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l1~lEARTIGOS

A PESQUISA QUALITATIVA E SUA


UTILIZAO EM ADMINISTRAO DE
EMPRESAS
* Arilda Schmidt Godoy

PALAVRAS-CHAVE:
pesquisa qualitativa, pesquisa documental,
dados, anlise de documentos.

estudo de caso, etnografia, observao

participante,

KEYWORDS:
qualitative research, document study, case research, ethnography, participant observation,
documents ana/ysis.

* Professora

do Departamento

entrevista, coleta de dados, anlise de

interview, data collecting, data ana/ysis,

de Educao da UNESp,Rio Claro.

Revista de Administrao de Empresas

So Paulo, v. 35, n. 4, p. 65-71

Jul./Ago. 1995

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l1~CEARTIGOS
Exemplos concretos de aplicao da pesquisa
documental, estudo de caso e etnografia em
Administrao de Empresas.
Examples of document study, case study and
ethnograph as applied to the area of Business
Administration.

1. GODOY,Arilda Schmidt. Introduo pesquisa qualitativa e


suas possibilidades. RAE - Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 35, n. 2,
p. 57-63, mar./abr. 1995.

2.
. Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais. RAE
- Revista de Administrao de
Empresas, So Paulo, v. 35, n.
3, p. 30-6, jan./fev. 1995.
3. BARTUNEK, J. M., BOBKO, P.,
VENKATRAMAN, N. Toward
innovation and diversity in
management research methods.
Academy of Management
Journal, Ada, v. 36, n. 6, p. 136273, Dec. 1993.
4. WHEELER, D. R. Content
analysis: an analytical technique
for international
marketing
research. International Marketing Review, Bradford, v. 5, n.
4, p. 34-40, Winter 1988.

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ste o terceiro e ltimo artigo de uma


srie desenvolvida para a RAE - Revista de Administrao de Empresas'.
De uma forma geral, esta srie pretende
mostrar a utilidade da assim chamada
"pesquisa qualitativa" no campo da Administrao de Empresas. No primeiro artigo da srie, discutiu-se o conceito de pesquisa qualitativa e foram relatadas as suas
caractersticas principais. No segundo,
apresentaram-se trs dos mais importantes e utilizados tipos de pesquisa qualitativa em Administrao'. Este presente e ltimo artigo ir mostrar exemplos de aplicao, em Administrao de Empresas, dos
tipos de pesquisa introduzidos no artigo
anterior.
Embora no haja uma forte tradio
qualitativa na pesquisa desenvolvida no
campo da Administrao de Empresas,
possvel perceber, a partir da dcada de 70,
um crescente aumento de interesse por esse
tipo de abordagem. Examinando algumas
publicaes internacionais de reconhecido
valor na rea, observa-se que os artigos que
privilegiam essa linha de pesquisa tanto
discutem aspectos tericos e metodolgicos como apresentam estudos conduzidos segundo esse enfoque.
Os resultados de um recente frum sobre metodologia da pesquisa em Administrao, que, ocorrido nos Estados Unidos,
objetivou encorajar o desenvolvimento e
aplicao de metodologias inovadoras,
mostram que a pesquisa de cunho qua-

litativo constitui-se em importante contribuio investigao das questes pertinentes rea. Dos trabalhos apresentados
no frum, dez foram escolhidos para compor um nmero especial da revista
Academy of Management [ournal, sendo quatro deles de natureza qualitativa. Uma sntese desses estudos pode ser encontrada em
artigo de Bartunek, Bobko e Venkatraman",
Para que possamos visualizar a contribuio que a abordagem qualitativa
pode oferecer ao estudioso da rea de Administrao, acreditamos ser fundamental
apresentar alguns exemplos que contemplem situaes de investigao representativas desta vertente, a saber: a pesquisa
documental, o estudo de caso e a etnografia. Por meio dos exemplos ser possvel perceber como realizam seu trabalho
aqueles pesquisadores que optam por estudos qualitativos.
USO OE PESQUISA DOCUMENTAL
O estudo dos contedos presentes, de
maneira explcita e/ ou implcita, nas vrias formas de comunicao utilizadas em
marketing bastante antigo. A partir de
1975, segundo Wheeler4, a utilizao da
"anlise de contedo" enquanto instrumental metodolgico para o estudo das
propagandas, anncios e promoes j era
bastante significativa nos Estados Unidos.
Na rea do marketng internacional, a
anlise dos contedos veiculados nas pro-

1995, Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.

