G. Richeri (ed.

)
La televisin:
l mai
entre servic-io
y negocio
Estudios sobre la transformacin televisiva
en Europa Occidental

Ediciones G. GILI, S.A.

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GG MassMedia

1. La Cultura como Mercanca*

arn h a

"Para estudiar las conexiones entre produccin intelectual y produccin material es imprescindible concebir la
segunda en su forma histricamente determinada y no a partir
de una categora general. Por ejemplo, al modo capitalista de
produccin le corresponde un tipo de produccin intelectual
completamente distinto del correspondiente al modo medieval
de produccin. Mientras la propia produccin material no sea
analizada en su forma histricamente determinada, ser imposible aprehender las caractersticas de la produccin intelectual que le corresponde o la accin recproca entre una y otra
produccin" (Marx, 1974).
La necesidad de elaborar una economa poltica de las
enes que
srmet
ti
comunicaciones de masas surgee aswan
ca
e
ra


s
. temde_estn produciendo en la estructu
liticos
originados
por

porneo, y de los acuciantes problemas
estas transformaciones, cuyos sntomas pueden loc arse en
la amplia gama de relaciones gubernativas y de nuevas leyes
en eri g5tEs ajo de
p se
-
.
, e e
laPomisin Mac Bride de la UNESCO a escala internacional.
Ante stas transformaciones, -no slo la sociologa burguesa,
* Lai cultura come merce, en Ikon. Rivista dell'Istitut gostino Gemelli, nueva serie, Franco Angeli Editore, enero de 1979, No. 3,
pp. 9 18.
** Nicholas Garnham es director de la School of Communication del Polytechnic of Central de Londres. .
20

sino tambin muchas alternativas formuladas en el marco de

la tradicin...marxistallprecertinadecuadasLas teoras marxistas de las que actualmente dilponemos resultan inadecuadas, en gran parte, porque ofrecen explicaciones reductivas que dan lugar a un determinismo econmico
simplista o a las hiptesis de una autonoma de la ideologa,
dejando precisamente sin analizar ni explicar lo que hace dell
objeto del anlisis algo particularmente significativo, es decir,
la relacin entre lo econmico y lo ideolgico. De esta forma se
nos ofrece:
a) Una aceptacin no problemtica del modelo estructura
superestructura, procedente de una lectura parcial de La ids
eocoga alemana (Marx:Engels, 1970), de la que simplemente se
deduce aue los mass-media son .instriimentos ideolgicos del
dominio de las clases en el poder, las cuales los utilizan a travs
d- propiedad directa o, como en el caso de la radiotelevisin,
a travs del control del Estado. ,Semejante posicin ignora tanto
,
. 114 ' : .
' .9
los f 1,,et

re roduccin cultural a la l ca lobal de la roduccin ca italista de mercancas como la es ecificacin de las diferentes y
cambiantes relaciones entre los. niveles econmico, ideolgico
y .pciltico en el marco del actual y concreto momento histrico.
R. Milliband expresa una clsica versin de esta teora:
"Con independencia de cualquier otro objetivo que el inmenso
producto de los mass-media pueda llegar a alcanzar, est inevitablemente destinado a contribuir a prevenir el desarrollo de la
conciencia de clase entre los trabajadores y a reducir al mnimo
cualquier tipo de aspiracin que los propios trabajadores puedan albergar de cara a una alternativa radical al capitalismo.
Las formas a travs de las cuales esta finalidad es perseguida
son infinitamente variadas, y la medida del xito de estos
intentos vara considerablemente de un pas a otro y de una
poca a otra, en la medida en que en este proceso influyen
diferentes factores. Pero persiste el hecho de qu "la clase que
posee. los medios de produccin materiales" posee "al mismo
tiempo el control de los medios de produccin intelectual": y
persiste el hecho de que esta clase intenta utilizarlos para
debilitar la oposicin al orden establecido. Y ello no se debe
bsicamente al hecho de que el Estado, en casi todos los pases
capitalistas, "posea" la radio y la televisin: el objetivo del
21

Estado, de hecho, es siempre el mismo" (Milliband, Marxism

and Politics).

