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COMUNICAÇÃO NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA FEDERAL:

PRÁTICAS E DESAFIOS NAS ASSESSORIAS DOS MINISTÉRIOS

Por
Débora Pinheiro

Orientador:
Amarildo Baesso

Brasília
2009
2

SUMÁRIO

Resumo ............................................................................................................................ 3

1 COMUNICAÇÃO NOS MINISTÉRIOS ....................................................................... 4


1.2 Etapas e ferramentas para a pesquisa ............................................................ 5

2 COMUNICAÇÃO PÚBLICA E A QUESTÃO INSTITUCIONAL : ALGUNS 7


CONCEITOS BÁSICOS ……………………………………………………………………..
2.1 O que é, por quem é feita e a serviço de quem está a comunicação pública 8
2.2 Público, governamental, estatal e privado: algumas definições na teoria e 14
muitas confusões na prática ………………………………………………………………
2.3 Assessorias de comunicação públicas: instituições em construção …………….19

3 OS MINISTÉRIOS ASSESSORADOS..............................................................................
27
Tabela 1 – Classificaçao das pastas …………………………………………………. 30

4 AS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO............................................................... 32
4.1 Sobre as entrevistas ..................................................................................... 33
4.2 Tratamento das demandas ........................................................................... 34
4.3 Estruturação e divisão do trabalho …………………………………………….. 41
4.4 Perfil da equipe e dos assessores entrevistados …………………………….. 50
4.5 Contratação : lacunas e soluções ……………………………………………… 52
4.6 Imprensa e atendimento ………………………………………………………… 60
4.7 Metas e objetivos almejados …………………………………………………… 71
4.8 Relação com assessorados ……………………………………………………. 73
4.9 Gestão do conteúdo no portal ………………………………………………….. 75

5 PRÁTICAS, ANSEIOS E ECOS : RECOMENDAÇÕES ………………………….… 79

6 LIÇÕES RETIDAS E TAREFAS PERCEBIDAS …………………………………….. 86

7 REFERÊNCIAS CITADAS NO TRABALHO …………………………………………. 90


7.1 Referências bibliográficas e eletrônicas ……................................................ 90
7.2 Entrevistas identificadas ……........................................................................ 91
3

 RESUMO

A pesquisa consiste em descrever a maneira como se estruturam as assessorias de


comunicação – e mais precisamente as assessorias de imprensa – de ministérios no
governo federal brasileiro. Esta descrição fundamenta-se na organização do trabalho
realizado pelos assessores de comunicação dos ministérios. O objetivo é oferecer uma
leitura crítica das práticas descritas, à luz de reflexões teóricas, sobre a missão e uma
possível deontologia do trabalho do assessor de comunicação pública.

Palavras-chave:

assessoria de imprensa, comunicação institucional, comunicação pública

RESUMEN

ABSTRACT

RÉSUMÉ
4

 1 COMUNICAÇÃO NOS MINISTÉRIOS

A principal preocupação que conduziu este trabalho está no desafio que devem
enfrentar as assessorias de comunicação públicas, estruturas que têm a missão de
informar, prestar contas e converter-se em canal de comunicação efetiva com a
sociedade. Ao mesmo tempo, as assessorias de comunicação públicas precisam
compor com o fato de que, submetidas aos ciclos dos governos, correm
constantemente o risco de se tornarem instâncias mais comprometidas com a
promoção de produtos, representantes políticos e projetos de determinadas gestões ou
grupos de interesse.

No âmbito das discussões que se desenvolvem nesta vertente, este trabalho visa
contribuir com o debate ao identificar aspectos teóricos e empíricos que sirvam de
parâmetro para uma melhor compreensão dos desafios a serem superados por
profissionais (gestores ou assessores) que atuam ou se preparam para trabalhar nesta
área.

Almeja-se aqui uma leitura crítica das práticas descritas, com base em reflexões
teóricas, sobre a missão e uma possível deontologia do trabalho do assessor de
comunicação pública. A principal motivação para este trabalho vem do anseio de
compreender – na esperança de oferecer pistas para aperfeiçoar – a prática dos
assessores de comunicação. Trata-se também de uma oportunidade de discutir a
atividade de assessoria de comunicação na administração pública federal, mais
precisamente na esfera do executivo.
5

 1.2 Etapas e ferramentas para a pesquisa

A descrição do trabalho dos assessores de comunicação de ministérios se baseia em


dois aspectos, com um foco mais atento ao setor de imprensa: a maneira como as
assessorias de comunicação se estruturam e a maneira como os profissionais de
comunicação dessas assessorias exercem suas atividades.

Para examinar esses dois aspectos, foram usadas técnicas de análise documental e,
com mais ênfase, entrevistas com membros das assessorias e interlocutores externos.
A escolha desse método justifica-se pela necessidade de melhor apreender não apenas
os conteúdos divulgados, que, para os fins deste trabalho têm importância secundária,
mas, essencialmente, de observar, descrever e interpretar os modus operandi da
estrutura de comunicação dos ministérios.

a) Descrição das assessorias de comunicação

A pesquisa levou em conta aspectos históricos, tais como a criação e fatos políticos
relevantes relacionados à atuação de cada ministério selecionado. Porém, maior
importância é dada à descrição da situação das assessorias tal como se encontram
atualmente.

A descrição leva em conta o escopo de atuação, os públicos visados e contemplados,


as demandas – implícitas e explícitas – dos assessorados, a divisão do trabalho, o
tamanho da equipe, as formas de contratação, a relação com os assessorados, as
prioridades estabelecidas pelo plano de comunicação e, com um foco especial no setor
de imprensa, as metas a curto, médio e longo prazo.

b) Entrevistas

Tendo em vista a intenção de se fazer uma pesquisa qualitativa e a dificuldade


inicialmente identificada, diante do tempo que se dispunha, para entrevistar assessores
de todos os ministérios, a solução foi selecionar algumas assessorias. A seleção levou
em conta a possibilidade de as assessorias de comunicação escolhidas serem
representativas de todas as outras. Para tanto, seria preciso levar em conta
especificidades e também elementos em comum entre as assessorias.
6

Classificando os ministérios em grupos foi possível escolher um número menor de


assessorias de comunicação e, ao mesmo tempo, contemplar diferenças e elementos
em comum que compõem todo o conjunto das instituições descritas.Mais adiante, no
capítulo 3, os critérios de classificação dos ministérios em grupos são explicados
detalhadamente. Quanto às entrevistas, o projeto previu que dois assessores de pelo
menos um ministério de cada grupo fossem entrevistados.

Foi proposto aos entrevistados que se encontrassem pessoalmente com a


entrevistadora e convencionou-se que eles não teriam seu nome revelado no trabalho.
Para manter o sigilo e evitar indícios que facilitem a identificação das fontes, a
entrevistadora optou, ao apresentar os resultados, por tratar todos os entrevistados no
masculino.

Os depoimentos serviriam também de subsídio no trabalho de descrição para


confrontar práticas rotineiras, metas estabelecidas e anseios da equipe diante do
trabalho e dos resultados a serem obtidos. Os entrevistados responderiam a questões
abertas e perguntas diretivas, o que permitiria que a entrevistada tivesse acesso a
informações nem sempre previstas no roteiro, obtendo respostas específcas a
situações previamente identificadas. Com isso esperou-se obter também informações
sobre os desafios identificados, o perfil da equipe, a relação entre assessores e público,
a percepção do público pela equipe, a relação entre assessores e assessorados e a
dinâmica de trabalho da equipe. As entrevistas também serviriam para entender melhor
as formas de contratação.

O projeto também previu entrevistas com formadores de opinião (ou editores sociais) e
representantes do público. Jornalistas especializados foram escolhidos a partir de
levantamento de matérias sobre a atuação do ministério em questão. Esse outro grupo
de entrevistados daria seu parecer quanto à recepção das mensagens veiculadas e a
percepção da maneira como os conteúdos são escolhidos e tratados.
7

 2 COMUNICAÇÃO PÚBLICA E A QUESTÃO INSTITUCIONAL :


ALGUNS CONCEITOS BÁSICOS

Se este trabalho tem uma ambição é a de oferecer subsídios objetivos para a


compreensão de práticas e desafios que fazem parte do trabalho dos assessores de
comuncação pública. Trata-se portanto de um trabalho mais voltado para a prática.
Porém, é incontornável a necessidade de definir conceitos fundamentais que permitam
situar essas práticas e desafios com o aprofundamento teórico que esta reflexão
demanda.

Um primeiro conceito de base é o de comunicação pública. Não se chega a ele tão


facilmente, pois nele habita uma confusão arraigada de valores institucionalizados, em
que os conceitos de público, privado, Estado e governo podem se atropelar ou mesmo
se mascarar, escondendo-se um por trás do outro. Organizar mais claramente estes
conceitos é um exercício importante para esclarecer o que é e para que serve – ou,
melhor ainda, para quem serve – a comunicação pública.

A partir daí é possível descrever, com clareza, quem faz e como faz a comunicação
pública. Dessa forma, cumpre-se a missão de entender a prática sem descuidar das
ferramentas teóricas que permitem uma reflexão mais aprofundada. Esta reflexão pode
ser uma ferramenta a mais para transformar a prática e aperfeiçoá-la, dando subsídio
para outras pesquisas acadêmicas e novas tentativas práticas que busquem entender
mais além do que é, para quem serve, quem faz e como faz a comunicação pública :
como deve ser feita a comunicação pública e por quê.
8

 2.1 O que é, por quem é feita e a serviço de quem está a


comunicação pública

É recente a reflexão acadêmica sobre a atuação e a formação dos assessores de


comunicação pública, tanto no que concerne a técnicas de trabalho quanto à
deontologia que pode se depreender desta atividade, dadas suas especificidades. Por
isso, vale o esforço de definir mais precisamente o que é comunicação pública.

Como lembra Elisabeth Brandão1, pesquisadora e professora dedicada ao tema da


comunicação pública, o conceito tem sido apropriado em diversos contextos, sem que
se tenha disseminado uma definição mais precisa : ainda trata-se de “um conceito em
processo de construção”. A rigor, que conceitos não o seriam?

Talvez essa construção da comunicação pública seja mais flagrante por remeter à
política. Depende do entendimento do que é comunicação, do que é interesse público,
do que é interesse privado, do que é bem comum, do que é Estado, do que é governo,
enfim, de conceitos de base que, eles próprios, podem não estar tão assentados assim
na poeira de valores e escolhas que nem sempre se sedimentam e se cristalizam como
ideias bem firmes no campo da ciência.

Faz-se por isso, neste momento, necessário deixar claro que o conceito de
comunicação pública aqui apresentado é, manifestamente, uma escolha derivada de
valores políticos (relacionados a uma concepção de organização social) e ideológicos
(relacionados a um arsenal de ideias que constituem pontos de vista para lidar com a
realidade), no sentido genuíno dessas duas atribuições, das quais vale despir a carga
pejorativa de tempos em que a tendência é alegar neutralidade. Esta escolha nada tem
de subjetiva; ela é feita com base em indícios objetivos que permitem apreender um
sentido compartilhado de comunicação pública, refletindo anseios, necessidades,
realidades e pontos de vista em comum.

1
Brandão, 2006
9

Dito que o conceito aqui expresso é uma escolha dentre uma variedade de tentativas
de conceituações, a comunicação pública pode ser entendida, grosso modo, como uma
atividade que envolve informação, formação de opinião e prestação de contas, tendo
sempre um caráter de interesse público.

Há que se indicar definições já reconhecidas que traduzam melhor esta percepção – o


que constitui-se em tarefa fundamental nesta primeira parte do trabalho. A maioria delas
foi facilmente encontrada em coletânea de textos organizados por Jorge Duarte no livro
“Comunicação Pública”.

Entre as definições mais fiéis à escolha conceitual que fundamenta este trabalho,
destaca-se a transparência – que Bernardo Kucinski2 qualifica de total, seja em âmbito
estatal ou na iniciativa privada. Luiz Martins da Silva3 esclarece que essa transparência
deve compreender o acesso não apenas aos resultados mas também aos processos
decisórios, de forma que segredos não sejam usados como instrumento de poder
hegemônico.

Como lembra Kucinski2, “assim como temos um direito difuso a um meio ambiente
despoluído, temos um direito difuso a um ambiente de comunicação sadio, pluralista,
democrático, de acesso amplo [,] que estimule a participação e garanta o diálogo”.

Pode haver controvérsias sobre o que é ou não despoluído, sadio, pluralista ou


democrático. Porém, acesso, participação e diálogo são indicadores que podem ser
mais facilmente inferidos e, apesar de certos limites, até mensurados. Talvez seja esta a
medida da comunicação pública : a que se pauta pelo exercício efetivo da cidadania,
que envolve o poder de cobrar publicamente daqueles a quem se delega poder de
decidir e executar políticas públicas. Por isto, a comunicação pública pode e deve ser
entendida, ela mesma, como uma política pública propriamente dita, como lembra Luiz
Signates4, e não apenas como desdobramento de uma política pública.

“ É troca e compartilhamento de informações de utilidade pública ou de compromissos


de interesses gerais. […] A responsabilidade disso compete às instituições públicas; ou
seja, às administrações do Estado, aos serviços das coletividades territoriais, aos

2
Kucinski in Duarte, 2007
3
da Silva in Duarte, 2007
4
Signates, 2003
1

estabelecimentos, empresas, organismos encarregados de cumprir uma missão de


interesse coletivo. […] A tarefa da comunicação de utilidade pública, política ou
institucional é mais do que nunca acompanhar intimamente a ação dos poderes
públicos e serviços públicos”, propõe Pierre Zémor5, presidente da associação francesa
Communication Publique.

Uma vez melhor delineada a escolha, visto que não há aqui a pretensão de esgotar um
conceito, há que esclarecer também quem faz comunicação pública. Convidado para
coordenar dois seminários na Escola Nacional de Administração Pública, Pierre Zémor
tem sido citado por especialistas brasileiros nesta área. Zémor defende que o
comunicador público não precisa necessariamente ser um profissional da comunicação.
Ele argumenta que, mais importante do que um comunicador profissional, são os
comunicadores que se formam na prática da própria instituição pública.

Uma das missões a que se propõe este trabalho é o de questionar este


posicionamento. Procura-se mostrar aqui que, tão fundamental quanto um comunicador
comprometido com a instituição pública é um comunicador qualificado. Defende-se aqui
a tese de que esses dois aspectos precisam se conciliar num mesmo perfil profissional.

“Falar de uma instituição pública não é tão simples quanto vender um produto. Há toda
uma cultura de saberes tácitos e explícitos assimilada por pessoas que trabalham na
instituição, conhecem os diversos processos de trabalho e podem atuar bem na área da
comunicação pública, contando com outros profissionais para realizar vídeos, criar
frases de impacto, terceirizar outros saberes”, disse Zémor6 na Revista do Serviço
Público. Essas considerações deixam entrever uma visão reducionista das
especialidades da área de comunicação. Estariam esses profissionais fadados a serem
meros executores e que, por isto, a comunicação deve ser pensada e concebida por
quem não é da área?

Ao encontro da posição de Zémor quanto à questão da profissionalização, parece ir a


de Elisabeth Brandão7 : “O papel da comunicação mudou e é cada vez menos
profissão. É quase missão […]. É preciso não confundir o conceito com a formação
profissional. […]”. Brandão parece alertar que a visão “profissiocêntrica” dos

5
Zémor, 2009 a
6
Zémor, 2009 b
7
Brandão in Duarte, 2007
1

comunicadores faz com que sua percepção da comunicação pública seja forçosamente
limitada pela viseira do metiê, ponto de vista que, limitado aos ossos do ofício, impediria
o comunicador profissional de entender a comunicação pública como fenômeno social e
político.

Nesse aspecto relacionado à questão da profissionalização, este trabalho tenta mostrar


que é possível – aliás, é extremamente necessário – conciliar visão política (num
sentido mais amplo, que é o empregado por Elisabeth Brandão) e visão profissional
(também num sentido mais amplo que o mero corporativismo ou a estreiteza dos
cacoetes conceituais de uma determinada especialização).

Este pode ser o cerne da discussão que tenta se elaborar mais adiante, neste trabalho :
a importância de aliar perspectiva política, compromisso institucional e qualificação
profissional. Sem esses três componentes, dificilmente se cumpre a missão da
comunicação pública; assim como dificilmente se cumpriria a medicina, o magistério ou
a advocacia. Mais grave ainda, sem que estes três componentes – política,
compromisso institucional e técnica – estejam juntos, a técnica se torna acéfala, a
instituição se isola e a política se esvazia, tornando-se inoperante.

Diz Zémor8: “As oportunidades do compromisso social crescem com o debate


contraditório. Aqui, a comunicação pública tropeça sobre a pusilanimidade da palavra
política, sobretudo ligada à conquista de poder e muito pouco ligada a seu exercício
duradouro. As finalidades eleitorais se satisfazem da promessa, do efeito de anúncio e
das receitas promocionais dos mercados concorrenciais. Elas se preocupam muito
pouco em ultrapassar o imediatismo ou em elevar o nível da informação”.

Certamente, vista de modo reducionista como mera tática eleitoreira, a política – ou


esse jeito de ver a política – é fator de empobrecimento do debate e, com o tempo, da
comunicação. Vale entretanto insistir em buscar, para além dessa visão mais estreita da
política, a compreensão de que não há como abrir mão nem da política, nem da
técnica, em se tratando de implementar uma política pública – e aqui leia-se uma
política (que é, simultaneamente policy e politics) de comunicação.

8
Zémor, 2009 a
Policy, significando uma ou várias linhas de ação na execução de política pública, e politics, significando,
grosso modo, a maneira como a sociedade distribui o poder.
1

Decerto, qualquer cidadão consciente e participativo pode defender e até mesmo


praticar a comunicação pública, assim como pode fazê-lo em relação à medicina, o
magistério ou a advocacia. Porém, a missão requer qualificação, preparo e experiência.

Vale destacar que este trabalho foi preparado em 2009, ano em que o Supremo
Tribunal Federal acatou voto do ministro Gilmar Mendes considerando inconstitucional o
inciso V do artigo 4º do Decreto-Lei nº 972, de 1969, que fixava a exigência do diploma
de curso superior para o exercício da profissão de jornalista. Neste mesmo ano, a
Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República recomendou ao
Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão a criação de uma carreira de
comunicador público. Percebe-se nessas duas iniciativas compreensões diferentes
acerca do papel do comunicador.

É preciso entender que, como lembra Brandão, a comunicação pública extrapola o


domínio da técnica, mas que, é oportuno lembrar, nenhuma profissão deve ser vista
como mero arcabouço técnico. Qualquer profissão ou ofício implica em manejar a
técnica com responsabilidade e com capacidade de se desenvolver um olhar crítico.
Este trabalho, não por razões corporativas, mas por convicções políticas (e vale insistir,
num sentido mais amplo que o dos posicionamentos meramente partidários ou
sectários) opta por defender o reconhecimento formal da profissão do comunicador.
Este posicionamento pode ser visto como parte de uma estratégia para a defesa
eficiente e qualificada dos pilares da democracia, em que a comunicação tem um papel
de destaque.

Retomando o argumento de que não é preciso ser do metiê para fazer comunicação
pública, também não é preciso ser médico, professor ou advogado para promover a
medicina pública, para fortalecer a educação pública ou para defender os direitos
públicos. Prova disso são conselheiros de saúde, associações de pais e estudantes ou
grupos de pressão que, pouco importando qual é o ganha-pão de seus participantes,
atuam com excelência e desenvoltura em espaços públicos, valendo-se de sua
experiência política. Nem por isso a sociedade abre mão da excelência técnica dos
profissionais de setores considerados basilares para o exercício pleno da cidadania e
para a garantia de serviços fundamentais para cada cidadão.
1

Assim, seguindo esta lógica, se a comunicação é tida como um setor fundamental e


estratégico para a consolidação da democracia de fato, a qualificação de seus
profissionais é incontornável e a sociedade não deveria abrir mão dela. Vem daí uma
das mais importantes motivações para este trabalho.

Por fim, indicar a serviço de quem está a comunicação pública é tarefa mais fácil. A
resposta pode ser tomada de Elisabeth Brandão9 : “A comunicação pública […] se
instaura na esfera pública entre o Estado, o governo e a sociedade […]. [Propõe-se] a
ser um espaço […] de negociação entre os interesses das diversas instâncias de poder
constitutivas da vida pública no país”. A priori, a comunicação pública está a serviço de
todos.

9
Brandão in Duarte, 2007
1

 2.2 Público, governamental, estatal e privado: algumas definições


na teoria e muitas confusões na prática

Se, em suas raízes institucionais, a comunicação, tal como a concebemos hoje, se


desenvolveu e se alimenta ainda “no solo da esfera privada 10”, como situar as iniciativas
de comunicação pública, em sua tentativa de se constituir em ferramenta legítima de
emancipação, colocando-se a serviço do interesse comum? Entender que o Brasil
experimenta um processo de democratização ainda recente e que a comunicação
pública ainda pode ser vista uma modalidade em construção no País (e provavelmente
no mundo) é uma primeira pista nesse caminho rumo a uma melhor compreensão dos
desafios a serem superados pelos assessores que atuam nesse setor.

Sobre a confusão entre público e privado em muito já se avançou em termos de


reflexão, mas, dada a demanda recente no Brasil de uma comunicação pública mais
focada na transparência e na lógica do bem comum, ainda resta compreender com
mais clareza em que medida e de que maneira certas práticas devem ser atualizadas.

