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MARKETING

SENAI - PR, 2001

CDIGO DE CATLOGO : 6602


Trabalho elaborado pela Diretoria de Educao e Tecnologia
do Departamento Regional do SENAI - PR , atravs do
LABTEC - Laboratrio de Tecnologia Educacional.

Coordenao geral
Elaborao tcnica

Marco Antonio Areias Secco


Beatriz Susana Mocchegiani

Equipe de editorao
Coordenao
Diagramao
Ilustrao
Reviso tcnica
Reviso final
Capa

Lucio Suckow
Jos Maria Gorosito
Jos Maria Gorosito
Beatriz Susana Mocchegiani
Dalva Cristina da Silva
Ricardo Mueller de Oliveira

Referncia Bibliogrfica.
NIT - Ncleo de Informao Tecnolgica
SENAI - DET - DR/PR

S474m SENAI - PR. DET


Marketing
Curitiba, 2001, 87 p

CDU - 658-8

Direitos reservados ao
SENAI Servio Nacional de Aprendizagem Industrial
Departamento Regional do Paran
Avenida Cndido de Abreu, 200 - Centro Cvico
Telefone: (41) 350-7000
Telefax:
(41) 350-7101
E-mail:
senaidr@pr.senai.br
CEP 80530-902 Curitiba - PR

SUMRIO

Marketing ....................................................................................................................... 05
Curso Tcnico em Estilismo de Confeco Industrial ................................................. 05
Conceitos Gerais .......................................................................................................... 09
.................................................................................................................................... 09
Est ............................................................................................................................... 10
Deve .............................................................................................................................. 10
Objetivos & Aes ........................................................................................................ 10
Marketing Integrado ....................................................................................................... 10
Endomarketing .............................................................................................................. 10
Benchmarketing ............................................................................................................ 11
Marketing Mix (ferramentas) ......................................................................................... 11
Ps ................................................................................................................................. 11
Produto ......................................................................................................................... 11
Preo ............................................................................................................................ 11
Promoo ..................................................................................................................... 11
Ponto ............................................................................................................................. 11
Pessoal ......................................................................................................................... 11
Ps-venda ..................................................................................................................... 12
Proteo ....................................................................................................................... 12
Provedores ................................................................................................................... 12
Pesquisa Mercadolgica .............................................................................................. 12
Cs ................................................................................................................................. 12
Cliente ........................................................................................................................... 12
Convenincia ................................................................................................................ 12
Custo ............................................................................................................................ 12
Comunicao ............................................................................................................... 13
As ................................................................................................................................. 13
Anlise .......................................................................................................................... 13
Adaptao ..................................................................................................................... 13
Ativao ........................................................................................................................ 13
Avaliao ....................................................................................................................... 13
Perfil do Consumidor .................................................................................................... 14
Tradicional ..................................................................................................................... 14
Fashion ......................................................................................................................... 15
Vanguarda ..................................................................................................................... 15
O que os consumidores querem ................................................................................. 16
Checklist ....................................................................................................................... 18
A criao de um novo produto ...................................................................................... 19
Planejamento ................................................................................................................ 20
Execuo ...................................................................................................................... 20
Sustentao .................................................................................................................. 20
Avaliao ....................................................................................................................... 20
Controle ........................................................................................................................ 20
Pesquisas Mercadolgicas .......................................................................................... 20
Tipos de Pesquisa ........................................................................................................ 22
O Processo de Adoo pelo Consumidor .................................................................... 23
Comportamento do Produto no Mercado ..................................................................... 24
Lanamento do Produto no Mercado ........................................................................... 27

Crescimento do Produto .............................................................................................. 28


Maturidade do produto .................................................................................................. 28
Declnio do Produto ...................................................................................................... 29
Marca ............................................................................................................................ 29
Liderana em Produto .................................................................................................. 30
Excelncia Operacional ................................................................................................ 30
Intimidade com o Cliente .............................................................................................. 31
Resumindo ................................................................................................................... 32
Distribuio no Mercado e Sistemtica de Vendas ...................................................... 42
Canais de Distribuio ................................................................................................. 42
Varejo ............................................................................................................................ 42
Atacado ......................................................................................................................... 43
Propaganda .................................................................................................................. 43
Promoo ..................................................................................................................... 44
Emabalagens ................................................................................................................ 44
Apoio/Patrocnio ............................................................................................................ 44
Anlise Comercial ......................................................................................................... 45
Comercializao ........................................................................................................... 45
Estudos de Preos ....................................................................................................... 45
Determinao de Preo ............................................................................................... 47
Preo Determinado pela Demanda .............................................................................. 48
Preo Determinado pela Concorrncia ........................................................................ 49
Desfiles e Eventos de Lanamento ............................................................................. 49
Vitrine ............................................................................................................................ 50
Catlogo ........................................................................................................................ 51
Anexo 1 (modelo) .......................................................................................................... 53
Background ................................................................................................................... 53
O Produto ..................................................................................................................... 54
Situao Atual ............................................................................................................... 54
Anlise do Mercado ...................................................................................................... 54
As Tendncias do Mercado .......................................................................................... 54
A Fatia do Setor Pblico ............................................................................................... 55
Anlise da Concorrncia .............................................................................................. 55
Pontos Positivos do culos sunshine ......................................................................... 55
Exame do Produto ........................................................................................................ 55
Misso da Empresa...................................................................................................... 56
Misso do Produto ........................................................................................................ 56
Problema ...................................................................................................................... 56
Desafio .......................................................................................................................... 56
Idias ............................................................................................................................. 56
Objetivos de Comunicao .......................................................................................... 56
Pblico Futuro ............................................................................................................... 56
Desejos ......................................................................................................................... 56
Anexo2 .......................................................................................................................... 57
O que vendemos ........................................................................................................ 57
A quem vendemos ........................................................................................................ 58
Quando vendemos ....................................................................................................... 58
Como vendemos .......................................................................................................... 59
Alguns conceitos de Design ......................................................................................... 60
Manual de representao de Marca ............................................................................. 67
Marketing Pessoal ........................................................................................................ 74
Como agradar nossos ouvintes ................................................................................... 81

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MARKETING

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Curso Tcnico em Estilismo de Confeco Industrial

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O marketing est em tudo que nos cerca. Nos mveis e

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artigos de decorao de casa, no carro, no computador, nos

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alimentos e at na escova de dentes ... Claro que as roupas

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no poderiam ficar de fora. Tudo est impregnado de marketing

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e passvel de moda, ou vice-versa.

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O marketing afeta a vida de todos. o meio pelo qual um

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padro de vida desenvolvido e apropriado pelas pessoas. H

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uma enorme confuso entre marketing e vendas, mas, na

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verdade, o marketing ocorre antes e depois do ato da venda.

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Marketing combina muitas atividades pesquisa de mercado,

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desenvolvimento de produtos, distribuio, definio de preo,

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propaganda, venda pessoal, dentre outras planejadas para

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melhorar e satisfazer as necessidades do consumidor e, ao

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mesmo tempo, atingir os objetivos da organizao.

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Tratase de uma filosofia que no cabe em um

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departamento. No uma funo isolada: deve estar

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disseminada em toda a organizao. Da recepcionista ao

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presidente, todos devem respirar a atmosfera de marketing.

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Mas o que estar impregnado de marketing? Uma

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empresa que tenha profunda compreenso de seus clientes,

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mercado-alvo bem definido e habilidade de motivar seus

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empregados para alcanar seus objetivos estratgicos, uma

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empresa que respira marketing. O primeiro passo rumo

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excelncia estudar as necessidades de seus clientes e

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adequar seus produtos e servios a cada segmento de

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mercado.

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Indstria e estilista perceberam esse fenmeno, seja ele

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capitaneado pela vaidade ou pela necessidade, e oferecem, a

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cada virada de estao, uma sntese do anseio da maioria das

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pessoas e de um grupo previamente definido. Tratase de um

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sistema de renovao permanente das maneiras de se vestir

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e de se comportar, contextualizado no meio ambiente de cada

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cidado. Da brota a moda que, associada ao marketing, faz

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com que a roupa deixe de ser um mero pedao de pano

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enrolado no corpo para ganhar dimenses amplas e se

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transformar numa espcie de carteira de identidade do cidado.

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J imaginou Rapunzel sem suas longas tranas, Elke Maravilha

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num discreto tubinho preto, ou mesmo um mdico vestindo

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uma roupa salpicada de bolinhas vermelhas?

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O vesturio acopla funes diversas (religiosas,

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profissionais, estratificadas, estticas, sociais, culturais, entre

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outras) capazes de, num passe de mgica, transformar o velho

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no novo, o gordo no magro, o pobre no rico...Ainda que por

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alguns instantes. Afinal, quem j no ouviu falar no milagroso

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banho de loja? atravs da concepo do marketing da roupa

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em questo que se prope um determinado tipo de mudana.

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Cada cabide, uma sentena.

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A dificuldade de entender a complexidade do marketing

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comea com o nome. No existe uma traduo satisfatria

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para marketing em portugus. O melhor entender que todas

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as atividades que esto envolvidas no encaminhamento do

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fluxo de produtos e servios do produtor para o consumidor

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marketing.

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O produto no apenas o bem ou servio (aspectos

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tangveis), necessrio agregar valores desde a concepo

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at o trabalho de ps-venda (aspectos intangveis). vital a

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preocupao com todas as questes que envolvem este

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momento.

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Vejamos o caso do jeans. Quando Levi Strauss foi para

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a Corrida do Ouro na Califrnia levando metros de tecido

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rstico, seu objetivo era vende lo para fazer toldos de carroas

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resistentes para trabalhar. Levi, que de bobo no tinha nada,

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imediatamente se inspirou no modelo de um marinheiro

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genovs para cortar dezenas de peas prticas, iguais e aptas

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a desempenhar a funo. Vendeu todas, mais algumas, e

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estava solidificando o conceito de cala Levis. O problema

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que o tempo passou, as necessidades mudaram e os jeans

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foram acoplando o desejo do consumidor. Enquanto nos anos

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50/60 eram rebeldes como o rock e o movimento hippie (sendo

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baratos e duradouros, sintetizavam o pensamento da poca e

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convergiam para o Levis), nos anos 70/80 foram se moldando

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em funo do culto ao corpo e da ganncia yuppie,

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caractersticas daquele momento. Ganharam franjas,

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bordados, stretch, lavagens, modelagens para tangibilizar essa

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mudana. Estilistas de alta costura, atentos para as altas cifras

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contabilizadas no mercado de jeans, lanaram peas com

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assinatura cheias de detalhes que o Levis tradicional no tinha.

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Pierre Cardin, Valentino, Ralph Lauren, Yves Saint Laurent e

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outros grandes nomes passaram a ditar moda tambm para

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aquela cala azul e desbotada... No Brasil, explodiu a procura

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pela cala Dijon a nica cheia de detalhes em dourado, gales

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e passamanarias, capaz de responder s necessidades de

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uma poca onde o ter valia mais do que o ser.

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Um sistema de marketing deve sentir, servir e satisfazer

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as necessidades do cliente e melhorar sua qualidade de vida.

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Ao trabalhar para atender as necessidades dos consumidores,

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os profissionais de marketing devem tomar algumas aes

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que no so apreciadas ou benficas a todos.

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O impacto sobre o bem-estar individual dos

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consumidores causada pelo marketing tem sido criticado em

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termos de preos elevados, prticas enganosas, vendas de

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alta presso, produtos de baixa qualidade ou perigosos e

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servios inferiores para consumidores em desvantagem. O

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impacto sobre a sociedade causada pelo marketing tem sido

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criticado em termos de criar falsos desejos e excesso de

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materialismo, poucos benefcios sociais, poluio cultural e

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excesso de poder poltico. Os crticos tambm atacam o

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impacto sobre outros negcios causado pelo marketing em

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termos de prejuzos dos concorrentes e da reduo da

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concorrncia atravs de prticas que criam barreiras entrada

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no mercado e prticas competitivas desleais.

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necessrio um marketing com sentido-de-misso, um

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princpio do marketing consciente (que determina que a

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empresa deve definir sua misso em amplos termos sociais,

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no em estreitos termos de produto).

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Preocupaes com o sistema de marketing tm levado

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ao surgimento de movimentos de ao de cidados defesa

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do consumidor e ambientalismo. A defesa do consumidor

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um movimento social organizado para fortalecer os direitos e

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poder dos consumidores em relao aos fabricantes.

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Profissionais de marketing alertas vem este movimento como

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uma oportunidade para atender melhor os clientes,

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proporcionando-lhes maior informao, educao e proteo.

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O ambientalismo um movimento social organizado que busca

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minimizar os danos causados ao meio ambiente e qualidade

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de vida pelas prticas de marketing. Ele exige a interferncia

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nos desejos dos consumidores quando sua satisfao pode

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criar danos excessivos ao meio ambiente. Aes de cidados

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tem levado aprovao de muitas leis para proteger os

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consumidores nas reas de segurana dos produtos,

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embalagens honestas, juros compatveis nos financiamentos

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e verdade na propaganda.

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A defesa do consumidor um movimento organizado de

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cidados e do governo para aumentar os direitos e poder dos

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compradores em relao aos vendedores.

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Muitas empresas originalmente se opunham a estes

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movimentos sociais e leis, mas atualmente a maioria delas

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reconhece a necessidade de informao, educao e proteo

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para os consumidores.

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Algumas empresas tem adotado uma poltica de

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marketing consciente, baseada nos princpios de orientao

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para o cliente, inovao, criao de valor, misso-social e

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orientao social. Cada vez mais as empresas esto

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respondendo necessidade de desenvolver polticas

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empresariais e linhas de orientao para auxiliar os

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administradores a lidarem com questes da tica do marketing.

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O controle pblico deve ser guiado por um grupo de

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princpios que aumentem a contribuio do sistema de

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marketing para a qualidade de vida. Estes princpios exigem

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liberdade para o produtor e o consumidor, interveno para

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prevenir danos potenciais, arranjos, para atender as

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necessidades bsicas dos consumidores de forma adequada,

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a prtica da eficincia econmica, nfase sobre a inovao

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autntica, e que se proporcione educao, informao e

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proteo aos consumidores.

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Campanhas como Wear for a Cure, ou Cncer de

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Mama no Alvo da Moda, nas quais camisetas passam

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mensagens de combate Aids e ao cncer, fazem do meio a

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mensagem. No caso, da roupa porta-bandeira para a qualidade

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de vida.

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Marketing to bsico que no pode ser

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considerado como uma funo isolada. o negcio inteiro,

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cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente.

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Peter Drucker

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CONCEITOS GERAIS

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Planejamento, porque envolve tcnica e conhecimento
organizados.

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criatividade.

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Instrumento gerencial contnuo.

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Um processo extremamente dinmico.

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Uma tcnica que conjuga uma srie de instrumentos,

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objetivando metas.

