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O foco a logstica

As empresas deixam de ver a logstica como ferramenta de reduo de custo e comeam a encar-la
como atividade estratgica. Com a febre das pontocom, ela ganha o mesmo status do marketing e
das finanas
Alexandre Augusto

A febre das empresas virtuais parece que passou. Pelo menos baixou! No se v mais aquela enxurrada de
empresaas pontocom sendo anunciadas diariamente, como ocorreu no comeo do ano. Mas isso no est
acontecendo por falta de clientes. Ao contrrio, o comrcio eletrnico caiu definitivamente no s nas
graas de fabricantes, varejistas e pequenos comerciantes, como tambm do consumidor. O que houve,
ento?
Descobriu-se que o cliente virtual to ou mais exigente que o cliente convencional. Quem compra via
Web quer receber suas mercadorias com muita rapidez. No se conformam, por exemplo, com o fato de o
fornecedor no ter o produto disponvel no estoque. E s vezes custam a entender que determinada
compra leva mais de 24 horas para ser entregue.
Diante desse perfil de consumidor, at ento desconhecido, as empresas virtuais descobriram que, da
captao entrega do pedido, a agilidade fundamental. Para garantir o prazo e ao mesmo tempo a
fidelidade do cliente, necessrio investir em logstica.
Muitas dessas empresas "sem-endereo" que surgiram nos ltimos tempos ainda mantm a rea de vendas
desvinculada do estoque, do financeiro ou mesmo de outros setores operacionais. E, o mais grave, no
dispem de uma distribuio adequada.
Avalanche de pedidos
Com essa falta de estrutura operacional, por incrvel parea, uma empresa virtual tem que "rezar" para
vender pouco, pois um funcionrio bem treinado consegue atender manualmente alguns consumidores online sem problemas. Agora, se essa mesma loja receber uma avalanche de pedidos, de diferentes pontos
geogrficos, dificilmente ter como garantir a entrega da mercadoria certa no prazo combinado.
O Instituto da Qualidade, empresa de pesquisa e consultoria que atua no mercado desde 1989, divulgou
recentemente uma pesquisa feita com 696 consumidores on-line. O atraso na entrega foi citado por 63%
dos internautas como a maior deficincia das lojas virtuais. A cobrana em desacordo foi citada por 25%
dos entrevistados.
Provavelmente, esses clientes insatisfeitos lidaram com uma pontocom despreparada para grandes
demandas. Talvez essa empresa tenha investido muito em marketing, mas tenha esquecido a estrutura de
vendas, o planejamento produtivo, o controle financeiro e uma logstica eficiente para garantir a entrega.
Para Jos Geraldo Vantine, consultor e diretor da Vantine Consultoria, a logstica sempre foi muito
importante e estratgica para os negcios de uma empresa. Com o advento do comrcio eletrnico tornouse relevante para algumas empresas e ao mesmo tempo ficou mais popular. "Tambm no era observada
em razo de existirem outros custos mais facilmente administrados. A logstica cresce de importncia a
medida em que se aproxima do consumidor", salienta o consultor.
O consultor de logstica da Andersen Consulting, Arthur Hill, ressalta que a logstica essencial para
qualquer negcio, seja ele virtual ou no. "Hoje, para se diferenciar da concorrncia, no basta ter um
excelente produto ou servio, com preo competitivo e muito bem divulgado pela mdia. preciso que
esse produto esteja disponvel para o cliente no lugar certo e na hora certa", acrescenta. Essa
diferenciao competitiva est ligada ao nvel de servio, ou seja, ao modo como a empresa coloca o
produto na casa do cliente.
"A pontualidade est se tornando um fator to crtico quanto a rapidez. Tempo estoque. A melhor
maneira de reduzi-lo encurtar os ciclos do pedido e a logstica que viabiliza isso", afirma Hill.

