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Concevoir son plan

de communication

Loutil que nous vous proposons constitue un apprentissage dans laction.


Il vous permet d tre la fois responsable et concepteur de votre plan de
communication. Vos actions, travers le cheminement propos, vous amnent crer, vous-mme, votre plan, tout en apprenant comment le faire. La
squence des chapitres est fixe, mais, l intrieur de ceux-ci, votre rythme
et les priorits de votre organisme dterminent l investissement que vous
devez faire. Lapprentissage dans une action progressive, voil ce que nous
vous proposons!
Bref, vous tes guid, tape par tape, tout au long de votre apprentissage
pendant la cration et la rdaction de votre plan de communication. Vous
procdez votre rythme. Il ny a pas d chances, sauf celles que vous fixez
vous-mme. Vous apprenez en faisant et vous faites en apprenant. Vous tes
donc responsable du succs de votre plan de communication.

Avant de vous lancer


Vous devez vous assurer que cette activit dautoproduction de votre plan de
communication rpond un besoin rel de votre groupe. LIntroduction vous
aidera rpondre cette question. Sachez, aussi, que les intentions qui vous
poussent vouloir un plan de communication doivent tes claires, motives
et partages par tous.
Produire un plan de communication demande beaucoup de travail. Vous devrez fournir un effort consciencieux et rgulier. Heureusement, vous pouvez
investir du temps la production de votre plan de communication comme
bon vous semble et quand vous le voulez. Vous pouvez le complter en un ou
plusieurs mois. Vous fixez les limites de temps en fonction de vos priorits de
tous les jours. Noubliez pas que la conception dun plan de communication
exige la collaboration et la complicit des gens de votre organisation. Vous
devrez en effet les consulter quelques reprises.
Si cet outil et cette formule vous conviennent, nous vous invitons passer
au chapitre A qui vous aidera cerner si un plan de communication rpond
vraiment vos besoins.

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Production
Initi par le Centre St-Pierre en collaboration avec la Puce, ressource
informatique de Montral en 2004, le projet Concevoir son plan de
communication, une autoformation assiste a t rendu possible grce la
contribution financire du Secrtariat laction communautaire autonome
et aux initiatives sociales (SACAIS).
Prsent lorigine sous la forme dun CD-ROM, le contenu a t rvis et
il est maintenant disponible en format PDF.
Coordination de projet et ralisation : Alain Villemure
Direction technique : Alain Robert
Programmation : Lotfi Mouzai
Rdaction du contenu : Claude Champagne
Rvision : Marielle Rache
Graphisme : Julye Maynard
Direction de projet : Suzanne Leroux

1212, rue Panet


Montral (Qubec) H2L 2Y7
Tlphone 514 524-3561
Tlcopieur 514 524-5663
www.centrestpierre.org

Dpt lgal Publications numriques


Une production du Centre St-Pierre, juin 2012

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Table des matires


Introduction la matire

Exercice 1

Trucs et astuces
Trucs et astuces
chapitre

7
10

1 Limage relle : Qui suis-je?

11

Trucs et astuces 
Trucs et astuces 

13
13

Exercice 1-1
Exercice 1-2 a 
Exercice 1-2 b

14
14
14

chapitre

2 Limage relle: o suis-je?

15

Trucs et astuces

20

Exercice 2-1
Exercice 2-2
Exercice 2-3 

21
21
22

chapitre

3 Portrait des mdias

23

Trucs et astuces
Trucs et astuces

28
29

Exercice 3-1 
Exercice 3-2 

30
34

chapitre 4 Les objectifs de communication

37

Trucs et astuces
Trucs et astuces

39
39

Exercice 4-1 
Formulaire exercice 4-1 

40
41

chapitre 5 Les stratgies de communication


Exercice 5 
Formulaire exercice 5-1
chapitre

42
48
48

6 Les ressources humaines et matrielles

49

Trucs et astuces

52

Exercice 6-1
Formulaire exercice 6-1

55
55

chapitre

7 valuation de vos actions de communication 

Trucs et astuces

57
58

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Introduction la matire

cette tape, vous nen ntes pas encore rdiger le plan de communication. Ce chapitre
se veut un complment dinformation vous permettant de bien comprendre le rle
primordial des communications et de constater comment elles peuvent devenir un levier
stratgique de dveloppement. Consquemment, vous aurez dcider si votre organisation a vraiment besoin dun plan de communication.

Voici les objectifs du prsent chapitre:

Objectif gnral
Reconnatre en quoi la communication est un
moteur de dveloppement pour lorganisation

Objectifs spcifiques
Identifier les motifs qui guident votre
organisation vouloir produire un plan de
communication
Avoir un aperu des lments constitutifs du
plan de communication
valuer si votre organisation a besoin dun
plan de communication
La communication, cest quoi?
Avant dentreprendre la conception de votre plan
de communication, il est important de comprendre
ce quest la communication, quel est son rle, o
sexerce-t-elle, bref, de la nommer et de la situer.
Sans faire linventaire des thories de la communication, nous dirons que lacte de communiquer est
propre tous et toutes. Que ce soit un individu ou
un organisme, si vous existez, vous communiquez!
Les crits sur le sujet font tous tat dun metteur et dun rcepteur, dun message et dun canal
(de diffusion), dun but ou dun effet recherch. Si
vous analysez ce qui se passe entre deux personnes lorsquelles parlent ensemble, vous verrez que
leur action de communiquer se retrouve lintrieur de ces cinq lments.

ou plusieurs personnes, le rcepteur peut aussi


tre une personne ou plusieurs. Le message aussi
peut prendre plusieurs formes: mots, sons, images,
gestes Et ainsi de suite avec le canal et les buts
recherchs. Que ce soit pour informer, convaincre,
apprendre ou enseigner, on communique toujours
pour quelque chose, jamais pour rien. La communication nest jamais fortuite. Elle est toujours
intentionne.
Ce quil faut retenir, cest que la communication
est un processus qui, au niveau du message, met
automatiquement en interrelation un metteur et
un rcepteur dans un but prcis. Cest travers ce
large concept que sarticuleront les lments de
votre plan de communication. Le schma thorique
de Lasswell rsume trs bien ce large concept qui
se situe dans le paradigme des effets des mdias:

Qui dit Quoi, Qui, par quel(s) Moyen(s),


avec quel(s) Effet(s)?
la fin du parcours que nous vous proposons,
vous constaterez qu'il ne suffit pas que l'organisme communique son message en fonction de
ses objectifs et de ses intrts. Le message doit
tre adapt au public vis et tre d'intrt public.
Enfin, le message doit tenir compte des spcificits et des forces propres l'outil utilis. Ainsi,
il vaut mieux dmontrer par des images fortes et
des tmoignages ce que l'on avance ou annonce
aux journalistes de la tlvision, prsents la
confrence de presse convoque cet effet, que
de simplement montrer des ttes parlantes assises
derrire une table.

Chacun de ces cinq lments peut prendre une


forme distincte: lmetteur peut tre une personne

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Pourquoi communiquer?

f f Exercice 1

Lorsquon pose la question Pourquoi communiquer?, la rponse se trouve souvent dans les
intentions. Cest toujours le but ou les effets
recherchs qui nous poussent communiquer.
Encore ici, les vises peuvent prendre plusieurs
formes. Ne serait-ce que pour donner vie une
ide, celle-ci doit tre communique.
Pas de ralit sans communication. Pour donner
une visibilit publique une activit, une ide,
un produit, il ne suffit plus que ces lments existent, il faut quils soient connus. Le mdicament le
plus miraculeux nexiste pas sil nest pas connu et
distribu. Une ide qui nest pas partage na pas
de ralit, ne produit aucun effet.

Exercice : Consultez la liste suivante et identifiez les


raisons qui motivent votre organisation communiquer. Vous pouvez vous servir des exemples numrs
ci-dessous. S' ils correspondent vos intentions, faites
un crochet dans la case qui prcde l'nonc. Y a-til d'autres raisons qui traduisent bien votre ralit et
qui ne sont pas numres? Servez-vous de l'espace
Autres et prcisez.
recruter de nouveaux membres ou des
bnvoles?
faire connatre ses activits et ses ralisations,
les services offerts?

Il faut reconnatre le rle central et primordial


de la communication dans les rapports humains
comme dans les relations dune organisation avec
ses rcepteurs.

rendre accessible et faire circuler


l'information, la vulgariser?

Les organisations communiquent diffremment


des individus. Les motivations peuvent tre les
mmes, mais les moyens diffrent. Ainsi, les communications au sein dun organisme sont conues
de faon aider lorganisation remplir efficacement sa mission en cherchant notamment
convaincre ou attirer la faveur populaire vis--vis
de ses actions.

sensibiliser le public et attirer son attention


sur une situation injuste, y apporter des
correctifs, proposer des solutions?

Il peut y avoir plusieurs faons, pour votre organisation, de diffuser ses messages. Ces derniers peuvent aussi varier en fonction de vos intentions, et
ces mmes intentions peuvent, elles aussi, varier
en fonction du contexte dans lequel elles sexpriment. Bref, lagencement des actions de communication peut tre complexe, mais, rassurez-vous,
jamais vraiment compliqu.

faciliter la prise de dcisions claires?

dfendre une cause, un dossier, une position


sur la place publique?
pour informer ou consulter ses membres, ses
administrateurs, ses employs, ses bailleurs
de fonds?
augmenter sa visibilit et se positionner dans
l'actualit?
avoir une plus grande reconnaissance
publique et financire?
tre plus autonome sur le plan financier
en sollicitant des contributions publiques
ou auprs de divers bailleurs de fonds
gouvernementaux ou privs?
pour largir ses alliances, rayonner dans
divers rseaux ou territoires et changer des
expertises?
pour faire reconnatre son utilit publique et
ses expertises?

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dvelopper une opinion publique favorable


ou augmenter sa notorit?

La communication: un levier
stratgique de dveloppement

exercer des pressions sur les autorits


publiques et les gouvernements afin
d'amliorer la situation des personnes
desservies?

la lumire de ces motifs et intentions, vous comprenez pourquoi la communication peut jouer un
rle de levier stratgique et de moteur de dveloppement pour votre organisation. Les actions
de communication tmoignent de la vitalit de
toute organisation et vous permettent d'entretenir des relations avec les autres acteurs de votre
territoire. Nous toucherons cet aspect en dtail
dans un chapitre ultrieur.

dvelopper ou accrotre le sentiment


d'appartenance de ses membres envers
l'organisation?
susciter de l'intrt et l'adhsion des
membres, tout comme des partenaires,
autour d'objectifs communs ou d'un projet
prioritaire en voie de ralisation?

En nous basant sur les caractristiques des organismes communautaires, nous constatons que les
communications sinscrivent avantageusement

dvelopper une cohrence et une cohsion


autour de visions et dobjectifs communs?

en continuit avec leur travail essentiel qui doit


tre men sur trois plans la fois:

participer au dbat public afin de donner la


voix aux sans voix et dfendre leurs droits?

lamlioration des conditions de vie des


membres et de la population

occuper un espace de dlibration publique?

lamlioration du cadre de vie

diffuser une image attirante et conviviale?

la dfense des droits des membres et


l'avancement d'une plus grande justice sociale
par le dveloppement, le rejet ou l'adoption
de lois et de politiques (ce qui prsuppose une
interaction entre les groupes communautaires,
les autres groupes de la socit civile et les
dcideurs)

combattre les prjugs ou mettre fin


diverses rumeurs?
dmontrer la force d'un rseau, d'un
regroupement ou d'un mouvement?
autres

dans la foule dune bataille continuelle pour


avoir sa place sur la scne publique
dans un processus de double dmocratisation de
ltat et de la socit civile.

Trucs et
astuces

Servez-vous de la grille de lexercice qui prcde


et interrogez, de faon plus prcise, la personne
responsable de lorganisme ou les membres de
votre conseil dadministration qui ont exprim un
souhait ou vous ont confi un mandat cet gard.
Quels motifs ou raisons font consensus?

Retenez que mme si vous dfendez la plus noble


et la plus juste des causes, si vous ne communiquez pas un plus vaste public vos ralisations,
vos services et vos activits, si vous n'tes pas prsent dans les mdias, c'est comme si vous n'existiez
pas. Et lorsque vous communiquez, vous le faites
toujours pour une raison lintrieur des quatre
champs dactivits de la communication publique.

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Les 4 champs de la communication


publique
La communication accomplit diverses fonctions
et joue donc des rles essentiels qui s'inscrivent
gnralement dans quatre champs d'activits:
Les relations publiques
La promotion et le marketing
L'information
La consultation et l'animation
Les relations publiques: l'ensemble des mthodes
et des techniques de communication empruntes
au monde de l'information, de la publicit et de
la propagande. Elles visent informer ponctuellement tous les publics de l'organisme afin de susciter la confiance, l'adhsion, la sympathie ou la
comprhension.
Les relations publiques constituent, d'abord et
avant tout, un miroir et non une trousse de maquillage puisqu'elles visent projeter certaines
facettes de la ralit et non l'embellir.
EXEMPLES: rencontre avec des dcideurs ou des
lus, portes ouvertes.
La promotion/marketing: l'ensemble des mthodes
et techniques de communication utilises pour
attirer l'attention, vendre ou mettre en march un
produit, une activit, une organisation, une cause,
lui confrer une personnalit attrayante et surtout
inciter un certain public l'acheter, participer ou
passer l'action.
EXEMPLES: campagne publicitaire (affiche, dpliant
et macaron), souper-bnfice ou concours organis
dans le cadre d'une collecte de fonds, lancement
d'une publication ou d'un outil pdagogique.
L' information : porter des faits la connaissance
d'une personne ou d'un public. Les faits ainsi
transmis permettent aux personnes qui les reoivent de se forger une opinion, de dvelopper des
savoirs et d'exercer un certain pouvoir d'influence
ou de dcision. tre inform c'est savoir et pouvoir.

EXEMPLES : confrence publique, djeunercauserie ou soire d'information, dner de presse


avec un journaliste.
La consultation et l'animation: fonctions essentielles
et primordiales pour tout organisme qui prtend
se baser ou dvelopper une culture dmocratique
et participative, une culture citoyenne ainsi que
l'empowerment individuel et collectif de ses membres
ou de sa communaut. Ce champ de la communication est souvent nglig par maintes institutions
et organismes sous le prtexte que son exercice
est long et fastidieux. Partant du principe que
dix ttes valent mieux qu'une, la communication
horizontale que ces activits suscitent permet
pourtant de bonifier la mission et les activits de
l'organisme, de renforcer la cohsion et la capacit
de mobilisation des membres ou du milieu, d'accrotre le sentiment d'appartenance, de redonner
le pouvoir dagir aux membres ou une communaut locale sur le dveloppement culturel, social
et conomique de lorganisation ou du milieu.
EXEMPLES : sondage, vox pop, remue-mninges,
focus group ou forum, lettre aux lecteurs dans le
bulletin de liaison.
Une organisation en sant devrait toucher de
faon quilibre, un moment ou l'autre de son
existence, l'un et l'autre de ces champs d'activits
de la communication publique.
Dpendant du contexte ou de votre situation, il
se peut que vos activits prioritaires de communication se concentrent davantage dans l'un de
ces champs. Par exemple, un organisme qui a vcu
une priode instable, aprs le passage rapide de
trois personnes diffrentes la direction gnrale,
devrait srement se consacrer une bonne consolidation. Plutt que de chercher paratre ou
briller constamment dans les mdias avec diverses
activits de relations publiques, il doit d'abord
chercher se redonner une certaine crdibilit
par l'embauche d'une personne comptente et
rassembleuse, faire corps avec l'quipe des employs, des bnvoles et des administrateurs via
de la consultation et de l'information, par le partage de visions communes et d'objectifs dment
approuvs.

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l'inverse, un organisme qui se dote d'une planification stratgique et d'une rflexion l'interne
pour mieux ractualiser sa mission et remettre en
question certaines activits ne doit pas ngliger
de desservir les clientles habituelles et poursuivre
la promotion de ses activits et services. Sinon, on
finira par croire que la cl est dj dans la porte et
que l'organisme n'existe plus.

dans les faons de faire : temps et nergie


consacrer ce chapitre, allocations des ressources humaines et matrielles, l'intgration des activits de communication au plan d'action annuel
de l'organisme, une meilleure planification des
activits en lien avec les priorits d'actions, des
sacrifices et des investissements consentir, des
bilans substantiels.

L'ide de coordonner l'ensemble des activits de


communication interne et externe et de professionnaliser vos pratiques et vos outils de communication ne devrait donc plus faire de doute
dans votre esprit. Lagencement des actions de
communication et elles sont sans doute plus
nombreuses que vous ne le croyez ou supposez
demande dtablir une structure, une squence et
une priorisation donc, davoir un plan.

Les composantes du plan de communication incluent donc des tapes et des lments qui ont
trait :

Un plan de communication,
cest quoi?

un diagnostic sur l'organisation;


l'oprationnalisation des activits de
communication en lien avec votre plan d'action;
une valuation des stratgies et des activits
de communication dveloppes ainsi que des
outils utiliss.

Selon Gilles Jobidon1, autrefois agent de communication l'organisme Gai coute, le

Pourquoi faire un plan


de communication?

[] plan de communication a pour objectif


d'organiser en un tout consquent les activits de
relations publiques, de promotion et de publicit,
de consultation et d'animation. Il permet de se
faire une ide sur l'ensemble des communications
d'un organisme avant qu'elles ne se ralisent.

Andr Collard et Marc Chiasson ciblent bien les


raisons pour lesquelles on a souvent recours un
plan de communication2 :
pour assurer un rendement vos activits de
communication;

[] l'intrieur de celui-ci, on doit dcouvrir: les


valeurs vhicules par l'organisme, le contexte
travers lequel il uvre, ses stratgies travers lesquelles il veut se faire connatre, les moyens de
diffusion de sa mission, etc. C'est un outil indispensable car il pointe galement les angles d'intervention, les attitudes et les approches adopter,
de faon que l'on parle de nous, bien sr, mais pas
n'importe comment, et surtout en accord avec
nos intrts. []. Il dresse la liste des actions poser
et des priorits adopter []. Bien qu'il reste une
bauche [] c'est un guide efficace et utile qui
nous permet de ne pas nous perdre.

pour viter de faire des choix partir de


critres incomplets, parfois tragiques et
conflictuels;

L'laboration d'un plan de communication exige


donc d'analyser les pratiques actuelles en vue de
proposer des modifications et des ajustements

pour identifier des priorits et assurer des


indices de rendement de vos messages.

1 Jobidon Gilles, Les dessous affriolants de Gai coute, Le reflet, juin 1998,
page 5.

pour mieux soutenir la gestion de votre


organisation;
pour assurer aux responsables de
communication un rle administratif reconnu,
dynamique et qui inspire confiance;
pour faciliter l'volution et l'adaptation de
votre organisation son environnement;

2 Collard Andr et Chiasson Marc, Planification de la communication:


Comment concevoir un plan en 9 tapes faciles (Guide pratique), GESCOM,
Sherbrooke, 1992, page 2.

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Il permet aussi :
d'aider l'administration fixer des orientations
et prendre des dcisions qui correspondent
la ralit des publics viss;
de grer l'image de l'organisation afin que les
publics viss aient une vision cohrente et
une apprciation plus juste de ses activits et
propos;
de coordonner l'ensemble des activits de
communication internes et externes.
Selon Bernard Dagenais3, le plan de communication permet de rpondre aux quatre questions
suivantes :
quelle est la situation actuelle?

Est-ce suffisamment clair pour vous? la lumire


de ces informations, le plan de communication
est-il bel et bien l'outil qui rpondra le mieux aux
attentes de ceux et celles qui vous ont mandat
pour le raliser?

Trucs et
astuces
cette tape-ci, vous pouvez vrifier si votre
organisation souhaite seulement un plan de
promotion/marketing pour un vnement ou un
produit particulier. Est-ce vraiment dun plan de
communication dont elle a besoin? Sentend-on
sur les termes? Si oui, vous pouvez poursuivre
la dmarche avec un mandat clair.

quels changements sont dsirables et


possibles?
comment provoquer ces changements?
comment savoir si nous avons atteint nos
objectifs?

