Você está na página 1de 16

Revista Informacin Pblica, Vol. 6, N 1, pp.

13-28 [diciembre de 2014]

ELE E
FODA A

O A A A L CA LA A
O LE A DE CO
CAC

Ral Bendez U.*

r esumen

alabras Cla es: n estigacin en comunicacin lanificacin Estrat gica estin de comunicaciones Comunicacin
Estrat gica roblema de comunicacin.

Dr. c en Ling istica ontificia ni ersidad Catlica de Valparaso in estigador y


icepresidente del Captulo Chileno del Foro beroamericano sobre Estrategias de
Comunicacin F EC .
Correo electrnico: raul.bendezu.u gmail.com
ecibido: 3 de no iembre de 1
Aceptado:
de no iembre de 1 .

Artculos de Investigacin

Este ensayo es una propuesta metodolgica para aplicar la


matriz FODA a problemas de comunicacin. e e ponen
un con unto de dis uisiciones bsicas en torno al lugar de
dicha matriz en el mbito de la planificacin estrat gica de
comunicaciones. ara ello es necesario considerar algunas
ideas directrices sobre lo que involucra el entorno de las comunicaciones en la actualidad. e realiza una propuesta ue
consiste en especificar u es o u se puede entender por
problema de comunicacin y cules son las ariables propias a dicho constructo desde la perspecti a comunicolgica
de D. ougnou 1999 . Considerando ue la matriz FODA
es propia a los factores estrat gicos en entornos pertenecientes al sector industrial o del mbito comercial y o financiero
el aporte de este ensayo consiste en reconfigurar epist micamente dicha matriz otorgndole un estatus epist mico especfico para la in estigacin en comunicacin.

13

Ral Bendez U.

Informcin Pblica Vol. 6, N 1

Artculos de Investigacin

I. IntroduccIn

14

El anlisis FODA fortalezas oportunidades debilidades y amenazas es una herramienta estrat gica utilizada frecuentemente en la
elaboracin de planes estrat gicos aun ue a eces de forma intuitia y con obser aciones gen ricas sobre el entorno industrial o financiero comercial de una empresa. En el caso de las organizaciones
se utiliza para localizar los ectores ue marcan los horizontes ue
muestra una problemtica social, cultural, comunicacional u otro,
pero sin precisar cul es el lugar especfico al cual se aplica.
El beneficio ue se obtiene con su aplicacin es conocer la situacin real o apro imati a en ue se encuentra una empresa u
organizacin as como el riesgo y oportunidades ue le brinda el
mercado en el cual se ubica. El ob eti o del anlisis FODA es el de
que todas las partes involucradas en una actividad social, cultural,
poltica u organizacional identifi uen las fortalezas y debilidades
aspectos internos as como las oportunidades y amenazas aspectos e ternos ue puedan afectar en mayor o menor medida a la
consecucin de la misin y los ob eti os de una acti idad de planificacin estrat gica de una empresa u organizacin.
En t rminos generales es una herramienta para conocer la situacin real en ue se encuentra una organizacin empresa o proyecto y as planificar una estrategia de futuro. e trata de una t cnica conocida como FODA DAFO o en su origen en lengua inglesa
O
trengths ea nesses Opportunities herats ue surgi
en el a o 19 5 por sus creadores Learned Christensen Andre s y
uth en el te to Business policy, text and cases y desarrollado en 19 9
por . orter cuando realiza el modelo de las cinco fuerzas De
ateo erg s
abater
9.
En tanto herramienta para la gestin estrat gica de comunicaciones se ha caracterizado por ser una e trapolacin desde la economa hacia la comunicacin. Al ser ambas dimensiones de toda
acti idad humana difieren en su naturaleza y propsitos moti o
por el cual se hace necesario su replanteamiento en la medida que
se aya a aplicar a la in estigacin e aluacin estudio y anlisis de
comunicaciones estrat gicas.
La reconduccin inno ati a ue se propone en este ensayo recupera, entre otras, dos crticas esenciales a sus posibilidades de anlisis estrat gico. na iene de la ue a eora Estrat gica
E
ue la desplaza por haber sufrido muchas crticas incluso irnicas

diciEmbrE dE 2014

ElEmEntos para aplicar la matriz foda...

como la ue redefine el acrnimo


ted Oportunities and ime
rez
propia limitacin

O como candalously as1 . u ito fue la razn de su

en su da abri una lnea de pensamiento estrat gico


basada en balances situacionales algo simple y altamente
pedaggico. Las razones de su cada son tambi n claras:
traba a con los ie os paradigmas emplea slo cuatro ariables reduccionismo organizadas en dos pares contrapuestos
dual y un nico momento situacional estatismo .
rez
1 p. 13 .

