"Ao de la Promocin de la Industria Responsable y del

Compromiso Climtico"

Facultad de Negocios
Carrera: Administracin de Empresas
Tema:
El marketing visual: una propuesta para mejorar las ventas
en Saga Falabella Cajamarca
DOCENTE FACILITADOR:
LIC. ENZO ALDO BRAVO BURGOS
INTEGRANTES DEL EQUIPO:

Abanto Paredes, Lourdes Anal.

Cabanillas Tongombol. Yonel Wilian.
Ortega Alarcn, Paola Isabel.
Sangay Estacio, Luis Alberto.
Silva Silva, Mayra Victoria.
Cajamarca, Abril de 2014

I.

ndice:

II.
III.
IV.
V.

Resumen Ejecutivo.
Definicin del problema.
Planteamiento del problema.
Objetivos.
Objetivo General:
Objetivo Especfico:

VI.
VII.

Hiptesis.
Diseo de la investigacin.
a. Tipo de diseo: Cualitativo.
b. Necesidades de informacin:
b.1.- Antecedentes de la empresa.
b.2.- Saga Falabella actualmente.
b.3.- Productos y servicios que ofrece el Grupo Falabella.
b.4.- Anlisis FODA.
b.5.- Marketing.
b.6.- El marketing visual
b.7.- Estrategias de expansin y venta de las tiendas por
departamento en el Per.
c. Recopilacin de datos de fuentes secundarias.

VIII.

ANLISIS DE DATOS

IX.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

II.

Resumen Ejecutivo.

El presente trabajo de investigacin consiste en el desarrollo de un plan

de actividades, de contacto y relacionamiento con el cliente, en los puntos
de venta de Saga Falabella sucursal Cajamarca haciendo uso del
Marketing visual.
Saga Falabella es una de las empresas lderes de nuestro pas, que
obtiene ventas de millones de dlares anuales; sin embargo, se ve
enfrentada da a da a una fuerte competencia, con el problema de no
contar con una marcada diferenciacin que le permita crear relaciones a lo
largo del tiempo con sus clientes. Por lo tanto, es objetivo del presente
trabajo de investigacin, la implementacin de un plan de actividades
basado en una estrategia de marketing visual, que permita a Saga
Falabella lograr que el cliente obtenga una experiencia de compra nica,
para que as origine un vnculo emocional con el cliente.
Asimismo, consideramos que este trabajo de investigacin ser un aporte
para la disciplina del marketing, debido a que aplicaremos estrategias de
relacionamiento y fidelizacin que recin se estn desarrollando en nuestro
pas.
III.

Definicin del problema.

En el 2007, la industria del retail creci principalmente a la puesta en

operatividad de nuevos locales y el incremento del poder adquisitivo de la
poblacin, reflejado en un mayor consumo. Gracias a esta expansin, son
mayores los competidores y el comportamiento de los consumidores se
vuelve ms complejo y difcil de predecir. En este mercado, por lo tanto, el
marketing tradicional pierde efectividad y se debe optar por desarrollar
tcnicas ms eficaces para lograr un mayor contacto y relacionamiento con
el cliente, creando as un vnculo emocional que podra lograr fidelizarlo.

Actualmente, en nuestro pas, existen tiendas por departamento siendo las

ms importantes: Saga Falabella, Oeschle, Paris y Ripley.
Todas ofrecen productos semejantes a similares precios, as como
muestran

especial

preocupacin

por

la

atencin

al

cliente,

su

infraestructura es adecuada para la venta de sus productos y cuentan con

personal calificado para la oferta de sus productos, por lo tanto un
mejoramiento de estos aspectos no redundar significativamente en el
incremento de ventas y crecimiento de la empresa, por lo que la presente
investigacin propone que la clave para mejorar este aspecto es ofrecer
una mejor presentacin de sus productos por medio del marketing visual
en los puntos de venta de Saga Falabella sucursal Cajamarca.

IV.

Planteamiento del problema.

Cmo mejorar el marketing visual en las ventas de Saga Falabella

sucursal Cajamarca, en relacin a las dems tiendas por departamento
recientemente aperturadas en esta ciudad?
V.

Objetivos.

Objetivo General: Mejorar la venta las ventas de Saga Falabella

sucursal Cajamarca, en relacin a las dems tiendas por departamento
recientemente aperturadas en esta ciudad
Objetivo Especfico: Demostrar que el marketing visual mejorar las
ventas de Saga Falabella sucursal Cajamarca, en relacin a las dems
tiendas por departamento recientemente aperturadas en esta ciudad.

