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GERIR UMA

MARCA

01 - Introduo
02 - O que uma marca
03 - A avaliao de uma marca
04 - Os dois tipos de marca
05 - Os pontos-chave na gesto de uma marca
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01
Introduo
hoje indiscutvel que uma marca representa, para a empresa ou a organizao que a detm, um valor considervel podendo
verdadeiramente ser consideradas um activos dessas entidades, ao mesmo ttulo que um edifcio ou um executivo de topo. As
marcas hoje esto em toda a parte e fazem parte da realidade empresarial. Mas geri-las no tarefa fcil.

02
O que uma marca
Muito se fala de marcas. Mas convm identificar quais so as caractersticas principais, e portanto o seu real valor para
qualquer organizao, que se encontram nas vrias denominaes que as empresas ou organizaes do aos seus produtos ou
servios:

Um signo distintivo: Numa primeira aproximao, a marca o que permite identificar um produto ou servio: o
seu nome comercial. Como tal, propriedade da empresa que a criou e est protegida pela lei.
Uma identidade: Mais do que um nome, a marca, se for eficaz, transmite toda uma srie de valores e conceitos
tornando-se assim um smbolo. O trabalho da empresa consiste em transmitir uma ideia complexa atravs de sinais
simples. Mas para isso necessrio um trabalho difcil e longo. As organizaes pretendem adquirir trs
caractersticas para as suas marcas:
o credibilidade
o legitimidade
o afectividade
Um activo: J reconhecido que uma marca forte representa um valor para a empresa que a detm. Ainda que este
valor no venha expresso nas contas financeiras das empresas, um montante a ter em conta quando, por exemplo a
empresa adquirida por outra.

03
A avaliao de uma marca
Quando se pretende fazer uma avaliao de quanto vale uma marca preciso distinguir quatro fontes de valor:

A notoriedade: o grau de conhecimento da marca por parte dos consumidores; o facto de ser um nome que o
mercado identifica uma vantagem concorrencial substancial em relao aos outros produtos.
Qualidade percebida: a qualidade que o consumidor atribui ao produto para alm dos atributos fsicos reais do
bem; um valor intangvel mas o consumidor est disposto a pagar um preo por ele.
Imagem de marca: a capacidade de evocar um conceito ou um sentimento na mente do consumidor; muito til na
maioria das compras por impulso mas no s.
Fidelidade: o facto do cliente preferir no escolher outras marcas concorrentes.

Apesar da existncia de um valor nas marcas detidas pelas empresas, o seu clculo extremamente difcil porque se trata
muitas vezes de um conceito abstracto, um activo intangvel, e porque no existe uniformizao nos critrios. O valor da

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marca referenciado como sendo o goodwill de um fundo de comrcio mas este valor inclui igualmente outros factores
intangveis.

04
Os dois tipos de marca
Quando uma empresa tem que gerir uma ou um conjunto de marcas, vrias so as opes se deparam na construo de uma
arquitectura para um conjunto de produtos:

Marcas umbrella: Tratam-se de marcas genricas que esto presentes em todos os produtos da empresa. Identificam
o produto como algo que provm de uma determinada empresa, normalmente conhecida e com um certo prestgio.
Uma estratgia deste tipo tem vantagens e inconvenientes:
o Vantagens:
reduo de custos
possibilidade de desenvolver marcas fortes a nvel internacional
facilidade de entrada no mercado de novos produtos
o Inconvenientes
Diluio da imagem e do posicionamento no mercado
Contradies na imagem (dois produtos da mesma marca destinados a segmentos diferentes e at
contraditrios)
Aumento do risco: um problema num produto reflecte-se em toda a gama
Marcas produto: Definem-se como o oposto das marcas umbrella e possuem, consequentemente, os inconvenientes
e as vantagens recprocas.

05
Os pontos-chave na gesto de uma marca
Gerir uma marca no fcil. Alm da viso global que os gestores devem ter, todos os pormenores contam. Existem oito
pontos-chave que nunca devem ser esquecidos.