La otra crtica recientemente realizada por dos economistas


chilenos a
a luf
1 destaca la popularidad de la matriz
FODA en el mbito de la estrategia pero sustentan su crtica en el
hecho ue introduce sesgos ue pueden ser muy se eros ya ue si
no se tiene conciencia de ellos anclan a la empresa en su pasado sin
fa orecer la ruptura con ste. Los autores mencionados se alan dos
razones principales para redefinir esta herramienta:

Es innegable la capacidad creati a ue puede disponer la matriz


FODA pero sus limitaciones como las se aladas anteriormente
son la dinmica y la proyeccin a futuro y en el campo de la comunicacin: la dinmica cambiante de sta en las empresas y organizaciones y la comple idad de su dimensin intangible1.
1

or dimensin intangible de la comunicacin se a a entender la instancia de la


interpretacin sgnica y simblica lo ue re uiere una in estigacin desde la

Artculos de Investigacin

1. i las fortalezas y debilidades se definen nicamente en


relacin con lo ue hemos estado haciendo es muy difcil o
imposible escaparse del peso de la historia . i los competidores ms rele antes se establecen como patrn de referencia el resultado es el fa orecimiento del statu uo y la
imitacin ue en ltimo t rmino lle an a la comoditizacin
y a la mediocridad.
a
a luf
1 p. 5 .

15

Ral Bendez U.

Informcin Pblica Vol. 6, N 1

La perspecti a ue proponemos a u consiste en incorporar al


interior de la matriz un con unto de tres ariables ue posibiliten la
comple izacin de sus cuatro puntos con tres e es de ariables desplazadas en coordenadas espaciales y temporales propias a la situacin
de comunicacin ue se est analizando. Con ello se podr contar
con una herramienta innovadora que se inscribe en la perspectiva del
anlisis y la e aluacin de problemas de comunicacionaes ue no son
los ue considera la matriz original sino ue los asume en su real dimensin paradigmtica.

Artculos de Investigacin

II. a ntecedentes de la matrIz foda

En el proceso de la administracin estrat gica se entiende al proceso de planificacin estrat gica como el con unto de compromisos
decisiones y acciones ue se re uieren para ue una empresa logre
ser competiti a y obtenga rendimientos utilidades ganancias superiores al promedio ecerra
arca
. En este proceso uno
de los factores esenciales es el anlisis FODA ue describe el entorno seg n cuatro t rminos organizados en dos e es diferenciales.
El FODA es una herramienta para el anlisis de situaciones a las
cuales se en enfrentadas las empresas y las organizaciones sociales.
e asocia al anlisis de la situacin puntual y especfica en la cual
se encuentra un sector industrial o alguna iniciati a de desarrollo
organizacional en un entorno particular localizado en un espacio
o lugar y tiempo especficos. or tanto es una herramienta para
adoptar decisiones empresariales. Es un diagnstico de la empresa
u organizacin para el desarrollo de las acciones de gestin y desarrollo empresariales y organizacionales.
Es una herramienta ue sir e para analizar la situacin competiti a de una organizacin e incluso de una nacin. u principal funcin es detectar las relaciones entre las ariables ms importantes
para as dise ar estrategias adecuadas sobre la base del anlisis del
entorno interno y e terno inherente a cada organizacin.
Dentro de cada uno de los entornos se alados se analizan las
principales ariables ue lo afectan. En el entorno e terno enconsemitica cogniti a para establecer el estatuto epist mico de los alores intangibles
como alores de cognicin y de discurso mas no como alores estrat gicos inscritos
en la misin isin y ob eti os de una empresa u organizacin

diciEmbrE dE 2014

ElEmEntos para aplicar la matriz foda...

