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CONSUMO DE ENTRETENIMENTO NOTURNO POR CASAIS GAYS

CONSUMPTION OF NIGHT ENTERTAINMENT BY GAY COUPLES

Christian Tirelli

Universidad de Castilla-La Mancha


christian.tirelli@gmail.com
RESUMO
Apoiado no estudo da sociedade de consumo e do comportamento do consumidor gay, este trabalho
investiga os fatores impactantes no processo de tomada de deciso de consumo de entretenimento
noturno de casais gays. Para tal, parte-se da premissa de que o consumo gay parte da cultura de
consumo e vinculado ao individualismo e as relaes de mercado, bem como aos valores, prticas e
instituies que influenciam a escolha. Ademais, o entretenimento noturno para casais gays, como uma
forma de manifestao do consumo, evidencia-se como um mercado desafiador. A partir de entrevistas
em profundidade com casais gays, com freqentadores e proprietrios de estabelecimentos voltados
ao pblico homossexual, buscou-se compreender as motivaes deste pblico na escolha de opes de
entretenimento noturno. Uma vez que os indivduos sofrem influncia da cultura e da sociedade na
qual esto inseridos, este trabalho valeu-se das teorias de marketing e das reas sociais para
compreender o fenmeno estudado. Os resultados sugerem que casais gays tm dificuldade de
aceitao social, o que dificulta o consumo, especialmente no que se refere ao entretenimento noturno.
Baseado nisso, so sugeridos cenrios de consumo e debatidas formas de explorao deste segmento
de mercado.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Entretenimento noturno. Casais gays.

ABSTRACT
Supported by the study of consumption society and the gay consumer behavior, this article
investigated the most important factors in a decision making process of night entertainment
consumption of gay couples from. For that, were used in-depth interviews with gay couples, with
patrons and owners of business targeting the gay, in order to understand their motivations. As the
individuals are influenced by culture and society to which they belong, this study used theories from
marketing and social areas to comprehend the phenomenon studied. The results suggest that because
gay couples have difficulty of social acceptance, they also have difficulty about consumption. Based on
that, were suggested some scenarios and ways for this market segment exploration were discussed.
Keywords: Consumer behavior. Night entertainment. Gay couple.

ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 5 * n. 2 * mai./ago. 2011 * 79-94 * 79

Christian Tirelli

INTRODUO
Os homossexuais masculinos, ou simplesmente gays, formam uma subcultura prpria, que ao
longo dos tempos se diferenciou a partir do consumo de produtos por eles usados. Dentro de
conceitos psicossociais, a homossexualidade traz consigo uma srie de aspectos ainda no
desvendados dentro dessa subcultura construda, mas que interferem diretamente no
comportamento das pessoas e do consumo. Com necessidades e desejos diferenciados dos
demais segmentos, os gays tm demonstrado uma forma peculiar de se identificar atravs do
consumo de bens e de servios.
Devido ao aumento da procura por estabelecimentos comerciais com identidade gay e sua
divulgao pela mdia, o nmero de estabelecimentos voltados para esse pblico dobrou no
perodo de 1998 a 2003. Trata-se de empresas especializadas e diferenciadas para o
atendimento do consumidor homossexual o que abrange desde locadoras de vdeo at
agncias de casamento (NUNAN, 2003).
Aliado ao crescimento do consumo, a publicidade voltada ao pblico gay tambm cresceu. No
incio dos anos 90 a quantidade de os anncios eram menores, geralmente com apelos
sexuais, tentando atingir um pblico que muitas vezes consumia escondido. Com o aumento
da exposio e da aceitao da homossexualidade pela sociedade, foi possvel criar
campanhas cujo objetivo fosse atingir e instigar desejos de consumo no pblico gay.
Contudo, por tratar-se de um tabu social, as veiculaes que utilizavam o gay como foco no
obtiveram sucesso, gerando desconforto junto a esse pblico. Abordagens mal feitas, falsos
esteretipos e a forma de participao do gay como membro da sociedade no eram bem
vistas pelos profissionais de marketing (TREVISAN, 2000).
O fato de ainda hoje no haver estudos aprofundados sobre o perfil psicossocial do
consumidor gay denota que erros de comunicao e abordagem podem persistir. Os poucos
esforos tm se voltado a atender o gay como indivduo solitrio (NUNAN, 2003),
contrapondo-se ao real aumento do nmero de casais gays. Segundo dados colhidos pelo
Instituto de Pesquisa e Cultura GLS no ano de 2004, 27% dos homossexuais entrevistados
namoravam, 21% moravam juntos e 16% estavam ficando com algum. Mais do que atestar
a existncia de casais homossexuais, os dados indicam que h um nicho de mercado ainda a
ser explorado no segmento de entretenimento, justificando assim este estudo.
REFERENCIAL TERICO
Fatores influenciadores do comportamento do consumidor
Diversos fatores influenciam o comportamento do consumidor, como os psicolgicos,
socioculturais e situacionais. Os fatores psicolgicos referem-se s funes cognitivas,
conativas e afetivas relacionadas ao processo de compra, envolvendo o estudo da percepo,
da aprendizagem, da memria, das atitudes, dos valores, das crenas, da motivao, da
personalidade e dos estilos de vida dos consumidores. Os fatores socioculturais referem-se
influncia exercida pela famlia, pelo grupo, a classe social e os efeitos da cultura e da
subcultura no comportamento do consumidor. Os fatores situacionais referem-se queles que
envolvem as influncias momentneas e circunstanciais por ocasio da compra, tais como
ambientao de um bar, posio de produtos nas gndolas, entre outros.
Esses fatores mostram-se como influncias ao consumidor, so particulares a um momento ou
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lugar especfico, e so independentes das caractersticas do consumidor e do produto ou