Conviene sealar que, a pesar de su sofisticada instrumentacin filosfica, la :icin althusseriana sobre los Apaproratos
meso
b) En segundo lugar, y en parte como reaccin a aquella
clsica ex licacin marxista del a 1 de los mass-media se

nos ofrece una elaboracin basada en la relativa autonoma de

l superestructura y, dentro de ella, de los niveles ideolgicoj
poltico. Todas estas teoras, en su intento de rechazar el econowicismo o, para decirlo con palabras de Althusser, "la idea de
una contradiccin 'pura y simple', no sobredeterminada", han
acabado .r eliminar en ma or o menor medida, la determinacin econmica) es decir, citando nuevamente a .11 usser, en
&chas teoias "la hora solitaria de la 'ltima instancia' no
llega nunca". Esta posicin, en, su conjunto, ha desarrollado
correctainenteTaTintuiciones de la Escuela de Frankfurt sobre
faimyortancia de la superestructurayro id
ativamente de un elemento
mismo tiem ha
la de Frankfurt,
es.decir~chade_queenla_poca del capitalismo monopolista la superestructura se industrializa, es invadida por la
estructura, yla distincin entre la estructura y la supermitzuctura

/ a no es respetada, pero ya no, como tienden a pensar los post-

porque la estructura se transforme en un nueves

* x< althusserianos,
.
superestructura! autonmo, sino porque la superestrucdiscurso
tura es englobada por la estructura.
"En nuestra poca, la tendencia social objetiva se encarna en los fines subjetivos ocultos de los dirigentes de empresa,
los ms importantes de los cuales se encuentran en los sectores
ms potentes de la industria: el acero, el petrleo, la electricidad,
la qumica. Los monopolios de la cultura, en comparacin, son
dbiles y dependientes. No pueden permitirse prescindir de los
acuerdos con los verdaderos detentadores del poder, si no quieren que la esfera de su actividad en la sociedad de masas sea
sometida a una serie de purgas" (Adorno y Horkheimer, Dialctica del iluminismo).
. La exactitud de esta intuicin original est demostrada

a cada momento por el hecho de que las empresas del sector

22

cultural son incesantemente absorbidas por los grandes con-

sorcios industriales son obli adas a someterse a la lgica del

mercado. Las implicaciones de este desarrollo acelerado son
las que pretendo examinar, de forma particular, en este artculo..
La debilidad real de la posicin de la Escuela de Frank turt-no-radicaba-en-el-hecho-de-que--suirrepresentztrfil-no- ncediesen la debida im rtancia a la estructura o a la econo-

plik sino en el hecho de que no tenan suficientemente en cuenta

la contradictoriedad de la naturaleza econmica de los procesos ,`)
observados por ellos, hasta el punto de considerar la indystalizacin de la cultura como no problemtica e irresistible. Los

que vinieron despus, mientras criticaron, justament, a la

Escuela de Frankfurt por la ausencia de un concreto anlisis de
clase (ausencia que se derivaba precisamente de un anlisis
del nivel econmico casi siempre exento de matices), paradjicamente han multiplicado aquel error originario desarrollando
sus teoras sobre la consistencia de la superestructura.
Cules son entonces los problemas que una economa
politica de las comunicaciones de masas debe proponerse resol,
ver? qu preguntas debe dar respuesta? En primer lugar, sta
deja de concentrar su atencin sobr los mass-media como

Aparatos Ideolgicos del Estado y los considera, fundamenta}

mente, como entidades econmicas Que desempean una t'un- ,
657.
_21 ectamei
caen cuanto creadoras de
a
attravo de la prqbccOn de mercancas y del int?rcambio. y
una funcin econmica indirecta, a travs de la publicidad,

creando plusvala dentro de otros sectores lie la produccin 1,2

mercancas.
En realidad- una economa litica de comunicaciones
de masas de alguna forma delimita exactamente su objeto de
eattugligunlugedida en que lanza un desafio a la teorizacin
althusseriana de la formacin social estructurada en los tres 41,4
nriWiPtivamente autnomos de lo econmico, lo poltico vph.J
ideolgico. Respecto a las instituciones ms importantes de