Vous voici rendu au chapitre 1. Il constitue le premier chapitre dune srie de six au terme desquels
vous aurez votre plan de communication.

En rsum

Les chapitres 1, 2 et 3 vous guident dans


ltablissement dun diagnostic ncessaire
llaboration dun plan de communication.

Plus qu'un simple outil de gestion des activits de


communication de l'organisme, le plan de communication permet une organisation :

Les chapitres 4, 5 et 6 vous guident dans


loprationnalisation de votre plan de
communication.

de rflchir son positionnement dans


l'actualit et son environnement afin
d'influencer divers degrs l'opinion publique;

Le dernier chapitre, le chapitre 7, vous


guide dans lvaluation de vos actions de
communication.

de dvelopper des stratgies diverses selon


les objectifs et les priorits d'action de
l'organisation;
d'arrter des moyens et des outils les plus
susceptibles de rejoindre les publics cibles
viss;
d'valuer l'impact de ses activits de
communication.
3 Dagenais Bernard, Le plan de communication - L'art de sduire ou de convaincre
les autres, Les Presses de l'Universit Laval, Sainte-Foy, 1998, pages 8 et 9.

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chapitre

1 Limage relle : Qui suis-je?

oici la premire tape du plan de communication: celle du diagnostic. Cette tape


comporte 3 chapitres. Sous ce chapitre, vous travaillerez bien cerner la personnalit de votre organisation. Vous lavez devin, il sagit du QUI, qui tant votre organisation.

Voici les objectifs du prsent chapitre:

Objectif gnral
Cerner lidentit et les caractristiques de
lorganisation.

L'image constitue la partie visible qui, livre au


public, cre la premire impression. L'image dit qui
je suis, elle permet ma clientle de reconnatre
l'organisme parmi d'autres. C'est aussi sa marque
de commerce, ses traits distinctifs.

Objectifs spcifiques
Comprendre des notions de base sur l'image
(relle et perue) d'un organisme;
Reconnatre les composantes de l'image de
votre organisation;
Connatre limage perue de lorganisation.
L'image de l'organisme
Limage de l'organisation c'est, d'abord et avant
tout, ce qui traduit sa personnalit : sa mission,
ses objectifs, ses valeurs, ce quelle fait, produit et
ralise, ses dossiers et ses prises de position publiques, ses reprsentantEs, ses employEs et ses
bnvoles, ses usagers, sa situation gographique,
l'allure de son sige social. Par ses actions, lorganisation donne une forme concrte sa mission, ses
objectifs, sa vision et ses valeurs. Elle exprime davantage son identit. Cette affirmation est vraie,
mais en partie seulement.
Limage dun organisme, cest aussi ce que les gens
en pensent, cest sa rputation. Cest lensemble
des reprsentations, tant affectives que rationnelles, quun individu ou un groupe dindividus
associent ( tort ou raison) un organisme, un
groupe ou un service. La perception quont les
gens de lorganisation est aussi une constituante
de son identit. Nous sommes tout ce que les
autres peroivent de nous.

L'image : ses composantes


On reconnat la personnalit d'un organisme
plusieurs lments ou composantes:
sa dnomination ou son appellation
sa mission et ses objectifs qui sont sa raison
d'tre, sa vision et ses valeurs qui dmontrent
o et comment il veut se projeter (rf. : nonc
de mission, les lettres patentes)
son statut juridique: organisme but non
lucratif (OBNL), cooprative, table de
concertation incorpore, etc.
les personnes qui y travaillent (employEs et
bnvoles), le reprsentent (fondateur-trice,
porte-parole, parrain ou marraine de votre
collecte de fonds, les membres du conseil
d'administration) et le frquentent (utilisateurs,
clientles, membres individuels ou collectifs et
associs)
son affiliation un regroupement, un rseau
provincial ou national
son rseau de partenaires et d'allis, les
personnes ou les autres organismes qui lui
rfrent des clients
son ge ou le nombre d'annes d'existence
son ancrage gographique et son rayonnement
dans un milieu ou un territoire prcis

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l'allure du lieu physique de son sige social


ses activits (services, produits drivs)
ses dossiers et prises de position publique
son identit visuelle (symbole d'identification
ou logo, graphisme et couleurs utiliss, slogan)
que l'on retrouve dans l'ensemble de ses outils
de promotion (lettre en tte, cartes de visite,
panneau rclame, communiqu, dpliant, etc.)
sa performance (ou contre-performance)
mdiatique.
Vouz pouvez maintenant passer lexercice 1-1
qui vous invite faire la cueillette des composantes de limage relle de votre organisme.
Image relle et image perue
Lexercice de communiquer suppose la diffusion
dun message pouvant se prsenter sous diffrentes formes : textes, slogans, images, illustrations, etc. Avant mme que mon public dcode le
message que je veux lui transmettre, il a dj une
ide du diffuseur. L'lment de diffusion le plus
fondamental dun groupe ou dun organisme est
son image. Ce que le public saisit en premier dans
lexercice de communication, cest limage.
La comprhension que nous avons dune image
dpend de notre vcu, de nos valeurs et de notre
culture. Chacun de nous peroit les images de faons diffrentes. La reprsentation que lon peut
avoir dune image est symbolique, subjective et
affective. Le public dcode donc limage que lon
dgage en fonction de son vcu, de ses valeurs et
de sa culture.
Nous avons donc, dun ct, limage relle de lorganisation, c'est--dire celle que lon veut dgager
comme personnalit, relie vos objectifs; celle
qui est associe aux actions relles de l'organisme
sur son territoire.
Dun autre ct, il y a limage perue de lorganisation, soit celle que les gens filtrent partir de leur
vcu, de leur ancrage et de leurs intrts. Limage,
la personnalit de lorganisme nest pas perue de
la mme faon par tout le monde. Certaines per-

sonnes vhiculent cette perception bien subjective, connotation positive ou ngative, auprs
d'autres publics, dformant ou traduisant en
mieux ou en mal ce qui fait notre rputation. Pour
toutes sortes de raisons, bonnes ou moins bonnes,
il y a des carts entre ce que les gens pensent
de notre organisme et ce que lon veut dgager
comme image.
En rsum, limage perue, c'est ce que les publics
pensent de nous, en bien et en moins bien. Celleci comporte une connotation positive et ngative.
Elle peut avoir une connotation diffrente, tout
dpendant qui l'on sadresse.
Tout bon relationniste ou agent d'information a
donc comme dfi, dans les actions de communication poses, de diminuer lcart entre limage
relle et limage perue. Son but ultime est de
diminuer l'cart entre ce que l'organisme veut
vhiculer comme personnalit et l'image que s'en
fait le public. En d'autres termes, le dfi, c'est de
paratre ce qu'on est et de bien faire connatre ou
comprendre les objectifs viss par l'organisation.
Vous pouvez passer maintenant aux exercices suivants:
1-2 a) Mini-sondage ou mini-enqute de notorit
auprs de la population (image perue) et 1-2 b)
Portrait de vos forces et de vos faiblesses.
Qualits de l'image
Afin qu'elle corresponde le plus fidlement ce
qu'est et fait rellement l'organisme, l'image de
celui-ci doit possder les qualits suivantes:
Cohrente : elle doit correspondre la situation
relle de l'organisme et non la situation
souhaite.
Claire et efficace : elle est facilement
comprhensible et s'avre d'une simplicit
dsarmante. Elle est efficace, car elle n'exige
pas toute une recherche pour tre bien saisie.
Un seul coup d'il suffit pour la capter et
la ressentir. Vos collgues, vos employs,
vos membres, vos partenaires, vos bailleurs
de fond, vos publics viss doivent pouvoir
comprendre rapidement et clairement

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Trucs et astuces
nom adjectif verbe
Faites un remue-mninges en petit groupe de 7 8 personnes. Cet
exercice de crativit peut aussi se faire avec un groupe de 25 50
personnes, divis en ateliers. Peu importe sa taille, il faut absolument quil soit compos de membres diversifis et reprsentatifs
de lorganisme: membre du conseil dadministration, membre de la
direction, employE, usager ou utilisateur, fondateur-trice, ancien
membre ou client, alliE ou partenaire.
Demandez aux membres prsents de cerner la personnalit de votre
organisme:

internes et externes de l'organisme. Elle couvre


de faon quilibre l'ensemble des 4champs
de communication (relations publiques,
promotion/marketing, information, animation
et consultation) et reprsente assez bien
l'ensemble des activits et des interventions de
toute nature dployes par l'organisme.
Attirante : elle accroche l'attention, elle fait
remarquer mon organisme et suscite de
l'intrt.

1) en omettant sa dnomination ou appellation actuelle

Et ensuite

2) en trouvant et en lui accolant individuellement (sans censure


aucune) un nom, un adjectif qualificatif et un verbe daction qui lui
conviennent bien ou mieux.

L'image relle de l'organisme ne dpend pas seulement de ce que nous faisons, mais aussi du lieu
partir duquel il tente de rayonner. La bonne
ou mauvaise rputation du milieu o il se trouve
ancr influence indirectement celle de l'organisme. Ce dernier ne fait-il pas partie de ce que
l'on appelle le capital social du milieu? L'image
relle correspond aussi au profil du territoire ou
de la communaut sur lequel et dans laquelle ses
actions se dploient, avec tout un rseau de partenaires, de fournisseurs, d'allis et de ressources
complmentaires, d'adversaires et de comptiteurs qui lui font concurrence.

De retour en groupe, partagez les termes trouvs. Retenez ceux qui


reviennent le plus souvent. Vous disposez maintenant de termes nouveaux pour dsigner votre organisme, pour faire des titres darticles
ou de documents, pour dvelopper un slogan reprsentatif. Notez-les
et conservez-les! Procdez ultrieurement, si ncessaire, un partage en groupe des termes qui sont convergents et font consensus.
l'essentiel des informations. Vous profitez
d'un pouvoir d'influence accru en raison de
la reconnaissance rapide et de la rigueur avec
laquelle vous contrlez vos objectifs et vos
activits de communication.
Reprsentative : elle dit ce qu'est l'ensemble
de mon groupe et ne reflte pas seulement
un point de vue. Elle s'adresse aux publics

Vous tes maintenant invits passer au chapitre


suivant qui vous permettra d'approfondir la notion
d'image relle avec la question suivante : o suis-je?
Vous serez galement habilits mieux mesurer la
distance ou le positionnement actuel (pas ncessairement souhait) de votre organisme entre son
image relle et perue.

Trucs et astuces
mon organisme est une personne (un homme ou une femme avec
ses dfauts et ses qualits)
Exigez des participantEs du groupe, dj constitu pour le Trucs et astuces prcdent, de vous
dresser dune autre faon un portrait de lorganisme. Demandez-leur si celui-ci serait mieux
reprsent par les traits ou la personnalit dune femme ou dun homme.
Dessinez ensuite un bonhomme, qui pourrait autant incarner un homme ou une femme, incluant
une tte, un cur, des pieds et des mains. Invitez ensuite chaque participantE attribuer individuellement une qualit et un dfaut pour chacune des parties de ce corps.
De retour en groupe, partagez les termes trouvs et identifiez ceux qui font consensus. Notez-les.

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 13

f f Exercice 1-1

f f Exercice 1-2 a

Cueillette des composantes de l'image relle.


Consignes : Procdez la cueillette de diverses
informations qui sont disponibles au sein de votre
organisme et qui vous permettront de bien cerner
son image relle. Colligez les documents retenus
et indiquez, pour chacun deux, sils sont complets,
incomplets ou inexistants.
Lettres patentes (statut juridique, nonc de
mission, objectifs, valeurs)
Historique de l'organisme (fondateur-trice,
annes d'existence, rsum, document et
archives produites, etc.)
Note : dfaut de disposer d'un document ou d'un rsum
faisant l'historique de l'organisme, recueillez des tmoignages du
fondateur ou de la fondatrice, des membres de la direction,
d'anciens membres et utilisateurs.

Liste des membres du conseil d'administration


(rle, fonction, lieux d'engagement et de
reprsentation au sein d'autres organismes,
clubs sociaux, etc.)
Dossiers et prises de position publique
Revue de presse
Note : Attendez avant de procder une
analyse qualitative de ce qui a t crit et dit
sur vous. Une analyse subsquente devrait vous
permettre de mieux cerner l'image perue de
votre organisme.
Recension des diffrents outils de promotion,
produits et utiliss par votre organisme
Note : Attendez avant de procder une valuation de ces
outils. Vous pourrez le faire dans un chapitre subsquent
l'aide d'un outil qui vous sera fourni..

Plan d'action ou document issu d'un exercice


de vision ou de planification stratgique
Recension des documents, dossiers, outils et
produits, raliss par l'organisme (seul ou avec
d'autres partenaires)
Diffrents outils et symboles qui contribuent
son identification visuelle et les documents
explicatifs s'y rattachant

Mini-sondage ou mini-enqute de notorit


auprs de la population (image perue)
Consignes : Faites un mini-questionnaire comportant les trois questions suivantes :
1) Dites-nous, en quelques mots, ce que vous
savez sur l'organisme XYZ.
2) Quels services sont offerts chez nous?
3) Quelle image vous vient tout de suite en tte
quand je vous dis XYZ?
Distribuez-le diffrentes personnes de l'organisme (direction ou coordination, administrateur,
bnvole, employE, membre). Demandez-leur
d'interroger 5 personnes de leur entourage : voisinE, parentE, connaissance, partenaire, etc. Un
chantillon total et minimal de 35 personnes serait idal et suffisant.
Procdez ensuite la compilation des donnes
en identifiant bien qui dit quoi sur vous. (Ex. :
40% des rpondants ne connaissent pas lorganisme; 75% ont rpondu centre de formation la
question 3; 2 personnes sur 3 connaissent assez
bien nos services) Partagez ces donnes avec les
membres de la coordination ou de la direction de
l'organisme ou les membres d'un comit ad hoc
du conseil d'administration, mis sur pied spcifiquement pour vous aider laborer un plan de
communication.
f f Exercice 1-2 b

Portrait de vos forces et de vos faiblesses


Consignes : Identifiez vos forces et vos faiblesses
(seul ou au sein d'un groupe de discussion reprsentatif dment constitu). Pour faciliter la mise en
uvre de cet exercice, servez-vous des donnes
amasses lors des exercices 1-1 et 1-2a. Forcez la
prcision en vous demandant ce qui vous caractrise et vous distingue d'organismes concurrents
ou partenaires.
Quest-ce qui nous distingue de nos concurrents?
Quest-ce qui nous distingue de nos partenaires?
Quelles sont nos forces?
Quelles sont nos faiblesses?

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 14

chapitre

2 Limage relle: o suis-je?

ienvenue au deuxime chapitre de ltape du diagnostic! Aprs avoir nomm lidentit


de lorganisation au chapitre 1, le qui, nous aborderons, dans ce chapitre, les notions
de territoire (le o) dans lequel volue lorganisation et la communaut dans laquelle elle
s'insre afin de mieux rpondre la question : Qui dit quoi qui?.

Voici les objectifs du prsent chapitre:

Territoire, milieu, communaut

Objectif gnral

Qu'on le veuille ou non, toute organisation sidentifie ou est dj identifie en fonction notamment
des caractristiques du territoire sur lequel elle
intervient. Par exemple, votre milieu est-il reconnu
comme tant pauvre ou riche, mobilis, dynamique,
entrepreneur ou, au contraire, ennuyant, o il n'y
a rien faire, dvitalis, que les jeunes quittent?
En outre, linfluence et la nature des actions dune
organisation seront diffrentes si celle-ci se situe
dans un milieu urbain ou un milieu rural, si les
membres de sa communaut sont locataires ou
propritaires, dpendant du cadre bti existant
(incluant la prsence ou non de lieux publics rassembleurs), etc.

Connatre le milieu et le contexte dans


lesquels volue lorganisation.

Objectifs spcifiques
Identifier les publics cibles de lorganisation;
Cerner les caractristiques sociales,
gographiques, politiques et culturelles
propres au territoire et vos publics cibles;
Nommer les allis et les partenaires,
les adversaires et les concurrents de
lorganisation;
Connatre davantage limage perue par vos
publics cibles prioritaires.
Quand il s'agit de communiquer, une organisation
ne peut le faire en se positionnant seulement
partir de ses besoins et de ses objectifs propres. Il
ne suffit pas d'avoir une volont de communiquer
et de se doter de moyens pour y arriver. Il faut aussi
se proccuper des besoins et des proccupations
des destinataires de vos messages, d'ailleurs beaucoup plus nombreux que vos membres actuels ou
des gens qui adhrent dj votre cause, votre raison d'tre. L'analyse du milieu environnant et du
contexte dans lequel votre organisme est ancr et
se dploie s'avre donc d'une premire ncessit.

Plusieurs termes, aux multiples nuances, sont utiliss pour dsigner des notions comme le territoire
ou la communaut. Nous n'avons retenu que les
noncs pertinents ayant trait au domaine de la
communication.
Milieu : Entourage physique et psychologique
dune personne. Milieu gographique. Groupe, milieu social dans lequel vit et volue une personne,
un organisme. Ensemble des personnes appartenant une classe ou un domaine particulier. Exemples : milieux municipal, scolaire, communautaire,
populaire, artistique, scientifique, culturel, politique, celui de la sant et des services sociaux, du
dveloppement social ou local, de l'ducation
populaire ou celui de l'ducation des adultes, etc.
Communaut : Groupe social caractris par
le fait de vivre ensemble, de possder des biens
communs, d'avoir des intrts, un but commun.
Unit sociale restreinte, vivant en conomie partiellement ferme sur un territoire dont elle tire
l'essentiel de sa subsistance.

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Terrain : tendue de terre (considre dans son


relief ou sa situation). Endroit, spcialement amnag, o se droule une activit. Lieu dobservation, lieu de laction. Cest un homme de terrain.
Une enqute sur le terrain.
Territoire : tendue de la surface terrestre sur laquelle vit un groupe humain et spcialement une
collectivit politique et nationale. lment constitutif der la collectivit ou limite de comptence.
L'espace gophysique et sociologique auquel nous
nous rfrons dans ce document a trait un territoire de proximit (local, rgional ou national):
quartier, village, ville, municipalit rgionale de
comt (MRC), rgion (l'une des 17 rgions administratives du Qubec), la province de Qubec.
Contexte : Ensemble des circonstances dans lesquelles a cours un fait, un vnement. Le contexte
politique et conomique. Pour comprendre son
geste, il faut le replacer dans son contexte.
En lisant ces dfinitions, il faut comprendre que,
partant dune perception initialement statique ou
purement descriptive, le facteur humain introduit
des notions dactivits, de crations, de relations,
de vie, deffets, dadaptations, de reconnaissances,
dinfluences bref, dvolution.
Des relations intimes et complexes
La figure, qui suit, tente d'illustrer que les divers
publics vivant sur un territoire (avec ses mentalits, cultures et caractristiques particulires)
influencent votre identit. Il en va de mme de la
rputation et des caractristiques qui modlent le
lieu o votre organisme se situe et intervient.
Par exemple, imaginons que ce milieu ne dispose
pas de mdias dinformation ou que le systme
de transport collectif qui le dessert soit dficient,
accentuant les problmes disolement et de mobilit des personnes. Ces facteurs vont influencer
les habitudes de vie de plusieurs catgories de la
population que vous tentez, tant bien que mal,
de rejoindre, de sensibiliser, de mobiliser. Cela a
un impact certain sur l'accessibilit de vos services
et leur frquentation. On peut avoir affaire
une communaut effrite ou des communauts
ghettoses ayant un faible sentiment d'appartenance.