tramos las amenazas ue son las ariables negati as ue afectan


directa o indirectamente, tambin las oportunidades que sealan
las ariables e ternas positi as a nuestra organizacin. Dentro del
entorno interno ubicamos las fortalezas ue benefician a la organizacin y las debilidades ue son a uellos factores ue menoscaban
las potencialidades de la empresa.
La identificacin de las fortalezas amenazas debilidades y
oportunidades en una acti idad com n de las organizaciones permite obser ar ue la combinacin de estos factores puede conducir
el dise o de distintas estrategias o de di ersas decisiones estrat gicas arrido
ohnson choles
ittington
De ateo
erg s
abater
9.
ay ue considerar ue la tendencia en la aplicacin de esta
matriz es considerar como punto de partida las amenazas ya ue
en muchos casos las organizaciones proceden a la planeacin estrat gica como resultado de la percepcin de crisis problemas o
amenazas. o obstante es preciso utilizarla para e aluar un modelo situacional ue ser una herramienta til para enfrentar las
di ersas situaciones y la ariabilidad de los entornos a los ue se en
enfrentadas las organizaciones. Es un termmetro es uemtico
ue a a guiar en el reconocimiento de los problemas a los cuales
se e enfrentada una entidad en un momento y lugar especficos y
as adoptar el punto de ista estrat gico adecuado para disponer la
secuencia de un plan de decisiones estrat gicas en la perspecti a del
desarrollo econmico poltico cultural o social de sta.

para la gEstin dE comunicacionEs

Al ser esencialmente una herramienta dirigida al emprendimiento empresarial y organizacional el FODA aplicado al anlisis del
entorno comunicacional para llegar a tomar decisiones en la gestin estrat gica de las comunicaciones de una organizacin re uiere realizar algunos a ustes conceptuales y metodolgicos para ue
responda al desarrollo de la comunicacin y no slo al desarrollo
organizacional o al emprendimiento empresarial.
La comunicacin en empresas y organizaciones a desde
los procesos de la comunicacin eficaz en entornos cambiantes
ez
1 hasta rea ustar la comunicacin estrat gica incor-

Artculos de Investigacin

iii. nuEva configuracin dE un foda

17

Artculos de Investigacin

Ral Bendez U.

porando las relaciones humanas la significacin y la proyeccin


al futuro con una mirada centrada en la comple idad de los procesos i enciales en los di ersos entornos sociales
rez
1 . La
comunicacin es condicin inherente para las relaciones sociales
e interpersonales. Es un elemento esencial para el desarrollo de
las di ersas organizaciones y un factor rele ante en el emprendimiento desde di ersos mbitos de la accin social. En el fondo es
factor esencial en la dinmica estrat gica de las organizaciones
para enfrentar a entornos cada ez ms comple os.
oy la comunicacin e ige ue sea asumida en su realidad multidimensional. n olucra las relaciones entre personas la realidad
cambiante del desarrollo de las tecnologas de la comunicacin el
rol y uso ue las personas hacen de estos recursos y las di ersas
modalidades de intercomprensin significacin entre las personas
y ue definen los sistemas de produccin tratamiento difusin y
apropiacin de los di ersos productos comunicacionales.
Las organizaciones son esencialmente un sistema de comunicacin odrguez Opazo
. anto las instituciones con fines
comerciales como las ue tienen fines no comerciales estn enfrentadas a problemas de imagen de percepcin social ue genera una
opinin p blica o un imaginario ue conduce al debate en torno a
dicha organizacin. or ello no en ano hoy se e al an obser an
y diagnostican los intangibles de una entidad. Estos son: su responsabilidad social su reputacin p blica su reconocimiento en
el debate sobre el inters pblico, su compromiso con el desarrollo
social poltico y cultural de una sociedad entre otros. o obstante
dichos intangibles estn ligados a la dimensin macro estrat gica de
la empresa u organizacin y no en lo ue ellas dicen e presan
discursi amente para hacerse comprender ante sus grupos de inter s o sta eholders .
En comunicaciones hoy es esencial reconocer la aliosidad
ue genera una organizacin en relacin a sus p blicos internos o
e ternos y de inter s o e pectati a a tra s de lo ue les dice cmo
lo dice en los discursos manifestados en el uso de las di ersas herramientas medios o tecnologas de comunicacin. e trata de realizar
una mirada semioEstratgica de la comunicacin 2, con la cual poder
2

