro Toledo, ISEB: Fbrica de Ideologias, So Paulo, tica, 1977; Vanilda Paiva, Paulo Freyre e o Nacionalismo
Desenvolvimentista,
Rio de Janeiro,
Civilizao Brasileira, 1980.

r
A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

109

como projeto, veremos que at mesmo em setores diferenciados, que se degladiam, a presena da questo nacional
fundamental para se equacionar uma perspectiva que viabilize a criao de um futuro. Muitas vezes, a discusso eotre
os poetas concretistas e os setores ditos nacionalistas apresentada como se os primeiros fossem realmente os crticos
da questo nacional, abraando a causa da internacionalizao. Esquece-se, porm, que a prpria idia de "vanguarda construtiva e planificada" encerra em si a noo de
projeto, no sentido de planificao que antecede todo um
movimento cultural; como este Plano Piloto da Poesia de
Dcio Pignatari, que nos lembra tanto as exigncias da
poca, a construo de Braslia e seu Plano Piloto. O prprio Haroldo de Campos, inspirando-se no conceito de reduo sociolgica de Guerreiro Ramos, prope um "nacionalismo crtico" no campo da arte, onde seria possvel reinterpretar, numa situao nacional, o dado tcnico e a informao universal. 50
Se deixarmos momentaneamente
de lado as diferenas
que opem os grupos que se defrontam, o que certamente
daria um magnfico estudo do campo intelectual, distanciando-se do calor da hora e das inclinaes ideolgicas,
podemos perceber que a questo nacional nela encerra toda
uma gama de iluses e de esperanas. Iluses que habitam
at mesmo os seus adversrios, como esses tropicalistas que
diziam que as engrenagens da indstria da televiso poderia ser mudada a partir ddentro. 51 Ou um crtico como
Roberto Schwarz, que afirmava na dcada de 60 que o pas
tinha ficado "inteligente". 52 Mas iluso num duplo sentido.
Primeiro, enquanto equvoco, incapacidade
de se compreender as transformaes
mais profundas que vinham
ocorrendo na sociedade. Porm, iluso que possua bases
sociais objetivas, e se enraizava na utopia de um destino
poltico ainda imprevisvel. impossvel compreendermos a
(50) Haroldo de Campos, "A Poesia Concreta e a Realidade Nacional".
Arte em Revista. n? 1. op. cito
(51) Sobre o Tropicalismo,
ver Celso Favareto, Tropiclia Alegoria Ale'
gria , So Paulo, Kairs. 1979.
(52) Roberto Schwarz, "Poltica e Cultura", op. cito

110

RENATO ORTIZ

dcada de 50 e parte da de 60 sem levarmos em considerao este sentimento de esperana e a profunda convico de
seus participantes de estarem vivendo um momento particular da histria brasileira. A recorrente utilizao do adjetivo "novo" trai todo o esprito de uma poca: bossa nova,
cinema novo, teatro novo, arquitetura nova, msica nova,
sem falarmos da anlise isebiana calcada na oposio entre
a velha e a nova sociedade. A movimentao poltica, mesmo quando identificada como populista, impregnava o ar,
impedindo, por um lado, aos atores sociais perceberem que
sob seus ps se construa uma tradio moderna, mas, por
outro, lhes abria oportunidades
at ento desconhecidas.
No deixa de ser significativo apontar que vrias das produes culturais do perodo se fizeram em torno de movimentos, e no exclusivamente no mbito da esfera privada do
artista. Bossa nova, teatro Arena, tropicalismo,
cinema
novo, CPC da UNE, eram tendncias que congregavam
grupos de produtores culturais animados, se no por uma
ideologia de transformao do mundo, pelo menos de esperana por mudana. Neste sentido podemos dizer que cultura e poltica caminhavam juntas, nas suas realizaes e
nos seus equvocos.

SEGUNDA PARTE

"Baby, bye, bye


Eu acho que vou desligar
As fichas j vo terminar
Bye, Bye, Brasil
A ltima ficha caiu
Mas a ligao t no fim"
(Chico Buarque)

o mercado
de bens simblicos
Se os anos 40 e 50 podem ser considerados como momentos de incipincia de uma sociedade de consumo, as
dcadas de 60 e 70 se definem pela consolidao de um
mercado de bens culturais. Existe, claro, um desenvolvimento diferenciado dos diversos setores ao longo desse perodo. A televiso se concretiza como veculo de massa em
meados de 60, enquanto o cinema nacional somente se estrutura como indstria nos anos 70. O mesmo pode ser dito
de outras esferas da cultura popular de massa: indstria do
disco, editorial, publicidade, ete. No entanto, se podemos
distinguir um passo diferenciado de crescimento desses setores, no resta dvida que sua evoluo constante se vincula a razes de fundo, e se associa a transformaes estruturais por que passa a sociedade brasileira. Creio que possvel apreendermos
essas mudanas se tomarmos como
ponto para reflexo o golpe militar de 64. I O advento do
Estado militar possui na verdade um duplo significado: por
um lado se define por sua dimenso poltica; por outro,
aponta para transformaes mais profundas que se reali-

"Estado
op. cito

(I) Retomo neste ponto minha argumentao


desenvolvida
no captulo
Autoritrio e Cultura",
in Cultura Brasileira e Identidade
Nacional,

114

RENATO

ORTIZ

zam no nvel da economia. O aspecto poltico eviden te:


represso, censura, prises, exlios. O que menos enfatizado, porm, e que nos interessa diretamente, que o Estado militar aprofunda medidas econmicas tomadas no
governo Juscelino, s quais os economistas se referem como
"a segunda revoluo industrial" no Brasil. Certamente os
militares no inventam o capitalismo, mas 64 um momento de reorganizao da economia brasileira que cada
vez mais se insere no processo de internacionalizao
do
capital; o Estado autoritrio permite consolidar no Brasil o
"capitalismo tardio". Em termos culturais essa reorientao econmica traz conseqncias imediatas, pois, paralelamente ao crescimento do parque industrial e do mercado
interno de bens materiais, fortalece-se o parque industrial
de produo de cultura e o mercado de bens culturais.
Evidentemente a expanso das atividades culturais se
faz associada a um controle estrito das manifestaes que se
contrapem ao pensamento autoritrio. Neste ponto existe
uma diferena entre o desenvolvimento de um mercado de
bens materiais e um mercado de bens culturais. O ltimo
envolve uma dimenso simblica que aponta para problemas ideolgicos, expressam uma aspirao, um elemento
poltico embutido no prprio produto veiculado. Por isso,
o Estado deve tratar de forma diferenciada esta rea, onde
a cultura pode expressar valores e disposies contrrias
vontade poltica dos que esto no poder. Mas necessrio
entender que a censura possui duas faces: uma repressiva,
outra disciplinadora. A primeira diz no, puramente negativa; a outra mais complexa, afirma e incentiva um
determinado tipo de orientao. Durante o perodo 19641980, a censura no se define exclusivamente pelo veto a
todo e qualquer produto cultural; ela age como represso
seletiva que impossibilita a emergncia de um determinado
pensamento ou obra artstica. So censuradas as peas teatrais, os filmes, os livros, mas no o teatro, o cinema ou a
indstria editorial. O ato censor atinge a especificidade da
obra, mas no a generalidade da sua produo. O movimento cultural ps-64 se caracteriza por duas vertentes que
no so exc1udentes: por um lado se define pela represso

A MODERNA

TRADIAo

BRASILEIRA

ideolgica e poltica; por outro, um momento da histria


brasileira onde mais so produzidos e difundidos os bens
culturais. Isto se deve ao fato de ser o prprio Estado autoritrio o promotor do desenvolvimento capitalista na sua
forma mais avanada.
Seria importante aprofundarmos
mais a questo da
censura. Qualquer pessoa que se interesse pela histria cultural brasileira deste perodo tem que enfrent-Ia. O importante, porm, dimensionar seus efeitos, e no confundir
sua atuao tpica (que real e consideraremos posteriormente no captulo 6) e a dimenso estrutural do mercado de
bens culturais. Tomemos como base de raciocnio a Ideologia da Segurana Nacional, que constitui o fundamento do
pensamento militar em relao sociedade. Resumidamente se pode dizer que essa ideologia concebe o Estado
como uma entidade poltica que detm o monoplio da
coero, isto , a faculdade de impor, inclusive pelo emprego da fora, as normas de conduta a serem obedecidas
por todos. Trata-se tambm de um Estado que percebido
como o centro nevrlgico de todas as atividades sociais relevantes em termos polticos, da uma preocupao constante
com a questo da "integrao nacional". Uma vez que a
sociedade formada por partes diferenciadas. necessrio
pensar uma instncia que integre, a partir de um centro,
a diversidade social. De uma certa forma, o que a Ideologia
da Segurana Nacional se prope substituir o papel que as
religies desempenhavam
nas "sociedades tradicionais".
Nessas sociedades, o universo religioso soldava organicamente os diferentes nveis sociais, gerando uma solidariedade orgnica entre as partes, assegurando a realizao de
determinados objetivos. No por acaso, quando lemos os
documentos dos militares, que toda sua apresentao gira
em torno de idias como solidariedade (no sentido durkheimiano de coeso social) e "objetivos nacionais", isto , as
metas a serem atingidas. Procura-se garantir a integridade
da nao na base de um discurso repressivo que elimina as
disfunes, isto , as prticas dissidentes, organizando-as
em torno de objetivos pressupostos como comuns e desejados por todos. No entanto, como observa Joseph Comblin.

116

RENATO ORTIZ

esse Estado de Segurana Nacional no detm apenas o poder de represso, mas se interessa tambm em desenvolver
certas atividades, desde que submetidas razo de Estado."
Reconhece-se, portanto, que a cultura envolve uma relao
de poder, que pode ser malfico quando nas mos de dissidentes, mas benfico quando circunscrito ao poder autoritrio. Percebe-se, pois, claramente a importncia
de se
atuar junto s esferas culturais. Ser por isso incentivada a
criao de novas instituies, assim como se iniciar todo
um processo de gestao de uma poltica de cultura. Basta
lembrarmos que so vrias as entidades que surgem no perodo - Conselho Federal de Cultura, Instituto Nacional
do Cinema, EMBRAFILME,
FUNARTE, Pr-Memria,
etc. Reconhece-se ainda a importncia dos meios de comunicao de massa, sua capacidade de difundir idias, de se
comunicar diretamente com as massas, e, sobretudo, a possibilidade que tm em criar estados emocionais coletivos.
Com relao a esses meios, um manual militar se pronuncia
de maneira inequvoca: "bem utilizados pelas elites constituir-se-o em fator muito importante para o aprimoramento dos componentes da Expresso Poltica; utilizados
tendenciosamente
podem gerar e incrementar
inconformismo". J O Estado deve, portanto, ser repressor e incentivador das atividades culturais.
Se compararmos
a ditadura militar ao Estado Novo
podemos apreender algumas analogias e diferenas que
esclarecem o papel do Estado em relao cultura. Nas
duas ocasies, 37 e 64, o que define sua poltica uma
viso autoritria que se desdobra no plano da cultura pela
censura e pelo incentivo de determinadas
aes culturais.
Da mesma forma que o governo militar desenvolve atividades na esfera cultural, Vargas cria uma srie de instituies como o Instituto Nacional do Livro, o Instituto Nacional do Cinema Educativo, museus, bibliotecas, alm de
(2) Ver Joseph Comblin, A Ideologia da Segurana Nacional. Rio de Janeiro, Civilizao Brasileira. 1980.
(3) Manual Bsico da Escola Superior de Guerra. Departamento
de Estudos MB-75. ESG, 1975. p. 121.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

117

sua atuao decisiva na rea do ensino. Ao lado dessa pliade de promoes o brao repressor do DIP no deixa de se
manifestar. Talvez pudssemos dizer que o Estado militar
tem uma atuao mais abrangente, uma vez que a poltica
cultural de Capanema tinha limites impostos pelo prprio
desenvolvimento da sociedade brasileira. Porm, o que die- .
rencia esses dois momentos que em 64 o regime militar se
insere dentro de um quadro econmico distinto. A relao
que se estabelece, portanto, entre ele e os grupos empresariais diferente, eu diria, mais orgnica, pois somente a
partir da dcada de 60 esses grupos podem se assumir como
portadores de um capitalismo que aos poucos se desprende
de sua incipincia. Os cientistas polticos tm insistido que
o golpe no simplesmente uma manifestao militar, ele
expressa autoritariamente
uma via de desenvolvimento do
capitalismo no Brasil. Esta afirmao, que no nvel da teoria poltica banal, se desdobra no plano histrico de forma
concreta. O livro de Rene Dreifuss mostra detalhadamente
como os interesses dos militares e dos empresrios brasileiros se articulam para a derrubada do regime de Goulart."
Os empresrios da esfera cultural parecem no escapar
regra. Hallewel observa que entre o grupo de livreiros que
financiaram as atividades do IPES esto a AGIR, Globo,
Kosmos, LTB, Monterrey, Nacional, Jos Olyrnpio, Vecchi,
Cruzeiro, Saraiva, GRD.5 Se lembrarmos que a partir de
1966 dado um incentivo real fabricao de papel, e facilitada a importao de novos maquinrios para a edio,
percebemos que existe claramente uma gama de interesses
comuns entre o Estado autoritrio e o setor empresarial do
livro. Talvez o melhor exemplo da colaborao entre o regime militar e a expanso dos grupos privados seja o da
televiso." Em 1965 criada a EMBRA TEL, que inicia toda
uma poltica modernizadora
para as telecomunicaes.
(4) Rene Dreifuss, 1964: A Conquista do Estado. Ao Poltica, Poder e
'Jolpe de Estado, Petrpolis, Vozes, 1981.
(5) Laurence Hallewel, O Livro no Brasil, op. cit., p. 462.
(6) Ver Srgio Mattos, "O Impacto da Revoluo de 64 no Desenvolvimento da Televiso", Cadernos INTERCOM, ano I, n~ 2, maro de 1982: sobre
as inovaes tecnolgicas na rea da telecomunicao,
ver "Telecomunicaes:

118

RENATO ORTIZ

Neste mesmo ano o Brasil se associa ao sistema internacional de satlites (INTELSAT), e em 1967 criado um Ministrio de Comunicaes. Tem incio a construo de um sistema de microondas, que ser inaugurado em 1968 (a parte
relativa Amaznia completada em 70), permitindo a
interligao de todo o territrio nacional. Isto significa que
as dificuldades tecnolgicas das quais padecia a televiso
na dcada de 50 podem agora ser resolvidas. O sistema de
redes, condio essencial para o funcionamento
da indstria cultural, pressupunha um suporte tecnolgico que no
Brasil, contrariamente
dos Estados Unidos, resultado de
um investimento do Estado. No deixa de ser curioso observar que o que legitima a ao dos militares no campo da
telecomunicao a prpria ideologia da Segurana Nacional. A idia da "integrao nacional" central para a realizao desta ideologia que impulsiona os militares a promover toda uma transformao
na esfera das comunicaes. Porm, como simultaneamente
este Estado atua e privilegia a rea econmica, os frutos deste investimento sero
colhidos pelos grupos empresariais televisivos.
No se pode esquecer que a noo de integrao estabelece uma ponte entre os interesses dos empresrios e dos
militares, muito embora ela seja interpretada pelos industriais em termos diferenciados. Ambos os setores vem vantagens em integrar o territrio nacional, mas enquanto os
militares propem a unificao poltica das conscincias, os
empresrios sublinham o lado da integrao do mercado.
O discurso dos grandes empreendedores
da comunicao
associa sempre a integrao nacional ao desenvolvimento
do mercado. Como afirma Mauro Salles em sua palestra na
Escola Superior de Guerra: "O programa brasileiro no
aceita a paralisao do crescimento. Ao contrrio, partimos
para criar riquezas que agora nos permitem organizar um
II Plano Nacional de Desenvolvimento em que a palavra
Integrao , com seu sentido social e econmico, passa a ter
um sentido maior. O II PND vai dar as grandes linhas para
Dcadas de Profundas
neiro de 1970.

Modificaes",

Conjuntura Econmica,

vaI. 24, n? I, ja-

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

119

uma expanso ainda mais acelerada do consumo de massa,


do desenvolvimento do mercado interno". 7
Colocada nesses termos, a questo da censura pode ser
melhor compreendida.
Os interesses globais dos empresrios da cultura e do Estado so os mesmos, mas topicamente eles podem diferir. Como a ideologia da Segurana
Nacional "moralista" e a dos empresrios, mercadolgica,
o ato repressor vai incidir sobre a especificidade do produto. Devemos, claro, entender moralista no sentido amplo, de costumes, mas tambm poltico. Mas se tivermos
em conta que a indstria cultural opera segundo um padro
de despolitizao dos contedos, temos nesse nvel, seno
uma coincidncia de perspectiva, pejo menos uma concordncia. O conflito se instaura quando ocorre o tratamen to
de cada produto pela censura, o que permite que a questo
de fundo, a liberdade de expresso, ceda lugar a um outro
tipo de reivindicao. Um documento da Associao de
Empresrios de Teatro (1973), divulgado no auge da ao
repressiva, significativo. Ele diz: "No nos cabe analisar
neste documento os efeitos do excessivo rigor da Censura
sobre a permanente e legtima aspirao de liberdade de
expresso, para que os artistas e intelectuais formulem, de
maneira cada vez mais ntegra, sua viso pessoal da temtica que abordam em seu trabalho. Neste documento, o
problema da Censura est sendo ventilado porque sua ao
excessivamente rigorosa um fato dos fatores conjunturais
que prejudicam a sobrevivncia econmica da empresa teatral"." O mesmo tipo de crtica feito pelos empresrios do
cinema no I Congresso da Indstria Cinematogrfica
Brasileira(1972). O que eles propem uma reformulao dos
critrios da censura "levando-se em conta a poca atual, o
desenvolvimento da cultura, [pois] os cnones rgidos de
antigamente no podero prevalecer atualmente (. .. ) nossa
(7) Mauro Saltes, Conferncia Escola Superior de Guerra, 4.9.1974, p. 6.
Na mesma linha, ver Walter Clark, "TV: Veculo de Integrao Nacional".
palestra na Escola Superior de Guerra. 15.9.1975. in Mercado Global. n?s 17/18.
ano 2.9.10.1975.
(8) Citao in Tnia Pacheco, "O Teatro e o Poder". in Anos 70 - Teatro, Rio de Janeiro, Ed. Europa, 1979, p. 97.

120

RENA TO ORTIZ

censura no acompanha a evoluo dos costumes". 9 A crtica se desloca, desta maneira, do plo poltico para o econmico. Ela "excessivamente
rigorosa", ou "no acompanha a evoluo dos costumes", o que significa que sua
atuao traz prejuzos materiais para o lado empresarial.
Tnia Pacheco tem razo quando afirma que o objetivo dos
empresrios teatrais sugerir um pacto com o poder, procurando desta forma garantir o financiamento
das obras
teatrais pelo Estado. Este tipo de estratgia no se limita,
porm, a uma esfera altamente dependente de verbas estatais como o teatro ou o cinema, ela mais geral. Quando a
TV Globo e a TV Tupi assinam um protocolo de autocensura em 1973, procurando controlar o contedo de suas
programaes,
o que essas emissoras esto fazendo circunscrever a vontade de se conquistar o mercado a qualquer preo, aceitando-se cumprir os compromissos adquiridos anteriormente junto ao Estado militar. \O Se elas cortam ou redimensionam
determinados programas popularescos (Chacrinha, Derci Gonalves. etc.) porque necessrio garantir o pacto com os militares, que vem esse tipo
de espetculo como "degradante"
para a formao do homem brasileiro definido segundo a ideologia da Segurana
Nacional. A contradio entre cultura e censura no se expressa. pois, em termos estruturais,
mas ocasionais. tticos, por isso possvel deslocar a questo para o plano
econmico. A conferncia de Mauro Salles, que havamos
citado anteriormente,
sugestiva quando afirma que " de
uma imprensa livre economicamente.
com sua sobrevivncia garantida pela receita de uma publicidade julgada
em bases tcnicas, que se deve esperar uma imprensa livre
em termos polticos. certo que estamos todos ainda a braos com problemas da censura. Mas tambm certo que os
censores so passageiros e a censura no se institucionali-

(9) "I Congresso da Indstria Cinematogrfica",


Filme e Cultura, n? 22,
novembro/dezembro
de 1972, p. 14.
(10) Sobre o pacto entre TV Globo e Tupi, e a censura aos programas
popularescos, ver Snia Miceli, "Imitao da Vida: Pesquisa Exploratria
sobre a
Telenovela", tese de mestrado, FFLCH, USP, 1973.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

121

zar e no h nenhum sinal oficial ou oficioso de que vamos


marchar na direo inversa do progresso". 11
Se tivermos em mente que a constituio de um sistema de comunicaes economicamente
forte, dependente da publicidade,
passa no caso brasileiro necessariamente pelo Estado, podemos avanar no terreno de nossa
discusso. A evoluo do mercado de propaganda no Brasil
est intimamente associada ao Estado, que um dos principais anunciantes. O governo, atravs de suas agncias,
detm um poder de "censura econmica", pois ele uma
das foras que compem o mercado." No h, portanto,
um conflito aberto entre desenvolvimento econmico e censura. Evidentemente os empresrios tm prejuzos com as
peas, livros, programas, filmes censurados, mas eles tm
conscincia que o Estado repressor que fundamenta suas
atividades. A censura "excessiva" certamente um incmodo para o crescimento da indstria cultural, mas este o
preo a ser pago pelo fato de ser o plo militar o incentivador do prprio desenvolvimento brasileiro.
O que caracteriza a situao cultural nos anos 60 e 70 o
volume e a dimenso do mercado de bens culturais. Se at a
dcada de 50 as produes eram restritas, e atingiam um nmero reduzido de pessoas, hoje elas tendem a ser cada vez
mais diferenciadas e cobrem uma massa consumidora. Durante o perodo que estamos considerando, ocorre uma formidvel expanso, a nvel de produo, de distribuio e de
consumo da cultura; nesta fase que se consolidam os grandes conglomerados que controlam os meios de comunicao
e da cultura popular de massa. Os dados, quaisquer que
sejam eles, confirmam o crescimento dessa tendncia. Tomemos como exemplo a evoluo da produo de livros entre 1966 e 1980 (em milhes de exemplares). JJ

(11) Mauro Sal1es, op. cit., p. 9.


(12) Sobre o papel do governo como anunciante. ver Marco A. Rodrigues
Dias. "Poltica de Comunicao
no Brasil", in Jorge Wertheim (org.), Meios de
Comunicao: Realidade e Mito, So Paulo, Cia. Ed. Nacional, 1979.
(13) Laurence Hallewel, op. cito p. 510. Os dados sobre o setor livrei-c
provm da mesma fonte.

RENATO

122

ORTIZ

Ano

1966

1974

1976

1978

1980

Exemplares

43,6

191.7

112,5

170,8

245,4

Mesmo se levarmos em considerao o ndice de analfabetismo que continua alto na sociedade brasileira, e a distoro do desenvolvimento que concentra a riqueza nas regies do sul do pas, dificilmente poderamos equiparar
este quadro aos nmeros das dcadas anteriores. Na verdade, o setor livreiro se beneficia de toda uma poltica implementada pelo governo que procura estimular a produo
de papel e reduzir o seu custo. Em 1967, 91 % do papel para
livros era fabricado no Brasil. O governo criou ainda em
1966 o GEIPAG, rgo que implementa uma poltica para
a indstria grfica, favorecendo a importao de novas maquinarias para a impresso. Hallewel observa que isso aumentou consideravelmente
a capacidade de produo da
indstria. Os dados mostram claramente uma evoluo
constante e acelerada da impresso em off-set , em detrimento de outras formas como a tipografia e a rotogravura.,
Em 1960 a produo brasileira de papel off-set para livros
era de 70/0 do total, em 1978 ela sobe para 58%. Mas no
somente o setor livreiro que se beneficia da poltica governamental; a indstria editorial, na sua totalidade, pode se
modernizar com a importao de novos maquinrios.
Isto
se reflete no s no aprimoramento
da qualidade do impresso, como no volume da produo que encontra um
mercado receptivo. Consideremos, por exemplo, o crescimento do mercado de revistas (em milhes de exemplares)."
Ano

1960

1965

1970

1975

1985

Exemplares

104

139

193

202

500

Se tomarmos 1965 como referncia, temos que em vinte anos o mercado praticamente
quadruplicou,
sendo que
(14) Thomas Sou to Corra, "Mercado de Revistas, Onde Estamos para
Onde Vamos", Anurio Brasileiro de Propaganda,
78/79. Obs.: o ano de 1985
uma projeo,

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

123

no mesmo espao de tempo a populao aproximadamente


dobrou. Mas no somente a quantidade que caracteriza
esse mercado emergente. O setor de publicao tem-se diversificado cada vez mais com o surgimento de pblicos especializados que consomem produtos diretamente produzidos para eles. O caso exemplar o da Editora Abril, que
hoje domina o mercado de revistas. Fundada em 1950 por
Victor Civita, ela inicia sua produo comprando o direito
de publicar o Pato Donald no Brasil. Entre 1950 e 1959 ela
edita 7 ttulos; entre 1960 e 1969 este nmero sobe para 27;
no perodo de 1970 a 1979 atinge 121 ttulos." Se observarmos suas publicaes ao longo desses anos, percebemos
que no somente o volume que aumenta, mas tambm a
diversidade do que editado. Na dcada de 50 a Editora
Abril praticamente se sustenta atravs de suas fotonovelas
(Capricho, Voc, Iluso, Noturno) e o Pato Donald. Nos
anos 60 surgem revistas mais especializadas:
Transportes
Modernos para Executivos, Mquinas e Metais, Quatro
Rodas, Claudia. So lanados ainda os fascculos, que cobrem um pblico de gosto variado, os jovens (Curso Intensivo de Madureza), os universitrios (Pensadores), os curiosos (Conhecer). A dcada de 70 consolida e expande este
processo de diversificao.
Multiplicam-se
os ttulos infantis (Cebolinha, Luluzinha, Piu-Piu, Enciclopdia Disney, etc.). A publicao de o Pato Donald, que em 1950 era
de 83 mil exemplares, agora ultrapassada pelos 70 ttulos
infantis, que totalizam uma tiragem de 90 milhes de exemplares (1986). Para a Editora Abril, o gosto feminino lia dcada de 50 sobretudo marcado pelo lado sentimental; ela
edita principalmente
fotonovelas. Mais tarde lanada
Manequim,
revista especializada em moda. A partir dos
anos 60 a empresa busca atingir o pblico feminino setorizando sua produo: fotonovelas (linha j inaugurada anteriormente), costura (Agulha de Ouro), cozinha (Forno e
Fogo, Bom Apetite), moda (Manequim),
decorao (Casa
Claudia), assuntos gerais (Claudia). O mesmo ocorre com o
(15) Ver Epopia Editoria: uma Histria de Informao
Abril. abril de 1987.

e Cultura.

