La Construccion de Indicadores Validos en La Investigacion

InvestigarlaComunicacinhoy
Revisindepolticascientficasyaportacionesmetodolgicas
LACONSTRUCCINDEINDICADORESVLIDOSENLAINVESTIGACINEN
COMUNICACIN
Actasdel2CongresoNacionalsobreMetodologadelaInvestigacinenComunicacin
ISBN:9788461641246
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Resumen
Elprocesodemedicinenlainvestigacincuantitativaaplicadaalascienciassociales
esunadelascuestionesclavesenlametodologaalaquenosiempreselededicala
atencindebida.Enelmbitodelainvestigacinaplicadaacomunicacintendemosa
confiar en escalas creadas para medir actitudes, en buscar indicadores de
comportamiento respecto a usuarios, o en medir los efectos de los mensajes sin
analizar el proceso de medida, es decir, el procedimiento por el que el indicador
elegidoolosindicadoreselegidosestnrepresentandoadecuadamentealavariable,
concepto o constructo bajo estudio. Tomando como punto de partida la teora de la
medidaplanteadaporRossiter(2011)quecriticaelmodelopsicomtricotradicional,el
trabajoplantealanecesidaddegarantizarlavalidezdeconstructoenlaconstrucciny
uso de indicadores aplicados a las ciencias sociales, en particular en el mbito de la
comunicacin. Para ello se propone una tcnica de valoracin interjueces como un
procedimientoquegraciasalaindependenciadelasevaluacionespermitagarantizarla
validez de constructo de los indicadores. As mismo se analiza la importancia de
garantizar la validez de la escala de respuesta a fin de que se ajuste lo ms
adecuadamenteposiblealtipoderespuestadelosusuarios.
Palabras clave: Proceso de medida, teora demedidaenciencias sociales, validez de

