ASIGNATURA: COMERCIALIZACIN Y MARKETING

UNIDAD 1

Introduccin al Marketing.
La actividad de intercambio es una tarea llevada por el ser humano
donde se relaciona con los dems de su especie. Estas relaciones de
intercambio, con el tiempo, han ido aumentando en nmero y se han
hecho cada vez ms complejas.
El marketing surge como una forma de concebir y realizar la
relacin de intercambio, por ello es tanto una filosofa como una
tcnica.
Es una filosofa, en el sentido de que aporta una forma de concebir la
relacin de intercambio entre la empresa y los consumidores que
consiste en conocer cuales son las necesidades de estos, para ofertar
un producto que pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para
la consumidor como para la empresa.
El marketing tambin es una tcnica, como modo especfico de
llevar a cabo la relacin de intercambio en el sentido de que
identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda.
La direccin de marketing es la actividad que desarrolla la empresa
cuando aplica los principios del marketing y supone la realizacin de
las siguientes fases:

Anlisis de la situacin: esta fase implica el estudio del

entorno, el mercado, la competencia. Para ello, la empresa
utilizar las tcnicas de investigacin comercial.
Diseo de estrategias: este implica el diseo del producto,
precio, promocin y distribucin. Estas estrategias se
denominan las 4 P (en ingls promocin se escribe
<place>) La combinacin de estas estrategias es la que se
denomina MARKETING MIX
Puesta en prctica de las estrategias
Control de los resultados: fase de control de todo lo
establecido y que sirve de retro-alimentacin para
modificaciones.

1. El concepto de Marketing:

Desde la incorporacin del trmino marketing al lenguaje

econmico empresarial hasta nuestros das, su significado ha
evolucionado en funcin de las necesidades y situaciones de cada
momento.
El marketing es el proceso social y administrativo, por medio del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean por medio de
la creacin y del intercambio entre s de productos y otras entidades
de valor. (Kotter)
El marketing es el modo de concebir y ejecutar la relacin de
intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, distribucin y
promocin por una de las partes, de los bienes y servicios o ideas que
la otra parte necesita. (Santesmases)
Diferencia con la venta:
La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa
posee; el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo
que el cliente quiera.
LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO NICO:
Empresa -----------------------> Cliente
EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO:
Informacin de necesidades
<---------------------------------Empresa

Cliente

---------------------------------->
Bienes y servicios demandados
La venta tiene una visin y efectos a corto plazo en tanto que el
marketing es una actividad a largo plazo. En definitiva, el producto
es slo un medio para alcanzar un fin, que es satisfacer una
necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo, es
precisamente lo que persigue el marketing.
Ninguna empresa conseguir el xito continuado sin atender las
necesidades de sus clientes y percibir los cambios que se dan en el
mercado, ya que el cliente satisfecho continuar relacionndose con
la organizacin y atraer a nuevos clientes.

Elementos fundamentales del concepto de Marketing:

Necesidad, deseo y demanda:
La necesidad es una sensacin de carencia de algo, propia de la
condicin humana, por ejemplo el hambre, sed.
Deseo es una forma determinada de satisfacer una necesidad, de
acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores
sociales, culturales, ambientales y los estmulos del marketing, por
ejemplo, ante la necesidad de hambre, deseo una hamburguesa.
Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una
necesidad no siempre tiene que derivar un deseo; como ejemplo
podramos poner a un testigo de Jehov, el cual puede necesitar una
transfusin pero, por sus creencias no la quiere.
La demanda es la formulacin expresa de un deseo y est
condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los
estmulos del marketing recibidos.
Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una
necesidad puede ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo,
la necesidad de desplazarme puede ser satisfecha por distintos
medios, coche, avin, tren, etc.
El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas.
El marketing identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que
los deseos se conviertan en realidad. Adems, como factor cultural
tambin contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia
demandas efectivas pero no crea necesidades.
Producto:
Definimos producto como todo aquello que pueda ser ofrecido en el
mercado y tenga valor para el consumidor o usuario, y que sea
susceptible de satisfacer una necesidad. Un bien tangible, un servicio,
una idea, un lugar, una persona.
Utilidad y la satisfaccin:
Utilidad es la medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de
valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva y la experimenta el
que recibe algo. La utilidad puede ser de distintos tipos, segn el
valor especfico que generan las actividades desarrolladas con el
producto:

Utilidad de forma o de estado: es la que crea la produccin cuando

transforma los inputs en outputs (productos acabados). Ej. Tiene ms
utilidad un coche montado, que las piezas del mismo desmontadas.
Utilidad de lugar: es la que se crea cuando los productos se hacen
fcilmente accesibles a los posibles clientes, de ello se encargan las
actividades de transporte y distribucin. Ej. el poder ir a un
concesionario de autos sin necesidad de tener que ir a la fbrica, la
cual podra no estar ni siquiera en el mismo pas, para adquirir un
auto.
Utilidad de tiempo: cuando el producto est al alcance del
consumidor, en el momento en que este lo quiere. El almacenaje es
la actividad que permite obtener esta utilidad. Ej. DVD el cual
puede ser vista cuando se quiera
Utilidad de posesin: se produce cuando un consumidor compra un
producto, es decir, cuando adquiere el ttulo de propiedad de ese
producto. La venta y estrategia de producto son las que permiten su
posesin.
Utilidad de informacin: la utilidad que genera el producto es mayor
en la medida en que el consumidor dispone de informacin de este,
relativa a su existencia, a las caractersticas, al lugar donde se puede
adquirir, etc...
De estos cinco tipos de utilidad, todos menos la utilidad de forma o
de estado estn relacionados directamente con las actividades de
marketing. Las utilidades de lugar y tiempo estn relacionadas con la
distribucin. La utilidad de posesin est relacionada con el producto
y precio. La utilidad de informacin est relacionada con la
promocin.
La utilidad de forma est relacionada de forma indirecta (este tipo de
utilidad est relacionada directamente con la produccin) con las
actividades de marketing, en el sentido de que para producir tenemos
que conocer cuales son las necesidades de los consumidores
El proceso de intercambio:
Relacin de intercambio se puede definir como la comunicacin que
se establece entre dos partes con el objetivo de que una de ellas
obtenga de la otra, algo que valora, entregando a cambio algo que la
otra parte tambin aprecia.
Para que se produzca una relacin de intercambio es necesario que se
cumplan una serie de condiciones:
a) Como mnimo deben existir dos partes.
b) Cada parte debe de tener algo que sea de valor para la otra.
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c) Cada parte debe ser capaz de comunicar a la otra lo que

tiene y entregarlo.
d) Debe existir libertad para aceptar o rechazar la oferta de la
otra parte
Si se alcanza un acuerdo entre las dos partes se produce una
transaccin, en el caso de que no se llegue a un acuerdo no
hablaremos de transaccin pero s de intercambio.
Anlisis Ambiental: Microambiente y Macroambiente.
Es todo lo que envuelve externamente a la organizacin. Las fuerzas
del entorno desempean un papel bsico en la conformacin de las
acciones de los gerentes de marketing. Se clasifica en Ambiente
General, y Ambiente Especfico, ambas fuerzas son incontrolables, y
por lo tanto
la organizacin debe conocerlas, (a travs de la
informacin), y adaptarse a ellas.
No todos los entornos son iguales. Difieren en su grado de
incertidumbre, que puede ser dividida en dos dimensiones: grado de
cambio y grado de complejidad .Si los componentes del entorno de
una organizacin cambian con frecuencia, se denomina entorno
dinmico, si el cambio es mnimo, se llama entorno estable. Cuando
hablamos del grado de cambio, nos referimos a un cambio que sea
imprevisible. Si el cambio puede anticiparse con precisin, no es una
incertidumbre que deban enfrentar los gerentes. El grado de
complejidad se refiere al nmero de componentes en el entorno de
una organizacin y al grado de conocimiento que la empresa tiene
sobre sus componentes. Cuanto ms pequeo sea el nmero de
competidores, clientes proveedores y agencias gubernamentales con
las que debe actuar una organizacin, menos incertidumbre habr en
su entorno.
El Ambiente General, o Macro ambiente, est constituido por un
conjunto de condiciones semejantes para TODAS las organizaciones.
Estas son:
Legales y Polticas: todas las leyes, decretos o normativas
de tipo general, que emanen del gobierno, e influyan en el
accionar de todas las organizaciones.
Econmicas: las tasas de inters, la inflacin, los cambios
en el ingreso disponible, los ndices del mercado de valores
y la etapa del ciclo normal de los negocios son factores
econmicos del entorno general que pueden afectar las
prcticas administrativas.
Cultural: la gerencia debe adaptar sus prcticas a las
expectativas cambiantes de la sociedad en que opera.
Conforme cambian los valores, las costumbres y los
gustos, la gerencia tambin debe hacerlo. Esto tambin se

