ndice:

-Qu es el marketing?
-Evolucin del marketing:
1.
Orientacin a la produccin
2.
Orientacin al producto
3.
Orientacin a la venta
4.
Orientacin al marketing
5.
Orientacin al marketing social
-Tipos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.

o clases de marketing:
Marketing social
Marketing viral
Marketing directo
Marketing de productos masivos
Marketing de servicios
Marketing bancario
Marketing industrial
Marketing internacional
Marketing global
Marketing poltico
Marketing de guerrilla
Marketing relacional
Marketing deportivo
Marketing mix
Marketing empresarial
Marketing movil
Marketing online

-Plan de marketing

-Fases del plan de maketing:

1. Descripcin de la situacin
2. Anlisis de la situacin
3. Fijacin de objetivos
4. Estrategias de marketing
5. Plan de accin
6. Supervicin
-Grfica
-Marketing internacional
-Diferencias entre marketing nacional e internacional
-Marketing en el Per (Lima)
-Linkografa

Marketing

Pgina 1

QU ES EL MARKETING?
Marketing es un conjunto de tcnicas y mtodos con el fin de desenvolver
las ventas. La palabra marketing en ingls market significa mercado, es
por ello que se puede comprender como el anlisis del mercado y los
consumidores.
Segn Philip Kotler (Estadounidense, economista y especialista en
mercadeo, posee la ctedra de Marketing Internacional de Kellogg Graduate
School of Management perteneciente a la Northwestern University y, fue
elegido como Lider en Pensamiento de Marketing por American Marketing
Association), el marketing es un proceso social y administrativo, esto es, es
un proceso social porque interviene grupo de personas y porque necesitan y
desean ofrecer e intercambiar productos con la colectividad. Asimismo, es
un proceso administrativo porque se necesita planificar, organizar e
implementar las diferentes ideas para lograr el xito de la empresa.
El marketing puede ser visto de diferentes formas, a pesar de tener un
objetivo final comn, la satisfaccin fina del cliente, por lo tanto, podemos
ver el marketing adecuado para diferentes reas del negocio como:
marketing del turismo, marketing social, marketing deportivo, marketing
poltico, entre otros. La base o la funcin principal del marketing es:
determinar primero lo que las personas quieren o desean y, desenvolver la
produccin, es decir, se parte de la comprensin de las necesidades del
consumidor para despus satisfacerla de forma eficiente.
En relacin a lo anterior, el profesional del marketing, conocido como
marketeer, abarca la fabricacin del producto y contina mucho despus de
la venda ya que el acta como investigador del mercado, psiclogo,
economista, comunicador, entre otras. No obstante, el profesional del
marketing centra sus actividades en un conjunto de elementos que se
conoce como las 4Ps o marketing mix: el producto, el precio, la distribucin
y la comunicacin.
En referencia a lo anterior, el marketing mix es un pilar fundamental para
que la empresa obtenga los objetivos empresariales con la menor inversin
posible y que consiga lograr la mayor rentabilidad para la empresa.

Marketing

Pgina 2

En la administracin de una empresa, el marketing es un conjunto de

actividades que envuelven una
serie de pasos como la creacin,
planeamiento y desenvolvimiento
de productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los
consumidores y, estrategias de
vendas
y
consumidores
que
superan la concurrencia.
Es por ello, la importancia de un
plan de marketing que permita
identificar la forma de una
empresa
para
maximizar
los
puntos fuertes y ultrapasar los
puntos
dbiles,
observar
las
posibles
amenazas
y
oportunidades, ayuda a trazar las
estrategias para conseguir los
objetivos pretendidos y controla el nivel de implementacin de las
diferentes fases.
En conclusin, el marketing pretende aumentar el consumo y satisfacer las
necesidades del consumidor.

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE

MARKETING
La utilizacin del marketing por parte del pblico empresarial no ha
permanecido estable a lo largo de los aos. De hecho, se aprecia que su
protagonismo est creciendo durante las ltimas dcadas debido a la gran
variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si realizamos una revisin
histrica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la
empresa a lo largo del siglo xx, se observa como la orientacin al marketing
surge como resultado de un proceso evolutivo. Concretamente, podemos
identificar hasta cinco etapas histricas atendiendo a cmo ha ido
evolucionando la forma de utilizar el marketing en la empresa y, por tanto, a
cmo ha ido progresando su direccin. Las tres primeras (orientacin a la
produccin, al producto y a las ventas) se corresponden con un enfoque de
marketing pasivo o transaccional. Por contra, las dos ltimas etapas
(orientacin al marketing y de marketing social) forman parte del enfoque
de marketing activo o relacional.

