2013

Universidad Privada San Juan Bautista Filial Ica

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

El Rol del Consumidor

Trabajo monogrfico de la asignatura Fundamentos de la Publicidad

Integrantes:
Herrera Aiquipa, Grace Kelly
Mndez Pantoja, Flor Mara
Mendoza Basanta, Tito Diego

Ica Per
2013

El presente trabajo monogrfico est dedicado a todos los alumnos,

profesores y personas interesadas en aprender ms sobre el rol del
consumidor, est recoleccin de datos est hecha para ellos.
Los Investigadores.

INTRODUCCIN
En el presente trabajo veremos cmo se comporta el consumidor, que factores afecta en su
eleccin de los productos al momento de la compra, como tambin veremos cmo influye su
ambiente donde se desenvuelve para elegir su producto.
Tambin se podr ver un poco sobre su defensa en el Per y un simptico artculo sobre el
nuevo Rol del consumidor de productos industriales en los anexos.

CAPTULO I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CAPTULO I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de
bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esas
actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la bsqueda, compra, uso y
evaluacin de productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades.
Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se
deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin
puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo
significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de
esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los
consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo,
bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin
propsito alguno de reventa.
La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es,
de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades
elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de
compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar,
etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de
un producto o marca, o de un servicio.

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de

los individuos que se relacionan directamente con la obtencin, uso y consumo de bienes y
servicios.
Incluye el estudio de por qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones
consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta rea es comprender,
explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.
Caractersticas personales
Un factor fundamental del mercado en el desarrollo de la mayor parte de los
productos y servicios es la manera en que los consumidores gastan su dinero, o sea cmo
compran los productos y servicios. Los expertos en mercadotecnia han de tener una idea
general de los patrones de gastos de los consumidores, lo mismo que los factores
motivacionales que intervienen en su proceso de toma de decisiones.
Orientaciones en el estudio del comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades
es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las
acciones de marketing por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un
producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando
servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el "rey", ya que d en cierto
modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin
constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las
estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que
los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de

entre todos los productos que quiere.

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin

de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.

Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un
producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al
consumidor mediante su adquisicin.

Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de

compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con
tarjeta...

Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la

compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su
vida.

Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio,
trato, imagen del punto de venta, etc.

Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o
no.

Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se

crear un determinado envase o presentacin del producto.
Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el

proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en aquellos

bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para
poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor plantea mltiples dificultades:
1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qu compran un
producto o una determinada marca.
2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
3. Los consumidores no decimos la verdad.

4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho ms de lo que realmente sabemos.

5. Los consumidores somos complejos.
6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia
reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

Los motivos de atraccin del producto o servicio.

Por qu razn compra mi cliente el producto o servicio de mi empresa? Por qu va
a preferir comprar el de mi empresa y no el de otra empresa de la competencia?
En una lista indicativa, en absoluto exhaustiva, tendramos:

El precio,
la duracin,
la versatilidad,
la rapidez,
la facilidad de uso o manejo,
el mantenimiento o reparacin,
el bajo coste de instalacin,
el tamao,
el peso,
la presentacin,
el envoltorio o empaquetado,
la novedad.
Se trata de detectar el motivo o motivos por los cuales mi producto o servicio son

nicos. Lo diferencian de la competencia.

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El anlisis subcultura permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros
un grupo subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen

creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad.
Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin
geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes:
tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten
el sentido de pertenencia.
Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho
dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en
las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia
persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.
Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta
las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo ms personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias
de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin

en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el
mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

Clase social
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador
engaoso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual
que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta,
media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las
diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de
tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin ha revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de
indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los
lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse
estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor,
revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

Importancia del Comportamiento del Consumidor

La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la
funcin central que desempea en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el
mercado, comprando o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho
tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver
o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems, los bienes que adquirimos y la forma
en que los utilizamos incide profundamente en cmo vivimos nuestra vida diaria. Bastaran
estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de
entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y
que influyen en la toma de decisiones.

Por tal razn se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales
aplicaciones pueden darse en dos niveles de anlisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de
ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad,
los diseadores de productos y muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren
conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.

Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los
grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad
entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedro, el pblico influye
profundamente en lo que producir y en los recursos que se utilizaran para ello. De aqu la
influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad
y el nivel de vida.

Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una

perspectiva macro, nos permite entender mejor las megas tendencias econmicas o
sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Adems, nos indicar algunas formas de
mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la
sociedad.

CAPTULO II
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DESICIN DEL CONSUMIDOR

CAPTULO II
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DESICIN DEL CONSUMIDOR
Estudio del comportamiento del consumidor. Qu productos se compran y por qu?
Los factores que estimulan la compra de un producto o servicio pueden verse tanto
desde el punto de vista del producto/servicio, lo que en alguna prxima edicin
desarrollaremos y que en algunos casos se ha denominado las 4 P del marketing
(Productos, Precio, Plaza y Promocin), como desde el punto de vista del consumidor del

mismo. Existen cuatro caractersticas del consumidor que influyen en la decisin de compra
del producto/servicio:
1. Factores Culturales
2. Factores Sociales
3. Factores Personales
4. Factores Psicolgicos

Factores culturales
El nivel cultural. Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.
Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos que, por medio del proceso de
socializacin, el individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la familia, la religin y
otras instituciones.
Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y
cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una
sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor.
Cmo influye el nivel cultural en el comportamiento del consumidor? Como el nivel
cultural es el conjunto de conocimientos que tenemos en un momento dado, consumimos
solo aquello que conocemos y nos gusta. Cuanto mayor es nuestro nivel cultural, conocemos
ms cosas; en consecuencia tenemos ms para escoger y consumir.

Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a

la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas
de mercado como franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los
supermercados y relojes de cuarzo.
Las subculturas. En un mismo pas o ciudad conviven individuos que pertenecen a
culturas distintas. La inmigracin favorece la mezcla de personas de diferentes
nacionalidades, comunidades y religiones.
Cada cultura est formada por pequeas subculturas que proporcionan una
identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros. Entre las subculturas se
incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas.
Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores,
costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros
segmentos que comparten el mismo legado cultural.
Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el
conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se
presta especial atencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus
caractersticas tnicas.
Cada uno de estos grupos tiene sus costumbres, gustos y necesidades que
determinarn su comportamiento a la hora de consumir productos. La convivencia con ellos
hace que la poblacin autctona conozca muchos de sus hbitos y, en algunos casos, se
anime a comprar productos de otros pases.
Por ejemplo, hay personas que muestran preferencia por la msica rock porque
pertenecen a una subcultura donde se valora este tipo de msica. En cambio hay otros que
prefieren or cumbias, reggaetn, salsa, etc., porque en su subcultura se acostumbra a
escuchar ese tipo de msica.
La clase social. Virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una
estratificacin social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual
sus miembros desempean determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y
con frecuencia la estratificacin adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente
homogneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerrquica y cuyos

miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Los cientficos

sociales han identificado siete clases sociales, que tienen varias caractersticas:
1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse en forma
ms similar que las personas de dos clases sociales diferentes.
2. Las personas ocupan una posicin inferior o superior, de acuerdo a su clase social.
3. La clase social de una persona est indicada por diversas variables, como
ocupacin, ingresos, riqueza, educacin y orientacin de los valores, ms que por
una sola variable.
4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia
arriba o hacia abajo. El grado de esta movilizacin vara segn la rigidez de la
estratificacin social en una determinada sociedad.
Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas,
por lo que algunos mercadlogos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social.
Las clases sociales difieren en la preferencia por los medios de comunicacin. An dentro
de una categora de medios, las clases sociales difieren en sus preferencias. Existen
tambin diferencias de lenguaje y el publicista debe elaborar sus textos y dilogos en tal
forma que resulten veraces para la clase social meta.
En toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente homogneos y
tienen un estatus y una jerarqua dados por su nivel econmico, estudios, tipo de trabajo, etc.
Dentro de cada clase, su forma de consumir es similar. Tradicionalmente existen varias
clases sociales: alta, media alta, media, trabajadora, media baja, baja y baja-baja. Los
individuos pertenecientes a una clase aspiran a mejorar, de ah que su comportamiento como
consumidor sea el de imitacin de las clases con un nivel mayor de ingresos.
Por ejemplo, encontraremos ms personas de clase alta y media alta en los clubes de
golf y equitacin, y muy pocos de clase trabajadora.

