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de lentreprise.
1) Lapproche transactionnelle.
Les thories classique et no-classique sont fondes sur
lhypothse que les mcanismes de march (ajustement des offres
et demandes en fonction des prix) suffisent coordonner les
activits conomiques individuelles. En toute logique lentreprise,
groupement dindividus, na pas de place dans ce cadre danalyse.
Pourtant elle existe !
R.H. Coase (1937) proposa dexpliquer lmergence de lentreprise
par lexistence de cots de transaction (sinformer, ngocier, rdiger
des contrats ). Quand ces derniers se rvlent prohibitifs, ne
serait-ce quen temps et nergie dpenss, il devient avantageux de
remplacer les relations marchandes par la coopration, et de
substituer la coordination inconsciente effectue par le march une
coordination par une volont planificatrice, la hirarchie, dans le
cadre de lentreprise.
O.E. Williamson (1975) a repris et approfondi cette thse en
soulignant que les cots de transaction sont lis au degr de
complexit et dincertitude de lenvironnement ainsi qu certains
facteurs humains en particulier la rationalit limite des
dcisions, les comportements individualistes et opportunistes.
Lentreprise efficiente sera celle qui minimisera ses cots de
transaction.
La thorie des cots de transaction sest progressivement impose
dans les sciences de gestion. Elle tmoigne entre micro-conomie et
sociologie des organisations et offre un cadre danalyse pour les
diffrents modes dallocation des ressources : entreprises, marchs ;
mais surtout pour les formes hybrides dorganisation et de
coopration (sous-traitance, franchise, concession, entrepriserseau).
2) Lapproche institutionnelle.
La thorie de l'agence, dveloppe notamment par Jensen et
Meckling, se
concentre sur la relation entre un principal, dpositaire d'une
autorit, et un agent auquel est dlgue la ralisation d'une tche.
Cette dlgation, dans un contexte d'asymtrie d'information,
gnre des conflits d'intrts qu'il faut canaliser. L'organisation
s'interprte comme une superposition de telles relations et devient
un "noeud de contrats". En dcoule une rflexion sur les systmes
contractuels incitatifs qui a donn naissance de nombreux modles
normatifs ou positifs (tarification optimale, modalit d'enchres).
Ce courant est tout indiqu pour comprendre la relation entre un
Entreprise-systme.
Un systme est un ensemble d'lments de mme nature qui
assurent une fonction commune, cest un ensemble ordonn et
structur.
"Ensemble d'lments en interaction dynamique, organiss en
fonction
d'un
but."
un systme est constitu d'lments et de relations, il est finalis, il
est un tout, il irrductible ses parties et il est organis.
L'entreprise-systme est soumise diffrents mcanismes de
rgulation homostatique ("demeurer constant") qui tendent la
stabiliser :
- rgulation avec l'environnement
- rgulation entre les sous-systmes internes...
L'intrt majeur de l'application de l'approche systmique
l'entreprise rside dans le fait qu'elle est la fois dynamique et
globale.
Globale car elle conduit prendre en compte plus de variables
(sociales, techniques, environnement,...) que d'autres approches.
Dynamique car elle conduit considrer l'entreprise comme un
systme d'actions.
Le systme de lentreprise peut tre soit ouvert, soit ferm. Dans le
cas dun systme ouvert, celui-ci est en relation permanente avec
son environnement : il change de lnergie, de la matire et de
linformation pour maintenir son organisation contre la dgradation
du temps. Un systme ferm nentreprend aucun change avec son
environnement il vit sur ses rserves.
Le pilotage du systme mesure son efficacit, c'est--dire comment
sont fixs les objectifs, quelles sont les variables daction et
comment est contrle lvolution de lorganisation.
Lapproche systmatique soppose lapproche analytique.
(1) elle permet de dfinir les niveaux o sont labors les objectifs dans une acception
oprationnelle (objectifs des investissements, de la recherche,...). Elle conduit ainsi
prciser qui sont les demandeurs et les offreurs de services informels dans les rseaux
de confiance verticaux.