Marketing

Pgina 3

1.-Orientacin a la produccin.
Desde este enfoque las empresas llevan a cabo sus actividades buscando
maximizar la eficiencia productiva, ampliar la distribucin y bajar los costes
operativos. La premisa subyacente es que los consumidores estn
dispuestos a absorber toda la produccin de la empresa con el nico
requisito de que sean fcilmente accesibles tanto en trminos de espacio
como de tiempo. Por tanto, el marketing en las empresas orientadas a la
produccin se entiende como un marketing pasivo, ya que la idea
subyacente es que los productos se venden por s mismos. En este sentido,
el protagonismo recae sobre el departamento de produccin. Es decir, el
marketing no es explotado como arma competitiva por este tipo de
empresas, sin lugar a dudas porque la escasa competencia no lo hace
necesario.
2) Orientacin al producto.
Desde este enfoque las empresas llevan a cabo su actividad centrndose en
producir buenos productos y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo la
creencia de que los clientes comprarn los mejores productos, es decir,
aquellos que ofrezcan la mayor calidad y den el mejor resultado. Se
contina con un enfoque de marketing pasivo, pues aunque se innova para
mejorar los productos, no se tiene en cuenta cules son los deseos y las
preferencias de la demanda a la que van dirigidos. Es ms la empresa cree
que sabe lo que es bueno para el consumidor y considera que este
comparte dicha conviccin; es lo que se conoce como la miopa del
marketing. De nuevo, la escasa competencia no incita a las empresas a
interesarse por las actividades de marketing.
Marketing

Pgina 4

3) Orientacin a la venta.
Desde este enfoque las empresas basan su actividad en la creencia, por una
parte, de que los consumidores nunca comprarn suficiente si se deja la
compra de su mano y, por otra, de que estn dispuestos a conformarse con
todo. La competitividad ha empezado a preocupar a las empresas, oferta y
demanda se equilibran, motivo por el cual empiezan a centrarse en el
desarrollo de actividades agresivas de venta y promocin ms que en la
fabricacin de lo que va a ser vendido. Se trata de una visin tctica, de
corto plazo, construida sobre la base de un marketing operativo que trata de
maximizar el nmero de ventas puntuales.
4) Orientacin al marketing.
Desde este enfoque propiamente de marketing, las empresas empiezan a
interesarse realmente por las necesidades y deseos de los consumidores,
por satisfacerlos ms eficiente y eficazmente, y con mayor valor aadido
que la competencia. Este cambio tiene que ver con la evolucin hacia un
entorno dinmico, turbulento y cambiante, dominado por la intensificacin
de la competencia (la oferta supera ya a la demanda de los mercados) y el
progreso tecnolgico. Esta filosofa de direccin es la que hace surgir al
marketing en toda su plenitud, diferencindolo de lo que es la venta o la
distribucin. Por ello, la direccin debe intervenir antes de comenzar el ciclo
de produccin y no solamente al final. De esta manera, se puede integrar el
marketing en cada etapa de las operaciones de la organizacin. En este
nuevo escenario se desarrolla un enfoque de marketing activo que adopta
ya una perspectiva estratgica, de largo plazo, para fidelizar al cliente y
asegurar la supervivencia de la empresa en un entorno cada vez ms
disputado. En este estadio de evolucin cobran pleno sentido los conceptos
de orientacin al mercado y marketing relacional. En lneas generales
se destacan los siguientes cuatro ejes de actuacin:
Centrarse en el mercado. La empresa no lo puede ser todo para todo el
mundo. Debe seleccionar aquel colectivo que sea capaz de atender mejor
que la competencia.
Orientacin al consumidor. Se debe tomar el punto de vista del
consumidor para atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva
global.
Coordinacin del marketing. Implica la coordinacin de las funciones de
marketing entre s, con el resto de unidades de la empresa. El marketing
impregna toda la organizacin.
Obtencin de beneficios. Resulta la premisa bsica para que la empresa
alcance tambin sus objetivos. La diferencia est en la forma en que se
logran estos beneficios, ahora en base a la satisfaccin de las necesidades.
5) Orientacin de marketing social.
Desde este enfoque las empresas se interesan no solo por el consumidor
individual, sino por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al
estudio de las necesidades de todos los agentes del mercado
(consumidores, clientes, proveedores, competidores, trabajadores y
sociedad en general) buscando la creacin, intensificacin y mantenimiento
de relaciones duraderas con ellos. La idea es determinar las necesidades,
deseos e intereses de los mercados seleccionados para satisfacerlos de
mejor manera que la competencia sin perjudicar a la sociedad, es decir,
respetndola. En este sentido, cobra relieve la preocupacin por las
repercusiones que el marketing tiene sobre la sociedad cobrando
protagonismo variantes del marketing (adems de las 4 Pes) como la
poltica y la opinin pblica, y se produce una ampliacin del concepto de
Marketing

Pgina 5

marketing que incluye subdisciplinas como: el marketing ecolgico,

marketing de minoras, marketing de relaciones, marketing integrado,
marketing interno, marketing de responsabilidad social, etc.
En resumen, vemos como la concepcin y aplicacin del marketing en la
empresa ha sufrido una reinterpretacin sucesiva del concepto que ha
abandonado la mentalidad de hace dcadas centrada en la produccin y la
venta (marketing pasivo o transaccional), para dar cabida a un enfoque ms
preocupado por la figura del consumidor, sus necesidades y deseos, con el
objetivo ltimo de mejorar las relaciones duraderas con estos y el resto de
agentes del entorno (marketing activo o relacional).

