Você está na página 1de 32

Monografia MDIAS ALTERNATIVAS

Jul 30th, 2012


by Super Click Monografias.

Esta obra possui autoria plena, sendo permitido seu uso


educacional unicamente como referncial terico desde que
fornecidos os devidos crditos ao seu mentor intelectual.

AUTOR: MELLO, U.
ANO: 2008
INTRODUO
A comunicao publicitria menos rgida que outros tipos
de comunicao, esvazia em si o peso dos discursos politizados,
ideolgicos ou sociais, mesmo quando ressalta valores eticamente
responsveis. Na verdade, ela segue e se modifica de acordo com
o pblico que a consome, pois ela no feita para ser perene e
sim perdida aps seu consumo, sua obsolescncia programada
por isso tende a se renovar e a se fantasiar com certa urgncia.
A composio do cdigo publicitrio se apresenta sempre
em relao a diversos outros cdigos como o imagtico, o
alfabtico, o sonoro, a textura e assim por diante. Alm disso,
como produo cultural reflete posies prprias da localidade em
interfaces com o global. Desse modo, o hibridismo aparece na
composio das histrias e cenrios publicitrios dentro de um fim
especfico, como na relao dos signos com seus diferentes
contextos, nas adequaes do global ao local, na passagem do
local ao nacional sofrendo alteraes lingsticas, sonoras, de
iluminao, e outras mesclas com diferentes sistemas sciosemiticos.
Pode-se dizer que a publicidade o contedo privilegiado
da cultura miditica, tendo mais volume do que o noticioso, ou o
puramente entretenimento, afinal ela j mescla em si estes dois.
No entanto, a publicidade mais do que apenas contedo, pois
como linguagem organizada oferece padres de comportamento e

memrias que se replicam, orientam e servem de modelo a


diferentes sistemas.
Prestando ateno ao metr das cidades do Rio de Janeiro
e So Paulo, nota-se esse comportamento. Ao longo dos anos,
tanto no Rio como em So Paulo, o metr teve sua paisagem
subterrnea alterada pela lgica publicitria pois, onde se viam
apenas cartazes informativos da Cia do Metropolitano, hoje se vm
peas publicitrias. Dentro dos vages as laterais e o teto foram
reprogramados para receberem mensagens comerciais, o lado de
fora envelopado por alguma grande marca que apela para o fluxo
de pessoas no transporte pblico, na tentativa de fixar sua
presena no dia-a-dia do consumidor. O texto publicitrio se
expande com tal impacto que reorganiza espaos urbanos, para
receb-lo em sua complexidade.
A publicidade como linguagem volvel, gil, verstil e
tende a absorver o novo em seu jogo, em suas articulaes com
outros sistemas, alm disso, a publicidade utiliza diversas mdias
para montar suas tramas de significao, seja em relao ao
pblico-alvo, seja em relao aos prprios meios.
Dessa forma, o presente trabalho tem como objetivo
estudar as Mdias Alternativas que so todas aquelas que no se
encaixam dentro dos padres das mdias tradicionais mais comuns
do mercado, tais como: jornais, revistas, tv, rdio, outdoors,
dando nfase Mdia de Banheiro, uma vez que os diversos
ncleos de produo de mdia alternativa so uma fora relevante
na nova forma de comunicao que vem se constituindo.
Partindo da insatisfao com as mdias corporativas, que
segundo alguns seriam comprometidas com os interesses do
capital, as mdias alternativas visam a oferecer outra maneira de
pensar a funo transgressiva da comunicao, sendo tudo isso
feito, s vezes, com um aparato tcnico mnimo e a custos baixos.
A mdia alternativa tambm caracterizada no mbito publicitrio
como um espao para veiculao de anncios de publicidade e
propaganda em locais inusitados e ou fora do habitual, podendo
esses anncios, tambm, interagir com o pblico.
Com vrias denominaes diferentes, como mdia ttica,
mdia independente ou mdia sob demanda, ela geralmente est
presente num nvel global, embora possa ser representativa do
ponto de vista local ou de uma regio especfica. Existem muitos
projetos de mdia ttica que funcionam num espao fsico, mas ela

usa com freqncia espao em rede e na internet,fazendo com que


sua extenso cubra todo o planeta.

CAPTULO I COMUNICAO E MDIA


1.1 A COMUNICAO HUMANA

A comunicao humana um processo que envolve a


troca de informaes, e utiliza os sistemas simblicos como
suporte para este fim. Neste processo, conforme Lima (1997)
esto envolvidos uma infinidade de maneiras de se comunicar: a
fala, a escrita, conversa face-a-face, ou atravs de mmica,
mensagens enviadas utilizando a rede global de telecomunicaes,
entre muitas outras formas. A comunicao tambm se d como o
intercmbio de informao entre sujeitos ou objetos.
A velocidade dos dias atuais revela o imperativo da
comunicao rpida, profunda e insistente. Segundo Lima (1997),
os humanos racionalmente utilizam este recurso para estabelecer
amplos processos de interao, buscando passar aos seus pares
informaes que visam, no fundo, a mesma coisa. O diferencial
que, neste segmento, outros fatores intervm, pois alm dos
dados bsicos, so utilizados processos que visam imprimir na
mente do semelhante individualmente, mas, sobretudo no
conjunto social impresses que favoream o emissor para que
seu domnio seja garantido.
No passado, estas formas de troca de dados eram feitas
em ritmo bem mais ameno, porm, a velocidade dos dias atuais
revela o imperativo da comunicao rpida, profunda e insistente.

At pouco tempo atrs, a conversa se dava entre vizinhos, na


tranqilidade das falas confortantes. Os meios de comunicao
eram poucos e agiam, entrando nas vidas somente quando
desejados (ARRUDA, 1997).
No presente, entretanto, impossvel impedir a invaso
miditica, pois este perodo caracteriza-se como de convivncia
constante e densa, no sendo elstica a possibilidade de recusa de
sua insero nas almas e conscincias. A comunicao faz parte da
espcie e no ter sua atuao reduzida com o passar dos anos.
A comunicao uma palavra de sentido amplo e mostra
um sem nmero de possibilidades em vrios segmentos. Com o
surgimento de novas tecnologias, alm da sofisticao e
aprimoramento de mtodos de comunicao j existentes, a cada
dia surgem novas alternativas tornando mais dinmicas as
possibilidades de comunicao (MATTELART, 2000).
Conforme ensinamentos ee Lima (1997), a Comunicao
comeou a emergir como um campo acadmico distinto em
meados do sculo XX. Marshall McLuhan, Theodor Adorno e Paul
Lazarsfeld foram alguns dos pioneiros na rea. Toda essa evoluo
que hoje se v na rea de Comunicao parte integrante da
prpria evoluo do homem e da sociedade, mesmo porque
sabido que a comunicao est diretamente ligada aos sentidos
humanos. Ento basta dizer que hoje impossvel o homem deixar
seus sentidos de lado simplesmente ignorando-os e deixando de
comunicar-se, ou seja, impossvel o homem viver isolado a
margem da sociedade. Na verdade as pessoas e a sociedade em si
esto procurando cada vez mais aprimorar esses sentidos (LIMA,
1997).
Por outro lado, o estudo da Comunicao amplo, bem
como a sua aplicao, sendo que o ato de comunicar-se a
materializao do pensamento e do sentimento em signos
conhecidos pelas partes envolvidas. Estes smbolos so ento
transmitidos e reinterpretadas pelo receptor. Hodiernamente,
possvel pensar tambm, em novos processos de comunicao,
que englobam as redes colaborativas e os sistemas hbridos, que
combinam comunicao de massa e comunicao pessoal.
1.1.1 Comunicao de Massa
O aparecimento das mdias marca a passagem para outra
configurao comunicativa, a comunicao de massa. Passa-se de
uma configurao em que o mbito da comunicao estava