servio (PINHEIRO et al., 2004). Especificamente em relao aos homossexuais, considera-se
que estes formam um grupo especfico de interesse. Simultaneamente busca por indicadores
de individualidade ocorre a procura pelo sentimento de pertencimento. Ao mesmo tempo em
que o indivduo quer se distinguir da massa e ressaltar sua individualidade, busca grupos de
interesse com gostos similares ao seu, como forma de legitimar o consumo. As compras
deixam pistas de certos objetivos de vida e refletem a viso de boa vida que o indivduo
escolhe para si (O'SHAUGHNESSY, 1987).
Sociedade de consumo x individualismo
Baudrillard (2003) considera o comportamento do consumidor individual como um
fenmeno social. A escolha fundamental, inconsciente e automtica do consumidor advm da
aceitao do estilo de vida de determinada sociedade. O indivduo deixa de escolher baseado
unicamente em sua individualidade, passando a assumir uma escolha social de acordo com a
sociedade particular da qual faz parte. O consumo mostra-se, ento, como uma opo para a
formao da identidade de cidado.
O sistema de signos e smbolos vinculado aos objetos jamais foi to forte, to representativo
da ordem social e to enredado na coletividade. Essa caracterstica marcante na sociedade
contempornea: o mundo do consumo uma rede de signos e significados interligados e
interdependentes e oferece um modo de socializao aos seus indivduos. Como consumidor o
homem torna-se solitrio, sendo que a personalizao est nas diferenas de consumo. O
sentimento de pertencimento demarcado pelas diferentes vises de mundo de subgrupos
sociais que constituem subculturas peculiares (BAUDRILLARD, 2003).
O simbolismo desempenha funo importante na sociedade: os smbolos so instrumentos de
conhecimento e comunicao que tornam possvel o consenso acerca do sentido do mundo
social. O indivduo faz parte de grupos porque consome bens, e os consome porque faz parte
de tal grupo. Forma-se ento o simbolismo individual, relativo aceitao no grupo. O estilo
de vida o conjunto de preferncias que demonstra os espaos simblicos, segundo a lgica
de cada um. O consumo passa a ser um espao no qual ocorrem as distines sociais que
contribuem para diferenciao e prestgio (BOURDIEU, 1982; 2004). Ademais, o poder
simblico um poder de construo da realidade, que tende a estabelecer uma ordem junto
ao sentido imediato do mundo. Para Bourdieu (2004), o smbolo o instrumento de
integrao social.
Independentemente da forma como se manifestam, so os smbolos contidos em um produto
que lhe conferem poder social, pois o consumo ocorre, propriamente, no momento em que o
objeto produzido inserido na sociedade, tornando-se um objeto social (DA MATTA, 1984).
A proeminncia dos atributos simblicos dos produtos face suas qualidades estritamente
funcionais e seu emprego na formao de estilos de vida caracterizam a sociedade atual.
A atribuio de funes simblicas aos objetos pelo indivduo, vista por ele prprio como
forma de enfatizar seu estilo de vida, distinguindo-o. O smbolo atua como um determinador
social que pode criar ou derrubar barreiras nas relaes do indivduo com outros indivduos.
Como definidor de status o consumo extrapola a esfera econmica, atingindo as relaes
sociais e culturais, gerando uma estrutura hierarquizada e forjando novas identidades. Sua

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relevncia percebida quando ele possibilita a criao de formas socialmente estruturadas de