TIPOS O CLASES DE MARKETING

Marketing

Pgina 6

 MARKETING SOCIAL. Es la aplicacin de diferentes tcnicas de

marketing comercial con el fin de persuadir o convencer que la persona
adopte un comportamiento a favor de la sociedad y en beneficio propio.
Es por ello, que se puede observar en que existen empresas del sector
pblico y privado participando de manera conjunta en programas sociales
en busca del bienestar de la comunidad o sociedad.
MARKETING VIRAL. Tal como
lo indica su nombre, aplica
tcnicas
de
mercadotecnia
para explorar las diferentes
redes sociales y, de esta
manera, producir la mayor
divulgacin del producto o
servicio,
as
como,
el
reconocimiento de los mismos.
Tambin, el marketing viral se
puede realizar por diferentes medios de transmisin como: de boca en
boca, correos electrnicos, programas mensajeros, entre otros. El trmino
marketing viral busca que la gente comparta contenidos divertidos e
interesantes. Esta tcnica a menudo est patrocinada por una marca, que
busca construir conocimientos de un producto o servicios y utilizan varias
herramientas como por ejemplo: videoclips, juegos Flas interactivos,
imgenes, etctera.
MARKETING DIRECTO. Son las diferentes conexiones directas con los
consumidores a fin de obtener una respuesta o accin inmediata. Entre
las tcnicas ms utilizadas por las empresas para incrementar estrategias
de marketing directo son: email, telemarketing, venta directa, publicidad
directa, SMS marketing, etctera.
Es aquel que se comunica sin
necesidad de pasar por los medios de comunicacin masivo, su uso es
frecuente en la comercializacin de servicios se lo utiliza tambin en la de
productos masivos.
MARKETING DE PRODUCTOS MASIVOS. Sus grandes rubros son,
limpieza, cosmticos, alimentacin, juguetes, automotores, ropa, etc. El
fenmeno de la masividad de este tipo de productos hace necesario la
segmentacin para posicionar cada marca y de esta forma se desarrollan
las estrategias para ubicar los productos en el segmento ms adecuado.
MARKETING DE SERVICIOS. Son de una utilizacin tan masiva como la
de los productos masivos, se refieren a temas como el ocio, la diversin,
la educacin, el crdito, el transporte, la seguridad, etc. el servicio vende
algo intangible donde el consumidor conocer su beneficio una vez que
se lo utilice, por eso es muy importante la medicin de su calidad, y muy
difcil de implementar
MARKETING BANCARIO. Surgi como necesidad del alto uso de los
consumidores de los Bancos y de sus servicios, las personas individuales
usan sus servicios, los cuales ya no se limitan slo a las empresas. Se han
generado numerosos productos como prstamos personales, tarjetas de
crditos, cobro de servios, de impuestos, etc., por dbito automtico,
cada Banco compite con los dems para ofrecer ms y mejores servicios.
Marketing

Pgina 7

 MARKETING INDUSTRIAL. La diferencia con

el masivo es que no aparece el consumidor
final, sino un intermediario que procesar el
insumo o materia prima para su desarrollo
final en producto, el marketing tienen que
trabajar sobre los clientes que usarn los
productos elaborados con esa materia, o
sobre los clientes de los cuales son
proveedores. Siempre el campo de accin es
ilimitado pero las acciones a realizar deben estar bien planificadas y que
respondan a necesidades genuinas del consumidor.
MARKETING INTERNACIONAL. Se dedica al desarrollo y penetracin de
los mercados externos, distinguiendo distintas etapas segn el grado de
penetracin, no es lo mismo si se desconoce el mercado, o si han habido
avances y otras circunstancias. Siempre hay una etapa inicial de
Investigacin para levantar informacin y de esta forma conocer datos
que servirn para armar mejor nuestros planes de accin.
Cada mercado del exterior es un pas con pautas y caractersticas
peculiares, religin, costumbres, comida, horarios, etc. que hacen
imprescindible conocerlas para no afectar negativamente con la campaa
o estrategia que se emplear, incluso con los productos que se
comercializar.
No es lo mismo el marketing domstico que se aplica para nuestro propio
pas y en el cual tenemos entrenamiento.
MARKETING GLOBAL. La economa actual y la globalizacin han
desarrollado por medio de la tecnologa en comunicacin y transporte un
mercado Global que facilita a las grandes Empresas y Multinacionales a
desarrollar campaas y productos globalizados que admiten un marketing
comn aplicado a productos de uso masivo globalizados / Ej.
hamburguesas/ pantalones jean / etc.
Es comn ver los mismos comerciales, con la misma temtica y con leves
adaptaciones sugeridas para una mayor penetracin por algunas pautas
culturales.
MARKETING POLTICO. Segn perfil de un
poltico, su imagen se puede cambiar con la
estrategia que se aplica para un producto ya
sea resaltando sus cualidades o minimizando
aquellas que lo hacen menos popular, es cada
vez ms frecuente que los partidos y
candidatos utilicen los servicios de un experto
en imagen para desarrollar las acciones de su
campaa poltica, de igual forma se tiene que
cuidar la imagen corporativa de una empresa y
de sus integrantes, por medio del marketing de
imagen o poltico.
MARKETING DE GUERRILLA. Si pensamos un poco en la definicin
sabremos sacar conclusiones sobre el marketing de Guerrilla. No
hablamos de guerra sino de guerrilla, tratamos de llamar la atencin
utilizando medios y tcnicas ms baratas, al alcance de cualquier bolsillo.
Marketing