las comunicaciones de masas la prensa y la radiotelevisin,

puede afirmarse que, a pesar de presentar considerables diferencias en su articulacin, ofrecen las dos el ejemplo de una
estrecha vinculacin en los concretos aparatos y en las respectivas formas especficas de mercanca entre lo econmico,
lo ideolgico y lo poltico. Cuando compramos un periffiro,
23

inmediatamente participamos en un intercambio econmico,

subordinados a una formacin ideolgica o contrarios a ella, y
a menudo con un acto especfico de identificacin politica o, al
menos, de compromiso politico. Anlogamente, la informacin
televisiva est econmicamente determinada dentro de la producln de mercancas en general, cumple una funcin ideolgica y opera explcitamente en el campo de la poltica en trminos de "equilibrio",
En realidad, la instauraci de un
' etc.
1, 00 e a sido
.14
do
una de as caractersticas clave de los medios de comunicacin
de masas en el mbito del capitalismo monopolista. En este
artciilo pretendemos en primer lugar subrayar, desde un punto
de vista analtico, la validez del modelo estructura/superestructura, pero, a la vez, queremos analizar las formas en las que el
desarrollo del capital monopolista ha industrializado la supere arx a "psito
estructura. n re a , a,u3.tuici n cen
del modo capitalista de produccin iba en el sentido de subrayar
la tendencia de este modo de produccin a la extraccin generalizada; lo que equivale a decir su.tendencia a reducirlo todo ala
equivalencia del valor de cambio.
Ninguna economa poltica de la cultura puede soslayar
la 'problemtica de la relacin estructura/superestructura, pero
al abordarla hay que evitar la doble trampa del red.uccionismo
co
7-513417
econmico y de la autonomizacin idealista del nivele
El problema central, en la discusin sobre la metfora
ura y so re a consiguiente CO ee a
. estructura superes
Cultura/sociedad, consiste en que, al tratarse de una miWEia
de polaridad bsicamente binaria, no est en condiciones de
explicar de forma adecuada el nmero de distinciones necesaugs: en este caso, e as timones entre o econ mico, o
material y lo ideolgico. Estos tres momentos no deberan ser
Considerados segn tres niveles, sino que, auque analiticamente distintos, deberan ser considerados trminos copresentes
tanto en la prctica social concreta como en el anlisis concreto.
Por otra parte, toda economa poltica tiene necesidad de una
correspondencia constante con la historicidad de las articulaciones especficas entre estos momentos. De hecho existe un
sentido en el que la metfora estructura/superestructura implica
?siempre la nocin de totalidad expresiva: una totalidad en la
que tibien la superestructura es expresin de una base econmica
24

(en el capitalismo: de la base econmica capitalista), o bien, por

otro lado, todos los fenffienos de una determinada formacin
$e
-esa ;
; 'ose.
lo que es una
tautologa. Es como decir que la nocin de totalidad expresiva
puede ser empleada bien de forma determinista, bien de forma
relacional. Para m al menos no cabe ninguna duda de que el
anlisis de El Capital procede de esta segunda manera. Con
esto quiero decir que el objeto del. anlisis no es, como ha
sealado Mandel, una formacin social en equilibrio, sino, al
contrario, en desequilibrio; un proceso de desarrollo capitalista
inconcluso en la poca en que Marx escribi e incompleto
todava hoy. Semejante desarrollo estaba marcado no por la total determinacin ni por el dominio total de las formas de la
economa capitalista (en ese sentido una totalidad expresViii5,
sino, al contrario, por una serie de relaciones cambiantes entre
lo econmico y otras instancias, cada una interactuando con
las dems en un proceso de desarrollo desigual y contradictorio.
De manera que la totalidad de la formacin social en un determinado momento histrico era nicamente expresin del estado
real de aquellas relaciones cambiantes.
De esta forma, cualquier categora analitica (incluidas
la de estructura y superestructura), en la medida en que expresa
una relacin, cambia de pertenencia y de significado junto con
la realidad histrica que est destinada a explicar. Anlogamente, podemos decir que la finalidad de una economa politica
de la cultura es la de aclarar lo que Marx y Engels quisieron
indicar en La ideolzRfa alemana con "control de los medios de
produccin intelectual", y por otra parte subrayar que el significado que le dieron al trmino era claramente histrico y por
consiguiente cambiante, y que jams pretendieron congelarlo
en una simple dicotoma, contrariamente a lo que ha sucedido
a menudo en los estudios marxistas posteriores.. Adems, la
economa poltica de los mass-media es el anlisis de una fase
histrica de este desarrollo global estrechamente vinculado a
diferentes modalidades histricas de produccin y reproduccin cultural.
En su discusin sobre los trminos de estructura y superestructura, Raymond Williams (1980), seala que aun cuando,
por el hecho de reafirmar el papel determinante de la estructura en polmica con el idealismo burgus, una corriente de la
14 .

