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pensamento

branding como

instrumento

de gesto
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HSMManagement 91 maro-abril 2012 hsmmanagement.com.br

Fotos: iStockphotos/Divulgao

nacional

oje, dia 23 de janeiro de


2012, acabei de fazer
uma pesquisa na seo de livros do site da
Amazon. Usei a palavra
branding no mecanismo de busca. Obtive 3.403 resultados,
entre publicaes e outros documentos
relativos ao tema. Eu pensei conhecer
muitos, mas estava familiarizado, na
verdade, com apenas algumas dezenas
deles, que constituem uma parte insignificante do material impresso a esse
respeito.
Afinal, o que branding? Gesto
de marcas ou branding deixou de ser
um compromisso passageiro, um movimento da moda, uma preocupao
cosmtica de designers e profissionais de comunicao. Tambm no
mais uma elaborao intelectual
e filosfica sem comprometimento
com o bottom line.
O branding tem se transformado
rapidamente em uma ferramenta de
gesto nas empresas. Um estudo que
realizamos h pouco mostra quanto

os CEOs brasileiros esto ansiosos


por ver esse instrumento e suas manifestaes aplicado no dia a dia da
organizao.
Na medida em que o valor das marcas representa uma frao substancial
do valor da empresa como um todo ou
de sua capitalizao de mercado, no
existe mais justificativas para que elas
faam parte apenas da descrio de
cargo dos profissionais de marketing.
Hoje, o branding o instrumento
de gesto potencialmente mais eficaz
na construo de valor e de sustentabilidade na vida das organizaes. A
histria das empresas nos mercados
caminhou de uma disputa entre produtos para uma concorrncia das respectivas formas de propaganda e comunicao at chegar ao estgio que
comeamos a descortinar: uma competio entre as realidades simblicas
de suas marcas.
O branding , em certo sentido, a
continuao e a negao da Revoluo
Industrial. a continuao por se tratar
da forma suprema de relacionamento

SINOPSE

indo muito alm


da retrica que
hoje envolve o
branding, Jaime
Troiano, pioneiro
da rea no
Brasil, prope um
processo para
que ele possa ser
internalizado
na organizao
e contribua
para sua real
sustentabilidade

Deram-se conta de que uma marca pode responder por 70% do


valor de um negcio, o que explica por que a gesto de marcas,
j popularizada pelo termo em ingls branding, virou uma
febre. No entanto, essa ferramenta gerencial e seu potencial
precisam ser entendidos e aplicados com mais profundidade.
O branding pode sustentar uma empresa no longo prazo e, por
isso, deveria ser sempre pauta da liderana, o que raramente .
Est na hora de a gesto de marcas ser includa em todos os
processos empresariais e ser internalizada na organizao,
o que pode ser feito por meio de quatro passos fundamentais,
que incluem sua priorizao pela alta gerncia, menor vaidade
corporativa, humildade para prestar ateno ao que acontece no
mercado e preservao da identidade.
Em paralelo, preciso que os gestores saibam utilizar
corretamente as cinco principais ferramentas de branding:
extenso de marca, arquitetura de marca, reputao corporativa,
valor econmico e propsito. Por exemplo, o propsito pode
tornar a empresa imune a esforos de cpia pelos rivais, pois
emerge das caractersticas nicas da alma de uma organizao.
Dele vem a excelncia de alma, ou soulful excellence, mais
poderosa do que a excelncia operacional.

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entre produo e consumo. Por outro
lado, a negao porque branding o
princpio da desmaterializao da economia, em que cada vez mais operaremos com bits simblicos e menos com
tomos, em todas as relaes com os
stakeholders das empresas.
Por tudo isso, o branding deveria ser
sempre pauta da sala do board. Porm
a verdade que ainda no , ou muito
pouco especialmente no Brasil.
Como o branding pode se constituir
em um processo internalizado dentro
das organizaes? Como sua cultura
pode penetrar e se enraizar nos outros
processos de gesto dos negcios?

quando a marca se aventura em


novos mercados de produtos e servios sem ter licena perceptual ou
autoridade reconhecida para isso.
O mercado est cheio de casos de
marcas de boa estatura que, movidas
por vaidade corporativa, sentem-se
no direito de atuar em reas novas
em que no so reconhecidas como
players naturais.
C. Vivencie permanente e humildemente seu mercado. Louis Gerstner
(ex-CEO da IBM) disse algumas vezes o seguinte: A desk is a dangerous
place from which to view the world.