Pgina 8

Casi la totalidad del presupuesto que se utiliza en el marketing de

guerrilla lo gasta la distribucin del mensaje publicitario. Se trata de
utilizar los medios, de forma que la imaginacin y el esfuerzo publicitario
vayan dirigidos principalmente a la psicologa del receptor dejando a un
lado los grandes costes para su ejecucin y tratando de crear algo nuevo,
algo sorprendente que llame la atencin directa del cliente, un marketing
muy relacionado con el marketing viral. Primero creamos un mensaje que
produzca una accin y luego dejamos que el pblico hable de ello.
El marketing de guerrilla utiliza claims, slogans, anuncios agresivos,
pequeas armas, creados por las agencias de publicidad, para ser
utilizadas por la pequea empresa (pymes) con escasos recursos
econmicos.
MARKETING RELACIONAL. La tcnica ms sagaz del marketing
relacional es aquella que persigue captar clientes, diferenciarlos por tipo
de mercado y por supuesto fidelizarlos. El Marketing Relacional busca
conseguir el mayor nmero de ventas manteniendo unas relaciones
fidedignas con sus clientes. La mxima es conseguir a los clientes ms
rentables atendiendo sus necesidades y produciendo en base a ellas,
adems de alargar en el tiempo su relacin comercial. En algunas
ocasiones se dice que el marketing relacional es una mezcla de las
relaciones pblicas y el marketing directo. Para el marketing relacional el
cliente es la mxima, cada cliente es nico y as hay que hacerle sentir,
las comunicaciones y las relaciones comerciales deben de ser directas,
personales y especializadas. Adems para realizar un marketing
relacional ordenado primero hay que organizar y analizar todos los datos
de los que disponemos, despus implementar el software que nos har
desarrollar nuestras estrategias de marketing relacional para fidelizar a
los clientes y potenciales y tras la venta comercial, realizar el feedback
ms intenso para volver a obtener las opiniones y necesidades de los
clientes ante nuestros productos o servicios.
El marketing relacional es un sistema interactivo que utiliza uno o ms
medios para
provocar una respuesta por parte de su pblico, siendo el
gran objetivo la fidelizacin de los mismos. La mayora de las empresas
recorren las tecnologas de informacin para conseguir fidelizar sus clientes,
siendo la estrategia ms utilizada la CRM (Customer Relationship
Management).

Marketing

Pgina 9

 MARKETING DEPORTIVO. Philip Knight es el hombre al que se le

atribuye la creacin del Marketing Deportivo tal y como se lo conoce
ahora. Fue cofundador de Nike y Ceo hasta el 28 de diciembre de 2004,
cuando lo sucedi William Prez, reemplazado por Mark Parker en 2006.
Actualmente contina como presidente del directorio de la empresa de la
pipa. Fue el que impuls los contratos millonarios con los atletas, los hizo
ms ricos y convirti al calzado e indumentaria deportiva en artculos de
lujo. l cre prcticamente por s solo una industria entera, la del
merchandising deportivo, dijo Marc Ganis, presidente de la consultora
Sportscorp Ltd.
El punto inicial de esta era fue el contrato que asoci a Nike con, en ese
entonces, un tal Michael Jordan, jugador universitario de Carolina del
Norte, en Estados Unidos. Las zapatillas de bsquet Air Jordan, lanzadas
en 1985, atravesaron muchos cambios, tener un par de zapatillas Air
Jordan era smbolo de conexin con la magia que Jordan mostraba en la
NBA, y ante la escases de otras figuras que compartan su pbico se
convirtieron en el calzado deportivo ms vendido de todos los tiempos.
Creo que hoy no se podra dar una polarizacin de demanda tan grande,
ya que la evolucin del Marketing Deportivo en estos aos nos permite
tener varias figuras que dan nombre y estilo al calzado deportivo. Si
observamos hoy a la NBA hay varios jugadores que poseen su propio
modelo de zapatillas: Kobe Bryant, LeBron James, Shaq O`Neil, Jason
Kidd, entre otros.
EJEMPLO:

MARKETING MIX. El marketing mix se define as mismo como mezcla de

marketing, es decir, se trata de utilizar distintos tipos de marketing, de
herramientas, de variables para alcanzar unos objetivos fijados
previamente.
Existen cuatro variables en el marketing mix, herramientas que
combinadas y bien definidas desarrollan todas las estrategias del
marketing utilizado dentro de la empresa:

Si tomamos como ejemplo la variable precio, entenderemos cmo el

precio de un producto puede cambiar en funcin de la distribucin, de
la competencia, de la venta o de la promocin que se haya realizado
sobre el producto. Si combinamos dichas variables tomando una
como referencia una de ellas el resto cambian en funcin de sta.
Marketing

Pgina 10

Para llegar a cumplir los objetivos preestablecidos en el plan de

marketing inicial marketing mix es necesario conocer y analizar en
profundidad dichas variables que inciden directamente en la
produccin y en la actividad de la empresa.
Hoy en da el marketing mix, deja paso a otro marketing ms
poderoso, a un marketing ms directo, al marketing relacional, en el
que todos los esfuerzos se centran el consumidor final.