(2) elle permet de rguler et de contrler la concurrence au sein des rseaux en
dfinissant les territoires et les frontires;
(3) elle sert de substitut la structure informelle; ce rle devenant important lorsque
les suprieurs n'ont pas la capacit entrepreneuriale suffisante pour utiliser
efficacement la structure informelle.
Une structure fige nexiste pas, c'est--dire quune entreprise est en constante volution.
Contingence : qui conditionne, induit ou affecte.
Facteur de contingence signifie facteur dvolution.
Chaque structure est affecte diffremment par les vnements extrieurs.
Les chercheurs ont mis en vidence des corrlations entre des facteurs de contingence et des
formes particulires de structure.
Le premier fut Joan Woodward (en 1960). Il a regroup les entreprises en fonction de la
technicit du processus utilis. Le nombre de niveau hirarchique volue en fonction de la
technologie utilise par les moyens de production.
Les 2eme auteurs avoir mis en vidence les facteurs de contingence sont Lawrence et Lorsh
(en 1967). Ils ont poursuivis les travaux de Chandler, qui avait mis en vidence quune
modification de lenvironnement avait un impact sur la structure des entreprises
Lawrence et Lorsh ont cherch ce qui faisait quune entreprise tait plus performante quune
autre dans le mme secteur dactivit.
Pour eux il y a trois facteurs :
-
La taille et lage de lentreprise : plus une entreprise est ancienne plus son
fonctionnement est formalis. Plus elle est grande, plus son organisation organise, ses
tches spcialises, et ces units diffrencies.
Lenvironnement (comme pour Chandler) : Au plus lenvironnement est dynamique,
au plus la structure est organique. De plus, plus les marchs de lentreprise sont
diversifi, au plus elle va se scinder en fonction de ces marchs (en unit par march).
Politiques de marques.
Le concept de marque intgre deux fonctions : une de diffrenciation
du produit et une de fidlisation de la clientle. La marque est la
fois le nom, le symbole ou le dessin qui cristallisent les lments
matriels et immatriels du produit.
Le choix dune marque est une tape importante car il conditionne la
notorit, la qualit dune fabrication et permet de renforcer limage
du produit. La marque tait auparavant le signe de la qualit de
fabrication dun producteur, mais on assiste de plus en plus
lmergence des marques de distributeurs. Ceux-ci, aprs avoir
voulu raliser artificiellement des produits sans marque ( produits
libres ), apposent leur marque sur certains produits quils
distribuent, ceci pour crer leur propre image de marque et se
diffrencier de leurs concurrents.
La politique de marque comporte diffrentes options :
- une marque pour tous les produits,
- une marque pour une ligne de produits,
- une marque gnrique avec un complment par produit,
- une marque par produit.
La marque a pour principal but de satisfaire la diffrentiation
sociale, elle constitue souvent le vritable passeport du produit. Elle
a donc, lorsquelle est rpute, une forte valeur marchande et peut
tre la cible dimitateurs ou de contrefacteurs.
Gammes de produit.
INTRODUCTION
La gamme de produits est lensemble des produits homognes en
fonction des technologies de fabrication, des utilisations des produits
ou de leurs segments de march. Les gammes de lentreprise formes
son mix produit . Elle est donc une rponse la segmentation en
commercialisant plusieurs produits similaires mais avec des
conditionnements ou des prsentations diffrents.
1) Les caractristiques :
Ltendue de la gamme est constitue par lensemble des produits
de la mme famille (par exemple le segment des voitures de
moyenne cylindre).
La profondeur est le nombre de produits distincts dune ligne (les
diffrentes options pour un mme modle). La largeur est le nombre
de lignes de produits de la gamme (les diffrents modles de
voitures familiales).
Henry Ford condamnait la pratique de dterminer les prix par rapport aux cots Nous
ne considrons jamais que les cots fixes sont fixes. Par consquent, nous
commenons par ramener le prix de vente au niveau que nous croyons propre
stimuler la clientle .