so as ferramentas operacionais de trabalho


que transformam a gesto de marcas
em um processo com comeo, meio e fim
As recomendaes seguintes no
so uma receita de bolo, mas quem
as pratica sabe que o poder de negcio
e de relacionamento de suas marcas
com o mercado e com o pblico interno passa a ser muito maior e muito
mais sustentvel:
A. Faa a converso e garanta que
seja percebida por todos. Esta a
primeira e talvez a mais essencial de
todas as recomendaes. Se a organizao e, principalmente, seus executivos-chave no tiverem conscincia da necessidade de levar temas de
branding para a sala do board, nada
vai acontecer. Ele vai continuar feudalizado em algum departamento,
provavelmente marketing ou comunicao corporativa. Sem uma autntica converso, com o devido ritual,
o branding acabar tendo apenas
um papel cosmtico e perifrico.
B. Abandone a vaidade corporativa.
Marcas no resistem a desaforos e
um dos piores a vaidade corporativa. em nome dela que a marca
assume ares de soberba e de injustificada arrogncia. Por exemplo:
36

Nem sei se, originalmente, a frase


dele, mas est pendurada na parede
de nosso escritrio para eu olhar todos os dias. O branding um processo alimentado por um conhecimento
real dos clientes, consumidores e
stakeholders em geral. Grandes lderes de empresas areas vivem dentro
de avies; profissionais do mercado
de consumo adoram conviver com
supermercados. O contato com o
mundo real ensina tanto quanto o
que nos chega pela tela dos computadores. O branding no uma construo filosfica, ou intelectualoide,
de sacerdotes e iniciados. uma formulao que deriva de uma profunda
experincia daqueles a quem a marca
se dirige.
D. No deixe de preservar a identidade. O branding uma forma criteriosa de proteger as conquistas
simblicas da marca. Nada mais nefasto para a vida das marcas do que
a confuso. E o crescimento das empresas, seus processos de aquisio
e fuso, tem criado uma arquitetura
de marcas confusa, que muitas vezes
parece mais uma casa com puxadi-

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nhos. A posio das marcas, umas


em relao s outras, complica-se.
As hierarquias perdem a limpidez.
Forma-se o que ns, do Grupo Troiano de Branding, costumamos chamar de surubrand. uma expresso to feia quanto fcil de entender.
O surubrand compromete a preservao da identidade.
Uma vez adotadas essas diretrizes
principais, a empresa deve saber utilizar da melhor maneira as ferramentas
do branding.

cinco FERRAMENTAS-chave
Frequentemente, h uma viso romntica e um vis filosfico que alimentam
o pensamento de branding em nosso
mercado, como j indiquei antes. Porm no h como o branding se transformar em uma atividade que tenha
os ps no cho se, alm de uma viso
mais conceitual, no estiver apoiado
tambm em ferramentas operacionais
de trabalho. So elas que transformam
a gesto de marcas num processo com
comeo, meio e fim. So elas que potencializam a vida das marcas e sua
capacidade de ser uma suprema ferramenta de negcios.
Quero apresentar cinco ferramentas
essenciais para quem quer se envolver
com o branding nas organizaes e
pratic-lo de forma consistente e eficaz.
1. Extenso de marca
Muitas vezes, processos de extenso de
marca ainda lembram a sequncia do
Mickey no filme Fantasia, de Walt Disney a inesquecvel ideia de um personagem que, ao som de O aprendiz
de feiticeiro (msica de Paul Dukas),
ordena magicamente que algumas
vassouras transportem baldes de gua
para ele. O resultado todos conhecem:
as vassouras escapam a seu comando,
fruto de sua inexperincia como mgico, multiplicam-se e causam uma
grande enchente.
Extenso de marca (brand extension ou brand stretch, em ingls) um
tema que est na agenda de nove entre
dez diretores de marketing da atuali-