Informcin Pblica Vol. 6, N 1

La semioEstrategia de la comunicacin es un modelo de inno acin para el anlisis


y diagnstico de estrategias de comunicacin en su instancia de produccin y
comprensin de las significaciones ue desarrollan las organizaciones sociales. e

diciEmbrE dE 2014

ElEmEntos para aplicar la matriz foda...

identificar las condiciones seg n las cuales se establecen relaciones


de significati idad entre las organizaciones y sus audiencias y con
lo cual analizar la instancia intangible de la comunicacin la ue es
ustamente su principio de articulacin para el futuro.
A nuestro uicio la comunicacin se presenta ante un entorno
caracterizado por:

basa en paradigmas y modelos pro enientes de la ling stica del discurso y de la


semitica cogniti a del discurso ue asume a la significacin como una instancia de
dise o de la dimensin simblica e intangible de la comunicacin. Este modelo es
desarrollado por el autor de este te to y ha sido aplicado en consultoras profesionales
de comunicacin social.

Artculos de Investigacin

n escenario donde los discursos organizacionales e presan las


e pectati as e igencias o necesidades para la creacin de nculos originales con sus p blicos de inter s
Los sta eholders cada ez ms e igen con ersar con la organizacin incularse emocional y afecti amente con ella en el marco
de un proyecto hacia futuro. La comunicacin es parte de la ida
diaria es compartir seducir y con encer con lo ue ella remite
a la idea de relacin de compartir y de negociar los signos y
lengua es ue circulan
olton
1
El uso cada ez ms intenso de las tecnologas de la comunicacin. oy se habla de nue os medios como estrategias de conergencia donde los participantes son usuarios e intercambian
roles en el uso de los medios digitales como es el caso de internet
garza
. Es un mundo donde hablamos de redes sociales o
networking adushin
1
ue son redes de informacin mapas de cone in modalidades de comprensin informacional
de difusin moti acin interaccin y presencia corporal digitalizada ue dan lugar a procesos de apropiacin de contenidos
informacionales de nculos en plataformas con ergentes
El reconocimiento ue el uso de dichos contenidos manifiesta la
tendencia seg n la cual las comunicaciones buscan la personalizacin la apropiacin simblica y la corporizacin de los
recursos tecnolgicos y los contenidos por e emplo la tecnologa ii los micro grupos de seguidores o fans . As la preferencia
no es solo apreciar lo ue se les dice sino hacerlos propios
reconocerse en ellos
na percepcin del espacio p blico donde los lmites entre lo
pri ado y lo p blico se hacen cada ez menos estticos. n ras-

19

Ral Bendez U.

Informcin Pblica Vol. 6, N 1

Artculos de Investigacin

go especfico de la comunicacin moderna es lo ue se conoce


como la transformacin de la isibilidad hompson 199 seg n la cual la distancia entre lo p blico y lo pri ado se somete
a una tensin permanente sin contar con lmites claros y redefiniendo lo ue se conoce como opinin p blica en opinin
mayoritaria seg n sostiene la teora de la espiral del silencio
de oelle eumann 1995 .
Los p blicos y usuarios de las comunicaciones de una organizacin demandan una e tensin de la percepcin: er la hiper
realidad entender los da os sociales y personales la miseria y
el ito indi idual los efectos las decisiones en la salud etc. e
trata de una cultura del simulacro informacional de i ipedia de las plataformas de informacin ue nos hacen pensar ue
i imos en una realidad donde hay e ceso de informacin cuya
consecuencia es incrementar los ni eles de percepcin leic
1 .