Ed.

124

RENATO

ORTIZ

pblico masculino: automveis (Quatro Rodas), chofer de


caminho (O Carreteiro),
sexo (Playboy), motocicleta
(Moto), futebol (Placar), navegao (Esportes Nuticos),
economia e negcios (Exame). A editora procura, desta forma, cobrir o interesse dos leitores potenciais, da camada
dominante aos setores mdios e a franja superior da classe
trabalhadora,
que em boa parte excluda do sistema de
ensino aps a concluso dos estudos primrios. Para esta
camada, os fascculos cumprem uma funo didtica, discorrendo sobre a histria dos homems, a cincia, e as artes.
At mesmo para o cinema nacional, pelo tipo de produo que demanda uma grande soma de investimento, o
quadro .atual, apesar das dificuldades, radicalmente distinto dos anos 50. Com a criao do Instituto Nacional do
Cinema, em 1966, e posteriormente da EMBRAFILME,
a
produo cinematrogrfica
conhece sem dvida um momento de expanso. No perodo de 1957 a 1966, a produo de longa-metragem
atingia uma mdia de 32 filmes
por ano; nos anos 1967-1969, quandoo INC comea a atuar,
ela passa para 50 filmes." Com o surgimento da EMBRAFILME, a poltica do Estado se torna mais agressiva, aumentando as medidas de proteo do mercado, e dando um
maior incentivo produo. Em 1975 so produzidos 89
filmes, e em 19~0, 103 pelculas. 17 No devemos, porm,
nos entusiasmar
muito com a qualidade desta indstria
brasileira; a maior parte dos filmes so pornogrficos ou
pornochanchadas.
Em 1979 eles totalizavam apenas 80/0 da
produo, mas em 1984, com o crescimento do mercado,
chegam a compor 71 % do que produzido. 18
No somente o cinema brasileiro que se expande.
Muitas vezes uma oposio muito rgida entre o nacional e
o estrangeiro, que sem dvida real e importante no campo
cinematogrfico,
nos impede de perceber que o prprio

(16) Ver Alcino Teixeira de Melo, Legislao do Cinema Brasileiro, Rio de


EMBRAFILME,
1977.
(17) "Cinema Brasileiro: Evoluo e Desempenho",
So Paulo, Pesquisa
5, Fundao Japo, 1985, p.45.
0.8) Jornal da Tela, MEC, EMBRAFILME.
maro de 1986. p. 3.
Janeiro,

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

125

hbito de ir ao cinema que se consolida no perodo que estamos considerando. Na dcada de 70 a evoluo do nmero de espectadores a seguinte: em 1971, 203 milhes;
atinge em 1976 um pico de 250 milhes; e cai em 1980 para
164 milhes." Muitas vezes esses dados so considerados
exclusivamente como expresso do declnio do cinema em
contraposio a outras formas de lazer, em particular a televiso. Isto , sem dvida, verdadeiro. Porm, se introduzirmos uma dimenso histrica em nossa anlise, e tomando-se alguns dados de outros pases, possvel encaminhar nossa reflexo para uma outra direo. Consideremos, por exemplo, a evoluo do nmero de espectadores
em outros pases (em milhes): 20
N? de espectadores

Pases

EUA
Inglaterra
Alemanha
Japo

I
I Fruna
Itlia

Oco

Melhor ano

1970

4400 (1946)
1430(1949)
818 (1956)
1127 (l958)
411 (1957)
819 (1955)

1288
193
167
247
183
556

Declnio em % do
melhor ano
at 1970
79
86
80
7il
55

32

Uma primeira concluso, j conhecida de todos, se impe: a queda da freqncia ao cinema um fenmeno
mundial. So vrias as razes que concorrem para isso: o
preo das entradas, o fechamento dos cinemas de bairro,
sua concentrao nos centros urbanos em zonas servidas
por uma maior estrutura de lazer, como restaurantes, shopping centers, e, claro, a concorrncia de outros meios. como
a televiso comercial, a cabo, e o videocassete, alm de formas alternativas de lazer, como o turismo, os passeios, o
automvel. Como entender a evoluo do cinema no Brasil,
colocando-o no contexto internacional? O grfico abaixo
sugestivo.
(19) "Cinema Brasileiro: Evoluo e Desempenho",
(20) Idem, p. 114. Sobre o decJno da freqncia
Bonnell, Le Cinema Exploit, Paris, Seuil, 1978.

op. cir., p. 134.


ao cinema,

ver Re n

RENATO ORTIZ

126

Evoluo do nmero de cinemas

3500
3000

~
~"
-o
"

ew
f
."c

2SOO
2000
1500
1000
500

...

a-r .". Vi
'"
'" ~
~ ~
~ a- '"
M

....
,r,

o-

Se tomarmos a curva de evoluo do nmero de salas


como correlata freqncia, observamos que entre 1975 e
1976 que se atinge um pico de espectadores. Isto significa
que o processo de expanso do pblico, que foi variado nos
diversos pases, atingindo um mximo em 1946 nos Estados
Unidos. 1955 na Itlia, 1957 na Frana. s ocorre no Brasi
em meados da dcada de 70. Como o prprio grfico SLgere, durante a dcada de 50 e metade da de 60, o nrner;
de salas de cinema permanece praticamente
o mesmo; 2formao de um verdadeiro mercado de consumo de filme
se d somente em 1967, conseguindo se manter num pztamar mais elevado pelo menos at 1979. A partir da. o c
nema se equipara s dificuldades que o mercado de filme:

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

127

vinha enfrentando mundialmente desde os anos 40 e 50. O


capitalismo tardio "retarda" os problemas de crise que somente iramos enfrentar anos depois. De uma situao de
incipincia passamos por um momento de expanso para
ento "acertarmos o relgio", como talvez dissesse Oswald
de Andrade, com o quadro internacional.
Tambm o mercado fonogrfico, que at 1970 conhecia um crescimento vegetativo, a partir deste momento
"deu sua arrancada para um verdadeiro e significativo desenvolvimento"."
Isto se deveu em grande parte s inmeras facilidades que o comrcio passou a apresentar para
a aquisio de eletrodomsticos. Como o mercado de fonogramas se desenvolve em funo do mercado de aparelhos
de reproduo sonora, importante observarmos a evoluo das vendas industriais de aparelhos eletrnicos domsticos. Entre 1967 e 1980, a venda de toca-discos cresce
em 813%.22 Isto explica por que o faturamento
das empresas fonogrficas cresce entre 1970 e 1976 em 1375% .23 O
mercado fonogrfico pode ainda ser avaliado quando consideramos a venda de discos na dcada de 70 (em milhares de
unidades): 24
Ano

LPs

Compacto
simples

Compacto
duplo

Fitas

72
73
74
75
76
79

11700
15000
16000
16900
24000
39252

9900
10100
8200
8100
10300
12613

2500
3200
3 SOO
5000
7100
5889

1000
1900
2800
3900
6800
8481

O quadro mostra uma diversificao do consumo com


a introduo de produtos "recentes" (em termos de massa),
como as fitas cassetes, que ao longo da dcada passam a

(21) "O Mercado de Discos no Brasil", Mercado Global. n? 34, ano 4,


3.4.1977. p. 20.
(22) Fonte ABINEE.
(23) "Disco em So Paulo", Pesquisa 6, IDART, 1980.
(24) Fonte: Associao Brasileira de Produtores de Discos.

RENATO

12ii

ORTIZ

integrar o hbito dos consumidores. Isto se deve substancialmente a uma generalizao do uso do cassete nos automveis e nos momentos de lazer fora de casa. Mas o que os
nmeros indicam , sobretudo. o aumento do volume de
vendas, que no perodo cresce de 25 milhes para 66 milhes de discos comercializados anualmente. O LP, que foi
introduzido em 1948, mas at a dcada de 60 era ainda
considerado um produto caro, cada vez mais caracterizado
como um elemento de consumo, inclusive das classes mais
baixas. O mercado de discos no opera somente com a estratgia de diferenciao dos gostos segundo as classes sociais. Ele descobriu uma forma de penetrar junto s camadas mais baixas, desenvolvendo os "lbuns compilados", discos ou fitas cassetes reunindo uma seleo de msicas de diferentes gravadoras. A Som Livre, vinculada
Rede Globo de Televiso, se especializou no ramo das msicas de novela, deslocando do mercado inclusive as multinacionais. Iniciando suas atividades em 1970 com o compilado da trilha sonora da novela O Cafona, j em 1976 se
torna lder do mercado fonogrfico, e em 1982 detm 25%
do seu faturamento.
Penso que o que melhor caracteriza o adven to e a consolidao da indstria cultural no Brasil o desenvolvimento
da televiso. Vimos como nos anos 50 o circuito televisivc
era predominantemente
local, enfrentando problemas tcnicos considerveis. Com o investimento do Estado na rea
da telecomunicao,
os grupos privados tiveram pela primeira vez a oportunidade
de concretizarem seus objetivos
de integrao do mercado. Como dir um executivo: "A te
leviso, por sua simples existncia, prestou um grande ser
vio economia brasileira: integrou os consumidores, pc
tenciais ou no, numa economia de mercado". 25 Para iss:
foi necessrio um incremento na produo de aparelhos, r;
sua distribuio, e a melhoria das condies tcnicas. CO..:
o videoteipe, a transmisso em cores, a edio eletrnic:
este ltimo ponto pode ser garantido. Quanto produc l :
(25) Arce,
op, cit . p. 66.

"Televiso:

Ano 25/10

de Conquistas

de Comercializa

,:

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

129

de aparelhos, j em 1970 ela era de 860 mil unidades, volume que contrasta radicalmente com o da dcada anterior,
e que elimina a necessidade de importao. A implantao
da televiso como meio de massa pode ser avaliada quando
examinamos a evoluo do nmero de aparelhos em uso: 20

Evoluo do total de aparelhos

2
50

(26) Geraldo
p.66.

(PB&C) em uso no pas

55

60

65

Leite, "A Necessidade

70

7S

80

de uma Ecologia da Mdia",

op. cit.,

RENA TO ORTIZ

130

Esses dados podem ser melhor compreendidos quando


comparamos a evoluo de nmero de domiclios com televiso. Em 1970 existiam 4 milhes 259 mil domiclios com
aparelhos de televiso, o que significa que 56% da populao era atingida pelo veculo; em 1982 este nmero passa
para 15 milhes 855 mil, o que corresponde a 73% do total de domiclios existentes." Por outro lado, como mostram alguns estudos de mercado, o hbito de assistir televiso se consolida definitivamente, e se dissemina por todas
as classes socias. 28
Herbert Schiller, num de seus artigos, observa que a
comunicao segue o capital, e que o capital se relaciona
intrinsecamente
com a publicidade. Na verdade. seria impossvel considerarmos o advento de uma indstria cultural
sem levarmos em conta o avano da publicidade; em grande
parte, atravs dela que todo o complexo de comunicao
se mantm. O caso brasileiro no foge regra. Basta olharmos como evolui o investimento em propaganda
neste perodo (em milhes de cruzeiros): 29

Ano
1964
1966
1968
1970
1972
1974
1976

Total investido
152
440
960
1840
3460
6300
12600

% sobre o PNB
0,80
0,95
1,00
1.05
1.25
1,29
1.28

(27) Ver Mercado Brasileiro de Comunicao,


Brasllia, Presidncia'
Repblica, Secretaria de Imprensa e Divulgao,
1983, p. 87. Consultar tamb :
Briefing , "Os Trinta Anos da Televiso", op . cito
(28) Ver Mldia e Mercado, So Paulo, Lintas. 1984. Vrios estudos sob:
a penetrao da televiso junto s diferentes classes e pblicos consumidores
f
dern ser encontrados,
para a dcada de 70, na revista Mercado Glohal, que C'
publica da pela Rede Globo de Televiso,
(29) Fonte: "A Televiso Brasileira",
Mercado Global, n?s 31/32, anc .
11.12.1976, p. 20, O dado de 1976 foi retirado de Roberio Arnaral Vieir a, "A:
nao e Comunicao:
o Caso Brasileiro", in Comunicao de Massa: o lmp a:
Brasileiro, Rio de Janeiro, Forense, 1978, p. 100.

A MODERNA

TRADiO

BRASILEIRA

1.11

Pode-se observar que a partir de 1968 o total de investimento d um salto para atingir nveis at ento desconhecidos. Maria Arminda Arruda, quando analisa o desenvolvimento da publicidade brasileira entre 1970 e 1974, mostra
que essas taxas de crescimento no ocorrem em nenhum
outro pas, mesmo os mais avanados, o que permite que
em 1972 o Brasil supere pases como Itlia, Holanda e Austrlia, para se constituir em 1974 o stimo mercado de propaganda do mundo. JO Se entre 1935 e 1954 o mercado de
agncias publicitrias permanece inalterado (s em 1954
criada uma agncia importante, a Leo Burnett), o quadro
muda radicalmente nos anos 60 com o surgimento da maioria de agncias que hoje atuam no mercado: Esquire, lvares Penteado, JMM, Mauro Salles, MPM, DPZ, Proeme,
Propeg, Artplan, Lage, P. A. Nascimento, Alcntara Machado, Denison, Norton, Benson." O desenvolvimento das
atividades profissionais ligadas propaganda j vinha se
realizando desde a dcada de 50, com a criao da primeira
escola de propaganda, a Csper Lbero (1951), e a fundao
da Associao Brasileira de Agncias de Propaganda.
Mas
nos anos 60 que ele se intensifica, a profisso de publicitrio ganha a universidade e tem o seu reconhecimento
em
nvel superior. So criadas as escolas de comunicao: ECA
(1966), lvares Penteado (1967), UFRJ (1968), ISCM
(1969); e proliferam novas associaes que congregam profissionais: Associao Brasileira de Anunciantes
(1961),
Conselho Nacional de Propaganda (1964), Federao Brasileira de Marketing (1969). Este crescimento na rea publicitria demanda servios especializados, pois, agora, o mercado tem que ser bem dimensionado, medido segundo critrios objetivos, de preferncia "cientficos",
para que se
possa fazer um clculo entre as pretenses dos clientes e a
capacidade de absoro do produto. No por acaso que a
dcada de 60 assiste tambm a um processo de multiplicao dos institutos de pesquisas mercadolgicas:
IVC

(30) Maria Arminda Arruda. "A Embalagem do Sistema",


tese de rnestrado, FFLCH, USP, 1978.
.
(31) Ver Ricardo Ramos, op. cii., e L. E. Carvalho e Silva. op. cit .

RENATO

132

ORTIZ

(1961), Mavibel (1964), lpsem (1965), Gallup (1967), Demanda (1967), Simonsen (1967), Ipape (1968), Audi-TV
(1968), Sercin (1968), Nielsen (1969), LPM (1969).
Se nas dcadas de 40 e 50 faltava s emissoras de rdio
e de televiso o trao integrador para caracteriz-Ias como
uma indstria cultural, temos agora uma transformao.
O
caso da televiso evidente, uma vez que o Estado possibilita a transmisso em rede a partir de 1969. Mas tambm
o rdio acompanha as mudanas mais gerais da sociedade,
pressionado sobretudo pela diminuio do investimento em
propaganda. O quadro do percentual de participao dos
veculos de comunicao
no investimento publicitrio

claro: 32
Ano

TV

Revista

Rdio

Jornal

Outros

1962
1972
1982

24.7
46.1
61.2

27,1
16,3
12.9

23.6
9.4
8.0

18.1
21.8
14.7

6,:;
6.4
3.2

A fase de ouro do rdio pde existir porque este veculo


concentrava a massa de investimento publicitrio disponvel
na poca. Com o deslocamento da verba publicitria para a
televiso, sua explorao comercial teve que levar em conta
novos fatores de mercado, caminhando para a especializao das emissoras e a formao de redes. Este processo de
especializao no exclusivo do rdio, ele atende uma imposio mais geral da indstria cultural que tem necessidade de responder demanda de um mercado onde existem
faixas econmicas diferenciadas
a serem exploradas. As
empresas radiofnicas procuram,
desta forma, oferecer
uma programao unificada, e especfica para um determinado tipo de pblico, dando assim maiores opes para o
anunciante.
Trata-se, portanto, de um sistema que trabalha associado s anlises de audincia, pois elas so as
nicas garantias, para o cliente, que a emissora realmente
atinge determinada camada ou pblico. Porm, como c

(32) Fonte: Meio e Mensagem

e Grupo Mdia.

r
r

I
r,

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

1.13

mercado restrito, sofre uma concorrncia cerrada da televiso, uma nova tendncia se esboa para a maximizao
dos lucros: a formao de redes. Gisela Ortriwano observa
que essas redes nacionais, que integram emissoras regionais, transmitem uma programao unificada para os mais
diversos pontos do pas. " O objetivo principal dessa nova
tendncia est ligado unicamente a fatores econmicos: fortalecer o rdio como alternativa publicitria,
procurando
obter maior lucratividade
com menor investimento.
As
emissoras que fazem parte de uma rede recebem, ao mesmo
tempo, programao e patrocinador. "33 H duas maneiras
dessas redes operarem. A primeira atravs das produtoras
radiofnicas; a Studio Free e a L&C trabalham diretamente
com as agncias e os anunciantes, possibilitando ao cliente
conhecer de antemo a programao na qual seu anncio
ser inserido. A L&C desenvolveu um tipo de programao
integrada, com msica caracterstica, vinhetas, alm, claro, da gravao dos comerciais. Este material enviado
para as "regionais" onde ser veiculado. "Para atender os
pedidos musicais, foram criados personagens com vozes
masculinas e femininas, que atendem pelo mesmo nome em
todas as localidades. A programao nacional reserva espaos para a prestao de servios e as entradas publicitrias locais." 34 A segunda forma a das emissoras em rede,
geralmente propriedade de um nico concessionrio.
So
vrios os exemplos: o Sistema Globo de Rdio, formado por
13 emissoras AM e cinco FM, que atua nos estados de So
Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Pernambuco,
Rio
Grande do Sul e Bahia; a Transamrica,
composta por 28
emissoras atingindo os estados de So Paulo, Rio de Janeiro
Pernambuco,
Paran,
Bahia, Minhas Gerais, Sergipe,
Par, Santa Catarina, Maranho, Paraba, Mato Grosso e
Braslia. Poderamos ainda citar outros exemplos, como a
Rede Capital de Comunicao, a Rede Brasil Sul de Comunicao, a Rede Manchete de Rdio. O espao de irradiao tende a se ampliar, mas o pblico atingido no
(33) Gisela Ortriwano, A Informao no Rdio. op. cit . p. 31.
Idem. pp. 31-32.

(34)

1J4

RENATO

ORTIZ

mais caracterizado
como local, ele se integra dentro do
mercado nacional consumidor. Esta nova fase de desenvolvimento do rdio no se esquece inclusive de absorver um
trao definidor da indstria cultural segundo Adorno e
Horkheimer: a padronizao. No s os programas so padronizados, mas a publicidade e at mesmo as vozes dos
apresentadores.
Dentro deste quadro, a prpria concepo de atividade
gerencial se modifica. Vrios socilogos tm insistido que a
modernizao da sociedade brasileira implicou a mudana
da mentalidade empresarial, seja no setor industrial, como
estudou Fernando Henrique Cardoso, seja na rea vinculada
ao Estado. Lcio Kowarick mostra que a idia de planejamento econmico somente se sistematiza com o plano de metas de Juscelino Kubitschek; Octvio lanni considera que a
partir do golpe militar que o planejamento adquire uma dimenso individualizada,
conferindo poltica governamental uma especificidade que ela no possua at ento.JS
A indstria cultural no escapa a este processo de transformao; os capites de indstria dos anos anteriores devem ceder lugar ao manager. O esprito empreendedoraventureiro de Chateaubriand
caracteriza toda uma poca,
mas ele inadequado quando se aplica ao capitalismo avanado. Nos anos 60 e 70, os grandes empreendedores
do setor cultural so outros. Homens que administram
conglomerados englobando diversos setores empresariais. desde a
rea da indstria cultural indstria propriamente
dita.
Civita: Editora Abril, Distribuidora
Nacional de Publicaes, Centrais de Estocagem Frigorificada,
Quatro Rodas Hotis, Quatro Rodas Empreendimentos
Tursticos.
Roberto Marinho: TV Globo, Sistema Globo de Rdio, Rio
Grfica, VASGLO (promoo de espetculos),
Telcom,
Galeria Arte Global, Fundao Roberto Marinho. Frias e
Caldeira: Folha da Manh S. A., Impress, Cia. Lithogrfica
Ypiranga,
ltima Hora, Notcias Populares,
Fundao
(35) Lcio Kowarick, "Estratgias
do Planejamento
Social no Brasil", Cademos do CEBRAP, 2, 1976; Octvio lanni, Estado e Planejamento no Brasil.
Rio de Janeiro, Civilizao Brasileira. 1979.

;\ MODERNA

TRADI.O

BRASILEIRA

1.15

Csper Lbero. Contrariamente


ao esprito capitalista weberiano, que se fundamentava
no indivduo, trao correspondente ao incio do capitalismo, os novos proprietrios so homens de organizao, e de uma certa forma
se perdem na impessoalidade
dos "imprios"
que construram.
Eles devem contrabalanar
sua vontade individual e
submet-Ia racionalidade da prpria empresa que engendraram. A histria das organizaes que construram no
coincide mais com a histria individual do seu fundador;
ela se apia e se sustenta no esforo de inmeros profissionais, alguns mais conhecidos, outros annimos, que reproduzem e recriam a racionalidade da empresa no seu diaa-dia. A esse respeito, a fala de Walter Clak significativa.
Comparando dois tipos de empresrios, Pipa Amaral, da
antiga TV Rio, e Roberto Marinho, ele dir: "Acho que o
sujeito que teve a idia mais grandiosa de TV no Brasil foi o
Pipa Amaral, um personagem incrvel, com viso mais gigantesca do veculo do que o prprio Chateaubriand.
Aprendi muito com ele, mas seu grande defeito que no confiava
em ningum, nem no prprio filho, no delegava nada" ..16
Em relao a Roberto Marinho: "O sucesso da TV Globo
tem a ver com o fato do Roberto Marinho ter entregue a TV
para que o Walter Clark, o Joe Wallach, o Boni, o Jos
Ulisses Arce e o Jos Otvio Castro Neves, a fizessem .31
Pipa Amaral ainda retm os traos da individualidade
asctica que concebe o ator social como demiurgo de qualquer tipo de empreendimento.
Mas ele no "delega nada",
isto , impede que se forme uma equipe de colaboradores
essenciais para o funcionamento da organizao. Roberto
Marinho compreende melhor os novos tempos, e se conforma ao anonimato de sua prpria criao. Restam a esses
novos empreendedores prmios de consolao para que sejam reconhecidos socialmente na sua individualidade,
as
comendas, as biografias encomendadas,
a promoo das
li

(36) A Vida de Walter Clark , op, cit .. pp. 4142.


(37) Idem. pp, 4849.

13

RENATO

ORTIZ

artes, atividades que trazem prestgio mas que so vividas


como subproduto de suas tarefas comerciais. 38
Pode-se perceber com clareza a mudana do etos empresarial quando se toma o exemplo da televiso. Neste sentido, a TV Excelsior, fundada em 1960, d um primeiro
passo no processo de racionalizao. O depoimento de lvaro Moya, seu primeiro diretor artstico. ilustratvo: "A
TV Excelsior era o grupo Simonsen, e o sonho deles era
fazer a ITT no Brasil. Eles que tinham montado uma rede
para a televiso Tupi na inaugurao de Braslia; fizeram
uma transmisso simultnea da inaugurao. Ento o Simonsen sentiu que podia fazer uma rede e dominar a televiso, eles tinham uma viso empresarial"." O testemunho
de Walter Simonsen Neto caminha na mesma direo: "Na
poca ns procurvamos criar uma cadeia no estilo da Globo. Quando eu digo no estilo da Globo, no sentido empresarial. Ns tnhamos conscincia de que se ns produzssemos uma boa programao,
essa programao teria um
mercado dentro do Brasil, muito maior do que os filmes,
porque ns estvamos vendendo cultura brasileira - as novelas que comeamos a fazer, os programas
humorsticoS".40 A idia de "vender cultura", colocada de maneira
to explcita, abria a possibilidade de se planejar o investimento em termos de uma racionalidade empresarial. Talvez o que o grupo Simonsen no percebesse, como veremos
mais adiante, que o nacionalismo do momento lhes seria
politicamente adverso. A grande inovao introduzida pela
Excelsior foi a racionalizao do uso do tempo." A programao passa agora a obedecer determinados horrios, no
se atrasa mais, ela horizontal, programas dirios como as

(38) Um exemplo tpico deste tipo de estratgia "biografia"


encornendada de Victor Civita, que tem por objetivo enaltecer as obras de sua pessoa.
Ver Luiz Fernando Mercadante.
Viciar Civita, So Paulo, Nova Cultural, 1987.
Ou ainda promoes de instituies como a Fundao Roberto Marinho.
(39) Depoimento de lvaro Moya, (FUNARTE).
(40) Depoimento de Walter Simonsen Neto (FUNARTE).
(41) Sobre a Excelsior, ver Edgar Amorin, Histria da TV Excelsior , So
Paulo, IDART. mimeo., e Alcir Costa, Exce/sior: Destruio de um Imprio;
op. cito

_l

A MODERNA

TRADiO

BRASILEIRA

i.17

telenovelas, e vertical, seqncia de programas, buscando


fixar o telespectador num nico canal. A empresa inventa
seu prprio logo tipo e passa a promover a si mesma. Desenvolve-se tambm a racionalizao do tempo dos comerciais.
A Excelsior a primeira emissora de televiso a conceber
uma identidade entre tempo e espao comercial. Os programas tendem agora a no ser mais vendidos ao patrocinador, para se transformarem
em veculo do produto a ser
anunciado, em tempo comercializvel comprado pelo cliente. Da mesma forma que o anunciante comprava o espao
no jornal, ele podia adquirir um "espao de tempo" no video para veicular sua mensagem publicitria. Tempo sem
contedo, vazio, abstrato, portanto mensurvel e comercializvel.
A TV Globo aprofunda essas mudanas. No incio,
como observa Maria Rita Kehl, ela dirigida por pessoas
do meio artstico e jornalstico, mas logo h uma modificao no quadro da direo." Os novos administradores
so executivos provenientes das reas de marketing e planejamento: "Acabava a fase em que os vales eram concedidos
pelo proprietrio da emissora, que tambm negociava cach e assinava cheque. Um americano que durante muitos
anos havia cuidado da rea administrativa, Joe Wallach, foi
contratado para gerir a rea administrativa da Globo, implantando um sistema mais empresarial de gesto. Um homem de vendas, bastante calejado pelo mercado, Jos Ulisses Arce, ficou responsvel pela rea de vendas. No mesmo
nvel hierrquico que o da administrao e o da produo e
da programao,
seria contratado algum tempo depois o
Boni. Como regente dessas trs reas ficava Walter Clark,
com a viso de homem de marketing que era" ."1 Esta descrio da revista Briefing entusiasta, ela preza os valores
da racionalidade desses homens-empresa,
mas, para alm
do seu tom ideolgico, ela aponta para transformaes profundas por que passa o sistema televisivo quando adrninis-

(42) Maria Rita Kehl, Reflexo para uma Histria da TV Globo. Rio se
Janeiro. FUNARTE. 1982.
(43) Revista Briefing, "Trinta

Anos de Televiso",

op. cito

138

RENA TO ORTIZ

trado por elementos que se distanciam do antigo padro de


empresrio. Dotada de uma mentalidade empresarial,
a
Globo procura planejar suas atividades a longo prazo, reinveste o lucro sobre si mesma, e apresenta novidades at
mesmo no uso do tempo dos comerciais. "A Globo introduziu o sistema rotativo, padronizou o preo do tempo comercializvel, e passou a negociar apenas com pacotes de
horrios, isto , quem quisesse anunciar no horrio nobre
era obrigado a colocar propaganda em outros horrios."
Tcnica que permitiu emissora financiar os horrios menos concorridos e criar no telespectador o hbito de sintonizar um nico canal.
Tam bm na rea jornalstica se pode observar o avano
desta racionalidade. A Folha de S. Paulo um bom exemplo disso." Sua origem remonta a 1921. quando foi fundada como Folha da Noite. Nasce como um empreendimento aventureiro, arriscado, sendo vendida em 1931, e
tendo seu nome alterado para Empresa Folha da Manh
Ltda. Durante esse perodo, o jornal representante
da oligarquia e assume uma posio marcadamente
agrarista.
Em 1945, ela troca novamente de mos, e Jos Nabantino
assume sua direo. Homem dinmico e inovador, ele seria.
segundo Carlos Guilherme Mota e Maria Helena Capelato,
o tpico weberiano calvinista, que transforma seu trabalho
em "misso", alm, claro, de ser marcado pela idia de
eficcia que caracteriza o esprito pioneiro capitalista. Sob
Nabantino a empresa conhece uma srie de reformas que
acentuam o seu lado moderno. A nova sede construda.
cria-se a Irnpress, pequena indstria grfica visando abastecer internamente o jornal, e em 1948 surge um Programa
de Ao para as Folhas, com o objetivo de transform-Ia
numa empresa rentvel. Gisela Goldenstein observa que um
dos itens deste novo plano era claro. Dizia: "a empresa,
pela sua atividadejornalstica,
no tem outras fontes de receita que no sejam as assinaturas, vendas avulsas e publi(44) Citaoin Maria Rita Kehl, op. cit .. p. 7.
(45) Ver Carlos Guilherme Mota e Maria Helena
Folha de S. Paulo, op. cito

Capelato,

Histria

da
i

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

139

cidade, pelos preos constantes das respectivas tabelas".