MARKETING EMPRESARIAL. El marketing empresarial dirige la

empresa hacia el cliente, la empresa vive y perdura mientras el cliente lo
permite. La funcin primordial del marketing empresarial es la orientacin
de la empresa hacia el mercado que consume sus productos o servicios,
cambiando si es necesario la organizacin, la produccin y la
comunicacin para lograr los fines previstos, pues ya no se trata de
vender nuestros productos, sino de vender lo que el consumidor pide, de
sta forma la continuidad de la empresa est garantizada.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

El marketing empresarial ayudar a estar alerta ante posibles

cambios en las decisiones de los consumidores, cada da son ms
exigentes y la produccin debe de acomodarse a las nuevas
peticiones y a las nuevas tendencias utilizando las ltimas
tecnologas. La satisfaccin del cliente debe de ser completa y la
relacin lo ms estrecha posible, generando una confianza total.
Para ello es imprescindible que la empresa reclute todo tipo de
informacin y aportaciones tanto de sus trabajadores cmo de sus
directivos, la informacin que viene del cliente puede entrar por
cualquier va abierta entre la empresa y el consumidor. El marketing
empresarial se encargar de hacer el resto:
Especializacin de la produccin en mercados con grandes
oportunidades
Organizar la responsabilidad de los miembros de la empresa
Determinar los objetivos reales de la empresa
Desarrollar el potencial comercial de la empresa
Puesta en marcha de las estrategias del marketing empresarial (ver
marketing mix)
Estudio y anlisis de los resultados (ver marketing de resultados)

MARKETING MOVIL - MOBILE MARKETING. En los ltimos dos aos

el uso de Internet a travs del telfono mvil ha aumentado un 30 por
ciento y se prev que siga creciendo de forma exponencial.
Consecuentemente la publicidad a travs del mvil - mobile marketing
aumenta paralelamente.
La actividad que se crea en la Social Media es la mayor responsable
de ste aumento ya que las constantes visitas a las redes sociales,
cada vez ms largas, pronostican valores muy positivos en el
marketing mvil, consolidando el telfono mvil como un canal
publicitario de mxima calidad.

Marketing

Pgina 11

La empresa debe de adaptarse a las nuevas

tecnologas y valorar el marketing multicanal
dentro del cual el mobile marketing
empieza a tener un peso muy
destacado.
Las
estrategias
de
marketing deben de dirigirse a stos
mercados en continuo crecimiento, pues
las
constantes
innovaciones
en
las
prestaciones de los dispositivos mviles
brindan una ayuda especial para poder utilizar el
mvil como canal publicitario.
El marketing mvil cuenta adems con
una ventaja aadida, cada vez ms
usuarios estn dispuestos a recibir publicidad segmentada en sus
mviles a cambio de descuentos en las tarifas de sus operadores, con
lo que se estima que la demanda de stos acuerdos aumente
considerablemente.
MARKETING ONLINE. El marketing en internet es la base para tu
proyecto de negocio. Utilizamos todo tipo de herramientas y tecnicas
on-line para potenciar tu negocio.
No hacemos "catlogos electrnicos". Nuestro objetivo es desarrollar
tu negocio. Que nuestros clientes utilicen Internet y los nuevos
medios interactivos, para aquello que realmente les aporte valor y
rentabilidad, nos dirigimos a un marketing de resultados.
Nos gusta hacer partcipe al cliente y le animamos a trabajar
conjuntamente con nosotros. De este modo conseguimos que el
desarrollo de su proyecto en Internet se adapte a sus necesidades y
que el marketing on-line, represente una herramienta til para las
actividades de la empresa.

PLAN DE
MARKETING
El plan de marketing es la
herramienta bsica de gestin
que
debe
utilizar
toda
empresa orientada al mercado
que quiera ser competitiva. En su
puesta en marcha quedarn fijadas
las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los
objetivos marcados. Este no se puede considerar de forma aislada
dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y congruente con el
plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica
manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que
se ejecuta sin la debida planificacin supone al menos un alto riesgo de
fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una accin no
Marketing

Pgina 12

planificada tiene xito, nos deberamos preguntar qu hubisemos

conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe
sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar
tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo
que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con
detalle de la situacin y posicionamiento en los que nos encontramos,
marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la
ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios
para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada
etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para
ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de los
objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los
resultados
de
nuestra
empresa,
y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.
En la actualidad, se est empezando a valorar en Espaa, sobre todo en las
pymes, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de
marketing. Los rpidos cambios que se producen en el mercado y la llegada
de las nuevas tecnologas estn obligando a realizarlo de forma ms bien
forzada; ser con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las
mltiples ventajas que produce la planificacin lgica y estructurada de las
diferentes variables del marketing.

