CASO ZARA

Zara es el segundo operador textil del mundo, slo superado por la

norteamericana GAP, a la que duplica en beneficios. La creatividad, innovacin,
flexibilidad, as como una respuesta gil a las demandas del mercado, han convertido a
Zara en una de las marcas de moda de ms rpida expansin internacional, llamando la
atencin que no realiza ningn tipo de publicidad, ni en televisin, ni en radio, ni en
prensa, ni siquiera en Internet. Zara abre su primera tienda en La Corua en 1975 y su
primera tienda fuera de Espaa en 1988 en Oporto; hoy cuenta con cerca de 4.000
tiendas en los 4 continentes, siendo la primera empresa espaola (en la posicin 73)
entre las cien marcas ms valoradas del mundo.
La filosofa de gestin en que se apoya el xito comercial de Zara consiste en
obtener el mayor trfico posible de clientes, buena localizacin, mxima rotacin de los
productos, esmerada atencin al cliente y exhaustivo control logstico. A diferencia de
sus principales competidores (GAP, H&M o Benetton), que buscan la disminucin de
costes subcontratando a terceros actividades de la cadena de valor (fabricacin, gestin
de las tiendas por franquicias, etc.), lo cual hace disminuir la velocidad de reposicin de
prendas en las tiendas y, por tanto, su capacidad para satisfacer la demanda de los
clientes, Zara controla directamente las distintas actividades de la cadena de valor
(diseo, fabricacin, distribucin y venta). Esta estrategia (en especial, su flexibilidad
en la produccin y distribucin del producto) es imitada por otras muchas empresas y
estudiada en escuelas de negocios de prestigio. Asimismo, Zara hace un uso inteligente
de las tecnologas de la informacin en apoyo de su estrategia de negocio.
En Zara los productos son diseados por equipos multidisciplinares que se
apoyan en la informacin que reciben de los distintos mercados a travs de dos vas:
visitas a discotecas, pubs, universidades, convenciones, pasarelas de moda, etc., y de la
retroalimentacin recibida de las tiendas. En este sentido, el presidente del Consejo de
Administracin y fundador de Zara, Amancio Ortega, sealaba que la formacin del
personal de tienda se fundamenta en dotarles de un conocimiento especializado sobre
la evolucin de las tendencias de moda y, por otra parte, en la capacidad de captar y
formalizar la informacin que cada da proporcionan los clientes en todas las tiendas
del mundo.
En los primeros aos, la informacin entre los puntos de venta y la sede central
se enviaba por fax, un procedimiento lento y plagado de errores que requera de un gran
numero de empleados. Este procedimiento fue pronto sustituido por comunicaciones va

mdem, que permitan acceder al cierre de la jornada desde la central a la informacin

sobre ventas y tesorera consolidada en la caja central de cada tienda. Este
procedimiento evolucion con la difusin de Internet, transmitindose la informacin
por medio de servidores al ordenador central desde las cajas de venta. Este
procedimiento, a pesar de su sencillez, permita contabilizar en tiempo real las ventas y,
con ello, reponer rpidamente la mercanca agotada, disminuir los costes financieros
vinculados al almacenaje y al mantenimiento de stocks, y reducir el coste de
obsolescencia. La siguiente innovacin consisti en introducir en las tiendas el uso de
agendas electrnicas (PDA, Personal Device Assistant), con lo que se gan en
flexibilidad y rapidez. La PDA permita conocer el stock en almacn, las ltimas ventas
realizadas y otras informaciones comerciales, pero tambin informar sobre los gustos y
preferencias de los clientes y realizar pedidos. Hoy, esta operacin se realiza mediante
los terminales de punto de venta de pantalla tctil de las tiendas.
La informacin recibida de las tiendas sobre nuevas tendencias y lo que piden
los clientes es transmitida a los diseadores que, utilizando aplicaciones de diseo
grfico, realizan el diseo del patrn y el escalado de tallas. Los patrones se digitalizan,
se desmiembran en piezas (mangas, cuello, espalda, etc.) y la informacin es enviada a
los ordenadores instalados en las fbricas de produccin (corte, costura y acabado). Es
en la actividad de corte donde se producen los mayores cuellos de botella en la
confeccin textil, por lo que Zara robotiz esta actividad. Para ello, se adquirieron
robots y aplicaciones estndares que permitieron optimizar los patrones, minimizar los
retales y mejorar la calidad de las prendas. Adems, el empleo de robots hizo posible la
realizacin de tiradas cortas y frecuentes.
Zara emplea las tecnologas de la informacin en muchas otras actividades de su
cadena de valor: procesos de almacenaje robotizados, etiquetado del producto final,
extranet para comunicarse con sus proveedores, etc. El resultado del uso intensivo de la
tecnologa de la informacin en los procesos de Zara es la multiplicacin de los efectos
de las ventajas competitivas que le proporcionan su estrategia de negocio. Sin embargo,
es importante constatar cmo Zara apenas ha realizado grandes inversiones en
tecnologas de la informacin, salvo en equipamiento logstico, y que tampoco cuenta
con una gran sofisticacin tecnolgica, sino que emplea recursos tecnolgicos de bajo
coste disponibles en el mercado que utiliza de forma muy inteligente e innovadora.

Preguntas
1. El personal de las tiendas de Zara est formado para captar y formalizar la
informacin que cada da proporcionan los clientes. Describa en detalle el
procedimiento y las herramientas mediante los que la informacin es captada,
formalizada y procesada para la toma de decisiones. Qu clase de herramienta de
apoyo a la toma de decisiones es la que acaba de describir? Justifique su respuesta.
(Captulo 4)
2. Imagnese que cierto nmero de clientes visitan distintas tiendas de Zara solicitando
un modelo de cazadora que no existe en catlogo, pero que les gustara adquirir
porque se la vieron puesta a su cantante de rock favorito en un concierto reciente.
Dos semanas ms tarde, el modelo de cazadora se encuentra expuesto en los
escaparates de Zara (y se convierte en un xito de ventas). Describa el flujo de
actividades que se han producido en estas dos semanas para hacer esto posible,
enfatizando el uso de los sistemas y tecnologas de la informacin en cada una de las
actividades identificadas y especifique las distintas decisiones que han sido
necesarias tomar a lo largo del proceso, as como el sistema de apoyo a la decisin
empleado. (Captulo 3 y 4)
3. Zara cuenta con un sofisticado sistema de diseo y fabricacin asistido por
ordenador. Realice una tabla listando las herramientas hardware y software que
identifique en el caso y diga de qu tipo son. Seale si dan soporte a la
planificacin, control, actividades o toma de decisiones (Captulo 3 y 4)