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Uma atividade humana.


Marketing a arte planejada de conquistar, encartar e
manter o cliente.

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Est

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Intimamente alinhado ao planejamento da organizao.
Orientado para o cliente em primeiro lugar.
Orientado em seguida, para a obteno de resultados
quantitativos e qualitativos.

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Relacionado s trocas contnuas de bens e servios

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entre a organizao e o cliente.

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Deve

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Comear antes do produto.


Identificar os desejos e as necessidades humanas.
Gerar demanda.

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Fazer parte da estratgia de toda a organizao.

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Considerar sempre a concorrncia.

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Objetivos & Aes

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O cliente o incio, o meio e o fim das aes de
Marketing.
Conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo
que o produto ou servio se ajuste... e venda por si
prprio.

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Trocas orientadas satisfao dos desejos e


necessidades dos clientes.

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Marketing Integrado

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O consumidor como centro da atividade da organizao.

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Endomarketing

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Esforo interno da organizao visando comprometimentos Qualidade Total e comprometimentos.

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Benchmarketing

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implantao,

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implementao de novas aes a partir da visualizao de

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experincias bem sucedidas.

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Reestruturao,

reorganizao,

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Marketing Mix (ferramentas)

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Ps

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PRODUTO

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Conjunto de bens, tangveis ou intangveis, resultado do

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processamento de insumos de uma organizao, abrangendo

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aspectos da qualidade, confiabilidade e conformidade com o

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mercado, que o cliente recebe quando realiza uma compra.

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PREO

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Melhor relao entre custo e benefcio, dentro do mercado

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e considerando a concorrncia, desenvolvido de acordo com

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a estratgia da organizao.

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PROMOO

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Conjunto de ferramentas que visa atingir o pblico direta

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e diretamente. Sistema de controle de estoque; substituio

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de produtos; melhoria do desempenho financeiro e controle

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de mercado.

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PONTO

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Todos os movimentos que o produto faz em cada uma
das etapas envolvidas na transferncia de posse.

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PESSOAL

...............................................
Todos os talentos humanos da organizao.

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PS-VENDA

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Providncia e atitudes aps a realizao da venda.

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Fidelidade.

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PROTEO

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Embasamento Legal

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Assessorias Jurdicas

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Normas

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PROVEDORES

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Fornecedores

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PESQUISA MERCADOLGICA

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Investigao de fatos e tendncias de mercado ou

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quaisquer fatos que possam interferir no processo da deciso

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estratgica.

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Cs

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CLIENTE

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Manter e ampliar a carteira de clientes, no sentido de


atender s necessidades, interesses e aspiraes.

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CONVENINCIA

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Facilidade de compra, entrega, estacionamento.

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Facilidade de recebimento.

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Facilidade de pagamento.

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Facilidade de atendimento e servios ps-venda

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CUSTO

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Regulado pelo mercado, no por gorduras internas.

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COMUNICAO

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Estratgias promocionais, sendo:

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Casual-Informativa-Persuasiva

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As

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ANLISE

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ndice de satisfao do cliente, da concorrncia;

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Anlise de mercado em geral, na maioria dos casos


focando o produto.

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ADAPTAO

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Rever o composto de produto sob a tica de design

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(embalagem, meio ambiente), ajustes do preo. A adaptao

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tem foco no design, marcas, embalagens, preo, assistncia

...............................................

ao cliente, etc.

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ATIVAO

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Reformular pontes de vendas, logsticas de estoque,
entrega, custos.

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Criatividade Multifuncionalidade - Qualidade.

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A ativao tem foco na distribuio. (Logstica,

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publicidade, venda)

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AVALIAO

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Avaliao das polticas, diretrizes, metas e objetivos

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estratgicos das etapas anteriores. Realimentao contnua.

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PERFIL DO CONSUMIDOR

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A deciso de compra de uma pessoa o resultado de

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uma interao complexa entre fatores culturais, sociais,

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pessoais e psicolgicas. Esses fatores so muito teis na

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identificao dos interesses pessoais dos consumidores e

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possibilitam a adequao dos produtos e apelos na tentativa

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de melhor atender suas necessidades.

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O vesturio instrumento de comunicao. Roupas so

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compradas para satisfazer necessidades e desejos, e para

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comunicar aquilo que o indivduo quer que o outro pense a seu

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respeito. O vesturio um instrumento que permite a aceitao

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do indivduo pelo grupo do qual ele quer fazer parte; ele

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simboliza um comportamento e uma forma de pensar.

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Identificar e compreender estes grupos sociais (pblico alvo)

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permite que uma coleo de moda seja aceita e desejada

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pelo consumidor. possvel detectar trs grupos bsicos de

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consumidores, que esto distribudos nas seguintes

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propores:

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Tradicional 60%

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Fashion- 30%

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Vanguarda 10%

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Tradicional

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o consumidor que procura a praticidade, o conforto, a

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durabilidade e o preo acessvel nos produtos que adquire.

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Alm disso, pode se citar outras caractersticas:

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No se importa com etiquetas.

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No influenciado pela moda.

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influenciado pela famlia.

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Compra para satisfazer uma necessidade, e no um

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desejo.

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No pretende ser o centro das atenes.

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Participa de poucas atividades sociais.

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No vtima de propagandas, a no ser que estas

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reforcem o conforto, durabilidade, preo baixo e

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garantia da qualidade.

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O consumidor clssico faz parte deste grupo, mas com


algumas caractersticas prprias, alm das citadas acima:

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Valoriza a marca.
As decises no dependem da famlia.
Faz questes de ser elegante.

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...............................................
...............................................
...............................................

Fashion

...............................................
...............................................

o grande consumidor de moda. Ele valoriza o estilo,

...............................................

as marcas e a juventude e quer estar sempre atualizado. Alm

...............................................

disso:

...............................................

socialmente ativo.

...............................................

Procura ser sofisticado

...............................................

Julgase atraente e sexy.

...............................................
...............................................

Est sempre em boa forma fsica.

...............................................

receptivo s novidades.

...............................................

Aprecia o conforto

...............................................

Gosta de peas coordenadas.

...............................................

Pertence a um grupo e no quer se diferenciar do


mesmo no que se refere a roupas e costumes.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Vanguarda

...............................................

Valoriza a diferena. Quer se sentir atraente pela forma


como se veste e pelo fato de estar frente de seu tempo.
Esse consumidor possui outras caractersticas:

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

No fiel s marcas.

...............................................

Aparentemente, no ligado famlia.

...............................................

bem informado.

...............................................
...............................................

Valoriza estilos e novidades.

...............................................

Gosta de coordenar peas de forma inslita

...............................................

rebelde

...............................................

criativo

...............................................
...............................................

No tem medo de crticas

...............................................
...............................................
15
SENAI-PR

...............................................
...............................................
As pessoas e seu relacionamento com a
moda atual

...............................................
...............................................
...............................................

Informao muito maior,

...............................................

Repertrios mais amplos e variados,

...............................................

Mais liberdade de singularizar,

...............................................
...............................................

Invaso macia da moda atravs dos olhos,

...............................................

Tirania do glamour,

...............................................

Sexualidade,

...............................................

Alterao de corpos atravs de exerccios,


etc.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

O que estilo?

...............................................

a marca de um processo singular de cada


um. A expresso desta sensibilidade e de liberdade,
mesmo que mal sucedida.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Comumente, aquilo a que se d nome de


estilo, corresponde em geral a um modelo ou a
seu consumo, e, ainda por cima, bem sucedido, ou
seja, o mais completamente colado ao modelo de
consumo. Quando isso o que designa a noo de
estilo, justo dizer que no se tem estilo algum.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

O QUE OS CONSUMIDORES QUEREM ?

...............................................
...............................................

Existe uma pergunta cuja resposta de vital importncia

...............................................

para a tomada de decises em marketing: Quais so os

...............................................

hbitos de consumo dos nossos clientes?

...............................................
...............................................

Quanto nossos clientes compram?

...............................................

Qual o volume de vendas do nosso produto, por

...............................................

unidade, no mercado?

...............................................
...............................................

Quantos compram?

...............................................
16
SENAI-PR

Quantas unidades do produto so adquiridas por

...............................................
...............................................

consumidor?

...............................................

Com que freqncia compram?

...............................................

Qual o comportamento de compra em relao a

...............................................
...............................................

perodo?
Quantas vezes por ano, ms ou semana?

...............................................
...............................................

Quais perodos do ano representam o momento de

...............................................

pique e o de queda no volume de vendas deste

...............................................

produto?

...............................................
...............................................

A que preos?

...............................................

Quais so os preos ministrados pela concorrncia?

...............................................

O cliente deste produto est disposto a pagar mais

...............................................
...............................................

por valores agregados a ele?

...............................................

Onde compram?

...............................................

Quem so nossos concorrentes e quais so os seus

...............................................
...............................................

pontos de vendas?

...............................................

Fazem compras casadas?


Os produtos indicam a compra de outros produtos
adicionais e\ou complementares ou vice-versa?

...............................................
...............................................
...............................................

Tem fidelidade marca?

...............................................

Os consumidores criam elos de confiana com uma

...............................................

determinada marca do produto em questo ou no?

...............................................
...............................................

Tem fidelidade ao local de compra?

...............................................

Existem locais to especficos para a compra do

...............................................

produto que o consumidor acredite que no encontrar

...............................................
...............................................

o mesmo em outro tipo de ponto de venda?

...............................................

Como fazer para que os nossos produtos e\ou servios

...............................................

satisfaam as necessidades e as aspiraes dos

...............................................
...............................................

nossos clientes?
O que o produto e\ou servio no oferece que o
consumidor gostaria que oferecesse?

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

17
SENAI-PR

...............................................
A administrao de uma empresa, necessita, como

...............................................

prioridade, entender o comportamento dos consumidores.

...............................................

O comportamento do consumidor so as aes dos

...............................................

indivduos e/ou grupos diretamente envolvidos na compra

...............................................

e/ou utilizao de produtos e servios envolvendo o

...............................................

processo de deciso que precede e determina estas

...............................................

aes, assim como o comportamento de satisfao ps-

...............................................

compra.

...............................................
...............................................

As pessoas compram produtos para se verem


refletidas neles, seus valores e gostos pessoais, uma
espcie de identificao social. O produto uma
expresso da personalidade de quem o possui. Descubra
o espelho ideal para o seu consumidor.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

CHECKLIST

...............................................
O checklist das seis perguntas bsicas propem-se dar

...............................................

uma direo consciente ao pensamento, por meio de

...............................................

perguntas. Em termos prticos, primeiro se deve isolar o

...............................................

assunto ou problema a respeito do qual se quer pensar. Em

...............................................

seguida, formula se uma srie de perguntas a respeito de

...............................................

cada item.

...............................................
...............................................

No caso de marketing, essas perguntas seriam

...............................................

aplicadas principalmente ao marketing mix, embora sua

...............................................

aplicao aos fatores incontrolveis possa propor questes

...............................................

fundamentais que apenas exigiriam um esforo maior e mais

...............................................

prolongado para a soluo.

...............................................
...............................................

Parte se das seis perguntas bsicas aplicadas

...............................................

amplamente em jornalismo e em qualquer mtodo de

...............................................

investigao e que, em geral, definem a maioria das questes

...............................................

que devem ser respondidas:

...............................................
...............................................

Quem?

Por que?

O que?

...............................................

Como?

Quando?

Onde?

...............................................
...............................................
18
SENAI-PR

Estimulandose a imaginao com as perguntas

...............................................

tcnicas, acumulamos grande quantidade de material sob a

...............................................

forma de toda espcie de idias boas, ms, indiferentes. De

...............................................

todo esse material acumulado, o nosso julgamento (ou o de

...............................................

outros) consegue extrair uma srie de boas idias.

...............................................
...............................................

As perguntas tcnicas so as seguintes:

...............................................
...............................................

Imagine outros usos, outras aplicaes.

...............................................
...............................................

Imagine uma adaptao.


Imagine uma ampliao, ou uma adio.

...............................................
...............................................

Imagine uma diminuio, ou reduo.

...............................................

Imagine um rearranjo.

...............................................

Imagine o inverso.

...............................................
...............................................

Imagine uma combinao.

...............................................
...............................................

A essas oito perguntas tcnicas, adicionamos uma


ltima:

...............................................
...............................................

Imagine deixar como est.

...............................................

Essa ltima funciona como estimuladora de idias e


como estabilizadora do pensamento: h casos em que manter o status requer uma grande dose de criatividade.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

A CRIAO DE UM NOVO PRODUTO

...............................................
...............................................
...............................................

Desejo

...............................................
A pessoa deve, por qualquer razo, querer criar algo
original. Isso o que ele chama de atitude de trabalho.

...............................................
...............................................
...............................................

Preparao

...............................................

Ou acumulao de dados, visa tornar familiar o estranho.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Manipulao

...............................................
uma tentativa de sntese, de juntar conceitos aparentemente no relacionados, ou tornar estranho o familiar.

...............................................
...............................................
...............................................

19
SENAI-PR

...............................................

Incubao

...............................................
O componente inconsciente do processo criador.

...............................................
...............................................
...............................................

Antecipao

...............................................
Classificaremos como aquecimento. H um sentimento

...............................................

de premonio, algo nos diz que o problema est prestes a

...............................................

ser resolvido.

...............................................
...............................................
...............................................

Iluminao

...............................................
...............................................

A soluo esperada.

...............................................
...............................................

Verificao

...............................................
A confirmao da viabilidade da soluo.

...............................................
...............................................
...............................................

Planejamento

...............................................
preciso que todos os passos tenham sido seguidos

...............................................
...............................................

visando o sucesso.

...............................................
Que o empreendimento tenha sido planejado.
Que o produto tenha sido estudado (qualidade, preo,
satisfao).

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Que o sistema de vendas tenha sido pesquisado.

...............................................

Que o potencial do mercado-alvo tenha sido

...............................................
...............................................

pesquisado.
Que a forma de comunicao com o mercado tenha

...............................................
...............................................

sido definida.

...............................................
Cabe ressaltar que o marketing volta - se s necessida-

...............................................
...............................................

des especficas da empresa e do produto.

...............................................
...............................................

PLANEJAMENTO

...............................................
Delimita os passos a serem seguidos, desde a idia do

...............................................
...............................................

produto at a viabilizao no mercado.

...............................................
20
SENAI-PR

EXECUO

...............................................
...............................................

Operacionaliza o que foi planejado

...............................................
...............................................

SUSTENTAO

...............................................
...............................................

Mantm uma marca ou produto no mercado

...............................................
...............................................

AVALIAO

...............................................
...............................................

Acompanha os resultados e rev a sua continuidade ou


novo diferenciamento.

...............................................
...............................................
...............................................

CONTROLE

...............................................
...............................................

Fiscaliza a eficcia das aes.

...............................................
...............................................