20

Algunas palabras cla es se pueden destacar como constituyentes del entorno de la comunicacin de las organizaciones: contrato
(acuerdo, aceptacin), conflicto (diferencia, oposicin), negociacin (intercomprensin), mediacin (intervencin de un agente tcnico o social). En
tal sentido una herramienta como el FODA es til en su concepto
esencial para el desarrollo de la gestin organizacional pero estamos ante una realidad cambiante y comple a como es la comunicacin ue re uiere herramientas de mayor especificidad.
En tal sentido a u se propone una reorganizacin del FODA
cuando se aplica al entorno comunicacional de una empresa u organizacin.
ara realizar ello amos a asumir las propuestas del comuniclogo franc s D. ougnou 1999 en torno a lo ue es un problema de comunicacin. Estas propuestas son un marco de referencia
conceptual epist mico o paradigmtico para identificar lo ue es
propiamente un problema de comunicacin en tanto circunstancia coyuntural entorno donde se identifican las particularidades comunicacionales a las cuales se e enfrentada una organizacin. Es un
ambiente donde emos emerger las cuatro palabras cla e ue hemos se alado anteriormente como entorno de la comunicacin organizacional: contrato con icto negociacin mediacin. A nuestro uicio
un problema de comunicacin no es un defecto ni una
carencia ni una crisis es el parmetro para reconocer la condicin

diciEmbrE dE 2014

ElEmEntos para aplicar la matriz foda...

a la ue se e enfrentada una organizacin social en el horizonte


de su desarrollo es decir en el horizonte de su entorno relacional
y significati o o entendible . En otras palabras coordina regula y
pre cada una de las propiedades ob eti as de la comunicacin
endez
1 .
D. ougnou se ala tres propiedades ue caracterizan la accin
comunicacional. Estas se obtienen de la e aluacin terica ue el
autor resume como el desarrollo intelectual en torno a las Ciencias
de la nformacin y la Comunicacin C C . lantea ue
las C C
e aminan las condiciones prcticas las herramientas mediticas
institucionales y simblicas ue nos pertenecen. Apoyan por lo
tanto el regreso del su eto o ms bien de los su etos ob etos y herramientas
ougnou 1999 11 1 .
Estas propiedades son3:

En esta propuesta las caractersticas ue plantea ougnou las amos a considerar


ariables. or tanto constituyen las tres ariables para establecer un problema de
comunicacin.

Artculos de Investigacin

a) Centralidad edial: es el n cleo fuerte de las comunicaciones


da cuenta del uso ue se realiza sobre los diferentes medios de
comunicacin para desarrollar usos y efectos simblicos a ni el
indi idual o social como es el caso de los efectos y el impacto
de los medios en la sociedad. esponde a las teoras sobre la
accin de los medios y las teoras mediticas como las teoras
sobre los efectos. Consiste en la inter encin y aplicacin de
uno o arios medios de comunicacin con encionales: masios o digitales: internet en sus operaciones modo de funcionamiento y en sus acciones tecnosociales usos o apropiacin
de los mismos en la sociedad . e identifica a tra s de una pregunta bsica: u medio o u medios estn in olucrados en
la situacin ue estamos obser ando? cul es la rele ancia
del o de los medios en dicha situacin? iene ue er con la
capacidad ue tiene el o los medios para generar impacto sobre
sus audiencias. on las sociotecnologas como tcnicas, soportes,
herramientas o medios de comunicacin. Consiste en la interencin y aplicacin de uno o arios medios de comunicacin
con encionales y o tecnolgicos en sus operaciones modos
de funcionamiento y en sus acciones tecnosociales usos o
apropiacin de los mismos .
3

21

Ral Bendez U.