circunscrito a um reduzido nmero de receptores para um mbito


extremamente elevado de receptores.
De acordo com Lima (1988), comunicao de massa no
se refere, a uma massa numrica. Quer dizer que os produtos
esto em princpio disponveis para uma grande pluralidade de
destinatrios. A massa no homognea e passiva e
comunicao diferente de mera transferncia. Os receptores da
mdia so participantes de um processo de transmisso simblica;
interagem com a mensagem, mas raramente com o emissor. O
fluxo, na maioria das vezes, unidirecional.
Segundo o autor, so caractersticas da comunicao de
massa:
-Envolver certos meios tcnicos e institucionais de
produo
e
difuso.
- A mercantilizao das formas simblicas: valor simblico e valor
econmico.
A extenso da disponibilidade das formas simblicas no
tempo
e
no
espao.
- A circulao pblica das formas simblicas.
Quando, no processo de comunicao, envolve-se algum
tipo de aparato tcnico fazendo a intermediao, diz-se que h
uma comunicao mediada. Mesmo que algumas formas de
comunicao
no
sejam,
pelo
menos
aparentemente,
tecnologicamente mediadas, h sempre, uma tcnica, um certo
tipo de tecnologia associada transmisso da informao. Assim,
toda comunicao mediada por uma certa tecnologia que
influencia intimamente a compreenso e o relacionamento com a
realidade.
No presente, impossvel impedir a invaso miditica, no
processo de comunicao, pois este perodo caracteriza-se como
de convivncia constante e densa, no sendo elstica a
possibilidade de recusa de sua insero nas almas e conscincias.
A comunicao faz parte da espcie e no ter sua atuao
reduzida com o passar dos anos (BARROS, 2000).
Alis, o que vem acontecendo revela exatamente o
contrrio. Novas formas de ao e emisso de informao so
colocadas disposio e outras, ao que parece, j esto nos

laboratrios. Como refere Barros (2000) a mdia se diversificou


bastante nos ltimos anos, fazendo com que a informao flua de
forma mais plural e gil. No entanto, para despertar-se o
interesse das pessoas sobre algum produto h a necessidade de
algum estmulo e para tanto, necessita-se de alguma forma ou
meio de comunicao.
Para este autor, os segmentos de mercado correspondem
a minsculas parcelas dessa sociedade e essas pequenas parcelas
esto cada dia mais sensveis e por conseqncia exigentes. Da
vem a necessidade de usar-se no s todas as possibilidades de
comunicao existentes mas fazer isso de forma correta no sentido
de buscar atingir o segmento de mercado correto. Buscar no s
os meios de comunicao corretos, mas tambm a linguagem
correta para cada tipo de mdia. . Buscar no s o universo correto
desses meios de comunicao, mas tambm saber dosar as
inseres em cada um deles.
1.2 EVOLUO DOS MEIOS DE COMUNICAO
Como esclarece Neitzel (2001), meios de comunicao
referem-se aos instrumentos ou forma de contedo utilizados
para a realizao do processo comunicacional. De acordo com o
autor, quando se referem comunicao de massa, os meios de
comunicao podem ser considerado sinnimo de mdia.
Num processo crescente, o homem desenvolveu a escrita
e da novas formas de transmisso de informaes foram
desenvolvidas, e um dos fatores que surgiram que, a partir de
ento, a histria pode ser registrada em detalhes. As informaes
puderam, ento, ser difundidas mais facilmente, sem necessitar da
presena fsica de um contador de histrias, apesar de estes ainda
hoje terem um papel fundamental em algumas sociedades (LIMA,
1988).
Porm, segundo Lima (1988), seja porque a escrita estava
associada a um poder secreto, sendo considerada uma atividade
perigosa para o leitor menos esclarecido e a um instrumento de
poder e controle da populao, a sua aprendizagem generalizada
tardou, permanecendo durante muito tempo como uma forma de
comunicao elitista, pois, somente no sculo XVIII se
intensificariam os esforos com vista escolarizao universal dos
saberes bsicos do saber ler, escrever e contar.

A partir da, pode-se constatar que sempre existiram


movimentos crescentes e sucessivos na histria: da oralidade para
a escrita, da escrita para a imprensa, desta para o rdio e para a
televiso, at chegar-se informtica. Todo esse aperfeioamento
dos meios de veicular a informao foram criados pela necessidade
de o homem se comunicar.
Para Neitzel (2001), o aperfeioamento dos meios de
veicular a informao foram criados pela necessidade de o homem
se comunicar. O ser humano, ao longo de sua histria, mantm-se
sempre na expectativa de desvelar novos horizontes, explorar
territrios alheios, impulsionado pelo desejo de interao, de
descoberta. A inveno da imprensa veio ao encontro desse
desejo.
Se o surgimento da escrita marca o incio da histria, a inveno,
na Europa, da composio por tipos mveis e da tcnica de
imprimir ilustraes com chapas de metal gravadas, vai promover
radicais mudanas no modo de pensar e de viver da sociedade. A
divulgao do conhecimento se torna acessvel a cada vez um
nmero maior de indivduos. (NEITZEL, 2001, p. 20).

O jornal, como conhecido hoje, surgiu como veculo de


transmisso de informaes dirias. Ele era inicialmente lido em
voz alta por um letrado e at hoje tem a responsabilidade de levar
as ltimas notcias, mantendo a sociedade atualizada a. No sculo
XIX o jornal brasileiro era constitudo basicamente de textos,
mesmo os anncios publicitrios se utilizavam mais de estruturas
textuais verbais, apostando largamente no poder argumentativo
das palavras (ARRUDA, 1997). No sculo XX, os anncios
publicitrios passaram a valer-se cada vez menos de textos
verbais e cada vez mais de signos no verbais, smbolos e imagens
que possibilitem uma outra forma de leitura, a icnica.
Segundo Arruda (1997), a impresso foi, durante muito
tempo, a principal tecnologia intelectual de armazenamento e
disseminao das idias, mas, ainda no satisfeito, o homem
continuou a sonhar com outras formas de comunicao que o
aproximassem mais facilmente de outras culturas e divulgassem o
saber produzido com maior rapidez e amplitude. O homem
buscava conquistar um meio mais rpido de comunicao, e
dedicou-se a aperfeioar os meios de que dispunha para diminuir a
barreira da distncia e do tempo, solucionar o problema da
velocidade.

De acordo com Neitzel (2001), um novo marco na histria


das comunicaes estabeleceu-se com a inveno do rdio. Este
tinha possibilidades de alcance muito maior e chegava mais
rapidamente que qualquer outra mdia, principalmente no Brasil,
cujo pblico letrado era bastante reduzido. O rdio, explorando a
oralidade e a idia da transmisso ao vivo, adentrou facilmente
nos lares brasileiros. Como sua forma de transmisso e recepo
necessitava apenas de uma estao emissora e aparelhos de
recebimento, a mensagem podia chegar facilmente s pessoas,
inicialmente em suas casas e, logo mais, com o surgimento de
aparelhos portteis, a qualquer parte a que esse aparelho fosse
levado. Com o rdio, desenvolveu-se toda uma tcnica de
comunicao sonora em que o ouvinte era envolvido por uma srie
de recursos que o levam a vivenciar virtualmente (recorrendo ao
seu imaginrio) uma situao proposta (GITLIN, 2003).
Popularizou-se na dcada de 70 a televiso. A partir de
ento, no s a palavra em forma de som poderia viajar pelo
espao, tambm a imagem em movimento a faz-lo. uma forma
de comunicao em que a oralidade passa a dividir espao com a
comunicao da imagem, do smbolo, do movimento. A
informao, alm de ser falada, pode ser lida, vista, interpretada
pelo receptor. A viso, sentido to privilegiado nessa cultura, passa
a ser o centro de exploraes (GITLIN, 2003).
Segundo Neitzel (2001), com a evoluo dos meios de
comunicao miditicos, no final do sculo XX, ocorre o
agrupamento de todas as tecnologias anteriores. Surge uma
tecnologia mais eficaz, que oferece todas as possibilidades j
exploradas na imprensa, no rdio, na televiso, operando uma
ultrapassagem: a possibilidade de interao e a velocidade com
que tudo ocorre. O indivduo no fica somente no papel de
receptor passivo, h a possibilidade de escolha, h decises a
serem tomadas. O volume de informaes emitidas maior, bem
como a rapidez com que chegam aos lares, oportunizando-se
situaes que as tecnologias anteriores no possibilitavam.
Pode-se ler o jornal de qualquer parte do mundo, assistir a
uma entrevista, participar de conferncias, ouvir msicas das mais
longnquas regies do planeta, trocar correspondncias, ler,
discutir, conversar, tudo em um nico aparelho, uma mquina
comunicacional chamada computador. Mquina que est
conectada a milhares de outras, formando uma complexa rede
informacional (RAMOS, 2001).