PESQUISAS MERCADOLGICAS

...............................................
...............................................

Procedimentos

...............................................
...............................................

Cinco passos devem ser seguidos a fim de se obter bons

...............................................

resultados: trabalho de campo, anlise dos dados e prepara-

...............................................

o dos relatrios.

...............................................
...............................................

1. Definio do problema: vai identificar o objeto a ser

...............................................

pesquisado de forma clara para no comprometer seus resul-

...............................................

tados. Tambm conhecida como pesquisa exploratria.

...............................................
...............................................

2. Projeto de Pesquisa: diante do problema identificado, parte-se para a escolha do mtodo a ser utilizado:

...............................................
...............................................
...............................................

Observao: no revela qualquer informao a respei-

...............................................

to das motivaes de compra. Baseia-se na observao pura

...............................................

e simples, sem que o observado saiba.

...............................................
...............................................

Experimentao: num ambiente controlado, produz-se

...............................................

estmulos e gradativamente os fatores insignificantes vo sendo

...............................................

eliminados ou controlados. Os especialistas em marketing tm

...............................................

aplicado esse mtodo em treinamento em vendas,incentivos,

...............................................

nvel de preos e propaganda.

...............................................
21
SENAI-PR

Levantamentos: propiciam um campo mais amplo de


informaes que os dois itens anteriores e podem produzir
informaes sobre caractersticas scio-econmicas, atitudes,

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

motivos e comportamento pblico.

...............................................
A confeco de bons questionrios e seleo de
entrevistadores um grande passo na conquista dos resultados. A forma das questes e a escolha das palavras so importantes para se obter respostas reais.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

3. Trabalho de Campo: depois do projeto vem a cole-

...............................................

ta de dados. a fase mais suscetvel de erros e tambm a

...............................................

mais cara.

...............................................
...............................................

4. Anlise de Dados: onde se tenta extrair informa-

...............................................
...............................................

es significativas dos dados coletados.

...............................................
5. Preparao de Relatrio: apresenta as descober-

...............................................

tas e as recomendaes principais, decorrentes dos estudos.

...............................................

Devem comear com uma justificativa resumida do problema


e das descobertas principais. O relatrio deve ser escrito para

...............................................
...............................................
...............................................

facilitar o entendimento.

...............................................
...............................................

TIPOS DE PESQUISA

...............................................
...............................................

Mercado

...............................................
...............................................

Fornece as caractersticas dos clientes e potenciais, lo-

...............................................

calizao dos consumidores, sua classe social, idade, sexo,

...............................................

nvel cultural, hbitos de compra, condies scio-econmi-

...............................................

cas, necessidades, inclinaes e preferncias.

...............................................
...............................................
...............................................

Produto

...............................................
Obtm informaes que permitem a adaptao ou

...............................................

melhoria de um produto a um determinado mercado. Estas

...............................................

podem estar relacionadas a um produto em si ou formas de

...............................................
...............................................

apresentao.

...............................................
22
SENAI-PR

...............................................

Propaganda

...............................................
Envolve tanto a pesquisa de mdia, quanto as reaes

...............................................

do pblico a respeito de uma campanha publicitria realizada.

...............................................
...............................................
...............................................

Distribuio

...............................................
Investiga diversos aspectos que envolvem logstica. Eles

...............................................

podem abranger desde a aquisio do produto ou matria-pri-

...............................................

ma, at o acondicionamento do produto final em lojas de vare-

...............................................

jo por exemplo.

...............................................
...............................................

Existem outros tipos mais especficos e menos co-

...............................................

muns sobre: concorrncia, custos, relaes-pblicas,

...............................................

atendimento em vendas, assistncia tcnica.

...............................................
...............................................

A pesquisa cabe em qualquer situao que exija mu-

...............................................
...............................................

dana ou aumento de eficincia.

...............................................
Os profissionais de vendas so um canal eficiente

...............................................

de informaes porque eles tm um contato prximo e

...............................................

permanente com o mercado.

...............................................
...............................................
...............................................

O PROCESSO DE ADOO PELO CONSUMIDOR

...............................................
...............................................

Comea quando o processo de inovao da empresa

...............................................

termina. quando os clientes em potencial vm a saber do

...............................................

novo produto, experimentam-no e finalmente adotam-no ou

...............................................

rejeitam-no. So 5 estgios pelos quais o consumidor indivi-

...............................................

dual passa:

...............................................
...............................................

Conscincia

...............................................
...............................................

O consumidor toma conhecimento da inovao, mas lhe


faltam informaes sobre a mesma.

...............................................
...............................................
...............................................

Interesse

...............................................
...............................................

O consumidor estimulado a procurar informaes sobre a inovao.

...............................................
...............................................

23
SENAI-PR

...............................................

Avaliao

...............................................
O consumidor considera se vale a pena ou no experi-

...............................................
...............................................

mentar a inovao.

...............................................
...............................................

Experimentao

...............................................
O consumidor experimenta a inovao numa pequena
escala, a fim de avaliar melhor a sua utilidade.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Adoo

...............................................
O indivduo decide experimentar total e regularmente a

...............................................
...............................................

inovao.

...............................................
COMPORTAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO

...............................................
...............................................

O produto de moda passa por 4 estgios:

...............................................
...............................................
...............................................

Inovao

...............................................
Alguns consumidores tm interesse em algo novo para

...............................................
...............................................

parecer diferentes dos outros consumidores.

...............................................
...............................................

Imitao

...............................................
Outros consumidores tm interesse em imitar os lde-

...............................................

res da moda, e outros produtores comeam a fabricar maio-

...............................................

res quantidades do produto.

...............................................
...............................................
...............................................

Uso em massa

...............................................
O produto se torna extremamente popular, e os pionei-

...............................................
...............................................

ros j no querem mais us-lo.

...............................................
...............................................

Declnio

...............................................
Os consumidores se interessam por outros produtos.

...............................................
...............................................

Os grandes magazines no apresentam mais somente

...............................................
...............................................

24
SENAI-PR

a tendncia da temporada, mas vrios temas, formas e textu-

...............................................

ras emergentes. Por serem grandes lojas, os magazines ti-

...............................................

nham um custo muito elevado e grande sobra no estoque a

...............................................

cada virada de estao.

...............................................
...............................................

As modas tendem a crescer lentamente, permanecer

...............................................

populares por cento tempo e declinar lentamente, para quem

...............................................

sabe ressurgir com novo formato, alguns anos depois.

...............................................
...............................................

Levando em considerao que o ciclo de vida de um pro-

...............................................

duto de moda curto em relao aos outro produtos de con-

...............................................

sumo, as estratgias devem ser voltadas para que a adoo

...............................................

do produto seja a mais breve possvel.

...............................................
...............................................
...............................................

Ciclo de vida de um produto

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
Cada estgio do ciclo de vida do produto exige aes

...............................................

especficas de marketing tendo como objetivo final otimizar as

...............................................

vendas.

...............................................
...............................................
...............................................

Pr-Natal

...............................................
...............................................

A idia do produto;

...............................................

Definio de suas caractersticas;

...............................................

Definio da embalagem;

...............................................

Definio do mercado consumidor;

...............................................

Planejamento de estratgias para a introduo do pro-

...............................................
...............................................

duto no mercado.

...............................................
...............................................
25
SENAI-PR

...............................................

Introduo

...............................................
...............................................

Lanamento do produto;
Uso das estratgias de venda, propaganda e promoo em alta escala;

...............................................
...............................................
...............................................

Maior nfase na divulgao dos benefcios e vantagens;

...............................................

O produto gradativamente passa a ser consumido, po-

...............................................

rm o crescimento nas vendas lento;


Os preos tendem a ser altos devido aos investimen-

...............................................
...............................................
...............................................

tos, inclusive em propaganda;


Os esforos de vendas so para as pessoas com maior probabilidade de compra.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Crescimento

...............................................

O pblico tem maior credibilidade no produto;

...............................................
...............................................

H ampliao de mercado;

...............................................

As vendas comeam a subir substancialmente;

...............................................

Entram novos concorrentes no mercado;

...............................................

Os preos tendem a permanecer estveis ou cair um


pouco durante esse perodo.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Maturidade

...............................................
...............................................

O pblico tem a plena criatividade do produto;

...............................................

As vendas crescem, continuam a crescer lentamen-

...............................................

te, depois mantm-se estveis, e finalmente come-

...............................................

am a declinar;

...............................................

O produto atinge os limites de absoro pelo mercado;

...............................................
...............................................

Surge a concorrncia acirrada;


nfase na comunicao de marcas, modelos e preos.

...............................................
...............................................
...............................................

Declnio

...............................................
...............................................

Excesso de oferta em relao demanda;

...............................................

Perda de clientes para a concorrncia;

...............................................
...............................................

26
SENAI-PR

...............................................

Declnio contnuo nas vendas;


Pode resultar na retirada do produto do mercado se a
empresa no reagir e passa para o rejuvenescimento
do produto.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Rejuvenescimento

...............................................

Atualizao de atributos, caractersticas ou embalagem do produto para enfrentar a concorrncia;

...............................................
...............................................
...............................................

Novos usos para o produto;

...............................................

Incio de uma nova fase de crescimento;

...............................................

No surgindo o crescimento, o produto poder entrar

...............................................

numa fase de estabilidade ou ser retirado do merca-

...............................................
...............................................

do, encerrando o seu ciclo de vida.

...............................................

LANAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO


Nata rpida consiste em lanar o produto a um alto preo e a um alto nvel promocional. A empresa gasta muito em
promoo para convencer o mercado a respeito das vantagens do produto. A estratgia valida quando:

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Uma grande parcela do mercado potencial no conhece o produto.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Os que conhecem esto ansiosos pelo produto e dispostos a pagar o preo.

...............................................
...............................................
...............................................

A empresa busca o diferencial de sua marca. Ex.: M.

...............................................

Officer e Dzarm realizam venda casada de jeans +

...............................................

tric, criando assim o efeito domin junto a novos p-

...............................................

blicos.

...............................................
...............................................

Nata lenta consiste em lana um produto a um alto pre-

...............................................

o e com pouca promoo. A empresa recupera os gastos

...............................................

iniciais com a maximizao do lucro por unidade. A estratgia

...............................................

valida quando:

...............................................
...............................................
...............................................
27
SENAI-PR

...............................................

O mercado limitado em tamanho.


A maioria do mercado conhece o produto.

...............................................
...............................................

Os compradores esto dispostos a pagar um preo alto.

...............................................

A concorrncia no iminente. Ex.: A Forum no parti-

...............................................

cipou do Morumbi Fashion 97/98 e no fez estarda-

...............................................

lhao quanto ao lanamento daquela coleo. J a

...............................................

Triton prefere mostrar seus produtos localmente, para

...............................................

um grupo seleto de jornalistas ao invs de apostar num

...............................................

grande desfile.

...............................................
...............................................

Aparecimento rpido consiste em lanar o produto a

...............................................

um preo competitivo e gastar o mximo em promoo. A es-

...............................................

tratgia vlida quando:

...............................................
...............................................
...............................................

O mercado grande;
O mercado conhece muito bem o fabricante;
O mercado sensvel ao preo;

...............................................
...............................................
...............................................

Existe alguma concorrncia em potencial. Ex.: Casa


da Sogra.

...............................................
...............................................
...............................................

CRESCIMENTO DO PRODUTO

...............................................
...............................................

Aumentar a qualidade do produto e acrescentar va-

...............................................
...............................................

riaes.
Entrar em novos segmentos de mercado.
Entrar em novos canais de distribuio.
Deixar de fazer propaganda para criar conscientizao
do produto.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Baixar os preos para atrair os consumidores sens-

...............................................

veis a preo. Ex.: A Arezzo, faz promoes sazonais,

...............................................

lana linhas dentro de tendncias diversas e apoia jo-

...............................................

vens para fortificar a imagem de vanguarda (studio

...............................................

Arezzo).

...............................................
...............................................
...............................................

MATURIDADE DO PRODUTO

...............................................
...............................................

Converter no usurios.

...............................................
28
SENAI-PR

Ganhar consumidores dos concorrentes.

...............................................
...............................................

Uso mais freqente.

...............................................

Usos novos e variados.

...............................................

Melhoria de qualidade e estilo.

...............................................

Mudanas no composto de Marketing. Ex.: A Louis

...............................................

Vuitton contratou o estilista americano Marc Jacobs e

...............................................

lanou uma linha de prt-a-porter, juntamente com a

...............................................

abertura de uma megastore em Paris (contrariando o

...............................................

conceito de boutique).

...............................................
...............................................
...............................................

DECLNIO DO PRODUTO

...............................................
...............................................

Identificar os produtos em declnio.

...............................................

Revisar os produtos.

...............................................

Analisar dados sobre tendncias.

...............................................

Decidir a modificao ou eliminao do produto do

...............................................
...............................................

mercado.
Determinar novas estratgias de marketing.

...............................................
...............................................

Diminuir o investimento.

...............................................
...............................................

MARCA

...............................................
...............................................

Consumidores podem escolher entre mltiplos produ-

...............................................

tos. Aqueles que os consumidores no sabem que existem,

...............................................

imediatamente desaparecero de seu consciente, mesmo que

...............................................

s o nome do produto seja conhecido, isso no ajudar muito.

...............................................

O consumidor deve reconhecer o significado da marca.

...............................................
...............................................

Como exemplo, as dez melhores marcas do mundo:

...............................................

Coca-cola, Marlboro, Nescaf, Kodak, Microsoft, Budweiser,

...............................................

Kellog's, Motorola, Gillete e Bacardi.

...............................................
...............................................

A arte de desenvolver uma marca

...............................................
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O problema de um produto passar de desconhecido

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para a muito conhecido na mente do mercado-alvo, isso exigi-

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r muito investimento mas valer a pena a longo prazo.

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29
SENAI-PR

As duas etapas so o posicionamento em termos de valor

...............................................

e depois o desenvolvimento da marca. O problema da empre-

...............................................

sa criar uma posio para a sua marca na mente do cliente.


assim que ele saber o que voc representa, o que voc

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promete e o que ele pode esperar de voc, mais a imagem da

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marca influenciada por outros fatores alm do seu trabalho


na empresa, na rea que chamamos de identidade da marca.

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Por exemplo, a imagem da marca tambm afetada pela ex-

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perincia do cliente.

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Ela ser afetada pelos comentrios das pessoas. Assim, a sua marca ocupar uma posio na mente do cliente e
sua tarefa fazer com que seja a posio correta para voc. A
marca de uma confeco precisa prometer algo e oferecer
algum beneficio. Damos a isso o nome de posicionamento
em relao ao benefcio.

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LIDERANA EM PRODUTO

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Ningum oferece aos clientes um produto melhor.

