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A arquitetura

Em entrevista exclusiva, David Aaker sugere que as empresas
associem marcas e estratégia

Nada de foco ou posicionamento.
O que importa é a arquitetura da
marca e tudo que dela deriva.
Essa é a proposta de David Aaker,
renomado especialista de
marketing da University of
California de Berkeley, autor de
Criando e Administrando Marcas de
Sucesso (ed. Futura), que contraria
grandes autoridades dessa área.
O que significa arquitetura de
marca? “Significa articular todas
as marcas da empresa de tal
maneira que funcionem juntas e
gerem mensagens claras, sinergia
e impacto”, explica Aaker, em
entrevista exclusiva a HSM
Management. Em outras palavras,
isso implica saber usar submarcas
e marcas associadas e harmonizar
isso com a estratégia geral da
empresa. Além de detalhar esses
e outros conceitos, o especialista
diz como aplicá-los no dia-a-dia.
Dois quadros, nas páginas 115 e
116, dão um resumo das principais
idéias do professor de Berkeley.
A entrevista é de Graziela Biondo
Divulgação

e Andrea Cajaraville.
David Aaker
MARKETING

Oito anos depois de publicar associações– ainda funcionam? em 1996, mostrei um sistema de
Managing Brand Equity, o sr. acredi- Esses quatro fatores continuam mensuração baseado nesses quatro
ta que os quatro fatores-chave tendo a mesma relevância na fatores, publicado em Criando e
descritos no livro como determi- construção e no valor de uma Administrando Marcas de Sucesso. São
nantes do valor de uma marca marca. Aliás, constituem a base a eles que nos permitem avaliar de
–lealdade, reconhecimento, quali- partir da qual é possível mensurar o forma cabal a força de uma marca.
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dade percebida e conjunto de valor de uma marca. Três anos atrás, O que faz com que Kodak,

