Material de Lectura Complementaria Sernac

Educacin para el Consumo Educacin para la Vida
Curso de Perfeccionamiento Docente - Material de Lectura Complementaria
MATERIAL DE LECTURA COMPLEMENTARIA
UNIDAD 1:
El mercado, la cancha donde
todos jugamos
Tambin descargable desde nuestra pgina Web y en el DVD de apoyo.
Perfiles o Tipos de Consumidores.

a) Nios(as):
Consumo infantil: nuevas estrategias en un mercado nada chico:
Extrado desde
http://www.mercado.com.ar/mercado/vercanal_nota.asp?id=356945&id_canal=16
Hoy los chicos opinan sobre todo y varan sus patrones de comportamiento y consumo,
y en consecuencia los de los adultos. Con la horizontalidad en las relaciones parentales se est
gestando un consumidor muy poderoso: el nio.
Por Andrea Miranda
Seis de cada diez madres argentinas estn dispuestas a pagar ms para comprar una marca
que su hijo quiere. En este contexto, el mundo globalizado ofrece a los chicos miles de estmulos
traducidos en productos y servicios nunca antes imaginados para ellos. En sentido inverso,
productos que eran exclusivos de los chicos, como las consolas de videojuegos, ahora son
compartidos con los adultos.
En tiempos en que rige una mayor horizontalidad en las relaciones entre padres e hijos, se
interpretan y atienden las necesidades de los chicos como consumidores. Y el tradicional nagging
power1 pasa de satisfacer al nio para que no moleste ms a considerarlo alguien con derecho a
elegir qu consumir, cmo y cundo.
NOTA DEL EDITOR: Nagging power: poder de la pataleta
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As, la oferta mezcla deseos de chicos y grandes en

packagings2 tentadores, siempre a mano. Hay juguetes de
todo tipo y color, desde los didcticos clsicos hasta los ultra
tecnolgicos. Propuestas educativas y culturales variadas y
sofisticadas. Y la bendita TV, va directa para que los chicos
sepan qu pedir: yogures, enormes pistas de autos o
muecas que crecen al girar una perilla en su espalda.
El ao pasado, las jugueteras facturaron en la
Argentina alrededor de $850 millones (ms de 1.200
millones de pesos chilenos), segn asegura el presidente de la Cmara de la Industria del Juguete,
Norberto Garca. La cifra super en 30% a la de 2006. "Los que ms venden por volumen son
Mattel y Ditoy's, del sector importadores, y Rondi, Duravit, Ruibal, Biemme, Antex y Yolly Bell, en
el plano nacional", detalla Garca.
Paralelamente, con un comienzo cada da ms precoz, los "nativos digitales" parten rumbo
a la PC, Playstation, wii, mp3, celulares (incluyendo el MO1, desarrollado en Espaa por
Imaginarium y Telefnica para que los chicos que todava no saben leer puedan llamar a sus
padres con un solo botn) y otros gadgets3 tecnolgicos que a veces los adultos ni siquiera
entienden.
Todo cambia:
Tito Loizeau, presidente de License Stores, que maneja en Buenos Aires el hasta ahora
nico Barbie Store en el mundo, sostiene que "el consumo infantil viene evolucionando en
sofisticacin porque los chicos tienen muchos ms estmulos e informacin y un nivel de exigencia
mucho mayor. Eso los lleva a querer 'ya' cosas que desechan en muy corto tiempo, especialmente
en juguetes y gadgets electrnicos".
Vctor Hugo Benyakar, presidente de la Cmara Argentina de la Indumentaria para Bebes y
Nios (CAIByN), postula que el cambio radica en que los chicos ahora "compran lo que usan los
famosos en los programas de televisin y les llaman la atencin las vidrieras de los shoppings. Y
en que los padres que consumen las grandes marcas para sus hijos tienen la sensacin de que son
ms importantes si los visten con esas marcas".
La juguetera Giro Didctico naci en 1992 con una oferta de juegos "actualizada a las
corrientes educativas mundiales", seala Miguel Sol, socio de la cadena. Sobre el consumo actual,
agrega: "En los ltimos aos se increment la demanda de estos juguetes, tanto de los nios como
de sus padres, cada vez ms exigentes en cuanto a calidad y seguridad de los productos".
En Planetario, una revista-gua gratuita de informacin y publicidad de servicios y
productos infantiles no masivos, que desde que naci en 1999 decuplic su tamao y pas de 16 a
160 pginas, el director Fabin Saidn dice que los rubros que ms se desarrollaron en el circuito
alternativo fueron los de "indumentaria y juegos y juguetes, que tuvo un vuelco enorme con la
devaluacin y la sustitucin de importaciones". Y, sobre todo, lo relacionado con eventos
infantiles, que creci hasta exigirles un suplemento dedicado exclusivamente a fiestas que ocupa
60 de las 160 pginas.
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NOTA DEL EDITOR: Packagings: embalajes

NOTA DEL EDITOR: Gadgets: aparatos
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Chicos poderosos:
La consultora TNS Gallup hizo en 2007 un estudio con madres e hijos sobre tendencias de
consumo en cinco pases de Latinoamrica (la Argentina, Brasil, Chile, Guatemala y Mxico), y lo
replic en Asia. Una de las principales conclusiones es que creci tanto el consumo como la
influencia y el poder de decisin de los chicos en el mismo.
A eso se suman nuevas configuraciones en los ejes del poder y el saber. "Llamamos power
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kids indirecto al poder que ejercen los chicos no slo en la compra de productos de su absoluta
incumbencia (golosinas, chocolates y galletitas) sino tambin en la eleccin del local en el que se
hacen las compras. Tambin se observa un gran peso de los chicos en la compra de postres
lcteos, gaseosas y jugos. Y nos llam la atencin la creciente influencia que tienen en marcas
relacionadas con su propia indumentaria", comenta Constanza Cilley, directora de investigaciones
de la consultora.
Segn el estudio "6 de cada 10 chicos en Latinoamperica reciben dinero, ya sea para
ocasiones especiales (Ratn Prez, Navidad) o regularmente". Con su plata, se sienten grandes y
hacen un "consumo rebelde": compran lo que sus padres no les quieren comprar. Tambin se
percibe una transferencia del adulto hacia el chico del derecho a elegir, y mayor horizontalidad en
las relaciones entre padres e hijos.
"Los chicos son 'nativos digitales', tienen un saber casi natural con respecto a la tecnologa
que muchas veces los transforma en tomadores de decisin en la compra de esos bienes. La
tecnologa, adems, ayuda a derribar las barreras entre la infancia y la adolescencia, creando una
nueva clase de consumidores ms globalizados y conscientes a una edad cada vez ms corta.
Tambin son nativos con relacin al cuidado del ambiente: al 60% le preocupa el tema, y la mitad
de las madres dice que su hijo sabe de esto ms que ella misma. As, termina operando como
gatekeeper5 y le dice a su madre que no compre tal envase porque no es reciclable", agrega Cilley.
De la investigacin tambin surge que un 60% de las madres argentinas est dispuesta a
pagar ms para comprar una marca que su hijo desea.
Negocios que crecen:

Benyakar informa que "la facturacin estimada de indumentaria para bebs y nios
alcanz en 2007 $930 millones (ms de 1.400 millones de pesos chilenos), 5% ms que en 2006", y
atribuye el crecimiento "al marketing de las grandes marcas, el deseo consumidor de los chicos y
la necesidad de padres y parientes de satisfacer ese deseo". Y sostiene que "las novelas de TV para
adolescentes influyen mucho en la moda para todas las edades".
Barbie Store, abierto en 2007, marcha segn lo planeado. "Ya estamos en equilibrio
operativo y esperamos este invierno tener rentabilidad, lo cual es admirable para seis meses de
operacin en una zona que no es tradicionalmente un rea comercial", comenta Loizeau. License
Stores proyecta expandir el negocio con locales propios y franquiciados en no ms de una docena
de puntos estratgicos de la Argentina y en algunos pases de la regin.
Las libreras Yenny y El Ateneo, de Grupo Ilhsa, tienen desde hace 15 aos espacios
dedicados especficamente al pblico infantil: libros, compacts, DVD y decoracin acorde al target.
Segn comenta Jorge Gonzlez, director comercial del grupo, 30 de los 33 locales destinan un
sector para chicos. Y esas reas generan 15% del total de la facturacin de las cadenas.
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NOTA DEL EDITOR: Power kids: el poder de los nios

NOTA DEL EDITOR: Gatekeeper: guardin
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Para potenciar el contacto entre anunciantes y lectores de la revista, Planetario organiza

desde 2002 la "Feria de los Chicos". Saidn explica que "fue una forma de empujar el contacto con
la gente y dar impulso en un momento complicado del pas, y encontramos que la convocatoria
era muy importante". La feria tiene cada ao ms expositores y visitantes. Este ao contaron con
114 expositores y 28.000 visitantes (10% ms que en 2007).
A quin le decimos qu?:

En su investigacin, Gallup tambin observ hasta qu punto est globalizado el mundo de
los chicos. Les preguntaron cules eran las celebridades infantiles preferidas, y concluyeron que
"Barbie, los Power Rangers y el Hombre Araa aparecen en todos los pases de Latinoamrica y en
algunos de Asia".
Cilley explica que en los espacios de negociacin entre padres e hijos "hay categoras de
conciliacin y categoras de desencuentro, segn la conflictividad que genera cada producto". Una
clsica categora de conciliacin es la de los cereales. Una de desencuentro, las golosinas. Y
existen marcas que refuerzan el desencuentro como estrategia para captar desde la rebelda. En
este marco, muchas veces las empresas "tienen que hacer marketing orientado a un consumidor
de cuatro ojos y cuatro piernas (las del adulto y las del nio)", que implica una relacin compleja
en la que "estn en juego la realizacin de los deseos de los dos".
Las marcas les venden a ambos: al chico que es el que pide y al padre que es quien
resuelve", explica Garca, aunque en los artculos didcticos "se apunta ms al adulto".
Loizeau dice que apuntan a que sean "las chicas las que les pidan a sus madres ir a
comprar la ropa al Barbie Store, pero tambin a que la propuesta sea atractiva para las madres", y
explica que "ac las chicas pueden sentirse adultas por un momento, elegir su ropa, peinarse,
tomar el t o jugar en la casa de Barbie. Ofrecemos una experiencia real y diferenciada de compra.
No es slo un lugar de compras sino tambin un lugar de paseo, en donde las personas invierten
entre 30 y 90 minutos promedio".
Datos clave:
Desde la Cmara del Juguete, Garca explica que "al descender el ndice de natalidad y
bajar la edad tope del usuario del juguete (antes 14 aos, ahora 10) se achican las posibilidades y
para destacarse hay que imponer novedades, nuevos diseos y apuntar a los juguetes ms
tecnolgicos".
El presidente de CAIByN seala que "se estn realizando productos ms diferenciados, con
mayor valor agregado y en cantidades menores para poder perdurar en un mercado que tiende a
la importacin".
"Por el grado de sofisticacin que tiene el consumidor -sostiene Loizeau- cada vez ser
ms importante el marketing de experiencias. Los chicos ya no se conforman con cualquier cosa,
son crticos y tienen con qu serlo. La oferta necesita evolucionar con ellos. Los servicios y
productos que estn dentro de su radar necesitan reinventarse constantemente porque los chicos
son muy infieles a las marcas y pueden pasar de una a otra en segundos". Y dice que "cada vez es
ms fuerte la insercin de la tecnologa en edades ms tempranas. Un celular para chicos de 12 a
15 aos pareca imposible 3 o 4 aos atrs. Hoy basta con ir a una escuela y ver que el 70% de los
chicos (sin importar el nivel socioeconmico) lo tienen".
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En Planetario observan que "se viene prestando ms atencin a la infancia" y que

"expandirse hacia los ms pequeos es la forma de ampliar el mercado, que tambin los escucha y
busca vender".
Constanza Cilley afirma que "el estudio de TNS marca que la preservacin del
medioambiente es un tema cada vez ms relevante para las empresas en busca de nuevas formas
de atraer a la generacin ms joven. Y lo ms importante -concluye-, cuando los nios de hoy sean
adultos, las elecciones ecolgicas se convertirn en un conductor clave del consumo".
El poder indirecto infantil en la compra es real, muchas campaas publicitarias o promociones de

productos destinados al pblico adulto tienen como gancho a los nios, como cuando las estaciones de
servicios regalan autos en miniatura por cada cierta cantidad de combustible comprado, interviniendo de
esta forma en la decisin o eleccin de los padres.
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El 81% de nios tiene televisor personal y El 67% posee DVD

As lo indica una encuesta hecha por la agencia de medios OMD a 350 nios chilenos de cuatro a
12 aos.
Aunque la televisin sigue siendo una de las principales actividades que realizan en su tiempo
libre, la investigacin constata ahora que la complementan activamente con Internet: se unen a
los foros de sus programas favoritos, chatean con los fanticos, mandan e-mails y concursan en los
sitios Web. Ada Worthihgton, La Tercera, 10-abr-2007
Las encuestas y estudios sobre televisin y nios coinciden en que la "caja cuadrada" es la
protagonista de la mayor parte del tiempo libre de los menores y adolescentes. Pero una de las
razones que explican este hbito va ms all del que sea una simple entretencin.
La realidad es que el 81% de los menores posee un televisor -en la mayora de los casos
dentro de su pieza- y el 67% un DVD, segn constata el estudio llamado En qu estn los nios
hoy?, realizado por la agencia de medios OMD y M & Moulian.
Karina Besprosvan, directora de estudios de OMD, indica que la alta cantidad de TV que
consumen los nios no es sorprendente, pero s lo es la forma en que lo hacen. "Disminuye el
consumo de televisin tradicional, pero aumenta el de nuevas alternativas: los nios no la miran
ya de una forma esttica, sino que interactiva. Es decir, interactan, conocen las opciones
digitales, pueden cambiar de canal, se meten al chat de sus programas preferidos, pueden escribir
emails, participan en concursos por Internet y juegan. Al participar ms, el vnculo que tienen es
mucho ms emocional que el que se tena antes", explica.
Otro cambio importante es que hoy los nios tienen un consumo atemporal, es decir, "si
antes para ver un programa haba que esperar que lo pasaran a determinada hora, hoy lo graban o
lo bajan de la pgina Web y lo ven cuando y cuantas veces quieren", agrega.
El lugar donde disfrutan estos pasatiempos es su pieza: el 44% la define como su lugar
favorito y le sigue la sala de estar con 11%. "Es como un bnker, desde all juegan, se comunican,
se informan, eligen e interactan", acota Besprosvan.
Espacios comunes
Por su parte, la sicloga infantojuvenil y directora del Servicio de Sicologa Integral de la U.
del Desarrollo no es partidaria de que los nios tengan la televisin en sus piezas: "Empobrece la
calidad de vida familiar. El tener que compartir un televisor, negociar qu programas se ven con
los hermanos o familiares, y verlos en presencia de otros implica aprendizaje social".
A los riesgos de aislamiento social se suman los de rendimiento: tres investigaciones dadas
a conocer el ao pasado mostraron que tener un TV en el dormitorio se relaciona con un menor
desarrollo cognitivo y menor rendimiento medido en pruebas de matemtica y lenguaje. El
pediatra Thomas Robinson, de la U. de Stanford, dijo que "esto ofrece ms evidencia de que los
padres deberan sacar el televisor de la pieza de los nios o no ponerlo ah nunca".
Las otras pantallas
La sicloga de la U. del Desarrollo Anala Stutman explica que los nios no debieran estar
ms de dos horas frente a la televisin, lo que se aplica tambin a Internet y videojuegos.
"Se habla de la exposicin a las pantallas. El nio tiene que tener una cantidad de tiempo
limitado frente a una pantalla. Esta puede ser un gameboy, un playstation, una tele o un
computador. La familia debe definir un tiempo razonable frente a pantallas y que sea el nio quien
lo distribuya como quiera", recomienda.
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Karina Besprosvan aade que hoy en da, si bien ha disminuido la cantidad de tiempo que
los nios ven TV, ste se ha reemplazado por nuevas alternativas, que son estas pantallas como
Internet o las consolas.
b) Jvenes
Estudio revela que existen 4 Tipos de Jvenes
Fecha: 7 de enero de 2004
Santiago, Enero 07, 2004.- El interesante estudio desarrollado por Ipsos Search Marketing busca
realizar una descripcin integral de los jvenes, estableciendo sus comportamientos, hbitos,
actitudes y opiniones frente a diversos temas sociales y de consumo. Para ello, se realizaron dos
anlisis uno de perfil sociodemogrfico y otro psicogrfico.
Los grupos identificados son los siguientes:
Los Jvenes Marginados /Desencantados (21%):
Son jvenes que han quedado en parte excluidos del desarrollo del pas. Para ellos ha sido
difcil lograr sus anhelos de vida. No se consideran personas exitosas y creen que para alcanzarlo
profesionalmente lo ms importante es tener un buen "pituto", as mismo tienen una alta
valoracin del trabajo como medio para adquirir independencia. El consumo no constituye para
ellos una gran preocupacin, sin embargo creen que en la vida no se puede ser feliz sin dinero. Son
tolerantes frente a la sexualidad y la diversidad, y la religin no juega un papel importante en sus
vidas. Muestran desencanto frente a la poltica, no se sienten partcipes del sistema ya que sus
intereses no estn representados.
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Los Jvenes Creyentes /Consumistas (30%):