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A primeira poderia ser a liderana do produto. Essa seria uma companhia como a Nike e outras que se estabelecem
como as empresas que criam a nova onda de produtos. Exemplos: Nike, Microsoft, Pepsi-cola, Johnson & Johnson,
Versace...

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Os produtos dessas empresas tm melhor desempenho ou proporcionam melhores experincias aos clientes.

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Eles esto sempre a frente em termos de tecnologia. A

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outra posio denominada de posio baseada na excelncia operacional que adotada por uma empresa que quer muito

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coerente e confivel.

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EXCELNCIA OPERACIONAL

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Ningum d aos clientes um custo total mais baixo.

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Ele talvez no seja lder em produtos, mas pode-se confiar no seu desempenho.

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30
SENAI-PR

Um bom exemplo de empresas operacionalmente excelente seria o Mc Donald's, Track & Field, Zara...

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A combinao dos preos e da confiabilidade destas

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empresas imbatvel.

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H uma terceira posio genrica denominada "intimi-

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dade com o cliente".

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INTIMIDADE COM O CLIENTE
Ningum oferece uma melhor soluo total
para as necessidades dos clientes.

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Ela adotada por companhias que pretendem atender a

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todas as necessidades de seus clientes, que querem respon-

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der logo s suas necessidades e manter um relacionamento

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ntimo com seus clientes. Exemplos: L'Oreal, Nivea, Daslu...

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...............................................

Essas empresas ajudam o problema dos clientes, iden-

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tificam a melhor soluo para eles e se encarregam de

...............................................

implement-la.

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Seria timo se uma empresa pudesse ser a melhor nas

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trs reas. Se ela pudesse ser a lder em produtos,

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operacionalmente excelente e ter intimidade com o cliente. Mas

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quase nunca encontramos uma empresa que seja sucesso

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em cada uma dessas reas e tambm porque h contradi-

...............................................

es e requisitos diferentes em funo da estratgia escolhi-

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da.

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Mas h muitas empresas que no so boas em nenhu-

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ma rea. Elas esto subposicionadas e se ns pudssemos

...............................................

dar 100 pontos a cada uma das trs possibilidades, o que far-

...............................................

amos se sua empresa tivesse 10, 10, e 10 pontos ou em ou-

...............................................

tras palavras, voc no se destacasse em nada? Ento pode-

...............................................

ramos fazer quatro recomendaes a voc.

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31

SENAI-PR

A primeira procurar ser superior em alguma trs re-

...............................................

as. A empresa deve no mnimo, fazer com que sua marca re-

...............................................

presente algum tipo de superioridade. Mas agir adequadamente


nas outras duas reas porque mesmo que no seja lder, que
no faa o melhor produtor seus clientes querem receber um
produto confivel. Seno, o cliente ficar infeliz...

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1) Seja o melhor em alguma coisa.

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2) Seja adequada nas outras duas reas.

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3) Aumenta sua superioridade.

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4) Seja cada vez mais adequado e trate o mercado
como ele desejar ser tratado.

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RESUMINDO...

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Liderana em Produto

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Ningum oferece aos clientes um produto melhor. Os
produtos dessas empresas tm melhor desempenho ou proporcionam melhores experincias aos clientes.

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Excelncia Operacional

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Ningum d aos clientes custo total mais baixo. A com-

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binao dos preos e da confiabilidade dessas empresas

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imbatvel.

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Intimidade com o cliente

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...............................................

Ningum oferece uma melhor soluo total para as ne-

...............................................

cessidades dos clientes. Essas empresas ajudam a definir o

...............................................

problema dos clientes, identificam a melhor soluo para eles

...............................................

e se encarregam de implement-la.

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32
SENAI-PR

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Posicionamento em termos de valor

...............................................
H pelo menos 11 ou mais posicionamentos em termos

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de valor que uma empresa pode adotar. Entre eles, por exem-

...............................................

plo, a companhia pode ser melhor em qualidade, ou melhor

...............................................

em desempenho, ou a mais confivel, a mais durvel, a mais

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segura, a mais rpida, a que fornece mais pelo dinheiro gasto,

...............................................

a menos cara, a de mais prestgio, a que tem o melhor design

...............................................
...............................................

ou estilo, a mais fcil.

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Aposto que se voc examinarem seu setor e as pessoas que nele trabalham vero que muitas escolheram posies
especficas e so conhecidas por causa dessa posio.
A empresa precisa passar de um posicionamento genrico em termos de benefcios, para um em termos de valor.
Podemos identificar cinco posicionamentos baseados no valor.

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Mais por mais

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Um deles chama-se "mais por mais". Como o

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posicionamento de companhias como a Rolex, Mont Blanc,

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Sorvete Hagen-dazs.

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Mais pela mesma coisa

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Outras posio "mais pela mesma coisa". A empresa

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Lexus atacou a marca Mercedes anunciando que estavam fa-

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zendo uma Mercedes mas que cobrariam menos. Em outras

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palavras, vamos dar mais a voc exatamente como a

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Mercedes, mas pelo mesmo preo.

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A mesma coisa por menos

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A posio "a mesma coisa por menos" conhecida como

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desconto. Vria companhias anunciam que voc pode com-

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prar sem pagar o preo de tabela. Vendemos esta mercado-

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...............................................

ria a voc com desconto.

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33
SENAI-PR

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Menos por muito menos

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A quarta estratgia chamada "menor por muito me-

...............................................

nos". Ela estranha, mas muito eficiente. adotada pela

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Southwest Airlines que no serve refeies aos passageiros,

...............................................

no faz reservas de assentos, etc. Voc recebe menos, mas

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paga a metade do preo que pagaria em qualquer outra com-

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panhia area.

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...............................................

Mais por menos

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Trata-se da capacidade de oferece mais aos clientes e

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cobrar menos. Uma das lojas que cresce mais rapidamente

...............................................

no mundo a cadeia Wall-Mart com lojas nas quais pode-se

...............................................

encontrar tudo o que quer. As polticas adotadas e o retorno

...............................................

so muito bons, o servio bom e os preos so os mais

...............................................

baixos.

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...............................................

Esse trabalho permitir que a empresa defina seu

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posicionamento principal, mas tambm que determine sua

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proposta de valor para o cliente. A proposta de valor expressa

...............................................

os benefcios totais que o cliente pode esperar. Ela tambm

...............................................

responde a pergunta do comprador: "Por que deveria comprar

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de voc?.

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Uma marca precisa ter associaes e significados enri-

...............................................

quecidos para ser mais que apenas um nome. Na realidade

...............................................

podemos identificar marcas que so superficiais e outras que

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tem profundidade. As marcas profundas tm cerca de cinco

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dimenses que elas realmente dominam.

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Proposta de valor

...............................................
Agora chegamos ao ponto no qual o vendedor criou uma

...............................................

mensagem diferente, significativa, relevante e persuasiva para

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o comprador. Uma proposta persuasiva de valor, mas o clien-

...............................................

te ainda hesita porque no sabe muito a respeito da firma alm

...............................................

da proposta de valor. Certa vez realizou-se uma experincia

...............................................

na qual os compradores viram um filme em que dois vendedo-

...............................................

res faziam uma apresentao.

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34
SENAI-PR

Depois perguntou de qual comprariam o computador. Um

...............................................

dos vendedores era da IBM, ele no era muito simptico, mas

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fez sua apresentao. O outro vendedor era muito simptico,

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vinha de uma empresa desconhecida e tinha uma proposta de

...............................................

valor muito boa.

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...............................................

Acontece que a maioria dos compradores decidiram

...............................................

comprar da IBM apesar de no terem gostado do vendedor.

...............................................

Isso mostra que h mais coisas de valor envolvidas que sim-

...............................................

plesmente proposta de valor mais forte. A reputao de uma

...............................................

empresa tambm muito importante para atrair clientes. Essa

...............................................

atitude tambm bastante comum nas lojas de "certas mar-

...............................................

cas famosas", em que o consumidor s vezes at mal aten-

...............................................

dido, mas leva a roupa pela marca.

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...............................................

Desenvolver uma marca no se limita aos produtos para

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o consumo. Verificamos que produtos industriais tm marcas

...............................................

como, por exemplo, O Boticrio, Havaianas, Ellus. Observa-

...............................................

mos que lugares tm marcas e pessoas tm marcas. Calvin

...............................................

Klein colocou seu nome no s em ternos e camisetas mas

...............................................

tambm em roupas de mesa como, por exemplo, a gua Evian.

...............................................

Pagamos muito dinheiro pela gua.

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Uma marca precisa ser mais que um nome. Ela precisa

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ter muitas associaes. s vezes diferenciamos entre um

...............................................

marca superficial e outra que tem profundidade. Uma marca

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superficial apenas um nome.

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...............................................

Marcas Superficiais e Marcas com Profundidade

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...............................................

Por exemplo, h um computador chamado Acer. Ele


timo mas a maioria das pessoas nunca ouviu falar dele. Trata-se apenas de um nome. No poderia lhe dizer muita coisa
sobre o computador, mas se a marca fosse Apple estou certo
de que as pessoas saberiam sobre ele. Dizemos que uma
marca forte, tem profundidade quando sabemos pelo menos cinco coisas a seu respeito. Temos uma imagem mental
dos atributos da marca. Sabemos como o produto e depois

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temos uma idia dos benefcios.

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35
SENAI-PR

Compraramos um computador Apple se quisssemos

...............................................

um que fosse fcil de usar e bom na parte grfica para fazer

...............................................

editorao eletrnica. Depois teramos uma noo da perso-

...............................................

nalidade da marca.

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...............................................

Se algum nos perguntasse se a Apple se parece com

...............................................

uma pessoa mais velha ou mais jovem diramos uma pessoa

...............................................

jovem. Teramos uma idia de personalidade dessa marca.

...............................................

Alm disso saberamos alguma coisa sobre a cultura da com-

...............................................

panhia. Diramos que a Apple deve ser um lugar no qual as

...............................................

pessoa gostam do trabalho que fazem, trabalham bastante,

...............................................

brincam bastante e provavelmente no usam gravatas. Elas

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gostam de ir surfar depois do trabalho, etc. temos uma ima-

...............................................

gem da cultura do lugar. Finalmente temos uma imagem dos

...............................................

usurios da Apple. Diramos que so jovens, que amam com-

...............................................

putadores e por isso que compram na Apple.

...............................................
...............................................

Quando uma marca mais que um nome ela evoca uma

...............................................

srie de associaes e ns, compradores, somos atrados

...............................................

por ela porque tem mais significado para ns. H muitos ter-

...............................................

mos na literatura a respeito do desenvolvimento de marcas

...............................................

que deveramos diferenciar.

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...............................................

Valor Lquido

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...............................................

Valor financeiro lquido de uma marca.

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Identidade

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Significado projetado para a marca e que a empresa quer

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...............................................

transmitir.

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Posicionamento

...............................................
Com a marca se posiciona em termos de benefcios na

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mente do cliente, em comparao com marcas concorrentes.

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Personalidade

...............................................
As caractersticas humanas associadas marca.

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36
SENAI-PR

...............................................

Carter

...............................................
A marca vista por sua integridade, honestidade e

...............................................
...............................................

confiabilidade.

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...............................................

Imagem

...............................................
A maneira como a marca vista no mercado. A imagem

...............................................

da marca mais do que o trabalho desenvolvido pela empre-

...............................................

sa para estabelecer uma identidade para a marca. Ela sofre o

...............................................

impacto de coisas que acontecem no mercado. Um escnda-

...............................................

lo pode afetar a imagem da marca. Mau servio pode afetar a

...............................................

imagem da marca.

...............................................
...............................................

O resultado a imagem da marca e, evidentemente essa

...............................................

a fora crtica para a deciso do consumidor sobre o que

...............................................

comprar. Podemos diferenciar entre dois casos. No primeiro

...............................................

preciso ser reforado. Escolher o nome de uma marca forte

...............................................

deve ter certas caractersticas, o nome deve ser fcil de pro-

...............................................

nunciar, reconhecer e lembrar num contexto global e no ape-

...............................................

nas local.

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...............................................

O nome deve sugerir os benefcios do produto. Como as


marcas L'Oreal ou Nivea sugerem algo e respeito dos benefcios oferecidos pelas marcas, podemos sugerir ao ou aspectos visuais se dermos a um automvel o nome de Firebird
ou Laranjas Sunkist. Finalmente, o nome deve ser diferente,
como Kodak ou Exxon.

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O nome da marca faz diferena como ilustra a histria


da loctite que faz um produto que concerta quebras em me-

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...............................................

tais. O nome originalmente escolhido para o produto pela com-

...............................................

panhia foi RC 201 e o preo estabelecido foi U$$ 10 o tubo, o

...............................................

produto foi anunciado a engenharia de produo e fracassou.

...............................................

A companhia ento mudou o nome do produto para Quick Metal

...............................................

e subiu o preo para U$$ 20 o tubo passando a anunci-lo

...............................................

para as pessoas que faziam a manuteno e foi um grande

...............................................

sucesso.

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...............................................

Em todo o mundo o smbolo dos EUA no a "Estatua


da Liberdade" o Mc Donald's.

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...............................................

37
SENAI-PR

Independentemente do ttulo a frmula do sucesso do

...............................................

Mc Donald's conhecida como QSCV que o que eles repre-

...............................................

sentam em qualquer lugar do mundo. O "Q" qualidade; o "S"

...............................................

servio; o "C" limpeza "Cleanliness" em ingls e o "V"

...............................................

valor pelo dinheiro gasto.

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...............................................

A empresa no abre mo do respeito a esses quatro ele-

...............................................

mentos em qualquer lugar do mundo e por isso que sempre

...............................................

que voc for Mc Donald's a experincia seria mais ou menos a

...............................................

mesma.

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...............................................

Todas as empresas que tm uma marca precisam des-

...............................................

cobrir quais as associaes evocadas pela marca e pelo nome

...............................................

da marca.

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...............................................

A Palavra da Marca

...............................................
H outras etapas importantes para o desenvolvimentos

...............................................

de um marca forte. Uma delas procurar fazer com que a

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marca seja dona de uma palavra. H empresas cujas marcas

...............................................

sugerem imediatamente esse palavra. Ex.: Forum, Tritton, G,

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Fit, etc.

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...............................................

O slogan da Marcas

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...............................................

Uma segunda opo desenvolver slogan para as mar-

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cas. O slogan de uma marca deve acompanhar o nome da

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marca sempre que aparecer impresso ou na publicidade.

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...............................................

Em se tratando de colees, raro o desenvolvimento

...............................................

de um slogan. bastante comum, encontramos bons slogan

...............................................

nos produtos de apoio como; perfumes, cremes, maquiagem,

...............................................

culos de grandes marcas mundiais (Gucci, Prada, YSL,

...............................................

Chanel, etc.)

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...............................................

