DIAGNSTICO

DEL MBITO
COMPETITIVO DE
LA CIUDAD DE
OAXACA
MERCADOS MUNDIALES
DE TURISMO

INTEGRANTES:
Tamara Ramrez Aguirre
Silvia Ramrez Jimnez
Gabriela Valdivieso Rustran

Contenido
INTRODUCCIN ........................................................................................................................................................... 2
OBJETIVOS......................................................................................................................................................................... 3
Objetivo General ......................................................................................................................................................... 3
Objetivos Especficos .................................................................................................................................................. 3
UBICACIN ...................................................................................................................................................................... 3
DESCRIPCIN .................................................................................................................................................................. 4
PERFIL SOCIECONMICO Y TURSTICO .......................................................................................................... 4
ANALISIS FODA............................................................................................................................................................... 5
OFERTA TURISTICA...................................................................................................................................................... 6
Servicios .......................................................................................................................................................................... 7
Agencia de viajes especializada ................................................................................................................................ 8
Marketing en las agencias de viaje ..................................................................................................................... 8
DEMANTA TURISTICA................................................................................................................................................. 9
PORCENTAJE DE TURISTAS QUE LLEGAN AL ESTADO DE OAXACA............................................... 9
MERCADOS ACTUALES Y PONTENCIALES ................................................................................................... 11
Demogrficos ............................................................................................................................................................. 11
Geogrficos ................................................................................................................................................................. 11
PERFIL DEL TURISTA QUE VISITA MEXICO.................................................................................................... 12
PERFIL DEL TURISTA CULTURAL ........................................................................................................................ 13
SEGMENTOS DE MERCADO POTENCIALES.................................................................................................. 14
Mujeres que viajan con mujeres........................................................................................................................... 14
PLAN DE MARKETING.............................................................................................................................................. 14
MARCA OAXACA................................................................................................................................................... 16
POSICIONAMIENTO DEL DESTINO TURISTICO ........................................................................................ 16
Bibliografa ........................................................................................................................................................................ 17

INTRODUCCIN
De acuerdo con las previsiones de la Organizacin Mundial del Turismo [OMT], el rpido
crecimiento de las corrientes tursticas en los ltimos decenios continuar hasta llegar a
ser la actividad comercial ms importante del planeta, con un nmero de transacciones
mayor que el de la industria automotriz y la del petrleo. Esto supone por lo pronto una
creciente presin competitiva en aras del turismo.
Hoy en da Mxico es reconocido como uno de los ms bellos destinos tursticos
internacionalmente, grandes desarrollos son planeados para varios estados, para hacer
de Mxico un destino competitivo en el ramo de

turismo satisfaciendo los distintos

intereses de los viajeros.

Actualmente uno de los estados que sobresalen como destino turstico es el estado de
Oaxaca, los recursos naturales y culturales con los que cuenta este lugar brindan una
oportunidad de competitividad como destino turstico.
El presente trabajo busca identificar y analizar los elementos que hacen a Oaxaca
prevalecer como destino turstico y formular estrategias que lo haga un destino
competitivo.

OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar la oferta y la demanda turstica de la ciudad de Oaxaca, fomentar e incentivar
acciones de competitividad.

Objetivos Especficos
Conocer el perfil del turista que visita el estado de Oaxaca
Analizar el gasto promedio por persona de los turistas
Hacer una clasificacin de los productos ofertados en el destino y establecer los
de mayor demanda
Desarrollar estrategias competitivas para el destino.

