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/

MODELO DO PROCESSO DECISORIO:-DO


PLANEJAMENTO DE MARKETINO

: ,-\
-t }

- .

AO

"
PLANEJAMENTO DE MIDIA

!
I

-...,

Pro f. Orientador- Dr. Jorge Motta


Prof. Dr. Orlando Figueiredo
Prof. Dr. Marcos Henr fque No!jue fra Ccbra
--

---~-

~ Funda.o Getulio Varga~

FG V

--

Escola de Administrao

Prof. Dr. Pedro Raftos

Prof. Dr. Renato Sergio JaJSII Maluf.

de Empresas de Sl:o Paulo

Biblioteca

1199300037
------ - -- ...... -

- - - - - ---

~-

-~

I
__)

I
--.

....

'
'

FUNDAAO GETULIO VARGAS


ESCOLA DE ADMINISTRAAO DE EMPRESAS
DE SO PAULO

NADIA KASSOUF PIZZINATTO

MODELO DO PROCESSO DECISRIO:- DO


PLANEJAMENTO DE MARKETINO AO
PLANEJAMENTO DE MIDIA

'

l
(

l
I

,-

I
\.

Tese apresentada ao Curso de Doutorado


,

'

E111 Aministraao da EAESP/FGV, na rea

...
;.....:.

,
de concentraao de Mercadologia,

COIIlO

requisito para obtenao do Titulo de


Doutor en AdAinistraao
Orientador: Prof. Dr. Jorge Motta

- SO PAULO-

1992 -

PIZZINATTO,

NADIA

Decisrio:

do

KASSOUF.

Modelo do

Planejamento

Processo

Marketihg

de

ao

Planejamento de Midia:S~o

Paulo,

Doutorado

FGV/EAESP,
apresentada

Administrac~o

.377

1992.

ao Curso de

da FGV/EAESP,

~rea

(Tese

de

Doutorado

em

p.

Concentra~~o:

de

Mercadologia.

Resumo:- Trata

do Processo Decisrio desenvolvido

por todos aqueles que se envolvem no

Planejamento

de Marketing, como ponto de partida para se chegar


ao

Plano de Midia.

Aborda as

inseridas

vari~veis

no processo e a metodologia utilizada, tanto pelos


.!

profissionais

quanto

bibliogrfica.

Formula,

heuristica,

modelo

processo

um

decis~o

que,

pela
por

orienta~~o

fim,

com

base

normativo-prescritivo

partindo do Planejamento de

Marketing, leva ao Planejamento de Midia.

Palavras- Chave:- Propaganda - Midia Mercado

Cobertura

do

Penetra~~o

M~rketing

- Frequencia

"Target"- Modelos, Planejamento, etc ..

M E U S

MO D E L O S ,

D E D I C O

A meus pais, Nicolas e Emelie, alavancas


iniciais

de

meu

desenvolvimento

modelos para minha vida:- com carinho

respeito.

meu

esposo,

fonte

Nivaldo,

incentivo

e encorajamento de

horas,

modelo

de

companheirismo:- com amor e

meus

motiva~~o

filhos,

Andra

de todo meu

todas

firmeza

de
as

admira~~o.

esfOr~o

Nivaldo,
e modelos

de uma humanidade melhor:- com ternura e


amor.

A G R A O E C I ME N T O S

A DEUS, por tudo

A meu orientador,
da

prof.

acadmica,

perfei~~o

do

elabora~~o

OR. Jorge Motta, modelo de busca


cuja

presente

agradecimentos

condu~~o

trabalho,

segura norteou
meus

sinceros

por seu tempo e conhecimentos dedicados ao

meu crescimento intelectual.

meus

colegas da Universidade Metodista de

Piracicaba-

UNIMEP

e da Escola Superior de Propaganda e Marketing -

ESPM

que

colaboraram,

bibliogrficas,
entrevistas,

seja
seja

seja

facilitando
com

com

indica~eles

contatos

orienta:eles

de

para

as

metodologia

cientifica e redacional.

Dire:~o

da UNlMEP - Universidade Metodista de Piracicaba

pelas condi:es para o desenvolvimento deste trabalho .

As

organiza~eles

ligadas

Propaganda que

abriram

portas e que - atrves de seus profissionais

suas

- forneceram

matriais de pesquisa e apoio repassando suas experincias


em entrevistas, fornecendo o respaldo prtico necessrio:-

A)

ESPM

- Escola Superior de Propaganda

Marketing

professor Francisco Gracioso, Diretor Presidente;

8)

DPZ

- Dualibi,

Presidente,

Fabio

Petit,
Cesarinl I

Zaragoza

- Roberto

Dualibi,

Planejamento de Midia e Cla

Virgnia Kfouri, Supervisara de Contas.

C) F.J.Y.R.

J.

Walther

Supervisor

Young & Rubican - Cludio

Thompson

- Orlando

Xavier.

de

Freitas,

de Midia

Denison

E)

Jucus,

V.P. - Diretor de Midia;

Ven~ncio,

D)

Fisher,

Propaganda

- Plinio

P~reira,

Diretor

de

Supervisor

de

Atendimento

F)

Publicidade

No~ton

- Duflair

Pires,

Midia;

G) MPM Propaganda de

H)

Ivan Marques,

Diretor de Planejamento

Midia;

Leda

- Nielsen

Instituto de Pesquisa

de

Diretor Presidente e Clia Maria

Miklos

Pa'l Hromada,

Fiasco,

Gerente de Desenvolvimento de Projetos;

I)

Marplan Brasil -

Hilda

J)
da

K)

Midia

Representa~~es

Pesquisas

Ltda.

Wickenhauser, Diretorade Pesquisa de Mldia;

Rede Globo de
Divis~o

Televis~o

- Oscar Acio

Neve5,

Diretor

de Desenvolvimento Comercial

Lintas Brasil - professor Vandir Setta,

Supervisor de

Compras de Midia;

1) Talent

Comunica~~o- J~lio

M) Me Cann Erickson --Altino

Ribeiro- Diretor Presidente

Jo~o,

Presidente.

que muito colaboraram:- seja com


apoio

material,

ou

seja

pelos

Sim~o

S/A.

conhecimentos

de

seus

executivos:

Indstria

de Papel

- Paulo Celso

Bassetti,

Superintendente da Unidade Piracicaba

- Perecin;

Godoy

Administra~~o

S.A.

Inform~tica

Consultores

de

- Antonio Perecin, Diretor Presidente

- Produtos Alimentcios Fleischmann Royal - Grupo Nabisco


Antonio de Pdua Salmer6n Ayres, Gerente de Log{stica

- Dinatrac Comercial e Importadora Ltda. -

Khalil Kassouf,

Diretor Superintendente

A CAPES, pelo apoio financeiro

A todos que,

direta ou indiretamete,

contribuiram para o

desenvolvimento deste estudo.

MU I T O

O B R I G A D A

I N D I C E

INTRODU~O

1 - O

TEMA

DE

ESTUDO NO CONTEXTO

DA

ADMINISTRA~O

MERCADOLOGICA .. .

25

1.1 -O PROCESSO DA

26

ADMINISTRA~O

MERCADOLOGICA

1.2 - SITUANDO O TEMA NO PROCESSO

28

1.3- TEMA DO ESTUDO:- METODOLOGIA ...

34

2 - MEIOS DE

COMUNICA~O

E MIDIA

35

2.1 -DIVERSIDADE DOS MEIOS DE

36

..

41

2.3- MIDIA:- CARACTERISTICAS DISTINTIVAS ..

47

'
2.2- MIDIA:CONCEITO E

COMUNICA~O

CLASSIFICA~O

3 - O PLANO DE MIDIA

67

3.1 -CONCEITO E

......

68

3.2- O PLANO DE MDIA NO PLANO DE MARKETING


. '.,
FATORES A CONSIDERAR
3.3

72

3.3.1 -

COMPOSI~O

DEFINI~O

DO(S)

SEGMENTO(S)

ALVO

DO

PRODUTO OU SERVIO

76
I

3.3.2 - FATORES RELATIVOS A MIDIA E A CAMPANHA

DE

3.3.3

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .
CONSIDERAc:JES SOBRE o PRODUTO/SERVIO . . . .

3.3.4

CONSIDERAc:JES SOBRE

o ANUNCIANTE ..

3.3.5

PROCESSO DE

"
DA MIDIA

PROPAGANDA

4 -

76

79

85
90

. . . .. . ... .. ..

92

MODELOS ..

102

SELE~O

4.1- CONCEITOS, EVOLU~O HISTRICA, APLICAc:JES 103

4.2- CATEGORIAS DE MODELOS ..... 107


4.2.1 - QUANTO

A FORMA DE REPRESENTAAO DO

MUNDO

--REAL .. . 107

4.2.1.1

,.

. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .
ANALOGOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SI 1'1BOL I COS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

MODELOS ICONICOS
I

4.2.1.2 - MODELOS
4.2.1.3

108
111

MODELOS

111

4.2.2 - QUANTO A TECNICA EMPREGADA NA CONSTRUAO 115


4.2.2.1- MODELOS QUANTITATIVOS .......... 115

4 . 2 . 2 1 1 - L I NEARES . . . . . . . . 11 9
4.2.2.1.2- DETERMINATIVOS:- PROGRAMAAO LINEAR 119
4.2.2.1.2.1- MODELO DE STANLEY STASCH .... 121
4.2.2.1.3-

PROGRAMA~O

DINAMICA .. 123

4.2.2.1.4- ITERAAO ..... 125


4.2.~.1.4.1-

O MODELO DE DOUGLAS BROWN

127

4.2.2.1.5- SIMULAAO ..... 132


4.2.2.1.6- MODELOS HEURISTICOS ...... 136
4.2.2.1.6.1- PROGRAMAAO HEURISTICA ... 139
,

4.2.2.2- MODELOS GRAFICOS ........ 142


4.2.2.3 - 1'10DELOS VERBAIS ........ 143
4.2.3- QUANTO A FINALIDADE DE CONSTRUAO ... 144
4.2.4 - MODELOS

CRITERIOS

QUANTITATIVOS

MAIS

USADOS NA PRATICA ......

~46

4.2.4.1- CUSTO POR MIL (C.P.M.) . 147


4.2.4.2- GRP X REACH X TARP .... 149
4.2.4.3- MIDIA LINEAR .... 153
4.2.4.4- SIMULAAO ... 158
4.2.4.5 - OTIMIZAAO
,

4.2.4.6 - MULTIMIDIA

. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 168.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

4.3- CONSTRUAO DE MODELOS . 170


4.3.1 - ANALISE DA ORGANIZAAO E SEU MEIO AMBIENTE 171
i.3.2 - FORMULAAO DO PROBLEMA

. . . . . . . .. . . . . . . . . . .

175

4.3.3- CONSTRUAO DO MODELO 176


4.3.3.1- CONSTRUAO DE MODELO QUANTITATIVO 179

4.3.4- DERIVAAO DE UMA SOLUAO . 181


4.3.5- VERIFICAAO (TESTE) DO MODELO 182

4.3.6 - DESENVOLVIMENTO
SOLU~O

4.3.7-

DE

PARA

CONTROLES

IMPLEMENTA~O

183

DA SOLUAO ..... 183

5 - O PONTO DE VISTA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA . 184


,
5.1 - PESQUISA COM USO DE FORMULARIOS
185

5.1.1- METODOLOGIA ..... 186


5.1.2- APRESENTAAO DOS CASOS COLETADOS . 194
I

5.2.3- ANALISE DOS DADOS .. 202


5.2- PESQUISA COM ENTREVISTAS DE PROFUNDIDADE 206
5.2.l -METODOLOGIA

6 -

5 2 2 -

ACHADOS

MODELO

DO PROCESSO DECISRIOs- DO PLANEJAMENTO DE

206

208

'
MARKETING AO PLANEJAMENTO DE MIDIA

. . . . . . .. . . . . . . . 218

6.1- ALGUMAS CONSIDERAES INICIAIS ..... 219


6.1.1- BASE METODOLGICA DO MODELO ...... 219
6.1.2-

ORGANIZA~O

6.2 - PROCESSO

DO MODELO .... 222


,.

'
DECISORIO

DO

PLANEJAMENTO

MARKETING AO PLANEJAMENTO DE

DE

MIDIA:- MODELO

PROPOSTO .. . -225

6.2.1- O MODELO EM SI .......... 226

- BLOCO I - "BRIEFING"
PRODUTO

DO

ANUNCIANTE E DO

227

-BLOCO II - "BRIEFING" MERCADOLGICO . 228


"
- BLOCO III - "BRIEFING" DE MIDIA:-

A TOMADA DE

DECIS~O

- BLOCO IV - PLANEJAMENTO DE
CESSO DECISORIO

APOIO

233

,
MIDIA:- PRO-

.. . ... . . . . . . . 241

6.3- ANALISE TEORICO-SEQUENCIAL DO MODELO . 245


6.4- CONSIDERAOES FINAIS SOBRE O MODELO ... 290
(

7 - PERSPECTIVAS fUTURAS E IMPLICAES MERCADOLciGICAS 296

"'
- NOTAS E CITA .. OES
....... . 315

B I BL I OGRAF I A 334

ANEXOS

34 5

ENTREVISTAS DE
01 -

PROFUNDIDADE:~

Francisco

Sr.

Gracioso

Presidente

da

Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM


02 -

Sr.

346

Oscar Acio Neves,

Diretor da

Divis~o

de Desenvolvimento Comercial da Rede Globo. 354


03 - Sr.

Jos Vandir Setta, Supervisor de Midia

da Lintas
04 - Sr.

356

Fbio Cesarini - Planejamento de Midia

- Dualibi, Petit, Zaragoza- DPZ ....... 363


05 -

Sr.

J~lio

Talent

Ribeiro,

Comunica~~es

Pre~dente

Diretor

Ltda .... 367

06- Sr. Miklos Pa'l Hromada e Sra.

Fiasco,

da

Clia Maria

respectivamente Diretor Presidente

e Gerente de Desenvolvimento de Projetos da


Leda Nielsen
07 -

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .
~

Wickerhauser,

Hilda

S.ra.

Pesquisa

de

Midia

Representa~ees

08 - Sr.

Altino

Erikson

09 - Sr.

da

Marplan

Pesquisa~

Jo~o,

Diretor.;:).

de

Brasil

Ltda

Presidente

369

370

da Me

Cann

.......... 372

Antonio Perecin, Diretor Presidente da

Perecin,

Godoy,

Consultores de

S/A

Administra~~o

Informtica

. 373

10 - Sr. Antonio de Pdua Salmeron Ayres Gerente


de

Logistica

da

Produtos

Alimenticios

Fleishmann Royal -Grupo Nabisco ......... 376


11 -

'
MODELO DO PROCESSO DECISORIO:DO

PLANEJAMENTO
/

DE

MARKETING

AO

PLANEJAMENTO DE

MIDIA

envelope anexo ao trabalho.

.....,

- em

I N D I C E

D E

F I G U R A S

TITULO

PAGS.

01 - O PROCESSO DE ADMINISTRA~O DE MARKETING


02 - O

PROCESSO

DE

SELE~O

DE MIDIA DA

27

ADMINISTRA~O

MERCADOLOGICA ......

30

03- MIDIA NO CONTEXTO DE MARKETING ....

33

04 -

TELEVIS~O

05 -

ESTRUTURA

:- COMPOSIAO DA
DAS

PROGRAMA~O

ATIVIDADES DE

NOTURNA

PLANEJAMENTO

59

DE

MIDIA .. . . . .

. 74

06- EXEMPLO DE MODELO ICONICO:- MAPA . 109


07 -

EXEMPLO

MODELO

DE

ICNICO:- "LAYOUT"

DE

SUPERMERCADO ....... 110


08 -

'
'
DE MODELO ANALOGO:GRAFICO

EXEMPLO

DE

RECEITA

TOTAL .............

09 - EXEMPLO

"
SIMBOLICO:MODELO

MODELO

DE

111

DE

MUDANA DE MARCAS
10 - DIAGRAMA
GENSH

PARA

MODELO

DE

ITERA~O

- DENNIS

. .126

11 - DIAGRAMA

PARA

"
ANALISE

INCREMENTAL- DOUGLAS

BROWN

12 -

DIAGRAMA
SELE~O

13 -

REGUA

DO FLUXO PARA

FUN~O

131

OBJETIVO DO MODELO

DE MIDIA E PLANEJAMENTO DA
HEURISTICA - MODELO PROPOSTO

PROGRAMA~O

POR

. 135

ROBERTO

DUALIBI E HARRY SIMONSEN JR .. 140


14- GRFICO DE DISTRIBUI~O DE FREOUNCIA:- PLANOS I,
IJ,

III

. . . . . . . ... ... . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15 - COMPONENTES

DO

SISTEMA

DE

INFORMACJES

163

.EM

MARKETING .

173

16- MODELO DE ZONEAMENTO POR TERRITORIO DE VENDAS . 178

17 - SEQUENCIA

DECISORIA

SELEAO

18 -

DE

NO PLANEJAMENTO QUE LEVA

I"IIDIA

DO

VEICULO

- DENISON

PROPAGANDA

. .. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SEQUENCIA

DECISORIA

SELEAO

DE

NO PLANEJAMENTO QUE LEVA

MIDIA

DO

VEICULO

- NORTON

PUBLICIDADE .............

19 -

SEQUENCIA

DECISORIA NO PLANEJAMENTO QUE

SELEAO

DE

MIDIA

DO

VEICULO

196.

LEVA

198

- FISCHER,

JUCTUS, YOUNG:' RUBI CAM F. J. Y. R. . . . . 199


20 - SEQUENCIA
SELEAO

DECISORIA NO PLANEJAMENTO QUE


DE

MIDIA

DO

VEICULO

- J.

LEVA

WALTHER

THOMPSON
21 - SEQUENCIA

200
DECISORIA

NO PLANEJAMENTO QUE LEVA

SELEAO DE MIDIA E DO VEICULO- .M. P. M...... 201


22 - PROCESSO

AO

DECISRIO DO PLANEJAMENTO DE

PLANEJAMENTO

DE

MIDIA:-

MARKETING

REPRESENTA~O

,
ESQUEMATICA DO MODELO PROPOSTO . 224
23- METODOS DE

PROGRAMA~O

DE MIDIA .. 282

I N D l C E

D E

T A B E L A S

TITULO

PAGS.

1 - COMPARATIVO
(EM

DO

PROPAGANDA

2 - MIDIA

mercados

ECONOMICA

NO BRASIL) - 1990/1991 ......

CONVENCIONAL:- Video

N~O

INVESTIMENTO POR AREA

2D

texto-Principais

. . . . .

39

3 - MDIAFONE- Sao. Paulo- junho .

40

- CIRCULA~O

4 - JORNAIS
I

5 -

~V'

C -

DOS TTULOS

FILIADOS

AO

1990 . . . . . . . . . . . . . . . .

JORNAIS

- SUPLEMENTOS PUBLICADOS NOS

PRINCIPAIS

TITULOS
6 -

7 -

52

REVISTAS - EVOLUAO DA
TI TULOS

CIRCULA~O

DOS

PRINCIPAIS

TELEVIS~O

MERCADO

51

- PARTICIPAAO DAS REDES NA

54

AUDieNCIA/

57

8 - TABELA DE PREOS RADIO JOVEM PAN - fevereiro 92 .

61

9 - CINEMA :- CUSTOS E

N~

MEDIO

DE CINESPECTADORES/
_....

62

SEMANA
10 - OUTDOOR :-PREOS CARTAZ/ QUINZENA . . . . . . . . . . . .
11 -

OUTDOOR :-

12 -

OUTDOOR :- DISPONIBILIDADE/ CAPITAL

13 -

ANALISE

N~

DA

PROGRAMADOS

DE LOCAIS/ CARTAZES POR

EXIBIAO

SIMULADA

REGI~O

65.

66

. . . . .. .. . . .. .

66

ANIJNCIOS

DE

151

14 -ESTRUTURA DE PLANOS ALTERNATIVOS A

SIMULA~O

15 - SIMULAAO :- DETALHAMENTO DO PLANO

N~

164

16 -

SIMULA~O

:- DETALHAMENTO DO PLANO

N~

165

17 -

SIMULA~O

:- DETALHAMENTO DO PLANO

N~

166

18 -

SIMULA~O

:- (ANALISE COMPARATIVA DOS RESULTADOS) 167

19 - RESUMO :- ACHADOS NO TRABALHO DE CAMPO

.~.

160

.. . . . ..... 205

20 -

COMPARA~O

ESOUEI"IA I

21 -

ESTUDO

CONCORRENTES

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

DO

COMPARA~O

ESQUEI'"1A I 1

22 -

DO POSICIONAMENTO DE

256

POSICIONAMENTO DE CONCORRENTES

258

LEDA-NIELSEN :- INVESTIMENTO

POR

GRUPOS

ENPRESARIAIS ANUNCIANTES ...... 270


23 - EXEMPLO
PROPAGANDA

DE

DE

24 - ESPECIFICAAO
PRIMEIRO MeS DE
25 -

CRONOGRAMA

DO

INVESTIMENTO

. 283

CRONOGRAMA (TABELA 23) PARA

PROGRAMA~O

EM

.. 284

ESPECIFICA~O

DO CRONOGRAMA (TABELA 23)

SEGUNDO MeS DE

PROGRAMA~O

PARA

.. 285

INTRODUAO
Entre

os elementos de que dispbem os empresrios

para comunicar-se com seu mercado, a Propaganda destaca-se


como

aquela

que,

tambm

para

atratividade, pelo mundo de fantasia


criar

cofu suas mensagens,

leigo,

tem

mais

e sonho que consegue

fatos e imagens de

video.

Ou

como a definiu Blaise Cendrars:-

"

Propaganda
de

afirma~~o

a flor

da

vida

contempor~nea;

otimismo e alegria :- distrai a vistM

espirito. E a mais calorosa

manifesta~~o

homens

ingenuidade,

de

hoje,

universalidade

da

e de

sua

imagina~~o

da vitalidade dos
de

seu

dom

de

e o mais belo xito de sua


e

vontade de modernizar o mundo em todos os seus aspectos


em todos os seus dominios "

Podendo
atividades

ser definida como " o conjunto de

atravs das quais

transmitidas

um

de

comunica~~o

propsito

(1 )

det~r~inadas

pblico-alvo,

massa

pagos

pelo

explicito de informar,

usando

anunciante,

produtos,

ou idias,

sob o patrocinio de determinada

Propaganda

pode

motivos

mais

- para

de

com

procurada pelos

os

servi~os

organiza~~o,

empresrios

pelos

diversos:- "

estimular a demanda primria de uma

prodto,

meios

motivar e persuadir

membros do pbl i co-a 1 vo a adotar seus

ser

s~o

mensagens

categoria

de

ou, de forma seletiva, para uma marca especifica

do mesmo.
- para

.divulgar

institui;~o,

ou
e

melhorar a imagem de

nesse

Propaganda Institucional.

caso

seria

uma
que

marca

ou

denominamos

Numa

forma especifica,

poderiamos

dizer

que campanhas de propaganda podem ser planejadas para:-

informar

novo

clientes

produto ou

- informar

potenciais sobre a existncia de

servi~o;

clientes

caracteristicas

um

potenciais

usurios

de

diferentes de u'a marca j estabelecida;

corrigir imagens negativas de uma marca;


aumentar a frequncia de uso de um produto;
sugerir novos usos para o produto;
informar

clientes

potenciais & usurios

de

melhorias

introduzidas em um produto j existente;


desenvolver motivos para obter a preferncia do cliente;
apresentar ofertas especiais;
informar

os

consumidores sobre os pontos de

venda

do

produto;
- desenvolver
idias,

imagem

pessoas

da

marca,

ou objetos que

identificando-a
produzam

com

associa~es

positivas;
obter vendas, especialmente por mala direta;
construir uma imagem corporativa;
educar o consumidor quanto ao uso de um produto." (2).

N~o

t~o

importante,

para

n6s,

presente

trabalho,

o objetivo da propaganda, mas sim,

f~to

de que cada setor da economia nela investiu,

no
o

em

menor, grande quantidade de capital.

escala maior ou

N~o

s6 no aspecto da beleza a

propaganda

se afirma na sociedade, mas do que representa em termos de


investimentos,

..des1gn,,,
~

empregos

modelos,

que gera nos setores fotografia,

impress~o,

video,

som,

sem falar nos

campos

indiretamente envolvidos

:- transporte,

seguros,

etc

Apesar disso, o setor amargou uma queda na


verba

publicitria

22,7% em 1986,

de

poca

em

que

mercado se tornou comprador, de forma que os produtos eram


disputados

nas prateleiras sem apoio da propaganda ou


de vendas.

promo~es

foi

da

ordem de 8%,

quando .a

movimenta~~o

de

A retomada do crescimento em

1987,

porm a

1988,

veio

empolga~~o

em

deUS$ 1.584.000.000,00 (um

bilh~o

e oitenta e quatro milhoes de dolares) levou a

quinhentos

crescimento de 23% nas verbas publicitrias.(3).

Em
anunciantes
trezentos
dlares)

euforia

quarenta milhes,

em

propaganda,
ano,

verba

cinquenta e

tr~s

continuidade
j

do crescimento que

bilh~es

quatro

sobrepujada em

o setor faturou US$

mil d6lares),

duzen. tos

bilhbes quinhentos e quatorze

esperada,

continuou:- os

aplicaram US$ 2.340.204.000,00 (dois

33,4%:- nesse
(tr~s

1989,

1990

(tr~s

bilhbes,

em

3.514.853.0bO,OO

milh~es,

oitocentos e

gerando uma expectativa de


n~o

ocorreu na

propor~~o

que em 1991 o montante aplicado foi de

3.233.992.000,00

mil

duze~tos

e trinta w

USS
tr~s

milhbes novecentos e noventa e dois mil d6lares).(4).

A
investimentos

Tabela I demonstra a

distribui~~o

em propaganda por rea econOmica,

anos de 1990 e 1991.

para

dos
os

TABELA 01
<llMPARATIVO DO INVESTIMENTO EM PROPAGAIIDA MO BRASil - POR
EM HIUWlES DE DO lARES

Area ECOOOR i ca

AREA ECOOOMICA

1911

1990

COMercio <VareJo)

813.302

1.111.264

Servi os

595.847

528.595

Educacao/Me io Ccmun I caca o

297.551

269.622

Brinquedos/Diversos

254.288

218.851

Mereado Financeiro

222.152

237.293

AI i111entos

176.177

190.125

Industria Construcao

167.811

217.571

Foto/Otica/Cint/S~

131.188

144.159

PtrfURarla/Fa~cla

130.163

167.896

Textii/Uestuarlo

119.694

118.839

Bebidas

117.896

99.21&

Meios dt Transportt

78.003

86.962

Utilldadts

63.074

74.694

Equipto.IMateriai/LoJa/Escrl

29.641

37.9&5

Publicidade Legai/Multisetorlal

29.226

38.815

Li~pesa/Higiene d~estica

28.769

34.188

Agropcuaria

21.298

25.388

Moveis decoracoes

18.432

15.817

Tabacos

18.368

13.148

Bens lndustriaisiRaterias prl.as

12.985

13.851

3.233.992

3.514.853

D~esticas

Total Geral

FONTE& Grupo de Midla, Mldia Dados 92, S.P. Pat. 14


OBSI Para ehito dt ccaparacao, o invtstiRtnto aclu nao inclui out door 1 assla
cOMo as tRissoras dt TU, radlo t alguns titulos de rtvlstas qut forBR lncluldos
na Pesquisa no dtcorrtr dt 1991.

'...

Em

resumo,

importante,

uma

atividade

que gera empregos,

econOmicamente

que faz circular a renda,

que gera investimentos.


A

dessa

aplica~~o

verba toda em meios

de

comunica~~o,

principalmente naqueles considerados MIDIA,


de massa,

comunica~~o

Doar,

Revistas,

( Rdio,

ou

Meios

Cinema,

Televis~o,

de
Out-

Jornais), pode ser considerada o foco de

nosso estudo.
Mais especificamente,
que

s~b

aps

desenvolvidas pelos profissionais

o : atendimento

analisando
ou

midia .

em suma,

um

E~te,

dados,
midi~

levando formula;o de planos de


s~o

de

marketing

desenvolvidas?

que levasse

de planos de midia?

pelos

Perguntamodo

formula;~o

Essa sequencia

n~o

poderia

dependssemos
rea,

estudiosos e profissionais da

ser

propaganda?

o tema de nosso estudo.

Se,

para

termos

informa~~es

sobre

assunto,

unicamente da prtica dos profissionais

da

assumiriamos a grande tragdia da humanidade, que

o fato de que a experincia


nos
do

precisar~o

em

levantando

apresentada sob a forma de um modelo que pudesse

seguido

rea

propaganda

haveria uma sequncia no processo decisrio

n~o

aprova~~o

que

cliente,

de

decidindo por investir numa

em que sequncia

planejamento

ser

de

informa~~es,

noutra

nos:-

toda a gama de atividades

avalia~~o

um fator hereditrio.

salva e nos leva a acumular conhecimento de

uma

que

n~o

saber,
come~ar

pass-lo s novas

as

gera~~es,

tudo de novo, mas sim a partir do ponto

que outros pararam,

registram

n~o

a bibliografia.

teorias formuladas a partir

dos ensaios do campo profissional.

E nela que
da

anlise

se

bibliografia

genricas

sobre a

registra

aloca~~o

desde

de verbas de

orientas:etes

propaganda,

modelos quantitativos sofisticados, com uso de


em computadores,

entre

midia

tima de verbas

aloca~~o

veicules de midia

programas:~o

(programas

rdio,

de

revistas e jornais especificas).

televis~o,

O
de

como guias para

at

objetivo de nosso estudo ultrapassa os limites

simples orientas:etes,

mas tambm

n~o

chegar a ser

um

algoritm'o, ou seja, a regra, ou lei, ou " uma verdade que,


sempre

que

aplicada

resultados se

premissas

conhecidas,

produz

conhecidos, pelo menos esperados ". (Por

n~o

exemplo, quando dizemos que a ordem dos fatores

altera

n~o

o produto, estamos enunciando um algoritmo)". (5).

Nosso
modelo
processo
Midia,

que

intuito

o de formular uma

represente

decisrio
que

se

de

sequncia

de Midia

Seles:~o

classifique

das

na

proposta

de

atividades

do

Veicules

de

categoria

dos

modelos~

heuristicos.

A Heuristica, do grego "heurisken"


n~o

verificvel,

n~o

matematicamente comprovvel.

tcnica de resolver problemas,


de

tentativas

seles:~o,

vezes,

conex~o

erros,

conscincia

da

heuristico,

pela

ou,

solu~~o

conforme

e mudans:a associativa.

demora

( descobrir ),

inclusive

existncia

de

na
um

obtida atravs
Thorndike,

por

Como,

por

tomada

de

( 6).

prpria
problema,

sua forma de obter

adequado s necessidades empresariais.

Na

solu~etes,

modelo
o

mais

Como pretendemos chegar


heuristico

que

~lanejamento

de midia ?

teorias:- pela

represente

proposi~~o

de um
modelo
.
;.
..
.:

de~is6r~o

processo

do

Pela maneira como se formulam as

anlise

tanto da

bibliografia

existente

quanto da pesquisa da prtica dos profissionais da rea.

Na

realidade,

cientifico,

mtodo

Para ele, o Mtodo de Quatro Passos para a

de problemas de marketing consiste em:-

solu~~o

defirii~~o

do problema

b) anlise da
c)

aplicando

para pesquisa de marketing, conforme sugerido

por Me Carthy.

a)

estaremos

situa~~o

investiga~~o

informal

d) projeto de pesquisa formal.

Nosso problema o processo decis6rio


leva
os

aloca~~o

mtodos,

solu~~o~

se

de verbas de propaganda entre a

quantificveis
n~o

ou

n~o,

de se

que

midia,

atingir

e
uma

a 6tima, pelo menos a melhor possivel.

anlise

levantamento do que at hoje

da
j~

situa~~o

pelo

feita

se escreveu a respeito

do

assunto.

investiga~~o

informal

implica a

procura

de

h~p6teses

entre pessoas informadas. O prprio autor sugere

que

se inicie um trabalho de

n~o

enviando

formulrios

pesquisa

ou questionrios:- este

nmero quatro. S aps o levantamento de


- pessoas informadas,

simplesmente

op~~es

passo

anteriores

dados secudrios (biblioteca)

que se passa ao levantamento de dados primrios.


caso,

'

Em nosso

esses dados seriam feitos atravs da pesquisa junto

aos publicitrios da propaganda. (7).

Portanto
iluxogramada,
condensa
como

em

modelo
envelope

o resultado do

proposta

que se
anexo

esfOr~o

de um mtodo de

de
a~~o

apresenta
ao

for~a

em

presente

estudo,

de um

roteiro

cria~~o

para o

processo

que#

iniciado no planejamento de marketing,leva ao planejamento


de midia.

-25-

O TEMA DE

ESTUDO

NO

CONTEXTO

DA ADMINISTRACAO MERCADOLOGICA

Neste

item~

do presente estudo no

~mbito

objetivamos enquadrar o tema


mais global da

Administra~~o

Mercadolgica.-

procuramos

Primeiramente,
conceito

de

se

administrar

uma

empresa

definir

midia

veicules

terminando pela

de midia dentro

defini~~o

do

enfoque

com

mercadolgico, para depois situar o processo de

sele~~o

conceito

de

citado,

especifica do tema do estudo.

-26-

1.1- O PROCESSO DA ADMINISTRAAO MERCADOLOGICA

Administrar

uma

empresa

mercadolgico implica, em ltima

com

inst~ncia,

enfoque

faz-lo com os

olhos voltados para o mercado, ou seja, para os ambientes:


micro e macro econbmicos;

para a concorrncia, a demanda,

os sindicatos,

o govrno,

legisla~~o,

enfim,

at;

para

incontrolveis

11

todas
que

as

mercadizadores podem tomar "

De

nada

chamadas

limitam

11

o prpio clima,

as

variveis

"

decises

que

os

( 8).

adianta

uma

boa

administra~~o

interna dos elementos do composto mercadolgico:- Produto,


Pre~o,

anlise

Propaganda,

Ponto de Venda,- se for dissociada da

do cenrio mercadolgico,

acompanhamento

do

que

levantado a partir

ocorre

com

incontrolveis, em nivel externo s

E a partir da
com

os.

olhos

estas,

para

tambm,

ser exploradas,

para

aquelas,

ser

amea~as

mercadolgica

nichos

suas

de

em

variveis

oportunidades&-

no tempo certo,

transformadas

novos

em

organiza~bes.

administra~~o

que se avistam

variveis

as

voltados para o mercado e

incontrolveis

do

com lucro;

oportunidades

e,.

lucrativamente

mercado,

trabalhados.

Aqui

reside

administrador que trabalha voltado para a


se

entre

diferen~a

produ~~o

orienta para o mercado:- o primeiro " acha todo

bsicamente

igual

enquanto isso,

pratica o

marketing

de

e o que
mundo

massa

11

o administrador orientado para o marketing

-27-

" acha todo mundo diferente " e pratica o " marketing pelo
concentrando-se em fregueses-alvo especificas, em

alvo "
suas

necessidades.

vez

Implica uma

de enfoque:- em

altera~~o

de tentar fazer com que os fregueses comprem o que

firma

produziu,

orientada

para

(orienta~~o

administra~~o

( 9)

" Esta a

esquemticamente,

posi~~o

firma
que

os

de Me. Carthy,

como abaixo, o processo de

de Marketing:-

FIGURA 1: O PROCESSO DE

Planejamento

produ~~o)

o marketing procurar produzir o

fregueses querem.
que resume,

para

-------------->

ADMINISTRA~O

Implanta~~o

DE MARKETING

---------->

Controle
Controle

Descoberta de

Formula~illo

de

boas oportuni-

Estratgias de

Estratgias de

dades

Marketing

Marketing

do
Processo

-------- <----------------- <------------------- <-------FEEDBACK


Fonte:
MC. Carthy, F.N, Marketing, Ed. Campus, 1983, pg 49.

-281.2- SITUANDO O TEMA NO PROCESSO

Como vimos, todo processo de administrar uma


empresa com enfoque mercadolgico passa pelo
que

se inicia.pela descoberta de boas oportunidades ou d@

surge

Em

ambientais a serem enfrentadas.

amea~as

Plano

de Marketing, para dar as

Composto por anlises:


concorr~ncia,

que

diretrizes

da

da

da

organiza~~o,

do produto, do ambiente, o plano especifica


explorar

empresa pretende

consequncia,

seja no curto ou no longo prazos.

organiza~~o,

planejamento~

defender-se de uma

uma

oportunidade,

ou simplesmente programar

amea~a,

sua

sobrevivncia, em poca de crise ), na forma de Objetivos.


como pretende atingir tais objetivos,

Especifica, tambm,
atravs

da

defini~~o

de estratgias de

tticas a ser desenvolvidas,


desde

Vendas,

Produ~~o,

outras

decis~es,

a~~o,

opera~eJes

em cada rea organizacional,

at, na rea de Marketing, entre

especificar como pretende

comunicar-se
... ,.

com seu mercado. Surge o Plano de


com uma

dota~~o

se para Vendas,
como

Comunica~~o

Rela~~es

propaganda,
usar.

Toda

..

Propaganda,

na

or~amento

com

planejamento

da

( 10)

sele~o

sequ~ncia

Ou,

disputando o

chega-se

forma,

Propaganda.

se insere dentro do processo

da empresa,

que leva

..

Benetti,

Pblicas e Vendas.

Desta

pode direcionar-

comunica~~o

Pblicas e /ou

mercadolgica,

administra~~o

de

Rela~~es

Edison

sugere

de

or~amento

empresarial,-

a ser distribuda.

or~amentria

Comunica~~o

ao

dos meios de

descrita pode

ser

comunica~o

~isualizada

-29conforme proposto na figura 2, a seguir apresentada.

FIGURA 02

.-

tv

OPROCESSO DE SELECAO DE MIDIA HA MMINISTRACAO NERCAOOlOOICA.


'

ADHINISTRACAO VOLTADA PARA KARKETINS t- BASEADA NA ANALISE


DO MERCADO E MACRO AMBIENTE
FUNES EMPRESARIAIS!- ADMINISTRACO GERAL, PRODUCAO
FINANAS, RECURSOS HUMANOS .
PlANO DE HARKETING I DIRETRIZES PARA O COMPOSTO MERCADOLGICO PRODUTO, PRECO, PROPAGANDA, PONTO OE VENDA
PLANO DE COKUNICACAO ~~ DEFINICAO DE VERBAS
PARA PROPAGANOA,RELAOES PUBLICAS, VENDAS
PlANO DE PROPAGANDA
<DOS MEIOS DE COHUNICACAO A USAR>
PLANO OE "DIA

c
~

JR
A

s
o
c

SELE~O OEVEICULOS DE MIOIA

A
L
T
E

c
H
o
~
6
I

CONCORRENCIA - DEMANDA, POLJTICA PUBLICA

-31Figura

mostra

( 2)

administra~~o

voltada para Marketing

com

anlise

base

na
e

Mercado

do

considerados

Macro

n~o

que

uma

de

- iniciada

acompanhamento

Ambiente,

variveis

postura

sempre

permanentes
incluem

controlveis,

do

fatores

como

Cultura,

Tcnologia, Concorrencia, Demanda, Politica Pblica.


:

As
anlise

e oportunidades visualizadas nessa

amea~as

acionam

fun~es

empresariais

do Plano de Marketing,

elabora~o

para o Composto Mercadolgico,


os

denominou

Propaganda,

Jerome

Me

Ponto de Venda.

que

levam

determinando diretrizes

os 4Ps, como originalmente


- Produto,

Carthy
(11).

apresenta diagnstico de toda a

O plano de

situa~o,

Preo,
marketing

fixa objetivos e

estratgias para os elementos do composto mercadolgico.

Plano de

Plano de Marketing.
de

O Plano de

verbas em Vendas,

uma decorrencia

Comunica~~o

prev

Comunica~~o

Propaganda,

Rela~~es

do

aloca~o

Pblicas,

em
.

fun~~o

Indica~

dos objetivos fixados no Plano de Marketing.

participa:~o

dos instrumentos de

comulii'fa~~o

no trabalho

de se atingir os objetivos prefixados.

Definido o
se sua

distribui~~o

- Midia - e
exemplo,

:- entre Meios de

Meios de
as

de Propaganda,

or~amento

Comunica:~o

Revistas

Comunica~~o

Seletivos ; que

Especializadas,

estudad& Massa
s~o,

Mala

por

Direta

(mensagens pelo Correio a segmentos especificas).

O Plano de Midia especifico :- refere-se


aloca~~o

trabalho,

de

verbas

entre

consideraremos:-

Midia;
Rdio,

para

e f e i to

Televis~o,

des'te
Cinema,

-~.

-32Jornais, Revistas, Outdoor.

Por

a figura mostra o resultado

fim~

todo o trabalho at* aqui desenvolvido, que a

final

de

aloca~~o

de

verbas de propaganda entre veicules de midia.

Todo
diferentes

processo

fases,

interliga~~o

pode~ser

descrito at

absolutamente
visualizada,

aqui,

em

suas

interligado.
no enfoque

Essa

de

Julio

Ribeiro,

como mostra a figura 3. O processo de

sele~~o

de

decorrente dos objetivos definidos no

Plano

de

midia

Propaganda,
de

que

por sua vez inclui os objetivos do Plano


que tamb*m reflete os

Comunicat;:~o,

definidos no Plano de Marketing da


define

Edison

Marketing ;
11

de

Benetti,

a Midia, por

forma

absolutamente
Comunicat;:~o".

que

11

11

objetivos

sua vez,

toda sua

Ou,

organizat;:~o.

Propaganda uma
fun~o

estrutura~~o

gerais
como

fun~~o

de Propaganda
tem

de

rigorosa com o Planejamento de Marketing

administrat;:~o

empresarial

termina com a

distribui~~o

comunicat;:~o

ser
e

(12).

E exatamente todo esse processo que se inicia

de

de

com

enfoque

mercadolgico

na
e

da verba de propaganda em meios

de massa - mdia -, que pretendemos estudar

e representar sob a forma de um modelo.

FIOURA 03
tllOIA HO CONTEXTO DE MARKETIKG

I
11

11

marl<(etinsr

11

11

11

11

.~

PESQUISA

PLANEJAMENTO
DO PRODUTO

PRODUOO

COMUHICAAO

VENDAS

DISTRIBUIAo

11

P. VENDAS

PROPAGANDA

'
R. PUBLICAS

I
I
I
I

"" DE MARKETIHG---------------------------FUHAO
'

11

MDIA

PLANEJAMENTO
fl~CAO

DE PROPGANDA----------------------J

FONTE - RllllROP JULIO I OUTROS - TUDO QUE VOCE QUERIA SAIIR


SOBRE PROPA6ANOA E NIH6UIK
TEVE PAClENCIA PARA EXPLICAR

pu. "'

CRIAO

-34-

1.3- TEMA DO ESTUDO:- METODOLOGIA

Em

de

formula~~o

desenvolvido
processo

nosso estudo tem por objetivo final

suma,

modelo

um

normat.:i,vo

com base heuristica,

prescritivo,

que represente todo

decisrio iniciado no planejamento mercadolgico

empresarial e concluido com a

pelo empresrio,

aprova~~o,

de um plano de midia.
Para
meios de

efeito do presente trabalho,

comunica~~o

existentes,

ser~o

entre

os

apenas considerados

como Midia :- o Rdio,

as Revistas, Outdoor.

O capitulo 2 discorre a respeito).

constru~~o

levantamentos

de

o Cinema, os Jornais,

Televis~o,

do modelo ser feita a

dados

primrios

(pesquisa

de

entre

(levantamento

da rea) e dados secundrios

profissionais

partir

bibliogrfico) a respeito:
a)
sele~~o

de

critrios qualitativos

de

modelos

enquadrados

na

categoria dos

modelos,

apresentamos
modelo.

considerar

na

apenas

os

de midia e veiculas de midia;


b)

outros

com

existentes,

quantitativos

n~o

heuristicos,
ou

n~o.

como

tambm

No capitulo

maior profundidade os vrios

tipos

4,
de

-35-

MEIOS DE

COMUNICAC~O
~

Descrevemos,

neste

'
MIDIA

capitulo,

dentre

grande

diversidade dos meios de

comunica~o,

aqueles que podem ou

no

como midia,

na viso

ser

classificados

d~

vrios

autores e de acordo com o critrio adotado neste trabalho.


Por

fim,

distintivas

fazemos
de

uma

anlise

midia:- critrios

custo' flexibilidade,

segmenta~o,

uma anlise dos critrios de


e de seus veiculas.

das
de

caracteristicas'
comercializa~o,

etc , encerrando com

comercializa~o

de cada midia

-36-

2.1- DIVERSIDADE DOS MEIOS DE COMUNICAAO

H
possiveis

uma

diversidade

divergncia de

uma

tantos os meios de

s~o

das empresas,

disposi~o

de

de um anunciante se comunicar com seu

ou, em outras palavras,

grande

t~o

possivel

formas
mercado,

comunica~~o

que tanto a quantidade, quanto


na literatura,

opini~es

classifica~~o

sobre quais

n~o

considerados midia e quais

Primeiramente, em

tornam
d~les

dificil

podem

ser

podem.

diversidade,

rela~~o

temos1

1- Rdio

2- Cinema
3-

Televis~o

4- Jornais
5- Mala Direta
6- Outdoor (cartazes e painis)

7- Revistas (de

de massa e seletivas)

circula~~o

8- Brindes
9- Venda

Pessoal.
ser

quisermos

as

especificar
comunica~~o

Esta

mais

uma

realistas

modalidades

em

descri~~o

genrica.

atuais,
que

se

poderiamos

diversifica

feita atravs dos meios supra citados:-

PAINEIS:.. Em Onibus
. Terminais rodovirios/ferrovirios/metrovirios

A~roportos

Pra~as

Esportivas.

LUMINOSOS: Eletrnicos (Painel Anhangaba).

Se

-37Neon em telas de cinema, teatro e casas noturnas


. Spectacolors
. Raio Laser
. Back Light.

APARELHOS E EQUIPAMENTOS PUBLICOSa. Cabines Telefnicas


Relgios
. Termmetros.
Capa de

Tal~o

de Zona Azul

. Bancas de Engraxates
. Postes sinalizadores de Rua.
Midiafone (uso do telefone como meio de

comunica~~o

de

massa)
. Carrinhos e Uniformes de Carregadores, em aeroportos
. Abrigos de nibus.
Cestos de Lixo
. Bebedouro<=>
. Faris de Trnsito.
Catlogos Telefnicos.

AEREA:.

Avi~es

com faixa

Bal~es

a gs.

Avi~es
avi~es)

smoke message (mensagens de

fuma~a

por meio

de

. Pra-quedas.
. Asas deltas.

VIDEOrEmissoras de circuito fechado (rodovirias, aeroportos,


e pontos de venda).

-38. Video Textos .


EmissOras Exclusivas de UHF.

IMPRESSA:. Programas de shows e

pe~a$

teatrais

. Fasciculos.

PRODUTOS:. Fichas Telefnicas


Cadernos
Saquinhos de Supermercados
. Sacolas de Compras.

EQUIPES ESPORTIVAS: Futebol


. Voleibol
Corridas automobilisticas.

Essa listagem foi


& Mather.

em

utiliza~~o
S~o

1988.

pela Standard, Ogilvy

(13).

A titulo de
a

prepar~da

ilustra~~o,

de duas delas,

as tabelas 2

3 mostram

o video texto e a midia fone,

Paulo e outros mercados,

de janeiro a

julho

de

TABELA 02

MIDIA tWJ COf;JJENCIOOAl IJIDEO TEXID PRIOCIPAIS MERCADOS


LOCALIDADES

S. Paul o
Campinas
Bauru
Santos
S. J.R. Preto
CRT
CTBC
Telemania
Te Iepar
Telemlg
Telebrasll ia
Teleoeara
Ta IerJ
Telpe
Te Iern
Total Telesp
TT, Outras Te Ies
TT, Brasil

TEmt.
RESIDENC.

I. 724
52
235
78
'91
4
78
227
187
56
24
20
13
2
2.272
722
2.994

FONTI - TELESP/ JULH0-88

TERM.

COMERC.

TERJl1.
PUBLICOS

3. I 31
191
38
188
64
295
34
48
114
386
33
33
3

15
151
3
3
4

2
3.564
884
4.448

33
52

3
18
15
5

MICmlS
<ASSINANTES)

Rtsld.

CG?'Ierc.

Rtsid.

952

467
53
17
22
7
25
31
5
27
13

I .395
42114
17
33
819

2.429

1.552

2.626

I. 552
. '

2.628

15
24
2
43
57
li
77
li

70
34
li

85

MICROS
<TELESP)

28
3
1.046
358
1.404

COfttrc.

15

43

7
9
5
555
168
715

PUBLICADO NO ANUARIO BRASILEIRO DE HID1A 1988 PP,t7

TABELA 3
NIDIAffmE - SAO PAULO JUUID/88
TELEFONE
298 - 3311
299 - 1991
~..299 - 1744
298- 1155
299- 1234
299 - 1718
298 - 1333
209 - 1966
299 - 9919
299 - 1717
209 - 1913
209 - 1919
298- 1711
299- 1911
299 - 1986
299 - 1941
299 - 1042

SERUICO

WllQ4E DE

CHAMADAS

JAH-JUH/88

UARIEDI\DES
Disque piada
1.997.826
Disque fofocas
99.114
Disque diversoes e restaurante 4.339
Disque Playcenter
17.316
Estorla Infantil
391. 174
Disque Belesa e saude Mulher
21.381
Disque Cobal
12.281
Disque paz
61.332
Disque Congresso/feiras/eventos 3.350
Disque TV Record
5.198
Disque Clube Pinheiros
2.272
Disque Varig
4.649
6,905
Disque Alo Verde
Disque ofertas
5.613
Disque surf
49.528
Disque oint
1.532
nao disponvel
Disque drogas
ESPORTES

290
209
209
299
299

1982
1515
1727
1922
1935

Jornal
Disque
Disque
Disque
Jornal

dos esportes
Corinthians
S.Paulo Futebol Clube
Juventos
do Turfa

235.661
126.158
26.692
39. 228
41.299

. TELEFOME
299209 289 299289 299299 289 298 288 209 -

299
299
299
299
299

9923
9925
9321
9323
9325

Arits/Touro
Gemeos/Cancar
Leao/VIrgem
Balanca/Escorpiao
Sargitario/Caprioornlo
Aquarlo/Peixes

JRN-JUi'V88

NEOOCIOS
Jornal Fone
156.742
Telefone dos Executivos 57.561
Disque Bovespa - opcoes 277.761
Disque BK&F- Bovespa
8.958
Disque Bovespa - &coes 135.719
Disque BH&F- ouro
16.241
Telefone do ouro
7.591
Telefone do oafe
2.129
Telefone do boi
3.118
Telefone da soJa
629
Disque informatioa
7.513

299- 1211 Administracao e financas 3.682


299- 1511 Vendas e marketlng
7.121
299- 9911 Concursos Publicos
10.881

DISQUE TR~~SPORTE
299 - 1231 Regiao Norte/NE/C - D
299 - 1232 Re9i ao Sul .: .
299 - 1233 Regiao Sudeste

156.742
151.935
166.325
144.279
159.978
145.493

,ONTI TILISP - ANUAftiO BRASLIIRO DE HIDIA ttll

UOllmE DE

CHMIA!H~S

DISQUE EMPREOO

HOROSCOPO
299 - 9921

1147
1339
1519
1122
1319
1121
1945
1049
1047
1048
1313

SERUICO

PPot7

1.596
982
2.636

-41-

2.2- MIDIA:- CONCEITO E CLASSIFJCAAO

que se entende por midia?

Em

termos

gerais,

Midia o plural da palavra Medium, que em latim significa


Meio.

Do lngl@s - Media -

ao som e obtivemos Midia".

a grafia
j'

ser

, " nbs, brasileiros, adaptamos

(14). Exatamente por

plural da palavra medium,

n~o

se usa

apbs

"midia".

No entender de Leduc,
que

permitem atingir a

denominarem Mass Media.

os meios de

s~o

popula~~o

em massa,

entre os

discord~ncias

classifica~~o

Leduc,
imprensa,

afixa~~o

autores,

(ou

mala

p~opaganda

cinema,
N~o

comunica~~o

direta),

sobre

os

e, portanto, se

de Midia, e os que

em

classifica

de cartazes.

como meios de

podem.

n~o

por exemplo, considera como midia:- a

- que

especializada,

dai alguns

(15)~

meios que podem ser considerados massivos


adequarem

comunica~~o

diria,

rdio,

peridica,
televis~o,

considera como Midia,

a propaganda por meio de


a

sim

a propaganda direta,

seletivos,

no ponto de venda,

mas

propaganda

brindes,

itinerante.

( 16)

Por sua vez, Littlefield e Kirkpatrick distinguem


entre

Midia de Propaganda e Midia de

Entre as primeiras,

Promo~~o

incluem jornais, revistas,

rdio e outdoor; entre as

segund~s,

de

Vendas.

televis~o,

propaganda no ponto de

-42venda e a mala direta.

(17).

Deparamo-nos,
a

mala

ai, com uma

discord~ncia

n~o

direta como midia para um e

para

bsica :-

outro,

bem

assim como a propaganda no ponto de venda.

Vejamos outras

posi~~es

:-

Kleppner, Otto:Aponta

como Midia:- a

televis~o,

rdio,

os

jornais,

as revistas e os outdoors. Ressalta a exist@ncia

de

Suplementar,

Mid~a

apontando como tal:- os brindes

mensagens enviadas por meio de filmes,

em salas teatrais.

(18).

Benson e Shapiro:Faze~

Massa,(outdoor,
jornais),

distin~~o

entre

televis~o,

revista de

Midia

Midia de

venda

pessoal
mas

comunica~~o,

n~o

s~o

de

em massa,

(rdio

F.M.,

jornais, e a propaganda no ponto

de venda, tais como os "displays'' e


a

circula~~o

de Propaganda Seletiva

revistas especializadas,

Propaganda

cart~es.

consideradas

A mala direta

alternativas

de

como Midia. (19).

Kotler, Philip:Para
revistas, a

ele,

representam

Midia:- os

jornais,

as

o rdio e a mala direta. (20).

televis~o,

Las Casas, Alexandre L.


Os Jornais,
revistas,

o Rdio,

o Outdoor, a

Televis~o,

as

Mala Direta e o Cinema se enquadram entre

que podemos chamar de Midia, em sua

vis~o.

(21).

-43Para
ponto

de

fins

vista

do presente

apresentado em nossa tese

considerando como meios de


"a

outdoor".

N~o

a nosso ver,
as

televis~o,

manteremos

trabalho~

rdio~os

de

Mestrado,

de massa, ou

comunica~~o

Midi~,

jornais e revistas, o.cinema e o

consideraremos como tal a Mala Direta, pois,


n~o

mensagens

atinge a

s~o

de modo

popula~~o

endere~adas

segmentos - em particular".

j que

maci~o,

determinadas

pessoas

(22).

2.3- MIDIA:- CARACTERISTICAS DISTINTIVAS


H
meios

de

caracteristicas evidentes que diferenciam


comunica~~o

permitem

atingir

realmente

mais

de

por

massa:- alguns,

segmentos

por

exemplo,

outros

s~o

exemplo,

nllo

especificas,

massivos:- outdoor,

os

permite que se atinjam segmentos especificas da

popula~~o.

O contrrio ocorre com os demais:-

a) o rdio, por exemplo, permite que se atinja a


especifica
direcionado

as novelas,

programas

futebol,
ao

sexo

ao pblico jovem;

F.M., a pblicos selecionados.

televis~o

..
"

na

est~o

Xuxa

a mulher,

orienta~eses

de

preferncia
concentra-se

" Mara

Programas

todas
no

11

femininos

SBT,

as

atingem

devido ao seu contedo:- receitas,

beleza

concentra~~o

"

em~ssoras

que

em um segmento s6,

da audincia:- a Bandeirantes,
na

em

proliferar,

" na Globo,

Manchete.

diretamente

estrat*gia da

segmenta~~oJ-

* o meio que permit& maior

infantis

emissoras:
Anglica

programa~~o:-

para o sexo masculino;

programa~~o

programas de msica moderna,

feminino;

b)

conforme

desejada,

popula~~o

programa~~o

esportiva ,

adotam

com base na
por

exemplo,

como

diretriz

-44-

principal.

c)

jornais e revistas atingem

acordo

com

ou

dirigidas

especificas,

seu contedo editorial:- a Gazeta

evidentemente,
Popular,

p6blicos

ao

atinge

Oltima

Hora.

pblico

pblico

feminino,

Mercantil,

diferent@

Mesmo

entre

do
as

possivel

de.

Dirio
revistas

vislumbrar

segmentos especificas:- Cludia para a dona de casa,

Nova

para a mulher emanipada, Capricho para a adolescente


d)

~inema

segmenta~~o

permite uma

mais na :preferncia da audincia.


mais

complicado

"Trapalhe,es
tambm as
tais

"

m~es

tipos

processo,

n~o

menos clara,

Mesmo assim, um pouco


j

que

se atinge somente

num

filme

Valeria a

dos

crian~as,

as

e adultos que

que os acompanham,

de comdia.

baseada

pena,

mas

apreciam
tentar

ent~o,

v9icular um anncio de m6veis antes do inicio do filme ?

Outras
de

outra:- a

caracteristicas diferenciam uma Midia

assim
eficiente

nos

funcionamento
Impressa,

por

televis~o,

como

jornais
de

um

(jornais

fotos sequenciais,

cinema,

revistas:- a

novo
e

faltam-lhes movimentos,

n~o

permite

que

menos
do

demonstra~~o

eletrodomstico,

revistas),

o que

exemplo,

em

Midia

s6 pode ser feita

tem o mesmo efeito

via

visual:-

cor, como o caso da

por vezes,

grande maioria dos jornais.


O custo da midia direciona sua
rdio,

utiliza~~o:-

por exemplo, por ser midia de custo mais barato, e

utilizado

para

propaganda-repeti~~o,

mais cara e com maior

penetra~~o,

propaganda-lan~amento

de produtos e

ao passo que

midia

como a TV, usada para


servi~o~.

-45-

flexibilidade caracteristica que favorece

de determinada midia em detrimento de outras.

'sele~~o

jornais,

por

menores

que

por

a revistas,

tempo em que
como

exemplo,

serem

impressos

oferecem uma

os varejistas,

Os

prazos

em

flexibilidade

interessados determinados

est~o

de

anunciantes,

j que " o anncio pode ser alterado

poucas

horas antes de o jornal ir para a

disso,

oferece uma flexibilidade territorial de acesso

determinadas reas especificas.


para

anunciantes

11

produto~

Podem
o

nacional

(23).

11

gerais

anunci-lo

economizar

tempo,

grfica".

Alm
a

Isso muito interessante

que querem

testar

em certas reas

de

o problema e a despesa da

um

novo

teste

campanha

Sob o ponto de vista da cobertura, entretanto, os


jornais

perdem

as revistas tm

televis~o:-

os jornais

para as revistas,

s~o

locais ou,

acontecendo com o rdio em

De
midia

podem

uma

o rdio perde

penetra~~o

no mximo,
rela~~o

forma resumida,

regionais,

as

1) JORNAIS
VANTAGENS
flexivel
cobertura intensa de mercados locais
e uso

boa credibilidade

enquanto
o mesmo

caracteristicas

ser apresentadas em termos

aceita~~o

televis~o.

desvantagens, como abaixo:-

larga

nacional,

para

de

vantagens

de
e

-46. razovelmente barato

DESVANTAGENS
. vida curta
. qualidade de

impress~o

geralm@nte inferior

leitura geralmente muito rpida


. muitos anunciantes

'
2) RADIO
VANTAGENS
mis fcil para produzir I

custo menor

uso massificado (muitos aparelhos de rdio no mercado)


. possibilidade de selecionar
atinge

melhor

popula~~o

audi~ncia

(regional~

brasileira devido

ao

alto

indice de analfabetismo
pode

atingir

ouvintes enquanto

est~o

fazendo

outras

coisas

..

DESVANTAGENS
recebe menor
apresenta~~o

aten~~o

.,

do ouvinte

somente via udio, sendo a unica midia

n~o

visual
vida curta
grande

concorr~ncia

da TV (eventos esportivos,

etc.)

3) OUTDOOR
VANTAGENS
flexvel
relativamente barato
. possibilidade de uso de cores chamativas

shows,

-47 exige pouco em termos de

esfor~o

tempo das audincias

DESVANTAGENS
pode distrair motoristas e causar acidentes
invade a natureza (outdoor em estradas)

n~o

tem possibilidades de selecionar audincias

4) TELEVISI!!IO
VANTAGENS

combina~~o

de som, video e movimentos

apela :aos sentidos


cobertura em massa
pode causar maior impacto

DESVANTAGENS
audi@ncia

n~o

seletiva

vida curta
midia cara
rpida passagem no video

5) REVISTAS
VANTAGENS
grande seleltividade demogrfica e geogrfica
possibilidade de usar boa qualidade de

reprodu~~o

audi@ncia indireta (leitura repetida por terceiros, que


n~o

o comprador inicial)

vida maior (revistas quinzenais, mensais, etc )


fidelidade revista leva a facilidade na repetitividade
dos anncios

-48-

DESVANTAGENS
periodo
lay-out,

maior para

impress~o

comunicai~O

veicula~~o

do anncio

(preparo

de

das revistas, etc . )

com clientes somente eventualmente (revistas

mensais, bi-mensais, etc ).

Portanto,

menos

geis

na

que

comunica~~o

os

jornais, por exemplo, ou que o rdio.

6) CINEMA
VANTAGENS
custo menor
bom
fazer,

indice

de

(o espectador nada mais

aten~~o

tem

j que est ali para olhar a tela )

possibilidade
maior que a

de causar bom impacto audiovisual

televis~o,

(tela

som, cor, movimento, de impacto)

DESVANTAGENS
. audincia limitada
audincia critica (olham os comerciais com negativismo)
maiores

dificuldades

em encontrar tcnicos

realmente

habilitados para boas produibes. (24).

E
exposto,

necessrio
para

Primeiramente,
meios

de

massiva.
afirmamos

n~o

Depois,

segmentai~o,

uma

dar

questionamentos.

afirmamos

comunica~o

que

que se faa aqui

margens
que

s~o

considerados

que atingem a

falamos em
programai~O

popula~o

Midia
de

do

os

forma

segmentai~o.

Posteriormente,

da

televis~o

enquanto apresentamos a

afirmando o contrrio.

anlise

posi~~o

passivel

de

de Las Casas,

-49-

Realmente, a midia atinge a


massivo:- entretanto,
procurem

direcionar

especificas,
s

embora

popula~~o

as emissoras
programas

os

de

disponibilidades

televis~o

para

adequando inclusive horrios de

de modo

pblicos
apresenta~~o

de tempo da audi@ncia,

n~o

se

pode

garantir ao investidor em propaganda que toda a massa


est

assistindo

adquirir
segment~

seu

seu

anncio tem poder

produto,

ou

na venda de

diferen~as

a)

JORNAIS
e

pelo

nmero

centimetragem
custo "

4,5cms,

colunas.

do

programa~~o.

falta-nos, apenas, analisar


de cada midia:-

espa~os

calculada

" Multiplicando-se a

de

para

caracteristicas

a unidade bsica de compra

centimetros
anncio

as

visado pelos produtores da


Feita esta ressalva,

as

tem

aquisitivo

que

colunas

total do anncio,

usadas,

em

altura

do

obtm-se

que ir determinar o seu

( 25).

Os

anncios comuns s~o publicados em colunas

de~

os

classificados;

de

que

oferta e procura de mercadorias e

s~o

pequenos anncios

em colunas de

servi~os,

3,5 cms, e o tabl6ide o anncio que utiliza colunas de 5


cms.

Quanto

posi~~o,

forma indeterminada,
sec;:etes,

pginas,

(a mais comum),
suplementos,

ou determinads- em

classificados,

varejo,

(25).

imveis
Os
dimensetes

os anncios podem ser definidos de

grandes
de

indeterminada.

anunciantes veiculam

100,150,180,

ou

200

comum~nt&

cm/col

em

nas

pgina

(27).

A tabela 4, a seguir, mostra a

Circulac;:~o

(nmero

-50de

exemplares

pais.

tabela

suplementos
pode deduzir,
implementar

vendidos) mdia dos principais jornais


5

omplementa

publicados

informa~~o

nos principais titules.

com tais suplementos,


uma estratgia de

com

os

Como

se

os jornais conseguem

diferencia~~o

atingindo a segmentos diversificados.

do

do

mercado,

TABELA 04
"" DOS TITULOS FILIADOS AO
JORNAIS - CIRCULAAO

I.U.C~

-IH 1118 !XIHPLARES-

JORNAIS

CIDADE-SEDE

MEDIA POR

3A/SAB

DOM

SEG

253
218
224

489
492
327
258
222

256

EDIC.
O Globo
O Estado de Sao Paulo
O Dlarlo
Joenal ~o Bras i I
Zero Hora
Jornal da Tarde
A Tarde
Gazeta "ercanti I
Estado de KInas
Gazeta do Povo
Diario de Pernambuco
O Popular
Correio Braziliense
Diario Catarinense
Di ari o da Tarde
A Gazeta
Diario do Nordeste
O Povo
Poti
Jornal do Comercio
Jornal dos Esportes
A Noticia
Di ar i o de Natal
Gazeta de Ala9oas
O Estado do Karanhao
O Norte
Jornal do Ala9oas
O Estado
Tribuna de Petropolis
Jornal de HoJe
Diario de Borborema
Jornal do Comercio

Rio de Janeiro <RJ)


Sao Paulo <SP>
Rio de Janeiro <RJ>
Rio de Janeiro <RJ>
Porto Ale9re <RS>
ho Paulo <SP>
Salvador (81\)
Sao Paulo <SP)
Belo Horizonte <KG>
Curitiba <PR>
Reei h <PE>
Goianla <GO>
Bras i i ia <DF>
Florianopolis <SC>
Be io Hori zontt
Vitoria <ES>
Fortaleza <CE>
Fortaleza <CE>
Natal <RN>
Reei re <PID
Rio de Janeiro <RJ)
Joinvlle <SC>
Natal <RH>
hceio <AL>
Sao Luiz <KA>
Joao Pessoa <PB>
hceio <AL>
Teres ina <PI>
Petropolls<RJ)
Sao Luiz ("A>
Campina Grande <PB>
"naus (1\IU
1

FONTE- IRUPO DI HlDIA- DAOISittt PAlio

..

287
242
238
169
126
187
79

76
68
43
48
34
34
33
38
27
26
24
21
19
28

"14
9
8

4
3
3
3

'

158

187
99
73
76
67
35
34
32
38
31
23
24
25
23
19
28
18
14
7
7
4
3
3
3

\13

142
198
88
48
68
44

'

43
34
26
21
22
14
28

221
149
123
147
78
76
33
32
26
34
65
23
25
23
19
28

14
15

4
3

2.

--~

TABELA 5

JORHAIS - SUPLEMENTOS PUBLICADOS MOS PRIHCIPAIS TITULOS


SUPLEMENTOS FEMIHIHO AGRICUOLA
JORNAIS
<LAR>
O Est. S.Paulo Dom Quarta
Foi. de S.Paulo Dom Tere a
O Globo
Sab
Jornal do Bras! Dom
Zero Hora
Sexta Dom
Seg
6az, do Povo
Dom
Sab
Estado de "i nas Dom
Cor. Bras i I i ens Dom
O. de Pernambuco
A Tarde

TURISMO IHFAHTIL AUTOS ESPORTE IHFORMATJCA ECOH. LEITURA OUTROS


MARKET
Sexta
Quinta
Sexta
Stxta
Dom

Sexta
Sexta
Sexta
Quarta
Quarta

Dom
Dom
Dom
Dom
Quarta Seq
Sab
Se9
Quinta
Quinta
Dom
Quarta
Dom

FONTE ANU~RIO IRASILElRO DE MDIA 1988 PP 91

Sa.b.