Informcin Pblica Vol. 6, N 1

Artculos de Investigacin

b)

22

elaciones ragmticas: constituyen la ariable ue in olucra el


uso de signos o de representaciones simblicas es una dinmica
de semiotizacin4 de las acciones ue e ecutan los medios de comunicacin. los su etos se relacionan para in uir en la conciencia simblica: ideas pensamientos creencias de otros su etos.
ragmtica uiere decir in uencia en el marco de un conte to social de con i encia econmico de intercambio poltico
constatable empricamente a tra s de la percepcin de la presencia de otro con el cual hablamos con ersamos y con i imos. Es la ariable ue in olucra el uso de signos o de representaciones simblicas proceso de semiotizacin de las acciones
ue e ecutan los medios de comunicacin. eg n ougnou el
concepto de comunicacin implica una accin sobre el pensamiento de las personas se trata de una accin intersub eti a la
accin ue relaciona un su eto con otro su eto se trata de una
relacin pragmtica es el hombre ue act a sobre las representaciones del hombre por medio de los signos
ougnou 1999
p.13 . A u se trata de identificar con u p blico y o audiencia
se a a establecer una relacin de e posicin de los medios ante
sus usuarios, as como con qu representaciones se establece la
relacin de la organizacin con estos. Estas representaciones
responden a las e pectati as o aloraciones de los p blicos de
inters5 La pregunta bsica es u actores estn in olucrados en
la situacin ue obser amos? as como cul es el rol de dichos
actores en la situacin pasi os o acti os agentes o pacientes ?
Estas son las relaciones pragmticas de tipo intersub eti a.
c) Incertidumbre del Entendimiento: esta es una ariable ue in olucra los procesos de interpretabilidad comprensin y entendimiento de los usos de los medios como de los signos y smbolos
utilizados en la comunicacin. Darse a entender e presar un
te to inteligible es la finalidad cogniti a de la comunicacin.
n olucra los conceptos ue hoy se desarrollan en la teora de

4
Cuando hablamos de semiotizacin nos referimos al proceso seg n el cual los seres
humanos utilizan signos de diferente tipo no solo erbales para hacernos entender
frente a otro ue puede ser nuestro interlocutor o la persona o personas con las cuales
con i imos socialmente. Este entendimiento se representa en te tos y discursos ba o
la forma de condiciones de produccin comprensin de la significacin manifestada.
5
Estos p blicos de inter s se conocen como sta eholders uienes sustentan sus
apreciaciones alores y e pectati as como datos intangibles semiticos: significati os
de sentido frente a los otros p blicos y frente a la organizacin social implicada.

diciEmbrE dE 2014

ElEmEntos para aplicar la matriz foda...

Artculos de Investigacin

sistemas de . Luhmann
cuando se habla de la improbabilidad del entendimiento en una relacin de comunicacin
entre sus participantes. En la pragmtica cogniti a se obser an
las condiciones de inter encin del conte to en la produccin de
discursos como lo se ala . Van Di
1 . ambi n la pragmtica cogniti a estudia los estados mentales e presados por los
signos de uienes estn in olucrados en la comunicacin humana ara
1 lo ue da lugar a los procesos de e traccin de
informacin interpretacin semitica en el marco del conte to
seg n el cual se realiza la comunicacin. As la interpretacin
a ms all del contenido del mensa e e implica el conocimiento
ue los actores de la comunicacin tienen del mundo o situacin
en la cual se encuentran y as reconocer las intenciones en el
marco donde se produce el mensa e Escandell
5 . De esta
manera se trata de identificar las condiciones simblicas de sentido y significacin sostenida en los discursos comunicados. or
tanto, estos desarrollarn sus condiciones particulares de inteligibilidad puede ser narrati a o argumentati a para ue puedan
ser entendidos los discursos o los mensa es por los participantes
de la comunicacin en t rminos de probabilidad interpretati a
o de probabilidad de intercomprensin . o es un anlisis te tual de contenidos sino de las modalidades de representacin
ue conducen hacia las interpretaciones y los procesos de comprensin discursi as en relacin al conte to de comunicacin
en el cual se localiza el discurso organizacional. En esta lnea de
pensamiento la pregunta es u dicen los actores reconocidos?
y u dan a entender dichos actores en torno a la situacin obser ada? ba o la forma de uni ersos de representacin ue son
significaciones ue configuran la prctica de la comunicacin
intersub eti a. Esto es el mbito correspondiente a los discursos
sociales ms all de los mensa es como soportes de contenido
informacional considerados entidades semiticas de produccin
y aprehensin de signi caciones o significati idades sociales.

iv. p ropuEsta dE la composicin dE la matriz


dE innovacin o foda comunicacional
A continuacin se presenta una matriz ue denominamos FODA
comunicacional . o es un modelo de anlisis sino una matriz de ob-

Ral Bendez U.

