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TEMA 7.

LA PREVISIN DE DEMANDA
1.- Concepto de demanda y funcin de demanda
El volumen total de compras realizado por una determinada
categora de clientes, en un lugar y en el curso de un perodo dado,
en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de
marketing previamente definido

Producto: Marca concreta, lnea, gama, producto genrico


DIMENSIONES DE
LA DEMANDA

Tiempo: Da, mes, ao, C/P, M/P, L/P


Grupo de compradores: Individual, segmento, total

Cuota de mercado de la marca A


Demanda final
Demanda derivada

Funcin de demanda
Ecuacin matemtica que expresa la influencia simultnea de las
diferentes variables que afectan a la evolucin de las cantidades
demandadas por los consumidores de un determinado producto o
servicio.

Q
Qaa==ff((PPaa,,R,R,PPc,c,ss,,G,G,M,
M,EE))
Qa = Cantidad demandada del producto a.
Pa = Precio de venta del producto a.
R = Renta disponible de los consumidores.
Pc,s = Precio de los productos complementarios y
sustitutivos.

G = Gustos y preferencias de los consumidores.


M = Acciones de marketing de las empresas.
E = Trmino residual que comprende la influencia
conjunta de diferentes variables, distintas de
las anteriores.

Previsin de demanda
Sensibilidad de la demanda

Principio de simplicidad
(aadir variables a la funcin)
(aumentar el nmero de datos)

Funcin de demanda lineal (modelo aditivo)

Q == kk ++ bb11 PP ++ bb22 R
R +...
+...
Q
Las variables ejercen un efecto proporcional sobre la demanda y se
comportan independientemente

k es una constante que representa el nivel de demanda autnomo


bi son coeficientes que miden la respuesta de la demanda a un incremento
de la variable correspondiente

Funcin de demanda no lineal


a) Funcin de demanda de tipo multiplicativo y exponencial

b Rbb Pbb
b
Q
=
k
P
Q = k P R P c,s
c,s
1

El efecto sobre la demanda de un cambio de una variable depende de


dicha modificacin y tambin del nivel alcanzado por el resto
k es una constante
bi son parmetros con un significado muy concreto (elasticidad).
Elasticidad es constante
Linealizarse tomando logaritmos

b) Funcin de demanda polinmica:

1 + b P22 + b P33 +...


1
Q
=
k
+
b
P
Q = k + b11 P + b22 P + b33 P +...

Las variables se consideran independientes.


c) Funcin de demanda mixta:

Q == kk ++ bb11PP ++ bb22R
R ++ bb33.. PPc,s
+ bb44 M
M ++ bb55.E
.E ++ bb66PP M
M +...
+...
Q
c,s+
Tratan de explicitar las interrelaciones entre las variables.
Alto grado de realismo.
Complicado tratamiento matemtico, a no ser que se introduzcan
determinados supuestos simplificadores.

2.- La previsin de la demanda en el proceso de


planificacin comercial
Conjunto de actividades destinadas a proporcionar estimaciones
cuantitativas o cualitativas de las ventas futuras de la empresa con
objeto de ser utilizadas en los procesos de decisin y planificacin
desarrollados por sta.

Decisin

Reducirla
la
Reducir
incertidumbre
incertidumbre

Planificacin

No existe ningn mtodo perfecto de previsin.


Siempre ser mejor tener una prediccin vaga que no tener nada.
Necesaria y supone el punto de arranque de la planificacin.
Todos los departamentos de la empresa dependen de ella y pueden
influir en ella.