A telegrafia foi o primeiro meio de comunicao


verdadeiramente moderno, depois rapidamente vieram a telefonia,
o rdio, a televiso, a transmisso por cabo e satlite e,
obviamente, a Internet. Segundo Ramos (2001), todo este
desenvolvimento aconteceu nos ltimos 150 anos; a maior parte
durante o ltimo sculo e a Internet na dcada passada.
Conforme o autor, hoje, consideram-se os meios de
comunicao como instncias da comunicao em massa, ou seja,
a imprensa, o rdio e a televiso em suas acepes pblicas,
privadas ou comunitrias. Trata-se de mecanismos que permitem a
disseminao em massa de informao facilitando a construo de
consensos sociais, a construo e a reproduo do discurso pblico
e certos nveis de interao, principalmente dos novos meios
independentes, alternativos e comunitrios.
Para Mattelart (2000), a relao entre os meios de
comunicao e a sociedade da informao prope efetivamente um
desafio aparentemente paradoxo. Por um lado, os meios de
comunicao de massa (imprensa, rdio, televiso) vivem um
processo de concentrao da propriedade e integrao horizontal e
vertical de som, udio e imagem, graas ao advento do suporte
numrico. Por outro lado, a Internet e o suporte digital em geral
individualizam e democratizam o acesso comunicao e
interao, permitindo o desenvolvimento indito de novos meios
alternativos ou cooperativos que, ao mesmo tempo, afetam os
meios de comunicao de massa tradicionais.
Assim, na viso de Mattelart (2000), pode-se
compreender por mdia um meio propcio para o envio de
mensagens, sendo que a comunicao de massa possui quatro
categorias, incluindo mdia impressa, caracterizada pelos jornais,
revistas e livros; mdia gravada, representada pelo videocassete,
videodiscos e fitas; mdia filmada, em que o cinema a base e,
por ltimo, mdia televisiva e de rdio, com a televiso e o rdio,
respectivamente, como elementos principais. Mas no somente
essas mdias podem ser utilizadas para a comunicao de massa,
hoje, com novas tecnologias, criam-se mdias que vo do cinema
ao vivo ao caminho de acrlico; so as chamada mdias
alternativas.

1.3 PUBLICIDADE: ALGUMAS TEORIAS.


O sculo XIX um marco de profundas mudanas sociais
e econmicas que sucederam a revoluo industrial. A publicidade
surgiu ento, como um fenmeno econmico e social em meados

daquele sculo e era basicamente uma comunicao informativa


entre vendedor e comprador e, sendo a relao entre eles fundada
no conhecimento pessoal e na confiana, como na sociedade prindustrial, ela refletia o conceito de seriedade e honestidade de
que desfrutava o vendedor e assumia um carter de garantia de
qualidade da mercadoria e convenincia de sua aquisio.
Devido produo em srie, decorrncia da revoluo
industrial, o consumo tornou-se massificado, ou seja, as relaes
de mercado se despersonalizaram, a produo que era destinada a
um indivduo em especial estendeu-se a toda a coletividade.
Mudanas de comportamento nas relaes de consumo houve em
grande escala. Por conseguinte a publicidade tornou-se destinada
massa de consumidores e, sendo as ofertas veiculadas
simultaneamente para milhes de pessoas, passou a ter nova
funo, hoje inserida explcita ou tacitamente em grande parte dos
conceitos de publicidade e descrita por Marcelo Kokke (2001, p.90)
da seguinte maneira: A finalidade da publicidade exercer uma
influncia sobre os consumidores, direcionando sua opo de
consumo para determinado produto ou determinada marca.
De acordo com esse autor, a partir da segunda metade do
sculo XX, a publicidade comercial assumiu um papel central no
mundo capitalista. A linguagem da seduo passou a modelar as
relaes sociais, polticas e econmicas e transmutou diretamente
o universo da sociedade, da comunicao e da cultura. Hoje, podese afirmar que a publicidade transformou-se em um dos motores
da engrenagem da sociedade capitalista de massa e, sobretudo,
qualifica-se j a assumir o lugar da imprensa no posto de quarto
poder do modelo econmico de sociedade.
Segundo o publicitrio Caio A. Domingues, a publicidade,
na concepo mercadolgica, uma arte com marcas de tcnica,
um brao da argumentao de venda; sujeita a certas limitaes;
notcia de carter comercial que pode ter uma variedade de
objetivos, entre os quais o mais comum estimular o consumidor
potencial a procurar um produto ou servio com a inteno de
adquiri-lo; alvo freqente de muita crtica quando usa de apelos
emocionais. A publicidade no representa perigo sociedade
porque no a conduz, ao contrrio, conduzida pela sociedade.
Todavia no esta a viso que a sociedade tem da
publicidade. Esta faz importantes observaes sobre a mensagem
publicitria, especialmente quanto mensagem perniciosa ou
enganosa, sempre considerando a vulnerabilidade do consumidor.

Para muitos a publicidade tem sim o poder de mudar hbitos e


costumes, gerar expectativas, acelerar o consumo e aumentar as
diferenas entre as classes sociais. A publicidade dita o que deve
ser produzido para o consumo.
De acordo com Rodycz (1994), a publicidade era
considerada mero convite oferta, o que significa dizer, ela no
vinculava o fornecedor, pois, para a concretizao do negcio o
consumidor, atrado pela publicidade, deveria comparecer ao
estabelecimento e apresentar uma oferta, que seria ou no aceita
pelo fornecedor
comum, no s nos grandes centros deparar-se, em
quase toda esquina, com grandes outdoors, que transmitem as
mais variadas mensagens. No raro, ao se folhear um jornal ou
revista encontrar-se vrios espaos no destinados a notcias, ou
seja, espaos reservados a informaes sugerindo algo que tende
a satisfazer um desejo nosso. As emissoras de televiso e de rdio
reservam entre suas programaes os intervalos destinados aos
comerciais. Ao se acessar um site na internet, antes mesmo que a
comunicao se complete freqentemente se vem aparecer
janelas com informaes sugestivas sobre produtos ou servios
que conectam o usurio a um fornecedor.
Rodycz (1994, p. 59) apresenta, de maneira objetiva, a
diferena entre publicidade e propaganda:
[...] embora na linguagem vulgar e comercial, e mesmo legal,
sejam utilizadas indiferentemente, as palavras publicidade e
propaganda tm significao prpria. Publicidade sempre de
natureza comercial. J a propaganda tem natureza ideolgica e
no comercial.
Neste sentido Valria Furlan (1994, p. 32) enuncia que a
diferena essencial entre publicidade e propaganda so os
objetivos e descreve os objetivos:
[...] Quanto aos objetivos, a propaganda visa a influenciar ou
modificar a opinio alheia a respeito de determinada ideologia; a
publicidade, a captar a ateno do pblico para o consumo de
determinados bens ou para a utilizao de certos servios
Furlan (1994) afirma, ainda, que os termos publicidade e
propaganda so utilizados como sinnimos em alguns pases da

Amrica Latina, inclusive o Brasil e faz meno Lei 4.680/65,


conhecida como Lei da Propaganda.
1.3.1 A Importncia da Publicidade
A massificao da produo decorrncia da revoluo
industrial. A partir do momento em que os produtos comearam a
ser fabricados em srie o mercado consumidor tambm se tornou
massificado, pois, produo em grande escala pressupe o
consumo em grande escala e isto transforma o consumidor num
ser annimo. Em outras palavras o mercado se despersonalizou,
perdeu a individualidade; vendedores e compradores tornaram-se
desconhecidos e a publicidade, antes, de carter individualista,
passou a ser endereada coletividade com a finalidade de colocar
no mercado toda a produo.Com esse entendimento
Ferraci (2002, p. 21) sintetiza o quanto a publicidade
importante para a economia moderna, que dela depende
sobremaneira: produo em massa para venda em massa, hoje,
sem publicidade impossvel.
A publicidade vem cumprindo a sua finalidade de exercer
influncia sobre os consumidores induzindo-os a consumir um
determinado produto ou utilizar um servio. Porm, sendo o
consumidor um ser vulnervel portanto, de condio scioeconmica desconhecida do anunciante, a publicidade pode
provocar efeitos perversos vendendo indistintamente a quem no
possa compr-los. A importncia da publicidade s pode ser
adequadamente avaliada pela tica da massificao da produo e
do consumo.
A publicidade, como fenmeno social contemporneo, no
pode ser rechaada ou proibida, mas deve ser controlada, regrada,
para que se estimule o consumo de bens e servios sem abusos,
de forma sadia. Portanto, a publicidade, de grande importncia
para a economia moderna, no menos importante para o direito,
ou seja, ela no deve ser tratada ingenuamente.
1.3.2. Conceitos de Publicidade
Por considerar-se que a sociedade, de uma maneira geral,
tende a acreditar que marketing e publicidade se encerram no
mesmo
significado,
torna-se
interessante
apresentar,
primeiramente, um conceito de marketing.
Na definio de Philip Kotler (1998), marketing o
processo social e gerencial por meio do qual indivduos e grupos
obtm aquilo que necessitam e desejam.