Caractersticas de las 7 clases sociales principales:

Clase alta-alta
Son la elite social que viven con un patrimonio heredado y tienen familias
famosas. Donan grandes sumas a la beneficencia, organizan grandes

fiestas, mantienen ms de una casa y envan a sus hijos a las mejores

escuelas. Aunque se trata de un grupo reducido, funcionan como un
grupo de referencia para otros.
Clase alta-baja
Compuesta de personas que han ganado altos ingresos mediante una
capacidad excepcional en sus profesiones o negocios. Provienen de la
clase media. Tienden a ser activos en asuntos sociales y cvicos, y
aspiran a comprar smbolos de posicin para ellos y sus hijos. La
ambicin de la clase alta baja es ser aceptada en el estrato de la clase
alta alta.
Clase media-alta
No posee una posicin familiar ni grandes riquezas. Les interesa, sobre
todo, su carrera. Gozan de buena posicin como profesionales,
negociantes

independientes

administradores

corporativos.

Creen en la educacin y quieren que sus hijos desarrollen habilidades

profesionales o administrativas para que no caigan en un estrato inferior.
Les gusta tratar con ideas y alta cultura. Su actitud es de militar en
movimientos y es altamente cvica.
Clase media
Se compone de trabajadores manuales o tcnicos que viven en barrios y
tratan de hacer lo que es apropiado. Gasta ms en experiencias
importantes para sus hijos, y los estimula para recibir educacin
universitaria.
Clase trabajadora
Consiste de obreros cuyo estilo de vida es de la clase trabajadora, sin
importar

sus

ingresos,

formacin

escolar

trabajo.

Dependen

principalmente de parientes para el apoyo econmico y emocional,

sugerencias sobre oportunidades de trabajo, asesora sobre compras y
ayuda en momentos difciles. Mantienen una clara divisin y estereotipos
sexuales.
Clase baja-alta

Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien

su nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no
especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a
una clase ms alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para
presentar

una

imagen

de

autodisciplina

mantener

cierta

honorabilidad.
Clase baja-baja
Vive

de

la

beneficencia

social.

Sus

integrantes

suelen

estar

desempleados, o bien, se ocupan de los trabajos ms sucios. Algunos

no estn interesados en encontrar un trabajo permanente.

Factores Sociales
a. Grupos de referencia: son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta
en las actitudes y en la conducta de la persona. Los grupos que someten a una influencia
directa se denominan grupos de membresa, y son aquellos a los que pertenece la persona
y con los que tiene interaccin.
Diversos hechos sociales determinan tambin el comportamiento del consumidor: la
familia y grupos a los que pertenezca, as como el rol y estatus que tenga en esos grupos.
1. Grupos primarios: con los que la interaccin es definitivamente continua como son
la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo; estos grupos tienden
a ser informales.
2. Grupos secundarios: como grupos religiosos, profesionales y sindicales, los cuales
tienden a ser ms formales y cuya interaccin continua es menor.

Un grupo aspiracional es aquel al que la persona no pertenece, pero al que le

gustara pertenecer.
Un grupo disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos, es
decir, aquellos grupos con los cuales el individuo no desea tener contacto.
La importancia de los grupos de referencia vara entre los productos y las marcas.
Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza el ciclo de vida del
producto.

Cuando se introduce un producto, la decisin de comprarlo est fuertemente

influenciada por otros, y para la eleccin de la marca recibe menos influencia de
otros.

En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto

en la eleccin del producto como de la marca.

En la etapa de madurez del mismo, la eleccin de la marca est muy influenciada

por otros, no as la del producto.