Necesidades financieras
Necesidades de personal
Informacin contable - Inversiones

Aprovisionamientos

Nivel de
stocks

PREVISIN DE
VENTAS

Programa de
produccin

Programa de
marketing

3.- Validez temporal de las tcnicas de previsin de demanda

Siempre ser posible


mejorar una previsin:

Aumentando la cantidad y calidad de la


informacin
Utilizando mtodos ms complejos y
sofisticados de anlisis

Mejora y fiabilidad de la previsin


Equilibrio entre
Coste que supone la mejora
Tipo de decisin
Grado de incertidumbre que queremos asumir

El horizonte temporal de la previsin debe estar en concordancia


con el de la decisin que se vaya a adoptar
Mtodos o tcnicas cuyo plazo de fiabilidad se corresponda con el
horizonte temporal de la previsin

Hiptesis de estabilidad de la estructura de la demanda


(verificable tan slo a C/P)

Los factores condicionantes de la demanda se mantienen


La sensibilidad de la demanda ante sus factores
explicativos permanece constante
La evolucin de cada factor mantiene las mismas
caractersticas de regularidad

Si esta hiptesis se cumple, cosa que


slo se dar a C/P, una previsin fiable
consiste en la retroproyeccin de una
tendencia.

Mtodos endgenos

A medio plazo la hiptesis ha de ser menos


restrictiva, pues cabe esperar que la sensibilidad de
la demanda ante sus factores explicativos siga
siendo constante, pero la evolucin de cada factor
NO mantiene las mismas caractersticas de
regularidad.
Una previsin fiable se basa en la extrapolacin de
la estructura explicativa de la demanda:
1- Identificar la estructura explicativa
2-Prever los valores de las variables
explicativas

Tcnicas exgenas

A largo plazo, la sensibilidad de la


demanda
ante
sus
factores
explicativos deja de ser constante y la
evolucin
de
los
factores
condicionantes es irregular.
Los nicos mtodos vlidos sern los
de TIPO CUALITATIVO

TCNICAS DE PREVISIN DE DEMANDA


ENDGENAS:
Mtodos grficos
Anlisis Clsico de Series Temporales
Funciones Empricas (forma de S)
Mtodos Adaptativos: Alisado Exponencial
EXGENAS:
Mtodos Baromtricos
Modelos Economtricos
CUALITATIVAS:
Encuestas a compradores y vendedores
Mtodo Delphi

TCNICAS ENDGENAS

Mtodos grficos
Anlisis Clsico de Series Temporales
Funciones Empricas (forma de S)
Mtodos Adaptativos: Alisado Exponencial

La informacin que utilizan para prever las ventas son los


datos de las propias ventas en diferentes momentos del
tiempo
La previsin es la proyeccin futura del comportamiento
pasado de las ventas
Las condiciones que generaron
una determinada estructura de
comportamiento no deben haber
variado

CORTO PLAZO

MTODOS GRAFICOS
Representacin de los valores pasados de las ventas o
transformaciones de stos (incrementos de ventas, ventas medias, log. de ventas)
Datos diarios, semanales, mensuales, trimestrales, anuales,
etc. en funcin del comportamiento de las ventas y de la
homogeneidad de la informacin disponible
Aproximarnos al tipo de comportamiento de la
demanda
Determinar, en parte, el tipo de tcnica ms
apropiada

Es poco fiable utilizarlos en exclusiva

ANLISIS CLSICO DE SERIES TEMPORALES


(ACST)

Demanda con un comportamiento estacional

Series en las que por periodos


homogneos mantienen una misma
estructura de comportamiento

REPRESENTACIN GRFICA

50
Ventas

40
30
20
10
0
1

2004

2005

9 10 11 12 Tiempo

2006

FUNCIONES EMPRICAS EN FORMA DE S


La tasa de crecimiento de las ventas es proporcional a la parte de
mercado an no conquistado

FUNCIN LOGSTICA

a
V=
k t
1 + be
PRODUCTOS GENRICOS
VENTAS AGREGADAS

FUNCIN DE GOMPERTZ

V =e

a bc

PRODUCTOS
CONCRETOS

MTODOS ADAPTATIVOS: ALISADO EXPONENCIAL


MEDIA MOVIL
Nmero concreto de observaciones
Corte repentino al cabo de los n periodos precedentes
Pondera por igual un conjunto de valores de ventas

Alisado exponencial en su forma ms elemental:

Ft +1 = a Xt + (1 a) Ft
X t: valor real del periodo inmediatamente anterior
F t+1: valor previsto para el periodo t+1
F t: valor previsto para el periodo t
a: constante de alisamiento
(0< a < 1)

Ft +1 = Ft + a et
La previsin para t+1 ser igual al valor previsto en t ms
un porcentaje (a) del error de la previsin en t.

