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RESENHA

Peppers & Rogers Group CRM Series. Marketing 1to1. 3. Edio So Paulo, 2004.

O Peppers & Rogers Group uma empresa do Carlson Marketing Group. Atravs de sua
metodologia Marketing 1to1, a empresa desenvolve e implementa projetos que permitem ampliar e
aprofundar o conhecimento dos clientes de cada empresa e, atravs de aes especficas, otimizar os
investimentos na ampliao e manuteno dessa base de clientes. O escritrio brasileiro a sede da
empresa para toda a Amrica Latina, Portugal e Espanha, e so clientes, na regio, Amil, Basf, Cia.
No prefcio da terceira edio o autor mostra que na poca, Customer Relationship
Management (ou CRM) comeava a ser discutido nas corporaes, envolvendo profissionais de todos
os setores das empresas e tambm no meio acadmico. O objetivo, como uma das empresas pioneiras
no desenvolvimento de estratgias baseadas em clientes e criadores do termo "Marketing 1to1", era
apresentar ao pblico interessado, um material objetivo, claro, que pudesse ser til tanto para
profissionais da rea, como para aqueles que buscavam informaes bsicas. A gesto de empresas
cuja estratgia baseada no valor do cliente requer o envolvimento de praticamente toda a
organizao e o uso de recursos de tecnologia e planejamento [...]
No prefcio da primeira edio tem como base as lies do passado para competir no futuro.
Naquele tempo, todos ns ramos one to one. Em outras palavras, usvamos nosso conhecimento do
cliente para construir sua fidelidade. Sabamos instintivamente que nossos clientes mais fiis tambm
deveriam ser nossos clientes mais rentveis, em vez de procurar maior participao no mercado,
buscaremos maior participao no cliente. Chamamos essa estratgia de marketing one to one. Ns
chamamos de marketing one-to-one ou one-to-one marketing, mas outros criaram outros nomes, como
gerncia de relaes com clientes (CRM), gerncia de relacionamento corporativo (ERM), marketing
em tempo real, gerncia de relacionamento contnuo e marketing de relacionamento, entre outros.
O marketing tradicional procura mais clientes para produtos especficos, enquanto o one to
one procura mais produtos e servios para seus clientes. Tudo isso porque o marketing one-to-one
depende tanto da integrao das vrias reas da empresa que problemtico cham-lo de marketing.

O processo claramente envolve toda a empresa num esforo de tratar cada cliente o mais
individualmente possvel em todos os processos, departamentos e divises da empresa [...]
No capitulo 1, 2 e 3- O Autor nos faz enxergar que, sim! Devem-se fazer ofertas que tm a ver
com as necessidades dos clientes, ou seja, se voc quem vai fornecer-lhe os produtos ou servios
para satisfazer essa necessidade, do ponto de vista do cliente, uma mera casualidade. Esteja perto
do cliente quando ele resolver satisfazer sua necessidade. feita ento a oferta de "converso" dos
produtos comprados para produtos da sua marca, que claro, supostamente, tm a mesma qualidade.
apresentada uma lista, com custo substancialmente menor, dos produtos de sua marca equivalente aos
da compra. One to one quer dizer relacionar-se com clientes de forma individual, um cliente de cada
vez. Com os clientes de alto valor, necessitamos desenvolver uma relao personalizada, [...] siga
fazendo negcios conosco e que seja cada vez mais inconveniente mudar para um concorrente. Devese conhecer cada um dos clientes, seus hbitos e necessidades. Em primeiro lugar preciso mudar a
forma de avaliar o sucesso da empresa. primeira vista, transformar sua empresa em uma empresa
one-to-one um esforo muito grande e caro. Entretanto vale a pena repetir que a diferenciao de
clientes nunca quer dizer tratar mal qualquer cliente sendo um ponto importante de que one to one no
uma iniciativa do tipo tudo ou nada [...] No mundo one-to-one, a nica vantagem competitiva real a
informao que temos do cliente e que os concorrentes no tm. Essas informaes tm de vir do
cliente atravs do dilogo e esse dialogo deve ser nico sempre preservando os interesses do cliente.
Enfim, conhecer cada cliente e sua histria, de forma individual simples, mas envolve um grande
desafio, no entanto a identificao do cliente pela empresa condio primordial no estabelecimento
de iniciativas one-to-one. Sem essa identificao impossvel o reconhecimento do cliente. Por outro
lado h um grande nmero de negcios nos quais a identificao do cliente no exigida ou esperada.
As interaes iniciadas pelo cliente tm um potencial muito maior que as interaes iniciadas pela
empresa. No tente vender nada que no tenha a ver com as necessidades do cliente. Cada nova
pergunta respondida conhecimento acumulado a respeito do cliente e os funcionrios que tm
contato com o cliente devem ser treinados e incentivados a conhec-lo melhor e a registrar esse
conhecimento nas bases de dados de clientes da empresa.

Captulo 4 e 5 - O autor mostra que o caminho seguido pela adoo do CRM nas empresas,
no um bom sinal, o fato que, o que est ao redor da maioria dos projetos de CRM pouco tem a ver
com o cliente, pois sua funo determinar quais so esses clientes, quais devem ser tratados de
forma personalizada e quais devem ser deslocados para nveis de prioridade inferior. Nunca demais

enfatizar a importncia do planejamento e da alocao adequada de recursos e de pessoal. Pois na


fase de teste-piloto que se valida interface com o usurio, a funcionalidade geral do sistema e a
preciso das formas de medir o desempenho do sistema. A partir da retroalimentao dos usurios o
sistema deve ser ajustado e somente deve ser colocado em produo quando a funcionalidade
satisfizer as expectativas da rea e dos usurios. Os sistemas de CRM devem estar totalmente
alinhados aos objetivos estratgicos da empresa. [...]
Captulo 6, 7 e 8- O autor continua nos mostrando que com o tratamento diferenciado, podese conseguir uma reduo significativa dos custos de atendimento a esses clientes. tambm
importante ressaltar que integrao dos dados analticos ao longo do tempo de suma importncia
para que no se tenha o risco de lidar com "distintas verses da verdade". Continuando assim a
observa outros pontos importantes quando falamos de um projeto de CRM para pequenas e mdias
empresas, que a questo da disponibilidade e utilizao dos dados dos clientes. J mencionamos
que um dos pontos mais importantes em uma estratgia de foco no cliente a identificao dos
clientes, e que isso se consegue atravs dos dados disponveis.
Comentrios:
No mundo empresarial existem vrios mtodos para atrair e conquistar clientes, porm esto
se tornando ineficazes, pois h um grande volume quando se trata d competio. Por isso as empresas
devem mudar a forma de fazer negcios para manter sua competitividade em um mercado cada vez
mais agressivo. Dessa forma o projeto CRM a sntese dessa mudana: sair do mundo orientado a
produtos e entrar no mundo orientado a clientes. No fcil, mas possvel.