Desde el punto de vista del CRM, enfocar las estrategias de una organizacin

en el cliente, requiere considerar diferentes tipos de relaciones. El tipo de relacin

ms obvio es el que considera la interaccin entre una organizacin y sus clientes.

1.2.3 Definicin de la administracin (Management) para CRM

La idea de Administracin indica de algn modo, la organizacin, la
planificacin, la direccin y el control de los procesos para cumplir con los
objetivos y alcanzar las metas de la organizacin.
Para el CRM la Administracin es el pegamento que consolida los conceptos de
Relacin, Interaccin y Colaboracin y que en su conjunto proporciona una visin
congruente y unificada del negocio, y a su vez implica la generacin de valor
tanto para los clientes como para la organizacin.
Aunque, para las organizaciones, empresas o negocios, la mayora de las
interacciones involucran el trato con los clientes y stas merecen un justo manejo,
no todas las interacciones, con el cliente, requieren ser administradas o
manejadas.

1.2.4 El concepto CRM

De acuerdo a la definicin de Microsoft Corporation, la misin de los sistemas
destinados al Manejo, administracin o gestin de la relacin con los clientes,
-Customer Relationship Management (CRM por sus siglas en ingls)- es la de
habilitar a las empresas con la tecnologa necesaria para obtener las ventajas
competitivas necesarias para la optimizacin de los recursos de ventas y
marketing, y que a la vez permitan una relacin especializada, efectiva y
satisfactoria con los clientes en referencia a los productos y servicios
proporcionados, incrementando los ingresos y mejorando rentabilidad de los
negocios. .
La definicin del CRM segn algunos autores:

La administracin de relaciones con el cliente es un enfoque empresarial que

permite conocer la conducta de los clientes e influir en sta a travs de una
comunicacin congruente, para aumentar su nivel de captacin, retencin, lealtad
y rentabilidad. El CRM es un proceso interactivo, gracias al cual la informacin con
el cliente se transforma en provechosas relaciones con ste.
La administracin de la relacin con los clientes CRM es parte de una estrategia
de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es,
precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de informacin posible sobre los
clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer
las necesidades de los mismos y as poder adelantar una oferta y mejorar la
calidad en la atencin.
El CRM tambin los definen como un facilitador que capta la informacin de los
clientes y la difunde a los diferentes puntos de contacto (cajeros, personal de
atencin telefnica, mquinas de autoservicio y pginas web); los mismos que
pueden encontrarse en distintas ubicaciones geogrficas debido al gran nmero
de clientes que tienen las empresas

1.3 Tipos de CRM

Las llamadas soluciones CRM pueden dividirse en tres partes:
El CRM operacional es el proceso de cmo servir mejor a su cliente a travs de
prcticas de negocios. Hoy en da, adquirir un nuevo cliente es duro y caro.
Retener los clientes existentes requiere de un nuevo conjunto de standards. Se
debe hacer bien, o el cliente se cambiar a alguien que lo haga. Entonces, es
importante tomarse tiempo para construir y planear fases sobre los datos del
cliente. Por ejemplo, los contenidos de la web solo deberan consistir de lo que es
relevante al cliente.

El CRM operacional incluye aplicaciones Pseudo-transaccionales que generan

datos y que facilitan la puesta en prctica o ejecucin de lo definido y planificado
en el nivel analtico.
El CRM operacional incluye, entre otros componentes:
Automatizacin de Ventas: priorizacin y gestin de oportunidades y avisos o
pistas, gestin de pedidos, configuracin de productos, capacidad de agregacin y
desagregacin, etc.
Automatizacin de Servicios: centro de llamadas automatizado, autoservicio
basado en la Web, etc.
Automatizacin de Mrketing: basada en la Web (spam u optin email,
personalizacin de pginas Web, auto respondedores), aplicacin de polticas de
precios, promociones, etc.

1.3.1 CRM operacional u operativo

El CRM analtico es una combinacin de administracin del negocio y anlisis.