dade (ou, ao menos, deveria estar). E


tambm na pauta de preocupaes de
CEOs, diretores de planejamento e diretores financeiros.
No difcil entender o porqu.
H uma necessidade darwiniana
de crescimento nas organizaes
atuais. Tudo indica que crescimento
um dos dispositivos de adaptao
e seleo natural. No crescer um
sinal de que algo no vai bem. Porm
estratgias de crescimento so uma
equao que admite mltiplas solues. De todas as mltiplas solues,
uma delas a extenso de marca, o
que significa utilizar a mesma plataforma de reconhecimento que a
marca j tem no mercado. Depois de
longos perodos de investimentos intensivos na construo de uma franquia slida, nada mais natural do que
aproveit-la para expandir negcios
em outras reas de produto.
Utilizar processos de extenso de
marca para desenvolver novos negcios , de alguma forma, acelerar o
retorno sobre investimentos feitos na
construo da marca.
No entanto, preciso no confundir
extenso de marca (brand extension)
com extenso de linha. Extenso de linha algo mais simples, que no tira
a marca de seu habitat natural. Um fabricante de sucos que lana um novo
sabor ou um fabricante de televisores
que coloca no mercado um modelo
maior ou com funcionalidades mais
modernas esto praticando extenses
de linha. Ou seja, eles conduziram um
processo de ampliao de negcios
dentro do mesmo territrio original.
Apesar das dificuldades e ameaas,
as recompensas das extenses de marca so enormes como uma ferramenta
de expanso de negcios. fcil entender os motivos disso:
O primeiro deles a comparao
entre os custos envolvidos nesse
processo e os que so necessrios
para comear uma nova marca do
zero. O movimento frentico de extenses de marca demonstrou que
as empresas optaram por esse ca-

Brand Sun, a extenso


de marca consistente
A ferramenta que tem se mostrado mais eficiente para explorar novos territrios
de atuao de uma marca de produtos ou de servios o que denominamos de
brand sun (sol da marca).

Produtos mais

identificados

com a marca

Marca-

-me

P2

Brand

Sun

Produtos menos

identificados

com a marca
P8
P7

P11

P4
P1
P3

P5

P6

P10

P9

Fonte: Grupo Troiano de Branding.

O brand sun nos indica qual a proximidade de percepo entre a marca e


as novas reas de produtos ou servios nas quais ela pretende atuar. A primeira
onda do brand sun onde residem as principais oportunidades de mercado para
a extenso da marca e o lugar em que os investimentos mercadolgicos e de
comunicao para a introduo de novos produtos da marca so mais compensadores. Quanto mais distante da marca, que como um sol na ilustrao, mais
improvvel o xito do lanamento de um novo produto.
H armadilhas que espreitam a marca nos novos territrios para onde ela est
se deslocando, e por isso que nem sempre as extenses so bem-sucedidas.
Algumas providncias so essenciais para escapar desses perigos potenciais,
embora no constituam nenhuma bula de remdio:
A primeira e mais crtica: identificar se a marca tem, de fato, natural autoridade para atuar no novo mercado. o que denominamos de regra da afinidade, cuja resposta nos dada pelo brand sun.
A segunda providncia obedecer regra da velocidade. No possvel acomodar na cabea dos consumidores uma avalanche de novos produtos em
pouco tempo. Grandes empresas que tentaram (e algumas continuam tentando) no tiveram sucesso e foram obrigadas a voltar atrs.
A terceira armadilha supor que extenso de marca s funciona bem quando h uma proximidade fsica ou industrial entre os novos produtos e o territrio original da marca. As fronteiras para extenses de marca no precisam,
necessariamente, se esgotar no plano fsico e obedecer a critrios industriais.
A vizinhana no tem de estar atrelada a alguma caracterstica fsica do produto. Uma caneta Bic, um isqueiro Bic e um aparelho de barbear Bic so muito diferentes do ponto de vista industrial, mas tm algo que os aproxima, que
a ideia de produtos convenientes e, principalmente, descartveis.
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O quarto e ltimo motivo o relacionamento com consumidores e
a noo de customer equity. Como
fazer para gerar mais negcios com
um nmero menor de consumidores? Fazendo com que a marca possa acompanh-los em outras categorias de produtos ou servios alm
daquela em que atua originalmente.
Extenses de marca incrementam o
customer equity, ou seja, aumentam
o valor que cada cliente ou consumidor tem para a empresa. E, por
isso, deslocam o eixo de preocupaes mercadolgicas da disputa por

minho e no apenas pelo da criao de outras marcas. Alis, h um


bom tempo cultivo a hiptese de
que o sculo 20 foi o momento em
que as grandes marcas que conhecemos surgiram. O sculo 21, ao
contrrio disso, parece que ser o
da multiplicao da famlia de produtos dessas marcas.
O segundo motivo que torna a extenso de marca um processo muito
atraente e tentador o fato de que
ela pode fortalecer a prpria marca-me. Extenses no so apenas