A administração pública federal traz, em se tratando de comunicação, exemplos


sintomáticos das contradições em torno da apropriação do público pelo privado e das
práticas profissionais que dela resultam. Ao mesmo tempo, esses espaços revelam-se
nichos promissores para o surgimento de práticas de comunicacção cada vez mais
livres de cacoetes e vícios típicos da iniciativa privada. E mais ainda: com o
amadurecimento e o fortalecimento das instituições democráticas – que também deve
ser tarefa dos comunicadores, seja qual for seu espaço de atuação – esses nichos
podem vir a se legitimar de fato como espaços de consolidação de práticas
democráticas.

Decerto, há que se atentar para o fato de que, mesmo com a consolidação da


democracia formal, a contradição original entre discurso público e interesse privado
nem por isso será desfeita, pois ela se origina no cerne mesmo do sistema em que se
sustenta o que se convém de chamar de democracia.

10
Ribeiro, 1996
1

Porém, seria possível que, uma vez fortalecida e consolidada, esta democracia a
princípio quase que meramente formal permitisse a construção de espaços em que se
sejam defendidas outras práticas de comunicacão, outras práticas políticas e outras
formas de organização social que possam conduzir ao exercício mais efetivo e mais
acessível da democracia e da cidadania.

Na prática, porém, esses ideais não se alcançam apenas ao sabor da história; não sem
um esforço estudado, ensaiado e aperfeiçoado. Ao menos, é o que demonstra o jeito
como se faz comunicacão hoje em dia: mesmo nos países tidos como mais
democráticos11, a comunicação pública ainda se apresenta como instância a serviço do
governo e não do Estado, ainda longe de se posta à disposição, enfim, do bem público.

Entre as lacunas da comunicação publica que não dá conta dos assuntos relacionados
ao bem comum, um sintoma recorrente é o tratamento personalista, que faz a notícia
ser o assessorado e não os projetos ou as ideias que ele realiza, cumpre ou encampa.
Ao reduzir a noticia ao interesse privado do assessorado, o assessor perde a ocasião
de promover o debate público e de catapultar nele as pessoas que podem representar
publicamente interesses que concernem à res publica, ainda que trate-se de interesses
privados.

Se a informação é um requisito essencial para o exercício da democracia e para a


existéncia do Estado de direito12, não seria exagero julgar que, ao confundir interesses
privados e públicos, sem ao menos distingui-los, a comunicacão pública fracassa e se
torna um desserviço à sociedade. Nesse caso, historicamente, o assessor participa de
um retrocesso; um passo para a refeudalização, a curto prazo.

Se a lógica que guia o assessor é a do segredo de Estado, a instituição em que ele


atua se apresenta como um espaço justificado por aspirações pessoais, o que finda por
desgastar o exercicio da democracia. Com esse desgaste causado por uma não-
comunicacão, o valor simbólico da instituição está fadado a se desgastar. A não-
comunicação, que traduz a falta de acesso público à comunicação de fato, pautada pela
transparência, tende a reforçar práticas e valores hegemônicos.

11
Arsenault e Castells, 2006 - http://annenberg.usc.edu/images/faculty/facpdfs/Castells-Iraq-
misinformation.pdf
12
Ribeiro, 1996
1

Na sua teoria de julgamento moral, Kohlberg13 propõe uma seqüência de seis estágios
que vão dos níveis pré-convencionais de valores, passando pelos convencionais, até
que se alcance níveis de pensamento pós-convencionais, fase em que princípios
escolhidos com convicção fazem mais sentido do que regras exercidas com coerção.
Para Kohlberg, é possível transcender valores institucionais por meio do exercício da
cidadania e do fortalecimento da democracia.

Tomando-se a distinção que faz Kohlberg entre seis estágios do juízo moral, percebe-se
que, embora a sociedade ainda conviva com práticas e regras engessadas por valores
superados, o País tem se atualizado em termos de discussão, tendo feito esforços para
romper com um estágio em que prevalece o valor da obediência.

Ainda para os que forem otimistas ao olhar para trás e contar conquistas que fazem a
comunidade construir uma moral mais afinada com valores construídos coletivamente e
não impostos por grupos hegemônicos, ainda falta muito para que se saia do que
Kohlberg chama de nível pré-convencional, atravessar estágios do chamado nível
convencional e irromper, enfim, em uma fase em princípios escolhidos com convicção
por fazerem mais sentido do que regras exercidas com coerção.

É possível que, a longo prazo, a não-comunicacão também contribua positivamente,


servindo para implodir a lógica vigente uma vez que a sociedade não mais suportará
nem a lógica nem o discurso que justifica esse modo de comunicação. Porém, em se
tratando aqui de entender como as assessorias de comunicação podem ser postas a
serviço da consolidação da esfera pública, há que se identificar elementos de
superação de práticas pré-convencionais.

Na prática, essa maneira de funcionar pode se traduzir numa relação clientelista entre
assessores de comunicação e jornalistas, por exemplo. A informação se converte em
moeda de troca e vale como promoção de interesses personalistas. Superar essas
práticas é um desafio que não pode ser delegado apenas aos profissionais de
comunicação, mas ao Estado e, mais precisamente, à administração pública.

Elizabeth Brandão14 ressalta que o contexto em que as assessorias de comunicacão


pública se consolidaram institucionalmente, durante a década de 70, determinou um

13
Kohlberg in Habermas, 1989
14
Brandão in Duarte, 2007
1

modelo justificado pela missão primeira de defender o órgão governamental e dar-lhe


visibilidade midiática. A observação pode ser inspiradora para uma leitura cuidadosa de
Habermas e de sua teoria, que encontra no fortalecimento do debate público o germe
de transformações culturais e políticas – e em decorrência disso, mudanças estruturais
de fato.

Se a meta é perseguir essas mudanças e fortalecer a democracia, bastaria ao assessor


de comunicação pública defender o discurso encampado pela instituição em que atua e
se contentar com o trabalho de torná-la mais visível numa dinâmica movida pela
espetacularização? Talvez seja preciso avaliar outras táticas que permitam não apenas
a inserção no debate com um viés corporativo mas também a possibilidade de superar
a lógica da retórica (que, levada às últimas consequências, torna-se não-comunicação).

Um dos entraves mais flagrantes na superação dessas práticas calcadas na não-


comunicacão é a ausência de uma carreira no serviço público que preveja a atuação de
profissionais de comunicação mais comprometidos, organicamente, com a res publica,
muito mais ainda do que o poder transitório exercido pelos governos que se sucedem.

Os comunicadores devem compreender que os governos atuam forçosamente a partir


de uma racionalidade política à qual é preciso se adaptar, mas não se dobrar. É o poder
público, não o governo, o âmbito de atuação desses profissionais.

O comprometimento dos assessores de comunicação com a coisa pública – ou as


coisas públicas – revela-se tanto mais necessário num momento em que a imprensa
não consegue ainda cumprir esse papel. Ainda refém dos interesses privados, a
imprensa não consegue se inserir no debate público com legitimidade e
representatividade. Mais ainda, não se presta a defender as coisas públicas por ter
ainda uma natureza essencialmente privada.

Como observa Brandão15, há que se observar que o conceito de comunicação pública


é, em tese, uma tautologia, pois todo processo de comunicação de massa é público por
natureza. Porém, do cenário que Habermas descreve ao explicar o advento da esfera
pública ainda persiste um laço orgânico da imprensa (agora da mídia) com interesses
privados – porém, quase sempre apresentados como públicos.

15
Brandão in Duarte, 2007
1

Daí a confusão entre cidadão e consumidor, entre Estado e provedor de serviços, entre
direito e clientelismo. Daí a construção de uma falsa “opinião pública”, moldada por
sondagens que se constituem muito mais consultas de consumo do que avaliação de
valores e escolhas. Soma-se a isso a confusão entre governo (poder transitório sujeito
às articulações de interesses entre público e privado) e Estado (instrumento
institiucionalizado para fazer valer o poder público visando o interesse público). Daí,
enfim, o papel inédito do comunicador público no sentido de não apenas defender um
discurso institucional mas de, formando-se como um servidor público que atue com
uma perspectiva interinstitucional, representando os interesses do bem comum.

No Brasil, alerta Venício de Lima16, dada a falta de uma tradição partidária consolidada,
a mídia assume funções tradicionais dos partidos, que vão do agendamento de
assuntos na esfera pública à canalização das demandas da população, passando pela
fiscalização das ações do governo e da crítica das políticas públicas por ele propostas e
exercidas.

Se a mídia se vende como uma instância comprometida com o público (deixemos aqui
permancer a confusão entre coisa pública e consumidores), sua realidade atual é muito
mais a de atrelar-se a interesses privados. Assim, o “rabo preso com o leitor” ou com a
chamada “opinião pública” escamoteia a condição já de incapacidade para preencher,
na esfera pública, a lacuna deixada pela incipiência da tradição partidária.

“A ocupação desse espaço institucional pela comunicação é apontada como uma das
causas da crise generalizada dos partidos em diferentes sistemas políticos16”. Dadas as
condições em que esse exercício se opera e os propósitos que o norteiam, essa
ocupação se faz mal e faz mal ao amadurecimento da democracia brasileira, ao apostar
na personificação política, no denuncismo e no discurso que escamoteia – renega, até
– o debate ideológico.

16
Lima in Duarte, 2007
1

 2.3 Assessorias de comunicação públicas: instituições em


construção

Salvo três exceções (um assessor de órgão central, um de ministério tradicional e outro
de órgão novo com menos de 25 anos, os três com uma média de dez anos de
experiência na mesma assessoria), os assessores entrevistados são praticamente
novatos nas instituições em que atuam – mesmo os que têm sólida experiência
profissional. Por isso as entrevistas revelaram pouco da evolução histórica das
assessorias da Esplanada. Os portais também trazem pouco sobre a história dos
ministérios e praticamente nada que deixe entrever a trajetória das assessorias desde o
seu início.

Para resgatar essa história é preciso recorrer a pesquisas mais exaustivas de quem
tem se debruçado especificamente sobre esse assunto. Neste trabalho recorre-se a
Heloiza Dias Silva e a Jorge Duarte. A primeira sistematizou, em um trabalho
acadêmico, informações que lhe permitiram apresentar cinco fases distintas da
comunicação da administração federal brasileira. O segundo, quando foi entrevistado,
estava preparando um trabalho sobre a evolução da comunicação no âmbito da
Presidência da República. Forneceu em primeira mão informações de relevância
histórica, fruto de entrevistas que fez com antigos assessores da Presidência da
República – ou, de acordo com a lógica vigente antes de uma estrutura de
comunicação mais consolidada, com antigos assessores de presidentes. Duarte
também entrevistou jornalistas que interagiram profissionalmente com aqueles
assessores.

Embora a pesquisa de Jorge Duarte17 refira-se especificamente à Presidência da


República, ofereceu elementos reveladores e que permitem inferir a lógica que pautava
as assessorias de comunicação nos ministérios, assim como seu nível de
institucionalização.

17
Duarte, Entrevista
2

A pesquisa de Jorge Duarte18 mostra um presidente Campos Sales (1898-1902) que


“adotou estratégias de disseminação de informações e chegou a manter fundos para
garantir o apoio dos jornais às suas causas”. Relatos coletados por Duarte indicam que
o presidente tinha influencia direta no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro. “Notícias
da presidência eram dadas diretamente a um representante do jornal, que permitia ou
não o acesso dos colegas de outros veículos ao material antes da sua publicação”,
explica Duarte.

Jorge Duarte18 nota que um dos primeiros indícios de institucionalização oficializada


data de 1909, durante o governo de Nilo Peçanha (1909-1910). Em 2009 faz
exatamente cem anos que foi criado um serviço de divulgação de notícias no então
Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio. Como descreve Duarte, a nova estrutura
dispunha da Secção de Publicações e Bibliotheca, que, entre outras tarefas, deveria
“publicar e vulgarizar o que for de utilidade geral, por meio de notas ou notícias
fornecidas à imprensa”.

Jorge Duarte e Heloiza Silva notam que foi na gestão de Getúlio Vargas (1930-1945, a
primeira) que se instaurou uma política de comunicação de governo com maior
intensidade e magnitude. “Até então a oralidade e a divulgação de documentos oficiais
originais eram os instrumentos de informação”, explica Duarte18. Ele observa que,
desde 1935, no regulamento do Serviço do Expediente da Secretaria da Presidência, os
boletins de informações destinados à imprensa eram responsabilidade da seção de
Arquivo.

Para ele, a criação da Agência Nacional, em 1937, por meio de portaria do Ministro da
Justiça, foi fundamental para que o Estado se estruturasse em termos de divulgação
governamental. “Com uma equipe de jornalistas numerosa e qualificada, a Agência
utilizava sua capacidade de penetração no território nacional para veicular noticiário
dirigido, por meio do qual se obtinha ampla divulgação governamental e da Presidência
da República”18.

Jorge Duarte18 observa também que, em 1938, o Decreto nº. 3.371 estabeleceu que,
doravante, caberia ao chefe do Gabinete Civil orientar e coordenar os serviços de
imprensa da Presidência da República. Comenta ainda que o assunto não mereceu

18
Duarte, Entrevista
2

atenção da imprensa, “que se limitou a informar sobre a reorganização na estrutura da


Presidência da República em textos bastante similares, originários do Palácio do
Catete”. Talvez fosse a reação natural diante do oficialismo que vigorava até então. Ou
seria a descrença, que ainda parece vigorar até hoje, no papel da comunicação pública
exercida pelos órgãos do Estado?

Heloiza Dias Silva19 destaca a criação do Departamento de Imprensa e Propaganda


(DIP) pelo presidente Getúlio Vargas, por meio do decreto-lei n.1915, de 27 de
dezembro de 1939. Silva salienta que esta lei reflete uma preocupação inédita do
governo com relação a assegurar estrutura e orçamento próprios à área de imprensa e
propaganda. “O termo Comunicação Social só vem a ser adotado pelo Governo em
1979 […], com a criação da Secretaria de Comunicação Social em 23 de maio de
1979, pela lei no 6650”.

Com papel centralizador, o órgão de imprensa e propaganda do governo Vargas


assumia funções regulatórias, que incluíam a censura no campo das artes, da imprensa
e de outrs instâncias relacionadas à expressão social. “A partir da criação do DIP, todos
os serviços de censura, propaganda e publicidade dos ministérios e demais órgãos da
administração pública federal e das entidades autárquicas passaram a ser executados
com exclusividade pelo órgão, que, ligado diretamente ao presidente, também
organizava e dirigia as homenagens a Vargas”, explica Jorge Duarte20.

Em entrevista a Duarte20, o jornalista Sebastião Nery, que cobria assuntos relacionados


à Presidência na gestão de Vargas durante o Estado Novo, conta que o assessor do
presidente era, ele próprio, uma fonte importante para os jornalistas. “Hugo Mósca tinha
acesso ao presidente, atendia, na medida do possível, às demandas dos repórteres,
organizava a rotina da sala de imprensa e distribuía sistematicamente as informações
oficiais do Catete”20. O entrevistado de Jorge Duarte disse que até ministros e
governadores, em certas ocasiões, recorriam a Mósca para saber de decisões políticas.
“Possuía, além disso, autoridade para selecionar e enviar à Agência Nacional material
informativo a ser distribuído”20.

Em 1945, o DIP foi substituído pelo Departamento Nacional de Informações,


subordinado diretamente ao Ministro da Justiça e Negócios Interiores, “com atribuições
19
Silva, 2006
20
Duarte, Entrevista
2

limitadas à distribuição de informações relativas ao governo e ao Brasil 21”. Duarte21


lembra que, um ano depois, “já no governo de Eurico Gaspar Dutra (1946-1951), o DNI
foi extinto, enquanto a Agência Nacional sobreviveu como veículo oficial de notícias do
governo federal”.

Em 1947, como lembra Jorge Duarte21, o decreto nº 23.822 aprovou o regimento dos
órgãos da Presidência da República. Na gestão de Dutra definiu-se que caberia ao
Chefe do Gabinete Civil “orientar e coordenar os serviços de imprensa da Presidência
da República”21. Para Duarte21, trata-se de mais uma “iniciativa para formalizar os
serviços de assessoria de imprensa e a última normatização oficial até a criação de
uma Secretaria de Imprensa em 1963”. Embora Duarte considere a iniciativa como um
avanço, constata que a função continuou a ser exercida de maneira informal por
assessores do gabinete, mesmo naquele governo que instituiu o decreto.

Depoimentos concedidos a Jorge Duarte21 permitem concluir que, de Vargas a


Juscelino, o relacionamento com a imprensa era delegado a um assessor político, cujo
trabalho consistia mais em informar e ajudar o presidente do que fornecer informações
públicas à imprensa. Duarte menciona o que seus entrevistados lembraram: à época,
não havia releases – ao menos no formato atual – e as informações eram propagadas
por alguém no poder. A imprensa precisava então lidar com um viés que tendia
fortemente para o personalismo e os assessores ficavam à mercê desta fórmula.

A falta de organização para o atendimento e para o agendamento dos assuntos


também foi mencionada por Duarte, além de uma relação algo interesseira entre
assessorias de imprensa e os veículos da mídia, envolvendo trocas profissionais
baseadas em exclusivismo.

A área de comunicação volta a receber mais atenção a partir o início do regime militar
(1964-1984), período marcado pelo reconhecimento da especialidade do trabalho do
assessor de comunicação. Silva22 destaca, entre outras iniciativas, a criação da
Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República (AERP), em
1968, e da Secretaria de Comunicação Social do Governo (lei nº 6650, de 23/05/1979).
Para a pequisadora, essa fase marca a profissionalização da comunicação no setor
público.
21
Duarte, Entrevista
22
Silva, 2006
2

Porém, Silva23 não fornece indícios dessa profissionalização, senão a observação de


que a AERP “cumpriu a função de preenchimento do espaço da informação e
comunicação suprimido pela censura então vigente, especialmente durante o governo
Médici, de 1970-1974”.

A autora menciona técnicas de “pedagogia social para veicular padrões de


comportamentos (cívico, urbano, educativo etc.), suscitar adesão ao projeto de
desenvolvimento apresentado pelos governos militares e, ao mesmo tempo, criar uma
série de imagens de realidade política e social”23. Não explica, entretanto, em que
medida essas técnicas se relacionam com a qualificação dos assessores de
comunicação pública e, de que modo o novo órgão criado em regime de exceção supre
as necessidades de uma sociedade pautada pela censura.

Em seguida, conforme Heloiza Silva, a Nova República constitui uma terceira fase.
Silva23 menciona a criação de uma Comissão Especial de Comunicação, “com status de
consultoria, composta por 25 profissionais dentre os mais renomados da comunicação
e propaganda nacional” e, a partir de 1985, uma tentativa de estruturação dos
ministérios. “Diversos ministérios receberam planos estratégicos de comunicação”23.

A autora enfatiza especialmente o peso dado ao marketing politico, que começou a


ganhar força e se intensificou mais ainda na gestão Collor de Mello (1990-1992),
quando tentou-se “vender a marca de um presidente jovem e dinâmico, que se
mostrava capaz de levar o país para dar o salto para a modernidade ”23. Segundo Silva,
no governo Itamar (1992-1994) houve esforço em divulgar e justificar o Plano Real, mas
ainda assim constitui um recuo. Considera que em se tratando da estrutura de
comunicação na administração pública, “não se tem registro de alterações
significativas durante os Governos Collor e Itamar Franco ”23.

A quarta fase inicia-se em 1996, no governo Fernando Henrique Cardoso, quando da


reformulação da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República
(Secom). A autora avalia que a Secom passou a ter uma função muito mais abrangente,
absorvendo e centralizando “integralmente a área de publicidade do Governo Federal,
bem como coordena o Sistema de Comunicação Social do Poder Executivo Federal
(Sicom), integrado pelas áreas de Comunicação Social dos Ministérios, órgãos da

23
Silva, 2006
2

Presidência da República, autarquias, fundações e sociedades sobre controle direto ou


indireto da União”24. Apoiando-se em outros autores, Silva afirma que também durante o
governo Fernando Henrique “houve uma forte associação da comunicação
governamental ao marketing público, ou seja à lógica do mercado aplicada à
administração pública”24.

Silva24 avalia que “questões de interesse público são mostradas como um produto a ser
vendido para a sociedade civil, em termos de parceria e de divisão de
responsabilidades” e que a comunicação oficial passa a ser tratada como marketing
público, de modo que metas, ações e projetos do governo sejam definidos a partir de
uma visão que confunde cidadão com consumidor.

O governo Lula constitui a quinta fase na evolução proposta por Silva. Ela ressalta “um
certo esforço governamental no sentido de estabelecer canais de comunicação mais
efetivos com a sociedade”24. Também observa que as funções da Secom foram revistas,
inclusive na área de publicidade. Passou a ser a Secom o órgão que organiza o
orçamento destinado à comunicação no âmbito da Administração Pública Federal.

Se este trabalho não permite uma descrição exaustiva, com fatos, episódios e análise
sobre a evolução das assesorias de comunicação nos ministérios, as informacões
recolhidas por Silva e Duarte permitem que se compreenda as raízes do que são hoje
as assessorias de comunicação da Esplanada. O que contam os dois autores aos quais
este trabalho recorreu para situar historicamente o surgimento das assessorias permite
também que se perceba, além das raízes, as ramificações.

Da raiz do personalismo, relações privilegiadas passaram a se fortificar e a se ramificar


entre assessores de comunicação e representantes da mídia. Da fragilidade
institucional veio um profundo desconhecimento – e até mesmo um
descomprometimento – no que concerne ao interesse público e ao devido uso da
máquina administrativa para promovê-lo e defendê-lo. Essa mesma fragilidade, abalada
por períodos ditatoriais, levou também a um oficialismo pautado na não-comunicação,
em que o governo engoliu o Estado e fez dele a caixa acústica de uma única voz.