25

teora marxista de la cultura ha sido acusada, tanto por los

crticos burgueses como por los marxistas, de "materialismo
vulgar", "la verdad es que no era lo bastante materialista".
Y Williams prosigue: "Lo que es suprimido de toda mocin de
"orden autosuficiente" es el carcter material de las fuerzas
productivas destinadas a generar ste tipo . de produccin. A
menudo se trata de una forma de suprimir la plena conciencia
de la verdadera naturaleza de dicha sociedad. Si "produccin",
en la sociedad capitalista, es la produccin de mercancas para
el mercado, entonces se inventan trmiirios diferentes pero desviantes para cualquier otro tipo de produccin y de fuerzas
productivas. ...42 que sea
mayor frecuencia
ecuencia es la
directa produccin material de la "politic';. Sin embargo, toda
clase dominante destina una arte Si:cativa de la e rWccilikinaterial a la consolidacin de un orden Poltico. El or en
social dtico ue mantienen en vida a un mercado capitalista,
as como a la lucha politica y social que ha crea o a.que mercado, son necesariamente una produccin maten
e os
castillos. palacios e iglesias hasta las prisiones, las fbricas y
las escuelas; desde el armamento blico hasta la prensa controlada: toda Glas dominante, a travs de distintas formas pero
siempre materialmente, produce un orden social y poltico.
Estas actividades nunca son superestructurales. Son la produccin material necesaria e indispensable a parid; de la cual

es ,ible im ulsar un modo d'

"

__ _

1111 II

pariencia".
Aqu, la importancia conferida a la materialidad del
proceso cultural es una correccin necesaria tanto del materialismo burgus, como de las variantes marxistas post-althusserianas. Pero tambin esta formulacin cae en un recluccionismo
enganoso, en la medida en_alen
t
establece diferencias entre lo
material y lo econmico. De hecho es una formulacin materiaLa ausencia de esta neceli-1-117icoffiraonco-matrialista.
s a, r

saria distincin est contenida en la frase crucial, a pesar de su

aparentemente escasa importancia "a travs de distintas formas, pero siempre materialmente": en la medida en que son
justamente las articulaciones especficas de estas distintas
o-formas las ue caracterizan los diferentes st . -
110 precapitalista y despus capitalistary_elsiguificado cambsbnte de "control de los mediaukpraduccin i ntelectual ". En
26

efecto, una prensa sometida ala censura), una prensa comercial

"libre" son los dos medios materiales, pero las diferencias eco

nmicas entre estas dos formas de control "poltico" son preci-

samente lo que distin e a una forma ca itlita de una recapit de lo que el propio Williams describira como residuo.
De la misma manera, la diferencia entre la estructura econmica
del sistema echicativo pblico y la del sistema educativo privado
constituye, dentro de la misma materialidad general, la base
de la lucha "poltica" en este sector. 1s/entras la materialidad
de la poltica, es decir, el alimentarse de todo el excedent
asocial de la produccin material, es un fenmeno general, uni~atlas formas a travs de las cuales dicho
excedente es
c extrado y distribuido y la relacin entre ese tipo de fotma