Une fois le prix fix partir de variables commerciales, il convient dagir sur les
variables de gestion pour obtenir un cot de revient infrieur. A long terme, la russite
de lentreprise dpend de son aptitude rsoudre ce problme.
Rmunration de la distribution
La politique de distribution
Comment faire parvenir le produit au consommateur ? Va-t-on
recourir des intermdiaires ? Lesquels ? On devine que choisir de
diffuser un parfum uniquement en parfumeries ou, au contraire,
dans nimporte quel supermarch naura pas les mmes
consquences, ni sur limage du produit, ni sur le volume des ventes.
Lentreprise doit se constituer un circuit de distribution : vente
directe usine ou par lintermdiaire de grossistes, de centrales
dachat, de reprsentants, vente par correspondance, etc.
Quel que soit le circuit retenu, celui-ci doit remplir un certain nombre
de fonctions : transport, stockage, communication et les services li
la vente (garantie, installation, SAV) sans oublier le financement de
ces oprations.
Un vendeur est seul dans son travail, il doit pouvoir rsoudre chez le
client les problmes poss. La formation est ncessite par le
raccourcissement de la dure de vie des produits, par les
connaissances mises en uvre et par lvolution du march
(concurrence plus ractive et clients moins fidles).
2) La motivation de la force de vente.
Cest un des lments essentiels de la russite de sa mission et pour
cela la politique de rmunration mise en place est trs importante.
Celle-ci doit reposer sur trois critres :
- La rgularit des revenus.
- Les primes pour les performances suprieures la moyenne.
- La justice et la comprhension dans le calcul.
La rmunration est principalement compose dun fixe plus une
commission variable, ainsi que des stimulants occasionnels
(concours, voyages).
3) La gestion de la force de vente.
Elle dpend de la structure de lorganisation commerciale et du
couple produit/march.
Une entreprise qui ne distribue quune sorte de produit des clients
relativement homognes, structure sa force de vente par secteurs
gographiques, avec des chefs de secteurs ou des directeurs
rgionaux. La distribution de plusieurs produits ou de produits
complexes ncessite une structure par produit avec des chefs de
produit. Lorganisation par client est adopte quand les clients
possdent une htrognit trs marque, de part leur activit ou
leur volume dachat.
Dfinitions.
La publicit est une forme de communication impersonnelle ralise
au profit dun annonceur et utilisant des supports payants.
Lannonceur est celui qui commande la publicit. Ils taient
traditionnellement reprsents par les entreprises commerciales
mais, de plus en plus, dautres organisations sont concernes par la
publicit telles que les entreprises industrielles, des organismes
publics ou des organisations caritatives. Cest une communication
impersonnelle car il ny a pas de contact direct avec le rcepteur,
elle se ralise en utilisant des vecteurs de communication.
1) Ses objectifs.
Ceux-ci sont de trois ordres suivant lvolution du cycle de vie du
produit. La publicit servira informer le client potentiel de
lexistence du produit, dans une phase de lancement ou de dbut de
croissance. Elle essaiera de le persuader dacheter le produit, dans
les phases de fin de croissance et de maturit (forte pression
concurrentielle). Enfin, dans une phase de dclin du produit elle
rappellera quil existe toujours.
2) Ses dcisions.
La dtermination du budget de publicit consiste rpartir le budget
de communication entre les diffrents moyens utiliss, en fonction
des objectifs retenus.
Les dcisions concernent le message faire passer et le choix des
supports qui en dcoulent.
Lultime dcision concerne la programmation dans le temps de
laction publicitaire, c'est--dire dtablir la campagne.
3) Mesure de lefficacit.
Laction publicitaire doit sappuyer sur une mesure de son efficacit
que ce soit en terme de ventes ou en terme de communication. Cest
la partie la plus dlicate de loutil publicitaire par sa difficult
dapprciation. Une telle mesure est gnralement le rsultat
denqutes spcialises.
Veille Stratgique
LE CONCEPT
Quentend t-on par la notion de Veille stratgique ?
- Sanctionner et motiver
Ce contrle est ralis pas des services ad hoc (contrle de gestion,
contrle de qualit etc...).