A PESQUISA QUALITATIVA E SUA UTILIZAO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS

pagandas tem facilitado a compreenso da


crescente complexidade que cerca os ambientes multiculturais, tornando mais perceptveis as sutis diferenas qualitativasque envolvem gostos, tradies e simbolismos - entre diferentes sociedades e setores de uma mesma sociedade.
Uma pesquisa desenvolvida por Singh
e Huang', onde os autores fazem uma anlise comparativa do contedo dos anncios publicados em revistas da ndia e Estados Unidos, ilustra essa preocupao.
Nesse estudo, os pesquisadores detectaram
que, at aproximadamente 1920, a propaganda naqueles dois pases era muito semelhante, diversificando-se,
posteriormente, em funo do crescimento econmico e do prprio desenvolvimento da
rea de marketing nos Estados Unidos. A
partir daquela dcada, os anncios americanos foram se tornando maiores, mais
coloridos e mais envolvidos com temticas
que exploram aspectos relativos a alimentao, prestgio, aprovao social, apelo
sexual, luxria e segurana,
acompanhando, desta forma, necessidades impostas por determinantes de natureza econmica, social e cultural.
Outro exemplo interessante a pesquisa de Susuki", que revelou uma mudana
no padro dos anncios de empresas japonesas veiculados nas revistas Business
Week e Newsweek, no perodo de 1965 a
1977. O estudo indicou que os anunciantes japoneses foram, gradualmente, aprendendo a adaptar suas estratgias
de
marketing, visando a tornar seus produtos
mais competitivos no mercado americano.
A utilizao do procedimento de anlise
de contedo no exame deste processo de
adaptao permitiu ao pesquisador identificar que determinadas etapas caractersticas marcavam a mudana ocorrida.
Wheeler" chama ainda a ateno para
algumas pesquisas que foram desenvolvidas com o objetivo de avaliar como os
anncios veiculados pelos grandes magazines em determinadas pocas retratam as
atividades e ocupaes desempenhadas
por mulheres. Mostra que, em tais estudos,
a utilizao da anlise de contedo permitiu aos autores acompanhar a evoluo de
determinada tendncia social- relativa ao
RAE v. 35 n. 4 Jul./Ago. 1995

trabalho feminino - atravs do tempo.


Esses exemplos mostram que a pesquisa documental na rea de marketing pode
utilizar, de forma bastante proveitosa, a
tcnica de anlise de contedo, considerada capaz de prover o investigador com informaes relevantes, fidedignas e vlidas.
Resta tambm salientar que a obteno
desse tipo de conhecimento, de cunho social e cultural, fundamental aos processos de tomada de deciso na rea.
Outro exemplo interessante de pesquisa documental refere-se a um trabalho de
1976. Nele, o autor, Barry A. Tumer", analisa o contedo de trs inquritos pblicos,
referentes a diferentes tipos de acidentes:
um desabamento numa mina de carvo, a
coliso entre um grande caminho de
transporte e um trem, e um incndio num
complexo de lazer. Todos estes casos acon-

Embora no haja urna


forle tradio qualitativa na
pesquisa desenvolvida no
campo da Administrao de
Empresas, .possfvel
perceber, a partir da dcada
de 70, um crescente
aumento de interesse por
esse tipo de abordagem.

teceram na Inglaterra e envolveram perdas


de vida e muitos prejuzos. No exame desses inquritos o autor procurou identificar
as condies - culturais e institucionais
- que favoreceram as falhas de previso
que acabaram por provocar tais catstrofes. Uma anlise das caractersticas do conjunto de providncias organizacionais e administrativas, associadas aos trs acidentes, serviu para uma compreenso mais
acurada de como falhas de natureza organizacional, sedimentandas ao longo dos
anos, acabam por favorecer a ocorrncia de
tais eventos.
Vale a pena ressaltar, mais uma vez, que
a anlise de documentos constitui-se numa
valiosa tcnica de abordagem de dados
qualitativos, podendo ser tambm utiliza-