Uma tentativa, portanto, de se pensar o jornal como veculo, mdia do que deve ser anunciado. Ao lado da Folha de
S. Paulo, Nabantino tenta expandir seu projeto criando
dois outros jornais, matutino e vespertino (Folha da Manh
eFolha da Tarde). Tambm desta fase a preocupao de se
introduzir novas normas na redao, procurando torn-Ia
mais produtiva e eficiente. Para estimular a produo, foi
institudo um prmio por "centirnetragern
de coluna";
quem escrevesse mais, ganharia uma compensao salarial
extra. Ocorre ainda, come em outros jornais, uma importante racionalizao do trabalho jornalstico: a introduo
do deadline. Como dizia Samuel Wainer, "antes a redao
trabalhava os textos at ficar bons, e isso ocorria a noite
inteira nos primeiros tempos do jornal". 47 No entanto, todas essas medidas esbarravam nas dificuldades da precariedade da poca. Algumas delas puderam se concretizar, outras no. Devido a problemas de importao, toda a tentativa de modernizao do parque grfico e industrial se desmorona. Gisela Goldenstein mostra que "a partir de 1956,
o parque grfico das Folhas comeou a constituir-se em um
ponto de estrangulamento
para empresa, no dando conta
de prover em tempo hbil a feitura dos jornais"
Sua anlise detalhada da produtividadde
da Impress demonstra
que a firma se torna cada vez mais problemtica e deficitria. O mesmo pode ser dito em relao poltica de diversificao do produto; em 1962, Nabantino desiste de ter trs
edies, mantendo somente uma com o ttulo de Folha de
S. Paulo. Mesmo as transformaes
que ocorrem na redao tinham limites concretos. Cada semana havia uma
reunio de toda a redao. onde os jornalistas expunham
seus problemas, e a prpria atividade jornalstica era discutida quando colegas chegavam de viagem ao terminarem a
elaborao de determinadas matrias. Essas reunies fun-

4b

.~M

(46) GiseIa Goldenstein,


"Folhas ao Vento: Contribuio
ao Estudo da
Indstria Cultural no Brasil". tese de doutoramento,
FFLCH. USP. 1986.
(47) Entrevista de Samuel Wainer a Gisela Goldenstein,
op. cii., p. 110.
(48) Idem. p. 71.

140

I{ENATO

ORTIZ

cionavam como contrapeso ao processo de racionalizao.


uma vez que o "trabalho em migalhas" dos redatores podia
ser juntado neste espao secretado pela prpria empresa.
Em 1962, a Folha adquirida pelo grupo Frias-Caldeira, e passa ao longo dos anos por uma reestruturao
profunda. De incio uma reforma tecnolgica , econmica e
comercial, medidas compatveis para uma empresa que
agora seria parte de todo um conglomerado.
Depois mudanas substanciais no processo mesmo do trabalho jorrialstico. Um novo Manual de Redao foi elaborado. procurando planejar melhor as atividades e homogenezar o mtodo de produo do jornal. Com a automao do jornal, a
composio dos artigos se tornou mais gil e precisa, imprimindo uma velocidade mais rpida na fabricao do produto. Como observa um dos tcnicos: "o sistema Folhas de
terminais veio trazer velocidade e autenticidade
maior s
informaes, uma vez que nos permitiu eliminar etapas no
processo industrial grfico" .49 difcil perceber a relao
entre autenticidade
da notcia e velocidade da impresso,
mas fica claro que a adoo do novo sistema reduziu o tempo de produo industrial, diminuindo os custos e aumentando a agilidade do processo. Este tipo de tecnologia oferece ainda vantagens comerciais: "nos balces de anncio
onde j esto instalados os terminais, o anunciante pode ter
uma viso exata da sua publicidade classificada por sees
e ordem alfabtica, fazendo o ajuste na hora, se desejar. O
sistema fornece vrias possibilidades de preo das inseres
e fatura imediata"." No supreendente que dentro desses
parmetros a filosofia da empresa se modifica; nesse sentido a fala de um executivo esclarecedora. "Temos, combatido a idia de que o jornalismo tem uma misso a cumprir, no sentido mais poltico-partidrio
ou romntico, meio
mstico, que existe em torno disso: a misso da imprensa. A
gente procura ver a imprensa como um servio pblico

(49) Ver Regina Festa, "Os Computadores


Revolucionam
a Folha de S.
Paulo e o Jornalismo Brasileiro", Instituto para Amrica Latina, So Paulo, 1986,
pp. 1314.
(50) Idem, p. 13.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

141

prestado por particulares,


da a gente estar sempre procurando saber onde est o interesse do leitor e vamos satisfazer esse interesse - porque a gente quer fazer um jornalismo mais exato, mais agudo, mais agressivo, a gente quer
vender mais jornal, subir sua circulao"."
Se lembrarmos
que a idia de misso encerra uma dimenso religiosa, podemos dizer com Max Weber que assistimos a realizao de
um exemplo claro de secularizao, de desencantamento
do
mundo. A "misso" substituda pelo clculo, o lado "exatido" buscando eliminar os elementos "poltico" e "romntico" que insistem em desafiar as normas da produo
industrializada.
O processo de racionalizao
da sociedade implica
tambm num novo tipo de relacionamento entre a empresa e
o empregado. O antigo "acordo de cavalheiros", que existia
no rdio e na televiso, tinha que ser quebrado como uma
exigncia dos novos tempos. No caso da televiso, isto ocorre com a entrada da TV Excelsior no mercado. O depoimento de Walter Simonsen Neto sugestivo: "Naquela poca, isso em 59, por a, havia uma cosa odiosa que era o
chamado convnio entre as estaes, ou seja, um determinado artista ou elemento que trabalhasse numa estao e
fosse dispensado dela por algum motivo, no era contratado por outra estao. Eu me lembro que o primeiro caso
desses que ocorreu comigo j na direo da estao, foi um
caso com o Slvio Caldas. Na poca ele tinha um programa
de muito sucesso na Record, mas ele brigou no sei por
que, saiu, e eu o contratei. O Edmundo Monteiro, que era
diretor geral da Tupi em So Paulo pediu a meu pai que fizessemos uma reunio com ele, e chegou inclusive a ameaar meu pai. Esse foi o primeiro passo para a quebra do
chamado convnio"." Do ponto de vista subjetivo, essa atitude talvez pudesse ser interpretada como a compreenso
de um empresrio em relao s dificuldades pelas quais
passavam os artistas. A perspectiva sociolgica nos orienta

(S 1) Entrevista de Otvio Frias Filho. editor-chefe, a Gisela Golde~s':op. cit . p. ISS.


.
(52) Depoimento de WaJler Simonsen Neto (FUNARTE).

142

RENATO ORTIZ

para uma outra direo. As transformaes


scio-econmicas que sofre a sociedade brasileira repercutem diretamente inclusive nas formas de contrato, liberando-as
do
peso de uma tradio mais personalizada.
Quando a TV
Excelsior, em 1963, muda a orientao de sua poltica, buscando atingir uma audincia maior, ela se v na necessidade de romper certos laos do passado, buscando nas
emissoras concorrentes os talentos que no possua. Alcir
Costa observa que num s dia ela contratou dezenas de artistas da TV Rio, oferecendo o dobro dos salrios, e esvaziando o potencial de competio da firma concorrente. S3
Deslealdade? Talvez, mas o que importa perceber que as
novas foras em jogo se tornavam mais impessoalizadas,
e,
como uma empresa realmente capitalista, a emissora passa
a aplicar seus princpios mercadolgicos.
Paralelamente a essas mudanas nas relaes de trabalho, assistimos as empresas redimensionarem
melhor a
utilizao de seu pessoal, procurando
retirar disso uma
produtividade maior. At mesmo em relao ao uso dos atores ocorre uma mudana de estilo. "A canal 9 (Excelsior) j
compreendia, ao contrrio das outras estaes, que quando
um ator est fazendo sucesso junto ao pblico, sua presena
no vdeo precisa ser planejada para que o pblico no fique
saturado. Assim, os atores representavam 3 ou 4 meses em
uma telenovela e descansavam 3 meses ou at mais para
entrar em outra telenovela." 54 Planejamento
da exposio
da aura, elemento fundamental
para o funcionamento
do
sistema de dolos do mass media. Uma aura diferente da
desejada por Benjamin, mais se aproximando de uma estratgia para provocar no consumidor a iluso de unicidade da
"obra de arte".
A contrapartida
desse processo de racionalizao empresarial a profissionalizao
crescente. Com a especializao da produo se intensifica o movimento de diviso
das tarefas: cengrafos, figurinistas, cabelereiros, pesquisadores, roteiristas, fotgrafos, redatores. Basta olharmos a
(53) A1cir Costa. Excelsior ... , op. cito
(54) Edgar Amorin, Histria da TV Excelsior,

op. cit . p. 142.

r
A MODERNA

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143

diviso de trabalho de uma agncia de propaganda,


que
simples por causa de seu tamanho, para perceber como este
movimento de segmentao se acentua.v Departamento
de
criao, subdividido em redao e arte, cabendo ao redator definir ttulos e escrever textos, enquanto que o diretor de arte se ocupa da visualizao, dos leiautes. Departamento de Atendimento, que efetua o contato com o cliente, interpreta suas necessidades, e traz a ele as sugestes da
agncia. Departamento
de mdia, responsvel pela definio do pblico-alvo
segundo
os critrios
econmicos. Departamento
de Pesquisa, onde se coletam informaes sobre o pblico e os mercados. Diviso de trabalho
que se complexiza quando a empresa maior, como a televiso, envolvendo, alm do setor da produo, artistas, diretores, escritores, editores, sonoplastas, etc. Esse movimento de racionalizao no se expressa somente pela especializao, mas determinadas profisses, essenciais para o
funcionamento
da indstria cultural, conhecem neste perodo um crescimento substancial. O caso dos fotgrafos
sugestivo, sobretudo se compararmos a evoluo desta profisso com os Estados Unidos. DeFleur e Ball-Rokeach
mostram que o desenvolvimento da profisso de fotgrafo
foi essencial para a constituio de uma indstria cinematogrfica americana."
Entre 1880 e 1930 o nmero desses
profissionais passa de 9900 para 39000. No caso brasileiro,
temos uma evoluo semelhante, mas com datas trocadas.
Em 1950 existiam 7921 fotgrafos, nmero que passa para
13397 em 1960,25453 em 1970 e 48259 em 1980. s- A insuficincia de profissionais na dcada de 50 corresponde
precariedade da indstria da cultura nessa poca. Somente
na dcada de 70 vamos alcanar os ndices americanos da
dcada de 30, para super-Ios em 80. A comparao com os
Estados Unidos sugestiva porque na dcada de 30 que
(55)
m. 1980.
(56)
Barcelona,
(57)

p.379.

Ver Zilda Knoploch,

Ideologia do Publicitrio.

Rio de Janeiro,

Achia-

DeFIeur y Ball-Rockeach,
Teorias de Ia Comunicacion
de Masas,
Paids, 1982, p. 86.
Dados in Jos Carlos Durand, Arte, Privilgio e Distino, op. cit ..

144

RENATO ORTIZ

realmente se instaura nesse pas uma verdadeira industria


da cultura. No estou com isso sugerindo que a histria da
cultura na periferia deva repetir o destino que teve nos pases centrais (inclusive porque essa histria distinta na Europa), mas apontar para o fato de que determinadas
mudanas estruturais levam necessariamente
a certos fenmenos que me parecem ser internacionais.
A constituio
de uma sociedade de consumo nos Estados Unidos dos anos
30 tem traos semelhantes s mudanas que se consolidam
no Brasil anos depois.
A implantao de uma indstria cultural modifica o
padro de relacionamento com a cultura, uma vez que definitivamente ela passa a ser concebida como um investimento comercial. O processo de industrializao
da televiso, e particularmente
o papel que nele desempenha a telenovela, esclarecedor. Com a introduo do videoteipe,
novos gneros puderam ser reinventados. o caso da telenovela diria, narrativa que dificilmente poderia ser construda dentro de um esquema de filmagem ao vivo, demandando toda uma estrutura de produo que adequasse sua
realizao ao processo de exibio das imagens. A fabricao da telenovela necessita de uma estrutura empresarial
slida, maiores investimentos iniciais, implica numa acentuada diviso de trabalho, num ritmo intenso de produo.
As empresas, ao escolherem este gnero como carro-chefe da
indstria televisiva, de uma certa forma se vem na posio
de se reformularem para produzi-lo. Lanada experimentalmente em 1963, a novela se torna logo um sucesso, o que
se manifesta claramente em 1964, com O Direito de Nascer. Ao longo da dcada de 60 este tipo de narrativa S~
consolida definitivamente
junto ao pblico consumidor
En tre 1963 e 1969 so levadas ao ar 195 novelas. 5~ Se er
1963 somente trs novelas foram exibidas, este nmero sobpara 26 em 1964, atingindo um pico de 48 em 1965. Todc
os canais existentes lanam mo dessa nova estratgia Pile
conquistar o mercado, inclusive a TV Cultura.
(58) Os dados relativos telenovela so provenientes
de uma pesq.. :
coordenada por mim sobre "A Produo Industrial da Novela". Trabalho
,
andamento, Programa de Ps-Graduao
em Cincias Sociais. PUC-SP.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

145

E interessante observar que no Brasil a telenovela foi


escolhida como o produto por excelncia da atividade televisiva. Contrariamente
aos Estados Unidos, onde a soapopera seguiu na televiso o esquema do rdio, se dirigindo a
um pblico feminino durante o horrio da tarde, a novela
se transformou entre ns num produto prime-time, e para
ela convergiram todas as atenes (de melhoria do padro
de qualidade e dos investimentos). O interesse comercial
que existia em relao s radionovelas no Brasil se transfere,
portanto, para as telenovelas, as firmas preferindo um tipo
de investimento seguro para atingir um pblico de massa.
No incio, algumas multinacionais como Colgate Palmolive
e Gessy Lever procuraram
repetir o esquema que mantinham no rdio, produzindo paralelamente
s emissoras
algumas novelas, contratando
autores e adaptadores
de
textos latino-americanos.
Mas esta nova fase de industrializao era incompatvel com a descentralizao,
o que fez
com que as emissoras se tornassem as nicas centrais geradoras de programas. No deixa de ser importante sublinhar
que a popularidade da novela, e por conseguinte sua explorao comercial, vai redimensionar
a lgica da produo
das empresas, implicando no desaparecimento
de gneros
dramticos que marcaram a dcada de 50. Refiro-me em
particular ao teleteatro e ao teatro na televiso, exibies
que se voltavam para textos c1sscos, adaptaes de filmes,
peas de autores nacionais, e que atuavam em compasso
com o movimento teatral. Em 1963, momento de experimentao da primeira novela diria, a Excelsior acaba com
dois programas culturais, Teatro 9 e Teatro 63. Se 1964 o
ano de O Direito de Nascer, exibido pela TV Tupi, ele
tambm marca o fim do Grande Teatro Tupi, considerado
at ento como o smbolo dos Dirios Associados. Em 1967
a Tupi tira do ar o TV Vanguarda, encerrando definitivamente o ciclo do teleteatro, e inaugurando-se a era da hegemania da telenovela, produto de massa que canaliza toda a
dramaturgia televisiva brasileira.
O exemplo da telenovela nos remete discusso do relacionamento entre as esferas de produo de bens restrito s
e a de bens ampliados, que havamos abordado ar: te~i=~-

146

RENATO

ORTIZ

mente. Normalmente esse debate tem sido traduzido na literatura sobre comunicao de massa corno uma oposio
entre cultura de massa e cultura de elite. O seminrio dirigido por Lazersfeld, em 1959, organizado pelo Tamiment
Institut e a revista Daedalus , ilustra bem como se dividem
as opinies dos intelectuais e dos especialistas quando tratam da questo." No caso da escola de Frankfurt, creio que
em linhas gerais suas idias so conhecidas. Numa sociedade de consumo a cultura se torna mercadoria, seja para
aquele que a fabrica ou a consome. Na medida em que a
sociedade avanada caracterizada
pela regresso da audio, isto , pela incapacidade de reconhecer o novo, produtores e consumidores fariam parte de um mesmo plo,
reforando o sistema de dominao racional. O No quero
me alongar neste texto sobre as questes tericas, so vrias
as crticas que poderamos levantar; pessoalmente
penso
que a perspectiva frankfurtiana
que v a ideologia exclusivamente como tcnica, o que significa assimilar a cultura
mercadoria, tem o mrito de chamar a ateno para certos
problemas, mas nos impede de compreendermos outros. Eu
diria que a cultura, mesmo quando industrializada,
no
nunca inteiramente mercadoria, ela encerra um "valor de
uso" que intrnseco sua manifestao.
H uma diferena entre um sabonete e uma pera de sabo. O primeiro
sempre o mesmo, e sua aceitao no mercado depende
inclusive desta "eternidade"
que garante ao consumidor a
qualidade de um padro. A segunda possui uma unicidade.
por mais que seja um produto padronizado. Por isso prefiro
a postura de Edgar Morin quando afirma que "a indstria
(59) Ver Norman Jacobs (org.), Cult ure .!oJr "\f::/:'ons. op . cito Sobre o
mesmo debate, Georges Friedman,
"Culture pour :ts \1iJlions",
in Ces Merveilleux lnstruments , Paris, Denol, 1979.
(60) So vrios os escritos sobre a cultura como mercadoria. Seguindo esta
tradio temos. no caso da imprensa. Ciro Marcondes Filho, O Capital da Notlcia, So Paulo, tica, 1986. sintomtico que um autor como Hoffman, que na
Alemanha tem defendido a tese da "imprensa como negocio", tenha recentcmen te
sublinhado os impasses deste tipo de abordagem exclusivamente
econmica. Ver
B. Hoffman, "On the Development ar a Materialist Theory of Mass Communication in West Germany",
in Media, Culture and Society, n?-especial Aft er lhe
Frankfurt School, vol. 5, n? 1. janeiro de 1985.

A MODERNA

ir

~
~

TRADIO

BRASILEIRA

147

cultural deve constantemente


suplantar uma contradio
fundamental entre suas estruturas burocratizadas-padrenizadas e a originalidade do produto que ela fornece. Seu
funcionamento se fundamenta nesses dois antitticos: burocracia-inveno,
padro-individualidade".
61 Sua
anlise
sobre as estrelas de cinema neste sentido exemplar, ele as
apreende como mercadoria e como mito. 62
Porm, seria ingnuo descartar pura e simplesmente a
anlise frankfurtiana,
pois a nfase na questo da racionalidade nos permite captar mudanas estruturais na forma
de organizao e de distribuio da cultura na sociedade
moderna. Essa transformao no se reduz, no entanto,
sua natureza econmica, o que significa dizer que a cultura
no simplesmente mercadoria, ela necessita ainda se impor como legtima. A cultura popular de massa produto
da sociedade moderna, mas a lgica da indstria cultural
tambm um processo de hegemonia. Com isso entendemos
que a anlise da problemtica cultural deve levar em conta
o movimento mais amplo da sociedade, e, ao mesmo tempo, perceber a cultura como um espao de luta e de distino social. Penso que o advento da sociedade industrial
nos colocou frente a uma fora que tende a ser hegernnica
no campo da cultura. No caso brasileiro percebemos essa
tendncia quando comparamos os anos 40 e 50 ao desenvolvimento da indstria cultural na dcada de 70. A relao
de intercmbio e cumplicidade que havia entre a esfera de
produo restrita e a ampliada revertida. O exemplo do
surgimento da telenovela em detrimento do teleteatro sugestivo. Ele aponta para o fato de que o espao de criatividade na indstria cultural deve estar circunscrito a limites
bem determinados. No quero dizer com isso que a criatividade no possa se expressar mais, que ela desaparece
diante da produtividade do sistema, mas chamar a ateno
para o fato de que sua manifestao se torna cada vez mais
difcil, encontra menos espao, e est agora subordinada

(61) Edgar Morin, L 'Esprit du Temps , Paris, Grasset,


(62) Edgar Morin, Les Stars, Paris, Seu il. 1972.

1962, p. 27.

-148

RENATO ORTIZ

lgica comercial." Utilizando uma expresso de Foucault.


eu diria que a indstria cultural age como uma instituio
disciplinadora enrijecendo a cultura. Se nos anos passados
era possvel um trnsito entre as reas "eruditas"
e de
"massa" nos moldes como a analisamos anteriormente,
isto
se devia prpria incipincia da sociedade de consumo
brasileira; a distino social conferida pela cultura "artstica" cumpria um papel supletivo no subdesenvolvimento
da esfera de bens ampliados. Morin tem razo quando diz
que a indstria cultural tem necessidade da inveno, m,as
necessrio completar o pensamento e afirmar que a relao
entre os dois plos antitticos no dialtica, como algumas vezes ele sugere; existe um processo de subordinao
entre eles. O advento de uma sociedade moderna reestrutura a relao entre a esfera de bens restritos e a de bens
ampliados, a lgica comercial sendo agora dominante, e
determinando o espao a ser conferido s outras formas de
manifestao cultural. 64

(63) A relao entre teatro e televiso exprime bem como se estrutura


atualmente a tenso entre essas esferas culturais distintas. A consolidao da televiso como indstria reorganiza a lgica do campo teatral na medida em que ela
constitui o grande mercado para os atores. Isto significa que as peas, para dar
bilheteria. tendem a utilizar roteiristas, e principalmente artistas consagrados
pelo grande pblico (de preferncia os que atuaram nas telenovelas). No se trata
simplesmente de um conflito entre reas diferenciadas. o prprio quadro da
produo teatral que se modifica, fazendo com que o teatro se torne cada vez mais
dependente da produo televisiva. Um artigo interessante sobre este tema o de
Yan Michalski, "Teatro - Progresso ou Retrocessos", UnB. Humanidades.
ano
IV, n? 12. fevereiro/abril de 1987.
(64) A dcada de 60 no corresponde somente ao advento das indstrias
da cultura no Brasil. Durante esse perodo se constitui tambm um mercado de
artes plsticas que at ento inexistia entre ns. Ver Jos Carlos Durand, op. cit .