Fases del plan de marketing

1. DESCRIPCIN DE LA SITUACIN
Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos
de describir tanto la situacin actual externa como interna.
En la descripcin de la situacin actual externa se describen aquellos
factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero
que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir:
Entorno general: informacin relacionada con datos econmicos,
sociales, tecnolgicos, polticos, culturales, medioambientales.
Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos
competidores, anlisis de proveedores clave, obtener informacin
detalla sobre gustos intereses de los clientes.
Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre
nuestros principales competidores.
Mercado: en este apartado hemos de incluir informacin sobre la
evolucin y tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos,
precios)

Marketing

Pgina 13

En la descripcin de la situacin actual interna hemos de detallar

informacin relevante sobre: produccin, finanzas, marketing, clientes y
recursos humanos de nuestra empresa.
2. ANALISIS DE LA SITUACIN
El objetivo de la etapa del anlisis de la situacin es dar a conocer la
situacin actual en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y
analizar la informacin recopilada en la etapa anterior para ello
utilizaremos la matriz de anlisis DAFO.
3. FIJACIN DE OBJETIVOS
Una vez hemos analizado la situacin, ya estamos en disposicin de
establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente
los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las
siguientes pautas:
Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve
fijar unos objetivos inalcanzables, lo nico que podemos conseguir
con ello es la desmotivacin.
Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no
puedan inducir a ninguna clase de error.
Definidos de una forma concreta. Objetivos especficos por unidades
de negocio, zonas geogrficas, productos, etc.
Es necesario marcar plazos para su consecucin, esto ayudara a
motivar su cumplimiento.
En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de
fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos
expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo
volumen de ventas, porcentajes de fidelizacin de clientes, beneficios,
facturacin, etc. Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos
objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan
de forma cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o
ser lderes de mercado.
4. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los
objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.
Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como
la matriz BGC o la matriz Mckinsey-General Electric para ayudarnos a
tomar decisiones estratgicas sobre nuestra cartera de productos y
poder priorizar la inversin de recursos dependiendo de la
importancia sobre la consecucin que estos tengan sobre los
objetivos.
Estrategia de segmentacin: no podemos considerar al mercado
como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la
misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con
caractersticas y necesidades semejantes. As lograremos optimizar
nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para
segmentar nuestro mercado: geogrfica, demogrfica, psicogrfica y
conductual. En el blog puedes encontrar ms informacin acerca de
la segmentacin de mercado en: segmentacin de mercado, concepto
y enfoque
Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio
que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores
respecto de la competencia. Podemos establecer posicionamientos
Marketing

Pgina 14

basados en caractersticas de productos, calidad-precio o estilos de

vida. Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es
necesario responder antes a ciertas preguntas: cmo perciben los
consumidores a nuestra competencia?, qu atributos valoran los
clientes?, Cul es nuestro actual posicionamiento?, qu
posicionamiento queremos alcanzar?, tenemos los medios
necesarios para ello?
Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones
estratgicas sobre las famosas 4Ps del marketing: producto, precio,
distribucin y comunicacin. Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y
han de ser coherentes entre si.
5. EL PLAN DE ACCIN
Nos encontramos en la etapa ms operativa del plan de marketing. Esta
parte tctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing
para cumplir con los objetivos fijados.
Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging,
lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca,
incluir servicios.
Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos,
financiacin, etc.
Acciones sobre ventas y distribucin: modificacin de canales de
distribucin, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en
plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir
o reducir las zonas de venta, etc
Acciones sobre comunicacin: publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas, marketing directo.
6. SUPERVISIN
Las reuniones peridicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las
medidas ms utilizadas para la supervisin. De nada sirve un plan de
marketing si no supervisamos su implementacin y no corregimos los
imprevistos que puedan surgir.

Marketing

Pgina 15

Fases del plan de

marketing

Definicin de

marketing
internacional:

El

crecimiento
del
comercio
internacional es un
hecho suficientemente conocido que se manifiesta
no slo a
nivel macroeconmico en la importancia que adquiere su participacin en el
PNB mundial, sino tambin a nivel microeconmico con el aumento de las
operaciones internacionales en la cuenta de resultados de las empresas. La
internacionalizacin de la empresa viene motivada por las oportunidades
que ofrecen los mercados exteriores pero, en ocasiones, tambin por las
amenazas de una competencia internacional creciente en los mercados
nacionales. La estrategia que permite aprovechar mejor las oportunidades
que presentan los mercados exteriores y hacer frente a la competencia
internacional es lo que se conoce como marketing internacional. Se trata de
conocer lo que los clientes extranjeros quieren y satisfacer esas necesidades
mejor que la competencia. No todas las empresas que operan en mercados
exteriores utilizan esta herramienta o al menos no todas desarrollan los
distintos componentes del marketing internacional; es el caso de aquellas
que exportan sus productos de una forma pasiva, respondiendo a pedidos
Marketing

Pgina 16

de clientes extranjeros, pero sin realizar ningn esfuerzo por provocarlos.

