INSTITUTO TECNOLOGICO DE NOGALES

UNIDAD 3
Mercados de consumo y de negocios, comportamiento de
compra, y segmentacin

Mercadotecnia
Maestra: Gloria Pacheco
Alumna: Valeria Abilene Maldonado
Ramrez
Gripo: V saln: X1

UNIDAD 3:
Mercados de consumo y de negocios, comportamiento de compra, y
segmentacin.
3.1 MERCADOS DE CONSUMO
Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o
familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y
adorno del hogar.
3.1.1 MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
MODELO DE MARSHALL
Fue elaborado por economistas y en l marcan una teora especfica
sobre el comportamiento del consumidor. Segn esta teora, las decisiones de
compra son el resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El
comprador trata de gastar dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos.
Alfred Marshall consolid las tradiciones clsicas y neoclsicas. La
sntesis que realiz de la oferta y la demanda es la fuente principal del
concepto microeconmico. Empleo la "vara de medir el dinero"; sta indica la
intensidad de los deseos psicolgicos humanos. Otro punto de vista es que los
factores econmicos operan en todos los mercados; adems sugiere la
hiptesis siguiente:
1.

A menor precio de un producto, mayor venta

Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores.
Cuanto ms elevando sea el ingreso real, este producto se vender ms
siempre y cuando no sea de mala calidad.
Cuanto mas altos sean los costos promocinales, las ventas sern tambin
ms grades
3.1.2 CARACTERISTICAS
CONSUMIDOR

QUE

AFECTAN

A LA CONDUCTA DEL

Existen factores internos y externos que afectan al comportamiento del

consumidor; el Factor Cultural se halla compuesto por las costumbres y
tradiciones que tiene esa sociedad en la que vive o creci el individuo, y que
hacen que su tendencia para adquirir productos o servicios sea diferente a la
de otro ser humano, generando as la ubicacin de esta persona en una
determinada clase social.

Si nos referimos a los Factores Sociales, tenemos que la familia, los

grupos de amigos, grupos de trabajo, el rol que desempea el individuo en la
sociedad, van a impulsar su decisin de compra de productos o servicios. Sus
acciones influyen en su crculo cercano para seguir el mismo estilo de vida.
Los Factores Personales y Psicolgicos de los compradores o
consumidores van de la mano, porque las necesidades de los seres humanos
cambian de acuerdo a su estado de madurez y crecimiento personal, pero van
llevadas de la mano por sus formaciones psicolgicas y estados
motivacionales, que desembocan en un determinado estilo de vida.
Las empresas que aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican modelos de
conducta del consumidor de acuerdo a la poca y al factor que predomina en la
sociedad en donde desean captar clientes y ampliar sus ventas.

3.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DEL CONSUMIDOR

El proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos:
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando
una necesidad no satisfecha crea tensin en el individuo.
ELECCIN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIN: A partir de este
momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un
determinado nivel de participacin; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a
la satisfaccin de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras
de alta y baja participacin; las primeras son aquellas en las que el individuo
invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo. Las compras de baja
participacin son aquellas en las que el individuo, generalmente, pasa de la
etapa de reconocimiento de la necesidad a la de decisin, por tanto invierte
poco tiempo y esfuerzo.
IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2 fases
anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de
la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una bsqueda ms
amplia.
La bsqueda ms amplia de alternativas depende de:
otras

- Informacin que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de

fuentes.
- Confianza del consumidor en esa informacin.
- Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar ms informacin.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: una vez determinado todas las

alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada una de ellas
antes de tomar una decisin, analizar las ventajas e inconvenientes que le
ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en
la evaluacin son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las
diversas marcas.

DECISIN: Despus de la bsqueda y evaluacin el consumidor tiene

que decidir y la primera decisin es si comprar o no comprar

3.2 MERCADO DE NEGOCIOS

Consiste en todos los usuarios que hacen negocios, los propsitos que tiene
son:
Fabricar otros bienes y servicios y realizar las operaciones de la organizacin.
Alcance del mercado de negocios:
Agricultura forestal.
Minera y excavacin
Construccin por contratos
Fabricacin
Transportacin, comunicacin y otros servicios pblicos.
Negocios por mayor al detalle.
Finanzas, seguros y bienes y races.
Servicios.
Gobierno: federal, estatal y municipal.
Organizaciones no relacionadas con negocios (no lucrativas)
Caractersticas de la demanda del mercado de negocio
La demanda es derivada
Inelstica
Flucta en forma amplia.
El mercado esta bien informado

Abrir el portafolio de productos es menor riesgo (diversificarlos)

3.2.1 CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas que
asumen papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los mercados
industriales tambin difieren en muchos sentidos a los mercados de
consumidores. Esto tiene que ver con la estructura del mercado y de la
demanda.
PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS
Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de
negocios establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he identifican
los deferentes proveedores y marcas, y los evalan y escogen entre ellos.

NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA

En una compra de negocios por lo regular intervienen mas
compradores, y se realiza una labor de compra ms profesional. Cuando ms
compleja es la compra, ms probable es que participen en el proceso de tomar
decisiones.
Por tanto, los mercadlogos de negocios deben contar con vendedores
capacitados para tratar con compradores capacitados.
TIPOS DE DECICIONES Y EL PROCESO DE LA DECISIN
Dado a que las compras con ms complejas, los compradores de
negocios podran tardar ms en tomar sus decisiones. La compra de negocios
tiende a ser ms formalizado, puesto que las compras grandes exigen
especificaciones detalladas de un producto.