contenido,validezderespuesta.
1. Introduccin
Unodelosaspectosmsimportantesenlametodologadeinvestigacincuantitativa
es el proceso de medicin. La caracterstica principal de las tcnicas cuantitativas es
precisamente,ycomosupropionombreindica,cuantificaromediarlasvariablesbajo
estudio. El proceso mediante el que se realizar una asignacin numrica al evaluar
cadavariableseconocecomocuantificacin.Lamedicinoasignacinnumricaenel
proceso de investigacin ha de seguir unas reglas explcitas, que indican la
correspondencia entre el nmero asignado y alguna propiedad o caracterstica del
objeto de medicin. Como indican Wimmer y Dominick (1996, pp. 51) las reglas
mediantelasquesehanasignadolosnmerossonlaclavedelsistemademedida,si
estasfallanoresultandefectuosastodoelsistemafallara.Enalgunoscasoslaregla
esbastanteexplcitayelprocesodemedicinevidente,siquieroconocerlarelacin
entre la edad y el visionado de pelculas de accin, puedo medir la primera variable
429
BelindadeFrutosTorres
UniversidaddeValladolid.CampusPblicoMaraZambrano,Segovia
bfrutos@gmail.com
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430
registrando la edad cronolgica expresada en aos de las personas bajo estudio. Sin
embargo,encomunicacinmuchasvariableshacenreferenciaaprocesospsicolgicos
donde no resulta tan evidente esta correspondencia. La credibilidad de un mensaje
publicitario o la preferencia hacia los contenidos audiovisuales del gnero de accin
sonejemplosdevariablesquerequierenunprocesomscomplejoparasumedicin,
puestoqueimplicanprocesosinternosquenoseevidenciandeformatangible.Eneste
caso, la metodologa de las ciencias sociales ha confiado en el desarrollo de escalas
para medirconstructos psicolgicos que no podan ser observables externamente.El
desarrollo de dichas medidas asume que para evaluar el proceso psicolgico lo ms
apropiado es confiar en la informacin que proporcionan los propios individuos,
puestoquenohayindiciosexternosdelconceptobajoestudio.Paraelloseformulan
preguntas o afirmaciones, en la mayor partede los casos, que permitan conocer sus
respuestasyqueasuvezsecuantificanmedianteescalas.Enelmbitodelasciencias
socialeselmtododeescalamientoquemsseutilizaeslaescalapropuestaporLikert,
en el que ante una afirmacin las personas que responden declaran su grado de
acuerdoconlaafirmacinpresentada.Larespuestasegradaconcinconiveles:muy
deacuerdo,deacuerdo,neutral,desacuerdoomuydesacuerdo;demodoqueacada
nivel se le asigna un nmero que suele ir del 1 al 5. Otra de las tcnicas de
escalamientomsutilizadasenlainvestigacineseldiferencialsemnticodeOsgood,
queadiferenciadelaanteriortienecomoobjetivomedirelsignificadoqueparacada
individuo tiene determinado asunto (Osgood, Suci y Tannenbaum, 1957). El aspecto
ms caracterstico de esta forma de escalamiento es que la respuesta se recogen en
una escala bipolar con un nmero impar de tramos 5 7 en cuyos extremos se
disponen adjetivos del tipo: agradable/desagradable, honesto/deshonesto,
justo/injusto, etc. Thusthone y Guttamn propusieron otras tcnicas de escalamiento
algo ms complejas en su procedimiento, que no han sido tan utilizadas
posteriormenteporlaliteraturacientficaWimmeryDominick(1996).
2. Fiabilidadyvalidezenelprocesodemedida
Laaplicacindeunaescalanogarantizaelxitoenelprocesodemedicin.Lateora
psicomtrica ha sido dominante en la medicin aplicada a las ciencias sociales y
plantea la necesidad de garantizar la fiabilidad y validez en los instrumentos de
medida.Antesdeanalizarcmoseplanteanambaspropiedadesdebemosanalizardos
supuestos de la teora psicomtrica. El primer supuesto de la teora clsica de test,
segnfueplanteadaporSpearman(1904),asumequeelresultadodelaevaluacin
conuninstrumentodemedia(Observacin)eselresultadodesumarlapuntuacin
verdadera del individuo en la variable bajo estudio ms un error aleatorio. Estos
erroresaleatoriosocurrenduranteelprocesodemedicin,seatribuyenaalevaluador
y pueden deberse a circunstancias del momento de la evaluacin (ej. Cansancio
acumulado, tendencia a marcar el punto medio en las escalas bipolares, adivinar la
respuesta deseada, omitir respuestas, por enumerar algunas de las fuentes de
distorsinreconocidas).Lateoraclsicadetestreconocelaexistenciadeestetipode
erroressibienalteneruncarcteraleatoriosumancerositenemosunbuennmero
detemsycalculamoslapuntuacinmediaobservada.Deaqusederivaunsegundo
supuesto, para poder inferir la puntuacin verdadera es necesario obtener varias
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Lafiabilidadesunapropiedadquerecogelaestabilidadycoherenciadelinstrumento
de medicin. El planteamiento es que si se mide, por ejemplo, la actitud hacia una
marca,elresultadoobtenidoseaconsistenteeneltiempo,esdecir,quesisevuelvea
repetirlamedicinenuntiempoprudencialseobtendrnresultadossemejantes.No
obstantelateorapsicomtricaadmitequepuedehaberunavariacinoerrordeuna
ocasin de medicin a otra. Por lo tanto, si consigo desarrollar un instrumento de
medidaquemeaportapuntuacionesyestssonestableseneltiempo,podrafirmar
queelinstrumentoquehedesarrolladoesfiable,esdecir,consistenteeneltiempo.En
laprcticalafiabilidadsemideconelndicedeconsistenciainternaocoeficientealpha
desarrolladoporCronbach,ypocasocasionesseinformadeunapruebadetestrest.
ElndicealphadeCronbachreflejaelgradoderelacinentrelostemsdesarrollados
para medir la misma variable o constructo, es decir, su correlacin. Por tanto, este
indicadordeberainterpretarsecomoelgradodecoherenciadelostemsentres.En
laprctica,elndicealphaseutilizaparadepurarlostemsquecomponenunaescala,
eliminandoaquellosquetienencorrelacionesbajasconelrestodelostems.Adems
nopuedeaplicarsesislohayunindicadorparamedirunavariable.
Continuando con las propiedades psicomtricas de los instrumentos de medida, la

fiabilidaddeunaherramientaporssolanogarantizasuutilidad,puestoqueparasu
uso es necesario garantizar tambin la segunda propiedad que es la validez. En una
primeraaproximacindiremosqueuninstrumentoesvlidosievalaadecuadamente
su objetivo, tal propiedad que fue enunciada por Kelly (1927), plantea de una forma
bastantesencillaqueuninstrumentoservlidosimideloquepretendemedir.Es
decir, se busca la correspondencia semntica entre la definicin conceptual de un
constructo y su medida. Wimmer y Dominick denominan a este tipo como validez
aparente,planteandoquesedacuandoexaminandoelinstrumentodemedicinda
laimpresinasimplevistaquemideloqueparecemedir(WimmeryDominick,1996,
pag.61).Lapsicometranoobstantesehaocupadodecuantificarempricamentela
validez a travs del comportamiento de las mediciones con otras ya existentes, de
modo que la validez se establece a travs de la validez predictiva, la validez
discriminantey/olavalidezconcurrente.Ningunadeellassedirigedeformadirectaa
las propiedades de medicin del instrumento respecto al constructo que pretende
medir.Siexaminamos,porejemplolavalidezpredictiva,estaevalaelgradodeajuste
entre las puntuaciones obtenidas por el instrumento de medida y los resultados
obtenidos en otra variable. Por ejemplo, podramos ver la validez predictiva de la
actitudhaciaunamarcaylacompraposteriordeunproductopertenecienteadicha
marca.ComoWimmeryDominick(1996)sealanlavalidezpredictivaindicaelgrado
de relacin con otra variable, que en este caso es de tipo comportamental, pero no
garantiza si mide adecuadamente el concepto que se desea medir. Lo mismo puede
plantearse con la validez concurrente, esto es, la correlacin entre el instrumento y
otras medidas o elementos de comparacin; o con la validez discriminante, que
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puntuacionesobservadas,elloimplicadesarrollarunaescalaformadaporvariostems
dirigidosamedirelobjetoycuyovalorpromedioreflejarlapuntuacinverdadera.
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432
verificaenqumedidaelinstrumentodiscriminarespectoaotrasvariablesconlasque
tericamentenoguardarelacin.
La importancia de la validez de contenido es crucial en todo proceso de medicin