VI.

Hiptesis.

El marketing visual mejorar significativamente las ventas de Saga

Falabella sucursal Cajamarca, en relacin a las dems tiendas por
departamento recientemente aperturadas en esta ciudad.
VII.

Diseo de la investigacin.

d. Tipo de diseo: Cualitativo.

e. Necesidades de informacin:
b.1.- Antecedentes de la empresa.
En el ao 1955, Sears Roebuck del Per S.A llega a nuestro pas
abriendo su primera tienda por departamento en el distrito de San
Isidro, con el objeto de comercializar mercadera nacional e importada.
Esta primera tienda fue una de las pioneras en incorporar un sistema de
venta al crdito, as como instalaciones modernas con escaleras
mecnicas, aire acondicionado y grandes estacionamientos.
En el ao 1984, Sears Roebuck & Co. decide irse del pas y vende sus
acciones e instalaciones a la familia Roca, de origen colombiano,
convirtindose as en la Sociedad Andina de los Grandes Almacenes
S.A. (SAGA). A finales del ao 1984 el pas se encontraba en una
fuerte crisis econmica y forz a muchas empresas del rubro de tiendas
por departamento a retirarse del mercado, como Oeschle y Scala,
debido a que no podan atender sus obligaciones, ni cobrar sus deudas
a largo plazo. Saga fue la nica tienda por departamento que pudo
sobrevivir antes esta crisis; sin embargo, segua teniendo diversos
problemas con sus deudores.
A principios de 1995, el Grupo chileno Falabella decide incursionar en
el mercado peruano y adquiere la mayor parte de las acciones de Saga
S.A. En 1997, deciden abrir una nueva tienda en el Centro Comercial
Jockey Plaza y en el ao 1998, una nueva tienda en el Centro de Lima.

Fue en 1999 que se decide cambiar nuevamente la razn social de la

compaa a la actual Saga Falabella S.A..
La recuperacin econmica que se gener en el pas despus de la
crisis, motiv a Saga Falabella a incursionar en otros mercados. En los
ltimos dos aos, Saga Falabella continu con su proceso de
expansin, abriendo en el mes de octubre de 2005 una tienda en el
distrito de Miraflores, en octubre de 2006, una en el Mega Plaza en el
distrito de Independencia, y durante el 2007 tres tiendas ms: en
Cajamarca e Ica, tiendas con formato express, y una tienda ancla en el
centro comercial de Trujillo.
b.2.- Saga Falabella actualmente.
Actualmente Saga Falabella S.A emplea a ms de 4,000 personas y es
propietaria de catorce Tiendas por Departamentos en todo el Per. La
empresa forma parte del Grupo Falabella Per a travs de Inversiones y
Servicios Falabella Per S.A., una empresa subsidiaria de Inverfal S.A.
que es propietaria del 94.5% del capital accionario de Saga Falabella
S.A., y que forma parte del Grupo Falabella de Chile, cuya actividad
principal es realizar inversiones en valores de renta fija y variable as
como en bienes muebles e inmuebles.
Por otro lado, Saga Falabella S.A. es duea del 99.9% de las acciones
representativas del capital de Viajes Falabella, empresa dedicada a la
prestacin de servicios como operadora de viajes y turismo.
Al 31 de diciembre de 2006, las ventas totales de Saga Falabella
ascendieron a $323.6 millones, creciendo 20.6% sobre el 2005. Por
otro lado, la utilidad operativa tambin aument de $6.1 millones en el
2005 a $13.4 millones en el 2006.
Para los prximos aos, se espera inaugurar 4 nuevas tiendas en
formato grande en Lima y una en Trujillo, dentro de centros comerciales

y en compaa de las empresas relacionadas: Tottus, Sodimac y el

Banco Falabella.