Comprendiendo los patrones del cliente y los ciclos de vida de los negocios, y
aplicando ese conocimiento a las prcticas del negocio, las organizaciones toman
decisiones de negocio sobre una slida base de informacin. Entonces las
compaas pueden ir de reactivas a predictivas en la forma que administran sus
negocios.
El CRM analtico est basado en un Data Warehouse centralizado, orientado al
cliente y mltiples data-marts (bases de datos departamentales o especficas por
temas),

procurando

una

visin

panormica

del

cliente

actualizada

consolidada. En este sentido, un CRM global fracasa sin una visin panormica
del cliente, que slo se consigue a travs del CRM analtico.
Los data-marts son construidos en base a los requerimientos de las
aplicaciones analticas, para dar servicio a las mismas. Parece un hecho,
6

generalmente aceptado, que la cantidad y calidad de la informacin requerida para

adquirir y retener a clientes aumenta progresivamente, constituyendo la
informacin un valor en alza.

1.3.2 CRM colaborativo (Interaccin directa)

El CRM colaborativo es el encargado de facilitar la interaccin del cliente con la
organizacin e incorpora los nuevos medios (Internet y telefona mvil), como
canales adicionales, debiendo proveer, en conjunto, el conocimiento de los
patrones de comportamiento del cliente, que constituye la base para disear la
estrategia CRM.
Consiste en canales que permiten a los clientes tener acceso en lnea a la
informacin en cualquier momento, en cualquier lugar, como: Internet, intranet,
portales auto-servicio y conexiones de socios, por nombrar algunos.
A pesar de que muchas compaas tienen estos canales disponibles, a menudo
se comete el error de no proveer la misma calidad de servicio a sus clientes de la
misma forma que lo hacen interactuando directamente. En otras palabras, sus
clientes

deberan

tener

la

misma

calidad

de

servicio

respuesta

independientemente del canal que elijan para comunicarse con la empresa.

Si el sitio web es difcil de navegar, o el portal auto-servicio no provee la
informacin que los clientes necesitan, y el sistema de registracin de llamados no
opera durante el horario laboral del cliente, en el caso internacional, entonces el
canal no sirve. Un cliente frustrado mirar a la competencia que est a solo un
"click" de distancia.
La implementacin de servicios colaborativos [e-mail, conferencia Web; chat,
VoIP, con navegacin, solicitudes de llamada (call me back o call me later), FAQs,
etc.] para proporcionar las interacciones entre clientes y organizaciones, y entre
miembros de la organizacin que trabajan en torno a la informacin del cliente
7

(clientes a ventas, ventas a marketing, constructores de comunidad), debe

orientarse a mejorar la comunicacin y coordinacin para promover la disminucin
de costes del cliente e incrementar su retencin.1

1.4 Ventajas y Desventajas del CRM

La principal ventaja que trae aparejada la implementacin de la Gestin de las

Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la informacin que
esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la
oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando as el grado de satisfaccin y
optimizando su ciclo de vida.
Otras ventajas que trae aparejada la implementacin del CRM son el aumente
de las ventas y la reduccin del ciclo de venta. Las desventajas estn relacionadas
con los elevados costos que tiene la aplicacin de CRM, tanto en trminos
de recursos econmicos como as tambin humanos, y con la dificultad que tiene
el manejo de la informacin dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y
tambin al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones
indeseadas.
Las micro y pequeas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes
y menos personal lo que le facilita el manejo de la informacin y hace difcil la
aparicin de problemas para compartirla.
El hecho de manejar un bajo caudal de informacin tambin reduce los costos
ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo
sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access.

1 http://grupo05ulima.blogspot.com/2006/10/crm-analtico-operacional-y.html
8

Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor

tamao es la falta de formalizacin de los procedimientos y la falta de inters de
los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofa
de trabajo de la empresa.

1.6 Caractersticas de un CRM

Automatizacin de las Ventas:
En los sistemas CRM, los procesos de venta a los clientes son configurados en
las aplicaciones, los pedidos y transacciones con los clientes se integran a las
bases, para as monitorear de forma ms intensa sus ciclos de compra. Esto
provee un singular punto de vista de cada cliente mediante su historial de compra
y comportamiento. Con esto tambin se recolectaran datos en la relacin con los
productos o servicios que ms demandan, as como las regiones y territorios en
donde tienen ms xito cierto producto o servicio.