aplica a los productos y servicios que ofrece y a sus

polticas de operacin interna.
Tecnolgicas: tanto desde el punto de vista del consumidor
(es decir, que cuente con la tecnologa suficiente para
poder acceder al producto que ofrece mi organizacin),
como desde
el punto de vista de las tecnologas
disponibles para un manejo ms eficiente de los recursos
de la organizacin.
Demogrficas: variables de la poblacin, como sexo, edad,
profesin, etc, que se tiene en cuenta para elaborar las
estrategias de la empresa.
Naturales y Ecolgicas: tambin llamado medio ambiente
ecolgico. Cada organizacin tiene sus problemas de
contaminacin que han de ser evaluados y controlados. Los
gestores deberan tomar decisiones que minimicen el
impacto negativo de las acciones de la organizacin sobre
el medio ambiente natural. La contaminacin y uso abusivo
y no planificado de recursos renovables y no renovables
son temas del medio ambiente pero tambin de la
responsabilidad social y tica en la toma de decisiones.
Incluye tambin los cambios climticos, que pueden influir
negativa, o positivamente en los planes de mi
organizacin.

El Entorno Especfico, o Micro ambiente es parte del ambiente

que est directamente relacionado con la consecucin de las metas
de la empresa. Son los puntos cruciales que pueden influir positiva o
negativamente en la eficacia de la organizacin. El entorno especfico
de una organizacin es nico y cambia con las condiciones. Incluye a
Proveedores de insumos, Clientes o usuarios, Intermediarios de
comercializacin, Competidores y Pblico. Los elementos del entorno
especfico de una organizacin pueden convertirse en parte del
entorno general y viceversa. El entorno especfico de una
organizacin vara dependiendo del "nicho" que la organizacin se ha
labrado con respecto a la clase de productos o servicios que ofrece y
a los mercados a los que sirve.
Empresa: se refiere a los planes y objetivos de la propia
empresa.
Proveedores: firmas que proporcionan material y equipo.
Tambin comprende a quienes proporcionan servicios
financieros y de mano de obra. La administracin busca
asegurar un flujo constante de insumos necesarios al ms
bajo precio. Estos insumos representan inseguridades, ya
que su falta de disponibilidad o demora reducen la eficacia
de la organizacin.
Clientes: las organizaciones existen para resolver las
necesidades de los clientes, ya que son quienes absorben

la produccin de la organizacin. Representan una

incertidumbre potencial (gustos, grado de satisfaccin).
Competidores: todas las organizaciones, hasta los
monopolios, tienen uno o ms competidores. Ningn
gerente puede darse el lujo de ignorar a la competencia, ya
que representa una fuerza importante que la gerencia debe
vigilar y ante la que debe estar preparada para responder.
Intermediarios de Comercializacin: son todas aquellas
organizaciones que nos ayudan a comercializar nuestro
producto, ya sean: agencias de publicidad, detallistas o
distribuidores, logstica y almacenamiento, bancos y
financieras, cuando le dan crdito a mis clientes.
Pblico: los gerentes deben reconocer los grupos de
intereses especiales que se proponen influir en las acciones
que toman las compaas. Como ser Pblico de accin
ciudadana, Greenpace, Ligas de Amas de casa, tambin los
vecinos, y los bancos y financieras, cuando le otorgan
crdito a mi organizacin.

Anlisis Interno y Contextual, Identificacin de variables crticas:

Es el medio por el cual la empresa realiza un reconocimiento de su
realidad tanto a lo interno como del entorno y sirve para valorar,
evaluar y analizar variables y factores tanto pasados, presentes as
como tendencias de futuro.
Es recomendable estructurar este anlisis en tres niveles:
Entorno General, y Especfico (Contextual)
Situacin interna(la propia empresa)
Los primeros dos niveles se ubican en el entorno y el tercero en lo
interno.
El anlisis del entorno es el marco contextual de la planeacin
estratgica
El ambiente interno de la empresa es el contexto en que se da el
trabajo.
El punto de partida es reconocer que existen fuerzas en el interno y
entorno, que actan influenciando (obstaculizando o impulsando) la
concrecin de nuestros propsitos bsicos y objetivos estratgicos.
Una visin proactiva en el anlisis es reconocer que tambin podemos
desarrollar acciones estratgicas desde nuestra organizacin para
influir estas fuerzas.
El anlisis de situacin es un paso crtico en la elaboracin del Plan
Estratgico, tomando en cuenta que la calidad y efectividad de las
decisiones que se tomen estarn ligadas directamente proporcional a
la calidad y efectividad de la informacin generada.
Anlisis del entorno:

Se analizan en detalle una serie de variables, situaciones o

condiciones exgenas que afectan o pueden impactar positiva o
negativamente el desarrollo de la empresa en el presente o futuro.
Beneficios del anlisis del entorno:
a) identificar cules son las fuerzas del medio ambiente que a nivel
macro influyen o afectan el comportamiento de la empresa e
incluso en el sector,
b) analizar el grado y la naturaleza de la influencia y,
c) hacer pronsticos sobre las implicaciones posibles en el
desarrollo de la empresa
Se trata de enfocar cul es la situacin actual del entorno y como
podra llegar a transformarse en el futuro, identificando las
implicaciones para la empresa que se pueden deducir de dicha
anlisis.
Herramienta de anlisis:
Existen diversas herramientas que nos permiten realizar este
ejercicio, entre ellas: Guas y cuestionarios especficos, anlisis
estructural de los sectores industriales (5 F de Porter), anlisis de
actores claves y el anlisis FODA (fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas), que es el ms utilizado.
Anlisis FODA:
Las fortalezas y debilidades pertenecen a mi propia empresa, y las
oportunidades y amenazas al entorno.
Sistema de Informacin de Marketing.
Las compaas, para desarrollarse, necesitan informacin y la
necesitan rpida, veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el
Sistema de Informacin de Mercadotecnia
Cada da las empresas enfrentan nuevos desafos: deben alcanzar
niveles mximos de calidad y satisfaccin de sus clientes, lanzar
nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar
mayor participacin de mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de
informacin mayores da a da y, aunque la estadstica, la
computacin y la ingeniera estn muy desarrolladas, casi nunca se
posee toda la informacin que se necesita para tomar decisiones de
marketing, esto es debido en gran parte a que la economa y las
personas son altamente variables.
Esta dinmica, ligada a la
necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir ms
y mejor informacin y a disear sistemas que les permiten
conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla,
analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las
empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se
conoce como SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING O
MERCADOTECNIA.
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Definicin
Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura
permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y
procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar
y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a
quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
planeacin, ejecucin y control
Los diferentes subsistemas que conforman el Sistema de
Informacin de Marketing son:
El subsistema Investigacin de Marketing es el encargado de
activarse en la empresa cuando surge un problema que implica
necesidades especficas y puntuales de informacin que no pueden
ser provistas por el resto de los subsistemas.
Una ptima utilizacin de la investigacin de Marketing se da cuando
se emplean los restantes hasta agotar las posibilidades de obtener la
informacin requerida.
El subsistema Inteligencia de Marketing juega un papel fundamental
dentro del Sistema. Es el encargado de estar vigilante de los sucesos
que ocurren en el entorno y los mercados de la empresa.
Ello implica que todo el personal de la empresa est alerta, pero
fundamentalmente para la actividad de Marketing, el personal de
contacto y ventas es quien mejor puede desempearse en esta labor,
por ser su actividad fundamental la interaccin con los clientes de la
organizacin.
El subsistema Datos Internos es planteado por Kotler como el
subsistema ms bsico de un Sistema de Informacin de Marketing.
Este se nutre de informacin interna relevante, la cual es generada
en la empresa al ejecutar las actividades relacionadas con sus
mercados o que tienen algn impacto sobre estos.
Los autores Sommers, M., et. al., op. cit. refieren que las fuentes
propias de la organizacin que alimentan al subsistema Datos
Internos son los departamentos de Venta, Marketing, Manufactura y
Contabilidad.
Un ltimo subsistema, cuya funcin es la de integrar el resto de la
informacin proveniente de los anteriores, es el subsistema de Apoyo
a las Decisiones de Marketing. Los autores conciben este subsistema
como el conjunto de las Bases de Datos y la Biblioteca de Software,
que se va a encargar del procesamiento de la informacin.
Es por esta razn que la mayora de los autores est de acuerdo en
que este es el que requiere un mayor apoyo informtico, pues se
basa en el empleo de modelos matemticos y estadsticos que
permitan integrar la informacin de forma til, para elegir entre
varios cursos de accin, el mejor.