Las nuevas tiendas no slo reportarn un gran

incremento en las ventas del Grupo sino adems se proyecta que darn
trabajo a unas dos mil personas.
b.3.- Productos y servicios que ofrece el Grupo Falabella.
Grupo Falabella se basa en seis pilares importantes: las tiendas por
departamento,

la

inmobiliaria,

el

mejoramiento

del

hogar,

los

supermercados, la parte financiera y los bancos.

b.4.- Anlisis FODA.
Despus de observar a las dos tiendas por departamento que radican
en el pas, se podr analizar a Saga Falabella mediante la metodologa
de estudio de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas,
ms conocido como FODA.
Fortalezas
Primera tienda por departamento en incursionar en provincia.
Cuenta con ms tiendas por departamento en provincias.
El crecimiento de las ventas en los ltimos aos.
Mayor

participacin

de

las

ventas

de

las

departamento.
Gran penetracin de mercado de la tarjeta CMR.
Forma parte del Grupo Falabella.

tiendas

por

Debilidades
La marca est igualmente posicionada que su competencia
directa.
No tiene una ventaja competitiva diferencial marcada respecto a
la competencia.
Falta mayor interaccin y conexin con el cliente.
Oportunidades
Crecimiento de la poblacin.
Crecimiento del sector retail en los prximos aos.
Crecimiento del crdito de consumo y comerciales.
Crecimiento econmico en el interior del pas.
Crecimiento de la economa.
Crecimiento de la inversin privada.
Auge de centros comerciales que contienen pequeas tiendas
que generan mayor trfico.
Competencia reducida.
Amenazas
Entrada de nuevos competidores.
Posibilidad que el gobierno incremente impuestos o imponga
salvaguardas en las importaciones.
Existe la amenaza de que ingresen empresas extranjeras a
competir en el sector de tiendas por departamento.
Sin embargo, se Aprecia de lo resumido precedentemente que Saga
Falabella cuenta con mayores fortalezas que debilidades pues est
creciendo tanto geogrficamente como econmicamente.

b.5.- Marketing.
Segn Stanton W. El trmino marketing ha tenido distintas acepciones
a lo largo de su historia. Se distingue entre un enfoque del marketing en
cuanto a organizacin de actividades comerciales dentro de la empresa;
es decir, un enfoque pragmtico y un enfoque del marketing como
filosofa empresarial. La evolucin de los dos tipos de enfoques del
marketing, como organizacin de actividades comerciales y como
filosofa, ha ido variando a lo largo de la historia.
Por su parte Stanton, Etzel y Walker, seala que el marketing es el
sistema total de actividades comerciales inclinadas a planear, fijar
precios, promover y distribuir productos satisfacer necesidades entre
mercados y meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.
CHARLES, L. agrega que la estrategia de Marketing se refiere a las
actividades de seleccionar y describir uno o ms mercados metas a
desarrollar y mantener una mezcla de Marketing que produzca
intercambios mutuamente satisfactorios con estos.
En American Marketing Association, se seala que marketing puede
definirse como: "el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del
producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios.
b.6.- El marketing visual
El Mercadeo Visual o Visual Merchandising es el conjunto de tcnicas
de exhibicin para hacer ms atractivo un punto de venta y por ende
incidir mayormente en la venta. Estas son algunas recomendaciones
para hacer la exhibicin mucho ms atractiva de manera que se
incremente la tasa de conversin de visitantes en clientes (porcentaje

de visitantes que compran dividido el total de visitantes en un perodo

de tiempo).
Lo primero a tener en cuenta es que cada tipo de consumidor es
diferente, por lo que la decoracin y ambientacin deber ir en linea con
las caracteristicas de este consumidor. Debe ser coherente con las
percepciones del grupo objetivo.
El efecto de los sentidos
Recuerde que percibimos con los cinco sentidos y las decisiones son
basadas en experiencias interpretadas.

La vista. Es el sentido ms desarrollado y agudo. El nivel de

luminosidad atrae o distrae; la intensidad y el color de la luz realzan
y acogen los productos. Se ha comprobado que la tendencia general
es girar a la derecha. La vista suele dirigirse al espacio entre la
cintura y los ojos. La limpieza en el espacio es requisito
fundamental.

El odo. Se pretende que la msica y los decibeles generen un

ambiente acogedor, estimulante y atractivo al cliente, para que
permanezca el mayor tiempo posible. Debe existir relacin directa
entre la marca, el producto y la msica.

El olfato. Es el primer evocador de recuerdos. Una vez definida la

fragancia para la marca, esta debe ser siempre la misma para lograr
el efecto recordacin-relacin. El olor acenta el posicionamiento de
la marca.

El tacto. El deseo de contacto es nuestro primer impulso para

confirmar una realidad esperada; la sensacin de suavidad, o
contraria, slo se verifica al tocar. Permita e invite a que los clientes
toquen y se conecten emocionalmente con el producto.