)(

Sexta

Quarta

Dom

Sab

Sab/

l(

DoN

Quinta
.Dom
Se v
Dom

l(

su

Dom

-53-

b)

REVISTAS - a unidade bsica de compra a

cores

ou em branco e preto,

tambm,

anunciante,

optar

tamanho do anncio:- em 2/3,


pgina dupla ou nica,

ou com duas cores,


por

varia~~es

podendo,
quanto

cujo

anunciant~

numero

evoluiu,

ao

inteira. H, ainda, o encarte, que

grampeadas ou

n~o,

colocadas

e geralmente de

papel diferente daquele usado no miolo da revista "

. O

em

1/4, 116, 1/3 ou 1/2 pgina,

o " anncio que abrange duas ou mais pginas,


no centro da revista,

pgina,

nacional

disp~e

de 84 a 87,

de grande

( 28).

variedad~

conforme a tabela

&~

TABELA 06
~

EWUJAO DA CIRCULAOO OOS PR INC IPA IS TITUlOS


Circulacao em 1.000 exemplares
GRUPO
GEHERO
TITULO
81 81 82 83 84 85 86 87 88 89 91*
1sto E/senhor
121 115 112 125 129 ISS 149 239 263
Ambos
Atualidade/
hnchete
293 195 223 159 131 187 127 142 129 148 123
os sexos informacao
Veja
359 455 518 582 588 563 732 773 736 774 789
Visao
126 138 151 157 146 131 149 134 189 ** **
Geral
Capricho
173 173 165 129 113 187 297 251 197 219 167
(Jovens>
Caricia
122 143 113 199 99 99 184 214 148 199 165
Decoracao
Casa Claudia
se 78 e1 79 e2 111 159 138 143 153 189
Claudia
Geral
291 292 261 223 168 222 346 363 356 489 319
Amiqa
Geral
96 119 75 99 78
Feminino
Desfi I e
t4e t43
t32 111 te6 t46 132 111 194 se
Geral
214 169 157 155 178 227 372 485 496 477 329
. Kanequim
Hoda
Hulher de Hoje
94 12 66 126 149 121 n se
Geral
292 196 167 . 146 158 212 346 262 299 292 287
Geral
Nova
Puericultura Pais &Filhos
122 118 119 97 76 82 135 134 132 121 183
Geral
Domingo
223 247 277 273 238 239 266 275 245 246 226
Ele Ela
238 189
102 118 129 219 219 161 165 149
Geral
Plaibov
269 199 179 138 149 213 329 279 358 396 384
Kucul i n o - - " - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Esportes
Placar
132 121 124 96 67 54 89 77 68 93 48
Autos
Quatro rodas
175 174 167 169 149 158 219 211 287 240 192
Almanaque Disnev
205 151 131 129 108 197 183 285 123 152 128
Cebolinha
172 137 127 123 127 141 219 264 157 271 229
Infanto
Hickev
187 153 133 187 .89 77 115 121 79 99 116
Honica
218 161 144 161 155 171 268 333 211 347 263
Quadrinhos
Pato Donald
191 143 174 98 82 89 148 159 91 119 69
Juveni I
Tio Patinhas
256 198 138 147 128 128 297 219 125 145 137
Ze Carioca
185 149 168 88 78 88 123 158 98 121 . 193
Fonte: Grupo de Hidia Dados 91 pag, 53
Obs:

*
**

Hedia I~ e 20 trimestre
Nao disponival

..

. .

-55-

C)

TELEVISAO - a

comercializa~~o

do tempo de

anncios nessa potente midia obedece tanto a


ordem

legal

quanto

critrios

exibi~~o

de

defini~es

de

especificas

de

cada

emissora.

unidade

apresenta~~o

do

bsica

comercial.

limite mximo para a

inser~~o

de

compra

H a

segundo

de

de

um

regulamenta~~o

de comerciais, de 15 minutos

por hora, ou seja, 25% do tempo da emissora. Tambm existe


a
de

proibi~~o

legal de se apresentarem anncios de

alto teor alcolico e cigarros antes das 21


cuja

bebidas
horas,com
de

exce~~o

de " eventos patrocinados,

horrio

independa do contrOle do veiculo ou do anunciante

"

como as Blimpiadas,

por exemplo.

determina~~o

Os comerciais podem

durar 10,15, 30 45 ou 60 segundos.

A compra pode ser feita pelos sistemas:.

comerciais avulsos.

comerciais colocados em mdulos de programas


idem, interprogramas
patrocinios exclusivos ou americanos.

Poderiamos

classificar

mais especificamente, como

os sistemas

de

compra,

seg~e:-

(packages) - refere-se ao patrocinio de "

- pacotes
certa "

(29).

" informe sobre a pr6xima

"
- pa t roc1.n1.o
o

atra~~o

hora

", etc

total - seria o que a Standard,

citada supra, classifica como " exclusivos "

o.

Mather,

-56- patrocinio total por quotas - nesse caso, o anunciante


identificado como patrocinador,
intervalo,
anunciantes,

tem direito a um

permitindo-se,

de

produtos

n~o

anncio

que

porm,

concorrentes,

outros

utilizem

inser~~o

de

restante do tempo do intervalo.

- ou determinados -

participa~~o

anncios

em

posi~~es

- rotati'vos
que

~m

entretanto,

anncio

situa~o

Quanto a

Nacional,

deve

aparecer

apresenta~~o.

exig~ncias

aps

por

nmero
dia,

Dia Brasil,

de
sem

o direito a

(30).

especificas das emissoras, em

somente se aceitam comerciais de 30

alguns programas,
:-Bom

em que fixa-se o

por parte do anunciante,

haver,

escolher o horrio de

60

fixas:- o primeiro anncio

intervalo da novela das 20 horas, por exemplo.

p~imeiro

vezes

implica na

Bom Dia,

Jornal

Hoje,

Jornal

Globo Esporte, Gols do Fantstico, Jornal

Pra~a,

da Globo.

anteriormente,

Falamos,
midia.

7,

Para a midia seguir,

Rede Globo de

Rede

penetra~~o

Televis~o,

Manchete

Televis~o.

televis~o,

de

em midia, e veiculas de
apresentamos, na tabela

de vrios veiculas de midia:-

Sistema Brasileiro de

Televis~o,

Rede

Televis~o,

Bandeirantes

de

TABELA 07
"'

"

TELEVISAO:- PARTICIPACAO
DAS REDES NA AUDIENCIA POR MERCADO
L.
JUHIIl/NOUEMBRO 1990-2A A D<m1HGO

UESPERTIHO

12 as 18 hor as
RBT
OUTROS

MERCADOS

RGT

SBT

RMT

Sao Paulo

49

Rio de Janeiro

63
64

12
9

Belo Horizonte

Porto Alttrt-

64

Curitiba

9
12

16

Reei re

52
68

Salvadol'

63

Bras i I i a

61

28
14
18
21
23
17
19
26

11

3
3

18

UESPERTIHO

18 as 24 horas
OUTROSRBT

MERCADOS

RGT

SBT

RIU

Sao Paulo

64

li

Rio de Janeiro

19

11

18

Porto Alt9rt

77

te

18

Curitiba

66

19

Reei ft

71

Salvador

77

13
12
9

2
2
2
2
2
2

Belo Horizonte

71
69

15
7

Bras i I ia

78

11

Fonte: "idia- Dados 91 6rupo de "idia-

paf~

26.

15
12
18

-58-

Figura

mostra

as

possibilidades

dE;>

diferenciar o mercado, oferecendo programas destinados aos


mais

variados segmentos.

aficcionados

em

novelas,

Vemos que a Globo prestigia


enquanto a Rede

atinge os que apreciam filmes.

Record

os

(RRT)

FIGURA 04
TV - COHPOSIO DA PROGRAHAO NOTURNA - SEGUHDA/DOHIHSO - .18 AS 24h98
TEHPO SEHANAL - 42 horas
189

99

ae

78

68

59

49

39

28

19

...........

-----------------------------------------------------------------------------------------------------

tI I

@@@@@?@@@@~
@~@@'~@@@@@@
@(!I~@@@@@@@@

@!@@@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@
@@@@@@@@'@@
@@@@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@
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@@@@@@@@@@@

;.,

PR06RAKA~AO

............
I

-----------

!UUEKMMIEIEM~t*

@@@~!!@@@@@@@
@@~@@@@@@@@
~@@@@@@@@@@

@@@@@@@@@@@
i!l@@@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@
@~(!>@@@@@@@@

@@@@@@@@@@@

RBT

RGT

IIIUHHIII!Itlttlltl
lltlllllt!IIIUIIIIIII

***********
***********
***********
*********** ***********
***********
***********
MMMMMMMMMMM
***********
**MMMMMMMMM ***********
*********** MMMMMMMMMU
+++++++++++
I***********
***********
++++++ +++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
***********
~@@@@@@@@@@
****lEMKMIUUE
@@@@@@@@@@@

+++ ++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++

~~@@@@@@@@@
~@!@@@@@@@@@

-------------------------------------------------------------------------------------------

***********
***********
****MMMMlOUE
***********
***********
***********
***********

+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
++++++++.+++
+++++++++++
+++++++++++

---------------------------------------------------------------------------------

***********
***********
MIEMIEIEMIEMKMM
*MMMMKMM***
MMMMMMlHEIEM*

'ONTI

I I I 11111111

RHT
I

+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++

tltllltltllttllltlllll
IIIIII!Hlllltlllltltl
IIIIIIIHIIIIHUIIIII
IIIIIIIHHI!HIIIItlt
tllltltllltllltlllllll
1111111111111111111111

----------------------------------------------------------------------___ .. _______
-------------------------------

***********
***********
***********
**IEI MMMMMMM
***********
***********
***********
**lEHM*lEKI!MlEMMMM
!MIEl!
**MI
***********
***********
***********
MMl!lEMMMNMMM
***********
***********
***********
**l*IIIIMMMMMII
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++

RRT
_,

JULH0/88 ANUARIO IRASILIIRO DE KIDIAo ltl8oP6.71

SBT

JORNAL

++++++++++
++++++++++
++++++++++

FILKE

1==~==:::::1

SHOW

ESPORTE

-60~

d) RADIO - a exemplo da
de

comunica~~o

o Rdio, enquanto

Televis~o,

de massa,

sofre

legal:- apenas 251. do tempo de


ser utilizado em comerciais,

de 'ordem

interfer~ncia

exibi~~o

das

me~o

pode

emissra~

o que implica em 15

minutos

por hora, ou no mximo 3 minutos por intervalo.

A
comerciais

unidade
mais

sendo que

de compra * o egundo,

comuns

s~o

os de 30

segundos,

os

sendo

propaganda veiculada atrav*s de jingles (anncio com texto


cantado),

spots

(anncio

sem

texto

cantado),

textos,

etc

A
Pan,

janeiro

em

titulo de exemplo especifico,


de

92

seguia

Rdio

tabela

de

Jovem
pre~~s

Tabela 8.

apresentada na

A compra de espa~o no Rdio segue pr~ticamente os


mesmos

principias

colocados
horrios
programas,
pacotes.

da

Televis~o:-

os anncios

em horrios indeterminados (ou


determinados,
ou

pode haver o

por quota,

ou,

rotativos),

patro~i~io

ainda,

podem

total

patrocinio

ser
em
de
de~

TABELA 08
TABElA DE PRECOS
RADIO JOVEM

CUSTO BASE 3r

PN~

FEVEREIRO 92

====================
.

FAIXA DE HORARIO DETRKINADA ' Cr$ 239,000.81

FAIXA HORARHl 6&88 Hz u 19198 Hz ..................... ,I Cr$ 209,800.00

CUSTO DE COMERCIAIS COM

ATE 15"
r
ATE 45"
AT 68"

I I

I I

e.se DO CUSTO DE 38"


1. 58 DO CUSTO DE

38"
2.88 DO CUSTO DE 38"

FOtHE: Tabela de Precos da Radio Jovem Pam

OBSERUA'ESI
A - COMERCIAL AO UIVO - ACRESCIMO DE lltl.
B - PULB. SEM FUNDO COMERCIAL <COMUHICACAO, AVISO, EtC> ACRESCIMO DE ~1.
C - ABERTURA DE BOLETIM, TEXTO-FOGUETE, VINHETA DE PASSAGEM COM DURAO DE
7". O CUSTO E g,stl. DO COMERCIAL DE 39"
O - A RESERVA DE ESPACD SO PODERA SER FEITA MEDIANTE ENTREGA DE AUTORIZAAO
OU MAPA RESERVA ASSINADO COM O TIMBRE DE AGEHCIA OU ANUHCIAHTE
E - O CANCELAMENTO DA PROGRAMACAO SO PODERA SER FEITO ATRAVES DE COMUHICACAO ESCRITA COM 3B DIAS, DATA DO IHICIO DA UEICULACAO. CASO O CANCELAMENTO OCORRA HD PERIODO IHFERIOR A 30 DIAS SERA FATURADO O VALOR DO
PROGRAMA RESERVADO.
F - COHDIO PAGTO: 15 DIAS FORA O MES DA VEICULACAO
G- VALOR US$ FEVEREIRO DE 92 PARA COHVERSAOI- 1.659,69 <VALOR DE VEHDA DO
ULTIMO DIA DO MES)
~

-62e)

CINEMA - Tambm aqui a unidade de compra

havendo

comerciais de 15,

30,

'predominem os de 30 segundos. A
3

minutos

exibi~o

regulamentai~O

feita

segundo,

60 segundos,

meia

embora

permite at

de filmes comerciais antes do inicio

sendo

sess~o,

45,

luz;

de

cada

n~o

s~o

permitidos slides.

A cobertura geogrfica do meio


n~cessria a apresentai~O

pequena,

sendo

em vrias casas exibidoras, para

se obter certa cobertura representativa.

Classificam-se

os cinemas em categorias

superior",

"popular-regular",

custos

veiculai~o,

de

que

etc ) ,

conforme

mostra a

("alta-

definem
Tabela

os

9,

seguir.

TABELA 9
CINEMA - Custos e

N~

mdio de cinespectadores por semana

-------------------~-----------------------------------N~ mdio
custo cine/semana 30~

Categoria

cinespect.
semanais

<*>

(aprox. 35

sess~es/semana)

7~/ACG/Promocine

8.237

2.000,00

AB

10.370

1.500,00

8.479

1.200,00

<*>

Fonte:-

7~

Publicidade em

Cinemas

<**)

S/A/Estimativas

Standard
custos:- S. Paulo e Rio de Janeiro.
Obs .. 1) Custos de Porto Alegre,

Salvador, Brasilia, Belo

Horizonte e Curitiba com 10% de desconto.

Demais

praas, 25% de Desconto.

Obs. 2) Valor dolar em 86, para

convers~o:

CR$ 14.865,00

-63-

Em

tempo:- entenda-se por cinesemana a


d~sde

de um filme,

a primeira

sess~o

exibi~~o

a ltima do domingo mais pr6xima em cada semana.


de tempo pode ser comprado por esta forma ou
sistema

de

pacote,

negociados,

dependendo

os

da

custos

de

as

os locais para

e~presas,

painis~

pelo

tabela

ser

per iodo

de

(31).

OUTDOOR- a central de outdoor estabelece,

com

espa~o

ent~o,

frequencia,

e antecedncia de reserva.

veicula~~o

f)

podendo

at~

de segunda feira

fixa~~o

juntamente

dos

cartazes,

luminosos e outros tipos de outdoor.

Vimos,

luminosos,

em

vrios

2.1,

propaganda

em

exemplos
nibus,

de

pain~is,

estdios,

em

balcees, etc :- em suma, vrios tipos de outdoor.

A
de

flhas,

metro

unidade bsica de compra do cartaz


enquanto

quadrado.

enquanto

nmero

para o painel e os luminosos,

Lembremo-nos

que o

painel

pintado,

o cartaz consiste de folhas impressas coladas em

tabuletas.

O periodo minimo de
o tipo de outdoor;

por exemplo,

os cartazes,

por periodos de 15 dias,

de cada

ms. Os formatos veiculados


11

11

com

ficam em

com inicio entre 1 e 16

exibi~~o

folhas

varia de acordo

exibi~~o

s~o

de 3, 16, 32 e 64

(32).

A tabela 10 mostra custos de outdoor,

a precro de

janeiro de 92.
A

tabela

11

mostra

evolu~~o

da

-64disponibilidade

de

cartazes

par

regi~a

da

pais,

em

novembro d 90.

Na tabela 12 vemos a total de tabuletas da Brasil


e a disponibilidade em vrias capitais.

TABELA 10
OUTDOOR - PRECOS CMTAZ/QUINZEIM
CAPITAL
ROTEIRO ttOBRE

SAO PAUlO

R10 DE

JAt~EIRO

SALVADOR

'.024.099

1.024.0iG

521.991

ROTEIRO ESPECIAl

885.M

895.8

439.8

ROTEIRO DIAMAHlE

815.Gia8

ROTEIRO SAFIRA

895.189

SP SHOPPIHG

8i5.8Q8

lOCAIS tJBRE

SP AREA IJIARIAS

112.M

TABULETA DETERMINADA

585.899

585.8

lOCAl DETERMINADO

542.808

543.181

LOCAIS DIIJERSOS

381.891
351.H8

LOCAL IHDETERMINAOO
SETORIZI\00 "'r

468.819

468.09&

SETORIZADO 8

439.000

468.101

ESTADOS 1

CAPITAL

INTERIOR

LOCAL DETERMINADO

372.M

351.(BJ

LOCAL IHDETERniHI\DO

338.891

932.0n

ESTAOOS 2
LOCAL DETERMIHI\00

CAPITAL

ItHERIOR

351.M

337.899

LOCAL IHDETERMIHADO

293.8

293.a&

INTERIOO SP

SAO PAULO

ABC SANTOS

LOCAL DETERMINADO

372.888

439.00a

LOCAL INDETERMINADO

337.8

381.8N

FONTE: MTERIAL CEDIDO POR LEDA NILSEN INSTITUTO DE PESQUISA DE I'I>lA

,..,

OBS. VALOR US$ E" JANEIRO DE 92 PARA CONVERSAO FUTURA Cr$ 1.638,68

TABELA 11
I

OUTOOOR - tu!ERO DE lOCAIS/CMTAZES POR REOIM


Ror~ I

ou

NO

Norte
Nordutet
Sudeste
Sul
C. Oeste
Brasil

dt locais
477
2.175
5.779
1.759
496
19.686

HO ftbs.

Cartazts

806
5.399
13.688
4.683
1.213
25.789

Y.

3
21
53
18
5

198

FOHTI - CIHTRAL DI OUTDOOR - HOV/9I;f?''

TABELA 12
OUTDOOR - DISPONIBILIDADE/CAPITAL
Capitais

Estados
Sao Paul o
Rio de Janeiro
Hlnas Gerais
ESplrlto Santo
Distrito Federal
ao ias

11ato Grosso
Mato Grosso do Sul
Puana
Rio Grande do Sul
Santa Catar Ina
Amazonas
Aore
Para
Rondonla
AI agou
Bahia
Ceara
KAranhao
Paraba
Pernanbuco
Rio Grande do Morde
Sergipe
total

locais
1.893
848
696
131
97
184
47
125
378
435
123
129
15
219
46
98
467
344
21
138
485
185
92
7.838

Estados
locais
Cartazes
3.493
8.576
'
2.799
1. 881
1.893
1.895
426
288
97
243
493
288
58
164
133
313
1.918
795
I. 789
614
976
358
129
268
36
15
257
392
116
76
112
258
1.386
788
344
996
21
39
573
231
1.684
562
291
185
163
92
25.788
18.686

Cartazes

5.398
2.266
1.248
323
243
462
134
384
1.831
I. 358
388
268
38
383
72
238
998
996
39
347
1.588
291
163
18.378
I

'OHTI - CIHTRAL DI OUTDOOR - HOV/91

KIDIA DADOS tt

~f>

".

Y.

33
11

7
2
I

2
1
1

7
4

4
2
7

188

-67-

O PLANO DE MIDIA

Neste capitulo,
itens

que

Sissors

um Plano

comp~em

decis6ria

sequ~ncia

e Petray,

apreciaremos,

da

sele~~o

enquadrando,

Midia no Plano de Marketing.


bibliografia,
considerar

os

de

Midia.
de

propaganda,

concorrncia.

midia,

Finalmente,

seguida,
na

da leitura,

o Plano de

levantamos,

ao

Para fins de

analisamo-los

produto,

ou

na
- a.

maior

separadamente,

s midia e
ao

de

vis~o

fatores - denominados qualitativos

quando dizem respeito ao " target "


de

Em

no processo,

no planejamento de midia.

acompanhamento

primeiramente, os

campanha

anunciante

-683.1- CONCEITO E COMPOSIAO

Poderiamos,
Fryburger,
sele~~o

dizer

simplesmente,

da midia apropriada para

gastar

em

cada

midia,

propaganda ser apresentada "

Numa
esquecer
sele~~o

sua

6ltima

que,

da midia,

decidir o que comprar

programar

sim,

mas

j procuramos

a compra de seu

espa~o

de

~arketing,

dos

Objetivos de Marketing e da Estratgia

os

meios

propaganda "
O
composto da

termina

por

fazer

em que se tomam "


de

n~o

deixar

inicio no Planejamento de

Propaganda,

podemos
claro,

exibi~~o,

a
ou

fazem parte de um processo sequ@ncial, que

impress~o,

Empresa,

quando

(33).

anlise,

conforme

transmitir a mensagem do

tem

da

que o Planejamento de Midia " envolve a

anunciante aos mercados visados,


quanto

parodiando Sandage

comunica~~o

( 34)

com a

Mercadol6gica

parte

decis~es

defini~~o

do

Plano

de

estratgicas sobre

que sustentaro

campanha

de

Plano de Midia,
defini~~o

no dizer de Bolen,

deve

ser

de:-

a) Objetivos de Midia
b) Estratgia de Midia
c)

Decis~es

Tticas de Midia

d) Compra da Midia.

(35).

Dependentes

dos objetivos de Marketing e

da

Estratgia Mercadol6gica da empresa, os objetivos de Midia


definem

a porcentagem do mercado que se pretende

em determinada campanha.
atingir

90/.

das

Pode-se,

mulheres

objetivo a ser atingido com a

atingir

por exemplo, pretender

entre 25 e
sele~~o

35

anos:-

da midia.

um

-69-

A
fazer

estratgia

isso.

nmero

de

mensagem,

Para
vezes

ou,

de Midia define como

tanto,

se

pretende

necessrio que se

que uma pessoa pode

vir

defina

receber

em outras palavras, qual ser a Frequ@ncia

com que o anncio dever aparecer.


Tambm
midia.

Me

capacidade
raio de

Cann

de

a~~o

implica

a anlise de cobertura

Erickson define Cobertura

penetra;~o

de
como

cada

"

de um veiculo de propaganda

com

local, regional, nacional ou internacional "

(36).

Essa

defini;~o

de Cobertura da Me Cann

um termo com sentido semelhante e,

utiliza

confundido com cobertura, qual seja, a

ou

Ogilvy &

na

de

defini~~o

Mathe~,.

a :-"pessoas
ser~

domicilias diferentes que tiveram oportunidade de

atingidos
Midia",
nmero

pelo
a

menos

Penetra~~o

uma

vez por

popula~~o.

Outros
Brian D.

respeito

uma midia.

uma

diz respeito

de pessoas atingidas pela

total de

para

a Standard,

muitas vezes,

Penetra~~o.

Enquanto a cobertura se refere,


outra ag@ncia,

Erickson

rela~~o

programa~~o

entre

esse

de midia e o

(37)

autores
Copland,

refor;am a

posi~~o

por exemplo,

"porcentagem da

popula~~o

da

S.O.M.s-

Penetra~~o

diz

total atingida

por

(38)

Tambm Robert Leduc considera


rela~~o

de

programa;~o

como"

entre o nmero total de Leitores ( ci~ ouvintes

Penetra~~o

-70de

vrios

veicules

diferentes

veicules e o conjunto da

Entretanto,
penetra~~o

no

atingidos

profissional,

as

termo

tem sido subs~tuido pela Cobertu~a, que ~ mais


Tan~o

utilizada nos meios publicitrios.


Benetti,

vrios

considerada''. (39)

popula~o

campo

por

assim, que Edison

Diretor de Midia de vrias agncias,

variveis fundamentais do plano de Midia,

penetra~~o,

mas

"percentual

de

apenas a Cobertura,
pessoas

ao definir
no cita

definindo-a

expostas pelo

como:-

uma

meno~

vez

determiriada mensagem''. (40).

Dada a

controv~rsia

citada,

nos preocuparemos em fazer

n~o

no presente trabalho

distin~~es

entre o

nmero

de pessoas ou domicilies atingidos por um veiculo de Midia


e

desse nmero com a

rela~~o

Cobertura ou

que, na

Geogrfica,
rea

apenas,

como

opini~o

o conceito de Cobertura

da S. O. Mather, diz respeito

geogrfica dentro da qual


(sinal

de

distribui~~es

os

possuem

veiculo~

de

Tv

exemplares ),

de

atingir

fisicas

condi~~es

citadas

Penetra~~o.

Resguardaremos,

''

popula~~o

rdio,

rede

de

pessoas

ou

domicilies existentes dentro dessas reas. (41)

Para a
frequncia
est~o

em

do

defini~~o

da Estratgia de Midia,

anncio,

nem apenas a cobertura da

defini~~o,

publicitria

ser

midia

como tambm o formato em que a

apresentada,

campanha, ou seja, a sua

Vejamos

s a

n~o

dura~~o

continuidade

pe~a

da

em termos de tempo.

como podem ser

interrelacionados,

em

-71termos

da

verba de propaganda,

continuidade,
verba

cobertura.

de

Cr$
com

situa~~o

os

respectivamente

termos:

Suponhamos

um

os

da

TV

Frequncia,

anunciante

- 2.000.000,00.

custos

para

os

com

Analisemos

Globo

do

programas Fantstico

SBT,:
e

Silvio

Santos IV.

"'
N. INSERCJES
POSSIVEIS C/
VERBA

TV

CUSTO 15''
1991 (S SP)

Globo

76.800,00

46Y.

26

13

SBT

63.276,00

37Y.

31

15,5 semanas

COBERTURA

Supondo
semanais,

pela

op~~o

redunda

CONTINUIDADE
(2 INSERCJES/
SEMANA)

que se pretenda colocar

duas

semanas

inser~~es

continuidade seria como foi citado acima.


embora permita

Globo,

continuidade

em cobertura bem maior - 46Y. contra 37Y.

menor,
da

SBT.

(dados para fins de exemplo).

Ai
com

voltamos

integra~~o

que vimos

ressaltando,

as fases anteriores ao Plano de Midia:- quais

Objetivos Mercadol6gicos do anunciante?


anunciar uma

liquida~~o

continuidade

n~o

durante a semana,

de curta

dura~~o,

s~o

os

Se o objetivo for
evidentemente, a

importante e, sim, uma frequencia maior


atingindo uma cobertura maior, aonde

Globo seria escolhida.

As
midia)
que

se

decis~es

e a Compra da Midia
far~o,

Tticas
s~o

de Midia

decorrentes

(sele~~o

das
-

integrando o Plano de Midia ao

de

anlises
Plano

de

-72Marketing

g loba 1.

esse

processo que

analisaremos

seguir.

3.2- O PLANO DE MIDIA NO PLANO DE MARKETING


A

Figura 5 procura esquematizar o

at aqui. Na

vers~o

que

dos autores, Sissors e Petray, o Plano

de

Estratgia Criativa inicia o Plano de Midia,

s~

definam

Estratgico
mix

na

dissemos

etapa

imediatamente

de Marketing) '

logo

t~o

anterior,

quais elementos do

(Plano
marketing

usados.

ser~o

No

esquema proposto,

do " target

defini~~o

"

(mercado .visado), de suas necessidades e do posicionamento


do produto,

perante esse mercado-alvo,

das campanhas e os objetivos,

os temas

definir~o

e tamanho dos anncios. O

N~

Posicionamento de um produto, para Ries e Trout, "


que

voc faz com o produto.

faz

na mente do cliente em perspectiva "

Posicionamento o que
Para

mente age como um computador, possuindo " uma


cada
devem

bit

"

11

rejeitar

posicionar

que escolheu conservar "


que

informai~es

de espirito " do consumidor, no momento "

exemplo:- a

eles,

computem

Amsterdam

"

se

estado

(42).

Sauer

associa seu produto com a forma com que,

11

para

posii~O

o produto de forma que combine com o

Por

voc

de forma que

n~o

"

n~o

Joalheiros

no seu entender,

o consumidor o v:-

"

Jias,

um estilo de vida".

(43).

Georges Aubert:- " Vem festa ai ",


um estado de espirito especial.

Idem,

Champagne

associando o produto a

(44). Tambm

organiza~es

-73especificas

procuram criar uma imagem coincidente

que a comunidade eSpera delas.

com

Nacional da

Coniedera~~o

"Indstria posiciona-se como " Mquina de fazer empregos "


(45).

Nem

sempre,

Ltnicamente
exemplo,

vender
em

sua

entretanto,

produto.

Anlise

campanha

Philip

Situacional~

crUzada antitabagista nos Estados Unidos,

visa

Morris,

por

identificou

uma

t~o

acirrada que

" acender hoje um cigarro em lugar pblico "poderian levar


o

fumarite

Marketirig

at para a cadeia ".


definiu

O Plano

investimento em propaganda

elemento do marketing mix a ser usado,


objetivo

mercadolgico

composto por 55,8

Estratgico

de

milh~es

~a~ter

do

como

para se atingir

mercado

consumidor,

de fumantes americanos, um tanto

acuados pela onda antitabagista.

Acompanhamos
mais

exemplo,

especificamente

enquadramento

o
do

processo

decisrio,

dentro do esquema proposto por Sissors e Petray.


em estudo, o posicionamento referiu-se
ao

sim

mercado

consumidor,

cuja

n~o

do

No

caso

ao produto, mas

imagem

procurou-se

transmitir como a de pessoas de alto poder econmico.

A estratgia

CQntribuintes
um

trilh~o

era demonstrar que os fumantes

s~o

para a economia do pais com nada menos

que

de dlares por ano.

Definidos os objetivos,
passo

seria

Primeiramente,
pela

sele~~o

detalhamento

pelas

"

do

compara~~es

" intramedia "

o prximo

a estratgia,
Plano

de

Mldia.

intermedia " e depois

-74-

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-75Compara~~es

Intermidia,
s~o

como as chama R.W.Jones,


o

ou

as que levam

comunica~~o

amplo leque de meios de

realmente usados:- se Rdio,

ser~o

J
Midia,

Sele~~o

Intermidia,

Decis~es

sele~~o,

de massa,

ou,

dos

que

etc

Televis~o,

Intra-midia,

entre

Decisees

Intra-

ainda no di2er de Jones, dizem respeito escolha,

dentro de um tipo

de midia,

pgina,

programa,

anncio.

(46).

etc,

a qual

utilizados para

ser~o

horrio,

publica~~o,

inser~~o

do

No caso da Philip Morris, os anncios s6 poderiam


ser

veiculados

Intermidia),

via
que

Jornais
a

Revistas

propaganda em

permitida para o cigarro,


intra-midia levaram

televis~o

nos Estados Unidos. As

sele~~o

das

n~o

decis~es

de 19 jornais e 32 revistas,

com uma continuidade da campanha de 6 meses.

Todo o exposto em

(decis~es

rela~~o

(47).

figura 4:- Estrutura

atividades de Planejamento de Midia ",

representa

ponto de vista de Sissors & Petray a respeito.

H outros fatores,
sua

proposta,

inerentes

midia,

ao

mas

entretanto,

previstos por

processo de

sele~~o

constantes de

n~o

outros

autores,

de midia e veiculas

que

~n~o

podem ser negligenciados.

como
de

respeito.

desses fatores que passaremos a discorrer a seguir.

-76-

"
3.3- FATORES
A CONSIDERAR

H outros fatores a serem considerados no processo


decisrio,
estudamos
Sissors

alem

dos

vistos

a estrutura do processo de

da

midia,

3.2,

sele~~o

continuidade

posicionamento do produto,
compara~~o

item

Petray:- frequncia de exposi~~o

cobertura

quando

de midia
do

de

anncio,
campanha,

da

(mercado visado),

" target "

inter e intra-midia.

Neste
fatores

no

procuramos completar a listagem dos

item,

a considerar no processo de
explana~~o

tambm, aprofundar a

de

sele~~o

midia

e,

sobre os j apresentados.

3.3.1 - DEFINIAO DO (S) SEGMENTO (S) - ALVO DO PRODUTO OU


SERVIO

citado

segmento

tido pela

alvo,

como o fator inicial

A
diferencia

target

"

grande maioria

dos

com o " target ",

administrador de marketing dos

encaram

.. ,

ou

autores

do processo.

preocupa~~o

dizer de McCarthy,
produ~~o

anteriormente,

demais.

que
No

" os administradores orientados para a


mercado~

os

em termos

de

produ~~o

procuram atingir todo mundo. Pensam no " mercado de roupas


femininas

ou

especialistas

no
em

de

automveis",

marketing

necessidades

dos

fregueses ",

determinadas

dimens~es.

pensam

enquanto
em

termos

agrupando-os com

Por exemplo,

h os que

os
de
uso
s~o

..
11

de

"

-77-

orientados

para o status

..

e isso quer dizer que reagem

a mensagens de propaganda que prometem essa recompensa


compra

do

produto/servi~o

confiabilidade
mensagem

..

ou

caso

do mercado. Essas
consumid.ores,
visados.

exigem

dessa anlise,

que se denomina

ou bases para
precisa

descri~~o

Fryburger justificam

para a

sele~~o

melhores segmentos que


do mercado,

social,

vida e uso do produto.

seleciona,

ent~o,

perfil

termos da

em

alcan~aria

dos
a

dlares disponives no

necessidade

taxa.

psicogrficos,

d~scri~~o

maior

do

mercado

nmero de

planejador

or~amento.

segmentos

Normalmente,

menor

ou

n~o

da

classe

segmentos ."

melhor

visado.

isto ,

de

Algumas

Atravs

deveria tambm envolver a menor perda,


nmero

segmentos

a midia cuja audi@ncia tenha o

dos

o planejador descreve os melhores

demogrficos,

de

segmenta~~o

segmenta~~o

outras.

segmentos em termos
estilo

dimens~es,

da midia:- " nenhum produto

consumido por todos mesma

s~o

segmenta~~o

implica~o

dimens~es,

Sandage

servi~o

(48).

agrupamento dos consumidores em

em outras palavras,

midia

nesse

para

deve posicionar o produto no sentido de oferecer

Esse

pessoas

orientados

exigentes ",

tal atributo ao consumidor.

ou

ou ..

'

na

Essa

com

os

essa midia
alcan~ar

segmentos

n~o.

visados, ou 11 nonprospects'~ no dizer dos autores. (49).

A
realmente,
parcela

do

adequa~~o

uma

boa

mercado

da

mensagem

defini~~o

audi@ncia

do "

que j comprou

target
o

exige,

":- qual

produto?

Desses,

quantos j fizeram uma recompra?


Quais

as caractersticas dessa~ pessoas?

E das

que

-78nunca experimentaram o produto?


Nessa

linha de

pensamento,

Longman

identifica

grupos, ou segmentos, com os seguintes perfis:a)

" doers " -

que

fa~am:-

b)

os que j

est~o

fazendo o que queremos

consumindo o produto.

outdrifters " - dentro do segmento dos "

esse

sub-grupo

consumir, e

c)

s~o

representa um grupo que

passar~ao

"

non-doers

"

queremos, isto ,

n~o

d) " indrifters " queremos,

sem

doers

"

deixar

pod~

'

de

prximo segmento.

s~o

os que

n~o

fazendo

est~o

consomem o produto ou

s~o

que

servi~o.

os que podem comear a fazer o que

qualquer estimulo de propaganda

de

nossa

par te ( 50)

Tambm
quais

podemos

pessoas,

no

estar

domicilio,

interessados

em

definir

influenciam a

decis~o

de

compra.

podemos nos esquecer,

N~o

definir

o perfil de um " target ",

demogrficas,
localiza~~o

dos

quando nos

que

incluem

geogrfica.

fatores

suas

propomo~

caracteristicas

como

sexo,

idade,

No dizer de Longman, " o trabalho

planejadores de midia mais fcil quando o

mercado-

alvo definido em termos de caracteristicas demoQrficas,


porque
s~o

~ais

as informa~~es dispon{veis em audi~ncias de


frequentemente compiladas nesses
Isto

por~que

de midia consiste em

t~rmos

"

midia
(51).

o grande trabalho do planejador

escolher a midia cuja

audi~ncia

seja

-79exatamente

o perfil do " target ",

segmenta~~o~

lo.

Pelo

n~o

importa a base de

entre as que citamos, utilizadas para djfini~

menos,

audincia

deve

refletir

uma

boa

porcentagem de pessoas com o perfil do " target "


Exatamente porque a

adequa~~o

" target - midia

11

muito importante, que passaremos, agora, a analisar os

fatores

ligados

'a

na sua

considera~~o

midia

que

devem

ser

bem como,

sele~~o,

levados

numa

em
mais

vis~o

ampla, toda a campanha de propaganda.

FATORES

3.3.2

RELATIVOS

MIDIA

CAMPANHA

DE

fatores inerentes anlise da eficincia

de

PROPAGANDA
H
midia,
das

que necessariamente entram no processo de

mesmas:- cobertura,

liquida,

penetra~~o,

cobertura cumulativa,
cobertura

duplicada,

custo.

Come~amos

aquelas
Pode

pela audincia:

pessoas cujas mentes

ser

medida

domicilies.

Sua

em

s~o

nmero

composi~~o

de

sele~~o

cobertura
audincia,

..

podemos defini-la como


pela

alcan~adas

pessoas

ou

midia.

nmero

mais importante

que

de
seu

tamanho. " Se o mercado do anunciante est concentrado num


grupo particular de consumidores, ele querer saber em que
extens~o

audincia de uma midia

concentrada

nesses

grupos". (52).

A cobertura tem uma similaridade com o


audincia,

na

medida emque,

para alguns

utores,

trmo
diz

respeito ao .. nmero de pessoas ou fami 1 ias atingidas p~l.a

-e omidia".

Entretanto,

(53).

regional:-

tambm

~ncarada

com aspecto

cobertura de todo o vale do Paraiba

Para

distingui-las bem,

lembremos que

entretanto,

basta

que

se pode falar em " perfil da cobertura",

n~o

mas sim, em "per f i 1 da aLtdi'ncia " cle uma midia

Quando

parte

da audincia de dois meios

comunica~~o

de massa comum,

podemos falar em

duplicada.

Por

30/.

emissor

exemplo,

se

da

tambm,

a emissora de rdio (Y),

audincia

representar

duplicada.

Os

pe~soas

ent~o,

que

70/. restantes,

ser nossa cobertura liquida,

cobertura

audincia

de rdio (X) for composta por

de

de

uma

que ouvem,

essa parcela da

denominamos

co ber b ..t r a

de audincia de cada midia


ou " reach ", como tambm

denominada.

Teremos
sucessivas

Cobertura

inseri~es

Cumulativa

de anncios numa

quando,

revista,

aps

tivermos

atingido repetidamente a mesma audincia.

Especificamente,
ent~o,

..

(grifo

nosso),

Cobertura

o nmero de leitores (ou


atingidos por vrios

apenas uma vez "

J
3.1.

refere-se

Liquida,

ouvintes)

seria

diferentes

veiculas,

contados

(54).

Penetra~o

relai~O

de uma midia como j


entre a

popula~o

vimos
total

em

atingida por uma midia.

Exemplificando
domicilias brasileiros,

todo o

exposto~-

dos

31.062.000

18.463.000 (cobertura bruta) eram

-81-

atingidos

pela

penetra~~o

de 59% dos lares brasileiros.

O Rdio,
a

na

numa

enquanto midia, atingia, mesma poca,

23.952.000 de lares:- era a sua

penetra~~o

Isso permitia

em 1986.

Televis~o,

era,

popula~~o

cobertura

bruta.

Sua

de 77% dos 31.062.000

ent~o,

de domicilias existentes.

Considerando ma
138.621.000
pessoas

isso

pessoas,

atingidas

pelo

televis~o:-

cobertura

comunica~~o

de massa.

Supondo

que

ou

como

todos

de

os

106.738.170

81.786.390,

amb. os

lares

os

em

do rdio em

liquida,

ou

23.951.780 de pessoas.

houvesse

houvesse pelo menos um

receptor

televis~o.

liquida,

do

esse

dos termos.

por

todos os programas de uma e outra midia.

comunica~~o

garante que a

exposto.

anlise
foi

uma

audi~ncia

serve

televis~o

resid@ncia

de

podemos

N~o

uma

programa.

seria

numrico

esquecer que o simples fato de haver rdio e

enquanto

audi~ncia~

rdio,

exercicio

exemplifica~~o

n~o

audi~ncia

(106.738.170- 81.786.390). (55).

Evidentemente,

impoasivel,

de

que

rela~~o

cobertura

uma

pela

meios

tambm a denominam alguns autoresJ . a

para

de

81.786.390 seria a cobertura duplicada,

ent~o,

duplicada

apenas

rdio,

poca, de

nacional,

representava

bruta

televis~o necess~riamente

de rdio,

popula~~o

seja

atingida

Isto

seria

especifica por emissora


anlise

entre

de massa, para fins de exemplo.

em

meios

e
de

-82Outro
custo.
Mas

fator que influi na escolha da midia

Entretanto,

sim,

atingidas.
a outra,

em

A medida de

o custo enquanto valor absoluto.

n~o

custo

ao

rela~~o
compara~~o

nmero

de

pessoas

de uma midia em

rela~~o

pode ser feita atravs do indice que se denomina

CPM - Custo por Mil Pessoas,

Para

a midia

impressa,

representada

pelos

(jornais e revistas), o CPM obtido como segue:-

Jornais' =

custo I

cent{metrbs (1000)
do jornal

circula~~o

Revistas

custo de 1 pgina (1000)


de revista

circula~~o

J para o Rdio e Tv,


de

30

unidades

segundos,

o custo de um comercial

vezes mil,

e dividido pelo nmero

de

sintonizados

na

residenciais com TV ou

Rdio,

emissora instalada, em determinado horrio "

Embora
mtodo

- dentre

servir

como

ainda bastante

simp~ificado,

os que veremos mais adiante


bsico e inicial

critrio

para

(56).

o CPM
que

um
pode

tomada

de

decis~o.

aliado aos demais

custo,

padr~es

de medida j

analisados,

constituem o que RUSCH denomina " Ferramentas

do

11

negcio

'

que

n~o

se pode

analisar no processo decisrio.

Em

que

ponto

deixar

de

conhecer

entram

as

(57).

do processo decisrio

-83-

anlises relativas ao custo da midia?

Vimos,
Midia

especificam-se as

por exemplo) e

que no detalhamento do Plano

em 3.2,

Decis~es

de

Inter-Midia (rdio x tv,

Decis~es

Intra-Midia (Rdio Jovem Pan x

Tv

Globo).

As
que

considera~~es

relativas ao custo entrariam no

Decis~es

Jones denomina "

em

I ntra-Midia "'

que

se

consideram os seguintes aspectos:a) qual :a

aloca~~o

b)

qual

mais efetiva em

frequnci~

que

ao custo?

rela~~o

seria

selecionada

em

cada

veiculo?
c)

qual

espa~o

a ser utilizado

feitos ao se selecionar,

esses,

fase

ou

entretanto,

inicial,

entre

Intra-f'1idia

Decis~es

no veiculo de

midia

o horrio, a pgina, etc -

escolhido, qual

Numa

Questionamentos,

uma

seja,

nas

de

modo

outra

genrico:- tv x revista, por exemplo), consideram-se:a)

tipo

mercado
b)

e natureza da

audincia,

compar~das

com

visado.
tipo

natureza da

mensagem ou

propsito

da

propaganda.
c) o

or~amento

Quanto

disponivel.

(58).

da

natureza

audincia,

implica

priorizar-se, na escolha, a midia cuja audincia tenha, em


maior escala, as caracteristicas do mercado visado.
Dessa
destinado

forma,

para

ao pblico feminino

veicula~~o

(batons,

de

um

produto

roupas,

jias),

-84evidentemente
Capricho),

as

revistas
mais

s~o

femininas

Nova,

(Cludia,

adequadas que jornais genricos

ou

'esportivos.
Quanto
sua
Na

precede ou posterior

defini~~o

opini~o

mais

da mensagem, podemos perguntar:-

quest~o

d~

de Longman, " o problema

apropriadas

com a mesma

suficientemente

para

que

objetivo

de

seja

Nesses casos, a

(59).

Em outros casos, o contrrio "

quest~o

midia

e esta deve adaptar-se quela.

precede a mensagem,

E uma

considerado

determinada antes que a mensagem central.


midia

midia?

alcaniar as pessoas

frequ~ncia

importante

da

selei~O

midia-mensagem:- se

adapta;~o

inova;~o

da campanha comunicar uma

tecnol6gica

num aparelho eletrnico e se torna necessrio mostrar esse


aparelho em funcionamento,

mais eficiente.

demonstra~~es

mais

que

adquada

impressa.

claro que o meio que permite

jornal,

No caso,
ou

televis~o

qualquer

outra

cinema tambm se adapta mais

midia

demonstra;~o

que a revista, por exemplo.


Quanto ao terceiro item,

or~amento

grande delimitador do perfil da


frequncia

utilizar,

(continuidade),

cobertura
or;a~ento

etc

programa

d~terminado

da

da mensagem,

popula~~o

De
de

nada

campanhas- midia
dura;~o

adianta

televis~o

visada,

disponivel,

da

campanha

sabermos

permitiria

se o anunciante

n~o

que
maior
tem

que permita cobrir os custos da midia eletrOnica

mais possante.

-85-

3.3.3- CONSIDERAOES SOBRE O PRODUTO I SERVIO


H
produto

ou

algumas caracteristicas mercadol6gicas do


que se est anunciando que

servi~o

muito

s~o

importantes no planejamento da midia a ser selecionada.

Assim, por exemplo, os atributos do produto devem


ser

analisados:- qual

deles

torna

diferenciado

da

concorrncia? No caso da Nestl, por exemplo, a qualidade,


altamente
permite

relacionada
que

se

congelaqos,
no

pais,

imagem de marca

lance

uma

nova

do

linha

fabricante,
produtos

de

Findus -enfrentando uma barreira cultural,


altamente contrria a esse tipo de alimento (os

congelados),

baseando

a campanha fortemente no "

slogan

":- "um produto com a qualidade Nestl".

Os pontos fortes e fracos de cada atributo do


produto,
levados

em

rela~~o

no inicio do plano de marketing,

diagnstico

direcionada

se
ou

da marca,

ou a ressaltar a qualidade,

mensagem,

ao ' se efetuar o
'

da~

campanha

ser

justificativa

do

a suavidade, o sabor,

compor o de direcionar da campanha e

ou putro atributo,
da

sobre

defini~~o

fixa~~o

s~o

que definir os objetivos

mercadolgico,

organiza~~o.

pre:o,

evidentemente,

concorrncia,

alm,

bvio.e decorrente,

direcionar a

escolha da midia.

Os
diagnstico
szinha,

n~o

de

fabricantes

mercadolgico,
tinha,

Omo

constataram,

que a qualidade do

enquanto

pre~o

mais

produto,

ponto forte em termos

atributo, for:a para justificar o ponto fraco em


concorrncia:- o

em

elevado.

de

rela:~o

Optaram

por

-86justificar

televis~o,

como a midia de

pre~o,

diferencial

produto

valia

e de sua

consumidora

campanha

em

argumentos

da

fun~~o

na limpeza.

utilizando

maior, alegando que

penetra~~o

a pena em

for~a

nacional,

qualidade

Mais ainda,

racionais para a

do

davam

compra:- "

sua

familia merece", " custa mais porque rende mais", etc

Por vezes,

o logotipo pode ser ressaltado,

numa

como sinal associativo com o produto. Veja-se a

campanha,

recente campanha dos Caldos Maggi,

totalmente baseada

na

nfase do logotipo:- " o caldo nobre da galinha azul "

A
objetivo

de

sele~~o

midia

portanto,

depender,

do

da campanha e da forma pela qual o atributo ser

ressaltado.

Isso

exige

dos

adequa~~o

atributos

do

produto e da midia.
Assim,

campanhas
do

visualiza~~o

que

atributo

mercado,exigem midia de massa,


cor

importante,

alta

penetra~~o

tal como a

as revistas

ent~o

possibilitar

dever~o

televis~o.

permitem

a
no

Se a

melhores

resultados. Se a mensagem visa somente fixar a marca, numa


campanha de

da propaganda,

repeti~~o

ent~o

o rdio,

como

midia mais barata, a mais acertada escolha.

Outro

podemos

elemento

prescindir

discorremos
enfatizemos

relativo ao produto do qual


posicionamento

respeito no item
ser,

3.2.

posicionamento,

do

produto.

Basta,

"

aqui,

um

n~o

que

conceito

cumulativo, sendo necessrio insistir ano aps ano ". Essa


tem sido a estratgia do cigarro Marlboro h anosa- homens
cavalgando

"'

.. .

( 60).

ao por
" do sol -

" Este o mundo

de

,.

Marlboro

-87-

Como
produto?
social

queremos

Um sabonete
do

Rexona

que o consumidor encare

Sempre cabe mais um

diferente do enfoque

campanha

do Palmolive (

se

usa

da mais recente
Ai est a

A dificuldade est em selecionar

em

transform-lo

rom~ntico

quando

Sinta o toque" ).

11

chave do posicionamento.
enfoque

nosso

um sabonete, entretanto, o enfoque

Rexona),

mensagem

criativa

convincente.

Roberto

Pedroso

para se definir

sugere que,

posicionamento do produto, necessrio que levantemos '' a

propaganda
"como
relat;:~o

dos

atual

percept;:~o

para

queremos que

consumidores

s6 depois estudarmos a
o " target

s concorrentes.

Dissemos

visados,

11

antes

da
de

defini;~o

perceba nossa

marca

em

(61).

em

que,

termos de

posicionamento,

consumidor sbmente aceitar aquilo que sua mente

resolveu

aceitar porque se identifica com o que foi dito.

Dessa forma, importante, ao elaborar a mensagem


de

tornar
isso,
da

procurar

propaganda,

atributo do

diferenciado dos demais.

N~o

produto

que

para

necessrio,

estar permanentemente procura do aperfeit;:oamento,

modifica;~o

achar uma

de determinados atributos,

inovat;:~o

Logotipo
usados

nessa

logotipo

como forma

de

para divulgar na propaganda.

e embalagem,

linha.

Adverte

por
Magy

exemplo,

s~o

Imoberdorf

muito
que

um

,r

-88

teria que resistir ao tempo e ser um reflexo da empresa

que

est

por

modismos.

trs.

Deveria se legivel

Quando marca e logotipo

prova

uma coisa s,

s~o

de
fica

mais fcil para o consumidor memorizar,

porque ele recebe

tantos impulsos publicitrios e outros,

di~riamente,

temos

de

deveria

simplificar para ele "


ser

tambm

o reflexo da empresa que faz o produto

reflexo do produto que existe dentro.

de

em

altera~~es

anunciante deve,

(62).

mais importante que estar sempre

Portanto,
procura

embalagem

que

atributos

do

produto,

isso sim, procurar posicion-lo de forma

que o diferencie dos demais. Exemplificam Manzo e Cunto

.
-

um

de

sabonete dever ser posicionado como um tratamento

beleza

para

a ctis (Lux e Palmolive) ou um elemento

de

limpeza para o corpo em geral (Gessy, Eucalol, Cinta Azul,


etc . ?). Um purgante como Lactopurga deve ser posicionado
como

ou como um elemento que contribui para

tal

limpa e bonita?
feita a

decis~o

sem fortes

" Feita a
"

raz~es.

op~~o,

liga~~o

o posicionamento I

n~o

deve ser

mudado~

(63).

marcas,

que

s~o

o elo

de

ent~o,

no que diz

identifica~~o

do produto com o mercado.

Outra
complexidade,
Willian

pele

defendem a idia de que,

Isso se torna mais verdadeiro,


respeito

caractristica

interfere na

sele~~o

do

produto,

de midia,

no dizer de

Bolen:- quanto mais complexo for o produto a

anunciado,

mais exigir

espa~o,

ditas quer em palavras impressas.

sua

ser

quer em palavras a serem


(64).

-89a midia impressa (revista, jornal),

Dessa forma,

se presta mais divulga~~o de especificidades de produtos


industriais que a midia

(rdio,

eletr~nica

televis~o).

Outdoor,

por sua pr6pia caracteristica de ser midia

passagem

"

enquanto

est

vista r~pidamente pelo

isto ,
na
de

informa~ees,

tarefa:- seria

rua,
forma

mais

que tambm

adequado

ocorrendo um evento (Feira,


novo

est

sendo

Bem de Impulso,

de

de

essa

que

est

de que um produto

Exposi~~o),

com

poucas

sua nova linha de produtos semi-

lan~ou

adequad~

nmero

se presta

lembran~a

preparados para festa- brigadeiros,


de outdoor'

grande

n~o

de

consumidor,

etc s6 que tudo

lan~ado,

A Nestl

palavra~.

comporta

n~o

pois,

dentro da

cajuzinhos, com o uso

nesse caso, o produto um


de Holton, para o

classifica~~o

qual a imagem mais importante que o nmero de palavras a


serem ditas.

(65).

Wright

Warner confirmam

essa

tendncia,

ao

sugerir:- " os bens de Impulso, especificamente, podem ser


veiculados

atravs. db

produtores

prov

uma

inter~sse

j que o

manter marca sempre lembrada


excelente

midia

para

esta

produto

em

propaganda

pode

ser

de

principalmente,
fase

o objetivo

da

introdutria exigir uma

maturidade.

Neste ltimo caso,

entre em declinio,
produto

campanha.

Um

campanha

com

estgio

procurando evitar que

pode-se pretender uma "

ou mesmo uma

delinear

esquecido:- ele

objetivo evidentemente diferenciado de produto no

do

outdoor

estgio do ciclo de vida em que se encontra

tampouco

tambm,

de

do-

(66).

lembran~a.

produto

outdoor,

diferencia~~o

pela

revitaliza~~o
anexa~~o

de

..

-90sevi~os

esperados

n~o

garantias

adicionais

por clientes e usurios


~.

de

redu~~o

alm

de

mas

pre~os,

fundamental a busca de novos mercados ". Qualquer que seja


a

forma

escolhida,

transformar-se-

campanha de propaganda e,
ser divulgada.

no

principalmente,

objetivo

da

na mensagem

( 67).

3.3.4- CONSIDERAOES SOBRE O ANUNCIANTE


As

necessidades

diversificam-se

conforme

promocionais
esteja

ele

do

anunciante

enquadrado

como

varejista, fabricante, representante, etc

Normalmente,
comunica~~o

tempo

varejista

tem

rdio, como meio de

de um dia para outro,

divulga~~o

objetivo
mantidas

a
por

a agilidade dos jornais,

Nesse caso,

divulga~~o

por

a serem

de ofertas especiais,

determinado.

que permitem

bem como

mais acessivel em termos de

custo, costumam ser muito usados.

J o fabricante utiliza a propaganda em

situa~~es

diversas:a) para

fixa~~o

b) para

divulga~~o

c) para

fixa~~o

que

de marca do fabricante;
do

lan~amento

de um produto novo;

da marca do produto.

sejam os nicos motivos,

Nesses casos,

n~o

mas tomamo-los a titulo

de

exemplo - a propaganda tem por objetivo resultados a longo


prazo,

donde uma midia que permita permanncia do anncio

por mais tempo,


perfeitas.
muito

com uma

inser~~o,

tais como revistas,

As revistas tem vida til maior.

tempo aps a sua

edi~o.

S~o

s~o

folheadas

J os jornais carregam

preconceito:- " nada mais velho que um jornal" de ontem

o
11

-91diz o ditado popular.

Rachman
est

afirma que o fabricante,

regra,

mais preocupado com a marca do produto que com a

anunciante,

de

atravs

tentativa

da

forma

que

sele~~o

de adequar as

produto s da midia. Dessa forma, tanto


rdio,

jornais

quanto

programados,

se , suas

ou

outra

produto- e de seu mercado alvo.

midia

do

feita

caracteristicas

quanto o

televis~o

midia

do

podem

ser
suas

de

cara~teristicas

do

(68).

tantas as variveis que influem no processo,

S~o

se

de

caracteristicas

audincias - forem as mais adequadas s

que

via de

torna arriscado tentar defender uma

ligando tipo de anunciante,

nica

com tipo de produto e

linha
sele~~o

de midia.

Por exemplo:- que tipo de anunciante


o

cinema?

Wright

consistem

e Warner arriscam:-

de comerciantes locais e produtores

anunciadas

nacionalmente,

leite,

veiculados

no

alimentos

automveis,

cinema anncios de "


para

usurios
de

marcas

que utilizam a midia devido ao

seu custo menor e seletividade geogrfica


sido

" os

utiliza

c~es,

Assim,

"

companhias

tem
de

bebidas,cosmticos,

Bancos e Agencias de Seguro, cafs, sorvetes,

produtos agricolas, etc (69).

O
anunciantes
tenham

maior consiste na tend@ncia

de

de selecionar a midia pela qual eles

alguma

programa de
com a

risco

preferncia:- o jornal que

televis~o

adequa~~o

eles

alguns
pr6pdos
lem,

que eles assistem , sem se preocupar

midia -

prod~to

- mercado -

concorrncia.

-92-

Uma

possibilidade

concorr~ncia,

ou

muito

utilizada

seguir

colocando anncios na mesma midia, horrios,

publica~~es

j selecionadas pelos

concorrentes.

Pelo

menos, os clientes que estiverem expostos mensagem de um


anunciante tambm o

ser~o

O processo de

mensagem de outro

Um complexo jogo de

combina~~es.

como sugere Holton C. Rusch:-

combina~~es,

a) voc'combina midia com mercados;


b)

combina seu

voe~

custos de

produ~~o,

c)

compara

voe~

or~amento

tempo e
sua

em

rela~~o

objetivos

espa~o;

estrat~gia

em

da

rela~~o

concorrncia;
d) e

voe~

prev~,

ajusta, troca, modela, rev, reprograma e

suplementa como se voc fosse obter o que


ser

combinado com o que

3.3.5-PROCESSO DE

SELE~O

voe~

voe~

pode fazer.

quer,

(70).

DE MIDIA

Nos itens anteriores,

real~amos

fatores que

podem ser relegados a segundo plano no processo de


de

midia.

Veremos,

para

agora,

as

vrias

n~o

sele~~o

proposi~~es.

bibliogrficas a respeito da sequncia em que tais fatores


se

posicionam no processo decisrio de

sele~~o

de midia e

de seus veiculas.

A grande maioria dos autores


o processo de

sele~~o

prop~e

que se inicie

de midia por uma anlise do ''target"

(mercado visado). Entretanto, para simplificar a leitura e


n~o

nos alongar em anlises comparativas entre a

postura

-93-

de um autor e outro,

apresentaremos as

de alguns

posi~bes

deles separadamente, como segue.

a) -LONGMAN, Kenneth A. :-

Sugere
da

situa~o

entre

os

que se inicie o processo por uma

particular do mercado da
"doers"

consumidores

"non-doers",

os no consumidores

marca,
isto
do

revis~o

distinguindo
~

entre

os

produto/consumo.

(71).

Em

seguida,

que

se

estude

exposi;o

da

audincia da midia dentro da situa;o do mercado :- qual a


porcentagem de cada grupo que ser atingida pelo veiculo ?

Como terceiro passo, analisar o efeito, em termos


de

aten~~o

feita.

nos grupos visados,

motiva~o,

da

escolha

resultado depender tanto da natureza do

tema

central da campanha quanto da natureza do veiculo de midia


em particular.

Por

calcular a eficincia em se usar

fim,

que

midia e seus veiculas,

est~o

sob

considera~~o.

cada
Prop~e

para tanto, o clculo do Custo por pessoa atingida.(72).


b) -SANDAGE, C.H., FRYBURGER, Vernon e ROTZOLL., Kim

Simplificam
restringindo-o
planejamento
What(Qual)
Assim,

.-

s
de

processo

de

sele~~o

de

respostas ao que denominam os 4


midia

When (Quando)

:-Who(Quem)

midia
W

Where(Onde)

no
;

-94a) Quem n6s queremos alcan';ar (Whci')


b) Onde

'

,,

localizados (Where)

est~o

c) Qual a mensagem (~What''>

d) Quando lan';aremos a propaganda (When''>

do

defini';~O

<"who') ,

"target"

dos melhores segmentos em termos

descri~~o

psicogrficos,

classe

social,

estilo

de vida e uso

audi~ncia

tenha o melhor perfil em termos da

ent~o,

na

demogrficos,

produto.

planejador

implica

seleciona

midia

do
cuja

descri~~o

do

mercado 'visado.

implica

a~Where''-

resposta

na

da midia cuja

sele';~O

geogrficos,

coincida

com

est~o

"onde

localizados"

cobertura,

localiza';~O

em

termos

geogrfica

dos

mercados visados.

O
ser

terceiro passo seria a

comunicada.

sele~~o

no

exemplo,

tipo de mensagem auxilia


Se temos dois meios de

da midia.

massa,

exige

passo

da mensagem a

defini~~o

com a mesma

anterior,

rever

comunica';~O

cobertura,

a
de
por

revistas e jornais, mas a mensagem a ser enviada


de

reprodu~~o

alta

qualidade,

quatro

'
obviamente
as revistas teriam prioridade sobre os

cores,
jornais~

define-se a poca em que o anncio ser

Por fim,

veiculado e por quanto tempo isso ser feito. Ressaltam os


autores

que

planejadores
anteriormente

para
de

responder

aos

quatro

W's

midia requerem informa';ees j

:- dados

custos, e atividade da

sobre

circula';ees,

concorr~ncia.

(73).

os
descritas

audincias,

-95-

c) -Me CANN ERICKSON PUBLICIDADE S/A

A exemplo dos anteriores,


conhecimento

mercado,

do

inicia o processo pelo

que

.-

inclui

localiza~~o

geogrfica, idade, sexo, capacidade aquisitiva e hbitosde


~\.

11

compra dos maiores consumidores (heavy users).


Cann Erickson,
de midia

n~o

Para a

"o fator bsico mais importante na

saber quantas pessoas

ser~o

Me

sele~~o

alcan~adas,

mas

sim o pblico certo, o consumidor e comprador em potencial


do produto anunciado.

em

Fixando-se,
campanha,

levando-se

(varejista,

seguida,

em

conta

tipo

do

anunciante

atacadista, fabricante), e o tipo de produto,

(de consumo,

industrial,

servi~o)

natureza da mensagem. Analisa-se a


nos

o objetivo e o tipo da

chega-se
atua~~o

defini~o

da concorrncia

diferentes veiculas e com base na disponibilidade

verba,

da

da

selecionam-se a midia e seus veiculas especificas.

( 74).

d) -GENSH, Dennis
I

um

dos

poucos

anlises pelo mercado,

mas sim pela

perante os concorrentes,
e

de

vendas.
os

seria

fixa~~o

existente.

n~o

posi~~o

em termos de

provveis compradores.
dos

adaptados

anunciante,

que

inicia

penetra~~o

penetra~~o

objetivos

da marca
que

terceiro

da

marca

da

se

passo

mercadol6gicos

disponibilidade
geogrfica

as

do anunciante

S6mente numa segunda etapa prope

determinem
a

autores

do
verba

seria

critrio que definiria a midia a ser escolhida (75).

-96e) -BENSON

& SHAPIRO

Analisam

de midia e veiculas de

sele~~o

como um processo decorrente de um programa de

midia

comunica~~o,

e integrado a ele,

como procuramos demonstrar no capitulo

Assim,

deste trabalho.

os objetivos do programa

s~o

base do trabalho.

Para

eles,

das

identifica~~o

pessoas-alvo

serem

atingidas o prximo passo a ser dado, e implica em :a) definir os segmentos-alvo do mercado (target)

b)

analisar

quais

o processo de

de

decis~o

membros da unidade alvo

desempenham papel importante na

(domicilio,
decis~o

A terceira tarefa seria a

est~o

texto,

s seguintes

.-

ciclo

ou seja,

as ~ue nos levam a conhecer


audi~ncia,

qual

defini~~o

quest~es

vida

(maturidade,

delineamento
informa~~es

ou seja, buscar respostas

o estgio de nosso produto ou

de

exemplo)

da mensagem a

como atividades inerentes ao

sobre os segmentos da

a)

por

seja,

do texto.

co~tedo

Ainda
do

ou

de compra.

defini~~o

ser enviada a cada segmento visado,


do

compra,

se~vi~o,

lan~amento,

em

seu

crescimento,

declinio ?)
b)

qual o estgio do consumidor no processo de compra :-

conhecimento,
c)

qual a

experi~ncia,

posi~~o

recompra continua ?

de nosso produto/

anlise comparativa com o da

servi~o

concorr~ncia

perante

d) qual a vantagem diferencial de nosso produto em


ao da

concorr~ncia

uma

rela~~o

-97-

num

e)

primeiro momento,

analisassem,
papel

na

unidade-alvo,

importante

sugerem

que

mensagem
executa

na

decis~o

processo de

decis~o

primeiro momento,

pode ser :

que

se

compra.
de

Neste

de

momento,

delineamento

compra.

analisamos,

da

audincia
Por

(76).

na unidade-

(consumidora),

no

estgio denominado por Kotler como " ninho cheio 11 ",

ou

seja,

ou

mais

que

de

o papel que o segmento de.

an~lisando

no

sugeriram

os membros que exerceriam

se complete o processo

exemplo:- num
alvo,

~utores

os

"casais jovens,
(77).

anos".

iogurte.
papel

importante

compras;

visado,

Vamos

na
m~e

supor

decis~o

papel

que o produto

seja

um

os membros que exerceriam

de compra

seriam

os

que normalmente acompanha os

entretanto,

os filhos,

executam

com o filho mais novo com seis

Num primeiro'momento,

principalmente
s

familia "doer"

segmento.de

pais,
filhos

audincia

mais

devem ser analisados em seguida, pois

importante

de influncia na

decis~o

de

delineamento

da

compra.

quest~es

As
mensagem.

Por fim,

campanha

analisar

os

op~~o.

Os

se define a intensidade necessria da

se passa
beneficios

autore~

sele~es

a ae auxiliam no

n~o

sele~~o

em

de midia,

rela~o

aos

sem
custos

deixar
de

de
cada

se aprofundam nas questes relativas

entre veicules de midia.

-98-

f) -BOLEN, William

Sua

proposta

formar~o

para as decisbes

Plano de Midia baseia-se no esquema

por S1issors & Petray,


forma,

todo

Criativa

proposto

processo

se

inicia

com

uma

Anl.ise

do Plano Estratgico de

formula~~o

A partir dai, formula-se o Plano de Estratgia


e

seguida, h
Mais

que

e apresentado no capitulo 3. Dessa

Situacional, que leva


Marketing.

sequenciais

estabelecem-se
sele~~o

os

Objetivos

de

Midia.

Em

entre midia e entre veicules de midia.

detalhadamente

esquema

de

S issors

& Petray,

adotado =por Bolen, expressa-se como segue:-

I) Anlise Situacional
Propsito

:- entender

desenvolvendo-se

uma

anlise

problema
da

mercadolgico,

companhia,

de

seus

concorrentes, com base em:a) tamanho e

participa~~o

no mercado total;

b) histria de vendas (tendncia), custos e lucros;


c) prticas de

distribui~~o;

d) mtodos de vendas;
e) uso da propaganda;
f)

de provveis consumidores;

identifica~~o

g) natureza do produto;

II)

Plano Estratgico de Marketing

Propsito:maior

planejar

prte

determina~~o

dos
de

atividades

problemas

a) objetivos de marketing;
b) estratgia de produto;
c) estratgia de

distribui~~o;

de

que

resolvam um

marketing.

ou

Inclui

a
a

-99-

d) quais elementos do marketing mix


e)

identificac;::~o

usadosJ

ser~o

dos "melhores" segmentos de marketing.

III) Plano de Estratgia Criativa

Propsito:- determinar

que

comunicar

atravs

dos

anncios
Inclui a
a)

determinac;::~o

como

de :-

produto

pode

satisfazer

necessidades

dos

consumqores;
b) como:o produto ser posicionado nos anncios;
c) temas das campanhas;
d) objetivos especificas de cada anncio;
e) nmero e tamanhos dos anncios.

IV) Estabelecimento dos

Objetivos de Midia:objetivos

Propsito:- transformar

mercadolgicos

estratgias em metas que a midia possa realizar.

V)

Determinac;::~o

da Estratgia de Midia:-

Propsito:- transformar
que

gerais,

controlar~o

objetivos de midia em
a

selec;::~o

uso de

diretrizes

midia,

pelos

planejadores.

Ser~o

selecionadas

definic;::~o

as melhores

alternativas.

Inclui

de:-

a) cobertura;
b) "reach" e
c)

continuidade

determinac;::~o

d)

frequ~ncia;

da campanha;

(durac;::~o

da

presente

ou

de campanhas sucessivas).

dominio ( do meio ambiente da propaganda). exige

muito

,/

capital,

j que implica em uso de comerciais mais longos,

-100-

propagandas

com

uso de cres e

outros procedimentos

posi~~es

preferencias

para remover a propaganda do lugar-

comum.)
VI)

Sele~~o

de Classes Amplas de Midia:-

Propsito:- determinar a classe geral de midia que


preenche
entre

as

exig@ncias.