5. SING, P. N., HUANG, S. C.


Some socio-cultural
and
psychological
dominant of
advertising in India: a comparative study. Journal of Social Psychology, Provincetown,
n. 57, p. 113-21, June 1962.
6. SUSUKI, N. The changing
pattern of advertising strategy by
Japanese business in the US
market: content analysis.
Journal of International
Business Studies, Columbia, v. 11,
n. 1, p. 63-72, First Quarter
1980.
7. WHEELER, D. R. Qp. ct.
8. TURNER, B. A. The organizational and interorganizational development of disasters.
Administrative Science Quartetty, New York, v. 21, n. 3, p.
378-97, Sep. 1976.

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1J~lEARTIGOS
Os resultados de Utn
recente f6rutn sobre
tnetodologia da pesquisa ern
Adtninistrao, ocorrido nos
Estados Unidos, tnostratn
que a pesquisa de cunho
qualitativo constitui-se ern
itnportante contribuio
investigao das questes
pertinentes rea.

da para complementar informaes obtidas em outras fontes. Como se observaro


em alguns dos exemplos a seguir, documentos de diversos tipos foram utilizados,
visando a prover o pesquisador com dados complementares para a melhor compreenso do problema investigado.
USO DO ESTUDO DE CASO

9. RAFAELI, A. When cashiers


meet customers: analysis of the
role of supermarket cashiers.
Academy of Management
Journal, Ada, v. 32, n. 2, p. 24573, June 1989; SAUER, J.,
ANDERSON, N. Havewe misread
the psychology of innovation? A
case study from two NHS
hospitais. Leadership & Organization Development, Bradford, v. 13, n. 2, p. 17-21, 1992.
10. MILES, M. B., HUBERMAN,
A. M. Oualitative data ana/ysis:
a sourcebook of new methods.
4.ed. Beverly Hills: Sage Publications, 1986.

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Para ilustrar o uso do estudo de caso na


rea de Administrao, vamos apresentar,
resumidamente,
duas pesquisas: a de
Rafaeli e a de Sauer e Anderson", Ambas
mostram, por meio da metodologia adotada, os aspectos caractersticos desse tipo de
estudo.
Rafaeli relata um estudo qualitativo que
teve por objetivo analisar, em profundidade, a natureza das interaes entre pessoas que atuam no setor de servios. Para
ele, a compreenso dos papis desempenhados pelos empregados, quando em
interao com os clientes, possibilitaria um
maior conhecimento do ambiente vivenciado assim como da organizao de esquemas
tericos explicativos do que ocorre nos encontros caractersticos da rea de servios.
O contexto escolhido para a realizao
da investigao foi uma cadeia de supermercados em Jerusalm, Israel, durante o
inverno e a primavera de 1986. Os sujeitos
foram os caixas e clientes de seis lojas,
randomicamente selecionadas. O estudo
fez uma anlise do papel dos caixas de supermercados, examinando a influncia da

gerncia, dos colegas e clientes sobre o desempenho destes empregados.