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da marca
American Express, Mercedes, Ford, Que outras mudanças conceituais de serviços, por exemplo, o fator
IBM sejam marcas fortes? O que é ou mercadológicas o sr. destacaria crítico é o contato que o cliente tem
uma marca fraca? A idéia foi res- como influências importantes na com a marca, seja pessoalmente,
ponder a essas perguntas suplantan- hora de construir uma marca neste seja pelo telefone ou pela Internet.
do o interesse meramente teórico. final de década e de século? As experiências resultantes desse
Busquei respostas práticas. Antes de mais nada, eu destacaria contato dependem geralmente da
a arquitetura da marca. Quando cultura, dos valores, das políticas e
As outras formas de avaliação não comecei a trabalhar nessa área, o dos programas que a empresa tem.
buscam respostas práticas? principal debate era sobre estender Elas devem refletir tudo que a
A maioria das empresas que ou não uma marca para outras marca significa, incluindo a qualida-
medem valor de marca se detém categorias de produtos ou serviços. de do serviço. A imagem visual,
nos resultados diretamente relacio- Hoje a preocupação central tem a nesses casos, incumbe-se de reforçar
nados com o produto e o mercado ver com a arquitetura da marca. Isso a identidade criada.
que lhes interessa. Nós, diferente- significa articular todas as marcas da Se falarmos de produtos embala-
mente, achamos que expandir essa empresa de tal maneira que funcio- dos, no entanto, a embalagem em si
perspectiva para várias classes de nem juntas e que em conjunto é vital, o visual é vital. Eu diria que
produtos e diversos mercados gerem mensagens claras, sinergia e influi em 80% no reconhecimento
agrega valor à análise. Permite, por impacto. E isso é muito mais abran- da marca.
exemplo, fazer um ótimo benchmar- gente e sofisticado do que a questão
king (comparação com as práticas da extensão de marca. Se as marcas se relacionam tanto
de outras empresas), não restrito Em segundo lugar eu apontaria a com as características e os objetivos
à categoria do produto ou serviço publicidade como fator crucial dos da empresa, de que maneira elas
avaliado. Afinal, com relação à dias atuais, porque está mudando influem no planejamento estratégico?
qualidade percebida pelo cliente, muito. À medida que a Internet, os Elas influem decisivamente. Mui-
uma empresa de serviços financei- patrocínios e as técnicas de marke- tas empresas já estão usando o
ros pode preferir comparar-se à ting direto se tornam mais importan- desenvolvimento de identidade e
Disney do que a outra empresa de tes, a pergunta que surge é: como a estratégia de marca para projetar a
seu setor de atividade. essas novas ferramentas afetarão estratégia geral do negócio. Eu acho,
Além disso, a avaliação da marca a construção da marca? E, como a além disso, que a identidade de mar-
da forma proposta por nós cria implementação dessas ferramentas ca também contribui para criar a
ferramentas para a empresa lidar é diferente, é preciso encontrar cultura da empresa. Por isso, a marca
com uma carteira de marcas. A novas vias para ter acesso a elas e, deve comunicar-se tanto com o pú-
GrandMet, citando um exemplo ao mesmo tempo, descobrir a blico externo como com o interno.
do Reino Unido, possui marcas de maneira de coordená-las. O tipo de influência, no entanto,
diversas categorias em todo o Obviamente, não posso deixar de depende do tipo de empresa. Para a
mundo, como JB, Bailey’s, Smirnoff, mencionar a globalização econômi- empresa que tem uma estratégia de
Pillsbury, Green Giant, Häagen- ca, um fenômeno que afeta direta- negócio definida, uma cultura bem
Dazs, Burger King. Se elas não mente a estratégia de marca de uma estabelecida e valores muito fortes,
forem tratadas como um todo empresa. É de vital importância ter a identidade de marca servirá como
coeso, é possível que algumas uma clara visão de como gerenciar ferramenta-chave para implementar
decisões estratégicas beneficiem a marca de forma globalizada e a estratégia e fortalecer a cultura
uma marca e prejudiquem o como fazer com que ela chegue corporativa. Para uma empresa
rendimento global da empresa. aos mercados de mais valor para diferente, impulsionará o desenvol-
a empresa, mercados premium. vimento e o “desenho” da estraté-
Então, a mensuração do valor gia, ajudando a administrar
com base nesses quatro fatores é Como ficam as associações a cultura corporativa.
uma novidade em si para o processo
de construção de uma marca…
das marcas a idéias nesse ambiente
globalizado e interativo? Hoje em dia, logo se pensa em ➙
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Sim, exatamente. Depende do contexto. Na área flexibilidade na hora de definir
uma estratégia. Mas serão flexíveis
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os sistemas de marcas? Como eles
conseguem se adaptar a um mundo
Saiba mais sobre Então, como mexer com as marcas
nas circunstâncias atuais?
em constante mudança?
Há um conflito entre visão estraté-
David Aaker Nada melhor do que observar um
setor de atividade que muda constan-
gica e oportunismo estratégico; e, David A. Aaker é um consagrado temente e tem ciclos cada vez mais
sem dúvida, é uma das questões de especialista em marca e professor curtos. A tecnologia de ponta, por
mais difícil solução de todos os tem- renomado de Marketing e Estraté- exemplo. O conceito de arquitetura
pos. Por um lado, é necessário ser gia da Haas School of Business, de marca é especialmente poderoso
coerente ao longo do tempo porque, escola de Administração de Empre- nesse tipo de contexto (de mudança
caso contrário, nunca se conseguirá sas da University of California de constante). Não se trata de mudar a
a força necessária para vencer. Por Berkeley, na Califórnia, EUA. marca; ela deve permanecer estável.
outro lado, há circunstâncias em que Entre outros livros, ele é autor de A flexibilidade deve ficar por conta
é preciso mudar. Quando essas cir- Criando e Administrando Marcas das submarcas e marcas associadas.
cunstâncias são reais, a identidade de Sucesso (ed. Futura) e Marcas Um bom exemplo é a Intel, que
de marca também deve mudar, mas – Brand Equity: Gerenciando o Valor debaixo do guarda-chuva Intel Insi-
para isso é preciso um planejamento da Marca (ed. Negócio). de desenvolveu submarcas com di-
adequado. Já houve muitos casos de Aaker já teve artigo publicado versos objetivos. Portanto, a arquite-
mudanças precipitadas. em HSM Management, Marca forte tura de marca se torna um instru-
É importante ser paciente. Antes com mídia alternativa (número 5, mento importante, pois confere à
de optar pela mudança é preciso página 38), que escreveu junto com empresa flexibilidade e capacidade
entender as forças que a impulsio- Erich Joachimsthaler. O texto, que de adaptação à mudança.
nam. Às vezes as empresas com abordava estudos de caso de empre-
estratégias e marcas fortes pagam sas/marcas como Body Shop, Hugo Se a marca deve ser estável e, portan-
um preço alto por ir atrás no trem Boss, Cadbury-Schweppess, Nestlé, to, atemporal, para ser forte, como
da mudança. Mas existem outras Häagen-Dazs e Swatch e definia os fazer para que incorpore elementos
que, na ânsia de ser a locomotiva do pontos comuns que explicavam seu contemporâneos sem se enfraquecer?
trem, fazem algo diferente todo ano sucesso, teve grande repercussão Quando uma empresa me contra-
e sempre saem perdendo. entre os leitores da revista. ta para desenvolver a identidade de
Image Bank/Fernando Bueno