Son personas que manifiestan un elevado inters por estar a la vanguardia, para ellos el
aspecto fsico es muy importante y se esfuerzan por verse y sentirse bien. El consumo de marcas y
estilos es un principio bsico en sus vidas. Se sienten personas exitosas, con confianza en si
mismos, se declaran activos y sociables. Tienen una alta valoracin de la familia. La religin tiene
mucha importancia en sus vidas. Son menos tolerantes con la diversidad. En poltica son
favorables a la democracia y se muestran participativos.
Los Jvenes Equilibrados / Descomprometidos (16%):
Su comportamiento tiende a ser uniforme, se asimilan a la globalidad de los jvenes, no se
diferencian fundamentalmente de los otros segmentos y no manifiestan un importante nivel de
compromiso con temas sociales o polticos. Son personas con algn grado de descompromiso
frente a temas contingentes, no tienen opiniones categricas frente a la vida. Manifiestan que la
religin es importante en sus vidas pero le restan importancia a las instituciones religiosas. Son
personas equilibradas frente a la diversidad, la sexualidad, la censura, la libertad de expresin.
Los Jvenes Progresistas / Tolerantes (33%):
Son personas que se sienten seguras de si mismas independiente de su apariencia fsica o
de su vestimenta, aspectos que no son prioritarios en sus vidas. La vocacin es muy importante
tanto en su desarrollo personal como profesional. Le otorgan importancia a la vida familiar, sin
embargo no se sienten apurados para formar sus propias familias. Son respetuosos de la
diversidad. Creen en la igualdad de hombres y mujeres, y son abiertamente favorables a las
relaciones sexuales prematrimoniales. La religin no juega un papel importante en sus vidas. En
poltica le asignan valor a la participacin. No sienten presiones frente al consumo, su postura es
ms bien distante, no se identifican con marcas ni con el status que puedan proporcionarles.
c) Mujeres
Estudio identifica cuatro tipos de dueas de casa1
Santiago, febrero 25, 2002.
La duea de casa y su rol en el hogar ha constituido histricamente uno de los principales
soportes de la familia chilena. Claro que este ltimo se ha modificado acorde a los cambios
sociales ocurridos en nuestro pas, principalmente en los ltimos 10 aos.
La incorporacin de la mujer a los distintos mbitos del desarrollo social, profesional y
econmico ha permitido que el poder de decisin respecto del rumbo que puede seguir la familia,
dependa de manera fundamental, de estas mujeres.
Cmo enfrenta la duea de casa chilena este desafo? Segn la ltima investigacin del
rea de Estudios Sindicados de Ipsos-Search Marketing, existen cuatro tipos de dueas de casa.
Cada grupo presenta caractersticas claras y definidas.
Los grupos son los siguientes:
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Las modernas/progresistas:
Se caracterizan principalmente por una alta valoracin del trabajo y su independencia.
Poseen una concepcin de familia organizada y con igualdad de responsabilidades para hombres y
mujeres. Son altamente tolerantes en cuanto a temas valricos y respetuosas de la diversidad.
Este grupo se encuentra mayoritariamente en el segmento medio (C2C3) y entre las mujeres
jvenes (menores de 40 aos).
Las clsicas/refinadas:
Son mujeres que muestran un relativo agrado por las labores domsticas, pero que logran
equilibrar sus necesidades con las de su familia. En relacin al consumo son exigentes, ya que les
preocupa su presencia fsica. No tienen un gran apego a la religin, a pesar de esto declaran su
creencia en Dios, y valoran temas de espiritualidad y esoterismo. Se concentran fuertemente en el
segmento alto (ABC1).
Las conservadoras/tradicionalistas:
Son dueas de casa que tienen como prioridad y principio de vida a la familia. La religin
tambin es parte importante en su orientacin valrica. Son mujeres que enfrentan con
optimismo y abnegacin el futuro y sus vidas. Defienden los valores de la familia conservadora,
oponindose a las relaciones prematrimoniales y mostrando intolerancia frente a temas como la
homosexualidad. Finalmente, este grupo es el que manifiesta una mayor conformidad en relacin
a su sexualidad. Se concentran fuertemente en el segmento bajo (D) y entre las mujeres mayores
de 40 aos.
Las indiferentes/escptica:
Son el grupo que se caracteriza principalmente por su indiferencia, desmotivacin e
incredulidad frente a la mayora de los aspectos que conforman sus vidas. La familia, la religin y el
trabajo no constituyen para ellas fuentes de motivacin. Muestran una suerte de apata y/o
desencanto frente a temas polticos y sociales. No demuestran gran preocupacin por su
apariencia fsica y frente a los temas valricos se muestran bastantes intolerantes. Se concentran
mayoritariamente en el segmento medio-bajo (C2C3-D) y tienden a ser mujeres mayores de 40
aos.
Por otro lado, segn datos de la SBIF (Superintendencia de Bancos e Instituciones
Financieras), la participacin de la mujer en el sector bancario es mayor que en el mercado laboral,
superando incluso a la del hombre en ciertos productos destinados al ahorro de largo plazo.
Las mujeres acceden a los distintos tipos de crdito (comercial, consumo e hipotecario),
mostrando una menor propensin al endeudamiento comercial que los hombres y continan
mostrando un mejor comportamiento de pago que los hombres en el sistema bancario.
La participacin de la mujer dentro de los productos bancarios destinados a administrar el
dinero (cuenta vista, cuenta corriente y cheques), es inferior a la del hombre. Las que poseen
cuenta corriente, la utilizan de manera ms intensiva que los hombres, registrando un mayor
nmero de cheques emitidos por cuenta, aunque de menor cuanta cada uno de ellos.
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Mujeres, lderes indiscutidas en las decisiones de consumo

La Tercera- Negocios-07/11/2004
Las empresas tienen claro este poder, si no llegan a ellas corren el riesgo de fracasar: o atraen a
las mujeres o no entran a la casa. Es por ello que los supermercados, el comercio y las
multitiendas tienen estrategias desarrolladas para ellas.
Mara de los ngeles Avils
Un hombre en un auto deportivo, con espacio slo para dos personas. Un lujo que muchos
machos quisieran darse, pero que pocos pueden conseguir y no necesariamente por dinero.
Porque el poder de decisin de la mujer da a da abarca ms temes dentro del hogar. Ya no slo
esta pendiente de que haya comida en el refrigerador. O que a los nios no les falte ropa, tiles
escolares o uniformes. Hoy est metida en todas las materias de consumo de su casa. Se la ve
comprando artculos electrnicos, preocupada e involucrada en los planes de inversin y de
ahorro...
Su poder es tan grande que el marketing las persigue, de hecho la mayora de la publicidad
se dirige a ellas, seala Cristin Lehued, gerente general de BBDO. Los nios y los abuelos sern
nichos emergentes en las decisiones de compra, pero ella, la mujer, es negocio seguro.
Supermercados, tiendas y multitiendas lo saben y desarrollan su espacio para no morir. As pasa
en las multitiendas. "Es un negocio orientado a la mujer, o llegas a la mujer o no llegas a la casa",
sentencia el experto. Tan cierto, que -segn un analista de la industria- Falabella se desmarca de
sus competidores justamente en este punto: tiene muy desarrollado el departamento de vestuario
con ropa de calidad, moda y a buenos precios, comenta un ex ejecutivo del sector. Y en eso uno de
sus impulsores fue precisamente Pablo Turner, quien fue reclutado por Almacenes Paris, entre
otras cosas, por dicha fortaleza.
Autnoma y con recursos
Desaparecen los territorios que son slo para los hombres. La mujer se lo ha tomado todo.
Lo que pasa es que cada vez es ms autnoma. Segn los datos del ltimo Censo, el 31,5% de las
familias en Chile tiene a una mujer como jefa de hogar.
Tambin tiene ms recursos. Segn el Censo, un 36% participa en la vida laboral
activamente y de ese porcentaje un 50% est entre los 25 y los 34 aos. Asimismo, el ingreso
promedio de la mujer es casi un 90% del que recibe el hombre. Bastante ms que a principio de los
90, cuando era de 68,5%, de acuerdo a los datos de la Asociacin de AFP.
"Su mayor participacin en el mundo del trabajo, el nivel profesional, el acceso a cargos de
alto nivel, entregan a las mujeres de nivel medio hacia arriba una capacidad de decisin, tanto en
gastos propios como en la composicin del gasto familiar", seala Guido Romo, director ejecutivo
de Gemines Marketing Research. Asimismo, para ellas el consumo "es parte importante en la
reafirmacin de identidad, xito e independencia", complementa.
Mejor compradora y pagadora
Son mejores compradoras que los hombres. "Est comprobado que cuando un hombre
est comprando, toma su decisin y se cierra. La mujer, en cambio, se mantiene abierta a una
nueva alternativa hasta el momento que paga", seala Francisco Zegers, presidente ejecutivo de
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DDB Chile. Lo que pasa es que siempre mezcla emocin con racionalidad, y en eso consiste una
buena compra.
Por eso, por ejemplo, cuando se va de vacaciones no slo considera el precio, sino que el
lugar est cerca de algn familiar o de amigos que tengan hijos de la edad, explica Zegers.
Son ms racionales, fras y ms prcticas que el hombre, recalca Cristin Lehued. De
hecho, cuando un hombre va al supermercado compra puras leseras, agrega. La mujer, en cambio,
sabe lo que puede pagar, porque est al tanto de la administracin del presupuesto familiar.
Es buena pagadora y mala para las deudas. De acuerdo a los datos de Gemines, el 76,3%
de las dueas de casa que van al supermercado pagan en efectivo. Slo el 6,5% cancela con una
tarjeta de crdito del supermercado y el 8% con un tarjeta de crdito bancaria.
Adems, hoy entra en temas en los que antes no tena injerencia. Y aunque no decide
sobre la mecnica que tendr un automvil, s opina sobre el modelo, seala Lehued. As se la ve
tambin presente en el mundo de la tecnologa.
Segn datos de Meditica, el centro de investigacin de la Facultad de Comunicaciones de
la Universidad del Desarrollo, de un total de 1.000 entrevistas, un 20% -tanto hombres como
mujeres- es considerado como influyentes en trminos de consumo. Entre las mujeres influyentes,
el 18% ha recomendado a sus pares planes de telefona de larga distancia o celular, el 11,2% lo ha
hecho en servicios bancarios y el 10,6% ha recomendado AFP, isapres y compaas de seguros.
Claro que su influencia es mucho ms potente en temas vacacionales, donde el 51,9%
recomienda a sus pares lugares de paseo o de veraneo. Tambin han recomendado artculos de
aseo personal como champ y perfumes: 52,6%.
Comprar como terapia
Su potencia tambin radica en el placer que les provoca comprar. Para ellas es como una
terapia. Segn informacin de Adimark, el acto de comprar es una entretencin. Pero tambin es
un descanso que desconecta de todo lo que deben hacer... Les levanta el nimo.
Y es que son tentadas y reaccionan con rapidez frente a los precios bajos y a las
liquidaciones. Adems, les encanta la ropa, y a la hora de comprarla prefieren las marcas
conocidas, dice la informacin de Adimark.
No es raro, entonces, que, segn Gemines Marketing Research, de un total de 400 dueas
de casa encuestadas, el 28% vaya al supermercado una vez a la semana, el 25,8%, una vez al mes y
el 11,5% lo haga todos los das. No slo eso. El 30,3% considera que ir al supermercado es muy
agradable y el 46,3% lo considera algo agradable.
No importa la edad, siempre consumen
Siempre estn consumiendo. Segn Adimark, entre los 15 y los 18 aos lo hacen por
tentadas. Entre los 19 y los 30 aos, por seguir la moda y como una forma de desconectarse de la
vida diaria. Entre los 31 y los 40 aos se preocupan de los nios. Despus de los 41 vuelven la
atencin en ellas mismas: con el cambio de folio les interesa verse bien y se interesan en la calidad
de vida.
Segn datos de LatinPanel a nivel nacional, las dueas de casa de hasta 29 aos destinan
el 22% de su gasto a productos de aseo personal. Las de hasta 39 aos destinan un 19% y las de
hasta 49, un 17%. Cuando se habla de medicamentos la situacin cambia, siendo las de 50 aos y
ms las que ms destinan parte de su gasto a este tem: 10%. Las que ms gastan estn entre los
40 y los 49 aos. Segn LatinPanel, entre julio de 2003 y junio de 2004 gastaron en promedio $
655.845 en una canasta compuesta por productos alimenticios, papel, limpieza del hogar, aseo
personal, alimentos para perros y gatos y medicamentos.
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d) Adultos
Kidults, el fenmeno del consumidor adulto con alma de nio
Mara de los Angeles Avils
Pinches, brillos corporales, productos Hello Kitty y adornos para las mujeres. Celulares,
Play Station o Nintendo, cmaras fotogrficas miniatura y todo tipo de ar tculos electrnicos para
los hombres. Todos productos para nios, pero que hoy son consumidos por personas desde los
24 aos hacia adelante, sin lmite de edad. Son los kidults. Es decir, adultos con alma de nio.
Consumidores que a la hora de gastar sus ingresos dejan espacio para el juego.
Los kidults son gastadores, no son apegados al dinero y no les preocupa el riesgo, afirma
un estudio de la agencia de publicidad DDB en conjunto con Adimark. Con tales caractersticas han
causado furor en el marketing, que cada vez ms apela a estas nieras para captar su atencin. De
acuerdo al estudio, DDB en conjunto con Adimark, en el pas casi un 7% de la poblacin posee un
juego electrnico (Game Boy, Nintendo). Lo sorprendente es que casi el 15% de ellos est entre los
24 y los 44 aos.
En base a esta medicin, ms del 70% de los que tiene un videojuego declara que no es
bueno para ahorrar y el 62% dice que tienen deudas en sus tarjetas de crdito. Se explica que a
veces gasten sin razn alguna.
La publicidad cada vez apela ms a la ternura, al juego o a la nostalgia de la niez. As lo
hizo Homecenter para el Da del Padre con el slogan "La juguetera del pap". As hoy los
productos de Nio&Ideas se han tomado la casa, cuenta una experta en marketing. As tambin
Cartoon Network cre la seal regional Boomerang, con dibujos de los 60 y 70, como la Pantera
Rosa, Maguila Gorilla, Mr. Magoo, entre otros. Eso explica el fenmeno de 31 Minutos que,
adems de ser pasado en las maanas, tiene horario nocturno.
Culto al tiempo libre
El fenmeno existe hace unos 15 aos y tiene que ver con la consolidacin del crecimiento
econmico, dice Francisco Zegers, gerente general de la agencia de publicidad Zegers DDB.
La existencia de este grupo se asocia a un nuevo estilo de vida. Ya no todo es esquemtico:
se retrasa el matrimonio, se retrasan los hijos, se retrasan los compromisos formales y se abre una
gama de posibilidades que dan espacio al juego, seala la sociloga y socia de Lado Humano, Elvira
Chadwick.
As y todo, la mayora de los que tienen videojuegos viven en familia (casi el 70% est
casado) con nios entre tres y 11 aos. Los solteros tambin son un grupo importante: superan el
30%, segn DDB.
Se ha dado espacio para el juego y cada vez se valora ms el tiempo libre. De acuerdo con
el estudio de DDB, las personas que poseen juegos de video declaran que trabajan duro, pero que
cuentan con el suficiente tiempo libre. Por eso entre sus deseos est tener una mascota, un Home
Theatre y ms videojuegos.
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Los hombres la llevan