Jornais,

Envolve a

Revistas,

Rdio,

"compara~~es

arilise chamada

compara~~o

audincia dos maiores fatores usados na

sele~~o

etc

Televis~o,

intermidia".

melhor

O tamanho da

compara~~o

entre

as vrias classes de midia;

VII)

Sele~~o

de Midia "Entre" Classes. (intramedia)

Propsitos:- comparar

e selcionar a melhor midia

as

outra

classes

maiores,

determinados.
meio de

Envolve

b) se

s~o

Televis~o

usando

tomada de

crit~rios

pr~-

sobre

cada

decis~es

como segue :-

comunica~~o,

a) se Revistas

vez

dentre

recomendadas, quais delas ?

recomendada,

ent~o;-

devemos usar network ou spot TV ?


se network, quais programas ?
se spot, quais mercados ?
c)

se Rdio ou Jornais
ser~o

-.quais

s~o

recomendados,

quais

mercados

usados ?
crit~rios

os compradores

usar~o

para

selecionar

midia do local ?

partir dai,

eletrOnica,

ou

questionamentos

31BLIOTECA

se as
as

decis~es

midia

disserem respeito

impressa,

emvolvem

dife~entes.

Ao

BOEDECKER

midia

tipos

de

-101-

VII - 1)

Decis~es

de uso de midia eletrOnica:-

a) que tipo de patrocinio ( exclusivo,

participativ,

ou

outro ?)
b) Quais niveis .de "reach" e frequencia
c)

Programando

devem
d)

:- em quais

exigidos ?

s~o

dias e meses

os

comerciais

aparecer ?
dos

Inser:~o

"spots":- nos

programas

ou

entre

programas?

VII - 2)

Decis~es

de uso de Midia impressa:-

a) nmero de anncios a aparecer, e em quais dias e meses?


b)

da propaganda :-alguma

inser:~o

preferida,

posi:~o

na

midia ?
c)

h
f o ld ers,
,,
tratamento especial :-gate

~leeds~

~hi-fi~

ou

outra cor ?
d) niveis de "reach" ou frequencia.
Para outros meios de
de

decis~es

comunica:~o

pode ser necessrio:-

VIII - 3) Outros meios de


a)

outro conjunto

de massa,

Cartazes

comunica:~o

:-defini:~o

de

de massa:-

mercados

planos

de

distribui:~o.

b) tipos de cartazes de outdoors a serem usados.


c)

mala

direta

ou outras

decis~es

peculiares

outra

midia.(78).

N~o

objetivo deste estudo fazer um levantamento

exaustivo e detalhado de toda a bibliografia.

A consulta

bibliogrfica especifica de "modelos"

ser apresentada a seguir, no capitulo 4.

-102-

MODELOS

Ningum
n~o

capaz de discorrer sobre um assunto se

conhece-lo. Por essa

bibliografia para a

raz~o,

buscamos agora respaldo na

conceitua~o,

classifica~o

do objetivo de nosso trabalho:- modlos.-

..

estudo

'.,
~.

Tambm
forma

embasada,

se pode escolher uma

conhecidas e avaliadas.
proposta

de

se

todas

fun~~o

dtsto,

racional,

modelo,

Em

a ser apresentada

alternativa
as

demais

de
s~o

apesar de nossa
no

captulo

6,

refletir caractersticas de poucos mod&los, para chegarmos


a

ela necessitamos conhecer todos os demais tipos,

pela qual

s~o

explanados a seguir.

raz~o

-103""

EVOLU~O

4.1- CONCEITOS,

Modelo:

.J

HISTORICA, APLICAES

amplamente utilizado

termo tcnico,

bibliografia dos mais variados campos de estudo;

na

d um ar

sofisticado

aos textos bibliogrficos em que utilizado.

Entretanto,

seu propsito exatamente o de simplificar e

facilitar

estudo

reproduzindo-o

de

um

determinado

problema,

de forma a que se torne mais acessivel

em

termos de amplitude e facilidade de anlise.

Como, por exemplo, visualizar toda a


geogrfica
mapas

da terra

simplificada?

atravs de mapas?

sen~o

representa~~o

Nada mais

distribui~~o

de

algo

bem

s~o

que modelos,

maior,

os

n~o

s~o

em

escala

representativos

do mundo real.

Nem
exemplo

sempre,

entretanto,

citado acima,

representa~~o

como

nem

pri~~ipalmente

fun~~o,

do mundo real",

dada

elementos:- King,

por exemplo,

de,

atravs da

que

se dariam no mundo real.

sentido

simula~o

cientifico,
para

altera~~es

uma

vem~

outros os vem como


comp~em

de

altera~~o

estudar as

Para le,

representa~~o

prever o efeito,

na

algum

v modelos como uma forma

de dados,

sobre

seu

"um
de

altera~es

modelo,
um

C + I + S,

no

sistema,

desempenho,

em certos aspectos do sistema". (79)

Exemplificando:- se
Renda Total

interven~~o

no

tampouco

de_prever o comportamento dos elementos que

modelo,

usada

fcil,

Enquanto alguns, como Gensch, os

ara mercadolgica.

forma

t~o

formular um modelo,

chegar a um consenso sobre sua

como "a

de

(80).

ou seja se a

(Y) composta pelos valores gas~os em Consumo

-104pelos

(C),

Investimentos Realizados (I) e pela

Poupan~a

Feita (S), qual ser o efeito em C, I, S, de um aumento em


~?

Um

modelo

sistema,de

possibilitar

altera~~es

No
foram

pode

campo da

prever

em um ou mais de seus

de

administra~~o

Recursos Humanos,

modelos

de

no

elementos~

modelos

reas:- Marketing,
Existem

Organiza~~o.

comportamento humano

efeito,

Empresas,

desenvolvidos nas mais diversas

Produ~~o,

nas

desde
at

organiza~~es,

modelos estruturados organizacionais,

ou modelos de fluxo

de capitais.

H ainda hoje, entretanto, entre os executivo da


rea

de

de empresas,

Administra~~o

certas

restri~~es

ao

uso de modelos, por consider-los dificeis de implantar, e


s

vezes por uma

como tericos,

vis~o

D.

marketing
estejam

vis~o,

essa
n~o

s~o

por classific-los

aplicveis.

n~o

Montgomery,
contestam

estereotipada,

B.
ao

Weinberg,

afirmar

que

Charles

"os

planos

mais uma curiosidade acadmica''.

de

Embora

ainda em seus estgios iniciais do ciclo de

do produto,

D~

vida

muito alm do estgio de partida, no

est~o

estgio de crescimento. Relatam os autores que o inicio do


processo de modelagem data de 1950,
de

e~ergentes

pesquisa

quando as ferramentas

operacional

cegamente aos problemas de marketing.


problemas de
adaptar
lineares,

produ~~o,

eram

Muito aplicada

aos

a tcnica encontrava dificuldade em

os " processos mal estruturados,


incertos

aplicadas

comportamentais que

marketing; aos formatos da

programa~~o

din3micos,
constituem
~

linar. (81).

n~o

-105Os

estudos

experimentais

de

vieram

simula~~o

eliminar algumas das arestas que a mercadologia encontrava


para

formular

operacional,

primeiro

com

dissemos,

base
pela

linha

pesquisa

dificuldade

de

dessa tcnica.

limita~~es

modelo na

na

dos

experimentais

segundo Evelyn Konrad, em 1961:- feito pela Young

& Rubicam,
de

como

modelos

de seus problemas s

adapta~~o

surgiu,

seus

objetivava comprovar a influncia de elementos

midia,

de

informa~~o

mercadol~gico

consumidor

do

produto,

elemento tempo

produto,

em

no

seu

comportamento
comportamento

audincia de midia. O objetivo do modelo era


de

programa~~o

or~amentrias,

midia

pela

tima

considera~~o

ambiente

meio

dentro

"alcan~ar

de

do
como
uma

limita~~es

dos efeitos interativos e

dinamicos da audincia atingida, ciclos de compra e outros


fenmenos mercadolgicos".

Entretanto,
maioria

dos

em

trabalhos

gerencialmente falando,
de

Montgomery

modlos
que

termos
de

de

conteudo,

modelagem

realmente

ocorrem depois de 1967,

& Weinberg.

Ressaltam

grande
teis,
no dizer

existncia

de

que "podem ser usado-=. por mais de uma empresa," e

est~o

" comercialmente disponiveis,

executivos",
a~udam

(82).

tais

como

DETAILER,

uso

dos

Brandaid,

que

marketing,

bem

o Marketplan e o

um gerente a preparar um plano de

comooMEDIAC,

para

que ajuda a preparar esquemas de midia .. , e o

que auxilia a ditribuir uma

for~a

de vendas aos

clientes e produtos.

Em 1970, surgiu a primeira experincia em modlos


de

simula~~o,

no mercado de

prescri~~es

farmacuticas.

-106-

Entretanto,
teria

que

era

um

modlo "tifo complexo que um

sacrificar muito controle

sobre

gerente

seu

prprio

planejamento", para poder us -lo . (83).


Portanto,

diversidade

modelos e

de

de

sua

muito grande. O professor Jorge Motta procurou

aplica~~o

listar

alguns sistemas,

na rea de

marketing,

para

as

quais j~ foram desenvolvidos modelos:-

a)~de comportamento de compra do consumidorJ

b) de

c)

de marca e

sele~ito

de

respostas

de

de mercado;

penetra~~o

vendas

aos

esfor~os

de

descontos

propaganda;

d) de

promo~ito

de

e)

politicas

atividades de

Para

mesmo

um

tanto

podemos

por meio de

,,

distribui~ito~

sistema

regress~o

situa~~es

constru~~o

podem

(84).

ser

estruturados

diferenciados.
estipula~~o

por

de

Por

pre~os

abordagem

de anlises histricas com

ambientais,

nosso

mltipla como

combina~~o

como sugere Alfred Oxenfeldt.

Embora

pre~os

montar modlos de

experimental ou pela
diferentes

de

com instrumentos

diferentes modlos,
exemplo,

de vendas;

num modelo

adaptativo,

(85).

estudo

tenha

de modelos no que tange

por

objetivo

programa~~o

de

midia

e veiculas de midia, procuramos mostrar a grande variedade


de

aplica~~es

do conceito,

tanto em marketing

como

em

-107-

outras
nos

reas,
prximos

programa~~o
aloca~~o

exemplos,

haver

na rea especifica de

concentra~~o

de

para evitar a miopia textual.


maior

Entretanto,
tendncia

estudo,

de midia e seus veiculas,

ou

seja,

dentro do processo

da verba de propaganda.

4.2- CATEGORIAS DE MODELOS

A
pensar

em

at aqui feita pode estar levando

exposi~~o

modlos

unicamente

representa~~es

como

sistema : real feitas atravs de mtodos


que

necessriamente

n~o

quantitativos podem,
s~o

verdade.

optativamente,

Os

Frank

"representa;~o

termos

Green,

ao

ser usados,

simplificada,

mas
como

modelo

n~o

bem

como:-

frequentemente (grifo nosso)


ou

algum aspecto ou aspectos


..
comportamento humano ou de um sistema fisico''. (86)

do

de

conjunto

estatistico,

lgico,

de um

definirem

do

mtodos

a nica forma de se trabalhar com modelos,

frisam

em

quantitativos,

d~

rela;~es,

Em outras palavras,
tambm

diagramas,

utilizados
forma de

na

fluxos,

alm de
mapas,

equa;~es,

grficos,

de modelos.

formula~~o

constru~~o

matemtico,

diferentes categorias,

sua

constru~~o

frmulas,
podem

ser

Essa diversidade na

dos modelos nos leva a

em

--.;..

classific-los

bem assim como a finalidade de

os diferencia em tipos diversificados.

E a

anlise que apresentaremos a seguir.

4.2.1- QUANTO A FORMA DE

Desse

ponto

REPRESENTA~O

de vista,

DO SISTEMA REAL

podemos

classificar

modelos em :- Icnicos, Anlogos e Simblicos.

os

-108-

....

4.2.1.1- MODELOS ICONICOS

Enquadram-se
implicam na

nesse

representa~~o,

tipos
em escala

que

sbmente

menor,

do

sistema

real.

Por exemplo,

mapa,

em que um metro equivale a um centmetro: os mapas,

dessa forma,
plantas
modelo.

s~o

"lay

As

explana~:~o.

o. uso de escala,

aqueles.

na

elabora~~o

de um

modelos icfinicos. As maquetes de prdios


outs" tambm

figuras

(6)

s~o

(7)

exemplo desse
exemplificam

tipo

de

nossa

FJ'GURA 6
.
EXEMPlO DE MODELO ICONICO:- MAPA

FIGURA 1
EXEMPLO DE MODElO ICNICO:- lElAUTfDE StiPERMERCAOO

-111-

4.2.1.2- MODELOS ANALOGOS

modlos

S~o

propriedades

mais

transformadas,

s~o

representar a outra.
que

"uma

abstratbs,

unidade

tempo,

no

usada

ao longo de uma

dist~ncia

usada para representar uma unidade de


participa~~o

sendo

~e

para

modelo anlogo.

linha

velocidade,

mercado ou de quantidade de

figura (08) exemplo

as

modelos anlogos os grficos, em

S~o

de

uma

que

em

vendas''.

(87).

4.2.1.3-: MODELOS SIMBOLICOS

como simblicos os mod~los

Enquadram-se
as

propriedades

simbolos.

sistema real

Exemplos

utilizam

de

despesas

matemtica,

segundas

de

modelos

representados

por

Assim,

s~o

por

os

representar

se

por

s primeiras de (A)

poderiamos

que

exemplo,

de propaganda s vendas

chamando

(V),

s~o

que

simb6lic6s

algbricas.

equa~~es

relacionarmos
equa~~o

do

em

uma
e

sistema,

--~
~.

simb~licamente,

vendas
cada

apurado,

por

que

V o volume

nos possibilitaria

Mais adiante,

modelos,

Tambm
em

s~o

Um

ao discorrer sobre a

nas

constru~~o
constru~~o

de
de

exemplos de modelos simb6licos aqueles


e Mtodos,

opera~~es,
tri~ngulo

predizer:- para

(88).

Organiza~~o

representar

de

teriamos Cr$ 200,00

apresentaremos um exemplo real de

um modelo simblico.

etc .

ou seja,

2 A,

Cr$100,00 em investimento,

vendas.

que,

tais

como

utilizam simbolos
arquivo,

para

transporte,

pode representar arquivo, um circulo,

uma opera~~o, a critrio do construtor do mod~lo.

FIGURA 08
I

MODELO AHALOGOI EXEMPLO GRAFICOI RECEITA TOTAL

18.180 -

R 16.889-

E 14.818-

12.181-

IB.M-

8.881 -

6.818-

4.118 -

2.198 -

'

Q U A H T I D A D E S

'

DADOS HIPOTETICOS, AO PRECO UHITARIO DE Cr$ 2.181,81

'

"1.

A simbologia tambm muito usada em marketing na


formula~~o

de modelos,

tais como o representado na figura

(09) que um mod~lo de mudan~a de marcas pelo consumidor,


em

que cada

as

setas

ret~ngulo

representam

consumidores.

representa uma marca concorrente


a

mudan~~

de

prefer~ncia

pelos

FIGURA 09
Exemplo de
Modelo de

modelo Simbol Ice


mudanfa de

marcas

r-------------------,I

I
I

NOSSA
...

KARCA

E f' e I to da.
propa ganda

'

MARCA

---------

MARCA

~-----------

'

I
I
L .J

L--J

Fonte

Lonsman,

Kanneth

Harc ourt Bra.c a


U.S.A.,

1971,

A.,

Advertising.

Jovanov i th
ca.p 7

pags.

I nc

137

-115-

4.2.2- QUANTO A TECNICA EMPREGADA NA CONSTRUAO

Este critrio refere-se,


n~o

ao

organiza~~o

de mtodos quantitativos na
uso

de

grficos ou

ao

em principio, ao uso ou
mod~los,

dos

desenvolvimento

de

modelos

puramente verbais.

Dentro desse critrio, temos:-

4.2.2.1~

MODELOS QUANTITATIVOS

Tambm . denominados

"modelos

matemticos",sua

constru~~o,

no

do "modo pelo qual o mecanismo mercadolgico

descri~~o

opera".

~mbito

da mercadologia, tem por propsito

(89).

descr i~~o . possi vel desde que

caracteristicas

desse mecanismo,

conhe~amos

isto ,

interrela~~o

entre os vrios fatres e for~as que determinam as


da companhia.

de

vendas

(90)

Essa
atravs

as

interrela~~o

um

conjunto

de

normalmente

demonstrada

que

equa~Oes,

podem

ser.

classificadas em quatro categorias:-

Equa~Oes

de

defini~~odefini~~o

quando
entre

representam
duas

seja,

Lucros

diferen~a

entre

Totais.

s~o

mais

ou

variveis, tais como em :- L


ou

uma

o resultado

Vendas

CT,
da

Custos

-116-

Equa~eJes

Tecnolgicas-

as que descrevem processos

s~o

tecnolgicos. Assim por exemplo, em:O= F(L,K), onde:


O =

Produ~~o

L = Nmero Mdio de Trabalhadores


k = Capital
Donde,

se

fun~~o

produ~~o

traduz

trabalho

de

fun~~o

como:- A
e

capital.

Equa~eJes

Comportamentais-como
procuram

prprio nome

descrever

humano. Na
E

indica,

comportamento

equa~~o:-

29,3 + 0,00878 Y, em que:-

gastos totais de consumo para

de

bem

consumo

x, ...

valores

em

financeiros.

Y =Renda pessoal disponvel,


associando

estamos

o consumo dos consumidores

com sua renda.


Tais

equa~eJes

possibilitam a

de

informa';eJes

que

predi~~o

facilitem

ou

subsidiem a tomada de decisbes.


Assim,

portanto,

se a renda

disponivel

prevista

determinado

ano

sObstituindo na
uma

previs~o

de 363,81.

para

for

equa';~O

pessoal

de

um
381,

supra, teremos

de consumo para o bem

-117-

-Equa~es

Institucionaiss

refl~tem

impostas

restri~es

de marketing por

opera~es

fatores

internos, ou externos, companhia.


Como

fator

exemplificar

interno

podemos

a politica da empresa em

empregar mais que 5,5% da

n~o

for~a

de

trabalho local em nenhuma das reas de


Assim,

produ~~o.

o tamanho mximo da

companhia em termos de oportunidade de


emprego na cidade, seria dado por:T
T

0,055 FT

onde:

tamanho da fbrica em

termos

do

de trabalho existente

na

nmero de operrios, locais.


FT

for~a

cidade.
As taxas de imposto de renda,
Governo,

pelo

por

Imposto

exemplo

s~o

de

externas. Assim, poderiamos

restri~es

ter,

fixadas

exemplo,

(IR)

Renda

de

incidindo

para uma taxa

sobre

Lucro

empresas (LB), a seguinte

de

de
30%,

Bruto

das

equa~~o

para

o lucro Liquido (LL):LL

LB

LL = LB

IR, ou
0,30 LB

Na prtica, nem sempre as equa~es dos modlos se


enq4adram em uma das categorias citadas, mas representam,
por vezes, conjuntos delas. Assim, podemos ter:-

1)

Equa~es

de

Defini~~o,

Tecnolgicas

. DT

-1182)

Equa~~es

de

Defini~~o,

Comportamentais

. DC

3)

Equa~~es

de

Defini~~o,

Institucionais

DI

4)

Equa~~es

Tecnolgicas, Comportamentais

TC

5)

Equa~~es

Tecnolgicas, Institucionais

TI

6)

Equa~~es

Comportamentais, Institucionais

CI

7)

de

Equa';~es

Tecnolgicas,

Defini';~o,

Comportamentais

8)

.. DTC

Tecnolgicas,

de
Institucionais

DT I

Equa:eJes

9)

Tecnolgicas,

Comportamentais,

Institucionais

. . TCI

10)

de

Defini';~o,

Comportamentais,

Institucionais

11)

Equa:~es

de

DCI

Tecnolgicas, Comportamentais,

Defini:~o,

DTCI

Institucionais

De
con~tru:~o,

acordo
os

com

Modlos

tcnica

empregada

Quantitativos

enquadrados nos seguintes tipoa-

(89)

em

sua

podem

ser

-119LINEARES

4.2~2.1.1-

S~o

Refletem

os

que utilizam
mais

rela~es

equa~ees

simples,

como

apresentadas; por exemplo:- LL = LB


as

linear,

ou

correla~~o

passivel

de

vrias

0,3 LB. Nesse caso,

entre as variveis se

rela~es

do primeiro grau.

processam

ajustamento

via

de

forma

anlise

de

.1 inear.

regress~o

4.2.2.1.2- DETERMINATIVOS: PROGRAMAAO LINEAR

os

S~o

que utilizam as tcnicas de

programa~~o

linear,

consideradas, por Gensh, como um instrumento "de

anlise

matemtica

recursos escassos,
achar

alocar
para

critrio

fun~~o

(92).

Suponhamos
seja

que

o objetivo numa

maximizar o valor total da


entre

anncio,

para

entre vrios usos alternativos,

o melhor valor possivel de alguma

anunciada".

midia

que pode ser formulado

um

grupo

consideradas

inser~~o,

de

de

de

um

exposi~~o

revistas

como

programa~~o

de

passiveis

identificadas

distintamente como xl, x2, at a ensima revista, como xn.

Suponhamos,
eficazes

ainda,

que

o nmero

de

inser~ees

esperado para cada veiculo de midia seja:- 3100

para xl, 2000 para x2 e 2400 para xn (em milhares).

Dessa

nossa

forma,

fun~~o

critrio ou

objetivo

seria representada como segue:Max E

3100 xl + 2000 x2 +

2400
xn

-120-

Nor-malmente,
limites,

r-ealidade

que se tr-ansfor-mam em

orc;:amento,

por

exemplo,

composta de

vr-ios

r-estritivas.

equa~~es

pode ser- ultr-apassado,

n~o

O
de

forma que a somatria do investimento nas vrias revistas


n~o

pode

ultr-apassar

disponivel.
15.000,
equac;:~o

500.000,

Consider-ando,
de x2

restric;:~o

15

que

tambm,

seria

ver-b~

que o custo de xl

4.000 e o de xn

5.000/

inserc;:~o,

=
a

poderia ser- representada por:-

xl + 4 000 x2 +

000

5 000

xn

<

500.000

Pode haver-, tambm, um valor- minimo a investir- em


determinada midia.

Pode ser-, por exemplo, 25000 para x1,

de for-ma que o nmer-o de


deva

ser-,

necessar-iamente,

surgem duas novas

xl

Tambm

mximo

Tr-anscr-evemos,

hipot~ticamente,

nmero

minimo

difer-ente de

> =

zer-o.

Assim,

>

250.000

=O

per-iodicidade
de

nesse veiculo de midia

r-estr-itivas:-

equac;:~es

15.000 xl

nmero

inser-c;:~es

inser-c;:~es

as

seguir-,

da

r-evista,

em

cada

equac;:~es

limita

uma
que

delas.

definir-iam

tais limites bem como as que definir-iam


de

inser-c;:~es

revistas:-

xl

< 52

x2

> 01

x3

<

08.

em cada

uma

das

demais

-121-

Resolvido,
problema

da

xn

> 06

xn

<

12

modelo que representa a


em veicules de midia

programa~~o

seguinte resultado:- 27 (vinte e sete)


1, 8 (oito)

inser~~es

na midia 2

chega

12 (doze)

disponivel, num dispndio total de 497.000.

na

inser~~es

or~amento

(93).

modlo tem suas imperfei~~es na medida em

ao

na midia

inser~~es

o que pr~ticamente absorveria todo o

midia n,

n~o

situa~~o-

que

considera o fator desconto nem a possibilidade de que


repetidas

''exposi~es

decrescente".

dentro da

que

s~o

da

programa~~o

Stanley

bem

programa~~o

aperfei~oados,

na

em

um

Linear,

representa~~o

por

exemplo,

efeito

levanta

modlos

da realidade
O

modelo

dados

de inser~~es a c6res ou em branco e

como sobre os mercados a serem

op~~o

tenham

de midia e seus veicules.

Stasch,

alternativas

midi~

(94).

Ainda
mais

na mesma

definir

atingidos,

o periodo em que o anncio

de

sobre
preto,

alm
deva

da
ser

inserido. Apresentamo-lo a seguir, a titulo de exemplo.

4.2.2.1.2.1- O MODELO DE STANLEY STASCH

O
seguinte

algoritmo bsico proposto por Stasch


fun~~o

teria

objetivo:-

Min cllxll + c22x22 + c2lx21+ c22x22

ou

seja ,

minimizar o custo (c) de

publica~es

(x)

nos

-122m~lo.s

em

1 e 2 (os primeiros ndices representam a

"'
(segundo i nd i c e), a cores

inser~e!es

indicado

como 2),

(segundo

midia);
fndice

ou em branco e preto (segundo indice,

indicado como 1).

As

fun~e!es

representar as

total de

total

de

exceda a

idem,

incluiriam as seguintes incgnitas

informa~bes

do sistema real:-

exposi~e!es

por

edi~~o;

exposi~~o

por

edi~~o

a leitores cuja

renda

5000 por ano;


a

leitores com nivel de

educa~~o

superior

ou

acima;
f

ajustamento na eficincia das cOres;

incgnita que representa os nmeros minimos e mximos

de

inser~e!es

em cada veiculo de midia,

efetivas

exposi~bes

especificas.

bem assim como

e segmentos

totais

Os indices possibilitam a

de

mercado

diferencia~~o,

como segue:81

nmero

minimo

resultantes da

de

sele~~o

exposi~e!es

efetivas

de midia;

82 = idem, a leitores com renda superior a 5000 I


83

= idem,

totais,

ano;

a leitores com escolaridade superior ou acima

dela;
84

nmero minimo de

base

em

critrios

inser~bes

na midia 1,

de julgamento

do

definido com
planejador

de

midia;
85

= nmero mximo de

inser~e!es

na midia 1;

86

inser~bes

na midia 2;

Dado
restri~~o:-

nmero mximo de

o Jexposto,

o modelo teria

as

seguintes

fun~e!es~

-123alfllxll + alf12xl2 + a2f21x21 + a2f22x22

81

dlfllxll + dlf12xl2 + d2f21x21 + d2f22x22

82

elfllxll + elf12x12 + e2f21x21 + e2f22x22

83

xll + x12

84

xll + x12

85

x21 + x22

86

Para
no modelo,
para

incluir as
o autor

~ tempo e uma

indican~o

prop~e

adi~~o

espa~o

de um terceiro indice

letra que represente o quarto ndice,

o mercado norte (n) ou sul (s), por exemplo.

Dessa
especifica~~es

forma,

as

poderiam

equa~~es

conter

como:- x221n, x224n e x226s, o que estaria

representando:- nmero de
no

de tempo e

considera~~es

inser~~es

primeiro e quarto meses,

na

coloridas na midia 2,

regi~o

~orte

e no

sexto

m&s, na regi~o sul. (95).

programa~~o

linear tambm foi instrumento. de

desenvolvimento por parte de


modelos de

sele~~o

ag~ncias

de

propaganda,

de

de midia. Apresentaremos mais adiante,

no item 5.3, um exemplo utilizado por longo tempo pela J.


Wlther Thompson:- a Midia Linear.

4.2.2.1.3-

PROGRAMA~O

Programa~~o

"
DINAMICA

Dinamica uma tcnica quantitativa


para o problema em estudo,

que consiste em

identificar,

vrias fases,

denominadas "estados" - e resolv0-lo por

etapas - denominadas "estgios".

Dennis

Gensch

explica

que "o

estado

de

cada

-124-

estgio

depende

"pagamento",
tomadas

das

variveis

que

determinam

"lucro" de cada estgio e

das

deciseJes

em outros estgios que restringem os valores que

as variveis nesse estgio podem assumir".

(96).

Exemplificando, as fases poderiam ser desde fases


introdutrias
produto,

da

passando

declinio
midia

campanha at fases
pelas

de

lan~amento

de

crescime~to,

maturidade,

O volume de verba destinada a

determinada

pu a determinado veiculo de midia,

crescimento,

depender

anterior,

t~rmos

em

de

do

de

resultado

penetra~~o

no estgio
obtido

junto

na

de
fase

pblicos

visados, ou em trmos de volume de vendas.

O
nmero
como

maior problema da

de

programa~~o

dinmica que o

variveis que se pode inserir no

variveis poderiamos citar os custos

usados,

nmero

verba disponivel,
variveis,

dos

de veicules disponiveis,

apenas,

montante da

capitulas

programa~~o

anteriores,

devem

ser

considerados

bem especifica Dennis Gensch:- "o

de ajustar a complexa estrutura do problema de

restri;~es

anlogo

do algoritmo da

condensa~~o

na

problema
sele~~o

programa~~o

de coisas numa

uma coisa sobre a outra num pequeno


fica fora".

como vimos

de midia e veiculas.

Como

midia

seis

sendo, portanto, dificil englobar em

tais modlos a enorme variedade de dados que,


nos

veiculas

- restrito a cinco ou

etc

modlo

bolsa

espa~o

de

din~mica

- colocar

e alguma coisa

(97).

Apesar

disso,

alguns autores se aventuraram

na

-125-

montagem

de

modelos

Programa~~o

Din~mica:-

Leonard Lodish.

4.2.2.1.4 -

Os

Richard

Maffei,

com

John

uso

da

Little

ITERAAO

modelos de

qualquer

trabalho

de midia

sele~~o

(98).

anlise marginal ou a

De

de

com

denomina~~o

forma que sejam

sucessivas

"aproxima~es

acima dos resultados da

uma

precedente".

com

auxilio da anlise

no processo de

sele~~o

solu~~o
solu~~o

(99).

estudos e propostas de modelos j

desenvolvimentos,
incrementai,

refletem

melhora a

itera~~o

itera~~o

de

de anlise incrementai.

considerados,

matemtica tima, na qual cada

Vrios

englobam os conceitos

itera~~o

formam

marginal,

ou

de midia e

veicules

sugere o

diagrama

de midia.

Dennis

Gensch,

por exemplo,

apresentado como figura (10).

Douglas Brown tambm chegou ao modelo de


apresentado como figura (11).
grfica
n~o

s~o

dos modelos pode levar


modelos quantitativos,

podemos ver pela melhor


a seguir.

Entretanto,

conclus~o

especifica~~o

que

itera~~o

apresenta~~o

errada de que
falso,

como

do modelo de Brown,

FIGURA 10
DIAGRAMA PARA MODELO OE . nERACo
>
~

IH ICIO

ESPECJiF'JCAR OS SEGMENTOS OE MERCADO PARA AMEHSA<iER DESTE


PRODUTO li'ARTICULAR
ATRIBUIR PESOS AESSES SEGMENTOS DE MERCADO, PARA INDICAR OS
SE<JtEHTD& QUE O AHlltCIAtHE MAIS DESEJA ALCANAR

SEIIJIIIA H I

lt-------1

SEMAHA I

PASSAR 91 REUISTA OS UEICULOS DE Ml.DIA PARA EltaliTRAR O


VEICULO EOM O MENOR CUSTO POR MIL
/

COMPRAI UMA UHIDADE DO MELHOR VEICULO DE M(DIA

ESTA O ORRMEHTD PARA A SEMANA i EXAURIDO ?

AJUSTAR OS VECULOS DE MDIA REMAHESCEHTES PARA MOSTRAR A


' - - - - i AUDIEHCIA LIQUIDA HAO DUPLICADA DO VEICULO: JA SELECIOHADO PARA
'

,.

...,

A SEMAHA I

'

...___ _H_AO_ _-;Ir-E-5-TA-:-,0-0-R_t.'t_EM_T_O_T_O_TA_L_EX-AU_R_IDO-?-----------,-! SIM

SIM

PARE
I

FOHTEI GEHSCH, Dnnls, Advrtising Plannlnt, P&ll 48

-1274.2.2.1.4.1 -O MODELO DE DOUGLAS BROWN

Aplicado

mais

sele~o

de midia

impre!Ssa,

o.

modelo adota as seguintes premissas:-

a) nmero mximo de revistas: 75 (setenta e cinco);

b)

do nmero mximo e minimo de

defini~o

revista, -

cada

considerado

inserees

como

em

"restriees

institucionais". ( 100).

c)

de uma amostra probabilistica de 1000 pessoas

defini~o

que

participar de uma pesquisa tipo

dever~o

Consumidores",
listadas,

indicando

quais

as

"Painel

de

entre

as

revistas,

foram lidas nas quatro ou mais das seis ltimas

ediees. Esta ser a

condi~~o

para que o respondente possa

ser considerado leitor da revista.

d),

atribuiees de pesos s revistas e aos

Assim, WT
DF!,

respondentes.

pesos de.uma revista em particular;

DF2, DF3

pesos de um respondente para a primeira,

segunda, terceira vez em que alegou ter lido uma revista.


Esses

aos

pesos,
para

menores,

registrar a

se atribuem valores
diminui~~o

recebem por isso a sigla DF,

cada

do peso

de um respondente a um

repetida

exposi~o

anncio,

quais

ou

vez

devido

determinado
seja~

"Fator

Desconto". Ou, como bem explica Brown&-

"Esse

das

desconto

oportunidades

de

exposi~o

propaganda baseado na teoria de que o valor de se expor


uma

pessoa

cresce a

um anncio adicional declina

exposi~o

prvia de um anncio".

assim

(101).

como

-128-

e)

levantamento

de

para escrever a

informa~es

objetivo do modelo. Tais dados

s~o:-

DFp - peso do leitor membro da

audi~ncia

sima

fun~o-

visada de uma

onde se inseriu o anncio;

edi~~o

r(k) - o indice k representa o leitor pesquisado (1 , 2 ,


3

'

>;

etc

r indica o nmero de revistas das

quais ele considerado leitor; para tanto ele dever ter


respondfdo que leu a revista no minimo nas ltimas quatro
Assim,

por

exemplo o k simo leitor pode

considerado apenas como

de duas das revistas em

= 2.

estudo, r(k)

C -

audi~ncia

ser

custo de

inser~o

em dada revista.

nmero de vezes em que a

inser~o

feita em

dado

per iodo.

n -

nmero de

inser~es

possiveis em dada

revista,

em

dado periodo.

M -

Montante da verba disponivel.


No

considera

sentido
WT

de facilitar a

1 para

todas

exposi~o,

as

modelo

revistas.

objetivo, para amostra de 1000 pessoas, ficaria:r(k)

1000

(1 x DFp)

p =

(DFO + DF1 .;. +

o
(DFO

DF1

DF:.
nl
+ DF
n2

-129-

(DFO

sujeita s

restri~~es

DFl

DF)
nlOOO

:-

ClNl + C2N2 + CtNt < = M

O .$. Nl

nl

O ~ Nl ~ n2

Nt

nt

Clculo do Custo Marginal de Cada

f)

da

sele';~O

midia

incrementai,

at

dentro
total

do

(MCE),

Edi~~o

principio
do

absor~~o

da

para

anlise

or~amento,

como

segue:-

MCE =Montante

pelo

adicional

da

revista
da

ponderada

MCE

qual

sele~~o

de' uma

aumentaria

publica';~O

contagem

programa';~O.

respondentesda amostra que leram a revista i

Ng de

custo por

Na

inser~~o

primeira

obtiver o maior MCE,

da revista i.

sele~~o,

escolhido a revista

calculada pela

divis~o

do nmero

respondentes da amostra que leram a revista i,


da

inser';~O.

Suponhamos

que a revista Veja

que
de

pelo custo
tinha

sido

-130-

selecionada

que a disputa esteja agora entre

Exame:- supondo
Exame,

que o leitor A leia Veja e

enquanto

contribui~~o

leitor

1~

Vis~o

Exame

Vis~o

mas

n~o

Vis~o,

por leitor contagem ponderada das

revistas

ficaria como no esquema abaixo representado:-

WT.DF

Leitores

Revista

Leitor A

Leitor B

Vis~o

0,9

1 X 1

1,9

Exame

1 X 1

O
visualizado

modelo de Brown,
pelo

diagrama

programa de computador,
seguir:-

esquem~ticamente,

- base para se

,o

pode

elaborar

representado na figura

(11),

ser
um

FIGURA 11
I

DIAGRAMA PARA ANALISE

INCREMENTAL

INICIO

PARE

Calcule o MCE de
cada rtv i sta .
disponivel

Selecione a revista p COR o


ois alto MCE

na""o

'~
sln

p da li sta das disponveis p/ stltq'o


Rt~~tova

FONTEI- BROWN, Douglas, "A Practlcal


Procedure f'or Media Selectlon".
Journal of' Advertislng Research.
agosto 1967, pags. 262- 269.

-132O
amenizar

modelo

de

Douglas

algumas das

Brown

tem

mrito

de

que Bolen apresenta como

limita~~es

inerentes s tcnicas, quais sejam:-

a)

aproxima~~o

de

uma

tima,

solu:~o

sem

necessriamente levar a ela;


b) a

n~o

c)

especifica:~o
n~o

menores

da

incorpora~~o

propaganda,
cada

efeitos

da

propaganda

(102).

Como vimos, pela

efeito

dos

considera:~o

anteriormente feita.

do

no tempo;

do "Fator-desconto"

atribuindo

inser:~o,

pesos

as

falhas

dos

tipos

cada

citadas

vez
s~o

amenizadas.

4.2.2.1.5 - SIMULAAO

experimentais. Modelos de
dados

que

d~veria

englobar

pelo trip:

ampla
a

em um ou mais dados desta

especifico de nosso estudo,

estudos

possivel,

partir

de

realidade.

No

um modelo de

simula:~o

sobre todo o sistema formado

informa~~es

produto - mercado -

simular o impacto da

de

da realidade englobam

alternativas

situa~~es

interferncias

uma

simula~~o

a representem de forma mais

projetando

caso

um

aloca~~o

midia, e, a partir dai,

de verbas de propaganda

em

em termos de atingimento de.maiores

midia ou outra,

segmentos populacionais visados.

simula:~o,

no

dizer

de

Gensch,

pode

ser

meramente descritiva, quando apenas representa o processo


como ele apenas,

ou normativa, quando demonstra como o

processo deveria ser,

para se atingir um objetivo 6nico.

-133(101).

Pode

ter um carter

simula sistemas
impacto

(produto,

amplo,

mercadolgicos,

dos

elementos

do

e seus atributos,

abrangente,

quando

- em que se tenta medir


composto

mercadolgico

propaganda, ponto de

pre~o,

venda) sobre o comportamento dos elementos componentes do


mercado:- consumidores,
- ou mais especifico,

distribuidores, ou concorrentes;
quando representa a

instrumentos mercadolgicos; nesse caso, a


impacto'

mudan~a

da

dos

dos

simula~~o

elementos

avalia~~o

do

do

composto

mercadolgico citados anteriormente sobre as vendas de um


produto ou

de

servi~o

Lawrence F.
tipo

especial de

substituida

por

h!.!!'@.

empresa.

Young considera a

experimenta~~o

modelo,

como

simula~~o

um

em que a "coisa real"

que pode ou

n~o

ser similar

coisa real.

Ressalta que h dois tipos de

simula~~o:-

a) aquele em que o substituto se parece muito com a coisa


real - por exemplo,

um modelo de aeroplano e a

de seu vo num tnel tambm representativo das


reais.

(Seria

que

chamamos em

4.2.1.1

simula~~o

condi~~es

de

"modelo

icOnico".)
Q)

modelos

de

simula~~o

em computador - neste

easo,

construido um substituto do sistema real, codificado para


a

OReracionaliza;~o

reconhecivel
justamente
simula~~o,

do

a
todos

po~

olho

computador,
nu." Mas

os

cdigos

rela~~es

opera~~es

matemticas ou um

n~o

representam

os elementos do sistema real.

necessrio formular as

sistema "por

"mas entretanto

Para

individuais
conjunto

de

-134regras de

decis~o."

(104).

Vamos nos abster de desenvolver, agora, um.modelo


integralmente, pois ser apresentado mais frente,
4. 3) '

um

ag~ncias

modelo

simula~~o

de propaganda.

apresenta~~o

Tom T.

de

de

Restringimo-nos,

Yu e Leslie M. Harris para a

Programa~~o,

prtica

no momento,

um diagrama ( figura 12 ) proposto

Objetivo de um modelo de
da

utilizado na

(item

sele~~o

elabora~~o

de Midia e

atravs da tcnica da

da

de

por

Fun~~o

Planejamento

simul~~~o.

FIOURA 12
~

DIAGRAMA DO FLUXO PARA FUHAO OBJETIVO DO MODELO DE SELEAO OE MIDIA


E PLAHEJAttatTO DA PRCGRAMACO.
I

ProbltRas do Rtio
Mblentt

_...

...

'
I
I
I
I
I

U!(culos alternativos e
seus custos

'

1
I
I
I

'

Exanlnar cada veculo poss(vel


trlo de stlepo.

Auditncia visada:- lntornapes dfftosrrtlcas t


atributos da popula9io

COR

bast no cri-

Investir no veculo con o aais tavoravel


incrNental na prosrraRao.

H& o

i~tpaoto

Est o or~ento exaurido CDRPit~ente 1

SIR

l~tpri~tir

a ProsrraR&vao otlaa

parar

FONTE:- TOA Ttng Plnr t Ltsllt M. Harrls, ~SPS t PlantJadorts dt


Mldla", cap. 23 In "CDRputtr lnnovation in MarketlnJW,
de Evtlyn Konrad t outros, ARtrican Marketing Assoolatlon, Inc., EUA, 1 td., 1971.

-136-

4.2.2.1.6- MODELOS HEURISTICOS

conceitua~~o

posicionamentos diferentes na

da

heuristica. Para Aurlio Buarque de Holanda, por exemplo,

"mtodo analitico para o descobrimento de

cientificas".

(105).

Como

tcnica

por

solu~~o

"mais

resolver

frequentemente
em

-vale

de-

meio de tentativas

contradi:~o,

populares,

verdades

problemas,
erros,

encontrada

leva

admitindo

nos

provrbios

que se ouvem ao mesmo tempo mximas

como

quem Deus ajuda do que quem cedo madruga"

"Deus ajuda a quem cedo madruga".

A tentativa de

da heuristica

para

de algumas leis,

tais

sistematiza~~o

uso empresarial levou

formula~~o

como:a)

Lei da Parcimnia - dadas duas possibilidades para


de um problema,

solu~~o

deve-se aceitar a mais simples,

porque mais provvel que esta seja a correta.


b)

Lei

de

questionado,

Friedrich
levando

afirma

que

derrubada

tudo
de

preconceitos ou cacoetes empresariais.


ser uma barreira
c)

Lei

deve

informa~t:Jes

se
d)

n~o

de

ser

supersti~t:Jes,

Pode, entretanto,

inova~t:Jes.

da Soberania das Informat:Jes - como tipico

heuristica,
se

aceita~~o

deva

da

esta lei contradiz a anterior, afirmando que


sempre

aceitar

de que

como

se dispuser,

verdadeiras
apenas

todas

as

questionando-as

conseguirem explicar o fenmeno em estudo.

Lei da

necessrio
perceb~-lo.

Despersonaliza~o

sair

de

Robert

seu

- Marshall Me Luhan diz

prprio

Towsend

ambiente

recomenda que,

para
de

ser
poder

vez

em

-137-

quando,

se

tente telefonar para si prprio na empresa -

s para ver como isso dificil.


que

Em suma,

a lei

anlise de um problema ou objeto deve

sugere

ser

feita

como se nunca o tivssemos visto, como se fOssemos algum


alheio a ele.
e)

Leis

de

Murphy

fazem com

que

estejamos

sempre

preocupados em fazer o melhor, j que:"em um projeto,

se puder acontecer uma s coisa

errada,

essa coisa acontece";


"deixadas a si prprias as coisas

sempre do ruim para

v~o

o pior;'"
"se h alguma possibilidade de que vrias coisas
certo,

aquela

nica

coisa que

n~o

n~o

dem

que

dar certo

causar o maior prejuizo"


"a natureza sempre toma o partido dos defeitos ocultos";
"se

tudo

parece

andar

~bviamente

bem,

algo

passou

despercebido".

S~o

indicam

uma

empresas.

f)

Lei

algumas

estas,
vis~o

das

leis

de

Murphy,

que

pessimista do ambiente em que atuam

as~

(106). Anda temos:-

da

Obsolescncia

- Se

algo

funciona,

est

obsoleto. Em termos empresariais, cada projeto que sai da


prancheta abre

espa~o

para estudos do prximo projeto, de

forma que o anterior j "o antigo." (107).

Em
M6delos

Heuristicos

originadas
( 108)

termos

da

empresariais,
s~o

experincia

aqueles

segundo
que

Gensch,

utilizam

dos profissionais

da

os

regras
r9a.

-138J foram desenvolvidos modelos heuristicos para a


rea

de

marketing

quantitativas.
exemplo,

tcnicas

Roberto Dualibi e Harry Simonsen Jr,

desenvolveram

uma

"Rgua

Heuristica",

por
que,

utilizada adequadamente, possibilita o desenvolvimento de


milhares

de

perguntas que
necessrias

informa~ees

levar~o

ao

levantamento

ao Planejamento

de

das

Marketing.

Parte de 6 (seis) perguntas bsicas:1'- Por que ?

que ?

3- Quando ?

2- Onde ?

4- Quem ?

5-

6- Como ?

Tais

questees

combinadas

s~o

com

(nove)

alternativas tcnicas:

1- usar de maneira nova


2- adaptar
3- ampliar, adicionar, multiplicar

4- reduzir, diminuir, dividir, eliminar


5- substituir
6- rearranjar

7- inverter
8- combinar
9- deixar como est.

e
dimensees,
~xtens~o,

com os chamados "Fatores

comprimento,
peso

etc ..

Todas estas questees


nove)

s~o

largura,

Qualificantes:-

altura, profundidade,

num total de 43 questionamentos.


feitas em

rela~~o

a 39 (trinta e

itens do Planejamento de Marketing, incluindo desde

fatores internos (Produto,


venda,

etc )

concorrencia,
etc . )

at

pre~o,

fatores

distribui~~o,

propaganda,
externos

tecnologia,

ponto de
(demanda,

legisla~~o,

-139-

A
figura

Rgua Heuristica segue a forma apresentada

13,

sendo

e,

internos,

fixos no quadro os fatores externos

superpostos

cartilto

giratrio,

e
e

o disco relativo s alternativas tcnicas e

independente,

s questbes bsicas.
produto,

em

na

podemos

em

Assim,
comet;:ar

relat;:~o

com

as

ao desenho de

questbes:- Por

um
que

substituir o desenho ?
Como fazer isso?
Quem far issso?
O que ser feito na

alterat;:~o

do desenho?

Onde haver .implicat;:es nas alterat;:es?

e assim por diante, em

Quando isso ser feito?


relat;:~o

a todas as alternativas.

4.2.2.1.6.1-

PROGRAMA~O

Quando
quantitativos,
Programar;:~o

respeito,

HEURISTICA

modelo

passa

Heuristica.
atravs

da

(109).

heuristico
ser

considerado

Discorreremos

exposit;:~o

Aaker, cognominado ADMOD.

utiliza

mtodos
como

rapidamente

do modelo de

David

de
a
A.

-140-

figura 13
Rgua Heurstica

Fonte :- DUALIBI,R. ,& SIMONSEN, H.Jc.,Criatividade:- a


-:7,o~rr.'',a::;O
....
... J.la\.4. ....

rlc

~"""'-

Al~o
,.."t;\Tl"S
. . . . . . . . . ....
. -...-.,L,_

e'1';
fue>rirc-'~~.:J: .
._... ......

1c

~,~.-a:._....J.

Co-Ediao Abril ~.A. ,Co~.Ind.e Editora


Graw Hill do brasil, 197li- anexo.

~c

-141-

atende

Simult~neamente,

or~amentria

Focaliza sua

programa~~es

distribui~~o

em

apropria~~o

midia.

nas decises do consumidor-alvo.

aten~~o

tem

a tarefa

de

gerar

"A

as

vrias

fun~~o

a serem avaliadas.

de uma

valor

de

decis~o

heuristica

sele~~o

at

desde

programa~~o

de

inser~es

(z)

(V)'

objetivo, pode ser escrita:-

--------n

00

iEs

f
ci

ci

( z)

)(

ci,

z = o

s ':

.i
onde:c = indice relativo alternativa de texto.

indice relativo ao individuo na amostra populacional.

indice relativo ao veiculo de

midia

.-

(Time,

por

ex.)

indice relativo ao

segmento de mercado;

N = o tamanho do segmento s;
'
s

o tamanho da amostra do segmento s;

o nmero de

exposi~es

recebidas pelo individuo

i,

w
s

dada a

programa~~o

valor,

para firma,

de

feitas;

inser~~es

da

a~~o

de consumo por um membro

do segmento de mercado s.
a

(2}

ci

probabilidade

consumo,

(isto ,

fato de que

=a

(z)

ci

de

que

desejada

a~~o

de

a compra-teste) ocorra, dado o

ocorram z

exposi~~es

probabilidade de que o

individuo

receba

i
exposi~~es,

exatamente z
i
inser~~es

feitasJ

dada a

programa~~o

de

-142k

=o custo de uma

no veiculo

inser~o

j;

x = a inser~~o do texto alternativo no veiculo


cj
j(x = o,l).
cj

modelo

admite

de

inclus~o

para

tanto

vrias

incluir

outras

restriees,

bastando

um

alternativo.

A heuristica ser usada para pesquisar,

qual a que permite o maior valor .


em

perfeita

quantitativa,

isto

con trad'iees,

compar~~o

com

conson~ncia

heuristica

programa~~o

op~ees

entre

que

podem

ser

na

solu~o

~.2.2.2

utiliza~~o

desse modelo.

da

de

permite,

completamente

contrrias :- exatamente a natureza irregular da


objetivo que leva

n~o

anlise

em

Portanto~

heuristica

permitindo

texto

fun~~o

heuristica

programa~~o

(110)

- MODELOS GRAFICOS

Ao

discorrer sobre os modelos cla~~lficados como

"simb6licos",

no

item

4.2.1.3,

fizemos

referncia,

autom~ticamente, aos modelos grficos.

forma

diversificada,

de

apresenta~o

dos

grficos

podendo formar desde fluxo de

muito

organiza~~o

e mtodos, at outros como especificados a seguir :a)


em

modelos de rvore de
situa~o

teoria

de incerteza.

bayesiana de

decis~o

- para tomada de

decis~o

Os modelos gerados a partir da

decis~o

s~o

tipicos

exemplos

dessa

categoria.

b)

modelos de rela~o funcional - tambm j~ explicitados

-143apenas

anteriormente,
relacionam

vendas

subclassificados

com

aqui:- os

vendas

propaganda,

com

que

custo,

etc

c)

modelos

de

custo, receita,

- representam

realimentac;~o

lucros e a

curvas

de

entre vrios fatores

intera~~o

mercadolgicos.

Estes

apenas

s~o

alguns

exemplos

da

ampla

variedade de modelos que, de forma grfica, representam a


realidatle de um sistema empresarial.

4.2.2.3 - MODELOS VERBAIS

S~o

um

os que,

processo,

embora
qual

de forma verbal,

ou um sistema.