En la etapa de declinacin, la influencia de los grupos es dbil, tanto para la

eleccin del producto como de la marca.
Los fabricantes de productos y marcas, donde la influencia de los grupos es fuerte,

deben determinar la manera de llegar a influir en los lderes de opinin de estos grupos de
referencia. Los lderes de opinin se encuentran en todos los estratos sociales y una
persona especfica puede ser un lder de opinin en ciertas reas del producto y un seguidor
de opinin en otras. Mientras mayor cohesin exista en el grupo, ms efectivo es su proceso
de comunicacin y mientras ms estimacin tiene la persona por ste, mayor ser su
influencia en la eleccin del producto y de la marca que haga la persona.

La familia. Constituyen los grupos de referencia primarios que ms influyen en la

conducta del consumidor. La familia de orientacin est formada por los padres. Una
persona recibe de sus padres orientacin religiosa, poltica y econmica, as como un
sentido de ambicin personal, autoestima y amor.

Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y
fuertes interacciones personales de sus miembros.

Una influencia ms directa en la conducta diaria de compra es la familia de

procreacin, esto es, el cnyuge e hijos. La familia es la organizacin consumidor-compra
ms importante de la sociedad. Los mercadlogos estn interesados en los papeles que
juegan y la influencia relativa del esposo, la esposa y los hijos en la adquisicin de una gran
variedad de productos y servicios.

La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes

subdecisiones que se toman dentro de la categora de producto.

La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters

en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las
adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia.
En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una
decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la
influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo
de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo
cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc.

Funcin y condicin. Una persona participa en muchos grupos durante su vida:

familia, clubes y organizaciones. La posicin de cada persona en cada grupo puede
definirse en trminos de funcin y condicin. Un papel consiste en las actividades que se
espera desempee una persona, en relacin con aquellos que la rodean. Cada papel
contiene una jerarqua. La gente elige productos que comuniquen su papel y jerarqua en la
sociedad.

Factores Personales
Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal,
el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con
otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los
compradores obtienen con respecto a los productos.
Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes,
evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal incide
considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las
innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado.
La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de opinin
que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y
sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra
de diferentes bienes. Sus gustos y hbitos cambian.
Por ejemplo, en la juventud preferimos los deportes de riesgo y aventura, mientras que en la
madurez son ms habituales juegos ms tranquilos como la petanca, el ajedrez y otros
juegos de mesa.

Ocupacin. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia
en su comportamiento a la hora de consumir.
Por ejemplo, muchos directores de empresa, cuando viajan en avin, prefieren hacerlo en
primera clase.
Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona.
Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir.
Por ejemplo, si una persona realiza actividades deportivas tender a comprar productos que
tengan que ver con su deporte favorito.
Circunstancias econmicas. Cuando hay crecimiento econmico y se dan facilidades
de crdito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos
puedan satisfacer necesidades ms complejas que las de simple supervivencia. En pocas
de crisis sucede lo contrario.
Por ejemplo, un trabajador estar dispuesto a comprarse un coche nuevo si sabe que su
sueldo va a incrementarse; o los supermercados venden ms productos de marca blanca en
tiempos de crisis.
Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen ms
autonoma, seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en su
comportamiento a la hora de consumir.
Por ejemplo, hay perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven, masculino o femenino,
etc., que reflejan el carcter de quien lo lleva.

Factores psicolgicos
Motivacin. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta ndole
y porque tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos son: la obtencin de
beneficios, por ejemplo, cuando compramos acciones de empresas; la utilidad, por ejemplo,
un ordenador para trabajar; el orgullo, por ejemplo, un coche deportivo; la emulacin, por
ejemplo, cuando compramos el mismo telfono mvil que un amigo; el miedo, por ejemplo,
un sistema de alarma para la casa; el amor, por ejemplo, un regalo a alguien que queremos.
Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se
modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia.
Por ejemplo, Pedro compra un ordenador en una tienda de informtica. A los pocos das tiene
una avera. Acude donde lo compr, pero no consiguen arreglar la avera ni le devuelven el
dinero. Al final Pedro no volver a comprar en esa tienda por su mala experiencia.
Percepcin. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. El
consumidor prestar atencin a lo que le interesa y no tendr en cuenta el resto.
Por ejemplo, una persona que est en proceso de adquirir un electrodomstico, prestar ms
atencin a ese tipo de anuncios que a cualquier otro.
Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias
y comportamientos respecto al hecho de comprar.
Por ejemplo, alguien puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa conviccin
pesar en su decisin cuando se compre un automvil.