O Porta Voz da Marca

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...............................................

s vezes possvel inspirar-se nos fundadores da mar-

...............................................

ca nas pessoas que comearam a empresa. Isso as vezes

...............................................

possvel. Mas, se no pudermos achar um fundador apropria-

...............................................

do podemos tentar contratar um porta-voz.

...............................................
38
SENAI-PR

Quando contratarmos um porta-voz preciso pagar

...............................................

muito dinheiro a uma pessoa muito conhecida como, por exem-

...............................................

plo, o empregado do Michael Jordan para fazer a publicidade

...............................................

do tnis Nike ou da Catherine Deneuve que durante muitos


anos foi basicamente o smbolo do perfume chanel n 5.

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Uma Personalidade de Desenho Animado Representando a Marca

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Outra idia seria desenvolver como Tony, o tigre; a Tur-

...............................................

ma da Mnica est presente em uma srie de produtos infan-

...............................................

tis.

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Um Objeto Representando a Marca

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H ocasies em que se desenvolve um smbolo baseado em algum objeto. A Zoomp por exemplo usa um raio.

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...............................................

Tudo isso enriquece o significado da marca, assim como

...............................................

as associaes e a preferncia pela marca. A marca deve ser

...............................................

apresentada de forma coerente e todos os contatos dos clien-

...............................................

tes com a marca, tudo o que diz respeito marca, companhia e s pessoas que trabalham na empresa deve comunicar alguma coisa sobre a marca.

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Como empresa, voc precisa assegurar-se de que a

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mensagem da marca seja transmitida em todas as ocasies

...............................................

em que o cliente entra em contato com seu produto. Ela deve

...............................................

estar na sua publicidade, no seu pessoal, etc. damos a isso o

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nome de comunicao de marketing integradas. Essa men-

...............................................

sagem deve ser transmitida de forma coerente.

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39
SENAI-PR

...............................................
H muitos anos Thomas Watson fundador da IBM

...............................................

foi visitar o presidente do banco Chase. L estava ele con-

...............................................

versando com o presidente do Chase e com o rabo do

...............................................

olho viu um funcionrio que sups ser do banco Chase

...............................................

muito mal vestido, com um terno mal feito e que nem tinha

...............................................

feito a barba. Thomas Watson, presidente da IBM disse ao

...............................................

presidente do Banco Chase: "Parece que seu funcionrio

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...............................................

no muito cuidadoso com a aparncia".

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...............................................

Nesse ponto o presidente do Chase disse: "Lamen-

...............................................

to dizer, mas ele no meu funcionrio. Ele da IBM e

...............................................

est nos visitando hoje". Watson ficou furioso e pergun-

...............................................

tou: "Mas como que isso pode acontecer? Como pos-

...............................................

svel que algum que trabalha para mim, que supostamente

...............................................

um profissional, se apresente desta maneira?"

...............................................
...............................................

A partir deste momento Watson decretou que todos


da IBM deveriam usar terno escuro, uma camisa branca,

...............................................
...............................................
...............................................

uma gravata bonita e ter um ar profissional. Ele percebeu

...............................................

que a maneira de vestir importante, mas eu acrescenta-

...............................................

ria, os caminhos utilizados pela companhia e inmeras

...............................................

outras maneiras por meio das quais causamos uma im-

...............................................

presso. Todas devem ser administradas porque elas so

...............................................

os componentes da experincia com a marca e devem

...............................................

estar de acordo com a identidade definida para a marca.

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...............................................

Como que sabemos se nossa marca tem uma ima-

...............................................

gem forte? Essa pergunta foi estudada pela agncia de publi-

...............................................

cidade Young & Rubicam.Eles sugeriram que uma marca tem

...............................................

uma imagem forte se tiver duas coisas: vitalidade da marca e

...............................................

estrutura da marca. Depois subdividiram esses elementos.

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40
SENAI-PR

...............................................

Vitalidade
=
Diferenciao
+
relevncia

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Por exemplo, vitalidade da marca quer dizer que a mar-

...............................................

ca tem alguma diferenciao e essa diferena relevante em

...............................................

relao ao que o cliente deseja.

...............................................
...............................................
...............................................

Estrutura
=
Estima
+
Familiaridade

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

A estrutura da marca tem duas dimenses, ela significa


que a marca estimada e tambm muito familiar para a
maioria das pessoas no mercado-alvo. Partindo dessas idias a Y*R diz que podemos chegar a algumas concluses. Por
exemplo, uma marca muito familiar mas da qual ningum gosta

...............................................
...............................................
...............................................
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...............................................
...............................................

muito a marca que tem problemas.

...............................................
...............................................
Marca muito conhecida
+
Marca de poucas pessoas gostam
=
Marcas com problemas

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Marca de qual muitos gostam


+
Marca pouco conhecida
=
Marca de grande potencial publicitrio

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

A vitalidade da marca consiste em:

...............................................
...............................................

Diferenciao: A marca se distingue das demais

...............................................

Relevncia: A marca tem personalidade e significado

...............................................
...............................................

prprio.

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...............................................
...............................................
41
SENAI-PR

DISTRIBUIO NO MERCARDO E SISTEMTICA DE

...............................................
...............................................

VENDAS

...............................................
Decises sobre canais de distribuio esto as mais
complexas e desafiadoras que uma pessoa deve encarar.

...............................................
...............................................
...............................................

Conhecemos como canal de distribuio de moda as

...............................................

lojas especializadas, boutiques ou magazines. Nos anos 90,

...............................................

no entanto, apareceram formas alternativas de distribuio

...............................................

como o Mercado Mundo Mix, por exemplo.

...............................................
...............................................

As empresas de moda devem investir tempo e recursos

...............................................

para distribuir seus produtos nos mercados de maior potenci-

...............................................

al. E isso implica desenvolver uma rede prpria ou de tercei-

...............................................

ros para colocar lojas nos pontos mais atraentes, significa ainda

...............................................

colocar a coleo no mercado, no momentos certo e a tempo

...............................................

certo.

...............................................
...............................................
...............................................

CANAIS DE DISTRIBUIO

...............................................
A tarefa consiste em projetar sistema de distribuio fsi-

...............................................

ca, que minimizem o total de custos para proporcionar um

...............................................

desejado nvel de servios ao consumidor.

...............................................
...............................................

VAREJO

...............................................
...............................................

composto de todas as atividades envolvidas na venda

...............................................

de produtos ou servios diretamente para os consumidores

...............................................

finais. Os varejistas so classificados como lojas de varejo e

...............................................

varejo sem loja.

...............................................
...............................................

Varejo com loja:

...............................................
...............................................

Lojas de especialidade- possui estreita linha de produtos com um profundo sortimento dessa linha.

...............................................
...............................................

Lojas de departamento- exibem vrias linhas de pro-

...............................................

dutos, onde cada linha operada como departamento

...............................................

diferente.

...............................................

Supermercados- operaes de grande porte, com baixo custo, grande volume e self-service.

...............................................
...............................................
...............................................

42
SENAI-PR

Hipermercados - abordagem de alvo volume, apre-

...............................................
...............................................

senta ofertas e descontos.


Lojas de descontos - vendem mercadorias a preos
inferiores, mas em princpio, no sugerem qualidade

...............................................
...............................................
...............................................

inferior.
Lojas de fabricantes oferecem descontos para vender
grandes volumes, alugam depsitos de baixo aluguel
onde grandes quantidades de produtos so
empilhados.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Varejo sem loja:

...............................................
...............................................

Mala direta, catlogo, telemarketing, marketing pela televiso e Internet.

...............................................
...............................................

Vendas de porta a porta.

...............................................
...............................................

ATACADO

...............................................
...............................................

Inclui todas as atividades envolvidas no processo de ven-

...............................................

das de produtos ou servios para aqueles que esto compran-

...............................................

do com propsito de revender ou para uso industrial.

...............................................
...............................................

Os atacadistas desempenham muitas funes, inclusive venda e promoo, compra, quebra de lote, armazenamento,
transporte, financeiro, riscos, informaes de mercado,
consultoria.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

PROPAGANDA

...............................................
um importante investimento na imagem de uma mar-

...............................................

ca. A mensagem deve ser adequada perfeitamente ao target

...............................................

(mercado ou pblico alvo) e ativada na mdia correta (jornais,

...............................................

revistas, out-door, Internet, ar livre, cinema, televiso, etc.)

...............................................
...............................................

O trabalho de propaganda pode ter objetivos institucionais

...............................................

ou promocionais, nunca artsticos. No obrigatrio um in-

...............................................

vestimento de milhes para o desenvolvimento de um traba-

...............................................

lho de comunicao direta. Criatividade e conhecimento dos

...............................................

hbitos dos consumidores so bases para o desenvolvimento

...............................................

de uma comunicao eficaz.

...............................................
...............................................
43
SENAI-PR

O retorno de qualquer trabalho conseqncia de um planejamento bem estudado e, os riscos tambm faz em parte.

...............................................
...............................................
...............................................

A propaganda geralmente apresenta pea(s) da nova

...............................................

coleo e tambm tem por objetivo estimular a lembrana da

...............................................

marca. O mais importante apresentar um conceito para que

...............................................

o consumidor se identifique e deseje fazer a compra.

...............................................
...............................................
...............................................

PROMOO

...............................................
Inclui esforos dirigidos para um estmulo de curto prazo.

...............................................
...............................................

comum as promoes de final de estao, em que o


consumidor paga um preo menor pelo produto.

...............................................
...............................................
...............................................

utilizada tambm para o conhecimento do produto ou

...............................................

baixa de estoque. Ex.: 3 pelo preo de 2, descontos, bnus,

...............................................

prazos, brindes, concursos, amostras grtis.

...............................................
...............................................
...............................................

EMBALAGENS

...............................................
As embalagens movimentam uma industria parte no

...............................................
...............................................

mundo da moda.

...............................................
Atualmente um grande nmero de consumidores solici-

...............................................

tam que sua compra seja "para presente" apenas para poder

...............................................

utilizar a sacola ou a caixa de determinada loja.

...............................................
...............................................

So inmeras as possibilidades de embalagens, que

...............................................

variam de acordo com o produto e custo de fabricao. A em-

...............................................

balagem, sem dvida, uma grande aliada nas campanhas

...............................................

de confeces.

...............................................
...............................................
...............................................

APOIO / PATROCNIO

...............................................
importante para a empresa, apoias ou patrocinar even-

...............................................

tos. uma conscientizao em massa da marca ou produto

...............................................

que ela representa.A empresa deve sempre levar em conta, o

...............................................

tipo de evento, pblico presente e de que maneira a sua mar-

...............................................

ca/produto estar exposta, evitando assim, desperdcio de tem-

...............................................

po e dinheiro.

...............................................
44
SENAI-PR

...............................................

ANLISE COMERCIAL

...............................................
Tem por objetivo projetar as vendas futuras, os lucros e

...............................................

a taxa de retorno para o novo produto proposto e se ele atende

...............................................

os objetivos da empresa.

...............................................
...............................................
...............................................

COMERCIALIZAO

...............................................
O que envolve a introduo de um produto no mercado

...............................................

do ponto de vista comercial? Aps a comprovao da capaci-

...............................................

dade de fornecimento do produto, aprovado em todas as fa-

...............................................

ses do processo, a empresa deve treinar sua fora de vendas

...............................................

e revendedores.

...............................................
...............................................

Deve conseguir um programa completo de propaganda

...............................................

com uma empresa especializada ou com um departamento

...............................................

interno de publicidade e marketing da empresa.

...............................................
...............................................

Esses passos significam despesas que chegam a 4,1

...............................................

vezes maior que a taxa de propaganda, em relao s vezes o

...............................................

lucro no esperado antes de dois anos.

...............................................
...............................................

Os testes de mercado so eficazes quanto ao que se

...............................................

deve fazer tambm em termos de comunicao, evitando as-

...............................................
...............................................
...............................................

ESTUDOS DE PREOS

...............................................
A determinao de preos problemtica em 4 situaes:

...............................................
...............................................

Quando a empresa deve determinar o preo pela pri-

...............................................
...............................................

meira vez.
Quando as circunstncias levam a empresa a consi-

...............................................

derar a possibilidade de uma alterao: quando se fica

...............................................

em dvida se a empresa est ou no praticando um

...............................................

preo justo ou quando se muda o preo com o objeti-

...............................................
...............................................

vo promocional.
Quando a concorrncia inicia uma mudana de preo.

...............................................

Quando a empresa produz diversos produtos que pos-

...............................................

suem demandas e/ou custos relacionados.

...............................................
...............................................
...............................................

45
SENAI-PR

Quanto aos objetivos de lucro que o produto deve

...............................................

ter, no se deve analisar s o lucro atual pois:

...............................................
...............................................

A demanda pode ser mudada com o passar do tempo,

...............................................

como resultados das mudanas nos gastos, popula-

...............................................

o e renda.

...............................................

Os custos podem mudar com o tempo, como resultados das mudanas de tecnologia, por exemplo.

...............................................
...............................................

Outra limitao que a empresa persegue objetivos

...............................................

mais especficos na determinao de seus preos:

...............................................
...............................................

Objetivo de penetrao no mercado: quando a em-

...............................................

presa estabelece preos baixos visando conquistar uma fatia

...............................................

significativa do mercado. Esta estratgia funciona positivamente

...............................................

em trs situaes:

...............................................
...............................................

Quando o mercado sensvel a preos baixos;

...............................................

Quando a produo aumenta, forando a diminuio;

...............................................

Quando o preo baixo desencoraja a concorrncia.

...............................................
...............................................

Objetivo de fixao para um pblico diferenciado:

...............................................

aquele que est que est disposto a pagar mais pelo produto,

...............................................

devido ao valor (significado) eu lhe atribudo.

...............................................
...............................................

Objetivo de pronta recuperao do caixa: so prati-

...............................................

cados preos altos quando h dificuldades financeiras na

...............................................

empresa ou pelos altos investimentos feitos no produto que

...............................................

no possam esperar as "incertezas do mercado futuro".

...............................................
...............................................

Objetivo de promoo na linha do produto: algumas

...............................................

empresas procuram determinar o preo que intensificar as

...............................................

vendas da linha interna, em vez de proporcionar um lucro por

...............................................

produto.

...............................................
...............................................

Clientes intermedirios: os distribuidores podem de-

...............................................
...............................................

terminar o preo final que eles desejarem.

...............................................
Concorrentes: o preo determinado pelo fabricante in-

...............................................

fluencia a entrada de novos concorrentes e as polticas de pre-

...............................................

os existentes.

...............................................
...............................................
46
SENAI-PR

Fornecedores: os vrios grupos de fornecedores devem ser levados em conta na formao do preo final.

...............................................
...............................................
...............................................

Governo: deve ser considerado principalmente devido

...............................................
...............................................

legislao.

