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(Do livro Biotica como novo paradigma. Ed. Vozes, 2007. Org.: M.L.

Pelizzoli)

VENDEDORES DE DOENA
Estratgias da indstria farmacutica para multiplicar lucros1
Ray Moynihan2
Alain Wasmes
H cerca de trinta anos, o dirigente de uma das maiores empresas farmacuticas do
mundo fez declaraes surpreendentemente claras. Na poca, perto da aposentadoria, o
dinmico diretor da Merck, Henry Gadsden, revelou revista Fortune seu desespero por ver o
mercado potencial de sua empresa confinado somente s doenas. Explicando que preferiria
ver a Merck transformada numa espcie de Wringley's - fabricante e distribuidor de gomas de
mascar -, Gadsden declarou que sonhava, havia muito tempo, produzir medicamentos
destinados s pessoas saudveis. Porque, assim, a Merck teria a possibilidade de "vender para
todo mundo". Trs dcadas depois, o sonho entusiasta de Gadsden tornou-se realidade.
As estratgias de marketing das maiores empresas farmacuticas almejam agora, e de
maneira agressiva, as pessoas saudveis. Os altos e baixos da vida diria tornaram-se
problemas mentais. Queixas totalmente comuns so transformadas em sndromes de pnico.
Pessoas normais so, cada vez mais, pessoas transformadas em doentes. Em meio a
campanhas de promoo, a indstria farmacutica - que movimenta cerca de 500 bilhes
dlares por ano - explora os nossos mais profundos medos da morte, da decadncia fsica e da
doena, mudando assim literalmente o que significa ser humano. Recompensados com toda
razo quando salvam vidas humanas e reduzem os sofrimentos, os gigantes farmacuticos no
se contentam mais em vender para os doentes. Pela pura e simples razo de que, como bem
sabe o mundo financeiro de Wall Street, d muito lucro dizer s pessoas saudveis que esto
doentes.
A fabricao das "sndromes"
A maioria de habitantes dos pases desenvolvidos desfruta de vidas longas, mais
saudveis e mais dinmicas que as de seus ancestrais. Mas o rolo compressor das campanhas
publicitrias, e das campanhas de sensibilizao diretamente conduzidas, transforma as
pessoas saudveis preocupadas com a sade em doentes preocupados. Problemas menores
so descritos como muitas sndromes graves, de tal modo que a timidez torna-se um
"problema de ansiedade social", e a tenso pr-menstrual, uma doena mental denominada
1

Traduo: Wanda Caldeira Brant (wbrant@globo.com). Matria no Le Monde Diplomatique-Brasil,


(16/06/2006 www.diplo.uol.com.br). Agradecemos aos autores e ao pessoal da revista pela gentileza.
2
Redator mdico. Investigador em polticas e cuidado em sade, em indstria farmacutica e negcios
nesta rea. Ganhador de vrios prmios por reportagens em Sade e Cincia. Autor do livro Vendendo
doenas: como a indstria farmacutica transforma a todos em pacientes, Nation Books, 2005. Alain
Wasmes jornalista renomado internacionalmente.

"problema disfrico pr-menstrual". O simples fato de ser um sujeito "predisposto", considerado