El gusto. La recordacin o distraccin a travs de los sabores

pueden ser herramientas de distincin y diferenciacin. Las
degustaciones durante o en el cierre de la venta podrn ser sello de
diferenciacin y conllevarn a una experiencia de fcil recordacin.

La fachada
La fachada es la imagen externa del establecimiento. Se debe disear
el frente de la tienda con la clara intencin de posicionar la marca. Es la
gran vitrina que debe fortalecer la identidad de su negocio y motivar a
visitar el espacio interior.
La imagen exterior pretende comunicar la relacin con la comunicacin
del espacio interno. Debe cubrir cinco objetivos especficos:
1. Que me vean. Destacarse entre la multitud de espacios
comerciales que compiten en el mismo mercado.
2. Que me ubiquen. Recordacin de la ubicacin geogrfica del
punto de venta.
3. Que se acerquen. Lograr llamar la atencin para que vean ms
de cerca.
4. Que ingresen. Conseguir que las expectativas iniciales se
confirmen al interior.
5. Que me compren. Incitar y facilitar la exploracin de
posibilidades dentro del almacn.
Las vitrinas
El estmulo primario que logre en la vitrina es muy difcil de modificar en
el interior del establecimiento. Debe tener luz suficiente y llamar la
atencin.

No sature. El caos y la contaminacin visual no comunican, distraen y

confunden. No atraen, no comunican, no venden. La vitrina es el ttulo
de una historia, la historia completa est al interior de la tienda. Las
vitrinas son un apoyo a la comunicacin de la temporada o temtica que
est trabajando.
La circulacin
Al entrar, reciba al cliente con una mesa, exhibidor bajo o cualquier otra
interferencia fsica, con la intencin de detener al cliente para que
aprecie la panormica completa del espacio y la oferta de productos.
Genere movimientos y caminos a las diferentes secciones del espacio;
la circulacin no debe ser esttica y predecible. Las ocasiones de uso
delos artculos deben estar agrupadas para facilitar la visual y el auto
servicio.
Desde la entrada ubique al consumidor en el espacio con buena
sealizacin; esto genera seguridad y agilidad en sus movimientos. Se
sentir con confianza para desplazarse sobre el rea comercial.
Identifique los puntos calientes del establecimiento (aquellos con mayor
trfico y visibilidad) y ubique all los productos que ms le interesa
promover.
b.7.- Estrategias de expansin y venta de las tiendas por
departamento en el Per.
En nuestro pas, el sector de tiendas por departamento siempre ha
tenido un nmero reducido de participantes. Como se puede recordar,
en los aos 80 slo estaban Oeschle y Sears Roebuck, los cuales
competan de alguna manera con las tiendas especializadas Scala,
Galax, Hogar, entre otras. Posteriormente, Oeschle cierra y Sears fue
adquirida por SAGA (Sociedad Andina de Grandes Almacenes),
quedando as como nico operador en el mercado. Sin embargo, Saga

tuvo que lidiar con los serios problemas econmicos que enfrent el
pas a principios de los aos 90s, los cuales llevaron a la reduccin
sustancial de la capacidad adquisitiva de los consumidores.
En 1995 Saga, que ya contaba con dos tiendas ubicadas en San Miguel
y San Isidro, fue adquirida por un grupo chileno, Falabella,
constituyndose as la firma Saga Falabella. En 1997 entra al mercado
local otro operador chileno, Ripley, abriendo una tienda en el Centro
Comercial Jockey Plaza. Actualmente, slo operan estas dos tiendas
por departamento en nuestro pas.
La principal estrategia de las tiendas por departamento en el Per, ha
sido la expansin en el nmero de locales, lo cual se manifest en la
inauguracin de, por lo menos, un local al ao desde 1998. La tasa de
crecimiento promedio del nmero de locales de las tiendas por
departamento entre el 2000 y 2006 fue de 21,3% anual, ascendiendo a
18 establecimientos. Saga Falabella pas de 4 a 12 tiendas, mientras
que Ripley pas de 3 a 9 tiendas. Para el ao 2007 y los siguientes dos
aos, tanto Saga Falabella como Ripley, tienen planes de inversin;
mientras que Saga Falabella abri tres nuevos locales en Ica,
Cajamarca, y Trujillo, expandi su tienda en Chiclayo, y tiene planes de
abrir por lo menos dos ms hasta el 2009, Ripley prev adicionar siete
locales hasta ese mismo ao.
En las ventas de este tipo de tiendas, los crditos otorgados por las
financieras asociadas juegan un papel fundamental. De esta manera,
las tarjetas de crdito se constituyen como el principal medio de pago
utilizado, estimndose que el 63% de las ventas en tiendas por
departamentos son realizadas mediante tarjetas de crdito emitidas por
las financieras.