Se da ms en los hombres que en las mujeres. "Muchas veces los hombres compran este
tipo de cosas para tener una parcelita de decisin que les toque a ellos. La mujer es muy
autnoma en las compras del hogar", explica Zegers. Incluso en el auto, agrega, "yo he sabido de
hombres que se quieren comprar un Porsche, pero no lo hacen porque la seora no los deja".
Una de las caractersticas de las personas que invierten en juegos electrnicos es su
tendencia a tener cosas que les provoquen sensaciones fuertes y con las cuales se sienten
poderosos, dice el estudio. Ms del 15% quiere tener una moto, casi el 30% quiere un 4x4, al 50%
le gusta la velocidad y casi al 30% le gusta agarrarse a combos. Los hombres "compran cosas que
no necesariamente van a usar, pero buscan la excusa para hacerlo", seala Andrs Nassar, director
creativo de BBDO. Y se los ve en los rincones deportivos. Comprando cmaras fotogrficas
digitales, comprando pistas de autos para sus hijos, pero que en realidad son para ellos,
complementa. Las mujeres no lo hacen nada mal. "Es raro que una mujer se compre una mueca",
dice Nassar. Pero cada vez ms han incorporado elementos al consumo que les permiten pasarlo
bien, seala Elvira Chadwick. Ya no van de traje sastre a la oficina. Se compran pinches de colores,
tienen una agenda con un mono. Se ponen anillos de plstico... Slo basta darse una vuelta por
Patronato para darse cuenta, complementa la profesional. O mirar cmo las secciones de
accesorios de las tiendas cada vez toman ms espacio. "Si antes les dedicaban el 20%, hoy es entre
el 40% y el 60%", argumenta. "Las mujeres han trabajado mucho en su identidad. Son ms audaces
que el hombre. Se ponen ropa ms ldica", agrega Zegers.
Todos los segmentos
Este tipo de consumidor atraviesa todos los estratos socioeconmicos. Cada segmento se
acomoda, de acuerdo con su realidad, con el tipo de juguete que quiere adquirir. Los que tienen
videojuegos se concentran ms en los segmentos medios y medios bajos: casi el 40% de los que
tienen videojuegos gana entre $ 150 mil y $ 250 mil lquidos mensuales y slo el 24% gana ente $
250 mil y $ 350 mil.
Pero el que tiene ms recursos cambia un auto por uno deportivo. Tambin se compra un
yate y sale a competir. Los grandes empresarios, como Bernardo Matte o Nicols Ibez, no son lo
nicos.
La revolucin global de los nios adultos
Si en Chile el tema es incipiente, en el mundo el fenmeno est bastante ms
desarrollado.
En Francia se ha visto la revolucin de los kidults. La marca de ropa Lulu Castagnette
estaba destinada a nios de 12 a 20 aos, pero cuando extendi su target hasta los 35 aos triplic
sus ganancias. Petit Bateau estaba decreciendo en los 90, hasta que extendi la talla de sus
prendas desde los cinco aos a los 77 aos.
Una pareja de mexicanos invierte hasta US$ 200 mensuales comprando juguetes y
aparatos de tecnologa estable.
En Argentina, la mayora de los usuarios de mensajes cortos de telefona mvil son jvenes
de 27 aos promedio.
De acuerdo al estudio de DDB, en Japn ms del 30% de la poblacin tiene juegos de
video. En Estados Unidos, la cifra supera el 20%.
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e) Minoras Sexuales:
Estilos de Consumo del segmento Gay
Publicado en:
http://www.mundopublicitario.cl/_portada/detalle.asp?idnoticia=f2f21671-f531-497c-b467-3b7d1f5bbbf8
Diciembre 2007.
Hedonistas y pragmticos. As son la mayora de los consumidores gays en Latinoamrica;
enfocados hacia la calidad de vida y la buena apariencia. En lo que ms les agrada gastar, es
en entretenimiento: viajes, salidas, ropa y cosmtica. Su consumo no se fundamenta en la
necesidad sino en el placer. La ropa interior llamativa es un must del estilo, mientras que la ropa
para la noche es uno de sus principales objetivos al momento de proyectar una imagen deseable.
Son parte de las conclusiones de uno de los estudios ms completos que se han hecho de
los consumidores gays en Latinoamrica, elaborado por la agencia OMD. El estudio cualicuantitativo incluy a ms de 2.500 personas de esa condicin, ya sean gays, lesbianas, bisexuales
y transexuales de 6 pases de la regin.
Segn ste, los homosexuales buscan verse y sentirse nicos, por lo que marcan
tendencias en la moda, son early adopters6, suelen ser los primeros en probar los productos que
aparecen en el mercado. Son ms aventurados al momento de consumir. No tienen miedo al
fracaso y a diferencia de los heterosexuales, son ms libres a probar nuevos productos.
Tambin se verifica un culto al cuerpo, a la presencia, a la autenticidad a travs de una
vestimenta variada y con tendencia a lo casual, pero con un estilo fashion, vanguardista con sello
propio, explica Karina Besprosvan, directora de Research de OMD.
La tecnologa no les llama demasiado la atencin, no se obsesionan por tener lo ltimo, ni
tienen un vnculo emocional con los productos de esta categora. Pero s, con la funcionalidad que
les proporciona el hecho de tener productos tecnolgicos: La usan para estar conectados,
conocer gente, desarrollar sus vnculos sociales, generar espacios propios, para compartir, salir al
mundo, para existir: ver y ser vistos, hablar y ser escuchados, agrega.
Al no haber una aceptacin total de la sociedad hacia ellos, las personas homosexuales se
mueven entre el mbito pblico y el mbito privado, desde donde van construyendo su identidad,
lo que determina sus conductas como consumidores y lo que en definitiva hace que gasten ms
que otros segmentos, porque responden a dos realidades diferentes. Hay un espacio de
consumo pblico, donde tambin comparten espacios con gente heterosexual, que corresponde a
sus ambientes de trabajo, a sus salidas con conocidos, a las compras en el supermercado, en
tiendas de ropa y al consumo de medios masivos. El mbito privado, en tanto, es donde pueden
expresar libremente su sexualidad: dentro de su casa, con amigos ntimos, familiares, lugares
nocturnos gays y en Internet, as como en ciertas tiendas de ropa y cosmtica, turismo y
entretenimiento.
NOTA DEL EDITOR: Early adopters: primeros en adoptar
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Comportamientos de los/as Consumidores/as.

Qu hay a la base de nuestro comportamiento? Los 3 cerebros
humanos: primitivo, lmbico y crtex
Todas las conductas, sean estas voluntarias o involuntarias, premeditadas o reflejas,
conscientes o subconscientes, tienen un correlato biolgico. Dicho de otra forma, todas nuestras
conductas son identificables o susceptibles de observar en el funcionamiento de nuestro cerebro,
ya que mientras realizamos cualquier tipo de accin, como incluso el pensar, dormir o soar,
siempre habr una zona de nuestro cerebro que est activa con ellas.
Nuestros actos de consumo no son ajenos a este principio, y las neurociencias
ltimamente estn muy interesadas en poder resolver las formas en que la mente de los/as
consumidores/as resuelven sus problemas o decisiones de consumo. Conozcamos algo del trabajo
desarrollado por el Dr. Clotaire Rapaille, antroplogo y psiquiatra francs que ha incursionado en
el tema del marketing.
El crtex o corteza cerebral es la sede de la razn y la lgica, es la herramienta lgica que
usamos para ver el mundo y se forma alrededor de los 7 aos. Por detrs de l se encuentra el
cerebro lmbico que aloja las emociones y los significados. Y camuflado detrs de los 2, se
encuentra el cerebro primitivo.
Todos los seres humanos nacemos con el cerebro primitivo que se encarga de las
funciones ms bsicas: supervivencia y reproduccin. No es influenciado por cuestiones culturales
ni personales. Es el centro de los reflejos instintivos.
En el contacto con nuestra madre, entre los 0 y 5 aos, desarrollamos el segundo cerebro,
es el centro de nuestras emociones. El lmbico crea el sistema de referencias y nos permite
entender el significado de las cosas. Luego de cierto tiempo ese sistema de referencias se vuelve
subconsciente.
Las experiencias ms tempranas en la vida, dejan una impronta en el cerebro primitivo,
pues es el nico que se encuentra en funcionamiento. Por eso las improntas son tan poderosas.
Puesto en la disyuntiva Cerebro Primitivo vs. Crtex, "El primitivo siempre gana" es el mantra de
Rapaille. No importa la realidad, no importan los nmeros...
"Por eso usted tiene que descubrir el botn clave en el cerebro primitivo, ya sea que
quiera disear un avin o vender diamantes". Mientras que la publicidad racional apela
solamente al crtex: "Compre esta toalla de papel para limpiar el jugo derramado", los anuncios
de mediano impacto resultan atractivos para la corteza y el cerebro lmbico: "Se ensuci? No se
preocupe, compre esta toalla de papel para limpiar el jugo derramado (reduccin del estrs)".
Pero las campaas realmente efectivas apelan a los 3 cerebros: "Su hijo/a derram el
jugo y se ensuci? no se preocupe, ensuciarse es parte del aprendizaje Compre esta toalla de
papel para limpiar el jugo derramado, reducir el estrs y satisfacer su deseo materno de aliviar el
bochorno de su hijo/a al derramar todo."
La corteza cerebral nos provee de lo que Rapaille llama una coartada intelectual para
cuando actuamos de manera ms irracional. Como ejemplo, si un/a consumidor/a se compra un
todo terreno 4x4 con un tremendo motor de 3.600 cc, 6 cilindros en V, para usarlo de la casa al
trabajo y viceversa, probablemente justificar la compra diciendo que as los camiones o las
micros lo van a respetar ms, o bien, que es mejor para el invierno, o sirve para el mal estado de
las calles, etc.
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A nivel del cerebro lmbico actuamos y reaccionamos de acuerdo a nuestras experiencias

ms tempranas. Estos patrones aprendidos se basan en nuestras experiencias, tanto positivas
como negativas, as, reforzaremos las experiencias positivas o placenteras y desecharemos las
negativas o displacenteras.
Por otra parte, las emociones son clave para aprender. Cuanto ms fuerte es la emocin,
ms claramente se aprende. Los cdigos culturales se fijan durante la primera niez y son muy
difciles de cambiar. Por tanto, un buen mensaje apela a crear una emocionalidad fuerte que se
relacione con cdigos culturales adquiridos de manera temprana, as los niveles ms grandes de
compromiso se consiguen cuando se involucra el cerebro primitivo, cuando se apela a la
supervivencia, cuando podemos convencer a los otros que su supervivencia depende de que
acepten nuestra propuesta, lo que NO es sencillo.
La teora de Rapaille sostiene que es necesario aprender todo lo posible sobre los
mecanismos de respuesta lmbicos de las personas para motivarlos y atraerlos con los nuevos
productos y servicios, y cuando adems se toca su sistema primitivo, el compromiso es completo.
De esta forma, ya est meridianamente claro que apelar a la gente con argumentos lgicos
(corteza cerebral), produce un impacto ms bien bajo.
Somos predeciblemente irracionales?

Decides o deciden por ti? Decidimos lo mismo cuando estamos sexualmente excitados
que cuando no lo estamos? A menudo pagamos demasiado cuando no pagamos nada?, Por
qu lo gratuito acaba saliendo caro? Tener ms opciones nos ayuda a elegir mejor? Qu sucede
cuando los cdigos de comportamiento social y empresarial se mezclan y confunden? Qu influye
en que un producto nos parezca caro o barato? Gasta ms quien paga con tarjeta de crdito?
Por qu compramos cosas que no necesitamos? Influyen las marcas en nuestro grado de
satisfaccin ante un producto.
Todas estas son preguntas que de manera habitual se hace y responde a travs de diversas
maneras la industria del marketing para descubrir cmo es el funcionamiento de la conducta de
los consumidores, no es un tema menor, conocer al cliente es clave para el desarrollo de un
negocio.
Una novedad en este campo es el aporte de Dan Ariely, profesor de psicologa del
consumo en el Instituto de Tecnologa de Massachusetts MIT (Massachusetts Institute of
Technology), quien a travs de herramientas de la psicologa conductual desarrolla una serie de
estudios en los que explica de un modo cientfico y entretenido por qu somos tan
previsiblemente irracionales a la hora de tomar numerosas decisiones en nuestra vida.
El efecto del precio del cero o del lleve gratis es, por ejemplo, uno de los tantos temas
sobre los que Ariely nos invita a reflexionar, y resulta interesante descubrir el poder de lo gratuito
y cmo lo que aparentemente no cuesta nada pasa a ser increblemente atractivo slo por el
hecho de ser gratis.
Las personas sienten el impulso irracional de lanzarse a tomar un artculo gratis, aunque
no sea realmente ni lo que quieran ni lo que necesiten, y es tal la atraccin que incluso se pueden
llegar hasta el punto de olvidar las posibles desventajas de este producto gratis y se percibe que se
est ofreciendo algo de un valor mucho mayor del que en realidad tiene.
Si en una tienda por departamentos usted encuentra a un/a promotor/a de ropa deportiva
que ofrece medias de tenis gratis, por ejemplo, no tiene nada de malo que tome todos los pares
que pueda. La cuestin crtica surge cuando gratis! se convierte en una lucha entre un artculo
gratuito y otro artculo que no lo es, una lucha en la que la presencia de gratis! nos lleva a tomar
una decisin errnea, que no necesariamente se funda en la racionalidad de las personas. As, por
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ejemplo, imaginmonos que vamos a una tienda a comprar un par de calcetines blancos para
hacer deporte y queremos llevar unos de buena calidad, de algodn, con refuerzo acolchado en el
taln y en los dedos, estamos hablando de una compra inteligente. Un cuarto de hora despus
salimos de la tienda, pero no con los calcetines que queramos comprar, sino con un par ms
barato que no necesariamente nos gustaba (son de acrlico, no lleva acolchado ni refuerzo en el
taln ni en los dedos), pero vena empaquetado con un segundo par gratis! He aqu un caso en el
que se ha renunciado a una opcin mejor y se ha optado por algo que no era lo que originalmente
se quera, y slo nos hemos dejado llevar por lo gratis!
Para saber ms al respecto, visite http://www.predictablyirrational.com/ o vea la
entrevista que Dan Ariely entreg en el programa Redes de la Televisin Espaola, el que est
disponible en http://www.eduardpunset.es/libros_detalle.php?idlibro=103.
Dan Ariely, profesor de psicologa del consumo en el Instituto de Tecnologa de

Massachusetts MIT. Ha descrito de manera muy interesante la conducta irracional de
los/as consumidores/as en su libro Predictably Irrational, traducido al espaol como
Las trampas del Deseo.
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Tcnicas de merchandising:
Acceso libre del cliente al producto.
A la hora de vender, nada pasa al azar, nada es porque si, todo tiene un sentido.
Conozcamos algunos trucos que se aplican en el merchandising (mercadeo).
Mobiliario:

La centralizacin del pago de los productos en lugares especficos, como las cajas, favorece la
venta.
Se generaliza la venta en rgimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies.
Se pone a disposicin de la clientela el material necesario (cesta o carrito) para posibilitarle
reunir y transportar las mercancas del interior del establecimiento a las cajas.
El producto se pone al alcance del/a consumidor/a eliminando el mostrador.
Se favorece la libre eleccin de los productos por el comprador, sin que tenga que intervenir la
figura del vendedor quien acta de mero consultor, por lo que su participacin no es
imprescindible.
Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan
las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre
servicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a
las cajas.
Se utilizan tambin las pilas y exposiciones masivas de los productos, que dan la sensacin de
abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
Tambin se usan las cubetas, grandes canastos o contenedores expositores descubiertos. Si
los productos estn desordenados, dan la sensacin de oferta.
Se favorece la disposicin extensible de las estanteras, destinadas a hacer sobresalir un
producto del resto.
Por otro lado, se sitan las mercancas de un solo tipo o cdigo de forma vertical de la
gndola. Esta tcnica se utiliza en mercancas de gran demanda o aquellas con grandes
existencias, de las que se necesite promocionar su venta.
Otro tipo de colocacin en las gndolas es la conocida "vertical por lnea", donde se ubican
verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes
entrepaos que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.
Publicidad y Exhibiciones:

Normalmente las exhibiciones se usan como medios de promocin: atraer Ia atencin de los
clientes y tentarlos a comprar. Tambin se usan para ayudar a promover Ia imagen de Ia
tienda.
Para ello, se utilizan mstiles o carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian
ofertas o productos y mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el
techo del establecimiento.
Con respecto a los sealizadotes, su uso esta destinado a servir de indicadores como flechas o
lneas en el suelo para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores.
Adems, la publicidad en el lugar de venta tiene como principal objetivo favorecer el recuerdo
de la marca de los productos publicitados y, fundamentalmente, apelar a la decisin
"compulsiva" de compra. Tal vez uno de los mejores ejemplos de esto sean los displays
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ubicados al lado de las cajas de los supermercados, ya que mientras el cliente hace la espera
para la compra, recuerda un artculo de ltimo momento, decidiendo con eso la compra.
Productos:
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y

provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos
de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular.
Por ejemplo: Semana santa, Vuelta al colegio, Da de los enamorados, Da de la madre, etc.
Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (pelcula,
simposio, feria, etc.), o un acontecimiento deportivo, los fabricantes o productores ponen en
circulacin (por venta o gratuitamente) objetos relacionados: muecos, camisetas, llaveros,
juguetes, etc. Esta tcnica tiene especial gancho con el pblico infantil y juvenil.
Que los productos de alto margen y rotacin alternen con los que se venden con ms
dificultad. Este tipo de presentacin es mucho ms rentable que la que intenta reagrupar
todos los productos muy vendibles, dejando a un lado a los que no lo son. En el mismo orden
de ideas encontramos frecuentemente reagrupados a productos cuya utilizacin es
complementaria. As, se pueden colocar los condimentos, salsas preparadas, etc., cerca de la
seccin de crnicos y no con el resto de productos de su especie.
Pudiera tratarse de mercancas de venta por motivacin cuya realizacin se origina por el
impacto que produce su presencia, debindose exhibir en las reas de gran movimiento, como
la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por donde los clientes
tengan que entrar y salir.
Las mercancas de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan
gran atraccin y el consumidor sale en su bsqueda, debindose exhibir en zonas alejadas de
la entrada y de poca circulacin, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el
buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las reas de poca
circulacin; adems, permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artculos que
necesite y obtener estas ventas.
Si se trata de mercanca de venta normal, deben situarse en las zonas centrales o en aquellas
en que hay una moderada circulacin.
Espacios Fsicos:

Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarn
los departamentos que sus mercancas respondan a las ventas por motivacin (Perfumera y
Cosmticos, Bisutera, Adornos y Regalos), as como el Departamento de Confecciones
Masculinas, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
El Departamento de Confitera se ubicar a la salida, debido a que la mayora de las ventas son
para completar la compra.
El Departamento de Juguetera como norma se situar en aquellas zonas donde concurren los
nios.
En los pisos superiores se ubicarn el resto de los departamentos, pero siempre situados en la
ltima planta aquellos cuya mercanca se compra muy pocas veces o sea responden a compras
puntuales, tales como: muebles, electrnica, equipos electrodomsticos, etc., ya que estas
compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivacin.
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Iluminacin:
Para el caso de las grandes tiendas y supermercados, siempre ser iluminacin artificial, de
manera que el/a cliente/a no sepa si es de da o de noche, y realice sus compras en un espacio
que es ms bien atemporal
El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender ms con
menos gastos. Toda la tcnica del "merchandising", est basada mayoritariamente en la Psicologa,
pero tambin se apoya en la Antropologa y Sociologa, y logra que el/a visitante se convierta en
cliente/a.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:
Rojo: Fuerza, Pasin, Calor, etc.
Lneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.
Mrmoles: Dureza, Frialdad, etc.
Madera: Hogar, Calor, etc.
Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.
Vocabulario Correcto: Atencin, Educacin, Halago, Cortesa, etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y perceptible. Si
por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje ser incomprensible.
Las sociedades actuales, gustan cada da ms de cuidar su imagen y de sentirse halagadas,
sin tener en cuenta los niveles econmicos. Si se es capaz de mostrar una atmsfera correcta, que
halague el ego del cliente, se habr logrado la fidelidad al establecimiento, fenmeno que, como
casi todos saben, no tiene costo.
El merchandising es la parte del marketing que busca aumentar la

rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la
compra. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que
permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones,
tanto fsicas como sicolgicas, al consumidor final. En contraposicin
a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del
producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos
que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc.
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UNIDAD 2:
Los derechos y deberes de
los/las consumidores/as
Atribuciones del SERNAC y marco jurdico

institucional:
El Servicio Nacional del Consumidor, SERNAC, es un Servicio Pblico del Estado, destinado
a proteger los derechos de los/as consumidores/as. Se encuentra bajo la supervigilancia del
Presidente/a de la Repblica, el que la ejerce a travs del Ministerio de Economa. A nivel nacional
se descompone en Direcciones Regionales ubicadas en la capital de cada regin.
Funciones Generales y Especiales del SERNAC:
Formular y fomentar programas de informacin y educacin al consumidor/a.

