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NEUROMARKETING & RESEARCH (1)

NEUROCINCIA E PSICOLOGIA DO CONSUMO


Escrito pelo Doutor Nelson S Lima, responsvel, no Instituto da Inteligncia,
pela formao em Neuroeconomia.
Nos ltimos anos, a biologia tem assistido a uma revoluo sem precedentes na
histria das cincias. Os conhecimentos sobre o crebro humano avanam a um
ritmo impressionante ao mesmo tempo que novos desenvolvimentos tecnolgicos
permitem sondar os territrios cerebrais e compreender muitas das suas
actividades.
Perguntas "como a mente?"," como funciona a conscincia?", "como disparam
as emoes?" e "que alteraes funcionais esto por detrs dos
comportamentos?" so apenas algumas das questes que a neurocincia procura
responder tendo como objectivo a cura de enfermidades, o tratamento de
alteraes funcionais ou a explicao das actividades cognitivas e
psicomotoras.
A neurocincia estuda o sistema nervoso a partir de uma perspectiva
multidisciplinar envolvendo reas como a biologia, a qumica, a fsica, a
electrofisiologia, a farmacologia, a gentica, a informtica, etc.
As abordagens so feitas dentro de uma nova concepo da mente humana
tendo em vista compreender a origem das funes nervosas, particularmente
aquelas mais sofisticadas como o pensamento, as emoes e os
comportamentos.
As potencialidades crescentes de muitas disciplinas da neurocincia tm
atrado numerosos sectores da sociedade, nomeadamente a psicologia, a
educao, o desporto, a indstria e, dentro desta, o marketing. Muitos
especialistas desta dinmica disciplina acreditam que a neurocincia poder
trazer novos instrumentos de pesquisa capazes de fornecerem mais
conhecimentos sobre a mente das pessoas no tocante s suas motivaes,
preferncias, ambies, expectativas e necessidades de consumo.
Acontece, porm, que h quem se esteja a insurgir contra esta
tendncia temendo a aplicao indevida da neurocincia na manipulao da
mente do consumidor para a subjugar. Uma simples consulta na internet
permite-nos perceber como essa desconfiana tem vindo a crescer. As poucas
experincias de neuromarketing realizadas e conhecidas geraram um coro de
protestos, especialmente nos Estados Unidos. Tal como a clonagem e a sua

aplicao indevida h problemas ticos, legais e sociais que se colocam de


forma premente.
Perante tal situao ser lcito perguntar: ter o neuromarketing futuro? Penso
que sim. Nada impede pensar que o neuromarketing poder servir os interesses
do mercado e da sociedade. Acautelados os interesses e os direitos dos
consumidores, o neuromarketing ter, em minha opinio, capacidade para
ajudar a indstria e o comrcio a melhor servirem os consumidores,
nomeadamente atravs do lanamento de pistas para a inovao e o
desenvolvimento de produtos e servios que satisfaam melhor as suas
necessidades e interesses.
Instituto da Inteligncia 17:30 | Permanent Link | (0)
2006/05/30

ENTREVISTA AO DIRIO DA MANH (BRASIL)


Domingo, 28 de Maio, o jornal DIRIO DA MANH dedica um amplo espao ao
neuromarketing. um trabalho da autoria da jornalista Giselle Vanesa Carvalho
que aqui reproduzo dado o seu interesse:
Giselle Vanessa Carvalho
Da editoria de Economia
Telepatia hi-tech criada pela unio de neuromedicina e marketing promete
abrir pela primeira vez a caixa-preta do crebro. Juntas, as disciplinas
encontraram em truques tecnolgicos, como a ressonncia magntica e a
tomografia computadorizada, o caminho para entrar na mente do consumidor e
descobrir desejos dos quais nem ele prprio est consciente. Roteiro de fico
cientfica? Nem pensar. Isso se chama neuromarketing. Depois dele voc nunca
mais ver um comercial de tev da mesma maneira.
Para a previso tecnolgica do futuro, o neuromarketing recorre a tcnicas
sofisticadas de imageamento capazes de identificar na tela do computador, por
meio de grficos coloridos e em terceira dimenso, o funcionamento de cada
pedacinho do chip da cabea do consumidor. Por meio da tomografia de
ressonncia magntica funcional, os cientistas produzem imagens coloridas da
troca de substncias no crebro e registram instantneos da localizao e
intensidade da atividade cerebral.
Sinais de radiofreqncia fornecem a imagem das alteraes no fluxo
sanguneo e na oxigenao em determinadas reas cerebrais. O processo
tambm mostra como a intensidade cerebral se altera diante de anncios
publicitrios. assim, por meio da atividade eltrica cerebral, que os
neurocientistas esperam explicar o que move a deciso das compras e, por
tabela, o mundo da publicidade.