3.2.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIO:

PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA:
Hay tipos principales de situaciones de compra:

Recompra directa.

Recompra modificada.

Tarea nueva.

Compra de sistemas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIO

Centro de compras son todos los individuos que participan en el
proceso que toma
de decisiones de compras de negocios. Entre este se
encuentran:

Los usuarios

Los influenciadotes

Los compradores

Los decididotes

3.3 SEGMENTACION DE MERCADO

Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de
consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Ms especfico
podemos decir que es la divisin del mercado en grupos diversos de
consumidores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos,
que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Requisitos De Segmentacin
Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben
responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son:
a.

Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin

medible o cuantificable.

b.

Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados

atender y alcanzar en forma eficaz.

pueda ser
se pueden

c.
Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de
materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento
a utilizar.
d.
creacin o diseo
cuestin.

Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de

de planes adecuados/efectivos para el segmento en

3.3.1 SEGMENTACIN DE MERCADO DEL CONSUMIDOR

Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos,
materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios:
dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando
mtodos ms sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o
sencillos (a travs de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se
hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo
de entrega ms crditos, se compra ms volmenes y se planea la compra; en
este tipo de mercado existen pocos compradores en comparacin con el
mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas
manufactureras, productores agrcolas, industria de la construccin, industrias,
extractivas, industrias de la transformacin, entre otras.
El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de
utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los
proveedores y de los clientes, una informacin actualizada de como se
encuentra la competencia, un anlisis del medio, un conocimiento de las
regularizaciones gubernamentales.
3.3.2 SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS
Los mercadlogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas
de las mismas variables para segmentar sus mercados. Dentro de una industria
meta determinada y de un intervalo de tamaos, hay una diferente mezcla de
precio y de beneficios de servicio.

Compradores programados

Compradores de relacin

Compradores de transaccin

Buscadores de gangas

3.3.3 SEGMENTACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

El objetivo es descubrir, en diferentes pases o regiones, grupos de
compradores cuyas expectativas similares de cara a los productos trascienden
los particularismos nacionales y culturales.

Las compaas tiene la posibilidad de segmentar los mercados

internacionales utilizando una variable o una combinacin de variables, los
segmentos pueden ser por lugar geogrfico; es decir, por regiones.
Es posible segmentar a los pases por factores polticos y legales, como
el tipo y estabilidad del gobierno, la receptividad hacia las cia. extranjeras, la
reglamentacin monetaria.
Factores econmicos
- Los pases se podran agrupar por niveles de ingreso de la poblacin o
por un
nivel general de desarrollo econmico.
Estrategias de segmentacin internacional Grupos de pases homogneos.
-Se dividen basndose en el hecho de que una estrategia de MKT
internacional que
puede ser vlida en distintos pases en base de las
similitudes econmicas o culturales.

Estrategia de segmentacin internacional

Segmentos universales.
Es donde se encuentran los grupos de consumidores que posean las
mismas expectativas de consumo en cada pas seleccionado, aplicando un
programa de MKT estandarizado.
Segmentos diversos entre pases.
Son grupos de consumidores distintos en cada pas a los que se puede
vender el
mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de
MKT.
3.3.4 SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADO META
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se
dirigir los
esfuerzos de mercadeo.
Es necesario:
Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del
mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, estn muy
dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de
compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente
como para atender toda la demanda.

Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o

competir
contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y
seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con
mayor provecho.
La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede
servir de forma ms eficaz.

La seleccin de mercados meta requiere de tres pasos principales:

1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores
que podran
requerir productos o mezclas de marketing distintos
(segmentacin de mercados)
2- Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales ingresar
(seleccin
de mercados meta)
3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los
productos en el
mercado (posicionamiento en el mercado)
Estos beneficios no se obtienen de forma automtica, sino que es el fruto de
una preparacin minuciosa y esmerada, y de otros factores. Para triunfar, los
empresarios deben:
Asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el
mercado de
exportacin;
Determinar un mercado meta potencial, haciendo encuestas e
investigaciones a nivel local;
Emprender estudios completos de mercado, en el pas productor y en el
mercado meta;
Estar convencidos de que la dedicacin a una estrategia a largo plazo
puede dar resultados significativos.
3.4 POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA
Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o

marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre

las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con
los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing , para despus graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de
los productos depende de los atributos que son ms importantes para el
consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre
ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que
ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los
aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia
de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de
nuestro clientemeta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el
primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La
marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder
en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica(PVU), resaltando un

beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el
posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el
mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del producto.
Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas
cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.
Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca
de la marca debido al precio, caractersticas o
fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo
como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor
en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn
sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el
lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.

3.5 POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA

Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o
consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe
entre sta y su competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al
consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y
filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el
cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un
producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es
consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el
proceso de conocimiento, consideracin y uso de la oferta. De all que el
posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector
de propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a fin de
hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo ms amplios.
EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO COMPRENDE:
1.- identificar productos competidores
2.- identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que definen el
'espacio' del producto
3.- recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto
4.- determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores
5.- determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del
producto
6.- determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen
los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
7.- examinar la concordancia entre:
las posiciones de productos competidores
la posicin de tu producto
la posicin de un vector ideal
8.- seleccionar la posicin ptima