usar bens e servios e de demarcar relaes sociais (FEATHERSTONE, 1995).
Para Gervasi (1994, apud BAUDRILLARD, 2003) as escolhas no se fazem sorte, mas so
socialmente controladas, refletindo o produto cultural de onde se efetuaram. Os bens no se
produzem nem se consomem indiferentemente; devem ter quaisquer significados em relao
a determinado sistema de valores. Canclini (1996, p. 54) refora tal proposio afirmando que
consumir participar de um cenrio de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos
modos de us-lo. O autor v o consumo como um processo em que desejos se transformam
em demandas e em atos socialmente regulados pela sociedade. A sociedade de consumo
revela-se como sociedade de represso. O consumo constitui um mito, ou seja, manifesta-se
como palavra da sociedade contempornea sobre si mesma; a maneira como a sociedade se
fala. Porm, a nica realidade objetiva do consumo a idia que se tem a respeito dele.
Interferncia cultural
O impacto da cultura na vida das pessoas mostrado diariamente em jornais, revistas, na
televiso. Sua interferncia na vida dos membros da sociedade diretamente proporcional
aos danos causados queles que no a seguem. Para Bourdieu (2004) a cultura que une um
segmento social tambm a cultura que separa e que legitima as distines, compelindo todas
as culturas a definirem-se pela sua distncia em relao cultura dominante. A chamada
cultura dominante contribui para a integrao real da classe dominante (assegurando
comunicao imediata entre todos os seus membros e distinguindo-os de outras classes) e
para integrao fictcia da sociedade no seu conjunto, tendo como conseqncia a
desmobilizao (falsa conscincia) das classes dominadas.
Um exemplo desse processo o contexto urbano tradicional da classe mdia, trazido por
Guimares (2004), onde a puberdade do rapaz acontece em sua primeira relao
heterossexual. O que vem a ser essa representao? Nada mais do que um processo aceito
socialmente e que faz parte da cultura dominante. Abordando o assunto rapazes,
importante o exemplo trazido por Foucault (2002), em relao valorizao do casamento e
do vnculo afetivo. Tradicionalmente ocorrido entre homem e mulher, a idia de que o mesmo
ocorra entre homens cessa a tentativa de discutir o assunto terica e moralmente.
Em sua anlise dos livros O Dilogo sobre o Amor, de Plutarco, e Os Amores atribudos a
Luciano, Foucault (2002) analisa a possibilidade de o rapaz tender a dois amores, o da mulher
e o do homem. O autor discute o quanto essa deciso pode estar vinculada ao social e no ao
que realmente desejo do personagem. O impacto moral e cultural muitas vezes influencia a
deciso de ficar com um homem ou com uma mulher.
Segundo Foucault (2002) o cristianismo tenta edificar a tica da relao matrimonial, e o faz
afirmando que o amor pelos rapazes, praticado como modo de vida, reproduz foras
individuais do amor - movimento ascendente que possibilita ao homem escapar s
necessidades imediatas. J a erotizao atual se organiza em torno da relao simtrica e
recproca entre o homem e a mulher, em torno do alto valor atribudo virgindade e da unio
total em que vem a completar-se (FOUCAULT, 2002, p. 228). O papel do matrimnio na
sociedade, desde a Grcia Antiga, importante no desenvolvimento do pensamento social a
respeito do amor entre homens e mulheres e na sua conseqente moralizao perante o amor
pelos rapazes. Este ltimo condenado pelo cristianismo a pretexto da sua antinatureza,
baseado num esboo de uma moral atual e futura, de forma a transformar-se em aes
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coercitivas.
O modelo masculino de consumo
Baudrillard (2003) diz que o mais belo objetivo do consumo o corpo e isso um fato em
qualquer cultura. O modo de organizao da relao com o corpo reflete o modo de
organizao da relao com as coisas e com as relaes sociais. O corpo como o capital e
como o feitio: manipula-se como um dos mltiplos significantes do estatuto social. Ele tornase objeto de um trabalho de investimento e, por conseqncia, mais uma vtima do estigma
social.
Tanto mulheres quanto homens utilizam a funo social da permuta no corpo erotizado. O
corpo, a beleza e o erotismo ajudam a vender. A libertao do corpo induz a transform-lo em
objeto de solicitude. Para Solomon (2004) o homem pode imaginar que mais musculoso do
que realmente , assim como a mulher pode pensar que mais gorda do que aparenta ser.
Isso independe de orientao sexual e ocorre com quase todos os indivduos.
O modelo masculino de consumo construdo a partir da exigncia e da escolha. O homem,
dito moderno, exigente, no tolera qualquer fracasso, no descuida de nenhum pormenor.
Ele seletivo pelo simples exerccio da seletividade e da virtude competitiva (BAUDRILLARD,
2003). A escolha masculina agonstica: pela analogia com o desafio, revela-se como a
conduta nobre por excelncia. Est em jogo a honra ou o dar provas, virtude asctica e
aristocrtica.
Homossexualidade
Segundo Foucault (2002), na origem, o homem era premiado pela necessidade: as tcnicas e
os saberes; a partir da foi capaz de tecer roupas, construir casas, etc. A necessidade de ter a
mulher por perto para ajudar nessas tarefas foi se tornando menos presente. O amor pelos
rapazes surge ento pela elevao dos humanos para mais curiosidade e saber.
Partindo-se deste conceito antropolgico do homossexual, tem-se a evoluo do conceito de
homossexualidade, que remonta as crenas a respeito da realidade das diferenas de sexo
construdas nos sculos XVIII e XIX. Estudos e teses desenvolvidas desde ento tratam o
assunto sob diversas ticas. Comumente existe a usual confuso entre os termos
homossexualidade, homossexualismo e homoerotismo.
Costa (1992, apud NUNAN, 2003) prope o conceito de homoerotismo, referindo-se atrao
ertica e sexual entre indivduos de mesmo sexo. J o conceito de homossexualismo remete
categoria de doena, devido ao sufixo ismo, e no ser utilizado nesta pesquisa. J a idia de
heterossexualidade e homossexualidade fundamentada pelo conceito de bissexualidade, na
qual homens e mulheres no so distinguidos pelo ponto de vista sexual. Homossexualidade ,
portanto, a unio sexual entre duas pessoas do mesmo sexo. A partir do sculo XIX, a
sexualidade passou a constituir e permitir a anlise da individualidade. Em outras palavras, na
cultura ocidental contempornea, a identidade social dos indivduos ficou centrada
fundamentalmente em sua identidade sexual (NUNAN, 2003).
Identidade homossexual
Como citado anteriormente, os indivduos se definem pelas semelhanas (mesmo grupo de
referncia, p.ex.) e pelas diferenas com outros indivduos. O sentimento de identidade sexual
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tambm obedece este processo. A identidade homossexual produz uma classificao social
(GUIMARES, 2004), sendo apenas uma das vrias identidades que compem o autoconceito
do indivduo (PEREIRA ET AL., 2005).
A identidade homossexual vista por Troiden (1989) como possuindo quatro estgios tpicos.
Apesar de o modelo ser adotado por outros autores (como Nunan, 2003), tais estgios no
representam uma regra geral, ou seja, alguns indivduos podem apresentar outra forma de
desenvolvimento de sua identidade homossexual, diferente da descrita abaixo:
1. Sensibilizao - quando o indivduo se sente diferente dos demais;
2. Confuso - o que se pode chamar de status sexual ambguo, onde o indivduo passa
por conflitos internos pela possibilidade de ser homossexual;
3. Suposta identidade - a homossexualidade aceita e revelada apenas para os membros
do grupo homossexual do qual faz parte;
4. Compromisso - homossexualidade vista como modo de vida, de forma confortvel.
O chamado coming out, processo de assumir a homossexualidade, est diretamente ligado ao
processo de construo de identidade homossexual. Isso ocorre em virtude de a angstia da
descoberta da homossexualidade pelo indivduo provir da conscincia da rejeio que ele ir
sofrer, e no da descoberta em si. O medo da rejeio, em alguns casos, faz com que o processo
de revelao seja mais demorado e possa at mesmo causar danos fsicos e psquicos ao
indivduo (NUNAN, 2003).
Subcultura homossexual
Subcultura uma ideologia articulada coerentemente em um conjunto de significados,
crenas e comportamentos. vista como conseqncia de uma sociedade complexa que
inviabiliza a codificao nica para todos os indivduos (NUNAN, 2003). No caso dos
homossexuais freqente a utilizao da subverso como forma de resistncia ao sistema que
os oprime (TREVISAN, 2000).
A subcultura homossexual est relacionada com a livre expresso e com a criao de
comunidades gays, nas quais so compartilhados ideais, valores e prticas. Dentro da
subcultura gay existe a idia de espao experiencial, apontada por vrios autores como sendo
uma das formas de criao e adaptao a determinados grupos. Trevisan (2000) afirma que
um grande nmero de homossexuais no gosta de ser identificado como membro de uma
comunidade gay. Esse tipo de atitude remete caracterizao de elementos presentes na
subcultura homossexual.
Consumo gay
Andrade (2005), historiador cuja dissertao de mestrado versa sobre a visibilidade gay em
Braslia, afirma que o mundo gay presente de forma marcante na sociedade e toma forma
atravs de novos empreendimentos. A partir dos anos 90, a visibilidade gay comea a
reverter a hostilidade social. Traumtica no princpio, a exposio perante famlia, religio,
mdia e trabalho possibilita um dilogo mais maduro. Impensvel at bem pouco tempo,
explica o autor.