Influencias internas
El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que
los estmulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario,
son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes,
procesamiento de informacin y motivos.
El circulo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables denotan la la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisin.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y
participacin,

procesamiento

de

informacin,

aprendizaje

memoria,

actitudes.

Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen

una

estructura

para

que

despliegue

un

patrn

constante

de

comportamiento.

Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la

orientacin que dirige el comportamiento activado. la participacin designa la relevancia o
importancia

que

el

consumidor

percibe

en

determinada

situacin

de

compra.

Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan

a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades
requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente

en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la
proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.
Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y
actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores,
cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del
consumidor.

Los

consumidores

adquieren

productos

recuerdan

su

nombre

caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde
adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de
conducta.
Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un
influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada
situacin.

Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su
reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los
mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
Proceso de decisin del consumidor.
La actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as:
Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de
interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en
una conducta el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra).
Toda decisin de compra requiere un proceso que puede ser ms o menos
consciente, pero no es necesario que ese proceso se efecte en el mismo lugar o el mismo
da.
- Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

-Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o servicios existen en

el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campaas de publicidad,
preguntas a terceros u observacin.
-Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes.
Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del consumidor, que
pueden ser reales o no.
-Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se
suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.
-Utilizacin del producto y evaluacin post-compra, cuyo estudio y conocimiento de la
conducta del comprador satisfaccin o no- es muy importante para los directores de
marketing con relacin a futuras compras.
-La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de compra.
Fases del proceso de decisin de compra
Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea
un problema. Identifica su estado actual de insatisfaccin y lo compara con el que desea
conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula
de forma interna o natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un
escaparate, etc., despiertan el deseo.
Bsqueda de informacin. El consumidor tiende a buscar informacin. Puede hacerlo
de dos maneras: de forma prcticamente pasiva, limitndose a estar receptivo cuando
escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa intentando encontrar informacin
o consultando a amigos, profesionales o familiares. Con esta bsqueda, el consumidor
conoce el producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las caractersticas, los
precios, etc.
Evaluacin de alternativas. A partir de la informacin obtenida, el consumidor hace un
balance de los beneficios que obtendr de cada marca, valorando las caractersticas que ms
le interesen.
Decisin de compra. Segn la valoracin de las alternativas, en esta fase el
consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dnde, cundo y

cmo efecta el pago. Pero antes de decidirse a comprar podran pasar dos cosas:
a) que otras personas le influyan con argumentos que no haba tenido en cuenta. Si
estos argumentos son absolutamente negativos, cambiar de opinin.
b) que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratar de ponerse
en su lugar.
Comportamiento Post-compra. Depender de la satisfaccin o insatisfaccin que le
produzca el producto una vez comprado o usado; es decir, de si realmente tiene lo que
esperaba. Si el producto est al nivel de sus expectativas, volver a comprar casi con
seguridad; si no lo est, no comprar e incluso puede que al hablar con otras personas no lo
recomiende.
No siempre el consumidor pasa por todas las etapas del proceso; por ejemplo, en la
compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.

CAPTULO III
DERECHO DEL CONSUMIDOR

CAPTULO III
DERECHO DEL CONSUMIDOR

Derecho del consumo (o derecho del consumidor) es la denominacin que se da al conjunto

de normas emanadas de los poderes pblicos destinada a la proteccin del consumidor o
usuario en el mercado de bienes y servicios, otorgndole y regulando ciertos derechos y
obligaciones.

En general, se considera consumidor o usuario a toda persona fsica o jurdica que contrata
a ttulo oneroso, para su consumo final o beneficio propio, o de su grupo familiar o social, la
adquisicin o locacin de bienes o la prestacin o arrendamiento de servicios.

El derecho del consumo no es una rama autnoma del Derecho, sino una disciplina
transversal, con elementos que se encuadran dentro del Derecho mercantil, del Derecho
Civil y otros dentro del Derecho Administrativo e incluso del Derecho Procesal.