Sendo a democracia formal no Brasil uma experiência ainda recente, é natural que
reminiscências do oficialismo, do personalismo e do patrimonialismo continuem a se
24
Silva, 2006
2

reproduzir nas instituicões públicas, ainda que com nova roupagem proporcionada por
novas tecnologias e modismos comportamentais que não chegam a abalar estruturas já
convencionadas. A não-comunicação adquiriu novas formas após a instauração da
democracia formal. Apesar da profissionalização e, aliás, maquiadas por ela, relações
clientelistas entre assessores e jornalistas ainda têm lugar e não é surpreendente que
certos repórteres tenham tratamento diferenciado ou mesmo privilegiado conforme os
assessores que ocupam cargos na Esplanada, como acontecia há cem ou há cinquenta
anos.

Um outro aspecto nefasto que acompanhou a evolução da comunicação pública tem


sido o tratamento mercadológico dado à coisa pública. O preço da profissionalização
dos assessores de comunicação pública no Brasil – que, como indica Silva, coincide
com o período da ditadura militar – foi a transformação de políticas públicas,
representantes públicos e mesmo instituições públicas em produtos, enquanto o
cidadão tornou-se cliente. Uma leitura mais atenta de matérias e releases publicados
pelos ministérios permite que se perceba essa mercantilização que tem como fim último
“vender” a instituição – ou fazer a mídia ou a chamada opinião pública “comprar” uma
ideia, uma posição ou uma pauta, na mais singela das hipóteses.

Seguindo tão somente a mesma lógica das assessorias de comunicação da iniciativa


privada, focadas na instauração e na manutenção de uma imagem positiva de suas
empresas e de seus assessorados, os assessores de comunicação pública descuidam
de missões mais importantes, que dizem respeito à transparência, à prestação de
contas e ao amadurecimento da instituição enquanto parte de uma democracia em
processo de consolidação. Descuidam portanto de seu papel mais importante, que não
é o de “vender” uma imagem positiva do ministro ou do ministério, mas expor uma
instituição pública de maneira a cumprir com seus compromissos no terreno da
comunicação.

Catalizada mais por necessidades impostas pelo setor privado do que por demandas
identificadas nas instituições públicas, a profissionalização das assessorias de
comunicação públicas ganhou maior impulso a reboque de um aumento expressivo da
demanda de notícias por parte de uma mídia cada vez mais diversificada em termos de
linguagem (rádio, televisão,jornais impressos, revistas, newsletters, portais, informativos
2

eletrônicos e tantos outros formatos), além de uma especialização justificada pela


segmentação de públicos e mercados.

A indústria midiática e a produção de notícias em série, com mais rapidez, mais


especialização e maior volume de informações, justificou, pelo aumento da demanda,
um incremento nas assessorias de comunicação dos ministérios, que foram
naturalmente pressionadas a gerar mais conteúdo para a imprensa. Porém, esse
incremento em número de assessores e em fluxo de notícias geradas a partir de
conteúdos institucionais não corresponde, necessariamente, a mais qualidade e mais
acesso em se tratando de informações.

Decerto, o exame de como têm evoluído as assessorias de comunicação na Esplanada


mostra que a consolidação da democracia formal leva a uma comunicação que tende
mais à transparência, não apenas abrindo cada vez mais acesso a dados, documentos
e assuntos de interessse público, mas também expondo-se ao crivo da imprensa que, a
priori, pode evoluir e, sem a falsa pretensão da neutralidade e adotar uma postura mais
transparente, ela também.

Não há dúvidas de que esse caminho está sendo trilhado e que houve avanços,
apontando para novas gerações de assessores. Menos apegados ao discurso oficial,
que esconde uma subserviência de ordem hierárquica, estes assessores tendem a ser
mais atentos ao discurso institucional, calcado em interesses de mais longo prazo, o
chamado bem comum.

Fundados no fortalecimento das instituições e da democracia formal, os assessores da


nova geração, mais familiarizados com práticas da democracia, terão certamente poder
para promover mudanças mais importantes e consolidar conquistas que podem se
tornar incontornáveis. A transparência pode ser uma delas. A capacidade de influenciar
mais os assessorados e, por conseguinte, as decisões políticas também poderá
aumentar. O resultado disso pode ser muito salutar : amadurecimento político e
qualificação dos debates que remetem aos interesses públicos, com mais participação.
2

 3 OS MINISTÉRIOS ASSESSORADOS

Cinco grupos de ministérios foram diferenciados para que de cada um, ao menos dois
assessores fossem entrevistados. A Secretaria de Comunicação Social da Presidência
da República (Secom) também foi consultada por ter um papel de coordenação e por
trazer subsídios complementares à pesquisa. Esta clivagem foi feita em função de
como os ministérios representam tipos de estruturas e servem de parâmetro para que
se compreenda como funcionam as pastas, em geral, no que concerne às práticas de
comunicação.

A tipificação dos cinco modelos de ministérios leva em conta o peso político, a


visibilidade midiática, a estruturação (que envolve carreira própria e programas
consolidados), a data de criação (alguns já passaram de um século enquanto outros
datam da gestão Lula) e o reconhecimento social.

Serviu para essa classificação o decreto-lei nº 200, de 25 de fevereiro de 1967, que


define como se organiza a Administração Federal, caracterizando as atividades desse
âmbito em cinco principais funções: planejamento, coordenação, descentralização,
delegação de competência e controle. Embora cada ministério contemple todas essas
funções, a natureza e a finalidade de cada pasta direciona-a naturalmente a assumir
um papel mais preponderante nesse grupo de cinco funções.

Outro critério levado em conta foi a idade dos ministérios. Para fazer a clivagem entre
mais novos e mais antigos, o marco é a retomada do regime democrático no País, em
1984, que traz um modelo de administração mais parecido com o atual, calcado
também na governança.

Parte dos ministérios tem data oficial de criação em 1992, mas são na verdade mais
antigos e existiram por muito tempo até a gestão do então presidente Collor, em que
várias pastas foram extintas ou mescladas. Esse fator também é levado em conta na
classificação aqui proposta.
2

A Coordenação política e planejamento

Com uma função de coordenação sobre os demais, com um poder decisório de maior
magnitude e intensidade, essas pastas se caracterizam, em termos de comunicação,
por assessorias bem estruturadas e fortes, com intensa atuação e impacto na agenda
midiática, além de uma grande demanda. Fazem parte deste grupo a Casa Civil, o
Ministério da Fazenda, o Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, a Secretaria
Geral da Presidência da República, a Secretaria de Relações Institucionais e a
Secretaria de Assuntos Estratégicos.

B Execução de políticas públicas setoriais e descentralização

B.1 Tradicionais e mais consolidadas

São pastas mais reconhecidas por remeterem a assuntos tidos como clássicos, mais
próximos das temáticas tidas como necessidades sociais básicas. Também são
ministérios mais antigos e melhor estruturados. Suas assessorias de comunicação são
também, em geral, mais antigas e mais consolidadas. Fazem parte deste grupo o
Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, o Ministério do Desenvolvimento,
Indústria e Comércio, o Ministério da Educação, o Ministério da Integração Nacional, o
Ministério da Justiça, o Ministério da Previdência Social, o Ministério da Saúde e o
Ministério do Trabalho e Emprego.

B.2 Tradicionais e menos consolidadas

Entre as pastas mais tradicionais também encontram-se estruturas menos


consolidadas, não apenas em termos de estruturação, mas também de força política e,
por conseguinte, força midiática : Ministério das Comunicações, Ministério de Minas e
Energia, Ministério das Relações Exteriores e Ministério dos Transportes.

B.3 Novos

Para considerar a idade dos ministérios, o marco é a retomada do regime democrático


no País, em 1984. Há porém uma distinção importante a ser feita entre ministérios mais
recentes, que datam da gestão Lula e já são bastante fortes, com uma estrutura de
comunicação bastante robusta, e pastas que já têm mais de vinte anos, mas que ainda
não possuem uma estrutura muito consolidada.
2

B.3.1 Novos e mais consolidados

Trata-se de pastas criadas a partir dos anos 80; várias delas já na gestão do presidente
Lula. Algumas delas ainda não têm tradição no imaginário social, no cenário político e
na própria administração pública federal, mas ganharam peso político importante. Têm
assessorias de comunicação que precisaram se estruturar rapidamente em função de
uma rápida e forte demanda na mídia. Fazem parte deste grupo o Ministério da Cultura,
o Ministério da Defesa, o Ministério do Desenvolvimento Agrário, o Ministério do
Desenvolvimento Social e Combate à Fome e o Ministério do Meio Ambiente.

B.3.2 Novos e menos consolidados

Ainda não têm força política e midiática como os mais estruturados : Ministério das
Cidades, Ministério da Ciência e Tecnologia, Ministério do Esporte, Ministério da Pesca
e da Aquicultura, Ministério do Turismo.

C Agendamento e administração de políticas públicas transversais

Também são pastas criadas recentemente. Sua especificidade está no papel que
possuem de promover e fomentar ações mais relacionadas à delegação de
competências, advogando em prol de grupos sociais que são atendidos por políticas
públicas específicas mas que envolvem de algum modo todas as pastas. Fazem parte
deste grupo a Secretaria Especial dos Direitos Humanos, a Secretaria Especial de
Políticas para Mulheres, a Secretaria Especial de Políticas de Promoção da Igualdade
Racial e a Secretaria Especial de Portos.
3

 TABELA 1 – CLASSIFICAÇAO DAS PASTAS

Coordenação política Casa Civil

e Ministério da Fazenda

planejamento Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão

Secretaria Geral da Presidência da República

Secretaria de Relações Institucionais

Secretaria de Assuntos Estratégicos

Execução Tradicionais Mais consolidadas

de políticas Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento


públicas Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior
setoriais Ministério da Educação

Ministério da Integração Nacional

Ministério da Justiça

Ministério da Previdência Social

Ministério da Saúde

Ministério do Trabalho e Emprego

Menos consolidadas

Ministério das Comunicações

Ministério de Minas e Energia

Ministério das Relações Exteriores

Ministério dos Transportes


3

TABELA 1 – CLASSIFICAÇAO DAS PASTAS - continuação

Novos Menos consolidados

Ministério das Cidades

Ministério da Ciência e Tecnologia

Ministério do Esporte

Ministério da Pesca e da Aquicultura


Execução
Ministério do Turismo
de políticas públicas

setoriais
Mais consolidados

Ministério da Cultura
(continuação)
Ministério da Defesa

Ministério do Meio Ambiente

Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome

Ministério do Desenvolvimento Agrário

Agendamento e Secretaria Especial de Políticas para Mulheres


administração Secretaria Especial dos Direitos Humanos
de políticas públicas Secretaria Especial de Políticas de Promoção da Igualdade Racial
transversais Secretaria Especial de Portos
3

 4 AS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO

Uma descrição exaustiva do trabalho dos assessores de comunicação dos ministérios


demandaria muito mais tempo do que se dispunha para fazer esta pesquisa. Afora o
fator tempo, também seria preciso escolher uma metodologia mais calcada na
observação e no contato direto com a rotina das equipes.

O perigo de se aferir toda a organização do trabalho apenas com base nas entrevistas
e na análise documental seria o de não conseguir preencher as lacunas dos não ditos e
daquilo que não pôde ser explicitado. Esse perigo de perder elementos importantes foi
balizado com entrevistas concedidas pelos que estavam do outro lado do balcão:
jornalistas – setoristas ou não – que têm a missão de acompanhar o processo de
formulação e implementação das políticas públicas dos ministérios.

Também estava prevista a consulta a documentos que pudessem refletir a organização


das assessorias, como relatórios de atividades, manuais de redação e de editoração,
planos de comunicação e outros documentos internos. Porém, com exceção de uma
equipe que enviou à entrevistadora o manual de redação de sua assessoria e de um
assessor que permitiu que a entrevistadora tivesse acesso a uma apresentação
eletrônica sobre sua assessoria (com a condição de não publicá-la), nenhum
documento interno foi disponibilizado.

Assim, o que diz respeito à estruturação da forma do discurso e às prioridades


estabelecidas na elaboração e na formatação dos conteúdos só poderia ser inferido
com base nos portais e material de divulgação institucional. Também nos portais seria
possível inferir qual é a estrutura organizacional de cada assessoria de comunicação –
ao menos a estrutura formal.

Uma vez que o objetivo do trabalho não é fazer análise de conteúdo, as entrevistas
tiveram o peso mais importante na aferição de elementos que poderiam ser utilizados
para retratar as assessorias de comunicação dos ministérios.
3

 4.1 Sobre as entrevistas

Como previsto, o foco das entrevistas com os assessores foi a maneira como as
assessorias de comunicação se estruturam, mais particularmente no que concerne ao
setor de imprensa, e a maneira como os profissionais de comunicação dessas
assessorias (também com ênfase no setor de imprensa) exercem suas atividades. Para
as conversas com assessores, foram entrevistados dois de cada ministério, exceto no
grupo dos órgãos centrais, com um entrevistado, no grupo dos antigos e menos
consolidados, com um entrevistado, e no grupo dos órgãos transversais, em que
nenhum assessor foi.entrevistado.

As entrevistas revelaram, para além do modus operandi da estrutura de comunicação


dos ministérios, a percepção que os jornalistas têm do trabalho de assessoria, seja qual
for a trincheira em que se posicionem. Ficou bastante patente, em geral, que jornalistas
de redação e assessores estão longe de ser parceiros, na prática. Com mais ou com
menos veemência, os setoristas se ressentem de mais acesso à informação – e com
mais rapidez –, enquanto os assessores sinalizam que, em boa parte dos casos, as
redações querem noticiar e não efetivamente informar.

Os interlocutores externos (setoristas e representantes do público) foram escolhidos a


partir de levantamento de matérias sobre a atuação do ministério em questão e a partir
de consulta a instâncias de interatividade entre cidadão e o ministério ou entidades e
grupos de pressão atuantes em esferas relacionadas às políticas públicas da alçada do
ministério em questão.

Quanto às entrevistas com os jornalistas especializado que recorrem rotineiramente aos


ministérios, foram entrevistados três, além de quatro consultores da área de prestação
de serviços em comunicação. Apenas um jornalista, que cobre um grupo dos órgãos
centrais, se recusou a conceder entrevista, mesmo tendo sido informado que seu nome
não seria revelado.
3

 4.2 Tratamento das demandas

Embora não refira-se diretamente ao teor dos conteúdos divulgados ou das entrevistas
concedidas, um aspecto se revelou importante – e, mais ainda, sintomático: a
dificuldade de ter acesso aos assessores de comunicação, em geral. Essa constatação
remete à observação da antropóloga Mary Douglas25 sobre o fato de que, em certos
contextos, restos de comida podem revelar informações mais precisas – e, acresente-
se, verdadeiras – sobre a dieta alimentar das pessoas investigadas do que suas
respostas – nem sempre precisas e verdadeiras, ressalte-se – a questionários.

Para fazer um paralelo, os não ditos, neste trabalho, podem ter a conotação dos restos
mencionados por Douglas; adquirem essa mesma importância à medida em que se
expressam junto com atos bastante claros e reveladores, embora não sejam assumidos
por quem os produz.

Se a natureza deste trabalho não permite uma análise exaustiva desses restos, aqui
eles merecem menção à medida em que, por meio do não dito, boa parte dos
assessores revela o que respostas às entrevistas não revelariam. Um aspecto
significativo é o não atendimento das demandas – mais ainda, a recusa em respondê-
la, ainda que com uma negação.

O primeiro contato com cada grupo foi estabelecido entre 24 e 27 de julho. A menção à
dificuldade em ser atendida pode ser um indício que contempla tanto a prioridade dada
ao atendimento de demandas do público que requisita a comunicação quanto da
desenvoltura dos assessores no papel que assumem.

Diante da impossibilidade de envolver todos os ministérios nesta pesquisa, surgiu a


necessidade de selecionar alguns deles, conforme a divisão proposta entre órgãos
centrais (com poder de decisão sobre todos os outros), ministério finalísticos
(direcionados para políticas setoriais) e órgãos transversais (direcionados para
determinados segmentos sociais a serem contemplados por diversos setores). Os
ministérios finalísticos foram divididos entre tradicionais, com 25 anos ou mais, (por sua
vez subdivididos entre os mais consolidados e os menos consolidados) e novos, com
25
Douglas, 2007
3

menos de 25 anos (por sua vez subdivididos entre os mais consolidados e os menos
consolidados).

Foram escolhidos, dessa maneira, cinco ministérios. A Secretaria de Comunicação da


Presidência da República (Secom) também foi consultada, mas não foi considerada
para a descrição das assessorias da Esplanada. A entrevista com o assessor Jorge
Duarte serviu para fornecer subsídios para outras partes do trabalho, especialmente as
que tratam de recomendações e tendências.

Na última semana de julho iniciou-se o contato com um ministério de cada grupo. Em


cada ministério selecionado por grupo foi contatado um assessor em cargo de chefia,
por e-mail e por telefone.

Por uma questão de coerência e de equanimidade, convencionou-se que seriam feitos


três contatos de solicitação para cada órgão representativo de cada grupo. Caso a
resposta do assessor contatado fosse negativa ou não houvesse resposta, outro
ministério do mesmo grupo seria contatado por mais, no máximo, três vezes. Dessa
forma, sucederiam-se as tentativas em diferentes ministérios até que houvesse uma
resposta favorável.

Foi proposto aos entrevistados que se encontrassem pessoalmente com a


entrevistadora, em local e horários que a eles conviessem, para conversas individuais.
Todos foram informados de que não teriam seu nome revelado no trabalho. Dos nove
assessores entrevistados, três afirmaram claramente, mesmo diante da promessa
preliminar de anonimato, que não havia problema algum em serem citados. Três
pediram claramente que seus nomes não fossem mencionados, verificando essa
premissa antes de conceder entrevista. Todos lançaram mão do off em algum momento.

Entre as recusas, explicitadas ou não, não foram quantificadas, mas o número de


recusas foi superior à quantidade de respostas favoráveis, entre assessores. A maneira
de recusar tomou diversas formas, que não necessariamente a resposta clara indicando
falta de tempo, disponibilidade ou apenas a informação de que não haveria entrevista.
De fato, nenhum assessor se negou claramente a dar entrevista. Os que se recusaram
apenas deixaram de responder às tentativas de confirmação da entrevistadora ou
pediram mais tempo, sem, entretanto, confirmar a disposição de conceder entrevista,
ainda que mais tarde.
3

Caso sintomático é o de um assessor de órgão transversal que desmarcou a conversa


previamente agendada por cinco vezes seguidas, pedindo a cada novo contato que a
entrevistadora voltasse a telefonar no dia seguinte para remarcar novo encontro. Um
assessor de órgão novo e não consolidado deixou de comparecer ao encontro
agendado sem avisar a entrevistada e, embora tenha prometido em seguida responder
às perguntas por escrito, jamais o fez.

Do grupo dos órgãos centrais, dois ministérios foram procurados. Na primeira tentativa,
os dois assessores em cargo de chefia (um assessor especial do ministro e uma
assessora chefe da comunicação) contatados nunca chegaram a responder à
solicitação de entrevista. Porém, um secretário e um assessor subordinado
confirmaram a recepção da mensagem (enviada com cópia para todos) e prometeram
dar retorno – o que não aconteceu.

Na segunda tentativa em outro ministério, o assessor chefe de redação aceitou


conceder entrevista mas preferiu não ser entrevistado no local de trabalho. A entrevista
foi realizada em duas etapas de cerca de uma hora cada e o assessor ofereceu-se em
seguida para colaborar com outras informações de que a entrevistada necessitasse
após a conversa.

Dois ministérios foram procurados no grupo dos finalísticos tradicionais mais


consolidados. Na primeira tentativa, o assessor chefe de redação nunca negou a
disponibilidade de conceder entrevista, mas tampouco sinalizou que poderia fazê-lo.
Confirmou de viva voz recepção da solicitação, mencionou que não estava apto a dar
resposta e nunca respondeu que sim nem que não, quanto ao pedido de entrevista.

Na segunda tentativa a resposta foi imediata. O assessor chefe contatado respondeu


ao e-mail de solicitação no mesmo dia e dispôs-se a conceder entrevista no dia
seguinte, oferecendo várias opções de horário para a entrevistadora. Reservou uma
sala de reuniões para o encontro e, ao final da entrevista, realizada em horário de
almoço, sinalizou disponibilidade para novos encontros, caso fosse necessário. A
pedido da entrevistadora, indicou um subordinado para conceder uma segunda
entrevista. A entrevista complementar foi realizada na mesma semana com o assessor
subordinado, que forneceu à entrevistadora o manual de redação elaborado pela
equipe do ministério.
3

Entre os ministérios finalísticos tradicionais menos consolidados, a primeira tentativa foi


exitosa. O assessor responsável pela redação respondeu favoravelmente ao
telefonema de solicitação e dispôs-se a conceder entrevista no dia seguinte, oferecendo
várias opções de horário para a entrevistadora. Recebeu-a no local de trabalho, depois
do expediente, e indicou um subordinado para conceder uma segunda entrevista.

Para os ministérios finalísticos novos mais consolidados foram necessárias duas


tentativas antes que se obtivesse uma resposta favorável, seguida de mais outra. Na
primeira, os assessores em cargo de chefia contatados confirmaram, por intermédio de
terceiros, terem tomado ciência da solicitação de entrevista. Contudo, nunca
responderam diretamente à demanda da entrevistadora. Na segunda tentativa, o chefe
de comunicação pediu duas semanas de prazo para a entrevistada, explicando que a
equipe estava extremamente envolvida por um evento que demandava total
mobilização.