econmica y esa forma politica son histricamente distintas y

especficas.
Anlogamente, mientras Williams lleva razn al reafirmar la materialidad de todas las prcticas sociales, no puede
decirse, desde un punto de vista econmico, que sea "totalmente inconcebible" separar la " produccin" y la "industria" de la
produccin material de "defensa", etc., cuando kaue frecuente
mente se discute, al considerar las r laciones entre estas prcticas sociales distintas no es su materialidad, sino, al contrario,
su articulacin econmica ue es si
cativamente distinta:
por ejemplo, la discrepancia entre las prcticas llevada a cabo
por el capital privado para conseguir un beneficio, como la
publicacin de un peridico, y las llevadas a cabo por el Estado
al margen de la directa produccin estatal de mercancas,
como por ejemplo la RAI (Radiotelevisione Italiana) o el sistema
educativo pblico.
Englobar todo esto en una categora general de produccin "material" significa verdaderamente soslayar el problema
de las articulaciones econmicas, distintas y en vas de desarrollo, entre las diferentes formas de produccin material.
En un anlisis histrico-materialista de la produccin
intelectual hay que diferenciar y evidenciar dos momentos
distintos aunque relacionados entre s:
a) La cultura como fenmeno superestructura] en relacin con las formas no-culturales de produccin material: es

decir, por un lado la produccin material dominante o hegemnica pagada por la renta capitalista y, por el otro, la cultura
27


bordinada de la clase obrera o de la oposicin pagada por los
alarios. En este sentido, la produccin cultural y sus articulaiones con la esfera de la produccin material implican una
nterpretacin especfica de lo que en La ideologa alemana
ignifica "el control de los medios de produccin intelectual",
es decir, e control operado a travs del pago directo de los productores de ideologa y del necesario ma
'ento de los
n eo o ca
m
es e esta
perspectiva que hay que analizar el desarroll diacrnico de las
"necesidades histricamente determinadas" de la clase obrera y
el sostn prestado por ella a los "intelectuales orgnicos" y a
instrumentos especficos de produccin cultural como los sindicatos.
b) La cultura- como parte de la propia produccin

material, directamente subordinada o por lo menosestrechament
r cionada,en Medida determinantes con
Hollo del capital: Esto pertenece a la fase histrica ms reciente,
es parte del desarrollo del capitalisnio monopolista, es el fen-- meno denominado "industrializacin de la cultura", pero vive
tambin junto al otro tipo de cultura y en situaciones especficas hay que analizar la relacin entre estos dos momentos o
formas dentro de la totalidad de la produccin intelectual. .
Se advierten aqu dos formas de produccin intelectu'al
que se corresponden histricamente de forma distinta. Creo que
en general est claro que Marx y Engels en La ideologa alemana, al reflexionar sobre el estadio de desarrollo del capitalismo
de su poca, estudiaban el pago de los productores de ideologa,
de los intelectuales, a travs de la renta capitalista. Este es el
punto de vista al que se remite Raymond Williams en el pasaje
citado. Marx
mente que las actividad.
superestructurales re uieren
e PI -
-
intelectuales ue no son directamente roductivos, econmica
m aterialmente, y cuyo coste de reproduccin, por tanto, ebe
ser extrado del mbito de la produccin material. En rairdida
en que en e capa smo eran os capitalistas quienes extraan
este excedente, les corresponda a ellos redistribuirlo en las
actividades superestruciurales ms de su agrado: y de esta
- ---forma-podah -jirrpresiones econmicas directas sobre los
productores de ideologas, sus siervos asalariados.
"La formacin de plus-trabajo que se produce corres28