L'interrelation entre ces trois items doit donc tre


prise en considration.
qui
(organisme)

lieu
(territoire, o)

communaut
(publics auxquels
lon sadresse)

Cest cette complexit que vous devez tenter de


comprendre et de mieux cerner afin daugmenter
lefficacit de vos outils de communication.
Comme le signale dj Dominique Wolton, la
communaut en soi [] devient une relation
complexe puisqu'elle associe d'une manire trs
fragile des sentiments et des attitudes htrognes; elle est apprise, puisque c'est seulement grce
un rseau de socialisation qui n'est jamais achev
que nous apprenons participer des communauts solidaires. []
Elle [la communaut] soumet ses membres des
disciplines collectives dans une tension constante
vers le maintien de sa cohsion et la prennit de
son existence.4
Qu'elles aient en commun ou non un territoire de
proximit et le mme type d'insertion gographique (local, rgional, national, international), des
communauts se construisent aussi sur la base
d'intrts communs (exemples : logement, alphabtisation, violence faite aux femmes, etc.).
Il est impossible de connatre toutes les nuances
du terrain puisque chaque personne a sa perception
des choses, perception forme de connaissances,
de prjugs et de prconceptions qui faonnent
lopinion. Laddition de ces opinions forme ce
quon appelle lopinion publique. Il est toutefois
crucial de la cerner et d'en faire l'analyse, si l'on
dsire attnuer les interfrences qui prcdent
invitablement toute communication d'un message.

4 Op. cit. Wolton, Dominique, p. 374.

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Lopinion publique
Lopinion publique est de nature ambigu et subtile.
Sa base est enracine et cristallise dans un systme
de croyances collectives et individuelles qui voluent avec lactualit. Il y a 100 ans, lopinion publique tait uniquement influence par les rseaux
familial et social de lindividu. Aujourdhui, les
mdias, les milieux de travail et les groupes bien
organiss influencent lopinion publique par des
pressions sociales qui rendent l'opinion publique
instable, mouvante et fort complexe.

Une fois bien au fait de cela, on sera moins port


se dcourager. Retenez galement:
quil est normal davoir rpter votre
message diffrents publics, le ractualisant
et l'approfondissant par des exemples clairs et
pertinents;
qu'il faut se consoler en sachant que vos
actions et votre travail patient, continu et
terrain viendront peut-tre (srement) bout
des prjugs les plus tenaces;

Un bon relationniste doit se soucier des grands


courants sociaux et comprendre leur impact sur
lopinion publique. Il doit tenir compte du contexte
dans lequel son organisation s'insre et de l'actualit
dominante avec laquelle elle doit composer, car
son dfi ultime consiste toujours bien faire paratre
l'organisme avec ce qu'il est et fait (li troitement
ses objectifs).

que vous augmentez srieusement vos chances


de bnficier d'une bonne rputation, si
des leaders naturels de votre communaut5,
reconnus pour leur crdibilit et leur bonne
influence, vhiculent une opinion favorable
votre gard6 et vont mme jusqu'
recommander des personnes votre organisme
parce qu'ils croient votre cause, vos
ressources et vos activits.

Les prjugs: mise en garde

Enfin, sachez que le public portera davantage un


jugement sur les ralisations et les actions de votre
organisme (par le faire et non seulement par le
dire) plutt qu partir des rumeurs vhicules par
certains individus qui lon accorde, dans la plupart des cas, bien peu d'importance et d'attention,
faute d'tre crdibles.

Comme le disait Albert Einstein, le clbre physicien: Il est plus difficile de dsagrger un prjug qu'un atome. Les prjugs viennent toujours
parasiter la communication et provoquent une
forme de bruit ou d'interfrence la transmission
fluide du message, un point tel que certains
vont mme jusqu' parler du poignard des prjugs,
ceux-ci pouvant tre dvastateurs et miner une
bonne rputation.
Il faut savoir que toute communication implique
un processus et que le public est, bien souvent,
trs rfractaire au changement. Il est plus facile
de pratiquer une politique d'information qu'une
politique de changement.

changement
communication
(dialogue)

Vous pouvez maintenant passer lexercice 2-1qui


vous invite identifier vos allis et vos adversaires ainsi que les leaders de votre territoire.
Publics cibles : qui je m'adresse?
Communiquer, cest dire quelque chose quelquun.
Mon message, de mon point de vue, peut tre clair,
trs prcis, mais il doit tre aussi compris de mon
public. Dans la communication caractre social
autant que dans la communication caractre commercial, il faut prciser avec soin qui l'on sadresse.
Tenir compte des attitudes mentales de votre
public et sa capacit de retenir votre information
5 Exemples : cur, grantE dun commerce ou dune institution financire,
artiste, luE localE, attachE politique, intervenantE dune institution
publique, etc.

information
Cette figure illustre quel point le degr de difficult augmente la pointe de la pyramide.

6 Ce contact franc et direct de leaders d'opinion, qui parlent en bien de vous


auprs d'autres personnes, organismes et institutions de votre milieu, fait
partie de ce que l'on considre la communication deux tages (two step flow).

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 17

constitue lune des tches les plus difficiles de la


communication, d'autant que le public est quotidiennement satur d'informations avec une capacit de mmorisation plutt faible.
Afin que vos communications soient efficaces,
il est fondamental de connatre qui vous parlez
prcisment (vos diffrents publics cibles) et de
les comprendre. En outre, vous devez rpondre des publics particuliers dont la spcificit,
le nombre et limportance stratgique varient
considrablement.
La notion de public cible dsigne lensemble des
personnes que lon veut atteindre, les groupes
de personnes quon aura choisis comme cible de
nos efforts de communication. Un public est un
ensemble assez homogne de gens ayant des besoins et dsirs (ou intrts) similaires, vivant dans
un territoire donn, et pouvant tre rejoints par
un message. Quels sont vos publics? qui vous
adressez-vous?
Publics internes et externes
Le premier public dun organisme ou dun groupe
est son public interne, celui qui lui permet de
fonctionner et d'accomplir sa mission. On retrouve
donc, l'interne, plusieurs publics: les membres
(individuels et collectifs), les employEs, les bnvoles, les pigistes ou les personnes-ressources,
les stagiaires, les membres du conseil dadministration, l'association, la fdration ou le regroupement (provincial ou national) auxquels il est affili.
Lautre public majeur de lorganisme est le public
externe. Malheureusement, on a souvent cette
fcheuse tendance mettre sous cette appellation le public ou la population en gnral. On
a tort de considrer la population comme une
masse de gens uniforme. En ralit, la socit est
compose dun grand nombre de catgories de
gens. Il est difficile, voire futile, de communiquer
de manire unique avec une population ge et de
jeunes chmeurs, avec des groupes de pression et
des associations de loisirs.
Votre organisation a donc avantage cibler plus
prcisment ses publics externes. Parmi ceux-ci,
on retrouve au premier chef les usagers ou les utilisateurs de vos services qui sont la raison d'tre

de votre existence. Certains d'entre eux sont dj


des membres assidus7, d'autres font partie des
personnes rejoindre et susceptibles d'tre de
futurs membres ou usagers. Ils font partie de ce
que l'on appelle communment un public externe
proche. ce titre, on retrouve aussi des clientles particulires en vrac (exemples : jeunes de
12-17 ans, prestataires de la Scurit du revenu, des
locataires), des partenaires, des bailleurs de fonds,
des fournisseurs, des concurrents, des organismes
ou institutions complmentaires, voire similaires, des
groupes de pression associs votre mission, etc.
Quant aux institutions politiques et services gouvernementaux (rgionaux, provinciaux et fdraux),
aux dcideurs et lgislateurs, aux associations du
mme ordre gographique et autres que celle
laquelle vous tes affili, aux mdias, etc., on les
considre bien souvent comme faisant partie du
public externe lointain.
Enfin, les lus locaux ainsi que certains leaders
de votre communaut peuvent aussi constituer
des publics externes importants, proches ou
lointains , dpendant de leur sensibilit et de
leur engagement votre gard et envers votre
communaut d'appartenance, sans compter votre
habilet leur faire pouser votre cause.
Comme vous pouvez le constater, les publics
cibles internes et externes sont identifiables en
fonction de leur proximit avec votre organisme ou votre territoire gographique. Exemple:
Centre St-Pierre, voir page suivante.
Cependant, il n'est pas ncessaire d'tre aim ou
apprci de tout le monde. Comme le dit l'adage :
Qui trop embrasse mal treint. L'important c'est que
les publics cibles de l'organisme aient une vision
juste et claire de ce que vous tes et accomplissez
rellement, qu'ils connaissent bien vos services
et activits, vos projets, vos rves, vos valeurs. La
mauvaise perception de certains publics, qui ne
constituent pas l'essentiel de votre clientle, devient
donc secondaire.

7 Si ces usagers et ces utilisateurs frquentent rgulirement votre organisme et s'y impliquent au point d'tre des membres assidus, des bnvoles et
des membres de votre conseil d'administration, ce sont ces statuts qui vous
amneront les considrer comme faisant partie de votre public interne.

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EXEMPLE: Centre St-Pierre (CSP)


Publics internes

Publics externes

EmployEs
Pigistes
Membres du conseil dadministration
(incluant des partenaires)
Parrains et marraines de la collecte de
fonds

Clients: services de location de salles, de formation, danimation et de


thrapie
Organismes communautaires
Syndicats
Communauts religieuses
Partenaires
IntervenantEs (sant et services sociaux, organisation communautaire,
dveloppement local)
Adultes (18 ans et +)
Fournisseurs
Dput provincial
Dput fdral
Conseiller municipal

Note : Aprs avoir identifi ces publics, nous avons constat au CSP que nous rejoignions peu les communauts culturelles et
qu il faudra consacrer des efforts leur gard.

Photographie du milieu et profil


de vos publics cibles
Aucun effort ne doit tre pargn pour identifier
vos publics cibles et dessiner le profil de chacun.
La connaissance de leurs caractristiques sociodmographiques et cognitives, de leurs attitudes et
comportements, doit nous permettre de les visualiser, comme sils taient en face de nous. Autrement, vous aurez de la difficult choisir les mots
et les mdias pour les atteindre plus efficacement.
Voici, en vrac, les donnes communment utilises
pour identifier vos publics cibles:
profil de ce quils sont (caractristiques
sociodmographiques)

Donnes gographiques
EXEMPLE: Terrain accident qui coupe le territoire? Les frontires naturelles ou artificielles qui
nuisent la mobilit des personnes? Le pourcentage d'occupation au pied carr?

Donnes sociodmographiques
EXEMPLE: Le nombre total de personnes habitant sur le territoire. Le nombre total de rsidents
temporaires (touristes ou villgiateurs). Le nombre de personnes travaillant sur le territoire, sans
y rsider. Quelles sont les principales occupations
des hommes et des femmes? Quel est leur niveau
de scolarit? Les diffrentes tranches d'ge, le
nombre de personnes seules, leur tat matrimonial
(monoparental, divorc, spar, conjoint de fait,
etc.), leur sexe, etc.

Donnes conomiques
EXEMPLE: Quel est leur niveau de vie (le salaire
moyen par mnage ou individu, le nombre de
prestataires de l'assurance-emploi ou de la Scurit du revenu, le pourcentage de la population
active, etc.)? Le pourcentage de locataires et de
propritaires?

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profil de ce quils font (caractristiques


comportementales)

Remarque : Ces donnes peuvent fournir des indices sur les attentes et les intentions votre gard.

Donnes sur les habitudes de participation

Avant de pousser plus loin vos recherches, explorez


les sources d'information existantes. Qui sait?
Vous pourriez n'avoir qu' recueillir des documents
dj faits qui donnent une bonne photographie
ou un portrait de la population de votre territoire,
des clientles et des membres que votre organisation doit desservir.

EXEMPLE : Nombre de bnvoles? Qui fait du


bnvolat, o? Clubs sociaux prsents sur le territoire? Combien de membres? Nombre d'organismes communautaires et de groupes de pression? Quels sont les lieux les plus rassembleurs
et frquents sur le plan des activits sociales,
religieuses ou de loisirs?

Donnes sur les habitudes et les sources


d information
EXEMPLE: Quels sont les moyens dinformation
qui couvrent votre territoire (mdias de masse,
communautaires, non traditionnels, bulletin
municipal ou paroissial, bulletin de liaison, revue
spcialise couvrant votre champ d'expertise,
etc.)? Qui lit, coute et regarde quoi?
Remarque: N'hsitez pas demander les rsultats
des tudes de march faites rgulirement dans
certains mdias locaux.

Donnes sur les habitudes de consommation


EXEMPLE: Quels sont les lieux les plus frquents par les gens de votre milieu pour faire des
achats ou des transactions financires, pour exercer leurs loisirs prfrs, pour se divertir, pour se
faire soigner ou duquer leurs enfants, etc.?
profil de ce quils veulent ou pensent
(caractristiques attitudinales)

Donnes sur les attentes, les intentions et les


croyances
EXEMPLE : Quels sont les problmes majeurs
de votre milieu? Quest-ce qui caractrise le plus
l'tat d'esprit ou la mentalit dominante de votre
milieu (dynamique ou ppre, esprit d'entreprise,
dfaitiste, mobilis ou, au contraire, sentiment
partag qu'il n'y a rien faire l, fiert, fort ou
faible sentiment d'appartenance, intolrance par
rapport aux jeunes, etc.)?

Trucs et
astuces
Plusieurs portraits de quartiers, de municipalits
et de rgions sont dj disponibles et produits
par certains bureaux dinformation municipaux
(ville, arrondissement), par le CLSC, le Centre
local demploi (CLE), le Centre local de dveloppement (CLD), le Conseil rgional de dveloppement
(CRD), lAgence de la sant et des services sociaux
(ASSS), le Dpartement de Sant publique (DSP) ou
Centraide.
Que vous ayez ou pas en main ces informations
prcieuses, compltez :
Lexercice 2-2. Identification de vos publics
cibles internes et externes.
Une fois les publics identifis et classs, le choix
des moyens de communication devient plus
facile et la diffusion du message sen trouve simplifie. De plus, une telle classification permet
une meilleure valuation des programmes de
communication, car elle permet de quantifier
et de qualifier les ractions de divers groupes
prcis.
Voil une bonne faon pour l'organisme d'avoir
plus d'emprise sur son image et ses messages
livrer auprs de cibles plus prcises. Encore,
faut-il bien connatre les forces et les faiblesses
des outils de communication que vous comptez
utiliser, en plus d'adapter vos messages au langage
propre chacun.

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Fait inusit: nous terminons ce chapitre par un


exercice supplmentaire qui est trs apprci
par les groupes avec qui nous travaillons habituellement. Il a l'avantage de synthtiser la matire
aborde jusqu' maintenant et de vrifier votre
matrise du contenu prsent.
Lexercice 2-3. Une phrase rsume
EXEMPLE : Le Centre St-Pierre (phrase rsume)
Le Centre St-Pierre a la capacit d'harmoniser
la croissance personnelle des gens, la transformation sociale, l'action communautaire et la
promotion de l'conomie solidaire, en lien avec
les valeurs chrtiennes, les valeurs humaines les
plus fondamentales, dans une pdagogie d'ducation populaire.8
Vous tes maintenant prtE passer au chapitre
suivant
f f Exercice 2-1

Votre rputation et l'identification de


vos allis, de vos adversaires et des leaders
Consignes : Rpondez sommairement aux questions
suivantes.
1. Identifiez vos partenaires et vos allis sur
une priorit d'action ou une problmatique
prcise.
2. Identifiez vos concurrents.
3. Identifiez vos adversaires (opposants) sur
une priorit d'action ou une problmatique
prcise.
4. a) Votre rputation est-elle stable, mrite?
Oui, non, pourquoi? Dans quel sens
risque-t-elle d'voluer?
b) Est-elle non fonde? Sur la base de quoi?

c) Votre bonne rputation est vhicule par


qui? quel(s) propos ou sujet(s)?
d) Votre mauvaise rputation est vhicule
par qui? quel(s) propos ou sujet(s)?
5. a) Quels sont les leaders d'opinion dans votre
communaut, les leaders actifs sur votre
territoire?
b) Parmi ceux-ci, qui vous connat bien et
vhicule dj une bonne opinion sur vous?
c) Parmi ceux-ci, qui ne vous connat pas?
Qui aurait intrt vous connatre?
f f Exercice 2-2

Identification de vos publics cibles internes et


externes
Consignes : Cette activit se droule en quatre temps.
1) Identifiez les publics internes que vous jugez
prioritaires.
2) Identifiez 4 publics externes que vous jugez
prioritaires.
3) Classez-les ensuite par ordre dcroissant de
priorit (du + au -).
4) Compltez ce profil l'aide des caractristiques
suivantes :
Classe socio-conomique (revenu, scolarit,
etc.)
Groupe dge (jeune, tudiant, adulte,
parent, personne retraite, etc.)
Sexe
Profil psychologique ou culturel (yuppie,
traditionaliste, innovateur, suiveux, etc.)

8 Cette phrase rsume provient dun commentaire formul par lun de


nos parrains durant la campagne de collecte de fonds annuelle du CSP. Cet
exemple dmontre que certaines personnes extrieures lorganisme ou des
partenaires sont parfois plus aptes bien rsumer la faon de vous prsenter.
La collecte de commentaires, aussi intressants et pertinents, formuls par
vos membres, vos bnvoles ou des participantEs vos activits savre
souvent riche en contenu. Servez-vous-en!

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Pour vos publics externes, servez-vous de ces indices


supplmentaires forant la prcision :
Travailleurs : du coin ou villages et villes
de la rgion
Entrepreneurs : investisseur, personne daffaires,
producteur agricole du coin, des quartiers ou
des municipalits limitrophes, de la MRC, etc.
Milieu des affaires : institution financire,
fonds d'investissement, Chambre de commerce,
association de gens d'affaires ou d'une artre
commerciale, organismes de dveloppement
tels que Socit d'aide au dveloppement
des collectivits (SADC), Centre local de
dveloppement (CLD), Corporation de
dveloppement conomique et communautaire
(CDC), Socit dagriculture, etc.

f f Exercice 2-3

Une phrase rsume


Consignes : crivez, en une phrase, ce que vous
tes rellement en cherchant rpondre la
question suivante : Que vise lorganisation (buts
et objectifs), que fait-elle (moyens et activits)
pour les atteindre?
Si vous tes capable d'indiquer, en plus, qui
vous vous adressez particulirement, on pourra
affirmer que vous tes en parfaite matrise de la
matire apprise.
Note : Vous pouvez vous inspirer des commentaires qui ont
dj rejailli notamment lors des exercices effectus au chapitre 1 et l'occasion du 2-1.

Milieu associatif : organismes communautaires,


clubs sociaux, etc.
Syndicats
Groupes culturels
Groupes environnementaux
Institutions : ducation, sant et services
sociaux, glise, service gouvernemental tel
un Centre local d'emploi
luEs : dput provincial et fdral, conseiller
municipal, commissaire dcole, prsidentE du
conseil d'administration du CLSC, etc.

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 22

chapitre

3 Portrait des mdias

ous voil rendu au chapitre 3 portant sur les mdias. Nous sommes toujours ltape
du diagnostic et ce chapitre vous donnera une meilleure ide des mdias en gnral,
tout en vos permettant didentifier et d'valuer qualitativement ceux que vous utilisez dj.

Voici les objectifs du prsent chapitre:

Objectif gnral :
Analyser les outils de communication
disponibles et utiliss.

Objectifs spcifiques :
Connatre les caractristiques propres
chaque mdia (forces et faiblesses);
Reconnatre l'importance d'adapter le message
en fonction du public vis et du mdia utilis;
Faire linventaire des outils de communication
utiliss et disponibles;
Procder un bilan qualitatif des outils
actuellement utiliss.
Si l'on se rfre toujours au schma thorique de
Laswell (Qui dit quoi, qui, par quels moyen(s) ou
canal, avec quel(s) effet(s)?), vous en seriez identifier et arrter les moyens de communication qui
serviront de vhicules vos messages (mme ceux
auxquels gnralement on ne pense pas souvent
ou que l'on considre, parfois tort, comme tant
inaccessibles).
S'il veut communiquer un message diffrents
publics, votre organisme doit donc recourir aux
mdias et les apprivoiser. Du bouche oreille
la communication tlmatique, un large ventail
de moyens de communication est l pour transmettre, conserver ou amplifier vos messages.
Pour atteindre l'impact souhait et maximiser vos
chances de succs, voici les premiers pas que nous
vous proposons d'effectuer : connatre les diffrentes possibilits qui s'offrent vous, identifier
les moyens de communication les plus appropris,
efficaces et pertinents pour vhiculer vos messages, utiliser sciemment les techniques propres
chacun.