emprica,apesardequeuninstrumentopuedaalcanzarlosestndaresdefiabilidado
haya sido utilizado en anteriores trabajos de investigacin publicados es necesario
garantizar la validez de contenido. Con bastante frecuencia los investigadores
tendemos a utilizar las mismas medidas que en otros trabajos de investigacin
publicadosdandoporhechosuvalidezparanuestrosobjetivosdeinvestigacin.
3. ElmodeloCOARSE
Elpresentetrabajoafrontacmodesarrollarinstrumentosdemedidaqueasegurenla
validez de contenido, para ello vamos a seguir el modelo COARSE formulado por el
profesor Rossiter (2002, 2010). La propuesta de Rossiter plantea la construccin de
instrumentos de medida basados en la argumentacin racional o deduccin lgica
partiendo de la conceptualizacin terica, a diferencia de la tradicional psicometra
que se apoya nicamente en las pruebas empricas. Esta teora no se plantea
necesariamente como una alternativa a los indicadores psicomtricos de fiabilidad y
validez, sino como un complemento a dichos indicadores, en este sentido, la teora
debeconsiderarsecomounpasoprevio.
ParaRossiter(2002,2010)slolavalidezdecontenidoesimportanteparaeldesarrollo
deunaescala,puestoqueestetipodevalidezaseguralarelacinentreelconstructoy
la medida que se ha desarrollado para su medicin. Posteriormente, desde la
psicometra se puede comprobar la relacin entre la medida y las puntuaciones
obtenidas. Para este autor, slo podemos validar la correspondencia entre un
constructo y su medida, en el sentido de que sea apropiada y representativa del
constructo que pretende medir. Otros aspectos de la validez como la capacidad
predictivaodiscriminativadeunaescalanotienesentidosuaplicacinentantoquese
estutilizandounreferenteajenoalpropioconstructodepartida.Tampocolavalidez
deconstructotienesentidoaplicarlaenlamedidaenqueestesedesarrollaapartirde
unateoraydeberaserdesdeesemarcodondesedeterminarasiesapropiadoono
(Rossiter,2002).
El primer paso en la construccin de un instrumento de medida es la definicin del

constructo,queimplicasudefinicinentrminosdelobjetoquevaaserevaluado,el
atributo que va a ser evaluado y la entidad del evaluador. En ciencias sociales el
constructoesunaentidadcreadaporlosinvestigadores,queseinfieresuexistenciaa
partirdesusmanifestacionesosusefectos,peroquenopuedeversedirectamente.A
pesar de que la definicin de un constructo sea una abstraccin su definicin y sus
componentes deben ser reales y concretos. Para la validez de contenido, no slo
debemos asegurar la correspondencia semntica entre el objeto de estudio y su
definicin, tambin se debe asegurar la correspondencia de la forma en la que
recogemos la respuesta, de forma que esta sea relevante para el evaluador, de otro
modoestaramoscometiendounerrorsistemticoasociadoalinstrumentodemedida.
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Segn plantea este autor en el proceso de medicin estn implicados, adems del
propioconstructolossiguienteselementos:
Elobjetoquevamosaevaluaroconjuntodetemsquehemosdesarrolladoparaser
evaluados.
Elatributoenelquevamosacentrarlaevaluacin,esdecir,ladimensinenlaque
queremosqueseevaledichoobjeto.
Elevaluador,esdecir,lapersonaquevaallevaracabolaevaluacin.Puedetratarse
deunexperto,uncodificador,undirectivo,unconsumidorounindividuo.
Eltipodetemsylaescaladerespuestaquesevaautilizar.
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Por lo tanto para que una medida sea vlida debe cumplir con las siguientes
propiedades:
High itemcontent validity: This means that the semantic content of the
questionpartofthetemcorrespondscloselywithaconstituentorcomponent
of the object in the conceptual definition of the construct and with a
componentoftheattributeintheconceptualdefinitionunlesstheattributeis
intheanswerpart.
High answercontent validity: This means that the semantic content of the
answer part of the item allows the rater to see only the main answers
alternativesthatheoshehasinmind,andtoeasilychooseoneanswerthatfits
his or her true score. The answer part of the scale is always an attribute.
(Rossiter,2010:14).
Figura.1.RepresentacingrficadelateoradeRossiter(2010)
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Las reglas de asignacin numrica, es decir, cmo cuantificar las puntuaciones