...............................................
Outros executivos da empresa: para rea de vendas,

...............................................

o preo deve ser baixo para s ter melhor argumentao para o

...............................................

fechamento; o controller espera um rpido comunicao; para

...............................................

o gerente de propaganda, o preo influi na comunicao; para

...............................................

o gerente de produo, o preo afetar o volume de vendas e

...............................................

conseqentemente a produo. Estes e outros executivos tm

...............................................

suas opinies formadas sobre a formao de preos.

...............................................
...............................................
...............................................

DETERMINAO DE PREO

...............................................
O custo a base principal ao se determinar o lucro.

...............................................
...............................................
...............................................

Custo Total =
Pesquisas

...............................................

Matria-Prima

...............................................

Mo-de-obra

...............................................

Juros de emprstimos

...............................................

Seguros transportes

...............................................

Encargos sociais

...............................................

Embalagem

...............................................

Rotulagem

...............................................

Propaganda

...............................................

Relaes Pblicas

...............................................

Promoo de Vendas

...............................................

Vendas

...............................................

Distribuio

...............................................

Impostos

...............................................

Taxas Adversas

...............................................

Desperdcio

...............................................

Administrao

...............................................
...............................................

* Outros fatores so somados aos itens de formao do


custo total de acordo com cada produto a ser produzido.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

47
SENAI-PR

...............................................
LL = PV - CT

...............................................
...............................................

Onde:

...............................................
...............................................

PV = Preo de venda

...............................................

CT = Custo Total

...............................................

LL = Lucro Lquido

...............................................
...............................................

Nesse modelo, possvel distinguir duas linhas:


Fixao de preos por margens fixa: bastante utili-

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

zando no ramo varejista. Caracteriza-se pela soma ao custo,

...............................................

margens de lucro pr-determinadas, distintas dos diversos

...............................................

produtos. Essas margens variam de um artigo para outro.

...............................................
...............................................

Fixao de preos por metais: muito empregada pe-

...............................................

los fabricantes, caracteriza-se pela determinao de uma taxa-

...............................................

alvo de retorno sobre os custos totais referentes a um certo

...............................................

volume-padro, constituindo-se na meta a ser atingida.

...............................................
...............................................

PREO DETERMINADO PELA DEMANDA

...............................................
...............................................

O objetivo atender ou aproveitar melhor a intensidade

...............................................
...............................................

da demanda.

...............................................
comum cobrar-se um preo alto quando a procura
intensa e um preo mais baixo quando a demanda fraca,
mesmo que os custos do produto sejam os mesmos em ambos os casos.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Esse preo apresenta-se de vrias formas, tornando-se

...............................................

por base o cliente, o lugar, o momento ou a verso do produto,

...............................................

ocorrendo de um mesmo artigo ser vendido a dois ou mais

...............................................

preos diferentes.

...............................................
...............................................

Exemplos de determinao de preos de acordo com:

...............................................
...............................................
...............................................

48
SENAI-PR

Cliente: quando h uma "pechincha" e, em conseqn-

...............................................

cia uma reduo do preo, ou, quando, o fornecedor reduz o

...............................................

preo objetivando o potencial de compra do cliente potencial.

...............................................
...............................................

Verso do Produto: os preos so fixados para cada


verso diferente do produto. Embalagem, frmula, etc.

...............................................
...............................................
...............................................

Local: os preos podem variar de um local para outro,

...............................................

de acordo com a demanda, caractersticas sociais e econ-

...............................................

micas, fatores psicolgicos e outros prprios de cada regio.

...............................................
...............................................

Sazonalidade: produtos cuja demanda aumenta em pe-

...............................................

rodos especficos definidos pelo clima (vero), localizao (li-

...............................................

toral), festividades (Natal)), etc.

...............................................
...............................................

PREO DETERMINADO PELA CONCORRNCIA

...............................................
...............................................

Quando uma empresa fixa seus preos principalmente

...............................................

baseados no que seus concorrentes esto cobrando, sua po-

...............................................

ltica de preos pode ser descrita como orientada pela concor-

...............................................

rncia. A empresa que fica os preos orientada pela concor-

...............................................

rncia, poder procurar manter seus preos mais baixos ou

...............................................

mais elevados que a concorrncia em certo percentual.

...............................................
...............................................

DESFILES E EVENTOS DE LANAMENTO

...............................................
...............................................

Os desfiles, so os grandes responsveis para apresen-

...............................................

tao da moda de cada estao. A maioria dos desfiles acon-

...............................................

tece no comeo e meio do ano, e so programados e produzi-

...............................................

dos com grande antecedncia.

...............................................
...............................................

A importncia dos desfiles tanta, que se um desfile for

...............................................

mal planejado, a moda pode ficar na gaveta. Assim, abriu-se

...............................................

um leque de profisses na moda. Hoje pode-se contar com

...............................................

excelentes profissionais que atuam na rea de produo de

...............................................

desfiles e lanamentos (alguns estilistas vivem disso).

...............................................
...............................................

Produtores, maquiadores, cabeleireiros, camareiros,

...............................................

cengrafos, sonoplastas, e claro as manequins so alguns

...............................................

dos profissionais que so requisitados a cada desfile.

...............................................
...............................................

49
SENAI-PR

Hoje, produes milionrias so feitas para o lanamento de alguns estilistas, a badalao comea j nos bastidores.
preciso que o estilista tenha uma boa assessoria. As manequins, fundamentais para a apresentao, tambm ditam
moda. Modelos apresentados por uma manequim famosa, com
certeza chamam mais ateno.

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...............................................
...............................................
...............................................
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...............................................
...............................................
...............................................

Os catlogos de moda tambm so fundamentais para

...............................................

apresentao de nova coleo do estilista. Cada vez mais

...............................................

sofisticados, esses catlogos so distribudos para vendas,

...............................................

propaganda e acervo.

...............................................
...............................................

VITRINE

...............................................
...............................................

A vitrine, apesar de no ter movimento, o portal de qual-

...............................................

quer loja, e oferece s vezes um brinde aos olhos do consu-

...............................................

midor.

...............................................
...............................................

Com rapidez de informao e o nmero cada vez maior


de "modismo", as vitrines hoje, adquiriram um movimento semelhante ao movimento dos postais. Buscando sempre atingir um nmero maior de consumidores, os lojistas apostam
na troca rpida das roupas das vitrines. Em grandes shoppings,
normal que um look permanea apenas por 7 dias na vitrine.

...............................................
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...............................................

Existem as vitrines que querem mostrar tudo o que a

...............................................

loja oferece e as vitrines que apenas atiam a curiosidade dos

...............................................

consumidores.

...............................................
...............................................

Montar uma vitrine, nem sempre sai barato. O material


s vezes caro e mo-de-obra tambm.

...............................................
...............................................
...............................................

Nas lojas em que as vitrines apresentam um grande

...............................................

quantidade de peas, o profissional deve cuidar bastante da

...............................................

esttica, para que no fique com aspecto de "feira". A maior

...............................................

parte do comerciantes no tem a noo de ambincia e cole-

...............................................

o, o que acaba fazendo com que as vitrines fiquem com um

...............................................

aspecto pesado em virtude da mistura de estilo.

...............................................
...............................................

50
SENAI-PR

O visual "light" das vitrines est cada vez mais presente,

...............................................

uma vez que neutro e funciona bem em todas as estaes

...............................................

do ano. O estudo da iluminao outro fato primordial na montagem de uma vitrine. As roupas devem se insinuar ao consu-

...............................................

midor sem agredi-lo.

...............................................

...............................................
...............................................

Alguns lojistas optam por alterar sempre a estrutura das


vitrines (manequins, cores de fundo, etc.), mas, o importante
manter o estilo da loja, para que este combine com a
vendedora e arquitetura interior. Outros fazem apenas um primeiro projeto, ficando depois sem assessoria. A presena
constante de um profissional de moda muito importante para
a definio do estilo da vitrine que a loja apresenta.

...............................................
...............................................
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...............................................

O vitrinista um consultor de moda, que sempre d dicas do que pode ser melhorado na disposio das roupas.

...............................................

Geralmente fazem visitas sem compromisso em lojas e apre-

...............................................

sentam um projeto de consultoria para vitrines. O resultado


pode ser muito satisfatrio.

...............................................

...............................................

...............................................
...............................................

Estes profissionais no costumam trabalhar com uma


tabela de preo fixa, o preo cobrado de acordo com o traba-

...............................................

lho a ser executado. O vitrinista, precisa ter noo de arquite-

...............................................

tura, materiais, esttica, marcenaria alm de entender muito


de moda.

...............................................

...............................................

...............................................
...............................................

As vitrines temticas, representam uma grande parcela


no lucro anual destes profissionais. Trabalhar com Pscoa,
Natal, Dia dos Namorados, Dia das Mes, etc., obriga uma
maior mistura de estilos e criao. Permanecerem pouco tempo montadas, mas so portas abertas e a criatividade do pro-

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

fissional envolvido.

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...............................................

CATLOGO

...............................................
No catlogo, a empresa mostra ao cliente seu trabalho,
sua ideologia. uma forma da empresa se expor ao consu-

...............................................

midor.

...............................................

...............................................
...............................................

Antigamente, a maioria dos catlogos (quando eram fei-

...............................................

tos) era distribuda para uma parcela mnima do mercado

...............................................

consumidor. Poucas marcas percebiam sua importncia e,

...............................................
...............................................

51
SENAI-PR

no dava- se a devida ateno ao design, ao papel, modelo e

...............................................

ao fotografo. Na maioria das vezes, os catlogos diziam muito

...............................................

menos do que a marca poderia passar.

...............................................
...............................................

Para desenvolver um bom catlogo necessrio inves-

...............................................

tir em uma equipe selecionada para produzi-lo profissionais

...............................................

competentes que saibam desenvolver um material que passe

...............................................

para quem o receber informaes da empresa e da coleo

...............................................

(como marca, slogan, pblico, estilo, tendncia, identidade).

...............................................
...............................................

Assim, a equipe deve ser composta por uma modelo no

...............................................

mnimo expressiva, um excelente fotgrafo, maquinador, pro-

...............................................

dutor, alm de pessoas componentes para tratar as imagens,

...............................................

da arte, da escolha do papel e do formato etc. pessoas ligadas

...............................................

no que acontece no mundo, no que sta rolando "por ai", em

...............................................

todas as novidades.

...............................................
...............................................

A maioria das indstrias ligadas moda j percebeu isso.

...............................................

Est investido no assunto. Hoje, os catlogos so guardados,

...............................................

colecionados, disputados.

...............................................
...............................................

Claro que continuam existindo catlogos mais bsicos,

...............................................

tpicos de loja de departamentos, que no se mostram muito

...............................................

especficos em nada. Apenas mostram os produtos.

...............................................
...............................................

O mais importante que atravs do catlogo possvel

...............................................

perceber o desenvolvimento de uma marca no decorrer dos

...............................................

anos. As marcas que crescem, que mudaram de estilo, de

...............................................

pblico etc.

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52
SENAI-PR

...............................................

ANEXO 1 - (MODELO)

...............................................
Modelo simplificado de pesquisa de Planejamento Estratgico para o desenvolvimento de um novo produto.

...............................................
...............................................
...............................................

PLANEJAMENTO ESTRATGICO

...............................................

EMPRESA: CIELITO AZUL

...............................................

PRODUTO: CULOS SUNSHINE

...............................................
...............................................
...............................................

1) BACKGROUND

...............................................
Hoje em dia, o uso de culos, no se limita a vaidade.

...............................................

Cada vez mais, as pessoas procuram alm de beleza, proteo.

...............................................
...............................................

No mercado, existem hoje, inmeras marcas e modelos de culos, para diferentes tipos de pessoas.

...............................................
...............................................
...............................................

A proteo dos olhos fundamental, uma vez que a camada de oznio est cada vez mais prejudicada.

...............................................
...............................................
...............................................

Nunca foi to "moda" usar culos. Durante o dia e noite.

...............................................
...............................................

E, como j dizia o grande poeta: "Quem no tem colrio,

...............................................
...............................................

usa culos escuros..."

...............................................
...............................................

Globalizao

...............................................
No mundo atual, o acesso muito rpido e fcil s mar-

...............................................

cas e modelos de culos importados. As novas tendncias

...............................................

chegam rapidamente ao consumidor.

...............................................
...............................................
...............................................

O cenrio no Brasil

...............................................
O Brasil um pas de clima tropical e com uma grande

...............................................

extenso litornea, portanto, os brasileiros so grandes con-

...............................................

sumidores de culos.

...............................................
...............................................

A cada vero, os consumidores buscam um novo mo-

...............................................

delo, visto que o anterior j est "ultrapassado" e, a areia e o

...............................................

sal do mar, ajudam a danificar os culos.

...............................................
...............................................
53
SENAI-PR

...............................................

2) O PRODUTO

...............................................
Os culos Sunshine, atendem o mercado brasileiro a 10
anos. Sua comercializao comeou quando uma empresaria
espanhola notou a falta de inovaes no mercado brasileiro e,
a partir da, criou uma linha de culos padro que foi se desenvolvendo a cada estao, buscando sempre o aumento de
qualidade e maior pblico consumidor.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

3) SITUAO ATUAL

...............................................
...............................................

A empresa Cielito Azul, que fabrica e comercializa os

...............................................

culos Sunshine, passa por um perodo difcil. A empresa pos-

...............................................

sui capital, mas no consegue fazer com que seu produto

...............................................

ganhe uma fatia maior do mercado.

...............................................
...............................................

Com a sada de seu Diretor de criao, a criatividade


dos modelos de culos Sunshine, est em baixa.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

4) ANLISE DO MERCADO

...............................................
Analisando o mercado atual, a Cielito Azul, constatou que:
Os seus culos permanecem pouco no mercado, por
causa dos, "modismos".

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

O investimento tem baixo retorno.


Existem maiores e menores fbricas de culos, o que
dificulta a distribuio.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

5) AS TENDNCIAS DO MERCADO

...............................................
...............................................

Aps uma pesquisa de tendncias, foi concludo, que o

...............................................

culos um acessrio dos mais importantes:disfara,

...............................................

embeleza, protege.

...............................................
...............................................

A tendncia mais forte, o seu uso noturno, com lentes

...............................................

coloridas e modelos inusitados. Para o dia, as lentes em

...............................................

degrad, so as mais pedidas.

...............................................
...............................................
...............................................
54
SENAI-PR

...............................................

6) A FATIA DO SETOR PBLICO

...............................................
O pblico consumidor dos culos Sunshine, de clas-

...............................................
...............................................

se B e C.
Uma pequena parcela no pblico A adquire os culos
Sunshine, graas aos seus criativos modelos.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

7) ANLISE DA CONCORRNCIA

...............................................

Analisando a concorrncia, a Cielito Azul constatou que:


A marca do seu principal concorrente, vende mais pelo
status da marca, do que pelo produto em si.
Os demais concorrentes trabalham em linhas de produo e custo parecidas.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

O comrcio de importao est cada vez mais forte.