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Segundo Gob (2002) o comportamento e posicionamento das empresas impactam


diretamente na deciso de consumo dos gays, inclusive no repasse de indicaes positivas ou
negativas de marca, seja para outros gays, seja para o pblico heterossexual. A maioria dos
consumidores gays est classificada como solteiros, embora o status de casado j tenha sido
reconhecido por algumas jurisdies (ENGEL, BLACKWELL; MINIARD 2000).
Freud (apud NUNAN, 2003) associa o fenmeno de amar a si mesmo como um
comportamento narcisista do indivduo gay. Tomando-se esta premissa, comum a
associao entre o consumidor gay e a alta propenso ao consumo de artes, mveis, design,
arquitetura, moda e cosmticos. O poder aquisitivo avaliado como acima da mdia outro
aspecto que pode contribuir para o desenvolvimento do consumo no segmento gay.
No h como generalizar informaes ou atitudes de consumo dos gays, o que contribui para a
suposio de que a liberao da homossexualidade na sociedade contempornea seja um
engano. A normalidade concedida ao homossexual apenas na medida em que ele se torna
um sujeito de consumo e sustentada pela prospeco de consumo nas quais se baseiam as
atitudes dos gays. A partir das poucas pesquisas j realizadas sobre o tema pode-se afirmar
que os gays brasileiros possuem as seguintes caractersticas de consumo (NUNAN, 2003):
Procuram informao e relacionamentos pessoais no lazer;
Preocupam-se com a esttica e referem o desejo de ser barbies;
56% tm hbito de leitura: as revistas tm maior interao com esse pblico;
A revista que melhor expressa o mundo gay a G Magazine;
As marcas mais apreciadas so relacionadas a roupas ou cosmticos;
So fiis a marcas que anunciam para o segmento gay, como a Ellus.
Destaca-se nestes estudos o impacto emocional causado pelos produtos e servios voltados
para o pblico homossexual. O consumo usado pelos gay como forma de responder a uma
frustrao inerente a condio de gay. Alm disso, o consumo une a eventual busca por
parceiros sexuais a uma possibilidade mais ampla de socializao (NUNAN, 2003).
Segundo Lemos (2006), est havendo uma mudana no perfil para os chamados new gays.
Estes indivduos encontram-se na faixa etria entre 20 e 30 anos, preferem rock e no
preferem corpos musculosos. Outro aspecto importante o fato de que os new gays
admitem no terem medo de se apaixonarem. Lemos segue afirmando que atualmente existe
maior entendimento por parte dos gays sobre a liberdade de serem quem so o que ocorreu
especialmente com ajuda da mdia (atravs de novelas e filmes, p. ex.).
Consumo de entretenimento
Entreter desviar a ateno com distrao ou recreao. Essa explicao, constante no
dicionrio Aurlio (FERREIRA, 1977), tratada de forma subjetiva dentro da rea de
marketing, no havendo uma definio especfica a respeito do assunto. A oferta atual de
entretenimento nos grandes centros urbanos ampla. H inmeros estabelecimentos cujo
foco compreende desde ambientes gastronmicos at lugares para conversar com amigos,
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passando por danceterias e casas de espetculos. O objetivo de todos estes empreendimentos