recogidasporlaspersonasqueresponden.
Veamoscondetenimientoelplanteamientodeestateora,paradespusllevarauna
aplicacinprcticaenelprocesodecreacindeunaherramientaparamedirvalores
publicitarios en jvenes. Una primera recomendacin que realiza Rossiter (2010) es
distinguir el tipo de objeto bajo anlisis, diferenciando entre objetos concretos o
abstractos. Cuando el objeto a evaluar es un estmulo concreto este debe ser
representadodeformaconcretaparasuevaluacin.Unejemplodeestmuloconcreto
puedeserunapelcula,unaseriedetelevisinounservicio.Enelcasodeproductos
concretos cuanto ms directa es la evaluacin ms exacta ser la medida, de modo
que cuando el objeto tiene una representacin icnica por ejemplo un producto
reconocibleporellogotipodelamarcaalaquepertenecedebeserrepresentadode
lamismamaneraparaasegurarlaexactituddelaevaluacin.
Otratipologadeobjetosaevaluarsonlosdetipoabstractodetipocolectivo,enesta
categora encontramos a categoras de objetos que constituyen una abstraccin
colectiva,peroestasehaformadoapartirderealidadesconcretas.Unejemplodeesta
categoradeobjetoslaencontramosenlatelevisin,elmedioesunaentidadabstracta
peroqueseconcretaencanalesquesonconcretos.Sienunainvestigacinqueremos
conocerlavaloracindelatelevisin,nosreferimosalacategoraabstracta,enestos
casos, para asegurarnos que en la valoracin sea lo ms exacta posible debemos
asegurarqueenlavaloracinincluimosunamuestrarepresentativadeentidadesque
pertenecientesalacategora.Sinosecuentaconunnmerosuficientementeamplioy
variadodeentidadespertenecientesalacategoracorremoselriesgodellevaracabo
unaevaluacinestereotipada.Latercerayltimatipologadeobjetosdeevaluacin
se refiere a entidades abstractas creadas (Abstract formed objects), que son las ms
difciles de evaluar en tanto en cuanto pertenecen a entidades abstractas que no se
han categorizado a partir de entidades concretas como en el caso anterior, sino que
son entidades creadas que tienen componentes que constituyen los principales
significadosdelobjeto.Elcasoesmsclarodeestetipodeentidadesloencontramos
en la evaluacin de los valores, el tipo de objeto que se pretende medir en este
trabajo. Es evidente que los valores son entidades abstractas, que pueden definirse
como las metas duraderas que una persona se plantea en la vida. En este caso, el
investigadordebeserexplcitosobresusignificadoyelprincipalsignificadodebeser
incluido en la medida, como parte del objeto a evaluar. Este debe ser lo
suficientementeexplcitoparaquesecomprendaadecuadamenteporlapersonaque
vaaresponder.
Lasegundadimensindelavalidezvienedelformatodelarespuesta.Aligualqueen
laconstruccindeunaescaladebemosasegurarsucorrespondenciasemnticaconel
constructo o concepto que se pretende medir, debemos asegurarnos de que el
formato de la respuesta se corresponde con el atributo que se deseamedir. En este
sentido, la primera recomendacin es analizar el tipo de atributo que est siendo
evaluadodemodoqueelformatoderespuestaoeltipodeescalapropuestoseajuste
lomximoposible.Siporejemplo,tratamosdeevaluarlapercepcindeunaseriede
atributosenunamarca,estamosanteunaevaluacindecreenciassobrelapresenciao
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no de un atributo determinado, para Rossiter (2010) se trata de un objeto concreto