Mix Mercadotcnico
Se denomina Mezcla de marketing a las herramientas o variables de
las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los
objetivos de la compaa. Son la estrategia de marketing, o esfuerzo
de marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing (plan
operativo).
Nombres equivalentes: Mezcla de mercadotecnia, Marketing mix,
Mezcla comercial, Mix comercial, etc.
Origen: El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950
por Nel Bolden, quien list 12 elementos, con las tareas y
preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista
original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P":
Product, Price, Place y Promotion, por McCarthy en 1960. El concepto
y la simplicidad del mismo cautivo a profesores y ejecutivos
rpidamente.
En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en
su definicin de Marketing: Proceso de planificacin y ejecucin del
concepto precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la
organizacin.

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Gestin de la mezcla de marketing: Para que una

marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente
debe tener coherencia tanto entre sus elementos,
segmento o segmentos de mercado que se quieren
mercado objetivo de la compaa.

estrategia de
y eficaz, sta
como con el
conquistar, el

Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en kioscos,

tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de
distribucin elegido.
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden
ser modificadas pero a corto plazo es difcil modificar el producto o el
canal de distribucin. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de
mercadotecnia estn limitados a trabajar slo con la mitad de sus
herramientas.
Elementos de la Mezcla de Marketing: Los elementos de la mezcla
original son:
Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello
(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisicin, uso y/o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este
punto incluyen la formulacin y presentacin del producto,
el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del
empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es principalmente el monto monetario de
intercambio asociado a la transaccin. Sin embargo
incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.),
crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos
pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el
que se plantea por medio de una investigacin de
mercados previa, la cual, definir el precio que se le
asignar al entrar al mercado.
Promocin (mezcla de promocin o de comunicacin): Es
comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas,
para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla
de promocin esta constituida por Promocin de ventas,
Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones
Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing Directo
por mailing, emailing, catlogos, webs, telemarketing, etc.)
Plaza o Distribucin (Placement): En este caso se define
dnde comercializar el producto o el servicio que se le
ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de
distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas

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ASIGNATURA: COMERCIALIZACIN Y MARKETING

UNIDAD 2

Segmentacin de mercado
Mercado:
Es el conjunto de todos los clientes potenciales, y reales de un
producto determinado.
Mercado de Consumo: demandan y ofrecen productos destinados a
satisfacer directamente las necesidades del hombre.
Mercado Industrial: Los productos van a formar parte de un proceso
productivo posterior.
Los consumidores no responden de la misma manera a los estmulos
de marketing-mix.

Segmentar es un proceso de divisin del mercado total, en grupos

ms pequeos de consumidores que tengan hbitos de consumo
semejantes, con el objetivo de desarrollar estrategias diferentes para
cada uno de ellos, y as satisfacer sus necesidades de manera ms
efectiva, alcanzando, a su vez, los objetivos comerciales de la
empresa.
Condiciones para una buena segmentacin:
Mensurables: Los criterios de segmentacin han de ser mesurables y
obtenibles. Ejemplo: Edad.
Accesible: El segmento de mercado debe ser accesible mediante las
herramientas de marketing existentes en el mercado. Es
decir, que se debe poder atender de forma eficaz.
Sustanciable: Un segmento debe ser lo suficientemente grande para
que sea
rentable.
Pasos para la Segmentacin:
1. Segmentacin de mercados: Identificar las bases para
segmentar. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.
2. Seleccin del mercado Meta: Medir el atractivo de cada
segmento. Seleccin del segmento.
3. Posicionamiento en el mercado: Desarrollar posicionamiento
para mercados
metas. Desarrollar mezcla de
mercadotecnia para cada segmento.

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Bases para segmentar:

SEGMENTACIN GEOGRFICA: Distribucin regional de la poblacin.
Ya que las personas de una misma regin tienden a tener los mismos
valores, actitudes y preferencias. Incluye tambin las divergencias en
clima, costumbres sociales. Las tasas de crecimiento, movimientos de
poblacin que tambin pueden configurar segmentos atractivos. La
distribucin urbana, suburbana y rural. La estructura sectorial de la
poblacin, el crecimiento suburbano, etc.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA: por variables tales como:

Edad: Mercado de los nios (12 aos o menos), donde influyen

en el gasto de los padres, los padres y abuelos gastan en sus
necesidades y gustos.

Adolescentes: Fuertemente influenciados por la moda y marcas,

encontrando dos grupos: 13-16 y 17-19.
Edad Madura: Mercado muy grande y lucrativo, donde encontramos
solteros, separados, casados...Influenciados por las grandes
corrientes sociales: como la
ecologa.
50-60: Con alto poder adquisitivo y sin responsabilidades familiares.
Suelen buscar bienes y servicios de alto precio y alta calidad. Se
sienten todava jvenes. Salud y alimentacin.
Ms de 65: Alto poder adquisitivo, consumen, en su gran mayora,
cruceros, cosmticos y juguetes.

Por gnero o sexo:

Con la incorporacin de la mujer al
trabajo, las lneas masculina y femenina.
Ciclo de vida familiar: No siempre la edad es determinante
absoluta del tipo de consumo, tambin se tienen en cuenta la
etapa del ciclo de vida en que se encuentra, por ejemplo:
Etapa de soltero: personas jvenes, solteras, jvenes casados.
matrimonios sin hijos, nido lleno I: jvenes casados con
hijos,padres solteros: con hijos dependientes, divorciados y
solitarios: sin hijos dependientes, matrimonios de edad
madura: sin hijos, nido lleno II: matrimonios de edad madura
con hijos dependientes, nido vaco: Matrimonios ancianos sin
hijos que vivan con ellos, solteros ancianos, o parejas de
hecho.
Ingreso: Cuanto ms se gana ms se gasta en todas las
categoras de productos. En cada grupo de ingresos ms alto,
el porcentaje dedicado a alimentos disminuye. El porcentaje
gastado en vivienda, servicios y mantenimiento de vivienda
permanece constante en los segmentos medios y alto. Cuando
aumentan las percepciones de grupos de ingresos medios y
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pequeos aumenta el gasto en transporte: coche nuevo cuando

se empieza a trabajar. Cuanto ms alto es el ingreso ms se
dedica a seguros y pensiones. Cada vez hay ms familia de
doble ingreso que definen unos hbitos de consumo basados
en el ahorro de tiempo.
Otras variables demogrficas de segmentacin: Ocupacin,
Educacin, Religin, Grupo tnico.

SEGMENTACIN PSICOGRAFICA:

Clase Social: Es una variable compuesta por nivel de

escolaridad, tipo de ocupacin y clase de vecindario en el que
vive una
persona. Normalmente se escogen varias clases
sociales como mercados meta.
Caractersticas de la personalidad:
- Extrovertidos/Introvertidos,
- Conservadores, sociables,
Impulsivos/Precavidos

Estilo de vida:
Cmo utilizamos el tiempo, cules son
nuestras convicciones socio-econmicas , hoteles con
actividades para los nios. Semejanzas de los valores de los
individuos. Orientacin a los principios/estatus/accin.

Se suele utilizar el mtodo AIO, y VALS.

SEGMENTACIN POR CONDUCTUAL:en base a la actitud, uso, frente

al producto.

Por beneficios: en ste caso hay que hacer un estudio y

buscar los beneficios que el cliente priorisa al elegir el
producto.
Por ocasiones: ejemplo, huevos de pascuas, rosca de
navidad, etc.
Lealtad a la marca: fieles o no
Tasa o frecuencia de uso: poco, mucho, regular.
Si es cliente o no: Real, o potencial.

En la segunda etapa de la segmentacin, una vez que se identificaron

los diferentes segmentos, se debe Determinar el atractivo de cada
segmento, esto se hace poniendo en prctica un anlisis donde se
toman en cuenta variables tales como tamao actual del segmento,
tasa de crecimiento, fuerzas competitivas, productos sustitutos, etc.
Siempre relacionando con los recursos y objetivos de la empresa.