parece ser entreter e estimular o pblico a consumir.
Grande parte desses estabelecimentos freqentada noite pelos consumidores e elegem os
heterossexuais como pblico-alvo. Apesar de no ser explcito o interesse pelo pblico
heterossexual, destaca-se que no h a comunicao dirigida para o pblico gay por parte
destas empresas, o que socialmente j define o lugar como sendo heterossexual (GUIMARES,
2004).
Apesar de a maior parte dos estabelecimentos ser freqentado por ambos os pblicos (homo
e heterossexuais), poucos so os ambientes que promovem o consumo por parte do pblico
gay. Segundo dados de pesquisa realizada com os participantes da Parada Gay em Porto
Alegre no ano de 2004, os gays vo a lugares heteros por falta de opes de entretenimento
gay, mas nem sempre se sentem vontade. A possibilidade dos estabelecimentos no estarem
preparados para lidar com situaes criadas pela existncia de casais gays em ambientes que
no sejam especficos a eles sugerida pelos participantes da pesquisa como um possvel
fator para a falta de oferta.
Dentre as formas de entretenimento disponveis no mercado gay, as que apresentam maior
acessibilidade so os bares e danceterias, principalmente noturnos. Por possurem
necessidades especficas a respeito da privacidade de sua identidade, os gays tm recorrido a
essa forma de diverso por ela apresentar-se dentro de sua assimilao social (NUNAN,
2003).
Por outro lado, a dificuldade da oferta est, justamente, em oferecer opes de consumo para
um pblico que se esconde da sociedade. Como j citado anteriormente, a liberao da
homossexualidade restrita ao sujeito do consumo. A conseqncia disso uma oferta de
produtos e servios sem diversidade, principalmente em relao aos casais gays, que ficam
sem opes de escolha.
A raridade de pesquisas sociais e de marketing voltadas aos gays, bem como a no
diferenciao entre lugares especficos para homossexuais e heterossexuais, pode gerar
conflito no processo de deciso. Estudos sobre este tipo de entretenimento esto restritos a
consultorias de marketing voltadas ao segmento homossexual, as quais trabalham por
demanda de pesquisas, no apresentando resultados especficos focados em casais gays.
Dentro deste contexto, e tendo em vista a complexidade do tema, esta pesquisa visa auxiliar
na compreenso de quais aspectos impactam na deciso de entretenimento noturno de casais
gays.
MTODO
Dado o pouco conhecimento sobre o consumo de casais gays e a dificuldade para alcanar
esse pblico, foi utilizado o mtodo de pesquisa qualitativa, a fim de explorar mais livremente
as informaes obtidas. A coleta de dados primrios ocorreu por meio de entrevistas em
profundidade com oito casais gays, a partir de um roteiro semi-estruturado. As perguntas do
roteiro objetivaram explorar aspectos psicossociais dos entrevistados e, simultaneamente,
identificar questes mercadolgicas deste segmento.
Complementarmente s entrevistas em profundidade, foram utilizadas tcnicas projetivas,
formas no-estruturadas e indiretas de questionrio, que incentivam os entrevistados a
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projetar suas motivaes, crenas, atitudes ou sensaes subjacentes sobre os problemas em


estudo. As seguintes tcnicas foram empregadas: completamento de uma histria, tcnica da
terceira pessoa e associao de palavras. As entrevistas foram realizadas nas cidades de Porto
Alegre, Canoas e So Leopoldo (Rio Grande do Sul) e em Florianpolis (Santa Catarina).
Alm disso, empregou-se a tcnica qualitativa de observao direta, atravs de visitas
realizadas a boates notoriamente freqentadas por gays, lsbicas e simpatizantes, nas cidades
de Porto Alegre e Florianpolis. A observao foi adotada para que se pudesse familiarizar
com o ambiente das casas noturnas, presenciar o comportamento dos freqentadores, bem
como desenvolver conversas informais com alguns deles. O objetivo do uso das trs
metodologias (entrevista em profundidade, tcnica projetiva, e observao direta) foi
investigar de forma abrangente o mercado e o perfil de seus consumidores usuais e
potenciais. As tcnicas foram utilizadas de forma complementar uma a outra.
ANLISE DE DADOS
Perfil dos casais entrevistados
Os entrevistados foram escolhidos pelo mtodo snowball sampling e constituram o total de
oito casais entrevistados. Alm dos casais, foram entrevistados os proprietrios de bares gays.
Como o objetivo da pesquisa foi identificar o perfil de consumo de entretenimento noturno de
casais gays, foram considerados como casal aqueles que mantivessem um relacionamento h
mais de trs meses. Encontrou-se dificuldade para encontrar informantes com este perfil, uma
vez que, como citado por vrios entrevistados, a permanncia com o mesmo parceiro por
mais de alguns meses algo raro no mundo gay. A Figura 1 mostra o perfil dos casais
entrevistados.
Figura 1: Perfil dos casais entrevistados

Fonte: elaborao prpria

Associao de palavras
No final de cada entrevista, os entrevistados foram estimulados a associar alguma palavra ou
expresso s palavras expostas. Essa associao trouxe tona qual percepo parte dos
entrevistados tinha a respeito do que ser gay. Salientou ainda a forma como eles lidam com
o fato de ser gay e como se vem como casal. Para eles as palavras preconceito e problema
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esto diretamente relacionadas. Com exceo de temas voltados sade e dinheiro,


problema sempre esteve prximo ao preconceito ou ao conceito de liberdade. Ambos so
vistos como coisas ruins, com as quais se aprende a conviver. Os casais relatam que o mais
difcil lidar com o preconceito, com a famlia e com a vida de maneira geral.
A expresso casal gay teve a associao feita de forma surpreendente. Apesar das
dificuldades relatadas nas entrevistas, os casais se vem com muito amor e carinho, como se
eles fossem um casal como outro qualquer. A normalidade referida ao casal gay pode
facilitar a convivncia com o preconceito e com as dificuldades expostas anteriormente.
Praticamente todos os entrevistados consideram o consumo como uma necessidade, sempre
atrelado a coisas boas. O entretenimento noturno abordado basicamente tomando-se como
referncia as baladas (danceterias e boates) e os bares. O convvio social um dos objetivos
dos casais que saem na noite, sendo a diverso vista como necessidade.
Famlia
O tema homossexualidade ainda tratado como tabu pela instituio familiar. Questes
afetivas e de falta de preparo das famlias para essa nova realidade fazem com que os gays no
consigam ter liberdade dentro de seu mais importante meio social, a famlia. Ter de se
esconder em personagens inventados para poder sair noite com seus namorados (isso
quando h vontade de sair) motivo de desconforto. Claramente h a criao e inveno de
papis e de aes por parte dos gays perante suas famlias, quando esto namorando.
Eu me sinto rejeitado mais pela minha famlia que no sabe. Eu no falo que tenho namorado.
Eu tenho que ficar mentindo quando eu vou sair, os lugares que eu vou... me preocupo muito mais
com a minha famlia do que com a sociedade (Tc. Eletrnica, 21 anos).
A minha famlia me afeta mais negativamente que a sociedade (Administrador, 31 anos).