Procurando situar o leitor, Rafaeli descreve, em primeiro lugar, o contexto em que
se deu a pesquisa, ou seja, as caractersticas de funcionamento dos supermercados
de Israel, bastante semelhantes s dos Estados Unidos. Todos os supermercados envolvidos no estudo possuam um gerente,
um supervisor de caixas e entre oito e quinze caixas. As funes desses empregados
foram detalhadamente apresentadas.
Os dados foram coleta dos em observaes participante e no-participante e entrevistas. A observao no-participante,
realizada em todas as seis unidades envolvidas no estudo, foi desenvolvida de forma bastante discreta para que os observadores (auxiliares de pesquisa) passassem
desapercebidos. A observao participante ocorreu mediante engajamento do pesquisador nos processos de solicitao de
emprego, treinamento e trabalho como caixa. Teve a durao de trs meses, durante
os quais o pesquisador trabalhou num esquema de tempo parcial, 18 horas por semana. Entrevistas semi-estruturadas foram
conduzidas com 30 caixas. As perguntas
referiam-se ao trabalho que realizavam e
s suas percepes sobre os clientes e seus
comportamentos. As mesmas perguntas,
de forma adaptada, foram feitas aos gerentes e supervisores. Trinta clientes tambm
foram entrevistados.
A anlise dos dados comeou com algumas sesses de brainstorming entre os
membros da equipe de pesquisa, adotando, a seguir, algumas orientaes propostas por Miles e Huberman". Um processo
interativo entre dados e teoria ocorreu durante toda a anlise, buscando corroborar
a consistncia do quadro terico que estava sendo construdo.
Os dados revelaram que os caixas gastam a maior parte do seu tempo em
interao com os clientes, dos quais obtm
tanto feedback direto acerca do seu trabalho quanto vrios outros tipos de informaes. Assim, os clientes exercem uma influncia direta sobre o trabalho dos caixas.
As formas de manifestao desta influncia associam-se a um conjunto de fatores
como a proximidade fsica, o tempo que
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A PESQUISA QUALITATIVA E SUA UTILIZAO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS

passam juntos, o fluxo de feedback e de informaes entre eles, a quantidade de informaes trocadas e o papel que o prprio caixa atribui ao cliente. Durante tais
encontros, caixas e clientes desenvolvem
determinados padres de controle que passam a orientar suas interaes. Interessantes e importantes diferenas foram encontradas nas percepes desses dois protagonistas, em relao s estratgias por eles
adotadas para garantir o controle das
interaes que acontecem na situao de
trabalho. Embora a influncia da gerncia
sobre o trabalho dos caixas exista e seja entendida como legtima, formal e considerada remota.
Para mostrar como estes fenmenos
ocorrem no interior dos supermercados,
Rafaeli descreve as situaes de trabalho
em que eles acontecem, utilizando, muitas
vezes, a prpria fala dos sujeitos como suporte para as suas interpretaes.
O outro trabalho selecionado para ilustrar a pesquisa do tipo estudo de caso, explorou a temtica da inovao, considerada importante elemento na tentativa das
organizaes melhorarem sua eficincia e
efetividade. O estudo, desenvolvido por
Sauer e Anderson", teve como objetivo investigar como o processo de inovao
percebido pelos diferentes nveis da hierarquia organizacional. Neste trabalho, o
fenmeno da inovao foi estudado em
dois hospitais do Servio Nacional de Sade da Inglaterra.
A metodologia empregada utilizou entrevistas, documentos e observaes como
principais fontes de coleta de dados. Durante seis meses foram conduzidas 26
semi-estruturadas, que duraram entre 25
e 70 minutos. Foram entrevistadas pessoas
representativas de trs diferentes nveis
hierrquicos, s quais era solicitado que
identificassem, segundo seu ponto de vista, os incidentes mais significativos e importantes ocorridos durante o processo de
implantao de determinada inovao.
Cada incidente identificado era, ento, discutido em relao ao seu impacto, s circunstncias que o precederam e aos seus
efeitos na percepo individual do sujeito
e no seu trabalho. Todas as entrevistas foram gravadas e posteriormente transcritas.
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Na anlise do contedo das transcries,


procurou-se identificar os temas comuns,
comparados com o objetivo de identificar
similaridades e diferenas nos processos de
inovao dos dois hospitais. Procurou-se,
tambm, verificar se a percepo da inovao era diferente para os trs nveis hierrquicos envolvidos.
A metodologia qualitativa empregada
possibilitou que os pesquisadores detectassem que a noo de inovao era percebida de forma bastante diferente pelos participantes. No entanto, trs fatores influenciavam, decisivamente, as percepes in-