Altamiro Borges, presidente da ABPL - Altamiro Borges Planejamento & Logstica, salienta que a
logstica uma cincia que sempre existiu com outros nomes e at mesmo aplicaes. Atualmente
constitui-se num dos principais fatores competitivos e de sucesso das organizaes. "A logstica ganhou
relevncia nos ltimos anos com a informatizao e a busca por melhoria no atendimento ao cliente",
frisa.
Pssima imagem
Ele diz que todas empresas de sucesso possuem uma boa logstica e agora esto em busca de uma
otimizao. J as empresas que no honram prazos possuem uma pssima imagem e certamente deixaro
de existir se no investirem na qualidade do atendimento.
Borges aconselha s empresas que esto partindo para o comrcio eletrnico: "O primeiro passo
entender que a logstica a rea que coordena o fluxo de informaes e o fluxo dos produtos/servios de
uma organizao, buscando integrar vrias outras reas para fazer chegar o produto certo, no local e no
tempo certos e a um custo mnimo".
Outra recomendao do consultor da ABPL realizar uma avaliao do sistema logstico atual e verificar
quais sero as mudanas a serem realizadas para atender a nova diviso de e-commerce. " muito
importante considerar a rea de logstica desde a primeira fase do projeto, quando esto sendo tomadas as
decises sobre os produtos/servios que sero comercializados, os fornecedores, os clientes, os parceiros
que participaro do negcio", avisa.
Segundo Borges, a rea de logstica deve realizar um espcie de auditoria nas operaes da empresa de
seus fornecedores e prestadores de servios, visando a garantir a qualidade do atendimento ao cliente. Ela
deve participar desde o incio do business-plan, e j existem empresas de consultoria que podem apoiar tal
processo quando as empresas no possuem recursos/competncia para esse trabalho.
O consultor da ABPL informa que os custos logsticos (armazenagem, transportes, estoques,
processamento de pedidos, comunicao, impostos) podem variar de 5% a 30% do valor dos
produtos/servios oferecidos. Portanto, essencial definir, no incio do projeto de e-commerce, quais
empresas, fornecedores, parceiros e clientes sero responsveis por determinados custos e em que
propores.
O consultor informa ainda que esse mercado movimenta em toda a Cadeia de Abastecimento cerca de 35
a 40 % do PIB e formado por operadores logsticos, transportadores, armazns gerais, desenvolvedores
de software, fabricantes de hardware, financeiras, seguradoras, concessionrias, consultorias e outros
prestadores de servios.
"A logstica a espinha dorsal de uma empresa virtual. Quem no a aplica em sua estrutura de negcios
para atender o consumidor on-line est fadado a fechar", vaticina o consultor e diretor da Routing
Systems, Rui Alencar. Ele define a logstica como planejamento da operao e ressalta que uma operao
de venda pela Web s pode ser considerada concluda quando a mercadoria chega na casa do consumidor,
acontece o pagamento e ele se mostra satisfeito com o produto. Mesmo porque a lei do consumidor
clara: se a empresa vendeu e o cliente, por algum motivo, no gostou do produto, ele tem o direito de
devolv-lo e requerer seu dinheiro de volta. Nesse caso, a venda deixou de existir e toda a operao de
logstica tem que ser cancelada. Por esse motivo, quanto mais se puder evitar esse tipo de problema,
melhor.
"O site expe a empresa 24 horas por dia, sete dias da semana, durante os 365 dias do ano. Da mesma
forma que o site no pode sair do ar, a empresa virtual no pode falhar na entrega, no pode alegar
indisponibilidade da mercadoria e nem entregar o produto com alguma avaria. Errar na cobrana do frete
ou cobrar em dobro, menos ainda", adverte Dino Carlos Mocsnyi, consultor e executivo da empresa
finlandesa Nedecon. Ele acrescenta que, por essa razo, indispensvel que a logstica e as solues de ebusiness estejam afinadas.
Quando a logstica surgiu, h mais de 50 anos, a palavra Internet no existia, nem mesmo nos
laboratrios. Logstica era um termo, uma aplicao militar e servia para apoiar as estratgias de
abastecimento dos exrcitos em seus fronts de guerra. No podia faltar nada aos soldados em luta nos