UBICACIN
La superficie territorial de la entidad es de 95 mil 364 kilmetros cuadrados; lo que
representa el 4.8% del total nacional. Por su extensin, Oaxaca ocupa el quinto lugar del
pas despus de los estados de Chihuahua, Sonora, Coahuila y Durango.
La entidad posee una superficie nutica de 11 mil 351 kilmetros cuadrados y est
ubicado a mil 558 metros sobre el nivel medio del mar. Por su conformacin poltica,
econmica y social, Oaxaca cuenta con 8 regiones geoeconmicas: Caada, Costa,
Istmo, Mixteca, Papaloapan, Sierra Norte, Sierra Sur y Valles Centrales; siendo su capital
la ciudad de Oaxaca de Jurez, considerada Patrimonio Cultural e Histrico de la
Humanidad.
Figura 1. Mapa del estado de Oaxaca

DESCRIPCIN
Los recursos culturales y naturales con los que cuenta el destino brindan una oportunidad
para el crecimiento del sector turstico en la zona, siempre y cuando este vaya ligado a la
mejora de su competitividad.
La riqueza cultural que posee este destino como el centro histrico de la ciudad
considerado patrimonio de la humanidad, museos, galeras de arte, una extensa
produccin artesanal y una serie de eventos programados a lo largo del ao, como los
son la feria del mezcal y la Guelaguetza han dado pauta a que este sea un destino capaz
de atraer importantes flujos tursticos.

PERFIL SOCIECONMICO Y TURSTICO

La ciudad de Oaxaca de Jurez se encuentra en el tercer lugar en porcentaje de
poblacin en pobreza y en porcentaje de poblacin en pobreza extrema.
De acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI) para el ao
2010 la poblacin era de 263,357 habitantes de los cuales el 53.5 eran mujeres.
Para el mismo ao, Oaxaca de Jurez se ubica entre los municipios con mayor nmero de
personas en condiciones de pobreza, 104,035, lo que representa el 30.9% de su
poblacin; de estos el 2.4 se encuentra en pobreza moderada y el 4.4% en pobreza
extrema.
En lo referente al Producto Interno Bruto del estado de Oaxaca, pas del nmero 19 en
2005, al penltimo lugar a nivel nacional en PIB per cpita de acuerdo a los datos del
Censo Poblacional de 2010; la tasa de crecimiento de la poblacin para el mismo perodo
fue de 3.7.
La actividad productiva del municipio de Oaxaca de Jurez se asienta fundamentalmente
en el sector terciario, con 20 mil 279 unidades econmicas que corresponde al 92% del
total de unidades econmicas del municipio, destacando el comercio al por menor, los
servicios de alojamiento, informacin en medios, el comercio al por mayor, la actividad
bancaria y de seguros y otros servicios.

En la Ciudad de Oaxaca, principal asentamiento de los servicios tursticos del municipio y

la regin, en el ao 2012 se generaron 9,557 empleos directos y 23,893 empleos
indirectos de acuerdo a datos de la Secretara de Turismo y Desarrollo Econmico del
Estado.
El turismo juega un papel importante en esta zona como generador de empleos y
dinamizador de la economa de ah la importancia de deteccin de nuevos segmentos de
mercado, a fin de aportar elementos de informacin que permitan adaptarse a las nuevas
tendencias del mercado, y de esa forma ser un destino ms competitivo.

ANALISIS FODA
Anlisis FODA del estado de Oaxaca como destino turstico.
Tabla 1. FODA
FORTALEZAS
Amplio

DEBILIDADES

reconocimiento

de

los

recursos tursticos.

Falta

de

redes

vas

de

comunicacin y conectividad area

Centro histrico de Oaxaca y zona

con el resto de los estados del pas.

arqueolgica de Monte Albn en la

Falta de promocin en mercados

lista

se

patrimonios

se

la

humanidad de la UNESCO.
Gran

biodiversidad

que permite

internacionales.
Falta

de

participacin

sociedad civil

de

la

y empresarial del

ofrecer una amplia variedad de

destino para poder ofrecer servicios

puntos tursticos de inters.

y actividades complementarias al

El sector empresarial esta abierto al

cambio.
Las cuentas en redes sociales del
destino cuenta con un considerable
nmero de seguidores.

turista.
Insuficiencia de uso de la marca
Ciudad

Patrimonio

de

la

Humanidad.
Existen pocas DMCs y agencias de
viajes mayoristas en el destino.
Falta

de

una

estrategia

metropolitana de transporte.