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Luego de selecciona el mercado meta, ofreciendo 3 estrategias

diferentes de cobertura.
Indiferenciada: Una sola oferta a todo el mercado, basndose ms en
las similitudes que en las diferencias.
Se enfocan en segmentos ms grandes, con la ventaja de tener
menores costos, en publicidad, en investigacin de mercados, en
produccin, etc).
Diferenciada: Una oferta distinta para cada segmento, adaptada a
cada uno de ellos.
Conlleva mayores costos, pero se adapta mejor a cada segmento.
Concentrada: Se basa en una sola oferta a un solo segmento,
focalizando todos sus esfuerzos en l. ste segmento representa una
gran subparte, de un mercado de gran tamao.
La tercera etapa, es el POSICIONAMIENTO:
QUE ES EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO?: Es la manera en
que los consumidores definen un producto.
Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores
respecto a la competencia.
Estrategias de posicionamiento:

En base a los atributos fsicos del producto. Precio bajo,

calidad, etc.
En base a las necesidades que satisfacen. Los beneficios que
proporcionan. Activia, ayuda al trnsito lento.
En base a las ocasiones de uso. Gatorade se usa para reponer
los lquidos tras hacer deporte.
En base a clases de usuarios. Johnson para nios.
En comparacin con los competidores. Compaq con IBM. Pepsi
y Coca Cola.
Separndose de los competidores. 7-Up.

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ASIGNATURA: COMERCIALIZACIN Y MARKETING

UNIDAD 3

Estrategias
Estrategia de Producto.
Concepto de producto
Producto, es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado
que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Es mucho ms que
un objeto fsico. Es un conjunto de beneficios o satisfacciones que los
consumidores perciben que obtienen cuando lo compran, es la suma
de los atributos fsicos, sicolgicos, simblicos y de servicio.
Las respuestas a que producto ofrece mi empresa, deben hacerse en
una perspectiva amplia, y no estrecha, que d lugar a una miopa
comercial. El concepto del producto se puede plantear partiendo de
dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en el producto en
s mismo y el centrado en las necesidades del consumidor: Concepto
centrado en el producto en s mismo: segn el cual, un producto es
una suma de caractersticas o atributos fsicos. Concepto centrado en
las necesidades del consumidor: las personas compran los productos
no por s mismos, sino por los problemas que resuelven. ste es el
modo de definir un producto segn el concepto actual del marketing.
El primer enfoque supone una concepcin tcnica del producto que
lleva a considerar el marketing como una funcin subordinada de la
produccin, limitado a las actividades de venta. El segundo, en
cambio, es el enfoque propio del marketing, que subordina la
produccin a las necesidades y demandas del mercado.
El producto no es slo la suma de beneficios bsicos que reporta, sino
tambin, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos
formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseo, que
constituyen el producto tangible. Adems, el producto es tambin un
conjunto de aspectos aadidos, como son el servicio postventa, el
mantenimiento, la garanta, instalacin, entrega y financiacin, que
configuran el producto aumentado o la oferta comercial global. De
modo similar, Levit propone el concepto de producto total. Considera
que un producto es una combinacin de tangibles e intangibles y
distingue entre el producto genrico (producto en s mismo), el
producto esperado (expectativas mnimas del cliente), el producto
aumentado (oferta que supera las expectativas del cliente) y el
producto potencial (lo que tiene un potencial factible de atraer y
mantener clientes). En definitiva, un producto est configurado tanto
por aspectos tangibles como intangibles. (los bienes tangibles cada
vez tienen mas servicios intangibles, como por ejemplo, en los

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automviles, la financiacin, la informacin del vendedor, la garanta,

etc; por el contrario, los servicios cada vez se tangibilizan ms, como
por ejemplo las tarjetas de crdito se apoyan en trozos de plstico,
etc)

Clasificacin:
Productos de consumo. En funcin de su tangibilidad, tenemos
bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los
servicios e ideas son intangibles.
Los bienes atendiendo a su duracin, pueden clasificarse en:
-Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de
forma continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y
automviles)
-Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos
pocos usos (alimentos, productos de droguera, etc)
Los bienes de consumo pueden clasificarse tambin segn la
frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de
compra.
-Bienes de conveniencia: Bienes de uso comn que se compran con
frecuencia y requieren un mnimo esfuerzo de decisin. Son:
-Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular
(pan, pasta de dientes, etc.
-De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de
bsqueda o planificacin. Se encuentran disponibles en muchos sitios,
y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que
raramente piensa en esos productos y los busca de forma especfica
(caramelos, golosinas, pilas, etc)
-De compra de emergencia: se compran cuando surge una
emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas
para automviles cuando hay una nevada, etc.)
-Bienes de compra espordica: mayor bsqueda de informacin y se
efectan comparaciones (ropa, muebles y electrodomsticos).
-Bienes de especialidad: por sus caractersticas nicas o por el
prestigio o significacin de la marca, el comprador est dispuesto a
hacer un mayor esfuerzo.
-Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido
pero una alta preferencia de marca (cerveza, peridico, etc)
-Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su
existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos
productos, plizas de seguros, nichos de cementerios, etc)
-Productos
industriales. Los productos que
adquieren las
organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus caractersticas
y con los usos a que se destinan, en:
-Materias primas: materiales bsicos que se convierten en parte del
producto. Proceden del campo, granjas, etc

17

-Equipo pesado: mquinas y grandes herramientas utilizadas en la

produccin (tornos, fresadoras, etc)
-Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se
usa en las actividades de produccin o administrativas (herramientas
de mano o maquinara de oficina)
-Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que
se incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse
de l (bujas o faros de los coches)
-Materiales: forman parte del producto, pero no son fcilmente
identificables (el alcohol en una lquido limpiador
-Suministros: facilitan la produccin y
empresa, pero no forman parte del
aceites, disolventes, etc.)
-Servicios industriales: intangibles que
sus producciones (servicios financieros,

las operaciones propias de la

producto terminado (papel,
utilizan las organizaciones en
investigacin, etc.).

Desarrollo de Productos Nuevos

Producto Nuevo: debe estar basado en el punto de vista del
consumidor. Puede ser una INNOVACIN, si es nuevo para el
mercado, y para la empresa. Si ya existe para el mercado, pero es
nuevo para la empresa, puede ser una NUEVA MARCA, O NUEVO
MODELO. Lo importante es que el Producto Nuevo presente alguna
diferencia significativa con respecto a los dems ya existentes.
Causas de Fracasos de Productos Nuevos:

No satisface una necesidad real.

No es percibido como nuevo (Canibalizacin).

Sobreestimacin de la demanda.

Mal diseo de la estrategia.

Falta de experiencia en el sector.

El diseo y desarrollo de productos nuevos es un proceso complejo, y
tradicionalmente, ha sido considerado como un proceso largo y
secuencial. En los ltimos aos, los rpidos cambios en la tecnologa,
la intensificacin de la competencia y el surgimiento de Internet han
supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos. El
proceso se ha acelerado y flexibilizado, producindose un
solapamiento entre las distintas fases de concepcin, diseo,
desarrollo, prueba y lanzamiento del producto.
Una cuidadosa planificacin no garantiza el xito de los nuevos
productos, pero s puede contribuir a reducir las tasas de fracasos
facilitando la retirada del producto en las fases previas a su
comercializacin definitiva.
Generacin de ideas. Es una bsqueda sistemtica de nuevos
productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de
distintos mtodos o procedimientos.
18

Fuentes de nuevas ideas.

-Clientes actuales. Los propios clientes pueden proporcionar
sugerencias sobre los nuevos productos y mejoras en los actuales.
-Empleados. En especial los vendedores, que tienen contacto directo
con el mercado, pueden aportar ideas para desarrollar nuevos
productos.
-Distribuidores y proveedores. Los distribuidores estn ms prximos
al mercado y tiene un mejor conocimiento de las necesidades y
problemas de los consumidores, por lo que pueden proporcionar
sugerencias para nuevos productos. Los proveedores, por su parte,
tienen conocimientos sobre tcnicas y materiales que pueden ser
utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales.
-Cientficos e inventores. Podemos disponer de un equipo
investigador propio o establecer convenios con la Universidad u otros
centros de investigacin para desarrollar nuevos materiales, frmulas
o pueden sugerir otras ideas.
-Patentes. Hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados
para el desarrollo de nuevos productos o pueden sugerir otras ideas.
-Competidores. Los productos lanzados por los competidores pueden
estimular el desarrollo de otros similares o mejores.
-Consultores de marketing. Estos profesionales pueden llevar a cabo
investigaciones e mercado que detecten necesidades no satisfechas o
latentes que sugieran el desarrollo de productos inexistentes.
Cribado de ideas. Supone un proceso de reduccin de las mismas
mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres.
El producto cuya idea se evala debe ser compatible con la imagen y
los objetivos de la empresa.
Tambin la empresa debe evaluar la tecnologa requerida por el
producto y determinar si es compatible con su experiencia y
capacidad tcnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad
legal de llevar a trmino la idea.
Los recursos internos disponibles por la empresa, as como los
canales de distribucin utilizados, son factores que condicionarn
tambin la aceptacin o rechazo inicial de la idea de un nuevo
producto.
Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe
eliminar aquellas que de modo evidente se consideren que no tienen
posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda
demandar.
Desarrollo y test del concepto. El concepto del producto consiste
en una descripcin detallada de la idea del producto en trminos que
tengan significado para el consumidor.
El test del concepto supone realizar una comprobacin de cmo se
interpreta y evala el concepto del producto, debatiendo con un
grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes:
19