Lorsquon parle des mdias, nous pensons instinctivement la tlvision, la radio ou aux journaux, donc aux mdias de masse. Or, la ralit
mdiatique est plus vaste. En effet, les organismes
communautaires produisent, bien souvent, leurs
propres outils d'information et de promotion
que nous appellerons ici des mdias autonomes.
Voyons a de plus prs
Des distinctions faire
On peut d'abord distinguer les mdias selon la
nature de leur support technique:
lectronique (radio, tlvision, vido, site Web
ou rseau Intranet, mdias sociaux, tlcopieur,
etc.)
crit (journaux, revues, magazines, priodiques
spcialiss, bulletins de liaison, etc.)
oral (pour toute communication ne se faisant
qu' partir de la voix humaine).
La priodicit de diffusion (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, bimensuelle, etc.) constitue
une autre manire de les classifier.
On distingue aussi les mdias sur la base de leur
rayonnement: les mdias de masse traditionnels
(presse crite ou lectronique) qui chappent
notre contrle, mais rejoignent une masse considrable de gens; les mdias communautaires9 qui
refltent la volont des groupes et des communauts locales de se doter d'outils alternatifs de
9 Loin d'tre marginal, le phnomne des mdias communautaires en tant
qu'outil de dmocratisation des communications, contrls par les membres
de communauts locales ou rgionales, demeure bien vivace, malgr les
hauts et les bas de leur existence depuis 30 ans. Voir cet effet ltude
que nous avons produite pour le compte du Ministre de la Culture et des
Communications du Qubec (MCCQ) en 1999: Les mdias communautaires au
Qubec : tat de la situation et pistes d'avenir.

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communication dmocratique et participative;


les mdias autonomes qui sont, en fait, issus des
groupes et organisations, et qui sont plus adapts
leur ralit.
Mdias de masse
Les mdias de masse sont, avant tout, des entreprises but lucratif, mme s'ils ont une mission de
service public sur le plan de la transmission, de la
diffusion, de la dfense du droit l'information libre et plurielle. Ces entreprises cherchent d'abord
attirer ou fidliser des clientles les plus vastes
possible (lectorat, abonns, auditoire) afin de les
vendre au public le plus important, celui des publicitaires. L'argument de vente principal qui en fixe
le prix est un fort tirage ou une cote d'coute leve. Visiblement, la rentabilit d'un hebdomadaire
se mesure cette ralit : 75 % d'espace publicitaire pour 25 % de contenu rdactionnel.
Le droit l'information libre ne pse pas lourd
ct du droit la libert d'entreprise, soit celui de
possder ses propres mdias et moyens de distribution, un droit rserv une minorit dans un
univers de plus en plus concentr qui touffe et
marginalise davantage la presse indpendante.
Ce phnomne de commercialisation vaut pour
tous les mdias de masse, quelle que soit la nature
de leur proprit (prive ou publique et finance
par l'tat pour une bonne part) et leur mandat
(culturel, ducatif, sportif, d'information continue,
etc.). La drglementation accrue et la marchandisation des mdias ont presque effac les diffrences qui prvalaient autrefois entre ces deux types
de proprits. Dans un monde de plus en plus
comptitif, les mdias privs et publics ont tendance s'imiter, se cannibaliser et opter pour
les mmes recettes qui attirent la faveur populaire: information spectacle, divertissement, faits
divers, animateur-vedette, etc.
Les mdias de masse ont la particularit de sadresser un large auditoire, bien qu'il soit de plus en
plus fragment et spcialis. Votre organisme na
aucun contrle sur le contenu divulgu puisque
les journalistes agissent comme des intermdiaires
dans le traitement de votre nouvelle.

CARACTRISTIQUES DES MDIAS


DE MASSE
Pour passer dans les mdias de masse, qui sont,
avant tout, des conteurs d'histoires, il faut savoir
parler leur langage. Nos histoires intresseront-elles le public? Sommes-nous prtEs jouer le jeu,
nous donner en spectacle? Connat-on bien les
vertus, les forces comme les faiblesses propres
chaque mdia?

Tlvision
Forces :
Source d'information importante pour
plusieurs Canadiens
Force de l'image, elle montre les vnements
(On ne veut pas le savoir, on veut le voir.)

Faiblesses :
Propension au spectacle, la dramatisation
Informations clips et capsularises
Manque de mise en contexte
Souvent les mmes intervenants ou porte-parole
Rle prpondrant de l'animateur
Dbats = affrontements

Presse crite (quotidien, hebdomadaire, magazine)


Forces :
Plus d'informations sur lesquelles on peut
revenir pour rflchir et avoir plus de recul
Des informations que l'on peut conserver
facilement
Droit de rplique plus ais qu la tlvision et
qu la radio
Certains hebdomadaires locaux et rgionaux
couvrent assez bien l'information locale et sont
assez lus

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 24

Faiblesses :

Radio

Contenu inond de publicit


Espace restreint (surtout pour les organismes
communautaires)
Tirage en baisse des quotidiens
Mauvaise distribution de quelques
hebdomadaires dans certaines localits
Dpendance envers les quelques journalistes
employs par lhebdomadaire local ou rgional
(pire encore, quand il ny en a quun seul)

Forces:
Mdia intimiste favorisant la rencontre et la
conversation
Souplesse, instantanit
Peut retenir l'attention d'un public captif
(conducteurs d'automobiles)
Moins de contraintes, plus d'audace (sujets et
types d'invits)

Sujets les plus populaires des magazines=


potins sur les artistes et les vedettes de
la tlvision, le divertissement, produits
spcialiss (beaut, dcoration, etc.)

Entrevues plus longues

Les magazines d'information = trs slectifs


dans le choix des sujets et, gnralement, peu
ouverts aux ralits touches par les groupes
communautaires

Faiblesses:

Mdia communautaire le plus populaire et


ouvert aux groupes communautaires
Information volatile
Interventions gnralement trs courtes
Tout est dgale importance (entrevue, musique,
pub, etc.)

CAPACIT DE MMORISATION DES INFORMATIONS


par une personne de culture moyenne, en fonction du mdia.
Les nouvelles sont retenues :
52 % lorsquelles sont vues la tlvision
(les nouvelles capsularises et les courtes
manchettes, plus frquentes au tljournal,
risquent toutefois de passer inaperues)
19 % lorsquelles sont lues dans les journaux
18 % lorsquelles sont entendues la radio
75 % lorsquil y a visionnement,
coute, lecture, une activit physique et
intellectuelle lie linformation reue
(exemples: un CD-Rom, Internet).

Moins de 10 % des informations diffuses par


les agences de presse sont reprises par les journaux,
la radio et la tlvision. 90 % des informations
sont donc cartes par manque de place ou
dintrt, ou par routine. Comme on ne mmorise que 10% des informations reues, selon les
chercheurs, on peut dduire quun lecteur, un
auditeur ou un tlspectateur moyen ne retient
donc que 1 % de linformation disponible.

Source: Ces donnes sont tires dune tude mene par des chercheurs de lentreprise Sony et ont t
rapportes par Angelo Agostini, Les nouveaux rseaux de communication, atout ou menace pour la presse :
Le journalisme au dfi dInternet, in Le Monde Diplomatique, No 523, octobre 1997, p.27.

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Posez-vous la question suivante :

Critres de slection de la nouvelle

Lequel de ces mdias convient le mieux


l'atteinte de vos objectifs?
Enfin, comme le public est bombard, voire satur de
messages,10 il risque de ne percevoir et de mmoriser
qu'une mince partie des informations divulgues.
Voil des informations bien utiles qui vous incitent, non pas retraiter dans votre intention de
prendre la parole dans les mdias de masse, mais
tre fort conscients de l'avantage utiliser leur
langage propre, si vous souhaitez susciter l'intrt
et retenir l'attention de l'auditoire lors de la diffusion et de la rception de votre message. Encore,
faut-il que vous ayez une nouvelle d'intrt public
communiquer.
Nouvelle d'intrt public 11
Les thmes dominants de l'actualit (ou les
beats de l'actualit) qui font le prime time
ou ce que l'on appelle communment la une des
grands quotidiens ou les heures de grande coute
dans les mdias lectroniques peuvent gagner ou
perdre en popularit selon les conjonctures. Cellesci sont autant modeles par les ractions de saturation du public que les courants la mode dans
les mdias, l'intrt marqu des journalistes que par
ceux et celles qui font l'opinion (les dcideurs et les
agents de relations publiques leur service).
titre d'exemples, mentionnons : l'conomie, la
sant, l'ducation, l'environnement, l'galit entre
les hommes et les femmes, les rapports quitables et justes entre les pays (incluant le commerce
quitable et l'investissement responsable), le logement social, le terrorisme, etc. On pourrait ajouter
gnralement: la culture (surtout la tl), le sport,
le fait divers scandale (principalement saveur
policire ou sexuelle) et le human interest.

10 Plus de 650 messages par jour tentent d'attirer l'attention de nos yeux
ou de nos oreilles et mme de notre odorat, dans le domaine publicitaire
seulement!
11 Nous qualifions de nouvelle d'intrt public tout ce qui est socialement
utile au citoyen pour qu'il puisse participer pleinement, de faon informe et
claire, la vie en dmocratie. Lire: J. Serge Sasseville, Intrt public et
entreprises de presse en droit de la communication qubcoise, in Actes
du colloque franco-qubcois sur L'intrt public en droit de la communication
franais et qubcois, 19-20-21 septembre 1994, Paris, Victoires ditions, p. 50.

Musique syncope, images, sons et gros titres


coiffent et ouvrent le menu informatif quotidien
des grands mdias. C'est avec un certain ordre de
priorits qu'on nous prsente des images chocs,
des phrases percutantes et de gros titres devant
faire la synthse de l'actualit. Comment s'tablit
l'ordre ou le menu des vnements marquants du
jour? Quels sont les critres dterminant l'importance que l'on accordera une nouvelle plutt
qu' une autre qui fait que de simples faits divers
vont tasser des nouvelles d'une importance beaucoup plus capitale?
La construction de l'vnement, dans les
mdias audiovisuels comme dans la presse crite,
dpend de plusieurs lments dterminants qui
faonnent l'information dans sa forme et son
contenu: la politique d'information, formelle ou
informelle, de la maison, le mandat de l'mission ou de la station, du journal ou de la chronique,
les rgles de rdaction et de mise en forme 12 , les
impratifs de financement, le monopole des grandes agences de presse et des sources d'information privilgies13.
Pour mieux comprendre la hirarchisation des
vnements dans le menu offert, sachez qu'il
existe des critres qui, dans le mtier et de faon
souvent informelle, oprent dans la slection de
la nouvelle. Cette opration, mme subjective,
s'avre ncessaire, car il est impossible pour les
mdias de reprendre et de diffuser tout ce qui
leur est transmis. Plus de mille nouvelles par
jour parviennent au seul rseau francophone de
Radio-Canada et sont susceptibles d'tre traites.
De ce nombre, environ 90 % de nouvelles potentielles vont aux poubelles. Il faut donc savoir se
faire remarquer. 14
12 Une nouvelle sans images intressantes n'est pas une nouvelle pour la
tlvision et un communiqu trop long risque d'tre amput de son dernier
paragraphe dans la page du journal, au profit d'une annonce publicitaire
payante et insre la dernire minute.
13 Il s'agit, bien souvent, de voix officielles et institutionnelles: les
camras et les correspondantEs installEs en permanence la Chambre des
Communes, Ottawa et l'Assemble nationale, Qubec; la radio ondes
courtes qui transmet des appels d'urgence adresss aux services de police,
d'incendie et ambulancier et qui permet au journaliste d'tre le premier sur
les lieux d'un drame, meurtre, incendie ou accident.
14 Trudel, Lina (pour l'Institut canadien d'ducation aux adultes - ICA), La
population face aux mdias, Montral, VLB diteur, 1992, p. 78. Les nouvelles ,
dont il est question ici, sont, en fait, des communiqus et des convocations,
des confrences de presse envoys sur le fil de presse et des invitations
des vnements de toutes sortes.

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Six critres de slection de la nouvelle sont utiliss


couramment par les gens de mtier pour dcider,
consciemment ou non, de manire intuitive ou
apprise, qu'une information passera ou ne passera pas. Il faut que votre vnement soit d'actualit, qu'il y ait un potentiel de conflit, qu'il ait un
impact et soit en proximit avec le public rejoint,
qu'il fasse preuve d'originalit ou de nouveaut et
que les acteurs ou les organismes concerns aient
une certaine prminence ou notorit.
Pour que votre vnement devienne une nouvelle,
vous devez dcider sur quel aspect vous insisterez
davantage. Vous devez choisir, vous-mme, le ou
les critres qui justifient que votre opration de
communications soit couverte par les journalistes.
Cependant, ces critres ne peuvent, eux seuls,
expliquer pourquoi votre nouvelle passera ou ne
passera pas dans les mdias. Le non-respect des rgles
de rdaction ou de savoir-faire, propres au langage
des mdias, peut jouer aussi en votre dfaveur.
EXEMPLE : Jumelage de plusieurs critres de
slection de la nouvelle
L'archevque du diocse de Montral, le cardinal
Jean-Claude Turcotte, en tant que parrain de la
campagne de collecte de fonds annuelle du Centre St-Pierre, a t mari une marraine, la laque
Monique Vzina, l'ancienne ministre des Affaires
trangres et dpute du Bas-Saint-Laurent, exprsidente du Conseil des personnes anes du
Qubec. Tous deux ont lev une corde linge,
rue Panet. Les journalistes ont trs bien couvert
l'vnement pour plusieurs raisons : notorit
du Centre et de ces personnalits, originalit et
nouvelle qui fait image (corde linge et rue
Panet= milieu populaire).
Des mises au point
Une remarque s'impose quant au mythe classique,
persistant et malheureux, qui perdure l'endroit
des journalistes, perptuant une incomprhension
des rles et provoquant des attentes dues. Le
journaliste n'est pas l pour servir de courroie
servile de transmission de votre message comme
un facteur qui livre une lettre partir du service
postal. Il n'est pas l non plus pour vous mettre
automatiquement en bote ou vous acculer au pied
du mur par des questions piges. Il ne faut pas
confondre son rle avec celui de certains animateurs

Actualit. En quoi lvnement et la nouvelle que


vous voulez annoncer proccupent-ils le public maintenant?
Est-ce quil sagit dune information dj connue? Avez-vous
des faits concrets? Quest-ce qui serait utile de rappeler ou de
rpter? Sous quel angle nouveau allez-vous laborder? Quelles
proccupations ou quels autres vnements publics risquent de
relguer votre nouvelle au second plan? Est-ce vraiment une
nouvelle qui mrite que lon convoque une confrence de presse?
Un simple communiqu ou une libre opinion aurait-il produit le
mme rsultat?
Conflit. Lvnement touche une matire dbattue
sur la place publique. Il comporte une opposition entre des
personnes ou des groupes (conflit de travail, combat de coqs
entre des partis politiques ou leurs chers respectifs). Il faut
savoir jouer cette carte et mesurer lattention que lon veut y
porter. Malheureusement, il arrive trop souvent que ce critre
fasse ombrage aux dossiers de fond ou des questions beaucoup
plus importantes.
Impact. Votre vnement a-t-il un impact sur le(s)
public(s) que les mdias rejoignent? Est-ce que la situation que
vous voulez rendre publique touche beaucoup de personnes?
Peut-elle changer des choses qui les concernent? Par exemple,
le problme de contamination de lair dans un difice public
comme un hpital ou une cole peut toucher le personnel-cadre
et la clientle (des malades ou des lves) ainsi que leurs
proches, indirectement (visiteurs, stagiaires au service de garde).
Proximit. Votre vnement doit toucher les
personnes proches de lendroit o la nouvelle est diffuse.
Une nouvelle locale, si elle ne reprsente quune situation trop
singulire, risque peut-tre de faire la une des mdias locaux
et rgionaux, mais dtre peu dintrt pour la presse nationale
avec son march plus vaste de lecteurs ou dauditeurs.
Lorsquil produit et met un communiqu de presse, lagent de
communication dun organisme national, qui regroupe plusieurs
groupes membres locaux ou rgionaux, doit apporter un soin
particulier retravailler le communiqu initial pour mettre en
lumire la couleur ou la saveur rgionale de la nouvelle.
Originalit. Votre vnement a-t-il un caractre
inhabituel
? Par exemple, la rvlation de problmes de
contamination de lair dans un hpital ou une cole risque de faire
davantage lobjet dune bonne couverture de presse, si elle implique,
non seulement, les employs syndiqus de linstitution touche,
mais aussi les membres du conseil dadministration, ceux dun
comit des malades ou dun conseil tudiant, les parents et les
proches des clientles desservies.
Prminence. Votre vnement implique-t-il des
personnes ou des institutions importantes? Des personnalits
publiques sportives, artistiques ou politiques sont couramment
et avantageusement sollicites par certains groupes pour agir
comme porte-parole dune collecte de fonds annuelle ou pour
dfendre une cause. Mentionnons des artistes comme Yvon
Deschamps et Judi Richards, associs depuis au moins 25 ans
lorganisme Le Chanon ou Dan Bigras pour le spectacle du
Refuge des jeunes, etc.

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de tribune radiophonique qui carburent aux rglements de comptes, aux prjugs et l'intolrance
afin de s'attirer les plus hautes cotes d'coute.
Le journaliste sert d'intermdiaire professionnel,
rigoureux et curieux. Il doit vulgariser l'information que vous lui transmettez afin de la rendre
comprhensible, claire et accessible un public
plus vaste que vous ne connaissez pas toujours
bien. Parfois, votre avantage. Parfois, votre dsavantage. Dans ce cas, vous devrez vous demander: qui la faute? Est-ce par malice, par incomprhension et prjugs qui sont le lot de tout tre
humain (ce qui ne vous empche pas d'branler
son capital de certitudes et d'ides prconues par la rvlation de faits pertinents, appuys
par des tmoignages loquents)? Ne serait-ce pas
plutt cause d'un mauvais travail de vulgarisation de votre part et faute de bien rpondre aux
six questions de base de tout bon journaliste (Qui,
Quoi, Pourquoi, O, Quand, Comment)?
Le rle et le pouvoir des journalistes sur le choix
rdactionnel ou ditorial doivent tre cependant
relativiss. C'est, bien souvent, le chef de pupitre
qui dcide du titre qui coiffera un article, le ralisateur ou le monteur qui agit comme co-auteur de
la nouvelle tlvise, l'affectateur de nouvelles ou le
rdacteur en chef qui lui dictera quel vnement
ou sujet il couvrira et traitera. Souvent syndiqu, le
journaliste demeure libre et protg d'exercer son
mtier avec une certaine thique professionnelle,
ce qui n'exclut pas des atteintes sa pratique et des
tentations de contrle de l'information et de ses
sources, bien que l'autocensure soit plus rpandue
que des cas de censure gnralise provenant d'un
plus haut niveau, conomique ou politique.
Lorsque les journalistes mettent leur plume, leur
camra ou leur micro votre disposition, ditesvous bien que ce n'est pas un privilge qu'ils vous
accordent. C'est au nom du droit l'information,
en tant que spcialiste d'un domaine et d'une
question donne, que vous avez le droit d'accder et de prendre la parole dans les mdias. Tout
citoyen a le droit de recevoir une information
complte, exacte et pluraliste.15
15 ce propos, lire les engagements moraux, labors et adopts par les
journalistes membres de la Fdration professionnelle des journalistes du
Qubec (FPJQ) lors de lassemble gnrale de 1996. Vous pouvez consulter
et imprimer le Guide de dontologie des journalistes du Qubec (7 pages),
disponible sur le site Web de la FPJQ (www.fpjq.org)

Vous pouvez maintenant raliser


lexercice 3-1 Portrait des mdias de masse

Trucs et
astuces
Fiche/mdia
Mettez jour les coordonnes de vos contacts avec
les mdias, grce une fiche comportant les informations suivantes : nom du mdia (de lmission ou de la
chronique), tlphone, tlcopieur, adresse courriel,
adresse postale, priodicit de sa diffusion, personnecontact et sa fonction, jour et heure de tombe pour
la transmission de communiqus, cot de la publicit,
autres informations telles que le site Web, le tirage ou
le nombre dexemplaires distribus, etc. Notez la date o
ces informations ont t colliges et quand elles seront
rvises. Conservez ces fiches avec votre dossier de
presse (voir lexemple la page 31).