vas e das marcas de suas famlias


de produtos tem sido fortemente
abalada e deteriorada. Nesse perodo, alguns fatores vm contribuindo
para o fenmeno:
FATOR I: a multiplicao de fuses,
aquisies e reconstituies corporativas. Esses processos conturbam
sempre a ordem preexistente na posio relativa das marcas e de suas
identidades. E o restabelecimento
da ordem nem sempre a primeira
providncia que se toma. Entretanto,
cuidado! No uma soluo de design grfico que resolve o problema.
FATOR II: a expanso e, muitas vezes, a exacerbao no uso de unidades de negcios dentro das empresas j existentes. Em muitos casos, a
fragmentao da marca corporativa
fruto de uma exagerada independncia das unidades de negcios
com suas identidades.
FATOR III: o saudvel efeito do
crescimento tem, muitas vezes,
efeitos colaterais no to saudveis,
como a prpria desorganizao da
arquitetura das marcas.

a arquitetura das marcas das empresas tem


sido fortemente abalada pelo crescimento,
em especial nas fuses e aquisies
uma ferramenta de abertura de novos territrios para os produtos da
marca. So tambm um dispositivo
para o desenvolvimento do poder
da marca original. Trata-se de uma
engenhosa ferramenta para incrementar o valor desse ativo e no s
de um ponto de vista mercadolgico,
mas tambm financeiro.
O terceiro motivo se aplica particularmente ao mercado business-to-consumer. Espao para colocao
de produtos no varejo uma conquista cada vez mais rdua. Marcas
j existentes, que disponham de reconhecimento e prestgio, tm muito
mais abertura para conquistar espaos. Sua folha corrida uma garantia antecipada de resultados.

market share para um esforo de


consolidao de relaes durveis.
2. Arquitetura de marca
Essa a segunda ferramenta no dia
a dia do branding. O que chamamos de arquitetura de marca a
forma pela qual se organiza o relacionamento entre as marcas de uma
empresa, tanto as de produto ou de
servios como o vnculo que elas estabelecem com a marca corporativa.
A falta de processos consistentes e
de ateno cuidadosa tem gerado o
que eu chamei antes de surubrand
em vrias organizaes: uma desordem arquitetnica na composio
das marcas.
Ao longo dos ltimos 20 anos, a
arquitetura das marcas corporati-

Ainda que haja vrios modelos hbridos de arquitetura para organizar as


relaes entre as marcas de uma empresa, quatro so mais representativos
em nosso mercado e a opo por
um deles exige um pensamento conceitual acima de tudo, alm de uma
permanente vigilncia contra aqueles
fatores de desestabilizao que indiquei acima:
i. Modelo monoltico: todos os produtos da empresa so representados

Modelos de arquitetura de marca

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Monoltico

aditivo

DE INDEPENDncia

de paternidade

A mesma marca corporativa


denomina todos os produtos
e servios

As marcas operam juntas


e tm origens e histrias
distintas

A marca corporativa e as
de produtos e servios tm
expresses prprias

A marca corporativa d
endosso para as marcas de
produtos e servios

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Arquitetura de marca uma ferramenta para tornar claras, a todos os


stakeholders, as relaes entre as marcas e exige uma ateno contnua, j
que os fatores desestabilizadores esto
presentes o tempo todo na empresa.
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Teste: verdade ou mentira?


A pedido de HSM Management, Jaime Troiano identificou algumas das principais
verdades e mentiras praticadas hoje no mercado brasileiro sob o nome de branding. Confira se voc j tomou uma por outra, caindo vtima de alguma delas (e s
consulte a resposta depois):
1. Deve-se ficar permanentemente atento para que os KPIs (indicadores-chave
de desempenho, na sigla em ingls) no adquiram importncia desproporcional
no branding, porque assim tendem a contaminar a filosofia da marca.
2. Agncias de propaganda no devem se envolver em branding, por estarem
comprometidas essencialmente com a receita derivada dos processos de
comunicao.
3. Polticas de branding profissionais e eficazes precisam contar com o
envolvimento granular de todos os segmentos da organizao; ainda que alguns
grupos de profissionais sejam os operadores do processo, o branding de todos.
4. Os operadores mais preparados e envolvidos com o branding continuam a ser
os gestores de marketing.
5. O branding alimenta o poder das marcas principalmente fora da organizao.
6. inevitvel que o branding ande de mos dadas com a accountability.
7. O branding algo que se resolve, essencialmente, com formulaes de design.
8. No branding, como em toda religio nascente, encantamento e rigidez
sacerdotal so maiores do que a compreenso da doutrina.
Resposta: 1.Mentira, 2.Mentira, 3.Verdade, 4.Verdade,
5.Mentira, 6.Verdade, 7.Mentira, 8.Verdade.