claridad del concepto, distincin de los beneficios, credibilidad de los

mismos, mejoras posibles, etc.
Diseo de la estrategia de marketing y anlisis econmico. Una
vez desarrollado el test del concepto, debe desarrollarse una
estrategia comercial tentativa para el producto. Este planteamiento
debe consistir en una descripcin del mercado objetivo y del
posicionamiento del producto, as como en una previsin de las
ventas, participacin de mercado y beneficios para el tiempo
estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsin
de la evolucin posible del precio y del modo en que se va a distribuir
y promocionar el producto.
Despus de desarrollar una estrategia comercial tentativa, se
evaluar la compatibilidad de la misma con la estrategia de la
empresa, en particular con los objetivos y recursos internos de la
misma. El anlisis econmico supone una revisin completa de las
ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duracin en el
mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques a la
competencia, con el fin de comprobar su contribucin a los objetivos
de la empresa y su adecuacin con los mismo.
Desarrollo del producto. Supone la realizacin efectiva de un
prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo (pasar
de un boceto, dibujo, modelo o maqueta, al producto fsico, real).
El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de
produccin del producto, costes, rendimiento, etc.
Test del producto. Los distintos prototipos del producto nuevo
deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de
comprobar en qu medida el producto fsico se adecua al concepto
del producto desarrollado.
El test de producto puede hacerse de distintos modos:
-De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros
similares de la competencia
-Con identificacin o no de la marca del producto nuevo y, en su
caso, de los competidores con los que se comprara (cuando no hay
definicin es un test ciego)
-De forma instantnea (el producto se prueba cuando se muestra) o
dejando el producto a prueba durante un tiempo.
-En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en los
locales apropiados.
Test del mercado. Es una comercializacin real del producto nuevo
a escala reducida. Se efecta en un mercado limitado, de tamao
pequeo, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a
dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y
comercializacin definitiva.

20

Para la realizacin del test de mercado suelen utilizarse ciudades de

tamao medio, cuyas caractersticas de renta y hbitos de compra se
aproximan a los de la media nacional.
El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite
obtener una estimacin real de cmo ser aceptado el producto por el
mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la
estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento del producto si se
observan pobres resultados.
Aunque tiene los inconvenientes de no siempre permitir ensayar
todos los instrumentos de la estrategia comercial, slo permite
observar las primeras compras (no las de repeticin porque tiene una
duracin limitada), y, por ltimo, la realizacin del test supone
retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los
competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor
sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia.
Lanzamiento y comercializacin del producto. Si en todas las
etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto
se lanzar finalmente al mercado.
Esta prueba permite comprobar el grado de aceptacin del producto
y, en su caso, la repeticin de las compras. Tambin es la nica que
permitir observar el grado en que el producto resiste los ataques de
la competencia.
De acuerdo con los resultados de las anteriores etapas, al lanzar el
producto se ultimar la estrategia comercial, lo que supondr la
determinacin definitiva de los mercados objetivos, previsiones de
venta, etc.
La estrategia diseada deber contemplar sus posibles cambios y
adaptaciones a la evolucin del producto a lo largo de su ciclo de
vida.
Una vez lanzado al mercado el producto experimentar un proceso de
difusin y de adopcin.

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el
proceso de comercializacin del producto, por cuanto el
comportamiento del mercado, la situacin del entorno y la
competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se
comercializa. Estos cambios condicionan el diseo y afectan al
desarrollo de la estrategia de marketing.
Todo producto tiene una evolucin biolgica que se concreta en una
serie de etapas secunciales. El ciclo de vida del producto es el
proceso cronolgico que transcurre desde el nacimiento o
lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparicin.
Las etapas de ciclo de vida se clasifican en las 4 siguientes:
introduccin, crecimiento, madurez y declive.
21

El concepto del ciclo de vida del producto puede aplicarse a una clase
de producto (televisor), a una forma particular del producto (televisor
en color) o a una marca en concreto. El ciclo de vida de una clase de
producto es el ms largo, mientras que el de una marca es el ms
corto.
Lo que caracteriza al ciclo de vida es la evolucin de las ventas y de
los beneficios, crecientes al principio, para disminuir posteriormente
de forma progresiva.
La duracin de las fases del ciclo de vida no es estable. El proceso de
adopcin, que marca la pauta de las primeras fases del ciclo de vida
del producto, puede verse alterado por la aparicin de nuevos
productos alternativos, los hbitos de los consumidores y las
estrategias de marketing seguidas por las empresas que compiten en
el mercado. Adems, se ha comprobado que el comportamiento de
las ventas de las innovaciones ms recientes muestra un progresivo
acortamiento de la duracin del ciclo de vida, especialmente de las
fases de introduccin y crecimiento del producto.
Fases del ciclo de vida
Fase de introduccin: inicio del ciclo de vida del producto. Se empieza
a distribuir el producto por primera vez y ya est disponible para su
compra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los
beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. El momento en el
que empiezan a producirse suele coincidir con el final de esta etapa.
La duracin de esta fase depende de la complejidad del producto, del
grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del
consumidor y de la presencia o no de sustitutivos competitivos. Un
producto complejo tendr un proceso de adopcin ms largo, como
ya se ha expuesto anteriormente, lo que dar lugar a que las ventas
tarden ms en producirse por el aprendizaje requerido en el manejo
del producto. Este hecho tender a prolongar la duracin de la etapa
de desarrollo del mercado y por consiguiente a elevar el riesgo de
fracaso. La duracin de esta fase de ciclo de vida del producto
tambin ser ms prolongada cuanto mayor sea la novedad del
producto, menor la influencia de la moda y ms elevado sea el
nmero de personas que intervienen en la decisin de compra. Los
competidores suelen ser escasos o inexistentes. Se ofrecen versiones
bsicas del producto, que adquieren los consumidores ms
innovadores, a un precio generalmente alto. La promocin es intensa
y se apela a los primeros adoptadores del producto.
Fase de crecimiento: las ventas aumentan rpidamente; es la etapa
del despegue del producto. Los beneficios crecen rpidamente y
llegan a su punto ms alto al trmino de esta etapa. La competencia,
atrada por las oportunidades de negocio, se intensifica en esta fase.
En consecuencia, aumentan los puntos de venta y se abren nuevos
canales de distribucin. Los primeros adoptadores del producto
continan adquiriendo el producto y llevan a cabo un proceso de
22

difusin que atrae a la primera mayora de compradores. Aumenta el

nmero de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El
precio, aunque todava es alto, empieza a bajar. La inversin en
promocin sigue siendo alta y se apela a la mayora del mercado. Se
persigue la creacin de una preferencia de marca que asegure las
compras de repeticin.
Fase de madurez: se nivela la demanda. Las ventas dejan de
aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender. La
demanda solo se produce por reposiciones del producto y por la
creacin de nuevas familias entre los consumidores. Los beneficios
empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de
produccin excede la demanda y empiezan a desaparecer los
competidores ms dbiles. Es la ms larga del ciclo de vida y la
mayora de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa.
Su duracin puede alargarse todava ms si se llevan a cabo
estrategias de mejora del producto o de bsqueda de nuevos usos
para el mismo y atraccin de nuevos usuarios. La competencia en
precios se vuelve muy intensa en la fase de madurez y se produce
una bajada contnua de los mismos. Las diferencias entre los
productos son cada vez ms sutiles, con ms servicios asociados al
producto. La inversin en publicidad empieza a disminuir y la
estrategia de la misma se centran en la diferenciacin de los
competidores y la preservacin de la lealtad de marca.
Fase de declive: Las ventas disminuyen sensiblemente y los
beneficios tienden a desaparecer. La industria se reduce. La
produccin se concentra en pocas empresas, que ofrecen una
variedad menor de productos. Los precios se estabilizan e incluso
pueden llegar a subir, en cuanto disminuya ms la oferta, por la
desaparicin de competidores. La disminucin de las ventas puede
ser debida a varias razones (tecnologa, cambios en los gustos, etc).
La decisin de retirar definitivamente el producto del mercado o, por
el contrario, de mantenerlo durante ms tiempo depender de las
posibilidades de sustitucin por otro ms rentable, de redisearlo,
etc.
Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto
a) Estrategias centradas en el producto: las modificaciones pueden
afectar a la calidad, a las caractersticas y prestaciones y al diseo. La
mejora de la calidad podr incrementar la duracin, fiabilidad o
seguridad de los productos de consumo duradero o la capacidad
nutritiva, etc. Pero un aumento en la calidad supone, por lo general,
un incremento de coste que el consumidor slo estar dispuesto a
pagar si percibe la mejora del producto o es ms exigente y valora la
calidad. Una mejora de las caractersticas o prestaciones del producto
aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio
en el diseo o estilo del producto del producto mejora su atractivo.