Tanto Saga Falabella como Ripley cuentan con

financieras asociadas que ayudan al mayor crecimiento de sus ventas,

encargndose de otorgar crdito a los clientes. Financiera CMR, del

grupo Falabella, inici sus operaciones en 1997; por su parte,

Financiera Cordillera, asociada a Ripley, comenz a operar desde 1999.
Las tiendas por departamento obtienen los productos que comercializan
a

travs

de

dos

fuentes:

los

proveedores

nacionales

las

importaciones, con agentes de compra en las principales ciudades del

mundo, sobre todo de Asia, de donde proceden la mayor parte de los
productos importados. Las tiendas se abastecen de proveedores
locales principalmente en los rubros muebles, prendas de vestir y
calzado; mientras que las importaciones de los operadores estn
constituidas por ropa, electrodomsticos y juguetes. Las compras de la
mercadera llegan a centros de distribucin y grandes almacenes, a
partir de los cuales se distribuyen a los puntos de venta.
f. Recopilacin de datos de fuentes secundarias.
Los datos tanto de la situacin actual de ventas como de la
situacin luego de aplicado el marketing visual sern recabados del
balance de estados financieros proporcionados por la misma
empresa.
Asimismo se recopilar informacin de la Superintendencia de
mercados y valores.
VIII.

ANLISIS DE DATOS

Metodologa.
Se emplear el anlisis comparativo de datos relacionados con las ventas
antes y despus de la aplicacin del marketing visual.
Asimismo, por medio de la fenomenologa, se podrn explicar los
resultados obtenidos en cuanto a las reacciones de los compradores frente
al marketing visual, es decir describir el impacto en los compradores de la
aplicacin de esta estrategia.
Plan de anlisis de datos.

Para el anlisis de los datos se utilizar la interpretacin de la informacin

obtenida tanto antes como despus de haber aplicado el marketing visual
en la tienda de Saga Falabella en Cajamarca.

CONCLUSIONES
En este trabajo se ha llegado a las siguientes conclusiones:
El Sector Retail en el Per se ha estado desarrollando positivamente, debido a la
aparicin de centros comerciales, a la competencia en supermercados y al
fortalecimiento de varias cadenas de tiendas por departamento y de especialidad.
Las principales empresas de retail, en el Per, utilizan principalmente el marketing
tradicional.
Las estrategias de las tiendas por departamento deben iniciarse con la comprensin
de las emociones que experimenta el cliente para as satisfacerlo.
Las empresas deben procurar que los clientes adquieran experiencias de compra
positivas, pues un conjunto de buenas experiencias pueden traducirse en un
incremento de la fidelidad del cliente, y como consecuencia del nivel de ingresos
para la compaa.
Es importante que en el marketing visual se incluya a la interaccin y a la experiencia
del cliente como componentes fundamentales del producto o marca.
El marketing visual genera grandes beneficios para la marca que lo aplica, debido a
que crea ventajas competitivas sostenibles, permite diferenciarse en un mercado
saturado como el de hoy, incrementa valor a la marca, crea recordacin y genera.

RECOMENDACIONES
Para poder administrar mejor las experiencias, se debera crear un rea que
encargue exclusivamente de dicha funcin o dar la responsabilidad al rea
marketing, especficamente a la seccin de eventos, para que elabore
cronograma de actividades por mes y por semana, con los objetivos especficos
cada actividad.

se
de
un
de

Analizar el comportamiento de los clientes para poder descubrir con mayor exactitud
sus emociones y con ello poder brindarles experiencias positivas, intensas e
inolvidables.
Disear una estrategia de comunicacin que busque posicionar la marca bajo un
concepto emocional.
Se debe crear una estructura organizativa centrada en el cliente, para que pueda
funcionar el marketing visual. De esta manera se debe involucrar al rea de recursos
humanos para que desde la seleccin del personal y en las capacitaciones se tome
en cuenta la vocacin de servicio de quienes contrataran y asegurarse que todo el
personal est comprometido con el objetivo de implementar el plan de actividades
propuesto.