Realizar, va laboratorios de reconocida solvencia, anlisis de productos que se ofrezcan en
el mercado.
Recopilar, procesar y divulgar informacin para facilitar al consumidor/a un mejor
conocimiento de las caractersticas de ciertos productos.
Promover investigaciones en el rea del consumo.
Llevar un registro de las sentencias dictadas por los tribunales en materias de consumo.
Recibir los reclamos de los/as consumidores/as afectados y dar a conocer a los
proveedores esa inconformidad, con el propsito de que, voluntariamente, el proveedor
entregue una solucin. Esto es conocido como la mediacin.
Hacerse parte en causas judiciales o administrativas en las que est comprometido el
inters general de los/as consumidores/as.
Requerir de los proveedores informes relacionados con la llamada informacin bsica
comercial.
El SERNAC puede tambin denunciar las infracciones en mbitos de consumo al tribunal
competente.
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Su rol principal es informar, educar y proteger a las personas consumidoras de nuestro

pas:
En relacin a la Informacin, el SERNAC busca asegurar al consumidor/as, al momento de
adquirir un bien o servicio, la informacin necesaria para adoptar una adecuada decisin de
consumo. Para tal efecto, se establecen, entre otras cosas, la obligacin del proveedor de entregar
la informacin bsica comercial en idioma castellano, como por ejemplo, el precio e instrucciones
sobre los cuidados de los productos.
Tambin, peridicamente se hacen estudios econmicos; por ejemplo, la tasa de inters
que cobran determinados proveedores, y estudios de productos para entregar informacin que
el/a consumidor/a no puede ver a simple vista, como la cantidad de colesterol que tiene
determinado producto disponible en el mercado.
En lo que se refiere a la Educacin, sta se concreta a travs de programas educativos a
diversos grupos especficos de personas, como docentes, organizaciones sociales, proveedores,
adultos mayores, etc. para que sean capacitadores o facilitadores de temas de consumo para otras
personas, como alumnos y alumnas de educacin parvularia, bsica, media y adultos, grupos de
adultos mayores, Juntas de Vecinos/as, etc. a travs de charlas y/o talleres de capacitacin.
Por otro lado, en cuanto a la Proteccin, nuestra legislacin concibe una articulacin
sistmica de la Proteccin de los Derechos del Consumidor/a, dotando a stos de los elementos
indispensables para actuar en su propia defensa, tanto individual como colectivamente, y
asignando al Estado el rol de suministrar informacin analtica y de velar por el cumplimiento de
las normas de proteccin al consumidor/a.
En este sentido, no slo el SERNAC acta en defensa de los/as consumidores/as. Existen
tambin otros servicios u organismos que tienen atribuciones propiamente fiscalizadoras y
mediadoras entre el/a consumidor/as y el proveedor, los que se rigen por leyes especiales; por
ejemplo, la Ley de Calidad de la Vivienda del Ministerio de Vivienda o las leyes especiales de la
Superintendencia de Electricidad y Combustibles (SEC). stas leyes rigen por sobre la Ley del
Consumidor, pero en caso que no hubiera ley especfica, o existieran aspectos sin cubrir, la Ley del
Consumidor suple esa carencia.
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Otros organismos del Estado que tambin protegen a

los/as consumidores/as en Chile
Doa Mirtha ha comprado un computador de ltima tecnologa. Mientras lo usaba en su
domicilio, ocurre un corte en el suministro elctrico en su comuna. Al retornar la electricidad, el
computador no enciende y slo poda sentirse un olor a quemado
El caso anterior es bastante ms comn de lo que uno podra pensar, ya que nos
encontramos frente a un problema que no tiene una sola cara; ms bien presenta distintas caras,
tantas como lneas de negocio existan o como mercados hayan. Por lo mismo, pretender que todo
quede entregado a una entidad, es una aspiracin correcta pero poco eficiente.
Al existir muchos negocios, muchos mercados, existen tambin muchos problemas y
complicaciones distintas. As, los problemas telefnicos, los problemas bancarios, los problemas
de seguros, los problemas de servicios bsicos domiciliarios son revisados por rganos
especializados en la materia.
Es as que, la Proteccin al Consumidor/a se realiza por medio de diferentes rganos o
servicios del Estado y se aplican distintas leyes. La ley de Proteccin de los Derechos del
consumidor/a N 19.496 le otorga al SERNAC la responsabilidad de su aplicacin y tambin le da
autoridad para actuar en situaciones en las cuales no hay leyes especiales que traten un problema
especfico, como por ejemplo:
La ausencia de un procedimiento indemnizatorio para el/a consumidor/a afectado. Como

en el caso presentado, el usuario/a debe ser indemnizado por el dao sufrido en su
equipo, producto del corte de energa, ya que esto no lo contempla la Ley Elctrica.
La ausencia de una norma legal especfica que resuelva un problema que aqueja al
usuario/a. Por ejemplo, la publicidad falsa o engaosa de una campaa bancaria, ya que
esto no est regulado en la Ley General de Bancos. En este caso, se puede reclamar a
travs de la Ley del consumidor/a.
La defensa de los intereses colectivos o difusos de un grupo de consumidores/as
afectados/as en sus derechos. Por ejemplo, la mala calidad de construccin de viviendas
que afecte a 1.500 familias de una poblacin, ya que la Ley del consumidor/a es el nico
mecanismo procesal que defiende la tutela de los intereses colectivos o difusos.
Organismos de proteccin con especialidad en sus materias:

SUBTEL (Subsecretara de Telecomunicaciones)
Es el organismo responsable de aplicar medidas y sanciones contempladas en la legislacin

sobre telecomunicaciones.
Fiscaliza a las empresas concesionarias de telefona, aplicndoles multas en los casos que
ellas infrinjan la Ley de Telecomunicaciones.
Tramita los reclamos dirigidos contra las empresas de telecomunicaciones y que
previamente han sido presentados por el usuario/a ante la empresa acusada.
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SEC (Superintendencia de Electricidad y Combustible)
Es el organismo fiscalizador de las empresas relacionadas con la produccin, distribucin y

comercializacin de energa elctrica, as como la fiscalizadora de aquellas empresas
relacionadas con la comercializacin de combustibles.
Es el encargado/a de aplicar medidas y sanciones previstas en las leyes especiales sobre
electricidad, gas e hidrocarburos.
Tramita los reclamos dirigidos contra las empresas de electricidad y combustibles y que
previamente han sido presentados por el usuario/a ante la empresa acusada.
SBIF (Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras)
Es el organismo que fiscaliza a las empresas que desarrollan actividades bancarias y

financieras. Establece normas y vela por su cumplimiento.
Debe aplicar sanciones administrativas y las medidas correctivas previstas en la legislacin
bancaria.
Tramita los reclamos dirigidos contra las empresas financieras, y que previamente han sido
presentados por el usuario/a ante la empresa acusada.
SISS (Superintendencia de Servicios Sanitarios)
Es el organismo que fiscaliza a las empresas concesionarias de servicios sanitarios, sean

agua o alcantarillado.
Establece normas y vela por el cumplimiento de dicha normativa.
Tramita los reclamos dirigidos contra las empresas de servicios sanitarios y que
previamente han sido presentados por el usuario/a ante la empresa acusada. Puede, fruto
de esta tramitacin, aplicar multas a la empresa.
SUSESO (Superintendencia de Seguridad Social)
Es el organismo que fiscaliza a las empresas en todo lo relativo a problemas de salud y

vejez, derivados del ejercicio laboral (pensiones, accidentes del trabajo, etc.).
Tramita los reclamos dirigidos contra toda empresa y que previamente han sido
presentados por el usuario/a ante la entidad acusada. Puede, fruto de esta tramitacin,
aplicar multas al empleador/a.
SIS (Superintendencia de Salud)
Es el organismo que fiscaliza a las Instituciones de Salud Previsional (ISAPRES y FONASA).

Es el encargado tambin de aplicar sanciones administrativas contempladas en la
legislacin de salud.
Tramita los reclamos dirigidos contra ISAPRES y FONASA, que previamente han sido
presentados por el usuario/a ante la entidad acusada. Puede, fruto de esta tramitacin,
aplicar multas, reconociendo derechos a favor del afiliado.
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SVS (Superintendencia de Valores y Seguros)
Es el organismo que fiscaliza a las Compaas de Seguros y, en general, a las empresas que
se han conformado como Sociedades Annimas Abiertas.
Tramita los reclamos dirigidos contra las Compaas de Seguros y que previamente han
sido presentados por el usuario/a ante la entidad acusada. Puede, fruto de esta
tramitacin, aplicar multas, reconociendo derechos a favor del asegurado.
Plataformas de Atencin de pblico: SERNACfacilita Municipio
Son las encargadas de recibir y resolver reclamos de los/as consumidores/as a nivel

comunal y educar e informar a los/as consumidores/as de su municipio.
Las consultas o reclamos se pueden realizar en forma personal, por Internet o por telfono
(Web center y call center).
Asociaciones de Consumidores/as (AdC)
Estn orientadas a sustentar y representar los intereses de los/as consumidores/as, en

forma individual y colectiva.
Tambin pueden entregar informacin, asesora y educacin para el consumo, desde una
perspectiva autnoma e independiente.
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Plataformas de atencin de pblico SERNACfacilita

Doa Sandra es una consumidora que vive en una ciudad al sur de Chile en la cual no hay oficinas
del Sernac. Su problema es que ha adquirido en el supermercado un producto que se encontraba
en mal estado. Desea hacer un reclamo, pero calculando la distancia y tiempo que debe tomar en
el viaje hacia la capital de la Regin, desiste de hacerlo
Una gran complicacin que permanentemente aparece en la atencin de pblico, surge a
partir de la extensin de nuestro territorio. Los problemas de los/as consumidores/as no slo se
focalizan en las grandes ciudades, sino en cualquier rincn del pas, donde se realicen actos de
consumo. Por esto, como dentro de la misin del SERNAC est el velar por la debida proteccin de
los/as consumidores/as, se ha buscado establecer alianzas en las comunas y con otras
instituciones, como las bibliotecas pblicas comunales, para que la mayor parte de las personas
pueda acceder a los servicios que otorga.
Entendiendo que el lugar ms representativo para un vecino/a o consumidor/a de una
comuna es la Municipalidad respectiva, paulatinamente el SERNAC, ha implementado convenios
con estas entidades para que puedan atender a los/as consumidores/as.
Fruto de estos convenios con las Municipalidades, surgen las denominadas Plataformas de
Atencin de Pblico integradas a un modelo de atencin de pblico que funciona en base a 3
plataformas de carcter nacional: SERNACfacilita. Es una herramienta sumamente til para la
atencin de problemas, y sobre todo para brindar a cada consumidor/a una posibilidad real y
concreta de ser atendido en cualquier lugar del pas en que ste se encuentre.
SERNACfacilita trabaja en tres campos:
Atencin presencial,
Atencin por Internet y
Atencin telefnica
Plataforma SERNACfacilita de atencin de pblico:
Direcciones Regionales: Cada capital regional de nuestro pas cuenta con una oficina del SERNAC
donde se reciben consultas, reclamos y asesora en temas de consumo.
Adems, realizan difusin y actividades de capacitacin para la poblacin.
El SERNAC, a travs de sus Direcciones Regionales, gestiona consultas, reclamos, mediaciones y
denuncias, si el caso lo amerita.
Municipios: En ellas se reciben las consultas y reclamos que afectan a los/as consumidores/as de
la comuna, donde son orientados o derivados, segn corresponda.
Tambin realizan el proceso de mediacin con los proveedores.
Plataforma SERNACfacilita va Web (www.sernac.cl):

Es un modelo de atencin al consumidor/a, por el cual se gestionan consultas y reclamos a
travs de Internet, los que son registrados, gestionados y cerrados a travs del sistema.
El proceso de gestin de los reclamos puede ser monitoreado por el/a consumidor/a a
travs de nuestra pgina Web, en la seccin Estado de su caso, o bien, consultar directamente al
call center.
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En el caso de que el/a consumidor/a no tenga Internet en su casa, puede acercarse a la

Biblioteca Pblica de su comuna y, a travs de la Biblioredes, ingresar a SERNACfacilita en forma
gratuita.
Plataforma SERNACfacilita va call center (600 594 6000):

Actualmente, como una forma de acercar el SERNAC a las personas, tambin se cuenta
con un call center (atencin de pblico por telfono) al que naturalmente se puede recurrir desde
cualquier lugar del pas para recibir orientacin y consultar sobre temas de consumo.
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UNIDAD 3:
La publicidad, una seduccin
para consumir
Cdigo Chileno de tica Publicitaria

Texto aprobado el 16 de Marzo de 2007
OBJETIVOS Y ALCANCE DEL CDIGO

El objetivo principal del Cdigo Chileno de tica Publicitaria es establecer las normas ticas que deben
orientar el quehacer publicitario.
Este Cdigo est basado en las normas del Cdigo Internacional de Prcticas de Publicidad de la Cmara
Internacional de Comercio de Pars, con las ampliaciones, modificaciones y actualizaciones propuestas por
las Asociaciones que integran el CONAR.
El Cdigo establece normas de conducta tica que resguardan el inters del pblico y promueven normas de
sana competencia. Estas normas debern ser respetadas por todos aquellos que se relacionen con la
publicidad, ya sea como avisadores, agencias, publicistas independientes o medios de comunicacin.
Las normas de este Cdigo se aplican a todas las formas de comunicacin publicitaria que tengan por
propsito informar o influir, de manera directa o indirecta y sean cuales fueren los medios empleados, en las
opiniones o decisiones de las personas.
Este Cdigo no es aplicable a la publicidad o propaganda que exprese ideologas o difunda doctrinas o
postulados de orden poltico o religioso, no obstante que sus normas pueden servir de orientacin tica
para quienes la realicen.
No estn consideradas en este Cdigo las actividades de relaciones pblicas, notas de prensa y entrevistas,
que son distintas de la publicidad y se asocian al mbito del periodismo.
Este Cdigo de autodisciplina es aplicado, por un cuerpo establecido con dicho fin, que se denomina Consejo
de Autorregulacin y tica Publicitaria, CONAR.
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Este Cdigo debe ser aplicado tanto en su espritu como en su letra.