Una vez que la empresa ha decidido adoptar una poltica activa en su
internacionalizacin, y a medida que va
comprometiendo recursos financieros y
humanos a su actividad internacional, la
elaboracin e implantacin del marketing
internacional, se presenta como una
actividad cada vez ms necesaria. El
desarrollo de un plan de marketing
internacional permite a la empresa tener un
mayor control sobre las incertidumbres del
entorno exterior. Definimos as el marketing internacional como una tcnica
de gestin empresarial, a travs de la cual la empresa pretende obtener un
beneficio aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados
exteriores y haciendo frente a la competencia internacional. El marketing
internacional, como toda estrategia empresarial, cuenta con una serie de
variables controlables y otras ajenas al control de la empresa. Entre las
primeras, se encuentran su propia infraestructura y capacidades: la
capacidad de produccin, el nivel de I + D, la experiencia y conocimientos
de marketing, la capacidad financiera, las actitudes y predisposicin de los
directivos 11 a la internacionalizacin de la empresa, etc. Las variables
incontroladas conforman el entorno externo (econmico, cultural, legal y
poltico) y la competencia internacional.
Las caractersticas y el desarrollo de los mercados exteriores as como la
competencia internacional son variables sobre las que la empresa no tiene
influencia, pero s que puede conocer su situacin y predecir las tendencias
en el futuro.
En este sentido, otra definicin de marketing internacional es la siguiente:
el marketing internacional es una estrategia que se desarrolla con el
propsito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores, en base a las
capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situacin del entorno
y la competencia internacional (amenazas/oportunidades). Para alczar esos
objetivos, el responsable del marketing internacional de acuerdo a las
capacidades de la empresa, la situacin del entorno y la competencia
internacional, elabora una programa o plan de accin con unos instrumentos
del marketing-mix (poltica de productos, precio, distribucin y promocin),
que son los mismos que se utilizan en el marketing nacional, pero referidos
a mercados internacionales. El marketing internacional se encuadra dentro
del programa estratgico general de la empresa y subordinado a ste. Las
actividades de marketing internacional han de desarrollarse de forma
coordinada y ligada al resto de actividades de la empresa: produccin, I +
D, finanzas, recursos humanos, logstica, etc. Por ejemplo, el plan de
marketing internacional no podr incluir como plan de accin la rebaja de
precios para hacer frente a la competencia internacional a no ser que la
capacidad de produccin de la empresa permita fabricar a costes ms bajos.
Tampoco puede proponer la creacin de almacenes en distintos puntos del
extranjero si la empresa no cuenta con suficiente capacidad financiera. Pero,
adems, el marketing internacional debe tener siempre presente los
objetivos generales de la empresa. El marketing internacional no ser el
mismo si la empresa persigue la obtencin de beneficios a corto plazo sin
preocuparse de su situacin a largo plazo, que si pretende la permanencia
en los mercados a travs de un crecimiento lento pero progresivo. El
marketing internacional es una tcnica de gestin sistemtica, circular
y peridica. Es sistemtica en el sentido de que obedece a un mtodo,
Marketing

Pgina 17

circular porque los resultados de su aplicacin sirven de experiencia para la

reelaboracin del plan de accin y, adems, ste se elabora peridicamente,
con diversas frecuencias segn la empresa. La gestin del marketing
internacional incluye una serie de decisiones bsicas: El marketing
internacional y la estrategia de la empresa Sistemtico Circular Peridico
La primera consiste en analizar si la empresa debe o no embarcarse en
actividades de marketing internacional.
La segunda se centra en la eleccin de las estrategias sobre las que se va
a desarrollar el programa de marketing internacional. Bsicamente son dos:
una comn a toda la estrategia de marketing: eleccin de una ventaja
competitiva en los mercados exteriores, bien va costes, diferenciacin del
producto o una combinacin de ambas en funcin de cada mercado; la
segunda, exclusiva del marketing internacional: optar por una estrategia
global (estandarizacin del programa en todos los mercados) o por una
estrategia multidomstica (adaptacin a los mismos).
La tercera decisin consiste en seleccionar los mercados en los que la
empresa desarrollar sus actividades, las formas de entrada y la lnea de
productos o servicios a comercializar en cada uno de ellos. Tanto las formas
de entrada como la lnea de productos a comercializar pueden diferir de un
mercado a otro.
En cuarto lugar la empresa deber fijar cules son los objetivos a alcanzar
en cada mercado. Los objetivos se fijan enfrentado las capacidades de la
empresa con las oportunidades y amenazas del entorno y la competencia
internacional, teniendo siempre presente los objetivos corporativos
generales.
Por ltimo, la empresa deber decidir el plan de accin que va a implantar
para alcanzar los objetivos fijados previamente.
Una idea equivocada y. en cierta forma extendida, es la de creer que el
marketing internacional est slo al alcance de las multinacionales y
grandes empresas. Hoy en da cada vez es mayor el nmero de PYMES que
elaboran e implantan estrategias para mejorar su situacin en los mercados
exteriores. Estas empresas son generalmente las ms competitivas en su
sector de actividad. El desarrollo de un marketing internacional no implica
necesariamente la apertura de subsidiarias, la adaptacin de los productos
y un gasto ingente en promocin; se trata de utilizar los recursos
disponibles para poner en prctica una estrategia que permita aprovechar
de forma eficaz las oportunidades de los mercados exteriores.