(CONCOB) y un atributo perceptual (CONCPERC), por lo tanto, lo ms adecuado es
utilizar una medida binaria, es decir, que el evaluador asigne si el atributo est
presenteenelobjetoono.Lomismopodradecirsesiloqueestamosevaluandoun
rasgodepersonalidad,elevaluador(encuestado)sesentiridentificadoonoconese
rasgo de personalidad. Rossiter recomienda elegir un formato de respuesta que sea
realmente discriminante, en este caso, lo verdaderamente discriminante es la
direccin que toma la respuesta (aceptacin o rechazo), de modo que lo ms
apropiadoseraunarespuestadicotmicadeSNo,siendoestetipoderespuestas
msprecisasyestables.Eninvestigacinsocialnormalmenteacudimosalasescalas
para posicionar la respuesta, asumiendo que graduar la respuesta llevar a una
medicinmsprecisa.Elplanteamientoesquesimplementeaadirmsposibilidades
de respuesta no va incrementar la precisin de la medida, al contrario, puede
convertirseenunafuentededistorsin.Lasfuentesdesesgoenelescalamientoson
bienconocidas,destacamosporejemplolatendenciaasealarelpuntomediodela
escala (si es impar), la aquiescencia o tendencia a estar de acuerdo con todas las
afirmaciones o la tendencia a responder de forma extrema. La ventaja de las
evaluaciones bipolares es que se eliminan las diferencias individuales a la hora de
dimensionar la intensidad de la respuesta. Las escalas tienen sentido si se est
midiendo por ejemplo un test de habilidad, y entonces, es interesante graduar las
puntuacionessegnelniveldehabilidad.
Otra tipologa de tems son los que se refieren a la evaluacin de creencias, en este
caso,elatributoqueestsiendoevaluadonoessiunrasgoestpresenteoausente,
sinohacerunaevaluacindelmismoytienesentidoqueelevaluadorcuantifiquesu
intensidad, el caso ms frecuente de este tipo de atributos son las actitudes. El
componente de la actitud es una valoracin positiva o negativa hacia el objeto o
entidadqueestsiendoevaluada.Elformatoderespuestaenestecasotienesentido
que sea bipolar (negativa o positiva), y para ello se puede ayudar de las escalas de
respuestatipoLikert,cuyosextremossecorrespondenconelcalificativodeMuyde
acuerdo Muy en desacuerdo. An en estos casos donde se recomienda el uso de
escalasbipolareslagradacindelarespuestanosetraducenecesariamenteenmayor
fiabilidad ni validez. Segn demostr Pebody (1962) la mayor variabilidad de las
puntuaciones obtenidas en una escala bipolar proceden de la direccin que toma la
evaluacin (positiva o negativa), siendo muy poca la variabilidad que se debe a las
diferenciasenintensidaddelasrespuestas.Otroresultadobastanteilustrativosobre
la artificialidad de la medida lo aportan Swain, Waeathers y Niedrich (2008),
demostrandoquelostemsredactadosensentidoinversoenunaescalatipoLikert
que habitualmente son la mitad de los tesms son tan confusos para los que
responden, que generalmente se agrupan en un segundo factor del anlisis factorial
completamenteartificial,unresultadoquehepodidocomprobarenmiexperienciaen
eldesarrolloyanlisisdeescalasdeactitudes.
4. Procedimiento
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Siguiendolosaspectosenunciadosenelplanteamientodeltrabajoacontinuacinse
describeelprocedimientoutilizadoparadesarrollarlaherramientadirigidaaevaluar
valores publicitarios en jvenes (Snchez y Frutos, 2011). Al tratarse de un tipo de
objeto creado y de carcter abstracto se consider oportuno dos cuestiones en el
proceso,laprimeraesquelabsquedadesignificadosotipologasdevaloresdeban
serrelevantesparalaspersonasqueactuarancomoevaluadores,por elloseapost
por un proceso de abajo arriba. Elsegundo aspecto importante era asegurar que los
indicadores creados fueran explcitos sobre su significado, para ello se recurri al
consensointerjueces.
Rossiter(2010)recomiendaacudiralospropiossujetosconpreguntasabiertassobre
sus metas, objetivos o propsito de la vida, para identificar los valores y
posteriormenteserclasificadoenlasdistintastipologas.Enlaescalaquesepresenta
en este trabajo se recurri a un trabajo de investigacin previo que de forma
sistemticahabarecogidolatipologadevalorespresentesenlapublicidaddirigidaa
jvenes, que era el grupo al que se dirige nuestra investigacin. La forma de
identificacindelosvaloresesrelevantepuestoquedeberepresentareluniversode
valoresometasfinalistasdelaspersonasquevanarealizarlaevaluacin.Eltrabajode
Snchez,MegasyRodrguez(2004)seadecuaaesteprocesopuestoquelaextraccin
de afirmaciones sobre metas u objetivos en la vida fueron obtenidos a partir deuna
muestra de campaas publicitarias dirigidas a jvenes procedentes de televisin,
publicidad exterior y prensa. El conjunto de valores estaba formado por 30
afirmaciones sobre metas u objetivos finalistas que se haban agrupado en ocho
categoras: valores ligados al pragmatismo y la competitividad, valores idealistas,
valoresvinculadosconlatransgresinylaaventura,valoresligadosalasociabilidado
de carcter gregario, valores altruistas, valores hedonistas y presentistas, valores de
carcter normativo, y por ltimo, valores centrados en la imagen personal. Cada
afirmacindescribedeformaexplcitaeltipodemetauobjetivoenlavida,demodo
quesuinterpretacinfueraexplcita.Apesardequelosvaloreshabansidoutilizados
enuntrabajoprevio,serealizunavalidacindelosmismosconunamuestrade34
campaas publicitarias elegidas en internet, la valoracin se llev a cabo con tres
jueces expertos que formaban parte del equipo de investigacin (Snchez y Frutos,
2011).Unadelasclavesdeesteprocesodevalidacinesqueadiferenciadelestudio
previodeSnchez,MegasyRodrguez(2004),lavalidacininterjuecesserealizcon
uncriteriodicotmico,demodoqueeltipoderespuestaenevaluacinera0sielvalor
no estaba presente y 1 si este estaba presente. El hecho de utilizar una categora
dicotmica sin duda contribuy a alcanzar un alto grado de consenso interjueces,
garantizando as la validez de las afirmaciones cuyo consenso promedio fue del 88%
(Frutos,SnchezyVzquez,2012).
Con el objeto de garantizar la validez de la escala de respuesta y siguiendo con el