pela prpria marca corporativa (Bradesco, Audi...). Trata-se de um modelo extremamente poderoso, difundido historicamente, ainda que nem
sempre fcil de administrar. Tanto
que um deslize em uma linha de
produtos respinga no conjunto todo.
o efeito spillover, a que se referem os tericos do assunto.
ii. Modelo aditivo: as marcas ou
empresas que se integram somam
suas identidades; lembre-se dos interminveis nomes de empresas de
advocacia. Ocorre quando ningum
tem coragem de abandonar uma
das identidades originais. Voc se
lembra do HSBC Bamerindus? Ou,
h no muito tempo, Knorr Cica?
um modelo comum nos processos
de transio.
iii. Modelo de independncia: cada
uma das marcas de produtos da
empresa tem autonomia em relao s demais, chegando mesmo a
competir entre si. E, importante, o
mercado normalmente desconhece
o parentesco entre elas. o caso, por
exemplo, da rede Accor de hotis,
com suas marcas Sofitel, Pullman,
Novotel, Mercure etc., ou das cervejas da Ambev.
iv. Modelo de paternidade: trata-se
de uma arquitetura em que a marca de uma linha de servios ou de
produtos tem a assinatura (endorsement ou endosso) da identidade
corporativa. o Fiesta da Ford, o
Leite Moa da Nestl, e assim por
diante. Inevitvel nos lembrarmos
da Unilever, que, de uma forma
muito organizada, migrou de seu
clssico modelo de independncia, que praticou por dcadas, para
esse modelo de paternidade sinalizado por seu icnico U. E tudo
indica que a P&G iniciou a mesma
trilha tambm no Brasil.

3. Reputao corporativa
As marcas corporativas foram, durante
muitas dcadas, figuras plidas, ensombrecidas, de carter exclusivamente institucional. Encontrar ou descobrir
o nome do fabricante por trs de determinada marca de produto era procurar
agulha no palheiro.
Tudo isso mudou muito. As marcas
corporativas adquiriram maior protagonismo na relao da empresa com
todos seus stakeholders. A prpria comunicao corporativa deixou de ser
uma verba de ocasies comemorativas
apenas e integrou a rotina de relacionamento com o mercado. (Vale dizer
que em momento algum isso significou um achatamento relevante das
marcas de produtos.)
Por tudo isso, nada mais atual do
que falar de uma ferramenta que o
branding corporativo [veja entrevista

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de Luiz Carlos Dutra, da Unilever, na


HSM Management n 90, pgina 30].
dele que depende muito o prestgio
ou a reputao que as marcas representantes de uma organizao tm.
A reputao da marca corporativa
tem benefcios e funes que s ela
pode desempenhar:
Ela d paternidade ou endosso s
marcas de produtos e servios.
Concentra e corporifica melhor que
ningum os valores, princpios e propsito que pautam a organizao.
D uma clara resposta pergunta
sobre quem assina e est por trs das
marcas de produtos e servios alis,
uma das perguntas mais habituais
hoje em dia entre consumidores.
Contribui para alinhar estrategicamente as relaes da empresa com
os stakeholders.

pensamento

nacional

O
branding
e as Bolsas de Valores
VALOR DE MERCADO (Bi R$)

101
76

75

13

65

13

2008

13

2009

2010

10
2011

Ano

Empresas de maior prestgio

Empresas de menor prestgio

Marcas de bens de consumo respondem por


25% a 30% do valor de um negcio; no caso de
produtos de imagem, o percentual vai a 50%
Cria relaes mais estveis com
clientes e fornecedores.
fonte de orgulho motivacional.
Bem, mas tudo isso se intui, dir
o atento leitor! Sim, mais importante a ferramenta processual
para administrar a reputao da
marca corporativa. Em um estudo
que conduzimos anualmente com
a revista poca Negcios, so avaliadas mais de 200 corporaes que
operam no Pas, muitas delas com
aes cotadas na bolsa de valores.
O indicador de reputao que utilizamos fruto de entrevistas online realizadas com uma amostra
de 15 mil pessoas distribudas pelo
Brasil. O clculo desse indicador
uma mdia ponderada de:
Qualidade de produtos e servios.
Compromissos sociais e ambientais.
42