...............................................
...............................................

8) PONTOS POSITIVOS DO CULOS SUNSHINE

...............................................
...............................................

conhecido por toda camada jovem da populao.


Tem preo acessvel.

...............................................
...............................................
...............................................

So de material barato, porm durveis.

...............................................
...............................................

9) PONTO NEGATIVO DO CULOS SUNSHINE

...............................................
...............................................

No atinge a camada da populao com idade superi-

...............................................
...............................................

or a 35 anos.
Muito colorido para as pessoas de estilo clssico, que
formam uma grande fatia do pblico consumidor.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

10) EXAME DO PRODUTO

...............................................
Se o produto fosse uma pessoa, que tipo de pessoa

...............................................
...............................................

seria?

...............................................
Seria um jovem de classe mdia, descolado,
freqentador assduo de praias, com uma agitada vida notur-

...............................................
...............................................
...............................................

na, ainda sustentada pelos pais.

...............................................
55
SENAI-PR

...............................................

11) MISSO DA EMPRESA

...............................................
"Busca constante de criatividade e tecnologia no desen-

...............................................
...............................................

volvimento de nossos produtos".

...............................................
...............................................

12) MISSO DO PRODUTO

...............................................
"Que o culos Sunshine, deixe o mundo das pessoas

...............................................
...............................................

mais coloridos".

...............................................
...............................................

13) PROBLEMA

...............................................
Baixar os custos de produo e vender mais.

...............................................
...............................................
...............................................

14) DESAFIO

...............................................

Colocar uma nova coleo no mercado, que possa atingir o pblico clssico e o pblico da classe A.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

15) IDIAS

...............................................
...............................................

Novos modelos.

...............................................

Novas embalagens.
Fuso ou parceria com demais empresas pequenas.

...............................................
...............................................
...............................................

16) OBJETIVOS DE COMUNICAO

...............................................
...............................................

Grande lanamento do mercado.

...............................................

Promoo de viagens.

...............................................

Anncio em TV.
Patrocnio de alguns eventos no litoral.

...............................................
...............................................
...............................................

17) PBLICO FUTURO

...............................................
...............................................

Pblico clssico e o pblico da classe A.

...............................................
...............................................

18) DESEJOS

...............................................
...............................................

Manter sempre uma imagem criativa e inovadora do produto.

...............................................
...............................................

56
SENAI-PR

...............................................

ANEXO 2

...............................................
Produto:

...............................................

_____________________________________________________________

...............................................
...............................................

Nome da Empresa:

...............................................

____________________________________________________

...............................................
...............................................

I. Baseado nas informaes anexas, responder as ques-

...............................................
...............................................

tes a seguir de forma objetiva.

...............................................
II. Sumarize os principais fatores, trabalhando a favor ou

...............................................
...............................................

contar as vendas:

...............................................

Mudana nas tendncias sociais.


Atitude do consumidor em relao ao produto.
As caractersticas prprias ao produto.

...............................................
...............................................
...............................................

Fatores competitivos.

...............................................

Mtodo de venda

...............................................

Preo.

...............................................
...............................................
...............................................

O que vendemos?

...............................................
...............................................

1) Descreva o produto sumariamente.

...............................................
2) O que indica a pesquisa como a razo "real" pela qual
esse tipo de produto consumido? Que "desejo" particular

...............................................
...............................................
...............................................

satisfeito e como?

...............................................
3) Que outros tipos concorrem em vendas com esse
produto e at que ponto? Essa concorrncia crescente, de-

...............................................
...............................................
...............................................

crescente ou esttica? Por qu?

...............................................
4) Quais so as principais vantagens competitivas de

...............................................
...............................................

nosso produto?

...............................................

Responda a cada item:

...............................................

a) Qualidade do produto.
b) Aceitao por sua reputao e propaganda.

...............................................
...............................................

c) Embalagem, incluindo tamanhos.

...............................................

d) Preo.

...............................................
57
SENAI-PR

5) De que modo pratico dar ao produto maior perso-

...............................................
...............................................

nalidade competitiva?

...............................................
...............................................
Responder a cada item:

...............................................
...............................................

a) Aperfeioamento do produto.

...............................................

b) Aperfeioamento da embalagem.

...............................................

c) Reputao atravs da propaganda.

...............................................

d) Preo.

...............................................
...............................................
...............................................

A quem vendemos?

...............................................
...............................................
6) Onde vendido o produto? (reas geogrficas)

...............................................
...............................................

7) O produto pode ser vendido em novas reas?

...............................................
...............................................

8) Em que tipo de ponto-de-venda vendido o produto?

...............................................
...............................................
...............................................

Quando vendemos?

...............................................
9) Quo freqentemente comparado o produto? Quo
freqentemente usado?

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

10) Quando consumido o produto de acordo com:

...............................................
...............................................

a) Hora do dia.

...............................................

b) poca do ano.

...............................................

c) Frias.

...............................................
...............................................

d) Ocasies especiais.

...............................................

e) Outros.

...............................................
...............................................

11) Podemos novos momentos ser criados para ampliar o consumo?

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

58
SENAI-PR

...............................................

Como vendemos?

...............................................
12) Que vantagem ou desvantagem do produto mais

...............................................
...............................................

contribuem para o aumento das vendas?

...............................................
...............................................

a) Produto.

...............................................

b) Embalagem (incluindo tamanho).

...............................................

c) Preo.

...............................................

d) Distribuio.

...............................................

e) Propaganda.

...............................................

f) Outros.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

13) Quais as marcas que mais concorrem com o nosso produto?

...............................................
...............................................
...............................................

14) Dependem as vendas crescentes primariamente de:

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
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...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

59
SENAI-PR

...............................................

Alguns conceitos de Design

...............................................
...............................................

Proximidade

...............................................
Quando as partes que compem uma pgina so espa-

...............................................

lhadas, esta pgina assume uma aparncia desorganizada e


possvel que as informaes no fiquem imediatamente aces-

...............................................

sveis ao leitor.

...............................................

...............................................
...............................................

Itens relacionados entre si devem ser agrupados ou aproximados um dos outros, para que sejam vistos como um conjunto coeso.

...............................................
...............................................
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...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Como atingir este objetivo

...............................................

Pisque os olhos e conte o nmero de elementos visuais


da pgina pelo nmero de paradas dos seus olhos. Se houver
mais de 3-5 itens na pgina (dependendo do material), observe os itens que podem ser agrupados em proximidade, para
se tornarem uma unidade visual.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

60
SENAI-PR

Evite

...............................................
...............................................

Muitos elementos em uma pgina.

...............................................

No coloque os itens somente nos cantos e no meios da


pgina.
No relacione elementos que no devam estar agrupados.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Alinhamento

...............................................

Nada deve ser colocado arbitrariamente em uma pgina. Cada item deve ter uma conexo visual com algo na pgina.

...............................................
...............................................
...............................................

O princpio do alinhamento obriga a pessoa a ser mais


consciente.

...............................................

Este texto est alinhado


esquerda. Algumas
pessoas o classificam
como irregular direita.

...............................................

Este texto est alinhado


direita. Algumas
pessoas o classificam
como irregular esquerda.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Este texto est


centralizado.

Este texto est justificado ou


blocado. Evite buracos
e n t r e a s l e t r a s.

...............................................
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...............................................

61
SENAI-PR

...............................................

Como atingir este objetivo

...............................................
Esteja consciente do posicionamento dos elementos na
pgina. Encontre sempre algo a mais na pgina para fazer o
alinhamento, mesmo que os dois objetos estejam fisicamente
distantes.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Evite

...............................................

Usar mais de um alinhamento de texto na pgina.


Alinhamento sempre centralizado.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Repetio

...............................................
Algum aspecto do design deve repetir-se no material inteiro. O elemento repetitivo pode ser uma fonte em negrito, um
fio, algum sinal de tpico, relaes espaciais, etc. Pode ser
qualquer item que possa dar ao leitor uma unidade visual.

...............................................
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...............................................
...............................................
...............................................

62
SENAI-PR

Como atingir este objetivo

...............................................

Pense sobre a possibilidade de acrescentar elementos


apenas para criar uma repetio. Repetir como dar nfase
s sua roupas. Ex.: Vestido preto, chapu preto, sapato vermelho, esmalte vermelho.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Evite

...............................................
Repetio em demasia.
Confuso de foco.

...............................................

Contraste

...............................................

...............................................
...............................................

Se dois itens exatamente os mesmos, diferencie-os completamente. Basta no ser tmido e ousar. Ex.: No se pode
contrastar o marron escuro com o preto.

...............................................
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...............................................
...............................................

63
SENAI-PR

...............................................

Como atingir este objetivo

...............................................
Aplique contraste, nas linhas, cores, tipologias, formas, etc.
O importante criar elementos marcantes.

...............................................
...............................................

Evite

...............................................
...............................................

No crie contrastes fracos.


Fontes similares para contrastar.

...............................................
...............................................
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...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
64
SENAI-PR

Tipologia

...............................................
...............................................

Relao concordante:

...............................................

Quando usamos apenas uma famlia de fontes, sem


muita variao de estilo, tamanho, etc.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

"Nada do que foi ser... de novo


do jeito que j foi um dia.
Tudo passa... tudo sempre
passar."

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Relao conflitante:

...............................................

Quando combinamos fontes similares em estilo, tamanho, etc. as similares so incmodas, porque as atraes visuais so as mesmas.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

"Nada do que foi ser... de novo


do jeito que j foi um dia.
Tudo passa... tudo sempre
passar."

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

Relao contrastante:

...............................................
...............................................

Quando combinamos fontes separadas e elementos nitidamente diferentes entre si.

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

"Nada do que foi ser... de novo

...............................................

do jeito que j foi um dia.

...............................................

Tudo passa...

...............................................

tudo sempre passar."

...............................................
...............................................
...............................................
...............................................
...............................................

65
SENAI-PR

66
SENAI-PR

Manual de representao de Marca

67
SENAI-PR

68
SENAI-PR

69
SENAI-PR

70
SENAI-PR

71
SENAI-PR

72
SENAI-PR

73
SENAI-PR

...............................................

MARKETING PESSOAL

...............................................
...............................................

Falar em pblico

...............................................
Passe vrios anos preparando-se, se for possvel.

...............................................
...............................................

Fale acerca de algo que, graas a muitos anos de estu-

...............................................

do ou experincia, ganhou o direito de falar. Fale sobre aquilo

...............................................

que conhece a fundo e sabe que o conhece. No passe dez

...............................................

minutos ou dez horas na preparao de uma palestra, passe

...............................................

dez semanas ou dez meses ou melhor ainda, passe dez anos

...............................................

em sua preparao.

...............................................
...............................................

Fale de algo que haja despertado o seu interesse. Fale

...............................................

daquilo que voc tem um profundo desejo de comunicar a seus

...............................................

ouvintes.

...............................................
...............................................

Tomemos o caso de Gay Kellog, dona-de-casa que vive

...............................................

em Roselle , Nova Jersey. Gay Kellogg nunca havia falado em

...............................................

publico. Estava aterrorizada, acreditava que falar em pblico

...............................................

consistia em uma arte oculta, algo superior suas prprias

...............................................

faculdades.

...............................................
...............................................

Entretanto, deu uma palestra improvisada, na qual teve

...............................................

o auditrio materialmente na palma da mo, falando sobre o

...............................................

tema: "O que mais tenho que lamentar na vida". Gay Kellogg

...............................................

fez uma palestra que chegou a ser profundamente comove-

...............................................

dora. Os ouvintes mal podiam conter as lagrimas. Esta foi a

...............................................

sua palestra:

...............................................
...............................................

O que mais tenho que lamentar na vida no ter conhe-

...............................................

cido o amor de me. Minha me morreu quando eu tinha um

...............................................

ano de idade. Criei-me com uma srie de tias e parentes, os

...............................................

quais, pelo fato de terem os seus prprios filhos, no dispu-

...............................................

nham de tempo para dedicar a mim. Nunca permanecia muito

...............................................

tempo com nenhum deles.

...............................................
...............................................

Sempre se aborreciam ao ver-me chegar e se alegra-

...............................................

vam quando me viam partir. Nunca se interessavam por mim

...............................................

e jamais me demonstravam alguma afeio.

...............................................
...............................................
74

SENAI-PR

Eu sabia que no me queriam e mesmo sendo pequena

...............................................

eu notava isso. Muitas vezes eu me sentia to s que chorava

...............................................

em minha cama at adormecer. Meu maior anseio era ter al-

...............................................

gum que se interessasse pelos meus estudos e me pedisse

...............................................

para ver o meu caderno de notas da escola. Porm, ningum

...............................................

nunca fez. Ningum se importava. Tudo que desejava, quando

...............................................

criana, era amor e isto ningum soube dar-me".

...............................................
...............................................

Passou Gay Kellogg dez anos na preparao dessa pa-

...............................................

lestra? No, passou vinte anos! Estava preparando esta pa-

...............................................

lestra enquanto chorava noite at adormecer. Estava prepa-

...............................................

rando esta palestra quando se lhe partia o corao ao ver que

...............................................

ningum lhe pedia o caderno de notas para v-lo, e por isso,

...............................................

ela era uma autoridade para falar desse tema. Nunca se apa-

...............................................

garam de sua memria essas recordaes. Gay Kellogg des-

...............................................

tampou um poo artesiano de emoes, e lembranas sa-

...............................................

ram para superfcie , como o petrleo de um poo.

...............................................
...............................................

As palestras pobres so geralmente aquelas que foram

...............................................

escritas e decoradas e que por isso, soam artificiais. As pa-

...............................................

lestras boas so aquelas que saem do ntimo como uma fon-

...............................................

te, no centro de um jardim.

...............................................
...............................................

So muitas as pessoas que falam do mesmo modo como

...............................................

nadam, lutando contra a gua e naturalmente terminando por

...............................................

ficarem cansadas, sem alcanar nem uma dcima parte da

...............................................

velocidade de um nadador experiente. O orador pobre de ex-

...............................................

presso, como o nadador, inexperiente, pe-se tenso, nervo-

...............................................

so, como os msculos retesados, o que impede de ter xito.

...............................................
...............................................

Emocione-se e comova-se com o seu tema

...............................................
...............................................

Entretanto, at um homem de habilidade medocre pode

...............................................

dar uma palestra interessante, se fala de um assunto que o

...............................................

comoveu profundamente. Exemplo:

...............................................
...............................................

A sesso era dedicada s palestras improvisadas. Ao

...............................................

comear a sesso foi pedido aos alunos para falarem sobre o

...............................................

tema: "O que h de mau na religio?"

...............................................
...............................................
...............................................
75
SENAI-PR

Houve um homem (que diga-se de passagem, no ha-

...............................................

via terminado o curso secundrio) que eletrizou o auditrio

...............................................

como jamais haviam visto. Sua palestra foi to comovedora

...............................................

que , ao finaliz-la, todos os demais do grupo puseram-se em

...............................................

p, como um tributo silencioso sua palestra.