A cultura como fator formador de opinio importante num pas como o Brasil, onde muitas
tradies ainda so cultivadas. Segundo os entrevistados h certa hipocrisia, muitas vezes
configurada justamente pela ignorncia cultural das pessoas. A fora da mdia fundamental
nesse tipo de abordagem. Veja o que diz um entrevistado quando perguntado se h problemas
com preconceito nas ruas:
Acho que no so todos os lugares onde no haja problema. Nos lugares onde o pblico mais
tradicional, mais no sentido gacho, machista. Tem uma cultura muito forte. Tu no vai ver num
CTG (Centro de Tradio Gacha) dois caras de mos dadas. Nesse caso, a prpria cultura
heterossexual. Ser hetero faz parte da cultura gacha. Ferir isso vai alm da questo do
preconceito, mais uma questo cultural. s vezes a prpria cultura exige que seja feita essa
excluso (Publicitrio, 24 anos).

So milhares de culturas dentro de outras culturas. At mesmo a subcultura gay, j


mencionada anteriormente, fator relevante no processo de deciso de consumo dos casais
gays, pois h influncia do que a sociedade pensa sobre estes casais. Os entrevistados
corroboram com o que diz Bourdieu (2004), ao relatarem que a cultura maior exerce poder
sobre a menor (nessa simbologia, a cultura heterossexual exercendo poder sobre a cultura
homossexual).

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Religio
As instituies religiosas criadas e difundidas no contexto social dos casais entrevistados
parecem no estar preparadas para a homossexualidade. Aqui h uma integrao entre
cultura, famlia e religio. Os entrevistados contam as dificuldades enfrentadas ao ter de
deixar de pertencer e conviver com pessoas que admiram e seguem princpios religiosos,
muitas vezes influenciados pela famlia ou pela sociedade.
...a questo do casamento homossexual, bate na questo da famlia, da cultura. Negar isso
quebrar o conceito dessa famlia. A religiosidade que move o pas muito forte, e isso geraria
ainda mais conflito (Professor, 26 anos).

A homossexualidade foi historicamente condenada, afirmam os entrevistados, mesmo que


haja relato de heris e homens poderosos que praticassem atos homossexuais. Quando o gay
se v fazendo parte desse crculo de opresso, sua primeira atitude tende a ser a retrao.
Ambiente de trabalho
Antes de abordar o assunto trabalho deve esclarecer o significado da expresso figurao
social. Este conceito refere-se forma de atuao citada pelos casais gays entrevistados, que
atuam nos seus ambientes de convvio, a fim de no serem descobertos, ou de ao menos no
sofrerem preconceitos diretos. Haja vista que todos os gays entrevistados preocupam-se com
sua imagem no ambiente de trabalho, eles fazem a figurao social a fim de serem aceitos.
O trabalho pode representar um aspecto restritivo no consumo gay. Eles deixam de sair juntos
em restaurantes ou cinemas, por exemplo, com medo de encontrar colegas de trabalho que
possam lhes identificar como casal.
... me faz mal o fato de eu no conseguir conversar sobre a minha relao no meu local de
trabalho. At porque se eu falasse, no seria visto de uma forma positiva. O ambiente de trabalho
no permite nem que se toque nesse assunto (Professor, 26 anos).

Conforme Baudrillard (2003), a escolha masculina traz consigo a idia de dar provas de
virtude, no tolerando qualquer fracasso. Mais do que em qualquer outro lugar, no ambiente
de trabalho a situao ideal para que esse tipo de atitude se configure.
Preconceito
A liberdade um dos maiores direitos do homem, porm nem sempre pode ser exercida por
todos. Quando se fala em casal gay, a situao fica ainda mais complicada, conforme relato:
E a gente se sente com menos liberdade do que os casais hetero. A gente tem que se policiar pra
no dar um abrao, ou um beijo. um nus... na sociedade em que a gente vive, complicado.
Teria duas opes: assumir pra todo mundo e dane-se o resto, ou esconder a homossexualidade e
arcar com esse tipo de nus (Estudante, 23 anos).

O preconceito a atitude mais presente em relao aos casais gays. Os entrevistados afirmam
que o preconceito j est se tornando normal, ou seja, uma situao com a qual eles devem
aprender a conviver. Quando relacionado ao consumo, o isolamento e a excluso do
consumidor gay so reduzidos (ou aumentados) pelo preconceito sofrido ou que se tema
sofrer.
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O padro da sociedade um homem namorando uma mulher, eles se casarem, terem filhos. Isso
o que seria o preconceito. o que faz a gente ter que ficar escondido, pra no passar nenhum
constrangimento (Estudante, 23 anos).
Opes de entretenimento noturno existentes

Os locais direcionados para os gays garantem mais liberdade, principal motivo para que eles
se divirtam sem preocupaes. Contudo, existe vinculao de lugares gays ao sexo e a busca
por novos parceiros. Por j terem passado por essa fase, os casais buscam entretenimento em
bares ou restaurantes que tenham mesas e onde seja possvel conversar.
Mas eu sinto um bloqueio grande dos gays, de homem danar com homem. rarssimo ver casais
danando junto. Vi uns 3 casais danando juntos (Proprietria de bar GLBT, 38 anos).

