CAPITULO 6: DISEO DE LA INVESTIGACION

DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBERVACION

TECNICAS DE ENCUESTA: Se basa en el interrogatorio de los individuos, a
quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su
comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, as
como caractersticas demogrficas y de su estilo de vida. Estas preguntas se
pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las
respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas.
PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTA CLASIFICADOS SEGN EL MODO DE
APLICACIN:
Encuestas
telefnicas
(Tradicionales,
asistidas
por
computadora), encuestas personales (en casa en centros comerciales,
personales asistidas por computadora, encuestas por correo (electrnico e
internet).

EVALUACION COMPARATIVA DE LAS TECNICAS DE

ENCUESTA
FLEXIBILIDAD EN LA RECOLECCION DE DATOS: La flexibilidad en la
recoleccin de datos est determinada principalmente por el grado en el que el
participante interacta con el entrevistador y por el cuestionario de la
encuesta.
DIVERSIDAD DE LAS PREGUNTAS: La diversidad de las preguntas que se
incluyen en una encuesta depende del grado de interaccin que tiene el
encuestado con el entrevistador y con el cuestionario, as como tambin de la
posibilidad de ver las preguntas.
USO DE STIMULOS FISICOS: A menudo resulta til o necesario el uso de
estmulos fsicos como el producto, un prototipo del producto, comerciales o
exhibiciones promocionales durante la entrevista. Un ejemplo muy bsico es la
prueba del sabor de un producto. En otros casos, son tiles las fotografas, los
mapas u otros estmulos audiovisuales.
CONTROL DE LA MUESTRA: Se refiere a la capacidad que tiene el tipo de
encuesta para llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera
eficaz y eficiente. Al menos en principio, las encuestas personales en casa
ofrecen el mejor control de la muestra, ya que es posible controlar cules
unidades se encuestan, a quien se encuesta, el grado de participacin de
otros miembros de la familia y muchos otros aspectos de la recoleccin de
datos.
CONTROL DEL AMBIENTE DE RECOLLECION DE DATOS: El grado de control
que tiene un investigador sobre el ambiente donde el participante responde el
cuestionario es otro factor que marca una diferencia entre los diversos tipos de
encuestas. Las encuestas personales realizadas en locales (en un centro
comercial y la EPAC) ofrecen el mayor grado de control del ambiente

CONTROL DE FUERZA DE CAMPO: Incluye a los entrevistadores y

supervisores que participan en la recoleccin de datos. Debido a que no
requieren de este personal, las encuestas por correo, los paneles por correo,
las encuestas por correo electrnico y las encuestas por Internet eliminan los
problemas de la fuerza de campo.
CANTIDAD DE DATOS: En las encuestas personales en casa el investigador
puede reunir grandes cantidades de datos. La relacin social entre el
entrevistador y el encuestado, as como el ambiente del hogar, motiva al
individuo a dedicar ms tiempo a atender la entrevista. En una encuesta
personal el participante requiere de un menor esfuerzo, que en la entrevista
telefnica o por correo.
TASA DE RESPUESTA: Se define como el porcentaje de las encuestas que se
completan en relacin con las que se intentan. Las encuestas personales, en
casa, en centros comerciales y asistidas por computadora producen la tasa de
respuesta ms alta. Los problemas causados por los casos en que el individuo
no est en casa se pueden resolver regresando a diferentes horas.
ANONIMATO PERCIBIDO: se refiere a la percepcin del encuestado de que el
entrevistador o investigador no conocer su identidad. El anonimato percibido
de los participantes es alto en las encuestas por correo, los paneles por correo
y las encuestas por Internet, ya que no hay un contacto directo con un
entrevistador mientras se responden.
DESEO DE ACEPTACION SOCIAL: es la tendencia de los participantes a dar
respuestas socialmente aceptables, sean verdaderas o no. Como las encuestas
por correo, los paneles por correo y las encuestas por Internet no implican una
interaccin social entre el entrevistador y el encuestado, son las menos
susceptibles al deseo de aceptacin social.
SESGO POTENCIAL DEL ENTREVISTADOR: Un entrevistador puede sesgar
los resultados de una encuesta segn la manera en que 1. Selecciona a los
participantes (al entrevistar a otra persona cuando debera entrevistar al jefe
de familia) ,2. hace las preguntas de investigacin (al omitir preguntas), y 3.
Registra las respuestas (al registrar una respuesta de forma incorrecta o
incompleta). La magnitud del papel del entrevistador determina el potencial
del sesgo
RAPIDEZ: Internet es, por mucho, el medio ms rpido para obtener datos de
una gran cantidad de individuos. El cuestionario se puede elaborar y distribuir
a los participantes con rapidez, y los datos se reciben casi de inmediato una
vez contestado.
COSTO: Las encuestas personales suelen ser la forma de recoleccin de datos
ms costosa por respuesta completada. En general, las encuestas por Internet,
por correo electrnico, por correo, de panel por correo, tradicionales por
telfono, ETAC, EPAC, en centros comerciales y personales en casa, en orden
ascendente, requieren ms personal de campo y mayor supervisin y control.