 Falta

de

educacin,

oportunidades
empleo,

en

salud

vivienda.
OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Recursos tursticos coherentes con

tendencias de mercado, orientadas
a experiencias

ms

amplias

variadas.

estados con mejor infraestructura.

Conflictos poltico-sociales en el
municipio.

Posibilidad de recibir nuevos nichos

de mercado.

Competencia por parte de otros

Competencia

de otros

destinos

culturales mejor posicionados.

Puesta en servicio de nuevas vas

de comunicacin que van a facilitar
la movilidad entre los principales
destinos tursticos.

Reforzar programas de capacitacin

dirigidos

los

prestadores

de

servicios tursticos.
Integrar las zonas aledaas (Valles
Centrales)

diversificando

el

producto turstico.
Incrementar vuelos y rutas con el fin
de atraer otros mercados.
Elaborar

un Plan de marketing

turstico para la ciudad de Oaxaca y

su zona de influencia.
Posicionar la marca Oaxaca de
forma nacional e internacional.

OFERTA TURISTICA
Oaxaca es una ciudad colonial catalogada como una de las ms hermosas del pas y
patrimonio cultural de la humanidad, junto con el resto de los Valles Centrales, son el
centro turstico ms importante del estado. Poseen zonas arqueolgicas, conventos del

siglo XVI, templos barrocos, edificios civiles de la poca colonial y museos; as tambin un
importante acervo de manifestaciones culturales, en especial sus fiestas religiosas con
sus tpicas calendas y mayordomas. La ciudad de Oaxaca se distingue por su belleza y
armona de su arquitectura virreinal, ha recibido diversas denominaciones tales como:
Ciudad de Jade y La Verde Antequera debido a que la mayora de los edificios se
construyeron con cantera verde, labrada por la mano de los indgenas oaxaqueos (Ana
Luz Ramos Soto, 2008).
La capital del estado la ciudad de Oaxaca de Jurez, es el centro de partida hacia
cualquiera de las ocho regiones econmicas, provistas de atractivos naturales y
culturales. Las ocho regiones del estado tienen algo en particular que las une
armoniosamente, y junto con su gente hospitalaria y orgullosa de su tierra, invitan al
turismo nacional y extranjero para que descubran la belleza mgica del estado de
Oaxaca.

Servicios
En la ciudad de Oaxaca es en donde se concentra la mayora de los servicios
relacionados con la actividad turstica, el inventario de servicios incluye:
209 hoteles de categora 1 a 5 estrellas y 77 sin clasificacin.
176 restaurantes.
46 agencias de viajes y 6 tour operadoras.
66 guas de turistas certificados
6 arrendadoras de autos
26 transportadoras tursticas
39 galeras de arte
7 escuelas de idiomas para extranjeros.
(Destino Oaxaca, 2014)
Figura 2. Oferta del servicio de alojamiento 2014

Fuente: Sistema de Informacin Turstica Estatal (SITE). STyDE Oaxaca .

Agencia de viajes especializada

Las agencias de viaje tradicionales son las que ms han sufrido con la tecnologa del
internet dado que en muchos casos no es ya necesario contar con sus servicios si es que
por internet podemos comprar pasajes de avin baratos y hoteles econmicos. Las
agencias de viaje y turismo que estn sobreviviendo en estos nuevos tiempos son
aqullas que pueden dar un valor agregado a sus potenciales clientes ofrecindoles
servicios con valor agregado.
La especializacin es fundamental en estos casos y un buen ejemplo de ello son las
agencias de viajes especializadas en un destino.
Marketing en las agencias de viaje
La distribucin del producto turstico se realiza hoy en da por diferentes vas de
comercializacin que conectan al usuario o cliente, con el producto en s, previa
promocin del mismo en el mercado a travs de unos sistemas de informacin
persuasivos. Es necesario por tanto, establecer un proceso comunicacional que informe al
cliente sobre el producto, despierte su inters y finalmente le induzca a su consumo. (C.,
2011)
Los principales sistemas de promocin son:
Campaas publicitarias: Proyectan la imagen de la empresa, diferencindola de
sus competidores.
Relaciones pblicas: Estn encaminadas a establecer y mantener una
comunicacin entre la agencia y sus clientes.
Ferias tursticas: Son los grandes espacios de intercambio de informacin sobre
mltiples productos, que ofrecen la posibilidad tanto de promocionar para el
pblico en general, como el establecimiento de contactos y relaciones entre los
distintos agentes del sector turstico.