Evoluo da empresa.
Padres de comportamento tico.
Admirao gerada pela empresa.
Capacidade de inovao reconhecida.
Por meio dessa ferramenta, possvel
identificar as linhas de fora e as fragilidades da reputao corporativa, tanto
entre empresas cujas marcas disputam
o mesmo mercado como em mercados
distintos.
O estudo que conduzimos pelo
quarto ano consecutivo nos permitiu
comprovar algo que supremamente valioso para o branding corporativo, algo que nossa intuio dizia ser
verdadeiro, mas que ainda dependia
de uma comprovao slida: a reputao da marca corporativa est
relacionada com algo muito tangvel
e fundamental aos negcios, que a
performance das empresas no mercado de capitais. Hoje ns dispomos

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da evidncia de que ter marcas de


reputao e ter melhor desempenho
na bolsa de valores so coisas que
caminham juntas. Reputao no
algo sem substncia concreta que
apenas alimenta a vaidade corporativa dos gestores.
O que identificamos uma indiscutvel relao entre performance na bolsa
e o indicador de reputao da marca
corporativa. O grfico ao lado comprova a concluso:
Em primeiro lugar: o grupo das
marcas cujo indicador de reputao
maior (linha verde) tem empresas,
em mdia, com maior valor de mercado. E vice-versa: onde a reputao
mais baixa, o desempenho na bolsa e a capitalizao de mercado so
menores.
Em segundo lugar: as empresas desse mesmo grupo, aquelas com marcas
de maior reputao, recuperaram-se
da crise de 2008 mais rapidamente que
as de reputao, em mdia, mais baixa
(linha avermelhada). Ou seja, podemos
supor que o prestgio da marca corporativa em si no impede que baques
ocorram, mas a retomada do flego
para elas mais rpida.
Tudo o que j sabamos sobre gerenciamento das marcas corporativas deixa ainda mais evidente que ele merece
um espao definitivo na sala do board.
4. Valor econmico
A contribuio do valor dos intangveis no valor total do negcio de
uma organizao passou a ser substancial e no mais possvel olhar
para eles como um adereo cosmtico. Por exemplo, na relao entre
valor patrimonial e valor de mercado de 60 empresas listadas na Bovespa, feita recentemente, aferimos
uma razo mdia igual a, aproximadamente, trs, entre o valor de
mercado e o patrimonial. Ou seja,
o mercado percebe a existncia de
um conjunto de ativos no incorporados ao balano que cria esse
mltiplo de trs, fazendo com que

a empresa valha trs vezes mais do


que seu valor contbil.
Marcas pertencem a esse precioso
pacote de intangveis. Em muitos casos, so um primus inter pares, ou
seja, seu valor isolado, auditado devidamente, constitui o maior entre todos
os intangveis. Os indicadores que temos mostram quanto, em mdia, o valor econmico das marcas representa
no valor total de um negcio:
Marcas de produtos B2B: entre 10%
e 15%.
Marcas de produtos de consumo
em geral: 25% a 30%.
Marcas de produtos de imagem:
em torno de 50%.
Marcas de produtos de autoexpresso: 70% ou mais.

Metodologia troiano
de valor da marca

Anlise de
mercado

Fluxo de caixa
dos produtos
que usaram a
marca

Essas porcentagens (participao da


marca no valor do negcio como um
todo) so o que, efetivamente, chamase brand equity.
At hoje, o clculo do valor econmico das marcas um processo episdico
na vida das empresas. Uma avaliao
realizada com 50 grandes organizaes no Brasil revelou que, no mximo, uma entre dez realiza com alguma
regularidade procedimentos tcnicos
para aferir o valor de suas marcas. E
mais uma informao curiosa: em nenhum dos casos essa iniciativa tomada pela rea de marketing.
Esse tipo de clculo tem sido tratado como uma eventualidade, muitas
vezes associada a processos de prospeco, compra e venda de marcas;
ocorre, por exemplo, quando empre-

CUSTO
DO CAPITAL
EMPREGADO

sas internacionais precisam se desfazer de ativos locais.