campos de batalha. Do alimento ao armamento, tudo tinha que estar disponvel na quantidade e no
momento certos.
Em tempo de globalizao, logstica e internet formam uma dupla inseparvel quando o assunto ebusiness. Logstica um trip formado por planejamento, operao e controle. responsvel por
administrar todo o fluxo de produtos e informao. "A logstica no cria informao, transforma. Tem um
lado voltado para o suprimento e outro para a distribuio", define Jos Geraldo, da Vantine.
Aproximao perigosa
De acordo com Vantine, o Brasil gasta por ano entre 80 e 100 bilhes de reais com logstica. Existe um
espao muito grande para reduzir essas despesas. "Com o emprego correto de tcnicas, mtodos e
tecnologia da Informao, esses gastos podem diminuir de 10% a 30%, dependendo do tipo de negcio,
do produto e do valor agregado", observa o consultor da Vantine.
Ele ressalta que mesmo antes de surgir a Internet, o modelo B2C j existia nos Estados Unidos, e podia
ser visto nas compras por catlogos, prtica comum at hoje naquele mercado. No Brasil, as compras
feitas por intermdio dos 0800 tambm foram muito comuns e ainda so. As duas formas dispensam o
cliente de se locomover fisicamente at a loja para fazer sua compra.
Ainda segundo Vantine, com a Internet, o que mudou que as empresas virtuais, comumente chamadas
de "empresas sem endereo" passaram a existir. A primeira experincia foi a Amazon Book, que tinha
como retaguarda um batalho de editoras, gravadoras e indstrias de brinquedos.
Vantine diz que a insatisfao dos clientes pode determinar o fracasso de um empreendimento.
Principalmente quando os problemas viram rotina ou mesmo quando se quer cortar caminho e estar muito
perto do cliente.
"O contato direto da indstria com o consumidor pode ser muito melindroso e perigoso" avisa o
consultor. Ele diz que a indstria no tem escala para atender o indivduo no modelo convencional, de
massa. As empresas virtuais no se deram bem em razo de querer fazer essa aproximao sem estar com
produtos em estoque.
"O fornecedor tem de pensar em logstica. Alm de ser um diferencial competitivo, um meio para evitar
frustraes do cliente. No basta ser o maior. Tem de ser o melhor e o mais rpido", frisa Arthur Hill, da
Andersen Consulting.
Qualquer negcio, virtual ou no, exige da empresa um nvel de servio claramente definido. Para isso
preciso construir um sistema logstico que atenda essas expectativas de servios. "As empresas precisam
ter conscincia de que, na medida em que ampliam sua oferta de produtos na Web, tambm ampliam o
nmero de entregas", lembra Hill. "Por sua vez", diz ele, "as exigncias de prazo por parte do cliente
tambm aumentam". Sem contar que os pedidos se dispersam geograficamente e assim o custo de entrega
fica cada vez mais alto. A combinao de tudo isso faz aumentar a complexidade da logstica.
Produto tangvel
O consultor da Andersen salienta que atualmente j padro para as grandes redes de varejo entregar o
pedido em, no mximo, 24 horas. "Se essa expectativa j acontece no B2C, imagine no B2B?" indaga o
consultor.
A Web realmente encurta a "per-nada" de entrada do pedido. Uma vez que ele entra no processo de
atendimento, deixa de ser virtual e torna-se um produto tangvel. Ou seja, tem peso, volume, densidade,
fragilidade, precisa ser embalado, identificado, movimentado, armazenado e transportado. Passa por um
canal que no virtual.
As empresas interessadas em praticar o e-commerce devem avaliar se esto preparadas para atender seus
clientes dentro das expectativas desses clientes. "A primeira pergunta que a empresa deve ser fazer
quando ela est planejando trilhar o mundo B2C qual a expectativa que ela criar em seus clientes em
termos de servio. Qual o sortimento de produtos, quais os prazos de entrega, que informao o cliente
pode ter sobre o status do pedido. E importante que fique clara a expectativa do cliente", aconselha Hill.