,~

o popular e o nacional
Quando nos deparamos com a literatura sobre a sociedade de consumo, reiteradamente
encontramos uma discusso sobre a despolitizao da sociedade. Num primeiro
nvel, o tema nos remete ao problema da integrao dos
membros da sociedade no capitalismo avanado, e se refere
ao processo de "despolitizao
das massas". Vrios autores, oriundos de tradies tericas distintas, tm apontado para este lado da questo. Cito, por exemplo, David
Riesman, que no partilha inteiramente das crticas que se
fazem cultura de massa; que no seu livro clssico, A Multido Solitria, mostra como elementos dessa cultura funcionam como um meio de ajustar os indivduos sociedade. I Ou o trabalho de Leo Lowenthal sobre as biografias
dos dolos populares. 2 Lowenthal as considera como estrias exemplares que tendem a difundir junto ao pblico
um tipo ideal de comportamento
a ser alcanado. Sua
anlise do gnero indica que nos Estados Unidos. entre
1900 e 1940, h uma mudana no padro do heri biografado. No incio do sculo,as pub1icaes privilegiam a vida

(1) David Riesman, A Multido Solitria, So Paulo, Perspectiva,


19~1.
(2) Leo Lowenthal, "The Biographical Fashion" e "The Triumph o; M~ss
Idols", in Literature and Mass Cult ure, Nova Jersey, Transaction
BOO;;5. ":~"

150

RENATO

ORTIZ

dos polticos e dos grandes homens de negocio. O heri


exaltado era o homem de ao, que o autor chama de "dolo de produo", na medida em que ele retirava sua energia
e legitimidade da esfera da vida produtiva. A partir de meados da dcada de 20 esse tipo de figura se transforma. Pouco a pouco o homem-ao cede lugar aos dolos de entretenimento (esportistas, artistas, etc.) que estimulam no leitor no mais uma tendncia realizao de uma vontade,
poltica ou empresarial, mas o conformismo s normas da
sociedade. Passa-se, portanto, de uma fase na qual a ao
era considerada como foco central na orientao dos comportamentos para uma outra em que se privilegia a passividade. Uma posio mais extremada certamente a de
Adorno, quando descreve a sociedade de massas como um
espao onde praticamente no mais existem conflitos. uma
vez que a luta de classes deixa de existir e a prpria possibilidade de alienao se torna impossvel. Sociedade marcada pela unidimensionalidade
das conscincias. o que refora a iritegrao da ordem social e elimina a expresso
dos antagonismos, J
Num segundo nvel, porm, que evidentemente
est
relacionado com o primeiro, mas no se confunde com ele,
o processo de despolitizao se vincula prpria lgica da
indstria da cultura. Creio que neste ponto o estudo de Habermas sobre o espao pblico pode ser tomado como paradigmtico.
Sua argumentao,
que considera dois momentos histricos distintos da evoluo do que ele denomina de "espao pblico", nos interessa particularmente.
Habermas descreve o advento da cultura burguesa como
um momento em que o homem burgus secreta uma esfera
pblica de discusso, que ele qualifica de eminentemente
poltica. Na sua luta contra o poder aristocrtico,
a nova

(3) Uma perspectiva


distinta que aponta, no entanto.
para o mesmo problema a anlise semiolgica
que Banhes faz sobre os mitos da sociedade
medcrna (automvel,
filmes. brinquedos.
etc.). O autor mostra quc':o
mito icm pctarefa fundar uma inteno histrica em natureza,
em eternidade.
As coisas ne..
perdem a lembrana
de sua fabricao.
O mito uma palavra despolitiz a da".
Mitologias. So Paulo. DIFEL, 1985.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

151

classe emergente se via na necessidade de engendrar um


espao onde pudesse se exprimir poltica e culturalmente,
o
que a levou a valorizar uma concepo do indivduo enquanto homem universal. Nesse sentido, "a cultura burguesa no era pura e simplesmente uma ideologia. Na medida em que o uso que as pessoas privadas faziam de sua
razo nos sales, clubes e sociedades de leituras no estava
submetido ao circuito da produo e do consumo, nem s
presses das necessidades vitais; na medida em que, pelo
contrrio, este uso da razo possua um sentido grego de
independncia
em relao aos imperativos
da sobrevivncia, um carter 'poltico', at mesmo na sua expresso
simplesmente literria, pode ser elaborada esta idia que,
mais tarde, foi reduzida a uma ideologia: a idia de hurnanidade "." Habermas reconhece, portanto, que o indivduo
do sculo XVIII e parte do sculo XIX "burgus" e "homem", o que significa que a noo de humanidade carrega
consigo uma idia de libertao que no se vincula exclusivamente a uma classe social determinada. Sua anlise dos
Jugares sociais, como os sales, os clubes literrios, mostra
que a cultura que a se expressava possua uma dimenso
que era simultaneamente
cultural e poltica. Para Habermas, a transformao
da cultura em consumo se acentua somente em meados do sculo XIX, quando a esfera
pblica burguesa perde o seu carter poltico, no tanto por
causa do aumento da sua amplitude (passa a envolver um
maior nmero de pessoas), mas sobretudo pelo fato de que
o que produzido se fundamenta agora em um outro critrio: a demanda do mercado. Nesse sentido o advento da
imprensa comercial, que substitui em grande parte a imprensa poltica dos anos anteriores, financiada pela publicidade e voltada para o mercado, marca a emergncia de
uma etapa que tende a se definir como um processo de despolitizao. "Se no incio, no seio da imprensa diria que
obedecia a imperativos essencialmente polticos, a reorganizao de certas empresas numa base exclusivamente co-

(4) Huberrnas.

L'Espac~Puhlic,

Paris, Payot. 1c)78, p. 16R.

RENATO ORTIZ

152

mercial somente representava ainda uma simples possibilidade de investimento rentvel, ela se torna muito rapidamente uma necessidade para todos os editores. O desenvolvimento e o aperfeioamento da infra-estrutura tcnica e
organizacionallevou a um aumento do capital da empresa;
o risco comercial aumentou e, conseqentemente, a poltica
da empresa foi submetida aos imperativos de sua estratgia
comercial." 5 Passa-se de um jornalismo poltico para um
jornalismo empresarial.
A perspectiva de Habermas possui uma dimenso histrica, e capta o momento de transformao da prpria
concepo do que a cultura. Penso que no caso brasileiro
o mesmo tipo de lgica se manifesta na medida em que ela
estrutural prpria indstria cultural. J havamos observado como o jornalismo passava da idia de "misso" para
a de "atendimento das necessidades do pblico", o que implicava num processo de despolitizao da concepo de
como se fazer um jornal. Mas a supremacia da lgica comercial tende inclusive a considerar de forma neutralizadora questes de cunho poltico. o caso dos dirigentes das
empresas quando se posicionam em relao a uma questo
como a censura. Dir um executivo da Folha de S. Paulo:
"Acho que (a censura) deprecia a mercadoria jornalstica.
mais ou menos como fabricar suco de tomate que no possa
ter gosto de tomate; tenho a impresso que isso iria reduzir
o mercado do suco de tomate. um exemplo grosseiro, mas
imagino no que se possa especular um pouco nessa direo:
depreciar o valor da mercadoria jornalstica e, portanto,
poder eventualmente significar algum tipo de reduo ou
no no crescimento do mercado jornalstico, se confrontado
com o que ele poderia ter crescido em um ambiente de liberdade poltica." 6 Baseada na idia de venda e de eficincia, a ideologia dos dirigentes da indstria cultural tende a afastar qualquer problemtica que interfira na racionalidade da empresa. Como afirma um intelectual da Rede
(5) Idem.

(6) Depoimento
p.156.

de Otvio

Frias

Filho,

in Gisela

Goldenstein,

op. cit ..

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

153

Globo de Televiso, ao fazer o balano das conquistas de


comercializao
da empresa: " um fato que a mdia se
tornou menos poltica e centrada agora na eficincia. Isto a
Rede Globo proporcionou
ao mercado: procura a Globo
quem precisa de resultados e respostas comerciais". 7
Se no Brasil o advento da indstria cultural implicou a
valorizao dos imperativos de ordem econmica na esfera
da cultura, no menos verdade que o caso brasileiro possui uma particularidade
em relao ao que se passou em
outros pases. Entre ns o Estado militar quem promove o
capitalismo na sua fase mais avanada. Em que medida
este trao recoloca a temtica da despolitizao
que vnhamos considerando?
Para encaminhar meu raciocnio,
gostaria de considerar dois exemplos, o da ltima Hora e o
da TV Excelsior. Tratam-se de duas empresas que se modernizam, mas que no conseguem se desenvolver como
"indstria" no quadro poltico ps-64.
Vimos nos captulos anteriores como tanto a Excelsior
como a ltima Hora introduziram
uma srie de tcnicas
modernas na gesto e na concepo do produto que veiculavam. No obstante, o que chama a ateno que ambas
tiveram o mesmo destino: a runa. A ltima Hora tinha
sido criada em 1951 por Samuel Wainer com a finalidade
de defender os interesses getulistas." O jornal , portanto,
concebido como porta-voz do populismo da poca, e toda a
sua transformao
tecnolgica, assim como sua modernizao, se estruturam
a partir deste imperativo de ordem
poltica que o fundamenta.
Por causa de suas posies, a
ltima Hora ser combatida por seus adversrios, a UDN e
as multinacionais
que dominavam o mercado da publicidade. Por esse motivo, a vida econmica do jornal foi difcil
durante toda a dcada de 50, e em 1958 ele estava beira
da falncia; somente a partir desta data, com o governo
Juscelino, quando a briga poltica se acalma, que o jornal

O".

(7) Arce, "Televiso: Ano 25/10 de Conquistas de Cornercializaco".


cit.; p. 67.
(8) Ver Gisela Goldenstein.
Do Jornalismo Poltico
Indstria Cultural.
op . cito

154

RENATO

ORTIZ

consegue recursos e se recupera. Porm, o perodo de estabilidade curto, pois o golpe de 64 vai elimin-Io de cena.
O itinerrio da TV Excelsior semelhante.
Responsvel
pela introduo de uma srie de medidas modernizadoras
na televiso, ela foi fundada em 1960 pelo grupo Simonsen,
s vsperas das eleies presidenciais. Logo no incio de seu
funcionamento a empresa tem problemas, pois havia apoiado o marechal Lott, candidato perdedor das eleies. Fortemente nacionalista, o grupo concessionrio se coloca logo
em seguida ao lado de Jango, mas com o golpe a emissora
invadida pelos militares, alm de receber uma ateno especial da censura, que a trata de maneira mais rigorosa do
que as outras empresas. As presses contra a famlia Simonsen no tardam a aparecer. Como os proprietrios
eram ligados exportao de caf e aos grupos internacionais ingleses, num momento de rearticulao da economia
brasileira que privilegiava os conglomerados norte-americanos, o Estado aproveita o inqurito aberto na poca de
Goulart que os acusava de desvio de verbas pertencentes ao
Instituto Brasileiro do Caf. O processo termina com o seqestro dos bens dos proprietrios (Panair), colocando a
televiso numa situao econmica precria. Posto que o
governo no tem interesse em que a emissora se torne inteiramente autnoma, como parcela da dvida ele confisca
parte das aes para a Unio. Isso significa que a partir de:
1965 a Excelsior no podia mais contar com a cobertura
econmica que possua anteriormente;
a emissora vive ur:
perodo de instabilidade,
marcada por vrias crises traba
lhistas, e em 1969 v sua concesso cassada pelo governe
Como declarou posteriormente Wallace Simonsen Neto.
empreendimento
"era vivel economicamente
mas inviv:
politicamente"."
Gisela Goldenstein observa que a ltima Hora teve ..
tcnicas da indstria cultural, mas no a sua lgica. ?
demos dizer o mesmo da TV Excelsior. O lado poltico, \:.
culado aos setores derrotados pelo golpe, impediram c.

(9) Depoimento

de Wallace Simonsen

Neto (FUNARTE).

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

155

essas empresas modernas pudessem se desenvolver dentro


do novo quadro das foras polticas. O que significa que a
vertente associada aos militares contou com a liberdade necessria para realizar seus projetos culturais. O caso da TV
Globo contrasta com o da Excelsior. Suas atividades iniciais tambm foram dificultosas devido vinculao
da
empresa ao conglomerado Tirne-Life, o que violava claramente as leis nacionais relativas comunicao."
Roberto
Marinho, da mesma forma que Simonsen no caso do caf,
enfrentou uma cerrada campanha das comisses parlamentares de inqurito que investigaram a intromisso dos interesses americanos nos meios de comunicao brasileiros.
Porm, os contatos da TV Globo junto rea militar eram
fortes, e ela pde se beneficiar da complacncia do regime
que no hesitou em favorec-Ia. A Globo pde, desta forma, estabelecer uma aliana com o Estado autoritrio, possibilitando que os objetivos de "integrao nacional" pudessem ser concretizados no domnio do sistema televisivo.
Dizer que a consolidao da indstria cultural se d
num momento de repolitizao da esfera do aparelho de
Estado significa afirmar que o processo de despolitizao
que estvamos considerando,
exclusivamente
a nvel de
mercado, se beneficia de um reforo poltico. Com efeito, o
Estado autoritrio tem interesse em eliminar os setores que
possam lhe oferecer alguma resistncia; nesse sentido a represso aos partidos polticos, aos movimentos sociais,
liberdade de expresso, contribui para que sejam desmanteladas as formas crticas de expresso cultural. Quando se
analisa o perodo relativo ditadura militar, o que chama a
ateno no que diz respeito represso cultural no tanto
a existncia da censura, que de uma forma se encontra associada existncia em si do aparelho de Estado, mas a sua
extenso. Ela no se constitui apenas de proposies mais
gerais, aprovadas pela legalidade de exceo e espelhada na
Constituio, na Lei de Imprensa, nas regulamentaes que

(10) Sobre a associao da Globo ao grupo Time-Life, e o processo movido


pela CPI do Congresso, ver Daniel Herz, A Histria Secreta da Rede Globo, Porte
Alegre, Tch, 1987.

lS6

RENATO ORTIZ

controlam
teatro, cinema, televiso, rdio, etc. Existem
ainda inmeras formas de presso, diretas e indiretas, que
no campo do jornalismo, por exemplo, atingem reas diferenciadas, proibindo a publicao de informaes de cunho
poltico, moral, e at mesmo notcias locais, julgadas como
potencialmente
desabonadoras
da imagem de tranqilidade cultivada pelos miltares. Mas esse trabalho de denncia e de catalogao dos atos de represso j foi realizado por vrios estudiosos, por isso gostaria de considerar a
problemtica vista de um outro ngulo. il
Penso que possvel captarmos o quadro relativo ao
embate entre censura e cultura se considerarmos,
ao lado
da represso s liberdades de expresso, certas formas de
comportamento que surgem durante o perodo autoritrio.
Para isso importante
retomarmos
algumas anlises e
crticas que procuraram
apreender as atitudes dos indivduos num cotidiano que refletiria os impasses de uma cultura marcada pela violncia e pela censura. O ensaio sobre
autoritarismo e cultura de Luciano Martins , neste sentido, interessante; nele o autor busca entender as manifestaes culturais emergentes na sociedade brasileira como
uma resposta situao de represso;" Luciano Martins
toma como objeto um grupo de jovens pertencentes a uma
classe mdia mais escolarizados,
com acesso universidade, que ele denomina de "gerao AI-5", e que a partir
de 1968 promovem e valorizam as correntes de contracultura. Dentro desse universo ele procura detectar um conjunto de valores e comportamentos,
prticas que seriam vividas como uma receita de libertao pessoal no quadro
global de represso da sociedade brasileira. Dito de outra
forma, tenta-se compreender o surgimento de valores similares aos da contracultura
nos pases centrais, s que agora

(11) Sobre a legislao repressiva, ver Reinaldo Santos, Vade Mecum de


Comunicao,
Rio de Janeiro, Ed. Trabalhistas, 1986; ou ainda Paolo Marcon
A Censura Poltica na Imprensa Brasileira: 19681978. So Paulo, Global, 198C
Tnia Pacheco, "O Teatro e o Poder", op. cit.
(12) Luciano Martins, "A Gerao AIS", Ensaios de Opinio, seternb: :
de 1979.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

157

ajustados a uma sociedade perifrica. No conjunto dessas


prticas, ele considera particularmente
trs delas: o uso da
droga, a desarticulao do discurso e o modismo da psicanlise. A droga vista como um instrumento de evaso do
mundo, uma forma de escapismo. O processo de desarticulao do discurso, o autor pode perceb-lo no uso que esta
gerao AI-S faz das palavras, em particular analisando os
novos termos da gria juvenil, que em princpio implicariam
uma falta de preciso, uma indeterrninao que se oporia a
qualquer tipo de conhecimento mais conceitual. Por fim, o
"modismo" da psicanlise diz respeito expanso deste
tipo de terapia junto a setores cultivados da classe mdia,
expanso que no corresponderia tanto existncia de uma
neurose de origem estritamente individual, mas expressaria
uma ansiedade autntica, no-neurtica, induzida por toda
uma conjuntura
social especfica. Esses elementos formariam um conjunto de valores para a orientao da vida,
mas devido a sua despolitizao, comporiam um antiprojeto de liberao na medida em que seria "uma expresso
da alienao produzida pelo prprio autoritarisrno'L!'
A
reflexo que Gilberto Vasconcelos faz sobre a msica popular brasileira, embora focalize um objeto distinto, aponta
para esses mesmos traos revelados. bem verdade que o
ponto de partida deste autor bastante diferenciado do anterior. Sua crtica ao populismo dos movimentos culturais
da dcada de 60, sua valorizao da Tropiclia, e por conseguinte da vertente alegrica inaugurada por Oswald de
Andrade, o filia a uma tradio de pensamento que se afasta desta viso um tanto rgida dentro da qual se enquadra a
anlise de Luciano Martins. Mas justamente essa diversidade de pontos de vista que esclarecedora, pois se os autores se fundamentam
em categorias tericas distintas, a
argumentao desvenda elementos anlogos, o que sugere
que um determinado tipo de comportamento
algo mais
geral dentro desta conjuntura poltica. Tomando como referncia o perodo de 1969 a 1974, momento em que viceja

(13) Idem,

p. 74.

158

RENATO ORTIZ

uma "cultura da depresso",


ele procura compreender
como a partir de 1968, aps uma exploso de utopia poltica, na qual a esquerda possua a hegemonia do movimento cultural, se instaura um clima de conformismo e de
passividade. "Cultura de depresso com variaes no irracionalismo, no misticismo, no escapismo, e sob o signo da
ameaa, eis os traos essenciais que acompanham
alguns
setores da produo cultural brasileira a partir de 1969.
Suas caractersticas
apresentam
espantosa convergncia
ideolgica: enterra-se arbitrariamente
a noo de mimese
com base numa concepo reificada da linguagem, declarase espria ou careta a esfera do poltico e, atravs de um
argumento equivocado do perigo da recuperao via indstria cultural ou pelo establish ment , faz-se a profisso de f
do silncio terico, isto , a recusa apologtica do discurso
conceptualizado
sobre a produo artstica, sobretudo a
musical. Isto tudo mesclado a um culto modernoso do nonsense, a um repdio pontilhao racional do discurso." I"
Portanto, nfase no sujeito "alienado",
que busca na droga, no misticismo ou na psicanlise, a forma de expressar
sua individualidade;
desarticulao do discurso, reificao
da linguagem, o que equivaleria a uma desvalorizao de
conhecimento racional; recusa em se encarar o elementc
poltico.
No deixa de ser interessante observar que o diagnstico corresponde ao que vrios au tores fazem sobre a modero
nidade nas sociedades avanadas. Basta lembrarmos
de
debate sobre modernismo e ps-modernismo.
que considera a emergncia de formas sociais como a contracultura.
o misticismo dos jovens, os movimentos ecolgicos que "romanticamente"
valorizam a natureza, a fragmentao
de
indivduo na sociedade de consumo, como expresso de.
"irracionalidade"
das sociedades modernas.
No pre
(14) Gilberto Vasconcelos, Msica Popular: de Olho na Fresta. Rio c..
Graal, 1977, pp. 6667.
(15) Ver Arte em Revista. especial sobre Ps-Modernismo,
nO 7. 19-:
vrios ensaios in Ha1 Foster (org.). The Anti-Aesthesic:
Essays on Post modc :
Culture, Washington,
Bay Press, 1985, e Richard Bernstein (org.), Habermas c' ..
Modernity , Cambridge. Massachusetts.
1985.
Janeiro.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

tendo nesse texto aprofundar sobre a temtica da contracultura nas sociedades avanadas, muito menos sobre a discusso do ps-modernismo; creio que suficiente sublinhar
minhas dvidas em relao a esta perspectiva que apreende
esses movimentos exclusivamente como sinais de irracionaEsmo, ou de escapismo. Identifico-me mais com a postura
que, mesmo apontando para os limites que possuem os movimentos juvenis dos anos 60. neles descobre uma tendncia ativa de se contrapor sociedade tecnolgica."
De
qualquer forma, este no me parece ser o ponto central
para a discusso que estam os realizando no momento, na
seqncia de minha argumentao;
o relevante realar o
fato de que um mesmo conjunto de manifestaes compreendido de maneira diferenciada por autores de continentes distintos. O que os estudiosos estrangeiros
vem
como decorrente da expanso da prpria racionalidade da
sociedade (seja para valoriz-Ios, seja para contest-Ios), os
crticos brasileiros atribuem superestrutura
poltica do
quadro nacional. O estgio de racionalizao da sociedade,
e por conseguinte do comportamento
individual, percebido como conseqncia da existncia do Estado autoritrio. Dentro dessa perspectiva, a pergunta que se coloca
a seguinte: como entender essa discrepncia? Formaria o
Brasil um quadro parte, a ponto de buscarmos a explicao de um fenmeno que sem dvida parece ser internacional, numa esfera completamente distinta daquela encontrada nas sociedades avanadas?
Penso que esta contradio pode ser resolvida quando voltamos especificidade
deste capitalismo brasileiro promovido pelas foras repressivas. Entre ns o Estado o agente da modernizao,
o
que significa que por um lado ele propulsor de uma nova
ordem social, por outro, promotor de um "desencantamento duplo do mundo", na medida em que sua racionalidade incorpora uma dimenso coercitiva. A nvel estrutural
ela acompanha o processo de transformao
da sociedade
como um todo; a nvel da esfera poltica, ela expressa o lado

ler

(16) Sobre a contracultura,


ver Theodore
Culture , Nova iorque, Anchor Books, 1969.

Roszak,

The Making of a Coun

160

RENA TO ORTIZ

autoritrio do regime militar. Talvez pudssemos dizer que


no caso brasileiro houve uma conjuno de foras que se
concentraram
num determinado
perodo, favorecendo o
ajustamento acelerado dos indivduos s novas normas ele
organizao da sociedade.
A relao entre cultura e poltica nos remete ainda a
uma discusso clssica sobre o popular e o nacional no Brasil. Minha tese de que o advento de uma cultura popular
de massa implica a redefinio desses conceitos, e nos prprios parmetros da discusso cultural. No entanto, antes
de entrarmos especificamente
no tema, necessrio referenciar as posies em torno das quais historicamente esse
debate evoluiu. Pode-se dizer que at recentemente existiram entre ns duas grandes tradies que procuravam
pensar a problemtica
do nacional-popular.
A primeira,
mais antiga, se liga aos estudos e s preocupaes folclricas, e tem incio com Slvio Romero e Celso Magalhes,
em fins do sculo passado. Popular significa tradicional, e
se identifica com as manifestaes culturais das classes populares, que em princpio preservariam uma cultura "rnilenar", romanticamente
idealizada pelos folcloristas. Dentro dessa perspectiva, o popular visto como objeto que
deve ser conservado em museus, livros e casas de cultura,
alimentando o saber nostlgico dos intelectuais tradicionais.
Mas a emergncia do pensamento folclrico no Brasil
est; como na Europa, tambm associada questo nacional, uma vez que as tradies populares encarnam uma
determinada viso do que seria o esprito de um povo. Peter
Burke observa que a descoberta da cultura popular pelos
intelectuais europeus se d preferencialmente
nos pases
perifricos da Europa, pois Inglaterra e Frana, centros de
mundo moderno at meados do sculo XIX, se encon
travam relativamente
ausentes do movimento romntic:
que se volta para o estudo das tradies populares. 17 I\:',
(17) Peter Burke, Popular ulture ill Early Modern Europe, Nova 1:que. University Press, 1978. Sobre o conceito de cultura popular na Europa, '.:'
Renato Ortiz, "Cultura Popular: Romnticos e Folcloristas",
Texto 3, Progu.:
de Ps-Graduao
em Cincias Sociais. PUC-SP. 1985.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

161

verdade, o estudo do folclore se desenvolve em pases como


Alemanha, Itlia, Portugal, Espanha, lugares onde a questo da construo nacional tem que ser enfrentada no plano
material e simblico. Na Alemanha o interesse pela cultura
popular existe porque o que est em pauta a problemtica
nacional; seu estudo uma forma de se identificar como
alemo, isto , de se construir uma nacionalidade que no
existe ainda em sua totalidade, mas que se pretende consolidar como realidade histrica. O mesmo pode ser dito em
relao Itlia, onde a reunificao durante o Ressurgimento coloca o folclore como elemento da conscincia nacional." No caso do Brasil, o incio dos estudos folclricos
tambm marcado pelo mesmo tipo de preocupao. Slvio
Romero tem como objetivo fundamental estabelecer o terreno da nacionalidade brasileira, e seus trabalhos se voltam
para o cruzamento do negro. do branco e do ndio. na busca
de uma identidade nacional. 19 Nesse sentido se pode dizer
que a cultura popular um elemento simblico que permite
aos intelectuais tomarem conscincia e expressarem a situao perifrica da condio do pas em que se encontram.
Mesmo no interior de um nico pas. essa relao entre centro versus periferia parece se manifestar. Tefilo Braga,
quando considera o desenvolvimento do folclore brasileiro,
observa que "a vitalidade da tradio potica despertou o
interesse dos crticos longe da capital, no Maranho, onde o
malogrado Celso Magalhes comeou a sua colheita de romances, em Sergipe, terra natal de Slvio Romero, que continuou em Pernambuco as suas pesquisas durante o curso
acadmico, e no Rio Grande do Sul onde Carlos Koseritz
coligiu os cantos llricos".> Na verdade. o estudo da cultura
popular uma forma de manifestao da conscincia re-

(18) No por acaso que um autor como Grarnsci, diferenlemcnte


dos
marxistas dos pases mais industrializados,
tem que levar em considerao a questo do folclore.
(19) Ver Slvio Romero, Estudos sobre a Poesia Popular no Brasil. Petrpolis, Vozes, 1977, e Hisr6ria da Literatura Brasileira, Rio de Janeiro. Jos Olympio, s.d.
_
(20) Tefilo Braga, "Sobre a Poesia Popular no Brasil", introduo
"~
livro de Slvio Romero, Cantos Populares no Brasil, Lisboa, s.d., p. XIV.

..

162

RENATO

ORTIZ

gional quando ela se ope ao Estado centralizador.