um tanto simplista

Na propaganda,
o modelo

em

Lnteresse,

levando, por fim,

~~~o

seguida o

de compra.

Tambm verbal o modelo de


mercado,

ele,
pelas

fases:-

de

inovai~es

percep~~o

famoso

segundo
~ten~~o,

de

~esejo

o
em

compra,

(111).

difus~o

desenvolvido por Rogers,

aceita~~o

AIDA,

a propaganda primeiramente desperta a

seguida

no

procuram descrever

de

inova~~es

em 1962.

Segundo

pelos consumidores

ou reconhecimento

da

interesse, avalia~~o, experimenta~~o, e ado~~o.

passa.

inova~~o,

(112)

-1444.2.3 - QUANTO A FINALIDADE DE CONSTRUAO

Os
ainda,

modelos

ser

visando

outros

podem,

classificados segundo forem elaborados

descrever ou para servir de modelo de

Na

representados

vis~o

de Dennis Gensch,

para

decis~o.

os modelos de

decis~o

de resultados seriam os que utilizam

otimiza~o

tcnicas de

Programa~~o

Programa~~o

Din~mica.

Linear,

Programa~~o

N~o

linear e

(113).

Esta categoria deve incorporar,

ainda,

vis~o

na

de Jorge Motta, modelos tais como:a)

"de clculo diferencial - Visando"

de

determina~~o

pontos de mximos e mnimos;


b) modelos baseados na teoria estatstica de
C)

modelos baseados na teoria dos jogos

.-

decis~o;

jogos de soma

zero, jogos de soma diferente de zero;


d)

modelos

de

distribuir;:~o

de

recursos

tais

como

"distribui~~o de vendedores num determinado territrio ou


regi~o

entre

de vendas;

distribui~~o

produtos,

veculos,

da verba

de

distribuidores

propaganda
ou

regibes

geogrficas;"
e)

modelos

de

Ponto

de

Equilbrio:- trabalhando

com

"anlise de custos, receitas de vendas e lucros" (114).

Para o prof. Motta, os Modelos Heursticos


tipo parte de modelos
os

de

otimiza~~o.

de modelos de
os de

Iterar;:~o

n~o

de

decis~o,

n~o

s~o

um

in c lu {dos entre

Gensch denomina os modelos Heuristcos


otimiza~o,

e os de

incluindo nessa categoria,

Simular;:~o.

(115).

-145-

J
Heuristicos
portanto,

Frank
como
uma

Green

um

consideram

tipo

de

modelo

experimental,

dos modelos de

subclassificai~O

Modelos

os

Simula~~o,

juntamente com os Jogos Experimentais e o Mtodo de Monte


Carla.

Enquanto

da

utiliza~~o

Mtodo

Monte
para

simula~~o

probabilisticos

Carla

complexosH,

na

Hrepresenta

dos

Jogos Experimentais e de Negcios contituem


de

simula~~o

destin~m-se

de~tinados

jogos

os

autores,

os

"varia~~es

da

experimentais

enquanto os de

negcios

s~o

a fins educacionais." (116).

Enquanto
modelos

experimentais:

pesquisas,

problemas

tratar

vis~o

de

isso,

Simula~o

Prof.

de Monte

Motta

Carla

classifica

como

os

Descritivos

Preditivos, juntamente com os modelos abaixo:-

a)

processos

tendncia

do

fidelidade

Markov

a elas,

administra~~o

- utilizados

consumidor quanto

ligados

estudos

b)

de

da

catalogar

de vendas.

caixas

s~o

marcas

outros

simula~~o

para problema de

fceis de prever:-

que

de objetos

cole~ees

permitem

atender.

defini~~o

institui~~es

financeiras, por exemplo.

c)

de

levantamento

Correla~o

dados

de

Regress~o

estatisticos de

supostamente

correlacionadas,

interferncia

de

independente,

no

altera~~es

em

comportamento

permite

- a
duas
o

Suas

do nmero de

para atendimento de clientes em supermercados

Anlise

ou

(117).

ou grande nmero de pessoas

aplica~es

de

mudan~a

de verbas de propaganda e

distribuii~O

for~a

solu~~es

estudar

tambm j foi utilizado para

Filas de espera - modelos de

buscar

para

partir

ou

do

variveis
estudo

da

uma

dela~,

denominada

da

outra,

denominada

-146-

dependente:.,
ter

podem
diversos
caso,

seu

externos ou

var~Aveis

permite

internos,

predi~~o

dependente,

pela

independente.

ser calculada pelo

que nos leva a uma


de

em

fun~~o

de

denominados,

no

entre

as

correla~~o

Mtodo

equa~~o

de

de

determinar

dos

d~

que

varivel

na

altera~~o

Minimos

regress~o,

comportamento

estimativa
Para

d~pendente

alterado

independentes.

pode

Quadrados,,

vendas - varivel

comportamento

fa~ores

variveis

as

Assim,

varivel

linearidade

do

relacionamento entre as variveis aplica-se o coeficiente


de

corr~la~~o.

(118).

Palda estudou,
cumulativos

atravs deste mtodo,

da propaganda (varivel independente)

as vendas de um produto (varivel dependente).

Outros
outra

os efeitos

modelos

categorias,

podem ainda ser

sobre

(119).

enquadrados

mas limitamo-nos ao exposto para

tornar

o texto por demais repetitivo,

altera

j que o que

a forma de enquadrar o modelo,

n~o

o modelo

em
n~o

se
~m

si.

4.2.4

MODELOS E CRITERIOS QUANTITATIVOS MAIS USADOS

NA

PRATICA

par~ir

levantados

Apresentamos

aqui alguns modelos,

de

bibliogrfica e de campo e

pesquisa

evidncias levam
na prtica da

conclus~o

sele~~o

de serem os mais

que

a
as

utilizados

de midia e veicules de midia.

-1474.2.4.1 - CUSTO POR

Mil ( C.P.M.

Por sua simplicidade,

alguns autores,

Philip

Kotler,

o consideram como

apenas

como um critrio de anlise e

n~o

um

tais como

modelo,

sele~~o

de midia

mas

veiculas.

b~sicamente, em calcular o

Consiste,
cada
ou

custo para

mil pessoas atingidas por um determinado


revista ou jornal.
'
nmero

pelo

programa,

Basta dividir o custo da

audi~ncia

de pessoas da

inser~~o

multiplicar

por

1.000 ( mil }. (120).

Os Institutos de Pesquisa,
as

agncias com

informa~es

atualizadissimas a
comunica~~o:-

da audincia de cada meio de


vezes at dirias.

atualmente, subsidiam

Dessa forma,

respeito

semanais,

possivel confiar mais

nos dados utilizados.


,

importante lembrar alguns aspectos~

Entretanto,
a considerar na

a) na

utiliza~~o

compara~~o

midia

adegua:~o

do modelo:-

de veiculas, necessrio levar em conta


-

audi~ncia

audincia total do veiculo.

visada,

Assim,

vinte anos,

s6mente

n~o

suponhamos que, para


classe. A/B,

um produto destinado s mulheres,


de

..

estejamos fazendo a anlise

com mais

comparativa

entre duas revistas.

Se p~rtimos ~nicamente da circula~~o das


do

nmero

podemos

mdio

de leitores e do

tomar decises erradas,

custo

de
-

mesmas,
inser~~o,

como podemos visualizar

-148abaixo:-

Revista

Circula';~O

No mdio
de leitores

Total de
leitores

Custo total

195.653

2,4

469.567

30.960,00

119.040

2,2

261.888

23.400,00

Aparentemente,
custo,

como

fazermos

a revista A aparece, em termos de

mais

desvantajosa.

Entretanto,

a anlise comparativa entre ambas pelo

necessi tamos
pblico

da

visado

informa~~o

do

relativa

produto que

comp~e

para

C.P.M.,

porcentagem

do

audincia

do

veiculo. Assim, temos:P. V. mulher A/B, 20 anos


Revista

Custo
30.960,00
23.500,00

A
B

57,79
57,03

Total

C.P.M.

271.363
149.355

114,09
156,67

Portanto, a revista A, permite atingir um pblico


com uma penetra~~o que representa ~~- acrscimo ~e

visado
81,81. em

rela~~o

da revista B,

com um custo bem

menor

para cada mil pessoas atingidas.

b)

seria

interessante,

sucessivas,
segunda,

lembrar

terceira

progressivamente

na

que
ou

menor

compara~~o

impacto de

quarta
que

vez em
a

de

programa~es

um
que

,Primeira vez

anncio
visto,

em

que

na

consumidor exposto a ele.


c)
todo
as

inser~~o

do anncio tambm

n~o

garantia

o pblico visado seja atingido por ele:- s


pessoas

anncio,

ou

viram
saem

transmitido pela

a pgina de uma
da

sala

televis~o.

de

que

vezes,

revista

sem

ver

em

que

ele

no momento

-149-:

4.2.4.2- "(G.R.P.)"

o
deve

"Reach"

"Tarp"

nmero timo de vezes em que

anncio

ser veiculado para que se obtenha o maior indice de


possivel

penetra~~o

na

audincia

Para

auxiliar

nessa

tarefa,

instrumentos
.rea 1,

que

simulam

acontece

critrios de
o

do

(representa~~o

considerados modelos,
como

uma

de

as

das

ag@ncias

de

representa~~o

do

penetra~~o

obtida

de anncios em veiculas especificas.

inser~~o

pape 1,

Esta

dos anunciantes e planejadores de midia.

preocupa~~es

mundo

mundo

Por

esse

poderiam

ser

mas dada a sua simplicidade, assim

com o Custo

avalia~~o

real),

com

por

Mil,

considerados

s~o

:- o Gross Rating Points, - ou GRP.


J

ou

Reach

Audi@ncia

duplicada,

n~o

e,

mais

recentemente, o TARP - Target Audience Rating Points.

O GRP,
de

Audincia,

Audincia,

traduzido literalmente como Pontos Brutos

por outros denominado Indite Bruto

de

"o nmero de pessoas expostas

ao

representa

anncio" em termos percentuais.

propaganda,
"soma

das

Standard,
em

(121).

Ogilvy &

agncia

Mather,

seu Guia de Midia,

audincias alcanadas por

define o GRP coma


uma

de
a

programa~~o".

'

(122).

Dentro
falha
uma

dessa

vis~o

explicita do GRP,

surge

sua

conceitual :- sendo o somatrio das audincias

de

distingue entre as pessoas que

programa~~o,

n~o

-150-

viram o anncio e,
mas

sim,

Surge,

portanto,

constituem

a chamada
"Reach",

ent~o,

n~o

novos consumidores,

s~o

"audincia

considerado

Christensen como exatamente a audincia


nmero

de

anncio".

pessoas

expostas

pelo

duplicada".
por

Rocha

duplicada

n~o

.menos

uma

vez

ao

( 123).

apresentada a

tabela 13,

do

visualiza~~o

uso

dos dois conceitos na

de mid ia,

program.a,:~o

permite
anlise

a
de

como forma de sel e,:~o de vei cu 1 os.

Como podemos ver,


final de 7

seguir,

programa,:~o

permitiria,

ao

exibi,:~es,

um acmulo de 22 pontos percentuais

de audincia (GRP's).

Entretanto, na prtica, o "reach",

ou seja,

real na audincia de 6,18%. Isso

penetra,:~o

fcilmente

pela

consumidor.
(trezentas
apenas

trinta mil

das

exibifi:~O,

delas,

explicvel pelo fato de que,

feita,

simulafi:~O

Na

quarta

trinta

40.000

(stima)

(quarenta

consumidores
audi~ncia

mil)

atingidas,

representariam

simulafi:~O

mensagem

trinta

acusar
- todos

j atingida anteriormente.

pdtanto) somente

novo

333.000

das

pessoas

mil)

um

novos

em que nenhum novo consumidor

da

expostos

representaria

nenhuma

Isso ocorre de forma variada at

exposifi:~o,

apesar

atingido,

atingidas,

apresenta~~o,

e tres

consumidores atingidos.
a

pessoas

terceira

na

constituem

O "Reach" acumula,

os pontos percentuais da

est sendo atingida pela primeira vez.

mil

audi~ncia

que

TABElA 13
"'

Ar<USE DE fXIBIAO SHa.JlOOA DE AMJi{ClfrS PROORtW100S

"
IUSEROES AUDIEHCIA
N

l2g

3'

4!

14

5g
69

7Q.

SRP
~

No DE PESSOAS
ATIHSIDAS( 1809)

38

3
4
18
20
21

45

22

33
333
40

33
38

Ho DE PESSOAS
ATINGIDAS 1~ VEZ
( 1009)
38 .
45

43
29
15

" R E AC H"
No DE PESSOAS li,
<1898)
38
75
75
115
135
153
158

3
3 .
4,~8

5,68
6,18
6,18

Fonte& Adaptado de ROCHA, Anqela da, e CHRISTENSEN, Carl, Karketing, Editora Atlas, la ed,
1987, S.P, pags 239,

-152Numa
GRP

tentativa de eliminar as

REACH,.

utilizado
Point),

(Target

modernas

t~m

-Rating

Audi~nce

que

se

acham

sujeitas

da

exposi~~o

( 124).

Assim,

da

de propaganda

entre

"somente considera as pessoas do target que

interessam,.

termos

ag~ncias

conceito do TARP

que

mensagem".

as

diferen;as

clculo

da

audincia

atingida

percentuais-(que leva aos dados da segunda

tabela supra) usa,

diferenc~ada

dentro do conceito

rela~~o ao conceito

em

do

do

coluna

GRP,

TARP,

base

conforme

demonstrado a seguir:domicilias com TV expostos mensagem


Audincia GRP

= ----------------------------------------universo desses domicilias com TV

pessoas do target expostas mensagem


audincia TARP = ----------------------------------------universo do target com ou sem TV

A experincia tem demostrado que o n6mero de TARP


razovel

numa

equivale a mais ou menos

programa~~o

65'l.

do n6mero de GRP's.

o
qual

for

base

para

seja

fator conclusivo mais importante,

porm,

o modelo ou critrio utilizado,

se ter

definir

n6mero

de

an6ncios

que

uma

seriam

necessrios para que um anncio atingisse seu objetivo.

Herbert
inser<;:bes

Krugman

de

parecer

que

com

trs

consegue-se que o consumidor passe da primeira

fase, em que se pergunta :"o que isso?",

~ segunda exposi~~o,

em que sua rea~~o

-153-

ao anncio tende
na

terceira

avalia~~o

a ser "j vi isso antes ", ao passo que

exposi~~o

do produto,

"venda" ocorre.

e onde,

fixadas em 4 (quatro).

de

do autor a

Exposi~~es

trabalhar

Eficientes,

pr-

( 126).

MIDIA LINEAR

aplica~~o

modelo1 que se prefende seja uma

programa~~o

linear em midia

os seguintes passos
1)

no parecer

os publicitrios costumam

o conceito de nmero de

4.2.4.~

surge um processo

( 125).

Na prtica,
com

ao anncio,

da

; desenvolvido seguindo-se

.-

Identificar trs elementos de anlise.

classe, sexo, idade, como C, S,

Por

exemplo,

I.

2) Subclassificar tais elementos :-

A, B, C, D - diferentes classes sociais;


E, F -

G,

masculino e feminino;

~exo

H,

r,

J, K-

faix~etrias

de 15 a 19, de 20 a 29, de

3oa 39, de 40 a 49, mais de cinquenta anos;

3)

Levantar

apre~o

distribui~~o

(a,b,c,d)

em

de audincia de

rela~~o

s diferentes

veiculas

em

classes

.-

A,B,C,D;

4 ) I d en ti f i c a r ,
e

suas

com incgnitas, os pesos de cada elemento

-subdivis~es,

produto determinado.

no planejamento de midia para aquele


Assim,

alm de P , P , P , teriamos
c

os pesos das

-154-

subdivises :P ,
P ,
P
P
pesos das classes A a D,
a
b
c
d
midia para o produto em estudo;
P ,

de

-Peso do sexo masculino e do sexo-feminino como

programa~o

segmentos visados daquele produto;


p

'

'

P - Pesos da faixas etrias citadas acima;

quadro

apresentado a

seguir

esquematiza

as

represen~a~es at aqui propostas -

CLASSE SOCIO-ECONMICA

iI

I
' ( 1)

FAIXA ETARIA

SEXO

15/19

30/39 140/49

50 P/

----------.---

---~--

( 2)

( 3)

l(

c:

I
k

4)

Analisar

(P

as caractersticas da midia e

seu

IS

.-

Imp.m

Onde :- P

(p (

p.q

peso geral da midia (revistas) para

peso geral da midia para

adequa~~o.

Ad.
P

peso geral da midia para Prestigio.

peso do veiculo no tocante a

veiculo,

(p

(Ad.n)

Imp

atravs do clculo do indice Subjetivo

IS

.-

Continuando

5)

impress~o.

Impress~o.

-155-

peso do

ser anunciado.
idem, no tocante ao prestigio do veiculo.

veiculo no tocante a

adequai~O

ao produto a

A somat6ria de m, n, q, = 10 (dez).
6) Calcular o indice de Conformidade (ic)

:-

lC

IQ TL

TL

Total de leitores, calculado por :-

Onde :-

TO

CR NM

em que :CR

circula;~o

NM

nmero mdio de leitores por exemplar.

7) Estruturar a

maximizar

indices

"Funfii:~O

os

da revista.

Objetivo" da

impacto~

totais

programa";~o,

visando

- representados

pelos

Finais de cada veiculo de Midia - do somatrio de


(x) nas diversas revistas.

inser;~es

Assim, nossa
Max ( lF

funi~O

lF

As
ou seja,

restri;~es

referem-se a

minimo e mximo de

lF

objetivo seria :X

seguem as dos modelos


restri~~es

inser~~es

anteriores,

or~amentrias,

de nmero

em cada veiculo ou midia, etc

( 127).

Um exemplo numrico aclararia a


Supondo que os leitores de dada revista,

quest~o

.-

se classifiquem,

por lasse social, como segue :Classe A -

o -

lO'l.,

Classe B - 401.,

Classe C - 301. e

Classe

201. .

Isso nos daria :- a

10, b = 40, c = 30 e d

= 20

-156-

Se

o segmento visado se concentrasse nas classes

inferiores,

os

pesos atribuidos a cada

classe

poderiam

ser:-

= O;

Se,
seja

2 p

'

em

= 3.

termos de sexo,

audi~ncia

do

veiculo

composta por 151. de leitores so sexo masculino e 851.

do sexo feminino,

teriamos :-

e = 15

SLtpondo,

ainda,

85.

que

o pblico visado

fosse

podem ser feitas quanto

feminino, poderiamos trabalhar com os pesos :-

= O

As

10

mesmas

suposi~eJes

audincia por faixa etria

.-

19

351., donde ter i amos que g = 35

20 I 29

301., donde teriamos que h

30 I

39

151., donde ter i amos que i = 15

40 I

49 = 151., donde ter i amos que j

15

50 e mais =51., donde ter i amos que k

05

15 I

30

Sendo o pblico visado representado pelos jovens,


poderiamos atribuir os seguintes pesos s faixas etrias:-

5;

= 4;

Com tais

1;

informa~~es,

o.

podemos calcular :-

a)

Indice qualitativo :-

IQ

6.300

b)

Indice subjetivo :-

IS

66

c)

Indice de conformidade :- IC

= 6.300 x 66 = 415.800

-157-

a Circula~~o da Revista (CR}

Se
exemplares

3,

ent~o,

o Total de Leitores (TL} seria

em

informa~~o,

Supondo

estejamos

de midia,

programa~~o

As

mximo de

optando

IF

cada um com

por

diferentes

diferenciado,

nossa

visando maximizar os impactos totais da

+ 23,9

+ 105,

+ 216,2

x2

fun~es

restritivas

em

dissemos,

oriamento

(IF) da revista :-

poderia ser :-

Max (24,96 X

de

24,96.

que

objetivo,

fun~~o

Indice

TL, ou seja,

IF

veicules

600~000.

conjunto com o

Conformidade, nos leva ao Indice Final


x

:- 200.000

e o Nmero de Leitores por Exemplar (NM) for

Essa

IF = IC

for

publicitrio,
inser~es

s~o

em

12,9
x22

organizadas,

ao custo

rela~~o

+
x3

x3

rela~~o

das

conforme

revistas

ao nmero

ao

minimo

em cada uma das 22 revistas. Teria.mos,

por exemplo :+ 12.000

16.000

x1

+ 30.000

x2

<

+ 10000

x3

22

<

<

<

1
4

<

<=

<=

22

<=

<= 500.000

-158No exemplo,
22

(vinte

inseri~O

supe-se "uma

duas) revistas,
12~000,

na la ,

que inclua

programat;:~o

sendo 16.000

custo

de

na segunda; 30.000, na terceira e

assim por diante, at o custo da vigsima segunda, 10.000;


o

somatrio

de

tais custos,

em cada revista,

inser~~es

disponvel de 500.000".

As
ins.

multiplicados pelo

n~o

deve ultrapassar a

em cada veiculo. assim,

er~~es

por exemplo,

sign i f ic'a que,


deve ser 2 e o

4.2.4.4 -

surgiram

na midia 1,

m~ximo

2 ) X

o nmero minimo de

de

<

inser~~es

deve ser 3.

m~ximo,

Brasil,

em 1971,

audincia

do

(Instituto

os

primeiros estudos

de

simula~~o

"um ano aps o ALidi-TV ter comet;:ado


domiciliar

em

Paulo,

S~o

atravs

Em 1975, a pesquisa individual de

"Tevmetro".
atravs

verba

SIMULA~O

No

medir

de

( 128).

mostram o nmero minimo e

restri;~es

n~

mtodo
de

do

"di~rio",

Pesquisas),

feito

propiciou

pelo

a
do

televis~o,

Marplan

elaborat;:~o

de

simula~~es.

defini~~o

de

simula~~o,

para profissionais da

propaganda, como Mercedes Saad, Clia M. Fiasco e Daina


tem

Godinho,
autoras

da

conota~~o

:-"Simula;~o

praticidade

um sistema

de

R~

inerente

processamento

em

computador que, atravs de banco de dados de comportamento


efetivo

da

diferentes
pblicos-alvo

audincia,
alternativas

permite avaliar a
de

especificas".

programa;~o

(129).

eficincia

de

de

em

midia

-159-

O
partida

procPdimPnto

na

da

simula~o

pelo

elabora~o,

alternativas de planos de

tem seu

planejador

de

ponto

de

midia,

de

midia com base no segmento-alvo

a atingir, oferecendo diferentes

em termos de :-

op~es

a) nmero de veicules (emissoras/ programas);


b) maior ou menor cobertura/ frequencia;
c)

rentabilidade do meio, etc

A seguir,

os planos

s~o

enviados aos

Institutos

de Pesquisa que, atravs de seu banco de dados, apresentam


do

anlise~

GRP,

cobertura

frequncia

segmento de pblico objetivado.

ta bel a

enviadas

programa~~es

Instituto,

'em

com

visualizai~O

(v)

no

alternativas

planejador
do mesmo
em

de
a

de

midia

ao

respeito.

novelas,

A
na

( N) ;

(D); em shows e filmes (S/F);

As tabelas 15,

16 e 17

do detalhamento dos planos,

permitem

com o nmero

de

propostas, em cada programa e emissora.

GRP's

Os

da

multiplica~~o

obtidos

inser~~es

a Emissora A,

forma,

s~o

pela

calculados

mdia percentual de audit:}ncia

programa pelo nmero de


Dessa

um

i nsen;es

diurna em geral:

variedades

inser~es

exemplifica
por

custo

(130).

informa~~es

prev

programa<;~o

programa~~o

14

de

previstas para o

que atinge 36% de

cada
mesmo.

audincia

leva a 72 Pontos Brutos de Audi@ncia (Gross Rating Points,


ou

GRP's),

programa.

que

est~o

previstas

duas

inseres

no

TABELA 14

PLANO I

PLANO II

PLANO III

DISTRIBUicM
DE GRP P/ EMISSORA
1
EMISSORA

58~

57Y.

---

EMISSORA

04X

22Y.

84Y.

EMISSORA

18Y.

11 Y.

---

EMISSORA

I)

19Y.

19Y.

16Y.

TOTAL SRPLAR

943

992

990

DISTRIBUIO DE GRP P/ EMISSORA

62Y.

53 X

---

15Y.

2SY.

66Y.

EMISSORA

11Y.

17Y.

---

EI1ISSORA

I)

12Y.

02Y.

16Y.

22.989

14.909

EHISSORA

EMISSORA

TOTAL VERBA (899>


""
DISmlBUIAO
DE GRP P/ EMISSORA

ll

S/F D

EMISSORA

64

--

EMISSORA

52

23

EMISSORA

--

82

EMISSORA

I)

67

33

55

17

GERAL

"

S/F D

-- -- --- 25 -- --- 18 -- --- -- -- -28 . 08


-- -36

,..

15.000

S/F D

'J

109

-- -- -- -- -67
1B0 -- -- -35 -- -- -- --- 180 -- -- --

82

18

190
33

65

180

..

-- -- --

Fonte: SAAD, mJ FIASCO, C.M. E GODIHHO, D.R, SIMULAAO, OTJMIZAf~O. MUlTIMJDIAl REVISTA
11ERCADO GLOBAL 11ARfO I JUNHO 84, PGS. 61 a 84.

-161A anlise por computador permite determinar,


exemplo, se 60/. da
~

55% da

total

popula~~o

da

popula~~o

atingida com a

popula~~o

alm

vezes

as pessoas

permite levar

ser atingida via programa A,

ser atingida via programa B, qual ser

programas;
que

por

disso,

permite determinar o

ser~o

expostas aos

das curvas de

elabora~~o

nos

inser~~o

dois

nmero

anncios.

de
Isso
que

distribui;~o

mostram a frequOncia com que o segmento visado exposto


programa~~o

em cada plano proposto.

figura 14,

~istribui~~o

mostra grficos de

frequOncia obtidos em cada plano proposto pelo

de

planejador

de midia citado. O objetivo ter o minimo de pessoas subexpostas


grupos

pois

s mensagens;

de

n~o

desejvel

pessoas super expostas mesma


Por

expostas.

isso,

"na

de frequ@ncia,

distribui~~o

anlise

que

dos

haja

outros

sub

grficos

de

considera-se a melhor

como

sendo

aquela que mais se aproxima da curva

onde

o maior nmero de pessoas se concentra em

curva
normal,

torno

da

frequncia mdia". No caso, plano I, que tambm demonstrou


ser o melhor 1

na anlise

da tabela 18 onde se visualizam

.-

comparativamente os resultados dos planbs


que

atinge

maior

GRP

cobertura,

o maior GRP Lar,


individual

ou seja,

(em termos de

(pessoas,

em

domicilias),

particular),

seja o mais oneroso.

Nem por isso

mais caro em termos de custo em termos de GRP.

utilizado

simula~~o

pelas

simples ainda hoje,

agncias.

Daina Rutful Godinho,


DPZ, em

S~o

campo

que

maior

embora seja o que, em termos do custo do Plano.

como valor total,

Essa

(131).

o sistma mais

informa~~o,

passada

por

Supervisara de Pesquisa de Midia da

Paulo, confirmada pelos dados da pesquisa de


efetuamos

junto

maiores

-162-

apresentada no capitulo 5.
Entretanto,
tais como a

Otimiza~~o

- discorreremos
evolu~~o

de

modelo de

simula~~o,

e a Multimidia j foram utilizadas;

rpidamente,

hist6rica

propaganda.

varia;es

dos

sobre ambos em respeito

modelos utilizados

na

rea

de

FIGURA 14

..

GRFICOS DE
. DE FREQNCIA
. DlSTRlBUICO
. ..

I
GRFICO I
P'\.ANO N~ I

G~AriCOl
~~ANO

N I

GRFICO li!
PlANO N~ 11

C c-::~..-~..,. a

.,C'41i,'C'I~fA

,-"~dto 9;'J>
F""\ ta~J G,S

Co~n.ura ' " ' '


~

COI:x-ttur a 2 7 'V.

FreQ M~ 4.8

FreQ loCd 9.0

..
z.

o:;J

I .

I
-9

"""

> -

F'IN

~-

i I

---- ---'-3---~

'9

o 12

13

Freq

cr

I
1'3

.
;

FONTE: SAAD K, Fiasco C. K. e GODIN"O, D. R., Simulao,Otimizao, Multimdia, Revista Kercado Global, mar9o/Julho 1984, Pgs. 84.

/"'

I i
'9

. I

I
''"'~

c 12 u ,. - .

TBELA 15
,...

Sitrul.AOO:DETAL.HAMEMID 00 PlltiD No 1 HOO.OO: SAO POOlO


EMISSORAS
EMISSORA A

EMISSORA 8

EMISSORA

PROGRAMACAO
Novela 18h
Novela 19h
Novela 20h
Diurno/Nove Ia
Diurno/F i Ime
Total
Novela 19h
Show/Humor
Show/Hurnor
Show
Variedades Domin9o
11:ee h
: Total

No DE INSERCOES

AUDIEiiCIA

92
92
94
96
96
26

36

97
81
91
91
62

17

GRP
72

40
46
16
15

89
184
96
90
522 (56:<)
119

18
19
15
28

18
19
15
56

227 <24Y.)

12

14
Fi Ime
92
28
Filme
13
26
02
Filme
13
92
26
Variedades Domingo
99
92
IS
17130 h
98 (10Y.)
Total
0a
08
EMISSORA i)
Show
04
32
Hove Ia 18 h
0a
08
64
96 <I 9Y.)
Total
12
943 (1 30)
TOTAL GER~L
52
CR$ 22.900,00
CUSTO TOTAL
Fonte: SAAD, m; FIAS~, C.H. E GODINHO, O.R, SIMULA~. OTIMIZACO, ~ULTJKIDIA; REVISTA
MERCADO GLOBAL MARCO/ JUNHO 84, PAGS. 61 a 84.
.

TABELA 16
r"

SllrulAUES: OETAL.HANENTO DO Pt.AitO No 2 MERf..'iDO: SAO PAULO


EMISSORAS
PROGRAHACAO
No DE INSERCOES
AUDIEIKIA
GRP
EMISSORA A Diurno/Infanto Juv.
92
21
42
96
Diurno/~ornal
15
99
Diurno/ ovela
95
89
16
f) i urno/Nove Ia
98
28
169
Diurno/Infanto Juv.
92
17
34
l>iurno/Show
02
48
28
Diurno/Show
92
15
38
Diurno/Infanto Juv.
42
92
21
518(57:t.)
Total
29
EMISSORA B
Diurno/Show
92
34
17
l>iurno/Show
02
15
38
Variedades Domingo
92
26
13
Variedades Domingo
02
26
52
Variedades Domingo
02
25
se
Variedades Domingo
Total
192 <22Y.)
10
EMISSORA c
Noticias
97
03
21
Diurno
07
93
21
Diurno
02
64
92
Diurno Infanto Juv,
02
19
20
Variedades Domingo
92
06
03
Variedades Domingo
02
12
06
Variedades Domingo
92
09
18
192 ( 11 X)
Total
10
Diurno
EMISSORA I)
04
83
12
Diurno 18 h
98
32
84
Diurno Infanto Juv.
08
40
05
Diurno 1nfanto Juv,
02
96
03
90 (10X)
Total
22
992 <109)
TOTAL GERAL
84
CR$ 14.090.009,00
CUSTO TOTAL
Fonte: SAAD, m; FIASCO, C.tl, E GODINHO, D.R, SIMULAOO, OTIMIZAAo, f!Ul.TlHDIA; REVISTA
MERCADO GLOBAL MARCO/ JUNHO 84, PGS. 61 a 84,

TABELA 17
Sifll.AC: DfiAWiENTO DO PlM'O No 3 MERCADO: SOO PAUlO
I

EMISSORAS
EMISSORA B

PROGRAMACAO
Novela
Novela
Novela
Novela
Total

19h
19t39 h
20h - IR
29ht30h -IIR

Ho DE INSERCOES

AUDIENCIA

li

17
23
15
13

12
10
li

44

Novela 18 h
12
as
Novela 18:30 h
12
94
Total
24
TOTAL GERAL
68
CR$ 15.000.900,00
CUSTO TOTAL
Fonte: SAAD, m; FIASCO, C.M. E 60DINHO, D.R, SIMULAO, OTIMIZAO, MUlTIMIDIAl
MERCADO GLOBAL MARO/ JUNHO 84, PAGS. 61 a 84.
EIIISSORA

()

6RP
187
150
143
756(84r.>
276

96

48

144 (S4h)

990 (100)

REVISTA

TABELA 18
SIMULACAOt ANALISE
Clli1PARATIUO DOS RESULTADOS
TARGETt DOMAS DE CASA AB 25149 ANOS
PRACA t GRANDE Sl\0 PAULO - UHIIJERSO: 420.U9

COMPARATIVO - INDICES

Plt\HOS

Custo Plano (Cr$ 899)


GRP lar

Custo Grp <Cr$)

II

li I

11

111

109
109
199

64

68

96
67

95
71

189

70

47

100

89

180
109

87

29
164
144

22.909.
943
23.329,

14.909.
992
15.521,

15.909

516
92
5.5
42.635,

363
74
4.8
38.567

244
27
9.9
61.475,

909

16.666,

IHIHUIDUAL
GRP

Cobertura

(Y.)

frequencia Media
Custo GRP <Cr$)
IMPIUIOUAL EfiCitNYE
GRP

Cobertura (Y.)
Frequencia Media
Custo GRP <Cr$)
Distribuicao de Frequtncia
01 - 93
04 - 96
97 - 99

468
64

. 7.2
47.826,

392
38
8.9
46.358,

99

235

100

29

1139

66
59

109

111

110

97

11.8
63.830,

28
31

36
11

7
4

21

13

10 - 12

13 - 15
16 +

Fonte: SAAD, M1 FIASCO, C.M. E GODINHO, D.R, SIMULACAO, OTIMJZACAO, "ULTIMIDIA1 REVISTA
MERCADO GLOBAL MARCO, JUNHO 84, PAGS. 61 a 84.

51

31
164
133

-1684.2.4.5 -

OTIMIZA~O

Com
pblico
rdio

alvo
ou

pr-determinado

mdia

do

cobertura

via

da

um

de

TV,

melhoria

da

do

minimiza;~o

desvio

busca comb resultado final

otimiza~~o

percentual de pessoas sub e/

expostas a uma determinada

de

programa~~es

atravs

frequncia

o modelo da

elimina;~o

para

impressa,

de

distribui~~o

padr~o,

objetivo de otimizar a

ou

visando

programa;~o,

super
melhor

rentabilidade do meio.

Apresentado

em 1980 ao mercado pelo Instituto de

Pesquisa Marplan, oferece algumas caracteristicas inversas


de

procedimento

em

rela~~o

as alternativas

simula~~o

otimiza~~o,

montadas pelas

computador

alternativas,

s~o

com

base

no

enquanto

simula;~o:

que

Agncia,

recomenda

volume de GRP

numa

essas
ou

e/

na

verba

determinados pela Agncia. Para montar os Planos de Midia,


o

computador

veiculas I

deve

estar alimentado com uma

program~s

rela;~o

de

e seus respectivos custos.

A agncia pode, para iniciar o processo :a) determinar o GRP objetivado e deixar a verba em aberto;
b) determinar a verba e deixar o GRP em aberto;
c) determinar ambos :- verba

Suponhamos a
planos
para

sucessivos
obter

consequncia,

v~o

melhor

combina;~o

desvio

b :- nesse caso, diferentes

sendo elaborados,

distribui~~o

maximi~a~~o

da melhor
menor

situa;~o

e GRP objetivados.

de

reduzindo o

GRP

e,

em

frequncia

da cobertura,

atravs da busca

de programas no plano de midia ,

padr~o.

Em outras

palavras,

com

com
menor

-169-

nmero

de

mensagem,

pessoas
numa

sub -ex postas

ou

super ex postas

de frequncia mais prxima

distribui~~o

curva normal.

,;

4.2.4.6 - MULTIMIOIA

Iniciado em 1979 pelo Instituto Marplan, de forma


experimental, j em 1980 funcionava de forma regular em S.
Paulo

modelo de multimidia

exige

P~squisa

de

campo com o

amostra populacional,

base nas

Televis~o

como:- alto,

critrios

para

tanto

rela~~o

em

para rdio e
meios

para

meio,

baixo e

n~o

do

consumidor.

respondente

Os

variam

exposi~~o

edi~~es

para

(homens

ao segmento analisado

portanto o indice de alto consumidor

menor que o critrio

de

do respondente a

nmero de titulas e

quanto

de

tabulado

comunica~~o

ao meio analisado ( tempo de

televis~o,

uma

rdio.

exposi~~o

classifica~~o

televis~o,

impressos),

vem menos

mdio,

tal

por

monta-se um banco

informa~~es,

acordo com a intensidade de

midia,

implementa~~o,

preenchimento,

dados em que o consumo dos meios de


de

para

de um dirio sobre seus hbitos

leitura e como audincia de

Com

que,

adotado

para

as

mulheres).

Com
meios
pblico

base

segundo
alvo

informa~~es

a intensidade e a
objetivado,

alternativas

de

processadas

pelo

informa~~es

nas

consumo
junto

interrela~~o

o planejador de midia

programa~~o,

submetidas ao

computador.

armazenadas

sobre o

Este,

no Banco de

com

Dados,

ao

~labora

Instituto
base
fornece

resultados avaliativos das alternativas sugeridas.

dos

e
nas
os

-170-

O processo exige criteriosa


alvo que se deseja atingir,

do

defini~~o

p~blico

e dos veicules, programas, ou

titules selecionados, no sentido de que sejam adequados ao


p~blico

4.3-

visado.

DE MODELOS

CONSTRU~O

Em
mero

(132).

modelos

Administra~~o,

dil~tantismo

s~o

ou de forma abstrata,

formulai~O

das etapas de

n~o

contruidos por

mas sim, como uma

lgica de um problema empresarial

e sua reso 1 Ul;:~o.

& O'Donnel,

Koontz
etapas

na

decisrio

por exemplo,

ao

da pesquisa operacional

aplica~~o

seis

processo

.-

a)

formula~~o

do problema.

b)

constru~~o

do modelo matemtico.

c)

deriva~~o

d)

teste do modelo.

e)

defini~~o

de controles para o modelo e a

f)

aplica~~o

da

de uma

Numa
assunto

sugerem

solui~O

proposta.

solu~~o

vis~o

do modelo.

mais

solu~~o.

(133).

King

abrangente,

analisa

sem vincul-lo a uma tcnica especifica e

as etapas "para formular um problema de

decis~o

lo" como sendo as seguintes :a) Anlise da

organizai~O

b) Formula~~o d~ problema.
c)

Constru~~o

d)

Verificai~O

do modelo.
da

solu~~o.

e seu ambiente.

aponta

e resolve-

-171e) Desenvolvimento de controles para a


f )

de

Fbrmula~~o.

solu~~o.

ou

recomenda~~o

da

implementa~~o

solu~~o.(134).

Como

vemos,

anteriormente
do

o processo,
do

formula;~o

para

problema~

King,
que

diagnstico definido na primeira etapa,


do ambiente.

organiza~~o

inicia-se
decorrente

da anlise da

Discorreremos sobre

todo

processo, analisando cada etapa de per si.

4.3.1

~ ~nlise

da

Organiza~~o

e seu ambiente

Para podermos chegar a um diagnstico que


um

problema empresarial,

dados de toda a
Para tanto,
de

defiMa

necessrio que disponhamos de

organiza~~o

do ambiente em que ela atua.

as empresas bem organizadas mantm um Sistema

Informa~~o

que pode ser

de Marketing (SIM),

definido

como :conjunto
para a coleta planejada,
de

dias

anlise e

a ser usada em

informa~~o

mais

recupera~~o

de agncias de propaganda.

Entretanto, na
use

apresenta~o

decis~o

mtodos
regulares

de marketing''.

de vinte anos Lipstein previu

atuais a estocagem de

os sistemas de

SIM

de procedimentos

informa~es

que

ordeira

continua

anlise

interpreta~o,

computadorizadas e

de Schewe e Smith, embora um

necessrio
da

nos

(136).

constantemente um computador,
O

que

seriam coisas comuns no negcio

vis~o

exigncia.

(135).

informa~~o

para

i~so

n~o

coleta

uma

planejada,

certa,bem
tomada

de

como

sua

decises

-172mercadolgicas.

Como

(137).

pode ser visualizado na figura 15,

denominado "macroambiente" por Kutrer,


relativas economia,

aos

avan~os

recentes normas provenientes da


atua~~o

que a

v~m

as

"hQ

assim

informa~~es

da tecnologia,

s mais

que afetam

Legisla~~o,

da empresa, bem assim como a cultura do mercado em


age.

empres~

"ambiente-tarefa"

fornece

informa~~es

respeito' dos consumidores, dos canais de distribui~~o, das


mais
de

recentes investidas da concorrncia,


produtos

sistemas

novos

de

seja em

lan~ados,

distribui~~o,

termos

de

crditos,

pre~os,

mensagens

de propaganda,

"ambiente

organizacional" fornece dados sobre a

seus produtos, sua

etc ... ,

seja em termos

novas

e dos fornecedores.

empresa,

vendas, lucro, etc.

organiza~~o,

Cada uma dessas

novos

informa~~es

coletada atravs de

um sistema especifico :-

sistema interno de contabilidade fornece

sobre

o ambiente organizacional,

caixa,

1 iquidez,

de

demonstra~~es

qual

os

revistas,

indices

de

executivos

atualizadas sobre

e no ambiente-tarefa. Tais
da

de

perdas,

inteligncia pode ser

de

pela

informa~~es

a)

em termos de fluxos

etc

sistema

maneira

lucros

informa~~es

consulta

relatrios

concorrentes, etc

de

da

altera~~es

informa~~es

permanente

definido

empresa
no

como

recebem

macroambiente

podem vir atravs:-

publica~e1es

resultados

de

.-

jornais,
empresas

FIGURA 15
altPOMEHTES DO SISTEMA DE

IHFO~ACOES
I

Bl IIIAIIKETIHG <SilO

SIST9lA DE IMFO!Il4ACOES DE PIARKETIOO

AMBIENTE

Coleta

Processutnto

Execucao de
na.rketing

Uti I iucao

Racroa.Rbiente
Sist~

Econmia
Tecnologia
leyislacao
Cu t!U'a

AmazeSWttllto

interno

de
contabi I idade

e
l"eCuPi!racao

Descricao

Plaaejaaento

-------------AAbiente
Organiza c i ona I

-.

A eRpresa :

FlUXO DE DADOS

s/ produto
s/ organiza-

DE tiAIIKETIHG

Siste~

de

intel igencia Disse. i nacrio

de
urketing

Alerta

FlUXO DE INFOmA;
COES DE MARKETIHG

Extcucao

cao
etc

-------------Air!bienie
Tarefa

SistH~a d~

COI!Ilpradorts
Canais
Concorrentes
Forntc4tdons

p~squis1.1

de

l'tll"keting
Sist~

Avaliao

tecisao

Coatrole

cientifico de

a~ in i stracaa

de
narketint

~---

FOHTE: adaptado de Kotler1 Phi I~P. A!Ministracao de Mark~ting, _Edit. Atlas, 11 edi~o. 1989, pasrs. 489.

-174b)

dos vendedores da

ouvidos

organiza~~o

no mercado".

desempenhar
para sua

Devem,

esse papel,

chamados "os olhos

entretanto,

ser chamados a.

j que nem sempre

nesse sentido.

for~a

alertas

est~o

(138).
organiza~~o

c)

de pesquisas realizadas pela

ou de

compra

de

relat6rios de pesquisas de empresas especializadas

na

rea.
de

d)

contatos

informais
seus

concorr~ncia,

:- antigos

empregados

distribuidores,

da

fornecedores,

transportadores, etc .

Si~tema

- o

de Pesquisa de Marketing - primeira

vista,

pode parecer atividade coincidente com o pr6pio Sistema de


de

Informa~~es

Marketing,

mas

dele difere

em

alguns

aspectos :a)

primeiramente,

a pesquisa enfoca um problema

d~

c~da

vez, enquanto o SIM coleta diversos dados, para diferentes


decisbes mercadolgicas a tomar, e de forma continua.
b)

pesquisa,

externas

em sua maior

organiza~~o,

parte,

busca

enquanto o SIM trabalha tambm com

dados internos.
c)

informa~~o

armazenada

no

.-

especifico

- o

Sistema

compilada pela Pesquisa


SIM,

dele

fazendo

mercadolgica

parte

como

um

item

a pesquisa contida no SIM .

Cientifico de

composto

pelos

auxiliam

mais

tomada

Administra~~o

variados
de decisbes,

modelos

de

Marketing

cientificos

sobre

os

quais

que
temos

discorrido no presente capitulo.

O
divergem

em

processamento
cada

dos

dados

sub-sistema :- o

sua

sistema

utiliza~~o

interno

de

-175contabilidade operacionalizado visando ao


e

das

recupera~~o

utilizado

para

contbeis da empresa,

informa~bes

armazenamento

da

descri~~o

ao

situa;~o

sendo

tomador

de.

decis~es.

sistema de intelig@ncia de marketing atua

das informa;es e leva a um estado de alerta

dissemina~~o

dos executivos de marketing,


emergente seja em

Os

por

~ela;~o

seja em

relai~O

a uma amea;a

a uma oportunidade em potencial.

sistemas de Pesquisa e Cientifico avaliam

as

auxiliando

informaies coletadas nos sistemas anteriores,

a tomada de decisbao final pelo executivo de marketing.

Em resumo, essa anlise da

organiza~~o

e seu meio

ambiente fornecer subsidias ao administrador para


prxima etapa, qual seja,

4.3.2 -

formula;~o

chegar

do problema.

do Problema

Formula~~o

Quando se fala em problema tem-se a tendncia,


principalmente

os homens de negcios,

no dizer de Boyd &


no sentido

Westfall -de apresent-lo como algo negativo,


de que "algo
verdade.

est errado".
anlise

da

Entretanto, nem sempre isso

organiza;~o

e seu

ambiente

pode

levar-nos a definir :se algo est errado e at que ponto est errado;
descobrir
pelos quais a

por que

est errado e as maneiras

situa~~o

se

meios

pode ser corrigida;

selecionar a melhor maneira para corrigir a


determinar

ou

melhor maneira

realmente

situa;~o;

corrige

-176(136).

situa,:~o

Entretanto,

nem

sempre um problema que.surge,

mas uma oportunidade latente a ser explorada.

A
Novo,

crise de liqudez provocada pelo Plano

do Governo Collor,

representou,

Brasil

para restaurantes

cujas op,:es somente se compunham de pratos finos e

caro~

uma amea,:a, um problema de queda no faturamento, j que


fazer as

fora de casa,

refei,:~es

caracter'isti c a,

tornava-se

ma exorbit8ncia aos

financeiros impostos pelo Plano.


de

corrigir a

em oportunidade latente,

tempos

e
ao

adi,:~o

adaptando-se

cardpio,

de

pratos

os

pratos

mais refinados

Tentava-se

mantidos.

aos

novos
:- a

clientela

da
menos

pre~os

era uma estratgia mercadolgica de


que

uma maneira

Entretanto,

caracteristicas atuais

passiveis de ser oferecidos a

em

limites

podia ser exatamente transformar a

situa,:~o

amea,:a

em restaurntes com essa

sofisticados,

mais acessiveis; esta


segmenta~~o,

tambem

na medida

poderiam

ser

de

giro

que

est

apenas garantir o capital

dirio, at a chegada de tempos de maior liquidez.

4.3.3 -

Aps
exigindo a
preciso
internos

do Modelo

Constru~o

defini,:~o

do pesquisador ou do

aten~~o

iniciar

do problema bsico

externos

processo

de

levantamento

organiza~~o,

indiretamente, influem no tema em

administrador,

que,

de

dados

direta

ou

quest~o.

Suponhamos que o assunto em estudo seja

elaborar

-177um

modelo que permita um acompanhamento do zoneamento por

territrio de vendas da empresa.


como

:- nmero de vendedores,

Nesse caso,

informa~e!es

limites territoriais

delimitados

em

termos de zonas de

vendas,

potenciais

de

mercado,

de

esquema

hoje

dados

sobre

remunera;~o

de

vendedores, nmero de clientes e vendas mdias dos ltimos


meses para cada territrio,

e sua

nmero mdio de visitas mdia

com o volume de vendas por territrio,

rela~~o

etc,

podem ser importantes para incluse!es no estudo.

Em
devem

ser

funcional
a

seguida,

passa-se

incluidos

na

dos

sele;~o

:- o

discuss~o

dados

que

modelo

mais

o que incorpora todos os fatores inerentes

n~o

um estudo,

mas o que incorpora todos os


sem

importantes,

por

isso deixar de ser

fatores

mais

aplicvel

por

excesso de dados a trabalhar.

tipo
a

qualidade

dos

modelo a

descritivo,

ou

qualitativo .

de

vendas

organizar;~o,

na

desenvolvido
Um

modelo

quantitativo

em

.de
sua

o apresentado como Figura 16.

constru;~o

de um modelo classificado

especificamente

quantitativo,
orienta~e!es

n~o

ser

mas que permite anlises quantitativas aps

apresentar;~o,

que

coletados

dados

de

zoneamento

sua

espcie

definir~o

grfico,

que

podem

discorreremos a seguir.

falando,

ser seguidas

sobre

como

a 1 gumas
as

quais

FIGURA 16
~ElO

DE

ZOHE~EHTO

POR TERRITORIO OE VeNDAS

Territrio l'lunicipios Poten- Distan- Tempo Cidade de


ci&l de c ia
de Pernoite
mercado tm Kll
PerVendas
cu ruo

Fr~quen-

Carqa
Total
CI i entes de
VisA B C Total A B c tacao
HCI

CI i entes ciu

Total

FONTE: COBRA,Marcos, A~inistraio dt Vendas, Atlas IA Edi~o. S.Paulo, pgs. 196

. ~

EscaJ a
HO
de
Dias Polari- Volume
zacao
de
de
Tra- 1\uni- vendas
bill ho CiliiOS

-179Constru~~o

4.3.3.1 -

de Modelo Quantitativo

organiza~~o

Para a
informa~eJes

coletadas

mercadolgico

s~o

rela~eJes

entre

de~endncia

para

estudo

transformadas em
elas,

seja

de

um

equa~eJes

de

as

problema

que mostram as

igualdade,

seja

~e

ou independncia.

Conforme

vimos no item 4.2.2.1,

esquematizadas

s~o

de um modelo quantitativo,

comportainentais,

em

as

informa~es

institucionais,

equa~es

tecnolgicas e conjuntos desses tipos de

equar;es.

Uma
partir

das

dessas

caracteristic~s

equa~es

dos modelos

formados

a possibilidade de preservar sua

invertibilidade. Como bem define Robert Weinberg :-

11

Modelos

matemticos

s~o estranhas

mqLtinas

salsicha. Podemos colocar a salsicha numa ponta,


mquina

e ter o porco vivo na outra ponta.

modelo

matemtico

pode

presumindo

Ou

ligar
seja,

que

de
a
um

tenhamos

preservado sua invertibilidade - ser "ligado'' para trs ou


para frente".

( 140).

Assim,
tanto

por

podemos,

exemplo,

na

equa~~o

:- LL

tendo o Lucro Bruto (LB)

LB - 0,3

chegar

ao

Lucro Liquido (LL), como vice-versa.

Dentre

os vrios tipos de modelos

quantitativos

existentes, - vide os j apresentados no presente capitulo


- o

analista ainda deve selecionar o que mais se adapta

melhor

descri~~o

da realidade em estudo.

Entretanto,

ele

-180n~o

pode ser por demais minucioso a ponto

seu

entendimento ou

'senso

de

dificultar

Nesse ponto,

resolu~~o.

entra o bom

:- quanto maior for o nmero de dados e

fatores

incluir no modelo, mais minucioso e menos sujeito a erros.


Ser,entretanto, mais dificil de entender e aplicar.

No processo, cabe ao analista decidir com base na


anlise

da

margem

de

de~erminado

fator,

em

erro

que

e~

n~o

incluir

ao custo de

inser~~o

ter

contraposi~~o

desse mesmo fator ao modelo.

King
mais

sugere que o analista comece com

simples,

representa~~o

que

lhe

pare~a

do sistema,

em tudo o mais adequado

i~

incluindo

fatores que contribuam para a maior

precis~o,

mas smente

contribui~~o

n~o

de

aumento

complexidade

injustificvel

modelo.

justifica porque :- "

desacreditar
de

marketing

complexas
ser

de
n~o

e dispendiosas,

( 141).

custa
para

h melhor maneira de

anlises

gerentes

quantitativas

de problemas simples que podem

convenientemente equacionados em

subjetivas".

se fizer

o critrio analitico aos olhos dos


do que proceder

sucessivamente

at o ponto em que essa


um

modelo

bases

inteiramente

-181-

4.3.4 -

Deriva~~o

de uma

Solu~~o

Na montagem do modelo,
em

diferentes

ser

equa~~es

reduzidas

as variveis podem surgir

sob formas

a formas comuns,

diversificadas.

Devem

seja em termos de

tempo

(dados mensais, por exemplo), seja quanto forma (valores


mdios,
deve

mximos,
ser

minimos).

verificado,

Tambm o nmero de

no

sentido

Esse procedimento iniciBl,

simplifica~~o.

& O'Donnell de "analitico",

Koontz

considerado

de

"numrico",

equa~~es

tentar

denominado por

seguido por

e que consiste na

sua

outro,

atribui~~o

de

valores aleatrios s "variveis sujeitas a controle, para


descob~i~.quals ser~o os resultados''.

Muitas vezes, apenas

nesse processo, o analista j antecipa a fase seguinte, ou


seja, o teste do modelo, na medida em que busca aproximarse

da

melhor

proposto.

4.3.5 -

solu~~o,

pelo

aperfei~oamento

do

modelo

com

dados

(142).

Verifica~~o

(Teste) do Modelo

teste

do

modelo

feito

de

tempo

A validade de um modelo pode ser medida de

forma

independentes,

durante

gerados

um

periodo

diferente.

experimental,
prtica, em
prof.
para

para

rela~~o

verifica~~o

desempenho

na

realidade que procura representar. O

Jorge Motta sugere a


medir

de seu

validade

utiliza;~o

de um

modelo

de alguns critrios
na

mercadol6gica, sugerindo que se verifique :-

administra~~o

-182a)

''o nivel de compatibilidade entre os resultados obtidos


as

expectativas

tericas

ou

empiricos

fatos

suficientemente bem conhecidos;

b) a amplitude com que os resultados

satisfazem

alcan~ados

diversos critrios ou testes estatisticos;

c)

extens~o

com que o

resultado

proporcionado

pelo

modelo corresponde ao objetivo inicial, ou seja :-

- o

modelo

termos

desenvolvido

de

pode ser

esclarecimento

considerado

em

fenmeno

do

descri~~o

til

mercadolgico estudado?

- o

modelo

adequado

para prever os

niveis

serem

atingidos por certas variveis?

- o

modelo pode ser

como base para

emp~egado

estabelecer

politicas mercadolgicas timas?

- o

funcionamento

proporcionados

s~o

do

modelo e

de fcil

os

r~sultados

compreens~o

por

pelo tomador

ele

de

decis~o?

- a

implementa~~o

do

modelo requer

computa~~o

acesso

ao alcance da

recursos

de

empresa

interessada? " (143).

ao

uso

de

administra~~o

da

-1834.3.6- Desenvolvimento de controles para a

anlise

Os

prprios

dos

critrios

desenvolvimento

questionamentos
supra

levantados.

citados

podem

altera~~es

efeitos dos desvios devem ser medidos em


de

se corrigi-los ou em

de

se rever todo o programa",

in pu t s" .

4.3.7 -

ao

necessrias.

ao

rela~~o

custo

ao custo geralmente maior

rela~~o

decidir

"os

em consequencia do
corrigir o modelo

que

ou

os

nortear

tornar o modelo o mais vivel e fcil

de

n~o

( 14 4 )

Implementa~~o

Apesar
pesquisador
usar,

levar

alertam Koontz & O'Donnell

Quanto a isso,

"pode

pela.

de forma que se

de sistemas de controle,

possam detectar desvios e efetuar

pesquisador

solu~~o

da

de

pode

ser

reorganize

Solu~~o

que

preocupa~~o

necessrio,

suas

realimentado

da

que

por vezes,

j que o modelo

informa~~es,

'

deve

para ser aplicado

cont~nuamente,

empresa
deve

ser
forma

de

eficaz e permanente.

nessa

Entra,
convencer

as

humano

resistente

e~pecilho

fase,

aspecto

pessoas a utilizar o modelo,

mudan~a

implementa~~o

usurios

de

que,

trabalho

ser

aplica~~o

do modelo.

apesar

por

do modelo
da

mais facilitado,

politico,
pois

natureza.
ser

aparente

o
O

de
ser

grande

convencer

os

sofistica~~o,

rpido e racional com

-184-

O PONTO DE VISTA

DOS

PROFIS-

SIONAIS DA PROPAGANDA

Entendemos
metodologia

como importante,

e fazia parte

da

de trabalho prevista no inicio deste estudo -

a pesquisa de campo junto aos profissionais que, de alguma


forma,

estivessem

ligados

investimento em propaganda,

ao

processo

que

leva

ao

mais especificamente em midia

e seus veiculas.

A
por

pesquisa que nos propusemos a fazer

objetivo

estatistico
mas sim,
um

estudo

frmulai~O

apresentai~O

de

descritivo

levantar alguns casos pertinentes como base para


comparativo

com a

posterior de proposta de modelo

existente

heuristico

bibliografia

Foram selecionados profissionais ligados

a Institutos de Pesquisa de Midia,


massa,

estudo

tinha

da metodologi utilizada pelos profissionais,

ser apresentado.

de

um

n~o

Veiculo de

Agencias de Propagahda.

co~unica~~o

As agencias

foram

selecionadas entre as 25 (vinte e cinco) maiores do

pais,

-185na

classifica~~o

da Revista Exame.

Desta forma,

(145).

efetuamos estudos de casos,

usando

duas metodologias diferentes na coleta de dado:a) com uso de formulrios previamente elaborados;
b) com uso de entrevistas de profundidade.

No
forma de
itens

primeiro

atua~~o,

previstos

mtodo,

o entrevistado apunha

de forma sequencial,
num formulrio,

porm,

elaborado com

sua

dentro de
base

no

levantamento bibliogrfico.
Numa segunda etapa,
em

profundidade,

investigar,
apenas

em. que,

deixando-se

usava-se

foram conduzidas entrevistas


com base em lista de pontos

o entrevistado falar

a listagem para acompanhamento

vontade,
sobre

ausncia de abordagem a algum ponto.

A metodologia, os dados coletados e a anlise das


informa~~es

de cada mtodo

s~o

apresentados a seguir,

nos

i tens 5. 1 e 5. 2-

5.1~

'

PESQUISA COM USO DE FORMULARIOS

5.1.1- METODOLOGIA

Ao iniciar nossos primeiros contatos,


fazer,

que Boyd denominaria de

entrevistando "pessoas com idias",


uma pergunta,

"Estudo

procuramos

Exploratrio",

utilizando l.tnicamente

a respeito do processo sequencial utilizado

pelos entrevistados na

sele~~o

de midia.

(146).

-186Entretanto,
trabalho

pergunta:

percebemos que, quando algum faz um

bastante tempo,

a tendncia de

simplifica~~o,

"como que voc faz ?" a

primeiro

momento.

Depois,

processo

preocupa;~o:-

Mostram,

num

inverso:- os
n~o

conseguem

ent~o,

uma certa

entrevistados lembram-se de tantos dados que


coloc-los em ordem sequencial.

resposta

"ser que transmiti uma imagem desvalorizada

e simplista da atividade que desempenho ?".

Isso

ocorreu

em nossas primeiras 'entrevistas:-

diante d~ nica pergunta form~lada modelos


de

adotados por

midia

mtodo,
pelo

- as respostas

na
n~o

sele~o

de

Por

que?

veiculas
um

Justamente

quando desempenhamos um trabalho

~ue,

tempo,

de midia e

nos levavam a visualizar

ou esboo de mtodo comum.

fato

muito

~oc

quais os critrios

a experincia nos leva a esquecer

por

pequenos

detalhes,

por faz-los automticamente. E aquele processo

de se perguntar a algum:- "o que voc faz ao acordar ?".


A

pessoa

tende a responder:- "levanto",

caf", ou "escovo os dentes". Por que


ao

ela

acordar,

Exatamente

simplesmente

ou " vou

tomar

se lembra de que1

n~o

"abre

os

por que faz isso automticamente.

olhos"
Era

que

estava ocorrendo em nossa pesquisa de campo.

Partimos,
listar,

ent~o,

para outro processo:- procuramos


todos os fatores que devem

num nico formulrio,

ser levados em conta no processo de


asim

como

coletados
listados

os

modelos

quantitativos

a partir do levantamento
38

(trinta

Solicitou-se,

ent~o,

tais

na

fatores

sele;~o

oito)

aos

sequncia

de midia,

mais

conhecidos,

bibliogrfico.

Foram

aleatriamente.

fatores,

entrevistados,
decisria

bem

em

que colocassem
que

eles

os

-187consideravam no processo de
dia.

sele~~o

Acompanhava a listagem uma

preenchimento

de midia, em seu dia a

orienta~~o

do formulrio de respostas,

a respeito

do

com o objetivo

de coletarmos respostas dadas dentro dos mesmos critrios.

formulrio utilizado,

ao entrevistado,

s~o

bem como as

apresentados a seguir:

orienta~bes

-188-

PESQUISA:- PROCESSO DE

SELE~O

DE MIDIA E VEICULOS

prezado(a) Sr.(a)

Estamos realizando estudo supra e solicitamos sua


fornecendo-nos

colabora;~o,

metodologia
listaremos

de

informaces

trabalho sobre o

assunto.

em que

e~tram

essa

informa;o

experincia

tais

No

sua

Anexo

1,

atividades coletadas em pesquisa bibligrfica,

como inerentes ao processo em anlise

sele~~o

sobre

no processo decisrio,
que

pessoal,

estamos
em

qual

N~o

j que

entram

no

sequncia o

processo

padronizar a coleta de dados,

exatamente

solicitando:- na

de midia e veiculas desenvolvido?

atividades

na ordem

est~o

sua

processo

de

Em qual ordem

decisrio?

para

formulamos o Anexo 2, a ser

preenchido dentro dos seguintes critrios:-

1) Se,

por coincidncia. a primeira atividade, a seu ver,

a de nQ. 1,

parnteses.

este o nQ. que dever constar do lQ. par de


se a segunda atividade for a de nQ.

ser o prximo. O esquema,

ent~o,

ficar:-

10,

este

1 )

10

2)

Se,

respaldo

para

realiza;~o

de outra,

de uma atividade necessitamos

esta sugir lateralmente.

de

Suponhamos

que, para realizar-a atividade nQ. dez, necessitemos da de

7. Esquemticamente,

teriamos~-

~e

( 10 )

3)

Se,

vrias

atividades,

(suponhamos

7)

s~o

-189-

realizadas
Assim

4)

Se

.-

ao mesmo tempo,
5

alguma

+ (

podem surgir na mesma

-6 ) + ( 7

linha.

informa~~o,

dentre

as

lis~adas,

n~o

considerada em sua prtica pessoal, ignore-a.

5) Se houver alguma atividade

n~o

prevista,

acrescente-a,

por favor.

MUITO AGRADECEMOS SUA

COLABORA~O.

Profa. Nadia Kassouf Pizzinatto


Fone: (0194) 33-3437

-190-

PESQUISA:- PROCESSO DE

SELE~O

'
I
DE MIDIA
E VEICULOS

ANEXO 1:- Atividades constantes do processo

01)

do(s)

Defini~~o

segmento(s)-alvo

do

produto/servi~o.(target)

02)

Anlise

membros

do

processo de

de

decis~o

compra

(quais

do domicilio ou empresa visados desempenham papel

importante na decis~o de compra).


03)

Caracteristicas

1 oca 1 i

za~~o

do

mercado

segmento-alvo:-

geogrf i c a, idade, sexo, capacidade de compra,

hbitos de compra, etc


04) Estgio do consumidor no processo de

compra:- estgio

de conhecimento, experincia ou recompra continua.


05)

Estgio

do

Ciclo de Vida

do

Produto:-

lan~amento,

crescimento, maturidade, declinio.


06)

Posi~~o

da Marca e Venda

do

Produto,

no

Mercado,

perante a concorrncia.
07)
08)

Considera~~o

Anlise

Consumo,

da

das

Geogrfica da marca.

Penetra~~o

Caracteristicas

Industrial,

do

Produto

(bem

de

Critrios

de

caracteristicas

e de seus

Servi~os)

Comercializa~~o.

Produtos

09)

Substitutos:- suas

posicionamento.
10)

determina~~o

Pr~duto

que

do

Fator

distinguem

Diferencial

(Atributos

da concorrncia e

do

"levam a

satisfazer as necessidades do mercado).


11)

,Anlise

da

margem de lucro em

rela~~o

aos

demais

produtos da companhia.
12)

Anlise

da

marca a

individual? b) nova ou
13)

Considera~~o

anunciar:- a:)

extens~o

de

familia

ou

da j existente?

da natureza do

anunciante

(varejista,

-191fabricante, atacadista,) .
14)

dos

Considera~~o

objetivos

mercadolgicos

do

anunciante ( e da campanha).
Anlise

15)

da poltica de

propaganda

da

concorrncia

(meios, intensidades, frequencia.)


16)

Defini~~o

dirigido

do plano de propaganda:- local, nacional, ou


mercados-chave

distribuidos

apenas

(no

caso

em determinadas

de

regi~es)

produtos
ou,

ainda

plano de desnatamento:- Skimming.


17)

Posicionamento do produto,

nos anncios:- atual e

que pretendemos.
18) Desenvolvimento do tema da campanha e da

mensagem(ns)

adequada(s) ao(s) mercado(s)-alvo.


19)

Anlise

qualitativa

midia e

d~

sua

adapta~~o

necessidades do plano:- movimento, som, cor,


permanncia (tempo de vida til),

demosntra~~o,

tempo-espa~o,

prestigio,

flexibilidade, etc .
20)

Anlise

penetra~~o

da

seletividade

geogrfica

audincia (idade, sexo

de

da

midia

termos

demogrfica

sele~~o

,profiss~o,

(em

de
da

cultura, etc . )

21) Anlise da cobertura da midia (em termos geogrficos e

de

n~

de pessoas atingidas).

22) Anlise do "Reach" da midia.

( /veiculo)

23)

Considera~~o

da verba dispoivel

24)

Determian~~o

da frequncia da mensagem

2~)

Compara~~o

26)

Sele~~o

27)

da estrutura de descontos da midia.

da midia

,Elabora~~o

de estudos quantitativos para

sele:~o

veiculo:Indique:- CPM ( ) ;
Quais ?

GRP ( ) ;

Simula:~o

( );

Outros ( )

do

-192-

28) Anlise do veiculo:- atinge o pblico - alvo ?


29) Anlise da necessidade de cobertura:

alta ou baixa

(veiculo)
30)

Idem

29:- Quanto

amplitude

da

cobertura:- de

segmento amplo ou restrito?


Quanto

31)

velocidade

da

cobertura:- rpida

ou

gradativamente?
O

32)

meio

permite

adequado mensagem?

Mostrar

produto?

ambienta~~o/clima?

33) O meio permite a frequncia exigida para a mensagem?

34)

sinergismo

editorai

programa/contedo

editorial

produto/comunica~~o,

quanto

meio.

influi?
for

a influir na

(quando

um

adequado

ao

determina~~o

do

EX.:- Uma Olimpiada, justamente poca do plano de

propaganda para materiais esportivos).


35)

Revis~o

da

particular do mercado,

situa~~o

audincia do veiculo:- usurio,


potenciais

demais

n~o

usario,

caracteristicas

dentre

compradores

demogrficas

da

audincia x do "target"
36)

estudo

da

exposi~o

da audincia da

midia

atingida

pelo veiculo do mercado:- qual a % de cada grupo que


atingida pelo ve{culo
37)

Considera~~o

38)

Sele~o

do custo do veiculo.

do(s) veiculo(s).

ser

-193-

'

PESQUISA:- PROCESSO DE SELEAO DE MIDIA E VEICULOS

"ANEXO 2

. "'
. pessoal,
Em minha exper1enc1a

desenvolve-se como descrito

abaixo::continua~~o

:(

'continua~~o

:(

(
(

(
(
)

:(

:(

:(

'

Entrevistado:
Agncia:
Cargo:
Data:
Assinatura.

-194-

m~os

processo de se. deixar o formulrio em

entrevistado,
previamente

com

as

atividades

de

listadas

de

sele~~o

do

midia
para

orienta~~o

respostas,permitiu-nos coletar respostas amadurecidas

por

mais tempo.

Por

este mtodo,

foi levantada a metodologia de

de profissionais das seguintes agncias:-

atua~~o

- J. Walter Thompson
Fisher, Jucius, Young & Rubicam
- Denison Propaganda S.A.
Norton Publicidade S.A.
MPM Propaganda.

Apresentamos, a seguir, os dados obtidos.

5.1.2-

APRESENTA~O

As
indicada

por

DOS CASOS COLETADOS

figuras

17

21

representam

cinco profissionais da rea

como a que cada um utiliza para chegar


e

veicules de midia:-

s~o

a
de

sequncia
propaganda
de

midia

os casos selecionados em

nosso

sele~~o

trabalho de campo.

Consideramos

que,

genericamente,

as

possam ser agrupadas como pertinentes:a) ao produto;


b) ao posicionamento do produto;
c) ao anunciante e sua concorrncia;
d) midia;
e) aos veiculas e suas audincias

respostas

-195-

f) ao target (segmento visado);


g)

defini~~o

da mensagsm;

h) verba disponivel
i) eficincia da

apresenta~~o

rela~~o

dos

custo/beneficio.

casos

mostra

n~o

sequncia determinada pelos entrevistados como,


sequ~ncia

das

informa~~es

diagrama,

sob

o prisma sugerido pelo

Assim,

'por

exemplo,

Norton

se preocupa,

identificadas

podemos

tambm, a

esquerda

grupamento

com

as

do

supra.

ver que o profissional

primeiramente,

da

informa~~es

relativas ao produto;

em seguida,

com os dados relativos

ao anunciante e sua

concorr~ncia;

em terceiro lugar, com

o mercado visado e assim por diante.

(figura 18).

196

(la- FASE)

FIGURA 17

"

Sequencalaee 1o:cc4 10 modal ~ f'J'I,! l:nrf0J::rr:.~ol 0q.ue


Oenlaon Propaganda SA.

!m'O DE AWUSE

08JEIIVOI

do Anunoltnh (

dt

o~tnht

leva

I ,

"E~;Io do Clolo da Vida do Produto laneamanh, oruolmanto, ruturldada, daollnlo.

61 Posl'\o da "aroa 1 Vandt do Produto, no fttroado, ptrantt 1 oonoorrenolt.

1> Conldtracao da Ptnetrro Ototrfloa da maru.

PRODU.! O
8> An~llsa d11 Carfot,rlstlru do Produto <Som da Consumo, Industrial, hrvlootl 1 da uus
Crlhrlot da omero tlrza lo.

9> Produtos Substitutos suu oaraohrlttloar t poslclonlllltnto.

lll Anllu damrum da luorot am rtleoao aot dtmalt produto dt oomptnhla,

,OII(IOHnftiNIO [

11l Pollolonomtnto do ''oduto, nol anunolosl o atual

o~"' '"hhdtmot,

ldada,

no,

ANAl I SE 8LOBAl

4> E1tavlo do consumidor no proeuso da compra


racompra continua.

1-

utulo da conhaoimanto, ap1rltnola ou

21 Anal in do Prooafso da dacluo da oompra <quais mtmbrOI do domicilio ou tfiiPrtnn vlndOI


que duamPtnhtm papa Importante na dtolt~o do compra ),

PRODU IO

12> AIIn da mtrot a anunohrt t) dt famiiiO ou individual 1

bl nova ou hnuo dt txlttant

_, ____________________j_-----~---~
CONERCIANIE
~

CONCORRENCIA

lll Consldtraciio da naturua do anunoltnh (VeraJish, ftbrloanta, ohcadilh,l

'

15l

An,lln da polltloa dt 'ropaunda da oonoGrrtnolt (011101, lnttnsldtdt, lr"uanoh,l

"URBE!"

PLANO

cuo dt pr~dutos d
mtn to 1 ... Sk 1rrm1 nt.

NENSAGU

181 Otstnvolvlmanto do tama da c~~n~panha t dt mtnuv<ntl adt~uada<tl ao<s> ruroadols) alvo,

1)

Oallnlyo do(t) st;manto<sl - alvo do produto/strvloo. <tarutl.

16) Dtflnroo dt

'I'"'
dt propagando- local, ou naolonl o~ dlrltldo a mrrctdosohavu
ttrlbuldos apanu .,. dthnlllnadu ra; ou> ou ainda P tno da dtunvolvl
(no

'l

[ !:~. Ad:!~~: ~~~:!!~:!;:.~:.~! :1 r.:,::. m:m, 1: ~:~::~!:::::.',r:. u:7:: ,r:: ltrm.d:~:lo


VERGA

231 Consldtrtfo da Vtrba Dlsponlvtl.

197

fiGUHA 17 ( 2a -FASE)
~

Bequencla
a

De~.lorla no PlaneJaMento que


l~ao da mldla
do veiculo.

leva

Denlson Propaganda SA.

lru'O DE MlliSE

211~------------------------------------------------~~----~
Anal lu ~a Stlttlvldtdo da "ldla (ore hrC!ot do ponotracac HOir&llca o dt ulopai damo,r(
fica di l!!Jdli'holt. <ldadt, auo, proriuao, cultura,tlo,..)

211 Anil lu da Ccbtrtura da "(dia <om tarmoo qeoqrallcco t dt numero dt PUloU atlnlldu),

22> Anal lu do "Ruch" da K(dla, <I Yt(oulol,

241 Dtttrmlnacao d1 lraquenola da monuum.

251 Comparapo d1 utrutura dt duoonto da mldla .

K{riA

VEI~ULOS

1261

Stltoao da .. 11ldh

'

Stlo9o do Yo(oulot ati~;;-;-;;;bii;-=-;j;-o-:------------------,

Jil Idem a 29t- quanto 1 amplltudl da cobtrturat- da nqmanto amplo ou rutrlto 7

311 Quanto

vai oc I dadt da cobartural rap I da ou qradatlviJJ~tntt

321 O mtlo adequado a mtnu;offt 1 Ptrmltt mootr1r o produto 1 P1rmH1 tmbltnh,o[o/ 0111111 1

JJI O mtlo ptrralh 1 lrtqunoll l<lilda Plra 1 monia;em 1

l6) Eotudc da upcol9io d1 audinola da otfdla, dtntrc da oltua~o


otda vrupo quo nra' atln;ldt pelo veiculo.

[381

Stltcto do<ol ulculol1l,

do

mtroadot-

tUII

a X dt

flUUUA 10
Bquecl Declorl~
e
lecaa da

llU.ro M mlliSE

no Plana 1 1AManto que


Mldla uo
veiculo.
Norton- Publ !cidAde

leva

198

Sl hhrlo do Clolo dt VIda do Produto lanc..,tnto, oroaolmentt, maturldodt, dtollnlo,

U Potl .. o da Naroa t Vtndu do Produto, no lltrtado, Ptranh a oonoorrenolt.

81 Antlllt du fareohrlatlou do Produto !hrn dt Conaumo, lnduatrlal, hrvlooal t


CrlteriOI da Comeroltlllloto.

dt nua

mouro

111 Analln da Narum da luoroo

111 Anal lu dt

litrO& 1

111

rtlacao 101 demala "odutu da o.,anhla,

anunoltrl b'l dt lamlllt ou lndlv14utl


nova ou txhnuo da Ja u ahnh

11 Contldtracao da Ptnttrtoao Utotrtlloa da llltrot,

----------------------j_________________

U Produtoa lubttltuldul auu otraohrll\lou t PttlolonN!Itntt.

________
l -----------.

IJI Contldtr .. to dt ntturua do tnunoltnh (vartJiah, hbrl .. nh, ahoadlatt,),.,

ANUNC 14N 1.1 I

141 Conaldtraoaoo dOI ObJttlvoa Ntroadolovlool do Anunoltntt <t da oamPanhll,

CDNtOmMCU

") Analln dt Polltloa dt Propaundt dl Conoorrtnolt <mtloa, lnhntldadt,

lr~qutnola,)

"'''f'f101porhnh
dt dtoluo d1 o 0mprt (quelt membros do domlolllo ou
na dtolno dt oomprtl.

21 Anti In do
que dutmPtnhN!I PIPI

,...,,. .. vludu

------------

ANAlltl IUAL

]) Ctrtohrltou do lltroado 1 """'ntoalvol looalluoao, llttalloa, Idade, ltHo IIPtoldadt

00 ftERCADO

de oompra, tto ...

l
--------------------------

.::o!:::!:.Un::~wnldor no proouto dt oolftprat uhslo dt oonhtolmtnto, tPttltnolt

PLANO

[- ..____...;..__'I'"'_ _ru~__ ___,


lU Olllnlooo do

~oolonl ~ dlriJidtl, mtro~drhr ( "'


ou, alroH I ano 1 una Mltn\o

dt PIOPOUIIdtl 'ti

...str lbuldot tPIIIU ,,. dt 11111.. 111


.. 11 119 011
j:l,~ l~t~rod~lol d

~~~------~--~~--~~---------~

"Ufttll"

VUU

[!tu tontldoroooo

11 Oallnloao do<al lt81fttnto<ll alvo do rroodutoturvlco. thrtttlo

[ ja1

hltoao du

~
da Verba Plsponlvol.

r~ldlu,

POSH~~~'g["IO[

111 PoJiolonamtnto do Produto, nos onunoiOtl o ttual 1 o

~ua

NUSA8EN

111 Olttnvolvllltnto do """da Camranha 1 da utom<nsl adtquada(tl ao<al .. roedo<tlaho,

Prthndamot,

~
[

l.________________,
lUa f4"1Hf9 ti ntotllldtdtl do Plrnol OIOV1'1'fft\o, IOiflo
dt v dt utl l,h.,oo-uPtoo, 'rtttlt o, lltlbl ldadt,tto.

141 Othnrolnaoao da lrevtnola dt nnur~.

CONtiOIAAC.O
IOUI NIOIU

lll Analltt dt Cobertura Rldll ltro hr11ot ttotralloot dt n11111tro dt ' " ' " ' atlntl!!:""J.

!u1

Antlltt do "ftuoh" da Rldll. ltVtlculol,

'

, [ lll llloanola d.o Cutto da valoultl <oontldortoao dal,

FIGURA 19

""
Sequencia

PLANO

ANUNCIANTE

leva

16} Definic do Plano de Propaganda:- local, ou Nacional, dirigi do a mercados-chaves <no


caso de grdutos distribudos apenas em determinadas regioes) ou, ainda Plano de Desenvolvimento:- Sk imrnirrg".

ANUNCIANTE
OBJET!'JOS

Decisoria no PlaneJame~to que


selecao de rnrdia e do vefculo . ,
Fisher7 J . , Y. Rubican

GRUPO DE ANALISE

'-------------.J
14> Cons i de rac'o dos Objetivos tle rcado I {g i cos do Anunciante <e da campanha).

~,;. ~n_c_i_a_(_m_e_i-os_._~

ri_S_>_A_n__t_is_e_d__P_o_l_it_i_c_a_d_e_P-ro_p_a_g-an-d_a_da-C-o-nc_o_r_r

-nt_e_n_s_id_a_d_e._f_r-eq_u_e_n_c_ia-->----,

)(

CONCORRENCIA

13} Consideracao da natureza do anunciante <varejista, fabricante, atacadista,)

L--

_..,.....

~
TARGET

I
L--

PRODUTO

TARGET

I \)

.-

..........

Definifa~ do(s) seomento(s)- '''' do produtoser,ioo. ~tor9etl.'