Porm h sinais no horizonte de que
o carter eventual dessa iniciativa, dessa ferramenta de branding, dever se
transformar em algo mais rotineiro,
num futuro no muito distante:
1. A mudana na legislao sobre a
aferio e registro do valor de intangveis nos balanos.
2. A presso pela utilizao de mtricas de eficcia. Na rea de marketing, essa exigncia que parte da
alta direo e da rea financeira
cada dia mais intensa. Durante muito tempo, profissionais de marketing
apostaram numa suposta impossibilidade de aferir o retorno sobre o
investimento em marketing. Isso no

COEFICIENTE
DE PARTICIPAO
DA MARCA (CPM)

Valor
econmico
adicionado

Fluxo de
caixa gerado
pela marca

VALOR
ECONMICO
DA MARCA

Dados
financeiros

FATOR DE
FORA DA
MARCA
(FFM )

RISCO DA
MARCA
(RM)

TAXA DE
DESCONTO
DA MARCA
(TDM)

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OS DIFERENCIAIS DE UMA MARCA COM propsito
POSICIONAMENTO

PROPSITO

Ponto de diferena

Ponto de vista

Construda a partir de fora

Construda a partir de dentro

Competitiva

Distintiva

Empregados

Mensageiros

Contrato com o cliente

Aliana com o cliente

Prximo trimestre

Prxima dcada

mais verdade, mesmo que as metodologias para tanto ainda no sejam


as mais cientficas. O professor Don
Schultz, da Kellogg School of Management, em Chicago, repetiu ad
nauseam a seguinte provocao: Se
os profissionais de marketing no
acordarem, os gestores financeiros
administraro as marcas e no eles.
3. O terceiro fator to importante
quanto os dois primeiros: a avaliao
econmica de um ativo como marca,
quando realizada periodicamente,
fornece um precioso indicador sobre
a sade da gesto como um todo. Se
no fosse til para mais nada, seria
um dispositivo adicional esclarecedor para atender a algumas expectativas de acionistas e investidores.
Os caminhos mais utilizados e mais
bem-aceitos atualmente para o clculo
do valor econmico de marcas esto
inspirados em metodologias consagradas pelos gestores financeiros e so rotineiramente divulgados na imprensa.
O maior pecado da maioria, contudo,
costuma ser uma apressada aferio
desse valor, com base apenas em dados de balano publicados por empresas de capital aberto. Isso tem levado
ao surgimento de rankings muito dspares entre diversas empresas avaliadoras, o que refora a suspeio sobre
o poder dessas tcnicas de medida. E
d um motivo a mais para desestimular seu uso. (Na Troiano, temos nossa
44

metodologia, que cruza os dados financeiros e a anlise de mercado, como se


v no grfico da pgina anterior.)
5. PROPSITO
Se sua marca deixasse de existir amanh, o que o mundo perderia? Essa
uma pergunta ao mesmo tempo provocativa e transformadora, porque
propsito talvez seja a ferramenta
primordial do branding.
Quando no h um propsito para
que a marca ou a empresa exista, seu
desaparecimento no causa um vazio
no mercado onde atua. Um eventual vcuo rapidamente ocupado pelos competidores e sem qualquer sentimento de
luto de clientes e consumidores.
Propsito algo diferente de misso,
viso, valores. Alis, fizemos uma rpida pesquisa nos websites de 50 empresas, coletando suas misses e valores.
Em geral, foram quase sempre as mesmas palavras, em ordens distintas, as
usadas para formular as misses e as
vises das organizaes. Tenho a impresso de que, se trocssemos os quadros pendurados nas paredes de uma
empresa para outra de madrugada, os
funcionrios, ao chegarem, no perce-