modelo COARSE se analiza el tipo de atributo sobre el que se va a realizar la
evaluacin.Losvaloressedefinencomounametaduraderaenlavida,bienporquese
buscaenlavida(valorespositivos)obienporqueseevita(valoresnegativos),por lo
tanto, el tipo de atributo bajo anlisis es la evaluacin positiva o negativa hacia el
objeto.Porotraparte,elevaluadordebepronunciarsesobresupropiapercepcinde
siseidentifica(aceptacin)onoconelvalor(rechazo).Paraevitarladistorsindela
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respuestaconescalasquegradanlaintensidaddelarespuestasehaoptadoporla
modalidad de respuesta de eleccin forzada. La presentacin de las afirmaciones se
realizaentriadasyelevaluadordebeelegirlaafirmacinconlaquemsseidentifica
(aceptacin)ylaafirmacinconlaquemenosseidentifica(rechazo).
Las tcnicas ipsativas o de eleccin forzada han sido utilizadas en la evaluacin de

constructospsicolgicosduraderos,comoporejemplolosrasgosdepersonalidad,por
la relevancia de identificar la prevalencia de unos rasgos sobre otros. Una revisin
sobreestetipodetcnicasponedemanifiestociertacontroversiasobresuusoporsu
dificultaddeaplicacindelosparmetrosestandarizadosdelasescalaspsicomtricas
(Saville & Willson, 1991; Cornwell y Dunlap, 1994). El principal problema que ha
presentadoestametodologaesquenosepuedenaplicarlosestndaresdefiabilidad
y validez al no cumplir el supuesto de independencia de los tems que componen la
escala.CornwellyDunlap(1994)planteanquesilastcnicasipsativasnosebasanen
lateoraclsicadetest(observacin=puntuacinverdadera+error),notienemucho
sentido tratar de estimar su error. Si es cierto que no tienen sentido utilizar la
consistencia interna de la escala, al ser las puntuaciones obtenidas en cada tem co
dependientes, pero ello no implica que no se pueda estimar su estabilidad en el
tiempo a travs de una prueba de tesretest. Incluso varios autores han informado
reiteradamentedeunamayorestabilidadenlasescalasipsativasprecisamenteporsu
formatoderespuestaforzada(Saville&Willson,1991;2011;Bartram,1996;).Adems
delaestabilidaddelarespuesta,laverdaderaventajadeestetipodetcnicasesten
elcontrolsobrealgunosdelossesgosquenormalmenteafectanaotrasmodalidades
de escalamiento como es la deseabilidad social, la aquiescencia o la tendencia a
puntuarenelpuntomediodelaescala(SavilleandWillson,1991).Laeleccinforzada
deunarespuestaevitalatendenciaaestardeacuerdocontodaslasafirmacionesde
lasescala,aspectoqueesespecialmenterelevantealahoradeevaluarvaloresconlos
que en alguna medida todas las personas se pueden sentir identificados. Al mismo
tiempo,elformatoderespuestaprevienedeladeseabilidadsocialpuestoqueelque
respondedebeelegirentrerespuestasqueenaparienciasonigualmentefavorableso
desfavorables. Por ltimo, al no tratarse de una escala de intensidad se evitan la
tendenciahaciaelpuntomediodelaescalaolasdiferenciasindividualesalahorade
interpretarlaintensidaddelasrespuestas.
Por ltimo, antes de comentar los resultados analizaremos como se ha procedido a