capaz de desenvolver uma patologia, torna-se motivo para reforar um novo doente e uma
doena em si.
O epicentro desse tipo de vendas situa-se nos Estados Unidos, abrigo de inmeras
multinacionais farmacuticas. Com menos de 5% da populao mundial, esse pas j
representa cerca de 50% do mercado de medicamentos. As despesas com a sade continuam
a subir mais do que em qualquer outro lugar do mundo. Cresceram quase 100% em seis anos e isso no s porque os preos dos medicamentos registram altas drsticas, mas tambm
porque os mdicos comearam a prescrever cada vez mais.
De seu escritrio situado no centro de Manhattan, Vince Parry representa o que h de
melhor no marketing mundial. Especialista em publicidade, ele se dedica agora a mais
sofisticada forma de venda de medicamentos: dedica-se, junto com as empresas
farmacuticas, a criar novas doenas. Em um artigo impressionante intitulado "A arte de
catalogar um estado de sade", Parry revelou recentemente os artifcios utilizados por
essas empresas para "favorecer a criao" dos problemas mdicos3. s vezes, trata-se de um
estado de sade pouco conhecido que ganha uma ateno renovada; s vezes, redefine-se
uma doena conhecida h muito tempo, dando-lhe um novo nome; e outras vezes cria-se, do
nada, uma nova "disfuno". Entre as preferidas de Parry encontram-se a disfuno
ertil, o problema da falta de ateno entre os adultos e a sndrome disfrica pr-menstrual uma sndrome to controvertida, que os pesquisadores avaliam que nem existe.
Mdicos orientados por marqueteiros
Com uma rara franqueza, Perry explica a maneira como as empresas farmacuticas
no s catalogam e definem seus produtos com sucesso, tais como o Prozac ou o Viagra, mas
definem e catalogam tambm as condies que criam o mercado para esses medicamentos.
Sob a liderana de marqueteiros da indstria farmacutica, mdicos especialistas e
gurus como Perry sentam-se em volta de uma mesa para "criar novas idias sobre doenas e
estados de sade". O objetivo, diz ele, fazer com que os clientes das empresas disponham,
no mundo inteiro, "de uma nova maneira de pensar nessas coisas". O objetivo , sempre,
estabelecer uma ligao entre o estado de sade e o medicamento, de maneira a otimizar as
vendas.
Para muitos, a idia segundo a qual as multinacionais do setor ajudam a criar novas
doenas parecer surpreendente, mas ela moeda corrente no meio da indstria. Destinado a
seus diretores, um relatrio recente de Business Insight mostrou que a capacidade de "criar
mercados de novas doenas" traduz-se em vendas que chegam a bilhes de dlares. Uma das
estratgias de melhor resultado, segundo esse relatrio, consiste em mudar a maneira como
as pessoas vem suas disfunes sem gravidade. Elas devem ser "convencidas" de que
problemas at hoje aceitos no mximo como uma indisposio" so dignos de uma
3

Ler, de Vince Parry, "The art of branding a condition", Medical Marketing & Media, Londres, maio de
2003.

interveno mdica. Comemorando o sucesso do desenvolvimento de mercados lucrativos


ligados a novos problemas da sade, o relatrio revelou grande otimismo em relao ao futuro
financeiro da indstria farmacutica: "Os prximos anos evidenciaro, de maneira privilegiada,
a criao de doenas patrocinadas pela empresa".
Dado o grande leque de disfunes possveis, certamente difcil traar uma linha
claramente definida entre as pessoas saudveis e as doentes. As fronteiras que separam o
"normal" do "anormal" so freqentemente muito elsticas; elas podem variar drasticamente de
um pas para outro e evoluir ao longo do tempo. Mas o que se v nitidamente que, quanto
mais se amplia o campo da definio de uma patologia, mais essa ltima atinge doentes em
potencial, e mais vasto o mercado para os fabricantes de plulas e de cpsulas.
Em certas circunstncias, os especialistas que do as receitas so retribudos pela
indstria farmacutica, cujo enriquecimento est ligado forma como as prescries de
tratamentos forem feitas. Segundo esses especialistas, 90% dos norte-americanos idosos
sofrem de um problema denominado "hipertenso arterial"; praticamente quase metade das
norte-americanas so afetadas por uma disfuno sexual batizada FSD (disfuno sexual
feminina); e mais de 40 milhes de norte-americanos deveriam ser acompanhados devido
sua taxa de colesterol alta. Com a ajuda dos meios de comunicao em busca de grandes
manchetes, a ltima disfuno constantemente anunciada como presente em grande parte da
populao: grave, contudo tratvel, graas aos medicamentos ! As vias alternativas para
compreender e tratar dos problemas de sade, ou para reduzir o nmero estimado de doentes,
so sempre relegadas ao ltimo plano, para satisfazer uma promoo frentica de
medicamentos.
Quanto mais alienados, mais consumistas. A remunerao dos especialistas pela
indstria no significa necessariamente trfico de influncias. Mas, aos olhos de um grande
nmero de observadores, os mdicos e a indstria farmacutica mantm laos extremamente
estreitos. As definies das doenas so ampliadas, mas as causas dessas pretensas
disfunes so, ao contrrio, descritas da forma mais sumria possvel. No universo desse tipo
de marketing, um problema maior de sade, tal como as doenas cardiovasculares, pode ser
considerado pelo foco estreito da taxa de colesterol ou da tenso arterial de uma pessoa. A
preveno das fraturas da bacia em idosos confunde-se com a obsesso pela densidade ssea
das mulheres de meia-idade com boa sade. A tristeza pessoal resulta de um desequilbrio
qumico da serotonina no crebro !
O fato de se concentrar em uma parte faz perder de vista as questes mais
importantes, s vezes em prejuzo dos indivduos e da comunidade. Por exemplo: se o objetivo
a melhora da sade, alguns dos milhes investidos em caros medicamentos para baixar o
colesterol em pessoas saudveis podem ser utilizados, de modo mais eficaz, em campanhas
contra o tabagismo, ou para promover a atividade fsica e melhorar o equilbrio alimentar.
A venda de doenas feita de acordo com vrias tcnicas de marketing, mas a mais
difundida a do medo. Para vender s mulheres o hormnio de reposio no perodo da
menopausa, espalha-se o medo da crise cardaca. Para vender aos pais a idia segundo a qual