No
casual que os folcloristas predominantemente
se concentram em regies perifricas como o Nordeste. e que o folclore se institucionalize no Brasil na dcada de 30. Penso que.
no momento em que a elite local perde o poder no processo
de unificao nacional, tem-se o florescimento do estudo da
cultura popular; um autor como Gilberto Freyre poderia
talvez ser tomado como representante par ad igrn t ico dessa
classe que procura reequilibrar seu capital poltico atravs
da temtica do regional.
Uma outra tradio, mais politizada, aparece na cena
histrica em meados dos anos 50, e vem marcada pelo clima
de efervescncia da poca. Ela ter, no entanto, vrios matizes ideolgicos: ser reformista para o ISEB. marxista
para os Centros Populares de Cultura, catlica de esquerda
para o movimento de alfabetizao e o Movimento de Cultura Popular no Nordeste. Existe, porm, um elemento que
as unifica: a tnica poltica. Graas reinterpretao
do
prprio conceito de cultura realizado pelos intelectuais isebianos, pode-se romper com a perspectiva tradicionalista
e
conservadora que percebia a cultura popular unicamente
do ponto de vista folclrico. A cultura se transforma. desta
forma, em ao poltica junto s classes subalternas. O mtodo Paulo Freire um bom exemplo disso; o que se pretendia com ele era resolver uma educao popular que orientasse a sociedade brasileira na direo de um projeto alternativo ao vigente naquele momento. O mesmo podemos dizer do teatro e do cinema realizados nesse perodo. que se
aproximavam em muito literatura engajada de Sartre. Nc
dizia o manifesto do cinema novo que a esttica da fome. tematizando o subdesenvolvimento brasileiro, daria ao espectador a conscincia de sua prpria misria? O que se buscava, pois, atravs da cultura popular, era levar s classes populares uma conscincia crtica dos problemas sociais. Movimento que caminhava ao lado da questo nacional. pois.
de acordo com o pensamento dominante, a "autntica" cultura brasileira se exprimiria na sua relao com povo-nao. No vem ao caso discutirmos agora os descarninhodessa perspectiva, ou questionar a idia de autenticidade c

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

163

inautenticidade
de uma identidade que sabemos ser fruto
da construo ideolgica de grupos polticos que se enfrentam. J tivemos a oportunidade
de abordar esse tema em
outros escritos." O que nos interessa no momento compreender em que medida o advento de uma indstria cultural vem modificar o panorama dessa discusso.
No resta dvida que essas vises apresentadas fazem
parte da histria intelectual e poltica brasileiras, nesse sentido elas permanecem presentes ainda hoje nos debates e na
irnplernentaco de determinadas aes culturais. A perspectiva folclorista sobrevive, sobretudo, nas regies perifricas do pas, onde ocorre uma simbiose entre o popular tradicional e as polticas de cultura realizadas pelas secretarias
e conselhos municipais e estaduais. Ela se encontra ainda
associada a uma ideologia das agncias governamentais,
para as quais o argumento da tradio fundamental na
orientao de atividades que se voltam para a preservao
da "memria", dos museus, das festas populares e do artesanato folclrico. Esse tipo de argumentao
legitima a
ao do Estado nessas reas, desenvolvendo uma proposta
que em princpio recuperaria a memria e a identidade nacional cristalizada no tempo. A vertente mais politizada se
manifesta junto a diversos setores de alguns partidos de esquerda, ou ainda em certas polticas da Igreja, onde predomina uma ideologia da "opo pelos pobres". Esta perspectiva, claro, vem agora reorientada politicamente, contm
uma crtica exaustiva a.o populismo e ao vanguardismo que
marcava os movimentos cuiturais anteriores, e no caso das
comunidades de base integra elementos novos trazidos peja
Teologia da Libertaco." No obstante. penso que a concepo hegernnica do que popular. embora enfrente no

(21) Ver Cultura Brasileira f Identidade Nacional. op. cit .


(22) Ver, por exemplo, Ed. Vaile e J. Queiroz (org.), A Cultura do Povo.
So Paulo, Cortez, 1979: Marilena Cnaui, Conformismo e Resistncia, So Paulo,
Brusilicnse. 1986: Poltica Culiuroi I Proposta de um Grupo de Int electu ais do Partido dos Trabalhadores).
Porto Alegre. Mercado Aberto. 1984. Sobre o debate do
popular nos meios catlicos, ver em particular a leitura que os setores na Teologia
da Libertao
fazem da prpria histria da Igreja: E. Hoornaert. R. Azzi. K. vali
der Grijp, B, Brod, Histria da Igreja no Brasil. tomo 2. Pctrpolis. Vozes. 1977.

164

RENATO ORTIZ

campo da definies legtimas aquelas legadas peja histria,


tende a se modificar. A emergncia da indstria cultural
e de um mercado de bens simblicos organiza o quadro cultural em novas bases e d noo uma outra abrangncia.
Tanto o ponto de vista folclorista como o outro percebem
a questo popular e do nacional em termos que apontam,
seja para a conservao da ordem tradicional.
seja para
a transformao da situao presente. No caso da moderna
sociedade brasileira, popular se reveste de um outro significado, e se identifica ao que mais consumido, podendose inclusive estabelecer uma hierarquia de popularidade
entre diversos produtos ofertados no mercado. Um disco, uma novela, uma pea de teatro, sero considerados
populares somente no caso de atingirem um grande pblico. Nesse sentido se pode dizer que a lgica mercadologica despolitiza a discusso, pois se aceita o consumo
corno categoria ltima para se medir a relevncia dos produtos culturais. Eu diria que esta tendncia se acentua
quando se percebe que o mercado exige do produtor uma
postura mais profissional. A relao entre cultura e poltica
se expressava como complementaridade
nos anos 50 e at
meados de 60, porque vivamos um clima de utopia politica no interior de uma sociedade de mercado incipiente
Os grupos culturais podiam, desta forma, associar o faze:
cultura ao f.azer poltica. Com o golpe militar e o avanc
da sociedade de consumo ocorre um desenvolvimento
':
uma especializao
do mercado, os produtores culturais
se encontram atomizados, e para se expressar enquant:
tal devem se profissionalizar.
Isto no significa que ele,
no mais iro se posicionar politicamente.
S que dor a
vante se acentua uma dicotomia entre trabalho cultural:
expresso poltica. Enquanto cidados, como o resto ri..
populao, eles podero participar das manifestaes pol:
ticas; enquanto profissionais, eles devem se contentar co.:
as atividades que exercem nas indstrias de cultura ou ni
agncias governamentais.
Com a consolidao de um mercado de bens culturai.
tambm a noo de nacional se transforma. Vimos que __
consolidao da televiso no Brasil se associava idia ~
c

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

lS

seu desenvolvimento como veculo de integrao nacional;


vinculava-se, desta forma, a proposta de construo da
moderna sociedade ao crescimento e unificao dos mercados locais. A indstria cultural adquire, portanto, a possibilidade de equacionar
uma identidade nacional, mas
reinterpretando-a
em termos mercadolgicos;
a idia de
"nao integrada" passa a representar a interligao dos
consumidores potenciais espalhados pelo territrio nacional. Nesse sentido se pode afirmar que o nacional se identifica ao mercado; correspondncia
que se fazia anteriormente, cultura nacional-popular,
substitui-se uma outra,
cultura mercado-consumo.
Podemos observar como se desdobra este movimento e esta ideologia quando analisamos,
por exemplo, a expanso da televiso, em particular da Rede Globo, junto aos mercados regionais. A estratgia de
implantao da Globo no Rio Grande do Sul, no final da
dcada de 70, isto , aps a consolidao de sua rede nacional, significativa. Os homens de marketing da empresa
percebem que este estado o terceiro mercado de consumo
do Brasil, o que coloca a necessidade de se elaborar uma
poltica de sua explorao. O interior gacho apresentava,
no entanto, algumas dificuldades. A primeira, de ordem
cultural, uma grande diversidade de hbitos e de gostos que
fazem parte de toda uma histria da populao regional. A
segunda, de car ter empresarial: a existncia de emissoras
locais (TVs Caxias-Tuiuti-Irnembui-Santa
Maria-ErexirnUruguaiana-Bag-Gacha)
que se desenvolveram na fase
anterior da "integrao nacional". Isto colocava para a
Rede Globo um problema cultural e poltico na explorao
desses novos mercados. A soluo encontrada foi a de se
formar "um sistema Regional. atravs dos principais plos
econmicos do Estado, adicionando em sua programao
um toque local massa de informao transmitida" Y Como observa Maria Rita Kehl, "a programao da rede regional prioritariamente
a que a Rede Globo transmite
para todo o pas," restando s emissoras a gerao de pou(23) .. Rio Grande do Sul: um Mercado Total a Passos Largos",
Global, ano IV, n? 34, maro/abril
de 1977. p. S.
(24) Maria Rita Kehl, op. cit., p. 66.

Mercado

166

RENATO ORTIZ

cos programas produzidos localmente. No entanto, o que


chama a ateno que a expanso da rede nacional se faz
atravs da valorizao do regional. O "toque local" d um
colorido folclrico, quando se apropria dos "costumes gachos" que em princpio constituiriam a identidade regional.
Um artigo de Mercado Global sugestivo a esse respeito;
nele se afirma que "a implantao da Rede Regional de
Televiso foi uma forma de impedir que o homem do campo ficasse alienado do meio em que vive, produzindo-se localmente programas que abordassem temas sobre a vida da
comunidade-plo";"
O prprio conceito de alienao, essencial para a discusso da identidade nos anos 60, recuperado, mas invertendo-se o problema, uma vez que a libedade do sujeito alienado se encontraria resolvida no mbito
do mercado local. Dizer que a indstria cultural se apropria
dos valores locais , na verdade, considerar que na lu ta pela
definio do que legitimamente regional temos agora a
entrada de uma nova fora. Ruben Oliven mostra que no
Rio Grande do Sul, at recentemente, a fabricao da identidade gacha era praticamente
monoplio das correntes
tradicionalistas,
particularmente
do Movimento Tradicionalista Gacho, cuja finalidade promover e preservar os
traos genunos da regio. Movimento que realiza diversas
atividades, como Semana Farroupilha,
bailes tradicionais.
peas teatrais, possui um instituto de folclore, alm de
combater as influncias julgadas "nefastas" para o carte:
gacho. Porm, dentro do quadro de mudanas scio-econmicas por que passa o estado, "o Movimento Tradicioria
lista Gacho no consegue controlar todas as expresses
culturais do Rio Grande do Sul, nem disseminar hegemon
camente sua ideologia. Os tempos so outros e ser gacr .:
deixou de ser exclusividade dos Centros de Tradies Ga.
chas"." No caso da implantao da rede nacional ele tele.
so, temos agora um complicador, uma vez que o veicu.:

(25) In Mercado Glohal. op . cit ., p. 5.


(26) Ruben Oliven, "/I Fabricao cio Gacho",
rie 11, n? 1. maio de 1985.

Cadernos do CERL

fi MODERNA

TRADIAO

BRASILEIRA

167

como agente da modernidade,


vai concorrer com as imagens produzidas pela conscincia regional. O novo Ser local
somente existe quando vinculado realidade do mercado
nacional. Este processo de apropriao
das identidades
pode ser tambm observado no caso de Minas Gerais. Ronaldo Noronha e Francisco Jacob mostram que. vencida a
fase de consolidao nacional da televiso brasileira. surge a
necessidade de se explorar os mercados regionalmente.
Dentro deste quadro importante para que o regional seja
resgatado a partir do olhar e das idias do centro. A proposta que a Rede Globo aplicou em Minas Gerais foi de substituir a velha idia de mineiridade, marcada por uma definio provinciana e paroquial, por uma "nova mineiridade
construda a partir dos restos da antiga identidade,
hoje
invivel e irreal em face das transformaes sociais que Minas Gerais experimentou nas ltimas dcadas, [mas] sob a
influncia do moderno, do cosmopolitismo e da rnassificaco social"." Na inexistncia de emissoras locais, como no
caso do Rio Grande do Sul, a hegemonia tem que ser construda no plano exclusivo do simblico, integrando-se
os
valores internalizados
pela populao: culinria, arquitetura barroca, tradio.
No somente na rea da televiso que ocorre esta
identificao entre cultura popular de massa e cultura nacional, este trao de unio est vinculado idia de positividade da cultura que se produz - fascculos, discos, filmes, etc. O exemplo da indstria cinematogrfica
brasileira significativo. Toda a poltica e a ideologia do Instituto
Nacional do Cinema e posteriormente
da EMBRAFILME
expressa a necessidade de desenvolvimento de uma filmografia voltada para o mercado. Por isso o cinema de autor,
em particular o cinema novo, ser o alvo principal das crticas, uma vez que sua caracterstica artstica, seu cdigo es-

(2-) Ronaldo Noronha, Francisco Jacob. "O Imaginrio Te.e. ,o,': :.


re-Criao de uma Identidade Mineira", 9? Encontro da ANPOCS
':: - _:: ~ "
logia da Cultura Brasileira, So Paulo, guas de So Pedro. ~_' - .: '
p. S. rnimeo.

168

RENATO ORTIZ

ttico, implicava a restrio do pblico consumidor. Para


os intelectuais da nova indstria cinematogrfica,
o esteticismo e a arte (na sua dimenso poltica ou no) se associavam ao "elitismo" dos pequenos grupos, em contraposio
"comunicao universal" do mercado. Carlos Mattos Jr.,
ao descrever a realidade do cinema brasileiro na dcada de 70
dir: "Ele saiu de uma fase em que a multiplicidade
de
realizaes experimentais e contestatrias provocou a retraco do pblico. Agora h uma franca procura de narrativas
de fcil aceitao popular". 28 Dito de outra forma, o cinema brasileiro encontra finalmente o seu caminho e a sua
vocao no entretenimento.
Dentro dessa perspectiva, a
idia de mercado adquire um peso desproporcional.
Gustavo Dahl, ao procurar diagnosticar os problemas que enfrenta o filme brasileiro, parte do princpio de que a ambio
primeira de um pas ter um cinema que fale sua lngua,
independente do critrio de maior ou menor qualidade cultural. Mas, "para que o pas tenha um cinema que fale a
sua lngua indispensvel que ele conhea onde essa linguagem vai se exercitar. Esse terreno realmente o seu rnercado. Neste sentido explcito, vlido dizer que mercado
cultura, ou seja, que o mercado cinematogrfico brasileirc
objetivamente a forma mais simples da cultura brasileira"."
A citao interessante. Por um lado, ao identifica:
cultura ao mercado, o que se est fazendo no sornen.:
exprimir uma realidade que toca a rea cinematogrfica:
todo o esprito de uma poca que se enuncia. Mas ela poss,
ainda uma outra face; Gustavo Dahl, ao se referir ling, ..
portuguesa como expresso da nacionalidade, est recu; :
rando a antiga idia que orientava o movimento cultc:'.
dos anos 50/60, onde a problemtica nacional se colou: com toda fora. Os defensores do cinema brasileiro serr: --

(28) Carlos Mattos lr., "Dilogos de Planejamento",


Filme e Culn'_
21, julho/agosto
de 1972,
(29) Gustavo Dahl, "Mercado Cultura", Cultura, n? 24, janeir : -_
de 1977,

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

169

privilegiaram a problemtica da lngua, da fala nacional,


como forma de se contrapor ao cinema estrangeiro, ao processo de "alienao cultural" pelo qual passava o pas. Diziam eles que, para reencontrarmos
nosso Ser, era necessrio voltarmos para o idioma nacional, fonte inequvoca de
nossa autenticidade. dentro desta perspectiva que se deve
entender uma afirmao como "todo filme brasileiro
bom, independentemente
de sua qualidade", princpio que
condensava uma luta contrria penetrao das influncias
colonialistas, e aludia s dificuldades de se fazer cinema
numa sociedade com poucos recursos tecnolgicos. Acontece, porm, que a mesma afirmativa reaparece agora num
contexto radicalmente diferente. Da mesma forma que o
discurso dos intelectuais da televiso se apropriam da questo nacional e regional, temos urna recuperao de valores
que no passado eram concebidos como elementos contestatrios. Como fica dentro deste novo quadro a problemtica
do nacional? Em que medida a idia de projeto, com a qual
iniciamos nossa reflexo, se modifica? Penso que possvel
considerar este ponto se focalizarmos particularmente
um
aspecto para discusso, a idia de realismo, que a meu ver
uma dimenso sugestiva para compreendermos
como se do
as mudanas no campo cultural brasileiro. Para tanto,
procurarei considerar primeiramente
a relao entre indstria cultural e realismo, em seguida passarei para a discusso sobre realismo e crtica. S depois retomarei a problemtica do nacional, relevante para nosso debate.
A relao entre indstria cultural e realismo tem sido
apontada por vrios autores, particularmente
no que diz
respeito ao cinema. Janet Staiger observa que desde o incio
da formao, da indstria cinematogrfica
nos Estados
Unidos, ainda em torno de 1910, quando se desenvolve a
primeira fase do star system, a nfase no elemento realstico
era sobretudo incentivada pelas publicidades
dos filmes.
Novidade, realismo, espetculo, estrelas, eram partes necessrias para se compor um padro de qualidade que pudesse ser absorvido pelo mercado. Realismo como autenticidade, a ponto de os "jornais de comrcio promoverem
este valor encorajando os consumidores a escreverem sobre

170

RENATO ORTIZ

os erros que percebessem nos filmes". 30 Realismo que. segundo Staiger, influenciou inclusive a mudana no modo de
produo cinematogrfica entre 1909 e 1914. deslocando o
processo de filmagem de Nova Iorque para Los Angeles,
pois, devido a seu apelo, muitos filmes eram feitos em locaes fora do estdio, o que implicava em viagens e problemas por causa do mau tempo. Como a costa Oeste no possui um inverno rigoroso, e tem paisagens diferenciadas, vrios filmes comearam a ser rodados ali. Los Angeles tinha
ainda a vantagem de ser um centro teatral relativamente
importante, o que facilitava o recrutamento
da mo-deobra. Porm, esta busca pela autenticidade tem limites determinados. inclusive tcnicos. somente a partir de 1930. se
observa uma alterao substantiva no contedo e na forma
dos filmes. mudanas que alguns autores definiram como
uma tendncia para o realismo. A descoberta do som torna
o clima dos filmes ainda mais realista. mas necessrio.
para que a indstria evolua. uma transformao do prprio
sistema de estrelas. Na medida em que existe um crescimento do pblico, os grandes estdios se esforam para responder da melhor maneira ao maior nmero de demandas
particulares possveis. Como afirma Edgar Morin, "o imaginrio burgus se aproxima do real multiplicando os sinais
de verossimilhana e de credibilidade. Ele atenua ou min
as intrigas que se esforam em se tornar plausveis. Da
que se chama realismo. Os apelos do realismo so de mene
em menos os acasos, a possesso do heri por uma for _
oculta, e de mais em mais as motivaes psicolgicas". Is:
significa que os gneros populares que floresciam em don:
nios compartimentados
tm que ser misturados. Prirneir .
com as mudanas dos temas, que passam do folhetim e ::
melodrama para um realismo psicolgico. Isto porque
heris do folhetim eram "especializados",
encarnavam ':,
terminados tipos, o "bem", o "mal". diziam respeito
mente a uma parcela da sociedade. forma ficcional que e

(30) Janet Staiger, "The Hollywood Mode 01 Production to 1930". I~ Classical Hollywood Film , Nova Iorque. Columbia University Press, 1985. ;:

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

171

tra em coliso com a necessidade de se ampliar o mercado,


que exige uma multiplicao dos temas (amor, aventura,
comdia) dentro de uma mesma narrativa. Segundo, com a
transformao do prprio tipo de heri forjado pela mitologia do cinema mundial at os anos 30. Um arqutipo como
a vamp d nascimento a diversos subarqutipos,
eu diria
esteretipos, como a good-b ad-girl. O arqutipo no possui, na verdade, uma existncia real, ele condensa uma
gama de traos gerais que constituem um tipo abstrato;
neste sentido, a vamp reflete mais uma projeo, de desejos
masculinos e femininos, encarnando um tipo de mulher fatal que sofre, vive seus problemas, arruna os homens que por
elas se apaixonam, mas que na verdade no pode ser identificada a uma realidade particular. Precisamente por causa
deste elemento de "abstrao",
ela tinha os seus dias contados dentro do novo quadro da indstria cultural; esta mulher semifantstica, que se distancia da dona-de-casa ou da
mulher profissional, na sua frigidez destrutiva, dificilmente
poderia se adaptar aos tempos da verossimilhana sem cair
no ridculo de ser reduzida a traos genricos como a piteira, o vestido negro colante, o olhar sedutor. O esteretipo
possui uma outra qualidade, ele mistura partes do real, e
tem uma dimenso concreta que identifica o tipo produzido
a determinadas situaes vividas. A good-bad-girl capta sinais do mundo que nos cerca, o lado "bom" e o lado
"ruim" da personalidade,
permitindo espectadora de alguma forma se refletir nela, identificando-se com um comportamento que se apresenta como pretensamente
mau,
embora se revele como bom no final da pelcula. Em contraposio "garota-boa-ruim",
possvel dizermos da vamp
o que Adorno falava do palhao da comdia dell arte . seus
"tipos estavam to afastados da existncia cotidiana do pblico que a ningum ocorreria passar a ajustar o seu comportamento conforme aqueles clowns mascarados". 31 Esta
mudana no padro do heri cinematogrfico,
que tambm
(31) Adorno, "Televiso. Conscincia e Indstria Cultural".
in Gabriel
Cohn (org.). Comunicao e Indstria Cultural, So Paulo. Cia. Ed. Nacional.
1975. p. 353.

172

RENATO ORTIZ

ocorre nas comdias "pastelo", nas quais o tipo principal


substitudo por personagens de consistncia mais crveis,
pode ser observada tambm na forma de se filmar uma estria. Prokop chama a ateno para o fato de que "as perseguies do slapstick mostram como numa corrida de carros, uma roda que se afasta do veculo perseguida com a
bicicleta nas situaes mais impossveis, com esforos fantsticos e cheios de imaginao, at que seja montada com
extremo cuidado no carro em movimento. No filme de hoje
a roda escapa realisticamente ... mesmo quando se dirige
com O carro na diagonal, tudo permanece realista. pois o
motorista poderia possuir de fato essa habilidade em sua
profisso. Tudo mostrado de forma realista: quem cai, cai
mesmo, e quem sai fora da estrada se carboniza no veculo
que rola". 32
Em que medida esse tipo de realismo se afasta ou se
aproxima de uma perspectiva crtica? A pergunta j foi levantada vrias vezes, particularmente
quando se considera
filmes de autores como Eisenstein ou movimentos como o
neo-realismo italiano. Andr Bazin j havia definido como
realista todo recurso narrativo tendendo trazer e adicionar
uma medida de realidade tela. Nesse sentido, "a realidade no deve ser tomada quantitativamente.
O mesmo acontecimento, o mesmo objeto, pode ser representado de vrias
maneiras. Cada representao
descarta ou retm vrias
qualidades que nos permitem reconhecer o objeto na tela.
Cada uma introduz, por razes didticas ou estticas, abstraes que operam mais ou menos corrosivamente e desta
forma no permitem ao original subsistir em sua inteireza.
Como concluso desta inevitvel e necessria ao qumica,
a realidade inicial substituda por uma iluso de realidade
composta por um complexo de abstraes (branco e preto,
plano de superfcie), de convenes (regras de montagem) e
de realidade autntica" .33 Essa idia de construo da rea(32) Dieter Prokop, "Ensaio sobre Cultura de Massa e Espontaneidade"
(org.), op. cit., p. 124.
(33) Andr Bazin, "An Aesthetic of Realitv", in What is Cinema? Berkeley, University of California Press, vol, Il, 1971. p. 27. Ver ainda Sergei Eisens
tein. La Forma dei Cine, Mxico, Siglo XXI. 1977.

in Ciro Marcondes

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

173

lidade, de sua iluso, que permite a um autor como Eisenstein procurar


interpret-Ia
teoricamente,
transmitindo
para o espectador um conhecimento reflexivo sobre a realidade projetada.
Como afirma Bazin, o Encouraado
Potemkin revolucionou o cinema no tanto por sua mensagem poltica, mas porque o "realismo" dos filmes soviticos
da poca se mostrava mais esttico do que os melhores trabalhos dos artistas do expressionismo alemo. Eu diria que
esse tipo de perspectiva, que trabalha a pluralidade
de
apresentaes de um mesmo objeto, se contrape ao "realismo reflexo" 34 da indstria cultural, o qual em princpio
procura consagrar uma nica verso da realidade, eliminando qualquer tentativa de reflexo sobre ela. Os filmes
do neo-realisrno italiano propunham uma leitura social que
necessariamente implicava o distanciamento
do espectador
em relao sua posio atual. O real mostrado na tela
deslocava a ateno do pblico, colocando-o na situao
incmoda de ter ou no que tomar partido (e no simplesmente gostar ou desgostar) sobre o que lhe era proposto. O
realismo reflexo, ao contrrio, refora as demandas subjacentes s exigncias do espectador, ele "cola" realidade j
preexistente. a falta de distncia que lhe retira o carter
reflexivo.
No obstante, se podemos estabelecer uma fronteira
teoricamente ntida entre esses dois gneros de realismo.
no deixa de ser verdade que em vrios casos concretos
essa separao se dilui. ocorrendo uma passagem entre os
plos. Um exemplo a inveno da fotonovela, que surge
como um subproduto do neo-realisrno italiano. Cino DelDuca produtor de filmes e procura introduzir atravs da fotografia um elemento de cotidiano junto narrativa das estrias ilustradas para mulheres. Claro. pode-se sempre argumentar que com isso ocorre um redimensionamento
das
preocupaes crticas do neo-realisrno. que buscava uma reflexo sobre a humanidade dos tipos que descrevia, e no
simplesmente ilustrar com dados da realidade uma estria
de amor. Mas no deixa de ser interessante observar que
(34) Retomo a expresso

de Prokop, op, cito

174

RENATO ORTIZ

historicamente existe uma correlao entre duas formas de


produzir a realidade, que em princpio deveriam ser consideradas como diametralmente
opostas. Mas no somente
no caso da Itlia que isto se passa. Richard Pells, quando
analisa a histria da cultura radical nos Estados Unidos,
aponta para o mesmo fenmeno. Os intelectuais de esquerda, que saram do W orker's Theater para Hollywood, partilhavam em grande medida das mesmas preocupaes da
indstria cultural. Ao considerarem, na tradio da novela
realista para trabalhadores,
como caractersticas
fundamentais de uma pea de teatro, a sua simplicidade. a preparao mnima dos dilogos e das situaes, a fim de que
os oprimidos pudessem entender mais facilmente o enredo,
e se identificarem com a realidade, de uma certa forma eles
estavam retomando, querendo ou no, uma boa parte das
premissas da cultura popular de massa. "Desta forma, desde o incio, o caminho entre a Union Square e Hollywood
estava pavimentado
de uma maneira relativamente
fcil". JS O que efetivamente ocorreu, com vrios cineastas
americanos de esquerda que, rejeitando os filmes "estticos" (Sternberg, Griffith, etc.), buscaram na indstria do
cinema maximizar os efeitos do real, na iluso de estarem
transmitindo
ao espectador uma conscincia crtica do
mundo.
Se possvel apontar nos pases europeus e nos Estados
Unidos uma confuso de fronteiras entre o realismo da indstria cultural e os movimentos crticos, muito embora
teoricamente proceda a distino entre um realismo reflexo
e outro reflexivo, eu diria que no caso brasileiro esta interpenetrao de domnios se d de maneira mais acentuada.
Entre ns, a discusso sobre o realismo passa por um problema anterior, o da construo de uma "realidade" brasileira; a questo nacional coloca um elemento que redimensiona o debate que estvamos considerando. So vrios 05
exemplos que podem ser considerados. Vejamos o caso de,
(35) Richard Pells, Radical Visions American Dreams: Cult ure an d Sacie
Thought in lhe Depression Years, Counecticut, Wesleyan University Press. 198~
p. 254.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

175

fotonovela. 3~ Da mesma forma que na I tlia. este gnero de


narrativa visa um pblico feminino urbano, procurando
apreend-Io dentro de um mundo moderno que diga respeito sua realidade cotidiana. Angeluccia Habert observa
que esse movimento de "modernizao vai ser realizado na
direo de uma aproximao da poca contempornea e de
ambientes urbanos, alm de introduzir uma linguagem
mais coloquial". 37 So ainda estimulados novos tipos de
prticas e de crenas, que se contrapem s "supersties"
do passado; os horscopos, a leitura de mos, a grafologia,
os testes de psicologia, so formas cientifizadas de conhecimento e de ao no mundo, mais adequadas aos tempos.
Dessa forma, a pesquisa, isto , o avano tecnolgico,
e a
psicologia, que prescreve conselhos fundamentados
na autoridade cientfica, so colocados disposio do leitor. Porm, este movimento de aproximao do leitor, no caso
brasileiro, tem um elemento adicional. Como as fotonovelas
so importadas, a busca da realidade passa por um processo de nacionalizao do texto, das temticas, e da prpria estrutura da linguagem. No incio, revistas
como
Grande Hote! e Capricho praticamente copiavam as estrias adquiridas junto matriz italiana, mas a necessidade
de se conquistar um pblico nacional logo implicou em
mudanas substanciais. Primeiro a nvel da prpria seleo
dos textos a serem traduzidos. Contrariamente
ao gosto popular europeu, que cultiva as estrias de aristocratas e plebeus, herana do antigo romance de folhetim, privilegia-se
os personagens urbanos como os industriais, os homens de
negcio, os membros das profisses liberais. Segundo,
substitui-se a nacionalidade
estrangeira do texto matriz
pela nacionalidade brasileira, acentuando-se o carter local
do heri. medida que as agncias produtoras de fotonoveIa se desenvolvem, este processo se acelera, e os dolos dos
meios de comunicao, que no incio dos anos SO estavac:
fora do imaginrio fotonovelstico, passam a integr
No deixa de ser interessante observar que em 1958.
-.