Os casais entrevistados afirmam que deixam de sair com medo da cassao (procura por
novos parceiros) existente em festas gays. Ao mesmo tempo, admitem que lugares s para
casais sejam chatos. Fator que os desmotiva a sair na noite gay o medo de ser associado ao
esteretipo dos freqentadores dos lugares, vistos como promscuos.
Ainda assim, h, entre os casais, a busca pela socializao. Eles afirmam que querem os amigos
por perto, mas os ambientes gays no permitem seleo de pblico, como ocorre com os locais
freqentados por heterossexuais. Segundo os informantes, isso dificulta o encontro entre os
segmentos similares. Alm disso, importante listar os principais comentrios a respeito do
comportamento do consumidor gay trazidos pelos proprietrios de bares entrevistados:
As mulheres lsbicas so mais fiis;
Independente da opo, a atitude do homem homossexual a mesma de um
heterossexual, ou seja, o gay tende a ter atitudes consideradas machistas. O que o
diferencia do homem hetero o apreo por futilidades;
Homens casados sofrem mais porque no podem mostrar seu parceiro em pblico;
Existe o consumo por status, para aceitao no grupo, gerando muita preocupao
com o que se veste, com perfumes, etc;
Consumidores gays tendem a no querer guetos, pois transmitem a idia de lugar
sujo. Para eles o lugar reflete a pessoa: se eu for a um lugar gay sujo, tambm serei
sujo.
O comrcio e o servio para os gays tambm sofre variao de demanda: se no d
certo, pra, at porque um pblico mais exigente.
Anlise de cenrio de consumo para casais gays
Medo de ser descoberto, de sofrer algum tipo de preconceito, de perder o emprego. Medo a
palavra-chave nesse cenrio de consumo. O medo surge antes mesmo do preconceito. Mendes
(2005) relata uma forma agressiva encontrada por um grupo de jovens para lidar com esse
sentimento. Numa galeria comercial localizada na regio numa das cidades estudada e onde
esto estabelecidos restaurantes, bares, lojas e at um cinema, adolescentes homossexuais se
expem de forma exagerada, trocando carcias em pblico. Tal atitude fez com que os
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comerciantes do local tomassem providncias para coibir a exibio considerada excessiva,


gerando revolta de boa parte dos adolescentes.
A adoo de ambientes pblicos como redutos gays vem ganhando fora em diversas cidades
do mundo. Em Buenos Aires, por exemplo, h casas de tango para homossexuais. Segundo
Vettore (2006) o ambiente gay est conquistando espao em territrios onde permitida a
unio jurdica entre homossexuais. A sensao de liberdade auxilia a criao e manuteno
destes lugares.
Em 2006 o filme O Segredo de Brokeback Mountain mostrou abertamente um
relacionamento amoroso homossexual, ampliando a discusso sobre como tratar o amor
homossexual na televiso e no cinema. O filme, que incita a reflexo sobre o tema Casais Gays,
pode representar novo flego para o debate sobre o consumo homossexual. Tal afirmao
decorre da crescente aceitao do mundo gay, conforme citado pelo entrevistado:
Em 16 anos que estou com meu namorado, foi evoluindo muito a aceitao da sociedade para
com os homossexuais, principalmente quando eles tm uma conduta mais aceitvel (Advogado,
46 anos).