Este Cdigo se complementar con los Pronunciamientos Doctrinarios que emita el Directorio de CONAR en
el ejercicio de sus atribuciones propias.
No obstante que este Cdigo est concebido esencialmente como instrumento de autodisciplina para la
actividad publicitaria, tambin podr ser de utilidad para autoridades y tribunales que conozcan materias
relacionadas con l, sirviendo como documento de referencia y fuente subsidiaria en el contexto de la
legislacin que directa o indirectamente afecte o sea afectada por la publicidad.
CONSIDERANDO
Que, la publicidad debe respetar la legalidad vigente y, de manera especial, los valores, derechos y principios
reconocidos en la Constitucin Poltica, dentro de los cuales tiene especial relevancia la familia como ncleo
fundamental de la sociedad.
Que, teniendo la publicidad como fundamento bsico la libertad de expresin comercial, por una parte, y,
por la otra, el derecho del pblico de estar debidamente informado, se declara que:
A. Ella debe encuadrarse dentro de la decencia, la honestidad y la veracidad.
B.
Cada aviso o manifestacin publicitaria debe ser preparado con el debido sentido de responsabilidad
social, por profesionales especializados que empleen informaciones y documentacin adecuadas, y
acorde con los principios de sana competencia, segn las prcticas generales que se acostumbran en el
campo de la actividad comercial.
C.
Ningn aviso o manifestacin publicitaria debe presentarse en forma que menoscabe la confianza del
pblico en la publicidad.
D. Cada aviso o actividad publicitaria debe ser un instrumento de la competencia leal entre los diversos
productos y servicios, que, a travs de una adecuada informacin, permite su libre eleccin.
E.
Como actividad orientada fundamentalmente al bien comn, los avisadores y las agencias debern ceir
su accin a la realidad econmica, cultural, social y educacional que viva la comunidad en el momento
en que se desarrolla la comunicacin.
F.
Ella debe evitar, tanto en su contenido como en su forma, menospreciar la idiosincrasia y

manifestaciones culturales propias del pas.
INTERPRETACIN
Para los fines del presente Cdigo las siguientes palabras tendrn el significado que se indica:
A. AVISO o MENSAJE PUBLICITARIO: Se define como una comunicacin, por lo general pagada, dirigida al
pblico o a un segmento del mismo, cuyo objetivo es informar a aquellos a quienes se dirige, por
cualquier vehculo, medio de comunicacin o canal de expresin, incluyendo envases, etiquetas,
folletos, catlogos, correo directo, telemarketing, internet, material de punto de venta y
publirreportajes, con el propsito de influir en sus opiniones o conductas.
B.
AVISADOR O ANUNCIANTE: La persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad.
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C.
PRODUCTO: Todo aquello que constituye el objeto de un aviso y comprende ideas, productos, servicios,
empresas y bienes muebles e inmuebles en general, y la adhesin a campaas sociales, de bien pblico
o a ideologas. Lo sern tambin las personas naturales o jurdicas, y nombres propios o pseudnimos
de personas naturales, en cuanto se promuevan con fines publicitarios.
D. PBLICO: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que ste alcance.
E.
NIOS Y JVENES O ADOLESCENTES: Se consideran nios o nias las personas que tengan 12 aos o
menos, y jvenes o adolescentes, las personas que tengan entre 12 y 18 aos de edad.
F.
PUBLICIDAD: Toda actividad o forma de comunicacin profesional realizada o encomendada por un

avisador en el ejercicio de una actividad comercial o social, y que es dirigida al pblico, o a parte del
mismo, mediante avisos que tengan por propsito informar, persuadir o influir en sus opiniones o
conductas.
G. PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS NIOS: Se considera que la publicidad est dirigida a nios de hasta 12
aos cuando:
Promociona un producto alimenticio destinado de forma mayoritaria al pblico de tal edad.
Est diseada de tal forma que por su contenido, lenguaje y/o imgenes, resulte apta para atraer
de forma especial la atencin o inters del pblico de tal edad.
Es difundida en un medio o soporte dirigido de forma mayoritaria al pblico de tal edad, o en un

medio de comunicacin para todo pblico cuando se inserte en franjas horarias, bloques de
programacin, secciones o espacios dirigidos a menores de hasta 12 aos o con un pblico
mayoritario de menores de hasta 12 aos.
H. AGENCIA: Las personas naturales o jurdicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada
a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un avisador.
La sujecin de un aviso al Cdigo se evaluar en primer lugar, en trminos de su ms probable impacto,
tomando su contenido como un todo y dentro del contexto de su publicacin, respecto de aquellos que
podran verse afectados por el mismo.
El Cdigo se aplicar a la totalidad de la comunicacin, tanto en su espritu como en su ejecucin incluyendo
todas las palabras, cifras, grficos, representaciones visuales, msica y efectos sonoros.
Debido a las caractersticas propias de los distintos medios de comunicacin, un aviso que es aceptable para
un medio o un determinado grupo receptor puede no serlo para otros.
ARTICULADO
SUJECIN AL ORDENAMIENTO JURDICO, LA MORAL Y EL RESPETO A LAS PERSONAS
ARTCULO 1:
La publicidad debe respetar el ordenamiento jurdico vigente y, de manera especial, los valores, derechos y
principios reconocidos en la Constitucin Poltica.
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Los mensajes publicitarios no deben contener afirmaciones o presentaciones visuales o auditivas que
ofendan los conceptos morales o de decencia que prevalezcan en la comunidad o en sectores importantes
de ella.
Los mensajes publicitarios no debern denigrar ni menospreciar a personas o grupos, en especial por
motivos raciales, tnicos, religiosos o por su gnero u orientacin sexual.
CONFIANZA DEL PBLICO Y EXPLOTACIN DEL TEMOR

ARTCULO 2:
La publicidad debe evitar el abuso de la confianza del pblico o explotar su falta de cultura, conocimiento o
experiencia. Tampoco deber valerse del temor, ni recurrir a supersticiones, sin una razn justificada.
Los avisos slo podrn recurrir al temor para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones
peligrosas, imprudentes o ilegales.
VIOLENCIA
ARTCULO 3:
Los mensajes no deben inducir a realizar o apoyar actos de violencia en cualquiera de sus manifestaciones,
ni sugerirn que con ellos podrn obtenerse ventajas o beneficios.
VERACIDAD, PRESENTACIN E INTERPRETACIN

ARTCULO 4:
Los avisos no deben contener ninguna declaracin o presentacin visual que directamente o por
implicacin, omisin, ambigedad o pretensin exagerada, puedan conducir al pblico a conclusiones
errneas, en especial con relacin a:
A. Caractersticas como: naturaleza, composicin, mtodo y fecha de fabricacin, idoneidad para los fines
que pretende cubrir, amplitud de uso, cantidad, origen comercial o geogrfico;
B.
El valor del producto y el precio total que efectivamente deber pagarse;
C.
Otras condiciones de compra como ser arriendo, compra y venta al crdito;
D. Entrega, cambio, devolucin, reparacin y mantencin;

E.
Condiciones de la garanta;
F.
Derechos de autor y derechos de propiedad industrial como patentes, marcas registradas, diseos y
modelos, nombres comerciales;
G. Reconocimiento oficial o aprobacin, obtencin de medallas, premios y diplomas.

Las citas aclaratorias, contenidas en asteriscos u otros smbolos equivalentes, podrn ser utilizadas para
entregar informacin adicional sobre una palabra o concepto, pero no para contradecir o cambiar
substancialmente el mensaje publicitario. La informacin referida en dichas citas debe ser exhibida en forma
clara y destacada.
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INFORMACIN DIFERIDA
ARTCULO 5:
No puede defenderse un aviso que conduzca a conclusiones errneas, en base a que el avisador o alguien
actuando en su representacin entregue posteriormente al pblico informacin correcta.
ARGUMENTOS TCNICOS Y COMPROBACIN

ARTCULO 6:
Los avisos no deben hacer mal uso de los resultados de investigaciones o citas de literatura tcnica y
cientfica.
Las estadsticas o verdades cientficas no deben presentarse insinuando mayor validez que la que realmente
tienen, conforme a la documentacin de respaldo pertinente.
Los trminos cientficos no deben ser mal usados; no debe utilizarse un lenguaje cientfico e irrelevancias, de
manera que lo que se dice parezca tener una base cientfica que no tiene.
Cuando en la publicidad se contengan descripciones y/o argumentos que se relacionen con hechos o datos
objetivos, stos debern ser comprobables.
La comprobacin a que se refiere el inciso anterior deber estar disponible para ser entregada sin demora al
organismo de autorregulacin publicitaria, cuando as se requiera.
GRATUIDAD Y PRECIOS
ARTCULO 7:
El uso de la palabra "gratis" o de una expresin de idntico significado slo ser admisible en el mensaje
cuando no hubiere realmente costo alguno para el pblico en relacin a lo prometido gratuitamente. En los
casos que involucren un pago de cualquier cuanta y por cualquier concepto, es indispensable que el pblico
sea claramente advertido.
Cuando en la publicidad se sealen precios, stos debern ser los finales al pblico, incluyendo impuestos. Si
existen otros cargos extraordinarios o costos adicionales inherentes al producto o servicio publicitado, stos
debern ser expresamente indicados, en las condiciones apropiadas al medio de que se trate.
TESTIMONIALES, PERSONIFICACIONES Y DOBLAJES

ARTCULO 8:
Los avisos slo incluirn testimonios autnticos y relacionados con las experiencias pasadas o presentes de
quien presta la declaracin o de aquel a quien el declarante personifica. Los testimonios debern ser
siempre comprobables y vigentes.
En general, no podrn utilizarse testimoniales que puedan inducir a error, en especial cuando el testimonio
se encuentre en las siguientes situaciones:
A. No sea real y/o no represente la verdadera opinin de quien lo entrega.
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B.
No est citado en su totalidad, alterando su sentido e impacto.
C.
Contiene representaciones o declaraciones equvocas.
D. Siendo verdadero, lleva a conclusiones errneas.

E.
No se seale claramente que quien entrega el testimonio, estando asociado a una institucin
reconocida, est hablando por s mismo y no a nombre de dicha institucin, si as fuera el caso.
F.
La persona que entrega el testimonio tenga un inters pecuniario en la compaa cuyo producto o
servicio se est apoyando y ese hecho no se seale expresamente en la publicidad.
La "personificacin" o "doblaje" deber ser expresamente autorizada para el caso especfico por la persona
personificada o doblada.
El uso de modelos, uniformes o vestidos que caracterizan a una profesin, no podrn inducir a engao al
pblico y sern siempre limitados por las normas ticas de la profesin, oficio u ocupacin aludidas.
RESPETO, PRIVACIDAD Y CONSENTIMIENTO

ARTCULO 9:
En consideracin a la dignidad e intimidad de la persona, los avisos no deben mostrar o referirse a una
persona, sea en calidad de privada o pblica, a menos que previamente se haya obtenido su expreso
permiso y consentimiento, ni deben los avisos, sin permiso previo, representar o referirse a la propiedad de
cualquier persona en la forma que d la impresin de una recomendacin personal.
La publicidad deber ser respetuosa del concepto dejado por las personas fallecidas.
PUBLICIDAD COMPARATIVA
ARTCULO 10:
Para los efectos de este Cdigo, se entender por publicidad comparativa aquella que explcitamente
identifica a la competencia o la que sugiere el nombre, envase, presentacin, atributo, hecho o elemento
que se relacione con una o ms marcas o empresas de la competencia o una industria en particular.
La publicidad comparativa no debe conducir a confusin o error en el pblico, y debe apoyarse en
antecedentes objetivos que puedan ser comprobados fehacientemente.
PUBLICIDAD COMPARATIVA - LIMITACIONES

ARTCULO 11:
La publicidad comparativa ser aceptada siempre que respete los siguientes principios y lmites:
A. Que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad;
B.
Tratndose de bienes de consumo, la comparacin sea hecha con modelos fabricados en un mismo
perodo, siendo reprobable la confrontacin entre productos de pocas diferentes, a menos que se
trate de una referencia para demostrar evolucin, lo que, en ese caso, debe ser explicitado;
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C.
Que no d lugar a confusin en el mercado entre el anunciante y un competidor o entre las marcas, los
nombres comerciales, otros signos distintivos o los bienes o servicios del anunciante y los de algn
competidor;
D. Que compare de modo objetivo una o ms caractersticas esenciales, pertinentes, verificables y

representativas de dichos bienes y servicios, entre las que podr incluirse el precio.
Finalmente, la publicidad comparativa no deber sugerir que un determinado producto o servicio posee
caractersticas particulares o exclusivas cuando stas sean comunes a los productos o servicios similares.
RESPETO A LA COMPETENCIA
ARTCULO 12:
El avisador ser respetuoso respecto de los productos o servicios publicitados por un competidor. La
denigracin de un competidor constituye no slo una falta al honor profesional del avisador sino que
conduce tambin a un debilitamiento de la confianza que el pblico dispensa a la publicidad.
En tal sentido, los avisos no debern denigrar directamente ni implcitamente a ninguna marca, producto o
servicio, ya sea ponindolo en ridculo, menosprecindolo o de cualquier forma.
No se considerarn denigracin las manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario que sean exactas,
verdaderas y pertinentes.
IMAGEN ADQUIRIDA O GOODWILL

ARTCULO 13:
Los avisos no debern hacer uso injustificado o peyorativo del nombre, iniciales o de signos grficos, visuales
o auditivos distintivos de cualquier firma, compaa, institucin, o de la marca de un producto o servicio.
Los avisos no debern aprovecharse del "goodwill" o imagen adquirida que tiene el nombre comercial y/o
smbolo de otra firma o producto, o del goodwill o imagen adquirida por una marca o una campaa
publicitaria.
IMITACIN Y PLAGIO
ARTCULO 14:
Este Cdigo protege la creatividad y la originalidad y condena los avisos que tengan como base el plagio o la
imitacin, excepto cuando la imitacin constituya una evidente alusin o referencia a otro aviso o campaa,
hecha con carcter de cita u homenaje, y entendida como un recurso creativo deliberado y evidente, lo que
en ningn caso podr contravenir los prrafos siguientes.
Los avisos no debern imitar la forma, texto, lema comercial, presentacin visual, msica, efectos de sonido,
etc. de otros avisos, de manera que pudiesen ocasionar perjuicios a los intereses y derechos legtimos del
propietario del material publicitario o confundir al pblico.
En el caso de avisadores internacionales, debe evitarse toda imitacin de material publicitario de marcas,
productos o servicios competitivos que limite o impida su legtimo uso posterior en el mercado.
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IDENTIDAD DEL AVISO COMO TAL

ARTCULO 15:
Los avisos debern ser claramente identificables como tales, cualquiera sea su forma y cualquiera sea el
medio usado.
Cuando un aviso aparezca en un medio que contenga noticias y material editorial, debe ser presentado en
forma que sea reconocido como publicidad.
La publicidad que se presente como reportaje, artculo, nota, texto, leyenda o de cualquiera otra forma que
se difunda mediante pago, deber ser claramente identificada para que se distinga del material noticioso y
no confunda al pblico.
SEGURIDAD, SALUD Y MEDIO AMBIENTE

ARTCULO 16:
Los avisos sern respetuosos de las normas de seguridad, a menos que exista una razn justificable en el
terreno educacional o social para exhibir prcticas peligrosas o de riesgo. Debe tenerse especial cuidado en
los avisos dirigidos hacia o representando a nios o jvenes.
La publicidad evitar incitar comportamientos que puedan resultar nocivos para la salud mental o fsica de
personas o animales.
La publicidad no incitar ni alentar comportamientos que perjudiquen el medio ambiente.
PUBLICIDAD DIRIGIDA A NIOS Y JVENES

ARTCULO 17:
La publicidad dirigida a nios y jvenes, deber tener siempre presente el rol decisivo que en ellos tienen sus
padres y la responsabilidad que estos ltimos tienen en su desarrollo.
Asimismo, se debe considerar que la publicidad tiene un rol en el crecimiento integral de los nios,
permitiendo que entiendan la realidad del mundo en que viven.
En particular, en los mensajes dirigidos a los nios y jvenes se tendrn siempre en consideracin los
siguientes aspectos:
A. Las caractersticas psicolgicas de la audiencia, considerando la especial sensibilidad que requiere la
comunicacin con los nios.
B.
Su falta de experiencia y la capacidad para evaluar el crdito que se debe dar a los mensajes
publicitarios.
C.
La utilizacin de menores en publicidad deber respetar las normas que se refieren a su trabajo
remunerado, evitando promover comportamientos impropios para su edad.
La publicidad dirigida a nios deber ser extremadamente cuidadosa. La misma no deber explotar la
ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural de los nios o adolescentes.
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La publicidad debe usar un lenguaje, elementos visuales y smbolos que sean comprensibles por lo nios,
evitando promesas que puedan crear expectativas no razonables respecto de caractersticas tales como la
calidad de los productos, su desempeo, duracin, precio y sus beneficios nutricionales.
PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHLICAS Y TABACO

ARTCULO 18:
Para efectos de este Cdigo, se considera bebida alcohlica aquella que fuere calificada como tal por las
normas a que se subordina su comercializacin.
La publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco no podr contener mensajes ni difundirse en medios u
horarios especialmente dirigidos a menores de edad, como tampoco podr incentivar en ellos el consumo
de tales productos.
Particularmente en esta publicidad se evitar:
A. La utilizacin de menores, tanto en su imagen como en su voz, cualquiera sea el medio usado. Toda
persona que aparezca en esta publicidad deber ser y parecer mayor de edad.
B.
La utilizacin de situaciones propias de menores de edad.
C.
La utilizacin de soportes, medios o secciones de los mismos, dirigidos fundamentalmente a menores.
D. Su exhibicin en eventos culturales, sociales o deportivos dirigidos especficamente a menores de edad.

La publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco no debe estimular su consumo excesivo o irresponsable, ni
inducir a su consumo en lugares o situaciones ilegales, peligrosas, impropias o socialmente condenables.
La publicidad en general no debe mostrar a las bebidas alcohlicas ni al tabaco como desafos. Tampoco
debiera manifestar menosprecio por aquellas personas que no consumen estos productos.
En la publicidad de bebidas alcohlicas no se asociar de manera alguna la conduccin de vehculos
motorizados con su consumo.
EDUCACIN, CURSOS Y ENSEANZA

ARTCULO 19:
En la publicidad relacionada con la educacin se deber evitar vincular la obtencin de empleos o xitos
personales a la sola inscripcin o matrcula en cursos o carreras.
En esta publicidad se deber ser riguroso al referirse a los distintos niveles o grados de enseanza, debiendo
utilizarse la nomenclatura autorizada en las normas oficiales que rigen la materia.
Los avisos de enseanza por correspondencia, internet o a distancia, harn explcito que el curso es
suministrado en tal calidad y de ningn modo podrn confundirlo con un curso que requiera asistencia
personal. Adems, debern difundir convenientemente el nombre y direccin del anunciante o del
establecimiento responsable de la publicidad.
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RESPONSABILIDADES
ARTCULO 20:
El avisador y la agencia son responsables de la observancia de las reglas de conducta que establece este
Cdigo:
El avisador tiene la responsabilidad general sobre su aviso.
La agencia publicitaria, al ejercer su rol, debe proceder en forma tal que permita al avisador cumplir con
lo dispuesto en este Cdigo.
Cuando un medio de comunicacin participe en la creacin o preparacin de un mensaje publicitario,

deber igualmente colaborar en la observancia de este Cdigo.
Cualquiera persona que est empleada por alguna de las categoras mencionadas, tiene responsabilidad de
acuerdo con su posicin, para asegurar que se observen las reglas del Cdigo y debe actuar en consecuencia.
La responsabilidad por la observacin de las reglas del Cdigo abarca el aviso en su contenido y forma
completa, incluyendo testimonios y declaraciones o presentaciones visuales y textos que tengan su origen
en otras fuentes. El hecho de que el contenido o forma se origine totalmente o en parte en otras fuentes, no
constituye una disculpa para no observar las reglas.
Todo avisador o agencia deber abstenerse de publicar o difundir cualquier aviso que haya sido objetado o
sancionado por CONAR.
PUBLICIDAD DE OFERTAS
ARTCULO 21:
En la publicidad de ofertas se deber informar en qu consiste la rebaja del precio unitario del bien o
servicio, su plazo o duracin, y el stock disponible cuando su cantidad amerite que el pblico est
debidamente informado.
Dado que las ofertas consisten en una rebaja transitoria del precio, las bases de ellas sern la simple
indicacin de lo anterior.
PUBLICIDAD DE PROMOCIONES
ARTCULO 22:
La publicidad de promociones deber informar al pblico sobre las caractersticas esenciales de las mismas,
esto es, de las condiciones para participar y sus principales restricciones o limitaciones. Dentro de las
restricciones o limitaciones que necesariamente deben ser indicadas en la publicidad de promociones estn
su duracin o plazo.
La publicidad de promociones deber finalizar su difusin cuando llegue a su trmino el plazo o duracin de
la misma o bien cuando se agoten los premios o regalos asociados a ella.
La frase hasta agotar stock podr ser utilizada acompaada de una referencia, a la cantidad y calidad de
los premios o regalos involucrados.
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Cuando las promociones estn asociadas a la entrega de premios o regalos, se deber tener presente lo que
sigue:
Si los premios o regalos son de una cantidad o calidad tal que amerite que el pblico est debidamente
informado, se deber indicar su nmero exacto y sus principales caractersticas.
Si, por el contrario, ni la cantidad ni la calidad de los premios o regalos son especialmente relevantes
para el pblico, se deber informar su nmero por rdenes de magnitud (centenas, miles o millones) y
las caractersticas bsicas de los mismos.
Las bases de las promociones deben ser exhaustivas en la descripcin de la promocin y en el sealamiento
de sus restricciones o limitaciones.
La publicidad de promociones deber informar dnde se pueden consultar sus bases.
GARANTA Y CERTIFICACIN
ARTCULO 23:
La publicidad podr utilizar trminos como "garanta", "garantizado" u otros con el mismo significado, a
condicin de que se explique con precisin el alcance y contenido de la garanta.
De igual forma se deber proceder cuando se utilicen trminos como certificado, aprobado,
reconocido u otros con similar significado. En estos casos, adems, se deber identificar la fuente que
justifica tales trminos, as como el alcance de los mismos.
NORMAS PARA PLANIFICAR Y PREPARAR PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS NIOS

ARTCULO 24:
A. La publicidad debe tomar gran cuidado en evaluar el nivel de conocimientos, sofisticacin y madurez de
la audiencia infantil y juvenil. En particular debe ser cuidadosa cuando se dirige a nios pequeos que
pueden carecer de habilidad para comprender el propsito de la publicidad y diferenciarla de los
mensajes no-publicitarios.
B.
La publicidad no debe explotar la vvida imaginacin de los nios y el uso de fantasas al crear mensajes
que se aprovechan de su ingenuidad comercial.
C.
La publicidad debe evitar el uso de violencia o agresividad injustificadas, como tambin el uso de
elementos asociados al temor que puedan perturbar a los nios.
D. La publicidad debe ser rigurosa en mostrar comportamientos adecuados y debe evitar el sugerir
actividades que puedan ser riesgosas para los nios.
E.
La publicidad no debe promover ningn sentimiento de inferioridad o rechazo social en los nios y
adolescentes por no comprar un producto o servicio.
F.
Ningn aviso para un producto o servicio debe sugerir a los nios que si no lo compran o alientan a
otros que lo hagan, estarn fallando en su deber o demostrando falta de lealtad.
G. La publicidad no debe promover que los nios agobien a sus padres para que les hagan una compra.
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H. Los nios no deben aparecer en situaciones peligrosas, o comportndose de manera arriesgada o

irresponsable, excepto en avisos de servicio pblico donde la situacin se justifique precisamente para
prevenir tales conductas. Los nios no deben aparecer en la calle sin supervisin, a menos que tengan
edad suficiente para cuidarse ellos mismos. Deber evitarse que aparezcan en situaciones relacionadas
con fuego, combustibles y productos qumicos, medicinas, aparatos elctricos, vehculos, maquinaria y
otros elementos que importan riesgo o peligro en su uso o manipulacin.
I.
Cuando la publicidad dirigida a los nios mencione o sugiera precios, debe darse una informacin clara,
completa y comprensible; los artculos adicionales que se ofrezcan deben ser claramente identificados;
no debe apelarse a la compra de cantidades excesivas.
J.
Si se requieren productos adicionales, como pilas o bateras, debe comunicarse claramente esta
condicin; igualmente si un producto es parte de una serie.
K.
La publicidad debe ser cuidadosa en no exagerar lo que un nio puede obtener de un producto o
servicio.
L.
Las apelaciones a la caridad no deben explotar la inocencia de los nios, ni presionar sus sentimientos o
crear en ellos algn sentimiento de culpa.
M. Las promociones dirigidas a los nios y adolescentes deben cumplir con los mismos requisitos generales
establecidos para ellas, considerando adems lo siguiente:
Las promociones no deben exagerar el valor de los premios ni las posibilidades de ganarlos.
Deben indicar claramente cuando se requiere una prueba de compra para participar, cuidando que
las demandas no sean excesivas.
N. La venta a distancia, por correo, catlogos o Internet, debe identificar claramente qu productos y
servicios son apropiados para los nios y cules no lo son.
O. La publicidad ser rigurosa en evitar la oferta de cualquier producto o servicio que pudiera significar un
dao fsico o moral para los nios.
PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS
ARTCULO 25:
La publicidad de medicamentos, especialmente aquellos de venta libre, deber cuidar que sus afirmaciones
se condigan con los antecedentes autorizados para el medicamento de que se trate. En ella no podrn
emplearse trminos, expresiones, grficos u otros que contraren la verdad cientfica e induzcan a
equivocacin o engao, como tampoco expresiones no comprobadas respecto de las propiedades o efectos
del producto.
La publicidad de medicamentos, en cualesquiera de sus formas, incluyendo etiquetas y envases, no deber:
A. Dar lugar a confusin en cuanto a su administracin y correcta utilizacin.
B.
Inducir a su uso indebido o indiscriminado y/o a exceder las dosis o indicaciones aprobadas.
C.
Sugerir la curacin o prevencin de dolencias que exijan una supervisin mdica.
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D. Contener expresiones que puedan inducir a estimar innecesaria la consulta mdica.

E.
Inducir temor o aprensin de sufrir una dolencia mayor que la que se padece, o sugerir que sta se
contraiga por la no utilizacin del producto en cuestin.
F.
Ofrecer como garanta del producto la devolucin de su precio.
G. Estar dirigida a nios, o expresarse de forma que pueda inducir al consumo del producto por los nios
sin la supervisin de los padres.
H. Producir confusin en el pblico con respecto a la naturaleza del producto, es decir, no sugerir que es
un alimento, cosmtico u otro producto que no tenga la condicin de medicina o viceversa.
AFIRMACIONES DE CARCTER GENERAL EN LA PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS

ARTCULO 26:
Las afirmaciones publicitarias en este campo debern estar comprobadas cientfica y/o tcnicamente, segn
lo establecido en el Artculo Seis.
Los anuncios de este tipo de productos no debern contener expresiones que constituyan comparaciones
incompletas. As, cuando un producto sea descrito, por ejemplo, como mejor, ms rpido, ms seguro,
deber especificarse la caracterstica con la cual es comparado y tal comparacin debe ser posible de
comprobacin cientfica y/o tcnica.
En materia de salud lo que efectivamente puede ser mejor para una persona, no necesariamente lo ser
para otra, por lo tanto, no debe hacerse ese tipo de afirmaciones con un carcter general, salvo que est
cientfica y/o tcnicamente comprobado.
Atendida la diversidad de efectos que un medicamento puede tener en las distintas personas, la publicidad
deber abstenerse de afirmar que un producto es absolutamente seguro, uniformemente bien tolerado, o
que est libre de efectos secundarios.
El uso de la exageracin publicitaria, con relacin a los medicamentos de venta directa, no debe inducir a
error sobre las verdaderas propiedades del producto anunciado, o sugerir directa o indirectamente una
utilizacin no racional o inconveniente del mismo.
PUBLICIDAD DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

ARTCULO 27:
Alimentacin y Estilo de Vida
En lo referente a la asociacin entre alimentacin y estilo de vida saludable, la publicidad de alimentos y
bebidas deber respetar lo siguiente:
A. La publicidad de alimentos y bebidas no deber alentar o justificar el comer o beber de forma
inmoderada, excesiva o compulsiva; los tamaos de las porciones que se muestren en la publicidad
deben ser apropiadas a la situacin presentada y a la edad del pblico al cual est dirigida.
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B.
La publicidad de alimentos y bebidas no debe ir en contra de la promocin de una alimentacin variada

y equilibrada ni menospreciar la importancia de un estilo de vida saludable y activo.
C.
La publicidad de alimentos y bebidas que represente situaciones de comidas en la mesa (esto es

desayuno, almuerzo, once o cena), debe mostrar claramente el rol del producto anunciado dentro del
contexto de una dieta razonablemente balanceada.
Confusiones o Conclusiones Errneas

D. La publicidad de alimentos y bebidas, sus textos y las presentaciones visuales y auditivas que se refieran
a caractersticas fsicas de los productos tales como sabor, tamao, contenido, beneficios de nutricin y
salud, no deben inducir a error al consumidor respecto de cualquiera de ellas.
E.
Los productos alimenticios que no sean substitutos de las comidas no deben ser presentados como
tales.
F.
Sin perjuicio de las metforas y otros recursos inherentes a todo tipo de comunicacin, la publicidad de
alimentos y bebidas no deber confundir a los consumidores respecto de los potenciales beneficios de
salud derivados del consumo del producto anunciado.
Descripciones, Afirmaciones y Promesas Publicitarias

G. Cuando la publicidad de alimentos y bebidas contenga afirmaciones y terminologa referidas a la salud o
la nutricin, tales afirmaciones debern ser sustentables con la adecuada evidencia cientfica, cuando
sea requerida.
H. Las comparaciones relacionadas con la nutricin y la salud deben sustentarse en una base
objetivamente demostrable y claramente entendible.
I.
La publicidad de alimentos y bebidas deber ser compatible con los conceptos y trminos establecidos y
normados por la autoridad competente, y vigentes en el Reglamento Sanitario de los Alimentos para la
comercializacin de los productos anunciados, y deber cuidar especialmente el uso adecuado de
palabras que definan caractersticas beneficios y descripciones que orienten las decisiones del
consumidor.
PUBLICIDAD DE ALIMENTOS Y BEBIDAS DIRIGIDA A LOS NIOS

ARTCULO 28:
La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a los nios deber observar las mismas normas generales de la
publicidad dirigida a los nios contenidas en los artculos 17 y 24 del Cdigo Chileno de tica Publicitaria, y
en especial las siguientes:
A. Siendo la fantasa incluyendo animaciones y dibujos animados un recurso apropiado para la
comunicacin dirigida a nios y jvenes, la publicidad de alimentos y bebidas no deber explotar la
ingenuidad de los menores de manera tal que pueda confundirlos o inducirlos a error respecto de los
beneficios nutricionales del producto anunciado.
B.
La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a los nios no incentivar un sentimiento de apremio para
obtener el producto anunciado, sin perjuicio de la obligacin de comunicar claramente la fecha de
vigencia de las promociones.
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C.
La publicidad de alimentos y bebidas no debe debilitar la autoridad de los padres ni de otros

adultos responsables del bienestar de un nio, guiando su eleccin de dieta y estilo de vida.
D. La publicidad de alimentos y bebidas evitar presentar o utilizar nios o imgenes de los
mismos que, por sus caractersticas fsicas puedan llegar a ser afectados en su dignidad o cuya
imitacin por sus pares pueda ser perjudicial para su salud
Versin actualizada de este Cdigo, Dictmenes y Pronunciamientos Doctrinarios, disponibles en

www.conar.cl
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UNIDAD 4:
Consumidores Triple i:
Informados, Inteligentes,
Involucrados
PRESUPUESTO FAMILIAR
Creencias irracionales:
Ha escuchado alguna vez la frase todos los hombres son iguales? seguro la invent
una mujer Pero tambin habr odo todas las mujeres son iguales Qu le parecen estas
frases?, Usted realmente cree que todos los hombres son iguales? O que todas las mujeres son
iguales?, Le parece razonable esta expresin?
Si nos detenemos a analizar los mitos que nos rodean en la vida cotidiana, quizs
encontremos muchas creencias que no tienen un fundamento real, pero frases como stas son
irracionales. La gente las cree como si fueran verdad. Verdaderos mitos o creencias irracionales
que definen nuestro comportamiento, nuestra educacin, nuestros estilos de vida Y esto
tambin pasa con otras frases que tienen que ver con nuestro presupuesto familiar, con nuestro
consumo, con nuestra plata. Pero tener mitos o creencias irracionales en el presupuesto familiar,
cuesta caro
Gano tan poco que tengo que endeudarme
Muchas personas creen que debido a su nivel de ingresos, no se puede vivir sin tener
deudas, sin deberle dinero a un comerciante o una empresa al que le compramos algn producto
o servicio. De hecho, comprar a crdito no es algo nuevo. Treinta aos atrs igual era frecuente
tener una cuenta que se pagaba a fin de mes en algunos almacenes, pero el crdito en nuestros
das se ha masificado como una forma habitual de comprar.
Nuestro pas ha tenido un aumento en el nivel de los ingresos, sin embargo la deuda no ha
bajado. En Chile, estn endeudados los que ganan poco, ms o menos y mucho, por tanto, hasta
qu punto debera llegar mi endeudamiento? Cmo lo hacan nuestros/as padres/madres y
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abuelos/as cuando no exista la tarjeta de crdito? Ser beneficioso comprar a crdito en ms de