(36) Ver AngeIuccia


(.17) Idem. p. 28.

Habert,

op, cito

176

RENATO ORTIZ

do surge Stimo Cu, ela nasce apoiada no mundo do rdio


e da televiso nacional. Seus editores tm conscincia deste
carter brasileiro que querem promover e, alguns anos mais
tarde, fazendo um balano do sucesso da revista, escrevem
em editorial: "Quando h alguns anos nos lanamos na
aventura de produzir fotonovelas brasileiras, com artistas
brasileiros, em ambientes brasileiros, segundo argumentos
de autores brasileiros, no faltou quem duvidasse do nosso
xito. Afinal, para que produzir no Brasil o que podemos
importar pronto do estrangeiro, perguntavam
os descrentes. Hoje, com orgulho que podemos proclamar,
pela
aceitao cada vez maior de nossa revista. a vitria desta
nossa poltica de valorizao do que brasileiro". 38
Essa progresso em relao ao nacional tambm pode
ser observada ao longo da histria da televiso no Brasil. No
incio dos anos 50, sua consolidao se fundamentava
na
vontade pioneira de alguns empresrios; por isso o veculo
ser criticado por muitos como alienado, isto , como fora
da "realidade" brasileira. O caso do teleteatro exemplar.
At o final da dcada ele praticamente era modelado pela
literatura e pela dramaturgia internacional.
Como observa
Flvio Porto e Silva, "predominavam
os textos estrangeiros,
muitos deles em razo do sucesso obtido em verses cinematogrficas,
cujos roteiros cedidos pelas distribuidoras,
eram adaptados para a televiso. Este predomnio de textos
estrangeiros e cinematogrficos,
explicado segundo alguns
produtores pela influncia direta do cinema na poca e pelas
dificuldades em retratar uma realidade brasileira" .Jq Dificuldades reais, que se enraizavam na precariedade tecnolgica,
empresarial e profissional do perodo. somente no incio
dos anos 60, aproveitando-se as inovaes dramatrgicas introduzidas pelo teatro, que autorescomoOduvaldo
VianaFilho, Osman Lins, Plnio Marcos, Vincius de Morais. oi:
adaptaes de livros de Antnio CalIado e Jorge Amado passam a ser integrados com regularidade na programao.
O
(38) Idem. p. 25.
(39) Flvio Porto e Silva. O Teleteatro
op. cit . p. 70.

Paulista

nas Dcadas

de 50 e ::_

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

177

clima nacionalista da TV Excelsior favorece no incio uma srie de programaes que valorizam o escritor e a realidade
nacional; por exemplo, a proposta do Teatro 63, que visava
combater as temticas estrangeiras, e procurava se aproximar do cotidiano, apresentando
no vdeo "gente que pudesse ser vista na rua mesmo". 40 Um autor como Walter
Durst, que dirige essa experincia teatral durante seu curto
perodo de existncia, quando se v obrigado, por razes
econmicas, a passar da produo do teleteatro para a telenovela, pondera a respeito do "preconceito"
que os intelectuais tinham em relao a esse gnero: "Por que essa coisa
contra a novela? Porque a novela estava comeando naquele
momento e estava repetindo o processo anterior. Ela era puramente alienada, totalmente alienada. Ela tinha acabado
de nascer em 63, assim como uma coisa de todo dia, com essa
obsesso que a novela tem, e transplantada
da Argentina.
Isso explica nosso nariz erguido, dizendo, puxa vida, em no
fazer novela. Ns que j tnhamos conquistado, sado da alienao para chegar numa realidade brasileira, e de repente,
voltou tudo pra trs". 41
O depoimento interessante. Ele pressupe dois momentos. Um primeiro, de alienao, isto , a fase estrangeira do teleteatro que superada, um segundo, de retomada da dimenso alienadora, agora dentro de um outro
tipo de narrativa. No resta dvida que o desenvolvimento
da telenovela nos anos 60 de alguma forma repete o que ocorre com o teleteatro na dcada de 50, se tomarmos como
parmetro, claro, a autoria dos textos encenados. De fato,
com o surgimento de sua programao diria. transplantase para o Brasil a frmula j testada em outros pases latinoamericanos, privilegiando-se os "dramalhes"
escritos em
Cuba, Mxico e Argentina. Pode-se afirmar que entre 1964 e
1968 existe um padro a ser seguido, o melodrama, que funciona como referncia inclusive para au tores brasileiros como
Ivani Ribeiro e Janete Clair, que j possuam experincia
em escrever radionovelas dentro da mesma linha. somente
(40) Depoimento
(41) Depoimento

de Walter Durst in O Telet eatro Paulista, op. cii., p. 80.


de Walter Durst (lDART: histria da telenovela).

17/l

RENATO

ORTIZ

no final da dcada que os escritores nacionais comeam a se


consagrar como roteiristas de telenovelas. mas, sintomaticamente, justamente no momento em que a discusso sobre o
realismo ressurge no campo da televiso. Oaniel Filho se refere a esta mudana da seguinte maneira: ..... foi quando deixei de imitar a histria estrangeira e comecei a fazer a brasileira. Quando deixei de imitar a problemtica de um toureiro
e comecei a fazer a histria de um jogador de futebol. O nosso gngster o Mineirinho. E esse tipo de coisa nos trouxe
no s qualidade, mas trouxe tambm verdade. E assim
acho que trouxe cultura para a novela. A televiso deve ser
um espelho que mostre a verdade em que voc vive. Ento a
televiso a sua realidade" .42 Realismo que pode ser elaborado somente nos anos 70, quando a televiso brasileira adquire uma qualidade empresarial e tecnolgica,
possibilitada pela filmagem de cenas externas, edio eletrnica,
acompanhamento
minucioso das cenas, pesquisas, o que
permite uma aproximao convincente do mundo do te
lespectador. A fala de Oaniel Filho paradigrntica.
E::
marca uma reorientao
das novelas de televiso consa
grando um estilo realista que contrasta com o padro :
melodrama. Instaura-se, a partir de ento, uma diviso c,,
tre novelas consideradas "boas" e aquelas percebidas COrT:
"alienadas",
na linha do velho folhetim do sculo passac ;
O testemunho de Jorge Andrade exemplar: "Eu acho C; _
a telenovela est formando uma dramaturgia
televisiva :Brasil. Eu me refiro, claro, quelas que tentam cor: .. .
alguma coisa de nossa realidade, colocando os probler._
brasileiros. No me refiro s que esto presas ao Ibe ~,
prendendo o pblico com chaves costumeiros e der ..
besteiras. Eu me refiro s novelas como Gabriela, do D_'
ou as do Dias Gomes, que sempre contam alguma coisa :.'
realmente interessa ao povo brasileiro. claro que exis.e :
as novelas alienantes e alienadoras, subliterrias e bu:'.
mas essas mesmas eu no conto" .4J Tambm urna crti..
televiso corno Helena Silveira, partilha deste ponto dc

(42) Entrevista com Daniel Filho, Opinio, 27 de agosto-J de se'c'


1973, p. 21.
(4) Depoimento
de Jorge de Andrade (IDART: histria da le:~~

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

179

ta, tomando partido das novelas "sem alienao", "erigajadas na realidade", que ela cuidadosamente diferencia dos
melodramas, escritos preferencialmente
por autores como
J anete Clair e Ivani Ribeiro, e que apelam para "o sonho, a
fantasia e a irrealidade" para captar o pblico. Preocupada
em desenvolver sua argumentao, Helena Silveira apresenta um argumento que lhe parece irrefutvel: "O real d
mais bilheteria do que a fantasia" .4~ Dito de ou tra forma. as
novelas realistas se adequam melhor demanda do "povo"
no mercado.
A contraposio que os intelectuais fazem entre a novela realista e o melodrama pode ser entendida de vrias
maneiras. Uma primeira revela a existncia de uma tenso
no campo dos produtores da televiso, e mostra uma disputa entre posies que valorizam de forma diferenciada o gnero em questo. Na luta pela legitimidade do que viria a
ser a forma correta de se fazer novela, o plo do realismo se
identifica s demandas da sociedade e se distancia do passado, das velhas frmulas herdadas da tradio. Os novos
intelectuais so mais modernos que os anteriores. Porm, o
confronto aponta para mudanas de carter estrutural que
me parecem anlogas s que ocorreram com o cinema
mundial na dcada de 30. Como havia observado Morin, a
exigncia de uma narrativa mais realista tem a ver com a
consolidao da indstria cultural que se v na necessidade
de atender a demanda de um pblico diferenciado. O melodrama tinha o inconveniente de estar restrito a uma terntica feminina, estrangeira; portanto, distante do interesse
de platias especiaJizadas como os homens ou os jovens. Por
isso, da mesma forma que os filmes ps-30 comeam a misturar gneros diferentes na mesma projeo, a novela passa
a retratar uma quantidade de subtemas com apelos especficos para os pblicos-alvo que sequer conquistar (mistura
de personagens, temticas para jovens, homens. mulheres.
pessoas de idade, etc.). esta exigncia do mercado que
assegura ao realismo uma "maior bilheteria" do que as ~5trias fantasiosas do passado.
(44) Depoimento

de Helena Silveira (lDART:

histria da !e:~:':

180

RENATO ORTIZ

No entanto, o que chama a ateno no discurso que


justifica esse novo tipo de produo que as razes de mercado se encontram encobertas, legitimadas por uma perspectiva superficialmente
poltica e nacionalista.
Poltica,
porque muitos intelectuais da televiso, provenientes dos
movimentos culturais dos anos 50 e 60, carregam com eles a
mesma ideologia sobre o "povo alienado", s que agora
aplicado a um contexto inteiramente deslocado. Dias Gomes, resumindo sua trajetria, dir: "Fao parte de uma
gerao de dramaturgos que levantou entre os anos 50 e 60
a bandeira quixotesca de um teatro poltico e popular. Esse
teatro esbarrou numa contradio bsica: era um teatro dirigido a uma platia popular, mas visto unicamente por uma
platia de elite. De repente a televiso me ofereceu essa platia popular". 4S A nvel da ideologia professada, tudo se passa como se a televiso fosse no s o prolongamen to das perspectivas utpicas que nortearam a produo cultural das dcadas anteriores, mas ainda o locus privilegiado de um trabalho poltico voltado para as massas. Nacionalista, na medida em que a proposta de construo de uma linguagem, d
uma dramaturgia brasileira, encontra na televiso um espao para se realizar. A fala de Guarnieri , nesse sentidc
ilustrativa: "Eu acho que na televiso que o ator aprendeu c.
interpretar dentro dos padres de atuao brasileiros, im.tando o homem, brasileiro, a realidade brasileira, pela qUD.
ns tanto lutamos no teatro de Arena, Oficina, etc. Ou seja
deixar a impostao do teatro estrangeiro e viver mais a noss.
realidade de interpretao.
Eu vejo isso hoje na televiso, :
era o que ns pregvamos em 55 e 66. No teatro daquela pc .
ca o ator no podia dar as costas ao pblico, no podia se cr
ar, no podia ter certas naturalidades que foram quebrada
pela televiso. Eu vejo a televiso como um lugar de interprtao naturalista, como um certo relax, sem tenses, den:
do mais real possvel". 46 No difcil apontarmos para ~
(45) Entrevista com Dias Gomes,
1973, p, 19,
(46) Depoimento
de Gianfrancesco
novela),

Opinio, 26 de fevereiro-4
Guarnieri

(lDART:

de ma-:

histria

da :c

A MODERNA TRADIO

BRASILEIRA

rias contradies no discurso de Guarnieri ou de Dias Gomes, basta compar-Ias com as posies que os autores defenderam no passado, ou com a euforia dos movimentos
culturais dos anos 50/60, mesmo na sua vertente mais populista.47 Seria ingenuidade acreditar que a ideologia do
nacional-popular se exprime poltica e culturalmente no interior da indstria cultural. O importante, porm, entendermos como a contradio resolvida pelos autores. A
proposta do nacional-popular, quando enunciada no contexto da cultura popular de massa, conserva categorias tericas do passado que adquirem agora uma funo justificadora do funcionamento da indstria cultural. Se levarmos a
srio sua perspectiva, temos que aceitar a idia de que a
cultura se "desalienou" na medida em que o Ser nacional se
realizou, Mas tambm possvel urnainterpretao paralela a essa. A noo de ideologia pressupe a existncia de um
universo autnomo, separado da realidade. esta contradio que permite contrapormos realidade e iluso, no sentido de falsa conscincia. Como no h dvidas sobre a
consolidao de uma indstria da cultura de carter nacional, aceitarmos que a realidade da sociedade seja idntica
proposta do realismo nacional-popular significa admitir
que a identidade brasileira se efetivou. Dentro desse raciocnio no haveria mais oposio entre o que se propunha
realizar e o que se alcanou, e a prpria noo de alienao
deixaria de fazer sentido. O que os intelectuais do nacional-popular no perceberam que eles so presas de um
discurso que se aplicava a uma outra conjuntura da histria
brasileira, e so, portanto, incapazes de entender que a ausncia da contradio os impede inclusive de tomar criticamente conscincia da sociedade moderna em que vivem.

(47) Ver. por exemplo. entrevista


lizan Brasileira. n? 1. julho de 1978.

com Guarnieri,

in Encontros

c - c ..

Do popular-nacional
ao internacional-popular?
Quando no final do sculo passado Slvio Romero procurava compreender o "atraso do povo brasileiro", de uma
certa forma ele estava inaugurando toda uma corrente de
pensamento que buscava entender a questo da identidade
nacional na sua alteridade com o exterior. claro, sua interpretao do Brasil se fundamentava na ideologia da poca, para a qual o conceito de raa e de clima eram essenciais. O homem brasileiro seria o produto da aclimatao
da raa europia no solo brasileiro, de sua miscigenao
com as raas "menos evoludas", o negro e o ndio. Mas a
concluso de seus estudos, guardadas essas limitaes, que
so considerveis, era clara: "O Brasil no deve ser cpia
da antiga metrpole" I Essa idia de cpia tem orientado
inmeros debates sobre a problemtica da cultura brasileira. dentro dessa perspectiva que Euclides da Cunha considerava, por exemplo, a superioridade do mestio do interior em relao ao do litoral, uma vez que este ltimo, por
causa do fcil contato com o colonizador, estaria mais in-

(1) Slvio Romero, Histriu da Lit erat uru Brusileira, li!,. cito 1'. !lI. UJ11a
crtica recente sobre a noo de cpia pode ser encontrada em Roberro Schwurz,
"Nacional por Subtrao",
in Tradio e Contradio,
Rio de Janeiro, Zahar.'
FUNARTE, 1987.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

183

fluenciado por ele, favorecendo assim o processo de imitao de sua cultura de origem. Sabemos hoje que a discusso
sobre a "autenticidade"
do nacional, e portanto da identidade, na verdade uma construo simblica, uma referncia em relao qual se discutem diversos problemas.
Na verdade no existe uma nica identidade, mas uma histria da "ideologia da cultura brasileira", que varia ao longo dos anos e segundo os interesses polticos dos grupos que
a elaboram. As categorias do pensamento isebiano esto
certamente distantes daquelas utilizadas pelos pensadores
do sculo XIX, mas elas contemplam a mesma inquietao,
a busca de um destino nacional. Corbisier dir, por exemplo, que "assim como no plano econmico, a colnia exporta matria-prima,
e importa produto acabado, no plano
cultural, a colnia material etnogrfico que vive da importao do produto cultural fabricado no exterior. Importar o
produto acabado importar o Ser, a forma que encarna e
reflete a cosmoviso daqueles que a produziram. Ao importar o cadillac, o chicletes, a Coca-Cola e o cinema, no importamos apenas objetos e mercadorias, mas tambm todo
um complexo de valores e de condutas que se acham implicados nesses produtos". 2 Citao paradigrntica,
que se
tornou senso comum e que pode ser encontrada entre os
inmeros autores que trataram da questo. No me interessa tanto, no momento. criticar esta viso do nacional, mas
sublinhar a existncia deste "itinerrio intelectual coletivo", que implica numa obsesso, evidentemente com fundamento social, em se criar uma imagem na contraposio
com o outro. A busca de uma identidade nacional se insere
na trama da histria brasileira na sua relao com o mundo
exterior. Slvio Romero tinha claro essa dimenso quando
afirmava que "todo problema histrico e literrio h de ter
no Brasil duas faces principais: uma geral e outra particular, uma influenciada pelo momento europeu e outra pelo
meio nacional, uma que deve atender ao que vai pelo gran-

Janeiro,

(2) Roland Corbisier,


ISEB, 1958, p. 69.

Formao e Problema

da Cultura Brasileira,

Rio de

184

RENATO ORTIZ

de mundo, e outra que deve verificar o que pode ser aplicado ao nosso pais"." Na verdade, as formas de se conceber
esse relacionamento com "o que vai pelo grande mundo"
variaram: cpia, colonialismo cultural, imperialismo,
dependncia. Mas a motivao de base permaneceu, a importncia de se compreender a sociedade brasileira na sua especificidade e na sua alteridade.
No se deve pensar que essa necessidade de se construir uma identidade seja exclusiva ao Brasil; ela , na verdade, uma imposio estrutural aos pases que ocupam
uma posio perifrica dentro da organizao mundial das
naes. Manuel Bonfim, quando escrevia na virada do sculo, compreendia que a situao brasileira s fazia sentido
quando integrada dentro dos "males da Amrica Latina".
Sua teoria do parasitismo colonial, por mais incongruente
que nos parea hoje, era uma tentativa de compreender o
processo de explorao das colnias espanholas e portuguesas." Essa importncia em se diagnosticar e em reagir ao
atraso dos pases perifricos se desdobra em vrios planos.
Econmico, onde a noo de desenvolvimento se torna central para os economistas da CEPA L, que buscam uma "originalidade da cpia" nas teorias que produzem." Poltico,
pois como observa Octvio Ianni, "toda revoluo latinoamericana do sculo XIX apresenta um trao antiimperialista. A revoluo pode ser burguesa ou popular, o trao
pode ser dbil ou ambguo. Em todos os casos est presente
o antimperialismo.
Desde a revoluo mexicana, iniciada
em 1910, at a salvadorenha, que se acha em marcha, todas
apresentam este trao". 6 Cultural, marcando a produo de
movimentos artsticos como o dos muralistas mexicanos, os
modernistas brasileiros, o realismo mgico, ou o arielisrnc
que opunha o "gnio da raa latina" influncia estrar.geira. Como mostra muito bem Jean Franco, todos esse'
Slvio Rornero, op. cit., p. 45.
Manuel Bonfim, Amrica Latina: Males de Origem. Rio de Janeir
A. A Noite, s.d.
Ver Fernando Henrique Cardoso, As Idias e Seu Lugar: Ensaios:
bre as Teorias do Desenvolvimento, Petrpolis, Vozes, 1980.
(6) Octvio Ianni, Classe e Nao, Petrpolis, Vozes, 1986.
(3)
(4)
Editora S.
(5)

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

H!S

movimentos se associam de alguma forma a uma "identidade nacional ainda em processo de definio"." Da mesma
forma que nos referimos a uma histria da identidade brasileira, creio que possvel falarmos de uma histria da identidade latino-americana,
que certamen te revelaria no somente os momentos de luta contra as potncias estrangeiras, mas
tambm os dilemas e os impasses que rondam a questo
nacional. Desde a ambigidade que caracteriza a discusso
sobre classe versus nao, at a equvocos que levaram muitos escritores a pensar o continente hispnico-portugus
como um bloco indiferenciado,
esquecendo-se que o prprio conceito de "latinidade" da Amrica Latina foi cunhado pelos franceses em meados do sculo passado, no momento em que Napoleo III procurava erigir a hegemonia
dos povos latinos sob a bandeira do imprio francs. R
Dificilmente a literatura sobre a indstria cultural e os
meios de comunicao de massa poderia fugir deste quadro
mais amplo, que compreende a questo cultural como um
confronto entre o nacional e o estrangeiro. Se possvel discernir um trao marcante nos estudos realizados sobre o
tema, este certamente diz respeito dependncia cultural.
Os meios de comunicao aparecem, desta forma, como
um processo de dominao que refora a posio dos pases
centrais. Dentro desses estudos, possvel descobrir duas
vertentes. Uma primeira. que privilegia a anlise dos conglomerados transnacionais
que operam a partir dos pases
centrais, mostrando como a nvel mundial o processo de
comunicao unilateral e se distribui segundo interesses
polticos e econmicos. O livro de Herbert Schiller sobre o
imprio norte-americano
na rea das telecomunicaes
,
neste sentido, pioneiro." Ele mostra como o monoplio na
esfera da informao est vinculado a interesses comerciais
(7) Jean Franco, The Modern Culture of Latin America, Middlesex, Inglaterra, Penguin Books, 1967.
(8) Sobre a noo de latinidade da Amrica Latina, ver Guy Martinire,
"L'Invention
d'un Concept Opratoire:
Ia Latinit de l'Arnrique",
in Aspects
de Ia Coopration Franco-Brsilienne, Grenoble, PUF-Grenoble.
1982.
(9) Herbert Schiller, Mass Communications
and Am erican Empire, Boston, Beacon Press, 1969.

186

RENA TO ORTIZ

e miiitares dos Estados Unidos, fundamentos que servem


de base para sua expanso no resto do mundo. A anlise de
Y. Eudes sobre o expansionismo cultural dos Estados Unidos a nvel mundial tambm interessante na medida em
que desvenda as razes de Estado que orientam a poltica
americana. 10 Dentro da mesma linha podemos apontar os
trabalhos realizados por Tapio Varis e Nordestreng, que
no incio da dcada de 70 puderam pela primeira vez. a
partir de um levantamento quantitativo, estudar o fluxo de
programas de televiso em escala mundial." O resultado da
pesquisa mostrou de maneira inequvoca que a idia de um
"livre fluxo de informao", que orientava as premissas da
UNESCO, era na verdade uma ideologia que de fato escondia uma realidade de desequilbrio mundial, na qual os pases perifricos apareciam como meros consumidores de programas realizados em poucos centros (Estados Unidos, Inglaterra, e em menor escala Frana e Alemanha). Estudos
mais recentes tm contribudo
para o conhecimento
da
atuao das multinacionais
dos audiovisuais, assim como
da distribuio mundial de artigos culturais, como filmes,
programas de televiso e discos." Esses trabalhos no visam
diretamente a Amrica Latina, mas so importantes na
medida em que nos permitem ter uma viso internacional
da problemtica cultural, alm de tecerem uma crtica consistente ao processo de monoplio e de manipulao que os
pases centrais, e as transnacionais, exercem no jogo de interesses in ternacionais.
A segunda vertente focaliza particularmente
o impactc
do imperialismo cultural na Amrica Latina, e procura entender como os meios de comunicao evoluem numa situao de dependncia. So estudos que tm se preocupadc
(10) Y. Eudes, La Colonizocon de Ias Conciencias, Barcelona. Gusta:
Gili,1984.
(lI) Tapio Varis e K. Nordens tre ng. "Television
Traffic: a One-W..
Street?", Reports and Papers on Mass Comrnunication , n:' 70, Paris. UNESC::
1974. Ver ainda Armand e Michle Mattelart, Cultura contra Democracia .? S:
Paulo, Brasiliense, 1987.
(J 2) Ver P. Flichy, Lus Multinacionaes
tavoGili,1982.

dei Au diovisual , Barcelona.

G.

A MODERNA

TRADiO

BRASILEIRA

187

desde a organizao
econmica e poltica das multinacionais
da cultura at os aspectos de dominao
ideolgica veiculados no interior do prprio produto cultural. como no caso das
revistas em quadrinhos
"importadas"
dos pases centrais. IJ
H vrios trabalhos
bastante
representativos
desta
tendncia,
que se desdobra
em estudos mais locais como
os de Luiz Ramiro
Beltrn
e Elizabeth
Fox de Cardona,
quando analisam
as influncias
norte-americanas
na televiso colombiana.
14
Dentro
desse quadro
terico,
foram feitos vrios estudos
no Brasil como, por exemplo,
a tentativa
de Srgio Caparelli,
fundamentada
na teoria da
dependncia,
de se compreender
a relao entre capitalismo
e televiso.
So anlises que tm como eixo central a problemtica
do "colonialisrno
cultural",
da "alienao"
dos
meios de comunicao
nacional
diante da dominao
estrangeira,
e que recuperam
a antiga oposio entre colonizador/colonizado,
s que agora levando em considerao
uma nova tendncia
terica que surge na Amrica
Latina
no incio dos anos 70: a teoria da dependncia.
Ingrid Sarti, fazendo o balano desta literatura
sobre
os meios de comunicao
afirma que "a interpretao
da
teoria da dependncia
que serve de fundamento
noo de
dependncia
cultural.
mostra-se
to simplista
que difcil
ser no perceber na filial um retrocesso
em relao matriz" .16 O julgamento
severo, mas no fcil discordar
da
autora. De fato, incompreensvel
que os autores na rea
da comunicao
sequer tenham levado em considerao
as
crticas levantadas
pelos tericos e adversrios
da teoria da
dependncia.
Tudo se passa como se as antigas preocupa-

I,

(13) Ver Ariel Dorfman e Armand Mattelart.