23

b) Estrategias centradas en el mercado: entre las estrategias

centradas en la modificacin de las pautas de comportamiento del
mercado caben las siguientes: 1. Promover el uso ms frecuente del
producto entre los clientes habituales, 2. Desarrollar un uso ms
variado del producto entre los usuarios ms habituales, 3. Crear
nuevos usuarios del producto ampliando el mercado, 4. Encontrar
nuevos usos para el producto bsico.
Crticas al concepto del ciclo de vida del producto. No debe
creerse, por tanto, que en la evolucin de las ventas de todo
producto van a producirse estas etapas y con independencia de las
estrategia de marketing desarrollada.
Por otra parte, la duracin de cada una de las etapas del ciclo de vida
del producto es impredecible. Adems, en algunos productos pueden
no darse propiamente todas las etapas indicadas.
La dependencia o asociacin entre el ciclo de vida del producto y la
estrategia del marketing no deben entenderse de modo rgido, ni en
un solo sentido, el de que el ciclo de vida determina la estrategia.
Estrategia de Precio: Concepto de precio. Factores a tener en
cuenta para su fijacin. Estrategias de precios.
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades
no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la
historia, el precio a representado un papel importante en la eleccin
de los consumidores y estos se han fijado a travs de un proceso de
negociacin entre compradores y vendedores, proceso que hoy en da
aun se da en los pases ms pobres y entre los grupos de menores
ingresos. Los vendedores pedan un precio mas alto del que en
realidad esperaban percibir y los compradores ofrecan un precio ms
bajo del que estaban dispuestos a pagar y a travs del regateo se
llegaba a un precio mas o menos aceptable para ambas partes. Sin
embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en
determinantes a la hora de explicar la eleccin del comprador en las
ltimas dcadas. Sin embargo, el precio es an considerado como
uno de los elementos ms importantes que condiciona la cuota de
mercado de la empresa y su rentabilidad.
El precio es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona
ingresos pues los otros componentes nicamente producen costes. Es
mas, la fijacin de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada
como
uno de los problemas ms importantes a juicio de los
ejecutivos de Marketing a mediados de los ochenta. Los errores ms
frecuentes son los siguientes:
Precio demasiado orientado a los costes.
No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los
cambios producidos en el mercado.
24

Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing

mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de
posicionamiento del mercado.
No vara lo suficiente para los distintos productos y segmentos del
mercado.
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un
producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo as como el
esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un
elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el xito o no
de un producto o incluso de una compaa. Las decisiones sobre
precio incluyen el diseo y la puesta en prctica de polticas de
costes, mrgenes y descuentos as como para la fijacin de precios
tanto para un producto como para una lnea de productos.
El precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una utilidad
neta de la compaa. No obstante, segn William J. Staton, para
valorar el papel del precio en su justa medida dentro del programa de
mercadotecnia de una compaa, debemos decir que es importante
pero no determinante para explicar un xito de mercadotecnia ya que
cuando las condiciones econmicas son favorables y los consumidores
se encuentran en una situacin de relativo desahogo, el precio no se
considera tan importante como la planificacin del producto o la
actividad de promocin cosa que no sucede cuando nos encontramos
en periodos inflacionistas o de recesin.
Precio: es el valor que se da a cambio de la utilidad que se recibe.
Para el consumidor, no es slo el valor monetario pagado por un bien
o un servicio, sino el conjunto de esfuerzos realizados, molestias,
tiempo, que el mismo invierte para obtener satisfaccin de su
necesidad.
Factores a considerar en la fijacin de precio
A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las
inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre
nuestra cuenta de resultados, la fijacin de este no resulta fcil ni
mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre l actan una serie
de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas
posibles en la fijacin de precios. Entre los factores condicionantes
ms importantes podemos destacar:
MARCO LEGAL.
Este marco legal puede regular los lmites dentro de los cuales debe
moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la
empresa. Aunque en una economa de mercado existe, por lo
general, libertad en la fijacin de precios, alguno de ellos est

25

regulados y su modificacin requiere la autorizacin administrativa

correspondiente.
MERCADO Y COMPETENCIA.
Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijacin
de precios y los costes un umbral mnimo, los precios de los
competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijacin. La
empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada
competidor. Segn la situacin competitiva en la que se encuentre la
empresa, esta tendr mayor o menor capacidad para modificar sus
precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio
ptimo (maximizacin del beneficio o cualquier otro objetivo), pero
en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para
fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.
Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas
de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para
orientar su propia poltica de precios. Si la oferta de la empresa es
similar a la de su principal competidor, tendr que fijar un precio
similar al de este o de lo contrario perder ventas. Si la oferta de la
empresa es inferior, esta no deber cargar mas que el precio de la
competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa
tendr que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe
estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus
precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce.
Bsicamente, la empresa utilizar un precio para posicionar su oferta
al mismo nivel que la competencia.
OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
Los objetivos de la empresa son uno de los elementos ms
importantes a considerar a la hora de establecer el precio siendo,
adems, la base para la formulacin de las estrategias de Marketing.
Una empresa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como
beneficios, participacin en el mercado, recuperacin de inversiones,
rentabilidad etc... intentando, en todo caso, alcanzar varios
simultneamente y no uno slo.
Sin embargo, a pesar de lo lgico que pueda parecer, muy pocas
empresas establecen con plena conciencia sus metas o formulan de
manera explicita sus objetivos en el establecimiento del precio. Las
metas principales en el establecimiento del precio estn orientadas
hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situacin
dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente
manera:
Orientadas a las utilidades, para:

26

Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las ventas

netas.
Alcanzar utilidades mximas.
Orientadas a las ventas para:
Aumentar las ventas.
Mantener o aumentar la participacin en el mercado.
Orientadas al mantenimiento de una situacin para:
Estabilizar los precios.
Enfrentarse a la competencia.
EFECTO DE LAS ELASTICIDADES CRUZADAS
Cualquier modificacin en el precio de un producto o servicio puede
alterar la demanda de otros de la gama de productos ofertados. Este
fenmeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se
produce cuando existe una relacin de complementariedad o de
sustitucin entre los productos. La elasticidad cruzada ser negativa
entre los productos complementarios y positiva entre los sustitutivos.
Estrategias de precio
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de
la empresa (beneficio, penetracin, imagen, etc.) y ha de tener en
cuenta el tipo de producto, lneas existentes, competencia y, en
general, los factores que condicionan la fijacin de precios. Pero
tambin ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo
disear una estrategia de precios para un producto establecido,
ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia
consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de
lanzar al mercado. En general, cuanto ms innovador sea el producto
mayores sern las alternativas de precios y la sofisticacin de la
estrategia diseada.
La decisin sobre un precio determinado para un producto, sea cual
fuere el procedimiento seguido en su determinacin, se enmarca
dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello, es
frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los
objetivos perseguidos como para responder a un entorno competitivo
cambiante.
Las estrategias de precios pueden ser clasificadas segn el objetivo
que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir
determinadas economas, modificando sus precios segn los
siguientes criterios:

27

Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se

encuentra en las primeras fases del ciclo de vida.
Estrategias de precios psicolgicos. Se fundamenta en el modo en el
que el mercado percibe los precios y la asociacin que el consumidor
hace de los mismos con las caractersticas del producto.
Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios
diferentes a los mismos clientes.
Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar
una determinada situacin competitiva.
Precios para una lnea de productos. Cuando los precios tienen en
cuenta la relaciones de produccin o venta que existen entre las
diferentes marcas de una misma lnea de producto.
En el diseo de estas estrategias de precios es una tarea importante
y compleja de la direccin de Marketing. En su formulacin y
desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de
evaluacin:
a) Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir
a la rentabilidad a largo plazo de la lnea de productos, lo que implica
la determinacin de un equilibrio entre los precios de cada producto
que componen las lneas.
b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse
a los cambios del entorno.
c) Orientacin al mercado. La estrategia de precios debe tener en
cuenta los comportamientos, hbitos, tendencias, necesidades y
demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la
empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.
Clasificacin de las estrategias de precios.

