Planeacin Estratgica

en Mercadeo

Fundamentos de

mercadeo

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

Qu es?

Proceso de establecer una misin

organizacional y formular los
objetivos, la estrategia corporativa,
los objetivos de mercadeo, la
estrategia de mercadeo y el plan de
mercadeo.

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

Los objetivos: Qu quiero

Qu es?

La estrategia: Cmo lo logro

Las tcticas/actividades:
As lo voy a hacer.

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
EN MERCADEO

Por
funciones

Por
regiones

Porproductos

Por tipo de
cliente

Pequeas
empresas

Multinacionales

Laboratorios

Bancos

Hbrido

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

De cara al mercado
De cara a la
organizacin
Determinada por directores
hacia abajo

Determinada por reas

funcionales, hacia arriba

enfoques

Dolor

2 Evitar un ataque cardiaco

Exmenes
3

Tratamiento

Ejercicio +
Medicinas

Dolor
Ejecuciones
de mercadeo

Evitar un ataque cardiaco

Planeacin2 Estratgica
Exmenes
en Mercadeo
3

Tratamiento

4
4

Ejercicio +
Medicinas

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

Componentes

1. Anlisis de la situacin
Dnde estamos?
Cmo llegamos ac?
Dnde estaremos?
(si hacemos lo mismo)

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

Componentes

2. Objetivos de mercadeo
Dnde queremos estar?

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

Componentes
3. Estrategias

Cmo vamos a llegar all.

Cmo lo vamos a lograr?

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

mercadeo
Estrategia
1

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

Componentes

4. Implementacin
(tcticas/actividades/recursos)
Cmo vamos a llegar all.
Cmo lo vamos a lograr?

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

Componentes

5. Evaluacin y control
Lo estamos logrando. Estamos
llegando a donde queremos?
Lo logramos? Llegamos a
donde queremos?

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

Componentes

1. Anlisis de la situacin

Anlisis de
fortalezas y
debilidades e
identificacin de
oportunidades y
amenazas.

Cmo est operando la empresa en

su entorno de mercadeo

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

1
2
3

Componentes

Anlisis de fortalezas y debilidades e identificacin de

oportunidades y amenazas.

Misin y objetivos corporativos.

evaluar / identificar

RECURSOS

OPORTUNIDADES

Financieros
Humanos Estrategias corporativas
Oportunidad de
Imagen/Reputacin
Marca
mercado

Mercadeo
Objetivos
Estrategias
Plan

Produccin
Objetivos
Competencias
Estrategias
principales
Plan

Finanzas

RR HH

Objetivos
Estrategias
Plan

Objetivos
Estrategias
Plan

Qu esEstratgica
mercadeo
Planeacin
estratgico?
en Mercadeo

ventaja
competitiva

ventaja
competitiva

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

1
2
3

Componentes

Anlisis de fortalezas y debilidades e identificacin de

oportunidades y amenazas.

Misin y objetivos corporativos.

DOFA

Debilidades

Oportunidades
Mercadeo
Objetivos
Estrategias
Plan

Estrategias corporativas

link

Amenazas

Fortalezas

RR HH
Objetivos
Estrategias
Plan

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

Componentes

2. Objetivos de mercadeo
Dnde queremos estar?

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

1
2
3

Componentes

Anlisis de fortalezas y debilidades e identificacin de

oportunidades y amenazas.

Misin y objetivos corporativos.

Visin a largo plazo de lo que la compaa quiere ser

Estrategias corporativas
Resultados que la compaa busca

Mercadeo

Produccin

Finanzas

RR HH

Objetivos
Estrategias
Plan

Objetivos
Estrategias
Plan

Objetivos
Estrategias
Plan

Objetivos
Estrategias
Plan

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

1
2
3

Componentes

Anlisis de fortalezas y debilidades e identificacin de

oportunidades y amenazas.

Misin y objetivos corporativos.

Visin a largo plazo de lo que la compaa quiere ser

Estrategias corporativas
Resultados que la compaa busca

Mercadeo
Objetivos
Estrategias
Plan

Qu quiero lograr con las actividades de mercadeo?

Produccin
Finanzas
RR HH
Claro, comprensible por todos
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Escrito, medible
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Marco de tiempo para su cumplimiento
Plan
Plan
Plan
Consistente
con la unidad de negocio
y estrategia corporativa

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

Componentes
3. Estrategias

Cmo vamos a llegar all.

Cmo lo vamos a lograr?

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

1
2
3

Componentes

Anlisis de fortalezas y debilidades e identificacin de

oportunidades y amenazas.

Misin y objetivos corporativos.

Estrategias corporativas

Mercadeo

Produccin

Finanzas

RR HH

Objetivos
Estrategias
Plan

Objetivos
Estrategias
Plan

Objetivos
Estrategias
Plan

Objetivos
Estrategias
Plan

Qu es mercadeo
Planeacin
Estratgica
estratgico?
en Mercadeo

niveles

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

niveles
Quines son nuestros
clientes?

Cules son nuestras

competencias?

Determina el alcance del negocio, los recursos,

ventajas competitivas y coordinacin de las
reas funcionales.

Estrategia corporativa

Enfoques:
PORTER (Liderazgo en costos Diferenciacin Nicho)

Crecimiento:
ANSOFF (Penetracin, desarrollo de producto, desarrollo de mercado,
diversificacin)

Mercados internacionales:
(Estandarizacin o Adaptacin)
- Estrategia competitiva
- Diversificar riesgo
- Globalizacin
- Exceso de capacidad
- Extender el ciclo de vida del producto

Posicin competitiva:
Lder, retador, seguidor, de nicho.

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

niveles

Se centra en qu hacer
para crear valor en los
mercados objetivos y
obtener un buen
desempeo.
Participacin de mercado

Unidad empresarial, divisin, lnea de

producto.

Crecimiento en el mercado

Planeacin Estratgica
en Mercadeo
Estrella

Interrogante

Vaca lechera

Perro

Participacin (%) de mercado

Qu es mercadeo
Planeacin
Estratgica
estratgico?
en Mercadeo

niveles
1

Debe mantener un equilibrio entre la misin y

los objetivos corporativos con las relaciones con
los grupos de inters.

Qu esEstratgica
mercadeo
Planeacin
estratgico?
en Mercadeo

estrategia de
mercadeo
-Evaluar recursos para disear un
mkt mix apropiado
- Consistente con objetivos y misin
corporativa
- Flexibilidad para adaptarse
- Ventaja competitiva sostenible

Imagen: sitio web Patagonia

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

Componentes

4. Implementacin
(tcticas/actividades/recursos)
Cmo vamos a llegar all.
Cmo lo vamos a lograr?

Qu esEstratgica
mercadeo
Planeacin
estratgico?
en Mercadeo

implementacin =

ACCIN

Qu esEstratgica
mercadeo
Planeacin
estratgico?
en Mercadeo

recursos
implementacin

Presupuesto vs Retorno
Gente. Responsables.
Tiempo: Cronograma

Planeacin Estratgica
en Mercadeo

Componentes

5. Evaluacin y control
Lo estamos logrando. Estamos
llegando a donde queremos?
Lo logramos? Llegamos a
donde queremos?

Qu es mercadeo
Planeacin
Estratgica
estratgico?
en Mercadeo

control =

MEDIR
Definir indicadores de desempeo = desempeo
deseado.
Evaluar desempeo actual vs indicadores definidos.
Reducir la brecha entre desempeo actual y
desempeo deseado.