asignar las puntuaciones de los encuestados. La eleccin de cada afirmacin ha sido
asignada la puntuacin de un punto positivo, mientras que el rechazo de cada
afirmacin ha sido asignada la puntuacin de un punto negativo. Las puntuaciones
obtenidas en cada tipologa de valores se han obtenido tras sumar las puntuaciones
obtenidasensustems.Enlatabla1seapreciaqueelrangodevaloresobtenidosse
sitaentreloscuatropuntosnegativosyloscuatropuntospositivos.Elvalornumrico
indicaelnmerodeocasionesenlasquelosencuestadoshanrechazadooaceptado
alguna afirmacin perteneciente dicho valor. La escala de valores publicitarios se
aplicaunamuestraformadapor320jvenesentre15y20aosdeedad,alosque
se contact a travs de sus centros de estudios (centros de enseanza media y
universidad).
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Puntuaciones
%col. %col. %col. %col.
4,00
3,00
2,00
1,00
,00
1,00
2,00
3,00
4,00
N
25,6
27,8
,3
0
19,1 24,4
1,3
,3
17,5 15,6
,3
,9
21,6 13,8
,0
,3
14,7 16,6
320,0 320,0
,0
,0
27,3 16,9
,3
,6
23,5 25,4
,6
1,3
19,1 35,7
,6
,6
28,5 19,4
,0
,0
319,0 319,0
Asimetra(estadstico
FdeFisher)
,121
,025
,360
,172
Imagenpersonal
Idealista
Normativo
Gregario
Hedonista
Altruista
Transgresor
Categorasdevalores
Competitivo
5.Resultados
Elanlisisdelaspuntuacionessecentraenelcomportamientodelaescalafrentealos
sesgosmsfrecuentesencienciassociales.Enlafigura2semuestranladistribucinde
laspuntuacionesobtenidas.Sianalizamoslasimetradelaescala,esdecir,elrangode
laspuntuacionesporencimaypordebajodelpuntomedio,sepuedeapreciarquelas
categoras de valores se encuentran muy equilibradas, slo en tres de las ocho
categoras el ndice de asimetra es mayor que 0,5. Este resultado implica que los
participantessehansituadotantoenelladopositivodelaescala(aceptacin)comoen
el lado negativo de la escala (rechazo). Las categoras de valores que han mostrado
menosequilibriohansidolanormativaconunaasimetranegativa,esdecir,hahabido
menorporcentajedecasosquehanrechazadolasafirmacionespertenecientesaesta
categoraymayorporcentajedecasosquehanaceptadosusafirmaciones.Algosimilar
ocurreenlaescalaidealistaquetambinpresentaasimetranegativa,esdecir,mayor
proporcindepersonasquesehanidentificadoconlasafirmacionesdeestacategora.
La imagen personal tambin ha resultado tener asimetra, si bien en este caso es de
signo positivo, de modo que ha habido mayor proporcin de personas que han
rechazadolasafirmacionespertenecientesaestacategoradevalores.
Tabla1.Distribucindelaspuntuacionesobtenidasenlaescaladevalorespublicitarios
%col. %col. %col. %col.

5,0
0
,0
25,4
319,0
2,2
,6
7,2
,0
19,1
,0
26,0
1,3
43,6
319,0
3,4
,0
9,4
,6
22,8
29,1
,3
,0
34,4
319,0
,0
44,2
,6
21,6
,3
19,4
,9
12,9
,0
319,0
,189
,897
,655
,581
0
18,8
,6
27,6
22,6
Otra de las cuestiones analizadas es la tendencia a situarse en el punto medio de la

escala. Segn se puede apreciar los participantes no se agrupan en torno al punto
medio de la escala, slo tres categoras han agrupado un porcentaje de respuestas
elevadoenelpromedio,setratadelosvaloresdetipogregario,normativoeidealista.
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Competitivo
Transgresor
Idealista
Normativo
Gregario
Hedonista
Altruista
Imagenpersonal
Rechazo Neutral
Aceptacin
%defila %defila
9,3
73,1
27,9
55,4
3,4
62,2
2,8
52,9
5,0
70,0
16,7
64,1
26,9
44,9
43,7
43,7
%defila
17,6
16,7
34,4
44,3
25,1
19,2
28,2
12,7
Porltimo,unareferenciaalaspuntuacionesglobalesdelasescalaspermitedescribir
cmo se identifican los participantes con los valores publicitarios. En la tabla 2 se
muestranlosresultadosdelosparticipantessegnsuidentificacinenlascategoras
devalores.Sehanclasificadoenelgrupoderechazoalosquehanobtenidoentre3y
4puntosnegativos;losquehanobtenidounapuntuacinentre3y4puntospositivos
se han asignado en la categora de aceptacin. Podramos decir que los valores que
tienenmayoraceptacinsonlosnormativos(44,3%),seguidosdelosidealistas(34,4%)
y los gregarios (25,1%). En contraste, hay mayor proporcin de participantes que
rechazanlosvalorescentradosenlaimagenpersonal(43,7%),latransgresin(27,9%)y
elaltruismo(26,9%).Lainterpretacindelosresultadosdebecentrarseenelperfilde
los participantes, en detrimento de las puntuaciones medias u otras medidas de
tendenciacentral,debidoprecisamentealacodependenciadelaselecciones.
6.Conclusiones
Eltrabajoabordadeunaformaexplcitaelprocesodeelaboracindeunaescalapara
medirvalorespublicitariosqueasegurenlavalidezdecontenidosiguiendoelmodelo
COARSEformuladoporelprofesorRossiter.Elprimeraspectodelavalidezsecentra
en la construccin de los indicadores relevantes para el objeto de estudio que se
pretende medir, en este sentido se ha apostado por un procedimiento explcito
partiendo de los mensajes publicitarios que ha sido consensuado a travs de la
valoracininterjuecesconunaltogradodeconsenso.
Paragarantizarlavalidezdelarespuestasehaoptadoporunformatoderespuestade
eleccinforzada,quesegnlosresultadosobtenidos,hatenidounbuenrendimiento
frente a los sesgos ms frecuentes en las tcnicas de escalamiento. As se ha
comparadoquesehaevitadolatendenciadepuntuarenelpuntomediodelaescala,
hecho que facilita la clasificacin de los participantes en sus preferencias hacia los
valores.Asmismo,sehamostradounaltogradodesimetraenlaspuntuacionesenla
mayor parte de las escalas, evitando as la aquiescencia en las escalas que miden
valores.Porltimo,laescalapermiteclasificaralosparticipantessegnsuaceptacin
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Tabla2.Distribucindelaspuntuacionesobtenidasenlaescaladevalorespublicitarios
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440
o rechazo en las ocho categoras de valores publicitarios, indicativo de que este