Nesse ínterim, a entrevistadora procurou por um terceiro ministério. Obteve então


pronta resposta do assessor responsável pelo setor de imprensa, que ofereceu várias
opções de horário e recebeu a entrevistadora em duas ocasiões, concedendo-lhe, no
cômputo geral, cerca de três horas de entrevista. Recebeu a entrevistadora em sala
reservada entre 8h e 9h30, por dois dias consecutivos. A pedido da entrevistadora,
indicou um subordinado para conceder uma segunda entrevista. A entrevista
complementar foi realizada na mesma semana com o assessor subordinado, que
sinalizou disponibilidade para novos encontros e mobilizou outros colegas para que
colaborassem no trabalho.

Duas semanas depois, ao cabo do prazo previamente indicado, o chefe de


comunicação do segundo ministério contatado para o grupo dos finalísticos novos mais
consolidados recebeu a entrevistadora, como prometera. Fez-lhe visitar todo o espaço
da assessoria de comunicação, oferecendo também uma espécie de visita guiada ao
portal do ministério e fornecendo, conforme as perguntas da entrevistadora, bastante
material de divulgação impressa e eletrônica pertinente às indagações colocadas.

O assessor chefe apresentou a entrevistadora à equipe e ofereceu à entrevistadora a


possibilidade de se instalar no espaço da assessoria por alguns dias para acompanhar
mais de perto a execução do trabalho da equipe de comunicação daquele ministério. A
3

entrevistadora teve acesso, em seguida, ao chefe de redação da assessoria de


imprensa, que recebeu-a durante mais uma hora para entrevista.

A primeira tentativa no grupo dos ministérios finalísticos novos e menos consolidados


não se concretizou. O chefe da redação indicou que a entrevistadora deveria se dirigir
ao chefe de comunicação e condicionou sua entrevista a uma recomendação do seu
chefe. O chefe da assessoria de comunicação, por sua vez, não respondeu à demanda
por escrito, embora tenha concordado informalmente em colaborar.

Também no grupo dos finalísticos novos e menos consolidados, um assessor de outro


ministério chegou a agendar um horário mas não compareceu à entrevista, em horário
de almoço, em seu local de trabalho. Sua secretária tomou a iniciativa de telefonar-lhe
na presença da entrevistadora. Informou em seguida que o assessor estava a caminho.
A entrevistadora o esperou por meia hora e não foi avisada sobre atraso ou
cancelamento. Escreveu um e-mail para assessor avisando-lhe que compareceu ao
horário agendado. O assessor desculpou-se e prometeu que se a entrevistadora
enviasse perguntas por escrito, responderia. Nunca o fez.

Todas as assessorias deste grupo foram contatadas e, haja vista a dificuldade maior em
obter entrevista neste grupo e da possibilidade de ele não ser representado, as
tentativas excederam as três vezes propostas no projeto. Depois de mais de sete
tentativas, em média, em cada assessoria deste grupo, a entrevistadora conseguiu
conversar com dois assessores subordinados, que mencionaram ser praticamente
impossível ter acesso à chefia de comunicação ou de redação, por razões
circunstanciais.

Nenhum assessor do grupo dos órgãos transversais, do qual fazem parte as secretarias
especiais, concedeu entrevista, apesar de, também neste grupo, as tentativas serem
mais numerosas. Todos os assessores foram contatados, exceto no Ministério da
Aquicultura e Pesca, pelo fato de este ser vinculado ao trabalho da entrevistadora, que
entendeu ser mais apropriado eliminar esta escolha por uma questão de isenção.

Apenas dois assessores do grupo dos órgãos transversais manifestaram claramente


que poderiam conceder entrevista. Um requereu prazos mais alongados para marcar
uma conversa, mas na maioria das tentativas para agendar um encontro, ele
encontrava-se fora de Brasília, acompanhando o ministro assessorado.
3

A entrevistadora optou por desistir depois de mais de dez tentativas, quando o assessor
subordinado deste órgão disse-lhe que “já estava sentindo pena” e que ia novamente
passar o recado. O assessor subordinado deste órgão negou-se a dar entrevista
dizendo não se sentir preparado para falar da estruturação da assessoria de imprensa e
que estava na função há seis meses.

Um assessor chefe de outra secretaria especial chegou a marcar horário mas por mais
de cinco vezes, mas, a cada telefonema de confirmação uma hora antes da entrevista,
desmarcou o encontro e pediu que a entrevistadora voltasse a telefonar no dia
seguinte. Nenhuma entrevista foi realizada com assessores de comunicação deste
grupo.

Quanto à Secretaria de Comunicação da Presidência da República, tão logo foi


contatado, o assessor respondeu favoravelmente à entrevistada e ofereceu várias
opções de horário para o encontro. Recebeu a entrevistadora no local de trabalho, fez
sugestões de leitura sobre o tema da entrevista e forneceu todas as informações
solicitadas pela entrevistadora. Foi o primeiro entrevistado.

Vale mencionar que um assessor entrevistado, de um ministério novo, informou que não
conseguiu atendimento para um levantamento similar ao deste trabalho. Na tentativa de
entender melhor como se estruturam as assessorias dos ministérios, para em seguida
elaborar um modelo adaptado à sua equipe, o assessor procurou por seus pares.
Confiou à entrevistadora que não conseguiu as informações que buscava sobre a
estruturção das equipes nas outras assessorias da Esplanada e pediu uma cópia do
trabalho logo que fosse finalizado, pois poderia ter utilidade prática para a organização
de sua equipe.

“Queríamos fazer um levantamento entre pares para estudar a possibilidade de trazer


mais pessoas para a equipe. Tivemos muita dificuldade em ser atendidos pelos outros
ministérios”, desabafou. A experiência foi, a seu ver, uma lição : “Não interessa de onde
vem a demanda. Estamos em órgãos públicos”.

Se o assessor que buscava junto a seus pares informações sobre a estruturação das
assessorias não conseguiu ser atendido a tempo, o prazo concedido para a elaboração
desta monografia permitiu um número maior de tentativas para que algumas das
demandas fossem atendidas.
4

A prioridade, no trabalho rotineiro dos órgãos mais novos e menos consolidados


(incluindo secretarias especiais e ministérios), parece ser o acompanhamento dos
respectivos ministros pelos assessores chefes. Isto pode denotar um compromisso
maior para com os assessorados e menor para com a instituição e a missão de
assessor de comunicação pública.

Atitudes como a do assessor que não tratou a entrevista como um compromisso


profissional, deixando de avisar a entrevistadora sobre a decisão de cancelar o
encontro ou sobre possibilidade de atraso, demonstram uma compreensão equivocada
acerca das funções de um assessor de comunicação pública.

Alguns indícios levantados adiante – como a falta de experiência em órgãos públicos e


a contratação de profissionais com menor qualificação – podem explicar, ao menos em
parte, o descompromisso de parte dos assessores com o atendimento.

Outra hipótese, que não foi possível verificar dada a natureza da pesquisa e o foco das
entrevistas, é a carência de uma formação em nível de graduação que contemple
questões relacionadas à comunicação pública e prepare os profissionais também para
este setor.
4

 4.3 Estruturação e divisão do trabalho

A prioridade, no trabalho das assessorias de comunicação, especialmente as menos


consolidadas, parece denotar um compromisso maior para com os assessorados e
menor para com a instituição e a comunicação pública. As assessorias de comunicação
social dos ministérios estão geralmente vinculadas ao gabinete do ministro. Boa parte
dos assessores com cargo de chefia são jornalistas que deixaram a redação a convite
daquele que foi uma fonte próxima com quem se travou uma relação de cumplicidade e
confiança mútua: o ministro.
Um entrevistado menciona que a assessoria de comunicação passou a ser mais
considerada com a promoção do chefe de comunicação a assessor especial do
ministro. “A assessoria se valoriza mais com um nível maior de autoridade do chefe”,
avalia, explicando que uma maior proximidade com o gabinete do ministro, instância
máxima de poder do órgão, resulta em mais importância e mais prestígio para a
assessoria de comunicação.. O vínculo orgânico entre a assessoria de comunicação e
o gabinete se manifesta notadamente sob o aspecto financeiro. “Sempre contamos com
boa vontade de quem cuida do orçamento”.

Quanto à divisão do trabalho, diante dos dados obtidos que retratam a organização das
assessorias no final de 2009, a estrutura de todas elas obedece em geral à divisão tida
como clássica entre imprensa (também chamada de jornalismo em certas assessorias),
publicidade e relações públicas.

Há geralmente um chefe de comunicação que se encarrega de coordenar as três


grandes áreas, cada qual com uma chefia subordinada. Em certos casos, um assessor
se dedica exclusivamente a acompanhar o ministro – e este assessor pode ser
hierarquicamente superior aos subchefes e até mesmo ao chefe geral. O assessor
especial do ministro pode, ainda, acumular as funções de assessorar exclusivamente o
ministro e comandar toda a equipe, como acontece em um dos casos citados nesta
pesquisa.

Mesmo que certas equipes enfatizem o conceito de comunicação integrada e mesmo


havendo variantes – como uma assessoria que criou, internamente, uma divisão própria
4

para clipping, ou outra que designou profissional para responder pelas mídias digitais –,
o tripé mais forte calcado em imprensa, publicidade e relações públicas é que ainda
constitui a base de funcionamento das equipes.

Da divisão entre imprensa, publicidade e relações públicas, na maioria dos ministérios,


decorre uma clivagem natural entre atendimento, informação, promoção e divulgação,
de acordo com as especialidades dos profissionais designados para cada tarefa.

A exceção está nos órgãos mais novos e menos consolidados (incluindo órgãos
finalísticos e transversais), em que as tarefas podem ser distribuídas de acordo com
contingências e não necessariamente conforme a função específica do assessor. Esse
é o caso da assessoria que representa o grupo dos ministérios finalísticos novos e
menos consolidados. Nesta assessoria, a divisão de tarefas tem sido mais fluida e só
mais recentemente, com um aumento da equipe, delinearam-se áreas de
especialidades para as tarefas.

Há cerca de dois anos, nesta assessoria, não havia profissionais graduados em


jornalismo. O atendimento à imprensa era feito por uma assessora com formção em
relações públicas e outra com formação em letras. As duas assessoras deixaram claro
que compreendem a importância do atendimento à imprensa e demonstraram ter uma
visão institucional bastante aguçada.

Atualmente, nesta assessoria que representa o grupo dos ministérios finalísticos novos
e menos consolidados, a divisão de trabalho está mais definida : há seis pessoas
responsáveis pela imprensa (incluindo geração de conteúdo, imagens e atendimento),
cinco pessoas na área de publicidade, uma pessoa (a entrevistada) que se dedica à
comunicação interna e aos eventos e uma pessoa que se responsabiliza pela
formatação e pelas postagens no portal, além da área administrativa e da chefia.

Contando com dois cargos de chefia (chefe de comunicação e chefe-adjunto), a


assessoria tem ao todo dezessete profissionais : cinco servidores, entre os quais um é
concursado para contrato temporário, um técnico com cargo cargo de direção e
assessoramento superior (DAS) nível 3, quatro terceirizados (contratados por uma
empresa licitada que presta serviços administrativos para todo o ministério), um
fotógrafo “que acompanha o ministro para alimentar o site com imagens” e um
4

estagiário, além de duas secretárias (que eventualmente também fazem atendimento à


imprensa) e uma chefe administrativa.

Ainda que apontando que a divisão de tarefas tenha se organizado mais, um dos
assessores entrevistados reconhece que a estruturação desta assessoria ainda deixa a
desejar por não haver função de coordenação. Além disso, o entrevistado observa que
parte dos servidores foi para a comunicação sem ter formação na área : “São
funcionários anistiados, que foram exonerados pela gestão do presidente Collor e
depois readmitidos e lotados aqui”.

Na assessoria que representa aqui os ministérios finalísticos tradicionais menos


consolidados, a divisão das áreas parece ser mais definida. O entrevistado foi o
coordenador de imprensa, um jornalista que começou no mesmo ministério há 10 anos
como estagiário e que tem atualmente um cargo de chefia. Imediatamente acima dele
há dois chefes e, acima de todos, um assessor especial do ministro, vinculado
diretamente ao gabinete, que responde por toda a assessoria.

A estrutura desta assessoria está entre as mais enxutas, se comparado o seu número
de funcionários com o de ministérios mais novos e até mesmo menos consolidados. O
entrevistado explica que o assessor especial, graduado em jornalismo, é responsável
por toda a assessoria e é hierarquicamente superior ao cargo de chefe da
comunicação, que também envolve imprensa, publicidade e relações públicas. Um
coordenador de publicidade conta com dois técnicos subordinados e um coordenador
de imprensa chefia diretamente mais quatro jornalistas : três deles são do quadro. Um
assistente dedica-se à função que o entrevistado chama de área audiovisual.

Não há relações públicas nesta equipe : “a parte de cerimonial não está na área de
comunicação”, assinala o entrevistado. Há também um estagiário, um assistente de
logística, três secretárias e um assistente da área administrativa, que cuida de
memorandos e contratos.

Quanto ao modo de contratação dos profissionais de comunicação, os chefes têm


cargo de confiança e o coordenador entrevistado também (cargo de direção e
assessoramento superior – DAS – nível 3). Três dos subordinados são concursados e
exercem a função de técnicos de comunicação. O quarto subordinado é terceirizado.
“Uma empresa da área administrativa que presta serviço para o ministério nos trouxe
4

um quarto jornalista quando surgiu a oportunidade de acrescentarmos mais um cargo


de assessor na equipe. Calhou de haver, por coincidência, dentro da área
administrativa, um currículo de jornalista”, explica o coordenador.

“Quando muda a gestão, a comunicação social se adapta rapidamente”, define o


assessor que representa o grupo dos órgãos finalísticos tradicionais menos
consolidados. Para ele, é natural que a assessoria enfrente “choques de gestão” e
encontre diferentes formas de trabalhar. “Já passei por chefes centralizadores e outros
que preferem descentralizar, tive chefes avessos a releases, que faziam a informação
ser divulgada por meio de matérias exclusivas, chefes que preferem não expor a
autoridade e outros que dão total ênfase à autoridade”, descreve o assessor. “Seja
como for, sempre contamos com boa vontade de quem cuida do orçamento”, pondera,
explicando que o orçamento é definido no gabinete – a comunicação não tem
orçamento próprio.

A assessoria de comunicação social selecionada no grupo dos órgãos centrais está


subordinada ao gabinete do ministro. A estrutura apresentada no site, que mostra a
comunicação dividida entre imprensa, internet e publicidade, não corresponde à
descrição mais detalhada do assessor entrevistado. Ele explica que há uma nova
estrutura em funcionamento, com chefe de comunicação, coordenador de imprensa – o
entrevistado – ao qual estão subordinados cinco jornalistas, coordenador de clipping,
coordenador de publicidade, ao qual estão subordinados quatro publicitários,
coordenador de eventos, coordenador de internet e produção gráfica, ao qual estão
subordinados sete profissionais, e mais três assessores de comunicação lotados em
secretarias do ministério.

O modo de contratação vai em breve mudar, avisa o entrevistado. Em 2010 todos os


assessores de comunicação serão concursados. Até o final de 2009, na assessoria há
cinco terceirizados, um técnico de comunicação e dois assessores com cargo de
direção e assessoramento superior (DAS 3 e DAS 1). O coordenador de imprensa é
servidor público cedido por outra instituição, onde atuou como assessor. Ao ser
contratado pelo ministério, foi gratificado com um cargo de direção e assessoramento
superior (DAS) nível 3.
4

O conceito de comunicação integrada foi bastante enfatizado pelo chefe de imprensa


entrevistado da assessoria de comunicação do ministério selecionado no grupo dos
finalísticos tradicionais mais consolidados. Porém, a estrutura formal mantém a divisão
clássica entre jornalismo, publicidade e relações públicas, com um assessor especial do
Ministro (esse é o nome exato do cargo) e um chefe da assessoria de comunicação
social.

Seu próprio subordinado, sem se dar conta, desmente essa integração, em outra
entrevista. “Temos aqui uma separação clara do que é jornalismo, relações públicas e
publicidade, o que é uma vantagem em relação aos outros ministérios. Dessa forma
conseguimos mais foco nas tarefas. Afinal, é complicado fazer tudo ao mesmo tempo :
atender repórter, fazer notícia para alimentar o portal…”

Esta assessoria de comunicação social também está subordinada ao gabinete do


ministro. O diferencial é que, além das atribuições convencionais, esta assessoria
possui também uma coordenação de comunicação digital e uma coordenação de
atendimento à imprensa, esta última subordinada à chefia de jornalismo.

“Essas três áreas não são estanques”, frisa o chefe de jornalismo. “Dificilmente temos
iniciativas isoladas que se restringem tão somente à publicidade, ao jornalismo ou às
relações públicas”, acrescenta, avisando que o próximo passo é eliminar as paredes
entre os setores, de forma que a integração seja também física, sem divisórias. Ele
lembra que a rotina de trabalho envolve reuniões semanais com toda a equipe dos três
setores.

Neste ministério não se usa, ao menos institucionalmente, o termo “assessor de


imprensa”. O nome do cargo de chefia desta área é “chefe de jornalismo”. Outro
aspecto que chama a atenção é o fato de todos os assessores subordinados serem
técnicos em comunicação social concursados. Os chefes ocupam cargos de confiança.

No grupo dos órgãos finalísticos novos mais consolidados foram entrevistados


assessores de dois ministérios. No primeiro órgão consultado, o assessor entrevistado
estava chefiando a parte de imprensa da assessoria havia três meses. “Quem está aqui
há quatro anos é veterano”, comenta, ao informar que a média dos profissionais está
nesta assessoria há menos de dois anos – muitos há menos de seis meses.
4

Exceção é um funcionário do quadro do ministério, que tem carreira própria. Ele


estudou jornalismo depois de ser admitido por meio de concurso público e em 1998 foi
lotado na assessoria de comunicação, onde já excerceu cargo de chefia. Atualmente
escreve para o portal do ministério e cuida da revisão dos textos. Também foi
entrevistado e seu depoimento mostra uma rica memória institucional, que as
assessorias tendem a perder com a rotatividade de pessoal. Com cinco exceções, a
equipe é praticamente toda terceirizada.

Como na maioria dos ministérios consultados, os chefes exercem cargo de confiança.


O novo chefe da imprensa foi convidado a integrar a equipe pelo assessor do ministro.
Tem cargo de direção e assessoramento superior (DAS) nível 4.

Esta assessoria está vinculada ao gabinete do ministro. A equipe, que em geral é


formada de profissionais contratados há menos de um ano, tem 22 pessoas, incluindo
quatro profissionais de publicidade (um é estagiário) e cinco de eventos. Os outros
treze estão na área de imprensa, que inclui dois estagiários e um profissional
especificamente dedicado às mídias digitais interativas. Trata-se de um nova função,
criada para atender a demandas mais relacionadas com mídias eletrônicas;
principalmente blogs.

No segundo ministério consultado do grupo dois órgãos finalísticos novos mais


consolidados, a assessoria tem 20 profissionais de comunicação. “80% da redação
é terceirizada via empresa que venceu licitação em 2007”, calcula o chefe de imprensa.
Apenas quatro funcionários são concursados. Os assessores em posição de chefia
geral ocupam cargo de direção e assessoramento superior. Dois chefes se revezam
entre a assessoria direta ao ministro e a coordenação de toda a equipe, que se divide
em imprensa, publicidade, relações públicas (incluindo eventos) e comunicação digital.

Quanto ao coordenador da imprensa, é terceirizado. Foi contratado em 2005 por um


órgão internacional para fazer consultoria para este ministério e, dois anos depois, sua
contratação passou a ser gerida por uma empresa prestadora de serviços na área de
comunicação. “Quando comecei a trabalhar nesta assessoria, em 2005, ela tinha
metade dos assessores e eles trabalhavam o dia inteiro. O novo chefe estava criando a
comunicação”, comenta, ao informar que a carga horária é atualmente 5 horas diárias.
4

Nas secretarias especiais, pode-se inferir que não há estruturação, mas uma equipe
que varia entre um e três assessores, sendo que a prioridade do assessor principal
(que pode ser o único) é acompanhar o ministro assessorado e, em havendo
subordinados, estes se incumbem de atender a demandas rotineiras e cuidar da
divulgação de matérias e releases. Durante as conversas telefônicas em que tentou
agendar entrevistas, a entrevistadora não pôde aferir informações detalhadas sobre a
formação dos assessores, a natureza dos cargos e o modo de contratação.

É importante observar que, em se tratando de equipes mais enxutas, a divisão de


trabalho se converte em fusão de tarefas e superposição de papéis. Essa situção foi
constatada na consulta às secretarias especiais, em que as assessorias de
comunicação tendem a ser menores.

Embora nenhuma tenha concedido entrevista, nas tentativas de agendar um encontro a


entrevistadora teve oportunidade de conversar com todos os assessores chefes
procurados. Em duas secretarias especiais há apenas uma pessoa para cuidar da
comunicação – o que explica a imensa dificuldade em atender a demandas da
imprensa e do público em geral. As outras secretarias especiais também contam com
uma estrutura de comunicação precária e, se têm subordinados, são profissionais com
menor autonomia e, pelo que pôde ser inferido, com menos experiência de trabalho em
instituição pública.

A entrevistadora conversou com um assessor que já chefiou a comunicação de uma


secretaria especial. “Saí daquela assessoria sem conseguir deixar nada além de um
esboço de planejamento de que a secretaria findou não se apropriando. Apenas uma
subsecretaria se apropriou. De resto, como chefe, com as atribuições que tinha, ainda
não fui substituído. O jornalista que estava lá e que era subordinado a mim continua
atuando como se eu ainda estivesse lá”.