Na retdo mai'keting
in ternactn.l,a anlise dos
conted~sveicWados nas
propagan~a$. ~e11l.
.facilitado a
compreellsoda. Crescente
complexiclacle9Ue cerca os
ambientes multiculturais,
tornando ntaisperceptveis as
sutis diferenas. qUalitativas
- que .envolvem gostos,
tradies. e simbolismos entre diferentes sociedades e
setores de uma mesma
sociedade.
dividuais dos entrevistados: o seu grau de
envolvimento no processo, a viso que estes tinham sobre os possveis resultados da
inovao, e o impacto da inovao sobre
as suas prticas de trabalho e relacionamentos.
A partir destes resultados, os autores
puderam desenvolver algumas recomendaes para aqueles que pretendem introduzir inovaes em suas organizaes. O
estudo forneceu ainda elementos para que
Sauer e Anderson" questionassem as tentativas de criao de taxionomias que visam a identificar diferentes tipos de inovao. Para esses pesquisadores, as taxionomias existentes no conseguem apreender a complexidade do fenmeno em questo, nem do conta da diversidade dos processos envolvidos na conduo de diferentes tipos de inovao.

11. SAUER, J., ANDERSON, N.


Op. cit.
12. Idem, ibidem.

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l1~lEARTIGOS
USO DA ETNOGRAFIA

13. GIOIA, D. A., CHITIIPEDDI,


K. Sensemaking and sensegiving
in strategic change initiation.
Strategic Management Journa/, Sussex, v. 12, n. 4, p. 43348, Sep. 1991.

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Para exemplificar a pesquisa de carter


etnogrfico, vamos utilizar o trabalho de
Gioia e Chttipeddi". Estes autores estudaram os estgios iniciais de um processo de
mudana estratgica ocorrido em uma
grande universidade pblica dos Estados
Unidos, aps a chegada do seu novo presidente. A pesquisa enfocou, de maneira
especial, o papel do presidente e os processos subjacentes iniciao dessa mudana. Duas questes foram ainda examinadas: como o presidente e a alta administrao entendiam o esforo de mudana e
as formas como tal viso foi comunicada e
entendida pelos grupos envolvidos, gerando diferentes atitudes em relao a ela.
Levando em considerao os aspectos
bsicos da abordagem qualitativa, os autores consideraram que, dada a natureza
do fenmeno a ser investigado (mudana
estratgica), a pesquisa deveria ser etnogrfica.
Pressupondo que tanto a compreenso
de um evento quanto a ao que sobre ele
se exerce derivam de um sistema de significados construdos socialmente, a anlise
desta estrutura de significados e dos processos pelos quais esta se altera foi considerada fundamental ao estudo da "mudana estratgica". Compreender um evento
a partir dos significados atribudos pelos
membros da organizao exigiu, no entanto, que o pesquisador adquirisse um profundo conhecimento da cultura da organizao, no caso, como referido, uma universidade. A necessidade de interao com as
pessoas que estavam vivenciando o esforo de mudana estratgica constituiu, assim, elemento decisivo na escolha da
etnografia como a forma de pesquisa a ser
adotada.
Tendo em vista que a observao participante caracteriza a investigao etnogrfica, o pesquisador adotou dois papis,
participando das atividades da organizao ao mesmo tempo que as observava. Na
busca da compreenso daquela cultura
organizacional, tentou-se suspender suposies preexistentes, objetivando-se, inicialmente, descobrir como os membros da
organizao viam e interpretavam suas
experincias em relao ao evento estuda-

A necessidade de interao
com as pessoas que estavam
vivenciando o esforo de mudana estratgica
constituiu, assim, elemento
decisivo na escolha da
etnografia corno a forma de
pesquisa a ser adotada.
do. Nesse sentido, cada interao e experincia passou a se constituir num dado
a ser registrado, o que resultou numa
grande quantidade de informaes para
anlise.
O trabalho de campo durou dois anos e
meio. Neste perodo, o pesquisador teve
contato direto, quase que diariamente, com
a presidncia e a alta administrao da universidade. Realizou entrevistas (gravadas)
com cada um desses informantes, nos vrios estgios do processo de mudana estratgica. As entrevistas procuraram explorar como eles percebiam a mudana e o
papel do presidente enquanto iniciador e
administrador deste processo.