3) Caracter-tsttcas 1 d9 mercado e segmentQ-alvoz- localtzaao. geogra.fica, idade, sexo, capa!cidade de compra, habttos de compra, etc

8) Anlise das Caracter(sticas do Produto \Bem de Consumo, Industrial, Servicos) e de stus


Critrios de Comercial izacao.

~~~---------J

r- Lq~u~e_d_e_s_em,;..p,;..e_n_h_am~p-a,;..pe_l_i~,;..np_o_r_t_an_t_e_n_a_d_ec_i_s_a_o_d_e_co_m_P_r_a_>.

2> Anil i se do processo de deciso de compra (quais membros do domici I i o ou empren visados
_______________________~

[__

4) Est9io do consumidor no processo de compra:! est9iO de oonheoimento, exper!ncia ou

recompra conti"nua.

.... .
6) Pos i co da tlarca e Vendas do Produto, no l'lercado, perante a corrcorrencn a.

,~~--~~--~~--~~----~,;___----------------~

5) Estgio do

Ciclo de

Vida do Produto:- ian~amento, crescimento, maturidade,

!11) An~ I i se da Margem de


PRODUTO

'

I uoros em reI afo aos demais produtos da companhia.

t
7> Considera~ao da Penetra o Geogrfica da marca.

12) Anlise di rnarca a anunciar:- a) de farn(l ia ou individual ?


b> nova ou extenso da j( ex i ste"'-?t:"e.?

declnio.

\0)

Determina~o do Fator Di ferer.cial

<Atributo :o Produto que o destingue da concorrencia e

ro leva sati.fazer as necessidades do merctdo).

HENSASEH

. ,

18) Desenvolvimento do Tema da Campanha e das mensagem(ns) adequada<s> ao(s) rnercado<s>-alvo.

j26) Seleo da(s) midias(s).

~--~----~--------~
33> O meio permite a frequencia exigida para a margem ?

'

36) Estudo da exposio da audincia da ml di a, dentro da si tuai'o do mercado;- qual a de cada


grupo que sera atingida pelo veiculo.
I'IIDIAS
2~> anlise.~a $eletividade da H(dia.(em termos de penetrao geogrfica e de sele~o demogr-

ftca da audtencla (Idade, sexo, prof1ssao, cultura, etc . )

19) Anlise qualitativa da. mdia~ e sua adaptao as necessidades do PJan9:- movimento, sorn,
c6r,dernonstracto, perrnanencia(tempo de vida util}, tempo-espaoo, prest(gio, flexibil idade,ttc.
\

l'IEKSA6EI1
21> Anlise da Cobertura da Hidia(ern termos geograflcos e numero de pessoa.i atingidas).

I'IEKSAGEI'I

I~...-.

22) Analise do "Reach" da l'l(dia. <IVelculo>.

24> Determl naqo da frequnc i a da mensag~,n.

r-- j28> Seleo do Ve(culo:- atinge o publico-alvo?


~

27) Elabora o de estud~s quantitativos para seleqo do veiculo.

[38) Sele~o do(s) veiculo<s>.

29) Anlise da necessidade de cobertura: alta ou baixa? (veiculo).

SELECAO
DE
VEICULOS

31) Quanto a velocidade da cobertura:- rpida ou gradativamente ?

'

34) O sinergismo editorial influi ?<Quando um programalconteudo editorial for adequado ao


lproduto/cornunicacao, pode influir na determlnacao do meio. Ex.: uroa olimpiada, justamente
la epooa de um Plano de Propaganda materiais esportivos>.
I

'l

37)

CUSTO/
BENEFICIO

VERBA

Ef 1c i enc i a do Cus to do ve i cu I oH oons i dera

da>.

25> Cornparaoo da estrutura de desconto da. midia~.

~ 37> Consideracao da Verba Disponvel.

20_Q
"

Bu

lW'O OE MllllSE

FJOUitA l0

u '"' c: I D c: I a o r 1 IJ q P I ., 11 "' ,J "' "n t. n q u


~ao da mtdla ~a veiculo.
- J. W. Thompaon -

I va

CONCORRUCIA

"' An,lln da Polftloa dt ProPAoanda da Conoorrnola I meios, lnhntldtdt, lrttuonola, I

ti Produ\ot Substllutoal tuu oerachdttlou t poalolonMllnh,

AMUNC I ANil

t da

,-

'"'h 1.

'
m:::_::~~:::~.. -' "rj'"' ........... ""'""
ri-o.ii~i;,;;;i;i ;;;;;;;~i;i~;:-;j;;

4; ;;;;;;i;;;;;;i;;;-i ,.,,.,_.
.

-.

'""'-~-----

.... ------ ....... ---------l----

PAODUIO

[
lU UI

[!"}}ontldtrtfo da Ptnttra,to hotrtiiOI da Moroa.

f>

Ctrlotodttloa' .do "'roado llf1!1tntoalvol looallupao fiOtrolloo, ldtdt, aut, ,.,,.

~--d_d__d__o_o_m_P_~-h_a_b_lt_o__d____~P__~-_t_----~--------------------------------~

lU Offlnl 0io do Plono dt Provndor_ lootll ou Noolonol, tu dlrltldof t mercJdnhnt 1 nt


1 prOdutoJ d JtrlbuldoJ aponu ''"do trmlntdu rttiGul ou, a hdt dt DunllMttnlol
~k_m
___
nt~--------------------------------------------------------------~

~
PlANO

i '!"

---'

---------------.

17) An 1111 qutllhtlvt du Ollldlu t JUI tdtPhlro U ntettJidtdtJ do Pl1nol ~o~IO!rnto, ""'
o5r, dtmonttraou, parmanonola(tempo da vldt ut l,hmpo-u,.oo, Prttllolo, 11" bl ldtdt,tto.

I---....
---------- ----..,.. -
li> Antlltt do "Ruoh" da "(dlt. C/Vtloulol
321 O 111110 adquado A mtnUHml Ptrmltt "o1trar o ;rodutol Pamltt ambltnh lo/ oll11a 7
[
Jll O Oltlo Ptrmlh a trequencll

mia

~191dt

para mtnllttll I

l4l O olnuvlr fdltorltl lnllul 1 <Quondo UIJI '(OI'tml'~:~dt ldltorlal ''' tdt~utfo/oollll
oloaote, ~odo nl u r nt dthrT napio dt 11lol h. -uma 011m1 adl, uolt.t~tn 1 a f1001 dt 111
~P--an_o_d_e__r_o~P-'I~t-nd~t~lt~r_a_~_a_l~tr~tl~I~II~O-r~I~V-Ol~----------------------------------~

_l

auA~mmvos [ ~~lli:f~cTarM;IR~"f"P1'~1~~1.;l~'<'fi~~lou 1

I
Ul An,llu dt neoutldadt dt oobertural alta ou balu 1 lnfoulol

OAOOI 809RI
VEICULO I

lll ldtlt a 291 ~uanto 'a wlltudt da oobtrturtl dt tumtnto WIIIIO ou rutrltol

---------------------~-------------~-----------------,
Jll
Quanto l valooldada da oobtrtu,.l rlllda ou vradatlvamtnh 7

ft.UDUNCU

lll llloltnola do Custo do nloulol(oonlldtrt to dal,

FIGURA 21

Sequencia Declsoria ~o PlaneJamento que

a sele~aQ da mtdia e do~veiculo.

leva

M.P.M

2> Anlise do processo de decisao de compra (quais membros do domicilio ou empresa visados
que desempenhlll papel importante na decisao de compra).
la
F
3) Caracterfsticas do mercado e segmento-alvo :-local izaco

ldade de compra, hbitos de cornprlll, etc...

geogrfica, idade, sexo, npaci-

TARGET

4) Est'gio d_. consumidor no processo de comprai- estgio de conhecimento,


recomp ra cont 1nua.

......

exper1enc1a ou

"
A

5> Estgio do Ciclo de Vida do Produto:- lanamento, crescimento, maturidade, declnio.

.
~.

K
E
T

o da. Marca e Vendas do Produto, no tlercado, perante a concorrencl a.


!f
G

7) Cons i dera~o da Penetra9o Geogra f i ca da marca.

8) An'lise das Caracter(sticas do Produto <Bem de Consumo, Industrial Servicos) e de seus


Critrios de Comercial izaco.

PRODUTO

9)

Produto Substitutos:- suas caracterfsticas e posicionlllento.


I

10) Determinao do Fator Diferencial (Atributo do Produto que o de.stingue da ooncorr'ncia e o


leva a satisfazer as necessidades do mercado).

11) Anlise da Margem de lucros em relacao aos demais produtos da companhia.

12> Anlise da marca a anunciar:- a) de fam(l ia ou j)ldividual ?


.
b) nova ou extensao da Ja existent@ ?

COI1ERCIAHTE
E

COilCORREHC IA

13l Cons i de mio da natureza do anunc i a.te <va rej I s ta, fab r I oante, atacad i sta, ) .. ,

L ~~----~-i--~----~
14) Considera ao dos Objetivos 11ercado1qicos do Anunciante <e da campanha).

f-

1.61_D..eJlnLc.ao_do..,.tLao.o._J!_a__p_roP ~ an.d.aJ:~, Lo~ aL...o-\A. ltac.Lo uLd i rl g_ i..dQ.-_mt r:ud s:-h.a'LL{nso c 9~i.9 ..!i. __ _ __.
!produtos distribudos apenas em determinadas regioes>ou,ainda P1ano de Desnatamento:- ~1mm1nq.
.

TIIR6E1-

.,~

..

r-- 1 2> Anilise do processo de deciso de compra (quais membros do domio(iio ou empresa visados
1 . I que desempenham um pape I importante na dec i sao de compra>.

1.

---------..,.-~~----------'

2a

4) Est~g i o dq. oonsurn i dor no processo de compra.:- est~g i o de


recompra. cont1nua.

conhecimento,

experincia

ou

f
A

s
E

10) Determinao do Fator Difer-encial <Atributo do Produto que o destingue da concorrncia e o


leva a satisf~zer as necessidades do mercado).

PRODUTO

12) Anil i se da marca a anunciar:- a) de fami'l ia ou individual ?


b) nova ou extenso da Ja existente ?

c
o

"u
N

ANUNCIANTE

PLANO

13) Considera9ao da natureza do anunciante <varejista, fabricante, atacadista,) ...

16> Definio do Plano de Propaganda:- local,


Nacional ou dirigido a mercados-chave (no
caso de prbdutos distribudos apenas em determinadas regi~es)ou, ainda Plano de Desnatamento:SkinJOing.

'--------:-------..1

PRODUTO

17> Posicionamento do Produto, nos anncios:- o atual e o que pretndemos.

11ENSAGEH

18>. Desenvolvimento do Tema da Campanha

e da mensagem(ns> a.dequa.da(s) mercado(s}-alvo.

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TARSET

I
I

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.
\~l.

2) Anlise do processo de deciso de compra


(quais membros do domicflio ou empresa visados que desempenham pape I importante na
na decisao de compra).

\ , ~- :. ~- "1:':
. . ~ .

19) Anlise qualitativa de mfdia e sua adptao as necessidades do Plano:-movimento,sorn cor


demonstraoao, pemanenc i a< tempo de vi da uti 1.) ,
lternpo-espaco, prestrgio, fi exibi I idade, etc.',.

...

'.

i
,i

i\

':

,:
-.::

3) caracter(stioa do mercado e segmento.lvo :-local izao, geogr!fica, idade, sexo,


cap aoidade de compra, hab1tos de compra,;eto

j39> Antise dos habitos de m1dia.da audienc~

! ..........

'.'

,.!1

i.

'

j .
: ~ ~...

t .

..

I) Oefi:nico do<s> segmento(s)-alvo


do produto1servico. <tarqet).

\.\ .

. I.

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~-~

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i-

'

SITUACAO OE
HIOIA

3a
F

r--------:--~
32) O melo e adquado a mensavem? Permite
a.rnb i entac ao/ c I ima?
27> Elaboracao de estudos quantitativos para selecao do

veiculo.~----------.

22) Anal i se de "Rnch" da Hldla .


( /veiculo>.

.I

VEICULO
34) O sinergismo editorial influi ?

CONCORRENClA

IIENSAGEH

1...----------:---------,.
24) Detenninao da
quencia da mensagem

fre-

'

15) Anlise da Pol(tlca de Propaganda da Concorrencia (meios, intensidade, frequencia.)

29> Analise da necessidade de cobertura alta ou baixa? (veiculo),

31) Quanto a velocidade da cobertura:- r~pida ou


gradativamente?

~----------------------------~------~

VElCULO

VERBA

~EI.EFCIO

I
A

2S> Seleoao do vefoulo:-atinqe o


pblico-alvo ?

"

-202I

ANALISE DOS DADOS

5.~.3-

Sugerem Boyd & Westfall que, no estudo dos

c~sos,

se analisem:a) fatores que


b)

s~o

comuns a todos os casos no grupo geral;

fatores que n~o s~o comuns a todos 'os casos,

mas

s~o

comuns a certos subgrupos;


c) fatores que

s~o

nicos de determinado caso.

Procuraremos, seguindo esta


anlise

~as

informa;~es

preocupa;~o

orienta~~o,

influencia a

j que a antecede.
do plano, sendo

com o "target",

por

exemplo,

Em 4 casos,

caso)

preocupa~o:-

posterior.

n~o

perde para anlises do produto

do anunciante e sua concorrncia,

sua

uma decorrncia

Um fator comum a quase todos:- o "target"


primeira

do Plano de Propaganda,

elabora;~o

Em apenas um deles,

decis~o

efetuar a

obtidas na pesquisa de campo.

fator comum a todos os entrevistados.


defini;~o

(147).

entrevistado

iniciar seu trabalho pela

do

a
(1

(3 casos).

da MPM foi o nico


defini;~o

que

indicou

"target".

(figura

20).

posicionamento
a

informa~~es

relacionadas ao produto, dada a

de uma

produto,

reservamos

lhe

qualidade

do

categoria

fator

ao

qual

distinto

das

relev~ncia

que

atribuida no levantamento bibliogrfico,

n~o

foi

muito ressaltado pela totalidade dos entrevistados. Apenas


dois

deles o colocaram no diagrama,

antes

da

mensagem;

-203-

quanto

posi~~o

ent~e

h consenso
Norton

em

rela~~o

os dois respondentes:- o profissional da

estuda o posicionamento aps a

enquanto

de

midia,

o da Denison o faz antes de selecionar a

midia.

Os da F.J.Y. Rubican e MPM , embora


o

tampouco

da midia,

sele~~o

sele~~o

n~o

"fator diferencial do produto",

o citem, respaldam

que acaba por levar ao

posicionamento do produto perante o mercado, via de regra.


Tambm o incorporam ao diagrama antes da

Em

rela~~o

definida

mensagem de propaganda,

reserva

bibliog~afia

uma

ampla

antes ou depois da

seguintes

resultados:- a

quatro deles,

sele~~o

de

midia,

maior parte dos

a definem aps as

qual

sobre

discuss~o

sele~~o

da midia.

se

temos

os

entrevistados,

considera~~es

relativas a

midia, e apenas um o faz antes

Com

rela~~o

convergncia:- para
anlise

todos,

qualitativa

de

midia,
inicia-se
midia

um

o processo
sua

(tempo

de

vida

de

com

adapta~~o

necessidades do Plano:- movimento, som, cor,


permanncia,

ponto

11

demonstra~~o,

til),

tempo-espa:o,

prestigio, flexibilidade'', e com a seletividade das mesmas


(em

termos

profiss~o,

de

tambm

adequa~~o

porm sem nenhuma


s~o

seja,

de

idade,

sexo,

cultura, etc ).

Surgem
cobertura,

ou

penetra~~o)

posteriores

seletividade.

considera:~es

da midia mensagem,

concord~ncia

ao

relativas

ao "reach",

com respeito ordem em que

item:- anlise

qualitativa

-204Os
quatro,

mtodos

dentre

entretanto,
sabe-se
pelas

quantitativos

os

atualmente,

ou

j citados anteriormente),

Audi~ncia

pois

alm da

bruta acumulada,

Simulai~O,

s~o

os mais

Confundem-se mtodos quantitativos com estudos

Pesquisa de Midia e Audincia de Midia,

citados:- estudos

outros.

Atribuimos,.

O CPM ( Custo por Mil Pessoas atingidas),

ag~ncias.

Marplan,'

por

utilizados em larga escala

s~o

o GRP (Gross Rating Points,

de

entrevistados.

cinco

a falha no preenchimento do formulrio,

que,

indicados.

utilizados

s~o

de

penetra~~o

assim

qualifica~~o,

s~o

Estudos

Leda, Alpha, Pr-teste do composto promocional e


(n~o

especificados).

A verba disponivel surge de vrias formas:- desde


o

primeiro

como

item aps a anlise qualitativa da midia

fator

final

de

considerado,

antes

da

decis~o,

rela~~o

como

ltimo

at
ser

custo-beneficio da escolha

feita.

encerramento

profissional
"seler;;:~o

do

a outro;- ou

do

veiculo"

quantitativas:

ou

varia

processm .

s~o

decisbes

ent~o

de

especificas

refletem

um'
como

considera~bes

verba disponivel, estrutura de desconto da

midia, eficincia custo/beneficio do veiculo.

tabela 19 permite uma

visualiza~~o

melhor

dos

resultados .obtidos e j relatados. ~ apresentada a seguir.

205

TABELA i9
RESUHOI- Achados no

tra~lho

dt

CAftPD

j){j[fiCIAS
.J

POSICOES DOS RESPotlSAIJEIS QUI'ItllO AI-

DOII sotl

IJR 100

F.J. V. R.

IIOlPSOtf

'I- llilCIO 00 PROCESSO


1.1- Targt\

" P.K.

X
X

1.2- Anunolantt
1.3- Produto

2- TARGETI- consldtrado
2.1- Antts do Plano

2.2- Drpols do Plano


3- POSICIONAI'IEHIO DO PROOUIO

3.1- Otflnico:antts-nensag~
\

3.2- Drflnlcao:depois-RtnsagtR

3.3- Hao dtflnldo

3.4- Substltuido por consldtracao !obrt

"fator dl(trtnolal do produto ptrantt


o da ounuorrtnoia"

---------------- ----- -----

-~---

---- -

4- PUSICIOHAI'IlHIU 00 PRODUIO

4.1- Antrs dtflnicao scbrt ~rdla

X
X

4.2- Apos dtflnloao sobrt Rldla

4.3- Hao cltdo


S- MEHSAGEH
5.1- Definida antes nrdla

~.2- Dtfinida apos ndla


6- USO DE "EIODOS

QU~IllAJIVOS

6.1- ....

lC

)(

lC

6.2- Hact
1- EHCERRAHEHTO DO PROCESSO
7.1- Conparao ,,trutura. : clt dtsoonto

da ..: dia:
lC

7.Z- Consideracao dt.Ytrba dlspoolvtl


7.3- Stltfio dt vtlouiD

7.4- Considrraio da ttlcincla do custo


.
do Vt(culo

7.5- Estudo do tstudo da audlinola da


n~dla

-2065.2 - Pesquisa com Entrevista de Profundidade

5.2.1 - Metodologia

Tendo por base o objetivo do estudo,


formula~~o

de um modelo do processo decisrio que leva

planejamento
buscando

qual seja a

de

midia,

levantar

foi

pesq~isa

informa~ees

abordando

ao

desenvolvida
os

seguintes

pontos junto aos profissionais da propaganda :-

Ponto de Partida do Processo

Pontos Imprescindiveis no Processo

Sequencia do Processo

4 - Verba :- Pr ou ps a

defini~~o

do plano pela agncia

Mensagem :- etapa do processo em que definida

Posicionamento :- idem

Aloca~~o

Planejamento de Midia :- antes e hoje

Aloca~~o

10 -

de Verbas :- antes e hoje

de Verbas :- anteriormente e atualmente

Previsbes

de

altera~ees

para

futuro

no

processo

:-

processo
11 -

Anlises

que

costumam

respaldar

qualitativas e quantitativas

Aos

Institutos de Pesquisa

foram

acrescentados

os seguintes questionamentos :-

1) Tipos de estudos realizados,

respaldo

ao

planejamento

de

hoje, pelo Instituto, como


midia

das

agencias

de

propaganda e anunciantes de forma geral


2)

Distin~~o

agncias

entre

~studos

solicitados por anunciantes

-207-

3)

Evolu~~o

variedade

havida

de

de 1970 para

c,

na

quantidade

estudos buscados junto ao Instituto

pelos

investidores em propaganda e suas agencias.


4) Projetos de pesquisa de midia em fase de

planejamento,

no Instituto, que possam vir a respaldar melhor o processo


decisrio no planejamento de midia.

Em

suma,

foram entrevistados profissionais

abaixo

organiza~bes

citadas,

dentro

do

das

mtodo

da

entrevista de profundidade :-

1) Me Cann Erickson -Sr. Altino


2) Talent
3)

Comunica~~o

Lintas - Sr.

Presidente.

Jo~o,

Ltda. -Sr. Jlio Ribeiro, Presidente

Vandir Setta,

Supervisor de Compras

de

Midia.
4) D.P.Z. - Sr. Fbio Cesarini, Planejamento de Midia.
5)

Marplan

Brasil _

Representa~bes

Sra.Hilda Wickerhauser,
6)

Rede

Globo

de

Pesq~isas

Diretora de

Televis~o

- Sr.

Ltda.

Pesquisa de Midia.
Oscar

Acio

Neves,

Diretor de Desenvolvimento Comercial.


7)

Escola

Superior

Francisco Gracioso
8)

Leda
Maria

Nielsen -Sr.
Fiasco,

de

Propaganda

Marketing

- Sr.

Diretor-Presidente.
Miklos Pa'l Hromada e

respectivamente,

Sra.

Clia

Diretor-Presidente

Gerente de Desenvolvimento de Projetos.

-2085.2.2 -Achados

anlise

dos

dados seguiu

mesmo

critrio

adotado para as primeiras entrevistas, ou seja, analisamos


comuns a alguns,

fatores comuns a todos os casos,

nicos

de determinados casos.

Analisando
Ribeiro
da

desenvolvimento

(Talent) vai buscar na


da

valorizai~O

anterior'mente

descent~alizai~o,

um

havia,

nas

capitais.

Famlias

em

descobertas

computador,
alterai~O

agncias

decis~es

"solo
rdio,

o
"na

de

"processo

Todo o comrcio centralizava-

lojistas do interior

centrifugo":- se
de midia era local,

brasileiro

jato,

n~o

marketing",

no

uma

papel

das

iniciando-se

um

tomar

no mximo regional, j que o

permitia a

cadeias

lojas

vendas,

que

Aicar,

por exemplo,

rotai~O

passou a ser pulverizada,

nacional

transmis~o

violentamente.
tem 900 lojas,

pontos

Grupo

P~o

230.

Arapu~,

embora a compra

O Gerente de vendas deixou de

~~uar

de

grandes

_Desta forma,

passaram a descentralizar seus


cresceram

:- o

houve

antigamente a forma de

isso mudou com o satlite".

concentrada.

avi~o

forma de fazer marketing e


propaganda no

Paris,

fundamentais

tecnolgicas
e . o

em

isso ..

Com o advento de

descentralizai~o".

satlite

compras

faziam

compravam

outra escala,

tambm num processo de


trs

uma tend@ncia em que a

zonas urbanas,

Mesmo

ricas,

de

maiores:- "at

As pessoas vinham do interior para

se no centro.

que,

pelo qual as pessoas partiam de centros

periferia buscava o centro.

nas

inicio

processo

menores para fazer suas compras em centros


1960,

especificando

havia

fase,

Julio

setor,

industrializai~O

propaganda;

essa

de

de
de
A

fosse

no ponto

-209de venda,

e devia atingir metas fixadas pela

Se

o fabricante

de

vendas,

fazer

n~o

tem mais meios de controlar os pontos

t~cnica que passou a ser

produto circular,

partir

inegvelmente a propaganda".

Entret.anto,
setor

est em

torno de 2,8

de

valorizada
dessa

para

poca,

foi

sic )

apesar

desse "estouro"

inicial,

h mais ou menos dez

estagna~~o

bilh~es

organiza~~o.

dlares"~

anos:- "em

especifica Acio Neves,

(Globo), no que apoiado por todos os entrevistados.

A discord8ncia surge em
quais

isso

entende
que

O prof.

ocorre.

torna

mais

agressividade,

fcil

sem

aos motivos pelos

Francisco

redui~O

que houve uma

rela~~o

qualitativa da

competir

lan~amento

(ESPM)

Gracioso

num

produ~~o,

mercado

de novos produtos,

o
sem

sem

entrada de novas empresas no mercado, e sem a concorr@ncia


que

vem

de

fora.
no

estagna~~o

J Acio Neves ( Globo

volume

de investimento

estagna~~o

na economia:- a

mercado,

sem

investir.

absor~~o

propaganda,
exce~~es,

em

em

atribui

propaganda

de todo o produto pelo

diminui

necessidade

que as empresas provocam

crescimento maior do mercado como se viu recentemente


"Guerra dos Caldos" (Knorr X Maggi) ou entre

chamadas
margarinas

(Delicia

De,licia

ficou

rela~~o

Doriana),

em torno de 7

Companh~as

em que a

milh~es

Areas.

de

( VASP

de
um
nas
as

promo~~o

da

dlares, ou

em

Transbrasil

butras)" (sic).

O
sofreu

Planejamento

altera~~es,

de Midia,

diante desse

quadro,

tais como as especificadas nas palavras

de Fbio Cesarini (DPZ},

com as quais concordam todos

os

-210entrevistados :- "antes, a
era esquecida.
midia,

Em 1970,

era mais forte. A m.idia

criat;:~o

com a

introdu~~o

s de levantamento de dados,

n~o

das tcnicas

mas trazidas de

fora, por Institutos de Pesquisa, houve uma


midia.
uma

valoriza~~o

Foi uma dcada estvel para o setor.

dcada instvel,

com

altera~~o

d~

da

J 1980

foi

do comportamento

dos

custos dos veculos. Valorizados os negcios, o mercado se


ressentiu
1990

:- houve perda de espat;:o na rea de

houve

pesquisas

um
de

retorno s raizes
midia

passam a

da

ser

midia

mais

midia.

Em

(1970).

As

valorizadas,

planejamento de midia torna-se mais forte."

(sic).

Clia Maria Fiasco (LEDA-NIELSEN) assim resume as


palavras do entrevistado anterior :- "em 1970,
recursos,
etc

muita pesquisa,

Em 1980,

material.
fornecem

multimidia,

constata-se uma

Hoje,

somente

Televis~o

simula~bes,

com perda do

regress~o,

MARPLAN,

o IBOPE e

LEOA

O IBOPE fornece indices de

de midia.

informa~~es

audi@ncias de

como

havia mais

e Rdio,

em flagrante.

A NARPLAN

fornece dados de hbitos de consumo dos meios. Outra

fonte~

de pesquisa de midia a elaborada pelo IVC, relacionada


de titulas. "(sic) Hilda Wickerhauser (MARPLAN)

circulat;~o

completa

:- "

pesquisa importante,
a ser localizado em cada

pblico-alvo

teatro desde 1987. A


d a

popula~~o

Marplan
revistas

informa~~o

redes

de

revistas e jornais.

midia.

"Estuda-se

sobre cinema genrica:s

que vai ao cinema,

pesquisa 9 mercados ,

ajuda a definir

por

televis~o,

e com que frequencia. O


e

pra~a

mas a

meios,

tradi~o

Os dados de TV e Rdio

n~o

so

para
para
muito

geis. Nesse caso, o IBOPE mais recomendado J a LEDA


faz
)

11

estudos de concorrencia.
E conclui :-

11

(store audit por amostragem

uma boa agncia tem que ter assinatura

-211Leda,

Ibope, Marplan." (sic).


Quais as tendencias futuras para o

Cesarini ( DPZ
estvel,

setor?

Fbio

entende que " se a economia se torna mais


sic }

melhor ainda "

Sim, mas, e se essa

estabilidade vier da abertura ao mercado externo ? O prof.


Gracioso

ESPM

n~o

com

v~

mesmo

otimismo

as

perspectivas para o setor. Para ele, " quanto melhor for a


a

do mercado competitivo das ag-ncias brasileiras",

situat;:~o

pior vai ser

do mercado daqui para a frente,

si~ua;~o

por

esp.eci fica

internacionais

tem

planejamento de
de verba,

grandes

empresas

grandes

integrados

centros

Decisbes de verba, de

decis~es.

que hoje

:- "as

que

de

aloca;~o.

tomadas aqui no dia a dia, entre o

s~o

cliente e a ag@ncia, cada vez mais

depender de grandes

v~o

decisbes tomadas fora do Brasil, por esses grandes Centros


de

Planejamento

determinado

local.

Propaganda
agncias

Estratgico,

que

Marketing

Estratgica.

Isto

internacionais,

cada empresa

Estratgico

elas

.-

diante,
r~a

Me Cann,

participar

v~o

comunica~o,

de

que

uma

condibes

centros

de

em

fun;~o

decisbes

influir~o

no Brasil,

paises."

si c )
A

decisbes
(Talent)

de

.-

grandes

assim

v~o

dessas liga;bes com


que

os

do planejamento

" o processo de

da

cada

refor;ada
sele~o

por

contas
grandes

vez

como influem na maioria dos

propaganda

por

ter mais e mais.

de conquistar

estratgicas,

import~ncia

estar

v~o

depois, aplicadas em cada

de competir aqui dentro,

dentro,

em

dessas decises estratgicas


ser~o,

em

mais do que as

Thompson,

Dessa forma, "ag@ncias externas

pais.

aqui

uma

as

que

alinhadas com esses esquemas estratgicos,


nacionais

implica

vai favorecer

porque

tem

mais
outros

estratgico
Jlio

de midia e o

nas

Ribeiro
processo

-212-

estratgico

tem,

dentro da empresa,

um peso cavalar.

planejamento de propaganda parte de um todo maior, que


o planejamento da empresa.
Vendido

em feiras,

smente

foi

supermercados,

recuper~da

n~o

mdia. Por isso,

Por exemplo,

o Jeans US

sacoleiras,

ancorando-se em lojas

a
de

na estrutura de

PLUS,

by US TOP, que passou a ser distribuda em

Jo~o

concordam

seja

processo

classe

Criou-se a marca TOP

distribui~~o.

Cachoeira, em S. Paulo".

Todos

marca

adianta somente fazer propaganda, sem

mexer

rua

TOP.

loj~s

na

(sic)

em que o ponto

de

partida

do

do

"Briefing"

mercadolgico pelo cliente, normalmente sem a

participa~~o

dado

pela

elabora~~o

da agncia.

Miklos
"briefing"
produtos

Pa'l

Hromada (Leda Nielsen) considera

como "um documento que trata os objetivos


da

empresa,

o
dos

englobando :a) volumes

a atingir;

b) rentabilidade;
c) novos

lan~amentos;

d)

extens~es

de linha;

e)

relan~amentos;

f) segmentos a atingir",.-

Em suma,

em sua

opini~o,

o "briefing" derivado

do Plano de Marketing da anunciante".

( sic ).

A esses dados, o prof. Jos Vandir Setta (Lintas)


acrescenta

as

propaganda

da

informa~~es

relativas a dados histricos de

categoria e da

~arca

importantes de constar do "briefing".-

na

categoria,

como

-213-

O sr.

Acio Neves ( Globo

do pequeno cliente,
investimento

em

necessrio,

propaganda,

do

elabora~~o

pela

no caso

alm do estimulo

ao

- fornecer todo o apoio

na

seja

"briefing",
seja

comunica~~o,

lembra que,

pelo
de

indica~~o

veiculo

uma

de

agncia

de

propaganda que o assessore tambm nesse sentido.

Todo o trabalho de
dizer

de

Altino

resultados,

Jo~o

elabora~~o

(Me

"briefing",

Cann)

realizado

se

do

teria

no

melhores

conjuntamente:- cliente

agncia.-

Como
foram mais
a)

pontos

real~ados

defini~~o

dos

imprescindveis no processo
:-

objetivos~

do "target") quanto de
b)

global

tanto de mercado

(defini~~o

comunica~~o.

cobertura pretendida:- tanto a geogrfica quanto

, .,

relativa a pessoas ou nmero de domicilies.


c) a

de frequncia e

defini~~o

continuid~de

timas.

d) caracteristicas do produto e da midia.


e) a

da verba

defini~~o

A verba ponto de divergncia. O prof. Francisco


Gracioso

radicaliza,

recebe como uma


at

definido

afirmando

limita~~o

que

s a

n~o

pr-definida,

como,

prprio departamento de Marketing,


pelo

Departamento de

participa~~o

do

Ribeiro,

Talent,

da

Depto.

Finan~as,

de Marketing.

J~

o caso de Vitsay,

que ao contratar o

por vezes,

pois

embora
o

fator
com

Sr.

afirma que ela pode ser

conforme os beneficios do plano apresentado.


com

agncia

Jlio

negociada,
Exemplificou

Pel~

para

sua

-214-

propaganda,
valor que,

teria

de

desembolsar um

se assumido,

milh~o

de

dlares,

teria que ser repassado ao custo

do produto: a empresa agregou o custo da campanha ao custo


do

produto assumindo que passaria a custar 8% a


campa~ha

bancou a

O~

qye elevou enormemente

~s

demais entrevistados concordam

mais,

vendas.

q~e

defini~~o

da verba seja fator bsico, para inicio dos estudos. Hilda


(Marplan) considera,

Wickerhauser

racional partir -se de

Como

(Lintas) exemplifica:-

"mais

verba pr-definida''. (sic).

~ma

objetivos

ser

inclusive,

de

comunicat;~o,

J.V.

Setta

"vai-se resgatar a "copy strategy"

ou vai-se elaborar nova?" (sic).

Fbio Cesarini (D.P.Z.) acrescenta,


agncia

de

comunica~~o:-

cliente

agncia.

produto

e do cliente.

para

Promo<;:~o,

n~o

s6

que

imagem

do

objetivos

Pblicas, Assessoria de Imprensa,


Em suma, o

Planejamento

da

(sic).

posicionamento
ainda

caracteristicas
nessa fase.

rela~~o

conjunto,

Definem-se diretrizes e

Publicidade.

Comunica~~o."

"ai entra um trabalho

Definem-se diretrizes de

Rela~es

para

em

do

-uma

produto,

no dizer de

Fbio,

das

suas.

definido

Nesse ponto discorda dos demais entrevistados

entendem

ser

fator

decidido

nicamente

pelo

empresrio, como parte do "briefing" mercadolgico.

. Estes
imprescindiveis
sequencia

e
ser~o

indicada

os

itens

demais
comentados
pelos

no

considerados

planejamento

entrevistados

para

de

-215-

desenvolvimento

do

plano

de

marketing

leva

que

ao

planejamento de midia, apresentada a seguir:a)

composi~~o

b)

definit;~o

dos objetivos de midia

c)

defini:~o

da estratgia de midia

d)

defini:~o

da ttica de midia

do "briefing"

H diferen:as conceituais entre os profissionais,


no

tocante s atividades que se enquadram em uma fase

outra.

Por

exemplo:- para

Fbio

Cesarini,

ou
os

( DPZ) ,

objetiVO$ de midia tem uma caracteristica macro, tais como


a

de atuar nacional

decis~o

desejada

definit;~o

Setta

regionalmente,

do perfil do

consumidor.

e/ou

prioridade

continuidade,

para

anncios

no

considerada
produtos
sorvetes,

(ou

necessria)

se

entre

frequencia, cobertura, formato da campanha.

continuidade,

prevista

desejada

Vandir

(Lintas) encara os objetivos como a fase em que

define

ou

para ele,
um

mnimo de 9

minimo

meses

em duas semanas

"Concentrada~

qLiando

considerada'Linear~

de
ao

campanha,
ms:

pode

principalmente a decidida

com perlodo de consumo bem definido,


ovos de Pscoa,

dia das

M~es,

tais

com
ser
para
como

Namorados, Pais,

et2 . Considera-se a continuidade como'Concentrada~quando


feita para um periodo curto,
semanas

ou seja,

e um mximo de trs meses,

Outra

alternativa

seria

para a

feita'' Em oi,das\

temporada sim, e noutra,

dizer

de

Setta,

caso de

continuidade,
qual

seja,

trs.

promo~es.

segundo

Setta,

realizada

numa

n~o.

No tocante Estratgia,
no

~o

um minimo de

n~o

ela definida,

em

rela~~o

mercadolgico (confronto ou de flanco),

ao

tambm
aspecto

com tambm quanto

-216-

dos meios, s& ser usada midia nica, ou midia

defini~~o

mix".

Neste

caso

tambm

se definem os

meios

serem

utilizados como bsicos, de apoio ou complementares.

uso

palavras,

de

midia recomendado,

ainda

em

suas

para situac;:bes em que h "escassez de recursos,

ou quando o meio autosuficiente para atingir o pblico e


atingir os objetivos de

recomendado:

produto;

da

"a) para o

rpidas;

c) quando se busca

de concorrncia".

Paralelamente
processo de

Cesarini

da

"se

vezes,

material bom

da

comunica;~o

midia,

se

altera

mensagem",

S6mente o prof.

primeiramente

do

complementa~~o

caminha

..

Por

( DPZ)

buscam

(sic)

sele~~o

do

da mensagem, no dizer da maioria dos

defini~~o

entrevistados.
aproveitar

em que se

d) quando se quer diferenciar a

bsico;

comunica;~o

que

ou relan;amento

lan~amento

b) em campanhas promocionais,

resposta~

meio

"enquanto o midia mix

comunica~~o,

define a

midia
afirma

para
Fbio

Gracioso (ESPM) entende


midia

para

em

seguida

planejar a mensagem.

Ttica fase de

fase em que se busca


ou

de

Consumidores.
Cann),

J.V.

otimiza;~o,

do

uso

otimiza;~o,

de

conceitual:- a

atravs do uso de estudos


dados

de

Setta

(Lintas)

mensagem;

atingidos

por

classifica

audi~ncia

os
ela,

os

Jo~o

de
(Me

subexpostos.

superexpostos

como

atingida mais de 12 (doze) vezes

subexpostos,
ou o

Painel

no dizer de Altino

busca eliminar os superexpostos e os

aquela parte da
pela

concord~ncia

s~o

como

at 3

os

(trs)

que

n~o

s~o

vezes:- como

frequencia eficiente, enquadra consumidores que viram de 4

-217-

6,

de

9 ou de 10 a 12

orienta~~o

ttica

nmero

inser~es,

de

afastamento,

tamb~m

vezes

lembra

que,

anncio.

na

Como
do

defini~~o

h que se considerar o

indice

de

de 30/.; em 1400 GRP's, tem-se, portanto, 980

GRP's eficientes'' (1400 x 0,7).

O
s

como

papel ativo do veiculo na busca do cliente

elemento

tambm

foi

procurado por ele

iessaltado

por

ou

A~cio

pelas

n~o

agncias

Neves,

(Globo),

principalmente no que tange ao patrocinio de eventos

N~o

tivemos a

com a pesquisa de campo,

pretens~o,

de chegar a concluses definitivas a respeito do


decisrio
leva

que,

partindo

do planejamento

ao planejamento de mdia e

processo

mercadolgico,

aloca~~o

de

verbas

de

propaganda entre seus veicules.

Buscamos,

isto

sim,

divergentes

posi~bes

detalhes sobre o processo que, por represen~~~em a prtica


especifica de cada profissional,

n~o

sejam contemplados em

pormenores na bibliografia consultada.

levantamento
levou

prtica,

forma~~o

paralelo

de

dados:- teoria

dos subsidies ao

sobre o assunto que nos permitiram a

conhecimento

formula~~o

do

modelo

apresentado a seguir, no capitulo 6.

Todas
analisadas
consulta

as

podem

ser

interesse,

pela

integralmente transcritas

como

informa~bes

em maior detalhe,

s entrevistas,

levantadas

se houver

anexos 01 a 08 ao presente trabalho.

-218-

MODELO DO PROCESSO DECISORIO


DO PLANEJAMENTO DE MARKETING
AO PLANEJAMENTO

Passarinho

11

de

indigest~o

MIDIAI

DE

precisa

beleza,

para

primeiro
ent~o

tomar

uma

exprimir o efeito

dessa beleza, nas minimas notas do cantar."


JOSE MAURO DE VASCONCELOS (148)

Em

outras palavras,

bibliogrfica

anteriores

para

de

campo que

foi preciso muita


apresentadas

pudssemos

complexo que cerca o tema do estudo;


conseguimos
neste

nos

que,

partindo

capitulas

visualizar

todo

s6mente a partir dai

elaborar.e apresentar a proposta

capitulo,

pesquisa

do

de

modelo,

planejamento

de

marketing, leva ao planejamento de midia.

A proposta,
itens

do

capitulo

em si,

comp~e

o item 6.2. Os demais

tem por finalidade

explica~~o

da

-219metodologia

elabora~~o

de

do

modelo,

( 6.1.1) e

sua

organiza~~o{6.1.2L

O
forma

puramente

mostramos

6.1.3- apresenta o modelo em

item

sequencial.

Por

fim,

no

item

6.3-

tanto o respaldo da pesquisa te6rica quanto

pesquisa

de campo em sua
entre

rela~~es

Finalizamos

as

elabora~~ti~

atividades

de

justificamos

um

capitulo delimitando a

bloco

sua

da
as

outro.

aplicabilidade

do

modlo, no item 6.4 .

6.1- Algumas

Considera~~es

Neste t6pico

Iniciais

primeiramente, sobre o

discor~eremos

tipo de modelo que elaboramos,

as bases que levaram sua

e procuraremos auxiliar o leitor a interpret-

formula~~o

lo em sua forma de

apresenta~~o.

6.1.1- Base Metodol6gica do Modelo

Poderiamos

classificar o modelo como

Normativo-

Prescritivo - Heuristico: - Heuristico quanto ao mtodo de


quanto

elabora~~o;

forma

de

apresenta~~o,

normas sequenciais a seguir, dai a

categoriza~~o

prescreve
normativo

prescritiva.

Nas palavras de Puchkin,


nome

pode ser designada pelo

de Heuristica a ''cincia que estuda as constantes da

atividade

do pensamento criador.

Seus objetivos

n~o

se

reduzem s pesquisas das constantes do pensamento criador,


mas

compreendem tambm a

dire~~o

elabora~~o

dos processos heuristicos.

de mtodos e modos de
(149).

-220-

O matemtico americano D. Poia acrescenta que "


um

princpio

emprego,

OU

de

anterior."

componente da atividade heuristica"

uma

forma

Ressalta,

ou

de

outra,

entretanto,

no

revela~~o,

intimo

do

experincia

que somente

caracteriza a atividade heuristica,


da

da

"

isso

n~o

mas sim " o mecanismo

individuo,

de

"

algo

completamente novo".(150)

Diante do exposto,
partir

~e

nosso modelo foi construido a

uma metodologia heurstica,

porque

apesar

de

partir do que j feito na prtica e do que recomendam os


autores na bibliografia,
ver

o problema,

busca o novo,

oLt seja,

processo decisrio para

um novo

sele;~o

uma nova forma de

m~todo

na sequncia do

de midia.

O conceito de "novo" se refere ao fato de que


houve a

preocupa~~o

nossas

pesquisas bibliogrficas e de campo nos indicaram,

mas

tambm

raciocnio

de

de nos restringirmos

buscar

~nicamente

n~o

ao que

lgica

de

leva

ao

heuristico consiste

no

defini~~o

de

uma

sequencial no processo decisrio que

planejamento de mdia.

Teoricamente,

mtodo

seguinte:- " quero ir do ponto A ao ponto B, porm


como faz-lo.

n~o

Qual o desajustamento entre o ponto em

sei
que

estou e aquele a que.desejo chegar? Esse desajustamento


O.

Como posso reduzi-lo ? Posso utilizar determinado meio


operador

Provvelmente,
que

se

T) '

mas

n~o

sei

aplic-lo.

o ponto A deve ser modificado de tal forma

lhe possa aplicar o operador

operador T.,

como

T.

obtm-se um .novo objeto At.

Empregado

esse

O novo problema

-221-

resume-se,
ponto

B,

em encontrar o meio de ir de At at

en ti! o,
porm,

de novo,

agora o desajustamento ?
principal

alcan~ar

Qual

ni!o sei como faz-lo.

Raciocinando

procuramos

assim,

objetivo,

s~tbsti

tu indo-o,

sucessivamente,

por objetivos mais acessiveis. O problema

resolvido,

gradualmente

como no jogo infantil

"est-

quente-est-frio".(151)
chamaria a esse processo,

Thorndike~

de

solu~i!o

a busca

conex~o

problemas " por seler;:ilo,

da

mudan~a

associa t'i v a." ( 152)

Ou,
solu~~o

como

sugere Poia,

de problemas:-

de um plano de

h quatro etapas para

do problema, elaborar;:i!o

compreens~o

solu~~o,

execur;:~a

do plano e um retrospecto

do que foi feito (estudo da

solu~i!o

da

a seu ver, o solucionador deve

ir

dessas etapas,

execu~~o

respondendo

desconhecido
depareL

Que

seguintes

indaga\f=es:- que

o dado ?

Qual a

aproveitar

seu

um

aproveitar

Ser

possivel

mtodo de

elemento auxiliar
o

foi,

utilizamos.

ou

indispensvel

qualquer

bsicamente,

Reportvamo-nos

para

poder

metodologia
experincia

profissionais da rea e bibliografia,

Ser que esse mesmo ? Por que

anunciante

? ...

que
dos

buscando um ponto

outras palavras:- o ponto de partida

concorrncia,

possivel

problema material ? . (153)

Esta

de partida.

forma

resultado

Ser

o
N~o

de

Ser

empregar seu

solu~~o

condi~~o

Existe problema semelhante ?

utiliz-lo

Em

No de-correr

antes com o mesmo problema apresentado

diferente

inserir

obtida.).

n~o

processo

o outro ?

produto,

decisrio

-222baseava-se no principio da
uma

para

informa~~o

apresentada

depend~ncia:-

este

se precisamos

ent~o

ponto,

ela

deve

o definimos ?

e Thorndike,

se

ao roteiro em

por um processo de

numa anlise critica permanente em

porque,

da forma pela qual apresentado,

roteiro

que

"descritivo"
realmente um

descreve a lgica do raciocinio no


que

leva

ao

exatamente como ele ,


n~o

rela~~o

constru~~o.

O modlo tambm pode ser denominado

decisrio

ainda

Exatamente como sugeriram Poia, Puchkin

citados:- passo a passo,

idas e vindas,

vir

Como podemos escrever sobre a

anteriormente.

midia que atingir o "target" (mercado visado),


n~o

de

planejamento

dir~o

de

processo

midia.

N~o

alguns profissionais, porque

coincidente com a sua maneira de fazer as coisas,

mas

como se propee que ela seja, dentro de um estudo que busca


a

cientifica, isto , um estudo:

fundamenta~~o

que

parte

da

observando sua

correla~~o

que analisa
- que

tem

registro

anlise

de

dados,

e sequ@ncia;
o tema;

igual

para

as

mentes

normalmente

(154).

Organiza~~o

O
que

exaust~o

validade

constit~das.

6.1.2-

coleta

do Modelo

Modelo .organizado em quatro grandes

r~presentam

uma

Caracteriza~~o

Blocos,

Analiticas

do Anunciante e do Produto

II

de sua

III

da Politica de Investimento em Propaganda

IV

do Processo Decis6rio do Planejamento de Midia

atua~~o

perante a Concorrncia

-223-

H
profissionais
Webster's

t~rmo

um
de

New

muito utilizado,

na

propaganda:- "Briefing".
t~rmo

Words define seu

prtica

dos

dicionrio

bsico,

"brief",

como:- "todos os fatos pertinentes a um assunto".(155)

"Na
significa
para
de

indstria

da

propaganda,

"Briefing"

o conjunto de dados fornecidos pelo

orient~r

a sua

propaganda,

ag~ncia

promo:to

na

elabora~o

de

anunciante

de um

vendas

trabalho

ou

p b 1 i c as. " ( 153)


Em

outras

palavras

seria

uma

de

condensa:~o

informa:bes para o planejamento da Campanha de Propaganda.


Com base no exposto,

chamaremos os trs primeiros

Blocos

de "Briefing":Bloco I

"Briefing"

do Anunciante e do Produto

Bloco II

"Briefing"

Mercadolgico

Bloco III

"Briefing"

de Midia

O Bloco IV 1 como j dissemos, compor a

descri:~o

do Processo Decisrio para o Planejamento de Midia.


A figura 22 representa
forma

resumida,

esquemticamente,

de

a organiza:to do modelo proposto para

processo decisrio de planejamento de midia.

Em
indicar

cada Bloco utilizam-se nmeros naturais


sequencia dentro do Bloco.

Assim,

para

o Bloco

inicia-se com o nmero 1 e termina com o cdigo 2.2.4.

Os

cdigos

de

s~o

utilizados para indicar itens especificas

um determinado tpico.

FIGURA l2
"
PROCESSO DECISORIO
DO PLANEJAMENTO DE
,

MARKETING AO PLANEJAMENTO DE

MIDIAI-

REPRESENTACAO ESQUEMATICA

DO

MODELO

PROPOSTO

BLOCO I
"BIHEFih'G" DO
Mt~KiCIAMTE E
00 Pm:li>UTO

BLOCO II
"BRIEFING"
MERCAOOLOGICO
I

I
BOLOCO III

"BRIEFIHG"
DE,
MilHA

BLOCO IU
r

PROCESSO DECISORIO DO PlANEJAMEHTO DE MIDIA


I

+------------------------------~

-225-

Os

Blocos

atividades de

tanto

L~vantamento

podem

Informa~~es

de

compostos

ser

por

quanto de Tomada

de Oecis?1o.

A
mais

do modelo nos mostrou

~labora~~o

inicial

o processo,

levantamento de

mais peso tem a

informa~~es;

que

quanto

atividade

de

quanto mais prximo do final,

bbviamente, maior a atividade de tomada de decis~es.

Embora esteja apresentado numa sequncia, (1, II,


III,

IV>:, o modelo,

como heuristico tipico , desenvolve-se

num processo de idas e vindas, utilizando, num determinado


estgio,
bloco

informaibes

paralelo.

est~o

Isso ocorre,

tocante ao Bloco III


rela~~o

que

sendo elaboradas

mais

em

um

especificamente,

no

(Briefing de Midia),

porm tambm em

aos demais.

Isso ser melhor esclarecido no item 6.3, em que


procuramos

mostrar

o modelo sob uma 6tica

sequencial

relacionada ao embasamento terico que lhe d respaldo.

Apresentamos,
proposto,

em

forma

a seguir,
puramente

no item 6.2,
descritiva

modelo

de

seus

componentes.

6.2- Processo

Decisrio

do Planejamento de Marketing

ao

Planejamento de Midia:- Modelo Proposto

O estudo do processo decisrio do planejamento de


midia foi encarado como uma problema de planejamento a ser
solucionado:-

-226-

" A

de um problema de planejamento requer

solu~~o

que ele seja dividido nas suas partes componentes e que~os


diversos

fatores

ponderveis

sejam

imponderveis

estudados, atravs de pesquisa e anlise'', j recomendavam


Koontz & O'Donnell. (157)

Nossa

proposta

componentes (Bloco I,

de modelo dividida
III e

I I ,

em

partes

como um roteiro do

IV),

processo decisrio, em que se mesclam tanto o levantamento


de dados que respaldam as decises quanto a prpria tomada
de decises.

6.2.1- O Modelo - em - si

modelo

pr6priamente

envelope anexo ao presente

dito

incontra-se

em

trabalho~

Apresentamos, agora, os elementos componentes dos


seus

Blocos,

sem entretanto,

o fluxo decisrio

que

os

interliga .

Blco I - "Briefing" do Anunciante e do Produto

levantamento
produto

Bloco

Este

defini~es,
informa~es

inicial
suas
que

reflete
de

vendas.
surgem

coletadas

s~o

unicamente

dados
N~o

sobre

h tomada
partir

do

fase

anunciante,
de

decis~o,

Bloco

as apresentadas a seguir.

..

do

o
ou
As

-227-

1- Levantamento de Dados Sobre o Anunciante

1.1- Hist6rico:- incio das

atividades~

tipo de sociedade,

desenvolvimento.

1.2-

Posi~~o

produtor

no Sistema Mercadol6gico :- atacadista

- distribuidor

comercial

varejista independente- cadeia de lojas- outros .

1.3- Nicho geogrfico:- local, regional, nacional.

1.4- Concorrncia:- direta X indireta.

2- Dados Sobre o Produto:2.1-

Classifica~~o:-

2.1.1- Bem de Consumo:2.1.1.1- de Convenincia ?


2.1.1.1.1- Comum?
2.1.1.1.2- Entr-ega ?
2 .1.1.1. 3- Emergncia ?
2.1.1.1.4- Impulso ?
2 .1.1. 2- de Compra Compar-ada ?
2.1.1.3- Especialidades ?
2.1.2- Bem Industr-il:2.1.2.1- Matria Prima ?
2.1.2.2- Partes e Materias Componentes?
2.1.2.3- Equipamentos e Acess6rios?
2.1.2.4-

Instala~~es

2.1.2.5-

Pe~as

2.1.3-

e Subconjuntos Acabados ?

Servi~o:-

2.1.3.1- Lazer?

-2282.1.3.2-

Alimenta~~o

2.1.3.3-

Manuten~~o

2.1.3.4-

Seguran~a

2.1.3.5-

Informa~~o

?
?

?
?

2.1.3.6- Outro ?

2.2-Tend@ncias Histricas de Vendas e "Share


2.2.1- Total do pais:- a marca na categoria
2.2.2- Anlise

Estado

produto tiver essa


2.2.3- Anlise da

Regi~o

Venda

- se

geogrfica.

penetra~~o

concentra~~o

de

de vendas I

rea:-

2.2.3.1- urbana
2.2.3.2- rural
2.2.3.3- grandes centros
2.2.3.4- pequenos centros
2.2.4- anlise de vendas/ lilha/item

BLOCO I I - "BRIEFING MERCADOLOGICO

Neste Bloco,

utilizando informa~es do BI, j se~

dados e se definem

analisam
anunciante

seu

posi;~o

decis~o:

chega,

partir

definem-se

levam

Tambm h o inicio

da diagnose empresarial a

estratgias gerais e

verba de

tocante

fixam-se objetivos e metas de vendas

definem-se em primeira instncia,


que

no

seus pontos fortes e fracos,

na indstria como um todo.

de tomada de
mercado,

que caracterizam

produto/servi~o

agressividade mercadolgica:
sua

situa~~es

propaganda,

promocionais,

as verbas
mais

que

se
e

promocionais

especificamente

aquela efetivada em midia.

1- Anlise

Mercadolgica

Situacional:

Indstria

-229Anunciante
1.1- Caracterstica da Indstria:1.1.1- Emergente ?
1.1.2- Fragmentada ?
1.1.3- Declinante ?
1.1.4- Global ?
1.1.5- Madura ?
1.2- Marcas

Competitivas,

diretamente

produtos

indiretamente concorrentes.

1.3-

Po~ii~O

do

anunciante no mercado:- (vide

Bloco

fracos:- anunciante

item 2.2)
1.3.1- lider do mercado ?
1.3.2- segundo ou terceiro colocados ?

1.4- Anlise

dos

concorr~ncia,

pontos fortes e
quanto

imagem

perante

mercado.

Pesquisa (externa) X Feeling ?

2- Produto:- anunciante X concorrncia.

2.1- Estgio

do

Produto

no Ciclo

de

Vida:- (base

BI,2.2)
2.1.1- Laniamento?
2.1.2- Crescimento ?
2.1.3- Maturidade ?
2.1.4- Declinio ?

2.2-

Posi~~o

no Portfolio da Cia:- (base em 81,2.2)

2.2.1- "Estrela" ?
2.2.2- "Oportunidade" ?
2.2.3- "Vaca Leiteira" ?

em

-230-

2.2.4- "Abacaxi" ?

2.3- Pontos
em

Fortes e Fracos:- Anunciantes e concorrencia

rela;~o

aos atributos do produto:-

2.3.01- Sabor ?
2.3.02- Tamanho ?
2.3.03-

Consist~ncia

2.3.04- Embalagem ?
2.3.05- Servis:os ?
2. 3 .,06- Pres:o ?
2.3~:07-

Perecibilidade ?

2.3.08- Cr ?
2.3.09- Forma ?
2.3.10-

Resist~ncia

2.3.11- Durabilidade ?
2.3.12- Funcionalidade ?
2.3.13- Qualidade ?
2.3.14- outros ?

3- Caracteristicas dos Mercados:- Usario, X Potencial.

3.1-

Segmentas:~o

3 .1.1- por sexo


3.1.2- por faixa etria
3.1.3- por nivel de renda
3.1.4- por escolaridade
3.1.5- por

profiss~o

3.1.6- por

distribuis:~o

3.1. 7- por motivo de

geogrfica

compra/n~o

compra

3.1.8- por condies de uso do produto


3 .1.9- por hbitos de midia/razer

-231-

3.1.10- outras bases de

segmenta~o

3.2- Dimensionamento de mercado: cliente X concorrencia

3.2.1- por nmero de pessoas


3.2.2- por nivel de consumo
3.2.3- em

rela~o

ao

mercado

geogrfico

nacional,

regional ou local.

4- An~lise

Hist6rica

da

Agressividade

Mercadol6gica:-

Anuncia;nte e concorrncia:-

4.1- Propaganda

Promo~~o

de

Vendas (

com

base

no

Briefing de Midia, Bloco III)


4.2- Venda Pessoal

( estudos parte

5- Anlise da Conjuntura Econ6mica

5.1- Politicas
financeira

qLie

interferem

na

disponibilidade

do

consumidor:- Politica

Salarial,

Econemica, Fiscal

5.2-

Proje~~es:-

tendencias

ao consumo,

poupan~a,

investimento, por segmento de mercado

6- Diagnose Empresarial:- o anunciante no mercado.

6.1- oportunidade de

expans~o

da marca:-

6.1.1- geogrfica
6.1.2- por segmento de mercado

ao

-232defini~~o

6.1.3- por

de novo usos do

produto/servi~o.

6.1.4- outros

6.2-

amea~a(s)

ambiental(is)

7- Objetivos Mercadolgicos

7.1-

Defini~~o

dos

mercados a conquistar

conservar:

geogrficamente.

7.2- idem em termos de segmento de mercado.

7.3-

Defini~~o

de indices desejados de

parti~ipa~~o

no

mercado:- metas de vendas

8-

Defini~~o

de estratgias

8.1- Estratgias
1.3-B l i e

concorrenciais a utilizar (com base

e~

3,BII~)

8.1.1- Defensiva
8.1.2- Ofensiva
8.1.3- de Flanqueamento
8.1.4- de Guerrilha

8.2- Estratgia de produto a utilizar

8.2.1- Respaldo na imagem da marca ?


8.2.2-

Aperfei~oamento

em algum atributo do prodHtq i

8.2.3- Apoio na qualidade para


8.2.4-

Alterai~O

no Composto de

justif~Ear

ProdutR~

Pr~~g

8.2.5- Novo posiciunamento para o produtq ?

-2338.2.6- Outros ?

8.3- Estratgia pomocional a utilizar

9-

8.3.1-

Atra~~o:-

8.3.2-

Impuls~o:-

Elabora~~o

investimento no consumidor final ?


incentivo a niveis do distribuidor ?

do plano de

comunica~~o

empresarial

9.1- Diretrizes Para o Plano de Venda Pessoal


9.2- Diretrizes Para o Plano de Relat;eles Pblicas
9.3- Diretrizes Para o Plano de

de Vendas

Promot;~o

9.4- Diretrizes Para o Plano de Propaganda

10-

Defini~~o

Primria de Verbas do

Promocional

Esfor~o

10.1-

Defini~ao

de verbas para Venda Pessoal

10.2-

Defini~~o

de verbas para Relar;:es Pblicas

10.3-

Defini~~o

de verbas para

10.4-

Defini~~o

de verbas para Propaganda

11

Defini~~o
aplica~~o

Promo~~o

de Vendas
..

de verba promocional primriamente destinada


em midia.

( I. de 10.2, 10.3 e 10.4 )

' TOMADA DE DECISJ!IO


BLOCO III-"BRIEFING" de MIDIA: APOIO A

Este um Bloco de estudos e pesquisas baseado no


histrico de investimento em propaganda do anunciante e da
concorrencia.
para

respaldar

N~o

h tomada de decises, apenas sugestes

as que

s~o

tomadas nos Blocos II

Tais sugesteles dizem respeito:-

111.

-2341-

manuten~~o

2-

distribui~~o

3-

ou

altera~~o

da verba do periodo anterior

da verba durante o ano


da

distribui~o

verba por rea de acordo

- e de acordo com a

import~ncia

mercado:- empresa lider X

2~

posi~~o

3~

do

com

sua

anunci~nte

no

colocados.

4- estratgia de midia, com base no retorno (GRP e TARP)


de

investimento

diferentes

para

histrico,
empresas

sugerindo

lideres

estratgias

as

2~

de

3~

colocar;:~o

5-

estratgia

de

investimento em veicules

Segue os' mesmos dados de anlise,


tambm

~~senta

lideres e de

1~

2~ e

sugeste5es

ou seja,

diferenciadas

3~ coloca~~o

de

midia.

GRP e TARP, e
para

empresas

no mercado.

ESTUDO- Anlise Histrica do Investimento em Propaganda:anunciante X concorrencia:-

1.1- Anlise histrico- sequencial das

altera;~es

percentuais do:

investimento total em propaganda


1.1.1- Levantamento dos anunciantes que elevaram
e I. da

a verba;

eleva~~o

1.1.2- Levantamento dos anunciantes que diminuiram a verba,:


e I. da
1.2- Estudos para
anterior

diminui~~o
manuten~~o

ou

altera~~o

da verba do periodo

-235-

2~ ESTUDO- An~lise da regularidade/irregularidade na distribui~~o

de verba X sazonalidade do produto; considerar:I'


I

'----~--------------------------------------------------------------

Situa~~o

possivel

Sugestbes quanto
distribui~~o

politica de

das verbas no ano

I
I

-------------------------------------~-----------------------------:

2.1- verba regularmente distribuida

no ano e vendas

2.1.1do

produto sazonal

prop~e-se

altera~~es

na

de forma a consi-

distribui~~o

derar picos e vales de vendas.


verba irregularmente distribuida no ano

:. 2.2- verba

regularmente dis-

tribuida e venda do produto


n~o

sazonal

2.2.2- propbe-se

manuten~~o

politica utilizada:- verba

da

r e-

gularmente distribuida no ano

2.3-verba distribuida de forma

2.3.1- propbe-se

manuten~~o

da

irregular e venda do produto

politica de

sazonal

ba anual:- verba irregularmente

distribui~~o

de ver-:

distribuda.
2.4-verba distribuida de forma
irregular e venda do
n~o

sazonal

produto

2.4.1- propbe-se
distribui~~o,

~Iterar

de forma a inves-

tir durante o ano

todo~

de for-

ma regular.

2.1.1

a J.4.1:- Suporte fara decisbes iniciais sobre a Plitica


Aloca~~o

de Verbas no aspecto temporal

de

-2363~

ESTUDO- Anlise da Politica de Investimentos/rea

Si tua ;"~jes
Possiveis

Tipo de Empresal

sugest~o

de

estrat~gia

----------------------------------------------
I

Empresa lider

2~

e 3Q. 1 ugar

-----------------------------------------------------------------

.,

3.1-

-t

I<=, P <=que
Concorrencia

3.2.1- rea impor- Elevar a verba na: a) manter a verba,


na
t-ante
:rea, se hoLtver
in-!rea, se retorno for
co!dicios
de
maior!erente com o investimento
agressividade
da! b) elevar a verba,
se
concorrencia
!houver
indicies
dessa
!tendencia pelo lider

. . . . . . . . . . . . . .. -. .
3.1.2- rea
importante

- Elevar a verba :-: a) manter a verba se re-:


defensi-!trno fr
coerente
com:
va
!investimento
b) elevar a verba,
se!
!estratgia de
guerrilha!
!geogrfica for a op~~o

estrat~gia

-----------------------------~----------------

3.2- I<=, P>= que


concorrencia
3.1.1- rea impor- Elevar a verba:
reflete estrat~gia
de!
tante
!busca da manuten~~o!guerrilha bem sucedida:
!da lideran~a
!manter a verba, ou elevar:
:se possivel

. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .
~

3.2.2- rea n~o


importante

- manter a verba:reflete estrat~gia


de!
!deve haver
reas!guerrilha bem sucedida:
!mais
importantes :manter a verba
!necessitando dela

. = Investimento

Legenda: I

em Propaganda; P

Participa~~o

-237ESTUDO- Anlise da Politica de Investimentos/rea

3~

continua~~o

Tipo de Empresa:

Situao;eJes
Possiveis

de estratgia

sugest~o

----------------------------------------------
I

Empresa lder

2Q. e 3g_ 1 ugar

-----------------------------------------------------------------
I

I>; P >= que


concorrencia

3.3~

3.3.1- rea importante

da verba! situao;~o difcil de man-:


:ter; buscar outra
rea'
!n~o
explorada e
adotar
!estrategia de franquea!mento

manuteno;~o

na rea

3.3.2 rea n~o


importante

manuteno;~o
da ver-: manter a verba:
reflete!
!ba, com possibilida-:estratgia de guerrilha!
!de de reduo;~o
!bem sucedida

.
.
.
-----------------------------------------------------------------'
3.4- I>= P<= que
concorrencia
3.4.1- rea imporrever estratgia de! manuteno;~o da verba,
OLt!
tante
!midia
(estudo 4.5 )!eleva~~o~ em havendo dis-:
manter a!ponibilidade
:a seguir;
:verba

,
I

I
I

3.4.2- rea n~o


importante

Legenda: I

I
t

de
estrategia defensi-! reflete estrategia
sucedida
:va
mal
sucedida:!guerrilha mal
!rever:
alocao;~o
de!reavaliar, inclusive ver:verbas em midia e:ba
!veculos;
inclusive:
:verbas

Investimento em Propaganda; P

Participao;~o

-2383~

ESTUDO- Anlise da Politica de Investimentos/rea


continua~~o

Tipo de Empresa:

Situa~~es

Possiveis

sugest~o

de estratgia

----------------------------------------------
I

Empresa lider

--------------------'---------------------------------------------
I

3.5- I
em
regi~o: reflete
estratgia! reflete estratgia
sem concorren-!de
flanqueamento:!flanqueamento: manter
cia rea
im-:manter a verba
ou!verba
portante
ou!elevar~ se surgirem !
n~o importante:concorrentes

Legenda:

InVestimento em

Propaganda~

de!
a:

-2394~

ESTUDO- Anlise da

Aloca~~o

de Verbas em Midia

Volumes

de Investimento

Estratgia de

Midia).
BASES

DE

COMPARA~O:-

Anteriores

GRPs

Obtidos:- anunciantes e concorrncia


4.1- Algumas Situa-:
r;bes possiveis!

Tipo de Empresa

Anlise e suporte para!

.---------------------------------------------'
.
.
Li der
3Q. lugares
decis~o

2~

-----------------------------------------------------------------'
I

a) I maior que
concorrncia e
GRP maior que
concorrnc:ia

Reflete estratgia!
estratgia de guerrilha!
!defensiva bem suc:e-!bem sucedida:- manter es-:
!dida: manter estra-!trategia de midia
!tgia de midia

t
---------------~------------------------'-------------------------
I

b) I maior que.
concorrncia e
GRP menor que
concorrncia

Rever estratgia de! estratgia de guerrilha!


!midia e veiculas
!mal sucedida:- rever es-!
!tratgia de midia e
de!
!concorrncia

-----------------------------------------------------------------'
f

c) investimento
Rever estratgia de! situar;~o comum:rever!
menor que concor- !midia e