3 cuotas y al final terminar pagando dos o tres veces lo que vale el producto?
Como hemos visto, se establece que un endeudamiento es racional o moderado cuando se
destina slo hasta el 25% de nuestro ingreso para pagar las deudas (en este sistema de clculo no
se considera como endeudamiento propiamente tal el pago de la vivienda, ya sea el arriendo o los
dividendos.) Si usted suma todas sus deudas mensuales y stas superan el cuarto de sus ingresos,
es una mala seal.
Otro sntoma que las finanzas familiares pueden empezar a andar mal es tener cuentas de
servicios bsicos atrasadas o impagas, como la luz, el agua, el gas. Pero lo ms importante es
cuestionarse cuando recibe su sueldo, si ste le alcanza o no para pagar sus necesidades bsicas y
los compromisos econmicos que ha adquirido. Ms an, si requiere pedir prestado para pagar
sus deudas o si empieza a recibir avisos de cobranzas por su nivel de morosidad. En sntesis, debe
cuestionarse cmo maneja las finanzas familiares si las deudas que ha contrado comienzan a
afectar el curso normal de su vida y la de su familia.
Con la tarjeta puedo comprar
La tarjeta de crdito se ha convertido simblicamente en un poder de compra y se ha
generado esta creencia irracional, asumiendo que la tarjeta en s misma da la capacidad de
compra, igual como si tuviera dinero en efectivo. Pero en realidad, este pensamiento es errado:
con la tarjeta no tengo la capacidad del dinero en efectivo, sino todo lo contrario; la nica
capacidad que me da la tarjeta es la de pedir fiado y pagar despus, porque precisamente no
tengo suficiente dinero para comprar al contado. Con esto, debo asumir que tendr que pagar,
adems, por el servicio de prestarme la plata y con ello, los intereses, comisiones y otros gastos
que, generalmente, hacen que lo que compre cueste dos, tres y hasta cuatro veces el valor real del
producto.
El uso permanente, sostenido en el tiempo, indiscriminado e irracional de la tarjeta de
crdito ha generado varios problemas, pero bsicamente hipoteca el futuro de las personas,
porque cada vez que se usa se est siempre pagando cuotas, cuentas, y hay menos dinero
disponible del sueldo o de los ingresos mensuales. Como consecuencia, al no haber efectivo
disponible para adquirir nuevos bienes o servicios, es necesario volver a endeudarse en las
siguientes compras.
Las ofertas siempre son buenas para el presupuesto
En Chile pareciera que no compramos lo que necesitamos, sino lo que est en oferta, lo
que nos emociona, lo que nos hace sentir menos triste o simplemente lo que tienen otros y que
est de moda. Lo que consumimos, la gran mayora de las veces, es obra de las necesidades que
nos impone el mercado, mediante la publicidad y el marketing.
Con un presupuesto pequeo debemos aprender a tomar las mejores decisiones en
nuestros actos de consumo. Estar alertas y evaluar las posibilidades de consumo que se nos
presentan a diario. Debemos ser cuidadosos/as, y poner lmites claros y de sentido, en lo que
queremos y en lo que necesitamos, porque a veces no son lo mismo. Debemos aprender a evaluar
qu es lo necesario, qu nos conviene comprar y qu nos saca del presupuesto.
Es imposible ahorrar en estos tiempos
El ahorro y la participacin en el presupuesto familiar es tarea de todos y cada uno de los
integrantes de la familia. An cuando usted no sea responsable directo/a del sustento de la
familia, puede colaborar en las tareas de organizar y estirar el presupuesto familiar, seleccionar,
obtener, preparar y distribuir los alimentos entre los miembros de la familia.
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CREDITO
Conociendo el mercado del crdito:
Cuando se habla de crdito, lo primero que hacemos es asociar esta palabra al dinero que
se pide prestado a un banco u otras instituciones financieras y que habr que devolver con
intereses, en un plazo determinado. Tambin es crdito una compra en cuotas en una tienda, as
como la repactacin de deudas de servicios bsicos, entre otros.
A continuacin, le presentamos las principales formas de operaciones crediticias
disponibles en nuestro pas:
1. Crdito bancario
2. Crdito en casas comerciales
3. Otros crditos
4. Crdito informal
1. Crdito bancario:
La forma ms tradicional de crdito es la que se realiza a travs de los bancos y de las
instituciones financieras. Ambas se rigen por la Ley General de Bancos e Instituciones Financieras
y son supervisadas por la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF).
El crdito bancario es una operacin en la que intervienen dos actores: un banco o institucin
financiera, que es quien presta dinero, y una persona, que necesita ese dinero. Entre ambos se
establece un contrato, mediante el cual se comprometen a cumplir con las condiciones
previamente pactadas. La persona que recibe el dinero prestado se compromete a devolverlo
ntegramente, dentro de cierto plazo convenido, ms los intereses, las comisiones y los gastos
asociados a la operacin de crdito (costo del crdito). Quien lo otorga, tambin debe respetar las
condiciones por ambos fijadas, relacionadas con las fechas de pago, el monto pactado de las
cuotas, los meses en que se prest el dinero, etc. Pero tambin debe cumplir las obligaciones que
seala la Ley, pues ningn banco o financiera puede establecer condiciones que estn por sobre lo
establecido en las normas.
Los tipos de crdito que ofrecen las entidades bancarias, son los siguientes7:
Lnea de crdito
Sobregiro en cuenta corriente bancaria
Tarjeta de crdito
Crdito de consumo (personal, hipotecario, automotriz, estudiantil, etc)
a) Lnea de Crdito: Son cuentas corrientes especiales que los bancos abren a sus clientes por
un monto definido. Constituye un crdito abierto por un perodo determinado,
generalmente un ao, renovable por perodos iguales. Por ejemplo, si se otorga una lnea
de crdito por $500.000, los(as) clientes(as) pueden girar cheques o realizar giros en
7
Extracto del artculo Los sistemas de Crdito de Patricio Escobar, socilogo del Programa de
Economa del Trabajo, PET.
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cajeros automticos hasta por ese monto, no obstante, deber ser cubierto y devuelto el
dinero.
Las lneas de crdito generan un inters corriente mensual, slo por el monto
utilizado y por los das en que se ha hecho uso del producto en el perodo (mes). Estos
intereses son cargados una vez al mes en la respectiva cuenta corriente. Algunas lneas de
crdito tambin generan un gasto de mantencin anual.
Este sistema opera slo cuando el cliente ya no tiene ms dinero disponible en la
cuenta corriente, entonces se le traspasan fondos desde la cuenta especial o lnea de
crdito teniendo como lmite el cupo contratado. En caso del ejemplo, sera de $500.000.
Es importante tener en consideracin que en los registros del sistema financiero,
el nivel de deuda del cliente va a registrar siempre el monto total aprobado de su lnea de
crdito, independiente del uso que se haya hecho, en otras palabras, siempre estar
registrado como deudor de $500.000 al banco, utilice o no dicho monto.
b) Sobregiros en la Cuenta Corriente: Corresponden a todos aquellos giros efectuados por el
cliente, sin que existan fondos disponibles, ni en la cuenta corriente ni en la lnea de
crdito, de modo que son prstamos extraordinarios que el banco concede al cliente. Las
condiciones de estos sobregiros deben acordarse previamente entre el titular de la cuenta
corriente y el banco.
Es importante tener en cuenta que los sobregiros no constituyen un derecho del
consumidor ni es una obligacin del banco el cubrirlos. Es ms, extender un cheque sin
tener fondos en la cuenta constituye un delito que incluso puede llegar a pagarse con
crcel.
La Superintendencia de Bancos recomienda que, en lo posible, los cargos en la
cuenta corriente de intereses por sobregiro, se efecten al trmino de cada mes
calendario. Los intereses que se cobren por el uso de sobregiros en cuentas corrientes
tienen como lmite la Tasa de Inters Mxima Convencional (TIMC).8
c) Tarjetas de Crdito: Son tarjetas plsticas con una banda magntica y a veces con un
microchip. Poseen un nmero en relieve y sirven para hacer compras en el comercio y
pagarlas en fechas posteriores. Como es un medio de pago vlido y bastante masificado
se les llama tambin dinero plstico o dinero de plstico.
Los(as) usuarios(as) de las tarjetas de crdito tienen lmites con respecto a la
cantidad que pueden cargar en la cuenta, pero no se les exige que paguen el total de la
deuda cada mes, sino que se privilegia el pago de una cantidad mnima y se cobran
intereses sobre el saldo pendiente.
La mayor ventaja del sistema es la flexibilidad que le da al usuario, quien puede
pagar sus saldos por completo cada mes, pagar en cuotas o el mnimo. Estas ltimas dos
modalidades tienen la desventaja de que se cobran intereses. La tarjeta establece el pago
mnimo y determina los cargos de financiamiento para el saldo pendiente. Tambin
algunas tarjetas se pueden usar en la red de los cajeros automticos del sistema bancario
para realizar un adelanto en efectivo, por el cual se cobra un inters pactado previamente
y que no puede superar el TIMC.
TIMC: Tasa de Inters Mxima Convencional corresponde a la tasa de inters corriente ms el 50%. La
tasa de inters corriente es el promedio de las tasas de inters del sistema financiero y es dada por la
Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras.
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Cuando se compra con una tarjeta de crdito, normalmente la entidad financiera

carga el valor de la cuenta a principios del mes siguiente, sin intereses, pero si no se paga
de inmediato se generan automticamente intereses.
Es importante tener en
consideracin que, independiente de la forma de uso que se haga de la tarjeta de crdito,
hay un costo por mantencin anual, aunque hay bancos que no lo cobran, dependiendo de
la cantidad de productos contratados que tenga el cliente.
Cuando se paga con tarjeta en el comercio, el comerciante debe pedir la
identificacin personal del consumidor y exigir que la firma del recibo sea la misma que la
del carn de identidad para garantizar que la compra la realiza efectivamente el
propietario de la tarjeta. Este procedimiento es muy importante y el consumidor debe
exigirlo siempre. De hecho, los Tribunales de Justicia en Chile han respaldado los derechos
de los consumidores que han sufrido robos de la tarjeta y el mal uso de la misma, cuando
se ha constatado precisamente que la firma est alterada y que no corresponde a la de la
persona titular.
Los(as) usuarios(as) titulares de tarjetas de crdito deben adoptar las precauciones
razonables para garantizar la seguridad fsica de la tarjeta y notificar al banco emisor su
robo o prdida. Una vez que el consumidor realiza la comunicacin, queda exento de
responsabilidad por su uso indebido.
Es obligacin y deber del o la titular comprobar y revisar los estados de cuenta e
informar de inmediato al banco de los errores o cargos indebidos. Respecto de este
punto, ante un reclamo, es obligacin del banco demostrar que el cobro est bien
efectuado (corresponde la firma, el monto, la cantidad de las cuotas y su valor, etc.); por lo
tanto, en ningn caso el consumidor debe aceptar como respuesta que el cobro est
correcto slo porque aparece en el sistema, ni aceptar que el banco lo obligue a probar
que no hizo uso de la tarjeta ante la compra reclamada.
d) Crditos de consumo: Es el ms comn de los crditos. Una institucin financiera presta el
dinero a un(a) consumidor(a) que se lo solicita. El/la solicitante puede utilizar el dinero
para los fines que estime conveniente de uso personal.
En este tipo de crditos podemos incluir tambin a los que estn sujetos a un uso
en particular, como el crdito hipotecario, el crdito para la produccin o el crdito
estudiantil.
Al igual que en cualquier sistema de crdito, se cobrar una tasa de inters y
gastos asociados a esta operacin.
Entre las instituciones que otorgan prstamos o crditos de consumo, estn los
bancos, las cooperativas y cajas de compensacin y, actualmente, tambin han entrado en
el negocio las compaas de seguros.
2. Crdito en casas comerciales:

Es aquel que otorgan las casas comerciales o las grandes tiendas a los(as) consumidores(as) en
general. Consiste en poner a disposicin de la persona un monto de dinero para que sea usado
como crdito, dependiendo de la capacidad de endeudamiento y de pago de la persona.
El destino de estos cupos de crdito es la adquisicin de los bienes que las mismas casas
comerciales o grandes tiendas por departamentos ofrecen al pblico. El principal objetivo es la
venta de sus productos (vestuario, electrodomsticos, menaje, muebles, etc.) y, junto con ello,
mantener la fidelidad del cliente para que se abastezca de todos los bienes posibles en ese lugar.
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No obstante lo anterior, algunas casas comerciales tambin han aumentado su oferta, financiando
la compra en otros establecimientos, como estaciones de servicio, cine, farmacias, tiendas del
comercio minorista, etc.
La utilizacin de cupo es paulatina; en la medida que la persona va adquiriendo los productos
de la casa comercial, su saldo aumenta o disminuye, en relacin a las cuotas que paga o si vuelve a
comprar productos que se le ofrecen.
Actualmente, con las tarjetas de las casas comerciales tambin se puede obtener prstamos
de dinero: son los llamados avances en efectivo que operan de una manera muy similar a los
crditos de consumo.
3. Otros crditos:
Los otros tipos de crdito a que nos referimos, son los siguientes:
Crditos de carcter social
Crdito de empresas a sus funcionarios
Crdito otorgado por la DICREP
a) Crditos de Carcter Social: Son todos aquellos crditos en dinero y/o servicios derivados de
instituciones de carcter previsional, como Cajas de Previsin, FONASA, ISAPRES, Asociaciones
de Seguridad, Cajas de Compensacin, entre otras. Las entidades como Cajas de Previsin o
Cajas de Compensacin, otorgan crditos a consumidores que, por lo general, no tienen
opciones a travs de la banca o casas comerciales, ya sea por edad o por ingresos. En algunos
casos, hasta hacen prstamos sin importar si el cliente tiene deudas financieras o est
informado como moroso en el Boletn Comercial. Generalmente, las tasas de inters aplicadas
por las instituciones de carcter social son menores que las aplicadas por el sistema financiero
y comercial.
b) Crdito de Empresas a sus funcionarios: Corresponden a prstamos a los que tienen acceso
los trabajadores de algunas empresas, destinados a paliar su dficit financiero. stos son
entregados a travs de los Departamentos de Bienestar de la respectiva empresa.
Normalmente no se les aplica inters y son descontados por planilla.
c) Crdito otorgado por la Direccin General del Crdito Prendario (DICREP): La Caja de Crdito
Prendario, conocida familiarmente tambin como la Ta Rica, naci en 1932 con la misin
de ayudar a personas que estaban complicadas de dinero, en momentos en que haba fuertes
problemas de pobreza en el pas. Actualmente, es un servicio estatal disponible para los
ciudadanos, para que obtengan un crdito rpido de monto pequeo (hasta $100.000), con
slo un objeto para dejarlo en prenda (empeo) y carn de identidad. Las prendas son
generalmente joyas, electrodomsticos, como televisores o bienes industriales. Si no se
cumple con la restitucin del dinero, la prenda se remata.
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4. Crdito Informal:
Son todos aquellos prstamos en dinero que una persona puede obtener de personas o
empresas pero que no estn reguladas por ninguna entidad de supervisin del Estado, ni estn
obligadas a informar pblicamente del margen de cobro por intereses y gastos asociados a esta
operacin por sus prstamos a las personas.
El endeudamiento con estos prestamistas ilegales y usureros pone al usuario en grandes
riesgos, pudiendo incluso sufrir daos patrimoniales (prdida de bienes), en caso de atraso o
mora en los pagos.
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El sobreendeudamiento o mal uso del crdito:

Ya hemos sealado que el crdito bien utilizado es beneficioso porque permite acceder a
bienes de alto valor o simplemente inalcanzables a travs del ahorro, como la compra de una
casa. Sin embargo, nunca debe utilizarse de manera indiscriminada pues se puede caer en el
sobreendeudamiento.
El alto nivel o sobreendeudamiento actual de las personas en Chile ha ido adquirido una
dimensin preocupante, que podra llegar a transformarse en un problema de graves
consecuencias econmicas y sociales, tanto en el mbito personal, individual, como familiar y
social, si es que no logra ser visualizado y controlado, de tal manera que permita a las personas no
caer en la morosidad crnica y la insolvencia, con todas sus secuelas negativas9.
El Banco Central, en sus informes ms recientes, ya nos deja entrever cifras con cierto
nivel de alarma: los crditos contrados por los consumidores en Chile llegaron en el ao 2005 a
un 51,3% del ingreso total de las personas, superando el 34% de fines del ao 200010. Segn un
informe de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras, los deudores del sistema
financiero destinan en promedio el 20% de su renta mensual o carga financiera a pagar slo
crditos de consumo11.
Veamos las consecuencias de este estado, que pueden afectar a varios mbitos de la vida de
las personas12:
En el mbito individual: las personas sobreendeudadas suelen guardar su situacin y
esconderla; no es bien visto, hay sentimientos de vergenza que se intentan ocultar. La
persona sobreendeudada inicialmente tiende a auto convencerse que podr salir solo de
la situacin en que se encuentra, por lo tanto no pide ayuda.
En el mbito familiar: generalmente el sobreendeudamiento se comunica a la familia
cuando la situacin ya no se puede continuar ocultando: llegan las primeras cartas de
cobranza, llamados telefnicos o hasta incluso visitas de cobradores que dan cuenta de la
mora. Entonces, se generan crisis dentro de la dinmica familiar, se tienden a agravar
conflictos que ya existen o se pueden iniciar otros nuevos, pudiendo ocasionar
resentimientos. Aparecen sentimientos de culpa, intentos de responsabilizar a otros,
incluso se puede llegar hasta la ruptura de vnculos. Asimismo, se deteriora en forma
directa los niveles de calidad de vida familiar y de satisfaccin de las necesidades bsicas,
referidas principalmente a alimentacin, vestuario y vivienda.
En el mbito laboral: Se identifican diversas dificultades: un(a) trabajador(a) endeudada
est presionado(a) por la necesidad de mantener el empleo y conservar los ingresos
mensuales que permitan amortizar su deuda y/o restablecer lneas de crdito. En tales
circunstancias, es ms vulnerable de sufrir abusos, pues si reclama lo pueden despedir, lo
que agravara la situacin.
Rojas, P & Venegas, I; 2007
10 Banco central, 2005

11 Prez, 2006
12
Castaeda, M., Patricia: El endeudamiento como problemtica social emergente: el caso de los
consumidores de Valparaso metropolitano. Fuente:
http://www.ubiobio.cl/cps/ponencia/doc/p4.1.htm
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En el mbito social: Si el endeudamiento permite cierto nivel de xito y aprobacin social,

como contrapartida, ante el fracaso de la gestin financiera, el sobreendeudamiento tiene
un efecto complejo bidireccional: uno, que va desde el medio social hacia el consumidor
endeudado y que conlleva la reprobacin social, al no poder dar cumplimiento de las
obligaciones econmicas. Esto, puede manifestarse en una sancin implcita o explcita,
que se traduce generalmente en el aislamiento de la persona endeudada desde los
mbitos social, gremial, profesional o comercial (publicacin en boletn de deudores
comerciales; antecedentes comerciales objetados y cierre de lneas de crdito, etc.) que es
desde donde se construyen gran parte de las relaciones sociales hoy en da.
Una segunda direccin es desde la mirada del consumidor endeudado hacia el
medio social; la sancin moral impuesta por su entorno y la prdida del acceso al consumo
y, por tanto, al eje convocador y estructurador de gran parte de las relaciones sociales, lo
asla progresivamente, siendo complejo su restablecimiento: he perdido el xito, he
fracasado.
En el mbito econmico: La prdida de liquidez y la falta de pago producen un deterioro
en el sistema financiero. Prestar plata se hace menos rentable para los bancos porque no
hay retorno y esto encarece los costos del crdito para el resto de los consumidores. Se
pierde la confianza y las restricciones para la obtencin de crditos aumentan para todas
las personas.
En el mbito judicial: en este aspecto toma plena vigencia la frase no hay plazo que no se
cumpla, ni deuda que no se pague; la persona sobre endeudada puede ser demandada
judicialmente en una accin de mrito ejecutivo, y si no cubre la deuda, sus bienes pueden
ser embargados para posteriormente rematarlos, situacin que finalmente no hace sino
agravar todas las consecuencias ya descritas, sobre todo en los mbitos individual,
familiar, laboral y social.
Se ha comprobado que los(as)
trabajadores(as)
excesivamente
endeudados tienen un nivel de
productividad baja y tienden a
aumentar su ausentismo laboral,
cuestin razonable, si se considera
que el sobreendeudamiento es en s
mismo un factor de estrs
importante. Baste para ello citar
parte de los resultados de una
investigacin realizada en el primer
semestre del 2006 por el Centro de
Estudios
Empresariales
de
la
Universidad Central: el 84,5% de los
encuestados reconoce que est
endeudado; un 20% ni siquiera sabe a
ciencia cierta cunto debe y algo
menos de la mitad no est seguro de
que podr pagar las cuotas y los
prstamos; un 43% declara que su
familia no sabe de sus deudas y la
cifra sube casi al 85% de los que
admiten que en su trabajo ignoran lo
que deben. Los que ms sufren por
su condicin de endeudados son los
de 40 aos para arriba, que suman el
83% de las personas preocupadas y
angustiadas con sus deudas1.
Pgina 51
Desde una mirada ms

sociolgica, Martn Pascual
(2006)
explica
el
sobreendeudamiento como el
resultado de un fenmeno de
movilidad social en cuotas;
esto es, a las personas se les
presenta la ilusin de subir
de clase social, cuando la
movilidad no es permitida por
factores profundos, como la
calidad de la educacin o la
equidad en la distribucin de la
riqueza.
El planteamiento de Pascual es
coherente con el Lorena Prez
(2006), quien seala que la
irrupcin de los crditos no
slo
permite
desarrollar
estrategias de mejoramiento
de los estndares de calidad de
vida, sino que, como plantea
Toms
Moulian,
generan
procesos simblicos de acceso
a la modernidad de los
bienes u objetos, que antes
estaban restringidos para los
ricos.