a menor depresso requer um tratamento pesado, alardeia-se o suicdio de jovens. Para


vender os medicamentos para baixar o colesterol, fala-se da morte prematura. E, no entanto,
ironicamente, os prprios medicamentos que so objetos de publicidade exacerbada s vezes
causam os problemas que deveriam evitar.
O tratamento de reposio hormonal (THS) aumenta o risco de crise cardaca entre as
mulheres; os antidepressivos podem aumentar o risco de pensamento suicida entre os jovens.
Pelo menos, um dos famosos medicamentos para baixar o colesterol foi retirado do mercado
porque havia causado a morte de "pacientes". Em um dos casos mais graves, o medicamento
considerado bom para tratar problemas intestinais banais causou tamanha constipao que os
pacientes morreram. No entanto, neste e em outros casos, as autoridades nacionais de
regulao parecem mais interessadas em proteger os lucros das empresas farmacuticas do
que a sade pblica.
A "medicalizao" interesseira da vida
A flexibilizao da regulao da publicidade no final dos anos 1990, nos Estados
Unidos, traduziu-se em um avano sem precedentes do marketing farmacutico dirigido a "toda
e qualquer pessoa do mundo". O pblico foi submetido, a partir de ento, a uma mdia de dez
ou mais mensagens publicitrias por dia. O lobby farmacutico gostaria de impor o mesmo tipo
de desregulamentao em outros lugares.
H mais de trinta anos, um livre pensador de nome Ivan Illich4 deu o sinal de alerta,
afirmando que a expanso do sistema mdico estava prestes a "medicalizar" a prpria vida,
minando a capacidade das pessoas enfrentarem a realidade do sofrimento e da morte, e
transformando um enorme nmero de cidados comuns em doentes. Ele criticava o modelo
mdico, "que pretende ter autoridade sobre as pessoas que ainda no esto doentes, sobre
as pessoas de quem no se pode racionalmente esperar a cura, sobre as pessoas para quem
os remdios receitados pelos mdicos se revelam no mnimo to eficazes quanto os oferecidos
pelos tios e tias"5.
Mais recentemente, Lynn Payer, uma redatora mdica, descreveu um processo que
denominou "a venda de doenas": ou seja, o modo como os mdicos e as empresas
farmacuticas ampliam sem necessidade as definies das doenas, de modo a receber mais
pacientes e comercializar mais medicamentos6. Esses textos tornaram-se cada vez mais
pertinentes, medida que aumenta o rugido do marketing e que se consolidam as garras das
multinacionais sobre o sistema de sade7.
4

Ivan Illich, Nmesis da Medicina a expropriao da sade (Nmsis mdicale lexpropriation de la


sant, Paris, Seuil, 1975). On-line temos: http://www.ivanillich.org/Principal.htm
5

Cf. Philippe Pignarre, "O que o medicamento?", SP: Editora 34,1999.


Lynn Payer, Disease-Mongers: How Doctors, Drug Companies,and Insurers are Making You Feel Sick.
Nova York, John Wiley & Sons, 2002.
7
Leitura complementar: * A revista mdica PLoS Medecine traz, em seu nmero de abril de 2006, um
importante dossi sobre "A produo de doenas" http://medicine.plosjournals.org/
* Na Frana, as revistas Pratiques (dirigida ao grande pblico) e Prescrire (destinada aos mdicos)
avaliam os medicamentos e trazem um olhar crtico sobre a definio das doenas.
6

*Jrg Blech, Les inventeurs de maladies. Manouvres et manipulations de l'industrie pharmaceutique,


Arles: Actes Sud, 2005.
* Philippe Pignarre, Comment la dpression est devenue une pidmie, Paris: Hachette-Littrature, col.
Pluriel, 2003.