Des mdias pntrer


Malgr les phnomnes irrversibles de concentration et de commercialisation des mdias, qui
constituent des tendances lourdes, vous ne devez
pas conclure qu'il est inutile d'essayer de passer
vos nouvelles dans ces mdias, surtout si vous
dsirez rejoindre un plus vaste auditoire que ne le
permettent vos propres outils de promotion. Ne
faut-il pas chercher dmentir cette observation
qui dit que Si vous n'tes pas dans les mdias,
c'est comme si vous n'existiez pas!?
Il faut savoir tabler sur le fait que ces entreprises but lucratif doivent tout de mme livrer la
marchandise qui est leur raison d'tre : une information publique pertinente et diversifie. Sans
quoi, le produit sera vid de sa matire premire
essentielle, bien qu'elle soit bien souvent noye et
dilue en tant que support publicitaire d'autres
contenus destins tout simplement vendre des
produits. Il y aura donc toujours de la place pour
la production d'information locale ou rgionale
qui intressera les gens, dsireux de mieux connatre ce qui se trame dans leur communaut imm-

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 28

diate afin de prendre des dcisions claires face


au dveloppement conomique, social, culturel et
environnemental de leur milieu.
Cet engouement pour la nouvelle locale est notable chez les grandes chanes tlvises et parmi les
quotidiens qui ont multipli les cahiers spcialiss
sur des regroupements de municipalits, des sousrgions et des rgions. Plusieurs groupes communautaires en rgion ne russissent-ils pas, malgr
tout, faire la une de l'hebdomadaire rgional sur
des dossiers comme le logement, la pauvret, la
faim, l'analphabtisme et la violence conjugale?
Phnomne trs peu courant dans les grands centres urbains, part certains mdias communautaires, universitaires ou ethnoculturels.
Gnralement, les communauts locales assistent
impuissantes la fermeture d'antennes rgionales
pour la radio et la tlvision, au profit de ttes de
rseau et d'une certaine montralisation des
ondes. Cependant, contrairement ce que croient
bien des groupes communautaires en rgion, ces
mdias nationaux ne sont pas plus accessibles aux
organismes situs quelques kilomtres de leur
sige social.
Il est toujours possible pour vous de jouer avec
les lois du march en misant parfois sur la concurrence entre les mdias, que ce soit pour l'achat
de publicit, l'exclusivit de vos nouvelles ou
l'annonce gratuite de certaines activits dans les
chroniques ou les agendas communautaires prvus cet effet. Notons aussi lapport de mdias
dans certains milieux qui ne sont pas ddaigner
pour transmettre vos communiqus ou vos nouvelles : les journaux dans le mtro et des bulletins
diffuss grce Internet.
Enfin, vous devez bien mesurer lnergie que vous
consacrerez tenter de pntrer les mdias de
masse qui restent peu accessibles aux groupes communautaires. Malgr la large diffusion quils offrent,
sachez que vous sombrerez vite dans l'oubli, une
journe ou une semaine au plus tard. Et, moins
de vous payer de la publicit, vous n'avez pas le
choix de l'espace occup qui demeure restreint :
30 secondes ou 15 minutes en ondes, un article ou
un communiqu parmi d'autres dans la page d'un
journal. Vous ne pouvez donc faire l'conomie d'un
travail autonome, continu et patient sur le terrain
pour rejoindre les publics souhaits.

Trucs et
astuces
Rpertoire Blitz des mdias du Canada
Pour les regroupements ou les organismes nationaux qui
font souvent des confrences de presse et du lobbying, il
peut tre utile de vous abonner au Club de presse Blitz qui
fournit un rpertoire complet des mdias du Canada ainsi
quune rvision rgulire tous les quatre mois. Un outil drlement utile alors que les missions de radio et de tlvision changent rgulirement de personnel, au gr des saisons. Ce rpertoire et cette rvision comprennent aussi les
coordonnes du personnel politique des gouvernements
Ottawa, Qubec et celui de certaines grandes municipalits.
6700, 14e Avenue
Montral (Qu.) H1X 2W7
(514) 722-5128 (tlphone)
(514) 722-5996 (tlcopieur)
www.datablitz.com

Mdias autonomes
Aux prises avec des ressources humaines et financires quasi inexistantes, plusieurs groupes communautaires considrent que les communications
sont un mal ncessaire puisqu'elles grugent beaucoup de temps et d'argent. En ralit, quand on
se met y regarder de plus prs, on est toujours
impressionn par le nombre et la diversit des
moyens qu'ils prennent pour communiquer diffrents types de messages.
Tous les outils d'information et de promotion, qui
sont utiliss couramment par des groupes comme
le vtre, font partie de ce que l'on appelle des mdias autonomes. Pourquoi? Parce que vous tes
assur du contrle absolu que vous pouvez exercer sur leur contenu, le contenant, le traitement et
la diffusion de vos outils comme de vos messages.
Carte de visite, lettre d'invitation, procs-verbal,
rapport annuel, bulletin de liaison, dpliant, affiche, macaron, kiosque, vido, banderole, pancarte,
confrence prononce lors d'une causerie : voil
autant d'outils qui sadressent l'un ou l'autre de
vos publics particuliers. Leur conception et leur
ralisation ncessitent, bien sr, un bon investissement dnergie, de temps et dargent.

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Les outils de communication que vous utilisez


sont-ils vraiment appropris et pertinents pour
atteindre vos objectifs? Consultez le document
Profil d'utilisation des outils de communication la
page 32 afin de mieux cerner les avantages et
dsavantages de certains dentre eux. Passez
ensuite l'exercice 3-2 Bilan de sant de vos communications pour procder l'valuation qualitative de vos outils de communication actuels.
Conclusion
la lecture de ce chapitre et des deux prcdents,
vous avez pu constater qu'il ne s'agit pas de communiquer en partant du seul point de vue de votre
organisme. Bien sr, vous devez arrter pralablement des moyens qui traduiront concrtement
une volont bien affirme de votre organisme de
communiquer (incluant la ralisation d'un plan de
communication). Toutefois, cela ne suffit pas.
Afin de maximiser l'impact de vos messages, vous
devez surtout tenir compte du public auquel vous
vous adressez et des moyens les plus appropris
que vous utiliserez pour le rejoindre. cet gard,
vous devez retenir (au point d'en faire une obsession) ces deux lois majeures de la communication
publique et vous dire qu'il faut:
1) Adapter le message au public vis et non lui
demander de s'adapter votre message.
2) Faire un choix judicieux des mdias utiliss
et accepter de parler leur propre langage, en
tenant compte de leurs caractristiques.
Sur ce dernier point, retenez aussi que vous gagnez assurer un suivi et entretenir de bons liens
avec des journalistes qui ont toujours besoin de
nouvelles d'intrt public se mettre sous la dent
pour les transmettre ensuite un vaste public.
La fin de ce chapitre clt la premire tape, la plus
longue et la plus difficile, du plan de communication : le diagnostic. Est-ce que cela vous a paru effectivement difficile, long ou fastidieux? Ne vous
en faites pas! Nous tenons vous rassurer: bien
qu'essentiel, le diagnostic sur votre organisme, vos
publics et votre performance mdiatique n'a pas,
chaque fois, tre aussi approfondi. C'est vraiment le premier diagnostic qui est le plus ardu, car

il vous faut ramasser tous les lments et retracer


ceux qui manquent l'appel.
Les diagnostics subsquents seront poss et bonifis en cours de route, grce aux valuations rgulires que vous ferez chacune de vos oprations
futures de communication. Ils seront donc moins
longs et lourds raliser. Un diagnostic, d'une telle
ampleur, doit tre normalement rvis et produit
en profondeur tous les trois ans tandis qu'un plan
de communication prcis doit s'chelonner pour
une dure minimale d'une anne, avec une ide
des objectifs atteindre, moyen et long terme,
au cours des deux annes subsquentes.
cette tape-ci, vous devriez avoir suffisamment
d'lments en main pour justifier des stratgies
de communication et tre habilit passer la
prochaine tape, soit l'oprationnalisation de vos
communications. L'ensemble du chapitre suivant
devrait vous permettre de combiner vos moyens
de communication et de les intgrer la ralisation de votre plan d'action annuel. Maintenant,
vous devriez tre prtE tenter d'articuler une
stratgie ou des stratgies de communication qui
tiennent compte de vos objectifs, de vos moyens
et des publics viss.
f f Exercice 3-1

Portrait des mdias de masse


Consignes : Recensez tous les mdias prsents
dans votre rgion ou localit (presse crite et
lectronique prive, publique, communautaire,
alternative ou spcialise). Rpondez ensuite aux
questions suivantes : Quels sont les mdias que
vous utilisez et que vous n'utilisez pas? Pourquoi?
Liste des mdias de votre localit

Mdias utiliss
Pourquoi?

Mdias non utiliss


Pourquoi?

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 30

f f Formul aire exercice 3-1

Fiche mdia
Mdia :
Tlphone :
Tlcopieur :
Courriel :
Site Web :
Adresse postale :

Personne-contact :
Fonction :
Jour de tombe :
Heure de tombe :
Cot de la publicit :
Autres information :

Date :
Dernire rvision :

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 31

Profil dutilisation des outils de communication


Outils

Description

.. Feuille de papier
Lettre
personnalise en-tte avec un
message

Carte de
visite

.. Dimension
standard: 3,5"x 3"

Tract

.. Feuille de papier
avec mise en
page avec ou sans
illustration

Fonction

Distribution

Avantages

Dsavantages

.. Inviter

.. Envoi postal

.. Plus personnel

.. Public plus restreint

.. De main main ou
jointe aux autres
documents par la
poste

.. Peu coteuse

.. Peu dinformations

.. Facile
transporter

.. Soublie facilement

.. Distribution rapide

.. Exige une prsentation


soigne

.. Annoncer
.. Se prsenter
.. Contact en
relations
publiques

.. Diffuser largement .. Envoi postal


un message
.. Main main
.. Pare-brise dautos

.. Trs peu coteux


.. Conception facile

.. Porte porte
Affichage

Affiche

.. Dimension plus
grande avec
court message et
illustration

.. Attirer lattention
des gens
.. Vendre une ide,
un vnement, un
produit, un service

.. Envoi postal
.. Affichage sur
babillard

.. Informe en un seul
coup dil

.. Courte dure de vie


.. Fragile aux intempries

.. Exige une prsentation


soigne
.. Information trs brve
devant tre complte
par dautres outils
.. Dispendieux / qualit
.. Prend plus despace

Dpliant

.. Message qui se
dploie, sur papier,
plusieurs volets

.. Informer

.. Envoi postal

.. Va lessentiel

.. Promouvoir

.. Prsentoir

.. Sensibiliser

.. Kiosque dinformation

.. Prend peu
despace

.. Mobiliser

.. Porte porte

.. Recruter

Brochure

.. Plusieurs feuilles
relies avec une
couverture

.. Se conserve
facilement

.. Exige une prsentation


soigne
.. En concurrence avec
dautres

.. Dure de vie plus


longue

.. Information plus
dtaille pour un
public cibl

.. Envoi postal
.. Kiosque

.. Plus complet

.. Exige une prsentation


soigne
.. Plus dispendieux
.. Public restreint
.. Ncessite un rseau de
distribution

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 32

Outils

Description

Fonction

Distribution

Avantages

Dsavantages

Bulletin
de liaison

.. Petit journal
parution rgulire

.. Informer les
membres

.. Envoi postal

.. Donne beaucoup
dinfo. maison

.. Demande beaucoup de
temps et dnergie

.. tablit un
lien avec le
destinataire

.. Ncessite un rseau de
distribution

.. Impliquer

Communiqu .. Texte pour les


journalistes
de presse

.. Prsentoir
.. Lieux de dpts

.. Dvelopper
un sentiment
dappartenance

.. Tlcopieur Internet

.. Informer

.. Fil de presse (Telbec)

.. Peu coteux

.. Envoi postal
Tlcopieur Internet

.. Informe
rapidement

.. Contrle sur le
contenu

.. Trs large
diffusion

Dossier de
presse

Dossier de
prsentation

.. Pochette
contenant divers
documents pour les
journalistes

.. Informer

.. Main main lors


de confrences de
presse

.. Pochette contenant
divers documents
visant prsenter
lorganisme

.. Informer

.. Main main

.. Promouvoir

.. Envoi postal

.. Envoi postal

.. Recruter

.. Fentre sur le
monde virtuel
dInternet

.. Informer

.. Rseau Internet

.. Promouvoir
.. Recruter

.. Pas de contrle sur


le traitement de
linformation

.. Donne une
information
complte et plus
approfondie sur
la nouvelle et sur
lorganisme

.. Exige une prsentation


soigne et brve

.. Donne une
information
complte sur
lorganisme

.. Exige une prsentation


soigne et brve,
limage des valeurs
portes par lorganisme

.. Donne une bonne


crdibilit

.. Peut servir la
recherche de
financement

Site Web

.. Pas de contrle sur la


diffusion

.. Contient
images, sons et
animations

.. Demande une mise jour


rgulire (temps et $)

.. Prsentation soigne
.. Permet des liens
avec dautres sites .. Ncessite un
branchement Internet
.. Interactivit
.. Coteux
.. Longue dure de
vie
.. Large distribution
.. Actualisation
rapide de
linformation

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 33

f f Exercice 3-2

Bilan de sant de vos communications


Consignes : Faites la nomenclature, par catgorie,
des outils de communication que vous utilisez.
Choisissez spontanment le numro qui correspond l'valuation subjective que vous en faites,
5 tant la plus haute note.
Revenez, la toute fin, sur cette valuation et notez les raisons qui la sous-tendent. Pourquoi cet
outil est-il bien cot? Pourquoi, au contraire, faitil mauvaise figure?
Parmi les raisons sous-jacentes que vous invoquerez, des critres d'valuation plus rationnels
devraient surgir. Ils devraient, l'avenir, faciliter ce
type de travail aprs chacune de vos oprations
de communication.
Commencez cet exercice avec les outils qui
concernent d'abord vos publics internes. Refaites
ensuite tout ce processus pour les publics externes.

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 34

Mdias crits

Mdias lectroniques

valuez ( - + )

valuez ( - + )

Communications orales

valuez ( - + )

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 35

Mdias crits

Mdias lectroniques

valuez ( - + )

valuez ( - + )

Mdias promotionnels

valuez ( - + )

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 36

chapitre

4 Les objectifs de communication

ous avez complt une tape importante dans le processus de production de votre
plan de communication, celle du diagnostic. Vous commencez maintenant l'tape de
l'oprationnalisation que nous avons dcoupe en 3 chapitres distincts (4, 5 et 6).

Voici les objectifs du prsent chapitre:

Objectif gnral :
Formuler des objectifs de communication en
fonction des priorits d'action de l'organisme.

partir des valeurs et des vertus bien gnreuses de


la solidarit, de l'entraide, de la justice sociale et
de la dmocratie.

Comprendre ce qu'est un objectif;

Bien que cela puisse vous sembler banal ou insignifiant, un rappel de ce que doit viser la formulation
d'objectifs s'impose et certaines clarifications s'avrent essentielles pour la poursuite de votre travail.

Forcer la prcision quant aux objectifs et aux


priorits de l'organisation;

Quest-ce quun objectif?

Objectifs spcifiques :

Apprendre rdiger des objectifs de


communication.
Pour bien dmarrer, vous devez absolument avoir
une bonne ide des priorits d'action de l'organisme, au moins pour l'anne venir. Ces priorits
peuvent se traduire par un plan d'action annuel,
par un document refltant une planification stratgique rcemment effectue, par une consultation des membres de la direction ou de la coordination de votre organisation ou par une recension
des souhaits exprims par les membres de votre
conseil d'administration.
La connaissance des priorits d'action est indispensable, car vous devez relever le dfi de les
mdiatiser et de les communiquer aux publics
viss. Sil nest pas conforme aux priorits de votre organisation, votre plan de communication ira
dans toutes les directions sauf celles souhaites,
comme si la main gauche ignorait ce que fait la
main droite.
En tant qu'agent de communication, sachez que
vous avez souvent le mauvais rle de traduire ces
priorits en objectifs oprationnels, ralistes et
concrets. Consolez-vous en sachant que c'est le
lot de plusieurs organismes communautaires qui
doivent dfendre, plus qu' leur tour, les droits des
personnes exclues et marginalises en carburant

Les objectifs sont souvent confondus avec des


vux, des intentions pieuses ou des problmatiques.
Procdons quelques clarifications afin de faciliter
la production de votre plan de communication.
Tout dabord, il est important [] de faire la diffrence entre un but et un objectif. Le but est une
intention et une orientation gnrale, alors que
l'objectif est un rsultat prcis que l'organisme
cherche atteindre. 16
Ainsi, lide mme de mettre fin la problmatique
des ingalits sociales ou de la pauvret par un engagement plus grand des citoyens et des citoyennes
est certainement louable. Mais, bien que nous
soyons parfaitement en accord avec le fait quil
faut prendre tous les moyens pour les combattre
efficacement, vous devez comprendre que cet
nonc correspond une intention gnrale qui a
peu voir avec un objectif oprationnel.
Comment traduire de faon concrte, une intention, un vu, un rve?, de demander Bernard
Dagenais.17 Sa question est fort pertinente, car
plusieurs tombent souvent dans le pige classique
16 Dagenais Bernard, Le plan de communication - L'art de sduire ou de
convaincre les autres, Les Presses de l'Universit Laval, Sainte-Foy, 1998,
page 199.
17 Op. cit., Dagenais Bernard, page 201.

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 37

de formuler des vux ou des intentions en guise


dobjectifs. Ainsi, il est trs courant quils fixent
comme premier objectif de communication damliorer leur image ou daugmenter leur notorit
et leur visibilit auprs de divers publics externes
alors quil sagit plutt dun vu. Tout le monde
souhaite tre vu par le plus grand nombre, mais
encore faut-il se demander : pourquoi? par qui?
par quels moyens? Comme il est fort possible que
lon vous formule un tel vu, toujours confondu
en objectif, nous vous suggrons de vrifier les
points suivants : il est souhait par qui? est-ce
quil correspond un besoin rel ou mane-t-il de
certains membres du conseil d'administration qui
cherchent plutt accrotre davantage leur propre
visibilit? Forcez la prcision.
Dans le mme ordre dides, examinons dautres
exemples qu'il ne faut pas suivre. Pour des publics
internes, on formule souvent des objectifs daction
ou de communication comme suit: Accrotre le
sentiment dappartenance , Susciter la participation des membres aux diffrentes activits.
Encore l, on confond intention et objectif. De
plus, ces soi-disant objectifs sont crits dune
manire tellement imprcise, vague ou gnrale
quils ne vous permettent pas dtre oprationnel.
Il faut donc traduire en objet prcis ce qui parat
dabord comme une orientation, un souhait.18
Il est donc important que vous compreniez quun
objectif doit tre concret, prcis et qu'il doit inclure un rsultat vis qui soit mesurable et facile
valuer. 19
Tout comme Bernard Dagenais, nous vous suggrons de dresser la liste de vos objectifs internes
et externes. Les objectifs internes ont trait la
communication interne qui a pour but, par exemple, de favoriser la circulation de linformation
auprs du personnel et le dveloppement dune
vie dmocratique et communautaire lintrieur

18 Idem.
19 Afin de ne pas alourdir votre comprhension de la notion d'objectifs, de
mme que votre travail de ralisation dun plan de communication, nous
ne retiendrons pas la distinction que plusieurs font entre des objectifs
gnraux et spcifiques (parfois aussi dsigns par les termes sous-objectifs
ou objectifs secondaires). Dautres ne font pas la distinction entre objectif
principal et objectifs spcifiques, mais prfrent plutt parler de lobjectif 1,
de lobjectif 2, etc.

de lorganisme. Les objectifs externes visent rpondre aux besoins de diverses cibles externes. 20
Voyons, de plus prs, quels sont les lments que
l'on doit absolument retrouver la base des objectifs de communication afin d'arriver un rsultat
prcis. L'intgration de ces lments dans votre
objectif de communication devrait en faciliter la
rdaction.
Comment formuler un objectif?
L'univers est certes pav de bonnes intentions,
mais si les objectifs ne sont pas ralistes ou bien
cibls ds le dpart, il devient extrmement difficile
d'valuer la pertinence de la stratgie utilise par
votre organisation. Il en sera de mme pour vos
oprations de communication ainsi que pour la
qualit des activits et des interventions ralises.
La conception dobjectifs daction ou de communication, bien quexigeante, est essentielle. Dans la
formulation de ces objectifs, on doit retrouver les
lments suivants:
un objet (ce que vous voulez faire, le quoi)
une tche (ce que vous allez faire),
supposant des moyens (activit et outil de
communication) vous permettant d'atteindre
votre objectif
Remarque : Il n'est pas ncessaire d inclure demble dans
votre objectif de communication l'outil ou l'activit envisags
puisqu'ils peuvent se retrouver dans les items subsquents
du calendrier d'oprationnalisation de vos communications
(chapitre 5).

un public cible prcis


une dure dans le temps
une proportion ou une donne quantifiable
(exemple : le nombre ou le pourcentage de
nouveaux membres recruter).
Votre objectif tant circonscrit, vous retiendrez
une gamme restreinte dactions poser pour atteindre votre cible. Si, au contraire, lobjectif est flou,

20 Op. cit., Dagenais Bernard, page 214.

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 38

Trucs et
astuces

vous risquez de vous retrouver avec une srie de


dix ou vingt actions possibles. 21
Enfin, Pour permettre la communication de jouer
son rle d'aide et de soutien, l'organisation doit se
fixer des objectifs de communication dans chaque
grand domaine (ou champ) o elle s'applique.22
Il nest pas obligatoire de couvrir lensemble des
4 champs de la communication. Seules vos priorits dactions dterminent les champs de la communication privilgier. Cependant, assurez-vous
dun quilibre entre les objectifs touchant les
publics internes et externes.
Vous pouvez maintenant passer lexercice 4-1:
Formulation dun objectif de communication.