Diferencias entre:

NACIONAL e
INTERNACIONAL
Marketing

Diferencias entre marketing nacional e internacional El marketing

comprende actividades tales como la investigacin de mercados, el anlisis
de las fortalezas y debilidades de la empresa y las polticas de producto,
Marketing

Pgina 18

precio, distribucin y promocin. En este sentido, las actividades del

marketing nacional y el internacional son similares. Sin embargo, el hecho
de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no
nicamente en el mercado propio, que la competencia internacional sea
mayor, y que la empresa deba operar en mercados con caractersticas y
marcos legales distintos, hacen que las tcnicas de marketing sean ms
complejas, y que
tanto la formulacin de la estrategia como su
implantacin, sean sustancialmente distintas con respecto al marketing
internacional. Concretamente, se pueden establecer las siguientes
diferencias entre marketing nacional e internacional:
El entorno internacional es ms complejo: El entorno econmico, cultural,
legal y poltico, propio de cada pas hace que la empresa se enfrente con
mercados muy distintos. Los pases tienen diferentes idiomas, culturas,
legislaciones, niveles de desarrollo econmico, monedas, etc. El marketing
internacional incluye la investigacin y el anlisis de estas diferencias y su
implicacin en la estrategia internacional, especialmente en el
marketingmix.
La empresa se enfrenta a una competencia internacional: Cuando la
empresa extiende sus actividades al mbito internacional se encuentra con
competidores procedentes de todo el mundo. En su mercado local actuarn
empresas 'competidoras extranjeras, pero en los mercados mundiales el
nmero de competidores es muy superior y tambin lo son, su tamao y sus
fortalezas. La oferta de productos y servicios en mercados internacionales
es muy variada y, generalmente, desconocida para la empresa que inicia su
proceso de internacionalizacin.
La seleccin de mercados: Es un componente exclusivo del marketing
internacional. En el marketing nacional no es necesario realizar ninguna
seleccin de mercados, ya que slo existe uno: el mercado propio. Sin
embargo, la empresa internacional ha de seleccionar los mercados en los
que va a operar. No pueden ser todos: habr que eliminar aquellos que no
ofrecen ventajas y oportunidades, o aquellos que a pesar de ser favorables
sean de difcil acceso por razones como la lejana fsica, restricciones
legales, falta de recursos, falta de capacidad productiva, etc.
La seleccin de las formas de entrada: Al igual que la seleccin de
mercados, tambin es una estrategia exclusiva del marketing internacional.
Una vez seleccionados los mercados, la empresa habr de decidir la forma
de introducirse en los mismos. Exceptuando los casos en los que se crea un
establecimiento comercial o un centro de produccin, las dems formas de
entrada se realizan con la colaboracin de intermediarios: agentes,
distribuidores, licenciatarios, franquiciados, socios en joint-ventures, socios
en alianzas estratgicas, etc. Las opciones son muchas. Cada una de ellas
implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada
inversin, y un mayor o menor contacto con el cliente final.
Coordinacin de los planes de marketing en cada mercado: La gestin del
marketing internacional incluye la coordinacin e integracin de los
programas de marketing en los mercados exteriores en un programa
multinacional. Este debe cumplir los objetivos generales del grupo, evitar
duplicidades en el funcionamiento global de la empresa, aprovechar las
sinergias, y fomentar el intercambio de experiencias de unos mercados a
otros.

Marketi
Marketing

Pgina 19

Universidades que ensean Marketing en Lima Per como carrera son:

USIL (Universidad San Ignacio de Loyola)
Facultad de Ciencias Empresariales.
Carrera de Marketing
Nota: La primera carrera profesional de Marketing en el Per
Universidad de Lima
Escuela de Negocios.
Facultad de Administracin
Carrera de Marketing
USMP (Universidad San Martin de Porras)
Facultad de Ciencias Administrativas y Recursos Humanos.
Carrera de Marketing.
UCV (Universidad Csar Vallejo)
Facultad de Ciencias Empresariales.
Escuela (carrera) de Marketing.
Universidad Peruana de las Amricas.
Facultad de Ciencias Empresariales.
Carrera de Marketing y Negocios Internacionales
Universidad del Pacifico
Facultad de Ciencias Empresariales
Carrera de Marketing.

Las Universidades que ensean marketing pero combinado con otras reas
relacionadas como la administracin o las comunicaciones son:
UPC (Universidad Peruana de Ciencia Aplicadas)
Facultad de Negocios
Carrera de Administracin y Marketing
Facultad de comunicaciones
Carrera de Comunicacin y Marketing,
Carrera de Comunicacin y Publicidad,
Carrera de Comunicacin e Imagen Empresarial,
Carrera de Comunicacin Audiovisual y medios interactivos.

UPN (Universidad Privada del Norte)

Facultad de Estudios de la Empresa.
Carrera de Administracin y Marketing,
UTP (Univesidad Tecnologica del Per)
Facultad de Administracin y Negocios
Carrera de Administracin y Marketing.

Marketing

Pgina 20

Universidad Esan
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas
Administracin y Marketing.
Psicologa del consumidor.
Pontificia Universidad Catlica del Per.
Facultad de Ciencias y artes de la Comunicacin.
Comunicacin audiovisual.

LInkografa:
http://www.significados.com/marketing/
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?
recordID=6826
http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm
http://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-marketing/
http://api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:75133/componente75131.p
df
http://www.marketeando.com/2011/01/el-marketing-en-el-peru.html

Marketing

Pgina 21