instrumentohasidodiscriminanteenelprocesodemedida.
Porltimo,elprocesodeconstruccinseveracompletadosiseevalalaconsistencia
de la escala en el tiempo a travs de un prueba retest, que permite valorar la
fiabilidad de la medida. Este aspecto se completar en la siguiente fase de la
investigacin.
7.Bibliografayreferenciasmetodolgicas
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Barcelona:Bosch.
Anexo1.Afirmacionesutilizadasparaexpresarlosvalorespublicitariosdesarrolladasa
partirdeSnchez,MegasyRodrguez(2004)
TIPOLOGA
Altruismo
AFIRMACIONES
Colaborarconotraspersonascomotusobretodoensituacionesdifciles
Ayudardesinteresadamenteapersonasenapurosoquepasanpor
dificultadesdecualquiertipo
Apoyarylucharporlosmsnecesitados
Normativo
Elesfuerzoylasuperacinpersonalparasuperarlasadversidadesylos
obstculos
Prepararseparaelfuturoaunquecueste
Cuidarlasaludymantenerseenbuenaformafsica
Vivirenarmonaconlaspersonasqueterodeanymostrartuafectoatus
seresqueridos
Gregario
Conectarconpersonasquepiensancomot
Sentirsepartedeungrupoconelquecompartesexperiencias,aficionese
intereses
Ganarselaconfianzayelafectodesinteresadodelaspersonas
Sabersertumismoynodejartellevarporlaspresionesdetuspadres
Hedonismo Dejarsellevarporlosplaceresdelavida
Viviraldaydisfrutardecadamomentoporquenosabesquetedeparael
futuro
Divertirseysaberdisfrutardeltiempolibreydelocio
Idealismo
Tenerlibertadparaactuarypoderelegirloquequieres
Poderelegirenlasopcionesqueteofrecelavida
Serunomismoyexpresartupropiapersonalidad,tumaneradeser
Serindependiente,tomartuspropiasdecisionesalmargendelosdems
Imagen
Cuidarlaimagenantelosdems
personal
Sentirsefsicamenteatractivo
Saberseducir,tenergancho
Competitivo Tenerxitoprofesional,serreconocidoporlosdems
Iraportodasyconseguirserelmejor
Lucharparaganaryestarentrelosmejores
Podercomprarodisfrutardelascosasbuenasdelavida
Transgresor Romperlosmoldesyresistiralaspresionesdelentorno
Arriesgarseynodejarsellevarporloestablecido
Experimentarnuevassensacionesyemociones
Notenerqueajustarsealoestablecidoyaloqueesperandeti
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ISBN:9788461641246
VALIDMEASUREMENTFORCOMMUNICATIONRESEARCH
BelindadeFrutosTorres
UniversidaddeValladolid.CampusPblicoMaraZambrano,Segovia
bfrutos@gmail.com
Abstract
Themeasurementprocessinquantitativeresearchappliedtosocialsciencesisakey
issue in methodology which not always devotes due attention. In communication
researchoftenwetendtotrustonscalespreviouslycreatedtomeasureattitudes,to
trustatusersperformanceindicatorsormeasuretheeffectsofthemessageswithout
analyzingthemeasurementprocess. Itsquitefrequentchooseanindicatorwithout
questioning if it does represent the variable, concept or construct under study. This
paper discusses the need to ensure the construct validity on the use of indicators
appliedsocialsciences,particularlyinthefieldofcommunication.TakingtheCOARSE
theory, proposed by Rossiter (2011), which criticizes the traditional psychometric
model,weanalysesthekeysonthemeasurementprocessandweproposeaninter
rater evaluation process with independent judges that would ensure the construct
validityoftheindicators.Italsodiscussestheimportanceofensuringthevalidityofthe
responsescaletofitasbestaspossiblethetypeofuserresponse.
Keywords: measurement process, measurement theory in social science, content

validityandanswervalidity.
ISBN:9788461641246
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443
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ISBN:9788461641246

La Construccion de Indicadores Validos en La Investigacion

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