Quanto à comunicação interna, percebe-se que, na prática, não é prioridade. Na


maioria das assessorias a responsabilidade é delegada a um estagiário que alimenta
um boletim (impresso ou eletrônico), supervisionado por um subordinado mais
experiente ou pelo chefe da imprensa.

O que se depreende das entrevistas é que as assessorias de comunicação nos


ministérios procuram formalizar uma estrutura, mas que se revela, na prática, precária e
4

desintegrada. A maioria das informações sobre a estrutura das assessorias apuradas


nas entrevistas não condiz com os organogramas apresentados nos portais. Quanto a
isto, a maior parte dos chefes que puderam ser entrevistados justificou que as
assessorias estavam passando por uma reformulação quanto à estrutura.

Também é corriqueira a prática de não indicar no “Quem é quem” dos portais os nomes
dos outros assessores de comunicação além dos chefes e dos assessores diretos dos
ministros, que são, vale dizer, na maior parte do tempo inacessíveis. Isto decorre da
alta rotatividade de pessoal e também do fato de as funções e atribuições serem
constantemente remanejadas, principalmente a cada troca de governo.

Na prática, nunca é certo que possa se contar com um assessor de imprensa que ao
longo de sua experiência na instituição se dedicou a assuntos de uma determinada
secretaria, identificando fontes mais adequadas para falar ao público, para prestar
contar ou para fornecer dados sobre assuntos específicos. Este assessor geralmente
não consta do organograma tornado público no site do ministério – os motivos serão
desenvolvidos mais adiante.

O resultado disso, porém, pode ser resumido aqui como uma estrutura em constante
processo de esvaziamento, inclusive porque um próximo chefe, indicado pelo novo
ministro, pode entender que a função de determinado assessor não é mais prioridade e
pode realocá-lo em outra função.

Pode-se concluir que a rotatividade também é um fator de desestruturação, pois cada


novo chefe, ao encontrar uma assessoria enfraquecida e com constantes perdas de
recursos humanos, procura estruturá-la melhor, remanejando funções, criando novas
funções ou redefinindo prioridades. A maioria dos entrevistados explicou, a propósito,
que suas respectivas assessorias estavam passando por transformações;
reestruturando-se.

A Secretaria de Comunicação da Presidência da República lida com esse problema


levando em conta a necessidade de institucionalizar as assessorias de comunicação
mas sem a pretensão de centralizar o processo. “A rigor, nada obriga os ministérios a
sequer terem assessorias de comunicação. A Secom não pode determinar como deve
ser a comunicação nos ministérios. Somos prestadores de serviço para Presidência da
República e para o Estado”, esclarece Jorge Duarte, assessor entrevistado na Secom.
4

Ao prestar serviço para as assessorias, a Secom identifica áreas de articulação, “mas


nunca pedimos para mudar o que estão fazendo”, frisa Duarte. Para ele, estabelecer
um diálogo com as assessorias dos ministérios é um modo de conduzir a um
alinhamento natural, a uma estruturação que faça dos ministérios parte de uma unidade
coerente num projeto de comunicação pública.

Porém, é preciso lidar com questões políticas de ordem governamental e também de


ordem política, que se traduzem em ministérios que não conversam entre si – seja em
termos de organização do trabalho, seja literalmente – e até mesmo em tomadas de
posição antgônicas entre ministérios. A resposta do assessor entrevistado está na
formulação de “acordos possíveis”, com reuniões entre assessores, discussão de
planos e diretrizes, planejamento, programas de formação.
5

 4.4 Perfil da equipe e dos assessores entrevistados

Com exceção de dois profissionais de outras áreas – um relações públicas e outro


graduado em letras – todos os assessores em cargo de chefia e todos os subordinados
entrevistados são jornalistas. A rotatividade é grande, inclusive entre os ministérios.
Muitos entrevistados já trabalharam em outros ministérios desde 2003. Os chefes de
comunicação e de imprensa com quem a entrevistadora pôde conversar se forjaram
profissionalmente em redações e possuem vasta experiência em mídia impressa, rádio
e televisão.

A maioria dos chefes tem entre quarenta e cinquenta anos e a maioria dos
subordinados tem em média trinta anos. Raros são os os chefes entrevistados que
possuem mais de dez anos de experiência como assessores de órgãos públicos e os
que possuem essa experiência não têm muitos anos em cargo de chefia de assesoria
comunicação em órgãos públicos. Todos os chefes ocupam cargos de confiança. Foram
convidados por seus respectivos ministros – no caso de chefe de comunicação - ou por
seus superiores – no caso de chefe de imprensa – para assumir o posto que ocupam.

Grande parte dos assessores em cargo de chefia chefes demonstra pouca desenvoltura
com o papel de gestor, seja por razões conjunturais ou por lacunas na formação. “Em
certos momentos há gente ociosa nesta assessoria. E isto não é má vontade. É falta de
coordenação. Há momentos em que ficamos tão envolvidos com as tarefas urgentes
que acabamos não desempenhando nosso papel de coordenação”, desabafa um
assessor em função de chefia. “Eu tenho ojeriza a assuntos relacionados a orçamento e
processos de gestão”, conta um outro assessor em cargo de coordenação de
imprensa.

Quanto às equipes, a maior parte é constituída de pessoal terceirizado, formalmente


contratado por empresa prestadora de serviços para o ministério. Os profissionais são
novos; a maioria tem menos de dez anos de experiência na área ou até nenhuma
experiência.

Os salários dos chefes variam entre R$ 6.396,04 (salário para função de direção e
assessoramento superior nível 4) e R$ 8.400,00 (salário para função de direção e
5

assessoramento superior nível 5). Quanto aos subordinados concursados, recebem


salário de técnico em comunicação social, que é de R$ 2.643,28.

São raros, os concursados. A maioria é formada de terceirizados, cujo salário varia


bastante, conforme a empresa. Indagado sobre o valor de seu salário, um entrevistado
terceirizado recusou-se a responder. É de fato difícil responder porque muitas empresas
não declaram na folha de pagamento oficial o valor real que pagam aos funcionários.
5

 4.5 Contratação : lacunas e soluções

Outro aspecto digno de atenção é a relação entre o tamanho das equipes e o grau de
consolidação dos respectivos ministérios. As equipes variam de um a cerca de vinte
profissionais.

Tecnicamente pode-se mesmo dizer que o número de assessores de comunicação


chegou, recentemente (há menos de cinco anos), a ser zero em certos órgãos, pois o
cargo nem chegou a ser criado. Exemplo é um órgão em que contratou-se um assessor
especial com a incumbência de assumir toda a parte de comunicação, arcando também
com responsabilidades de gestão da área - e arriscando-se, portanto, ao assinar,
enquanto assessor especial, documentos que deveriam ser assumidos por um chefe de
comunicação, oficialmente imbuído e autorizado para tomar decisões quanto a pregões,
licitações, contratações e outras providências que fazem parte da rotina de gestores.

Em praticamente todos os grupos representados nesta pesquisa, o modo de


contratação de profissionais de comunicação para as assessorias ainda é o calcanhar
de Aquiles para os chefes de comunicação e de imprensa. Mesmo em ministérios mais
antigos, com uma estrutura mais consolidada, a área de comunicação ainda carece, em
geral, de uma estruturação mais fortalecida.

Todos os entrevistados mencionaram as dificuldades que envolve a contratação de


profissionais de comunicação para as assessorias. Depoimentos de assessores de
empresas de comunicação que prestam serviço para os ministérios confirmam essa
dificuldade também a partir da perspectiva da iniciativa privada.

Os entrevistados indicam que se a legislação não enquadra os profissionais de


comunicação no rol dos funcionários que podem ser contratados em esquema de
terceirização para trabalhar na administração pública, tampouco prevê a existência de
uma carreira que contemple um perfil de comunicador bem qualificado, experiente e
que possa também vir a exercer a função de gestor na área de comunicação.

Vale examinar a Lei 8.666, de 1993 – conhecida como Lei de Licitações –, que define
critérios para licitações e contratos administrativos no âmbito dos órgãos controlados
direta ou indiretamente pelo poder público, e o Decreto no 2.271, de 1997, que dispõe
5

sobre a contratação de serviços pela Administração Pública Federal. O Decreto no 2.271


admite a terceirização no caso de certas atividades, desde que a função não esteja
prevista no plano de cargos de funcionários.

Para resumir mais precisamente o teor do Decreto, basta reproduzir o primeiro artigo e
seu primeiro parágrafo :

Art . 1º No âmbito da Administração Pública Federal direta, autárquica e fundacional


poderão ser objeto de execução indireta as atividades materiais acessórias,
instrumentais ou complementares aos assuntos que constituem área de competência
legal do órgão ou entidade.

§ 1º As atividades de conservação, limpeza, segurança, vigilância, transportes,


informática, copeiragem, recepção, reprografia, telecomunicações e manutenção de
prédios, equipamentos e instalações serão, de preferência, objeto de execução indireta.

Haja vista que existe carreira para técnico em comunicação, tem-se na contratação de
assessores terceirizados um problema. Ainda assim, a contratação de profissionais de
comunicação por meio de terceirização é uma prática recorrente em praticamente todos
os ministérios. A observância rigorosa da legislação acarretou, em certos períodos, no
esvaziamento das assessorias de comunicação na Esplanada.

Essa é uma razão importante que explica porque os assessores em cargo de chefia,
que têm a incumbência, entre outras, de assegurar o funcionamento do setor de
comunicação, indicam que tem sido penosa a tarefa de montar ou de manter uma
equipe com uma estruturação bem consolidada.

Na prática, somados os entraves da legislação e da fiscalização, fica inviabilizada a


existência das assessorias. O assessor chefe de um novo ministério já bem
consolidado explica que em função desses entraves, assessorias de comunicação
foram desmanteladas e contextualiza esse movimento historicamente.

Ele observa que a abertura política no Brasil coincidiu com uma tendência de redução
da máquina pública no mundo. Lembra que no governo Collor houve medidas para
5

reduzir gastos com pessoal na estrutura do Estado e essa tendência se intensificou no


governo de Fernando Henrique Cardoso. “Diante das demissões pelo Estado, as
assessorias passaram a contratar seus profissionais caracterizando uma prestação de
serviço temporário – o que geralmente não era verdade”.

Tarefas rotineiras como atendimento à imprensa, geração de conteúdo e


acompanhamento de entrevistas continuariam a ser desempenhadas pelos mesmos
assessores que, no papel, eram consultores pontuais, contratados como pessoas
jurídicas.

A contratação de assessores por meio de organismos internacionais de cooperação


técnica, como a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a
Cultura (Unesco) e o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud),
previa que os consultores contratados poderiam prestar serviço com no máximo um ano
de duração.

Seguindo a regra à risca, as assessorias tiveram problemas sérios relacionados à


eficiência da equipe, em constante rodízio. Em não se respeitando a regra, as
assessorias se tornavam juridicamente vulneráveis e os gestores que correram este
risco tiveram que responder pela escolha diante do Tribunal de Contas da União (TCU),
que tornou-se mais rigoroso.

Um outro assessor que, na gestão de FHC, era chefe de comunicação de um ministério


consolidado, lembra que a solução aventada à época foi conceder cargos
comissionados aos assessores. “O chefe de comunicação, que era do quadro, e o
coordenador de imprensa tinham DAS 4, havia um relações públicas e um publicitário,
cada um com DAS 2, e uma servidora do quadro com DAS 1, que ficava responsável
pelo clipping”.

“O governo Lula reagiu à maior pressão do TCU para acabar com esses vínculos
irregulares e demitiu centenas de assessores contratados por órgãos internacionais”,
rememora outro assessor de um ministério consolidado, indo para sua terceira década
de existência. Este assessor acompanhou a evolução de outros órgãos na Esplanada e
as dificuldades dos gestores de comunicação. “O resultado foi o esvaziamento das
assessorias, inclusive das que estavam sendo criadas à época”.
5

No início da primeira gestão do governo Lula, o Ministério das Cidades só tinha um


assessor. Também recém-criados, o Ministério do Desenvolvimento Agrário e a então
Secretaria-Executiva do Programa Bolsa Família (que depois migraria para o Ministério
do Desenvolvimento Social e do Combate à Fome) tinham, cada um, apenas um
assessor. Naturalmente, um único assessor não conseguiria suprir toda a demanda
interna e externa de um órgão que, embora novo, já nascera com forte apelo midiático.
“As assessorias de comunicação ficaram à míngua”, resume, “mas, dois anos depois,
começou tudo de novo : mudou-se a modalidade de contratação, de forma que não se
contratariam mais serviços e sim produtos”.

A solução para contornar esse entrave e, ao mesmo tempo, não deixar as assessorias
à míngua, é muitas vezes, a de fazer com que as contratações sejam feitas de forma a
caracterizar a elaboração de um produto e não de um serviço que constitui vinculo
empregatício.

Além dos órgãos de cooperação internacional, que tornaram-se alvo de fiscalizações


mais severas, empresas fornecedoras de pessoal passaram a participar de licitações no
âmbito de projetos na área de comunicação – na verdade, apenas mais uma saída para
contornar a legislação que proíbe a terceirização. No âmbito desses projetos são
contratados assessores para fazer o trabalho rotineiro. Porém, seu vínculo empregatício
é constituído, legalmente, com a empresa licitada, que ganha da concorrência ao
oferecer preços mais baixos.

Decorrem dessa prática exemplos impressionantes, como o de um órgão que, ao lançar


licitação para contratar um jornalista, teve que fazer essa contratação com o intermédio
de uma papelaria. Outro órgão contratou parte da equipe ao lançar um pregão cuja
empresa beneficiada era especializada em serviços de limpeza. Exemplos como esses
são corriqueiros. Outro resultado é o comprometimento da qualificação da equipe, pois
as empresas que ganham a licitação tendem a contratar profissionais dispostos a ter
menor remuneração.

Atualmente, boa parte das equipes é terceirizada e nem sempre elas são contratadas
por meio de agência de comunicação. Quando o são, a agência pode desempenhar o
papel de mera repassadora de mão-de-obra. Esse é o caso de uma agência em que
dois consultores conversaram com a entrevistadora. Esta empresa foi selecionada por
5

meio de licitação para suprir com recursos humanos a área de imprensa de um


ministério depois que duas outras empresas foram rechaçadas por apresentarem
irregularidades e não atenderem aos critérios previstos pelo edital. Porém, embora
trate-se de empresa de comunicação, atém-se ao papel de fornecedora de pessoal,
conforme estabelece a licitação.

Haja vista que a legislação, se seguida à risca, proíbe contratação de assessores de


comunicação terceirizados e que, como comenta um assessor, os gestores precisam
“fazer acontecer”, a solução é recorrer a artifícios que encubram a terceirização. A
contratação de “produtos” por meio de licitação é uma das soluções mais comumente
encontradas. O que se chama de produtos nada mais é do que a mão-de-obra rotineira
de assessores de comunicação incorporados ao serviço público para suprir as
necessidades para as quais o perfil do técnico de comunicação não se mostra
satisfatório, tanto em termos de qualificação quanto em termos de condições de
trabalho, como o horário.

Os consultores se dizem insatisfeitos com a situação, pois esta fórmula empobrece a


comunicação institucional e, consequentemente, limita a atuação de empresas de
consultoria sérias. “As contratações de assessores por meio de concurso para técnico
em comunicação são recentes : datam de cerca de dois anos”, observa um consultor.
Para ele, apesar dos problemas apresentados pels contratações por meio de
organismos de cooperação técnica, havia a vantagem de o gestor poder arbitrar
diretamente sobre quem estava sendo contratado.

O consultor avalia que, em geral, os gestores fora das assessorias de comunicação não
entendem o que é o processo comunicacional. “Muitas vezes o gestor não tem noção
de que assessoria bem feita requer estudo. Daí, faz-se muitas vezes concorrência por
pregão e a contratação de jornalista nem sempre se restringe a empresa de
comunicação : pode-se abrir edital para qualquer empresa de contratação de mão-de-
obra”.

Foi o que aconteceu com última empresa que prestou serviços ao ministério que agora
recorre ao consultor entrevistado. A empresa ganhou o pregão por apresentar o melhor
preço, mas em seguida foi considerada inidônea por não entregar os produtos previstos
no edital.
5

“O chefe de comunicação aponta a necessidade e formula a demanda, mas quem


decide é a área de compras do ministério. Trata-se de um problema grave na
formatação de editais de empresas de comunicação”, critica o consultor, graduado em
jornalismo e que tem experiência como assessor de comunicação em ministério.

Para este consultor, um dos problemas mais escamoteados da atual fórmula de


contratação de profissionais por meio de empresas licitadas está na precariedade das
relações trabalhistas, que acaba afetando a qualidade da comunicação que se faz na
assessoria. “A relação trabalhista é precária; geralmente não obedece à Consolidação
das Leis do Trabalho (CLT). Não há firmeza de posição sobre a forma dos vínculos
empregatícios. Geralmente o governo prefere se omitir quanto ao vínculo entre
empresa e empregado. Exime-se assim do papel de exigir o cumprimento da CLT”.

Nem por isto, o distanciamento dos gestores responsáveis pelas contratações os exime
de graves problemas acarretados pelas contratações irregulares, que findam por causar
transtornos graves para a instituição e para os assessores contratados por terceiros.

O consultor indica que não são raras as tentativas de camuflar contratações irregulares
e, na falta de um gerenciamento contínuo do contrato pelos gestores de comunicação,
as formas de contratação podem se desvirtuar.

“Sem que os gestores gerenciem e obriguem a respeitar o edital, certas empresas


passam a pagar uma parte do salário pela CLT e uma outra parte por fora. Dessa
forma, reajustes salariais não são feitos, o piso salarial passa a ser desrespeitado e
cria-se uma distorção no mercado. Assim, as empresas sérias, que calculam os preços
com base na CLT, que é a forma legal, entram em desvantagem na concorrência”.

Sobre a fragilidade da gestão em se tratando do setor de comunicação, outro consultor


dá um exemplo que presenciou ao acompanhar um processo de licitação de um
ministério. Conta que um edital chegou a permitir que a proposta técnica já chegasse à
comissão avaliadora acompanhada do envelope de preço. “Atropelando um processo
que deve ser conduzido em três etapas distintas para grantir idoneidade, condição
legal, condição fiscal, capacitação técnica e conhecimento do mercado, a comissão deu
peso maior ao preço, sem levar em conta critérios mais objetivos. Dessa forma, a
empresa dirige o resultado”.
5

Apontando esses exemplos, os consultores entrevistados salientam que assessores de


comunicação precisam ter mais domínio de processos de gestão. Defendem, por isso,
uma melhor estruturação que permita mais qualificação para os profissionais das
assessorias de comunicação. “Defendemos a criação de uma carreira de gestor de
comunicação ; toda assessoria precisa de uma pessoa altamente competente para
dirigir processos e não apenas executar”, enfatizam.

Essa idéia vai ao encontro da recomendação da Secretaria de Comunicação da


Presidência da República (Secom) ao Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão
(MPOG) sobre a criação de uma carreira de comunicador na administração pública
federal. Vinculados ao MPOG, os funcionários seriam do Estado, e não dos ministérios.

A carreira proposta tem dois níveis : o de gestor, com salário de aproximadamente R$


10 mil, e a de especialista, com salário de cerca de R$ 6 mil. "Não se trata de impedir a
contratação de cargos comissionados, mas de ajudar as assessorias de comunicação a
se institucionalizarem”, explica o assessor entrevistado da Secom.

O propósito, enfatiza, é assegurar aos ministerios uma estrutura de comunicação


mínima, garantindo autonomia e fortalecendo a comunicação. Esta pode ser uma
maneira de superar o vínculo orgânico entre assessoria de comunicação e o gabinete,
substituindo a proximidade do poder pela institucionalidade, como saída para ganhar
mais peso no ministério e junto ao público externo. Também pode ser uma maneira de
zelar pela memória e evitar perdas causadas pela alta rotatividade de pessoal – e, por
isso, o constante recomeço do zero – que caracteriza as assessorias.

Um dos resultados mais comentados pelos assessores entrevistados é a constante


perda de memória nas assessorias, por causa da alta rotatividade. “Com uma
comunicação enfraquecida e pouco qualificada, perde o profissional, perde o Estado e
perde a sociedade”, sentencia um assessor que chegou a trabalhar em secretaria
especial.

Outro ponto sobre o qual vários entrevistados se declararam preocupados concerne à


contratação de assessores pelas secretarias dos ministérios para cuidar de assuntos
relacionados a comunicação. O entrevistado que representa os órgãos centrais lembra
que assessores contratados pelas secretarias não são contabilizados oficialmente na
5

estrutura das assessorias de comunicação, acarretando no que ele chama de


estruturas maquiadas.

“A tendência, infelizmente, é que o assessor contratado por fora da assessoria de


comunicação passe a trabalhar em função exclusivamente do secretário que o
contratou. O vínculo empregatício fora da assessoria de comunicação finda por
prejudicar a comunicação institucional”, sentencia. “Esse formato, disseminado em toda
a administração pública federal, é desastroso”, reclama outro assessor de ministério
novo e consolidado . Para ele, os assessores contratados pelos secretários tendem a
tornar-se subservientes e a subordinar-se mais a interesses personalistas – ou de
grupos isolados – do que institucionais.

As assessorias de comunicação, por sua vez, não têm como coibir a prática e devem
lidar com ela, embora haja em esforço para manter um bom nível de comprometimento
da parte dos assessores contratados pela secretarias, como aponta um entrevistado de
ministério finalístico novo e consolidado. O esforço não impede, porém, que os
assessores de comunicação contratados pelas secretarias se dediquem às prioridades
elegidas pelas secretarias – ou pelos secretários – e percam-se das prioridades
institucionais que a assessoria de comunicação busca incorporar às suas práticas e aos
posicionamentos tornados públicos em nome do ministério.
6

 4.6 Imprensa e atendimento

Tradicionalmente, o setor chamado de imprensa é a porta de entrada das assessorias,


mesmo para demandas que não são fomuladas por jornalistas. Por isso, alguns
ministérios estão buscando mais possibilidades de interação com o público, não só
pelas vias convencionais, centradas no modelo de emissor e receptor, em que o órgão
posiciona-se como difusor de informação e não abre um canal de comunicação efetiva
com o público.