Ora, no se pode pensar o marketing sem a produo de


uma imagem que garantir a eficcia das intencionalidades das
empresas com o mercado consumidor.A produo dessa imagem e
a transmisso de suas intencionalidades sero dadas atravs de
uma comunicao elaborada pela linguagem publicitria atravs da
sua criao de mensagens.
Para Kotler (1998, p, 265):
Uma imagem eficaz proporciona trs coisas para um produto.
Primeiro, transmite uma mensagem singular que estabelece a
caracterstica e a proposio de valor do produto. Segundo,
transmite essa mensagem de maneira distintiva para no ser
confundida com mensagens similares dos concorrentes. Terceiro,
transmite poder emocional, de maneira que toca os coraes e as
mentes dos compradores.
Parece difcil conceber a Publicidade e o Marketing sem
pensar na relao direta das suas produes no campo emocional.
J na definio de Furlan (1994, p. 108) marketing :
[...] a execuo por uma empresa de todas as atividades
necessrias para criar, promover e distribuir produtos que estejam
de acordo com a demanda atual e potencial e com a sua
capacidade de produo
Segundo a mesma autora, o moderno conceito
de marketing envolve, portanto, um conjunto de atividades
comerciais relacionadas com a movimentao de mercadorias e
servios desde a sua produo fsica at seu consumo final.
De acordo com Cobra (1993) algumas pessoas relacionam
o marketingapenas com a publicidade e venda, porm
o marketing mais que propaganda ou venda simplesmente,
uma filosofia de trabalho, em que todos na empresa devem refletir
e agir sob a itica do marketing.
Segundo o autor,
omarketing acompanha o produto desde o seu nascedouro, at a
realizao da venda e tambm durante e ps-venda.
Desta forma pode-se entender que o marketing vai alm
da publicidade ou que a publicidade est contida no marketing.
1.3.2.1 O conceito mercadolgico de publicidade

A publicidade se configura como a linguagem


mercadolgica prpria do sistema econmico vigente, porm

mais do que somente a venda de um determinado produto,


envolve a construo de signos, de um pacote de emoes,
expectativas
e
sensaes
propostas
e
adequadas
aos
consumidores alvo das campanhas publicitrias. Essa linguagem
no apenas contedo veiculado, mas uma construo de diversos
cdigos, que compem o texto (CARRASCOZA, 1999).
Para este autor, a publicidade um texto diferenciado e
prprio de uma cultura largamente capitalizada, mas que no deve
nada em termos de capacidade comunicativa, ou mesmo
credibilidade a cdigos mais tradicionais.
A publicidade utiliza diversas mdias para montar suas
tramas, seja em relao ao pblico-alvo, seja em relao aos
prprios meios, como nas campanhas que veicula.|Nesse caso
pode-se citar a campanha do Bom Bril, que alm das mdias
televisiva e impressa que constituram sua linguagem, tambm,
voltou-se a outros sistemas ultrapassando fronteiras e sendo
modelizada como livro, ou mesmo pauta de artigos em jornais e
revistas
Entretanto, nem toda mensagem publicitria almeja a
colocao de produtos ou servios no mercado consumidor. H
momentos em que o anunciante necessita melhorar seu conceito
junto opinio pblica com o intuito de reverter uma situao
desfavorvel, h outros em que ele busca revelar ao pblico uma
faceta desconhecida. Eis a publicidade institucional, a que no tem
como finalidade ofertar produtos ao mercado consumidor. No
seu objetivo principal a venda de produtos ou servios. Entretanto,
em longo prazo este objetivo tende a se concretizar pois, ao
institucionalizar a marca, produtos ou servios sero beneficiados,
inclusive aqueles que ainda esto por vir.
Para Furlan (2001, p.113) publicidade institucional
aquela que se destina a institucionalizar a marca. Aqui no existe a
preocupao com a venda do produto em si; o que se anuncia a
prpria empresa, e no o produto.
Nos dias atuais, no entanto, esses conceitos vm sendo
muito debatidos e aos poucos se modificando. A propaganda, por
exemplo, vem se tornando uma nomenclatura muito mais
abrangente e o conceito de publicidade vem sendo quase uma
funo acessria da comunicao.

No mundo acadmico, a tendncia, at hoje discutida, a


diviso
da
conceituao dos termos da seguinte forma: propaganda como
ferramenta de persuaso de idias, ideologias e doutrinas como a
dos Evangelhos, Comunismo, Nazismo, etc., e publicidade como
termo relacionado promoo de produtos e servios, estimulando
o aspecto promocional e comercial. Atualmente o termo
propaganda nos parece mais abrangente e prximo da funo
comunicacional patrocinada destes termos, pois em um universo
comoditizado de produtos, bens e servios, o que vale e diferencia
justamente o aspecto criativo, publicidade a divulgao, ato de
tornar pblica alguma coisa, notcia ou fato; informao pblica
sobre idias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras
instituies, sem que necessariamente se identifique um
patrocinador.
1.4. VANTAGENS E LIMITAES DA MDIA TRADICIONAL
A televiso um meio de grande abrangncia e pode
atingir milhes de pessoas nos mais variados lugares. As revistas
especializadas alcanam milhares de leitores selecionados e
interessados nas mensagens veiculadas. No entanto, numa
campanha, deve ser feita a escolha acertada dos meios a serem
usados, para que esta tenha sucesso.
Nesse contexto, Muniz (2004, p.47) chama ateno para o
seguinte:
Na seleo dos meios de comunicao para a veiculao de uma
campanha
publicitria,
devem-se
considerar
algumas
particularidades que, ao mesmo tempo em que diferenciam os
meios, orientam sobre a sua eficcia e adequao. Vale registrar
que, numa primeira etapa, o que direciona a escolha a verba
disponvel do cliente para a publicidade.
O conhecimento referente s caractersticas dos meios
tradicionais auxilia para uma boa defesa do planejamento de
mdia, mas necessrio ter conscincia de que so apenas alguns
pontos favorveis ou no e que cada caso deve ser analisado de
acordo com o produto e, principalmente, com o veculo
selecionado. Ele dever alm de ser adequado ao pblico alvo, ter
boa penetrao e oferecer a melhor relao custo/benefcio ao
anunciante.