Servicio y soporte al cliente:

CRM ayuda a las compaas a la incorporar un excelente servicio al cliente.
CRM mejora el servicio al cliente mediante el monitoreo y medicin de las
interacciones que se dan entre este y los proveedores. As se determina quienes
son las personas idneas para ofrecer de manera apropiada el servicio o el
producto a determinado cliente; o bien resolver problemas que a esto se le s
presenten. Los problemas se pueden solucionar de forma eficiente a travs de un
soporte al cliente proactivo.

Servicio de Campo:
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Mediante el uso de sistemas CRM, el staff de la compaa puede comunicarse

de manera rpida y efectiva con los clientes mediante un servicio personalizado
con la finalidad de conocer sus expectaciones individuales.

Automatizacin del Marketing:

CRM proporciona la ms actual informacin de los hbitos de compra de los
clientes, lo que les permite determinar campaas de marketing efectivas que en
determinado momento desembocaran en ventas cruzadas que podran atraer a
nuevos clientes. Mediante el uso en conjunto del CRM, la inteligencia del
marketing, las bases de datos de los clientes y las comunicaciones tecnolgicas
de interaccin, las empresas satisfacen de mejor manera sus necesidades
particulares. Esto permitir que la organizacin pueda saber aquello que les gusta
o disgusta a sus clientes, y por tanto entendern de mejor forma sus necesidades.

1.7Importancia del CRM

Hoy en da, las empresas y sus lderes han comprendido la importancia que
tienen los clientes en el logro de los objetivos organizacionales. La predileccin de
las organizaciones de orientarse hacia la produccin ha quedado desfasada,
apareciendo en los ltimos aos, de una orientacin hacia el cliente, entendiendo
de ste como el aspecto de mayor importancia del proceso productivo. Con este
concepto la empresa busca atender las necesidades del cliente, obteniendo sus
beneficios a travs de esta satisfaccin.

Ante lo anteriormente expuesto, y considerando el impacto que ha tenido la

globalizacin de los mercados, la competencia y el incremento en las exigencias
de

los

usuarios,

las

empresas

han
10

considerado

evolucionar

hacia

la

implementacin de una estrategia que permita descubrir y satisfacer sus

necesidades. De ah surge la implementacin del CRM o Customer Relationship
Management, el cual es un modelo de gestin y un sistema de apoyo a la gestin
de las relaciones con los clientes de una empresa, convirtindolo en el ncleo
central de la organizacin. Es una herramienta estratgica, que se centra en poner
a la empresa en un contacto ms directo con sus clientes, creando relaciones
duraderas, y obteniendo informaciones claves que pueden conllevar al logro de
una ventaja competitiva y crecimiento.

Es importante destacar que una estrategia de CRM, debe estar dirigida por la
estrategia global de la organizacin y las necesidades de los clientes, y su
implementacin requiere de un arduo proceso de desarrollo que debe considerar
la implantacin de una cultura en toda la organizacin que requiere de una
metodologa y formacin adecuada.

En conclusin, las tendencias muestran que cada vez hay ms empresas que
implementan CRM con el objetivo de lograr la fidelizacin de los clientes, sin
embargo, no podemos dejar a un lado de que es un proceso que requiere de
constancia y dedicacin en el manejo adecuado de las relaciones. Resulta
sumamente necesario, para asegurar una implantacin exitosa, que las
organizaciones tengan claro los objetivos empresariales, quienes son y que
desean sus cliente, qu servicios estn en la capacidad de ofrecer y qu
soluciones tecnolgicas se adoptarn.

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2.1 Qu son los servicios?

Los servicios son actos, procesos y desempeos proporcionados o

coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona.
Son todas las actividades econmicas cuyo resultados no es un producto o
construccin fsicos, por lo general se produce en el momento que se produce y
proporciona valor agregado en formas (como conveniencia, diversin, diversin
puntualidad, comodidad o salud), que son preocupaciones esencialmente
intangibles de su primer comprador.

2.2 Qu es el marketing de servicio?

Se puede definir a la mercadotecnia de servicios como la aplicacin de los
principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles, si dejar atrs la
relevancia de sus diferencias notables que estos tienen contra los productos
(Bienes tangibles). Como objetivo principal dentro de la mercadotecnia, se podra
mencionar que es el de construir una realidad basada en mejora del servicio, es
decir, ofrecer un servicio de mxima calidad para que el cliente quede
completamente satisfecho.
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