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los
consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios.
Con esta finalidad, se vende el mismo producto o marca a precios
diferentes segn las caractersticas de los consumidores. Suponen, en
definitiva, una discriminacin de precios. Dentro de este grupo de
estrategias cabe considerar:
Estrategias de precios fijos o variables.
Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con
las mismas condiciones de venta a todos los clientes con
independencia de las caractersticas del consumidor. Por otro lado, un
precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo
28

y en las condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la

compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser
considerada como una prctica restrictiva de la competencia.
Descuentos por cantidad.
Es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un
producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica
un precio no lineal, que se fija en funcin de una cantidad especfica
de producto comprada o de la utilizacin de un determinado servicio.
Descuento por pronto pago.
Bonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado
o al cabo de pocos das de la recepcin de la mercanca. Ejemplo, el
2% sobre el precio de venta.
Aplazamiento del pago.
Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa,
durante en periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe
aplazado. Con el fin de garantizar el cobro de la deuda, se puede
pactar una reserva de dominio a favor del vendedor sobre el bien
objeto de compraventa. La venta a plazos es tambin un medio de
promocin para estimular a comprador a que adquiera el producto
que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe
total del mismo.

Descuentos aleatorios (ofertas).

Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares
determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del
momento en el que se va a producir el descuento.
La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los
beneficios que estos aporten superen los gastos de la promocin y la
prdida efectuadas por las perdidas efectuadas a los clientes
habituales que hubieran pagado el precio normal. Tambin se espera
que, desaparecido el estmulo promocional, se produzca un fenmeno
de histresis o permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los
niveles anteriores, sino que se mantenga en las cuotas superiores
alcanzadas, por la repeticin de compras de los nuevos clientes. Otro
posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la
atraccin del consumidor hacia otros productos que en principio no
tena pensado consumir y que reporta mayores beneficios a la

29

empresa. Esta practica suele funcionar con un cierto xito en el

sector alimenticio y mas concretamente en las grandes superficies.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio,
suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio,
entrega de una unidad de producto adicional o de productos
complementarios.
Descuentos peridicos (rebajas)
A diferencia de las ofertas, la realizacin de descuentos peridicos o
rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las
rebajas las practican habitualmente las tiendas de confeccin y los
grandes almacenes, as como los hoteles que fijan precios inferiores
fuera de temporada.
La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta
elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal
tienen una demanda ms inelstica y estn dispuestos a pagar un
mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio,
son ms sensibles a precio y estn dispuestos a posponer su compra
con tal de pagar menos.
Descuentos en segundo mercado
Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los
consumidores, como las ofertas las rebajas, sino slo a aquellos que
cumplen ciertas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que
se denomina segundo mercado. Por otra parte existe una separacin
de segmentos, de modo que los integrantes del primer mercado no
pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarn en muy pequea
proporcin en el caso de que puedan hacerlo.
Los descuentos en el segundo mercado suponen una discriminacin
de precios en funcin de las caractersticas demogrficas o
socioeconmicas del consumidor. As, segn este criterio, podemos
diferenciar entre:
Discriminacin segn caractersticas demogrficas. en este tipo de
discriminacin de precios se aplican precios distintos segn el sexo,
edad, estado civil, y tamao de la familia o de los grupos de
consumidores que forman el mercado. Este tipo de discriminacin de
precios es muy habitual en servicios de transportes, espectculos,
matriculas de colegios, etc.
Discriminacin segn localizacin geogrfica. El segundo mercado,
en este caso, puede estar formado por una regin o pas al que se
vende a un precio inferior por un exceso de produccin o por la
presencia de economas de escala.

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La prctica de este tipo de discriminacin, si se hace con la finalidad

de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que
se denomina dumping.
Discriminacin segn las caractersticas socioeconmicas. Este tipo
de discriminacin ofrece una gran variedad de posibilidades. Se
puede discriminaren funcin de la ocupacin o actividad ejercida,
pero sobre todo en funcin del poder adquisitivo.
Precios de profesionales.
Algunos profesionales, como los mdicos, abogados, economistas,
dentistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados para
servicios especficos con independencia del tiempo requerido para
prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es
posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va
en funcin de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo
empleado en resolverlo.
Precios ticos.
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones
pueden aplicar precios distintos en funcin el fin social del bien
vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Un
medicamento esencial para la curacin de una enfermedad puede
venderse por debajo del precio que estn dispuesto a pagar muchos
pacientes. Por el contrario, un producto que se considera perjudicial
para la salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con
impuestos para que el precio final sea desincentivador de su
consumo.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones
competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o
inferiores a los del sector, segn las ventajas tecnolgicas, de costes,
de produccin o de distribucin que se dispongan. Las empresas
dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las ms
dbiles tendrn que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte
competencia y productos semejantes, la estrategia habitual ser fijar
un precio similar al de los dems competidores, que evita entrar en
guerras de precios.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del resto de
los competidores o presta servicios complementarios podr fijar
precios ms altos y practicar una estrategia de precios primados. Una
estrategia de precios bajos o descontados puede suponer un producto
de inferior calidad o una menor prestacin de servicios
31

complementarios. Pero no necesariamente, puesto que la empresa

puede aprovechar alguna ventaja tecnolgica, de produccin,
compras masivas, capacidad de distribucin, venta directa, etc.
Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a prdida,
que consiste en vender por debajo del precio de produccin o
adquisicin. Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de
liquidacin de existencias. Pero tambin puede practicarse para
eliminar o perjudicar a los distintos competidores. En estos ltimos
casos constituye una prctica prohibida por la Ley de Competencia.
Las licitaciones y concursos constituyen casos especiales de
situaciones competitivas en las que obtiene el contrato quien ofrece
el precio mas bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del
concurso.
ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLGICOS.
Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en el que el
mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el
consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del
producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un
desembolso reducido, puede no haber sido establecido inicialmente
pensando en la psicologa del consumidor pero es posible que llegue a
convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten
todos o la gran mayora de marcas que concurren en el mercado.
Este precio esta asociado a las monedas fraccionadas existentes y
puede ser difcil de modificar. En algunos casos, por su vinculacin a
cifras enteras y las monedas fraccionarias existentes, los precios
acostumbrados o habituales pueden ser muy difciles de modificar. No
obstante, en los momentos de cambio monetario por los que estamos
pasando, esta concepcin de moneda entera y fraccionada puede
verse afectada cambiando las teoras sobre el precio psicolgico o al
menos la forma de tratarlos.
Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de
calidad. La empresa que quiere prestigiar sus productos deber fijar
precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio ser efectiva
siempre que el consumidor perciba de algn modo la superioridad de
tales productos. Un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse
con baja calidad.
Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresin de
que se trata de un producto o servicio de categora superior o de
prestigio. Por el contrario, un precio impar como sera $ 19,9 en
lugar de $ 20 se asocia a un precio menor. Este tipo de precios

32

puede ser apropiado para productos o servicios de categora inferior o

en acciones promocionales.
Atendiendo a la psicologa del consumidor, el precio de un producto
puede fijarse tambin segn el valor percibido por el consumidor. El
precio segn valor percibido no tiene en cuenta los costes de los
materiales utilizados en el producto, sino el valor asignado por e
consumidor a la utilidad que reporta la satisfaccin proporcionada por
el bien. El valor percibido comprender el valor de adquisicin y el
valor de transaccin.
El consumidor no slo responde al precio de modo absoluto, sino
tambin en relacin con precios de referencia. El precio de referencia
es un precio estndar contra el que los consumidores comparan los
precios reales de los productos cuya compra consideran. Este
estndar de referencia puede estar basado en precios anteriores de la
marca o en otros precios de la tienda. El precio ms bajo es un
importante punto de referencia.
Los precios de referencia internos del comprador estn influidos por
factores externos, como la publicidad de los precios y la informacin
en el punto de venta, e internos, como la memoria y las percepciones
del comprador sobre la calidad del producto.
ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LNEAS DE PRODUCTOS.
Al disear una estrategia de precios para una lnea de productos debe
considerarse el beneficio global de la misma y no slo el de cada uno
de los productos que la integran. Asimismo, ha de tenerse en cuenta
la relacin existente entre las demandas de los distintos productos.
En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea
importante, puede ser efectivo utilizar una estrategia de lder de
mercado, que supone tener uno o dos productos con precios bajos en
la lnea, que no produzcan beneficios o incluso ocasionen prdidas,
siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos
compradores y acte de locomotora para empujar las ventas de otros
productos que tienen un precio mayor y son mas rentables
Con el fin de atraer la demanda de los segmentos ms exigentes,
puede disearse algn modelo con mejores prestaciones y de mayor
calidad dentro de la lnea, incluso con una marca distinta. Cuando se
trata de fijar el precio a productos de la lnea que son
complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un
precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios
parciales de los componentes. La finalidad de esta estrategia es
estimular un mayor consumo de productos complementarios que no
se producira, o se dara en menor medida, de no existir esa
bonificacin en los precios. Otra estrategia posible es fijar un precio
33