elevar ver-!estratgia de midia,
re-!
rncia e GRP/TARP !bas: estratgia de-!estudando
alternativas!
menor que concor- !fensiva
!com maio retorno
rncia

-----------------------------------------------------------------
I

d) I menor e GRP/
Estratgia de midia! Reflete
estatrgia de!
TARP
maior que !bem sucedida: manter!guerrilha muitissimo bem!
concorencia
!N~o seria melhor es-!sucedida .. Maior
I
com!
!tudar maior verba?
!maior GR~, para 2~ e 3o_
!lugares? Manter estrat-!
!gia de mdia,
posiciona-!
!mento do produto e mensa-:
!gem

Legenda:

I
= Investimento em Propaganda
GRP = Pon~o Bruto de Audincia (Gross Rating Points)
TARP = Indice de audiencia do mercado alvo (Target Rating
Points)

-240-

5o

ESTUDO- Anlise

concorrncia

de investimento do anunciante e da

por veiculo de midia

Algumas
situa<;:es

Tipo de Empresa: I

sugeste~

'----------------------------------------------'
I

Possiveis

Empresa 1 i der.

2Q. e 3Q. 1 ugares

'---------------------------~------------'-------------------------

5.1- Verba
concen-! atitude defensiva:-: manuten<;:~o:- estratgia!
trada no mesmo vei-!busca sempre os me-!de imita~~o do lider
culo da concorrn-!lhores GRP e TARP
cia

'
')

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ' . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
I

5.2- Verba em vei-! idem, atitude


de-! realocai~O da verba nos:
culos diferenciados!fensiva:- op~~o com!veiculos do lider:- es-:
dos da concorrncia!base nos
melhores!tratgia de imita~~o
do!
!GRP e TARP
!lider

Resumo das sugestes para as Politicas de Investimento


em

Propaganda 1

resultado dos estudos do "Briefing"

de

Midia:-

1- sugestes quanto

manuten~~o

2- sugestes quanto

aloca~~o

3- suges te.s
distribui<;:~o

4- sugestes

quanto

ou

altera~~o

de verba;

de verba durante o ano;

manuten:~o

ou

altera~~o

da

de verba por rea geogrfica;


quanto

aloca:~o

de verbas

por

tipo

de

veiculo

de

midia;
5- sugestes
midia;

quanto

aloca:~o

de verbas por

-241I

'

BLOCO IV- PLANEJANENTO DE MIDIA:- PROCESSO DECISORIO

Este

Bloco composto pela

decisrio que leva


baseado

nas

do plano de

do processo

midia.

Sempre

estudos e decisbes dos

Blocos

aprova~o

informa~bes,

descri~~6

anteriores,

define objetivos de midia e decisbes inter

intramidia.

Embora

decisbes,

seja

etapa

de

maior

indice

ainda se coletam dados para subsidi-las,

como as pesquisas de midia - dados atualizados

e
de

tais

do item

2. (BIV)

1-

Defi~i~~o

dos Objetivos de midia

1.1-

Defini~~o

da cobertura geogrfica/rea

1.2-

defini~~o:-

penetra~~o

desejada

do

pblico-alvo

( target)
1.2.1- alta (mais de 701.)
1.2.2- mdia (40 a 70/.)
1.2.3- baixa (at 40/.)

2- Pesquisa de midia

2.1- Perfil

da

audiencia/midia:

levantamento

das

alternativas de midia mais ajustadas a 1.1 e 1.2 (BlV)


2.1.1- Levantamento:

penetra~~o/segmento

2.1.2- Levantamento:- estrutura

de

custos e descontos

midia.

3-

Decis~es

de audiencia

de criatividade:- mensagens

de

-2424- Decis~es intermidia


4.1- midia nica

4.1.1-

sele~~o,

dentre 2.1 (BlV) da midia mais adequada

a 1, BIV

4.2- Midia mix

4.2.1-

defini:~o

dos meios de

comunica~~o

bsicos.

4.2.2-

defini~~o

dos meios de

comunica~~o

de

4.2.3-

definit;~o

dos

meios

de

.....

apo~o

comunica:~o

complementares.

4.3-

Defini:~o

quanto continuidade.

Bloco III

4.3.1- Constante (Fixo) ?

4.3.2- Alternado ?

4.3.2.1- Continuo ?
4.3.2.2- Mutante ?

4.3.3- Em Espa:os (Flighting) ?

4.3.4- De Impulso (Pulsing) ?

4.3.5- Sazonal ?

5- Decisees intramidia

Base:

Estudo

2,

-2435.1- Levantamento de

composi~~es

alternativas intra-midia

5.1.1- Midia Eletrnica:-

5.1.1.1- patrocinio

tot~l

de Programas ?

5.1.1.2- merchandising em programas especificas?


5.1.1.3-

de comerciais:- 10

veicula~~o

'

15

'

30" ?

5.1.1.4- numero de inser~~es?


5.1.1.4.1- horrio pr-determinado 1
5.1.1.4.2- rotativo ?

5.1;2-

E~

midia Impressa:-

5.1.2.1- n6mero de

inser~bes

5.1.2.2- formato ?
5.1.2.3- cor X branco e preto ?
5.1.2.4-

posi~~o

5.1.2.5- locais ?

(out-door)

6- Estudo(s) quantitativo(s) para

6.1- custo por mil

decis~o

(C.P.M.)

6.2- gross rating points X "reach" X "TARP"-

6.3-

simula~~o

6.4.-

otimiza~~o

6.4.1-

programa~~o

6.4.2-

promo~~o

6.4.3-

programa~ao

linear

dinamica
,...

"' linear
nao

-244-

6.5- multimdia

6.6- outros

7-

Sele~~o

da melhor alternativa de

dos objetivos de midia ("target",

7.1-

Elabora~~o

do cronograma de

7.2-

El~bora~~o

da

7.3-

Conclus~o

8-

em 1 1 B.IV).

implanta~~o

or~amentria

rascunhos

(rough) pela rea de

8.1-

defini~~o

em termos

da proposta (plano)
dos

Elabora~~o

pe~a

programa!~o

cria~~o

das
das

publicitrias

pe~as

'
agenc~as

pela rea de Atendimento

Aprecia~~o

9-

Apresenta~~o

9.1- cliente
a

ao Cliente

aprova plano,

n~o

de forma geral:- retorno

B.IV, 2

9.2- cliente aprova plano, mas a verba


9.2.1- Cliente

n~o

tem

9.2.1.1- Estudos:

condi~~es

insuficiente:-

de elevar

possibilidade de

a~rba

cortes na

programa~~o sem perdas substanciais ~


9.2.1.1.1- sim (retorno a B IV, 6)
9.2.1.1.2-

n~o

(retorno a B IV, 4)

-2459.2.2- ahlise

custo-beneficio

verba:- plano aprovado

9.3- Cliente

aprova

plano

faz

elevar

cliente

e h

verba disponivel e custo da

compatibilidade

entre

programa~~o

10- plano aprovado (sequencia de 9.2.2 e 9.3)

6.3 - ANALISE TEORICO-SEQUENCIAL DO MODELO.

Todo

embasamento terico

capitulo 5 respaldou

elabora~~o

apresentado

do modelo,

at

representado

em sua forma operacional, em fluxograma, em envelope anexo


ao trabalho:-

Analisamo-lo,

agora,

em

sua sequencia,

sob

prisma do embasamento terico e das pesquisas de campo que


lhe

d~o

sustenta~~o.

Se
veremos

voltarmos

que

figura 2,

do

presente

h coerncia no principio de

estudo,
do

elabora~~o

modelo, j RUe tambm ali se visualizava o planejamento de


midia

como

coleta

etapa final de um processo

iniciado

de dados junto a todos os elementos do


mercadolgicos.

a~biente

Portanto,

pela

sistema

visualizava

planejanento de midia como decorrente, inicialmente, de um


plan~

de marketing.

O Bloco I

comp~e-se

dados :- sobre o anunciante,


geogrfica

de

suas

unicamente de levantamento de
a

classifica~~o

atividades;

sobre

penetra~~o

produto,

sua

-246caracteristica mercadolgica enquanto categoria e enquanto


item

do

portfolio

histricas

da

alm

cia.,

de vendas.

Nessa fase,

de

suas

apenas se respalda

planejador de midia para futuras tomadas de


podem

informa~bes

levantadas no

ser

tendncias.

Tais

decis~es.

prprio

plano

de

marketing do anunciante, quando j o tiver elaborado. Caso


contrrio,

dever~o

ser pesquisadas pela agncia, junto

~o

anunciante.

continua

informa~es,

levantamento dessas

no

Bloco I I',

onde, de inicio, ressaltamos o enquadramento da

indstria

na

categorias

qual est inserido o anunciaMte em

sugeridas

por

Michael

fragmentada, declinante, global

As

indstrias
que

formadas,

tecnolgicas,

novas

emergente,

).

emergentes

tenham

Porte r

uma das

sido

s~o

criadas

necessidades

de

as

recentemente

por

inovar;:es

consumidores,

ou

oportunidades mercadolgicas, tais como as de video-games,


energia

solar,

fibras

ticas,

teletexto,

computadores

pessoais.

A jndstria se classifica como fragmentada quando


nenhuma firma tem
pode

participar;:~o

de mercado significante nem

influenciar fortemente a indstria,

sendo

composta

por grande nmero de companhias pequenas e mdias.

categoria

componentes:- todas
declinio

absoluto

declinante

define

suas

as empresas da indstria experimentam


de vendas sem que isso seja

sazonalidade de vendas.

devido

-247globais

S~o

concorrentes

das

as indstrias em

que

empresas

melhoradas

s~o

as

posi~es

por

tecnolgicos e habilidades mercadolgicas

aperfei~oamentos

aplicadas a nivel mundial.

indstria

deixaram

de

madura

quando

suas

crescer r'pidamente e passam a

crescimento mais modesto.

Essa

empresas

periodos

de

(158)

anlise

importante,

pois

inicialmente,

da caracteristica da indstria a estratgia

dependen~o

ser sugerida, em propaganda, pode ser alterada.

das marcas

dentro da indstria,

posi~es

passo

enquadramento

no

levantamento

anlise

de

mercadolgica

concorrentes

(lider X

sit.uacional

o segundo

2~,3~)

dados para

em

da

elabora~~o

que

se

pretende

completar no Bloco I I .

Tal

defini~~o

- das empresas lideres ou

feita atravs dos dados levantados no Bloco I,

n~o,-

item 2.2 e

sub-itens.
Roha e Christensen denominam "empresas de
participa~~o"

de

qLie 1 as que seguem o 1 i der,

mercado.(159)

Normalmente a

lideran~a

na

baixa

participa~~o

tem a ver com a

imgem da empresa no mercado:- importante pesquisar

pois estratgias vlidas para empresas lideres nem

ponto,
sempre

s~o

participa~~o,

I I I

tal

mostram

diferenciads
lugares.

Dai a

apropriadas
em

situa~es

para

empresas

import~ncia

baixa

de

idnticas. Os estudos do Bloco

claramente
para

empresas

isso,

sugerindo

lideres e as

de

decises
2~

3~

de, inicialmente, levantar-se

-248-

da empresa na indstria.

posi~~o

Adentrandoda
fi~almente

ao

indstria para a empresa,

produto

questionamento:- em
ele se encontra ?

ser

chegamos

vale

anunciado;

ai

que fase do estgio do ciclo de


Dentro da companhia,

qual a

vida

posi~~o

no

portfolio ?

Para

sugerimb~

anlise

do ciclo de

sistema clssico apresentado

bi b 1 iogr:a f ia:- in trodu~~o,


declinio,

vida

hoje

anlise

do

Group

BCG ),

utilizado

portfolio

do

fartamente

de produtos do

classifica os produtos em :- Estrela,

Boston

uma firma de consultoria

na

maturidade,

crescimento,
em conjunto com

produto,

mtodo

de

Consulting
que

americana,

Oportunidade,

Vaca

Leiteira, Abacaxi. Os produtos considerados "Oportunidade"


s~o

tambm denominados

d~o

subsidio

Crian~as-Prodigio".-

defini~o

Tais

anlises

de estratgias para o produto e a

empresa, mais frente, neste mesmo Bloco II, e


de politicas de midia, no Bloco III.

(160)

Ainda em rel~~o ao produto,


a

avalia~~o

fracos

a concorrncia.

treze deles.

levantar pontos a

'
atributos

Listamos,

Entretanto,

do

produto,

aperfei~oar

como

ou

titulo

de

outros mais podem ser

de acordo com o produto em

levantados,
visa

necessria se torna

dos seus atributos enquanto pontos fortes

perante

exemplo,

sugest~o

quest~o.

ou alterar,

possivel

A anlise
dentre os

estratgia,

para

torn-lo mais competitivo.

pr6ximo componente do planejamento de midia

ser considerado o mercado :- tanto o usurio,

o que j

-249-

consome

produto ou

aquele

que,

tornar

usurio ).

conhecidos
bases de

por

servi~o

-esfor~o

quanto

)~

mercadolgico,

Dois aspectos

s~o

potencial

pode vir

se

importantes de serem

:- suas caracterlsticas em

segmenta~~o

rela~~o

diversas

- das quais listamos nove tipos - e o

dimensionamento desse mercado.-

Em
importante,
dos

rela~~o

;do potencial,

consideradas

Outras

dimens~o

caixas,

pessoas,

familias

caractersticas

etc

para

mercado,

detectou

aspectos

de

ou

atua~~o

prximo

da

servi~o

da concorrencia

de

mercado.

uma

faixa estria
lan~ou

item

do

Mercadolgica",
interpenetra~~o

n~o

auxilia

Nestl, por

uma anlise feita por

de iogurte e

Agressivida.de

barris,

determinadas

com

adquirir o seu produto

oportunidades

atravs

. No

),

(161) Os dados sobre o mercado, j descritos,

e;.emplo,

prod~tores

medida

dlar, etc ..
unidades,

empresas

ou

"pode ser

do anunciante junto a segmentos especificas


de

ser

), e quanto ao nmero total de

como a anlise comparativa da

percep~~o

de

de acordo tambm

Cruzeiro,

nivel de consumo fisico

toneladas,

bem

podem

informa~~es

do mercado,

quanto ao seu valor em moeda

(segmentos).

defini~~o

especificas de cada campanha.

Quanto

ao

o conhecimento

que tambm auxiliam a

mais ou menos importantes,

condi~~es

quanto

segmenta~~o,

de lazer, tanto do mercado usuario

posicionamento e mensagens.

com as

para

para o planejamento de midia,

hbitos de midia,

quanto

bases

p~squisa

atendida

de

pelos

o Ninho Soleil

II,

Bloco
come~am

de

Blocos

"Anlise
se

da

evidenciar

:- todas

as

-250-

atividades desenvolvidas, a titulo de estudos e pesquisas,


no Bloco I I I ,

"Briefing" de Midia,

suporte

para

elementos

do

vendas,
etc

bem

'

Venda Pessoal

das

dos

empresas.

As

da

motiva~~o,

de

Promo~~o

por

Vendas,
real~amos

desenvolvemos proposta

n~o

se constituir

dado

de

for~a

sistema de

as de

um

estudos cuja necessidade apenas

para os quais

aprofundada,
parlel~,

como

enquanto

tamanho

geogrfica,

assim

de

mas

Promocional

Esfor~o

distribui~~o

comp~em-se

aqui,

anlise da Propaganda

sobre

informa~~es

o embasamento,

s~o

mais

contributivo,

mas

ao planejamento de midia.

Por

fim,

que

se

analisar

conjuntura

econOmica e as politicas que interferem na disponibilidade


financeira

na

consumidor

.-

uma

dimensionamento

propens~o

gastar

coisa

definir,

do mercado,

ou seja,

poupar

no

item

,.

de vender x toneladas do

potencial

outra

coisa

:- ser

que tais

a consumir,

dirigido,

que as estimule a adquirir?

da

situa~~o

que

poupan;as retidas,
de

Convenincia

mensagem dirigida,
passou

em

1990

produtos acima da
precisaram
j que a

de

no

est~o

ou preeiso um esfor;o

vivemos

ou que h

produto

pessoas

propensas

3.2,

que tantas pessoas

podem ser consideradas consumidores do produto,


um

do

ano;
mesmo,

especial,

Exemplo tipico o
no

:- com

pa~s

classifica~~o

esfor~o

compara~~o,

a ser mais profunda e seletiva,

do Bem

especial,
para tais
dada a

as

uma
bens,

restri~~o

financeira do consumidor.

Com todas as

informa~~es

levantadas at o momento

pode-se chegar Diagnose Empresarial, em


o

anunciante no contexto

mercadolgico,

qu~

se visualiza

demarcando,

no

-251-

cenrio,

oportunidades

ambientais

serem

oportunidades.
objetivos

de

enfrentadas

Essa

da marca,

expans~o

ou

ou ameac;.:as

transformadas

diagnose vai levar

mercadolgicos do anunciante,

em
dos

defini~~o

defini~~o

de

metas a atingir.

Tais

objetivos

e metas,

bem

como

diagnose

feita, definem estratgias concorrenciais a utilizar.

Al Ries e Jack Trout distinguem


vlidas

defensiv~s,

Mercado,
2~

apenas

para

empresas

:- mais

colocados

necessidade
perante

uma

vez,

posteriormente

concorrentes,

elementos do

esfr~o

perguntar-se

e o

dos
que

autores

posi~~o

antes de aplicar a estratgia.


defensiva,

n~o

s6 para

como para outros

n~o

:-

importante

voc ocupa

no

mercado,

Os lideres devem fazer uma

ofensiva.

A guerra ofensiva

um

Tem que ser uma

jogo para o nmero dois ou o nmero trs.


empresa

para

mercadolgico.

palavras
sempre

anunciante

propor quaisquer estratgias,

como o caso deste estudo,

Nas

de

reafirma

inicialmente,

propaganda,

guerra

se

de conhecer bem a indstria


seus

Lideres

a serem adotadas pelos

e estratgias ofensivas,

3~

estratgias

ent~e

suficientemente forte para montar e sustentar uma

estratgia ofensiva contra o lider. Ningum lhe pode dizer


o

que significa "suficientemente forte".

militar,

de marketing uma arte,

Como

n~o

guerra

uma ci@ncia.

11

(162)

Ries

& Trout sugerem

tambm

opcionais, o flanqueamento e a guerrilha.

como
(163)

estratgias

-252-

flanqueamento

segmento,

uma

rea

consiste

em

geogrfica

encontrar

um

mercadolgica

OU

incontestada e defend@-la.

Para caracterizar o ataque

flanco,

a surpresa e ser o primeiro

ocupar

imprescindivel

a rea selecionada.

ataque ofensivo contra uma

"Do contrrio,

consiste

em

diferenia

enquanto
possa

entre

lider.

n~o

um

"

seja em

trmos

o ilanqueamento e a guerrilha

voc procura

tornar

deliberadamente
segmento

um

em volume, seja ainda em t~rmos de segmentos.

nesta

se

(164)

encontrar

segmento bastante pequeno para dei ender",


geo~rf~cos,

apenas

defendida".

posi~~o

guerrilha

de

lider,

perto

da

u~

"segmento

pequeno

naquele o ataque

p9si~~o

do

que
onde

lan~ado

porm

lider",

num

explorado anteriormente por ningum, nem pelo

(165)

Definida a estratgia concorrenciai geral, partese para a


as

que

anunciado

defini~~o

de estratgias especificas :- no caso,

nos interessam
e

s~o

as ligadas ao

s estratgias promocionais a

r e 1 a;:~o s prime i r as, sugeri mos algumas

exemplo.

citadas,

(item

8.2,

ressaltamos

promocional,

do

Bloco !I).

posicionamento

no

ser
Em

no modelo,

apenas a

Dentre as

import~ncia,

utilizar.

op~eres,

sem pretender esgotar as possibilidades,


de

produto

titulo
decis~es

planejamento

definido

para

produto/servi~o.

Para um posicionamento correto do produto perante


o

mercado-alvo,

preciso que se saiba como o consumidor

v o produto, quais os motivos que o levam a

~ompr-lo.

Da

-253mesma

forma~

conhecer

para a

seus valores

caracteristicas,
altermativas.

mensagem,

seus fatores

morais~

novamente

precisamos
pessoais

de

sem

pretender

esgotar

as

item 3, Bloco II

do posicionamento

manuten~~o

de

elabora~~o

de~ender

da

seus hbitos de lazer, etc Listamos algumas

~ealiza;~o,

N~o

elabora~~o

da

estudos

para

um

novo

anterior

ou

posicionamento,

estratgia definida no itm 8 do Bloco

s da estratgia citada,

como tambm,

da

II.

da

posi~~o

empresa no mercado, j que " o que adequado para o lider


nem sempre o para quem o segue."(166)

Com base nesse


de

decidir

sobre

pres~upbsto,

manuten~~o

sugerimos que, antes


ou

do

alterat;:~o

posicionamento anterior, a empresa considere os principias


por Ries & Trout

propostos
aquelas

que

principias

as

s~o

seguem.

para empresas lideres e para


Para

se a
c)

lideres,

os

:-

a) se um posicionamento deu certo,


b) entretanto,

empresas

n~o

n~o

h porque mud-lo.

desmerecer o concorrente :- segui-lo,

idia for boa.


repetir o bvio :- " somos o primeiro "

n~o

d) reforar a liderant;:a, como o consumidor a v,


que ela

lembrando

se baseia no produto; sua fora est nele,

n~o

na empresa.
e) s alterar o posicionamento se fbr para alargar o
de

a~o

do produto.

Para empresas que seguem o lider,


:- " cherchez le crneau ".
Procure

raio

sugerem apenas

Poderiamos traduzir como :

acertar entre as ameias da muralha "

Em

"

outras

-254palavras,
posi~~o

deve-se buscar,
ocupada,

n~o

pensar ao revs ",

na mente do consumidor, aquela

ainda que para tanto se tenha 'que ".

" ir contra a natureza ";

os

autores

exemplificam diversos tipos de "crneaux":-

do tamanho - Volkswagem :- " Pense pequeno ".


de

isqueiros Dupont,

ou Piaget

deve investir num Piaget,

o relgio

pre;o mais caro -

porque

vocO

:-

ti

mais

caro do mundo "


de sexo :- perfume Cha~lie, a primeira marca a tentar um
nome ~asculino com anncios de

cal~a

comprida.

Ti pico

exemp(o de pensar ao revs.


de

mais

pre~os

supermercados.

Tendo
empresa

pode

optado por definir novo

uma

ser

proposi~~o

proposi~~o

esquemas

Tais

compor o posicionamento do

nos

esquema

defini~~o

autores~

segundo vrios

Unique

Selling Proposicion "

mesma

:- a

com

para

que

procedimentos
sobre

proposi~~o

que

deve

a anunciar.

ou

bsica

Denominada, em ingls, de
U.S.P.

) compreende

sucinta sobre a base de argumentos na qual

descri~~o

secundria.

parte da

alternativos

produto/servi~o

nica,

apoiamos

marcas,

posicionamento

bsica ou a

representam

para a

adotados

sem

(167)

crescimento de uma

podem

produtos

optar por dois esquemas

de

formula~~o

baratos

11

nos

convencer o " target group " a preferir

nossa marca. "

Em

seguida,

esquema prev a de1ini;~o

da

-255reason why "


prometido

na

oLt seja, aqul a que " transforma o beneficio


proposi~~o

'crivel." Por fim,

bsica

em

algo

convincente,

descreve-se a imagem desejada, ou seja,

"o que queremos que o consumidor pense a respeito da nossa


marca,

ou seja,

a sua personalidade." (168). A tabela 20

representa Ltm exemplo de


marcas concorrentes.

aplica~~o

do Esquema I, para trs

-256TABELA 20

DO POSICIONAMENTO DE CONCORRENTES ESQUEMA I

COMPARA~~O

Produto: Whisky Nacional

Marca

Justificativa

Imagem

Sua alta qualidade n~o d ressaca.

Pelo seu status e


sua qualidade,

a
op~~o
vlida
para substituir o

Posi~~o

. I

Melhor
cional

nao

OPi~O

para

~whiskyrestrangei

ro.
:

O 'whisky que deve


estar
presente
nos momentos mais
agradveis da vida.

Fonte:

Ouwhiskyuque faz
parte da vida das
pessoas
e
dos
bons momentos.

dida no pais.

'whisky" do h omem seguro de si


e
que sabe das
coisas.

CORREA,

Roberto,

Propaganda,
105.

f
f

A marca mais ven-

I
e

~whisky'importado.

SP,

Altissima
dade.

Contato

qual i-

Imediato

I
,

'Whisky'de qualidade
preferido
pelos homens de
sucesso na vida

Com Planejamento

Global Editora, 1987,

2~ edi~~o

de

pgs.

-257Pelo
bsica,
~escri;~o

ou

segundo

esquema,

a " reason why " e,

em seguida,

completar a

especialmente

proposi~~o

parte-se para a
refor~ar

proposi~~o

bsica "
),

Tambm define apelos

" formas visuais criadas

para caraterizar melhor um produto ou

de campanha ".
orienta~~o

gu~de 1 ines "'

Por fim,
para

cria~~o,

em ingls,

ou,

compreendida /como "

ex~er~ncias

tema

prev o planejador de midia temas


creative

"

informa~~o

alguns tpicos que devem ser evitados pela


a

de um " segundo argumento que venha a

visuais ( "visuals devices"

de

define-se

sucinta de
devido

cria~~o

companhia",

passadas ou politicas da

mesmo '' tpicos que devem ser obrigatrios na campanha


A

tabela

representa

21

de

definir;.:~o

exemplos

posicionamentos

do

esquema

para

I I ,

trs

ou

..
de

marcas

concorrentes.

Por fim,
ou outro,
est-se
bem

mensagem,
3.

seja por meio de um esquema

o posicionamento. Lembremo-nos que, nesta fase,


definindo o que deve ser dito,

ressalta

cria~~o,

define-se,

que

Roberto
se

Corra.

n~o

O como um

inicia com estudos para

o como,

como

trabalho

de

elabora~~o

da

a ser elaborado na sequencia do Bloco IV,

item

-258TABELA 21
-

Compara~~o

de posicionamento de concorrentes-Esquema l i

Produto: Vodka Nacional


Marca
A

item

----------+------------------+------------------+-----------------'.
Proposi~~o
Bsica

A vodka das pessoas livres, jovens,


independentes,
descontraidas.

Justificativa I
Porque

E a bebida
das
pessoas com mentalidade avanr;:ada.

Proposir;:~o
Se
cundria

As pessoas fazem
o que
desejam
sem a
preocupa;:~o dos
valores
estabelecidos.

E a vodka que ' E a vodka ideal


faz parte do espara a
preparatilo de vida das
~~o de drinks.
pessoas bem informadas, sofisticadas e
intelectuais.

Quem sabe,
o momento.

Sua pureza e sabor s~o a


base
para
o
drink
perfeito.

vive

Tem bom
gosto
quem
bebe
a
vodka B.

Vai
bem
com
qualaquer
tipo
de fruta e
algLms vegetais.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... ............. .
Apelos
Visuais

Destacar um dos
elementos do rtulo

Drientar;:~o para
a
criar;:~o

Fonte:

Apresentar a vodka sempre servida pura. Aproveitar os


tons
prata e metlico
do rtulo.

CORREA,

Roberto,

Propaganda,
107.

SP,

Apenas
ade-

Utilizar o sim...;.
bolo do sol.

Possibilidade de
utiliza as garrafas miniatura.

Apresentar a vodka sempre misturada com frutas,


em drinks
longos.

Nenhum.

ambienta~~o

quada.

Contato

Imediato

Com Planejamento

Global Editora, 1987,

2~ edir;:~o

de

pgs.

-259Quanto

s estrategias promocionais necessrias

sobre se a campanha centrar E.>sforc;:os junt'o

defini~~o

consumidor final,
midia

(E.>stratgia de

utilizada em grande escala - ou

estar centrada no distribuidor


outros meios de
eles,.

atra~~o)-

comunicac;:~o

venda

pessoal,

e nesse caso a
se

descrita

estratg~as
elaborac;:~o

de

definic;:~o

por

objetivos

no Plano de Marketing,
Comunicac;:~es

do Plano de

campanha

ser utilizados,
Jlio

(Talent)- em entrevista como "midia pessoal".

- e nesse caso,

(impuls~o)

dever~o

ao.

entre
Ribeiro

(sic)

mercadolgicos

permitem o inicio

da

que lhe decorrente,

conforme demonstrado na figura 2 ( capitulo 1).

plano

define diretrizes para os elementos

Esforc;:o

Promocional,

Promoc;:~o

de Vendas,

outras palavras,
comunicac;:~o

sejam

:- Venda

Pblicas e

Relac;:~es

determina

Pessoal,

Propaganda.

Em

Estratgias e Objetivos

de

para cada elemento do Esf6rc;:o Prpmocional.

determinac;:~o

feito, permitir a
isso custaria.
Verba

quais

do

do que -

definic;:~o

Teremos,

idealmente - deveria ser

do quanto - estimativamente a

ent~o,

definic;:~o

primria

da

a ser distribuida entre os

do Esforc;:o Promocional,

seus elementos.

Dos
Propaganda,

objetivos
Relac;:~es

estratgias

Pblicas

previstas

Promoc;:~o

de

para

Vendas,

possvel - em primeira instancia, definir-se a parcela que


dever

ser

televis~o,

dirigidaao investimento em
cinema,

jornal~

revista,

midia
outdoor.

:- rdio,
Isso

se

-260justifica

pelo

comunica~~p

midia

da

vitalicia

de

promo~~es

em

divulga~~o

de que

an~ncios,

margarina

como

vendas,

objetivos

de

investimentos

em

se

concretizam

normalmente em
Delicia,

midia.

oferecendo

prmio de concurso :- sua

feita atravs de comerciais de


TV Globo e no SBT.

'

somente

n~o

propaganda resultam em

em

:- as

promo~~o

fato

da

verba de

remete ao planejamento de midia,

Vide

uma

pens~o

foi

divulgai~O

concentrados na

Televis~o,

Sistema Brasileiro de

defini~~o

via

).

Televis~o

propaganda

em

no Bloco IV,

midia

dai a seta

ligando os dois Blocos, em termos de sequencia decisorial.


Entretanto,

decis~es

as

a serem tomadas respaldam-se

em

estudos realizados no Bloco III, importantes no processo.

III,

Bloco

"Briefing"

estudos que podem dar suporte a


de

apresenta

f'1idia,

no planejamento

decis~es,

j que representa um diagnstico,

midia,

a nivel

de propaganda anterior do anunciante.- Ele

esfor~o

um

de

Bloco

.'
estudos que propriamente

de
no

decis~es

Bloco

da

defini~~o

como.

I I

por

de

que

verba de propaganda

mais

decis~es.

exemplo,

prpria

tomadas

s~o

do

com

base nos estudos do Bloco III

Assim,
comparativa
total
seus

entre

estudo

NQ.

1,

anlise

fazer

ao

os movimentos oscilatrios

do

volume

de verbas aplicado histricamente pelo anunciante e


d suporte s primeiras

concorrentes,

decis~es

de

propaganda :- aumentar, diminuir, ou manter a verba ? Para


retorna-se

tanto,
ambos

se

mercado,
ofensivas.

inserem
de

forma

anlise do tipo de

da

posi~~o

a se sugerir

que

ind~stria

cada

posi~~es

Um segundo ou terceiro colocado,

um

em

que

ocupa

no

defensivas

ou

por exemplo,

-261-

estar

sempre,

conforme

lider.

Pode-se

obser~ar

diagnose

sobre

anunciante,
segunda

j citado,
que o

etapa,

promocional

agressividade

subsidia a

II,

(B

i tem

1 da suporte

i tem

(B I I ,

isso

do
numa

4);

da verba do
Por

10).

mercadolgica

defini~~o

como Bloco III,

apresentado

N~

estudo

numa primeira etapa,

seguir

buscando

esfor~o

apesar

pode-se perceber que

de

ocorre

paralelamente ao Bloco II.

estudo
da

irregul~ridade

durante

quatro

situai~es

analisa
da

distribui~~o

tais

regularidade

verba
do

alternativas

Com

de

produto.

possiveis

Programas,

alternativa,

ou

alocando

etc .

Supusemos

sugest~es

obtm-se suporte

sugest~es,

verba

de

ou

propaganda

no Bloco IV, nas tticas de midia, na

decis~es,

dos

e a sazonalidade

ano

decorrentes.

NQ.

para

elaborai~O

forma

fixa,

Discorreremos sobre isso ao expr ao

Bloco IV.

o
relaciona

terceiro
volume

concorrncia, com a
e a

import~ncia

alternativas,
esgotar

de

as

do

"Briefing"

investimento

participai~O

em

de

Midia
ao

rela~~o

da

do anunciante no mercado,
Levantamos algumas

mercadolgica da rea.

provveis

situa~~es

estudo

oferecemos

a titulo de exemplo,

algumas

sugest~es

sem querer, com isso,

alternativas passiveis de ocorrer num

estudo

desse tipo.

No
situa~~es

estudo
de

Investimentos

N~

3 do Bloco

I I I ,

diferentes resultados no

levantamento

feitos histbricamente (I),

de mercado do cliente (P) e da

quadro

import~ncia

prev
dos

da participai~O
ou

n~o

da

rea

-262-

analisada (!mp X Nimp ).

Partindo

do j exposto quanto a

de

estrat~gias

empresas lideres e empresas que ocupem segundo ou terceiro


lugares no mercado,
possiveis,

apresentamos sugestees de estratgias

em cada caso.

de

situar;:ees,

ou

seja,

Como um levantamento simulado

sugerem-se casos como os citados em 3.3.1,

investimento

maior

que

Participar;:~o

no Mercado maior que da

import~tes

lider

;no

importantes.

n~o

setor,

entretanto,

nada

for empresa de

questionar

da

concorr~ncia

Se o cliente for

estranhar.
2~

concorr~ncia,

Se

ou 32 lugares,

reas
empresa

cliente,

podemos nos

:- " como o lider deixou o ocorrer

isso

concorrncia

de 22 e 32 lugares com maior investimento

participar;:~o

numa rea importante ?

rea pouco importante,


com menor

uma estratgia de

guerrilha

bem

~ evidente que difitilmente as empresas de 22 e

lugares

empresa

" Ainda se fsse uma

refletiria, por parte das empresas

participar;:~o,

sucedida.
32

poder~o

ao percebe~ a exist~ncia dessa

lider,

:- a

ficar tranquilas por muito tempo

buscar a lideranr;:a,

numa

estrat~gia

forma a que

situar;:~o,

elevando

defensiva,
ser

seguida

pelas

demais. Resta s empresas de menor forr;:a a

sugest~o

para a

sua

verba

busca

de

de regiees

n~o

n~o

possa

exploradas,

em que possam aplicar a

estratgia de flanqueamento.

Restringimos-nos
casos,
que

por

para

n~o

explicar;:~o

de apenas

tornar o texto cansa........__...tivo.

esse exemplo possivel

um

dos

Acreditamos

interpretar

os

demais

casos suscitados.

quarto estudo do Bloco III analisa a

alocar;:~o,

'

-263-

da

verba de campanhas anteriores levantando o

investimento,
estratgia

dos

da

concorrentes por midia,

propaganda,

volume

em

rela(;~O

e comparando com o

do

GRP/TARP

obtido.

Supusemos,
cinco

situa~~es

esgotar
que

fins

passiveis

de

as possibilidades.

lideres

de

suceder,

em

rela(;~O

sem

mesmo impacto

que para suas concorrentes,

situa(;~O

terica,

especula(;~O

pretender

Ainda dentro do principio

situa~~oJn~o tem o

uma

cada

para

de

para

empresas

procuramos

analisar

ao tipo de empresa. Tomemos

por

exemplo o caso d :- investimento menor que a

concorrncia

uma

GRP

maior

lider,
bem

que os por ela obtidos;

empresa

um resultado normal de uma estratgia de

planejada,

que normalmente a lider

dado

assessorias

com mais facilidade que

entretanto,

isso

reflete

as

midia

conta

demais.

com

Quando,

ocorre com empresas de 2Q e 3g lugares,

estratgias

sucedida",
n~o

para

de

guerrilha

dificil de .ocorrer,

"muitissimo

que a lider,

bem

bviamente,

permitir que continue por muito tempo,tomando medidas

para alterar o quadro.

O quinto estudo repete,


anlise
duas

no item 4,

feita,

veicules,

a nivel de midia.

apenas,

situa~~es,

a nivel de

sem

pretender

Levantamos
esgotar

as

alternativas, apenas a titulo ilustrativo. Casos especiais


exigir~o

anlise especificas.

Por
decorrentes

fim,
dos

Midia".- (este
(representado

um

resumo

mostra

as

sugesteJes

estudos 1 a 5 efetuados no "Briefing


resumo

de forma

n~o

aparecer

operacio~~l

no

em fluxograma e

de

modelo
posto

-264-

em envelope em anexro ao trabalho),


cada
de

estudo do Bloco III

decis~o

que

No
para

estar~o

s~o

j que as

de

sugest~es

ligadas diretamente ao

item

subsidiando).

Bloco IV j se visualiza o processo decisrio

planejamento de midia

nessa fase se levantam

mais

informa~~es

concretamente,

- e se tomam

pois

decis~es

sobre

objetivos de midia ( cobertura desejado do mercado-

alvo,

ou

"target"~

como usualmente chamado nos

meios

publicitrios e na prpria bibliografia

A sequncia decisria do Bloco IV tem como


de

partida

midia.

defini~~o

Distinguimos

dos objetivos de

entre

ponto

propaganda

em

Mercadolgicos,

Objetivos

fixados no Bloco II, item 3, e Objetivos de

Propagand~,

em

mercadolgico

midia fixados aqui, no Bloco IV.

Por
atingir

exemplo,

% de

propaganda

pode

total

de

se

partic~pa~~o

ser :

objetivo
no mercado,

"alcan~ar

x % da

objetivo

de

preferencia

do

consumidores'' .- Roberto Correa ainda vai

mais

alm , sugerindo que se realce, alm destes, p objetivo da


empresa.

Para os exemplos citados,

ele poderia ser

11

atingir x% de lucro sobre o capital investido." (169)_

o
primeiros

trabalho,

restringe-se

aos

dois

tipos de objetivos.

O
geogrficos
exemplo)

presente

objetivo de midia pode ser definido em


("cobertura de todo o vale do
I

ou em termos de intensidade

fixada como meta junto ao mercado :

termos

Paraiba",
de

por

penetra~~o

alta- (mais de 701.);

-265-

mdia

-(de 40 a 70 'l.) e baixa- (at

Setta

(Lintas)

sugere

algumas

40'l.).

situa~~es

Jos

em que

Vandir
uma

ou

outra meta pode ser a mais adequada :a) quanto


alta

ao ciclo de vida da marca:

cobertura

relanlj:amento,

quando

ou

se

campanha de

pode-se precisar de

trata

de

sustentalj:~O

pode-se usar baixa cobertura ou mdia,


marca com baixo "share "

lanlj:amento,
de marca lider;

quando se tem

uma

no mercado) e baixa

(participa!j:~o

produ~6(o:

de

aos objetivos de mercado:- pode-se

qu~~to

b)

alta:

cobertura

quando

se quer elevar

conquistar novos consumidores;


quer

sustentar

mercado.

uma

marca

necessitar
"share"

baixa cobertura, quando se

com

baixa

de

participa;~o

(sic)

fixa;~o

de metas respalda-se nos objetivos

mercado definidos no Bloco II, item 7, que


"target".

de

o perfil do

d~o

(mercado-alvo)
Definidos os Objetivos de Midia, necessrio ter
de

condi;~es

alternativos
tm

indicar
que,

dada a

BIV),

"tipo

de

verba

de propaganda,
a

pesquisa

promo;~o

Dent~e

de

composi~~o

de suas

massa

audiencias,

consecu;~o

de

tais

identificada por Chisnall como

que busca eliminar o

desperdicio

analisando os .veiculas
produtos

de

servi~os".

o
de

disponiveis
(170).

as Pe*quisas mercadolgicas, a Pequisa de

apresenta-se

Propaganda.

de

comunica;~o

Isso feito atravs de estudos de Pesquisa de

(item 2,

Midia,

Midia

de

maior probabilidade de permitir a

objetivos.

para

meios

como um dos exemplos de

Pesquisa

de

-266-

Embora

em 1933,

pioneira
demorou
ainda

no Brasil,

a Pesquisa

de

a ter um desenvolvimento prtico.


era

Eduardo,

pobre nessa rea.


nessa

propaganda
seus

a Pesquisa de Mercado tenha tido sua fase

poca,

Segundo

Propaganda

A dcada de 40

Oct0io

de

Costa

"nem anunciantes nem agncias

de

estavam interessados em estudar os efeitos

de

anncios ou campanhas a fim de medir a sua eficcia.

Bastavam-lhes

subjetiva

a_valia~~o

os

parC'lmetros

forne~idos

pelas vendas''. E busca justificativa no fato de

que

ag~ncias

"as

simplesmente

n~o

de Propaganda".

de

publicidade

dcada

dos

estavam aparelhadas para fazer

40

Pesquisa

(171)

Pesquisa

da

de

Propaganda

desenvolvida

posteriormente, e a que se d mais nfase na Bibliografia,


preocupa-se mais com o "p6s" do que com o "pr".
se,

aqui,

planejamento
lan~amento

de

em

"ps

o.

Cotrim enquadra as pesquisas

"ps

"Auditoria

"ps"

como

da

Campanha

de

Comunica~~o",

uma

campanha

em vrios veiculas" Acrescenta que a

Auditoria

como

pode fornecer
1)

de

da campanha".

colocando
veiculada

como ligado a atividades

propaganda,

Srgio P.
campanha"

"pr",

termo

Entenda-

seu

objetivo

informa~~es

Mensagem

:- nivel

.estimulada,

"avaliar-

nas seguintes reas:de

recordai_;~O

comunicabilidade

da

(espont~nea

mensagem,

ou
sua

ava 1 ia~~o).
2)

Motiva~~o

influencia
ao produto.

rea~o

emotiva provocada pelo

do anncio

n~

anncio,

mudana de atitudes em

r-ela~o

-2673)

Pblico-Alvo -

"perfil do pblico-alvo que recordou

anncio".
4)

"penetrat;:~o

Midia -

da midia na amostra",

por veiculo".

recordar;:~o

e nivel

(172)

Breen & Blankenship identificam os

de

seguintes

tipos de Pesquisa de Midia:a)

audincia:- tamanho,

psicogrficos

descrit;:es

(caracteristicas

demogrficas,

psicolgicas

dados

estilo

v ida)
b) hbitos de leitura -

tipos de itens lidds,

de leitura.

padr~o

c)

frequncia,

envolvimento

credibilidade e

da

audiencia

com o

veiculo

- qual

dependencia da audincia com o veiculo?

d) habitas de compra (sic)


e)

imagem

da

("quente"

personalidade
"frio 11

"duvidoso", "liberais X

Para

eles,

da

midia

"seguro",

seu

veiCLilO

"sensacionalista",

conservadoras 11

).

a Pesquisa de Midia " o material de

levantamento que ajuda o veiculo de propaganda".


"traz

palavras,
aos

beneficios ao gerenciamento de

anunciantes em potencial,

veiculo

de

prpria

orientat;:~o

que,

propaganda

forma

de

Em

ou a

ambos.

ou de maneira

promocional,

veiculo,

Em

utiliza a pesquisa ou

suma,
para

promocional".

poderia

ser

suas

para

sua

Di riamos
induzir

anunciantes em potencial a selecionar o veiculo (173).

Para

entanto,

Pesquisa de Midia apresentada no item 2 do Bloco IV -

que
iniciada,

fins

de presente

estudo,

no

fornece informat;:es ao Planejamento de

Midia,

no Brasil, em 1942 com as atividades do IBOPE-

-268Opini~o

Instituto Brasileiro de
nova

inaugurou

organiza~~o

~udincia

de

Publica e Estatstica.

no

pais

as

pesquisas

diferentes,
as

a audincia de

informa~~es

esta~~es

e programas,

segundo
instante

(174).

Apresentamos,

titulo de exemplo,

algumas das

coletadas por diversos Institutos de Pesquisa,

informa~~es

na

~rea

1-

Leda-Nielsen-Servi~os

de Midia.

Elabora

de Midia

levantamento anual de Investimento

"E um estudo de tend@ncias" ,


de

hor~rios

fornecidas pelos respondentes no

das entrevistas".

de

pela tcnica do flagrante, que consiste

r~dio

entrevistar individuas visando determinar em

em

"A

informar

efetuados

mercado de

com o objetivo "principal


os

gastos

em publicidade" Enfoca os investimentos

feitos

nos meios de

Publicitrio.

comunica~~o

propaganda

sobre

.-

a) por Are a Econmica


b)

por Classes de Produto

c) por Grupos Empresariais


d) por Mercados.
A

tabela

pelo

22 exemplifica um dos estudos de


No

Instituto.

empresariais
propaganda.

anunciantes,

feitos

por

grupos

Investimento

at o

15~

maior investidor

em

(175).

2- Marplan Brasil Seus

caso,

midia

Relatrios

de

seguintes tpicos :-

Representa~~es

e Pesquisas Ltda.

Pesquisa apresentam dados

sobre

os

-269~)

nmero de pessoas expostas aos diferentes veicules.

b) indices de
c)

penetra;~o

qualifica;~o

da

de midia impressa e eletrnica.

audincia

(perfil)

dos

diferentes

veicules;
d)

frequncia de leitura de jornais e revistas;

e) frequncia com que costuma (a audincia) ir ao cinema e


ao teatro;
f)
g)

indices de audiencia exclusiva para cada tipo de

mi~ia;

de assistir a TV e ouvir Rdio por horrio

hbitos

dia da semana;
h)
i)

indices de audincia de midia eletrnica;


tipos

de

programas

que

costuma

audincia)

(a

ouvir/assistir;
j)

tipos/gnero

de

pe~as

de

teatro

que

audincia

prefere;
k)

indices de

superposi;~o

dos diversos veicules dentro de

cada grupo de midia.


Os estudos Marplan cobrem 9 (nove) mercados, a saber:- Grande

S~o

Grande Rio de Janeiro,

Paulo,

Horizonte,

Grande Recife,

Salvador,

Brasil ia,

refere~se

mesma.

Capital

( 17 6)

Grande

Belo

Grande Porto Alegre, Curitiba,

Fortaleza.

express~o

e algumas cidades maiores

"Grande"

perifricas

TABELA 22
MAIORES GRUPOS EMPRESARIAIS fk"4UNCIANTES
IHUESTIKEMTO

PAGOS/19~

UERBA TOTAL - DLAR

ANtmC IANTES

RANKING

PARTICIPAO POR MEIO

VERBA TT
USS(090)

XTU

XRD

GRUPO GESSV LEYER

55.368

92

66 02

CASAS BAHIA COHL. LTDA

50.257

28

69

91 94

GRUPO PAO DE ACUCAR

41

94

54

91 04

.
GRUPO FEHICIA

49.937
36.159

32

62

61

65

05 05

GRUPO BRADESCO

33.476

67

05

ea

26

93 06

CIA. NESTLE

29.644

90

91

97

92

es 07

GRUPO ITAUSA

28.427

61

20

17

02

. 16 98

GRUPO PH ILI PS

27.321

56

62

25

15

92

07 09

MAPPIN-CASA ANGLO BRAS. S.A.

26.686

44

04

91

51

18 10

GLOBEX UTILIDADES S.A.

23.816

16

01

15 11

GRUPO BAMERINDUS

20.497

57

05

24

14

14 12

GRUPO MESBLA

19.729

71

02

26

29 13

GRUPO DORSAY

18.573

64

30

06

25 14

GRUPO BRAHMA

18.716

86

97

04

91

s~

90

92

91

XRU
97

~.JO

Y.OD

01
63

83

92

91
96
LOPES CONS.IMOYEIS S/C LTDA.
18.942
93
10 15
FONTE: LEDA NIELSEH SERVICOS DE MDIA, INVESTIMENTO PUBLICITRIO 90, S.P. RELATOR IO DE PESQUISA,
PAGS. 8.

oss:

A>
8)

C>

*
**

INFERIOR A IY.
NAO ESTAVAH Ct~SSIFICADOS EKTRE OS 30 MAIORES
O RANKING DE 1989 NAO INCLUI a MEIO OUTOOOR

-2713)

IBOPE -

Opin~o

Instituto Brasileiro de

Fornece audi@ncia dos Veiculas,


de

e rdio.

televis~o

Programas

Cesarini

~leia-se

- DPZ -

registra,

minuto a minuto,

Informa o indice A.I.P.

Individual de Programas) e o A.D.P.


de

Pblica

(Audi~ncia

(Audincia Domiciliar

Data-Midia).

No dizer

(em entrevista pessoal),

"o

de

Fbio

Data-IBOPE

por linha privada a audincia por programa, por

domicilio,

em

eletronico

televis~b

que a cada membro da familia cabe um


ser acionado a cada vez que a

bot~o

aparelho

de

ligado" (sic).

Clia Maria Fiasco, Gerente de Desenvolvimento de


projetos

da

Leda-Nielsen,

completa:- "o

DATA

pesquisa

do

"real

ou

informa~~o

momento,

dirio".

time",

seja,

da

IBOPE

do

Enquanto o "f>larpl an fornece hbitos de

consumo dos meios, o IBOPE fornece indices de audincia de


e Rdio, em flagrante".

Televis~o

d)

IVC (Instituto Verificador de

(sic)

Circula~~o-

que

fornece

dados sobre Jornais e Revistas.

prximo

passo (item 3,

aspecto criativo da propaganda,


mensagens.
os

estudos

BIV) diz respeito

ou seja,

defini~~o

ao
de

Podemos visualizar pela anlise do modelo, que


relativos

mensagens

baseiam-se

no

Posicionamento do Produto, anteriormente definido no Bloco

li,

item

8.2.5.

- Justifica-se

:- a

mensagem

materializar a imagem que se espera o consumidor tenha


produto.

deve
do

-272definic;~o

dessa

imagem,

transformando

caracteristicas do produto em beneficios ao consumidor,


feita

pelo posicionamento,

atravs do processo de

mensagem",

expresso atravs da mensagem,

criac;~o.

significa

Criac;~o

" dar forma

ao

contedo

da

diz Srgio P. Q. Cotrim. "Isto :- transformar

as "promessas" do produto em pec;as pLiblicitrias".

Tambm

nessa

fase,

no seu

entender,

devem-se

elaborarpesquisas, visando, principalmente:- selecionar melhor promessa (avalia~~o de conceito);


verificar

comerciais,
comunicac;~o

ao

"target"

ressaltamos

midia,

pesquisas

que

um

criac;~o

no

de

estudo
mensagem

processo

de

dos

estratgia
(177)

parte.

de

item,
Apenas

publicitria,
planejamento

de~

havendo consenso, nem na bibliografia, nem nas


de

encaixada

da campanha e a

sozinho,

importantissimo
n~o

principalmente

nos aprofundaremos na anlise desse

comportar,

fator

pec;as,

definida no planejamento (pr-testes).

N~o

por

das

adequac;~o

campo,

sobre o momento em que deveria

processo

no

esquemticamente

antes

midia

passo),

(proximo

publicitrios

como

decisrio.

mas

Fbio

estratgicas
no

caminha,

(DPZ),

Cesarini

midia. Muitas vezes se alterando a

apresentada

definic;~es

das

ser

definic;~o

de

dizer

de

"paralela

da midia para

aproveitar o material bom da mensagem" . (sic)

Chamamos,
Intermidia,
amplo

no

item

(8

s Estratgias que "levam

leque de meios de

c:omunic:ac;~o

de

IV) ,

Definic;~es

selec;~o,

massa,

entre o
dos

que

-273realmente

ser~o

usados:- se

parodiando R. W. Jones.

definit;:~es

etc

Televis~o,

(178)

Adotamos aqui, a
as

Rdio,

classificat;:~o

"Estratgica" para

Intermidia, entre tipos de meios 1 acompanhado

Geraldo Leite, que considera como a primeira decislo desse


tipo,

op~lo

(midia mix).

entre midia unica ou

Nessa fase,

composto

de

midia

segundo o autor, deve-se tambm

levar

em

seja,

sua capacidade de realizar melhoras caracteristicas

considera~~o

prod~to/servi~o

do

demonstra;lo
etc

o valor intrinseco dos

serem

comunicadas,

do produto em movimento,

meios,

tais

ou

como:-

prestigio,

pre~o,

(179)

Sgere

que " o cruzamento de

veicula~~o

intermeias

mais recomendvel quando h


lan;amento/relan;amento de produto;
campanha

promocional

com

necessidade

rpida

de

resposta;
complemento da comunicat;:lo do meio bsico;
diferencia~lo

de

Recomenda
suficiente

para

atingimento
inclus~o

comunica;~o

midia

diante da concorrencia."

nica quando o

atender aos objetivos de

J.

trabalho,

orienta~ees

relativas

"auto-

comunica;~o

ou a escassez de recursos impede a

da marca,

de meios complementares''.

presente

meio

v.

(178). No capitulo 5 do

Setta

(Lintas)

op;lo entre midia

unica

completa

e midia

mix.

op~lo

2 do mesmo Bloco,

por midia nica remete aos dados do item


buscando respaldo na pesquisa de

midia

-274para

selecionar

adapte
i tem

aquela cujo perfil de

aos definidos como objetivos de midia


1) ,

tambm

mais

audi~ncia

com respaldo no perfil do

se

(Bloco

IV,.

objetivo

de

composto

de

mercado- alvo fixado no Bloco II, item 7.

midia

decis~o

remete

de se trabalhar com

defini~~o

comunica~2(o

de

considerados

bsicos,

massa

de quais,

serem

dentre os

utilizados)

quais os que

meios

de
os

ser~o

servir~o.

de

apoio,

(composto

de

midia)

quais ser2(o complementares.

por

op~~o

"midia mix"

ressalta a necessidade de pensar que, "se" usamos mais que


uma

n6s temos cobertura dLtplicada",

midia .

sucessivas

edi~~es

j que

de um jornal ou revista, n6s

alcan~amos

algumas das mesmas pessoas outra vez e outra vez",


Dunn.

Ou,

( 181).

denomina

nas

palavras

cobertura bruta,

direcionado

preocupa;~es

no

item 6,

s~o

diferentes.
diferentes

Liquida,

(182).

obtida

por

Em outras palavras,
do

programa~es,

Cobra,

que

mais

em

que

do "Reach",

diversas

ou

programa;es

atravs da
de

modo

modelo,

defini~~o

nmero

mais

,.'

analisadas de

do Bloco IV do

estudos quantitativos permitem a


Cobertura

Marcos

alerta

"combina;2(o de dois ou

veiculas sobre uma mesma pessoa".

Tais

de

"com

defini;~o,

leitores

11

em
ou

ouvintes) diferentes atingidos por vrios veiculas, os que


leem (ou ouvem) veiculas, contados apenas uma vez".

Hodiernamente,
ser

mais

especificas,

Audience Rating Points,

as

ag~ncias

trabalhando

(183)

tem se preocupado em
com

TARP- Target

que somente considera,

dentre

-275audincia,

aquela

pblico-alvo

que

_( target)

representa

especificamente

"Reach"

"TARP"

foram

mais

explicitados no capitulo 4, item 4.2.4.2.

Feitas tais
do

perfil

que a campanha ter,

utilizam-se
estudos

por

respaldo

realizados

alternativas
periodo,

parte-se para a

defini~~es,

de

no

as

no

tempo.

I I I ,

2,

item

da verba:- se

aloca~~o

Para

tanto,

derivadas

sugest~es

Bloco

discuss~o

dos

levantando

concentrada

num

se regular ou irregularmente distribuida durante

o ano . Em suma, definindo-se o perfil da continuidade da


campanha,

ou

tipo

de

Programa~~es,

Planos

serem

realizados.

Geraldo
continuidade,
representadas

com

Leite identifica quatro tipos bsicos de


as caracteristicas abaixo indicadas

esquem~ticamente

como segue:-

1) Linear :+-----~--------------------~-----------+

+---------------------------------+
:JI/111/II//I/I//II//II/11///II/1/l
+---------------------------------+
+--------------------------------------+
a partir de nove meses de

veicula~~o.

minimo de duas semanas por ms.

2) Ondas :- (Flighting)

+-----------------------------------+
+----+
+----+
+----+
+----+
!11/1~
:1111:
:1111:
!1111!
+----+ +----+ +----+ +----+
+-----------------------------------+
a partir de seis meses de

veicula~~o.

mdia de trs semanas por ms.


em geral, maior volume de midia que Linear.

-276-

3) Concentrada :-

+------------------------------------+
+--------------+
:1111//1/l//l/l!
+--------------+
+------------------------------------+
mximo de trs meses de

veiculai~o.

minimo de trs semanas.


volume mais alto que as anteriores.

4)

Pulsa;~o

:- (Pulsing)

+------------------------------------------+
~----+
+----+ +----+ +----+
+---+!//l+---+l//l+---+l/1/+---+1/ll+--+
:ll////ll!/l///l!l/111/////l/////111/ll:

+--------------------------------------+
+------------------------------------------+
espcie de mistura de Linear com a de ondas".

por um tipo de Continuidade depender de

OPi~O

fatores,

alguns

tais como :-

a- categoria de produto/sazonalidade
produtos

nao sazonais:

continuidade linear ou

de

pulsai~o.

produto

sazonais

:-

concentrai~O

prxima a

esses

per iodos.
b- Ciclo de vida Produto
Fase de Lan;amento :- linear
Fases

de

linear, . ou

Crescimento,
pulsai~O.

Maturidade

:-:- em

ondas,

Considerar outros fatores de

mercado.
c- Frequencia de compra I

uso

alta frequencia de compra


baixa

.-

frequencia de compra,

produto: ou ondas

linear, ou

pulsa;~o

mesmo com alto uso

do

-277-

d- Fidelidade de Marcos
-

baixa fidelidade :- linear.

-alta fidelidade :- em ondas.


e-

Diferencia~~o

de Desempenho

produtos com desempenho melhor que a concorrncia

:-

em ondas.

desempenho

pouco diferenciado da marca em

concorrncia:- Linear

ou

dependendo

Pulsa;~o,

concorrncia e dos objetivos

rela;~o

da

emprseariais.

f- Concorrncia
considerar

agressvidade

promocional

concorrncia

sempre importante

na

sele~o

da
da

continuidade.
g- Contedo da

Comunica~~o

Alto impacto da mensagem :- Ondas ou


atuar com
Baixo

intervalos de

impacto

a~o

para

e descanso.

da mensagem :- Linear

dependendo da

Pulsa~~o,

ou

Pulsa~o,

concorrncia.

h- Imagem da Marca
Forte Imagem da Marca :- em ondas.
Fraca

Imagem

dependendo

da

da

empresariais.

Marca

:- Linear

concorrncia

ou

Pulsa;~o,

dos

objetivos

(184).

Jos Vandir Setta (Lintas - Supervisor de Compras


de

1'1idia),

em entrevista,

sugeriu como usar sistemas de

continuidade diferentes :C\)

"Linear" -para categorias de consumo

horizontal,

ou

seja, de compras durante o ano todo, sem sazonalidade.


-

para

categorias de alta frequencia de compra ,_

-278-

margarina, sabonete, etc


- para

categorias

de baixa fidelidade

marca

sabonetes, desodora~tes, etc


para

categorias

desempenho em

com

rela~~o

pouca

no

diferencia~~o

concorrncia,

em que

necessrio insistir continuamente.


b) Concentrada :para

produtos

com

definido:- sorvetes,
M~es,

periodo

de

consumo

ovos de Pscoa,

Dia

bem
das

Namorados, Pais, etc

c) em Ondas :para

produtos com baixa frequencia

de compras,

mesmo com alto uso;


tambm

para

marca;

idem,

produtos com
para

alta

produtos

fidelidade
com

desempenho

altamente diferenciado da concorrncia".

Para
"flight",

Setta,

(que

"a
o

onda se caracteriza
investimento

em

(sic)

dentro

"voos",

de
com

investimento maior no inicio de cada onda, conforme mostra


o exemplo abaixo :-

Semanas:GRP's

:-

William

01

02

03

600

300

200

Bolen

oferece

algumas

melhor dizendo,_alguns detalhamentos

nas

(si c)

varia~~es,

ou

propostas

de

continuidade apresentada por Geraldo Leite. Por exemplo :a

proposta

de

"Continuidade
repeti~~o

"Linear"

de

Leite

Constante" de Bolen,

semelhante

no sentido de que"

a chave" para este tipo de plano.

diieren~a

est em que a continuidade Linear assim considerada para

-279-

anncios

"colocados" num minimo de duas semanas por

enquanto

anncios

s~o

aspecto

programa Constante de Bolen

assume

ms,

que

"os

colocados diante do consumidor todo dia''.

negativo

do programa "Constante",

no

dizer

de

Bolen, est em que, com tal frequncia, fica dificil obter


O Dominio do meio a~biente da propaganda

o Dominio.
ser

atingido pelo uso de "comerciais mais longos,

cres,

preferenciais e outros procedimentos para

real~ar

posi~es

a propaganda do bolo total.


requer . dinheiro.
para "Reach",

concerne

alcan~ar

o domnio

Maior dominio significa menos

dinheiro

De certo,

e continuidade".

frequ~ncia

Tambm

entre os autores

concord~ncia

programa~es

(185).

de midia de

forma

Pulsa~~o

no

que

concentrada

(denominada por Bolen como Sazonal), em Ondas,


e

pode

(Flighting)

(Pulsing).

As

inova~es

mtodos

de

programa~~o

que

"

preve~m

inser~es

de Bolen surgem
de midia,

em

rela~~o

aos

mais situados entre os

alternadas em

midia,

levando

continuidade do tipo a seguir descrito:

Alternada

surge

quando "o anunciante pode

alternar

aloca~es

anncio

apare~a

de propaganda de forma a que o


a

intervalos

regulares.

Duas

usadas&

op~es

s~o

5.1

Uniforme - o anncio colocado a

regulares,

desejar

de forma uniforme,

espa~os

ou seJa, no mesmo

volume de investimento a cada periodo de tempo.

5.2

Em

estgios,
rota~~o

estgios

Consiste

em

investir

em

em fases alternadas. Pode-se usar "uma

de 1/4 de pgina,

1/2 pgina, uma pgina

-280-

in te i r a,

numa

procedimento

base

mesmo

para

midia

periodica.

tambm

seguido

eletrnica,

quando a propaganda veiculada numa

programa~~o

que alterne verses de.30" e

mesma

propaganda".

consumidores,
menores

quando

expectativa

Cr~~cente

os

(183)

(step-up)

volume

de

investimentos

gradativamente. Bolen chama a


de que um plano crescente
por

que

"recordem" a propaganda

maior a que foram expostos anteriormente".

6 -

da

propagandas

"expostos a

ou mais curtas,

1'

muito tempo",

vai

crescendo

ateni~O

para o fato

pode ser estendido

"n~o

j que "as pessoas

podem

se

cansar antes que a campanha se complete".

7 -

Decrescente (step-down)
E o sistema opsto ao anterior.

uso de anncios menores,


adverte:- alguns
ao

grande

no

representai~O

inicial

promocional

esfr~o

Bolen

podem

ver essa nova propaganda como


expostos

estivessem

elaboradas

durante o tempo.

consumidores que foram expostos

subconscientemente
se

Pode implicar em

decorrer

mensagems

do

tempo".

menos

( 187)

grfica dos sistemas propostos

por

Bolen apresentada na figura 23.

Tomadas
compsto
tempo

de

midia) e definido o perfil da

(continuidade),

defini~es

nmero

as decises intramidia (midia

de

intermidia,
inser~es

sequ&ncia

quais

em cada

sejam,
veiculo,

nica

campanha

no

seriam

as

relativas

ao

(Frequncia),

ao

lgica
as

-281-

formato
item

do

3,

do

conforme

IV,

Bloco

op~~o

e outras.

As

definida

por midia eletrOnica

ou

levantamento

vrias

de tais dados leva

alternativas

intra

:-

midia

no

variam

decis~es

impressa,

sequenciadas nos itens 5.1.1 a 5.1.2.5.,

est~o

IV.

anhcio adequado mensagem j

do

Bloco
de

composi~~o

anncios

)(

tal

programa em rdio e y anncios no programa tal da TV,

ou

vice-versa

indices de GRP I
conforme

de

defini~~o

TARP

sugere

aprofundaremos

nem

item

do

maiores

quantitativos,

IV.

Bloco

nos

na anlise especifica de midia

a considerar, nem nos

crit~rios

trar

composi~~o

apoiada em estudos

qual

de

quantitativos, por

~odelos

3 e

j terem sido amplamente estudados no capitules 2,

do presente trabalho.

selecionada

Aps

elabora-se

investimento,
programa,
Bloco

pe~a

propaganda

em

de

composi,:~o

do

correspondente (item

7,

investimento

de

exemplo

de

o projeto de

midia.

melhor

o cronograma de implanta~~o

or~amentria

concluindo-se

I V),

tabela

23

um~

cronograma de investimento, num plano anual. As tabelas 24


e

25

especificam

primeiros

meses do ano.

A rea de

completa

publicitrias,

plano
que

atendimento, antes da

proposta

programa~~o

com
tem

cria~~o

rascunho

das

(ROUGH)

acompanhamento

apresenta~~o

para

cliente.

da

os

agncias
das
rea

pe~as

de

FIGURA 23
~

METODOS DE PROGRAMAAO DE MIDIA

MODELO DE

INSERAO DE PROPAGANDA NO TEMPO

PROGRAMAAO
STEADY

(COHSTtmTE>

Al TERMATING:
EUEN
<ALTERNATIIJO
UNIFORME>

!)

ALTERNATIHG:
SlAGGERD
<ALTERNATIIJO
EM ESTAGIOS>
FliGHTIHG

EM ONDAS
I)

PULSIHG
<PULSACAO>
SEASONAL

<SAZONAL>
I)

nnnnnnnnnnnn

nnnnnn
n n~ n n~