DEMANTA TURISTICA
Figura 3. Atractivos que les interesa visitar a los turistas nacionales e
internacionales.

Los atractivos culturales y naturales que les interesa visitar a los turistas nacionales y
extranjeros encuestados en los Valles Centrales de Oaxaca son Monte Albn, Hierve el
Agua y Mitla.

PORCENTAJE DE TURISTAS QUE LLEGAN AL ESTADO DE OAXACA

En la siguiente figura se puede observar el porcentaje de visitantes que recibieron
los diferentes destinos tursticos del estado.

Teniendo a la Ciudad de Oaxaca

como el destino preferente de los turistas nacionales y extranjeros, con un 25 %

llegadas.
Figura 4. Turistas que llegan al estado de Oaxaca

Fuente: Secretara de Turismo y Desarrollo Econmico (STyDE) (2014). Indicadores de la actividad

turstica en el estado de Oaxaca

GASTO PROMEDIO DEL TURISTA

Figura 5. Gasto promedio del turista en la ciudad de Oaxaca.

Fuente: Sistema de Informacin Turstica Estatal (SITE). STyDE Oaxaca.

10

MERCADOS ACTUALES Y PONTENCIALES

El completo y correcto conocimiento de los principales segmentos de mercado contribuye
en gran medida al xito de un destino.
Oaxaca tiene una diversidad de visitantes tanto en segmentos demogrficos, geogrficos
y por motivo de viaje. Acorde con el documento Perfil y Grado de Satisfaccin del Turista
que visit la ciudad de Oaxaca durante el ao 2012, las principales caractersticas que
presentan son las siguientes:

Demogrficos
Por mercado de segmentos de poblacin, los mercados ms fuertes para la c iudad son
tanto en turismo nacional como internacional parejas y familias, ver figura 10. Para el
mercado nacional las familias corresponden a poco ms de la mitad de los visitantes,
51.5%, seguidas de las parejas con el 20.6%; en el mercado internacional las parejas son
la mayora 32.0%, existiendo un 23.7% de familias.
Por rango de edad, el segmento principal para Oaxaca es el que se ubica entre los 25 y
los 44 aos, tanto en turismo nacional como en extranjero.

Geogrficos
Por mercado geogrfico, la ciudad de Oaxaca recibe visitantes de una gran cantidad de
lugares de Mxico y de muchas partes del mundo. Los principales estados que visitan
Oaxaca son Distrito Federal, Puebla y Veracruz.

Figura 6. Lugar de residencia de turistas nacionales que visitaron la Ciudad de Oaxaca

durante el ao 2012. Porcentaje por zonas.

Fuente: Secretaria de Turismo y Desarrollo Econmico de Oaxaca .

11

En cuanto al mercado internacional, los principales pases que aportan la mayor cantidad
de

turistas

son:

Estados

Unidos,

Francia,

Espaa,

Argentina,

Alemania.

Figura 7. Lugar de residencia de turistas internacionales que visitaron la Ciudad de Oaxaca durante el
ao 2012. Porcentaje por zonas.

Fuente: Secretaria de Turismo y Desarrollo Econmico de Oaxaca.

PERFIL DEL TURISTA QUE VISITA MEXICO

Figura 8. Perfil del turista que visita Mxico.