Seguindo uma tradio da etnografia, o


pesquisador organizou um dirio dos
eventos e atividades ocorridos durante o
seu tempo de permanncia no campo. Assim, os dados primrios foram obtidos a
partir das transcries das entrevistas e do
registro das observaes. O pesquisador
tambm teve acesso a cpias de memorandos internos e relatrios confidenciais, que
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A PESQUISA QUALITATIVA E SUA UTILIZAO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS

foram considerados fontes de dados secundrios.


Um membro da alta administrao concordou em servir como revisor dos dados,
descritos e interpretados na forma de resultados e concluses. Este indivduo tinha
um papel central na administrao e era
um pesquisador atuante, o que lhe conferia as qualidades necessrias para analisar
a preciso e credibilidade das interpretaes que emergiam dos dados. Sua funo
era a de concordar ou no com as interpretaes dos pesquisadores, validando-as ou
sugerindo caminhos para novas e/ ou adicionais anlises. Esse revisor foi capaz de
apontar lacunas nos dados e oferecer comentrios crticos sobre as descobertas
etnogrficas e as anlises tericas realizadas.
A anlise dos dados foi feita em duas
etapas. Foi preparado um relatrio inicial,
sob um enfoque mais narrativo, de carter
jornalstico, no qual utilizaram-se as palavras e expresses dos membros da organizao. Nesta primeira etapa, buscou-se
captar os temas recorrentes e os padres
identificados nas observaes e relatos dos
informantes. Estes resultados forneceram
uma rica narrativa que possibilitou a identificao dos elementos que compunham
o sistema de significados dos participantes do processo de mudana, apontando,
ainda, "pistas" sobre a forma de gerenciamento de tal processo. No entanto, no
sugeriam uma clara estrutura terica que
servisse para a compreenso do processo
de instigao envolvido nos estgios iniciais da mudana planejada. Assim, uma
segunda anlise dos dados foi desenvolvida, visando a discernir possveis dimenses e / ou padres subjacentes aos dados
e resultados iniciais.
Nessa segunda etapa, os pesquisadores
procuraram derivar dos dados novas explicaes e interpretaes, buscando, num
esforo de abstrao, configurar uma nova
perspectiva terica. importante ressaltar
que o esforo de teorizao a partir dos
dados reflete o enfoque indutivo caracterstico dos estudos qualitativos. Nessa etapa do trabalho, utilizou-se tambm (conforme recomendam os especialistas em

pesquisa qualitativa) um pesquisador" de


fora" que, no tendo participado diretamente da fase anterior, supostamente teria
melhores condies de proceder a uma
anlise mais precisa dos dados.
Assim, empregando vrios procedimentos metodolgicos para anlise dos dados
qualitativos, os autores conseguiram revelar aspectos da estrutura subjacente aos
eventos que circundavam o processo de iniciao da mudana estratgica. Detectouse que o papel fundamental do presidente
da universidade, enquanto incentivador
desse processo, poderia ser compreendido
em termos de dois conceitos que funcionaram ento como "lentes" tericas, possibilitando um caminho alternativo de se
"ver", compreender, os estgios iniciais de
um processo de mudana estratgica.

Compreender um
evento a partir dos
significados atribudos pelos
membros da organizao
exigiu, no enta:q;t(),que o
pesquisador adquirisse um
profundo conhecimento da
cultura da organi~ao, no
caso, como referido, uma
universidade.

PALAVRAS FINAIS
Acreditamos que os exemplos apresentados ilustram as possibilidades de utilizao da pesquisa qualitativa no exame de
questes pertinentes Administrao de
Empresas. Leitores interessados neste tipo
de abordagem podero encontrar outros
exemplos em vrias revistas da rea, das
quais destacamos a Administrative Science
Quarterly e a Academy of Management
lournal, que nos parecem ser as que mais
tm publicado artigos sobre pesquisas na
linha qualitativa. O

0950407

Artigo recebido pela Redao da RAE em junho/1994, avaliado em agosto/1994 e janeiro/1995, aprovado para publicao em janeiro/1995.

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