ponde, por una parte a la reduccin de trabaj y por la otra a un

cierto ocio (o trabajo no productivo, en el mejor de los casos).
Esto es evidente por lo que se renere al capiial como tal; pero es
igualmente vlido respecto a las clases que mantiene: los pobres,
los lacays, los siervos, etc., que viven del excedente de la
produccin, en pocas palabras, todas las cohortes je lbs cortesanos, la parte de la clase servil que vive forzosamente no del
capital, sino de la renta" (Marx, 1973b).
Esta relacin econmica directa sigue siendo importante
y no debe ser olvidada en el anlisis de los medios de comunicacin. Pero los desarrollos histricos concretos han llevado a
una situacin en la que esa relacin, esos medios de control de
la produccin intelectual se han vuelto secundarios respecto al
control actualmente ejercido por el capital en el proceso de
produccin de mercancas. Sobre este desarrollo concreto, en
Mi- de aceleracin en la actual fase del capitalismo, pretendo
ahor concentrar la atencin.
A pesar de llegar a conclusiones distintas en torno al
significado del fenmeno, tanto los economistas burgueses
como los marxistas estn de acuerdo sobre el hecho de que la
tase actual dei desarrollo capitalista se caracteriza:
iz) por una concentracin sin precedentes de los capitales en todos los sectores clave de la tradicional produccin
inxial y al mismo tiempo por una creciente cada del margen
de beneficio.,
por el consiguiente problema de la valorizacin que
impulsa excesivamente al capital a busca61iiiiWicTiiiiversin, y
por el concomitante desarrollo del llamado sector terciario. caracterizado por la industrializacin de sectores organizados hasta entonces de forma ms primitiva. o bien. como
en el mbito del trabajo domstico, todava externos al mercado.
Estas tendencias estn invadiendo rpidamente todo el
sector culturar de los mass-media. Ello ha sido ampliamente
documentado por Armand Mattelart en su reciente libro Multinacionales y sistemas de comunicacin: los aparatos ideolgicos deLimperialismay,- en-Francia, por A.. Huet-y otros-en la
antologa Capitalisme et industries culturelles. Lo que pretendo

hacer aqu, pues, es slo indicar algunos aspectos clave y algunos

ejemplos de esta tendencia.
29

La absorcin de la esfera
universo e a roduccin de merca c
riza:

or una cr
ional y por
la consiguiente entrada de las
em resas
---e torialesInacionales-7en
emisoras de radiotelevisin privadas. Esta competencia lleva
tambin a la creciente penetracin de los productos internacionales, sobre todo anglosajones, en los mercados nacionales de
los mass-media;
por una lucha encarnizada, en el mbito de la produccin cultural, que abarca la organizacin del trabajo y de los
procesos productivos en el intento del ca ital de incrementar la
eroductividad en un sector que se resiste notoriamente a semejantes intentos. Esta lucha ha revestido especial importancia,
en los ltimos tiempos, en la industria de la prensa diaria;
or el creciente sistente intento de abrir nuevos
mercados con objeto de absorber el capital en exceso. El ejemplo
ms obvio, en este sentido, est constituido por la creciente
presin ejercida en toda Eui.opa occidental para privatizar los
organismos pblicos de radiotelevisin (las actuales peripecias
italianas son una confirmacin ejemplar), y
por los esfuerzos para abrir nuevos mercados tanto
en el har ware como en el ~re cultural, introduciendo
filivas tecnologas, como la televisin por cable, los satlites,
el teletexto, etc. Dado el enorme importe de las inversiones
infraestructurales que dichos esfuerzos implican y el "rendimiento relativamente bajo de dichas inversiones, estas operaciones im lican estrechas alianzas entre ca ital rimado
Estado en el intento de descar ar los costes del sistema de
tribucin sobre el contribuventetznientras el capital /privado
hard re de onsiiwInte.
mo la
terminales, y de un mercado de software, como el de la Pay-tv
(televisin de pago).
El pleno desarrollo de esta tendencia hacia nuevas tecno as ha estado indudablemente frenado, en gran medida,
por la recesin actual de las economas occidentales, pero las
implicciones a largo plazo de todas estas tendencias, respecto
a as culturas naciona es y a a erta e expresin no slo en
30

e) Tercer Mundo, sino tambin en el meollo del capitalismo

Europa occidental, en mi opinin estn muy, claras.
Mientras el anlisis marxista siga concentrndose en
los contenidos ideolgicos de los mass-media, ser dificil elabo-rar estrategias polticas coherenfe. 18.sdiaruca -reales subyacentes, si universo cultural, que es regulado estable
y progresivamente por la lgica de la produccin global de
mercancias.

31