El error cometido se considera portador de informacin

TCNICAS EXGENAS DE PREVISIN DE DEMANDA


Hay muchos otros factores que afectan a la demanda.
Tcnicas exgenas: pretenden identificar las variables
que "causan" la demanda y determinar en qu medida
influyen.

7.4.2.1.- Mtodos baromtricos


Previsiones condicionadas a los valores precedentes de ciertos
indicadores o barmetros econmicos

Indicador estadstico que permite predecir cambios en una variable


(p.e. la demanda)
Hallar las series temporales del factor que preceden a las tendencias
consistentes de una variable (demanda)
Indica los cambios de direccin de crecimiento a contraccin
econmica o viceversa.
Un buen barmetro:
- Relacin consistente con la variable objeto de prediccin (alta
correlacin)
- Los movimientos del barmetro se anticipen a los de la variable
- El tiempo de adelanto se pueda conocer y sea estable.

7.4.2.2.- Modelos economtricos

Consideran la demanda como variable dependiente de un nmero


determinado de variables explicativas:

Q = f(x1, x2, ... xn)


Q = cantidad demandada.
x1 ... xn = variables explicativas tanto controlables como no
controlables
Una vez estimados los coeficientes de las variables explicativas se
podr predecir el comportamiento futuro dando valores a las
variables explicativas.

TCNICAS CUALITATIVAS DE PREVISIN DE DEMANDA


Se basan en informacin obtenida en el momento presente

No utilizan informacin de periodos


pasados

7.4.3.1.- Encuestas a compradores y vendedores


Tcnicas de recogida de informacin en Investigacin comercial
COMPRADOR (carcter predictivo):
Intenciones de compra de un producto o de una marca concreta.
Caractersticas y atributos del producto que ms se valoran
Factores que inciden en la decisin de compra.
Explicar y predecir la demanda
Inconveniente: las intenciones no siempre coinciden con el
comportamiento real.
Ms fiables las estimaciones para bienes industriales y las de bienes
duraderos.

VENDEDORES: (intermediarios y distribuidores)


Expectativas de venta en los territorios que tienen asignados.
Previsiones por productos, clientes, zonas geogrficas.
Aceptable debido a que los vendedores tienen un conocimiento
muy prximo del mercado.
Riesgo:
Apreciaciones pesimistas o demasiado optimistas
Desconozcan la existencia de importantes factores que afecten a
la demanda futura.

Mayorista obtiene informacin a travs de sus detallistas

7.4.3.2.- El mtodo Delphi (Delfos)


El futuro est determinado en el presente y quienes conocen mejor el
presente son los expertos
Encuestas a un grupo de expertos
El conocimiento obtenido a travs de un grupo de personas es al
menos tan bueno como el de una sola persona y ms seguro.
OBJETIVO: obtener un elevado nivel de consenso entre las opiniones
de los expertos.

CARACTERSTICAS
SELECCIN SUBJETIVA DE PARTICIPANTES: en funcin de su
dominio del tema objeto de estudio. (10 y 30).
Envo del primer cuestionario, autocalificacin e intencin de colaborar
ANONIMATO DEL GRUPO: para evitar cuestiones de liderazgo o
condicionamientos. Solamente datos agregados.
PREGUNTAS CON RESPUESTA CUANTITATIVA: que facilite el
tratamiento estadstico
RESPUESTA ESTADSTICA DEL GRUPO: media, dispersin. mediana
recorrido intercuartlico, etc.
RETROACCIN CONTROLADA: la respuesta inicial puede ser corregida
en posteriores rondas segn los resultados globales. Varias rondas de envos
(2 4)