Trucs et
astuces
Servez-vous du formulaire disponible
avec lexercice 4-1 et procdez de la
mme manire pour rdiger lensemble
de vos objectifs de communication,
comme si vous ralisiez dautres exercices
similaires.

En conclusion
Vous venez de terminer l'tape la plus difficile
dans cette phase d'oprationnalisation de vos
communications. Nous vous invitons maintenant
passer au chapitre suivant qui vous permettra de
dvelopper une stratgie de communication pour
chacun des objectifs de communication, maintenant
arrts et bien formuls.

Nomenclature de verbes daction


Voici une liste de verbes daction que lon retrouve bien
souvent dans les objectifs de communication. Elle devrait
vous aider dmarrer la rdaction de vos propres objectifs.
Inspirez-vous-en!
Accompagner
Accueillir
Communiquer
Connatre
Consulter
Convaincre
Dbattre
Dfendre
Dmontrer
Dvelopper
Diffuser

Distribuer
Faire circuler
Faire connatre
Faire participer
Identifier
Informer
Mettre en place
Mobiliser
Offrir
Organiser
Prsenter

Produire
Promouvoir ou
faire la promotion
Publier
Recruter
Rencontrer
Rendre public
Sensibiliser
Sonder
Vendre

Un processus de travail (work in progress) est enclench et il se poursuivra aux chapitres 5 et6. Votre
objectif de communication, maintenant formul,
pourra tre oprationnel, car vous devrez identifierdes activits et des outils permettant de raliser cet objectif (chapitre 5). Vous devrez aussi
assigner des personnes responsables aux tches
prvues, arrter un chancier ou un calendrier
de ralisation, en plus de prciser le budget allou
(chapitre 6).
Voici deux exemples pour vous aider raliser
lexercice qui suit.

Exemple 1 : Exercice 4-1 Vos priorits daction


et vos objectifs de communication
Priorit daction (intention gnrale, proccupation, rsultat vis) :
Amliorer le climat de travail au sein
de l'organisation.
21 Voir les deux exemples du chapitre 4-1 la fin du chapitre.
22 Collard Andr et Chiasson Marc, Planification de la communication :
Comment concevoir un plan en 9 tapes faciles (Guide pratique), GESCOM,
Sherbrooke, 1992, page 8.

Champ de la communication: Information


Public: Interne

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 39

lments de la formulation :
Objet : Amliorer la circulation de
l'information l'interne.
Tche : Diffuser rgulirement des
nouvelles sur les dcisions prises et les
orientations venir.
Cible : Les employEs.

Formulation de lobjectif de communication :


L'organisme XYZ convaincra 10 % (proportion)
des jeunes mres monoparentales ges entre 16
et 25 ans du quartier (cible) d'utiliser ses services
au moins une fois (objet) d'ici un an (dure).

f f Exercice 4-1

Les objectifs de communication

Proportion : 100 %

Consignes : Avec le plan daction de votre organisme en main (afin dtre coll ses priorits) :

Dure : D'ici 3 mois


Formulation de lobjectif de communication :
D'ici trois mois (dure), tous (proportion) les
employEs (cible) seront informs (objet) rgulirement des dcisions et des orientations de
l'organisme par la diffusion de nouvelles (tche).

Recensez une proccupation ou une priorit


d'action de votre organisme.

Exemple 2 : Exercice 4-1 Vos priorits daction


et vos objectifs de communication

Indiquez quel public cible (interne ou


externe) cette priorit sadresse.

Priorit daction (intention gnrale, proccupation, rsultat vis) :


Augmenter notre clientle.

Compltez les cases associes aux autres


lments constitutifs dun objectif de
communication.

Champ de la communication: Publicit

En vous servant des rponses prcdentes,


formulez un objectif de communication en lien
avec la priorit daction retenue.

Public: Externe
lments de la formulation de votre objectif de
communication :
Objet : Convaincre d'utiliser les services
de l'organisme au moins une fois.
Tche: (Non prcise ici. faire si on ne
veut pas que l'objet reste un voeu pieux.)
Cible : Jeunes mres monoparentales du
quartier (16-25 ans)
Proportion : 10 %
Dure : D'ici un an

Identifiez dans lequel des 4 champs de


la communication (relations publiques,
promotion/marketing, information,
consultation) cette priorit sinscrit.

Suggestion : Dbutez la formulation de votre


objectif par lutilisation dun verbe daction. Pour
vous aider, inspirez-vous de la nomenclature des
verbes daction que lon retrouve dans le tableau
Trucs et astuces.
Remarque : Il ne faut pas vous tonner si une des priorits
daction ou une des proccupations retenues par votre organisme ressemble trangement ce que vous souhaitez formuler comme objectif de communication. Cela arrive parfois, et
cest tant mieux, puisque cela dnote un souci de votre organisme pour les communications. Vous navez alors qu reprendre intgralement cette priorit daction et l inclure dans
votre plan comme objectif de communication. Par ailleurs, il
se peut que cette priorit soit ce point gnrale quelle mrite d tre reformule partir des lments constitutifs dun
objectif de communication, tels que vus pralablement.

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 40

f f Formul aire exercice 4-1

Vos priorits daction et vos objectifs de communication


Priorit daction (intention gnrale, proccupation, rsultat vis) :
Champ de la communication:
Public:
lments de la formulation de votre objectif de communication
Objet :

Tche :

Cible :

Proportion :

Dure :

Formulation de lobjectif de communication :

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 41

chapitre

5 Les stratgies de communication

out le boulot ralis pralablement (diagnostic et formulation des objectifs de communication) constitue autant de matriel prparatoire llaboration de vos stratgies de
communication venir.

Voici les objectifs du prsent chapitre:

Objectif gnral

Pour chacun des objectifs retenus, il faudra donc


dvelopper une stratgie de communication qui
comprend:

laborer des stratgies en fonction des


objectifs de communication.

un public-cible

Objectifs spcifiques

les moyens utiliss pour atteindre votre objectif

Connatre ce quest une stratgie de


communication;
Identifier les activits et les outils de
communicationpertinents pour rejoindre
les publics cibles et atteindre les objectifs de
communication.
Stratgie de communication23

un chancier de ralisation (dont nous verrons


les lments plus loin)
Intimement lis les uns aux autres, ces lments
doivent faire corps pour vous permettre datteindre les rsultats souhaits, dj identifis dans la
formulation pralable de vos objectifs.
Moyens: activits et outils24

La stratgie, cest lart de faire voluer une organisation sur un thtre d'oprations. Une arme dveloppe des stratgies militaires pour vaincre un
ennemi. Une entreprise dveloppe une stratgie
de vente ou de marketing pour sduire des publics
et conqurir des parts de march. Un organisme
communautaire fait de mme pour vendre un projet, des services ou une ide, pour convaincre des
dcideurs de la justesse de son existence et rallier
du monde sa cause.
Cest lart de combiner les moyens pour arriver
ses fins et atteindre des objectifs de communication. Chaque stratgie suppose un angle dattaque, vise des publics prcis et englobe une srie
de moyens.

23 Les dfinitions qui suivent, proviennent du Petit Robert. Nous les avons
bonifies et adaptes pour quelles correspondent davantage au domaine
des communications.

Nous entendons par moyens, lensemble des activits


prvues et des outils de communication utiliss
pour laborer une stratgie.
Il arrive parfois que lactivit choisie et loutil de
communication qui doit la supporter se confondent.
Ainsi, la production dun bulletin de liaison interne
(activit et outil) pour rpondre au souhait de
favoriser la libre circulation de linformation parmi
les membres, en est un bon exemple. Cependant,
lorsque vous arriverez litem outil, profitez-en
pour prciser entre parenthses sa priodicit ou
le nombre dexemplaires produits et diffuss. Si
cet outil tait dj existant, vous pouvez aussi cibler
pralablement dans lobjectif le taux de pntration souhait (exemple: augmentation de 15% du
nombre dexemplaires distribus par rapport la
situation actuelle).

24 Associs une formule plus gnrale nomme Tche dans lexercice 4-1,
les Moyens sont prciss ici puisquils incluent les activits et les outils.

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 42

Exemples:
1) Des informations, relatives aux rsultats de la
collecte de fonds annuelle du Centre St-Pierre
(activit) et aux projets que largent ainsi
amass permettra de raliser en cours danne,
ont t diffuses auprs des donateurs dans
un bulletin de liaison spcial (outil).
2) Des usagers, du Regroupement des groupes
populaires en alphabtisation du Qubec
(RGPAQ), ont effectu une tourne provinciale
pour mieux connatre les besoins de personnes
analphabtes ou semi-analphabtes (activit).
Les rsultats de cette enqute terrain figurent
dans un document rsum (outil) qui permet
aux membres dtre informs et au RGPAQ
dajuster ses stratgies et ses moyens daction.
Ce document a t insr dans la pochette de
presse (outil) remise aux journalistes pour souligner, cette anne-l, la Journe internationale
de lalphabtisation.
Retenez que la frontire entre lactivit et loutil
est souvent peu tanche parce que ces deux lments
entretiennent une relation dinfluence rciproque.
Activit rgulire ou spciale
Votre organisation fourmille dactivits de toutes
sortes et en organise dj un grand nombre sur une
base rgulire (assembles, rencontres de diverses
instances, dbats, colloque ou exposition). Vous
devez dabord recenser lensemble de ces activits
et vous demander si elles ne constituent pas dj
de bonnes occasions de raliser votre objectif de
communication. Il faut donc que vous ayez en
main le calendrier des activits venir ou, tout au
moins, en tre inform et en avoir une bonne ide.
Vous serez surpris de constater quel point il nest
pas ncessaire dorganiser une srie dactivits spciales pour atteindre vos objectifs de communication.
Il suffit bien souvent, pour en faire une activit
de communication, de maximiser lutilisation des
activits existantes, den modifier le droulement
ou den changer la date pour lassocier une journe ou une semaine thmatique (voir la liste partielle des journes thmatiques la page 45). Vous
pouvez profiter de lune des activits rgulires
de votre organisation pour crer un vnement

spcial : organiser une confrence de presse


lheure du dner lors de votre assemble gnrale;
inviter une personnalit connue pour lancer votre
programme de confrences ou de causeries; etc.
En procdant ainsi, vous gagnez du temps et mnagez votre nergie.
Bien souvent, vous naurez pas le choix dorganiser
un ou deux vnements spciaux durant lanne
pour attirer lattention des mdias ou de certains
publics prcis qui ne sont pas dj gagns votre
cause ou qui ne participent aucunement vos activits rgulires. Au nombre de ces vnements
spciaux, mentionnons : lancement, confrence
de presse ou point de presse, exposition, production dun bottin de ressources, vnement spcial
soulignant votre dixime ou vingtime anniversaire dexistence, confrence (djeuner, dner ou
souper), etc.
Certains agents de communication, obsds par
la nouveaut, oublient que 80 % des activits
de communication sont gnralement prvisibles
et que rares sont les vnements qui peuvent
les prendre par surprise (scandale de moeurs ou
dtournement de fonds, nouvelle rforme ou
politique qui vous touchent directement, etc.).
Votre rle consiste donc bien planifier et bien
orchestrer vos activits de communication. Vous
tes comme le gnral darme ou lentraneur
dune quipe sportive qui, prparant ses troupes
ou son quipe affronter lennemi, a dj envisag
une ou des stratgies pour vaincre cet adversaire
et remporter la victoire.
Outil de communication
Le choix de loutil privilgier devrait, dabord et
surtout, se faire partir de sa pertinence et de sa
capacit rejoindre le public vis. Si, de surcrot,
loutil de communication utilis savre original,
vous risquez dattirer davantage lattention.
Voici deux bons exemples doutils de promotion
originaux qui sinscrivent dans une stratgie de
communication:
1) La candidate des Verts aux lections prsidentielles en Colombie, Ingrid Betancourt, fit
confectionner seulement 1000 chandails
partir dtoffe produite dans son pays. Elle

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 43

navait pas autant dargent que ses concurrents


qui distribuaient gratuitement des centaines
de milliers de t-shirts, fabriqus ltranger
dans des ateliers de misre, pour promouvoir
leur candidature et sattirer ainsi les votes
des lecteurs pauvres qui nont pas de quoi
pour se loger, se nourrir et shabiller. Malgr
la quantit limite de chandails produits,
madame Betancourt fit davantage parler delle
par les mdias comme tant la seule candidate
soucieuse de relever lconomie du pays en
donnant du travail aux Colombiens.
2) Lors dune lection prcdente quelle remporta, cette fois au poste de snatrice, elle fit
distribuer des masques gaz partout au pays
auprs des leaders dopinion pour dmontrer
quel point la corruption du rgime en place
viciait lair ambiant. Cet outil sinscrivait en
ligne directe avec le point principal de son
programme politique et le nom du parti
quelle avait cr et sous la bannire duquel
elle se prsentait (le parti Oxygne).

Conclusion
Rappelez-vous que le plan de communication
constitue, en quelque sorte, la partition musicale
que le chef dorchestre a tudie scrupuleusement
et quil a sa disposition pour lexcution dune
uvre par un grand ensemble. La colonne vertbrale de ce plan est constitue de vos stratgies
de communication. Vous devez vous assurer que
tout soit bien prpar et soigneusement planifi
afin que le tout se droule le plus harmonieusement
possible. Vous serez ainsi mieux prpar faire
face aux surprises de dernire minute et vous
adapter aux circonstances, aux vnements et
lactualit qui viendront, en vent contraire, perturber
la planification tablie.
Vous pouvez passer ltape suivante, le chapitre 6,
o lanalyse des ressources conditionne les choix.

Si les outils de communication, qui retiendront votre


attention ou votre prfrence, couvrent dans leur
ensemble les quatre champs de la communication,
cest encore mieux. Sachez que vos outils de communication doivent tre diversifis et pertinents.
En voici une courte liste: rsums de documents,
carte de visite, dossier de presse et confrence
de presse pour vos relations publiques; groupe de
discussion sondage, coupon-rponse ou chronique
des lecteurs dans votre bulletin de liaison pour vos
consultations; vido corporatif, pochette, brochure,
dpliant, affiche, banderole, concours, court communiqu pour les hebdos, annonces la radio pour
vos activits de publicit, de promotion et de
marketing; soire, article, rapport, compte-rendu,
bulletin de liaison pour vos activits dinformation.
Vous pouvez maintenant raliser lexercice 5-1 Vos
objectifs de communication, moyens et outils

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Liste partielle des journes thmatiques


21 fvrier

Journe internationale de la langue maternelle (UNESCO)

8 mars

Journe internationale de la femme

21 mars

Journe internationale pour l'limination de la discrimination raciale

21 mars

Journe mondiale de la posie (UNESCO)

22 mars

Journe mondiale de l'eau

23 mars

Journe mondiale de la mtorologie (OMM)

24 mars

Journe mondiale de la Tuberculose (OMS)

7 avril

Journe mondiale de la sant (OMS)

23 avril

Journe mondiale du livre et du droit d'auteur (UNESCO)

3 mai

Journe du soleil (PNUE)

3 Mai

Journe mondiale de libert de la presse (UNESCO)

15 mai

Journe internationale des familles

17 mai

Journ mondiale des tlcommunications (UIT)

25 mai

Journe de l'Afrique

31 mai

Journe mondiale sans tabac (OMS)

4 juin

Journe internationale des enfants victimes innocentes de l'agression

5 juin

Journe mondiale de l'environnement (PNUE)

17 juin

Journe mondiale de la lutte contre la dsertification et la scheresse

26 juin

Journe internationale contre l'abus et le trafic illicite des drogues

26 juin

Journe internationale des Nations Unies pour le soutien aux victimes


de la torture

11 juillet

Journe mondiale de la population (FNUAP)

1er samedi de juillet

Journe internationale des coopratives

9 aot

Journe internationale des populations autochtones

12 aot

Journe internationale de la jeunesse

23 aot

Journe internationale du souvenir de la traite ngrire et de son


abolition (UNESCO)

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8 septembre

Journe internationale de l'alphabtisation (UNESCO)

16 septembre

Journe internationale de la protection de la couche d'ozone

1er mardi de septembre

Journe internationale de la paix (dbut Ass. gn.)

1er octobre

Journe internationale des personnes ges

5 octobre

Journe mondiale des enseignants (UNESCO)

9 octobre

Journe mondiale de la poste (UPU)

16 octobre

Journe mondiale de l'alimentation (FAO)

17 octobre

Journe internationale pour l'limination de la pauvret

24 octobre

Journe des Nations Unies

24 octobre

Journe mondiale d'information sur le dveloppement

1er lundi doctobre

Journe mondiale de l'habitat

2e mercredi doctobre

Journe internationale pour la prvention des catastrophes naturelles

16 novembre

Journe internationale de la tolrance (UNESCO)

20 novembre

Journe de l'industrialisation de l'Afrique

20 novembre

Journe mondiale de l'enfance (UNICEF)

21 novembre

Journe mondiale de la tlvision

25 novembre

Journe internationale pour l'limination de la violence l'gard des


femmes

29 novembre

Journe internationale de solidarit avec le peuple palestinien

1er dcembre

Journe mondiale du SIDA (OMS)

2 dcembre

Journe internationale pour l'abolition de l'esclavage

3 dcembre

Journe internationale des personnes handicapes

5 dcembre

Journe internationale des Volontaires pour le dveloppement


conomique et social

7 dcembre

Journe internationale de l'aviation civile (OACI)

10 dcembre

Journe des droits de l'homme

29 dcembre

Journe internationale de la diversit biologique

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Exemple 1 : Exercice 5-1 Vos objectifs de communication, moyens et outils

Exemple 2 : Exercice 5-1 Vos objectifs de communication, moyens et outils

Priorit daction (intention gnrale,


proccupation, rsultat vis) :
Amliorer le climat de travail au sein de
l'organisation.

Priorit daction (intention gnrale,


proccupation, rsultat vis) :
Augmenter notre clientle.

Champ de la communication: Information


Public: Interne
lments de la formulation de votre objectif de
communication :
Objet : Favoriser une meilleure circulation
de l'information l'interne.
Tche : Diffuser rgulirement des
nouvelles sur les dcisions prises et les
orientations venir.
Cible : Les employEs.