SELECCIN DE LOS TIPOS DE ENCUESTA: Dependiendo de factores como

las necesidades de informacin, las limitaciones del presupuesto (tiempo y
dinero) y las caractersticas de los encuestados, ninguno, uno, dos o incluso
todos los tipos podran resultar adecuados
PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACION: La observacin implica registrar los
patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma
sistemtica para obtener informacin sobre el fenmeno de inters.

En la observacin estructurada el investigador especifica con detalle lo que

se va observar y la forma en que se registrarn las mediciones. Un
ejemplo sera el auditor que realiza un anlisis de inventario en una
tienda
En la observacin no estructurada, el observador supervisa todos los
aspectos del fenmeno que parecen ser relevantes al problema en
cuestin; por ejemplo, observar a un grupo de nios que juegan con
juguetes nuevos

Observacin encubierta y abierta: los participantes no estn conscientes

de que se les observa. El encubrimiento permite que las personas se
comporten con naturalidad, ya que la gente suele comportarse de forma
diferente cuando sabe que est siendo observada. El encubrimiento se puede
lograr utilizando ventanas de una sola vista, cmaras ocultas u otros
dispositivos que pasan inadvertidos.
Observacin natural y artificial: La observacin natural implica el
registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente. Por ejemplo, uno
podra observar el comportamiento de individuos que comen en Burger King.
En la observacin artificial, se observa la conducta de los participantes en
un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un centro comercial.

TIPOS DE OBSERVACION CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU

APLICACIN
Observacin Personal: un investigador observa la conducta real conforme
sucede, como en el ejemplo de las cmaras Canon al inicio del captulo. El
observador no trata de controlar ni de ma- nipular el fenmeno que observa,
sino que slo registra lo que sucede.
Observacin mecnica: se utilizan dispositivos mecnicos, en vez de
observadores humanos, para registrar el fenmeno en observacin. Estos
aparatos pueden requerir o no de la participacin directa de los individuos, y
se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un anlisis
posterior.
Inventario: En un inventario, el investigador rene datos al examinar
registros fsicos o realizar anlisis de existencias. Los inventarios tienen dos
caractersticas distintivas. Primero, el investigador rene personalmente los

datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de objetos

fsicos.
Anlisis de contenido: Es una tcnica adecuada cuando el fenmeno a
observar es la comunica- cin, en vez de conductas u objetos fsicos. Se le
define como la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido
manifiesto de un mensaje, e incluye observacin y anlisis.
Anlisis de rastros: Los pueden dejar los encuestados en forma intencional o
no. Como ejemplo, en el contexto del proyecto de la tienda departamental, los
pagars de las tarjetas de crdito de la tienda son rastros que dejan los
compradores y que podran analizarse para estudiar su conducta sobre el uso
del crdito en la tienda.
Ventaja relativa de la observacin: La principal ventaja de los mtodos de
observacin consiste en que permiten la medicin de conductas reales, en
vez de los informes de conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo
de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de
la entrevista se elimina o se reduce.
Desventaja relativa de la observacin: Es probable que las razones de la
conducta observada no estn determinadas debido a que se sabe poco sobre
los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes. Por ejemplo, si a
un individuo se le observa comprando una marca de cereal, quizs ste no le
agrade: tal vez est comprando esa marca para otro miembro de la familia.
Investigacin Etnogrfica: es el estudio del comportamiento humano en su
contexto natural, e implica la observacin de la conducta y el entorno, junto
con entrevistas en profundidad. Se combinan las tcnicas de interrogacin y de
observacin para entender el comportamiento de los consumidores.
LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS: Los investigadores tienen
la obligacin de no revelar los nombres de los encuestados a terceros,
incluyendo al cliente. Esto es an ms importante si se prometi el anonimato
a los sujetos con la finalidad de obtener su participacin. El cliente no tiene
derecho a conocer los nombres de los encuestados.