Investir na interatividade é porém uma tarefa quase que temerária, pois demanda mais
recursos humanos qualificados e mais recursos tecnológicos também, além de expor o
órgão a mais críticas em público, e portanto, demandar um trabalho de comunicação
ainda mais proativo e fundamentado numa política constante de transparência e de
prestação de contas. Por enquanto apenas um ministério, do grupo dos novos e
consolidados, está enfrentando esse desafio, ao incluir críticas, comentários e
demandas do público no portal institucional.

Outra porta de entrada são as ouvidorias, mas trata-se de estruturas com menor
visibilidade e menor espectro de atuação. Nas entrevistas, os assessores também
falaram sobre a interface entre assessoria de imprensa e ouvidoria. Nenhum indicou
que houvesse um trabalho conjunto para tratar as demandas e houve mesmo um
assessor chefe que, num ímpeto de extrema sinceridade, disse que a ouvidoria de sua
instituição era péssima e ineficiente.

O contato inicial com todas as assessorias procuradas mostrou que o atendimento é


mais difícil em órgãos menos consolidados; mesmo que tenham na equipe profissionais
especializados no setor da imprensa. Contatos telefônicos são sempre recebidos por
secretárias. Nos ministérios mais consolidados, especialmente, as secretárias foram
solícitas e deixaram a impressão de terem sido orientadas a triar tipos de demandas
para em seguida encaminhá-las às pessoas mais apropriadas.

Quanto ao atendimento, a forma de executá-lo varia bastante, de acordo com o


ministério, independentemente do grau de consolidação ou da idade, mas, em geral,
toda a equipe se envolve com atendimento. Há os que designam assessores
6

exclusivamente para atender a imprensa, como é o caso do ministério consultado no


grupo dos tradicionais consolidados, que chegou inclusive a criar uma coordenação de
atendimento, com três profissionais subordinados que se dedicam especialmente a esta
tarefa. Nesta mesma assessoria, um assessor exerce a função de pauteiro: levanta
assunto junto às secretarias, juntos aos assessores dos secretários (que o entrevistado
chama de “postos avançados”)

Nos órgãos centrais e nos ministérios tradicionais menos consolidados, o atendimento é


feito por todos os profissionais de imprensa, que dividem-se por áreas. De acordo com
os assessores dos ministérios novos e consolidados que concederam entrevista, o
atendimento é compartilhado por toda a equipe do setor de imprensa.

No ministério que representa o grupo dos novos e menos consolidados, o atendimento


hoje também é compartilhado pela equipe da imprensa, mas há dois anos era
executado por assessores de relações públicas e mesmo pelo pessoal do setor
administrativo. Quanto às secretarias especiais, não foi possível investigar como
funciona o atendimento à imprensa.

“ Quando vim trabalhar neste ministério, faltava jornalista”, lembra um assesor


graduado em relações públicas que dedicou-se a atender a imprensa durante dois anos
e que confessa não se sentir à vontade para desempenhar esta tarefa. “O prazo para o
jornalista é muito diferente do prazo que temos para conseguir informação com
assessorados. Às vezes o assessorado que o jornalista pede está em reuniao com
estrangeiros, não dispõe de dado para responder ou ainda não formulou o assunto. É
bem complicado encontrar um ponto de equilíbrio entre o tempo institucional e o tempo
da imprensa”, explica.
As entrevistas revelaram que a percepção acerca da tarefa de atender a imprensa
difere bastante conforme o assessor mas tende a se aguçar com a experiência e o
contato com a mídia. Para o assessor formado em relações públicas, além de “jogo de
cintura” para recusar-se a falar sobre certos assuntos e pedir mais tempo para oferecer
uma resposta, a tarefa de atender a imprensa também requer disciplina e capacidade
de relacionar-se com o público – nesse sentido, avalia que sua formação é uma
vantagem.
6

“Além de déficit de pessoal para atender a imprensa, tínhamos, logo de início,


problemas de déficit de dados – e ainda temos”, conta. “Eu pedia para ligar de novo,
colocava-me à disposição e, se preciso fosse, já avisava que determinado dado não iria
conseguir ou sobre determinado assunto não dava para falar”. A solução foi procurar
mais proximidade com as áreas técnicas, para buscar subsídios. “Deu certo e os
jornalistas começaram a mandar e-mails para a chefia dizendo que meu atendimento
era bom. Assim, cuidei do atendimento por dois anos”.
A experiência deu ao assessor a sensibilidade para lidar com conceitos que nem
sempre convergem: informação e notícia. “É muito comum o jornalista ligar e pedir de
maneira expeditiva: só quero saber quanto foi o valor”. Procurando contextualizar o
dado, o assessor conseguiu não apenas alimentar uma notícia já pré-concebida, em
que só faltava encaixar um dado com credibilidade institucional, mas conseguiu ir além
e informar o jornalista. “Muitas vezes, melhor informado, o jornalista chega até a mudar
a pauta ”.
Sobre a divergência entre informação e notícia, o entrevistado que representa os
órgãos centrais é taxativo : “grande parte dos jornalistas não quer informação ; só quer
notícia”. Para ele, jornalista experiente, um dos grandes problemas está na apuração.
“Um de nossos maiores desafios é fazer o jornalista apurar e tentar buscar não uma
manchete inócua mas uma matéria que aprofunde o assunto”. Ele percebe este
problema quando o jornalista pede uma informação isolada mas não diz qual é o
gancho (ou o mote) da matéria. “Queremos que o jornalista domine o assunto para
cobri-lo melhor”, reinvindica.

Um dos entrevistados que representam os ministérios novos e consolidados também


percebe uma busca mais intensa por notícias sem um trabalho de investigação mais
apurado e procura contextualizar o problema explicando-o a partir do aumento de
demanda de notícias em série por parte da mídia, o que tem impacto direto nas
assessorias de comunicação pública.

Nesta assessoria, duas pessoas dedicam-se mais ao atendimento à imprensa :


encaminhar solicitações e “vender pautas” são tarefas para as quais estão mais
voltadas. “O atendimento pesado e assuntos mais delicados ficam mais na minha mão
e na mão do chefe da comunicação”, explica o chefe da imprensa. “Às vezes paramos
6

de coordenar para atender. Por pensamos em contratar uma pessoa para cumprir a
função de chefe de redação”.

O assessor que representa os órgãos finalísticos tradicionais e consolidados – e que


tem a incumbência precisa de atender a imprensa – considera que a solução pode ser o
hábito de agendar na mídia não assuntos pontuais, mas temas. “Em qualquer ocasião,
seja evento, coletiva, lançamento de um projeto ou apresentação de resultado,
procuramos oferecer um material que traga interesse pela importância da política
pública em questão. O factual é importante, mas não pode ser o chamariz. É necessário
fomentar um aprofundamento e não apenas gerar notícia para colocar o nome do
ministério ou do ministro em destaque”.

Já o assessor que representa os órgãos tradicionais menos consolidados considera que


assessores de imprensa em ministérios são, de fato, produtores de conteúdo, mas não
chega a manifestar uma visão crítica da maneira desta produção. Apenas comenta que
a assessoria produz pelo menos uma notícia por dia para o portal e manda um release
por e-mail para a rede de jornalistas cadastrados no mailing.

“Quando comecei a trabalhar nesta assessoria, em 2005, a determinação era responder


tudo na hora, fosse sábado, domingo ou feriado. Tratava-se de uma exigência;
deveríamos sempre reagir à imprensa e responder a qualquer provocação ou qualquer
informação errada”, rememora um assessor de um novo órgão finalístico consolidado.

Ele explica que essa diretiva mudou. O relacionamento com a imprensa tornou-se mais
proativo e menos reativo. Busca-se também estabelecer um diálogo rotineiro. “Hoje em
dia, em se tratando de texto subjetivo ou opinativo, avaliamos se faz diferença entra
rem contato para esclarecer certas informações. Para conteúdos inexatos, imprecisos
ou errados, optamos inicialmente por ligar para o autor da matéria e bater um papo,
para indicar o erro ou a imprecisão. Também no caso de colunistas, chamamos para
conversar”. Essa maior proximidade não dispensa uma regra a ser aplicada com rigor :
nunca se passa informação em off nesta assessoria .

“É a melhor assessoria de comunicação de Brasília. Dão rápido acesso ao técnico;


muitas vezes o número do técnico já é fornecido no próprio release. O tempo de

O assessor está citado em off neste trabalho por medida de coerência, como outros assessores que não
pediram off mas que não terão seus nomes identificados de forma a uniformizar o tratamento com os
entrevistados que preferiram não se identificar.
6

resposta é ótimo. Eles têm uma assessoria de comunicação bem estruturada e isso se
nota porque são mais prevenidos : não esperam um fato acontecer para em seguida
escolher quem vai falar a respeito. Nota-se que eles se preparam, se antecipam aos
acontecimentos. Negam-se a se pronunciar em certos contextos, mas o fazem de
maneira coerente, explicando o porquê de não se pronunciar no momento em que o
jornalista pede”.

A descrição elogiosa vem de um jornalista entrevistado ao falar da assessoria de


comunicação de uma instituição pública – que não é um ministério. Resume, nesses
elogios, algumas de suas expectativas e a de muitos colegas de profissão. A instituição
a que se refere o entrevistado tem alto grau de consolidação e uma assessoria
reconhecida por ser bastante estruturada.

Para entender melhor como funciona o atendimento na prática e quais são os impactos
dessa prática no trabalho dos jornalistas da mídia, a entrevistadora consultou três
profissionais que recorrem rotineiramente a assessorias de comunicação de órgãos
centrais e de ministérios finalísticos novos e tradicionais.

Os jornalistas entrevistados cobrem assuntos relacionados aos ministérios


selecionados e portanto estão constantemente em contato com os assessores citados
neste trabalho. São profissionais de veículos impressos de circulação nacional,
populares entre leitores medianos, entre formadores de opinião e também entre
gestores públicos ou da iniciativa privada. O que publicam tem portanto impacto
significativo na crítica, na formulação e na reformulação de políticas públicas.

Cada um à sua maneira, os jornalistas manifestaram que não conseguem obter o que
procuram junto às assessorias. Dois deles conversaram com a jornalista durante pouco
mais de uma hora. Embora o terceiro tenha respondido de maneira lacônica, irônica e
expeditiva durante cerca de dez minutos, seu depoimento foi incluído por trazer alguns
indícios reveladores da relação com a assessoria e da maneira como o repórter
percebe o que é notícia.

Este terceiro jornalista foi o que fez as críticas mais incisivas à assessoria que
acompanha, no grupo dos novos e consolidados. “A assessoria é fraca, ruim e
desorganizada. São muito lentos, demoram para marcar entrevistas e atender às
demandas”. Ainda assim, afirma que isso não o impede de relacionar-se bem com os
6

colegas assessores e que, depois de muito tempo de convivência, notou que eles são
mais colaborativos. Porém, queixa-se do fato de as demandas só serem atendidas, em
geral, dois ou três dias depois. “Daí, a pauta já não interessa”, lamenta-se, dizendo
esperar mais rapidez e mais eficiência da assessoria.

Indagado sobre como supera estas dificuldades, o jornalista diz que, além de reclamar,
tenta marcar as entrevistas por outros meios e vai direto às fontes. Ainda assim,
telefona todos os dias para a assessoria, “para saber se tem novidade”. Em média, este
jornalista encontra os assessores uma vez por mês, na ocasião de coletivas, entrevistas
agendadas ou eventos midiatizados.

A entrevistadora pediu ao jornalista que indicasse assuntos que chamam a atenção da


mídia, em se tratando do ministério em questão. O assessor indicou apenas um
assunto e mesmo com a insistência da entrevistadora, não indicou outros. Indagado
sobre o público que se interessaria pelos assuntos que cobre e que se reportam ao
ministério em questão, o jornalista referiu-se a um público específico.

Quanto ao seu perfil profissional, nunca trabalhou como assessor e foi enfático ao
garantir que nunca teria interesse em atuar como assessor de comunicação em órgão
público : “acho um trabalho muito monótono”. Faz um ano que ele cobre o assunto
relacionado ao ministério mencionado.

Esta entrevista foi a mais curta, pela indisposição do entrevistado em aprofundar seus
propósitos, mas também, talvez mesmo por isso, a mais ilustrativa quanto ao
descompasso de interesses entre o jornalista da chamada grande mídia e o assessor
de comunicação pública. Consideradas as versões dos assessores entrevistados, o
parecer deste jornalista mostra, logo de início, total desconhecimento da função do
assessor e total desinteresse em entendê-la – o que revela mais ainda :
desconhecimento e desinteresse pela institucionalização das práticas da comunicação
pública, que costumam ser apressadamente taxadas de oficialescas.

Outro descompasso que merece atenção é o fato de o jornalista telefonar todos os dias
para a assessoria em busca de “novidade” sobre um único assunto que merece seu
interesse – ou de seu editor –, o que corrobora a ideia de que nem sempre notícia e
informação têm o mesmo significado.
6

A busca por novidade também é indício de que o jornalista prende-se muito ao factual e
privilegia a notícia em detrimento da informação contextualizada. Se encontra os
assessores apenas uma vez por mês, em média, durante coletivas, não tem a
possibilidade de estreitar laços com a instituição e abrir-se a outras pautas, outros
assuntos, outros temas que também pdem ser tratados como notícia, inclusive de
maneira crítica, mas contextualizada.

Nos outros dois depoimentos as críticas diretas aos assessores são mais veladas ou,
no máximo, cordiais e elegantes. Os jornalistas demonstram ter ótimo relacionamento
com os assessores a quem recorrem rotineiramente e também manifestam respeito por
estes profisionais. Porém, deixam escapar um posicionamento incrédulo em relação ao
êxito do trabalho do assessor de comunicação pública na missão de informar com
transparência e isenção.

“O que separa o assessor do jornalista é insuperável e para mim é claro que


assessores de imprensa não são jornalistas”, sentencia um entrevistado que cobre um
ministério tradicional consolidado – curiosamente, órgão cuja assessoria chama o setor
de imprensa de “setor de jornalismo”. Este entrevistado também nunca trabalhou como
assessor. Tem quinze anos de profissão e acompanha políticas públicas em Brasília há
onze anos.

Para ele, a segregação leva em conta o fato de assessores de imprensa não estarem
interessados na verdade com toda a sua pluralidade. “A verdade, do ponto de vista do
ministério, tem uma agenda própria”. A entrevistadora pede exemplos. “Um ministro que
quer ser candidato quer obviamente fazer um bom trabalho, mas o que conta em
termos de comunicação é projetar uma imagem positiva dele. O assessor de imprensa
vai seguir esta lógica; é claro que não vai deixar que nada atente contra a imagem do
assessorado”.

Criticando o personalismo ao qual obrigam-se a atrelar os assessores, o jornalista toca


– ainda que sem falar das causas, mas apenas das consequências – no problema da
falta de institucionalização, que tem um efeito pernicioso nas assessorias de
comunicação. “O assessor de imprensa está atrelado a um projeto com começo, meio
e fim”, resume, fazendo alusão à transitoriedade dos assessorados em cargos mais
políticos e também dos assessores, cuja rotatividade nas instituições acontece ao sabor
6

das indicações a cada nova gestão ou a cada novo governo. Ele reclama de não ter
acesso aos processos e de só obter respostas – favoráveis ou não – sobre resultados.
“O que o governo está planejando fazer também é assunto de interesse público”.

Este entrevistado demonstra ter uma maior compreensão das possibilidades de


geração de notícias de interesse público com informações do ministério que cobre. “Um
ministério com cinco ou mais secretarias, em que cada uma desenvolve três ou quatro
projetos, envolvendo avaliações, processos administrativos, nomeações, tudo isso
rende muita matéria. Para fazer um trabalho que se preze, um jornalista deve
acompanhar o dia-a-dia de todo o ministério e ter acesso a um maior volume de
informações, mesmo que a curto prazo não rendam matérias. Para isto é preciso
passar pelo centro nervoso da instituição, que é a assessoria de imprensa”.

Embora use a expressão “centro nervoso”, que pode denotar coordenação e atenção
(ou feeling jornalístico), o entrevistado fala da importância da assessorial de
comunicação como se tivesse em mente o modelo do filtro : “O assessor tem uma
contribuição importantíssima em meu trabalho por estar em contato direto com a equipe
do ministério e com o próprio ministro. Ele sabe em primeira mão o que está
acontecendo e dá-se conta do que é notícia. O assessor facilita a obtenção das
informações junto às fontes e pode também esclarecer o repórter sobre alguns
assuntos”.

Porém, o reconhecimento dessas funções pelo entrevistado não redime os ministérios


das falhas institucionais que, elas sim, atrapalham o trabalho dos jornalistas de “buscar
a verdade”. Questionado pela entrevistadora sobre as contingências da indústria
jornalística que limitam a busca da verdade, o repórter reconhece que, se pode faltar
isenção e compromisso com a verdade nas instituições públicas, também pode faltar na
imprensa enquanto instituição : “não sejamos ingênuos; os jornais também têm suas
contingências”. Mas logo rebate : “quando o assunto interessa ao ministério a
informação flui bem; quando não interessa, a informação chega a conta-gotas”.

O que fazer para contornar o que ele considera como uma sonegação da informação?
“Ir direto às fontes”, responde sem hesitar. “O ministério é muito grande e quem o
conhece bem sabe quem fala sobre o quê, quais são as equipes mais próximas do
ministro, quais são as pessoas mais descontentes e quais são os assessores de
6

imprensa lotados nas secretarias que podem falar em off ou facilitar o acesso às fontes,
que também podem optar por falar em off . Procuro falar com o maior número de
pessoas tendo a clareza de que isto é parte do jogo”. Mesmo assim o assessor busca
contato constante com a assessoria e avalia positivamente o atendimento por parte da
equipe.

“O trabalho do assessor não se resume a intermediar o contato entre jornalista e o


porta-voz do ministério; o assessor também pode ser fonte de informação”,
complementa outro jornalista especializado que cobre dois órgãos centrais e também
dois órgãos tradicionais não consolidados. Ao falar do órgão central consultado nesta
pesquisa ele cita alguns nomes de assessores com quem fala com frequência e que
“têm um grau muito grande de conhecimento das áreas às quais se dedicam no
ministério”.

Também para este jornalista, o problema não está no relacionamento com a assessoria
ou no acesso às fontes. “As fontes não querem falar. Noto um movimento de
centralização da comunicação”, avalia, reconhecendo também que, especialmente
desde 2006, as assessorias tornaram-se melhor estruturadas. Este entrevistado já
trabalhou como assessor de comunicação em órgão público logo no início da carreira,
já tendo experiência anterior como jornalista, e não descarta a possibilidade de voltar a
ser assessor.

A pedido da entrevistadora, esclarece: “Percebo um capitaneamento politico das


informações técnicas, sendo que antigamente os técnicos pareciam se sentir mais livres
para falar”. Como encarar assuntos de um ministério, órgão de formulação e elaboração
de políticas públicas, como um ponto de referência meramente técnico?

O jornalista dá um exemplo citando um ministério de grupo dos tradicionais menos


consolidados. “Para uma matéria [sobre um serviço público], eu precisava entrevistar
um técnico de modo a esclarecer um balanço que já havia sido divulgado mas que tinha
dados um tanto quanto áridos, que poderiam conduzir a interpretações equivocadas.
Pedi ajuda à assessoria, mas não pude falar com o técnico. Dessa forma, não tive
como fazer a matéria”.
6

O entrevistado fala de situações parecidas, em que pediu à assessoria para falar com
um técnico e obteve a resposta de que sobre aquele assunto falaria o ministro. “Porém,
eu não queria falar com o ministro; só queria fazer uma entrevista técnica”, argumenta.

Fica patente uma outra dicotomia : o que é político e o que é técnico. Especialmente no
depoimento deste jornalista experiente, com cerca de vinte anos de profissão, cuja
percepção é certamente representativa, o político e o técnico são entidades imiscíveis.

O jornalista despolitiza o técnico e, ao mesmo tempo, tira do âmbito da política a


capacidade de se fazer escolhas de sociedade com base em dados objetivos e estudos
rigorosamente conduzidos. Assim, rechaça um ou outro aspecto de acordo com o
ângulo da matéria – responsabilidade que também deve ser creditada, em parte, à
assessoria de comunicação, cuja função é deixar claro o rumo político que determina as
tomadas de decisão ténicas. Isto pode explicar, em parte, o aparente – e, vale afirmar,
falso – conflito de interesses entre assessores de comunicação pública e jornalistas.

Escamotear posições políticas e ideológicas, que sempre permeiam todas as escolhas,


com um discurso aparentemente asseptizado pela técnica, é apostar na não-
comunicação. Nem imprensa nem assessorias de comunicação pública
desempenharão seu papel genuíno e terão verdadeira legitimidade se fugirem a esta
realidade.

Há que se reter, tanto da parte dos assessores quanto dos jornalistas entrevistados,
vigora a visão de que assessores e jornalistas encontram-se em trincheiras diferentes.
Os assessores, porém, manifestaram uma disposição maior para fazer uma leitura
crítica de suas instituições. Quanto aos jornalistas, pareceram mais refratários a
reconhecer as limitações e os cacoetes da imprensa. Tampouco reconhecem os
assessores comunicação dos ministérios como profissionais comprometidos com o
interesse público, o que certamente se apresenta como uma dificuldade.