Estes meios so usados para construir a imagem da


empresa e atingir uma grande rea geogrfica.
Televiso:
Vantagens: meio de comunicao responsvel pela era da
mdia de massa que leva da diverso educao aos
telespectadores.Meio audiovisual de grande impacto e elevada
eficcia, com custo de contato baixo. um excelente veculo para
a demonstrao do produto, possibilitando a cobertura em nvel
nacional, elevados nveis de qualidade e de penetrao em todos
os segmentos da populao. Tem grande flexibilidade, pois permite
a seleo de vrios perodos e horrios em programas distintos,
com diferentes duraes e sob a forma de patrocnio. Resultados
rpidos em termos de cobertura e impacto.
Limitaes: o tempo de vida de um spot televisivo curto
e o seu custo de produo elevado, com necessidade de
oramento elevado para um impacto mnimo. Obriga um
planejamento a longo prazo devido saturao publicitria do
meio, alm disso tem dificuldade em alcanar um alvo muito
especfico.
Jornais e Revistas:
Vantagens: por ser impresso, d maior credibilidade e
confiana mensagem. indicado para produtos de consumo em
geral, do ventilador ao carro importado. Sua audincia
constituda, basicamente, por pessoas das classes A e B,
compradores habituais dos jornais, que, em funo do poder
aquisitivo, tornam-se formadores de opinio, ou seja, tm uma
maior disponibilidade financeira para comprar e experimentar
produtos. O anncio pode ser inserido, trocado, cancelado com
uma antecedncia menor do que nos outros meios. Pode ser
adequado s regies, possibilitando a utilizao de suplementos
especiais.
No caso das revistas, pela qualidade do papel, apresenta
melhor reproduo dos anncios e qualidade na aparncia, lida
com mais calma, o que permite textos mais longos e explicativos,
a circulao da revista pode ser de mbito nacional, o que permite
cobrir todo o Brasil com um nico anncio.
Limitaes: devido data de fechamento das edies, os
anncios tm que ser preparados com muita antecedncia; a
elevada repetio implica custos elevados. A fidelidade da

audincia obriga a uma maior diversificao de suportes


selecionados, para garantir um mnimo de cobertura, tem elevado
custo por contato, obrigando a um planejamento de longo prazo;
devido saturao publicitria e condicionamentos de ordem
tcnica, como, por exemplo, baixos ndices de cobertura em alguns
segmentos da populao, uma vez que, no caso dos jornais, essas
publicaes em geral so locais.
Rdio:
Vantagens: Meio de comunicao com elevada cobertura
demogrfica, alcance e penetrao e custo por contato muito
baixo, porm tem prazos curtos de produo. Permite uma rpida
concretizao do planejamento devido a no saturao publicitria
da maior parte dos suportes e caractersticas tcnicas. Meio
flexvel, que permite segmentar o pblico-alvo, regionalizar,
estar presente em vrias duraes e perodos de horrios
especficos. Possibilita a obteno de elevados ndices de repetio.
Elevada capacidade de explorao musical. Excelente meio no que
diz respeito ao contato direto com o pblico.Permite cancelar,
inserir ou trocar mensagens publicitrias em um tempo menor do
que nos outros meios, como televiso e revista.
Limitaes: Pode-se considerar como vantagem o rdio
atuar exclusivamente pela audio, ou seja, o ouvinte no precisa
parar para ler ou ver o que est sendo transmitido, mas essa
tambm uma limitao porque causa disperso da mensagem. No
indicado para apresentao de temas complexos ou que
necessitem de explicaes longas. Por ser eletrnica, a mensagem
radiofnica vive somente no momento em que est sendo
veiculada. Fraca demonstrao e identificao com o produto. A
repetio provoca o rpido esgotamento da comunicao utilizada.
Cinema:
Vantagens: Une a imagem, som, cor e movimento, como a
televiso. Por atingir pessoas de classe socioeconmica mais
elevada, usado cada vez mais como mdia de complemento.
Possui grande seletividade de pblico jovem. Pelo espao fsico,
permite alta concentrao mensagem, pois no h nenhuma
atrao que desvie a ateno do consumidor.
Limitaes: Baixa cobertura e longo tempo para alcanar a
cobertura mxima. O pblico que vai at a mensagem. Pela
distribuio em vrias salas exibidoras, acarreta dificuldade de
controle e fiscalizao.
Outdoors:

Vantagens: Mdia excelente para campanhas locais, em


bairros, cidade ou estado, onde a mensagem pode ser substituda
logo que houver necessidade. Por ser uma mensagem concisa e
breve, permanece retida na memria pela repetio. Pode-se dizer
que uma mdia em movimento, uma vez que as pessoas
transitam nas ruas e vo ao encontro da mensagem. Excelente
mdia para lanamentos, por contrastar com o local onde est
colocado. Chama a ateno pela cor e/ou pelo tamanho.
Limitaes: elevados custos de produo, exigindo um
planejamento a longo prazo devido s necessidades tcnicas de
produo. Meio fraco para veiculao de mensagens publicitrias
sofisticadas; o seu uso como mdia bsica no indicado por
implicar em alto custo. No permite a seletividade, pois atinge
diversos pblicos.
Internet:
Vantagens: A utilizao da internet aumenta a cada dia, o
que faz com que este meio de comunicao seja apontado como
modelo do futuro das comunicaes entre as empresas e pessoas,
porm, ainda no pode ser considerada como veculo de mdia
publicitria comum, porque o consumidor quem precisa tomar
a iniciativa de consult-la, diferentemente, por exemplo, do que
ocorre com a televiso, outdoor e outros meios tradicionais.
Existem Limitaes: Ausncia de dados rigorosos de audincia e
fraco nvel de penetrao, possibilidade de segmentao em nvel
comportamental e comunicao interativa.

CAPTULO II MDIAS ALTERNATIVAS


2.1 O SURGIMENTO DA MIDIA ALTERNATIVA NO BRASIL
Para Karina Janz Woitowicz, coordenadora do GT de
Histria da Mdia Alternativa, um das principais dificuldades para
reconstruir a histria da mdia encontra-se na dificuldade de
registros, fontes e acervos de pesquisa. Diz a autora:
Se, de um modo geral, a histria da comunicao mantm
diversas lacunas, sendo contada principalmente a partir da
trajetria de grandes veculos, a mdia alternativa ocupa um
espao pouco prestigiado em termos de pesquisa na rea.
importante considerar que boa parte deste descaso deve-se a
algumas caractersticas prprias dos veculos alternativos e

independentes, tais como falta de regularidade, alcance limitado e,


em muitos casos, produo e circulao clandestinas. (Woitowicz,
2007, p.1).
O surgimento da mdia alternativa no Brasil se confunde
com a criao do Jornal Pasquim em 1969, durante a ditadura
militar. Durante este perodo nasceram outros Jornais, como o
Opinio em 1972, o Movimento em 1975 que faziam um
jornalismo de oposio por entender que seriam um contraponto
grande imprensa que era acusada de ter colaborado e se
beneficiado com o Golpe de 64, alm de no oferecer aos leitores
um noticirio isento.
Vale considerar que a histria da comunicao registra
inmeras contribuies de jornais e demais canais de expresso de
militncia operria, de oposio poltica, de movimentos sociais,
enfim, de grupos excludos e marginalizados que contaram com
veculos para manifestar suas idias e incentivar determinadas
aes.
Assim, embora estes registros em torno da histria da
mdia alternativa estejam dispersos, no se pode negar sua
influncia e atuao em diversos momentos histricos do Pas,
especialmente em contextos de censura e represso. Desde os
pasquins que circulavam no Brasil Colnia, os jornais operrios do
final do sculo XIX e a imprensa alternativa do perodo da ditadura
militar, at as iniciativas mais recentes de uso da mdia (impressa,
rdio, TV e online) nos movimentos, grupos e entidades sociais.
A mesma fonte d conta que por volta de 1929, quando S.
Paulo e Rio de Janeiro, experimentavam o crescimento urbano, o
que provocou expressivo aumento da frota de veculos fazendo
com que os bondes tambm se transformassem num meio de
comunicao, at ento, a mais recente mdia exterior. Enquanto
isso, o crescimento e adeso ao mercado de outdoors, a demanda
fez com que os exibidores se unissem para padronizar as exibies
e facilitar assim a produo grfica para a exibio de um mesmo
anuncio nos mais diversos locais.
A questo da mdia alternativa alimentada pela evoluo
do consumidor, de sua relao com as marcas, a distribuio, a
publicidade ou as mdias. A crise de confiana que afetou o
consumo na dcada de 1990 modificou profundamente a atitude, a
psicologia e os reflexos do consumidor. Pois hoje, para tirar o

consumidor de sua toca e faz-lo agir, preciso criar novos


cenrios que o seduzam e surpreendam. A questo das mdias
alternativas tambm se alimenta da fantstica evoluo tcnica,
notadamente informtica e digital, que proporcionou o
desenvolvimento dos bancos de dados, e que hoje permite os
avanos do marketing direto, da multimdia.
2.2 CONCEITOS