Por esse motivo, quando a empresa est desenhando sua estratgia de atuao no e-commerce,
indispensvel que integre esse projeto ao planejamento logstico. "As empresas que esto conseguindo se
dar bem nesse mundo virtual so aquelas que estabeleceram nveis de servios, que sabem medir o custo
de servir e tm isso explcito e contabilizado. Essas empresas conseguiram desenhar seu sistema logstico,
aproveitando sua prpria competncia e a dos seus parceiros de servios.
Tecnologia
Gerenciar logstica gerenciar informao. Por essa razo, para se dar bem no mundo virtual, preciso
possuir tecnologia de informao de forma intensiva. A tecnologia a base de tudo. preciso ter um
ERP. E, mais do que isso, preciso que ele esteja constantemente potencializado com informaes.
O abastecimento dos dados no sistema integrado deve ocorrer em tempo real. Para isso necessrio
automatizar as transaes com uso intensivo de cdigo de barras e radiofreqncia (sistema que capta e
transmite a informao instantaneamente). O mix ERP para transaes e cdigo de barras para
automatizar essas transaes e dispo-nibiliz-la no sistema.
Rastrear o produto do momento que ele chega na empresa at o seu percurso para o cliente tambm
importante no processo. J existem casos em que o produto rastreado desde o momento em que ele sai
do fornecedor da matria-prima at quando chega s instalaes do cliente.
Outro componente bsico e elementar so as ferramentas de anlise de dados. Alm de dar suporte as
informaes, elas servem para monitorar os indicadores de desempenho. Sistemas de planejamento de
produo, de compras, de estoques e roteirizadores tambm so bem-vindos.
O que est havendo
Como qualquer outra operao convencional, negociar atravs da Web exige pioneirismo. Pioneirismo
significa risco. Existem aquelas empresas que comearam primeiro e usaram o planejamento com
intensidade. Com isso conseguiram antecipar os problemas logsticos com que se deparariam e dessa
forma anteciparam as solues e minimizaram os riscos.
Um outro grupo, no qual se pode dizer que est a maioria, gosta de viver perigosamente. Apesar de
pioneiras, no foram exaustivas no planejamento, ou seja, no olhou para a demanda e nem para o
suprimento e ainda deixou a logstica de fora.
Segundo Arthur Hill, empresas virtuais que esto tendo problemas com a operao, que no esto
conseguindo dar um bom atendimento aos clientes, devem reduzir a complexidade de seu negcio. "Se
essa empresa no tem indicadores de desempenho no que tange a qualidade dos servios de logstica, ela
deve providenciar o mais rpido possvel um plano de contingncias e implementar esses indicadores",
ressalta.
Enquanto isso no ocorre, uma das sadas parar de oferecer coisas novas para o internauta. Caso
contrrio, a empresa estar aumentando a complexidade do problema. Recuar uma ttica. "Se o seu
servio estiver complexo, simplifique-o preciso que a empresa mea a capacidade de sua logstica e
entenda a sua capacidade de atendimento, o nvel de pontualidade que pode oferecer, a qualidade e a
integridade do produto ou servio", aconselha Hill.
Terceirizar a logstica
Terceirizar a entrega ainda polmica no mercado. Mas se a opo for essa, preciso escolher um
parceiro que personifique sua empresa. Quando voc for escolh-lo preciso deixar claro o nvel de
servio que sua empresa deseja.
Para o consultor da Andersen Consulting, quanto mais a empresa consegue compartilhar ativos como
armazns e frotas, por exemplo, mais ela ganha em economia de escala. Assim o outsourcing passa a ser
uma sada atrente.

Ele ressalta ainda que a terceirizao um meio de a empresa obter a competncia que precisa e no tem.
E de forma rpida. "Tudo est l prontinho para ser usado no provedor. Se a empresa optar por montar
uma estrutura prpria de logstica para suportar uma nica operao isolada, ser oneroso", avisa Hill.
"Melhor do que seguir uma lista de recomendaes para errar menos, mais prtico, rpido e barato a
empresa pontocom estabelecer alianas estratgicas com empresas especializadas em servios logsticos
que disponibilizam competncia operacional, tecnologia especializada e instalaes apropriadas", opina
Jos Geraldo Vantine, da Vantine Consultoria.
Para Vantine, a nica sada para quem precisa sustentar sua operao de comrcio eletrnico com uma
boa infra-estrutura de logstica buscar no mercado parceiros estratgicos. "A incompetncia da gesto
de negcios de algumas pontocom tem levado muitas empresas a fazerem exatamente o contrrio. Ou
seja, gastarem muito dinheiro com algo que no seu core business", salienta.
Hoje so mais de 60 operadores logsticos no mercado que oferecem seus servios para todos os
tamanhos de empresa e esto presentes em todas as regies do pas. H trs modelos de operadores
logsticos: os multi-clientes, que a partir de um mesmo armazm atendem vrios clientes; o full dedicated,
que totalmente dedicado a um cliente; e o in company, que absorve a gesto da logstica dentro do seu
prprio cliente.
O Operador Logstico uma empresa de terceirizao de servios logsticos que proporciona a utilizao
de toda infra-estrutura, de sistemas, de recursos humanos, de tecnologia para vrias empresas,
possibilitando dessa forma a reduo de custos para a empresa usuria. Alm disso, sua capacitao e seu
negcio so logstica enquanto o negcio de uma loja virtual marketing, comercializao, contedo,
servios etc.