Eles querem saber o que o consumidor deseja antes mesmo que essa deciso
passe do crebro para a boca. Os neuromarqueteiros pretendem, com a ajuda
da Medicina, mapear a forma como cada neurnio reage ao estmulo de uma
campanha publicitria ou ao sabor de um alimento. O objetivo chegar ao
genoma da vendas.
DNA comercial que sirva, por exemplo, para que um fabricante de alimentos
possa escanear o crebro de um consumidor-cobaia de forma que isso permita
conhecer sua reao cerebral no mesmo instante que a comida chegar sua
boca. A informao que o paladar manda para o cerbro. Dados que possam
nortear campanhas publicitrias e estratgias de marketing que garantam
retorno total do investimento.
Tecnologia - Em termos prticos, o neuromarketing engaveta os tradicionais
questionrios padronizados, as entrevistas individuais e as discusses dirigidas
num grupo de potenciais compradores, para dar vazo a fios conectados
energia eltrica e uma memria computadorizada. As pilhas de papel do lugar a
uma mquina capaz de constatar os mecanismos que conectam estmulos e
respostas e tornar visvel lembranas, associaes ou emoes que as pessoas
testadas no conhecem ou no admitiriam abertamente.
O neuromarkenting confirma a tese do presidente do Instituto de
Neurocincias Cognitivas (USA), Michael Gazzaniga, de que o crebro sabe e
age antes de ns percebermos isso. O mapeamento do gene do consumo para
entender o que desencadeia a corrente de desejos por determinados produtos
j tem o aval financeiro.
O neuromarketing vem sendo estudado desde os anos de 1990, mas pela
primeira vez a ferramenta comea a se materializar graas a altos
investimendos de empresas como a General Motors, Ford, Daimler Chrysler,

Coca-Cola, Kodak, Levi-Strauss e a Delta Airlines. A neurologia das vendas


custa caro, mas essas companhias decicidiram financiar as pesquisas para usar
o neuromarketing num futuro prximo como forma de assessorar as pesquisas
de mercado tradicionais.
Para investimento na pesquisa de comportamento do consumidor so
necessrios entre US$ 250 milhes e US$ 300 milhes por ano.
Na Inglaterra, o investimento de US$ 26 por habitante. Acreditem:
querem abrir seu crebro.
Actividade cerebral desvendada
O neuropsiclogo do Centro de Estudos de Neuroeconomia do Instituto de
Inteligncia de Portugal, Nelson Lima, explica que no h um boto para o
consumo porque a tomada de decises envolve vrias regies do crebro que
atuam de forma seqencial num curto espao de tempo. Segundo ele, a