El derecho del consumo cubre varios aspectos fundamentales de las relaciones entre los
productores y los consumidores:

Los contratos por adhesin: prohbe las clusulas abusivas que desequilibren la
relacin contractual en favor del proveedor de bienes y servicios y trata de asegurar
que el consumidor conozca por anticipado todas las condiciones generales de la
contratacin que el empresario pretende utilizar.

Calidad de los bienes y servicios ofrecidos: requisitos mnimos.

Regulacin de la publicidad y de las ofertas dirigidas al pblico.

Establece procedimientos especiales para que los consumidores, las asociaciones y

organismos pblicos creados para que puedan defenderse y prohibir ciertas
prcticas abusivas.

Enumera un elenco de infracciones por parte de los empresarios y las

correspondientes sanciones a imponer por las autoridades competentes en materia
de consumo.

Defensa del Consumidor en el Per

La defensa del consumidor en el Per es revisada y mantenida por el APEC, que
significa Asociacin Peruana del Consumidor y Usuario.
ASPEC es una institucin civil sin fines de lucro, creada por los propios
consumidores y usuarios en 1994 con la finalidad de defender sus derechos. Desde su
nacimiento ASPEC ha ejercitado una permanente labor de vigilancia ciudadana exigiendo el
cumplimiento de las normas de proteccin al consumidor defendindolas masivamente.
ASPEC acta en diversos temas, tales como alimentacin, salud, servicios pblicos,
transporte, educacin, productos y servicios en general, entre otros.

Su visin es ser reconocidos nacional e internacionalmente como la institucin civil

lder en la promocin y proteccin de los derechos de los consumidores y usuarios en el
Per.
Su misin. Somos una institucin civil sin fines de lucro dedicada a la promocin y
proteccin de los derechos de los consumidores y usuarios en el Per, mediante acciones
de capacitacin, informacin y defensa, en alianza con organizaciones de la comunidad, as
como entidades del sector pblico y privado, nacionales e internacionales; promoviendo en
nuestros colaboradores un ambiente apropiado para su desarrollo personal y profesional.

CONCLUSIONES
1. En el presente trabajo pudimos ver como se ejecuta el rol del consumidor y como los
factores que lo influyen.
2. Tambin vimos que tanto la posicin del individuo influye en el valor de compra del
sujeto, pues aprendimos que el rango en su trabajo tambin influye a mejor rango en
una organizacin mejores lujos se da el sujeto.
3. Se pudo ver como las marcas son importantes y tanto la aceptacin de estas por el
sujeto se puede dar debido a como sea influencia por sus familiares y amigos que
han tenido experiencias antes con estas marcas.
4. Tambin vimos como la psicologa afecta al consumidor.
5. Debemos resaltar que el rol del consumidor es muy importante para el mercado ya
que su decisin es la que nos muestra que tan importante es nuestra marca y que
impact causa en el pblico.

ANEXOS

Descubriendo el nuevo rol del consumidor de productos industriales

Hoy el consumidor industrial dispone de herramientas que hace una dcada no estaban al
alcance de la mayora de empresas. Internet ha significado una revolucin en la
informacin, el desarrollo del B2B, el C2B, el C2C, as como la multiplicacin de las ofertas
de productos, e informacin hacen que el comprador industrial actual sea bastante exigente.

Nuestro mercado, por otro lado, ha pasado de una limitada oferta de productos con muchas
restricciones, a un mercado con una oferta prcticamente infinita de productos con altos
niveles de innovacin y una variedad de precios que nunca antes se ha tenido en el
mercado peruano.

Para el consumidor actual, la clave hoy es maximizar el valor de su dinero a travs de la

bsqueda constante de la ptima relacin calidad-precio en cada una de sus adquisiciones.
Uno de los mecanismos principales para este objetivo es que el consumidor actual est en
la bsqueda permanente de nuevos productos y de nuevas marcas; su lealtad hacia las
marcas tradicionales ha disminuido notablemente y en muchos casos ha desaparecido
totalmente.