Abrangncia: Uma marca no est s associada a um produto ou uma gama de produtos. Tudo pode ter uma marca,
desde um detergente at uma cadeia de restaurantes at uma empresa de servios de consultoria. O que importante
reter que as pessoas nem sequer tm que conhecer bem o produto ou o servio proposto para conhecer e ter uma
boa imagem de uma marca.
Dimenso simblica: Qualquer marca, para ser forte, tem que apelar a algo de profundo, de mtico. Uma marca com
sucesso no se deve limitar a representar uma categoria de produtos e demonstrar saber nesse campo. Uma estratgia
de marca bem sucedida tem que remeter o consumidor para uma outra dimenso. O ideal ir buscar algo que tenha a
ver com a prpria histria da empresa, as suas origens. Depois preciso construir uma envolvente associando a
imagem da marca e, de preferncia, os prprios produtos ou servios, a essa histria da empresa. Mas isto tambm
implica esforo e tempo. errado considerar que a construo desta identidade, quase mtica em alguns casos, est
exclusivamente virada para o exterior. Trata-se tambm de uma poderosa ferramenta de gesto da motivao interna
que tem, em consequncia, efeitos positivos no mercado.
Posicionamento estratgico e identidade: Mais importante do que a forma como a empresa analisa e v a sua
marca a percepo que o mercado tem dela. Compreender como a marca vista pelos clientes e potenciais clientes
um factor essencial para desenvolver, adaptar ou fazer evoluir o posicionamento estratgico de cada marca.
Conhecer a marca por parte dos seus detentores permite duas coisas:
o saber quais as direces a no tomar para no destruir a imagem que se criou
o conseguir inovar, surpreendendo o consumidor, acrescentando uma nova gama de produtos por exemplo,
que pode ser muito diferente mas desde que seja consistente com as anteriores.
Perspectiva a longo prazo: hoje em dia, ter uma marca reconhecida no mercado uma necessidade, no se pode
dispensar. Numa altura em que a lealdade do consumidor extremamente baixa, o estabelecimento de uma marca
forte, que o consumidor reconhea e aprecie um factor-chave para no ser ultrapassado pela concorrncia. Mas
conseguir que o consumidor reconhea a marca e tenha dela uma imagem positiva leva tempo e consome recursos.
Assim, construir uma marca forte deve ser considerado um investimento.
Estabelecimento de uma categoria: Uma grande marca deve extravasar os limites do produto ou servio ou da
gama de produtos ou servios que disponibiliza. Uma marca bem sucedida deve ser o representante de toda uma
categoria de servios ao cliente (entretenimento, desporto, etc.). O desafio, e a medida do sucesso, o da marca ser

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sinnimo da rea que representa, ser uma referncia. Quanto maior for a categoria, desde que seja coerente, mais
hipteses tem a marca de alargar a sua gama de produtos ou servios sem confundir o consumidor.
Estabelecimento de uma relao emocional: Quando se fala em produtos de determinadas marcas, o factor
emocional muito importante. Apesar da qualidade do produto ou servio ser essencial para uma estratgia de
implantao da marca junto dos consumidores, o factor emocional extremamente importante. Muitas das decises
de compra passam pelo factor emocional e at se consegue cobrar um preo extra se se conseguir, alm de vender
um servio ou um produto, transmitir uma emoo.
Consistncia na imagem: Um factor essencial a coerncia de todos os produtos da marca. Para o consumidor e
para o mercado em geral, essencial que haja vrios factores que identifiquem com clareza aquela marca, com
produtos ou servios determinados, com uma histria bem definida, com identificaes claras a sentimentos e
conceitos. Neste ponto, todo o cuidado pouco. Para evitar quer o consumidor deixe de identificar a marca, esta
coerncia deve transparecer em vrios elementos.
o Embalagem
o Cores
o Tipo de letra
o Logtipo
o Personagens
o etc.
Quando a imagem tem de evoluir, importante manter um certo nmero de smbolos que ajudem o consumidor a
fazer a ligao entre a imagem antiga e a nova. Muitas marcas tm que despender avultadas somas para primeiro
estudar uma nova imagem que seja apelativa e depois habituar os clientes a ela. O perigo sempre o de alienar os
clientes fiis.

Valor duradouro: Um erro a no cometer o de alterar os valores que sustentam as marcas. Uma marca com imagem
"tradicional" no pode passar a ser "jovem" de repente. O mais provvel que os consumidores se sintam confusos ou,
pior do que isso, enganados. Por tudo o que foi dito anteriormente, existe uma ligao emocional bastante forte marca e
portanto uma mudana radical ou a tentativa de acrescentar conceitos diferentes ou antagnicos aos conceitos que esto
ligados marca, pode ter consequncias muito graves. No certo que se consiga atrair novos clientes e os que eram
fiis abandonaro a marca, provavelmente para sempre.

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Bibliografia
Serra, Elisabete Magalhes; Gonzalez, Jos A. Varela; A Marca - Avaliao e Gesto Estratgica; Verbo; 1998
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionsio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator; Publicaes Dom Quixote; 6 Edio; 1996
Dearlove, Des; Crainer, Stuart; The Book of Ultimate Business Brands; Capstone; 1999
Ries, Al; Ries, Laura; The 22 Immutable Laws of Branding; Harper Business; 1998
Executive Digest, Ano 4, n. 53, Maro 1999; Abril ControlJornal

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