Vive-se uma poca paradoxal: todas as mdias propem a


seus clientes campanhas publicitrias ou promocionais que utilizam
mdias alternativas e os grandes veculos da mdia alternativa
reivindicam para si ostatus de grandes mdias.
Na verdade o que acontece, hoje, que cada vez mais os
planejadores esto insatisfeitos com a mdia tradicional, pois se
trata de uma mdia de massa em uma era de mudana cultural e
as massas esto se subdividindo em segmentos menores. Assim,
tem-se que:
Como mdia, notamos que cada vez mais se torna difcil apresentar
a mdia mais eficaz ou at mesmo acompanhar a quantidade de
veculos e meios que surgem. por estes motivos tambm que o
mdia vem ganhando fora nas agncias e no mercado publicitrio,
pois no mais possvel realizar a mdia de me que resultava
em programar Revista Veja, Fantstico e Novela das Oito (MULLER,
2003, p.21).
A mdia alternativa , hoje, uma necessidade para
qualquer marca. Qualquer agncia de publicidade com viso
contempornea tem de estar atenta a todas as possibilidades e
alternativas para ampliar os pontos de contato da marca com o
consumidor, mas, tambm deve ter bem claro que o importante
construir um mix em que a mdia tradicional tem sempre peso
substancial.
Muniz (2004) conceitua mdia alternativa como forma
opcional para a apario da marcas, nesse sentido, diz a autora:
So todas as possibilidades de veiculao de mensagens fora dos
meios tradicionais que podemos considerar como mdias
alternativas ou como alternativa de mdia. Exemplo: mobilirio
urbano, busdoor, painis
de
metr,
espaos
dentro
de
empreendimentos, como shoppings, entre outros. A cada dia

surgem novas idias criativas para a divulgao de produtos.


(MUNIZ, 2004, p. 14.)
Segundo a autora, no meio publicitrio, h interpretaes
diferentes sobre um mesmo meio. Ela cita como exemplo, o
outdoor, que tanto pode ser considerado mdia impressa, exterior
ou alternativa, assim como a internet que pode ser eletrnica e/ou
alternativa.
Ainda de acordo com a autora, na verdade, esses
significados no tm importncia dentro de um planejamento de
mdia, nesse caso o que interessa a escolha adequada dos meios
e dos veculos para divulgao da campanha criada.
muito comum encontrar-se o conceito Mdias
Alternativas para exemplificar veculos de comunicao, que
surgem de vrias formas e formatos em todos os mercados, e no
tem a fora da televiso. De acordo com Silva (2005), alternativo
o planejamento que teve de ser adaptado em funo dos ajustes
e interesses do mercado e adequao de verbas. O profissional
modificou o plano ideal e utilizou veculos que proporcionam
efeitos tcnicos e impactos semelhantes aos interesses originais.
Dordor (2007, p. 25) d a seguinte contribuio para
definir mdia alternativa:
A oposio entre mdias e mdias alternativas, para utilizao
publicitria ou de comunicao, no se reduz a uma simples
oposio de veculos de informao. Trata-se de uma oposio
de formas
de
utilizao,
de contedos e
de intenesde
informao: cada vez mais o meio e a mensagem se confundem,
definindo novas tcnicas que vm competir com o estilo
publicitrio da mdia clssica. Essas novas abordagens constituem
o universo da mdia alternativa, o qual, com seus segredos e
evoluo, vai se revelar ao aprofundar os atributos da publicidade
meditica. Da a importncia de defini-la.
Para Muniz (2004) a mdia alternativa, complementa a
mdia convencional, com o objetivo de rentabilizar a verba
disponvel e agregar cobertura campanha. O meio visa ampliar
as possibilidades de impactar otarget, que cada vez mais se
encontra em movimento o tempo todo, principalmente quando se
trata de jovens com o conceito tudo ao mesmo tempo agora.
Alm disso, o custo de veiculao barato e uma mdia
acessvel. Disponibilizada 24h por dia, faz com que sua marca
passe a estar presente na vida do consumidor.
De acordo com essa autora, uma das principais vantagens
desta mdia levar a mensagem diretamente para o pblico onde

ele estiver. Sabe-se que, em algumas campanhas, este tipo de


mdia a mdia bsica, porque possvel usar cores, a qualidade
do material est entre as melhores do pas e, apesar do pequeno
nmero de pesquisas, o ndice de retorno alto. Quando esta
mdia bem explorada, o recall muito eficiente, pois permite um
diferencial criativo. As peas devem ser coerentes com o local que
vo estar.
J para Silva (2005) o uso de mdias tradicionais ou
alternativas, ou como mais comum, um mix delas, tm de ter
como finalidade atingir os objetivos do cliente. No importa que
mdia seja ou onde vai ser colocada, desde que cumpra tal funo.
A viso mais contempornea da propaganda entender os
propsitos do cliente e ter as idias certas para sua soluo.
Embora seja difcil mensurar os resultados de algumas mdias
diferenciadas, o seu impacto bvio pelas respostas espontneas
que usualmente suscitam.
A mdia alternativa vai muito alm de um busdoor, web,
publicidade em paraquedas, ou cartaz. Ela tem que se adaptar ao
conceito do produto, a idia que o anncio quer passar, o que
define a mdia tem que ser a estratgia, pois existem ainda muitas
mdias a serem exploradas.
2.3 ESTRATGIA DE MDIA
De Acordo com Muniz (2004) os dados de pesquisa so
fundamentais para a elaborao do planejamento das estratgias
de mdia. Assim, aes devem ser realizadas para alcanar os
objetivos de mdia, as estratgias devem obter uma vantagem
sobre os concorrentes. Se os objetivos de mdia so alcanados,
porque estratgias timas foram empregadas. Nem sempre as
estratgias de mdia que tm
vantagens sobre os concorrentes so sempre bem-sucedidas. Boa
negociao, boa distribuio, alcances e freqncias maiores so
fatores de vantagem sobre os concorrentes.
Nas palavras da autora:
Estratgia de mdia a justificativa (o porqu) relacionada com a
escolha dos meios de comunicao para levar a mensagem ao
consumidor. Na justificativa levam-se em considerao as
caractersticas de cada meio e sua adequao estratgia de
criao e objetivos da campanha. (MUNIZ, 2004, p. 87).

Para a autora, a mdia deve estar entrosada com a criao


porque as informaes sobre a pea publicitria so dados
primordiais para definir a estratgia de mdia. necessrio que se
saiba em detalhes sobre a disponibilidade de verba destina
veiculao, para evitar uma recomendao correta, mas distante
da realidade financeira do anunciante.
Ainda de acordo com Muniz (2004), para determinar o
nvel de freqncia adequado devem ser analisados fatores como
posio da marca no mercado, categoria do produto, atividade da
concorrncia, fidelidade marca e se a campanha nova, entre
outros dados importantes do briefing.
J Sissors e Bumba (2001) apontam algumas estratgias
de mdia:
[...] uma delas a presena constante da marca anunciada na
mdia. Pequenas quantidades de mdia raramente fazem sucesso, e
na tentativa de se economizar dinheiro, acaba-se desperdiando. A
idia estar visvel e ter uma presena que se perceba. O impacto
das estratgias de criao nas estratgias de mdia tambm uma
boa estratgia, pois algumas criaes determinam as mdias e vice
e versa (SISSORS & BUMBA, 2001, P.78).
De acordo com estes autores, algumas vezes, a criao
pode ser feita de tal forma que seja efetiva em todos os tipos de
mdia, porm em outras vezes, a criao se restringe a um
pequeno segmento de mercado ou exibio em mdias
alternativas.
Para eles, as estratgias alternativas podem
ser igualmente viveis ou at mesmo melhores que as
convencionais, o nico problema encontrar a melhor estratgia
entre todas.
2.4 A UTILIZAO DA MDIA ALTERNATIVA
De acordo com Dordor (2007) a mdia alternativa aquela
que abre mo do uso das grandes mdias substituindo-as por
outros veculos de informao, (semi) pblicos, de acesso
franqueado a todos, como correio, telefone, videotexto, internet,
ou privados, como distribuio porta-a-porta, panfletagem,
tablides.
De maneira contrria comunicao miditica, mas
distinta dessa comunicao direta que utiliza as novas tecnologias

ou caminhos mais personalizados,


comunicao que abre mo da mdia:

existe

outra

forma

de

[...] a que se apia nos emissores fsicos da empresa: os


homens
(discursos,
conferncias,
intervenes
verbais,
depoimentos), as marcas (logos, identidades), as fbricas
(arquitetura), os produtos (design), as prprias embalagens (todas
as mensagens promocionais na embalagem), mas tambm o
ponto-de-venda, fantstico suporte de mdia alternativa que
promove o encontro entre produto e consumidor. A distribuio ,
em si prpria, uma mdia muito poderosa da mdia alternativa
(DORDOR, 2007, p. 20).
Para o autor, existem, na verdade, naquilo que se chama
de mdias alternativas, duas famlias distintas: a mdia alternativa
de divulgao, que, um pouco como as mdias, organizam o maior
nmero possvel de impactos cobertura ideal, embora utilize
outros veculos de distribuio, talvez melhor controlados
diretamente pela empresa: publicaes, mailings enviados pelo
correio, prospectos ou folhetos distribudos por correio ou outras
empresas de distribuio, panfletos, at mesmo a embalagem do
produto a mensagem difundida pela embalagem. Note-se estas
bolsas, como se prestam esse tipo de mdia.
Fonte: Schiavon (2006) Disponvel em: www.paulo.schiavon (.all)
Do mesmo modo existe a mdia alternativa de fixao
ponto a ponto, a qual, em um tempo e lugar determinados,
permitir um conjunto de relacionamentos individuais ou coletivos
que, sem ela, no teriam podido existir: conferncias, eventos,
feiras, mecenato e, tambm, de certa maneira, a web, onde
relaes interprofissionais passageiras se fazem e se desfazem
(DORDOR, 2007). claro que, nas estratgias de mdias
alternativas, a veiculao e a fixao se reforam e se completam.
comum que, ao longo do tempo, uma se siga outra, como
etapas de um mesmo ritmo da marca ou do produto.
Fonte: Schiavon (2006) Disponvel em: www.paulo.schiavon (.all)
A mdia alternativa tambm caracterizada no mbito
publicitrio como um espao para veiculao de anncios
de publicidade e propaganda em locais inusitados e ou fora do
habitual. Esses anncios podem, tambm, interagir com o pblico.
So exemplos dessa mdia: motomdia, busdoor, bikedoor,
motodoor, mdia em Metr, lixeiras; abrigos de nibus;
calendrios; anncios feitos com tatuagens, anncios em novas
tecnologias e at mdia em Banheiros, e quaisquer outros que

venham a estar fora do quadro comum de meios e veculos de


comunicao. Alguns exemplos de Mdia Alternativa:
Triedro
Empenas
Fonte:
Folha
Online
Disponvel
em:http://www1.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/cbn/msp120506.sht
ml.
Busdoor
Fonte:
Folha
Online
Disponvel
em:http://www1.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/cbn/msp120506.sht
ml
Kotler e Armstrong (2003, p. 391) afirmam que as
mensagens publicitrias de hoje precisam ser melhor planejadas,
mais imaginativas, divertidas e gratificantes para os consumidores.
O anncio deve ter palavras fceis de lembrar e prender a ateno,
alm de escolher um tom para este, como o humor ou um tom
positivo, que declare coisas boas sobre o que se anuncia.
Finalizando, os elementos do layout fazem diferena no impacto do
anncio, assim como faz diferena no custo de produo do
mesmo. A ilustrao a primeira coisa que o consumidor nota,
seguido do ttulo que, caso seja bom, leva o consumidor a ler o
texto do anncio, que deve ser simples, forte e convincente. Estes
trs elementos ilustrao, ttulo e texto devem ser eficientes
em conjunto. (KOTLER; ARMSTRONG. 2003, p. 391-394).
Cartazes
Fonte:
Folha
Online
Disponvel
em:http://www1.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/cbn/msp120506.sht
ml
No entanto, necessrio lembrar que essas iniciativas no
substituem as ferramentas habituais de divulgao. Independente
do tamanho do oramento, a campanha publicitria s ser bem
sucedida se os anncios prenderem a ateno e comunicarem
bem. Esse tipo de anncio muito importante no ambiente caro e
saturado do marketing de hoje, porm, o publicitrio deve lembrar
que se a saturao de anncios incomoda o consumidor, tambm
causa grandes problemas aos anunciantes.
Alguns autores, entre eles, Muniz (2004) referem que a
expresso mdia alternativa no a mais adequada porque
pressupe substituio da mdia tradicional, quando, na verdade,
devem atuar para eficcia de forma complementar. Para a autora,
cada veculo de mdia tem um aspecto importante. A mdia
impressa fundamental na fixao dos detalhes sobre o produto;

o rdio importante pela rapidez da informao. Mas necessrio


que o ouvinte tenha um conhecimento prvio para fixao da
mensagem e a mdia alternativa tem um espao reduzido para
texto com informaes, mas assegura grande impacto visual. A
soma de tudo isto faz uma boa campanha.
Mas no basta criar uma campanha e divulg-la na mdia
escolhida. necessrio, alm da criatividade, da beleza de
imagens e da qualidade de texto, observar princpios ticos,
respeitando o anunciante e o consumidor.
CAPTULO III: FALANDO SOBRE A MDIA DE BANHEIRO
Em uma sociedade saturada de informao, corre-se o
risco de ser ignorado. Para que isto no acontea, as empresas
devem fugir do comodismo e buscar vantagens competitivas em
solues novas e no-convencionais. Nesse cenrio surge a mdia
de banheiro, que uma forma segmentada de mdia alternativa,
que atinge o pblico por planejar anncios criativos.
Esta tendncia surgiu nos Estados Unidos na dcada de
80. considerada como a melhor mdia alternativa e a de maior
crescimento mundial. Ela consegue obter ndices de recall
superiores a 85%, atravs da utilizao dos boards, que so
quadros de acrlico instalados no interior dos banheiros, nas quais
se colocam as peas publicitrias
Como as agncias precisam, cada vez mais, procurar
solues criativas, de baixo custo e rentveis para seus clientes,
toda alternativa vlida, desde que traga retorno. Assim, agncias
e clientes vm apostando no impacto criativo das mdias e das
mensagens e, para isso, utilizam a mdia de banheiro.
A saturao das mdias tradicionais tem levado a novas e
criativas formas de anunciar. A afirmao vem de Michel
Eberhardt, diretor da New Ad, agncia de solues em mdias
alternativas, que desde 2001 atua com anncios publicitrios em
banheiros de bares, restaurantes e academias.
Segundo Eberhardt, se colocados em lugares estratgicos,
os anncios atingem o consumidor de forma eficaz, garantindo a
sua total ateno por perodos que variam de 50 segundos a 3
minutos j que no existe no local outra atrao que possa
distra-lo.

O custo de veiculao nos boards baixo se comparado


aos de outdoor, jornal, revista, rdio e TV; mas o impacto e o
recall so bastante superiores. possvel segmentar o consumidor
e a nica mdia que possui100% de sucesso na segmentao
por sexo, ou seja, para atingir mulheres basta anunciar nos
banheiros femininos e para atingir o pblico masculino basta
anunciar nos banheiros masculinos.
Enquanto utilizam os toaletes nestes locais, o pblico est
literalmente pronto para captao de informao, no podendo
mudar o canal, virar a pgina ou, de qualquer outra
forma, alterar a mensagem que est sendo exposta. Somente
fechando os olhos para no ler o que est exposto.
Em geral os anncios se apresentam da seguinte forma:
um quadro composto por uma moldura com acabamento em
alumnio ou madeira e possui uma folha de acrlico impedindo o
acesso ao anncio.

DISPLAY DE PERFUME
CLSSICO BANHEIRO MASCULINO

DISPLAY

Fonte: Enox Mixed Media


Os anncios podem ser impressos no sistema de
impresso digital, no formato A3, no sentido vertical em papel
couch 120g e rodados em at 4 cores. Feitos em grfica rpida, o
que possibilita baixo custo por unidade.