El consumidor actual explora constantemente nuevas alternativas y trabaja con un mapa de

valor, es decir, su decisin de compra est muy orientada por el valor tanto percibido como
real de la compra.

Habitualmente el consumidor peruano estaba muy orientado hacia las marcas tradicionales.
Las sucesivas crisis y los ajustes econmicos a los que ha sido sometida nuestra economa
orientaron mucho al consumidor hacia el precio (el cual, como vemos, todava tiene una
gran importancia en su mapa de valor). Se aprecia que actualmente el concepto del valor
percibido tambin tiene una gran importancia en las decisiones de compra, por lo cual -entre
otros aspectos- las empresas deben aadir al valor intrnseco de los productos la mayor
gama de servicios posible.

En el sector industrial este concepto adquiere mucha importancia al estar la cadena de

compra en manos de un equipo y no de una sola persona. Este equipo tiene diferentes
motivaciones y diferentes objetivos individuales a pesar que el objetivo comn es el de
buscar la mxima eficiencia y productividad empresarial.

Por ello, la estrategia de valor debe considerar cuidadosamente dnde y cmo impactamos
con nuestros productos y evitamos que sean commodities, aunque a decir de Theodore
Levitt (en su artculo Marketing sucess through differentiation on anything publicado por
Harvard Business Review) realmente no existe tal cosa. Todos los productos y servicios son
diferenciables, nos deca Levitt.

Por ejemplo, si miramos el mercado de granos o el de metales podemos considerar que

estamos en un

mercado

de intercambio de

productos

genricos

y totalmente

indiferenciables, pero realmente lo que se "vende" es la eficiencia en la transaccin, la

respuesta a las inquietudes del cliente, la claridad y velocidad en las confirmaciones. Por
decirlo de otra manera, la oferta del producto es diferenciada aunque el producto es idntico.

La ecuacin de valor debe ser vista siempre en funcin de la percepcin del cliente. En el
grfico adjunto observamos cmo el cliente se mueve a travs de una recta que considera
tanto su sacrificio (el precio que paga) como el valor que el percibe (el beneficio que recibe).

Los clientes han cambiado su ponderacin del servicio y el valor que le dan al producto. Si
bien es todava interesante, en muchos casos no es definitiva esta ponderacin para definir
el producto.

Los clientes nunca compran solamente el producto "genrico" como el acero, el trigo,
autopartes, fondos de inversin, o aspirinas o consultora de ingeniera, o papel o an
alcohol isoproplico al 99%. Los clientes compran cosas que trasciendan estas definiciones y
que es aquello que los ayuda a determinar qu es lo que trasciende, por qu estn
dispuestos a pagar y a quin, en qu casos deciden ser fieles a un proveedor o por qu
deciden cambiarlo.

Con relacin a los consumidores industriales, el mayor acceso y dominio de tecnologas de

informacin, (aspecto que ha sido ampliamente analizado por Jos Mara Serrano en su
artculo sobre globalizacin) por parte de los compradores industriales tambin los ha
transformado en compradores con otro nivel de exigencia.

Para finalizar mencionaremos que es importante para las empresas definir, conocer,
entender y, sobre todo, suministrar lo que el cliente tiene como modelo mental del "producto
esperado". Este producto esperado tiene ciertas caractersticas que debemos conocer e
interiorizar en nuestra oferta de valor. En un prximo artculo desarrollaremos ampliamente
este concepto.

BIBLIOGRAFA
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http://www.monografias.com/trabajos29/comportamiento-

consumidor/comportamiento-consumidor.shtml, Comportamiento del Consumidor,

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Red
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http://www.estrategiamagazine.com/marketing/mercados-deconsumo-y-conducta-del-comprador-decision-de-compra-factores-culturalessociales-personales-sicologicos/, Mercados de Consumo y Conducta del Comprador

(I), Revisado el 26 de Junio del 2013.

McGram-Hill,
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Comportamiento

del Consumidor, Revisado el 26 de Junio del 2013.

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Revisado el 27 de Junio del 2013.

Conexin esan.com, http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2012/07/30/rolconsumidor-productos-industriales/, Descubriendo el nuevo rol del consumidor de
productos industriales, Revisado el 27 de Junio del 2013.