Ficou caracterizada a visão de que o compromisso primeiro do assessor é por natureza


defender o assessorado – e não os interesses de uma instituição que deve prestar
contas à sociedade. Talvez desta confusão de valores decorra uma compreensão
também equivocada de prazos e prioridades. Para os jornalistas, geralmente mais
premidos pelos prazos do que pela busca do aprofundamento, fazer a fonte falar rápido
é um mérito, mesmo sendo em off, prática que tende a esvaziar o peso das instituições
7

na mídia, reforçando o personalismo e enfraquecendo assim, o valor institucional das


informações que a imprensa busca ao recorrer aos órgãos públicos. O resultado é uma
aposta, como indicaram alguns assessores, em notícias inócuas, em que apressa-se a
novidade e despreza-se a informação.

Para João José Forni26, especialista em crise que costuma dar consultoria para órgãos
públicos, incluindo media training e gestão de crise, é preciso compor com o fato de a
imprensa brasileira ter desenvolvido o hábito de maximizar o que representantes
políticos declaram – em linguagem jornalística, diz-se “repercutir” - hábito esse que não
se observa na imprensa européia. De fato, são bastante corriqueiras as demandas de
jornalistas por entrevistas para obterem aspas de autoridades em se tratando de
assuntos polêmicos. Assim, conflitos internos se avolumam na mídia, confrontos se
travam com mais exasperação e, se institucionalmente, o diálogo se enfraquece, o
debate também não se enriquece nem se aprofunda. Afinal, ao “repercutir” um assunto,
geralmente os jornalistas buscam opiniões e as personalizam, sem aprofundar o teor
dos argumentos.

Por isso, a maior parte dos assessores entrevistados neste trabalho assume que nem
sempre atendem a imprensa da maneira que os jornalistas pedem. Conforme foi
mencionado nas entrevistas, os assessores lidam com o desafio de informar que,
muitas vezes, pode mesmo ir de encontro ao desafio dos jornalistas de gerar notícia.
Pode vir daí o que Renato Rovai27 chama de oficialização do offismo : a profusão de
declarações em off oriundas de órgãos públicos. Os jornalistas entrevistados não
criticam essa prática; os demais entrevistados julgam-na nefasta. Porém, apenas um
assessor disse claramente que informações em off não são concedidas em sua
assessoria.

26
Forni, Entrevista, 2009
27
Rovai, 2007
7

 4.7 Metas e objetivos almejados

Não houve assessor entrevistado que fornecesse a íntegra ou partes do plano de


comunicação de sua respectiva assessoria – mesmo porque mais da metade delas não
têm um. As duas que declararam ter plano de comunicação não o disponibilizaram
justificando que trata-se de um documento para consulta interna.

A entrevistadora também não teve acesso a relatórios de comunicação. O único


documento interno colocado à disposição da entrevistadora foi um manual de redação
preparado pela equipe de um ministério tradicional consolidado.

Informações sobre as prioridades estabelecidas pelo plano de comunicação e


realizadas na prática foram, portanto, aferidas exclusivamente por meio das entrevistas
com assessores. Todos eles, ao mencionar as metas da assessoria, ativeram-se mais
àquelas que poderiam ser alcançadas a curto ou a médio prazo.

Indagados sobre as metas almejadas e os resultados recentemente obtidos, os


assessores demonstraram dificuldade em quantificá-los. A maioria conseguiu fazer isto
ao falar da quantidade de matérias publicadas por dia no portal do ministério.

O entrevistado da assessoria de comunicação social selecionada no grupo dos órgãos


centrais explica que o objetivo geral é divulgar ações do ministério em assuntos a ele
relacionados. A mídia de base é a internet – “tenho horror a essa profusão de
publicações em meio impresso”, comenta.

Quanto aos resultados obtidos, ele informa que, em média, a assessoria publica quatro
ou cinco releases ou matérias por dia, sem contar com contribuições de órgãos
vinculados. “A intranet é municiada com assuntos exclusivamente em função do
ministro”.

A assessoria também publica material em áudio, “eventualmente, de acordo com a


circunstância, mas geralmente só com pronunciamentos do ministro”. Certas
secretarias divulgam “produtos” no Youtube. “Queremos trabalhar mais com vídeo, som
e imagem”, prenuncia o entrevistado, sem porém entrar em detalhes quanto a prazos,
formatos e periodicidade.
7

“É raro não publicarmos pelo menos uma matéria no portal por dia”, resume o assessor
que representa o grupo dos ministérios finalísticos novos menos consolidados. Essa
também é a meta de outro órgão menos consolidado, mas que faz parte dos órgãos
tradicionais. “Publicamos pelo menos uma notícia por dia no site e preparamos um
release para mandar por e-mail”, resume o assessor que representa este grupo de
ministérios finalísticos tradicionais menos consolidados.

Além do material publicado e enviado por meio eletrônico, a assessoria publica uma
revista anual “para o público em geral, o cidadão que pode se beneficiar das ações de
telecomunicações, para autoridades dos três poderes e do governo, para empresários,
estudantes”. A última tiragem foi de 50 mil exemplares. “Queremos fazer duas edições
nesse ano”, planeja o entrevistado. “Ainda não temos tiragem. Não deve ser bem
menor”.

Ao falar de metas, o coordenador de redação de um ministério finalístico novo e mais


consolidado calcula uma média de três matérias por dia no portal. “Além disso, nossa
estratégia tem sido fazer com que nossos programas cheguem ao público alvo.
Estamos com licitação para capacitar rádios comunitárias, para chegar à ponta. Outra
meta prioritária é manter uma média de dois ou três boletins de rádio por dia. Nosso
público ouve muito o rádio. Preparamos o áudio a ser distribuído por uma empresa de
comunicação. Também pretendemos manter e, na medida do possível, incrementar a
média de cinco atendimentos por dia”.

O grupo dos finalísticos tradicionais mais consolidados é o único que quantifica metas a
médio ou longo prazo : “Queremos chegar a 6 ou 7 milhões de acesso por ano, o que
representa um crescimento de 1 ou 1,5 milhões por ano. O portal saltou de um milhão
de acessos para 4 milhões de acessos por mês nos últimos 3 anos”.

Ao falar de resultados, o mesmo assessor não se restringe aos acessos ou às matérias


publicadas, mas busca indicadores que indicam a eficácia da comunicação. “Criamos
um programa de formação divulgados por meio do site. Em quinze dias de divulgação,
havia 57 mil vagas e apenas 10 mil inscritos. Nos quinze dias restantes tivemos 87 mil
inscritos, graças a um trabalho eficiente de comunicação. Com internet, dá para chegar
na ponta, se o portal for bem usado, como um espaço de serviço e não um mero canal
de divulgação do ministério”, observa o assessor.
7

 4.8 Relação com assessorados

De modo geral, as entrevistas revelam, em seu conjunto, que fazer os assessorados se


sensibilizarem quanto à serventia da comunicação institucional ainda é um desafio. Na
maioria dos ministérios, media training é um exercício recente e quase sempre restrito a
autoridades no topo da escala hierárquica.

Ainda persiste, especialmente nos órgãos menos consolidados, uma tendência a cobrir
o assessorado de maneira personalista. Não é raro que haja assessores especialmente
designados para acompanhar o ministro – e geralmente esses profissionais são
trazidos para a assessoria pelo próprio ministro. Caso ilustrativo é o de um ministério
que designou um fotógrafo para cuidar exclusivamente das imagens do ministro.

Fica patente também que a maioria dos assessorados tem uma relação limitada com a
mídia. Hora a teme, hora tentam se apropriar dela para fazer passar seu
posicionamento, tratando-a como mero canal e subestimando sua complexidade.

Um assessor de ministério finalístico tradicional e consolidado salienta que a postura de


sua assessoria, mais institucionalizada, é tensionar o máximo possível até o
assessorado falar, mas sem exercer nenhum tipo de pressão. “A postura do ministro
é falar sobre tudo, mas falas mais políticas do ministro não ganham repercussão no
portal. Para nós é claro que o ministério tem uma posição, que não é necessariamente
a posição individual do ministro ou de um secretário”, frisa. “Sempre tivemos o cuidado
de fazer comunicação pública da instituição e não do ocupante do cargo. Tentamos
blindar a comunicação ao máximo”, explica.

O assessor que representa o grupo dos órgãos tradicionais não consolidados observa
que o maior desafio com os assessorados é desmistificar relação com mídia ou, mais
ainda, acabar com o medo que as fontes têm da imprensa. “Já consegui isso com um
assessorado com quem interajo mais. Agora tenho acesso a ele”, conta o assessor, que
trabalha no ministério há dez anos. “Ele já me procura, sugere pautas, fala das viagens
que fará; já sabe que preciso de uma pauta dele por semana. Com minha outra fonte
[assessorado] ainda não consigo. O acesso é mais difícil; ele não me atende. Muitas
vezes tenho que ficar na ante-sala dele esperando para saber mais sobre sua área”.
7

Também nos ministérios novos e não consolidados a relação com os assessorados


ainda carece de proximidade e de mais sensibilização no que tange à importância da
comunicação. O assessor entrevistado revelou, na conversa, não se sentir à vontade
para fazer o assessorado atender a uma demanda da imprensa. “Desde a criação deste
ministério [em 2003] já trouxemos três jornalistas de veículos maiores para dar dicas,
mas não demos essa cara de media training. Você tem que ver como as chefias
encaram. Nem todos aceitam com muita naturalidade”.

Se em certas ocasiões os assessorados parecem não valorizar a comunicação, em


outras parecem valorizá-la mais como um caminho para conseguir visibilidade midiática
e assim defender sua instituição. “Determinados ministros são centralizadores; outros
menos”, diz o assessor que representa os órgãos centrais e que já passou por oito
gestões. “Em geral, a comunicação deste ministério é feita pelo ministro. O ministro
atual não se opõe a que outros secretários tenham destaque. Por outro lado, todo
administrador gosta de ter o chefe dando brilho [às açoes de sua área]”.

“Os assessorados parecem não entender o que é comunicação. Percebo que, para
eles, comunicação não é prioridade”, avalia um assessor de ministério novo e
consolidado. “Noto também que costumam ter medo de as informações vazarem”.

“Precisamos de media training e o ideal é que seja todo ano”, responde outro assessor,
também de ministério novo e consolidado no qual nenhum assessor soube informar se
já foi feito media training. “Treinamento é necessidade básica”, insiste. Para ele, grande
parte dos assessorados têm concepção equivocada da comunicação, o que inclui
atendimento à imprensa. “Muitos ainda não entendem que atender a imprensa faz parte
do trabalho dos gestores”. Segundo este assessor, a maioria dos ministros veem
jornalistas assessores de comunicação como escriturários ou marcadores de
entrevistas.

Segundo o especialista em crise João José Forni28, a prevenção de crises geradas pela
comunicação na área pública está relacionada a uma política de comunicação
fundamentada na transparência. “Para isso é preciso que haja um diálogo efetivo com
os assessorados”, recomenda.

28
Forni, Entrevista, 2009
7

 4.9 Gestão do conteúdo no portal

É de praxe, nas assessorias, que profissionais formados em jornalismo se encarreguem


de elaborar textos informativos – de gerar notícia – e de atender a demandas da
imprensa. Embora as assessorias de comunicação assumam parte da responsabilidade
dos conteúdos divulgados no portal, muitos órgãos delegam a responsabilidade de
determinados conteúdos – mais relacionados a informações não-perecíveis e menos a
conteúdo mais factual – às respectivas secretarias.

Na maioria dos ministérios, a tecnologia da informação (que será doravante abreviada


como TI) ainda é vista como mera ferramenta técnica e disso resulta uma separação
entre os profissionais de TI, que são contratados para pensar apenas em forma e
técnica, e os profissionais de comunicação, que se atêm ao conteúdo textual.

No grupo dos finalísticos tradicionais mais consolidados as decisões que concernem ao


conteúdo do portal estão sob a tutela da assessoria de comunicação e, embora haja na
estrutura formal uma coordenação de internet, ela está mais vinculada ao jornalismo,
segundo o chefe de jornalismo. “Quanto aos profissionais de TI, estes são mais
executores”, responde o chefe de jornalismo, quando indagado sobre a interface entre
tecnologia da informação e comunicação, na assessoria. Essa mesma tendência foi
percebida na maioria das assessorias consultadas, com exceção dos ministérios novos
e mais consolidados.

A quantidade de acessos ao site por mês foi um indicativo citado por todos os
assessores; porém, apenas dois a mencionram de maneira precisa ao falar de
resultados. Os dois assessores que fizeram essa menção representam órgãos
finalísticos consolidados. “Para certas pautas vale mais a pena recorrer às mídias
eletrônicas”, observa um entrevistado, ao mencionar um projeto do ministério voltado
para um público específico. Ao adotar uma estratégia de comunicação focada em
conteúdos e formatos que atendessem às especificidades desse nicho determinado, a
assessoria dobrou a quantidade de acessos mensais ao portal do ministério: de 100 mil
passamos para 200 mil.
7

Uma das táticas para formar comunicadores públicos melhor preparados para informar,
prestar contas e formar opinião pode se traduzir no esforço das gestões mais recentes
da administração pública para fomentar a migracão dos profissionais de comunicação
rumo à área de tecnologia da informação29.

É possível perceber, na prática, que a chamada era da informação – representada pela


internet e pelas chamadas novas mídias que nela se apoiam – traz possibilidades de
fato novas ao facilitar as condições de acesso à informação, à responsividade, à
prestação de contas, enfim, ao exercício da democracia formal e, mais ainda, a
caminho de uma democracia de fato participativa.

Da perspectiva dos trabalhadores da comunicação, trata-se de uma ocasião de se


reposicionar entre os eixos da técnica (repetir fórmulas prontas) e do conhecimento
crítico (poder pensar todo o processo de produção e não apenas executá-lo) aplicado à
prática comunicativa do setor público. A dificuldade a ser superada, em se tratando do
setor público, está no amadurecimento deste profissional de comunicação e informação
que concilia o pensar processual e o saber-fazer.

“É na força do trabalho que a fusão das tecnologias da informação com a comunicação


se tornará fato. No contexto da convergência digital, é na mão do trabalhador, e com a
ação do Estado, que TI + C se transformarão, de fato, em TICs – tecnologias da
informação e comunicação30”.

A formação de comunicadores públicos capazes de aliar técnica, teoria e sensibilidade


política, três pilares que devem permear o trabalho de quem se propõe a informar e
formar opinião, é o que podem vir a prometem as novas gerações de assessors de
comunicação pública.

A esta nova geração de comunicadores públicos também pode ser atribuído o papel de
capacitar os cidadãos para participarem com mais mais arsenal técnico e político do
debate público e das tomadas de decisão por ele geradas. Afinal, como salienta Matos,
“a universalização dos canais físicos de trocas de informação não garante,

29
Nota do portal do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão: Governo regulamenta gratificação
para servidores de tecnologia da informação
30
Barros, 2009
7

necessariamente, nem a visibilidade nem o debate dos assuntos de real interesse


público31 ”.

Essa transformação a que os trabalhadores da comunicação devem se submeter para


sobreviver e se justificarem enquanto mão-de-obra na chamada era da informação
pode ser vista por pensadores mais otimistas – e especialmente crentes no poder
revolucionário da tecnologia – como uma fase de rearranjos estruturais, em que os
consumidores têm cada vez mais acesso aos meios de produção. Há que se esclarecer
que não é essa a posição defendida neste trabalho.

O foco tão somente no saber-fazer é um cacoete originado na dinâmica da iniciativa


privada, que ganha com a dicotomia entre pensar e executar. Esse cacoete, tática que
beneficia o sistema de produção em série também no mercado das ideias, não serve
para trabalhadores da comunicação. Serve menos ainda para a comunicação pública –
e é necessário pnsar nisto ao tomar o setor de TI como mero executor.

À comunicação dos órgãos públicos já não basta prestar contas – isso é papel do
governo –, munir o cidadão de informações ou sensibilizar internamente os funcionários
em relação ao discurso institucional a ser encampado. Ao transcender essas tarefas –
que, deve-se admitir, ainda são mal-feitas, em geral – , o comunicador público pode
favorecer mudanças nas convenções do trabalho de planejar e de executar,
modificando assim os relacionamentos internos das instituições e externos, entre as
instituições e para com a sociedade.

Entender com clareza a quem está servindo e a quem deve servir é o primeiro passo.
Assim, decisões editoriais das mais prosaicas são tomadas de maneira estatégica e
não apenas tática ou, pior, sem critério.

Da perspectiva do cidadão, o descompasso entre as atribuições de pensar e executar


só pode conduzir ao retrocesso. O papel do comunicador público é incitar a sociedade
para que se organize, busque na estrutura do Estado as políticas públicas que
corresponde aos interesses comuns definidos na esferas pública e encontre, se preciso
for, soluções para além do Estado.

Para se converter, de reprodutor acrítico de um discurso alheio a prestador de um


serviço de qualidade, a que o cidadão tem direito, o comunicador público precisa,
31
Matos in Duarte, 2007
7

lançando mão de uma perspectiva crítica e de uma formação técnica mais apurada, se
preparar para interferir na instituição em que atua e, simultaneamente, nas relações
entre Estado e sociedade.

Para tanto, esse profissional deve estar apto a ocupar um espaço institucional
pensando para além do mero corporativismo. Deve pensar em como as instituições se
articulam e como podem melhor se articular para que da comunicação pública nasçam
políticas públicas, opiniões públicas, debates públicos, enfim, resultados que sirvam
para consolidar a democracia e fortalecer as instituições públicas – e, em última
instância, o Estado.

É nas instâncias por natureza públicas que os comunicadores públicos podem dar o
pontapé inicial para promover um novo modus operandi mais promissor no sentido de
defender o bem comum e de, ao mesmo tempo, ir definindo esse bem comum, no
decorrer do debate. Cabe lembrar que criar condições para viabilizar o surgimento e o
amadurecimento institucional desse novo perfil profissional de comunicação pública
atualizado social e politicamente é também papel do Estado.
7

 5 PRÁTICAS, ANSEIOS E ECOS : RECOMENDAÇÕES

Além do que os assessores responderam e da descrição que fizeram de sua prática


profissional e de seu ambiente de trabalho, é preciso também atentar para o que eles
recomendam. Pode-se reter do conjunto de entrevistas uma flagrante disparidade no
que diz respeito ao grau de consolidação das assessorias. Nem por isso os
entrevistados deixam de concordar sobre necessidades de base para o fortalecimento
da comunicação pública no Brasil.

Embora pareça, num primeiro momento, natural que órgãos recém-criados requeiram
menos reforço na área de comunicação, a experiência mostra, muitas vezes, o
contrário. Os órgãos mais novos e ainda menos consolidados, criados na primeira
gestão do presidente Lula (janeiro de 2003 a dezembro de 2006), já nasceram com um
forte apelo midiático, o que implicou num volume de demandas tão grande ou ainda
maior do que em outros ministérios mais antigos, na necessidade de agendar na mídia
assuntos que necessitariam de mais mobilização interna, tanto da equipe de
comunicação quanto da área técnica do ministério e, enfim, num cuidado redobrado
com as ações de comunicação em geral.

Houve órgãos mais novos – e não menos importantes que os outros, tanto em termos
de apelo midiático quanto em termos de impacto social – cuja assessoria de
comunicação contava com apenas um profissional. O resultado disso foi certamente
insatisfatório e dessa lição decorre um rápido movimento de reforço e de estruturação :
ainda ao longo da primeira gestão de Lula, esses ministérios passaram a dar mais
atenção à comunicação e a se equiparem, por força da necessidade, mais rapidamente
aos órgãos mais consolidados em termos de estrutura de comunicação.

Esse esforço teve certamente que envolver um trabalho de convencimento dos


assessorados de mais alto escalão, com poder de decisão para fazer as equipes
crescerem, para admitir mais assessores, para investir recursos em profisionais mais
qualificados e para liberar orçamentos que permitissem melhores condições de
trabalho.
8

Os assessores entrevistados foram unânimes quanto à opinião de que a carreira de


técnico em comunicação não atende às necessidades dos ministérios em se tratando
de montar equipes preparadas para fazer comunicação pública de fato. Um dos
entraves está, segundo os entrevistados, no salário muito aquém dos valores do
mercado – R$ 2.643,28 – o que estimula a rotatividade e a fuga de profissionais melhor
qualificados e mais cobiçados para outras funções, geralmente no setor privado.

O fato de a carreira de técnico em comunicação não oferecer possibilidade de


ascensão faz com que os profissionais só possam ser melhor remunerados e
promovidos ao serem selecionados para cargos comissionados, o que também mantém
as assessorias ao sabor das idas e vindas dos governos, que podem lançar mão dos
cargos de livre provimento para redesenhar as equipes. Na prática, é grande o risco de
esses cargos serem distribuídos conforme a proximidade política com a gestão vigente
e também conforme interesses mais de ordem pessoal do que institucional.

“Todos estão aqui de passagem e esse trabalho acaba servindo muito mais de
trampolim para uma carreira mais sólida depois”, avalia um assessor entrevistado do
grupo dos órgãos finalítsicos novos e consolidados. Por essa razão outro assessor
chama o cargo de técnico de comunicação de “arremedo de carreira”, lembrando que,
diante da impossibilidade de crescer dentro das assessorias, profissionais que passam
para este concurso também findam indo para a iniciativa privada. “Por isso as
assessorias têm todo tipo de arranjo. Um deles é gratificar técnicos de comunicação
com cargos de confinça emprestados de secretarias”.