~~~~ ~~~~
~~~~nnn~~~~
nnnnnnn

STEP-UP
<CRESCENTE>
!)

SETf.OOWN

<DECRESCENTE>

~nnnn

.""
...

...

,.

.A

nnnn~

FOHTE: BOLEH, Willia~ Advertising, 2nd sd., Jbhn Wiley &


Sons, EUA 1994, pgs. 477,

...

----

TABElA Z3
EIDftD Dt
JNoiCTDn

IlCC

ftL,J

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FONTE: OPZ, ~ATERisl IMTERRO CEDIDO DUALIBI, PETIT- ZARASOZM- AGEHCIA DE PROPAGANDA.
OBS: RESUP.O DE VEhEA<USS}
PERHIDO 1. 988
~

CLIEKTE: KES~E llvl. E COAL. LIDA.


PRODUTO: CHA!BI.HG
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TABELA 24
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na

Atendimento,
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de uma para outra -

pod~

ser compostci

por

seguinte hierarquia funcional

:- Diretor

de

Supervisor

Contato.

Ao

do

atrav~s

"br ie~f ing",

embora

em cada aQncia,

de Atendimento e

de Atendimento cabe "definir,

cliente,

serem

atendimento~

levantamento de

juntamente

com

informa~~es

para

os objetivos de marketing e de
os

alcan~ados,

comunica~~o

logisticos e

par~metros

or~amentrios

disponiveis

e as

par~metros.

O Supervisor de Atendimento pode ser definido

como
em

aplica~~es

espaciais e temporais

aquele profissional capaz de transformar


concretas e

ai~es

orienta~~es

desses

defini~~es

em resultados

prticos,

"j que decodifica os elementos constantes do briefing


concretas

a serem implementadas,

prazos determinados''. Supervisiona

com objetivos

em
e

tanto o trabalho

tamb~m

dos contatos nas suas atividades de campo,

quanto

mantm

fluxo

demais

de

informai~es

departamentos

entre

envolvidos,

acompanhamento
grupo,

"etc .. .

seu

seta~

os

participando de "reunies prde

filmagens,

Contato,

discuss~es

como o prprio

cargo

Cliente X Agncia.

(188)

Magy Imoberdorf assim justifica a necessidade


ouvir

"rough"

o setor de Atendimento,
- "Muita
Odeio

mesmo
"rough"

barco,

apbs a

gente fala do conflito

este tipo de conflito,


onde

elabora~~o

atendimento

um depende do outro.

er~ado,

n~o

de
do
e

porque estamos no
Nunca passo

para o estdio antes de mostrar para

porque, se estiver
@rro.

o "responsvel pelo dia a dia do relacionamento

define,

se

de

se gastou um

temp~o

um

Contato,
sobre o

O Atendimento tem que comprar uma idia para vend-

..

la ao cliente.

Portanto, tem que haver cumplicidade entre

-287Atendimento

ag@ncia,

vamos

N6s

Cria~~o.

deixamos a guerra

J temos inimigos demais l fora,

ag~ncia.

da

se

algum

discutir

o assunto,

outros at haver um consenso.

proposta

consenso

interno

possiveis de ocorrer, indicadas no

.-

9.1

cliente
algum

9.2 - o cliente

da.

dentro
coisa,

uns

aos

(189).

apresentada ao cliente.

abaixo

alguma

vamos convencer-nos

,,

Atingido

ent~o,

concordar com

n~o

fora

na

ag~ncia,

H algumas
mod~lo

situa;es

com os digitas

aprova o plano de forma geral, ou em

n~o

item.
aprova

plano,

mas

verba

insuficiente.
9.3

cliente

- o

aprova

entre verba
Ocorrendo a

o plano

compatibilidade

disponivel e custo da
situa~~o

9.3,

programa~~o.

automticamente passa-

se ao item 10 :- Plano Aprovado.

n~o

aprova~~o

da proposta

pode

ocorrer,

em

principio:a)

por motivos financeiros (nesse caso,

si

que

est sendo rejeitado,

nil!o o plano em

mas h obje;bes

de

ordem

- que

podem

financeira, apenas);
b)

por

motivos intrinsecos ao planejamento

dizer respeito as decisbes intermidia (midia nica X midia


mix);

podem referir-se mensagem,

continuidade,

aos

veiculas de midia selecionados, aos programas dos veiculas


em que se prope sejam feitas as

A
item

9.2,

obje~~o

com

inser~es,

de ordem financeira,

"cliente

aprova plano,

etc

apresentada
mas

a.

verba

no

"

-288insuficiente", pode levar a duas


9.2.2 - o cliente tem
em

condi~~es

de

fun~~o

de elevar a verba e o faz,

anlise

proposta.

programa~~o

distintas :-

situa~~es

de'

custo-beneficio

Nesse

caso,

da

sequ~ncia

automtica o item 10 :- Plano Aprovado.


9.2.1 - suponhamos que o cliente,
beneficios do plano,

apesar de reconhecer os

realmente

financeiras de elevar a verba.


"retrno

prancheta",

possibilidade

composto

de

pode-se

(9.2.1.1)

midia indicar

questionar

Se a

essa

sem

programa~~o

anlise

possibilidade,

do
a

do Bloco IV. Em

alternativa o retorno ao item 6,


outras palavras,

condi~~es

Nesse caso, antes do

de cortes na

substanciais

p~rdas

tenha

n~o

retorno!reavalia~~o

de

op~~es,

em

trmos de estudos quantitativos, .do impacto do corte


de uma

inser~~o

em

ou de uma Revista, ou

Televis~o,

mesmo de um patrocinio de programa de rdio,

no GRP

O process,

ou TARP anteriormente atingidos.

ent:?1o

dever repassar pelos itens que seguem o item 6, at


c~egar

Se

ao item 10 :- plano aprovado.

anlise

do

composto

impossibilidade de cortes na

de

midia

programa~~o

indicar
sem

perdas

substanciais (9.2.1.1.2), o retorno dever ser feito


ao

item

4,

defini~~es

impossibilidade

Bloco IV,

situa~~o

Em caso,

concentrada em midia nica,


investir

pode-se

de efetuar cortes na

estudo mais aprofundado?

se

ou seja,

de

volta

intermidia

que

Em

do

perceber

programa~~o

por exemplo,

como por exemplo,

1001. da verba no Jornal Nacional

sem

um

de verba
no caso de
da

Globo.

Outra, pode ser no caso de verba distribuida igualmente em

-289-

dois tipos de mdia (50/. na


o

comunica~~o

corte em qualquer um dos meios de

mesmo

pode

concentrada
Televis~o

ocorrer

em

quando grande parte

um tipo de mdia

20/.

(por

da

em Rdio) nesse caso,

intermidia,

verba

e><emplo,

puro

como

de se trabalhar com mdia mix,

retornar

n~o

ao

4,

item

deini~~o

perfil da proposta tambm estar alterado: por essa


n~o

em

80/.

o corte

simples do Rdio estar alterando o principio da


inicial

altera

.-

tirando-lhe o perfil.

em 50/. do planejamento,

programa~~o

e 50/. em Revista)

televis~o

raz~o,

defini~e:les

intermdia, novamente.

Em que
estudo
sem

ent~o,

podemos

perda substancial no perfil e objetivos


permitindo

confirmar-se
os

cortes efetuados?

Apenas na

optado por composto de mdia,


entre

vrios

propor

proposta

perdendo
de

situa';~O

para

6,

ter-se

com verba altamente diluda


em que se

pode

na frequ@ncia ou no tamanho (tempo)

anncio,

sem

alterar-se

trabalhar

com

composto

defini~~o

da

est-se

tipos de meios e veiculas,

altera~e:les

programa~~o

retorno somente ao item

o "quantum" de GRP e TARP

um

perguntar,

pode indicar possibilidade de corte na

inicial,

com

situa';~o,

o
de

perfil

da
nem

mdia,

de

decis~o

alterando-se

do
se
a

da midia bsica, complementar ou de apoio.

Tanto

retOrno ao item 4 quanto o

retOrno

ao

item 6 do Bloco IV implicam no repasse por todos os demais


itens,
Aprovado~

at

chegar-se

novamente

ao

item

10

:- Plano

-290-

6.4 - CONSIDERAOES FINAIS SOBRE O MODELO


que

"Afinal,

tipo

de

roteiro

de

processo

decisrio este?"

Tal

de propaganda,

profissional
Pode,

Realmente,

nosso

reprodutor

.-

estudo
nem

bibliogrficas,
de

Profissional
impossivel

dizer

Portanto,

teve

da

fizssemos,

da

porque

de

ser

de

propaganda.

prticamente
forma.

no capitulo 4, captou as
foi nosso intuito

metodologia de um ou outro profissional,


o

proposta.

sistemtica

especifico

Sim,

um

orienta~~es

que todos atl.tem da mesma

n~o

por

inten~~o

das

integralmente

especifico?

feito

assim que procedo".

"N~o

n~o

profissional

trabalho de campo,
atua~~o.

.-

totalmente

nem

um

ser

ao analisar nossa

completar

inclusive,

atua~~o

pode

questionamento

Nosso

diferen~as

de

reproduzir

mesmo porque, se

num estudo descritivo,

apenas estariamos,

descrevendo o que se faz no campo prtico.

Em

nosso trabalho optamos por um estudo

baseado

na metodologia heuristica, caracterizada por POIA,D., como


que tem por objetivo "a

um ramo especial do conhecimento,

pesquisa de regras e mtodos que levem s descobertas e s

,,

POIA

que

sugere

"o

inven~~es.

Tambm

e~perincia

pessoal, concomitantemente com a

modo pelo qual outras pessoas" resolvem o


"a
como

l:!ase do mtodo" para sua

..

heuristica,

um
o

principio
emprego,

ou
de

solu~~o.

emprego

da

observa~~o

problema,

Portanto,

componente

da

uma forma ou

de

do

como

ressalta
atividade
outra,

da

experincia anterior". Por outro lado, afirma que o mtodo


de

solu~~o

de problemas atravs un1camente da

sele~~o

de

-291um

dos

pr~viamente

esquemas

preparados,

szinho,

n~o

caracteriza a a_ti v idade heuristi c a, mas sim, " o mecanismo


de

completamente

intimo _do

no

revela!;~o,

- Pressupbe

novo",

de-

individuo,
a

algo

formula~~o

estrutura!;~O

de um novo sistema (novo meio) de

a~~o

simplemente

prviamente

preparados.

mas

dos

esquemas

pesquisamos

bibliogrficamente,

o campo de atua;o dos profissionais de propaganda,

n~~ com o intuito de reproduzir a um ou a outro,

com objetivo de formular um roteiro de processo


que

n~o

(190)

Portanto, '
tamb~m

de um

sele!;~O

permitisse

Mdia,

chegar

partindo

ao processo

de

dados

de

decisrio

Planejamento

inerentes

ao

mas

de

Planejamento

Mercadolgico como um todo.

Apesar
caracteristicas
Marketing,

nem

disso,

nosso

que

classifiquem

pretende

modelo

ser

um

pretende

n~o

como

um

Plano

de

Midia

representa, isso sim, o processo decisrio para


e

aprova~~o

partindo de

de um plano de midia,

Plano

especifico

de

necessariamente

aquele
midia
a

utilize

plano

pela

proposto.

ag@ncia,

em

reprodu~~o

planejadores de midia faz,


atendido

processo

do

at~

seu

dia

que

de

dia,

maioria

do processo decisrio de

veicules

levantados

dados

campo, junto a profissionais da

estudos,

sele~~o

primrios
r~a

levantamento bibliogrfico na rea

n~o

planejador

a fase em que ele

anlises

algum

.-

informa~bes

do momento em que o cliente

o resultado

em

que

de

formula~~o

mercadolgicas previamente pesquisadas. Reafirmamos :necessariamente

ter

aprova

nem
dos
~

pesquisas,

de midia e seus
pesquisa

de

- e dados secundrios

-292-

procura ser aplicvel a um tipo de produto em

N~o

especial,

relativas

que

procura

englobar

a bens de consumo,

tanto

como a bens

informa~~es

industriais

servi~os.

Em
aplicvel
midia,
para

principio,

midia.

que

ao planejamento de campanhas de

de
os

percebe-se

um

propaganda

anunciantes antigos da agncia de


quais

se esteja reiniciando o

.Tambm

iniciando

junto

em

propaganda,

planejamento

aplicvel para anunciantes


processo,

roteiro

uma

que

nova

de

estejam

agncia

de

propaganda, utilizando

informa~~es

em outras

de propaganda. O respaldo para tais

organiza~~es

assertivas
.anlises

encontra-se
de

no fato de que o Bloco

investimentos

propaganda,

que

experincia

anterior

de campanhas anteriores

de

somente

periodos

I1 I'

faz

anteriores

em

empresas

com

vivel para

em investimento

de

propaganda

midia.

Dessa

forma,

.,

no caso de anunciante

roteiro seria desenvolvido sem as

em

nefito,
ou

informa~~es

sugest~es

do Bloco III :- toda pesquisa teria que ser a elaborada no


item

do

informa~~es

IV,

Bloco

do Bloco I I I .

questionar :- h

diferen~as

buscando

suprir

Com base no
entre

falta

exposto,

informa~~es

das

pode-se

necessrias

ao planejamento de midia de novos e antigos clientes, para


uma

ag~ncia?

N~o

isso que

ocorre;

nefitos no papel de anunciante, toda


que

ser

levantada.

investidor,
coleta

de

cabe
dados

num

plano

informa~~o

Entretanto dada a

para

h tambm

inexperi~ncia

do

ag@ncia elaborar todo o trabalho

de

mercadolgicos

que

respaldem

-293planejamento de midia. J num plano para clientes antigos,


as

utilizadas

plano

:-

processo

de

confian~a g~rada

anteriores,

programa~eles

midia passa a ser

con j \.tn to,

anunciantes . tambm

mas nem sempre surgem efetivamente

do processo da

comum em

decisrio

anunciante

sua

pelo

apresenta~~o

dispensvel.

ag~ncia

trabalho

Esse

no

trabalho

recomendado por

Altino

Diretor de Me Cann Erickson (em entrevista pessoal):

Jo~o,

"a

obriga~~o

da

participa~~o

"briefing"

deve
do

existir

ag~ncia

desde

na

elabora~~o

de

depois,

inicio;

homem de midia conhecer o

quanto o gerente de produto".

produto

tanto

Entretanto, alerta para uma

possivel tendencia negativa- "aps dois bu trs anos


trabalho,
ag~ncia)

novas

tendncia

oportunidades

homem de midia".

(sic)

n~o

estejam

que outras

para o produto,

Portanto,

(cliente

para que os dois

entrem na rotina e talvez j

podem enxergar.

situa~~o

enquadrar-se
cliente.

de nefito,

quanto em

na categoria de pequeno,

Oscar

Acio

Neves,

mdio,

Diretor

da

pessoas

n~o

ao

rela~~o

de

vendo

necessrio renovar sempre

O investidor em propaganda recebe apoio


sua

no

nas mentes dos planejadores de midia e por

est~o

decorr~ncia

plano

do

no planejamento dos novos

consideradas,

s~o

em

componentes

informa~eles

s em

fato
ou

de

grande

Divis~o

de

Desenvolvimento Comercial da Rede Globo, entende que, como


meio

de

"crescer

comunica~~o

com

de massa,

cliente"

(em

a Globo tem por

entrevista

filosofia

pessoal),

"O

pequeno estimulado a investir pelas equipes da emissora,


que o orientam sobre como utilizar a
"apoio

ao.comercial,

investimento",

chegando a indicar

dando

produtoras,

ou

-294\

desenvolvendo
propaganda

anncio internamente".

eleva

as

A medida

aumentando

vendas,

reg iona 1,

torna-se

cliente".

Nesse

estrutura

:- uma

ligado

uma

decisrio esteja nas

de

com

trabalha

ou de
embora

propaganda,

do dono.

m~os

"mdio

a ter um "principio

gerencia de marketing,

ag@ncia

auto-suficiente,

come~a

do

penetra~~o

um anunciante enquadrado como

caso,

tamanho

e o cliente cresce passando a ter uma

mercado,

que

de

produto,
o

poder

J o "grande cliente",
ag@ncias

prprias

do

independentes, recebe da emissora estimulo para investir'',


tais comb :- "oferta de eventos,
na

divulga~~o

promo~~o

comunica~~o

de altera;:eles

das atividades da emissora

de vendas, uso diferenciado do video .. '' (sic)

tamanho da empresa do anunciante

impeditivo

de

do

utiliza~~o

modelo

como

n~o

o fator

roteiro

de

trabalho no planejamento de midia. A diferen;:a est em que


o

pequeno

ne6fito

empresrio,

nessa

justamente

atividade,

n~o

por

normalmente

ser

dispem dos dados que

lhe

possibilitem responder a todos os quesitos previstos

J o papel ativd dos meios de


previsto

no modelo :- restringe-se ao

ter sido tomada a


anunciante.

decis~o

Portanto,

c~municai~o,

comunica~~o,

n~o

planejamento

aps

de investir em propaganda,

pelo

investida

meios

dos

de

se fosse contemplada pelo modelo, deveria ser

apresentada anteriormente ao inicio do processo.

Nesse caso, teriamos um novo estudo :- "estimulas


ao investimento em propaganda", ou, em outras palavras, um
questionamento
internos

sobre os motivos pessoais

organiza;:~o,

do

empresrio,

ou externos a ela - e nesse ltimo

-295entraria

item

influenciando na

dos

papel

comunica~~o

importa o tamanho da empresa, ou o

n~o

fato de ser novata ou

de

de investir em propaganda.

decis~o

Portanto,

meios

n~o

em seu papel de anunciante.

N~o

importa tambm o volume do Plano de midia; nas palavras de


Russel
dez

H.

Colley :- "o plano pode ser de dez pginas

quilos.

sua

essncia um objetivo,

que

ou

sintetiza

meses de pesquisa. Em poucas palavras, diz :esta a mensagem que

veicular.

q~eremos

Esta ' a audiencia que queremos

alcan~ar.

Isto : o que queremos conseguir." (191)

que importa que nosso modelo pretende ser um

guia para o complexo jogo de combinaibes de que composto


o

processo de planejamento de midia,

Holton C. Rusch.

em

que,

repetindo

:-

a)qvoc combina midia com mercado;


b) voc

combina

custos de
c) voc

seu

or~amento

produ~~o,

compara

tempo e

sua

em

rela~~o

a. objetivos

espa~o;

estratgia

em

rela~~o

da

concorrncia;
d) e voc prev, ajusta, troca, modela, rev, reprograma e
suplementa como se voc

fosse

obter o que voc

para ser combinado com o que voce pode fazer".

quer,

(192).

-296-

PERSPECTIVAS FUTURAS E

"-

IMPLICAOES

MERCADOLGICAS

Algum j disse que o administrador de marketing


assemelha-se
forma~~o

que

uma

a um surfista,

de ondas,
delas

ao longe,

oferece ou a

beira-mar,

observando

e avaliando a oportunidade
amea~a

sua vida

que

uma

outra pode representar.

Dentro deste enfoque,


sinais no horizonte,
postura

no

h algumas "ondas", alguns

que podem exigir uma

reformula~~o

que concerne ao planejamento de marketing

de
e,

por decorrncia, ao planejamento de midia, enfoque central


do presente estudo.

Em
mudan~as

"Muros
quebram

primeiro

lugar,

velocidades nunca

o mundo est passando


vistas

de Berlim caem em poucos dias,


estruturas

de muitos

obsoletos da noite para o dia;

sculos;

por

anteritirmente

:-

paises se abrem e
produtos

novas tecnologias

"ficam
tornam

-297possivel o impossivel;
economia

paises saem da obscuridade de uma

agricola. para

primeiro

plano

mundial

em

pouquissimo tempo, alavancados por atividades focalizadas


em alta tecnologia".

Como

olhos,

tambm

a Histria est acontecendo perante

cada

elementos

(193).

dia,

rpidamente,

as

empresas,

componentes do cenrio em que ela se


passando por altera;Oes em seus

est~o

tr-aba 1 ho:

as

entrega. de

novs

expectativas de prazos

pedidos,

delivery" (entrega no tempo exato),

s~o

como

processa,
mtodos

curtos

"just

do

valoriza~~o

nossos

para

in

simples

de

time

exemplos

da exigncia de maior rapidez no processo decisrio e,

em

consequncia,

do

processo

da

necessidade

Ou,

informacional.

de

maior

agiliza;~o

nas palavras de Naisbitt

Aburdene :- "o ritmo cada vez mais acF=>lerado das mudant;:as,


especialmente na rea tecnolgica, fez com que as empresas
percebessem

vantagem

competitiva

da

velocidade,

entregando os produtos aos consumidcires mais


e assim aumentando sua
tempo

ao mesmo

no mercado,

em que reduziam os custos dos estoques.

Eletric
de

participa;~o

rapidamente

diminuiu de trs semanas para trs dias o

fabrica;~o

especifica~Oes

de

circuitos

do

cliente.

industriais,
A

Motorola

Gene~al

tempo

seguindo
fabricava

paginadores eletrnicos em trs semanas. Agora, leva duas


horas,
no

e seus paginadores ganham da concorrencia asitica

mercado."

passaremos da

Concluem

os autores := "na dcada

administra~~o

por controle para a

de

90,

lideran;a

de mudan;as aceleradas." (194)

A velocidade das mudan;as,


Toffler

"efeito-acelera~~o",

levar

denominada por Alvin


ao

surgimento

da

-298"Economia
da

Rpida" de

informa~~o

em que o tempo e o dominio

amanh~,

passam a ser os elementos mais valorizados;

hos pa{ses desenvolvidos,amonitora:~o do ciclo de


no

momento em que acontece,


continua,

informa:~o

funcionamento

caixas

desse tipo de economia,

de biscoitos,

Express,

leitor

informador

atravs do processamento da

atualizada, - ser exigncia para o

j percebidas,

mudan~as

refletindo-se

tais como "cdigo de barras


computador no

("scanner")

automtico

no

caminh~o

caixa

no Banco,

informatiza~~o

minuto

do capital".

: - " . para

milhles de

das horas em que


para

reservado

traba 1 ho .

"

Collins,

que ainda citam

nas

est~o

Federal

de

rabO de

dados

opera:~o

( 195)

tornou-se
quase

pessoas,

todo

tranporte

palavras de Stan Rapp e

Tom

Jagdish Sheth,

do prof.

posi:~o

sociedade

tornando mais pobre de tempo e rica de

consumidores

nas

Carrefour,

Universidade do Sul da Califrnia:- "toda a

est-se
Os

isso,

em

acordadas est bloqueado

est~o

computa:~o

da

do

s para as empresas o fator tempo

N~o

valorizado

da

dissemina:~o

extra-inteligentes atravs do Planeta,


remota,

riqueza

buscando o valor do

dinheiro.

tempo

n~o

apenas o valor do dinheiro." (196)

Essa
para

valoriza:~o

do tempo como

fator

escasso

os consumidores real idade tambm em nosso pais

decorre,

principalmente, da

contipgente

de

profissional,
or:amento

mulheres,

pesquisa Alpha,

em

busca

de que um grande
de

realiza~~o

ou pela necessidade de constribuir para

domstico,

econmicamente

constata:~o

ativa.

passaram
Segundo

no Bras i 1,

a engrossar a
dados

da

popula:~o

empresa

de

em 1975, apenas 21i. da for:a

-299de

trabalho

era

feminina.
Hoje,

as

1986,

chegavam

~esponder

por 37% do mercado de trabalho.

se

34%.

Em

refletindo

num

estima a Alpha,

dado

muito

mulheres
a mulher

importante

de crescimento da

pelo

Censo de 1991 como equivalente a 1,891.,


que

se

jor-nada
"n~o

no lar

em

brasileira,

1980.

da

revelada
contra

- Assumindo

os

dupla

no trabalho fora de casa- as mulheres

tempo, dinheiro, nem condi\i=eles de c:uidar de meia

t~m

dzia

observaram

para

diminui~~o

taxa

2,48/.

deve

Esse fato est

planejamento de marketing das empresas :- a


popula~~o

crian;as.

d~

Procuram ter menos filhos

t-los

mais tarde."

O
de

1991,

indice de filhos por mulheres,


hoje

de

2,9,

cbntra

os

acusa o Censo
4,35

de

1970,

acompanhando uma tendncia mundial de declinio no tamanho


das

familias.

Em

hoje,

brasileira tem,
da

diminui\i=~o

nmero

de

fun~~o

familia

dissso,

3,9 integrantes.

N~o

s em

funi~O

que vem reduzindo o

da taxa de natalidade,

pessoas por residncia no pais,

"apontam os dados do Censo",

mdia

mas

tambm,

pelo aumento "do nmero

'
individuas que moram sozinhos,

ou com,

no mximo,

de
mais

uma pessoa." (197)

conforme

Essa parece ser uma tendncia mundial,


podemos
mutantes"

deduzir
dos

da

descri~~o

americanos,

"estilos

dos

de

feitas por Stan Rapp

Collins :- " um em cada quatro lares americanos


hoje de uma pessoa morando sbzinha,
aproximado

de

uma para dez,

nmero de casais
duas

n~o

Tom

consiste

comparado com indice

de trinta

anos

atrs.

casados, que vivem juntos, subiu nas

ltimas dcadas de cerca de meio

meio milheles.

vida

O nmero de mulheres

milh~o

para dois e

p~rticipantes

dafora

-300de

trabalho

continua

cinquenta e oito
mais

milh~es

crescer,
em 1990,

que uma dcada atrs.

cento
casa

prximo

cerca de dez

Hoje,

da mulheres americanas

estando

milh~es

cinquenta e seis

est~o

de

trabalhando

por

fora

70% das mulheres com filhos menores de seis

de

anos."

(198)

Tambm

em

termos da

segmenta~~o

est~o

etria

oc~rrendo altera~~es no mercado consumidor brasileiro.

IBGE

ainda

etrias,

n~o

divulgou a

da

divis~o

popula~~o

em faixas

mas os resultados publicados revelados

apontam

um envelhecimento dos brasileiros.

Estima-se que o Censo

de 1991 v apresentar mais de 7% da

popula~~o

com mais de

60 anos, indice que deve subir para 15/. em 2025." (199)

Essa

invers~o

no peso dos diferentes

segmentos

etrios do mercado consumidor brasileiro j fora prevista


por

Rapp & Collins :- "no Brasil,

mudan;a

muito mais

1980,

metade

anos.

No

da

ano 2.000,

encolhido

em 20%,

na idade da

uma

popula~~o.

Em

brasileira tinha menos de

20

dram~ica

popula~~o

est acontecendo

o segmento abaixo dos 20 anos ter

e o crescimento da

adulta

popula~~o

estar no segmento acima dos 40 anos." (200)

Alm
br;asileira,
externo

h fatores ligados economia

tais como o processo de abertura ao comrcio

aps

naciqnal.

do exposto,

vinte anos de

protecionismo

indstria

A queda da reserva do mercado, na informtica,

um bom exemplo da tentativa de imprimir um ritmo

rpido

nacionais
refere

ao

moderniza~~o

melhores

permitindo s

na rea,

condi~~es

comrcio exterior.

de

empresas
que

se

A abertura brasileira

ao

competi~~o

no

mais

-301-

comrcio

externo ainda

global",

ou

comrcio

entre

nica",

do

"processo

paises para

exemplo

Comunidade
acelerar

seja,

longe da

est~

do

aformar;:~o

processo

de

de

mas uma

modernizar;:~o

do

tr-asnformar;:~o

uma

economia~

que se pretende realizar

EconOmica Europia,
o

de

"explos~o

chamada~

com

tentativa

do pais e

dar

a
de
ao

empresrio nacional condi;Oes de ter acesso a informa;es


dando-lhe competitividade

de forma mais rpida,


da

agilizar;:~o

do piocesso de tomada de decises.

Diante
administrador

das

que compbem o

mercadolgico
haver

influncias

"ondas"

- ou

na dcada

deveria

atravs
(201)

cenrio

de

quais

1990,

haver

no

do

processo

decisrio que se inicia no planejamento mercadolgico

e,

repercute no planejamento

de

em

termos

de propaganda,

midia?

O
Blocos I e
com a

planejamento

como

vimos

II do modelo proposto no capitulo 6,

mercado,

em

sempre
em

concorrncia,

PFOA",

inicia-se

com

comparativa

busca

Seria

ambientais

nos

e anlise de dados sobre o produto,

l~vantamento

"Analise

de marketing,

de

que

ou seja,

ameaas
John

ou

oportunidades

Westwood

denomina

anlise das Potencialidade

de
e

da Organ i za~~o em rel a~~o ao l'"leio Ambiente."

f r agi 1 idades
(202)

Um meio ambiente em constante


a

tomada

cada vez mais rpida de

r~pidamente

muta~o,

decises,

que exig*
com

dados

disponiveis e confiveis.

Como

conseguir

tais

dados

nessas

condies?

-302no

Vimos~

decorrer do

levantar

dessa

informa~es

~rganiza~~o

que as empresas

trabalho~

natureza

atravs

um Sistema de Informa~es

de

podem

em

da

Marketing

(S.I.M.), e que tal Sistema se compe de vrios elementos


:-Sistema

Contbil~

Sistema de

Sistema

Inteligncia,

Cientifico e Pesquisa de Marketing.

Os
s~'o

dados do Censo Demogrfico,

exemplos
via

lev~ntados

consult~r

de

de dados

secundrios~

j apresentado,

que

poderiam

setor de Pesquisa de Marketing

:- basta

os Relat6rios de IBGE e acopl-los ao


das

Informa~es

Demogrfico~

processo

Os

dados

Sistema

do

Censo

qLtando disponiveis em tempo hbil,

import~ncia

grande

empresas.

decis6rio,

con~tituem

bom

ser

s~o

de

referencial

ao

tanto do planejamento de

marketing

quanto do planejamento de midia.

Dessa forma, no. planejamento de marketing


podem

ignorar

consumidor
decises,
a

as

altera~es

brasileiro,

na

realidade

expostas,

do

e deve-se

n~o

se

mercado
buscar

seja as relativas ao composto de produtos, seja

distribui~~o

como:_a

seja propaganda,

redu~~o

crescimento

da

do
for~a

tempo

que considerem

disponivel

das

de trabalho feminino,

fat~res

pessoas,

redu~~o

do

nmero de pessoas por residncia e o tamanho das familias,


a.invers~o

da

do peso dos segmentos etrios,

partcipa~~o

com crescimento

dos segmentos de mais idade.

Atrevemo-nos a afirmar que muitos empresrios j


se

adaptaram

principalmente
verifica)"

ao

novo

cenario

mercadol6gico,

no tocante ao setor imobilirio


crescimento

da

oferta

de

:- basta

apartamentos

-303tipo"

menores,

quarta-sala;

tambm

OP';~O de executivos de alta renda,

dispele
pela

de tempo para atividades

Na

indstria de

tais

como

eletrodomsticos.

o forno microondas,

lavar e secar roupas.


vivem

s6s,

menores,

com

foram

apartamentos,

n~o

assumidas

domsticas,

sido feitos com o propsito de facilitar a

mulher,

,I

que

dos prdios.

administra';~O

t@m

qLie moram sozinhos, ou

que a mulher tambm trabalha fora e

em

de

levou ao surgimento dos "flats", a

dispr de mais tempo,

casais

a necessidade

vida

da

as mquinas

de

Tambm visando a consumidores

mais uma

pessoa,

OLt

ainda,

que

familias

lan';ados eletrodomesticos - adaptados


com menor rea de

- tais como a

constru';~O

maqu1na de lavar roupas Enxuta, ou o System Vertical, uma


geladeira bem pequena,

semelhante existente em hotis,

acoplada a um freezer do mesmo tamanho." (203)

Por
planejamento
mensagens

a tudo que foi

extens~o

dito 1

a serem encaminhadas aos consumidores-alvo


de

fornos microondas mostram a

chegando

do

trabalho,

levar
pronto

na

atrasada,

secretria eletrnica,

mais um amigo para o almo';o:


do

no

de midia a pesquisa subsidia e reformula as

anncios

marido

tambm

"freezer"

dona

recebendo
avisando

de

Ela retira um

descongela

no

casa

recado
que

.do

dever
prato

microondas,

resolvendo rpidamente a quest~o.

Os
informa';~es

dados

do

IBGE

secundrias

A diferen';a de

s~o,

disposii~O

atua~~o

dissemos

do empresrio.

do pequeno, mdio e grande

-304empresrio

no

tocante

a eles situa-se

em

dois

pontos

.-

principais

a) se tomam conhecimento desse dados


b)

se,

conhecendo-os,

utilizam-nos no

planejamento

de

propaganda e midia.

Os
tomam

pequenos

e mdios empresrios

conhecimento

disposit;:~o,

muitas

caracteristica

em

dos

dados

vezes

rela~~o

em

nem

secundrios

funt;:~o

ao mercado.

de

sempre
sua

sua

prpria

Quando ligados

rea industrial, por exemplo, podem estar produzindo como


fornecedores para uma grande empresa (lider de
se

estiverem

mantendo

fbrica

prpria,

mercado);

ainda

assim

o trabalho de distribuidores - atacadistas, ou

utilizar~o

representantes,
situaes,

que

vendem

ao varejista.

atuando em ''crneaux

estar~o

concorrencial), terminando por


o consumidor. Na primeira

Em ambas

(v~os

as

na muralha

ter contato direto com

n~o

o consumidor nem toma

situa~~o,

conhecimento de suas existncias enquanto fornecedores da


grande empresa e, na segunda,
investir

em

propaganda,

promocional de

impuls~o,

n~o

lhes sobra capital para

apelando
OLI

seja,

para

estratgia

buscando contar com o

apoio do distribuidor para a venda de seus produtos.

J a grande empresa,

anunciante,
desses

n~o

dados,

conhecimentos,
de

como
via

condit;:~es

tambm

terceirizat;:~~'

de tomar
de

conher.:imento

aprofundar

tais

contratando Institutos

Pesquisa para conhecer melhor seu "target"

a 1 VO),

(mercado-

seja atravs de pesquisa qualitativa, para testar

anncios,
seu

s6 tem

que normalmente o grande

perfil

seja atravs de pesquisa quantitativa definir-ido


enquanto audincia de midia :- 'l. de homens

-305mulheres,

que assistem determinado programa de

em

a pessoas nas mesmas

rela~~o

televis~o,

de sexo e

condi~bes

faixa

etria que lem determinado jornal, etc

"efeito-acelera~~o",

refor~ar

crescimento

da

especificamente a de Pesquisa,

distribuii~o,

cada vez com

portanto, smente tende a


rea

servi~os,

seja a ligada ao mercado,

ou midia,- j que o

maior~rapidez,

de

necessitar

mer~ado

informa~bes

no

atualizadas,

processo decisrio do planejamento de marketing.

Assim, a
processo

valo~iza~~o

decisrio

da Pesquisa como respaldo ao

estende-se tambm ao planejamento

midia :- relatrios de pesquisa de


Marplan,

organiza~bes

de

como Leda-

Nielsen,

Ibope,

informa~~es

bsicas do Censo Demogrfico, fornecendo dados

complementam

outras,

especificas de um determinado "target" (mercado-alvo),

ou

midia.

Apesar
consulta

no

Demogrfico
dados

de

processo
se

(s~o

est~o

decis~es,

dados

ressentem de uma dificuldade


de agilidade na

do

de
Censo

comum

aos
da

obten~~o

realizados a cada dez anos) e, por vezes,

Diante

anos

os

fonte

do dado s necessidades da empresa.

inadequa~~o

dez

importante

decisrio,

secundrios:- falta

informa~~o

fatos

constituir

em que

acontecendo com uma velocidade maior

atrs,
o

de um cenrio como o exposto,

exigindo

empresrio

somente na dependncia de

maior rapidez

nacional

n~o

informa~es

na

pode

os

que

tomada

de

mais

ficar

sobre mercado vindas

de dados secundrios do IBGE, que nem sempre trazem dados

_.,..-~----"="

__ --.-'

-306adequados necessidade especifica de sua


Qual a

solw;::~o?.

que h solu~~es diferenciadas

Dir{amos
mesmo

organiza~~o.

problema,

vivenciado
:- embora

Especificando
necessidade de

por

haja

empresas
a

para

diferentes.
da

conscientiza~~o

atualizadas, a forma de busc-

informa~es

las e mant@-las em dia divergir de empresa para empresa,


conforme seu ramo de

atua~~o

e,

principalmente,

de

seu

tamanho e disponibilidade financeira.

Na

organiza~~o

empresas

recorrer~o

Centrais

de

por

do SlM,
sistemas

grandes

informatizados,
onde se

Processamento de Dados,

com

armazenem

sobre os mais variados fatores inerentes

informa~~es

processo

decisrio

de planejamento de

evolu~~o

histrica

das vendas,

diferentes

exemplo,

custos

ao

:- da

marketing

aos

lucros,

niveis de investimento em propaganda seja

da

prpria empresa seja dos concorrentes.

Empresas de segundo e terceiro lugares


por

exemplo,
j

Con tbi 1,

deve

decis~o

investir
que,

na

informatiza~~o

efetivar-se,

n~o

aguardar

sobre

margem de lucro de cada

linha.

do

Sistema

dada a urgncia com que a tomada

exemplo,
a

poder~o,

mais

concorr@ncia acirrada,

por

possivel,

final do m@s para dispor de


produto,

de

ou

dados

de

cada

principalmente com a

abertura para o comrcio externo, e o empresrio nacional


necessita saber,
que

no momento da

negocia~~o,

a margem com

conta para agir com descontos promorcionais

para

cliente.

-~--~.

-307Isso,

em setores de mercados oligopolizados. Em

setores mais pulverizados,


da

ela

informa~i:lo,

embora continue a necessidade


dever

vir

por

meios

menos

sofisticados, j que o pequeno e micro empresrio ni:lo tem


financeiras de investir num grande sistema

condi~~~s

com base informatizada. Neste caso, o recurso

informa~bes

apelo

ou seja,

terceiriza~i:lo,

Sistema Contbil,
empresas

de

pelo menos,

prestadoras

de

no que

tange

ao

contar com o respaldo

de

contbeis,

servi~os

que

assessoram empresas menores nesse tipo de controle.

O tamanho da empresa e sua capacidade financeira


ng{o

devem

ser,
de

utiliza~o

adequado

se

entretanto,
um Sistema de

empecilho

forma~o

que

Informa~~es,

responder a uma pergunta muito

ser

simples

quanto devo vender para atingir o ponto de equilibrio com


lucro

de

x/.

Com

que

poucas

pre~o?

variveis

Informa~~es

Sistema

de

quest~o

est

continuar

Qualquer

em

se

para o

ele

perguntando

caracteristica

pode~se

pequeno

utilizar

do empreendedor,

Antonio Perecin,

e~trevista

informa~~es

legisla~i:lo,

de
de

organizar

um

empresrio.

"A

Sistema

ou

se

1/

diferente do executivo,

,.

Informatizados,

consultor de empresas,

(sic) em

pessoal

Tambm em
inclui

tipo

pessoas.

outras

que interpreta dados obtidos em Sistemas


opina

Sistema

deve estar organizado para dar tal

Informa~~es

resposta.

rela~i:lo

sobre o

tecnologia,

ao Sistema de
mercado,
~

pequena, mdia e grande empresa.

Intelig~ncia,

diferen~as

que

concorr~ncia,

com

rela~i:lo

-308Os

pequenos e mdios empresrios


sobre

informa~bes
recess~o,

perfil

sua

conjuntura

podem

econtlmica,

buscar

infla~~o,

influncia no setor,bem como

de audi@ncia de midia do consumidor,

stlbre

em revistas

especializadas, tais como o Diretor Lojista, para o setor


de

varejo,

que

alm de apoiar-se em

oferecem

publ

como

ica~bes

tipo

organiza~bes

1'1apa

Fiscal

IOB,
o

Treinamento a Distancia.

No
infOrma~~es

busca

de

tocante

potencialidades

em

A
em

trazendo

mais

as

tecnolgicos
os

financeiro

na

rela~~o

como

por

constantes

cujas
na
de

constru~~o

concorr"ncia

rea de

- grandes

da

Salmeron Ayres,

de

empresa

mundo
sobre

tm

todo

Feira

na Alemanha,

de

um

todo,
avan~os

biscoitos.
o

em

participa~~o

como

Alimenticios,

pelo

do

mantm

informa~~es

produ~~o

estimulo
tais

exemplo,

viagens

recentes

executivos

Internacionais,

Pdua

de fragilidades ou na

Nabisco,

especialista

Produtos

item

podem investir em pesquisa prpria na busca

conhecimento.

disso,

- outro

compbem tambm o Sistema de Inteligncia,

elimina~~o

empresas

tecnologia

Alm
apoio
Feiras

Embalagens

informa Antonio de

Gerente de Logistica da

Nabisco,

Unidade de Piracicaba, em entrevista pessoal.

O Sistema de Intelig@ncia, dada a necessidade de


n~o

deixar brechas de fragilidades

ter um carter holistico


conhecimento
o
n~o

n~o

somente

sistmico,

s de sua rea de

sistema mercadolgico.

concorrenciais,
ou seja,

produ;~o,

de

buscar o

como de todo

Utilizando o caso da

conhecimento

deve

informa~bes

Nabisco,
sobre

-309-

'
de biscoitos necessria, nem somente
a leitura

produ~~o

"Packing", por exemplo),

de revistas de embalagens (como


como

tambm

distribuidor,

importante
dai

conhecer

caracteristicas

a validade de se ler tambm

de

revistas

como "Supermercado Moderno".

Por
midia

fim,

como

h que se considerar as

alternativa

promocional das empresas.

de

tend~ncias

investimento,

no

da

esfr~o

Isso pode ser feito por enfoques

diferenciados:
a) o planejamento de midia dentro das tendncias de midia,
prbpr~amente ditas; .

b) o planejamento

de midia dentro das

da

tend~ncias

sua

operacionaliza~~o.
I

c) o

planejamento

de

midia

dentro

das

tend~ncias

do

planejamento de marketing.

Quanto

tendncias

ignorar que midia,


conceito nico,

midia,

nos dias atuais,

e Cinema.

n~o.

podemos

corresponde a um

n~o

categorizado em Rdio,

Outdoor

Revista,

de

Televis~o,

Jornal,

- Tais categorias podem ser

utilizadas como ponto de partida de estudos,

mas

como

dentro

ignorar

prprias

novas alternativas opcionais,

categorias - o que poderia ser

chamado

n~o

h
das

"midia

segmentada".

Constitui
crescente

compor,

existentes,
As

novas

Televis~o

com

os

de

"a

comunica~~o,

em

por cabo e por satlite", que passam


sistemas UHF

diferentes meios de
op~es

segmentada"

"midia

dos veiculas de

multiplica~~o

especial a
a

exemplo

t~m

VHF,

transmiss~o

denomina~~o

"midia

anteriormente
da

imagem."

segmentada"

-310exatamente
de

por serem "destinadas a perfis bem

pblico.,,

"est~o

hoje,

No Brasil,

definidos

operat;:~

em

as

seguintes emissoras :- MTV (Music Television),

TV

Pan,

TV A (Grupos Abril e Machline) Globosat,

Pluralsat

(com

programat;:~o

TV

via satlite das tvs

(voltada

Ip~

para

Metropolitana e TV ABC (que transmite para as


Guarulhos e Grande ABC, respectivamente, a
TV Educativa do Rio de Janeiro)".

'A

Pluralsat

preconizada

por

decorrncias da

"explos~o

uma

nica".

"economia

finalidade,

pode

representa
TV

Quanto

ao

de

Televis~o

& Aburdene

Global

como

uma

das

concebida

para

essa

Global",
Embora

n~o

conSiderada

com esse tipo de


internacional".

da

regi~es

programat;:~o

como

tal,

exemplo oncreto de que "uma nica

pode,

audi~ncia

ser

TV

(204)

um exemplo de

Naisbitt

fancesa),

japonesa),

colelnia

alem~

Jovem

atingir

difus~o,

que

estat;:~o

uma

de

imensa

(205)

Rdio,

seu

potencial

poder

ser

aumentado como alternativa dos planejadores de midia,

na

medida em que se conseguir aumentar o nmero de emissoras


que

atuem

regional,

em

rede,

eliminando

o que hoje dificulta sua

car-acter istica

sua

utiliza~~o

como midia

em campanhas nacionais, j que existem 2.000 emissOras no


pais.
que

"O

Custo para atender a pblicos

formam

invivel
indstria

os

4.500

municipios

qualquer programa de
da

transmiss~o,

t~o

brasileiros,

difus~o

desenvolvido

propaganda." J se elaboram
via

especificas

satlite, o que poder

rdio como veiculo publicitrio". (206)

estudos

torna
pela
para

"fortalecer

-311Jornais

Revistas

enfrentam

econmica de forma diferenciada


na
o

moderniza;~o

que

decai

apresentado aumento de

t~m

fortemente

recess~o

os primeiros

tem ocorrido com as

n~o

revistas,

com a crise que se

investem

circula~~o,

cuja

reflete

demanda
no

poder

aquisitivo do comprador.

Central

tcnica.

evolu;~o

Quanto
midia,

op~bes

as

agencies"

anunciante

operacionaliza~~o

- ou via

tambm

setor

Sharp,

Antrtica e

devido

Lei

terceiriza~~o

empresas

como

Grupo

de A;ucar,

4.680,

P~o

Apesar
de

agncias

campanhas, muitas delas j


determina.

11

via

de

house

20/.

est atingindo

n~o

1'1esbla,

Per-dig~o~

optando

ent~o

de sair mais

caro

regulamentar

1965,

dos

de

contrata~~o

como

investimentos

de

produ~~o

de

exigindo o que a Lei

est~o

(208)

op~~o

porque

dos anunciantes por


a

criatividade

planejamento de midia feito por


mercado,

pela

terceiriza~~o,

de anncios e 15/. dos gastos com

veicula;~o

ocorre

do planejamento

de propaganda mantidas pelo prprio

externas.

das

remunera;~o

na

investindo tambm

se enquadram entre faz@-lo

ag~ncias

ag~ncias

auxiliado

t~m

(207)

externas. A onda da

ag~ncias

pelas

Outdoor

de verbas deste veiculo,

ad~inistra;~o

em

de

do

que

"house

agncias
maior

ag~ncias

agencies"

externas
quando

que conhecem o

subordinadas

um

gerente de produto, que conhece muito bem seu produto mas


desconhece o relacionamento do consumidor com o

produto.

(209)

~-

-312-

Por
~arketing

as

fim,

devem

tendncias

influenciar

do

planejamento

o planejamento

de

de

midia.

Enquanto nos anos 50 e 60 se viveu o "apogeu do marketing


de

massa",

os anos 70 foram "a d*cada da

de linha", no

extens~o

Toffler

Alvin

"o mercado de massa

sempre em constante

exigem

uma

se

estilha~ou

expans~o

modelos, tipos, tamanhos, cores e hbitos".

empresas

do

multi-segmenta~~o
adapta~~es

produtos. Mesmo

tambm

organiza~es

em

de minimercados que

muta~~o,

variedade em continua

da dcada de 80- advertia-

come~o

grupos

segmenta~~o

(210)

mercado
de

nivel

op~es,

de

exige
composto

das
de

que tradicionalmente optavam

pela estratgia de marketing indiferenciado, ou seja, que


com

um nico produto tentavam conquistar todo o mercado,


por exemplo, sentiram a necessidade de

como a Coca Cola,

se adaptarm aos novos tempos. Hoje, a Coca Cola oferece a


Coca Ccila Clssica, a Coca Diettica, - no Brasil - e nos
Estados

Unidosp

as

vers~es

buscam

segmentos

atingir

ainda mais diferenciados :- Tab, Coca de

Cafe~na,

Fresca,

Cherry

Isso

exige

do empresrio habilidades novas

no

sentido de "localizar e contactar diretamente os melhores

em potencial e clientes de uma

co.mpradores

principalmente,

sobre

de

"estocar

principais

os

consumidores (usurios).
marketing

de

rela~~es,

no computador

e,

informa~es

potencial

o marketing de data-base,

ou

compradores

ou

em

empresa"

marketing

integrado,

ou

maximarketing, como chamado.

---~

_ :~

--- -

-:-- __

-313Todo

argumenta~es

'respeito

da

expsto

desenvolvidas no presente

necessidade
das

Informa~bes

refor~a

somente

de

no

as

capitulo,

Sistema

de

do

organiza~~o

empresas,

todas

processo

decisrio

do

planejamento de marketing e midia, mais especificamente no


item

relativo

forma;~o

de um Banco de Dados

sobre

mercado consumidor, em segmentos.

Argumentam
-

servi~os

bancos,

controlam

um

maximizam

fluxo

as

vendas

compradores,
provveis

empresas

seguros,

pelo

constante

de

e os contatos
correio

na

revolu~~o

ou

de

areas,
maneira

Grandes Bancos de

com seus compradores.

lida~

:- "empresas

Collins

presenciaram uma

telecomuhica~bes

de

Rapp

Dados
que

comunica~es

com

telefone,

seus

melhores

agrupam

compradores com as mesmas caracteristicas como

seus melhores compradores em termos de gastos".

(211)

O acirramento da concorrncia implica disputa no


investimento
consumidor
midia?
anncio

da
n~o

Como
da

propaganda

:- o

bombardeamento
propaganda

pulverizaria o impacto da

utilizar

a midia de forma a diferenciar

mssa que atinge a

consumidor

Stan Rapp e Tom Collins sugerem,


se chegar ao cliente, a

do

utiliza~~o

~nicamente

uma

trajetria

como a forma moderna de


da "midia maximizada".

de

m~o

nica,

principalmente deveria comtemplar a possibilidade de


um

medidor

da

possibilitando

rea~~o

do

diriamente?

Dentro desse conceito, a propaganda em midia


seria

em

consumidor

no

mundo

n~o

mas
ser
real,

colocar a audincia do veiculo em contato

com a anunciante, e at estimulando-o a assim proceder. E

-314-

.-

o esquema que a Rhodia utiliza em anncios de revistas


"Voc fala, a Rhodia escuta".

Uma
usar

duas

respostas

estratgia completa de maximarketing


de midia e

op~~es

de

cada

comparar

uma delas,

seria

retorno

das

nomes

dos

incluindo os

respondentes no data-base da empresa.

Por
livre

fim,

grande luta travada no

concorrncia,

exatamen\:.e

se

traz
da

eleva~~o

oferecidos e/ou
o

servi~os

uma

boa

de

consequncia,

qualidade

prestados.

mercado

dos

produtos

Em outras palavras :-

ret&rno do anunciante s agncias vai exigir delas

preocupa~~o

maior

midia,

com

respaldado

com

busca

em

a qualidade

do

planejamento

do profissionalismo e

bases mais

uma

cientificas

do
no

de

trabalho
processo

decisrio.

Dentro
estudo,

n~o

marketing

aprese~tamos

nosso

como a palavra final sobre o planejamento de

que

consideramos

desse enfoque que

leva ao planejamento de

midia,

que o dia em que houver uma

palavra

porque
final

sobre um determinado assunto, a humanidade ter parado de


pensar

estagnada
as

respeito e a
-mas como uma

alternativas

cincia,

naquela

contribui~~o

existentes,

aos

rea,

estar

adicional,

dentre

profissionais

estudiosos da Mercadologia.

_-'-2.~---------

-315NOTAS E CITAES

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-319-

PUB~ICIPADE

31- LINTAS

SIA,

Midia

relatrio de pesquisas,

no

Brasil

74/75,

particular,

publica~~o

S.

Paulo, 1976, pgs. 12.


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H., & FRYBURGUER, Vernon & ROTZOLL, Kim,

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Richard O.

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Irwin,

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Inc., Homewood,

10a

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Illinois, 1979,

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edi~~o,John

Wiley

& Sons, EUA, 1984, pgs. 464 a 467.


36- MC CANN ERICKSON,

PUBLICIDADES/Ai

Tcnica ..

pgs.

322.
37- STANDARD, O. M., Guia . pgs. 92.
Brian

38- OPLAND,
Audiend

D.,

"Some

Measurement",

Fundamentais
Journal

of

Poster

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of

Researded, jun 1962, vot. 2, Ng_2, pgs. 21.


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40- BENETTI, Edison, et alii, Iudo .. , pgs. 210.
41- STANDARD, D., M., .Guia . pgs. 92.
AL & TROUT,

42- RIES,
Faz

Sua

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Cabe~a,

Jack, Posicionamento- Como a Midia


S~o

Paulo,

Editora

Pioneira,

novos umbrais, 1987, pgs. 2, 5 e 21.

43- Revista Exame,


anncio.

numero 364,

12.

nov.

96,

pgs. 27,

-319-

44- Revista Exame, numero 364, pgs. 26.


~5-

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47- "Antes tarde do que nunca",

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49- SANDAGE, C. H., e outros, Advertising .. , pgs. 379.
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A.,

Jovano- vitch,

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Brace,

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52- SANDAGE, C. H., e outros, Advertising ... , pgs. 38653- DUNN, S. S., Advertising .. pgs. 443.
54- LEDUC, R., propaganda .. , pgs. 106.
55- STANDARD,

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& M., Guia .. fonte dos dados originais

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J.

M. Campos, & CUNTO, Walter, Marketing para

Executi- vos,

S.

Ciencias da Admi57- RUSCH,

Holton,

Executive,

Paulo,

Zahar Editores,

nistra~~o,

Handbook

Addison

Wesley

cole~~o

pgs. 170.

for the

Agency

Publishing

Account

Co.,

EUA,

1969, pgs. 294 a 301.


58- JONES, Robert W., The Business , pgs. 131 a 141.
59- LONGMAN, K., Advertising, pgs. 207, ca~.10.

-320-

60- COBRA, Marcos,

Essencial, pgs. 321.

~arketing

61- PEDROSO, Roberto, Propaganda:-

Cien- tifica,

um

Artistica e

Comunica~~o

roteiro

metodol6gico

para

desenvolvimento de campanhas de propaganda, tese de


mestrado

apresentada EAESP/FGV,

em dezembro

de

1985, pgs. 158 a 160.


62- IMOBERDORF,

Magy,

"A

Cria~~o",

cap.

3 de

Tudo

explicar, de Edson BENETTI e outros, pgs. 163.


63- MANZP & CUNTO, Marketing, .. , pgs. 198.64- BOLEN, W., Advertising, pgs. 266.65- HOLTON,Richard

Convenience
Goods,
23,

"The

H '

Goods,

distinction

Shopping Goods and

Journal of Marketing,

pgs.

53

56.

Between
Speciality

junho de 1958, vol.

Citado tambm por

diversos

autores.
.,

'\

66- WRIGHT, John S., e WARNER, Daniel S., Advertising, New~

York, Me Graw Hili Book Co., 1962, pgs. 227.67- COBRA, M., Marketing Essencial, pgs. 225.
68- RACHMAN,

David,

Varejo:

Estratgia e Estrutura,

Paulo, Editora Atras, 1973, pgs.

S.

3~8.-

69- WRIGHT, & WARNER, "Advertising, pgs. 249.70- RUSCH, Holton C.,"A Handbook , pgs. 294 a 301.
71-

classifica~~o

apre~entada

no capitulo 3,

item 3.3.L.,

do presente trabalho
72- LONGMAN, K., Advertising, pgs. 366 a 361:-

-321-

73- SANDAGE,

C.H.,

e outros,

Advertising . ,

pgs. 377

a381.-

74- MC

CANN

ERIKSON PUBLICIDADE,

Tcnica e

Prtica

da

Propaganda, pgs. 275 a 276.75- GENSH,

Dennis,

Models

in

Advertising

Advertising

Planning,

Media

Mathematical

Planning,

Scientific Publishing Company,

Elsevier

Netherlands,

1973,

pgs. 10.76- SHAPIRO; B., et alii, Marketing ... , pgs. 84 a 97

77- KOTLER,

Philip,

de

Administra~~o

Marketing,

pgs.

168.78- BOLEN,Willian, Advertising, pgs. 264.


79- GENSH, O., Advertising ... pgs. 3 .
80- KING,

.. R. ,

William

Administra~~o

OL1anti tativa

Anlise

Mercadol6gica,

Rio de Janeiro e

Paulo,

Editora da

Funda~~o

ra da Universidade de
81- MONTEOMERY,

David

S.

''<

Getlio Vargas e Edito-

Paulo, 1975, pgs. 103.-

S~o

& WEINBERG,

8.,

em

Charles

D.,

modelagem dos fenomenos de Marketing uma Pespectiva


Gerancial",

in

BRITT,

Marketing Gerencia e

Executiva,

A~~o

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Evelyn, Computer

edi~~o,

Innovation

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1970, cap. 23, pgs. 272.

& BOYD,

Stuart

Hanper,

S.P., Editora

1981.

in

Marketing,

Inc. , EUA, , la ed. ,

-32283- MONTG01'1ERY,

cap.

D.B.,

e WEINBERG,

& BOYD,

in STEUART,

39,

C.D., "Modelagem ",


Ha~pe~,

Ma~keting,

pgs. 456.
84- MOTTA,

Jorge,

Tese

de

Emp~esas
vols~

Doutorado,
de

Paulo,

Alf~ed,

De c i seles de

da

de

de

Administ~a~~o

Getlio

Funda~~o

Va~gas,

R., "Uma.

Pre~os",

Est~utura

cap. 27 in

Deciso~ial

pa~a

Ma~keting-Gerencia

Executiva, de BRITT & BOYD, pgs. 332.-

A~~o

86- FRANK,

S~o

Escola

Propaganda,

I e II, S. Paulo, pgs. 87 88.

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de Verba de

Dete~mina~~o

Ronald

Quantitativos em
edi~~o,

& GREEN,

E.,

SP,

Ma~keting,

E.,

Mtodos

Edito~a

Atlas, la

Paul

1973, pgs. 16.

87- KING, William, Anlise .. pgs. 105.


88- KING, William, Anlise,
89- WEINBERG,

Rogert,

Mathematical
BASS,

"The

Models

F~ank,

alii,Mathematical
for-Business,

pgs. 105.
uses

fo~

&

and

Market

BUZZEL,

Models

Limitations

in

Planning,~

Robert

of
in:-

D '

et

Qualitative-Analysis

Illnois, Richiard D. Jrwin, inc, 1964

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90- WEINBERG, R., Mathematical , pgs. 3.

91- WEINBERG, R., Mathematical , pgs. 4 a 9.


92- GENSH, Dennis, Advertising , pgs. 31.
93- Exerccio

organizado

Administra~~o

por
pgs.

Philip
907,

Kotler,
resolvido

Pizzinatto, K., in O Problema , pags. 62- 69.

in
por

-323-

94- BUZ ZELL,

Rober:t,

f'1athemati cal

Model

and

Marketing

Management citado por Dennis Gensch, in Advertising


Planning, pgs. 34.

95- STASCH,

Stanley,

Linear

Considerations

in

Programming and Space

Mdia

Selection,

Time

Journal

of

Advertising Research, vol. 5, N. 4, pgs. 40 a 46.


96- GENSCH,

~.,

Advertising, pgs. 38.-

'
97- GENSCH,
D., Advertising, pgs. 43.

98- MAFFEI,

& LITTLE,

Richard 8.,

Leonard

C. & LODISH,

John D.

M.:- seus trabalhos podem ser

encontrados

nas fontes a seguir:a)

MAFFEI,

Richard B.,

Dynamic

Planning Expenditures

Programming

Methods,

by

Management

Tecnology, 1. 2, 1960.
b) LITTLE,
Media
by

Joh~

D.

& LODISCH,

C.

Leonard M., A

Selection Model and its


Dynamic

optimization

Programming,

Industrial

Management Review, outono 66.99- BOGART,


Deusto,

Leo,

Estratgia

Bilbao,

Espanha,

Publicitria,

Ediciones

Barraincua,

14,

1972,

pgs. 291.100- Vide

exposi~~o

do conceito no item X 5.

2.

2. 1, do

presente trabalho.
101- BROWN,

Douglas,

Selection,

Journal

Practical

Produce

of Advertising

IV, ag. 67, pgs. 264102- BOLEN, W., Advertising, pgs. 480.

for

Resea~h,

Media
vol.

-324-

. 103- GENSCH, D., Advertising, pgs. 4.


104- YOUNG,

Lawrence,

"Advertising Media Moldeis:- Their

Uses and Limitations",


et

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cap.

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Innovations

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American Management Associtation,

Marketing,

Inc.,

EUA,

la

ed., 1970, pgs. 248 a 250.


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Aurlio

Dicionrio

Buarque
da

Brasileiro

.Sociedade

Editora

Pequeno

de,

Lingua

Grfica

Portuguesa,

Ltda.- SEDEGRA

..

~973,

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pgs. 626.Arthur,

porque

de Murphy e

lei

tudo d errado,

Janeiro;

traduzido

outros

Editora

Record,

nos EUA,

Rio

de

e transubstanciado por Millor

Fernandes do original Murphy's Law,


1977

motivos

publicado

em

por Prince/Stern/Sloan Publishers,

Los Angeles, California.


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Roberto

SII"'ONSEN,

&

Jr.'

Harry,

Criatividade:- . , pgs. 23 a 26.


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& SIMONSEN, Criatividade .. , caps. 12 e

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David

1'1ode 1",

A.,"ADMOD:- An

inicialmente

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Models

in

Marketing,

Editors:- M Beckma & H.


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publicado

vol.

transcrito de :- FUNKE,

Advertising

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Ursula

em

Journal

of

feb.

1975, 34-35;

H.,

Mathematical

a Collection of
P.

Decision

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-325-

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113- GENSCH, D., Advertising, pgs. 30.


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Determina~~o

, pgs. 101 e 102.

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116-

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E.,

Paul

GREEN,

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Tech- niques

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Marketing

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Pedro A:,

Quantita-tivos
- S.

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O.,

Mtodos

para Economistas e Administradores

Paulo, Estatistica Bsica, Atual Editora, 2a

edi~~o,

1984, caps. 3, 9 e 11.-

, ' '

indica~o

de fonte

para a metodologia especi-fica sobre a anlise


corre~~o

119- PALDA,

de

regress~o.

Kristian

S.,

The measurement of

Cumulative

Advertising Effects, Prentice-Hall, Inc., 1966,~

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Philip,

Administra~~o

vol.

111, pgs.

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121- ROCHA,

Angela,

& CHRISTENSEN,

Carl,

Marketing ,

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122- STANDARD, O. & M., Guia de Midia, pgs. 93.
123- ROCHA, A., & CHRISTENSEN, C., Marketingi pgs. 237.

-326-

124- COBRA,

Marcos,

Marketing

P.,

Brasileira;- S.
1984, pgs.
125- KRUGMAN,

Bsico- uma

Editora

Perspe,cti v a

Atlas,

2a

edi~~o,

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126- SAAD, Mercedes, FIASCO, Clia Maria, & GODINHO, Daina
Rufful,
Re~{sta
~ 984,

127- QUEIROZ,
Linear

Simula~~o,

Mercado

Otimiza~~o,

Multimidia, S.P.,

Mar~o/Abril/Maio/Junho

Global,

pgs. 64.
Jos

Francisco,

em

Mdia,

Aplica~~o

da

Programa~~o

Anurio Brasileiro

de

Media,

74/75, pgs 12 a 15.


128- PIZZINATTO, N. K., O Problema , pgs. 156.
129- SAAD, M., et alii,

Simula~~o

. , pgs. 61 a 71.

130- SAAD, M., et alii,

Simula~~o

. , pgs. 62.

131- SAAD, M., et alii,

Simula~~o

. , pgs. 61.

132- Maiores

informa~es

modelos de

otimiza~~o

de exemplos,
alii,
133- KOONTZ,

sobre
e

desenvolvimento

multimidia,

apresenta~~o

podem ser encontrados em SAAD, M. et

Simula~~o

. , pgs. 60 a 72.

Harold,

& O'DONNELI,

Administra:~o,

de

S.

Cyril, Fundamentos de

Paulo,

Livraria

Editora, 1981, pgs. 124 a 127.-

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Pioneira

-327-

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135- SCHEWE,

Casos

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Benjamin,

Sciences
centro

Prospects

in Marketing.

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the

Trabalho

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apresentado

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norte-americano do lnstitute oi management

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Frank,

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Diecas,

Jen.

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R. E., e Greebn, metodos quantitstivos ,

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137- SHEWE,

t.

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138- KOTLER, Philip,


139- BOYDJ

Harper

Administra~~o

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vJESTFALL,

&

Mercadolgica Texto

Ralph,

Pesquisa

casos, S.P., Editora da FGV,

la ed., pgs. 195.


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rn

R.;'

Models ... ,

pgs~

& BUZZEL,

BASS
10.

141- KING, William R., Anlise

Determina~~o

pgs. 125.

Quantitativa~~r,

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143- MOTTA, Jorge,

Mathematical

pgs~

126.-

. , pgs. 124 e 125.

144- KOONTZ & O'DOONNEL, Fundamentos . , pgs. 127.


145- "O Vaivm

das

05/04/88,

Agncias",

N~

Revista

Exame,

ano

20,

7, pgs. 64 a 68, estimativa de "meio

e mensagem".
146- BOYD, E WESTFALL, PESQUISA pgs. 66.
147- BOYD, E

WESTFALL~

148- VASCONCELLOS,
Edi~~es

PESQUISA pgs. 73.

Jos Mauro,

Melhoramentos 7a

de,

Cora~~o ~e

edi~~o,

vidro, SP,

1969, pgs. 14.

-328-

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V.

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Zahar Editores,
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1976, pgs. 67 - 68.

edi~~o,

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Cincia ,

pgs~

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151- PUCHKIN, V. N., Cincia . , pgs. 67- 68.


152- Citado.Por DUALIBI,

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& SIMONSEN,

Jr.,

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'
. '

153- POlA,

D.,

Com .. ,

in PUCHKIN,

V.

N., Cincia ,

pgs. 16
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155- WEBSTER'S NEW

WORL~

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Office Edition,-:1971, pgs, 53.


156- CORREA, Roberto, Contato Imediato com Planejamento de
Propaganda S.P.,

Global Editora, 1987, 2a

edi~~o,

pgs. 66.
157- KOONTZ, H., & O'DONNEELL, C., Fundamentos, pgs. 121.
158- PORTER,

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159- ROCHA,
327.

A.,

& CHRISTENSEN,

C.,

Marketing . , pgs.

-~

-329160- Alem

de Rocha e Christensen,
produtos

analisam o portiolio

de

BCG, diversos, autores, entre os quais

d~

destacamos:a) BENTON,

Gup,

Guide to Strategy Planning,

New

York, Me Graw Hill, 1980, pgs. 184.


b)

COBRA,

Marcos,

Administra~~o

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Marketing,

S.P., Editora Altas, 1990, pgs. 66 e 67.


161- CORREA, R., Planejamento , S.P., Global Editora, 2a
edi~~o,

162- RIE's,

AL,

Pgs. 67.
&

TROUT, Jack, Marketing de Guerra, S.P.,

Editora Me Graw Hill ltda., pgs. 56.


163- Flanqueamento,

de Flanco:- "Ponto ou lado acessivel,

expugnvel",
inimigo,

temos

marchar

flanquear:- "flanquer

ao

lsdo

de,

paralelamente;

defender, tornar' deiensvel". In FERREIRA, Aurlio


Buarque

de

Portuguesa,

H6landa,
la

Novo Dicionrio

edi~~o,

14a

da

impress~o,

Lingua
Rio

de

Janeiro, Editora Nova Fronteira, pgs. 164.

164- RIES, Al, & TROUT, J., Marketing . , pgs. 70.


165- RIES, Al, & TROUT, J., Marketing .. , pgs. 84- 86.
166- RIES, Al, & TROUT, J., Marketing . , pgs. 40.
1Q7- RIES, Al, & TROUT, J., Marketing . , pgs. 32- 47.
168- CORREA, R., Contato .. , pgs. 104- 108.
169- CORREA, R., Contato , pgs. 102.
170- CHISNALL,

Peter M.,

Pesquisa

Editora Saraiva, 1980, la

Mercadolgica,

edi~~o,

S.P.,

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Octvio

Pesquisa
Renato

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S.P.,

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Brasil,

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Brasil",

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da

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Propaganda

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IBRACO- Instituto

Brasileiro

de

1990,

Comunica~o,

pgs.

89

100.
172- COTRIM,

Srgio P.

Pesquisa

de

de Queiroz,

Propaganda,

Contato Imediato com

S.P.,

Clobal

Editora,

1989, pgs. 129 - 130.


173- BREEN,

George Edward, & BLANKENSHIP, Albert b., Fa~a

Voc Mesmo Pesquisa de Mercado,

S.

Paulo, Makron

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174- EDUARDO,

O.

da

Costa,

desenvolvimento .. ,

in

BRANCO, R., Et alli, Histria , pgs. 30.


175- LEDA-NIELSEN-

de

Servi~o

Publicitrio 90,

Midi,

Leda

Investimento

Relatrio de Pesquisa,

S.P., s.

pgs.
176- MARPLAN

BRASIL- Representaees e

.XXXI Estudos Marplan, S. Paulo,

Pesquisas
Edi~o

Ltda.,

1990, pgs.

1 e 2.

177- COTRIM, S. P. O., Contato Imediato , pgs. 73.


178- JONES, r.
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180- LEITE,

G.,

Planejamento ,

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181- DUNN, S. W., Advertising, pgs. 443.

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-331-'

182- COBRA,

Marcos~

Impacto

da

Propaganda,

S.

P.,

Editora Altas, 1991, pgs. 81.


183- LEDUC, R. Propaganda .. , pgs. 106.
184- LEITE,

G.,

Planejamento ,

in

BENETTI

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alii,

Tudo . , pgs. 219- 222.


185- BOLEN, W., Advertising ... , pgs. 475- 476.
186- BOLEN, W., Advertising .. , pgs. 478.
187-

BOL~N,

W., Advertising .. , pgs. 477- 479.

188- LONGO,

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189- IMOBERDORF,

Magy, A

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.. '',

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Defini~~o

de'

Objetivos Publicitrios para Medir a Eficincia da


Propaganda,
Associa~~o

S.

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..

-345-

A N E X O S
I - ENTREVISTAS DE PROFUNDIDADE:01 - Sr.

Francisco

Gracioso

- Presidente

da

Escola Superior de Propaganda e Marketing -

02 -

ESPM

.. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346

Sr.

Oscar Acio Neves,

Diretor da

Divis~o

de Desenvolvimento Comercial da Rede Globo. 354


03 - Sr.

Jos Vandir Setta, Supervisor de Midia

. . . . .. .. . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356

da Lintas
04 - Sr.

Fbio Cesarini - Planejamento de Midia

- Dualibi, Petit, Zaragoza- DPZ ..... ~. 363


05 -

Sr.

Julio

Talent

Ribeiro,

Comunica~~es

Diretor Presidente da
Ltda ...... 367

06- Sr. Miklos Pa'l Hromada e Sra.


Fiasco,

Clia Maria

respectivamente Diretor Presidente

e Gerente de Desenvolvimento de Projeto

da

Leda Nielsen
07 - Sra.

369

Hilda

Pesquisa

Wickerhauser,

de

Midia

Representa~~es

08 - Sr.

Altino

da

Diretora

Marplan

de

Brasil

e Pesquisas Ltda

Jo~o,

Presidente

370
da Me

Cann

Er.ickson ... 372

09 - Sr.

Antonio Perecin, Diretor Presidente da

Perecin,

Godoy,

Consultores de
10 -

S/A

Informtica

Administra~~o

..... 373

Sr. Antonio de Pdua Salmeron


de

Logistica

da

Produtos

Ayres~Gerente

Alimenticios

Fleighmann Royal -Grupo Nabisco . 376


II - MODELO DO PROCESSO DECISORIO:- DO

PLANEJAMENTO

,
DE

MARKETING

AO

PLANEJAMENTO DE

envelope anexo ao trabalho.

MIDIA

- em

-346-
ENTREVISTA COM SR. FRANCISCO GRACIDOSO
PRESIDENTE DA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E
MARKE'riN'd

'

..

'
" Eu trabalhei durante 25 anos, praticamente,
em agencias tidas como grandes agencias , em contact com grandes
clientes:- Nestl, G.M. , Coca Co!a, Anakol, Kolynos, Good~Year,
e assim por diante. Grandes empresas, sofisticadas , e que, portanto, tem critrios desenvolvidos ao longo de muitos anos, no
s no Brasil como em outros pases, paratomar esse tipo de deciso. Conheo, tambm, pro cesso s usados por grandes empresas a quem
dou consultoria e o que posso lhe dizer o seguinte :-de um modo geral, a determinao de uma verba depende, a nvel do
anunciante, do grau de competitivdade que ela identifica no seu
mercado e dos. seus objetivos.Isto explica que, atualn:ente, pelo
menos na minha estimativa, se faa a metade da propaganda que se
faza no Brasil h doze anos atrs: 1978. Tenho levantamentos
que wostram ~e ns investimos em propaganda algo em torno de 1,~
do PIB;.- Atualmente, na melhor das hiptese~, ns estamos investindo algo em torno de orp?cfa do PIB. Por que est acontecendo isso?
Simplesmente __ porque a propaganda, para o anunciante, no tem a
mesma importancia que tinha h dez ou doze anos atrs. Ele no
tem mais os problemas de competio que tinha antigamente. As em-
presas se tornaram muito mais tmidas. As empresas fizeram acordos
entre elas, acordos setoriais pelos quais divi/am o mercado e
investem menos em propaganda e promoo. I~to, a longo prazo, o
fim da picada, ~ ruinoso para todos:- o mercado e as empresas, mas
elas justificam esta postura dizendo que a economia no tem perspectivas cl~ras, ~e est tudo parado, estamos em ~ecesso, no vale a pena investir. Na verdade, isto ~ parte de um processo muito
maior que, de reduo qualitativa de nossa produo :-no tem,hoje, a mesma qualidade que tinha h dez ou doze anos, atrs, justamente porque est muito mais fcil competir dentro da conjuntura
criada aqui no Brasil:- sem agressividade, sem lanamento de novos
produtos, sem a entrada de novas empresas no mercado e sem a concorrencia que vem de fora...

