MARKETING INTERATIVO

certamente improvvel que os profissionais de marketing j tenham competido anteriormente em um

mercado como o de hoje. Este mais agressivo e composto de muitos concorrentes, cada um deles
oferecendo produtos ou servios relativamente equivalentes. Os consumidores, s vezes
caracterizados como volveis, flertam de uma marca a outra sem sentimentos de traio a uma marca
favorita ou temor de perder valor ao mudar entre as marcas disponveis.
Por Alexandre Cerri, 1996
INTRODUO
Paradoxalmente, enquanto mais informaes so produzidas, menos tempo temos para assimil-las.
Em um ambiente no qual um volume crescente de informaes disputa pela ateno dos indivduos ou
dos negcios que tm uma capacidade limitada para absorver o que est sendo oferecido, a
mensagem de sua organizao pode ser facilmente perdida, mal interpretada ou ignorada de alguma
forma.
possvel concentrar o poder de fogo oramentrio exatamente sobre os clientes potenciais que se
quer alcanar. A Guerra do Golfo familiarizou todo o mundo com termos da guerra militar, tais como
bombas inteligentes e orientao a laser. Comparando estas armas com as da Segunda Guerra
Mundial - dzias de avies despejando centenas de bombas na esperana de que ao menos algumas
atingissem o objetivo militar - se ter uma comparao honesta do poder de preciso da arma banco
de dados contra as armas de marketing que o precederam.
Na nova era dos negcios, as empresas devem recolocar os clientes em sua posio de honra. Uma
modesta loja de armarinhos de tecidos prosperou porque seu proprietrio conhecia to bem cada um
de seus clientes regulares que ele podia antecipar suas necessidades e at dar um simptico
telefonema quando algum deles estava doente. A grande dimenso do mercado massificado reduziu a
ligao da empresa com seus clientes. Hoje como uma grande loja de departamentos no pode
retornar a forma de micromarketing, mas pode usar a tecnologia moderna, o Marketing Interativo, para
aproximar-se dela.
CONCEITO DE MARKETING INTERATIVO
No h definio de Marketing Interativo que seja universalmente aceita. Isto se verifica porque o
Marketing Interativo desenvolveu-se a partir do uso emprico realizado pelos profissionais de Marketing
Direto.
Marketing de Banco de Dados e Marketing por Banco de Dados so funes distintas. Marketing de
Banco de Dados significa o mesmo que Marketing de Vesturio ou Marketing de Automveis. Marketing
por Banco de Dados ou Marketing Interativo uma estratgia de negcios.
O conceito mais amplamente aceito que Marketing Interativo uma ferramenta de marketing e
conseqentemente um novo Marketing Direto, que se formou pela integrao da Tecnologia de Banco
de Dados e do conhecimento dos Sistemas de Informaes, com tcnicas prprias da pesquisa de
mercado, da segmentao de mercado e da comunicao do Marketing Direto.
Sua finalidade estabelecer dilogos permanentes com clientes. Para os consumidores esses dilogos
no apenas fornecem um mecanismo para registrar preferncias no que diz respeito mercadoria ou

mtodo de compra, mas tambm permitem que os consumidores ajudem a moldar novos produtos e
servios com base em seus interesses, estilos de vida e padres de compra. Para quem vende, os
dilogos produzem informaes mais precisas e oportunas sobre hbitos de uso e de compra.
A Estratgia de Negcios baseada no marketing individualizado requer dos profissionais, no procurar
vender um nico produto ao maior nmero de clientes possvel. Ao contrrio, procurar vender a um
nico cliente o maior nmero de produtos possvel - durante um longo perodo de tempo, e diferentes
linhas de produtos, baseado nas informaes demogrficas (endereo, telefone, etc), psicogrficas
(hbitos de consumo, hobby, etc) e de histrico de compras, registradas no banco de dados.
A EVOLUO DO MARKETING INTERATIVO
O que se pensava serem mercados de massa est se dividindo em segmentos compradores novos e
distintos. Em mercados consumidores, rendimentos crescentes esto permitindo que as pessoas
satisfaam seus desejos por bens com menos restries. Em mercados financeiros, os compradores
esto tornando-se mais experientes, procurando informaes sobre produtos de uma variedade de
fontes mais ampla e esperando que suas necessidades sejam satisfeitas com mais preciso que
anteriormente.
Tecnologia e Marketing j foram considerados inimigos. A mesmice fria e impessoal da tecnologia e a
peculiaridade humana do marketing pareciam estar em freqentes brigas. Os computadores s
tornariam o marketing menos pessoal; o marketing jamais aprenderia a apreciar a aparncia e essncia
dos computadores, bancos de dados e o resto da parafernlia de alta tecnologia. Com base nos custos
arrumou-se uma trgua. A tecnologia permite que a informao flua bilateralmente entre o cliente e
empresa. Cria um ciclo de feedback que integra o cliente empresa, permite que a empresa detenha o
mercado, estabelece um dilogo, permite customizao, e transforma o produto em servio e o servio
em produto.
O que tornou possvel o rpido desenvolvimento e a utilizao desta ferramenta pelos mais diversos
tipos e portes de empresas, nas mais diversas aplicaes, o fato de que, para se implantar e manter
o banco de dados, no necessrio infra-estruturas de alto custo, podendo iniciar de forma simples e
incrementar modularmente.
O Marketing Interativo em relao a outras abordagens de marketing tem diversos pontos favorveis:
a) identifica dados relevantes dos clientes e prospects;
b) explora relacionamentos para transformar prospects em clientes;
c) constri e mantm fidelidade dos clientes ou consumidores;
d) possibilita clonar clientes reais a partir dos prospects;
e) facilita a definio, anlise e escolha das estratgias de contato;
AS REAS DE APLICAO DO MARKETING INTERATIVO
As aplicaes do Marketing Interativo so inmeras. O grande desafio est no desenvolvimento criativo
de aplicaes competitivas, estratgias significantes e com custo permissvel. As principais aplicaes
so:

Programas de prospeco de novos clientes: baseiam-se num intenso envolvimento pr-venda,

onde procura-se identificar os prospects: o seu nome, telefone, interesses especiais, estilo de
vida, preferncias e padres de compra, para depois utilizar a habilidade do database em
comunicar-se com os mesmos individualmente, com base nessas informaes. Alm disso, os
melhores programas para conquistar novos clientes solicitam aos atuais clientes indicao de
nomes de pessoas que os mesmos considerarem clientes potenciais.

Programas de Fidelizao: o marketing moderno se caracteriza pela batalha para conseguir a

lealdade do cliente ou consumidor. A fidelizao obtida quando se passa do monlogo da
propaganda para o dilogo pelo Marketing Interativo. Existem vrios modelos de
relacionamentos que servem de orientao para desenvolver os programas de comunicao
visando fidelizao. Os mais freqentes so:
o Recompensa: quando a repetio da compra premiada com bnus, prmios e
incentivos, como ocorre nos programas de Frequent Flyer, Frequent Buyer, etc.
o Educacional: onde o programa de comunicao coloca disposio dos clientes um
conjunto de literaturas e eventos. Este programa inclui Customer Service ou Servios
de Atendimento ao Consumidor.
o Afinidade: promove a filiao dos clientes ou usurios em torno de um clube. um dos
programas que apresenta o maior ndice de crescimento e que gera resultados
surpreendentes.
o Estratgias de Comunicao: Marketing Interativo uma das mais precisas disciplinas
do marketing, pois quebra a idia de criar um relacionamento com um sem nmero de
atividades diferentes e utiliza uma srie de tcnicas para que o cliente ou prospect
perceba que um relacionamento agradvel est se iniciando ou mantendo, pela
habilidade que possui em comunicar-se com a pessoa certa, da maneira adequada,
em tempo e lugar certos, com o apelo certo.

CHAVES DO SUCESSO PARA IMPLANTAO DO MARKETING INTERATIVO

Quando uma empresa resolver adotar o Marketing Interativo como estratgia de negcios, deve
comear com pequenas listas, porque as extensas dificultam o gerenciamento das informaes, com
pouco tempo para aprender. importante que a base de dados de informaes contenha dados sobre
histrico de compras dos clientes, pois so importantes para registrar benefcios dos programas de
recompensa. Alm disso, combinando o histrico de compras com informaes demogrficas e
psicogrficas, o profissional pode desenvolver novos esforos de conquista e manuteno de clientes.
Com o barateamento e o crescente aperfeioamento dos computadores e sistemas de bancos de
dados, desde um pequena empresa at uma grande corporao podem beneficiar-se do Marketing
Interativo. Os custos vo variar conforme a complexidade e abrangncia do projeto.
No se deve esquecer que a informao base da anlise de marketing e o banco de dados deve
constar de dados sobre hbitos de compra, gostos e preferncias dos consumidores, bem como ter a
capacidade de relacionar mltiplas bases de dados. O sistema integrado de marketing e informtica a
ser utilizado ou desenvolvido deve registrar informaes demogrficas e psicogrficas (6), bem como

funes de anlise estatstica, como regresso multivariada, cluster analisis e outros modelos
estatsticos.
SUA ORGANIZAO E O MARKETING INTERATIVO
O Marketing Interativo a mais nova e eficaz ferramenta de marketing disponvel, que afeta os seus
mais diversos aspectos, mas principalmente o composto de comunicao. E que, apesar de ser um
conceito novo, responde s mais antigas questes do marketing, que so:
a) saber quem so e onde esto os clientes e prospects (demografia) e conhecer seus hbitos de
consumo (psicografia);
b) transformar contatos de compra e venda em um relacionamento continuado com a empresa;
c) conhecer as necessidades, desejos e valores dos clientes e prospects;
d) conseguir estabelecer uma comunicao individualizada e pertinente com cada prospect e cliente,
trazendo-lhes vantagens em manter um relacionamento duradouro e leal com a empresa.
O marketing mudou, porque o mercado e os consumidores mudaram. Portanto, as empresas e
pesquisadores tm um longo caminho para desenvolver e utilizar o potencial desta nova ferramenta.
Para que mdias interativas como disquetes, cd-roms ou internet sejam utilizadas de forma eficiente, os
empresrios precisam conhecer como funciona o marketing individualizado por dilogo com clientes, e
como estabelecer benefcios para gerar relacionamentos duradouros. A fonte deste estudo o
Marketing Interativo.
E como um autor annimo disse uma vez: a empresa que usa as
ferramentas de ontem em trabalhos de hoje no estar nos negcios amanh.
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