12

Fuente: Secretaria de Turismo (2006)

PERFIL DEL TURISTA CULTURAL

La principal motivacin por la que visitan los turistas tanto nacionales como
internacionales la Ciudad de Oaxaca es la cultura.
El turismo cultural est definido por la secretaria de turismo como: Aquel viaje turstico
motivado por conocer, comprender y disfrutar el conjunto de rasgos y elementos
distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y efectivos que caracterizan a una
sociedad o grupo de un destino especfico.
Participacin equilibrada de las mujeres y hombres que viajan por motivos culturales, el
36% del turismo cultural nacional oscila entre los 35 y 49 aos, en tanto que el 29% del
internacin, esta entre 25 y 34 aos de edad. Cuentan con estudios universitarios y se
desempean en el mercado laboral a nivel profesional.
El ingreso promedio mensual del turismo cultural nacional es de $23,227 y el ingreso
promedio anual del turista internacional es de $80,509 USD.
Los turistas internacionales suelen acompaarse en sus viajes de cultura con amigos o
familiares (30 y 29%, respectivamente). Los turistas de cultura mexicanos se acompaan
de sus familiares (57%). El tamao de grupo de los turistas de cultura internacionales es
de 3.8 personas, mientras que el grupo de los nacionales, es mayor (4.5). El turismo
cultural internacional, planea su viaje con anticipacin de uno a tres meses (35%), en
tanto que en Mxico, la mayora lo hace con menos de quince das (29%).
La estancia promedio de los turistas culturales de origen extranjero es mayor a la del
nacional. (6.5 y 4.6 noches, respectivamente).
El principal medio consultado para realizar un viaje de turismo cultural son las
recomendaciones de amigos y familiares para nacionales y extranjeros (56% y 35%,
respectivamente). El segmento cultural adquiere sus servicios por separado tanto
nacionales como extranjeros (71 y 59%, respectivamente). (SECTUR, 2006)

13

SEGMENTOS DE MERCADO POTENCIALES

Se deber evaluar el potencial turstico del municipio de Oaxaca, determinar la oferta y
demanda y analizar las tendencias del mercado turstico actuales servir para determinar
sus segmentos de mercado potenciales.

M ujeres que viajan con mujeres

Son mujeres apasionadas del viaje que quieren hacer de cada uno de los que emprenden
una experiencia nica, buscando conocer la realidad femenina de los destinos que visitan
a travs de mujeres que comparten con ellas su cultura, su experiencia y su da a da.
Sus intereses se centran en descubrir nuevas culturas y aprender de ellas, dando
protagonismo a la visin femenina del mundo.
Su perfil responde a una edad media de 45 aos, con un nivel socio-econmico medioalto, al igual que su nivel de gasto, de nacionalidad espaola y con formacin
universitaria, viajan al menos una vez al ao, se caracterizan por el gusto de realizar
excursiones en los destinos. Muchas veces hacen amistades ya sea con otras turistas o
con mujeres de la misma comunidad local.

PLAN DE MARKETING
La promocin juega un papel fundamental en las actividades que realizan los destinos
tursticos con la finalidad de posicionar una imagen del lugar que estimule la demanda de
los visitantes, incremente el gasto del turista y le d una ventaja competitiva sobre otros
destinos.
Dicho plan de marketing apoyara a determinar las operaciones, adecuar los esfuerzos de
promocin y comunicacin a los mercados actuales y potenciales, que sea adaptable a
los cambios que continuamente sucede en la actividad turstica.
Fidelizacin: permite a un destino mantener un mercado de clientes leales y
adems expandir a sus visitantes al tener al mejor vendedor posible: el turista
satisfecho que repetir su visita y adems recomendara la ciudad.
Campaas de promocin: Durante el ao 2012 el estado realiz 158 diferentes
campaas de promocin para las cuales contribuy la cantidad de $9,368, 744. En
nmero de campaas los medios impresos fueron el canal de comunicacin ms

14

utilizado, el 60% de las campaas fueron realizadas por ese medio, Internet fue el
segundo ms usado con el 19%.
Figura 9. Campaas de promocin 2012, gasto y medio de comunicacin utilizado.