atividade prtica do neuromarketing at agora se limita a fotografia do


crebro no instante exato da tomada de deciso. O grande avano cientfico
foi conseguir ver na prtica como as funes (emoo, memria, raciocnio)
cerebrais so ativadas diante de um estmulo.
Segundo Nelson, o neuromarketing , na verdade, uma disciplina de investigao
de marketing que estuda o consumidor ao nvel do sistema crebro/mente. O
objetivo seria o de obter dados e informaes relevantes sobre os processos e
as variveis mentais que possam explicar melhor as expectativas, preferncias,
motivaes e comportamentos relacionados com o consumo e ajustar melhor as
estratgias de marketing das empresas. Os indivduos so testados e
observados em laboratrio diante de produtos, marcas e mensagens
publicitrias que pretendam chegar ao mercado com garantias de xito nas
vendas.
Os marqueteiros buscam atingir as camadas mais profundas da mente humana,
mas ainda esto dando os primeiros passos rumo ao desconhecido. Apesar da
fase inicial dos estudos, o neuromarketing j visto como uma ferramenta
certa de que implementar novos conceitos mercadolgicos e inaugurar
metodologia para que as empresas sobrevivam s turbulncias dos mercados e
adquiram vantagens competitivas. Para o publicitrio Jorcelino Braga, o
neuromarketing uma espcie de evoluo tecnolgica da pesquisa qualitativa.
algo novssimo, mas fascinante. A polmica em torno do assunto existe, mas
toda tecnologia recm-chegada tende a deixar as pessoas assustadas. Isso
tambm aconteceu com o lanamento da qualitativa porque ela trata da reao
ao estmulo, diz Jorcelino. Para Nelson, a longo prazo, o estudo do crebro
enriquecer o conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Eles
deixam de contar apenas com estudos subjetivos, impresses e estatsticas e
passam a dispor de pesquisas mais amplas e ricas em contedo informativo.
O publicitrio goiano v no neuromarketing a possibilidade de desvendar a
caixa-preta do crebro, que o sonho de todo o ser humano. Segundo
Jorcelino, grupos de discusso do tema precisam ser reforados no Brasil. Os
debates ainda esto restritos as grandes corporaes que custeiam os estudos.
O neuromarketing abre um novo mundo, fornece novos campos de pesquisa aos
profissionais da rea.

PRODUTOS EM ANLISE
Embora a pesquisa tenha resultados complexos, o protocolo dos estudos do
neuromarketing simples. A regra precisa: h uma amostra representativa de
consumidores voluntrios. O grupo preenche um questionrio onde expe suas
preferncias relativamente a alguns produtos. A experincia segue com o
monitoriamento das atividades cerebrais dos participantes via ressonncia

magntica diante de produtos que correspondem ou no s suas preferncias.


Regies diferentes do crebro so ativadas diante desses produtos.
A manifestao cerebral das preferncias das marcas de refrigerante CocaCola versus Pepsi foi um dos primeiros eixos de pesquisa. O estgio atual
tambm foi precedido pela Universidade de Ulm, Alemanha, quando o psiquiatra
Henrik Walter investigou o efeito neuronal viso de tipos distintos de
automveis. Participaram da experincia 12 jovens apaixonados por carros.
Henrik lhes mostrou 22 fotos em preto-e-branco de esportivos, limusines e
veculos pequenos e pediu para que dessem notas de um a cinco para cada
figura. Um tomgrafo de ressonncia magntica foi conectado para medir a
atividade cerebral de cada participante.
Os carros esportivos receberam as maiores notas. A novidade foi que a imagem
computadorizada do crebro mostrou que quando os participantes olhavam
carros pequenos ou limusines houve ativao do ncleo accumbens, estrutura
cerebral ligada ao sistema lmbico. Por funcionar como centro do prazer, as
clulas nervosas so ativadas por um neurotransmissor, a dopamina, que
desencadeia a liberao dos opiceos endgenos, ligados sensao de prazer e
bem-estar. O psiquiatra concluiu que as imagens de Porsche ou Ferrari
provocam liberao de dopamina porque preenche uma necessidade indireta: a
vaidade.
Funciona como a vistosa cauda de um pavo que tambm no traz vantagem
direta para a sobrevivncia, mas serve de sinal para concorrentes e fmeas da
sua espcie. Talvez seja essa a explicao para o verdadeiro filo que se
tornou o mercado de luxo no Brasil e no mundo.
A Universidade Emory, em Atlanta, EUA, levantou como se d influncia
cerebral nas decises de consumo. O professor Gregory Berns reuniu 30
voluntrios para comparar semelhanas ou no de pares de figuras abstratas
tridimensionais. Concomitante a isso, tambm apresentou-lhes respostas certas
e erradas. O computador revelou o acionamento do crtex pr-frontal em quem
confiava na sua escolha. Nos que no confiavam, a atividade no crtex suplantou
a do lobo parietal, local onde so tratadas as imagens recebidas pela viso.
A Universidade de Tecnologia de Melbourne, Austrlia, tambm contribuiu com
o neuromarketing. O cientista Richard Silberstein quis saber porque h
anncios que fixam mais na memria. Ento, exibiu a um grupo de mulheres um
documentrio de TV que foi interrompido por comerciais. A atividade cerebral
foi mais intensa no hemisfrio esquerdo frontal. Aps sete dias em teste de
memria, constatou que elas se lembravam melhor dos anncios do que do
documentrio.