Em decorrência das dificuldades quanto à contratação e à adequação dos profissionais


a essa situação, a rotatividade é tida, em geral, como certeira. Essa certeza faz toda a
equipe trabalhar sempre com projetos de mais curto prazo e se dedicar menos a
projetos de mais longo prazo, pois é provável que não vinguem com novas chefias e
novos objetivos. Embora a entrevistadora não tenha tido acesso a um plano de
comunicação sequer, entre a assessorias que participaram da pesquisa, é possível
concordar com essa visão porque em todas as conversas os assessores referiram-se
mais a resultados imediatos e menos a objetivos que denotassem políticas públicas
decorrentes no trabalho de comunicacão.
8

Em geral, ao falar de metas, citaram as de curto prazo – e mais instrumentais, como


inserir podcast no site, incrementar a quantidade de matérias publicadas por dia, lançar
revista impressa, aumentar tiragem ou incluir nichos específicos de públicos no
planejamento.

Nas menções feitas a metas e objetivos, fizeram-se muito mais raros exemplos de
indicadores sociais que traduzam um trabalho de comunicação mais focado no serviço
ao público do que na visibilidade do assessorado ou na divulgação das ações da
instituição.

Exemplos desse tipo de comunicação mais centrada no serviço e na participação social


foram mencionados especialmente por ministérios consolidados, incluindo novos e
tradicionais. Apenas dois assessores – um de ministério novo e outro de órgão
consolidado – deram exemplos precisos que mostram avaliação da comunicação com
base em indicadores voltados para políticas públicas. Os dois relacionaram estratégias
para aumentar o acesso ao site com uma maior participação da sociedade
(quantificada) em projetos propostos pelo governo.

Diante da dificuldade em mostrar para os assessorados o papel estratégico do trabalho


desempenhado pela assessoria de comunicação, todos os assessores recomendam
media training. Porém, poucos vão além dessa solução. Parecem ter a convicção de
que gente da casa não consegue ganhar a confiança dos assessorados.

Um assessor recomenda, além de media training, que as assessorias mostrem o que


fazem, constantemente. “Quantificar resultados é um problema na área de
comunicação, em geral”, reconhece um assessor de ministério novo e consolidado.
Tendo trabalhado em outros ministérios, consolidados ou não, o assessor afirma que,
via de regra, as assessorias não aferem seus resultados.

O resultado, segundo ele, é descrédito perante a instituição: “Se você não falar para os
assessorados quantos releases fez, quantos atendimentos fez, quantos folderes de
acompanhamento foram produzidos, o trabalho de comunicação não se valoriza”. Para
ele, sem que se apresente resultados quantificados acompanhados de análise de
mídia, a comunicação perde importância aos olhos dos assessorados. “Além disso, a
partir de informações quantificadas adaptamos nosso comportamento no sentido de
atender melhor às demandas do cidadão e da instituição em relação à comunicação”.
8

O assessor dá um exemplo : “Desde que passamos a fazer esta quantificação,


constatamos que dois terços das matérias publicadas no portal são produzidas pela
equipe da assessoria de comunicação do ministério. Porém, esta equipe representa
apenas um terço de todos os profissionais de comunicação que colaboram em
instituições vinculadas ao ministério”. E em seguida considera : “Com esse tipo de
informação gerencial nós podemos promover mudanças. Sem elas, ficamos no achismo
e não temos subsídios para orientar uma verdadeira política de comunicação. A cultura
da Esplanada não é de planejamento de comunicação, ainda”.

Segundo este mesmo assessor, os planos de comunicação, em geral, discutem


instrumentos e não objetivos. “Fazer jornalzinho com tal tiragem ou propaganda em
rádio não é planejamento de comunicação : isto são instrumentos. É do contrário do
que se precisa : discutir objetivos e a partir deles encontrar instrumentos”,
vaticina. “Ficarei feliz se, quando sairmos daqui deixarmos um plano para ser
continuado. É uma ambição. Queremos também deixar para os próximos assessores
um documento contando o que deu certo e o que não deu certo”.

Assessores mais experientes, consultores e também os jornalistas indicaram que


perceberam uma política da Secom para promover um planejamento em comunicação
mais a longo prazo. Os jornalistas não chegaram a reclamar do rodízio, mas
assessores e consultores entrevistados mostraram-se especilmente preocupados com
a alta rotatividade e a consequente perda de memória institucional. Um entrevistado
que já chefiou a comunicação em secretaria especial, dá um exemplo : “Com a saída de
dois assessores de uma equipe de quatro, perdeu-se, na assessoria de comunicação,
metade da memória institucional. Repare que estou falando de um órgão inaugural.
Pense agora em grandes ministérios de 50 anos ou mais em que essa alta rotatividade
continua a fazer parte da rotina”.

“A memória do Estado se perde”, constata assessor de órgão central que atua na


mesma assessoria há dez anos. “Não temos essa cultura de preservar a memória – e
não falo só de arquivo, falo dos recursos humanos”, avalia. Também para ele é imensa
a necessidade de ter um corpo técnico melhor qualificado nas assessorias em geral.

Quatro colegas mais antigos de sua assessoria foram, aliás, citados, em entrevista com
jornalista, como referências para a imprensa, por terem muito conhecimento das áreas
8

específicas em que atuam, o que corrobora a preocupação dos assessores mais


experientes com a questão da memória. É praticamente irreparável a perda desses
profissionais altamente qualificados e capazes de ajudar a formar, dentro da instituição,
um corpo técnico não apenas pronto para desempenhar a função de assessores mas
também para identificar e gerar conhecimento na instituição.

“Com a criação de uma carreira, esse rodízio cairia drasticamente, mas burocratizar
também é um risco”, pondera um assessor. O caminho, segundo ele, é valorizar o
profisional de comunicação e evitar o perfil dos chamados “concurseiros” –
especialistas em concursos públicos –, que, via de regra, chegam ao serviço público
com mais títulos acadêmicos e conhecimentos livrescos do que com experiências e
competências em comunicação pública.

É sabido que, em concursos públicos, o peso de títulos acadêmicos é um critério


importantíssimo e que o formato das avaliações tende a beneficiar candidatos que se
preparam estudando especialmente para uma determinada prova. Outro assessor
admitido no serviço público como técnico de comunicação social por meio de concurso
comenta que a prova que fez foi feita para publicitário. “A intenção da Secom é fazer um
concurso moldado para privilegiar e aferir a experiência e a bagagem profissional de
quem pratica, praticou ou tem possibilidade de praticar a comunicacao pública”, avalia
assessor de ministério novo, que também vê um passo a mais para a qualificação no
aumento do salário do profissional de comunicação pública.

Contradizendo o clichê de que o dinamismo da comunicação pode se perder quando se


situa no serviço público, assessor de ministério tradicional e consolidado diz que os
jovens profisionais de comunicação que formam uma nova geração de servidores
chegam às assessorias com lógica de jornalista. “Certas universidades, como a UnB, já
preparam os jovens profissionais para o serviço público e não apenas para redações”,
considera.

Para qualificar assessores, este entrevistado considera que candidatos às assessorias


de comunicação deveriam fazer concurso não para servidor, de maneira genérica, mas
sim para comunicador. “Antes fazia-se um concurso genérico e quem passava era
aproveitado pela comunicação”, lembra. Um outro entrevistado fala sobre esse perfil de
assessor e refere-se a um subordinado que, embora tenha estudado jornalismo, não
8

tem texto jornalístico. “É um servidor muito profissional; edita textos do site com primor.
Porém, passou no concurso de técnico de comunicação sem nunca ter passado por
redação ou assessoria. Infelizmente, por causa da urgência das tarefas, não podemos
fazer investimento de interlocução com ele.”

“Até pouco tempo o jornalista de assessoria esteve muito separado da redação do


jornal, mas esta separação está sendo quebrada pelo mercado de trabalho ruim.
Assessorias mais antigas se formaram com profissionais mais experientes, muitos
oriundos de redação. Hoje há jovens que chegam direto para as assessorias e a
tendência é não voltar mais para a redação. Acho que está se formando um novo
perfil de assessor”, opina um entrevistado de ministério consolidado. Ele nota a
formação de uma burocracia de comunicação em seu órgão, “no sentido positivo”. “Em
2010, seja qual for o governo, ele pode tocar a redação só com o pessoal da casa”.

A seu ver, a dificuldade para organizar essa burocracia é de ordem financeira, pois os
salários variam entre R$ 2,5 mil e R$ 3 mil. “O baixo salário faz pessoal sair para outros
concursos : Supremo Tribnal da Justiça, Tribunal Superior Eleitoral… Os técnicos de
comunicação ainda não despertaram para a importância do seu trabalho”.

Estas considerações fazem pensar sobre o perfil ideal dos comunicadores públicos. Se
para certos especialistas dedicados à reflexão acadêmica é preciso abrir mão da
exigência de uma formação específica de comunicador e trazer para a comunicação
pública servidores, a fim de cosolidar a institucionalização, a experiência dos
entrevistados – assessores e profissionais da mídia – mostra que é essencial que os
comunicadores do setor público possuam competências típicas da área de
comunicação. Essas competências não são apenas instrumentais e não se trata
apenas de executá-las : é preciso saber adequá-las às necessidades da instituição sem

perder de vista a necessidade de usá-las com eficiência.

É preciso pensar no que a instituição tem a dizer para em seguida pensar em como
dizer. Essas duas etapas não podem estar dissociadas. Trazer para as assessorias
profissionais com este perfil é o desafio dos gestores da administração pública que
concebem os critérios de admissão dos servidores. Um processo de seleção que
contemple profissionais preparados para serem comunicadores públicos deve portanto
impedir que os chamados concurseiros adentrem o serviço público munidos de títulos
8

acadêmicos e conhecimentos teóricos, mas desmunidos de experiência e sensibilidade


quanto ao trabalho em assessorias de comunicação pública.
8

 6 LIÇÕES RETIDAS E TAREFAS PERCEBIDAS

Ao longo da apresentação dos resultados, algumas considerações foram feitas,


incluindo impressões, provocações e reações a posicionamentos encontrados na
literatura sobre o tema. Talvez uma das conclusões mais significativas deste trabalho
esteja na confirmação que a pesquisa conseguiu obter de uma necessidade imperativa
de que uma carreira de comunicador seja criada para atender os ministérios. Desta
confirmação decorrem outras premissas : a de que a carreira deve contemplar uma
seleção condizente com um perfil de profissionais comprometidos com o Estado, que
demonstrem e possuam competências para atuar em comunicação pública.

É provável que a chegada destes profissionais às assessorias possa contribuir para as


instituições como um todo, modificando as relações – muitas vezes de subserviência –
com os assessorados. Dessa forma, não será preciso contar apenas com a boa
vontade dos assessorados, como mencionou um assessor. Além disso, ao contrário do
que afirmou um assessor de órgão tradicional e consolidado, nem sempre os
assessores sabem em primeira mão o que acontece no órgão em que atua, por não ter
acesso aos processos decisórios. Mais tempo de serviço no mesmo órgão não implica,
como mostram as entrevistas, em mais acesso.

A transparência é condição fundamental não apenas para que sejam evitadas crises
institucionais mas para que o acesso às fontes seja efetivo – o que resulta, como foi
lembrado no início deste trabalho, num acesso não apenas aos resultados mas também
aos processos decisórios. Desta forma, combate-se o uso de segredos de Estado como
instrumento de poder hegemônico. É claro que essa transparência exigirá uma
contrapartida da imprensa.

“Os jornalistas comentariam o fundo e a forma com recuo, serenidade, renunciando


talvez à corrida pela notícia de primeira mão, geralmente desprovida de qualquer valor
adicional profissional”, imagina Pierre Zémor32. Talvez a imprensa não se transforme a
este ponto e o embate entre notícia e informação se mantenha. Entretanto, com mais

32
Zémor, 2009
8

transparência, acompanhada de mais participação de assessorias de comunicação


fortalecidas, nos processos decisórios, a informação tende a ganhar.

O melhor acesso das assessorias ao ministério pode vir do aval do Estado aos
profissionais de comunicação pública, a quem compete também entender que, se os
governos são transitórios, eles devem ser compreendidos, no contexto da democracia,
como frutos de escolhas da sociedade. Com estas escolhas será preciso lidar
profissionalmente, aliando rigor técnico e uma profunda compreensão do papel
fundamental da política para fazer avançar os debates ideológicos e aperfeiçoar, num
campo mais pragmático, as políticas públicas do Estado.

Uma vez registrada a limitação decorrente do uso do off, vale ressaltar que a extrema
franqueza com que os entrevistados se expressaram e a confiança que depositaram na
entrevistadora são indícios de um interesse sincero em contribuir para que uma carreira
se concretize e para que as assessorias se institucionalizem e ganhem força.

Embora neste trabalho tenha-se insistido também em indicar a necessidade de melhor


qualificar os assessores, num sentido mais amplo do que a formação acadêmica, ele
não se propôs a se aprofundar na maneira como esta formação deve se realizar.

Foi levantada a hipótese, que não foi possível verificar dado o foco da pesquisa, da
carência de uma formação em nível de graduação que contemple questões
relacionadas à comunicação pública e prepare os profissionais também para este setor.
Esta carência também pode ser inferida em se tratando dos cursos preparatórios para
concursos públicos, mais focados, grosso modo, nas táticas para ter um bom
desempenho nas provas e menos nos conteúdos que se relacionam com uma
compreensão mais atenta e cuidadosa das especificidades da sociedade brasileira e
das demandas que ela faz, implícita ou explicitamente, ao setor público.

As entrevistas aqui apresentadas possibilitam que se perceba que a formação dos


comunicadores públicos precisa extrapolar questões técnicas e também questões
institucionais. Nem sempre os assessores entrevistados demonstram compreender as
demandas da sociedade brasileira em relação ao ministério em que atuam. Esta
incompreensão se revela quando falta foco no público ou quando uma publicação volta-
se para um público minoritário sem que haja um propósito claro para isto (otimizar uma
8

mensagem ser retransmitida por formadores de opinião ou entre líderes comunitários,


por exemplo).

Inclua-se, nesta incompreensão, também aquela dos jornalistas que atuam nos veículos
da chamada grande mídia. Parte dos depoimentos dos jornalistas entrevistados deixa
antever que, embora possam estar familiarizados com a engrenagem dos órgãos
públicos, não demonstram ter desenvolvido uma compreensão mais apurada do que é,
em sua essência, um órgão público. Ao invés de criticar os assessores indicando as
lacunas de sua atuação na atividade que exercem, optam por descreditar a função do
assessor em si mesma, qualificando a atividade de “monótona” ou extraindo do
assessor a função de jornalista, deixando claro que buscar a verdade é premissa da
mídia e defender a boa imagem do assessorado é a função por natureza do assessor.
Eis porque a tarefa de compreender a estrutura e a missão das assessorias de
comunicação públicas estende-se também aos jornalistas. Sua formação deveria
contemplar um mínimo de conhecimento do funcionamento e das atribuições dessas
assessorias.

Trata-se aqui de preocupações que remetem não apenas ao aparato técnico dos
profissionais de comunicação ou do arcabouço institucional que orienta o modus
operandi dos servidores públicos. A ambição deste trabalho, em que os depoimentos
dos comunicadores constituem uma matéria-prima preciosa, foi justamente a de
escapar do tecnicismo e, em certa medida, da defesa incondicional de uma burocracia
estatal fechada em si mesma. Com esta matéria-prima, fez-se uma monografia que
toma quase a forma de reportagem – e o que é um projeto de pesquisa senão uma
grande pauta? Guardadas, é claro, as especificidades do texto jornalístico e do texto
acadêmico, a busca essencial permanece a de investigar um assunto e, focando em
aspectos escolhidos como essenciais, tentar aprofundá-lo e retirar dele fatos relevantes
e reveladores de uma realidade de interesse público.

Como prometido no projeto de pesquisa, buscou-se elementos que permitam formular


uma discussão acerca da deontologia que deve permear o trabalho do comunicador
público. Seria temerário – e até inútil – tentar sistematizar estes elementos em um
manual ou algo do tipo. Porém, se não cabe a esta pesquisa indicar respostas precisas
8

às lacunas postas em evidência pelos depoimentos aqui expressos, foi possível indicar
uma direção para onde a comunicação pública brasileira pode avançar.

É importante dar-se conta também que, computados erros, acertos e dúvidas, os


profissionais que atuam em comunicação pública entregam-se a uma experiência que
exige não apenas dedicação mas exposição. Devem saber que são atores
fundamentais na história que o Brasil está construindo a cada dia, seja qual for o
governo, e devem estar prontos para assumir as responsabilidades e também os
méritos resultantes da comunicação pública que fazem e que coordenam.

Com este trabalho, espera-se que os assessores e demais comunicadores interessados


pelo tema se sintam interpelados a refletir mais profundamente sobre as escolhas que
fazem e que hão de fazer. Também espera-se que estudantes envolvidos pelo tema da
comunicação pública se sintam estimulados a aprofundar esta discussão sempre com
um pé na prática e outro na reflexão teórica. Afinal, é esta a sina de todos os jornalistas,
que, se fazem as vezes de cozinheiros de ideias, na prática, podem, com base em
constante esforço de reflexão, escolher os ingredientes mais apropriados para servir a
sociedade com mais informação de qualidade.
9

 7 REFERÊNCIAS CITADAS NO TRABALHO

7.1 Referências bibliográficas e eletrônicas

ARSENAULT e CASTELLS, 2006 -


http://annenberg.usc.edu/images/faculty/facpdfs/Castells-Iraq-misinformation.pdf

BARRA, Marcello Cavalcanti. Web e desafios da nova imprensa

BRANDÃO, Elizabeth Pazito. Usos e Significados do Conceito Comunicação Pública.


Trabalho apresentado ao Núcleo de Pesquisa Relações Públicas e Comunicação
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BRANDÃO, Elizabeth Pazito. “O conceito de comunicação pública” in DUARTE (Org.).


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DOUGLAS, M. Como as instituições pensam. São Paulo: Editora da Universidade de


São Paulo, 2007

KOHLBERG in: Habermas, J. Consciência moral e agir comunicativo. Rio de Janeiro :


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LIMA, V. “Comunicação e política” in DUARTE (Org.). Comunicação Pública – Estado,


Mercado sociedade e Interesse Público. São Paulo: Atlas, 2007

MATOS, “Comunicação pública, esfera pública e capital social” in DUARTE (Org.).


Comunicação Pública – Estado, Mercado sociedade e Interesse Público. São Paulo:
Atlas, 2007

Portal do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão: Governo regulamenta


gratificação para servidores de tecnologia da informação
9

NOVELLI, A. “Comunicação e opinião pública” in DUARTE (Org.). Comunicação Pública


– Estado, Mercado sociedade e Interesse Público. São Paulo: Atlas, 2007

RIBEIRO, Lavina Madeira. Contribuições ao estudo institucional da


comunicação.Teresina: EDUFPI, 1996.

ROVAI, Renato. As muitas derrotas da mídia comercial tradicional in LIMA. A Mídia nas
eleções de 2006. São Paulo: Editora Fundação Perseu Abramo, 2007, p 127-129

SIGNATES, L. Políticas Públicas de Comunicação. Trabalho apresentado ao Núcleo de


Pesquisa Relações Públicas e Comunicação Organizacional do VI Encontro dos
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Agricultura, Pecuária e Abastecimento. In: DUARTE, Jorge; RIBEIRO, Rosa Maria.
(Org.). Comunicação em Ciência e Tecnologia: Estudos da Embrapa.. Brasilia: Embrapa
Informação Tecnológica, 2006, v. , p. 439-501.

ZÉMOR, P. “Como anda a comunicação pública?” In: Revista do Serviço Público. Vol.
60, no 2 – Abr/Jun 2009 – ISSN: 0034/9240 p. 189-196. a

ZÉMOR, P. In: Revista do Serviço Público (Reportagem: Pierre Zémor fala sobre
comunicação pública na ENAP). Vol. 60, no 2 – Abr/Jun 2009 – ISSN: 0034/9240 p.
197-206. b
9

7.2 Entrevistas identificadas

João José Forni, em outubro de 2009

Jorge Duarte, em julho de 2009


9

RESUMEN

Mots-clé: relations avec les médias, communication institutionnelle, communication publique

La presente investigación describe como son estructuradas las asesorías de comunicación y dentro
de estas, exactamente, las asesorías de prensa de ministerios del gobierno federal brasileño. Dicha
descripción tiene como fundamento la organización del trabajo que es realizado por los asesores de
comunicación en los diversos ministerios. El objetivo es ofrecer una lectura crítica de las prácticas
descritas, a la luz de reflexiones teóricas realizadas sobre la misión y sobre una posible deontología
del trabajo que realiza el asesor de comunicación pública.

Palabras clave: asesoría de prensa, comunicación institucional, comunicación pública.

ABSTRACT

The reserch describes the structure of communications services - specially the press rooms - of
Brazilian ministries. This description is based on the organization of communication advisers within the
Brazilian ministries. The goal is to offer a critical approach about the practical proceedings, considering
theoretical reflections about the mission of the advisors working in public communications. Some facts
may lead as well to a professional deontology in this field.

Key words: press room, institutional comunication, public comunication

RÉSUMÉ

Cette recherche est une description de la manière dont se structurent les relations publiques – et plus
précisément les relations avec les médias – des ministères faisant partie du gouvernement fédéral
brésilien. La description est fondée sur la manière dont s’organise le travail des chargés de
communication des ministères. Ce travail vise à offrir une meilleure compréhension de la pratique des
chargés de communication des ministères ainsi qu’une lecture critique de cette pratique. Ceci est fait
à la lumière de réflexions théoriques à propos de la mission des chargés de communication publique
et d’un code déontologique qui peut en résulter et s’appliquer au travail de ces professionnels.

Mots-clé: relations avec les médias, communication institutionnelle, communication publique