O incio da aceitao da presena do casal gay na sociedade a etapa mais importante para
que o consumo deixe de ser reprimido. Quando se fala em consumo reprimido, fala-se em
tambm em consumidor reprimido. Fica clara, a partir da opinio dos entrevistados, a
importncia da sociedade e suas formas de dominao sobre o momento do consumo.
A no observao dos aspectos psicossociais que influenciam o consumo gay redundar em
ciclos de fracassos para empreendimentos cujo pblico-alvo seja este. Vrios lugares gays
podero existir, mas tendero a frustrao se essa anlise no for feita. O cenrio ideal parece
inexistente em qualquer circunstncia se o respeito s diferenas no for minimizado. O
preconceito maximiza os problemas sociais, financeiros e culturais dos gays. Como forma de
defesa eles mesmos separam seu mundo do mundo dos heteros.
CONSIDERAES FINAIS
Diante de um cenrio social preconceituoso e recriminador, percebe-se quanto ainda
necessrio evoluir nos assuntos pertinentes ao consumidor gay, principalmente quando se
trata de casais. Esta observao apia-se no relato dos casais, que afirmam se esconderem da
sociedade pelo receio de sofrerem algum tipo de preconceito. Dadas s construes sociais e a
realidade atual, a luta pela diminuio do preconceito dever prolongar-se, apesar de a
postura das pessoas diante da realidade homossexual ter evoludo positivamente nos ltimos
anos.
O problema est em como os gays esto percebendo esta evoluo. Existe a idia, por parte
deles, de que a atitude positiva diante do tema seja apenas conseqncia da vontade que as
pessoas possuem de no ser tachadas de preconceituosas. Os entrevistados mostram-se com
receio de que a homossexualidade seja uma moda, seja in. V-se que o preconceito no
est somente na dificuldade de aceitao do homossexual pelos demais heterossexuais, mas
existe tambm entre os prprios gays, que como entes sociais esto sujeitos ao mesmo
conjunto de padres e normas morais que moldam a cultura ocidental.
Ao se tratar do desenvolvimento e amadurecimento dos membros da sociedade, deve-se
atentar para o fato de que a sociedade, apesar de diferente, baseada em preceitos culturais
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comuns em todo o mundo ocidental. Londres, citada nas entrevistas por dois casais,
considerada uma cidade cosmopolita, sexualmente liberal e que permite aos casais gays
andarem de mos dadas pelas ruas, por exemplo. A questo que se levanta : onde comea e
onde termina essa suposta liberdade? Londres que permite a exposio dos homossexuais
ou so as pessoas que l vivem que se sentem vontade por estarem distantes de quem
possivelmente os discriminariam em outros lugares? Londres aqui usada meramente como
exemplo, uma vez que se sabe da notria rigidez e formalidade inglesas.
As pessoas so diferentes entre si no somente por sua opo sexual. Existe preconceito de
homossexual perante heterossexual; de negro perante branco, de pobres perante ricos, etc. A
diferena que atualmente o mundo gay ganhou novas dimenses, maiores que as de
antigamente. Ser julgado e tentar encaixar-se em padres pr-estabelecidos pelos grupos em
que se est inserido faz parte do dia-a-dia de todos, no apenas dos casais gays.
Os fatores situacionais trazidos pelos entrevistados so reflexos do poder exercido sobre eles
por esta subcultura. As informaes obtidas permitem concluir que as motivaes de
consumo so, em grande parte, oriundas de fatores scio-culturais. O preconceito e o medo da
estereotipia so problemas enfrentados tambm por outras subculturas e as abordagens
correntes dos esforos de marketing equivocam-se precisamente porque esquecem de
dimension-los. Como o comportamento do consumidor gay peculiar, necessrio entendlo em sua plenitude para no cometer enganos.
Historicamente os empreendimentos voltados ao pblico gay tm pouca durao. Os que
permanecem por mais tempo no mercado conseguem satisfazer apenas as necessidades mais
latentes (sair pra danar, p.ex.). Como se conhece superficialmente as necessidades deste
pblico, pois o que deixam transparecer, somente superficialmente se pode atend-las. A
excessiva proteo de si mesmo ajuda o casal gay a no sofrer discriminao, porm o probe
de explorar seu potencial de consumo. Conseqentemente parte do mercado mal explorada
e mal atendida, no recebendo ateno direcionada.
Este estudo evidencia a necessidade de ir alm de pesquisas superficiais de comportamento,
cuja abordagem geralmente est em aspectos psicolgicos. A necessidade de estudos
antropolgicos aprofundados, que permitam a compreenso de aspectos sociais, a
identificao e relao com signos e smbolos, bem como seu impacto em processos
psicolgicos parece evidente. No somente por que bom ou importante estudar os gays se
faz essa afirmao, mas por que h uma fatia de mercado a ser explorada. Os casais gays
apresentam-se como consumidores sofisticados, com alto poder aquisitivo, alto grau de
instruo e constituem uma demanda reprimida. Apesar disso, ela voltil, pois exige padres
exclusivos e diferenciados da oferta.
Como j abordado, ficou evidente que os casais gays criam estratgias e tticas para lidar com
o mundo exterior. Apesar de poderem ser hostis, estreis ou nocivas, elas podem trazer
oportunidades, apoio e proteo. Encontrar a melhor forma de implant-las parece ser o
diferencial entre os consumidores que saem pra se divertir e os que se protegem em casa. As
estratgias visam ultrapassar as barreiras criadas pela sociedade, para que os casais gays
possam se mostrar como cidados e, conseqentemente, como consumidores.
Os reais motivos para a represso de demanda ficam claros: mais do que a falta de opes de
entretenimento noturno, como alguns dos entrevistados afirmaram, h falta de atitude prtica
para consumir. Arrisca-se afirmar que poderiam existir diversos locais para entretenimento
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gay, mas se a estrutura social no suportar a convivncia com esta subcultura, tais lugares
continuariam a ser freqentados apenas por gays solteiros.
Parece haver uma linha divisria entre o gay solteiro e o gay casado. De um lado est o
consumidor que busca a diverso e um possvel namorado; de outro, o consumidor que busca
a diverso e a socializao. O casal gay est interessado em encontrar outros casais, em fazer
programas comuns de casal, como ir ao cinema ou a restaurantes, por exemplo. A dificuldade
est em encontrar opes de entretenimento deste tipo para homossexuais. Deixar de
sair/consumir, com medo do preconceito ou sair apenas como amigos j conhecidos e no
dar na vista a sada encontrada por muitos.
H um paradoxo evidente: os casais no saem noite por que no tm opo e no tm opo
por que no saem noite (com medo de serem estereotipados). O comportamento dos casais
impede o desenvolvimento de alternativas de entretenimento, pois o medo de ser apontado
como gay ainda forte. Segundo a proprietria de um bar gay em Porto Alegre, se os casais
no se mostrarem mais, no haver nada que seja feito pensando nas necessidades deles.
Assim como no h almoo grtis, no h mercado sem demanda, afirma a entrevistada.
Os estudos mercadolgicos exigem que o consumidor assuma o seu papel de fato, formando
um mercado potencial real. Todavia, os casais gays mantm uma postura defensiva,
esperando que se crie mercado para atend-los. Ficam esperando pela mudana de atitude
dos outros membros da sociedade para facilitar seu convvio e atuao enquanto cidados,
mas nessa espera acaba-se perdendo vrias oportunidades para consumir.
Alguns entrevistados j romperam a barreira da passividade e outros tantos homossexuais
tambm j o fizeram. Comprova-se isso pelo desenvolvimento do mercado voltado para gays.
Os progressos vm sendo facilitados pela maior exposio de gays na mdia, que est
tornando mais aceitvel a imagem dos homossexuais. Algumas indstrias j empenham
esforos e recursos para atender as necessidades desses consumidores, tal como a de cinema.
Os esteretipos esto sendo diminudos, o que pode facilitar o crescimento e desenvolvimento
deste mercado.
A realizao desta pesquisa permitiu identificar a necessidade de aprofundar estudos de
comportamento de consumo do pblico homossexual nas suas mais variadas formas:
solteiros, idosos, adolescentes, etc. Para estes trabalhos deve estar clara a dificuldade na
obteno de literatura sobre o tema, bem como a obteno de informantes. Este trabalho
contribui para o aumento do conhecimento na rea e sugere que novas pesquisas enfoquem
tambm pblico homossexual feminino, no abordado aqui.
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