nico, de modo que, esta estrategia, unida a un precio bajo y a un

producto estandarizado puede ser la clave para el xito de un
producto y de la empresa.
En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente
necesarios para utilizar el producto principal como las cintas de video
y las cmaras de video. Se trata de fijar precios de productos
cautivos, es decir, fijar un precio bajo al producto principal para
estimular su compra y asegurarse as la demanda de productos
complementarios, que se venden a un precio relativamente superior.
En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos
partes. Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una
fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en
funcin del uso.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.
Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida es
posible aplicar las estrategias de precios alternativas como son:
Estrategias de descremacin. Supone la fijacin de un precio alto al
principio, junto con una elevada inversin en publicidad y promocin,
para atraer la crema del mercado e ir bajando posteriormente el
precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos
segmentos de mercado ms sensibles al precio. Este tipo de
estrategia es especialmente aconsejable cuando se dan alguna de las
siguientes circunstancias:

Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una

verdadera innovacin para el consumidor o usuario.
La demanda es inelstica al precio, es decir, con precios bajos
no se lograra incrementos sensibles de la demanda, y existe
una porcin de mercado que esta dispuesta a pagar precios
altos la principio.
El mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos con
caractersticas y necesidades diferenciadas y que poseen una
sensibilidad al precio distinta.
La demanda es sensible a la promocin. La inversin en
publicidad, presentaciones y demostraciones ser tanto mayor
cuanto ms innovador sea el producto, con el fin de estimular
su prueba.

Estrategias de penetracin. Supone fijar precios bajos desde el

principio del lanzamiento del producto, para as conseguir lo ms
rpidamente posible la mayor penetracin del mercado. Este tipo de
estrategia es recomendable cuando:

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El producto no constituye una autentica novedad y puede ser

rpidamente imitado por la competencia.
La demanda es altamente sensible al precio. Si una reduccin
de precios puede incrementar significativamente la demanda.
Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirn
atrados por los precios y altos beneficios. Un precio bajo inicial
puede suponer una importante barrera de entrada en el sector.
Economas de escala. Si los costes se reducen sensiblemente al
elevarse los volmenes de produccin, los precios iniciales
bajos, podrn generar una demanda mayor.
Recuperacin rpida de la inversin. Si no se dispone de
recursos suficientes para una recuperacin a largo plazo de la
inversin.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto

se estabilizan los mtodos de produccin, se reducen las diferencias
entre marcas y la utilizacin de estos productos se convierte en algo
ms habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que
compiten muy estrechamente. En esta situacin, es recomendable
fijar un nivel de precios similares al de la competencia, salvo que el
producto presente alguna caracterstica diferencial destacada. En
cualquier caso, los precios deben fijarse basndose en criterios de
mercado.
Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera
determinar con facilidad, se podra tambin fijar sin dificultad el
precio ptimo. Por esto, en la prctica, puede ser imposible, sobre
todo si se trata de productos nuevos. Adems, como ya se ha
indicado anteriormente, la demanda de un producto no depende
nicamente del precio y su influencia sobre aquella esta afectada por
interaccin de otras variables.
Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisin en un
momento determinado, esta posiblemente no sera constante a lo
largo de la curva de demanda. La curva de demanda suele mostrar
una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y
posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son
bajos. Adems, la elasticidad no es igual para todos los compradores.
En consecuencia, la elasticidad vara tambin a lo largo del ciclo de
vida del producto.
Estrategia de Logstica: Concepto de logstica. Funciones de
los canales de distribucin. Niveles de un canal.
Concepto de logstica.
Las decisiones vinculadas a los canales de distribucin de un producto
o servicio son parte del plan estratgico de mercadeo. En este plan se
35

habr especificado el mercado objetivo junto con las metas de

participacin de mercado, cobertura de mercado, servicio al cliente y
as sucesivamente. Una organizacin puede utilizar los canales de
distribucin para ayudar a alcanzar estas metas. Es ms, el
establecimiento de un sistema de distribucin puede tomar un tiempo
prolongado, quizs varios aos, de modo que las decisiones sobre los
canales de distribucin no se deben tomar a la ligera y, adems, es
preciso tomarlas con una visin de ms largo plazo, porque
normalmente no es fcil cambiar de canal.
Un canal de distribucin puede ser definido como:
el conjunto de empresas e individuos que toman la propiedad, o
ayudan a transferir la propiedad, de una mercadera o servicio
cuando se mueve desde el productor hasta el consumidor final o el
usuario industrial.
Un canal de distribucin hace llegar los bienes del fabricante al
consumidor. (Reduce o elimina las diferencias de tiempo, lugar y
posesin que separan los artculos y los servicios de aquellos que
quieren utilizarlos).
Hay muchas funciones que deben ser realizadas al mover el producto
desde el productor hasta el cliente. Cada una de esas funciones
requiere financiamiento y, a menudo, conocimiento especializado y
experiencia. Pocos productores tienen o los recursos o la
especializacin para llevar a cabo todas las funciones necesarias para
llegar a entregar un producto o servicio al usuario final.
La remuneracin de un intermediario debera depender del nmero
de funciones de mercadeo que realiza y, sobre todo, de la eficiencia
con que las realiza.
Las ventajas de utilizar intermediarios en oposicin a la
comercializacin directa a los usuarios finales pueden demostrarse
muy fcilmente. La eficiencia de la mayora de los sistemas de
comercializacin consigue mejorarse gracias a la presencia de
intermediarios eficaces.
Funciones de los canales de distribucin.
Los miembros de canal de distribucin realizan una serie de funciones
clave:
a) funciones que contribuyen a cerrar las transacciones:
Informacin, recogen y distribuyen estudios de marketing e
informacin sobre el entorno de marketing.
Promocin, desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas
sobre una oferta.
Contacto, buscan y se comunican con compradores potenciales.
Ajuste oferta-demanda, conforman y ajustan la oferta a las
necesidades del comprador, incluyendo actividades como la
fabricacin, la clasificacin el ensamblaje y el empaquetado.
Negociacin, acuerdan el precio y otros trminos de la oferta
para que la propiedad o la posesin pueda ser transferida.
36

b) funciones que contribuyen a realizar las transacciones:

Distribucin fsica, transporta y almacenan los productos.
Financiacin, adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos
de funcionamiento del canal.
Asuncin de riesgos, asumen los riesgos financieros, tales como
los derivados de la imposibilidad de vender el inventario en su
totalidad.
Todas estas funciones tienen tres puntos en comn:
suponen la aplicacin de recursos escasos
la especializacin facilita su realizacin
pueden ser trasladados a los diferentes miembros del canal de
distribucin, que contribuye a rebajar los costes y los precios del
fabricante.
-Numero de niveles en el canalLos canales pueden describirse por el nmero de niveles.
Cada conjunto de actividades realizadas para acercar el producto y su
propiedad al comprador final es un nivel del canal.
El n niveles o capas de intermediarios se utiliza para dar cuenta de
la longitud del canal.
Canales de distribucin hacia el consumidor:
Canal 1 = canal directo: no tiene niveles de intermediacin.
Fabricante-Consumidor
Canal 2, tiene un nivel, normalmente es un minorista. FabricanteMinorista-Consumidor.
Canal 3, tiene
dos niveles.
Fabricante-Mayorista-MinoristaConsumidor.
Canal 4, tiene tres niveles. Fabricante-Mayorista-ComisionistaMinorista-Consumidor.

Canales de distribucin en mercados industriales:

Canal 1, Empresa-Empresa cliente
Canal 2, Empresa-Distribuidor industrial-Empresa cliente.
Canal 3, Empresa-Representante de la empresa-Empresa cliente
Canal 4, Empresa-Representante de la empresa-Distribuidor
industrial-Empresa cliente.
Los miembros que integran el canal, se relacionan a travs de varios
tipos de flujos:
Flujos fsicos de productos
Transmisin titularidad
Flujo de pagos
Flujo de informacin
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Flujo de promocin

Bibliografa:
Marketing, Conceptos y Estrategias-Miguel
Mestre
Mercadotecnia-Philips Kotler. Gary Amstrong.

Santesmases

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