...............................................
...............................................

Este homem contou a maior tragdia de sua vida. A mor-

...............................................

te de sua me. Disse que sentia-se to triste e solitrio que j

...............................................

no sentia mais vontade de viver e que ao sair de sua casa,

...............................................

mesmo nos dias ensolarados, tinha a impresso de andar nas

...............................................

trevas. Desejava morrer. Em seu desespero, entrou em uma

...............................................

igreja, ajoelhou-se, chorou e rezou o rosrio.

...............................................
...............................................

Ali se sentiu envolto por uma grande calma, e conseguiu

...............................................

acalmar o seu corao. "Seja feita a Vossa vontade e no a

...............................................

minha". Para sua palestra, disse com voz de algum que pa-

...............................................

recia ter experimentado uma grande revelao: "Senhores, no

...............................................

h nada de mau na religio! Nada h de mau no amor de

...............................................

Deus!" Se ele soubesse do tema com antecedncia, possi-

...............................................

velmente teria preparado a sua palestra e o resultado no se-

...............................................

ria o mesmo. Ele fez exatamente o que fez Gay Kellogg vrios

...............................................

anos aps; parou, abriu seu corao e falou como um ser hu-

...............................................

mano conversava com outro.

...............................................
...............................................

Procure dentro de voc mesmo os temas para suas

...............................................

palestras

...............................................
...............................................

Conhecem os principiantes a necessidade de procurar

...............................................

os temas para sua palestras dentro de si mesmo? Conhe-

...............................................

cem? Nunca ouviram falar em tal coisa! mais cmodo busc-

...............................................

los em revistas ou livros.

...............................................
...............................................

Fale com o corao. No tire temas de um livro

...............................................
...............................................

Muitos dos que falam em pblico procuram os temas

...............................................

para suas palestras em revistas e livros, em vez de busc-los

...............................................

dentro de seus prprios conhecimento e convices. Por exem-

...............................................

plo, h alguns anos, um homem era dos trs componentes de

...............................................

um jri, num concurso intercolegial de oratria, transmitindo

...............................................

atravs dos canais da NBC.

...............................................
...............................................
76
SENAI-PR

Os juizes no podiam ver os oradores. Tiveram que ouvi-

...............................................

los do estdio 8 G, em Radio City, e todos os alunos e instruto-

...............................................

res, puderam presenciar o que aconteceu naquele estdio. O

...............................................

primeiro orador falou sobre: "Como evitar a guerra". O que

...............................................

sabiam estes dois colegiais sobre esses problemas to gra-

...............................................

ves e trgicos que nem os grandes lderes do mundo podiam

...............................................

resolver? Se esses rapazes conhecessem as solues para

...............................................

tais problemas no deveriam estar em universidades, mas na

...............................................

Casa Branca, em Washington.

...............................................
...............................................

Era bastante evidente e por isso, nem os convidados no

...............................................

estdio nem os juizes lhe prestaram a mnima ateno. Um

...............................................

dos juizes, se ps a desenhar uma das moas do estdio e

...............................................

todos os outros se agruparam ao seu redor, esquecendo por

...............................................

completo o principiante e suas palavras decoradas, que nos

...............................................

chegavam atravs do alto-falante.

...............................................
...............................................

Entretanto, o orador seguinte chamou a ateno imedia-

...............................................

tamente. Era um estudante de Yale que falou sobre as defici-

...............................................

ncias dos colgios. Este jovem tinha ganhado o direito de

...............................................

falar deste tema e o ouvimos com o respeito que merecia.

...............................................

Porm,o orador que ganhou o primeiro premio comeou sua

...............................................

palestra dizendo:

...............................................
...............................................

"Acabo de vir do hospital onde esta agonizando um ami-

...............................................

go meu, devido a um acidente automobilstico. A maior parte

...............................................

dos acidentes automobilsticos acontece por causa da gera-

...............................................

o de jovens. Eu sou membro desta gerao e quero falar-

...............................................

lhe sobre a causa de tais acidentes." Todos os que estavam

...............................................

no estdio ficaram calados enquanto ele falava; este jovem

...............................................

estava falando de realidade, no tentava pronunciar um dis-

...............................................

curso, falava sobre um tema, do qual tinha ganho o direito de

...............................................

falar. A palestra saia do seu ntimo.

...............................................
...............................................

Possua um grande desejo de comunicar

...............................................
...............................................

O mero fato de haver o direito de falar sobre um tema

...............................................

no suficiente para fazer uma palestra interessante. Existe

...............................................

um outro fator muito vital em oratria. Em sntese: alm de ter

...............................................

ganho o direito de falar sobre o tema, temos que ter um pro-

...............................................
...............................................

77
SENAI-PR

fundo desejo de comunicar nossas convices e transferir

...............................................

nossos sentimentos ao auditrio. Por exemplo: suponhamos

...............................................

que lhe pedissem para falar sobre a criao de porcos e o

...............................................

cultivo de milho. Precisamente voc passou vinte anos numa

...............................................

fazenda de Missouri, onde havia tudo isso. Voc pensar que

...............................................

tem o direito de falar sobre esse assunto, mas acontece que

...............................................

voc no tem o desejo de comunicar, a ningum, suas idias

...............................................

e convices sobre esse tema.

...............................................
...............................................

Quando Gay Kellogg falou sobre o que mais tinha a la-

...............................................

mentar na vida, no somente podia falar sobre isso atravs do

...............................................

sofrimento, mas tambm podia faz-lo, por tem um profundo

...............................................

e sincero desejo de comunic-lo ao auditrio.

...............................................
...............................................

Constantemente esta sendo mudada a histria do mun-

...............................................

do, pelos homens que tem o desejo e a habilidade de transferir

...............................................

suas convices a seu auditrio.

...............................................
...............................................

Se Hitler no tivesse a habilidade de transferir seu dio

...............................................

aos seus ouvintes, jamais teria tomado o poder na Alemanha

...............................................

nem instigado outra guerra mundial.

...............................................
...............................................
...............................................

Fale sobre suas experincias

...............................................
Voc, neste momento, est preparado para fazer pelo

...............................................

menos uma dezena de boas palestras, palestras que ningum

...............................................

mais neste mundo esta em condies de fazer, porque nin-

...............................................

gum teve exatamente as mesmas experincias que voc.

...............................................

Quais so estes temas? Eu no os conheo, mas voc sim.

...............................................
...............................................

Durante esta semana leve consigo uma folha de papel e

...............................................

quando puder, v escrevendo todos os temas sobre os quais,

...............................................

graas a sua experincia, est em condies de falar. Faa-

...............................................

se perguntas ou outras semelhantes e ficar surpreendido ao

...............................................

ver com que rapidez cresce a sua lista de temas.

...............................................
...............................................

Fale sobre coisas que voc estudou

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Sem dvida, a maneira mais rpida de desenvolver co-

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ragem e confiana em si mesmo, falar de sua prprias ex-

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perincias.

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Porm, possvel que depois de adquirir alguma experi-

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ncia em falar em pblico, voc queria falar de outros assun-

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tos. Que assuntos? Onde poder encontr-los? Em todas as

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partes.

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Tenha um livrinho de notas

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Por que voc no faz o que fazia Voltaire? Voltaire, um

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dos mais fecundos escritores do sculo dezoito, levava sem-

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pre consigo um livrinho no qual escrevia notas sobre os pen-

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samentos e idias que lhe ocorriam e que mais tarde lhes ser-

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viam de tema para alguma obra ou passagem de um livro.

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Por que no leva tambm sempre consigo um "livrinho

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de notas" como ele? Assim, por exemplo, se voc se aborre-

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cer com a falta de cortesia de algum, voc poderia escrever

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as palavras "falta de cortesia" em seu livrinho.

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Depois, tente lembrar-se de mais dois ou trs casos

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idnticos e ento, escolha a melhor exemplo de falta de corte-

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sia, os aborrecimentos que causam e fale sobre o que pode

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fazer para evit-la. Veja com que facilidade voc teria matria

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para escrever uma palestra de dois minutos sobre "A falta de

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cortesia", que no pode deixar de ter xito.

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Quando voc comear a procurar temas para suas pa-

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lestras, voc os encontrar em toda a parte, em casa, no es-

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critrio, na rua.

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"Conte algo simples"

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No se atenha em falar sobre um tema que sacuda o

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mundo, como, por exemplo: "A bomba atmica". Escolha algo

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simples, qualquer coisa servir, desde que a idia lhe agrade.

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O que deve ficar claro que, quase qualquer assunto

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serve como tema de uma palestra, se voc ganhou o direito

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de falar sobre, por estudo ou por experincia; mesmo assim,

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escolha um tema que o emocione e que sinta um profundo

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desejo de comunicar ao auditrio.

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Como preparar sua apresentao

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01. Faa anotaes breves dos assuntos interessantes que

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queria mencionar.

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02. No escreva suas palestras.

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03. Nunca, nunca, nunca, decore uma palestra palavra por

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palavra.

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04. Encha sua palestra de ilustraes e exemplos.

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05. Saiba muito mais sobre um assunto, do que o que pode

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usar como tema.

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06. Ensaie sua palestra, conversando com seus amigos.

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07. Em vez de preocupar-se com sua forma de expressar-

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se, ocupe-se das causas.

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08. No imite ningum. Seja voc mesmo.

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No tema ser voc mesmo

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Seja voc mesmo. Siga o valioso conselho que Irving

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Berlin deu George Gershwin. Quando eles se conheceram,

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o primeiro era famoso e o segundo era um jovem compositor

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que lutava trabalhando por trinta e cinco dlares por semana.

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Berlin se impressionou com a habilidade de Gershwin e lhe

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ofereceu um emprego como secretrio musical, com um salrio trs vezes maior que o que ganhava naquele momento.
"Porm no aceite o cargo", lhe aconselhou Berlin. "Se o fizer,
voc se converter em um Berlin medocre, enquanto que se
voc insistir em ser voc mesmo, chegar a ser um Gershwin
de primeira classe". Gershwin seguiu o conselho e como todos sabem, chegou a ser um dos compositores mais famosos dos Estados Unidos.

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Finalmente, como ltima anlise, toda arte uma autobiografia. S voc pode pintar, cantar, escrever ou falar daqui-

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lo que voc .

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Voc o que suas experincias, ambiente e sua heran-

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a so. Para o bem ou para o mal, deve cultivar seu prprio

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pedao de jardim, tem que tocar seu prprio instrumento,por

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menor que seja, na grande orquestra da vida.

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Tome nota do que dizia Emerson em seu ensaio "Confiana em si mesmo":

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COMO AGRADAR NOSSOS OUVINTES

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Um dos maiores problemas dos oradores o de agra-

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dar seus ouvintes, para conseguir que ouam com simpatia

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aquilo que lhes estamos dizendo. Abaixo doze regras j experimentadas que servem para ganhar ouvintes e influir sobre os
que nos ouvem.

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1a -Se convidarem-no a falar, fale!

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2a - Brinde seus ouvintes com sincero apreo.


3a - Sempre que possvel, mencione os nomes de

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ALGUNS de seus ouvintes.

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4a - Fale com confiana, no com presuno!

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5a - Diga sempre "ns" em vez de "vocs".

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6a - No fale com "cara de poucos amigos".

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7a - Fale pensando no que interessa aos seus ouvintes.

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8 - Desfrute do que fala enquanto fala.

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a

9 - No se desculpe toa

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10 - Apele para as emoes mais nobres do seu auditrio.

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s vezes parece que as coisas andam mal neste mun-

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do, porm os coraes ainda respondem s grandes emo-

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es de coragem, de amor, de patriotismo ou sacrifcio

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desinteressado. Qualquer um que despertar essas nobres

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emoes, faz algo maravilhoso. Inspirar um auditrio, fazen-

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do-o vibrar com essas grandes emoes no fcil, porque

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voc tem que estar intensamente emocionado e no fre-

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qente nos sentirmos assim. Porm, uma vez que a chispa

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de uma emoo se acende e envolve em suas chamas a alma

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do orador e do auditrio, o fogo dessa experincia ser lem-

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brando eternamente.

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11a - Receba bem as criticas.

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No existe um cientista que tenha sido mais criticado do

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que Charles Darwin, a quem injuriam e escarneceram pela

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sua teoria da evoluo. Mesmo assim, ele jamais disse uma

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palavra contra nenhum de seus crticos.

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Em vez disso,ele lhes agradecia, dizendo-lhes que um

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dos propsitos primrios de sua vida era descobrir a verdade

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e que nessa busca, duas mentes eram melhor que uma. "Se

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estou enganado, dizia, quanto mais depressa me batam na

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cabea e me aniquilem, melhor".

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Como no admirar, respeitar e amar a alguns homens

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que adotam esta atitude? Mil e setecentos anos antes de exis-

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tir Darwin, Epicteto pregava uma filosofia similar. "Se lhe di-

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zem que um homem falou mal de voc", aconselhava Epicteto,

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"no se defenda. Diga apenas que ele no conhece o resto de

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seus defeitos, porque o contrrio, no mencionaria apenas um

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deles".

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O reverendo Johnson, um pregador de Macon County,

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na Gergia, nunca tinha ouvido falar de Epicteto, porm apli-

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cava sua filosofia. Um dia foi avisado de que um grupo de cin-

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co membros do Colgio de Estado de Fort Valley, pertencen-

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tes ao Quadro de Declamao, iam estar presentes para ou-

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vir sua palestra, grav-la tomar notas de seus gestos e movi-

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mentos, seus mtodos de pregao e a reao de seus ou-

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vintes. Quase nada, verdade? At um graduado de apologtica

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da Universidade Yale se sentiria nervoso ante essas circuns-

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tncias. Porm no o Reverendo Johnson. Comeou o seu

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sermo dizendo: "Algumas pessoas vieram aqui em busca de

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falhas. Pois na verdade, no vou desapont-las, porque eu

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estou cheio delas." Todos os presentes e tambm o professor

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de declamao. Todos entenderam bem a jogada e o velho

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pregador demonstrou que sabia como conseguir que seus

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ouvintes gostassem dele.

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12a - Seja o que Quintiliano chamava "um homem honrado, hbil em falar".

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Toda a eloqncia do mundo no pode compensar a fal-

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ta de sinceridade e de integridade. Para que aqueles que nos

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ouvem nos apreciem, devemos inspirar-lhes confiana em

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nossa honradez de princpios. Eles, talvez, no estejam de

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acordo com os nossos pontos de vista, porm respeitaro

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nossas convices, se falamos com efetividade. O que ns

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somos, fala mais e melhor que o que dizemos.

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A sinceridade, integridade, modstia e o


desprendimento,

emocionam

impressionam

profundamente os ouvintes.

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