Para Lera Pato Don ald , Rio
de Janeiro. Paz e Terra. 1980.
(14) Luiz Beltrn e Elizabeth
Fox de Cardona. Comunicao Dominada:
as Estadas Unidos e os Meios de Comunicuo
da Amrica Latina, Rio de Janei rc, Paz e Terra, 1982.
(\5) Srgio Caparelli,
Televiso e Capitalismo
no Brasil, OJ? r.:
mesma linha, Jos Marques de Meio. "A Televiso como Instrumento
co '.:
lonialismo:
Evidncias
do Caso Brasileiro".
in Alfredo Bosi (org.). Cul:>: .C'c:
lcira, So Paulo, tica. 1987.
(16) Ingrid Sarti, "Comunicao
e Dependncia:
um Eqc:V:-; .
Werthein (org.), Meios de Comunicao: Realidade e Mito. S?,' ",Nacional. 1979. p. 241.

188

RENATO ORTIZ

es sobre a relao entre nacional/estrangeiro,


que j haviam sido abordadas de forma diferenciada por vrios autores, pudessem ser equacionadas
segundo uma "teoria"
mais convincente, devido sua "rnodernidade".
Na verdade, a idia de dependncia cultural se confunde com os velhos argumentos da discusso sobre o colonialismo,
da
identidade perdida no Ser do outro. Isso faz com que certos
questionamentos,
que j tinham sido colocados, sejam omitidos do debate, havendo um retrocesso da discusso que
retorna ao patamar dos pensadores isebianos sobre a questo nacional. Uma primeira critica consistente em relao
teoria da dependncia foi formulada por Francisco Weffort, que chama a ateno para o fato de que os estudos
sobre a dependncia oscilavam entre dois conceitos, classe e
nao, privilegiando no final uma abordagem do tipo nacionalista radical." Perspectiva na qual os conflitos sociais
adquirem uma colorao globalizante diluindo os antagonismos de classe, que se encontram subsumidos a categorias mais genricas como "autonomia nacional". Na verdade, o questionamento
de Weffort retoma a tradio que
procura discutir a questo nacional na sua relao com as
classes sociais. O tema clssico, j tendo sido abordado
por Kautsky, Otto Bauer, Lenin, Rosa de Luxemburgo,
Franz Fanon." Nos pases do Terceiro Mundo, particularmente na Amrica Latina, onde o processo de construo
nacional sempre esteve nas mos da classe dominante, floresceu uma viso que no limite tendia a eliminar as contradies sociais. No por acaso que a critica teoria da
dependncia anloga que vrios autores fizeram, por
exemplo, ao pensamento do ISEB, para o qual a oposio
fundamental da sociedade se resumia ao antagonismo entre nao e antinao. 19
(17) Ver F. Weffort, "Nota sobre a Teoria da Dependncia:
Teoria de
Classe ou Ideologia Nacional?", Estudos CEBRAP, n? 1, 1971.
(18) A literatura sobre a questo nacional imensa, ver Leopoldo Marmora (org.), La Internacional y el Problema Nacional, 2 vols., Mxico, Cuadernos
Pasado y Presente, 1978; Maxime Rodinson, Sobre Ia Cuestion Nacional, Barcelona, Anagrama, 1975,
(19) Sobre a relao classe/nao
no pensamento isebiano, consultar Caio
Navarro de Toledo,
ISEB: Fbrica de Ideologias. op. cit.

A MODERNA

TRADIO

BR,\SILEIRA

IR9

Uma outra crtica, que nos interessa particularmente,


deriva da prpria dificuldade em se interpretar o desenvolvimento do capitalismo nas sociedades perifricas. Fernando Henrique Cardoso aponta, entre os dependentistas,
para
a presena de duas linhas de pensamento: "Existem os que
crem que o capitalismo dependente baseia-se na superexplorao do trabalho, incapaz de ampliar o mercado interno, gera incessante desemprego e marginalidade
e apresenta tendncia estagnao; existem os que pensam que,
pelo menos em alguns pases da periferia, a penetrao do
capital industrial-financeiro
acelera a produo da mais-valia relativa, intensifica as foras produtivas e, se gera desemprego nas fases de contrao econmica, absorve mode-obra nos ciclos expansivos, produzindo,
neste aspecto,
um efeito similar ao do capitalismo nas economias avanadas"." Segundo o autor, a primeira tendncia vincula a dependncia reproduo do subdesenvolvimento,
enquanto
que a outra vislumbra a possibilidade de desenvolvimento
dentro do quadro de dependncia. Os trabalhos sobre a dependncia cultural parecem favorecer o primeiro tipo de interpretao. Muitos deles chegam a ter uma viso to simplista do problema que se torna impossvel entender o advento do capitalismo e da sociedade moderna na periferia, a
no ser considerando-os como elementos exgenos impostos
pelas foras internacionais.
A ttulo de exemplo, cito um
desses inmeros textos que trataram o problema, a meu ver
de maneira apressada: "A hiptese central de nosso trabalho que a rdio como um antecedente. e depois a televiso
como uma continuidade,
implantam-se e expandem-se no
Brasil, por meio de mecanismos de manipulao e dominao colonialista, atravs de um complexo sistema econmico e ideolgico organizado por pases dominantes, em especial os Estados Unidos". 21 A argumentao
enunciada
(20) Fernando Henrique Cardoso, "O Consumo da Teoria da De pe r; :cia nos Estados Unidos", in As Idias e seu Lugar, op. cir., p. 105; ver 2.-.::: ::
mesmo autor, "Notas sobre Estado e Dependncia",
Cadernos CEBF .C -:
1975.
(21) Carlos Rodolfo Amndola vila, A Teleinvaso: Q P:-:
trangeira na Televiso do Brasil. So Paulo, Cortez, 1982. p. J.!.

190

RENATO

ORTIZ

como se o desenvolvimento da indstria cultural encontrasse sua razo de ser fora do eixo do capitalismo brasileiro.
Por isso muito comum encontrarmos na literatura sobre
os meios de comunicao a idia de que a sociedade de mercado constituiria, na verdade, uma "ideologia do consumo", e no um desenvolvimento real das foras produtivas.
se apresentando como algo externo que introduzido junto
s massas pelas multinacionais e pelas tcnicas de m ark:eting, Teramos, nesse sentido, a formao de uma cultura
popular de massa induzida, na qual a indstria da cultura
seria, na verdade, um ata vismo em relao ao curso natural
da histria latino-americana.
Alguns autores tm apontado para as insuficncias dos
estudos sobre a dependncia cultural. Nestor Garca Canclini, analisando a relao entre as transnacionais e as culturas populares no Mxico, observa que "os esquemas conceituais dos anos sessenta e setenta sobre o imperialismo
cultural resultam pouco teis para entender e atuar hoje
frente s relaes do poder". 22 Dentro de nossa argumen tao, dificilmente poderamos trabalhar a partir dessa oposio entre o nacional e o estrangeiro, pois o que nos in teressa justamente o que negado nessas teorias, o advento
da sociedade moderna. No entanto, os diversos estudos sobre a problemtica cultural latino-americana
tm o mrito
de nos situar dentro de um quadro mais amplo. Sem negar
a realidade internacional, que sem dvida discriminatria
em relao aos pases perifricos, mas tambm esquivando-se das armadilhas que nos encerram a literatura sobre o
"colonialisrno cultural", penso que possvel considerar a
problemtica da cultura brasileira dentro de outro ponto de
vista. Retomando a pergunta levantada no captulo anterior, eu a estenderia para o seu lado externo. Em que medida o advento de uma sociedade moderna no Brasil recoloca
a questo nacional! estrangeiro? Gostaria de encam inhar
minha reflexo tomando como referncia os dois momentos

(22) Nestor Garcia Canclini, "Cultura Transnacional


y Culturas
Populures en Mxico". Cuadernos Hisp anoamericunos.
n? 431, maio de 198b, p. S.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRJ\

191

que diferenciamos ao longo da histria brasileira: o perodo


de precariedade, e a fase de consolidao de uma cultura
popular de massa.
O que chama a ateno, quando se focaliza o perodo
de incipincia
da moderna sociedade brasileira, a forte
presena estrangeira. Realidade que decorre num primeiro
momento da fragilidade das instituies existentes, tornando necessria a importao de quadros e de conhecimentos
gerados fora do pas. o caso, por exemplo, da formao
das universidades, que procuram desenvolver um padro de
ensino distinto do passado bacharelesco das faculdades de
direito e das escolas de medicina. Tanto a Universidade do
Distrito Federal (1935), dissolvida alguns anos depois, a
Universidade de So Paulo (1934), a Faculdade Nacional de
Filosofia - RJ (1939), tm que contar com professores franceses e italianos para se constiturem em espaos au tnomos de produo acadmica." No entanto, por mais que se
possa falar da importncia das misses universitrias francesas, no Rio de Janeiro e em So Paulo, ou ainda sublinharmos uma vontade colonialista da Frana, difcil concebermos neste momento a existncia pura e simples de um
"imperialismo"
francs entre ns, pois falta a ele uma base
econmica e poltica. verdade que sempre possvel nos
referirmos ascendncia da cultura francesa, que se consolida sobretudo a partir da segunda metade do sculo XIX.
com a criao da Escola Politcnica em So Paulo, a Escola
de Minas em Ouro Preto, o positivismo de Auguste Cornte,
a seduo pelos modelos da Belle poque que inspiraram
inclusive a remodelao da cidade do Rio de Janeiro. Ainda
no incio do sculo XX, o baro d'Anthouard
exprimia os
princpios da latinidade francesa em relao ao Brasil nos
seguintes termos: "A alma brasileira antes de tudo latina;
sobre o fundo portugus, os espanhis e os italianos depositaram um aluvio mais ou menos espesso. A essas influncias tnicas, a cultura francesa veio se juntar, apressando a
(23) Sobre o projeto universitrio no Rio de Janeiro. ver Simon 5,':,
mano Tempos de Capanema , 01'. cit.; em relao USP, consultar lrer e .~
A Universidade da Com unh o Paulista. So Paulo. Cortcz. I<JR2.

~ -'.'

RENATO ORTIZ

192

mistura. Sua ao aparece em todos os domnios da inteligncia. Os Estados Unidos da Amrica do Norte serviram
igualmente de guia e de modelo, mas, examinando de perto, este papel parece se reduzir s questes polticas e industriais. Em todos os lugares, as influncias hereditrias
da Europa meridional suplantaram esses emprstimos anglo-saxes, como se efetivamente eles no se adaptassem ao
meio brasileiro". 24 Prognstico que certamente no se verificou, uma vez que essa ascendncia espiritual se torna ineficaz, sobretudo com o agravamento de questes "menores", como o decInio dos investimentos franceses no Brasil.
Para se ter uma idia da diminuio deste predomnio, basta tomarmos os dados relativos importao de livros de
lngua francesa. Em 1910, o valor dessas importaes era
de $ 404.856, perfazendo 52,4 % sobre o total de livros de
todos os pases; em 1939, ele cai para $ 44.323, representando somente 8,6% do total." Portanto, uma presena estrangeira que revela mais a fragilidade da sociedade moderna brasileira, o que faz com que ela seja, de uma certa forma, regulada por uma demanda interna. O exemplo da
Universidade de So Paulo sugestivo, ele mostra como as
elites paulistas buscaram a legitimidade da cincia europia
para construir um projeto cultural prprio, contraposto s
foras centralizadoras do Estado Novo. Podemos ainda descobrir a realidade de outras influncias em atividades da
cultura popular de massa, como as radionovelas latinoamericanas ou a fotonovela italiana,
que funcionavam
como padro para a explorao do mercado afetivo feminino. Na verdade, esse momento de precariedade da sociedade brasileira favorece a assimilao de contribuies variadas, que so tomadas como referncia, mas certamente
no se constituem exclusivamente em elementos de "alienao" nacional.
Presena que se configura, tambm, dentro do quadro
do expansionismo americano que fortalece sua poltica de
(24) Citao in Guy Martlnire,
silienne. op, cit., pp, 49-50_
(25) Laurence

Hallewell,

Aspects de Ia Coopration

Frunco-Hr-

O Livro no Brasil. op, cit., p. 328.

A MODERNA

TRADiO

BRASILEIRA

19J

dominao. J no incio dos anos 40, o CIAA (Coordinator


of International
American Affairs) estabelece um acordo
com Hol1ywood, enviando artistas e diretores americanos
Amrica Latina para promover os laos com a "boa vizinhana" do governo dos Estados Unidos." Coordenado por
Nelson Rockefeller, esta agncia consegue do Departamento do Tesouro um decreto liberando as companhias americanas do imposto relativo ao custo da publicidade transmitida pelos pases latino-americanos,
desde, claro, que
aceitassem passar pela CIAAY Esses recursos, controlados
pelo governo federal, eram distribudos seletivamente entre
os meios de comunicao
"confi veis", espalhados pelo
continente. Com o trmino da Segunda Guerra Mundial, o
expansionismo americano se torna mais agressivo, na medida em que o pas assume uma posio de liderana a nvel
internacional. Nas diferentes reas culturais, livros, discos,
publicidade, filmes, observa-se um crescimento notvel do
predomnio americano." Fenmenos que contrariamente

poltica francesa, que se contentava com as "coisas espirituais", se estende para a esfera poltica e econmica. No
contexto da Amrica Latina, o Brasil no se diferenciava
dos outros pases, onde a interferncia norte-americana
se
fazia sentir sem maiores nuanas, Est bem documentada
toda essa histria de agresso - projeto Camelot, CPI do
IBAD (Instituto Brasileiro para Ao Democrtica),
multinacionais, golpe de 64 - desvendando as vrias formas utilizadas para se garantir e ampliar um processo de hegernonia.29
Ao se passar, porm, da fase incipiente para a da consolidao do mercado, observa-se um progressivo momento
de autonomizao na esfera da cultura brasileira. claro
(26) Uma forma interessante de se perceber esta aliana entre o governo
americano e Hollywood lendo a biografia de Walt Disney. Ver Bob Thomas.
Wall Disney: 011 American Original, Nova Iorque, Pocket Books, 1976.
(27) Ver Y. Eudes, La Colonizacin de Ias Conciencias, op. cito
(28) As importaes de livros provenientes dos Estados Unidos passam de
1910 - 2.40/0; 1939 - 23.2%; 1964 - 57,6% do total de material irnportuc ;
Ver Hallewell, op. cit.; pp. 400401.
(29) Ver Moniz Bandeira, O Governo Joo Goulurt , Rio de June.: :
lizao Brasileira, 1977.

194

RENATO

ORTIZ

que o ritmo e a extenso desse movimento no idntico


para todas as reas, mas trata-se de uma tendncia que se
refora e abrange diversos setores da indstria cultural.
Embora no se possa dizer que no caso do cinema as dificuldades de implantao do filme brasileiro tenham sido
superadas, a concorrncia do filme estrangeiro real; no
menos verdade que a dcada de 70 assiste a um crescimento
substancial da cinematografia nacional. Em 1971, os filmes
brasileiros ocupavam somente 13,9% do mercado, nmero
que sobe para 350/0em 1982.30 Os dados para os diferentes
ramos da produo cultural confirmam essa tendncia. A
proporo de livros de autores nacionais no conjunto da
produo editorial passou de 54,3%, em 1973, para 70,1 0/0,
em 1981; a de discos e cassetes de msica popular brasileira
passou de 63%, em 1977, para 69,5%, em 1980, enquanto
que a msica internacional baixou de 35,4% para 28,9%,31
No caso da indstria do disco interessante sublinhar ainda
um recuo das multinacionais diante do avano de novas
gravadoras no mercado brasileiro. Mas mesmo no caso da
presena dessas multinacionais, no se deve perder de vista
que as grandes empresas transnacionais operam na rea do
disco de forma diferenciada em relao indstria internacional dos filmes ou da televiso. Um autor marxista, como
Patrice Flichy, sugestivamente as considera como "rnultinacionais discretas", isto porque elas atuam na periferia atravs de filiais cuja funo produzir discos com os cantores
locais. Ele observa que contrariamente ao cinema, que vem
marcado pela sua produo de origem (cenrios, idioma,
atores), "a atividade musical tem um forte componente nacional. Nos pases latino-americanos principalmente, praticamente a totalidade da venda de discos de variedades se
realiza com cantores locais"." Processo que certamente valoriza o elemento nacional a ser colocado no mercado, mui(30) Dados da EMBRAFILME.
Uma avaliao do cinema brasileiro n
dcada de 70 pode ser encontrada em Jos Mrio Ortiz Ramos, "Os Dias de Hoje
Anos 70/SO", in Hist6ria do Cinema Brasileiro (no prelo).
(31) Srgio Miceli, "Entre no Ar em Belndia ", Cadernos IFCH, U:-;:
CAMPo outubro de 1984.
(32) P. Flichy, op. cit., p. 198.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

195

to embora ele seja produzido e comercializado pelas multinacionais.


Uma maneira de avaliarmos a importncia da indstria cultural nacional considerarmos algumas de suas atividades "de ponta", inserindo-as no contexto internacional. Nesse sentido o exemplo da publicidade interessante,
uma vez que se trata de um ramo cuja funo principal
estimular o hbito de consumo nas sociedades capitalistas
modernas. Herbert Schiller observa que a expanso das fbricas norte-americanas
no exterior explicam em grande
medida a projeo da publicidade americana no mundo."
Essas fbricas, ao se deslocarem para fora dos Estados Unidos, davam suas contas s agncias norte-americanas,
o
que pouco a pouco implicou o domnio da rea publicitria.
No difcil perceber como os investimentos na esfera da
propaganda evoluram ao longo dos anos. Alguns estudos
mostram que entre 1915 e 1959 haviam 50 filiais de agncias americanas espalhadas no mundo; entre 1960 e 1971
este nmero sobe para 210, o que significa que o processo
de expanso , sobretudo, um fenmeno dos anos 60. Deste
quadro se pode tirar algumas implicaes importantes: primeiro, ele aponta para um crescimento dos gastos de publicidade fora dos Estados Unidos; segundo, indica um monoplio por parte dos americanos do mercado internacional
de propaganda. Como o prprio Schiller observa, "em 1976,
as dez agncias mais importantes dos Estados Unidos declararam as seguintes percentagens de suas contas estrangeiras no volume total de seus negcios: W. Thornpson,
53,8%; Young & Rubicam International, 38,4%; Ogilvy &
Mather International, 51,5%; McCann-Erikson,
67%; Leo
Burnett, 31 %; Ted Bates & Co., 52,5%; Compton Adverstising, 67,9%; SSC & B, 69,5%. Vinte anos antes, em 1955,
unicamente W. Thompson, Young & Rubican e McCannErikson tinham operaes internacionais importantes que
ascendiam respectivamente a 24,9% e 20%".:l4 A penetra-

entre

(33) H. Schiller, "La Comunicacin


Servicio Pblico y Negocio, op. cito
(34) Idem, p. 57.

Sigue al Capital",

inLa

Te/evision:

]96

RENATO

ORTIZ

o dessas empresas a nvel mundial confirma o rnonop-:


lio americano; em 1975, "em cada pas da Europa, aproximadamente a metade das dez agncias com maior volume
de negcios pertencem aos Estados Unidos"." O que levou
alguns especialistas a considerarem a publicidade internacional como quase exclusivamente
uma indstria norteamericana. Evidentemente,
a presena dessas grandes firmas nos pases perifricos bem mais acentuada. Fred Fejes mostra como na Amrica Latina se d a implantao das
multinacionais da publicidade, o que envolve questes desde o consumo induzido de determinados bens pelas camadas populares, o confronto com as expresses culturais locais, at o controle dos rgos de comunicao."
Fato que
se agrava quando se sabe que, comparativamente,
"os paises da Amrica Latina so os que mais transmitem (em rdio e televiso) propaganda no mundo". 37
No obstante, a posio brasileira no contexto mundia
no deixa de ser singular. Hamid Mowlana, em sua anlise
sobre a importncia das agncias multinacionais de propa
ganda, organizou uma tabela com os dez maiores rnercados, relacionando-os
com o "grau de influncia" que :0.0
agncias internacionais possuem nos mercados locais. O,
dados so esclarecedores: JR
I.
2.
3.
4.
5.

Estados Unidos - 60%


Japo - 32%
Inglaterra - 46%
Alemanha-SI%
Frana - 30%

Evidentemente,

6. Austrlia - 36"7.
7. Brasil22%
8. Canad - 42%
9,ltlia-41%
10. Holanda - 42%

a taxa elevada de "influncia

estrar.

(35) Idem, p. 59.


(36) Fred Fejes, "The Growth of Multinational
Advertising Agenc. , .
Latin Arnerica", Journai of Comrnunication. autumn 1980.
(37) Um estudo em nvel internacional
do fluxo de publicidade
no !T, .:
pode ser encontrado em Grahan Murdock e Norenee Janus, "Mass Commv
tion and Advertising Industry", Reports 011 Mass Communication,
n? 97, "-'
UNESCO. 1985. Sobre a relao entre publicidade
e multinacionais,
ver, .
Norenee Janus, "Advertising
and lhe Mass Media: Transnational
Link be
Production and Consurnption".
Media, Culture and Society, vol, 3, ]98],
(38) Hamid Mowlana, Glohal lnformation and Wurld Communi: .
Nova lorque, Longman, 1986, p. 86. O clculo foi feito levando-se em cor.s
o as maiores agncias de cada pas, inserindo-as
no contexto interne:

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

197

geira" para os Estados Unidos decorre da opo do autor


por contabilizar as transnacionais
como "no-nacionais";
sendo a maioria delas de origem americana, sua influncia
no mercado interno do pas considervel (sic). Mas a tabela mostra como o Brasil, stimo mercado mundial, sofre o
menor "grau de influncia" das agncias internacionais
(exceto, claro, os Estados Unidos). Essas informaes podem surpreender, mas se explicam pela prpria histria da
publicidade brasileira. Na verdade, a chegada das grandes
agncias de publicidade no Brasil datam da dcada de 30
- Thompson (1930), Standard Propaganda
(1933), MeCann-Erikson
(1935), Interamericana
(1938); dos grupos
internacionais importantes,
somente a Leo Burnett surge
nos anos 50. Essas grandes companhias dominam o mercado publicitrio at os anos 60. Justamente no momento em
que ocorre a expanso dessas grandes firmas a nvel mundial, no Brasil se consolida um movimento inverso, o da
afirmao das empresas nacionais. De fato, os anos 70 conhecem um crescimento considervel da publicidade,
a
ponto de alguns homens de negcios considerarem o perodo como a "dcada da mdia". O investimento em propaganda, que em 1969 chegava a 220 milhes de dlares, cresce, em.1979, para 1,5 bilho, sete vezes o volume do ano
base." No entanto, boa parte deste aumento favorece as
firmas brasileiras. O quadro das 15 maiores receitas de publicidade em 1982 indica que somente quatro delas so
multinacionais
(McCann-Erikson,
Thompson,
Standard,
Lintas), enquanto que as trs primeiras, MPM, Alcntara
Machado e Salles/lnteramericana
so de capitais nacionais." Isto no quer dizer que as multinacionais deixem de
operar no territrio brasileiro; uma leitura cIeste tipo seria
pura ingenuidade. Mas que ao lado das contas do governo e
das paraestatais,
dadas s empresas nacionais, os grandes
investimentos das transnacionais
se repartem entre agncias brasileiras e estrangeiras. De qualquer forma, o predo(39) Ricardo

Ramos,

Do Reclame

Comunicao,

So Paulo, Atual E~ ..

1985, pp. 99-100.

(40) Fonte: Mercado Brasileiro de Comunicao,

op, cito

RENATO

ORTIZ

mnio das firmas de publicidade nacionais um fato que


reverte o quadro dos anos anteriores.
A anlise da televiso brasileira tambm interessante, principalmente
quando situamos sua evoluo no contexto do mercado internacional. No resta dvida que o sistema televisivo mundial opera segundo a lgica das grandes
companhias transnacionais
que controlam a indstria da
mdia, os mercados estrangeiros, ocupando uma posio
dominante que lhes permite ditar inclusive o preo do produto a ser comercializado. Thomas Guback e Tapio Varis
mostram de forma convincente que o mercado internacional televisivo basicamente composto por indstrias angloamericanas que exportam para o mundo todo." Do ponto
de vista comercial inegvel a hegemonia dos Estados Unidos, que assistem a uma progresso importante de suas
vendas no estrangeiro, crescendo de USS 25 milhes. em
1960, para US$ 100 milhes, em 1970, e estabilizando-se ao
longo da dcada. importante observar que dois teros das
vendas da programao americana se dirigem para rnercados mais ricos, como Canad, Austrlia, Japo e Reine
Unido. Oique sugere que basicamente o fluxo de programas
se concentra nos pases desenvolvidos, pois a se localizam o
maior nmero de aparelhos e as maiores audincias. Guback e Varis consideram que "do pon to de vista dos negccios, algum poderia argumentar que os pases 'em deser
volvimento tm pouca importncia econmica para o cc
mrcio mundial da indstria televisiva, por que a granc .
arrecadao vem das reas mais desenvolvidas. Porm, ist :
seria um quadro incompleto do fenmeno. Nos negcios C::.
televiso mundial, o estudo do lado cultural da distribuic;
internacional dos programas de televiso mostra que ir:portante, nos pases em desenvolvimento, a quantidade:'
programas-horas
importados, importante por causa do i.:
pacto cultural, social e poltico do material importado"
(41) T. Guback e Tapio Varis, "Transnationa!
Communication
and '.~.
rural Industries",
Report and Papers on Mass Comm unicat ion, rio 92, P.
UNESCO. 1982.
(42) Idem, pp. 910.

A MODERNA

TRADIO

199

BRASILEIRA

No se trata, pois, de mera questo econmica; por trs


desta se esconde toda uma problemtica ideolgica e cultural que se coloca principalmente nos pases dependentes.
Por exemplo, o estudo realizado pela UNESCO em 1973,
sobre o fluxo da programao mundial, revela a preponderncia dos Estados Unidos, principalmente no que diz respeito Amrica Latina, que considerada como "zona de
influncia norte-americana",
e na qual a proporo de programas importados chega a atingir 840/0 em determinados
pases. Tapio Varis, com novos dados, repetiu a pesquisa
dez anos depois, e chega concluso que "uma comparao dos dados de 1973 com os de 1983 indica que, em escala
mundial, no houve mudanas substanciais na proporo
dos programas importados". 43 Os grandes centros produtores continuam a ser os mesmos, o que implica um desequilbrio acentuado em relao periferia.
A pergunta que nos interessa simples: qual a posio
do Brasil dentro deste contexto? Em que ponto da periferia
ele se situa? As informaes relativas distribuio das dez
maiores audincias mundiais da televiso so interessantes: 44
0/0 Total mundial

Pas

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
!O.
10.

Estados Unidos
URSS
Japo
Alemanha Federal
Reino Unido
Frana
Itlia
Brasil
Canad
Alemanha Oriental
Espanha

1970

1980

30.8

29.5
17.7
5.9
4.3
3.8
3.3
2,8 (8?)
3,1(7?)
2.3

12.7
8,3
6.1
5,9
4,0
3.5
2.6
2.6
1,6

II

2,0

(43) Tapio Varis, "The International


Flow 01 Television Prograrns". louro
nal 01 Communication
, vol. 34, n? 1, 1984, p. 145. Uma verso mais comple;a
deste estudo se encontra em Reports and Papers on Mass Communicaticn
. ,,:
100. Paris, UNESCO. 1985.
(44) Tapio Varis, "International
Flow of Television Prograrns".
R: --. .and Papers on Mass ommunication,
op, cit., p. 19.