Fuente: Reporte de seguimiento de medios Gaudelli 2013

Los medios utilizados fueron tan diversos como Televisin Azteca o Cadena 3 en
televisin, los peridicos El Universal, El Economista o Milenio y las pginas web Travel
Report, Hospitalitas y Buen Viaje; no se cuenta con informacin para saber el alcance que
tuvieron estas campaas, ni cuantificacin de cul fue el impacto de cada una.
Al haber recibido la ciudad durante el ao 2012 un total de 880,590 turistas esto significa
que el gasto en campaas de promocin ascendi a $10.64 por turista.
Considerando que en los ltimos aos ha evolucionado la atraccin de los diferentes
medios de comunicacin hacia los usuarios, siendo actualmente el ms utilizado y
llamativo para las masas, el uso del internet, al plan de marketing se realizara tomando
como base el internet para la difusin de las campaas publicitarias.
De acuerdo a lo anterior y basndonos en los costos de las campaas publicitarias
realizadas en el ao 2012 el reporte de presupuesto queda de la siguiente manera:
Tabla 2. Presupuesto de campaa publicitaria.

MEDIO

N DE CAMPAAS

PRESUPUESTO

Medios impresos

30

1,482,090

Internet

95

3,333,866

Radio

24

2,761,073

Tv

861,583

15

Totales

158

8,438,612

En cuanto a la comercializacin, se hizo un anlisis de los diversos canales por los que se
puede posicionar el destino tanto de tipo directo como indirectos, con especial nfasis en
el acontecimiento de las nuevas formas de comercializacin: internet, DMCs.
Canales de distribucin de tipo directo:
Venta directa
Internet
Centrales de reserva, etc.
Canales de distribucin de tipo indirecto:
Agencias de viajes

MARCA OAXACA
Se deber crear una identidad de marca nica para el destino, deber ser una de las
acciones de promocin y comunicacin que ayude a posicionar el valor de la ciudad.

POSICIONAMIENTO DEL DESTINO TURISTICO

Tomando en cuenta el enfoque tradicional de la tcnica del posicionamiento a partir del
benchmarking se establecer un estndar en donde los clientes que ya hayan tenido la
experiencia turstica en el destino puedan servir como una fuente de informacin para los
posibles segmentos a los que se quiere llegar.
Se debe de aprovechar el posicionamiento que tiene el pas en el ranking mundial de
llegadas de turistas internacionales, para as poder posicionar al estado de Oaxaca en
uno de los destinos preferidos del pas.

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Bibliografa
SECTUR. (2006). Secretaria de Turismo (SECTUR). Recuperado el 25 de 11 de 2015, de
http://ictur.sectur.gob.mx/pdf/estudioseinvestigacion/calidadycompetitividad/PERFIL_CULT
URA.pdf
Destino Oaxaca. (2014). Recuperado el 03 de 11 de 2015, de http://www.destinooaxaca.com.mx/turismo-en-mexico-y-oaxaca/
Oaxaca.gob. (2015). Recuperado el 01 de 11 de 2015, de http://www.oaxaca.gob.mx/
Ana Luz Ramos Soto, R. G. (Agosto de 2008). Revista de investigacion en turismo y desarrollo local .
Recuperado el 02 de 11 de 2015, de http://www.eumed.net/rev/turydes/03/rsgb.htm
C., A. (27 de Julio de 2011). Hagan Negocios . Recuperado el 03 de 11 de 2015, de
http://www.haganegocios.com/agencias-de-viajes-especializadas-como-ideas-de-negocios-elcaso-de-una-agencia-de-turismo-especializada-solo-en-viajes-de-deportes.html

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