DISPLAY CLSSICO BANHEIRO FEMININO


Fonte: Enox Mixed Media
As criaes para veiculao da mdia em banheiros so
interativas com o pblico-alvo, mas respeita o segmento de cada
cliente. um gil canal de comunicao, pois cria um dilogo
intimo cara a cara com o consumidor e impossvel de ignor-lo,
alm de ter 100% de segmentao por sexo.
As mdias alternativas constituem uma maneira inusitada
e inteligente de se chegar ao cliente. Hoje, esta mdia representa
mais de 30% das idias criativas de toda a comunicao de uma

organizao, Alm disto, contrasta com a inconvenincia de


panfletos de rua, da poluio visual de outdoors e vrios outros
tipos de mdias que hoje j consideramos ultrapassadas.
A mdia de banheiro tem se mostrado tambm uma boa
opo para anncios eletrnicos. A principal vantagem falar com
pblicos especficos de shoppings, casas noturnas, restaurantes e
academias, de maneira informativa, rpida e digital, ampliando a
cobertura das mensagens enviadas do anunciante ao seu cliente,
Nesse caso, um espelho que mantm a propriedade
reflexiva e ao mesmo tempo um espao para divulgar seu
produto ou empresa, o mais novo meio de insero da mdia de
banheiro. Como se no fosse suficiente, ainda conta com um
sensor de presena que mostra a mensagem do anunciante
somente quando algum se aproxima. Os espelhos sero
instalados em shoppings e aeroportos.
Espelho com sensor
Fonte: Mdias Biruta

Uma das grandes vantagens desse tipo de mdia que ela


consegue atingir exatamente o pblico que est na mira do cliente,
explica Michel Eberhardt com base nos resultados at agora
obtidos pela sua empresa.
O anncio de absorvente em um banheiro feminino, ou de um
programa de futebol no banheiro masculino, segmenta o pblico e
chega a quem realmente interessa. Alm disso, o simples ato de
uma pessoa ficar parada diante de um anncio durante 30
segundos, como acontece nos banheiros, faz com que o
anunciante tenha um recall de cerca de 93%,
De acordo com Eberhardt, no h um perfil exato do
anunciante que opta pela mdia em banheiros. Na verdade, essa
uma possibilidade prevista no plano de mdia que as agncias
oferecem ao seu cliente, que pode aceit-la ou no.
Clientes do porte do canal de tev por assinatura Fox, da
montadora Honda Civic e do fabricante de absorventes femininos
Kimberly & Clark, ou menores como canais a cabo com
programaes bem segmentadas, como o Sex Hot, j aderiram s
mdias alternativas, inclusive a de banheiro, porm necessrio

que as agncias desenvolvam solues diferenciadas para otimizar


a verba do cliente e se sobressair no meio do bombardeio de
informaes no qual o consumidor est exposto, diariamente. As
opes devem ter o bom senso de no agredir o consumidor,
fazendo com que ele no se sinta invadido pela publicidade.
A mdia de banheiro um veculo dentro das mdias
alternativas em expanso, que tem como objetivo complementar e
dar continuidade campanha publicitria veiculada em outras
mdias de massa, alm de reforar a marca do cliente.

CONSIDERAES FINAIS
O processo de comunicao e os contedos das
mensagens que ele engloba orientam-se de maneira contraditria.
Isto quer dizer que, ora propicia saltos em relao construo de
novos modelos sociais, ora beneficia a conservao de um tipo
particular de viso de mundo, dentro do propsito de manter
unidos os grupos e a perpetuao dos mesmos. Mas, com o
avano e a diversidade de enfoques dos estudos no campo social,
foram desenvolvidas ramificaes especficas para a comunicao,
e, entre elas, despontaram os meios de comunicao de massa.
Porm, novas tecnologias continuaram a transformar os
meios de comunicao de massa e a propaganda tambm tomou

vulto nesta esfera contribuindo nos contedos da mdia e, ao


mesmo tempo, sustentando-os, com a venda de espaos ou tempo
para a veiculao das mesmas.
Sendo assim, a mdia parte integrante do processo
mercadolgico e pode-se dizer que, se a propaganda uma funo
de marketing, a mdia, por sua vez, funo da propaganda. Deve
ser entendida como investimento para gerao de resultados.
Dessa forma, pode-se compreender por mdia um meio
propcio para o envio de mensagens, sendo que a comunicao de
massa possui quatro categorias, incluindo mdia impressa,
caracterizada pelos jornais, revistas e livros; mdia gravada,
representada pelo videocassete, videodiscos e fitas; mdia filmada,
em que o cinema a base e, por ltimo, mdia televisiva e de
rdio, com a televiso e o rdio, respectivamente, como elementos
principais.
No entanto, na sociedade contempornea, outro tipo de
mdia tem se estabelecido, a mdia alternativa. Os produtos da
comunicao de massa so elaborados e disseminados
rapidamente, com um nmero elevado de cpias, atingindo o
pblico alvo, em todos os lugares. s olhar sua volta placas,
fachadas, embalagens, at as contas! A mdia alternativa est em
toda parte. E tem se mostrado fundamental para fortalecer a
presena de uma empresa ou produto na mente do consumidor,
permitindo seu reconhecimento rpido e agregando valor. Longe
de representar uma preocupao suprflua, a identidade visual de
uma empresa ou produto fator primordial para destacar-se da
concorrncia e comunicar, rpida e eficazmente, os principais
atributos que se deseja destacar.
Dentro do universo da mdia alternativa, vem se
destacando a mdia de banheiro: prtica, surgida nos anos 80
nos Estados Unidos e Canad e que chegou na dcada seguinte s
grandes cidades brasileiras e agora pode ser vista em banheiros de
at das mdias cidades. Diferente de outras mdias nenhum outro
anunciante vai dividir espao com o seu anncio; a mdia de
banheiro possui altssimo poder de segmentao e sem disperso
da mensagem veiculada. permite ao cliente trabalhar com sua
mensagem de forma direcionada. A segmentao por sexo de
100%, e pode-se segmentar tambm por classe social, hbito de
consumo, tribo, profisses, bairro, enfim, so muitas as
possibilidades.

REFERNCIAS
ARRUDA, Jos Jobson. A histria moderna e contempornea. So
Paulo: tica, 1997.
BARROS, Manoel. Livro sobre nada. Rio de Janeiro: Record, 2000.
CABRAL, Plnio, Propaganda: tcnica da comunicao industrial e
comercial, So Paulo: Atlas, 1986.
CARRASCOZA, Joo Anzanello. A evoluo do texto publicitrio: a
associao de palavras como elemento de seduo na
publicidade. So Paulo: Futura, 1999.
COBRA, Marcos, RIBEIRO, urea. Marketing: Magia e Seduo.
So Paulo: Cobra Editora & Marketing. 2000.
DORDOR, Xavier, Mdia/mdia alternativa. So Paulo: Nobel, 2007.
EBERHARDT,
Michel. Mdia
Alternativa.
Publicidade
indoor
comemora com Lei Cidade Limpa. Revista Super Meio & Mdia.
2006
ENOX MIXED MEDIA. Disponvel em: <http://www.enox.com.br>.
Acesso em: julho/2008.
FERRACI, Joo de Simoni Sonderini. Promoo de vendas: na
teoria e na prtica. So Paulo: Pearson, 2002.
FOLHA
ONLINE.
Disponvel
em:http://www1.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/cbn/msp120506.sht
ml Acesso em: julho/2008.
FURLAN, Valria C. P., Princpio da Veracidade nas Mensagens
Publicitrias, So Paulo. Revista de Direito do Consumidor, n. 10,
1994
GITLIN, T. Mdias sem limite: como a torrente de imagens e sons
domina nossas vidas. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2003.
KOTLER,
Philip. Administrao
de
Marketing: Anlise,
Planejamento,Implementao e Controle So Paulo: Atlas, 1998.
LIMA, S. L. L. Histria da comunicao. So Paulo: Ed. Pliade,
1997

LIMA, L. C. (org) Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro, Paz e


Terra, 1988.
MATTELART, Michele. Histria das teorias da comunicao. So
Paulo: Loyola, 2000.
MUNIZ, Magda Lcia Valente, Mdia Conceitos & Prtica. Rio de
Janeiro: Editora Rio, 2004.
NEITZEL. Luiz Carlos. Evoluo dos meios de comunicao, Santa
Catarina: UFSC, 2001.
RAMOS, Roberto (org). Mdia textos e contextos. Porto Alegre:
EDIPUCRS, 2001.
RODYCZ, Wilson Carlos, O Controle da Publicidade, So
Paulo. Revista de Direito do Consumidor, n. 8, 1993.
SISSORS, J. Z.; BUMBA, L. Planejamento de Mdia: aferies,
estratgias e avaliaes. So Paulo: Nobel, 2001.

Posted in: Publicidade.


Tagged: Monografia Mdias Alternativas Monografias Mdias Alternativas Tcc
Mdias Alternativas Tccs Mdias Alternativas

Você também pode gostar