200

RENATO

ORTIZ

Fica clara a posio dominante dos Estados Unidos no


quadro internacional. Mas chama a ateno, no s o Brasil, passar, na dcada de 70, do oitavo para o stimo lugar
no ranking mundial, como tambm o fato de que as diferenas entre as audincias de pases como Brasil, Frana,
Alemanha e Reino Unido se tornam significativamente
menores. Isso implica se pensar o mercado brasileiro de televiso como possuindo uma dimenso internacional. Por isso
importante sublinhar que sua explorao feita em grande
parte pelas indstrias culturais nacionais, o que certamente
contraria a perspectiva nacionalista que v a televiso brasileira exclusivamente sob o ngulo da dependncia cultural. verdade que durante um certo perodo da histria da
televiso brasileira a presena da produo estrangeira
considervel. No tanto no seu incio, entre 1950 e 1955,
fase em que os interesses americanos se limitavam venda
de tecnologia, e que o prprio mercado interno de televiso
nos Estados Unidos se encontrava em expanso. A partir de
meados dos anos 50, quando a indstria americana comea a exportar as sries produzidas em HoIlywood, diante
da fragilidade tecnolgica e financeira das empresas brasileiras, torna-se mais rentvel para elas importar programas
do que produzi-los aqui. Quando se observa os dados sobre
a percentagem de programas importados no total das horas
emitidas para um estado como So Paulo nos anos 60,
pode-se perceber a importncia
da programao
estrangeira: 4S

Ano

Excelsior

Record

Tupi

Globo

1963
1965
1967
1%9

41 %
30%
24%
35%

26%
470/0
43%
48%

30%
59%
27%
37%

59%
44%

(45) Joseph Straubhaar,


"The Transformation
of Cultural Dependence:
The Decline 01 American Influence on Brazilian Television Industry",
PhD, The
Fletcher School of Law and Diplornacy, Wisconsin University, 1982, p. 243.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

201

Os produtos estrangeiros,
especialmente
os "enlatados", propiciavam s grandes redes uma forma mais barata
de organizar a sua programao.
Porm, paralelamente
a
este quadro de dependncia. existe um movimento que se
esboa, incentivando a produo industrial de programas
nacionais. A comparao da evoluo da telenovela com as
sries americanas mostra como na dcada de 70 a novela se
consolida como o principal veculo da indstria televisiva
(horas-audincia
do total da programao do Estado de So
Paulo): 46

Telenovela
Sries importadas

1963

1965

1967

1969

1971

1973

1975

1977

2%
25%

12%
34%

13%
15%

18"10
16%

17"lo
11%

22%
4%

20%
9%

22%
17%

Em 1965 as sries atingem um pico, e chegam a compor 34% da programao das emissoras paulistas. A telenovela comea timidamente.
2% em 1963, momento em
que ensaiava os seus passos dirios; mas em 1969 ela j
supera qualquer tipo de programao estrangeira. No se
pode esquecer que aos dados revelados pela tabela acima
tem que ser considerado ainda o fato de a telenovela ser
levada ao ar durante o horrio nobre, atingindo, portanto.
um pblico bem mais amplo que os "enlatados".
O crescimento da programao nacional no se restringe, porm, s
emissoras de So Paulo ou a um nico produto como a novela. Durante os anos 70 so incentivadas outras atividades,
como o jornalismo, o esporte e, no final da dcada, as sries
nacionais. Se, na totalidade da programao irradiada no
Brasil, a percentagem de programas estrangeiros girava,
em 1972, em torno de 60%, este nmero diminui em 1983
(46) 1. Straubhaar,
"The Developrnent 01 the Telenovela as the Pre-Emincnt Form 01 Popular Culture in Brazil". St udies in Larin American Popular
Culture, vol. 1. 1982. p. 144. Obs.: a somat6ria no d 100% porque foi excludo
do quadro o restante da programao
- filmes. shows de auditrio, jornalismo.
ete. O interesse em se comparar a novela s sries reside no fato de que as primeiras constituem o produto comercial industrial mais bem acabado da televiso
brasileira. enquanto os "enlatados"
compem o tpico material prime time produzido pela televiso americana e distribudo em todo o mundo.

202

RENATO

ORTIZ

para 30%.47 No entanto, considerando-se


a programao
veiculada durante o horrio nobre, este ndice cai para
23%; o que coloca o Brasil ao lado de pases como Frana,
Itlia, Reino Unido/BBC, que no mesmo horrio transmitem, respectivamente,
17%, 19% e 21 % de programas importados, e o distancia de outros como Mxico (44 %) e Venezuela (42% ).48
Portanto, uma indstria cultural de dimenses nacional e internacional: stimo mercado mundial de televiso e
publicidade,
sexto na produo de discos. Elementos,
quando associados a outros - o Brasil a oitava economia
mundial -, atestam uma mudana de sua posio no contexto internacional. Como captar este quadro de transformao? Para caracteriz-Ia,
gostaria de retomar algumas
idias que Fernand Braudel desenvolve quando escreve
sobre o "tempo do mundo", texto no qual ele nos mostra a
vinculao do capitalismo a uma histria geral dos povos. '"
Braudel distingue entre a noo de economia mundial e
economia-mundo,
entendendo esta ltima como a economia de uma s poro do planeta, na medida em que ela
constituiria um todo econmico. Por exemplo, a economia
do Mediterrneo durante os sculos XIII-XV, que formava
uma totalidade com uma lgica prpria, e se estendia por
um territrio determinado.
Nesse sentido, o mundo, pelo
menos at o sculo XVI, estava dividido em zonas econmicas diferenciadas, em economias-mundo
que coexistiam.
Porm, com o avano do capitalismo, essas economias se
interpenetram, h uma expanso das fronteiras, elas se tornam mundiais e constituem um nico sistema; no dizer de
Wallerstein, um world system. 50 Braudel descreve ainda as
caractersticas
dessa economia-mundo
segundo uma tr-

(47) Dados in Lvia Antola e Everett Rogers, "Television Flows in Latin


Amrica", Communication Research , vol. 1l , n? 2, abril de 1984; e Tapio Varis.
"International
Flow of Television Prograrns" .op . cito
(48) Tapio Varis, idem.
(49) Fernand Braudel, La Dinmica dei Capitalismo, Mxico, Fonda de
Cultura Econmica, 1986.
(SO) IrnrnanueJ WalJerstein, The Modern World System , 2 vols. Nova larque, Academic

Press, 1976 e 1980.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

203

plice realidade: a) ela ocupa um espao geogrfico determinado; b) se organiza sempre a partir de um centro, uma
cidade-plo dominante; c) se divide em zonas sucessivas,
isto , as regies que se agrupam em torno dos centros se
subdividem em reas intermedirias e zonas marginais. O
espao geogrfico deste world system, que se expande ao
longo da histria do capitalismo - grandes descobertas
martimas, mercantilismo, revoluo industrial - hoje o
planeta. Mas, durante os sculos que se escoaram, existiram vrios centros, substitudos gradativamente por outros,
cedendo lugar a novos plos desta economia mundial: Veneza e Gnova, no sculo XIV; Madri, na poca dos descobrimentos; Amsterd, capital financeira do comrcio martimo; Londres, fruto da revoluo industrial; finalmente
Nova lorque, aps a crise de 1929. Comentando esse panorama da histria mundial, Braudel afirma: "Os pases ricos
e pases pobres nem sempre foram os mesmos; a roda girou.
Mas no que diz respeito s suas leis, o mundo no mudou:
segue sendo distribudo estruturalmente
entre privilegiados
e desprivilegiados". SI No caso brasileiro, eu diria que O giro
da roda deu vrias voltas. Seria ingnuo, seno ilusrio,
imaginarmos que o centro da organizao da economia
mundial se transferisse para o Hemisfrio Sul. Como tambm seria incuo imaginarmos a existncia de um mundo
ideal, sem tenses ou afrontamentos entre pases centrais e
naes perifricas. Dentro desse quadro, a questo da dependncia e do desequilbrio internacional se impe. Mas
no h dvidas que o estatuto do Brasil, como "rea marginal", se transformou.
Uma imagem que apreende essa mudana a de "concerto das naes". Podemos imaginar o mundo como uma
orquestra, na qual cada pas ocupa uma posio especfica
dentro do cenrio da msica internacional. Evidentemente
uma orquestra hierarquizada,
distinguindo entre os instrumentos nobres e outros menos prestigiados. Eu diria que:'
Brasil passa do plo folclrico (na melhor das hipteses e.:

(S I) Fernand

Braudel.

op. cito p. 86.

204

RENA TO ORTIZ

representava o papel de um percussionista talentoso) para


uma posio razovel dentro do grupo dos violinos. Certamente no o primeiro, sequer o segundo ou terceiro, mas
seguramente um instrumento com som distinto do que emitia no passado. Nos anos 40, a mdia internacional projetava uma identidade brasileira que se encontra coridensada,
por exemplo, num "dolo" como Carmem Miranda. Como
era percebido esse elemento de brasilidade
no contexto
mundial? Um manual, lanado pela agncia de publicidade
que "explora" a atriz durante sua permanncia em Hol1ywood, sugere as seguintes catch phrases para "vend-Ia"
junto ao pblico americano: "Extica-excitante.
Vem a
uma bomba de calor. Carmem Miranda: pimenta e tempero. Bombardeio favorito da Amrica. O tempero da vida,
a irresistvel estrela trrida". Ou ainda: HA tcnica de Carmem Miranda para vender uma cano to modulada que
faz a pele arrepiar pela excitao gerada por sua presena,
o brilho de seus olhos e a sinuosa qualidade que ela injeta
na sua dana casual". 52 Trrida, sensual, maliciosa, sem
esquecermos das frutas tropicais e da vestimenta de "baiana". Um Brasil reconhecido pelo seu lado folclrico, representado por instrumentos musicais como o berimbau e o
pandeiro, imortalizados por Walt Disney em seu "Saludos
Amigos", ao lado do asado argentino, do sombrero mexicano, do poncho andino. Mas a onda latina em Hollywood
dura pouco. O musical foi um gnero estimulado exclusivamente pelo perodo da guerra, e tinha uma funo poltica
- "estreitar os laos" dos Estados Unidos com os povos do
Terceiro Mundo -, e econmica - abrir novos mercados
para o filme americano que no tinha condies de se impor
na Europa. Carmem Miranda no foi "exportada",
como
ingenuamente acreditavam nossas revistas de rdio da poca; ela uma descoberta das grandes companhias cinematogrficas que reorientam sua produo, realizando musicais para a Amrica Latina, ou filmes como Juarez , apre-

(52) Exploitation Manual, Management


William Morris Agcncy. Los Angeles. Califrnia, s. d., mimeo., in Museu Carrnern Miranda, Rio de Janeiro.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

2S

sentado em sesso de gala para o presidente da Repblica


Mxico." Porm, finda a guerra, o apelo da sensualidade latina declina diante do irresistvel mercado europeu
que se abre para os produtos americanos. Um popular musical da Broadway sada esses novos tempos, revelando o
"cansao do pblico" com os temas latinos: "Soutli America take way. Take back the rh umba, th e m ambo, an d
samba. Her back [de Carmem Miranda] was acking from
all that shaking ", 54
A consolidao de uma sociedade moderna no Brasil
reorienta essa imagem na medida em que a cultura brasileira passa a integrar o mercado ajustada agora aos padres
internacionais.
A penetrao de um produto como a telenovela na Amrica Latina, e em vrios pases da Europa,
aponta para uma outra direo, a de passarmos da defesa
do nacional-popular
para a exportao do "internacionalpopular". Se lembrarmos que os economistas consideram
por internacionalizao
o processo de adequao de normas
de produo a nvel da produo internacional, percebemos
que a "qualidade"
dos programas realizados no Brasil,
para se "elevar", tem que tomar como referncia o gosto
dominante do mass media internacional. A televiso brasileira, contrariamente
a Carmem Miranda, que encontrava
sua razo de ser no exotismo, luta pela concorrncia no
mercado mundiaL:;' Nessa disputa acirrada vamos nos
00

(53) O locutor Csar Ladeira, da Rdio Mayrink Vciga, assim descreve a


ida de Car rnern Miranda aos Estados Unidos: "Contratada
diretamente,
sem nenhum empenho particular de quem quer que seja, apenas pelo valor pessoal. pelo
valor indiscutvel de sua arte incomparvel.
Carmem Miranda vai levar a msica
do Brasil. em sua expresso mais encantadora
para a Broaelway - vai dar seu
nome, para alegria nossa. ardendo num incndio colorido de anncios luminosos
da ilha de Manhuuuri".
Citao in Jos Ramos Tinhoro.
O Sambo Agora Vai:
a Farsa da Msica Popular no Exterior, Rio de Janeiro, JCvl Ed.: 1969, p, 58,
(54) Allcn Woll, The Hollywood Musical Goes to Hlar, Chicago. Nelson
Hall, 1983, p. 110, Ainda sobre os musicais, ver Thornas Ayleworth, History o!
Movie Musicais, Nova larque, Bison Book , 1984, "V embora Amrica do Se::
Leve de volta a rumba , o mambo e o samba, Suas costas (de Carmen! Miru nd a _c
esto doendo ele tan to chacoalhar ."
(55) Muriel Cantor, num artigo sobre o mercado americano intec"_:
de televiso, observa que os empresrios americanos apontam o Japo ~ . 0"como grandes mercados onde eles foram cspr irnidos pelas producr es
-

206

RENATO ORTIZ

apresentar como portadores de um outro tipo de identidade, que na verdade no to distinta assim das dos nossos concorrentes, na medida em que elas so intercambiveis. No entanto, dentro desse novo panorama, a discusso
sobre o nacional adquire uma outra feio. At ento, ela se
confinava aos limites internos da nao brasileira, seja na
sua verso tradicional, seja na forma isebiana; hoje ela se
transforma em ideologia que justifica a ao dos grupos
empresariais no mercado mundial. Talvez por isso no h
grandes diferenas entre o discurso de venda da telenovela e
a argumentao dos comerciantes de armamentos no exterio!' (o Brasil o quinto produtor mundial), uma vez que
ambos so vistos exclusivamente como produtos nacionais.
Eu diria, porm, que esse fato marca uma etapa da sociedade brasileira onde se torna impossvel retomarmos antiga oposio colonizador/colonizado
com a qual estvamos
habituados a operar, a menos, claro, que queiramos confundir a idia de realizao da liberdade com as formas de
dominao da sociedade industrial "nacional".

tambm esto preocupados com a concorrncia que um pas como o Brasil est
fazendo na Europa, onde a TV Globo comea a encontrar compradores para seus
programas na Espanha, Itlia, Portugal, e recentemente na Polnia ". In "Arnerican Television in the Internacional Market", Communicotion Research , vol. IJ,
n? 3, julho de 1986, p, 517,

Inconcluso
Normalmente, quando falamos de tradio nos referimos s coisas passadas, preservadas ao longo da memria
e na prtica das pessoas. Imediatamente nos vm ao pensamento palavras como folclore, patrimnio, como se essas
expresses conservassem os marcos de um tempo antigo que
se estende at o presente. Tradio e passado se identificam
e parecem excluir radicalmente o novo. Poucas vezes pensamos como tradicional um conjunto de instituies e de valores que, mesmo sendo produtos de uma histria recente,
se impem a ns como uma moderna tradio, um modo de
ser. Tradio enquanto norma, embora temperada pela
imagem de movimento e de rapidez. Penso que hoje vivemos no Brasil a iluso de que o moderno o novo, o que
torna difcil entender que as transformaes culturais que
ocorreram entre ns possuem uma irreversibilidade que faz
com que as novas geraes j tenham sido educadas no interior dessa "modernidade".
Por isso o tema da indstria cultural se encontra naturalizado nas discusses sobre cultura.
fato que muitas vezes contraria a vivncia dos prpr ic 5
debatedores que, em muitos casos, s vieram exper irr ertaIa numa fase tardia de suas vidas. Fala-se em ct:::_~':' :-:
mercado como se ela sempre tivesse existido. a: :-'.:-'~ :
tempo em que a ela se confere o atributo do me c -= -:-

= .~.

208

RENATO

ORTIZ

moderno enquanto valor, qualidade. Mas no s em relao rea da comunicao que isso se d. Os polticos tambm valorizam a idia de um "partido moderno" (embora
sem qualific-Io),
da mesma forma que as revistas de assuntos gerais cultivam a modernidade das tcnicas, dos hbitos, enfim de um modo de vida que em princpio encerraria
um valor em si, na medida em que diferiria do "atraso" do
passado. Mas o que significa reivindicar o "moderno"
numa sociedade que se transformou, mas que cultiva ainda a
lembrana da modernizao como projeto de construo
nacional? A pergunta interessante e nos remete discusso com a qual iniciamos este livro.
Octvio Paz, em seu livro Os Filhos do Barro, nos d
algumas pistas para encaminharmos
nossa reflexo. I Ele
diz que o "moderno uma tradio", mas uma tradio
feita de. rupturas, onde cada ato sempre o incio de uma
outra etapa. Neste sentido o moderno, enquanto modernidade, a negao do passado e a afirmao de algo substancialmente diferente: "a modernidade nunca ela mesma, sempre outra". O que evidentemente a distingue do
novo, da ltima moda, que simplesmente adiciona algo que
no existia ainda no panorama cultural, mas no afirma
uma abertura, um porvir. Por isso O conceito de modernidade polmico, crtico, ele configura uma "revolta do futuro". Como coloca Henri Lefebvre, "arnaiutica
da modernidade no funciona sem um certo utopisrno". 2 Neste
sentido eu diria que a modernidade inevitavelmente um
"projeto inacabado" (e no como quer Habermas, um projeto "ainda" inacabado). J Ela est em contradio com a
situao concreta na qual se erige, mas que ao mesmo tempo se contrape. Penso que, no Brasil, este lado explosivo,
de ruptura, nunca se colocou da mesma forma que nos pa(1) Octvio

Paz.

Os Filhos do Barro,

Rio de Janeiro,

Nova Fronteira.

1984.
(2) Henri Lefebvre, Introduo
Modernidade,
Rio de Janeiro. Paz e
1969, p. 55.
(3) Ver Habermas,
"Modernidade
Versus Ps-Modernidade",
Arte em
Revista, nO 7, agosto de 1983. No mesmo nmero, artigos de Andreas Huyssen e
Peter Burger, que debatem e criticam a perspectiva de Haberrnas.

Terra.

A MODERNA

TRADIO

BRASILEfRA

209

ses europeus, porque a idia que dominou nossa imaginao sempre se associou necessidade concreta de se construir uma moderna sociedade brasileira. Modernismo, modernidadee modernizao so para ns termos intercarnbi"eis, pois dizem respeito a uma situao que ainda no havia se realizado de fato. No entanto, esse "modernismo"
possui uma histria, e se no incio do sculo ainda uma
"idia fora do lugar", ao longo dos anos ele se ajusta
sociedade que se desenvolve.
Talvez pudssemos captar melhor essa mudana utilizando as categorias de "ideologia" e de "utopia" que Mannheim trabalhou. 4 Mannheim considera tanto a ideologia
como a utopia como idias situacionalmente
transcendentes, isto , que jamais conseguem de fato a realizao de
seus contedos pretendidos. Mas as utopias no so ideologias na medida em que conseguem se contrapor e transformar a realidade histrica em uma outra realidade. "Um estado de esprito utpico quando est em incongruncia
com o estado de realidade dentro do qual ocorre." 5 J a
ideologia se ajusta melhor realidade em questo, mesmo
que no coincida com ela e tenha que se impor como hegemnica, para controlar os espaos que saem fora do seu
campo de definio. Eu diria que o Modernismo como projeto encerrava um elemento de utopia uma vez que ele era
incongruente com a sociedade brasileira que ainda buscava
seus caminhos. Projeto, identidade, so noes que se aproximam e delineiam um itinerrio coletivo, uma iluso. No
por acaso que os anos 40 e 50 so efervescentes, eles se
desenrolam numa atmosfera que antecipa uma outra ordem
social. Porm, com o desenvolvimento
da prpria sociedade, o que se propunha realizar de fato se instaura (mesmo guardada a inadequao que Mannheim sugere existir
entre realidade e ideologia), o que significa que o projeto se
torna uma ideologia, que agora procura reforar a ordem
estabelecida. Moderno como tradio, mas no como colocava Octvio Paz, enquanto tradio da ruptura; os sinais
(4) K. Mannheim,
(5) Idem, p. 216.

Ideologia e Utopia, Rio de Janeiro,

Zahar,

1972.

210

RENATO ORTIZ

da "rnodernidade"
brasileira indicam que realmente "somos", e que por isso no mais devemos nos rebelar na direo de um outro futuro. A rnodernidade brasileira , neste
sentido, acrtica.
Os economistas geralmente dizem que a histria brasileira a histria do capitalismo, mas de um determinado
capitalismo. Com isso eles entendem a especificidade do
capitalismo na periferia, que certamente teve um destino
diferente do que nos pases centrais. curioso perceber
como essa dimenso da vida econmica brasileira se reflete
no plano cultural. Vianinha, fazendo uma crtica da cultura brasileira, afirma: "A cultura capitalista do Brasil no
capitalista, portanto no brasileira". 6 Sua fala retoma
a idia do descompasso da realizao de uma sociedade
moderna no Brasil em relao aos pases europeus ou aos
Estados Unidos. Seria, portanto, no processo de constituio de nossa identidade que construiramos uma "autntica" cultura nacional. Mas Vianinha se esquece que o
movimento de modernizao
da sociedade brasileira faz
com que o nacional e o capitalismo sejam plos que se integram e se interpenetram.
A "autntica" cultura brasileira,
capitalista e moderna, que se configura claramente com a
emergncia da indstria cultural, fruto da fase mais avanada do capitalismo brasileiro (concluso que certamente
seria contrria a seus princpios).
No deixa de ser interessante observar que esse mesmo
tipo de pensamento se expressa no nvel do senso comum
atravs da idia de "capitalismo selvagem". A especificidade brasileira residiria nesta qualidade de "selvageria"
que a diferenciaria dos outros tipos de capitalismos. Confesso que a metfora sempre me pareceu um pouco deslocada, pois, se realmente a levssemos a srio, teramos que
imaginar a existncia de um capitalismo sem contradies
e injustias, o que de fato no ocorreu, ou ocorre, inclusive
na Europa. Na verdade, esquecemos com freqncia que o

(6) Vianinha,

"A Cultura

Proprietria

Teatro Televiso Poltica, So Paulo, Brasiliense.

e a Cultura
1983.

Desapropriada".

in

A MODERNA

TRADIO

BRASILEIRA

211

velho capitalismo foi construdo com base na disciplina forada do trabalho, na desurnanizao do trabalhador rural
que chegava cidade, a ponto de as classes dominantes
perceberem as classes trabalhadoras como um grupo de "selvagens" perigosos, justamente pelo fato de no estarem ainda integrados plenamente na sociedade que os explorava.
Mas os antroplogos sabem que as categorias indgenas de
pensamento contm um elemento de classificao que significativo no mbito da sociedade em que florescem. Talvez
fosse possvel, levando agora a srio o senso comum, dizer
que a fase do capitalismo selvagem esteja chegando ao seu
final, que ele se domestica (o que no significa que deixaria
de lado seu carter espoliador). Claro, isto no configura
ainda a realidade do todo da sociedade brasileira, mas,
creio, trata-se de uma tendncia forte que procuramos
apreender ao considerarmos a problemtica cultural. Tenho conscincia que a nova ordem social no se expressa
como hegemnica, que ela encerra elementos anteriores e
diversificados, mas no tenho dvidas que hoje ela um
"fato social" e no mais simplesmente uma vontade, uma
aspirao. A modernizao
da sociedade brasileira, sua
nova posio no concerto das naes, so indcios de que ela
passou por um ritual de iniciao (mesmo se incompleto)
que consagra uma outra ordem, no religiosa como habitualmente encontramos
na literatura antropolgica
que
trata dos rituais,mas
secular, racionalizada.
Rito de passagem que prescinde das velhas frmulas de consagrao,
dispensando a gua como elemento simblico, preferindo a
tcnica, a energia atmica, o armamento, o mercado, como
traos de sua nova personalidade.
Nesse caso sugestivo
retomarmos a distino que Reger Bastide estabelece entre
o "sagrado selvagem" e o "sagrado domesticado". 8 O primeiro seria um tipo de manifestao social explosiva, efervescente, difcil portanto de ser canalizado e contido. O se-

(7) Ver Louis Chevalier, Dangerous Classes an d Labouring Clas :e : , __


ris During the First Half of 19th Century ; Londres. Routledge arid Ke,' - ~ L
1973.
(8) Ver Roger Bastide, Le Sacr Sauvage, Paris. Pavct, 19-5

212

RENA TO ORTIZ

gundo representaria a ordem da instituio, uma vez que


controlaria o elemento "utpico" no interior de sua rbita
de racionalidade. Poderamos, ento, afirmar que a aproximao de um "capitalismo domesticado" institucionaliza,
coloca limites s iluses de um "passado selvagem" que
nele encerrava a efervescncia de toda uma sociedade em
busca de seu destino. A questo saber se chegamos a um
ponto final da histria, ou se somente agora que se abre
para ns a possibilidade da escolha entre civilizao ou barbrie; isto, claro, se outros projetos surgirem, agora crticos e contrapostos tradio "nova" em que vivemos.

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Sobre o autor
Renato Ortiz nasceu em Ribeiro Preto (SP) em 1947. Estudou
na Escola Politcnica (USP) entre 1966 e 1969; formou-se em Sociologia pela Universidade de Paris VIII e doutorou-se em Sociologia c
Antropologia pela cole des Hautes tudes en Sciences Sociales
(Paris). Foi professor da Universidade de Louvain (1974-1975). da
UFMG (1977-1984) e est vinculado ao Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais da PUC de So Paulo. Esteve como pesquisador no Latin Arnerican Institute da Universidade de Colrnbia e
no Kellog Institute da Universidade de Notre Dame. alm de ter sido
professor visitante na Escuela de Antropologia (Mxico).
Publicou vrios artigos sobre religiosidade popular. cultura
brasileira e cultura popular ern diferen tes revistas; Religio e Socie'
dude , Cadernos de Opinio. Cadernos do CERVo Archives des
Sciences Sociales des Religions , Diognes . autor dos livros A Mort e Branca do Feiticeiro Negro (Vozes). A Conscincia Fray nient udu
(Paz e Terra). Pierre Bourdieu (tica). Cultura Brasileira e ldentidado Nacional (Brasiliense).