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AS QUATRO DETERMINANTES DE VALOR DE UMA MARCA
Lealdade à marca. É sempre mais Qualidade percebida. A qualidade marca? O valor subjacente ao nome
caro conquistar um cliente novo do percebida pelo cliente não se baseia da marca se baseia nas associações
que conservar o atual, especialmen- necessariamente nas especificações que lhe são específicas. Por exem-
te quando este é cliente satisfeito. A técnicas. Muitos outros aspectos plo, a associação da marca a um
fidelidade do cliente à marca reduz geram diferentes marcos de quali- “contexto de uso”, como no caso
a vulnerabilidade da empresa às dade. Determinante na decisão de da Aspirina à prevenção de ataques
ações da concorrência. compra, a qualidade percebida cardíacos, gera um motivo de
Reconhecimento do nome e dos pode servir de base para uma linha compra coerente. A associação a
símbolos. Um nome e um logotipo de produtos mais cara ou para uma estilo de vida pode modificar a
que se tornam familiares são muito extensão de marca. Também pode experiência de uso: o Jaguar trans-
mais chamativos do que uma marca sustentar a posição desta na arquite- forma qualquer pessoa que o dirija
desconhecida. O fator “reconheci- tura do sistema em caso de haver em alguém diferente. Por esse
mento” é particularmente impor- marcas múltiplas. motivo uma marca bem posiciona-
tante quando a marca já representa Conjunto de associações. A que idéias da é a melhor barreira contra a
uma diferença entre seus pares. os consumidores associam sua concorrência.

sua marca, deparo, em geral, com Toda a estratégia de construção para transformá-la em realidade?
expectativas de que ela represente e divulgação da marca é de respon- Entre as respostas aparecem,
sete, dez e até doze idéias importan- sabilidade dos executivos da empre- seguramente, campanha publicitá-
tes. E sei que é importante que sa. Só eles sabem o que querem ria e esforço promocional. Também,
a marca tenha flexibilidade para dizer e fazer. Além disso, numa e com mais frequência do que se
incluir essas idéias em seu sistema, época com tantos meios de comuni- imagina, surgem pesquisa e desen-
porque senão será uma marca in- cação disponíveis, a empresa não volvimento, novos produtos, algu-
completa. Então, eu separo essas tem outra opção a não ser manter mas mudanças no sistema de
idéias nas de core identity (identidade um executivo responsável por toda distribuição e nas condições do
essencial) e nas de extended identity a parte de comunicação. serviço prestado ao cliente. Essa
(identidade ampliada) e as trabalho pergunta, por si só, faz com que
de forma diferente e com profundi- Como evitar o risco de que apelos o peso da publicidade na gestão
dade diferente. emocionais e culturais que são parte integral da divulgação da marca se
A diferença entre o sistema que da identidade essencial de uma torne relativo. E, assim, os apelos
eu adoto para construir uma marca e marca se convertam em meros emocionais reais não se tornam
o modelo utilizado por uma agência slogans publicitários? meros slogans publicitários.
de publicidade, por exemplo, é que A marca deve refletir-se em tudo.
a agência ficaria satisfeita em encon- Depois de “formatar” sua identidade, Imaginemos uma marca cujo
trar uma frase de três palavras com a empresa deve passar da estratégia conceito se subdivida em sete
força suficiente. E pronto. para a implementação do programa submarcas. Como gerenciar a
de comunicação de forma coerente. relação e a sinergia entre elas?
O problema é que muitas empresas Para conseguir isso, nós trabalhamos Esse é outro problema difícil, que
jogam o trabalho de criar a identida- com “imperativos estratégicos”. deve ser resolvido caso a caso. Ainda
de de uma marca na mão da agência O exercício consiste em formular não é possível falar de um modelo
sem lhe dar informações de apoio. a seguinte pergunta: se esta é a que se aplique a todas as situações.
A empresa pode largar essa respon- minha identidade de marca, que Neste momento, estamos trabalhan-
sabilidade na mão da agência, em investimentos estratégicos e que do justamente em um modelo que
sua opinião? planos de ação devo implementar descreva esse tipo de relação entre
as marcas. A idéia é poder cobrir
todas as possibilidades existentes.
O modelo visa responder a
“Às vezes as empresas com estratégias e esta questão: o que deve fazer uma
empresa que fabrica uma gama
marcas fortes pagam um preço alto por ir ampla de produtos, de eletrodomés-
ticos a lamparinas? Ela pode cons-
atrás no trem da mudança. Mas as que truir seu sistema arquitetônico