Entao, voce ve:- voltando, aggra,aos criteriof


em si :-a verba depende, b~sicamente, de trs fatores( isso, sob
o ponto de vista do anunciante, que quem determina a verba, no
e a agencia; aagencia pode ranamente dizer algo nessa questao).A
,
verba depende do ciclo de produto ou da posiao que o produto esta
ocupando naquele gr~fico do ciclo do produto, da vida do produto no
mercado. t evidente que produtos em fase de lanamento, de ~ntro
duo, de consolidao, vo exigir muito mais verbas. Isto explica
novarnentef gue atualmente as verbas so mumores,e termos percentuais, porque h muito poucos produtos em fase de lanamento, de
consolidao. Produto em fase de declnio, evidente que exige
muito menos propaganda, e o que. est acontecendo hoje. O segundo
fator o grau de competitividade ou de competio , que pode determinar uma verba maior ou menor,e o terca~ro, enfim, o grau de
novidade. Porque m anunciantes sofisticados sabem muito bem que o
produto novidadeiro ( produto ou servio novo ) que promete algo
-

-347diferente, algo novo ,,algo indito, algo pouco explorado, tem um


valor
publicitrio muito maior do que coisas j batidas. Isto e~,
ta provado.
P.- Por isso que eles preferem deixar o produto que est em fase
de declnio sair do mercado do que tentar "ressuscit-lo n ?
F.G. -"Exatamente. O pr6prio impacto do comercial, o pr6prio valor publicitrio de uma mensagem aumenta quando h algo de novo a
dec4:arar, a informar e a contar. Ento, os anunciantes preferem
investir mais quando eles tem algo de novo ,. e menos, quarido no
tem nada de novo que v interessar, ento, ao consumidor, ou usurio. Tudo isto co nsi de rado. H mui to tempo, no Brasil~~ que j
se deixou de trabalhar com base em
verbas h i st6 r:i. as. Havia muita gente que acreditava que uma verba histrica, establi:lizada ao longo ds anos, digamos 3%, pudesse servir de base para
verbas futuras. Isto no existiu nunca, na vergade, a rigor.Era
apenas uma mrlida cmoda, que podia ser tomada com risco apenas
,
.
razoavelquando o mercado estava em franca expansao, quanto tudo,
enfim, favorecia o investimento na propaganda. Hoje, ningum mais
faz isso.Eu conheo muitos casos de produtos que investiam, h
dez anos atrs, sete ou oito por cento do Produto Lquido e investiam em propaganda intensiva, e hoje investem um ou 2% apenas,
devido a todas estas condi;es que se criaram. Ent~o, na verdade,
verbas hist6ricas no so mais base para nada. O anunciante estabelece a verba com base numa realidde que envolve muito mais do
que a propaganda, inclusive o controle de preos e a margem de
lucratividade. Nste contexto, resta muito pouco e agencia e o
que acontece , muitas vezes, que a Mgencia recebe a verba e vai,
bo mximoA dizer como ela pode ser utilizada. O que acontece
que as agencias, para garanti~ um certo resultado publicitrio,
I
concentram a verba em per1odos
de aao
eada vez mais curtos, nos .
quais pelo menos h uma presena forte do produto ou do servio.
Eu acho que isso, b~sicamente, o que se poderia dizer. O Qrocesso decisrio, sem dvida, . . hoje, principalmente hoje, pertence totalmente ao cliente. A agencia simplesmente informada do valor
que vai ser aplicado e prcura, ento, aproveitar aqui~d~ da melhor maneira possvel, sugerindo a forma de utlil.liz~r nos veculos,
na TV, e assim por diante. Esse processo decisrio,hoje, dentro
da empresa, preciso que se diga, comea fora, at, do Departamento de Marketing. Comea a nvel da Presidencia, ou a nvel da
Diretoria li'inanceira, que , muitas vezes, vai determinar o que,
re-almente, pode ser gasto em propaganda, devido a estes problemas
conjunturais.: pouca perspectiva de desenvolvimento de rr8rcado,
preos congelados, tudo isso leva a uma conjuntura totalmente desfavorvel verba de propaganda. ~neste contexto, ento,que a deciso principal tomada, isto ,quanto vai se gastar num determinado ano e a partir da que os departamentos de~ marketing
podem, nos casos em que a empresa tem vrios produtos, empresas
diversificadas, como a Ne.stl ou a Gessy Lever - a Gessy Lever,o
marketing da Gessy Lever, o setor comerc].al de:Es, determina, em
conjunto com a Presid~ncia da empresa, com a Diretoria da empresa,.
(Financeira), que a verba total de propaganda pa~a um determinado

.....

348periooo vai ser de l.ooo:- eles tem sempre a possibd!lidade, j que


tem vrios produtos( Orno, Minerva, Viva e assim por diante, s6 para falar da linha de detergentes- na lin. 'l.a de sabonetes tem tambm
vrias marcas e assim por diante - eles podem alocar, com certa liberdade, uma porcentagem maior ou menor desta verba para aqueles
produtos que lhes paream mais convidativos, levando em conta todos aqueles fatores que citei :-grau de novidade, ciclo de vida do
produto , grau de cornpetitividade e tudo o mais.Mar,,. ,em geral,
eles vo poder utilizar mui to menos do que gostariam, principalmente os homens de marketing,porque a primeira .deciso, a deciso prig
cipal, que foi a fixao do volume total da verba, j foi tomada,e
ele ,o homem de marketing, deve ter participado, mas no foi oomente
ele que determinou:- foi um Colgio de Diretores de empresa, em que
as ensideraes de ordem financeira pesaram , talvez, mais do que
as consideraes de marketing. t assim que as coisas acontecem,in-:felizmente, no Brasil, hoje,- U negcio comea de trs para frente
e no mais. como deveria ser. ~liberdade do homem de marketing, ento, se restringe a forma de utilizar isto, favorecendo os produtos
ou reas de ptodutQS que lhes.paream mais interessantes. Quando
chega a hora da agencia, aqui embaixo, quando o plano de marketing
preparado, e a partir da feit~ o plano de comunicao,do qual
a agencia participa de fato, a agencia tem de sujeitar-se aos limites da verba que foram impostos,- quem sabe h quantos rre se s atrs
e sem que ela participasse da discuss~o. Na minha vis~o, ~ isto que
est' acontecendo no Brasil. N~o ~' de forma alguma, o ide!~ Mas,
por que isto ~ tolerado ? Primeiro, porque as empresas vivem dias
terrveis:- preos congelados 1 lucros controlados e falta de perspectivas para reas, para o futuro. A admihistrao, hoje, desenvolvida principalmente sob uma tica financeira :- o que sobra no
caixa, voce joga ent~o no CDB e ganha muito mais ooque ganharia ve~
dendo um produto, e isto ~ mais importante, do que, talvez,. conqui_!!
tar mais um ponto de "market-share", no mercado, ou coisaque o valha. Os objetivos t{picos de marketing :- participao de mercado,
persuaso, mudana de atitude do consumidor, obteno d~ nveis ma
ou menos elevados , todos esses objetivos perdem importancia, hoje,
em funo da realidade financeira das empresas, de tal I'o.rma que~.
eu, pessoalmente, acredito que, na
verdade, no se faz mais
'\~~
marketing no tlrasil. O marketing brasileiro uma piada. Ilfos no
somos mais homens fie marketing. NQs somos meros burocratas, que nos
dizem o q.~.e" fazer, a partir do governo .; - o govrno que nos diz .
quanto voce vai vender, por quant voce vai vender, q~anto voce vai
lucrar. o-homem de finanas que vai dizer quanto voce po.de investir em propaganda, em promoo ou seja l no que for.~E assim por
diante. E o marketing, portanto, deixa de ter aquele carter ativo,
dinmico, de ponta de lanca da empresa, que deveria ter por direito :-o marketing caudatrio. No h marketing de verdade, como
se fazia h dez anos atrs. Isso afeta todas as atividades de marketing, inclusive e principalmente a verba e a forma de mtilizar a
propaganda.
P.- Mas,_..
_
. ~esmo assim, o senhor acha que, apesar
deto&B essas limitaes, ainda as agencias fazem estudos que respal.
,
dem o processo de deciso delas ?: S~o elas que decidem a1 nda, nao ?

F.G. - Olha, eu, com toda a franqueza, acho que os estudos que as

ag&ncias
fazem se ,.. limitam , ~ distribui~o da verba por ve!culos . Isto
,
e obrigaao da agencia e e o campo de atuaao por excelencia da agem
c ia.

P.- Mas, parachegar a isso, elas pesquisam algumas informaes que


respaldam o tnabalho delas.,tais como estudos para chegar~ distribui~o da verba por veculo 7
F.G. -Olha, no Brasil, a escolha dos veculos relativamente simples. No caso de produtos de consumo de massa, a 'rv domina de modo
absoluto, porque o brasileiro le muito pouco jornais e revistas.
A liberdade do homem de marketing, ento, se restringe ~ forma de
utilizar isto, favorecendo os produtos ou 'reas de prodtitos.
Em segundo lugar, o rdio perdeu definitivamente a briga com a TV.
k TV vista, hoje; muito mais do que se ouve r'dio, principalmente
nos horrios nobres. Por outro lado, dentro da TV, a importncia da
Globo total :- a Globo representa 66% dos ndices de audincia da
TV. Em outras palavras :- de cada lo aparelhos de'rv ligadds, na mdia geral, 6,6
esto
ligados na Globo. Ento voc v, no to I f
.,.
cil montar s1mulaoes, montar planos alternativos com base nos l.ndices de audincia que so rigorosamente medidos na TV, no Rdio, mesmo em algumas revistas e. jornais que tem ndices me di dos ao longo do
ano, alm das pesquisas da Marplan e IBOPE, no ? A Marplan mede
"a posteriori", define "a posteriori" oshbitos de deterninados'f!segmentos de leitura ou audincia. O IBOP~ e outros mtodos parecidos~
medem o flagrante. Todas as grandes agencias tem estas duas fontes~
bsicas de referencia e com base nels que se fazem os planos de
f

t..4~:- nos,
,
'
m1dia.
Eu estou fazendo esta explicaao
pelo segu1.n
em ml.dia, no Brasi 1, estamos 2o anos atrasados em relao ao resto do
mundo, em termos de sofisticao do mtodo. Ns, aqui, no Brasil,
h 2o anos atrs, j estvamos entrando na chamada qtimizao Porque existe~,na mdia, dois sistemas b'sicos de determinao da melhor forma de se rombinar uma pro9ramao :- a chamada " simulao", que feita em computador, e claro; a simulao - entre,.digamos, loo lternativas diferentes, que so montadas manualmente pelo
Diretor de Mrlia, a simulao que determina qual a melhor, eni t~r
mos de "reach","frequency", GRP'S, e assim por diante. Mas existe a!,
go mais avanado, nos EUA, na Europa, no Japo, j existe at no Br_!!
ru,. imagine voc, h 2o anos atrs, que a chamada'.-- ....-.-~ .. ::
" otimizao". A "otimizao" determina, realmente, qual a melhor
opo possivel, entre um milho- teoricamente falando - de opes
sua disposio. Todas as grandes agncias, principalmente as intern~
cionais, tem annhecimento disto e j chegaram at a aplicar, mas abandonaram. Por que ? Porque houve essa queda real da mrmpetitividade no mercado brasileiro. Os grandes anunciantes e desinteressaram
de investir. Porque esse sistema de otimizao exige pesquisas anua~
constantes- duas por ano, pelo menos- de atualizao de h~bitos de
leitura, de audi~ncia, por segmentos do mercado.~ umAestudo caro,que
s pode ser feito em termos cooperativos. Grandes agencias,.grandes
veicules, gandes anunciantes se juntam em outros patses, para ..
custear esses estudos.Aqui no Brasil houve uma tentativa que no foi
avante, primeiro por falta de interesse neal de todo mundo envolvidq;
e segundo porque, dentro do quadro de pasmaceira generalizada do ma~
keting e da propaganda que temos hoje,no Brasil, .fcil determinar
qual a melhor opo, devido concentrao na televiso, a concen~

-350'""
+"raao,

d en t ra d a te 1ev1.sao,
, .e. '
'
naGlo bo. E
nta.o
fac11,
realmente,

atravs de mtodos de simulao que so relativamente toscos,


'
,
poss1vel
chegar a uma proposta, a uma recomendaao razoavel
em
termos profissionais. Ento eu teriaaqum, as agncias, de fato,
fazendo pesquisas em todas as recomendaes que fazem. Mas ao
pesquisas relativamente simples, desatualizadas, em relao ao
que o corre em outros pa1f se s, nao
por falta de capacidade das ag~n
cias ou dos homens de mdia, mas por ftalta de necessidade real e
complicar mais e gastar mais, devido ~s caractersticas atuais de
nosso mercado. M~s, de qualquer forma, as agncias recomendam ,com
base em estudos concretos e no no "feeling''

~.-O

posicionamento do produto, a elaborao da mensagem, em que


etapa entram no processo decis6rio ~
F.G. -O posicionamento, atualmente, implica em segmentao.Ai, se
voce fala em posicionamento, voce esta se dirigindo a um publico
determinado, na maioria dos casos e, portanto, foc est falando
em segmentos~ Sem d~vida nenhuma, isto ~ parte do processo decis6rio da a]ocao da verba, porque ai, 0ustamente, que aparecem os
veculos especi~:lizados, por assim dizer- jornais e revistas, no
Brasil , h~ muito tempo se transformaram em veculos especializadoo
- veculos que do a cobertura preferencial a segmentos determinados. Por exemplo, a Revista Veja, com l.ooo.ooo de exemplares por
semana, ou 9oo.ooo, enfim, est~ perto disto.Parece muito. Na ver-
dade, no ~ mui to, quando se considera a audincia da Televiso,
que ~ global. Mas a Revista Veja te d~ uma cobertura profunda, u'a
cobertura intensiva, de segmentos determinAdos da populao:- homens de negcios, profissionais liberais, executivos de empresas,
professores e estudantes universit~rios, jornalistas d maior nvel, tudo isto pblico preferencial da Revista Veja. Algumas donas de casa, de n{vel cul~ural mais alto. Ent~o, o ~e ~ isto? O
que eu quero dizer q que o posi~ionamento importante na medida
em que vai determinar a conveniencia ou no de utilizarmos ve{culos
especializados, cujo custo por mil muito mais alto do que o e--casto da televiso. De modo que se justifica, porque d uma cobertura preferencial para o segmento que nos interessa. O contedo da
mensagem j~ secundrio, na minha opinio. O contedo da mensagem
significa no apenas tipo de produ.to, mas tambm a atmosfera da
campanha. A campanha feita pela revista Playboy, por exemplo, tem
uma certa atmosfera. Ou ento, a campanha feita especialmente para
a Revista Claudia, para Manequim, para a Desfile, so revistas fe-.
mininas ou revistas de moda. evidente que o tom da campanha deter
mina a escolha dessas revistas. Agora: ~ difcil dizer se a decisc
~ tomada " a po steriori", isto , a deciso tomada j no planejamento da campanhavamos trabalhar.com Cludi~.Portanto,vamos
fazer uma mensagem que se destine especificamente as leitoras de
, .
ClaudJ.a.
A

P.- O sr. Acha que primeiro se defire a mdia, o veculo, para depois se definir a mensage~ mais adequada ?
F.G. -Na verdade, isso o que acontece. O veculo, nesses casos,
por exemplo, roupas finas para mulheres, claro que o~ veiculo a{

-351~ Cl~udia, voe~ nio vai anunciar isso na TV. A decisio foi tomada
"a priori", no apenas na hora de determinar a escolha do veculo.

P. Existem situaes em que o homem de m{dia, de propaganda, tem


que se adaptar a um posicionamento de produto que o prprio ernpre. s~rio acha que deva ser feito? Por exemplo, gostaria que meu prod~
to - 6vomaltine- no fosse posicionado como remdio ?
F.G. - Ento vamos falar em posicionamento criativo, posicionamento publicitrio, est certo ? O posicionamento publicitrio envolve a proposio de compra, isto ,, o que 6 essencial, que deve co~
ter a mensagem criativa e tambm a atmosfera criativa, a imagem
que se deseja associar ao produto.Na pr~tica, o que ~ que ocorre?
Os anunciantes mais sofisticados reservar para si essa parte.Isso
""
faz parte do chamado " briefing", que o anunciante entrega 'a agencia. Hoje em dia, anunciantes de grande porte - e no apens inter
nacionais- muit~s empresas naionais esto bem equipadas nesse par
ticular. Podem at ouvir a agencia, no processo decisrio,da .. :...
discusso, mas alocam a si essa deciso.A agencia, realrnente,participa da discusso, mas a ltima palavra pertende ao cliente.
Isso, no caso de clientes mais bem preparados.So eles que vo definir qual o posicionamento a longo prazo que querem associar ao
produto.- s vezes eles at determinam qual a atmosfera da campanha, porque
o :QOsicionamento est muito ligado imagem que
que ele associou ao produto.No caso de clientes menores, esta funao cabe ~a agenc1a, sem auv1aa nennuma A agenc1a propoe e acaba
decidindo, desta maneira, por conta prpria, o que seria a campanha criativa.Mas,. em teoria, jlelo menos, esta deciso deveria pertencer sempre ao cliente. No concordo em oue a agncia possa de~
terminar qual o posicionamento nublicit~rio de um produto.Est'
de tal forma integrado ao plane ,jamento geral de rnarketing, inclusive o estratgico, que dificilmente a agencia poderia opinar com
total conhecimento de causa.Talvez um dia; - o que j est acontecendo hoje - ~ que o marketing est& se tornando cada vez mais es.
tratgico.No se tomam mais decises de marketing para um determinado ano, sem leyar
em conta, objetivos estrat~gicos para o produto!
.
para o servio, as vezes ate a empresa no seu todo, pelo menos por
cinco anos. Esta'viso estratgica, alguns clientes j esto comunicando pelo seu pepartamt:,nto, pela sua atividade de marketing.Faz
urna vi so , digo, faz uma diferena mui to grande, principalmente ~m
termos de posicionamento, de imagem.Infezizmente, pouq3sirnas age!!,
cias j compreenderam esta nova conceituao, esta nova conjuntura:
e esto preparadas para ser parceiras de seus cliente no ~osicio
namento estratgico de longo prazo. Isto coloca as agencias em deA
vantagem, quando se trata de definir posicionamento at mesmo para
um ano de campanha, porque esse posicionamento est dependendo das
coordenadas estratgas das quais, a maioria das agencias est par
ticipando. ~ isso que est& ocorrente na realidade.Eu repito, eu f
lo dos clientes de vanguarda.
Eu quero desenvolver um pouco mais esta tese das implicaes do plano estratgico no marketing do dia
-

,..

...

!1

'

'

-352a dia. O marketing estratgico cada vez mais necessrio


na r~zo direta. da sofisticao e da competi tividade de um roer-
cado.~ isto que as grandes empresas descobriram fora do .drasil.
Hoje, o Marketing estrat~gico por definioem toda a iuropa, .
nos Estados Unidos, e principalmehte no Japo:- foram os japoneses Qe msociararn, primeiramente, esta dimenso estrat~gica ao ma~
ketingo claro que o Brasil, hoje, periferia::ws ainda no nos
demos conta daprofundidade desta constatao, e isto mexe com tudo. o Brasil periferia, o Brasil marginal em termos econmicos' de tal forma que quem pensa em termos e stra tgi co s para com
petir l fora, sente aqui dntro-~ mesma empresa, s vezes,-que
- necessario
,
nao e, tao
ser tao sofisticado~ tao avanado.As coisas,
aqui, continpam a ser feitas da mesma forma que eram h dez ou
quinze anos atrs , e s vezes, at regrediram, tromo j. falei.Ento, como que vejo o fuuro ai l 3e a nossa economia abre de
de fato- e o que o Governo est apregoando - e se ns retomanos o crescimento e se ns nos abrirmos para a compet~o Elo exte
rio r , no h dvida de que ,. no imediatamente, mas algo em "'brno
de algo a trs .a cinco anos, o Brasil ahega qa ser altP que os outros pases j esto esperando,. e o que vai acontecer ento?' Marketing estratgico implica em propaganda estratgica. As grandes
empresas internacionais vo ter - e j tem fora do Brasil - grandes centros integrados de planejamento de decises.Decises de
verba, de alo cao de verba..t que hoje so tomadas aqui no dh a
dia, entre o cliente e a agencia,cada vez mais vo depender de
grandes decises tomadas fora do Brasil, por esses grandes Centros de ~lanejamento Estrat~gicoque cada empresa tem em ~etermi
nado local.Isto vai favorecer, inclusive, diga-se de passagem, as
grandes agencias internacionais, porque elas e que "Mao estar ali~
nhadas nesses esquemas estra.tgicos, mais do que as nacionais:uma
Me Cann, uma Thompson, e assim por diante, vo trabalhar nesses
planos de clientes em escala mundial e vo participar dessas deci~aas estrat~gicas da rea da comunicao , que sero, depois,aplicados em cada pais. g , claro, quem vai aplicar~ ser~ a agn~
cia, atravs de sua filial.Eu vejo, port;anto, com muito cuidado,""
com mui ta preocupao, a posio das agencias brasileiras neste
panorama, na medida em que a economia brasileira se abrir, realmente, para o mercado exterior e voltar a crescer.Curiosamente,
quanto melhor for~ a situao de_mercdo daqui para frente, pior
vai ~ situao competitiva das agencias brasileiras:- as agncias externas vo ter mais e mais conaies de competir aqui dentro, de conquistar contas a:.qui dentro, em funa de suas ligaes
com os grandes centros de decises estratgicas, ~ue cada vez mais
influiro no Brasil, como influem na maioria dos outros pases

'

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-353-

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Francisco Gracioso

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Anexo 2
..

ENTRE 1!I STA COM SENHOR OSCAR A~CIO NEVES,

-354-

DIHETOR DA DIVISO DE Dl::S.ENVOLVIrJlLN'rO COMEHCIAL DA B.EDE GLOBO

EM o7.o8.1991- ll.Jo hs.


Ao se falar em processo deci~3rio no planejamento de mdias, h
que se fazer a distino entre grande , peaueno, mdio cliente.
a) pequeno anunciante :A Globo tem, em relao a este tipo de cliente, a filosofia de crescer com o cliente. o Pequeno~6 estimulado a investir pelas equipes da
Bmissora, que orientam como usar o investimento.
A emisso do sinal segmentado possibilita ao pequeno anunciante o
investimento. A Globo cobre 9o<fo do pas e tem em torno de 82 emissoras.
Tem por meta, chegar a loo. Favorece o desenvolvimento regional.
D apoio direto ao comercial, chegando a indicar produtoras, ou desenvolve o an~ncio internamente.O trabalho ~ de parceria.Quem compra a Rede Globo busca a audincii O CPM ~ menor que em qualquer outra rede.
Pode-se ter um preo absoluto maior, mas o CPM menor. Em empresatS pequenas, o interlocutor costuma s~r o prprio prprietrio da empresa.
Aos poucos, o cliente busca a agencia, um gerente de mar~eting, enfim,
passa a ter um desenvolvimento rggional. t nesse sentido que se diz que
o trabalho da equipe da Elobo favorece o desenvolvimento regional:- a
propagand aumenta o tamanho do mercado, eleva as vendas, o cliente cre!
ce, e passa a ser um m~dio cliente, com penetrao regional.A Globo es-tara sempre perto dele.
No processo decisrio do investimento no veculo,ou melljor, na seleo do programa investir, considera-se a caracterstica do produto e
seu target. A ulobo uma network,sua programao extensa Adequa-se
o produto ao p~ograma.
b). m~dios clientes ::- anunciam regionalmente, tem uma angencia,mas a
Globo continua apoiando. A empre::~a comea a ter um princpio de estrutu..
ra~- gerencia de marketing, ou de produto, ligado a uma agencia de propaganda. O poder decisrio ainda est na mo do dono. ~rincipalmente
quando h restrio legal, como no Plano l!.con6rnico do l..loverno.

A Globo procura conscientizar o anunciante de que ele deve fazer uma


"mdia inteligente". Isso se consegue atravs da anlise da cobertura
de sinal que a emissora oferece, e a relaco custo-benefcio,. definida
pela anlise do Custo nor Mil pessoas atingidas. A cobertura, no caso,
definida em termos geogr~ficos.
A emissora tem um naEel ativo, is!o , procura o mercado, no somente
espera por ele. Se nao o fizer, nao consegue abrir emissora.
Quanto ~ abertura de emissoras :- h as prprias e as afiliadas ( empr~
sas detentoras de canal de TV) com re. quais trabalha-se com associao
de distribuio de sinal ) Os sinais so autorizados pela aprova&}o
dD Congresso, conforme determina a ~onstituio.
c) o grande cliente.~- apesar de auto-suficiente, por trabalhar com
agencias pr6prias ou independentes, precisa, ainda, de estmulo da emi~
sara, para investir.Tais estmulos podem ser :- oferta de eventos, com~
nicao de altera~es na programao, divulgaio das atividades da emi~
sara~ idem, de casos bem sucedidos, promoo de vendas,uso diferenciado
do v{deo
Diferen_Qa entre grande cliente com agncia prnria e a que atua com a
aeencia independente , fica por conta ..,da criao. Esta ~ltirna ofQrece
mais op~es, mais profissional.Por vezes, faz-se acordo com agencias
externas, para servios mais especializados.Por exemplo~ a "house" da
Antarctica fez acordo de criao com a W.Brasil. A "house" faz pesquisa

-]55-

qualitativa e quantitativa, reaplda o planejamento de mdia. Outras


atividades que podt=;rn ser repassaas a prorfiissionais so a promoo de
vendas, o merchandising no ponto de venda,-

volume de investimento em propaganda no Btasil est~ estagnado h~ mais


ou menos lo nos, em_torno de 2.8oo bilhes de dlares. Era igual ao
investimento,
em, relao ao PIB, que o da rt~lia, hoje menor que o des,
se palsr e tambem que o da Espanha.
Deve-se a estagnao economia. N~o acredita em cartis empresariais.
Entende que o mercado cresceu, mas est absorvendo o produto todo sem
a necessidade de mais investimento em propaganda, dai a estagnao. H
casos em que algumas empresas provocam o crescimento maior da mercado,
pelo investimento inusitado, maior que a mdia, sendo em seguida imitad~
pela concorrncia. ~ o caso da chamada " guerra dos Caldos". Ela no alterou o posicionamento dos produtores no, mercado:~ a Kno~r continuou em
primeiro lugar, e a Maggi em segundo, so que agora dividem um mercado berr
maior;- houve um estmulo demanda.
O mesmo ocorreu com o mercado das marganinas. A promoo n que delcia
de Vida", da Delcia,
provocou
aumento no investimento em,.._ propaganda
"""
I
,
no setor. A promoao da Del1cia ficou em torno de 7 milhoes de dolares.
Um terceiro caro est~ ocorrendo com a projeo da VAB13t- anunciou, agora
a Transbrasil tambm est~ fazendo propaganda.
Portanto, a seu ver, a estagnao em propaganda deve-se h' estagnao da
economia, no a um acordo de cavalheiros. Como o mercado 'est absorvendo
dloda a produo, no hnporque investir em propaganda, mas sim, em venda
pessoal, para colocao dos produtos junto ao atacado e varejo.
P'aitro cnio s de eventos ::- como Copa, Frmula I, Olimpada, a primeira o.ferta e feita para quem foi o patrocinador na ltima ocasio. D~-se dez.
dias, no mximo para sua deciso.A partir dai, a emissora procura outroo
Patrocnio de novelas ~- um.~
patrocinador. J o patrocnio de
eventos de milhoes de dlares, difcil. ter um s. A definio dos patro,
cinadores e prerrogativa da emissora, a. qual apenas garante a nao concorrencia .-

.-.~---~--------

-- -- ---------------- ------;:----

'h
,

OSCAR NEVES
DIVISAO DESENVOL VIMEIHO COMERCIAL
DIRETOR
AlAMEDA SANTOS, 11113 e.t ANDAR TEL.1 (011) 251-5557
SAO PAULO SP FAC-SIMILE: (011} 251-5778
..

----- ---- -

-j')b-

Anexo 3

JOSE"
ENTREVISTA COM SR.VANDIR SETTA, SUPERVISOR DE COMPRAS DE MIDIA DA LINTAS
l~rimeiramente,~

necesssario resgatar, do plano de marketinq,fatores que

contribuem para o processo decisrio :a) dados de marketing : a categoria do produto,tendencias de share,volume
vendas, segmentao de mercado e algum problema regional;
b) dados de propaganda - a comunicao da categoria: o volume de midias da
categoria, das marcas, as diferenas regionais no investimento em prdpagan
da, a periodicidade, os esforos, s meios usados pela categoria. Tudo.isto
em comparao aos dados da marca do produto.
2- Em segundo lugar,~ necessrio ter algumas definies do cliente em termos
a) dos objetivos:- 7rescimento em share,

lideran~a,

crescimento em volume .
.i

:_v~i-se

b) da comunicao

resgatar a 'copy strategy" anterior ou vai-se

elaborar nova? Descrio das pe4as j disponiveis.

3-

O terceiro passo

o planejame .nto de midias:-

"i.

3.lsub-item:- descrio dos Objetivos de mid_ia, o que feito em 4 capitulas:'-'


3.l.l~obertura do targei:-

-quanto se quer cobrir do target? fatores para defini;


- alta cobertura :- mais de 70%;
mdia cobertura - de4o a 7o %
baixa cobertura - at 4o%.
-Fatores para definir o tipo decobertura :c :iclo de vida da marca : alta cobertura quando se trata de lana menta,

relanamento~

-baixa cobertura, ou

ou campanha de sustentao de marca lider ...


m~dia,

quando se tem marca com baixo share e

baixa produol
- objetivos de mercado :- alta cobertura quando se quer elevar o share e conquistar novos
consumidores.
- baixa cobertura , quando se quer sustentar uma marca com baixa
baixa participao de mercado

l
1-,

-357. . . ._ ...........................................................,.. .')."\''"'


3 1 2~rtura Geograilca
ft l\ definio dos me:ccall.os cabe ao cliente. i~o mdia cabe a prior i zao

dos mesmos.
-Fatores para isso -
a) n2 de pessoas do target I mercado.
b) importncia de cadamercado para a categoria e a marca.
c) potencial de consumo do mercado
d) custo de midia para o mercado.
e) atividade da concorr~ncia .

. i.3~

Fregu~ncia de Exposi~o
a oportunidade que se d para que se veja o comercial. Quantas vezes

a pessoa exp0sta ao comercial, em m6dia ?

.-

Por exemplo:- se a meta e

que se veja ,em m. dia, de 3,5 a 4 vezes o comercial, suponhamos que

se obtenham ds seguintes GRP's,com tr~s semanas de programa~o:-

5oo~- 1~

semana, 5oo na

2~

semana e 4oo na

3~

semana,num total de

r
r

14oo GRP's. Se a cobertura de 9o%, ent~o temos


GRP's I COBERTURA= FREQUENCIA DE EXPOSiO.
No exemplo, 14oo I 9o

15,6 frequencia, nas 3semanas.

Dividido pelas

3 semanas, temos uma frequencia semanalde 5,2.3.1_3.1 - Anlise de frequencia de exposio em relao a el) Mercado

Usa-se alta freguencia em duas situaSes a) quando se trata de lanamento, relanamento, promoo, etc...
promo~o

tem perodo curto. H que se falar para o mximo de pessoas

possvel, com o maior nmero de pessoas possvel.Exemplo, Delcia,que


est oferecendo como prmio uma

previd~ncia

vitalcia.Embora concen -

trados na GLOBO e na SBT, esto tendo comerciais vrias vezes ao dia.

b) quando se trata de nova categoria, quando se quer construir novos


hbitos; quando se tem baixa fidelidade de compra ...
Usa-se baixa cobertura em caso de se querer sustentar uma marca com
baixa participao de mercado .

-358 ...
Tamb6m se utilize baixa cobertura a alta frcquencia se o categori do
produto 6 sazonal ( ovos de ~scoa, por exemplo) Trns semanas antes
da 'Pscoa necessrio falar para muitos, apareceddo o mP.ximo do vezes
possvel.
Urr,a terceira situn~P.o am quo ao utiliza baixa cobertura quando se
quer elevar o uso do produto.
Em rcla~o a mercado, usa-se baixa frequancia em duas situa5as
quqndo a mercn lidar .
- quando se tem alt?. fidelidade marca

b) Mdia
-Usa-se alt?.. frcquencia quqndo o volume de propnganda de concorr~n-
cia grande. Quanto maior a presso da concorrcncia, maior a necessidade do elevar ~~frcquancia.
H quo se considcrnr , tambm, o ve.lor da cada meio do comunicao. '
Quando se ~sa o rdio, imprime-se alta frequencia, em razo da
falta do recurso visual.
c) Comunicao
~ A alta frequoncia 6 recurso para campanhas do baixo impacto. For
....
exen.plo, cnTr:panhes do Bom Bril, com o Carlos Moreno, que sao cmr.panhas de e.lto impacto, no necossP..ria a utilizao da alta frequcncia. Outro exemplo~- Imposto deRonda.~.
Em

resu~o

:- alto impacto :uso de baixa frequancin


baixo impacto= uso de alta frequoncia.

Objetivos de Mdia

l!

ir

A continuidRde representa o quanto se pretende estar presente nos


l
n~eios de comunice.o em urr1 corto perodo. H tr~s tipos de continuidade :a) Linonr - a pnrtir de 9 meses o no mnimo, 2 sen.anasao m6s.
- Como us-la ?
- Para categorias de consumo horizontal, ou soja, de compras durRnte o ano todo, sem sazonelidado.
-para categorias de alta froquoncia do compra:- margP.ri-:
na, sabonetes, etc
- para categorias de baixa ~idolidade
marca. ( saoonetee
dosodo.rantes,etc )
- pP..rn categorias com pouca diferenciao , no doserr.pcmho ~
em relao concorronoia. ~ necessrio insistir contl1
n uarr.en to.

b) concentrada:- Pare produtos com perodo de consumo bem definido:- sor~


vetes, ovos de P~scoa, Dia das M~es, Nam~rndos, Pais, etc

- para perodo curto:- mnimo de trOs semanas o mximo do


trOo meses ( promo;ea ).

'I

-359c) Em Ondas
____Implica em investir-se numa temporada, e noutra,no.
- Usada para produtos com baixa frequencia de compras,mesmo com alto uso
- tambm para produtos com alta fidelidade a marca.
- Idem, para produtos com desempenho altamente diferenciado do da concor
ren~ia.

Usado a partir de seis meses de veiculao, com esforo maior no incio


e cada onda.Assim:-

ol

Semanas :-

Goo

GRP's :-

o2

o3

3oo

2oo

A onda se caracteriza dentro do uflightu, que o investimento em uvoosu


ou seJa, o investimento entra em

tr~s

semanas, ou 5 semanas, na TV ...

RESMMO :Antes da

estratgia~

necessrio definir prioridades.Esta,a ta

refa do mdia:qual a prioridade entre

cobe~tura,

continuidade, ou forma-

to ou frequencia.Em suma, dentre os objetivos de marketing do cliente e de


mdia, necessrio definir orientaes para as quatro variveis citadas.

5 - Estratgia de Mdia
Implica em definir onde, em quais mercados vamos atuar ? Quais meios
de comunicao vo atender aos objetivos de mdia ( cobertura ,frquen cia, continuidade) .Qual prioridade vai-se dar aos meios de comunicao?
Vamos dividi-los em

basicos, de apoio, e complementaresQuais as bases

para analisar quais os meios de comunicao a usar ? So elas a) Atravs .do MARPLAN ,pode-se levantar o quanto o seu target consome
dos meios de comunicao.
b> Atravs do LEDA ,, levanta-se a atuao da
ela

.
atua

ou no em TV.Pode-se confrontar a

concorr~ncia,ou ~eja,
concorr~ncia,

se

buscando

investir igual, mais ou menos que ela.Uma alternativa atuar pelos


flancos, ihvestindo menos em TV e atuando em outros meios ..

c) Cobertura

Geo~rfica

d) Estilo de Comunicao
meio de comunicao

dos meios em relao aos custos ...


- confrontar com a caracterstica de cada

-36oA recomendao dos me1os tem dois pontos importantes :a) uso de midia- mix (uso de dois ou mais meios de comunicao ) ,favorece

e inova aspectos da comunicao . Se tenho m,ensagem em TV e estou


transportando para um anncio em Revistas, estou inovando a comunicao
atrav~s da melhoria da cobertura e melhOr equilbrio da distr{buio da

frequencia ...
--Por pesquisa pode-se definir
---os sub- expostos, ou seja, os que no viram nenhuma vez, e os que vi
ram de uma a trs vezes, o anncio;
---a frequencia eficiente, ou seja,agueles classificados entre os que
viram nas faixas de 4 a b, 7 a 9 e lo a 12 vezes, o anncio;
os super expostos, ouseja, aqueles que viram mais de 12 vezes o a
nncio;
Q

~anta

mais concentrada estiver a audincia na categoria de freguencia

eficiente, maior sera o urecallu __


OBSERVAO :Tamb~m

para o conceito da cobertura,, tem-se o conceito de

COBERTURA EFICIENTE,ouseja, a que atinge o meu pblico. diferente


da COBERTURA-LAR. Por exemplo, se na novela das 8 tem-se uma COBERTURALAR de 6o% ,ou 6o GRP's,pode-se ter uma COBERTURA EFICIENTE da ordem
de 42%, se esta for a % do pblico- alvo na audincia total.
2~

OBSERVAO :Quanto ao nmero de inseres necessrias -

tem-se um ndice de afastamento (ou disperso )da ordem de 3o%.Eml4oo


GRP's, tem-se, portanto, 98o GRP's EFICIENTES.(l400 x o,7)

N DE INSERES NECESSRIAS = GRP'S EFICIENTES I COBERTURA


Usando-se o exemplo do item 3.1.3,onde a cobertura= 90 %,temos : 98o I 90;
Querendo-se maior perfeio na anlise, pode-se deduzir Jo% da Cobertura
trabalhando-se,ento,com o conceito de COBERTURA EFICIENTE.
RECOMENDAES PARA O USO DO MIDIA

MIX -

a) para o lanamento ou relanamento do produto;


b) em campanhas promocionais,em que se buscam respostas rpidas;
c) quando se busca complementao do meio bsico
d) quando se quer diferenciar a comunicao da com.da con~orrncia

-361b) Uso de mdia nica


~

Quando o meio

os objetivos de
-

Qua~do

auto-suficiente para atingir o p6blico e atingir


comunica~o;

h escassez de recursos.-

RELAO MENSAGEM/ MDIA:O\ideal

que as atividades de definiio seJam paralelas:- a criaao

pode determinar uma mdia e a mdia pode determinar a

POSICIONAMENTO:- vem no

11

cria~io.

briefing" do cliente.

REPOSICIONAMENTO :- tarefa do planejamento de marketing.FUNES DE CADA TIPO DE MEIO :a) Mdia Bsica:-

quando o meio de elevada penetraio junto ao "target".

b) Mdia de Apoio:- meio que ir acrescer resultados junto ao "target",no


sentido de soma.Ex. :- TV + Rdio = eleva-se a frequenci@c) Mdia Complementar :- meio que ir acrescer resultados no sentido
de

a~pliar

o target .Ex.:- Revista+ TV (Revista mais p/ classe B)

Se se quer ampliar a frequencia no mercado nacional, deixa de ser barato


o rdio. vlido para locais

pr~-

determinados, por exemplo, em S.Paulo.A

nvel nacional,fica mais barato investir ma~s em TV.~


Pode-se priorizar meios conforme a fase da campanha:- lanamento, etc ..
Tambm se podem cruzar mercados.Por exemplo, uso de rdio em S.Paulo
e uso s de TV no Nordeste.-

6 -) Tticas de Mdia

Implica na indicaio da melhor composiio de programas/ ttulos a serem


usados, de acordo com objetivos de mdia definidos.-A atuaio da concorren analisada neste item:- em que meios e veculos ela atua ... Tambm a

se decide pela adoio da estratgia do confronto ou de flanco.


~ectos

Importantes da Ttica - dizem respeito a :-

a) onde se vai buscar a otimizaio dos Investimentos

rentabilidade);

b) onde se pode dar ~ comunicaio a melhor visibilidade possvel.?


Quanto otimizao dos investimentos, ou da rentabilidade.Forrnas de

-362buscar a rentabilidade:- atrav~s do uso instrumental de mdia ( pesquisas )


pontos a analisar.Pode ser atravs da
d a programa~o ideal.Por ex.

em que se tem

os

computad2_S tt que

36 simulaes em 14 ou 15 targets 1 para

a Gessy. Ou entao 1 atrav~s do acompanhamento ~ia painel, extrado das


programaes da prpria programa~o.Al~m disso, pode-se u~ar o urankingu
de programas elaborado pela prpria agncia .Isso, no aspecto quantitati~o.
No aspecto qualitativo,

(visibilidade ) ,uma

recomenda~o

ttica adotada

dar melhor destaque comunica~o-. um procedimento n~o


que torna maior o impacto e a

recorda~o

USllSl

de mdia

da campanha.Exs.: Roque Santeiro

e Brasternp; Maggi e Prom~~o " q~em matou Odete Reutmann

Na ttica,

o importante buscar o diferencial. A visibilidade pode ser buscada


atravs de formatos especiais,merchandising,adequa~o editorial 1 publicidade
editorial, (informe publicitrio). A visibilidade pode ser buscad,via
intervalo exclusivo,como no caso do CLOSE-UP.-

RESUMO: PASSOS NO PROCESSO DECISRIO NO PLANEJAMENTO DE MIDIA


1 - Plano de Marketing do Cliente : levantamento de dados iniciais
7 - Objetivos de Marketing e Decises de Comunica~o: posicionamento,copy
3 - Planejamento de Mdias
3.1 -Descrio dos Objetvos de Mdia
3.1.1 - Cobertura do "target"
3 .. 1.2 - Cobertura Geogrfica
3.1.3 ft Frequencia de Exposi~o
3.1.3.1 - Anlise do conceito ~uanto a
4 - Objetivos de Mdia
5 - Estratgia de Mdia

6 - Tticas de Mdia

mercado,midia,comunicao

anexo 4

-363-

ENTREVISTA COM :- FABIO. CESARINI


- PLANEJAJ!lENTO nE MDIA

D.P.Z.
' t
I
f
O que 1n
eressa ao plano de mJ.dias,a
n1vel
geral, e, o "Briefing".

O pro cesso

a-e

elaborao :a) o cliente det~m a estrutura do marketing, do nicho elaborao final do produto pronto
..

)
b) a agencia necessita saber todos os
detalhes. c mdia leva o produto; e sua imagem, s mos do consumidor ~- ~ a ponta que liga os dois pontos.
A forma criativa a prpria apresentao do
anncio. A forma de anlise, de achar os consumidores potenciais
PESa pelas informaes do B.riefing :~ascaractersticas do produto :- composio qumica, utilidade,
e ssencia.
embalagem :- a rentabilidade do formato pode surgir at na escolha do . veculo. Um cilindro d para usar 1/4 de pgina, ou
sequenciais de 1/4 de pginas, no caso cilie um desodorante,por
exemplo .
o tempo de produo e distribuio tambm influi :- se o cliente busca o produto, motivado pelo anncio e no acha, perdese o mercado.

local de compra :- onde o consumidor busca entontrar o produto


supermercados , perfumarias
cnncorrncia :- os estudos da Nielsen retratarn todo o mercado,
dividido por regio .
Quanto ao trabalho de mdia :- alguns clien
tes liberam, outros impem regras.
O trabalho bsico para se chegar estrutura para efeito de pensamento , consiste em~-.
a) definir objetivos de mercado :
, . ,-
.
- maior espao no mercado, manter o mercado, ganhar novas areas, e te
b) definio da verba, pelo cliente.
h vrios critrios, quais sejam, por exemplo, os ligados a
custos, a volume de vendas estimadas, comparativo com investimentos e vendas passados e expectqtivas do futuro
c) objetivo de comunicao:- a! entra um trabalho conjunto , cliente e agncia.Definem-se
diretrizes de imagem do produto e do cliente,pooxxtxs....
,.
nefinem-se diretrizes e objetivos para Promoao, Relaoes P1!
blicas, Assessoria de Imprensa,. no s para Publicidade.Em
suma, o Planejamento da Comunicao.

A nvel de m!dia, quando se recebe a verba , com os objeti- i


vos de comunicao j ~etabelecidos, sabe-se o ~ue se deve ;
gastar em produo:- s se trabalha com verba lJ.quida de m!dia.
os' tpicos do planejamento do ~!diadependem
do mdia, ce sua forma de anlise, de seu conhecimento. No h um
modelo nico. Cada caso um caso. Isso requer atitudes diferentes

-364em momentos diferembes.


Ccrmo tpicos do planejamento de mdias, podemos ressaltar :a) Objetivosbde_~dia :- a~o, caminho a percorrer para levar o produto ao consumidor; O objetivo pode ser definir necessidades de comu
nica~o.Id~ias macro, is como :-vamos atuar nacionalmente .
Pode-si estabelecer o perfil profissiogr~fico para o consumidor, sua
atitude perante o produto ( a assumida, ou aque voc espera que ele
assuma ) so indicativos tiradps do "briefing". O setor de atendimento das agencias pode chegar~ elaborao do "briefing perfeito",
se ele prprio cheear a fazer a perguntas. Hoje, entretanto, m infformaes ainda s~o passadas pelo cliente.
b) &stratgia de Mdia :- a segunda etapa do planejamento demdia .
Consta da defini~o tdo pblico -alvo , ou seja, uma definio demogrfica, psicogrfica, quem fo e quantos s~o os client~s Digamos que o cliente apresenta um p~biliico genricq e a agencia define um pblico especfico.
-de mercados de atuao:com base nas . informaes passadas pelo
cliente,. chega-se ao compor
,
tamento das vendas do produto, que e comparado com o comportamento
da categoria , com base em estudos de ~reas- Nielsen Cruzam-se
informa~es que permitam avaliao do custo ~e mdia em rela~o
- e ao total
a' regiao
Pbde-se trabalhar em regies alternativas ,mais ba;'ll:'atas, visando
rentabilizar o investimento <e conquistar o espao.
Portanto, o mercado de atuao, definid.o em funo do "briefing",
da sazonalidade
com base na comparao do comportamento de yendas do_produto com o
comportamento da categoria, pode-se chegar a definiao de produtos
c-m sazonalidade inversa. Por exemplo, a Kibom, no vero, lana
bolos gelados, como sobremesa, para manter a imagem no mercado.
No setor de moda, trabalha-se junto a lojistas em pleno vero, <Efinindo e \endendo a moda inverno.
Pode-se usar "flights" fortes , como estratgia de guerrilha, em
dias de pagamento, ou dar um reforo na poca de disponibilidade
financeira
- critrios de m{dia ( prioridades }
a) cobertura ( reach) = at'naimentodefetivo do mercao~ ....
e e~erm1na a por uma programaao.
b) f requenc i a
c) continuidade.
Penetra~o, ligada aos hbitos da audincia Est~ ligada
populao co mo um to do :- se.cS.4':$icatsli::ste.c~\E+e:temc~ce.mxumcmt:e
X xhiaxachakJi:tnRtae~6~CXCGCXRexaseieiemciele~Ji:E~c

Em um lanamento , necessria maior cobertura Em uma campanha


de manuteno da marca, a frequencia mais importante. Tudo depende da categoria do produto, do pblico-alvo e das estratgias.
Por exemplo, a novela das 8, daGlobo, no exige frequencia do ann
cio di~ria, pois o pblico fiel
- anlise
dos
,
, meios de comunica~o
e necessario conhecer a atuaao do meio ., Tod.os os meios tem sua
~

,..

-365-

importancia, nao so a TV. Todos tem seu formato de ao


Na estratgia, analisa-se o pblico-alvo. Gomo le atingido pelo
meio ? ( Penetrao). Para tratores, por exemplo, o rdio boa mdia.
A TV,pra o executivo, s a partir das 22 hs. Como funciona o meio,
(
I
velculo a velculo, programa a programa,e importante que se ronhea
1

*X'i
c} Ttica de M{dia

,
e a resposta a tudo: achar programas, emissoras,
sees de revistas,. o detalhamento... final, qual seja::qantos GRPs estabelecer,
que tipo de programao definir,
Requer mais trabalho braal, a execuo.:- o que fazer, onde fazer. A Pesauisa de lvl{dia fornece esses dados :- audincia,universo, target A P.Mdia e ~rea desuporte. Entra m todos os momentos:- desde os objetivos at a estratgia, para definio do pblico-alvo. a Pesq.de Mdia auxilia na definio dos caminhos
Hoje, a Marplan ( h~bitos de consumo dos meios. de comunicao).
fornece habites por sexo, classe economica, nao chega a mostrar
comportamento de grupos, como por exefnplo,, se so arrojados, ou
conservadores. Mas trabalha com base em amostragem, com base m
9 mercados ( base-Brasil). O comportamento dos grupos dado com
base no "feeling" do mdiaI

,..

J o IBOP.E fornece a audincia dos veiculas , ... minuto a minuto.de televiso e r~dio. fornece o A.I.P. ( audiencia Individual de
Programas ) , e o A.D. P~ ( Audincia Domiciliar de ProgramaS= Data
Mdia). O ~evmetro registra em fitas magnticas o funcionamento
da televiso.
O Data- IBOPE registra, por linha privada, a audincia po-r pngrama, por domiclio;- um boto para cadamembro da famlia
J o IVC ( Instituto Verificador de Circulao)

for~ce

dados so-

bre Jornais e Revistas


A. teda-Nielsen fornece controle de veic111ao: .... se o planeja.tio
foi ao ar. Fornece relatrio de concorrencia a nvel do Inves~i~~
mente.

-.-.-

Quanto ao Posicionamenton:::- definido nos objetivos de comunicao Pode levar ao descarte de alguns veculos .Por exemplo, se
popular, pode-se usar a re~ista Amiga. Se mais sofisticada, a
revista Cl~udia
Quanto mensagem ::- caminha paralela ~ mdia.Mui tas vezes de al-tit
tera a definio da mdia para aproveitar o material bom da men~
-sagem
Anlise Temporal - Evolutiva do Planejamento de Mdia :Antes, a criao eramais forte. A. mdia era
esquecida.
Em 197o, - com a introduo das tcnicas dem{dia ( no s de lev~amento de dados, mas trazidas defora ( Institutos dee
Pesquisa), isso levou valorizao da mdia. Foi uma
dcada estvel.
Em 198o::-dcada de negcios, instvel . Alterao do comportamento
dos custos dos veculos. Varorizados os negcios, o mer

-366cado de m{dia se ressentiu :- houve perd~de espao da rea de midia


Em 199o :- retorno ~s raizes da mdia ( 197o) .As pesquisas dem{dia so mais valorizadas,o planejamento de mdia torna-se mais forte-Se,a economia se tornar mais estvel, melhor ainda .

..

Em 3o a 4o% das agencias, a a DPZ um exemplo disso, a mdia asaume funo de atendimento de m{dia, portanto, est mais prxima do
cliente.
Quanto s agencias externas :- hoje, as maiores so mltis :BBDO,
Me Cann, Thoipson, Lintas,S.O.M.~ sobra a DPZ:- nacional

anexo 5

-367ENTREVISTA COM SEI'UiOR JULIO RIBEIHO ,DIRETOR PRESIDENTE


DA TALENT COKUNICAO (tTDA. - em 2lo8.9l - 11.3o hs.
11

Houve u.11a !f1Udana estrutural no marketing das empresas, em

funo de trs descobertas tecnolgicas:- a ) o computador,


b) o satlite, c) o avia a jato.

Isso altera a forma de fazer

marketing e o papel das agncias de propaganda no marketing,,.

At 196o, havia, nas zonas urbanas, uma tendencia em que a periferia tendia para o centro. Todo o comrcio entralizava-se no
centro.

~s

pessoas vinham do interior para comprar nas capitais.

Mesmo lojistas do interior faziam isso. Foi uma evoluo de um


processo mais

concentr~do.

Famlias ricas, em outra escala, com-

pravam em Paris, tambm num processo de descentralizao. Com a


industrializao do Brasil, as pessoas passaram a comprar aqui.
Portanto, antigamente, o nmero de estabelecimentos, que era pequeno, por se concentrar nas grandes cidades, permitia que as empresas tivessem controle de seus pontos d venda. O gerente de
vendas dominava a administrao diretamente no ponto Com o advento das trs grandes invenes citadas, o mundo sofreu uma ten~..e........

dncia centrfuga ;- as comunidades deixaram de .__

"'-...,

,....,:.

-.Tudo

passou a ser perto:- Paris, Rio, Antes, no havia a mdia, a


no ser _,_Revistas

( Cruzeiro, Selees ) :Portanto, a forma de to-

mar decises de mdia era local, no mximo, regional. O solo brasi--

leiro no permitia a transmisso nacio-nal do rdio , e isso mudou


com o satlite.
Com a inveno do computador, pode-se controlar
as coisas Com o satlite, pode-se ter telefone e mdia. Hoje, se
colocarmos propaganda na

TV,..-.~'

atinge-se 7o%

dos aparelhos de TV.

Isso altera o peso da mdia. A Globo cobre 99% das casas do Brasil.
Com isso, coloca-se um poder na comunicao que nunca existiu.

Co~

isso, mudou o marketing nas empresas. Com o processo centrifugo~ o


nmero de pontos de vendas crescen violentamente O Grupo Po de
Apcar, por exemplo, tem 9oo lojas, a Arapu ,23o. Consegue-se vender um milho de toneladas para cada uma delas. A notao pulver~
zada, embora a compra seja concentrada. O gerente de vendas deixou
de atuar no ponto de venda As organizaes tem parmetros que o
produto deve atingir e , se no o fizer, cort~do. Se o fabricante
no tem mais meios de controlar os pontos de vendas,- qual a tcnica
para fazer o produto circular? A propaganda,!

-368O processo de seleo de mdia e do processo estratgico tem, dentro da empresa, um peso cavalar. O planejamento de
propaganda parte de um todo maior, que o planejamento da empresa.
Por exemplo,o Jeans US Top. Vendido em feiras, super mercados, sacoleiras, a marca somente foi reduperada

ancorando~se

em lojas de clas-

se midia. Por isso, no adiantava somnnte fazer propaganda, sem me-.


xer na estrutura de distribuio. Criou-se a marca NE TOP PLUS,by
US TOP , que passou a ser distribuda em lojas na rua Joo Cachoeira,
em S.Paulo.
Outros pontos a ressaltar, como importantes :a) no planejamento de mdia,

u que se considerar que no s a es-

tratgia de atrao funciona, mas a de repulso tambm, na medida em


que sa pode investir a nvel do venddor, classificado como md~a pes

~v) o fator custo, no planejamento de mdia, antes analisado somente

em fano do

C1~

e da Simulao, com a hegociao hoje realizada, o

custo cai e pode ser mais conveniente, at, investir numa mdia mais
cara, tambm em funo de que as emissoras de ., TV vendem segzgentos.
c) a definio da verba

um sistema misto de troca de informaes

anunciante- ag;ncia. Normal/mente, as empresas estabelecem, em seu


d~udget 11 , uma% para a propaganda. A indStria automobilstica, por

exemplo, o,3%; a de cosmticos, lo% do faturamento. Uma outra hiptese a sada de agregar a propaganda como insumo e custo do produto.
Exemplo;- Vitasay, ao contratar o Pel, sabia que teria que pagar
um 3ilho de dlares. Agregou o custo da campanha ao custo do prod~to
ass~ndo

que passaria a custar

8%

a mais,e bancou a campanha, qu~

elevou enormemente as vendas.


e) quanto ao sistema de " house agencies " , o Bamerindus, por ex.,
usa, e outras empresas Entretanto, normalmente, no assumem todo o
..
trabalho que uma agncia independente pode oferecer, contratando-as
tais
~
para traoalhos t tendencia a ababar , como sistema.

ENTREVISTA COM :- Sr. MIKLOS PAL HROMADA


LEDA -NIELSEN

anem 6 -369-

O ponto (ile partida do pro cesso de planejamento 'de m~dia


depende da relao anunciante/ agncia.
Contam com planejamento de marketing, resumido num "briefinJ
um documento que trata os objetivos dooprodut6s da cin., englobando :-.
- volumes a atingir,
- rentabilidade,
novos lanamentos,
- extenses de linha,
- relanamentos,
- segmentos a atingir. Em suma, o "Briefing 11 derivado do Plano de Mkt
A agencia ~ode ser convocada para as discusses.
Algumas agencias, como a Talent, por exemplo,so capazes de
prestar uma agsistencia de marketing, elaborando propostas a empresas
no estruturadas mercadol~gicamente.
Os objetivos, partam eles do cliente ou da agncia, buscam
a rentabilizao de recursos escassos.
As Pesquisas de M{dia, que buscam o conhecimento do pblico
inclui o conhecimento dos veiculas, das tabelas de preos, de hlveis de
descontos em cada um dos veculos. Os descontos, na televiso, podem fl;
tuar de 5 a 5o~. SUa composio ( dos descontos ) no somente em di nheiro, podendo ser na forma de compensao em comerciais adicionais.
O posicionamento do produto, na campanha, definio da em
presa. J a mensagem elaborada com base no "briefing", utilizando
"ganchos ", tais como :- bom humor, sexo, infantilidade. A mensagem
sempre definida antes da seleo de mdia
COMPLEMENTAO ::- Sra. CtLIA MARIA FIASCO, Gerente de Desenvolvimento
de Projetos da LEDA-NIELSEN:Evoluo do Planejamento de M{dia:- Em l97o, havia mais recursos, muita pesquisa, como multi mdia, simulae's, etc Em 198o, bonstata-se
uma regresso,com perda do material. Hoje, somente a MARPLAN e o~ IBOPE
e a LEDA fornecem informaes de mdia. O IBOPE fornece ndices de audincias de releviso e do Rdio, em flagramfte. A. MARPLAN fornece hbitos de consumo ds meios t a diferena em se perguntar :- O Sr. Costuma assistir TV ~u, o Sr. Costuma ler revistas ?Outra fonte de pesquisa de hl{dia, elaborada pelo IVC , relacionado circulao de ttulos
O abalo na economia implica em aba
lo na Mdia O homem de mdia s atua como negociador, e o planejament
hoje a curto prazo, sendo difcil o plane jador que faa planos para to
do um ano::- s6. se planeja para o hgora, com mui ta base no "feeling" do
homem de planejamento de mdia. 0 DATA IBOPE pesquisa do 2"i:eal time"
ou seja, da informao do momento, dirio. Agncias como a Norton tem
sado da mdia convencional, por exemplo, com campanhas de propaganda
incluindo mensagens em estdios, ou em eventos,merchandising, promoo
de vendas,como, por exemplo, o Caminho da Ualinha Azul.
Se de um lado desativaam estrutura
imensas, deram reforo no Grupo de M{dia, entidade que congrega profissionais,com stands, e que t~ntam incentivar o desenvolvimento de pesqui
das.-

anexo 7

-37o-

ENTREVISTA COM SRa. HILDA WICKERHAUSER


DIRETORA DE PESQUISA DE MIDIA DA MARPLAN BRASIL-REPRESENT.AES E
PESQUISAS LTDA.

Tudo comea de uma reunio com o cliente, da qual o mdia participa,con


forme a agencia.O cliente d~ o briefing do produto,para que serve, situ
ao da concorrencia, seus atributyos, preos, situao do mercado,dis
tribuio , ~rea de atuao, vendas e, evidentemente, a verba.
Trabalha desde 1961 na Marplan. Considera mais racional partir de uma
verba. Na verdade. ,todos querem fazer TV,mais barata em termos de CPM.
Com base em pesquisa, o planejador de mdia justifica porque usar cada
meio, e qual (is) veiculo (s) a utilizar.
H~ um problema srio, de auto- afirmao das partes:- todo mundo quer

ver seu produto na TV:- mais abrangente, atinge pblico imenso, mais comentada .O prprio consumidor gosta de ver seu produto na TV: - um re
foro sua escolha .O anunciante,idem:- os amigos vo comentar.Isso
tambm se aplica a um bom anuncio de midia impressa.Por exemplo,a
EMBRAER, fazendo ppopaganda na TV:- v~lido,est~ vendendo a imagem.
A pesquisa importante,ajuda a definir o pblico alvo a ser localizad~
em cada midia.
TIPOS DE ESTUDOS MARPLAN :.,

',

Desde 1958, estuda 9 mercados, 9 principais capitais:- So Paulo, Rio.


PA(?)

, BH e Recife, em estudo continuo, de janeiro a dezembro.

Urna vez ao ano, Fortaleza, Salvador, Curitiba, Brasilia.


Os relatarias tem diferentes periodicidades:-SP e Rio, trimestral, se mestral, anual.Porto Alegre, Recife e BH, semestrais e anuais.
Fortaleza,etc ... , uma vez ao ano, normalmente no 22 semestre ...
Relatarias por praa e por meio: urna vez ao ano, o consolidado de nove
mercados, para Revistas e Redes de Televiso.Mas a tradi LPao Marplan

para Revistas e Jornais. Os dados deTV e Radio no so muito geis.


Nesse caso, o IBOPE mais recomendado ...
J a LEDA faz estudos

de concorrencia.Uma boa agencia tem que ter assi

natura Leda,IBOPE,MARPLAN.A Nielsen comprou a Leda,a Nielsen faz store


.audit por amostragem ...

Agencias e Veiculas so os principais assinantes.Os veiculas compram para


chegar ao anunciante e ~ agencia e dizer da audiencia atingida.

'!
~-,.

-371-

,.

Estuda-se teatro d'esde '1987. A informao sobre cinema genrica: S d a

da populao que vai ao cinema, e com que frequencia.O pfiblico selecionado:- o patrocinio de teatro nao passa pela agencia. O cinema tem suas lirnitaes:- o fator idade pesa mais que o sacio economico.H o problema do
custo;- na TV,com uma cpia,cobre-se o Brasil ... No interior, o cinema de~,
Quanto a Revistas, tentou-se , de 87 a 89,a realizao de pesquisa no interior, mas no houve patrocinio.S agora,em 1991, uma editora de revistas es
ta patrocinando uma pesquisa no interior.

anexo 8

-372-

ENTREVISTA COM SR. ALTINO JOO.

MC CANN ERICKSON
~riefing- a participao da.agencia em sua elaborao deve existir

no incio.Bepois, a obrigao d5 ~ornem de mdia~ conhecer o produto


tanto quanto o gerente de produto.Depois, ~ desneeesrio
O briefing deveria ser feito em conjunto, cliente e agncia.Aps 2
ou 3 anos de trabalho, h~ a tendncia para que os dois entrem na rotina e talvez no estejam vendo novas oportunidades para o produto,
que outras pessoas podem
enxergar. Portanto, ~ ~essrio renovar
,
eempre o homem de m1dia.
Mensagem x mdi.a::- devem ser elaboradas em conjunto. A criao po-
de influir na mdia.

r.

Estudos de M{ia ::- a otimizao procura eliminar os subespostos e


os superexpostos. A partir da otimizao, fazem-se ajustes para adequao a um ~xaNt~ Niaxa~a~Naoc~xaxl~xzxve~ulb mais indicado divulgao ~o ~roduto.
H que se levar em conta aspectos qualitativos e subjetivos da midia.
Omimizao ::Pode-se buscar maior cobertura ou maior freguencia.
Se o critrio fosse s a cobertura, a Rede Globo seria a nica usa-da. Por isso, a frequencia tambm~ critrio de. deciso.
O briefing ~ elaborado pelo cliente. Depois que entra a agencia.
Demais informaes:- pesquisas no livro
" }Iistria da
, Propaganda", da qual o entrevistado e co-auto~
.

',
-~.

ANEXO 9

-373-

ENTREVISTA COM SR. ANTONIO PERECIN,


DIRETOR-PRESIDENTE DA

PEHECIN,GODOY,S/A~

INFORMATICA E CONSULTORES DE ADMINISTRAO.

P.- Quais~s alteraes no marketing, diante do~ novo cenrio


mercadolgico, e qual o papel do SIM (Sistema de informa
oes em Marketing nesse novo cenrio ?
A al ter&P.{ao do enfoque do marke ting mudou , de "busca da

satisfao do consumidor,- aquela histria de que o consumidor o rei - para uma postura mais sria em relao
,
a isso :- e a busca da satisfaao do eonsumidor,sim,mas
de uma satisfao total , atravs da qualidade total dos
produtos, servios, atendimento
o consumidor dirigindo a companljia:- a empresa total -

mente voltada para o cliente, do planejamento para a aao.


O Sistema de lnformae s de earketing

organizado com

b~

se em um sistema de dados, e s bom se responde a uma


pergunta:-" quanto devo.vender para atingir
quilbrio e lucro de x

%,?

~anto

de E-

que preos esse ponto de !t


--;..

quil{brio ser atingido ? Qualquer sistema de dados deve-

ra, estar apto a dar essa informaao.


A. diferena reside na atuao dos empresario s conforme

re

presentam uma pequena,mdia ou grande empresa, em relao

busca de informaes

e tecnologia para organizar e manter

um SIM.
A. pequena e mdia empresa, quando tem capital disponvel,
'
.. que a necessar~ae
, .
as
vezes investe em tecnologia manor
'
,
.
termina. por ir concordata:- o pos-compra custa ma1s que

o propr1o equipamento.
Uma opo de busca de informaes para o pequeno e mdio
,
empresario
esta, em revistas in f ormativas especializa d aa,.

tais como Diretor Lojista ,para o varejo, por exemplo;;

h,, ainda, as publicaes IOB( Mapa Fiscal e T~einamento


Bist;ncia) A. que st.o est em se so apenas adquiridas
ou se so lidas, mesmo.,.

-374-

necessrio adaptar a capacidade do Sistema de Informa-

es capacidade do empresrio, j que dos grandes Sistemas de dados,

s6 se usa lo a

A pequena e mdia empresa ~tem

15~ das informa~~.

desvantagem na interpre

tao do proprietrio. Enquanto o executivo in~erpreta dados que consulta junto ao sistema, empreendedor no
pergunta ao sistema, mas ass outros.
Portanto, pequena

mdia empresa basta um sistema pe-

queno, com poucas variveis.


t

Quanto as tendencias de marketing em relao a marketing


direto ~ ao data-base, h que se considerar que a pequena
e mddia empresa atua em brechas, produzindo para outra e~
presa- isto, a nvel industrial I a terceirizao,to
em voga atualmente.
,
que .
A peque na e media empresa produz. bens de consumo, efetua sua distribuio atravs de atacadistas ou representantes
que vendem para

o varejista, portanto, raramente, tem

contato com o consumidor. A pequena empresa e a mdia tm


sucesso quando acham seu "vo de Colombou, ou, num linguajar mais tcnico, quando acha seu "crneau".- Mas no
tem a disponibilidade da grande empresa para investir em
propaganda, muito menos na propaganda de mdia, que seria
a adequada a bens de consumo.
A:. estratgia global , dado o "efeito-acelerao" da econo-

mia, reside em diminuir a dist;ncia entre a produo e o


mercado. O Kanban j faz parte do sistema, no mai. s uma

novidade, ja esta incorporado como uma tecnica de se implantar o "just in time delivery", por isso no mais cg_.
mentado.
Quando se fala em pequenas e mddias empresas, est~:-se falando em setores pulverizados da economia, em que o ponto
de venda , a localizao, so fatores de sucesso ou fraca..
so.Vide bares que prosperaram em determinados locais em que
quaisquer outras atividades faliram.
A:, segmentao , hoje, no mai!:i feita por renda, mas por-

,
produto :- se um segmento procura aquele produto, e ele que

-375-

dever~rer produzido e/ou comercializado.

O pequeno e mdio empresrios, portanto, ao fixar o preo


,

que lhe dara seu ponto de equil1brio, deve estar sempre.


voltado ao mercado que est atendendo. H uma nova f~rma
de se considerar a administrao e o controle empresaritt
ais, centralizados na "Teoria das Restries", no livro
"A Meta":- no h mais contabilidade de custos, que foi
ditada por Moiss no M0 nte ~inai.Quem manda no preo o
mercado. O custo o material comprado. O resto so despesas operacionais.
,
e stara o . ganho.

A~sim,

na diminuio do inventrio

Quant6 ~ proposta de Alvin Toffler, de juno de foras


entre pa{ses pequenos como forma de desenvolver pesquisas conjuntas a preos menores,digo, custos menores, a
f
1 empresaria1 1sso
'
, ocorrer com pequenas e
n1ve
so, po d
era

mdias empresas na montagem de sistemas de informaes


se as empresas e seus empresrios fo.rem originrios ou
localizarem-se em pafes

em que tenha imperado a cultura

feudal;- que so mais abertos. Vide a tiole.mbra,-que provem da. Holanda.E uma cooperativa, no Brasil, forte, em
que todos trabalham. Outras cooperativas, no Brasr,so
usadas em benefcio prprio. Portah.to, a formao, a oI

,._

rigem do empresario , a cultura do pa1s e que definirao


se ele se associar a outros peque nos empresrios na bu.
ca de informaes ,ou melhor, na busca de red uo do
custo das informaes. Pases cuja cultura patrimonialista, tais como rabes, ibricos, islmicos, tendem ao
individualismo, que gera cultura permissiva, a mediocri...

dade ~ a meta~ criar patrimonio, no a associao a nia


gum como ferramenta para isso.
O empresrio, portanto, em ltima anlise, apesar de tudo
qu e foi dito, no pode esquecer que qualidade total

estar sempre vo 1 tado ao mercado, seguindo a m~xima de M,!

quiavel ::-"'voce pode trocar seus nobres, mas naoseu povo,


Portanto, cuide de seu povo.( Maquiavel e a crencia de
Empresas.1

-376-

aneX> lo

ENTREVISTA COM SR. ANTONIO DE P.t{DUA SALMERN AYRES,


GEREN1'E DE LOG!STICA DA PRODillOS ALIMENTCIOS
FLE1SliMANN ROYAL-GRUPO NABISCO

p:.- COMO A ORGANIZAAO EST~-SE ADAPTANDO AO NOVO CENRIO


MERCADOLGICO,PROVOCADO PELO" EFEITO-ACELERAAO",que
LEVA "ECONOMIA RPIDA"{DE ALVIN TOFFLER) ? COMO,EM DEDORRENCIA, ORGANIZADO E MAWriDO O S.I.M. ( SISTEMA DE
INFORMAES DE MARKETING

,+1A EMPRESA?:

R.A, primeira preocupao da empresa foi em tornar as "pessoas

geis". Para tanto, foram efetuados dois trabalhos, quais eejam~- a) reduo dos nveis hier&rquicos {achatamento da estrutura)~

em um ano, eliminaram-se quatro nveis administrati

vos, o que trouxe mais agilidade,. permitiu o surgimento Ir.ais


'
rapidamente
dos problemas existentes;

b) treinamento atitudinal ( top dovm ), em etapas. O

o~

jetivo era tornar o ambiente de trabalho agradvel.A idia


passar todo o pessoal

pel~

treinamento, para elevar o grau de

motivao, no sentido de utilizar a tecnologia para informati


zaio.

esto informatizadas as reas de Administrao finan


M~-

ceira, toda a Logstica, M~R.P.

e Pessoal Falta ainterface

entre as fbricas, dados histricos e pesquisa de Mercado, que


atualmente feita atravs da Nielsen ( Leda Nielsenl.
De qualquer forma, o sistema de informaes da empresa engloba a pesquisa permamente, principalmente no teste de novos

pr~

dutos::- 8o% dos produtos estudados no so lanados, em vi~


tude destes testes

Outra pesquisa permite aferir o proje-

-tado no planejamento de produtos novos em relao

ao

ciclo de

vida de produto. A pesquisa mais cara e :hovadora a realizada


para deteco
dos hbitos de consumo dos consumidores.
Essa.
.
pesquisa necessria no sentido de administrar a simplificao ou diversificao do grande portfolio da companhia,

~e pa~

sa por castanhas de caju, doces, compotas, champignons,ferrnento Hoyal, massas -preparado para- de pes de queijo, sonhos,
. etccc. T~is preparados para massas so distribudos por atacadistas que as vendem para padarias.

-377-

As pesquisas relativas

~s

inova;es tecnoldgicas fazem par

,te do "time do desenvolvimento avanado", em que se buscam


informaes a nvel internacional .ti um especialiata sm~n
te para biscoitos, rodando o mundo, buscando e trazendo te c
nologia de coisas do mundo todo.
As pesquisas relativas aos aspectos legais so efetuadas
com base em publica~es especializadas, tipo IOB~ ou em r~
vistas ligadas a setores correlatos

~ mercadiza~o

de nossos

produtos, tais como "Packing", uma revista relativa a embalagens de produtos alimentcios, ou "Supermercado Moderno",
publicao especializada de distribuidores de nossos prod~
tos,para conhecer

o manuseio de manetiais, armazenagem,etc.

dos distribuidores.
Outra pesquisa , denominada ~aastreabilidade do Produto Acab~do"

6 feita a nvel de supermercados, oferecendo-se ao

comprador o nmero de pacotes de biscoitos por ele adquiri


dos, em dobro; os pacotes que o consumidor iu levar para casa so pesquisados para verificar -se as condies em que
o produto chega s mos o mercado final.Essa pesquisa
feita nos caixas dos supermercados,na hora da compra.Outra fonte de informaes patrocinada pela empresa a pa,r
ticipao em eventos, de nvel at internacional.

empresa

atua com dois n!veis de ger~ncia. A partir do segundo n!vel,


pode-se, por exemplo, participar da Feira de bmbalagens de
Produtos Alimentcios na Alemanha, com tudo pago pela organizao.Tais tipos de

participaes so muito estimuladas

pela administrao do Grupo Nabisco, pelo vomume de inforinae s atualizadas que propiciam.