Como obter sucesso com o e-commerce sob a tica da logstica

Planeje um mix de produtos. A empresa que pretende atuar no comrcio eletrnico precisa identificar a
simetria de categorias de produtos. Por exemplo, CDs combinam com livros que combinam com
determinados tipos de brinquedos. Para entregar esses trs tipos de produtos no existe mistrio. Pode-se
inclusive entregar todos ao mesmo tempo. Agora, tentar vender no mesmo site livro, pneu, geladeira ou
material de construo muito mais problemtico.

Defina a relao entre prazo de entrega versus regio geogrfica versus custos. Dar ao
consumidor a liberdade de escolha entre
o mais rpido e o mais caro com o mais lento e mais barato.

Defina a poltica de estoques, relacionando o valor de inventrio vezes o tempo de


reabastecimento dos fornecedores e velocidade de atendimento do pedido. Isso est presente em
qualquer livro de administrao, entretanto, no praticado pelas pontocom.
Selecione tecnologia da informao para logstica (software, hardware e comunicao). O
que se v so as empresas pontocom investindo pesado em tecnologia para atendimento ao
cliente (CRM), em sites maravilhosos e esquecendo-se de que cada compra corresponde a uma
entrega.
Supply Chain e Logstica. Tudo igual?

No. A logstica administra o fluxo de informaes e produtos


Supply Chain no uma aplicao e sim um processo de gesto integrada, existente desde o final
da dcada de 80. Da mesma forma que a logstica tem seus problemas, o supply chain tem os
seus. "O mercado precisa entender que supply chain no logstica", salienta Jos Geraldo
Vantine, da Vantine Consultoria. Ele acrescenta que na cadeia de suprimentos a empresa precisa
integrar no mnimo trs processos que so logstica, marketing/vendas e finanas.

A logstica administra o fluxo das informaes e produtos, ao passo que o supply chain faz isso e
tambm cuida do atendimento ao cliente, da reduo de custos em toda a cadeia de
abastecimento. Tambm cabe a essa aplicao reduzir o tempo de ciclo do pedido (order cycle
time) e o tempo de colocao de um produto no mercado (time to market).
Altamiro Borges, da ABPL, ressalta que o Suppy Chain ou Cadeia de Abastecimento sempre
existiu. Significa o conjunto de entidades envolvidas desde a captao da matria-prima,
passando pelos vrios processos industriais, pelos fornecedores, pelas indstrias, pelos
atacadistas/distribuidores, pelos varejistas, pelos transportadores, por outros prestadores de
servios, at finalmente chegar ao consumidor final.
A Logstica a cincia de gerenciar o fluxo de informaes e o fluxo de produtos/servios deste
os fornecedores at o consumidor final. Integra um conjunto de boas prticas, aes testadas e
reconhecidas para otimizar a Cadeia de Abastecimento.

Perguntas bsicas

Para onde canalizo meus pedidos?


Onde esto disponveis os meus produtos?
Como eu consolido esses pedidos na cadeia?
Qual o meio de transporte que vou utilizar?
Qual a abrangncia geogrfica e o prazo de entrega que vou oferecer?

Recursos Operacionais da Logstica

Cdigo de barras e Radiofreqncia


Equipamentos de estocagens de produtos
Caractersticas fsicas do Centro de Distribuio
Equipamentos para movimentao de Produtos
Custos Operacionais Mensais
Equipamentos de Transporte e Produtos
Sistema Integrado de Gesto (ERP)
Softwares Especficos(WMS, TMS e roteirizadores)
Equipamentos para manuseio de Produtos
Equipamentos de embalagens
Sistemas de pesagens

Estratgias de logstica

Distribuio Fsica prpria ou terceirizada


Estoques centralizados ou descentralizados
Planejamento de demanda
Tempo de atendimento aos clientes
Nvel de servio aos clientes
Mix de Produtos
Desenvolvimento de novos produtos
Embalagens de distribuio (foco no mercado)
Programao e Controle da Produo
Interao eletrnica com o cliente