com base em uma só marca. Pode
mudam todo ano também saem perdendo” construí-lo com base em tantas
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OS DEZ MANDAMENTOS DA ARQUITETURA DA MARCA
1. Identidade. Se sua empresa 4. Execução. O programa de divul- será reforçada. Identifique
tem várias marcas, procure fazer gação não deve apenas corres- marcas que funcionem para
com que cada uma delas tenha ponder à identidade e ao posicio- variadas categorias de produtos
uma identidade própria. Reco- namento. Tem de obter também e crie uma identidade para
nheça e tenha em conta todos destaque e durabilidade. Além cada uma.
os perfis: “marca-produto”, dos meios de comunicação de 8. Monitoramento do valor. Monitore
“marca-pessoa”, “marca-símbolo”. massa, considere todas as opções a evolução do valor da marca,
Flexibilize a identidade de disponíveis. incluindo o nível de reconheci-
acordo com os diferentes produ- 5. Coerência ao longo do tempo. mento, a qualidade percebida, a
tos e segmentos do mercado. Insista em símbolos, imagens e lealdade e especialmente as
Lembre-se de que a imagem é metáforas que funcionem. Resista associações. Defina metas de
determinada pela percepção dos aos prejuízos diante da mudança divulgação claras e específicas.
clientes, enquanto a identidade de identidade, de posicionamen- Tome nota das áreas em que você
é como você quer que a marca to e de execução. observa que a imagem da marca
seja percebida. 6. Sistema. Assegure-se de que as não reflete sua identidade e seu
2. Proposição de valor. A proposição marcas de seu portfólio sejam posicionamento.
de valor deve ter um papel coerentes e tenham sinergia. 9. Responsabilidade. Determine um
impulsionador na empresa. Leve Conheça o papel desempenhado responsável pela marca que traba-
em consideração os benefícios por todas elas. Trabalhe com lhe na criação de sua identidade e
emocionais e os funcionais. As submarcas quando quiser tornar de seu posicionamento e também
marcas de suporte trazem credi- mais clara a mensagem ou coordene a participação das unida-
bilidade. Entenda a relação modificá-la. Tenha em mente des de negócios da empresa, dos
marca–cliente. quais são as marcas realmente meios de comunicação e dos merca-
3. Posição. Cada marca deve ter um estratégicas. dos na execução da estratégia.
posicionamento tal que dê 7. Respaldo e impulso. No jogo Esteja atento a qualquer uso da
diretrizes claras àqueles que vão das marcas, é fundamental que marca em um negócio que não seja
implementar o programa de uma marca “puxe” a outra. Mas fundamental.
divulgação. O posicionamento é só desenvolva programas de 10. Investimento. Continue investindo
parte da identidade e da proposi- marcas conjugadas (co-branding) nas marcas, mesmo quando
ção de valor e, portanto, deve ser quando tiver certeza de que a as metas financeiras não forem
difundido com eficiência. identidade de cada uma também alcançadas.

“Importante é escolher a arquitetura Havia um objetivo organizacional
no caso da marca Saturn. Serviu
de marca que seja clara, gere sinergia e como aprendizagem para o traba-
lho com as marcas Oldsmobile e
tenha o impacto desejado no mercado” Chevrolet nos EUA. Assim, trouxe
lucros e experiência como contri-
buição para a General Motors.
Com relação a seu posicionamento
quantas forem suas linhas de impacto desejado no mercado. como marca, embora seja forte e
produtos. E há mais uma dezena Importante é escolher o sistema que independente, todos sabem que o
de possibilidades entre um extremo funcione a longo prazo. Saturn é um automóvel da General
e outro, incluindo submarcas, Motors. A GM é o que chamamos
marcas associadas ou o uso da O caso do Saturn, carro da General de “endossante na sombra” porque
marca endossante, representada Motors, é um bom exemplo de é conhecido mas não explícito.
pelo típico “um produto de” em sinergia dentro de um sistema de Tendo a concordar, no entanto,
letras pequenas. Cada combinação arquitetura de marca? O Saturn que a General Motors talvez pudes-
tem a sua força. conseguiu se posicionar fortemente se ter capitalizado mais o êxito da
Bem analisadas e avaliadas, todas como marca, não há dúvida, mas as marca Saturn com outra arquitetu-
as opções permitirão projetar uma outras marcas da empresa capitali- ra, transferindo esse êxito para
arquitetura que seja clara, gere zaram esse impulso? Ou, a seu ver, outras marcas suas. Nada impede
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sinergia entre as marcas e tenha o não era esse o objetivo? que ela faça isso no futuro. ◆

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