Informcin Pblica Vol. 6, N 1

ser acin por lo ue se presenta a modo de un cuestionario cuya finalidad es observar los indicadores cualitativos correspondientes a los
cuatro componentes de la matriz clsica cruzados respecto de las tres
ariables especficas de la comunicacin se aladas anteriormente.
En cada componente de sta las preguntas cubren las tres ariables de la comunicacin a u dichas ariables se separan al interior
de cada componente grficamente a modo de una matriz de doble
entrada como se muestra a continuacin:

Artculos de Investigacin

FO

24

O O

Medios

Relaciones

Representaciones

u acti idades de comunicacin interna


realiza bien la
organizacin?
u
herramientas o medios de comunicacin utiliza
bien la organizacin?
La capacidad
de alcance de
dichas herramientas o medios es la adecuada?

Cules son los


aspectos positivos de las relaciones con los
pblicos que
mantiene la organizacin?
Las relaciones
con sus pblicos son permanentes o estn
programadas
en plazos fi os y
organizados en
el tiempo?
Es buena la
relacin de en
trega de informacin ue hace
la organizacin
a sus p blicos?

Es claro el
concepto que
comunica
la
organizacin?
La organizacin se representa
como
lder o innovadora respecto
de sus pblicos
internos?
on los estudios de identidad corporati as slidos y
reconocibles
por sus pblicos?

DAD A u medios
o herramientas
de comunicacin puede acceder la organizacin?

Alguna
circunstancia real
o evento pblico o privado
que se pueda
utilizar
para
me orar la re-

La
imagen
de la organizacin es de
gran reconocimiento en su
entorno social,
cultural, eco-

ALE A

diciEmbrE dE 2014

ElEmEntos para aplicar la matriz foda...

Medios
O O

Representaciones

DAD E iste alguna


oportunidad
para desarrollar
nue os medios?
e
pueden
observar instituciones que
puedan apoyar
iniciativas de
aplicacin de
medios para la
organizacin?

lacin con los


pblicos de la
organizacin?
e reconocen
opciones para
me orar la imagen de la organizacin?
Alg n hecho
real o decisin
gubernamental
o de otra organizacin cercana u oponente
que
permita
incrementar o
me orar la calidad de la imagen de la organizacin?
La
misma
pregunta pero
cambiando por
la frase: enfrentar un probable
con icto
de
imagen o de
relacin
con
los p blicos .

nmico o poltico?
e puede reconocer alguna
posibilidad de
e presar me or
la imagen ue
tienen sus pblicos?
Alg n desafo
cultural o de
imaginario social o de moda
o
tendencia
cultural para
me orar la calidad de la imagen de la organizacin?

e cuenta con
medios que no
son utilizados
por la organizacin?
u acti idades de comu-

e mantienen
relaciones de
comunicacin
con todos los
pblicos de la
organizacin?

e
necesita
redefinir
la
imagen de la
organizacin
ya ue no es
suficientemente reconocible?

L DAD

Artculos de Investigacin

DE

Relaciones

Ral Bendez U.

Artculos de Investigacin

DE

Informcin Pblica Vol. 6, N 1

Medios

Relaciones

Representaciones

L DAD

nicacin
no
realiza bien la
organizacin?
ecesita nuevos recursos
mediales
o
nuevas herramientas
de
comunicacin
internos o e ternos?
e
tienen
los
recursos
i nt ele c t u a le s
para identificar cmo es el
desarrollo de
nuevos o tradicionales medios de comunicacin?

e reconocen
descuidos en
el desarrollo
de la identidad
de la organizacin?
e reconocen
descuidos en
los vnculos o
en la bsqueda
de los mismos
con los pblicos de la organizacin?
e
percibe
una escasa relacin con los
pblicos de la
organizacin?

Las otras org a n i z a c iones


con las que
comparte su
sector
estn
me or reconocidas por los
pblicos que
comparten entre s?
Es confusa la
identidad visual de la organizacin?
Es clara la relacin entre lo
ue es la organizacin y lo
que hace para
los
pblicos
internos?
en
cuanto a niveles de percepcin .