beriam a mudana. Propsito, ao contrrio, tem um aspecto nico, porque


nasce da alma da empresa e no de sua
comparao com os concorrentes. a
matria-prima simblica responsvel
por sua fundao, o sonho original que
inspira sua existncia.
Em um nvel pessoal, propsito o
que d sentido para nossa vida e nos
move adiante. Propsito aquilo que
nos faz acordar mais motivados para
ir trabalhar: no apenas porque estamos sendo bem pagos, mas porque,
sinceramente, sentimos que fazemos
a diferena no mundo. Como disse um
amigo meu: Propsito acaba com a
crise do domingo noite. E ele me explicou. No domingo noite, durante o
programa Fantstico, da TV Globo, ele
ficava sofrendo por antecipao com
o retorno empresa no dia seguinte e
com a longa semana pela frente. Quando, porm, em outra organizao, ele
entendeu que havia um propsito que
o motivava e que dinamizava seu trabalho, o domingo noite passou a ter
outro sabor em sua vida.
Propsito o significado maior que
organiza todos os outros relacionados
a uma marca corporativa. Propsito,
em resumo, a declarao de como
a empresa pretende contribuir para a
humanidade.
Organizaes que articulam elementos de sua alma na construo de um
propsito relevante e distinto atingem
o que ns chamamos de soulful excellence ou excelncia de alma. Esse
conceito soma-se ao de excelncia operacional, termo mais frequentemente
discutido no dia a dia empresarial para
caracterizar as companhias realmente
de sucesso.
Excelncia operacional pode ser
copiada, porm, e de fato , todos os
dias, cada vez mais rapidamente, da
a fundamental importncia da soulful

propsito bem diferente de misso, viso,


valores ou posicionamento; ele declara a
contribuio da empresa para a humanidade

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pensamento

nacional

Jaime Troiano
traz seu curso
para a HSM Educao
Com formao em engenharia qumica
pela Faculdade de Engenharia Industrial (FEI) e em sociologia pela Universidade de So Paulo (USP), Jaime Troiano
atuou por muitos anos como executivo
snior de agncias como Young &
Rubicam, MPM-Lintas e BBDO, na esfera do Brasil e da Amrica Latina, at
fundar, h 19 anos, seu Grupo Troiano
de Branding. Foi assim que ofereceu
as primeiras discusses estruturadas
sobre o tema, construiu cases mundiais
e antecipou as maiores tendncias de
marcas do cenrio nacional.
Em 2008, Jaime Troiano e sua equipe
comearam a ensinar os executivos
brasileiros sobre branding em um programa desenhado para ser completo.
O curso chega a sua terceira edio
em junho, agora em uma parceria com
a HSM Educao. Com uma carga
horria total de 36 horas, ele se destina
a profissionais das reas de marketing,
comunicao e negcios em geral, preferencialmente com mais de cinco anos
de experincia profissional especfica.

Professores: Jaime Troiano, Ceclia


Russo, Renata Natacci e Ricardo Klein,
do Grupo Troiano de Branding, Fernando Juc (Atingire), Lus Rasquilha (AYR
Consulting, Trends & Innovation).
Quando: junho a setembro de 2012,
com aulas s segundas-feiras
das 19h30 s 22h30.
Onde: HSM Educao: World Trade
Center So Paulo Av. das Naes
Unidas 12.551 4 andar. So Paulo
SP.
Vagas: 55.
Mais informaes:
www.cursodebranding.com.br

excellence: ela imune a esforos


de cpia pelos rivais, pois emerge
das caractersticas nicas da alma
de uma empresa, dos sonhos dos
fundadores, do que a torna autntica e indispensvel para o mundo.
Propsito tambm bem diferente de posicionamento, como
praticado em marketing. Ao definirmos posicionamento, natural que
olhemos para fora, a fim de descobrir que espao ocuparemos, como
em geral fazem os segundos filhos
quando comeam a crescer e tm
a referncia do irmo que nasceu
antes. Para identificar o propsito,
temos de olhar para dentro da organizao, para sua histria, para o que
imaginaram seus fundadores. Mais
ou menos como fazem os primeiros filhos, que precisam olhar para
a prpria famlia e para si mesmos.

sem esperar pelo


consenso
Ser o branding a nova face do mar
keting? Ou trata-se apenas da extenso do que as empresas mais criteriosas com o gerenciamento de suas
marcas j fazem h muito tempo?
Quem sabe no apenas o processo
intelectual que rege o planejamento
de comunicao? Ser uma ferramenta de gesto eficaz?
Poderia estender essa lista de questes, mas no o caso. Mesmo sem
resposta definitiva para elas, o gestor de bom senso consegue observar
quando o branding tratado de forma
consistente e profissional e quando
obra de paraquedistas, que oferecem
solues pasteurizadas em vez de especficas para cada empresa.
No sero a falta de uma definio
consensual e o excesso de retrica que
impediro o branding de ser internalizado na gesto das empresas. como
na astronomia: o pobre Pluto deixou
de ser definido como planeta, mas continua girando por l, catalogado como
o corpo celeste 134340, no?
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