Champ de la communication: Publicit


Public : Externe
lments de la formulation de votre objectif de
communication :
Objet : Convaincre d'utiliser les services
de l'organisme au moins une fois.
Tche : (Non prcise ici. faire si on ne
veut pas que l'objet reste un voeu pieux.)
Cible : Jeunes mres monoparentales du
quartier (16-25 ans)
Proportion : 10 %

Proportion : 100 %.

Dure : D'ici un an.

Dure : D'ici 3 mois.


Formulation de lobjectif de communication :
D'ici trois mois (dure), tous (proportion) les
employEs (cible) seront informs (objet) rgulirement des dcisions et des orientations de
l'organisme par la diffusion de nouvelles (tche).
Activit: Aucune activit particulire

Formulation de lobjectif de communication :


L'organisme XYZ convaincra 10% (proportion)
des jeunes mres monoparentales ges entre 16
et 25 ans du quartier (cible) d'utiliser ses services
au moins une fois (objet) d'ici un an (dure).
Activit: Distribution main main
Outil : Dpliant d'information

Outil: Bulletin d'information


Raisons ou arguments: Dans le processus de production de ce bulletin, la collaboration de chaque
employE sera sollicite afin que l'information
soit la plus complte et la plus reprsentative
possible de la vie de l'organisation.

Raisons ou arguments : On pense un mode


de distribution et un lieu o il y a plus de probabilits dengager une discussion et de mieux
expliquer nos services : entre d'une institution
financire ou d'un march d'alimentation local, le
premier du mois.

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f f Exercice 5

Vos objectifs de communication, moyens et outils


Consignes : En vous servant de lexercice 4-1 que vous avez complt au chapitre prcdent, retranscrivez
vos rsultats dans le formulaire 5-1 et ajoutez les informations relatives lactivit et loutil. Chacun de
ces nouveaux items doit tre complt de manire simple et courte (style tlgraphique). Ensuite, en une
phrase, formulez les raisons ou les arguments qui justifient le choix de la stratgie de communication qui
est implicite dans la mise en relation de tous ces items.
Conservez vos rponses pour un exercice ultrieur.

f f Formul aire exercice 5-1

Vos objectifs de communication, moyens et outils


Priorit daction (intention gnrale, proccupation, rsultat vis) :

Champ de la communication:
Public:
lments de la formulation de votre objectif de communication
Objet :
Tche :
Cible :
Proportion :
Dure :
Formulation de lobjectif de communication :

Activit :
Outil :
Raisons ou arguments :

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chapitre

6 Les ressources humaines


et matrielles

ous voil rendu la dernire tape du processus doprationnalisation de votre plan


de communication. Votre dur labeur tire sa fin. Le prsent chapitre vous permettra
de confronter vos stratgies de communication aux dures ralits des contraintes de tous
les jours. Vous devrez faire des choix stratgiques, parfois dchirants, afin dharmoniser
ce que vous voulez faire avec ce que vous pouvez faire. Nayez aucune crainte, limagination
et la crativit compensent toujours avantageusement pour le manque de ressources!
Voici les objectifs du prsent chapitre :

des bnvoles pour raliser ladite tche. Attendezvous cependant prendre plus de temps, car cela
exige beaucoup plus de formation et dencadrement
que si vous la confiiez un professionnel aguerri
dont cest le mtier. En procdant ainsi, vous faites
des conomies dargent, mais non de temps. Cependant, vous faites en sorte daccrotre le sentiment
dappartenance et de fiert des membres bnvoles
votre organisation, ce qui nest pas ddaigner.

Objectif gnral
Mettre en uvre les stratgies de
communication.

Objectifs spcifiques
Identifier les ressources humaines et
matrielles ncessaires;
Dfinir un budget et un chancier de
ralisation
Anticiper des problmes prvisibles;
Procder aux rajustements qui s'imposent;
Connatre ce quest laxe de communication.
Qui fait quoi?
Vous ne pouvez certainement pas raliser vous
seulE toutes les tches que vous aurez prvues
et planifies pour atteindre vos objectifs. Il faut
donc que vous attribuiez des responsabilits des
personnes de votre organisation, ou extrieures
celle-ci, dans la ralisation des activits envisages.
Vous pouvez sans doute solliciter la contribution
et la collaboration de plusieurs personnes, au sein
de votre organisation, afin d'accomplir une bonne
part des tches venir : membre de la direction
ou du conseil dadministration, employ, bnvole,
simple membre, stagiaire, personne contractuelle.
Le niveau diffrent de connaissance, de disponibilit et de comptences des personnes sollicites
influence certainement lchancier de ralisation.
Ainsi, faute dargent, vous pouvez dcider de mobiliser

Faute de trouver quelquun qui soit disponible pour


effectuer une tche prvue et aprs avoir fait des
pieds et des mains pour trouver quelquun dautre,
vous devrez inviter la direction prendre les dcisions qui simposent parmi les options suivantes:
solliciter sa comptence et sa disponibilit, procder une rorganisation du travail et de division
des tches entre les employs, former un comit
spcial, trouver des fonds supplmentaires pour
embaucher temporairement une personne comptente, reporter la ralisation de ladite tche ou
activit un moment ultrieur, renoncer raliser
dans l'immdiat lobjectif qui y est attach, etc.
Quelle que soit loption retenue, litem du qui fait
quoi possde lavantage de mettre les choses au
clair et dinviter votre organisation faire preuve
de plus de ralisme. Enfin, il est utile de prciser la
nature de la tche raliser, sous le nom de la personne pressentie comme responsable (exemples:
envoi postal, distribution, rappel des journalistes
et des mdias, soutien logistique et technique,
accueil, corrections, etc.).
Chaque outil et activit se dcomposent en tapes
dont la dure varie, selon le degr de complexit
(recherche, prproduction, contrle de la qualit
du produit, suivi, distribution, diffusion). Il incombe
la personne responsable de les prciser et d'en

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 49

assurer un suivi. Vous pouvez l'aider dans cette tche et elle devra vous consulter afin de vous assurer
(et de la rassurer) qu'elle va bien dans la direction
souhaite. Bien que ces prcisions ne figurent pas
dans le plan de communication, vous devez vrifier
que la responsabilit ainsi dlgue est bel et bien
comprise par la personne qui vous l'avez confie.
chancier
Mme si cet item semble premire vue simple et
banal, il nen demeure pas moins important. On nglige souvent de faire preuve de ralisme cet gard.
Noubliez pas que votre plan de communication
est un outil de travail et quil exigera au moins
deux trois brouillons avant den arriver une version dfinitive. Comme le disait si bien Boileau :
Htez-vous lentement, et sans perdre courage,
vingt fois sur le mtier remettez votre ouvrage.
Polissez-le sans cesse et le repolissez. cette
tape-ci, vous pouvez dj valuer attentivement
la chronologie des vnements afin de proposer
un chancier raliste et bien quilibr. Sil y a
engorgement, vous devrez oprer des choix :
sacrifier un vnement secondaire, en prioriser un
autre ou le dplacer tout simplement.
Les dirigeantEs de lorganisation sont souvent
aveuglEs par le dsir de remplir un nombre audacieux dobjectifs en un temps record. Cela peut
conduire lorganisation des drapages, de douloureux checs ou une commande moiti remplie. Vous devez donc vous assurer quil ny a pas
de conflit dhoraire ou dengorgement dans le
temps pour les personnes-ressources qui auront
raliser les tches envisages.
Bref, soyez raliste et soucieux dun quilibre
prserver, tant sur le plan des communications
que des personnes qui auront accomplir les tches affrentes vos objectifs. Il vaut mieux indiquer une date prcise (jour et mois) quand cela est
possible. dfaut de quoi, mentionnez au moins
le(s) mois cibl(s) pour la priode de ralisation.

premier tre sacrifi dans une priode de restrictions budgtaires.


Une rgle non crite, dans le domaine des entreprises ou des gouvernements qui ont communiquer
rgulirement des messages, stipule quil faut prvoir
au moins 10% de son budget global pour laffecter
au domaine des communications et des relations
publiques. Une telle proportion peut sembler leve pour un organisme comme le vtre, souvent en
qute dargent rcurrent et de soutien financier.
En faisant une analyse sommaire des dpenses
dj consenties par votre organisme sur plusieurs
items, vous constaterez rapidement que vous
consacrez au moins, sinon plus, cette proportion
de votre budget diverses activits de communication. Pour vous en convaincre, examinez de
plus prs et additionnez les sommes consacres,
entre autres, aux envois postaux, aux photocopies,
limprimerie, aux frais dappels interurbains, au
branchement Internet, vos placements publicitaires, aux frais de reprsentation de la direction,
etc. Incluez aussi le temps (proportion du salaire)
consacr la ralisation de ces activits.
Pour chaque activit et chaque outil de communication, raliss et imposs par vos stratgies, vous
devez inscrire un montant. Consignez les dpenses encourues en nomettant aucun dtail. Vous
devez dvelopper le rflexe de quantifier et de
nommer les cots associs chaque outil et activit. N'oubliez pas que les postes budgtaires sont
souvent (sinon toujours) des lments utiliss
pour valuer le rendement, la pertinence ou lefficacit des actions de lorganisation. En effet, vous
devez vous assurer de toujours tablir un rapport
defficacit entre les sommes investies et les rsultats escompts. Et un bon contrle budgtaire
demeure votre meilleur alli.

Budget quilibr

Afin que tous les membres de votre organisation


aient une meilleure ide des placements effectus
et quils puissent faire une meilleure valuation de
la rentabilit des activits ralises en ce domaine,
nous vous suggrons de faire ventuellement un
item budgtaire spcifique consacr aux communications. Veuillez noter que cest une suggestion,
non pas une obligation.

On dit que largent est le nerf de la guerre. Cela


vaut galement pour le domaine des communications qui, bien souvent et malheureusement, est le

II est surtout essentiel que vous fassiez un suivi


budgtaire rgulier de vos cots de production,
en lien avec la direction de votre organisation,

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 50

sinon vous risquez de vous retrouver avec un dficit


inexcusable. Grce un contrle serr, vous pourrez
rajuster le tir temps et prendre des dcisions
claires. Vous serez aussi mieux outill pour dfendre vos stratgies et votre plan de communication.
Sans avoir justifier constamment lexistence de
votre fonction, tout en ayant lair de vous positionner en conflit dintrts, cet exercice savre
ncessaire et pertinent. Pour bien illustrer notre
propos, citons en exemple cet agent de communication dun ONG (organisme non gouvernemental
dans le domaine de la coopration internationale)
qui a calcul le cot des publicits payantes que
lorganisme aurait d dfrayer sil navait pu obtenir des commandites titre gracieux ou le temps
dantenne aux heures de grande coute obtenu
avec la prsence de leur porte-parole, une personnalit publique, un talk-show. Il a ainsi prouv
aux membres de la direction la rentabilit de ses
gestes et de sa fonction. La somme globale calcule dpassait largement le montant consacr son
propre salaire!

tion pressenti ne semble plus aussi pertinent pour


atteindre le public vis. Rien de plus facile, alors,
de procder aux rajustements et de prendre les
moyens qui simposent : renoncement ou report
dune activit, changement doutil, rorganisation
du travail, recherche ou demande de sommes supplmentaires dargent, rvision la baisse du cot
investir dans une activit, etc.
Vous devrez exposer ces problmes la direction
ou la coordination de votre organisme, avant
darrter une dcision qui viendra modifier votre
plan de match initial. Ne vous contentez pas dexposer
seulement les problmes qui se pointent. Pensez
ou recherchez ensemble des solutions alternatives.
Vous disposerez au moins dun nombre suffisant
dlments et leur dmonstration sera assez explicite pour que vous puissiez prendre, avec les
instances concernes, des dcisions claires ou
adopter de nouvelles orientations et stratgies.

Une fois que lensemble des lments, intimement


relis les uns aux autres et constituant lune de vos
stratgies de communication, sera inscrit dans les
cases appropries, vous devrez identifier les problmes prvisibles.

Dautres problmes plus graves encore, de nature


plus politique que technique, font surface: lannonce
prmature dun projet risque de vous attirer des
ennuis ou des jaloux, allant jusqu mettre en pril
la concertation et le partenariat que vous avez mis
tant de temps ficeler; la prise de position que
vous comptez rendre publique na pas fait lobjet de
consultation auprs des membres et risque de crer
des remous, voire de srieuses divisions dans vos
rangs; vous faites la promotion de grandes ralisations ou produits, sans avoir russi consolider votre
organisation interne, la suite de changements rguliers au sein de votre direction gnrale; un scandale
interne (de nature aussi saugrenue quimprvisible)
vient miner votre crdibilit et le capital de confiance, de fiabilit et de stabilit dont vous bnficiez;
de nouvelles lois provinciales dstabilisent vos sources de financement ou vos champs dintervention,
etc. Dans de tels cas, les dcisions qui en dcoulent
doivent faire encore plus lobjet dune discussion
commune et dune analyse concerte.

En dpit du srieux et de lattention ports aux


chapitres prcdents, vous anticipez peut-tre
dj certaines difficults qui risquent de faire obstacle la ralisation de votre objectif initial et des
activits en dcoulant: lengorgement des activits prvues dans le temps, la raret ou lutilisation
abusive et irraliste des ressources humaines pour
accomplir ladite tche, le manque de ressources
matrielles et financires, loutil de communica-

Cest dans ces situations que votre fonction de


grand planificateur et de stratge prend toute
sa mesure, que vous dmontrez sa pertinence et
son caractre essentiel au bon fonctionnement
de votre organisation. Une fois litem des problmes prvisibles abord et rgl, vous pouvez enfin
songer prsenter et soumettre une version
dfinitive de votre plan de communication pour
lanne qui vient.

Enfin, faute davoir suffisamment dargent votre


disposition, vous devrez dcider dliminer certaines
activits, sans toutefois abandonner lquilibre de
vos projets et des domaines dans lesquels vous
intervenez. La contrainte force la crativit.
cet gard, vous vous devez dtre aussi imaginatif
que les organismes communautaires qui font souvent preuve dune crativit prodigieuse avec des
moyens pourtant fort restreints.
Problmes prvisibles

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 51

Vous pouvez maintenant raliser lexercice 6-1


Vos objectifs de communication, moyens, outils
et ressources

Trucs et
astuces
1) Organisez votre plan de communication sur
la base dun ordre chronologique afin dvaluer
sil y aura engorgement dans la ralisation des
activits et la mobilisation de personnes-ressources et ce, peu importe si laccomplissement
de vos objectifs concerne des publics internes et
externes. Procdez ensuite aux rajustements.

Un axe de communication reprsente lide


centrale do partira lensemble de vos communications, un peu comme un corridor qui runit
un ensemble de pices dans une grande maison.
Pour bien illustrer ce quest un axe de communication, Collard et Chiasson emploient fort justement cette image. Ils utilisent aussi limage dun
essieu ou dune tige qui rassemble toutes les fonctions joues par les deux roues dune automobile
afin de faciliter la conduite et de maintenir le cap.
Laxe de communication peut prendre la forme
dun thme, dun slogan, dune devise ou dun leitmotiv que lon retrouve dans lensemble des outils
et activits de communication.
Voyons quelques exemples pour mieux appuyer
ou faire comprendre notre propos.

2) Libre vous de rcrire votre plan sur la base


des dossiers prioritaires et la distinction faire
entre des objectifs internes et externes.

Une corporation de dveloppement conomique


et communautaire (CDC) sest servie du slogan
Dvelopper autrement pour caractriser lensemble
de ses actions.

Laxe de communication:
une plus-value
Une fois que tous les lments de vos diffrentes
stratgies de communication sont mis en place,
il peut aussi tre intressant de vous demander:
qu'est-ce qui semble unir ou runir lensemble
des activits prvues? Quelle ligne directrice traverse lensemble de nos activits? Quel en est le
tronc commun ou le fil conducteur? En cherchant
rpondre ces questions, vous pourriez faire
merger l'esquisse d'un axe de communication
(ou thme) qui traversera et reliera efficacement
lensemble de vos activits.
Il n'est pas obligatoire que vous trouviez absolument votre axe de communication pour finaliser votre plan de communication. Comme il faut
souvent rpter le mme message pour se faire
entendre ou tre rappel la mmoire des publics
qui nous coutent ou nous voient limage dun
marteau qui frappe rgulirement un clou jusqu
ce quil soit bel et bien enfonc l'inclusion d'un
axe de communication dans l'laboration de vos
stratgies contribue grandement en multiplier
l'impact.

Un ONG a beaucoup utilis lexpression Le dveloppement passe par les petites routes pour illustrer
quel point ses projets de coopration visaient
le dveloppement des petites communauts,
quils taient dfinis par les gens de la base eux-mmes, favorisant la prise en charge et lautonomie
ainsi que la dmocratie locale. Cette expression
est devenue le titre de plusieurs documents et
articles, en plus de figurer sur la couverture dun
ouvrage crit par ses cooprants venant dmontrer concrtement comment se traduisaient sur
le terrain son approche et sa philosophie daction.
Il en va de mme pour le titre dune opinion, produite et publie par le Rseau des Socits daide
au dveloppement des collectivits (SADC) du
Qubec: Crer de la richesse, pas des riches.
Qui ne se souvient pas de la Marche mondiale
des femmes, ayant pour thme Du pain et des roses,
appuye dune illustration qui ne laissait place
aucune quivoque?
Pensons aussi la devise de lorganisme Solidarit rurale,Tant vaut le village, tant vaut le pays indiquant limportance de ne pas laisser mourir nos
petites communauts.

concevoir son plan de communication centre st-pierre | 52

Celui du quotidien Le Devoir, Fais ce que dois,


trouv par son fondateur Henri Bourassa.
Vous devez savoir que plusieurs discussions,
remue-mninges et propositions ont eu cours
avant den arriver aux formulations finales des
exemples prcdents. Par exemple, le slogan Terre
daccueil, qui sert dsormais identifier une MRC
compose dune dizaine de municipalits rurales,
a t propos par notre quipe en communication
la suite dune importante cueillette dinformations. Leur recension nous a permis de faire ressortir les caractristiques et les forces de cette
MRC: son histoire passe et sa population compose dautochtones, dexpatris acadiens et russes; cette terre de rcolte, de productions agricole
et artistique o il peut faire bon vivre; la concertation et linnovation dont font preuve les acteurs
du dveloppement et lhospitalit lgendaire des
gens qui lhabitent.
Bien quexigeant, ce travail vaut vraiment la peine
dtre ralis. Il faut accepter dinvestir temps et
argent, car en dfinitive cela reprsente rellement une plus-value pour vos activits de communication et de promotion. Cela ne se fait pas,
bien sr, chaque anne. Certes, le slogan trouv
peut avoir une courte dure de vie (lors de la clbration du 10e ou du 15e anniversaire de votre
existence), mais gnralement, on peut lutiliser
pour une priode de cinq ou dix ans. Dans toute
son existence, une organisation risque de rpter
lexercice quelques occasions.
Le slogan devrait figurer sur tous vos outils de promotion de manire ce que vos publics associent
votre axe vos activits et services, tout comme
une signature en langage publicitaire. 25 Il faudra
donc prvoir un budget spcial dimpression afin
dadapter le graphisme de vos outils.
Conclusion
Le chapitre 6 vous a fait comprendre limportance
de la triade qui fait quoi chancier budget.
Encore l, vous avez pu constater que tous ces
lments sont interdpendants et mutuellement

influenables. Chaque dcision, prise en fonction


des proccupations dun lment, vient influencer
les deux autres. Une activit importante qui ne
trouve pas de responsable modifiera ncessairement votre budget et votre chancier, tout comme
la nature du montant allou pour un outil influencera les rles associs et les dlais pour le raliser.
Vous venez de terminer la phase doprationnalisation de votre plan de communication. Au terme
des chapitres 4, 5, et 6, vous avez formul vos
objectifs de communication, trouv des stratgies
appuyes par des activits et des outils, mandat
des personnes pour en assurer lexcution, trouv
un budget et un chancier pour la ralisation.
Aprs avoir esquiss deux trois brouillons (par
ordre chronologique, par dossier, etc.), vous devriez tre maintenant prtE soumettre une version dfinitive de votre plan de communication
aux instances de dcision concernes.
Vous tes en train de voir enfin la lumire au bout
du tunnel! Vous avez pu constater que la confection dun plan de communication ne se fait pas
en un seul tour de main. En effet, vous devrez en
faire deux trois brouillons avant que sa version
dfinitive soit arrte. Pourquoi? Parce que cest
un outil de planification qui vous permet de rvaluer lensemble des stratgies retenues pour
chaque objectif. Parce que chaque stratgie comporte des termes si intimement relis les uns aux
autres quun changement, opr dans lun deux
ou un problme qui se pose parmi lun dentre eux,
vient automatiquement influencer le droulement
et la chane de production initialement envisage.
Ne vous dcouragez pas! Vous y tes presque!
Vous tes maintenant invitE passer au chapitre suivant. Il devrait vous clairer sur les faons
de procder l'valuation finale, chaque fois
qu'une opration de communication aura t ralise. Vous pourrez alors tirer profit des leons de
la pratique et vous viterez de rpter les mmes
erreurs. Vous affinerez ainsi toujours davantage
les stratgies de communication qui feront partie
du plan de communication, l'anne suivante.