E A A

Las organizaciones con las


que comparte el mismo
rubro
estn
accediendo a
medios
nueos originales
o propios?

Las organizaciones con las


que comparte
el mismo rubro desarrollan
me ores
relaciones con
los
pblicos
que comparte
con nuestra organizacin?

e reconoce
alguna posibilidad de confundir la imagen de nuestra
org a n i za c in
con otras organizaciones del
mismo sector?

diciEmbrE dE 2014

E A A

ElEmEntos para aplicar la matriz foda...

Medios

Relaciones

Representaciones

La organizacin se ha retrazado en la
incorporacin
de nuevos medios?
Alguna amenaza real o
presentida que
impide desarrollar nuevos
medios?

En la organizacin
se
cuentan
con
los
recursos
humanos para
identificar desafos ue estn logrando o
comunicando
otras organizaciones?
Alguna amenaza real o
presentida que
impida crear
nue as y me ores relaciones
con sus pblicos?

Alguna amenaza real o


presentida que
pueda alterar
el concepto de
comunicacin
que comunica
la
organizacin?
Alguna amenaza real o
presentida que
pueda
proocar confusin en lo ue
comunica
la
org a n i za c in
en su discurso
respecto de lo
ue es y o de
lo ue hace?

r EfErEncias

garca E.
. Pensamiento estratgico para micro y
bEcErra A.
pequeas empresas. Lima: Centro de n estigacin de la ni ersidad
del acfico.
1 . Cla es para identificar un problema de comunibEndEz .
cacin estrat gica. En . HErrEra y . A. p rEz (coordinadores),
Nueva Teora Estratgica: El paradigma emergente para la co-construccin
y transformacin de la realidad pp. 1
. antiago de Chile: antillana.
bougnoux D. 1999 . Introduccin a las ciencias de la comunicacin.
uenos Aires: ue a Visin.

Artculos de Investigacin

bara .
1 . Cognitive Pragmatics: The Mental Processes of Communication. Cambridge
A.: he
ress.

27

Ral Bendez U.

Informcin Pblica Vol. 6, N 1

de mateo . bergs L. sabater .


9 . Gestin de empresas de
comunicacin. e illa: Comunicacin ocial. Ediciones y publicaciones.
escandell

garrIdo .
ra
ill.

5 . La Comunicacin.
. Direccin estratgica.

gleIck .
tica.

adrid:

redos.

edicin.

adrid:

1 . La Informacin. Historia y realidad. arcelona: Cr-

majluf, Nicols (2014) Lecciones de estrategia. Hacia una


Hax A.
gestin de excelencia. antiago: Ediciones ni ersidad Catlica de
Chile.
Nuevos medios. Estrategias de convergencia.
Igarza .
Aires: La Cru a.
joHnson
tratgica.

. scHoles .
WHIttIngton .
edicin. adrid: earson Educacin.

1 . Comprender las redes sociales.


k adusHIn C.
n estigaciones ociolgicas.
luHmann

. La sociedad de la sociedad.

uenos

. Direccin esadrid: Centro de


ico:

erder.

noelle-neumann E. 1995 . La espiral del silencio. Opinin pblica:


nuestra piel social. arcelona: aids.
P rez afael Alberto.
Cru a.

1 . Pensar la estrategia. uenos Aires: La

Artculos de Investigacin

. Comunicaciones de la organizacin.
rodrguez D. oPazo .
antiago: Ediciones ni ersidad Catlica de Chile.
tHomas . 199 . Los media y la modernidad. Una teora de los medios
de comunicacin. arcelona: aids.
3 . La ransformacin de la Visibilidad. En
tHomPson ohn .
Estudios Pblicos 9 oto o
3.
tez
.
1 . La gestin de la comunicacin en las organizaciones.
amora: Comunicacin ocial. Ediciones y publicaciones.
1 . Discurso y contexto. Un enfoque sociocognitivo. arvan dIjk .
celona: edisa.
Wolton D.

1 . Informar no es comunicar. arcelona:

edisa.