25 En guise d'exemple, pensez au fameux On trouve de tout, mme un ami!


des pharmacies Jean Coutu.

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Exemple 1 : Exercice 6-1 Vos objectifs de


communication, moyens, outils et ressources

Exemple 2 : Exercice 6-1 Vos objectifs de


communication, moyens, outils et ressources

Priorit daction (intention gnrale, proccupation, rsultat vis) :


Amliorer le climat de travail au sein de l'organisation.

Priorit daction (intention gnrale, proccupation, rsultat vis) :


Augmenter notre clientle.

Champ de la communication: Information


Public: Interne
lments de la formulation de votre objectif de
communication :
Objet : Favoriser une meilleure circulation
de l'information l'interne.
Tche : Diffuser rgulirement des
nouvelles sur les dcisions prises et les
orientations venir.
Cible : Les employEs.

Champ de la communication: Publicit


Public: externe
lments de la formulation de votre objectif de
communication :
Objet : Convaincre d'utiliser les services
de l'organisme au moins une fois.
Tche : (Non prcise ici. faire si on ne
veut pas que l'objet reste un vu pieux.)
Cible : Jeunes mres monoparentales du
quartier (16-25 ans).
Proportion : 10 %

Proportion : 100 %

Dure : D'ici un an.

Dure : D'ici 3 mois.


Formulation de lobjectif de communication :
D'ici trois mois (dure), tous (proportion) les
employEs (cible) seront informs (objet) rgulirement des dcisions et des orientations de
l'organisme par la diffusion de nouvelles (tche).
Activit: Aucune activit particulire

Formulation de lobjectif de communication :


L'organisme XYZ convaincra 10 % (proportion)
des jeunes mres monoparentales ges entre 16
et 25 ans du quartier (cible) d'utiliser ses services
au moins une fois (objet) d'ici un an (dure).
Activit: Dpliant d'information
Outil: Distribution main main

Outil: Bulletin de liaison


Raisons ou arguments : Dans le processus de
production de ce bulletin, la collaboration de
chaque employE sera sollicite afin que l'information soit la plus complte et la plus reprsentative possible de la vie de l'organisation.

Raisons ou arguments : On pense un mode de


distribution et un lieu o il y a plus de probabilits dengager une discussion et de mieux
expliquer nos services : entre d'une institution
financire ou d'un march d'alimentation local,
le premier du mois.

Qui fait (quoi): Denis (production)

Qui fait (quoi): Marielle (distribution)

Budget: 150 $

Budget: 150 $

chancier: Dcembre 2013

chancier: Janvier 2013

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f f Exercice 6-1

Vos objectifs de communication, moyens, outils et ressources


Consignes :
tape 1) En vous servant de lexercice 5-1, que
vous avez complt au chapitre prcdent, retranscrivez vos rsultats dans le formulaire 6-1 et
ajoutez les informations relatives au qui fait quoi,
lchancier prvu et au budget allou. Chacun
de ces nouveaux items doit tre complt de manire simple et courte (style tlgraphique).

tape 2) Reprenez toutes les informations consignes la fin de lexercice 6-1 et qui portent sur
lensemble de vos stratgies de communication.
Transcrivez-les dans le tableau Plan de communication afin davoir une vision plus globale de vos
action de communication.
tape 3) Compltez le champ Problmes prvisibles
du tableau Plan de communication. (page suivante)

f f Formul aire exercice 6-1

Vos objectifs de communication, moyens, outils et ressources


Priorit daction (intention gnrale, proccupation, rsultat vis) :

Champ de la communication:
Public:
lments de la formulation de votre objectif de communication
Objet :
Tche :
Cible :
Proportion :
Dure :
Formulation de lobjectif de communication :
Activit :
Outil :
Raisons ou arguments :
Qui fait (quoi) :
Budget :
chancier :

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Priorits de
lorganisation

Objectif de
communication
Activit

Grille plan de communication insrer


Outil

Public
cible

Qui fait
quoi?
chancier

Budget

Problmes
prvisibles

chapitre

7 valuation de vos actions


de communication

oil enfin le dernier chapitre, celui de lvaluation. Toutes les tapes de la construction
de votre plan de communication, que vous avez respectes scrupuleusement, sont
importantes. Vous le savez dj. Cependant, lvaluation de vos activits et de vos stratgies
constitue une opration majeure. Les activits rgulires de toute organisation se succdant
toute vitesse, lvaluation devient une opration souvent nglige. Toujours pouss vers
lavant, il est difficile dinvestir du temps pour porter un regard sur le pass. Nous tenterons
de vous convaincre du contraire.

Voici les objectifs du prsent chapitre:

Les domaines dvaluation de la performance


sont: leffectivit, lefficacit et lefficience.

Objectif gnral
valuer la performance de votre plan de
communication.

Objectifs spcifiques
Comprendre limportance dune valuation
dimpact;
Identifier les domaines dvaluation de la
performance;
Reconnatre les indices de mesure et les
critres dvaluation.
valuation de la performance
Un rsultat qui ne possde pas dindices de mesure nest quun hasard impossible rpter. 26

Prenons lanalogie dun archer qui vise 3 flches


sur une cible. Le centre tant son objectif, il peut,
la fin de son exercice, valuer sa performance.
Pour ce faire il se pose une srie de questions:
Combien de flches ont atteint la cible? Ai-je
atteint effectivement la cible? (effectivit)
Quels efforts ont t consentis pour lancer
ces 3 flches? Ai-je atteint efficacement la
cible? (efficacit)
Est-ce que cela valait la peine de fournir autant
defforts pour tenter datteindre le centre?
Mon rendement est-il positif ou ngatif?
(efficience)

Toute valuation daction, quelle soit artistique,


sportive ou autre, tente dtablir un degr de
performance. Quels sont les rsultats obtenus
la suite dune srie dactions vers un but prcis?
Les rsultats sont-ils conformes aux attentes? Si
oui, pourquoi? Si non, pourquoi? Instinctivement,
nous faisons tous ce parcours la fin dun processus de ralisation.

Le degr de performance ainsi tabli, il est plus facile


ensuite dmettre des hypothses ou dapporter
des correctifs pour accrotre sa performance. Ainsi,
il peut se demander: Si je me rapprochais de la
cible? Si je prenais une respiration plus profonde
pour tre davantage immobile? Ai-je russi faire
face au vent contraire? Si jattendais que le vent
tombe? Si javais un arc avec une mire? Bref, il pose
un regard sur son contexte et il analyse ses mthodes et ses moyens afin de bonifier ses rsultats.

26 Collard Andr et Chiasson Marc, Planification de la communication :


Comment concevoir un plan en 9 tapes faciles (Guide pratique), GESCOM,
Sherbrooke, 1992, page 59.

Pour assurer la validit de lvaluation de votre


plan de communication, vous devrez toucher ces
trois lments. Pour ce faire, vous pourriez utiliser soit un ordre de grandeur, soit un rapport de
comparaison ou encore, un degr de satisfaction.

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Vous devrez donc avoir, dun ct, un nombre exprimant un rapport27 et, de lautre cot, un caractre28 sur lequel est exprim ce rapport. Vous ferez
ainsi tat dune distinction entre deux choses soit
entre une quantit avant et aprs soit entre une
qualit avant et aprs. Vous aurez donc recours
des indices29 de mesure pour quantifier ou qualifier vos critres30 dvaluation. Vous laurez dj
devin, nous proposons de classer vos critres
dvaluation sous deux catgories : quantitative
et qualitative.
Critres quantitatifs: combien?
Sur le plan quantitatif, lvaluation est simple
puisquil suffit de compter et de comparer. Les
indices de mesure sont faciles identifier. Exemples: Combien de nouveaux membres avons-nous
recruts? Combien dappels et de demandes
dinformation avons-nous reus? Combien de
personnes se sont inscrites ou ont particip
nos activits? Combien de dpliants ont t
distribus? Quel est le nombre de documents
demands? Combien dinternautes ont visit notre
site Web? Combien de clients avons-nous eus
rfrer au cours de lanne? Ce nombre est-il
en hausse ou en baisse? Combien darticles de
journaux ou de communiqus ont t publis sur
notre organisme? Combien dentrevues avonsnous accordes la radio ou la tlvision? Estce que le nombre de copies du bulletin de liaison
diffuses ou le taux de lectorat a augment?
Les rponses ces questions doivent, videmment, tre compares (tablissement dune relation, dun rapport) avec llment proportion
inscrit lors de la formulation de vos objectifs.
Exemple : Vous vouliez recruter 50 nouveaux
membres et vous en avez recrut 75! Vous avez
dpass votre objectif de 50 %! Bravo!
La comparaison peut aussi se faire mme si les
indices de mesure ne sont pas associs un objec27 Voil pourquoi litem proportion dans les lments constitutifs de la
formulation de lobjectif, vu au chapitre 4, est si important.
28 Souvent nomm dans llment constitutif du public ou de lobjet.
29 Nombre exprimant un rapport entre deux grandeurs; rapport entre des
quantits, entre des prix destin en montrer lvolution.
30 Caractre, principe auquel on se rfre pour distinguer une chose dune
autre, mettre un jugement, une estimation.

tif de communication initialement formul. Il est


possible de constater, par exemple, que le nombre
dentrevues accordes la radio a augment (avec un
effet positif sur votre organisation) sans pour autant
avoir formul cet objectif auparavant. Et cest tant
mieux! Sachez que vous ne pouvez pas tout prvoir.
Par contre, vous pouvez tout noter et vous devez
consigner laugmentation des sollicitations par
des journalistes. Nous verrons plus loin pourquoi.

Trucs et
astuces
Il est trs utile de sassurer de la collaboration de la
personne qui travaille laccueil ou la rception de
votre organisme. Vous pouvez linviter prendre des
informations auprs de chacune des personnes qui
appelle, que ce soit pour obtenir une information ou
pour sinscrire lune de vos activits. Elle peut faire
un relev simple et quotidien de ces informations et les
systmatiser sous la forme dun rapport hebdomadaire
ou mensuel qui vous sera transmis. Vous pourrez en faire
une analyse aux six mois et produire une compilation
synthse de ces prcieuses informations, amasses
durant toute lanne.
Cet employ qui est, en quelque sorte, la premire porte
dentre de votre organisation, peut surtout demander
chacune des personnes qui appelle chez vous : Comment
avez-vous entendu parler de nous?. La rponse donne
cette question savre trs utile pour connatre lesquels
de vos outils ou activits semblent avoir le plus dimpact
auprs des publics viss, lesquels russissent le mieux
les atteindre.
Autre indice quantitatif considrer: le cot rel
de lactivit ou de loutil correspond-il lestimation
initiale ou a-t-il connu de srieux dpassements?
Le temps de ralisation prvu a-t-il t respect?
Lactivit a-t-elle mobilis plus de ressources que
prvu?
Retenez quil est essentiel de consigner ces donnes.
Nous ne le dirons jamais assez! Inscrivez toute donne qui a un rapport, mme lointain, avec vos actions
de communication. Ces donnes vous semblent
anodines? Qu cela ne tienne! Inscrivez-les!
Sachez que des statistiques, a se construit et

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quelles prennent de la valeur avec le temps. La


quantit des donnes consignes influence directement la qualit des analyses que lon peut en
tirer. Trouvez votre mthode de consignation
(celle avec laquelle vous tes confortable) et ayez
le rflexe professionnel de la bonifier lorsque les
analyses vous semblent incompltes et partielles.
Critres qualitatifs: comment?
Sur le plan qualitatif, les indices dvaluation de
vos stratgies, de vos activits ou de vos outils
sont plus nombreux. On parle souvent de subjectivit dirige et sa dnomination est variable
selon lobjectif initial souhait. Les indices qualitatifs sont de nature plus gnrale et ils ont parfois lanalyse dvaluations quantitatives comme
base de rfrence.
Voici une liste commente de quelques critres
qualitatifs que nous vous recommandons de retenir
et qui ont t relevs, plus souvent qu leur tour,
par des participants nos formations sur le plan de
communication. Vous avez dj peut-tre identifi certains dentre eux dans votre pratique ou lors
dexercices prcdents, raliss dans le cadre de
cette autoformation. Ils feront certainement partie
des questions que vous devrez vous poser lorsque
viendra le temps de dresser votre propre bilan.
Limpact de lactivit ou de loutil constitue certainement un critre dimportance. Vous en avez
srement dj une bonne ide par les donnes
quantitatives recueillies, donnes auxquelles
nous faisions allusion prcdemment. Cet impact
ne se mesure pas qu la quantit obtenue. Il
peut prendre plusieurs formes. Ainsi, si la stratgie dploye vous a permis de mobiliser un plus
grand nombre de membres ou de bnvoles lors
de lorganisation dun vnement ou dune activit, vous tes en mesure dmettre lhypothse
dun accroissement du sentiment dappartenance
des membres ou des bnvoles (mme si cela
ntait pas inscrit dans lobjectif initial). Il en est
de mme si vous avez russi augmenter votre
notorit ou votre visibilit auprs de publics
externes. Votre rayonnement ou votre pouvoir
dinfluence sest-il accru? Votre rseautage ou
votre pouvoir dattraction sest-il renforc? Votre
travail de concertation sest-il amlior? Avezvous russi recruter un nouveau membre au sein

de votre conseil dadministration, issu du milieu


des affaires et qui comble un sige longtemps
laiss vacant? La rponse ces questions vous
permettra de mieux juger de limpact de vos stratgies daction et de communication.
Mais comment fait-on pour mesurer laccroissement du sentiment dappartenance ou de la
notorit? Voil une excellente question! Cest
peut-tre en calculant le nombre demploys prsents un vnement interne ou en comptant
le nombre de fois quon vous a interpell titre
dorganisme spcialiste sur un dossier propre
vos champs dintervention. Chaque fois que vous
constatez un changement significatif, par rapport
une situation initiale, en raction une de vos
stratgies de communication, vous tes en train
de caractriser la nature du changement. Intuitivement, vous comparez de faon objective et
qualifiez de faon subjective.
Voici un exemple pour illustrer lvaluation qualitative: si les appels reus augmentent de 20 %,
votre achalandage crot de 15 % et si on a parl
de vous trois reprises dans les journaux ce moisci, comparativement aucune fois pour la mme
priode lan dernier, vous pourriez qualifier positivement les stratgies soutenant ces objectifs.
Vous pourriez ainsi affirmer que ces stratgies
ont eu un impact positif sur votre organisation
et vous auriez les chiffres pour le prouver. Par
contre, si vous notez que laugmentation des
appels et de lachalandage na rien voir avec le
public cibl et que ce que lon dit de vous dans les
journaux contredit vos intentions initiales, vous
pourriez qualifier ngativement les stratgies
soutenant ces objectifs. Vous pourriez affirmer
que ces stratgies ont eu un impact ngatif sur
votre organisation et vous auriez les mmes
chiffres pour le prouver!
Retenez que les indices de mesures ne veulent
rien dire si vous ne pouvez faire le lien avec des
critres dvaluation clairs et prcis. Sachez que
le quantitatif et le qualitatif sont, encore ici, intimement lis. Vous seul, par votre exprience et
votre connaissance du contexte dans lequel vous
voluez, pouvez identifier clairement les indices
de mesure et les critres dvaluation qui vous
permettront de qualifier votre performance.

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Vous devez procder une valuation la fin de


chaque opration de communication. Pourquoi?
Pour viter de rpter les mmes erreurs, pour tirer
des leons de vos bons et mauvais coups, pour tre
plus efficace et marquer dautres points la prochaine
fois, pour viter de vous dpenser sans compter,
pour procder encore des rajustements, pour
vrifier si vous avez atteint vos objectifs. Rien ne
vous empche de vrifier, de manire plus pointue, la perception positive ou ngative de certains
publics internes ou externes de votre organisation en ce qui a trait certaines de vos activits,
quelques outils de communication ou de promotion. Comment? En organisant des sondages, des
groupes de discussion, une bote suggestions, des
questions rapides lances sous la forme dappels, etc.
vous dutiliser le moyen qui vous semble le plus
pertinent et appropri.
Vous accepterez enfin les limites naturelles de
toute planification, en acceptant de revoir vos
objectifs, vos stratgies et vos moyens en fonction de lvolution de votre organisation et en
fonction des forces prsentes dans son territoire
dinfluence. 31
En procdant toutes ces valuations, vous laborez dj votre prochain plan de communication
annuel.
Vos relations avec les mdias
La couverture faite par les journalistes de vos vnements ou de vos activits (vos relations avec
les mdias) constitue un critre majeur dvaluation qualitative. Dans cet ordre dides, nous
vous suggrons fortement de produire une revue
de presse annuelle (photocopies darticles ou de
communiqus publis, enregistrements dentrevues) afin de pouvoir raliser une valuation la
plus juste possible en la matire. La cueillette de
ces donnes se fait, bien sr, toute lanne durant
et vous navez pas attendre la production annuelle dun tel rapport pour rajuster vos stratgies. Vous devez en faire lanalyse rgulirement.
La revue de presse est un outil trs prcieux pour
faire une valuation qualitative : expression et
31 Collard Andr et Chiasson Marc, Planification de la communication :
Comment concevoir un plan en 9 tapes faciles (Guide pratique), GESCOM,
Sherbrooke, 1992, page 61.

dnomination qui reviennent le plus couramment,


les qualificatifs utiliss, les thmes rcurrents de
lanne. Ainsi, si votre communiqu faisant appel
laide de bnvoles est publi toutes les semaines
dans un court entrefilet, est-ce l un gage de
succs? Oui, si vous voulez obtenir de la publicit gratuite. Non, si le nombre de vos bnvoles
naugmente pas. La revue de presse pose davantage la question du comment on parle de vous que
du combien de fois on parle de vous. Si on parle
en mal de vous cause du courage manifest par
votre position dans un dossier dintrt public, il
faut plutt vous en fliciter. Vous tes en droit,
cependant, de vous poser les questions : Qui
parle de nous?... et quel sujet?
Demandez-vous aussi: La sympathie du journaliste notre gard sest-elle accrue? Son antipathie
est-elle persistante? Pourquoi? qui ( quoi)
la faute? Votre placement publicitaire dans ce
mdia a-t-il t profitable? Vous possdez sans
doute dj une bonne partie de ces rponses. Il
sagit plutt, pour vous, dobserver lvolution de
votre organisation dans cet environnement et de
vous y adapter pour mieux performer. Pour ce
faire, la mise jour rgulire de vos contacts dans
les mdias est un outil prcieux.
Un bilan partager
Enfin, il est incontournable que vous partagiez,
avec les instances concernes, les valuations et
les diagnostics que vous poserez. Vous pourriez
ensuite, avec les membres de la direction ou de
la coordination de votre organisme, produire un
bilan qui pourra faire, subsquemment, lobjet
dune prsentation et dune discussion auprs des
membres du conseil dadministration et de lensemble des membres runis en assemble gnrale. Ce sont des occasions rves pour leur faire
prendre conscience du travail que cela reprsente,
pour partager vos dfis, pour solliciter de laide
et, surtout, recueillir des suggestions pour lavenir.
Retenez que vous tes dans un processus continu
dvaluation, danalyse, dadaptation bref de
production. Vous tes dj en train de produire
votre prochain plan de communication. La consultation gnralise et lempathie de vos collgues
demeurent vos meilleurs allis!

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