Sobreendeudamiento: causas, prevencin y correccin

Por Jos Roa Ramrez13
Para comprender el fenmeno del sobreendeudamiento, es necesario revisar algunos
datos e identificar el marco conceptual respecto a qu entendemos por sobreendeudamiento,
examinando una tipificacin de los distintos tipos de ellos, para as determinar cules son los
principales espacios de mejora, mirando la experiencia en otros pases y visualizar perspectivas
futuras.
El SERNAC, como parte de sus servicios, recibe a muchos consumidores que se encuentran
en situaciones complejas respecto a sus finanzas personales, de modo que cuenta con
conocimiento y sensibilidad sobre cules son las problemticas que ms aquejan a las personas en
este mbito.
Parte de las dificultades que se presentan, es que los consumidores deben tomar
decisiones con una evidente asimetra de informacin, vale decir, con menos informacin respecto
de la que tienen las empresas. Esta situacin se ve agravada por las condiciones de angustia y
apremio con que los consumidores enfrentan en ocasiones estos conflictos.
Para los consumidores se presentan dificultades para poder renegociar la deuda cuando
ven que efectivamente no pueden hacerse cargo de los compromisos adquiridos, cuando se les
aplican las clusulas de aceleracin de los contratos, cuando tienen dificultades para entender los
diversos cobros de comisiones de los contratos firmados y el modo poco claro con que las
empresas entregan esta informacin.
Dimensiones del sobreendeudamiento:
En Chile, las dimensiones del sobreendeudamiento pueden encontrar distintas
explicaciones. Algunas pueden tener relacin con un explosivo aumento de las tarjetas de las casas
comerciales, una forma de financiamiento nuevo, para el tradicional que estaba vinculado con la
banca e instituciones financieras.
Se debe considerar que al ao 2005 haba 10 millones de tarjetas, una relacin de 4 a 1
con respecto a tarjetas bancarias. Adicionalmente, los avances tecnolgicos han permitido que las
propias multitiendas y tiendas de menor tamao hayan incorporado dentro de sus servicios
ofrecer tarjetas de crdito a sus clientes.
Otras, dicen relacin con las dificultades que existen tanto para los consumidores como
para las empresas en conocer la integridad de la carga de deuda que tiene cada uno de los
consumidores, de manera de poder verificar con exactitud cul es el riesgo que tienen las
personas al momento de asumir una obligacin.
De acuerdo a esto, un proveedor profesional de crdito que ofrece entre sus servicios la
evaluacin del estado financiero, debera no prestar dinero a consumidores que no pueden
hacerse cargo de su pago posterior.
Ciertamente, hoy existe una mayor cantidad de deuda por parte de la familia, lo que
aumenta su nivel de vulnerabilidad frente a situaciones excepcionales, como puede ser una
eventual cesanta, enfermedad, accidente o la ocurrencia de algn tipo de hecho que ponga en
aprietos serios a la familia. A su vez, las distintas estadsticas indican que los plazos de las deudas
han ido aumentando; ha crecido el consumo de crditos de ms de un ao, lo cual entrega algunas
pistas respecto al nivel del endeudamiento.
13
Director del Servicio Nacional del Consumidor, SERNAC
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Anlisis de la deuda:
Respecto a cmo se compone la deuda de los hogares, vemos que se ha incrementado, en
parte, por el aumento de crditos hipotecarios de tasa variable, as como de los crditos de
consumo a ms de un ao plazo. La deuda bancaria de un consumidor promedio es hoy da igual a
2,3 millones de pesos por deudor. En el 2005 fue un 14% ms que el ao 2004 y un 400% superior
con respecto a la ltima dcada. Si analizamos la razn de deuda sobre ingreso, vemos que ha
aumentado a niveles tales que el 51% del ingreso de los consumidores est comprometido para el
pago de crditos de consumo y crditos hipotecarios.
Esta situacin compromete a los consumidores en su consumo futuro por medio del
crdito. Adems, es indiscutible que los consumidores estn comenzando a utilizar el crdito no
solamente como medio de pago, sino tambin como medio de financiamiento de gastos
corrientes, como la compra de alimentos en el supermercado. Esto, evidentemente, pone en
riesgo el consumo futuro, porque a fin de mes el consumidor est pagando ms intereses,
vindose imposibilitado de pagar una deuda que mensualmente aumenta, en la misma proporcin
que disminuye su disponible, a pesar que las necesidades bsicas se mantienen permanentes en el
tiempo.
El crecimiento de la deuda en los hogares es de un 15% y, si lo contrastamos contra el
crecimiento real de los ingresos del 9%, tenemos otro indicador que nos advierte que
efectivamente el problema se est acrecentando. Si observamos la composicin de la deuda de los
hogares, vemos que ha aumentado la importancia relativa de los crditos de consumo. De alguna
manera, hay una cierta estabilidad de alrededor del 14% del ingreso que se destina al crdito
hipotecario o sustitutivamente al arriendo. A la vez, advertimos que los crditos de consumo han
aumentado de un 16% a un 21%, lo que evidentemente presiona hacia el alza en los compromisos
de los consumidores.
Si analizamos comparativamente con otros pases, Chile no alcanza los niveles
internacionales de sobreendeudamiento, por la carga de la deuda y por las altas tasas de inters.
Respecto a esto ltimo, es importante aclarar que en Chile, a diferencia de otros pases, existe una
regulacin de la tasa de inters, que es una tasa promedio ms un 50% vale decir, que es la tasa de
mercado ms un 50 %.
Endeudamiento v/s sobreendeudamiento:
A propsito de lo anterior, es relevante indicar que existe una diferencia entre
endeudamiento y sobreendeudamiento:
El endeudamiento permite a los consumidores acceder a comprar bienes y servicios, por lo
tanto no hay un juicio crtico respecto de aquello, pero s lo hay respecto al sobreendeudamiento,
en el cual el consumidor se ve impedido de hacerse cargo de las deudas que l mismo ha
contrado. En esto estriba la diferencia.
El sobreendeudamiento, a su vez, puede ser dividido en activo y pasivo: el
sobreendeudamiento activo es aquel en que el consumidor contrae una serie de obligaciones
crediticias que al final del mes, le hacen imposible hacerse cargo de sus deudas. El
sobreendeudamiento pasivo, por su parte, se genera como producto de hechos fortuitos, como
puede ser la prdida del trabajo o la muerte de un familiar, alguna enfermedad, un accidente, etc.
cuyos gastos imprevistos y de alto costo provocan este nivel de sobreendeudamiento. Ambos
fenmenos tienen tratamientos distintos y se abordan con criterios diferentes.
Algunos investigadores definen el sobreendeudamiento como el saldo negativo entre el
patrimonio y sus deudas. Otros lo definen como la incapacidad de pago de una deuda vencida, es
decir, se vence una deuda y el consumidor no puede pagar. Otros, han tomado un criterio
objetivo, indicando el porcentaje del ingreso mensual que se destina al pago de la deuda, del
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orden del 25%, excluyendo el crdito hipotecario. Y otros, han establecido un criterio ms bien
subjetivo, que son dificultades financieras que empujan al consumidor hacia el sub consumo, es
decir, cuando el consumidor no est en condiciones de acceder a un nivel de vida bsico definido
por la sociedad. Evidentemente, tambin algunos autores en su definicin han tomado un mix de
distintas alternativas.
Esta distincin entre endeudamiento y sobreendeudamiento, es necesaria dadas las
grandes diferencias entre una y otra expresin. En el sobreendeudamiento, sin lugar a dudas,
todos pierden: el consumidor sale del mercado formal y transita hacia el mercado informal,
disminuye su rentabilidad, genera problemas familiares y laborales, elimina la posibilidad de
participar activamente en el mercado y aumenta su vulnerabilidad de manera muy significativa.
En el endeudamiento, con matices, hay una relacin virtuosa entre los distintos actores, en
la medida que se cumple con la Ley. Sin embargo, en el sobreendeudamiento no hay mirada
posible que sea de beneficio para algn actor. Probablemente los nicos beneficiados seran
aquellos que trabajan en el comercio informal y la usura, que ciertamente no son valorados
socialmente.
Prevencin del sobreendeudamiento:
Para abordar los problemas de informacin en el sobreendeudamiento, existe una vasta
experiencia en otros pases de carcter preventivo, que en Chile tambin se estn utilizando:
Las empresas cuentan con toda la informacin respecto a la deuda de los consumidores
para evaluar su riesgo y poder otorgar un crdito en forma responsable.
Informacin precontractual y publicidad que entrega informacin a los consumidores para
que puedan tener conocimiento cabal respecto al compromiso que estn asumiendo;
Informacin respecto al uso de la lnea de crdito, de modo que despus de utilizada una
cierta cantidad de dinero y de tiempo, se notifique por parte del Banco, indicando que se
est usando la lnea de crdito; cules son los intereses devengados y los costos asociados,
de manera de visibilizar lo que aparentemente siempre est escondido en el saldo final de
la cuenta corriente;
El derecho de desistimiento o retracto respecto del crdito. En Chile existe respecto de
algunas instituciones; en otros pases existe para algunos crditos la posibilidad de lo que
se denomina enfriamiento de la decisin del consumidor.
La obligatoriedad de un desembolso inicial al realizar las compras de bienes muebles, de
manera que no se pueda comprar el 100% cargndolo al crdito, sino que siempre se
tenga que realizar un pago mnimo al contado, de manera de hacer visible parte de la
compra y hacerse cargo concientemente de su adquisicin.
La existencia de seguros en beneficio de aquellas situaciones que causan
sobreendeudamiento pasivo, como muerte, enfermedad o accidentes, que sean tomados
por el consumidor de manera voluntaria o bien por la misma institucin financiera de
manera de dispersar el riesgo social que existe en el sobreendeudamiento.
Otro tipo de iniciativas son limitar la capacidad de crdito por parte de los consumidores
como medida de auto control, es decir la posibilidad que los mismos consumidores
puedan autolimitar su capacidad de crdito, lo que tiene por correlato que las empresas
no modifiquen unilateralmente la lnea de crdito otorgada, de manera que el consumidor
vea que aumenta su lnea de crdito sin solicitarlo, aumentando con ello su deuda, pero
no sus ingresos.
En otros pases, las instituciones o el Estado, tambin se han hecho cargo del
sobreendeudamiento con ocasin de las crisis matrimoniales, que terminan en separacin,
lo cual suele ocasionar gastos y eventualmente una situacin de sobreendeudamiento.
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Medidas correctivas:
En este proceso no solamente se requieren medidas preventivas, sino medidas correctivas.
Entre ellas:
La renegociacin de la deuda, ya sea por parte del consumidor con acuerdo de la empresa
o a travs de un mandato judicial. En algunos pases, son los propios Tribunales quienes, a
travs de una sentencia judicial, se encargan de reorganizar la deuda.
Otra forma de solucin alternativa, es la posibilidad que existe en Chile de un reembolso
anticipado para poder consolidar la deuda en un slo gran crdito, disminuyendo el costo
financiero, o bien la realizacin del patrimonio de manera de hacerse cargo de todas las
deudas, esto, siempre que las condiciones sean adecuadas.
Tambin existe la intervencin moderada del ingreso y del patrimonio del consumidor, de
manera de conservar una mnima dignidad. Por ejemplo, lo que indica nuestro antiguo
Cdigo Civil, de manera que al consumidor no le sea embargada su cama o la posibilidad
de rehacerse patrimonialmente, en beneficio propio y de los acreedores. Para hacer
prctica esta posibilidad en la actualidad, habra que revisar cules son los bienes
inembargables en el da de hoy, actualizndolo a un nivel de vida mnimo y razonable. Se
trata, en muchos casos, de intervenir tanto el ingreso como el gasto, asegurando el costo
mnimo por medio de planes de pago. Con intervenciones ms o menos intensivas, en
Alemania por ejemplo, se nombra un tutor para asegurar que el consumidor adopte,
discipline y controle sus posibilidades de consumo.
Asimismo, existe la posibilidad de depurar la responsabilidad del consumidor, mediante la
inexigibilidad de aquella parte la deuda que no logr satisfacer despus de la realizacin
del patrimonio; es decir, la venta de todo lo que tiene, en el transcurso de un determinado
perodo de buena conducta, en que el consumidor ha pagado de acuerdo a su capacidad,
asegurando este mnimo vital en sus deudas o el cumplimiento de un plan de pago,
durante un perodo de entre tres y ocho aos.
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Las tarjetas de crdito:

Cada da observamos en la TV, en las revistas o en las vitrinas de las tiendas, diferentes
ofertas que nos invitan al consumo. Ahora es comn endeudarse; las tarjetas de Crdito ya no son
de uso exclusivo de unos pocos; cada da las cosas son ms fciles de adquirir, es frecuente
tentarse y llegar a fin de mes con ms deudas que las que quisiramos tener.
Segn datos oficiales de la Superintendencia de Bancos, las mujeres chilenas son ms
responsables y cumplidoras que los hombres; sin embargo, con tanto compromiso de deuda, hoy
resulta ms frecuente que tanto a hombres como a mujeres se nos declare angustia, agotamiento,
dificultades personales, de relaciones y de pareja.
Segn un estudio de la empresa TGI Kantar Media, el 50% de las santiaguinas declara ser
buena para administrar su dinero y el 36% declara no saber nada de finanzas, mientras que un
29% de los hombres tiene esa impresin. El 21% de las mujeres en Santiago se siente segura
financieramente, porcentaje que crece a 29% en sectores de mayores ingresos.
Segn el mismo estudio, para que la mujer se convierta en una buena administradora,
plantea la existencia de 7 leyes:
Ley 1: Control emocional.
Ley 2: Ir ms all de las creencias.
Ley 3: Gastar con poder.
Ley 4: Tener metas.
Ley 5: Enfrentar las deudas
Ley 6: Hablar de plata.
Ley 7: Conocer el maana.
La actitud de la mujer hacia el dinero est cruzada por la

emocin. Cuando una mujer est a punto de comprar
como un reflejo emocional, la sugerencia es parar y pensar
un minuto por qu le est pasando eso y trabajar el
problema a fondo.
Esta es una regla de vida: si una persona cree que es mala
con el dinero, probablemente lo ser. Es necesario
identificar los factores que estn deteniendo el camino a la
riqueza. Por ejemplo, es posible que una persona no pida
un aumento de sueldo por miedo.
Para alcanzar el poder, es necesario que las mujeres sepan
por qu compran lo que compran, y resistir la compulsin
de gastar para cubrir otros problemas. Un ejercicio til es
hacer la lista de las compras del mes y ver qu de ah que
es lo que se puede sacar. En este punto tambin es bueno
iniciar el hbito de comparar precios y evitar el uso de la
tarjeta de crdito, remplazndola por efectivo.
Es clave ajustar los recursos al plan de vida trazado y
trabajar para lograrlo. Ojo, que la idea no es soar, porque
eso es irrealizable. Una meta, en cambio es algo que s se
puede conseguir en el mediano plazo.
Botar la cuenta de la tarjeta de crdito no termina con la
deuda. Encarar lo que se debe y decidir la forma cmo
pagarlo es el camino. Es bueno hacer una lista de las
deudas y ordenarlas segn su prioridad. Luego,
corresponde poner un lmite mximo de deuda mensual y
establecer una fecha lmite para el pago total de la deuda.
Un amigo o un compaero de trabajo pueden no slo
ofrecer un buen consejo; tambin pueden ayudar a darle
coraje a una mujer para enfrentar sus decisiones y le
ayuda a eliminar el estrs.
Para un futuro seguro es necesario hacer algo ahora El
plan debe balancear las necesidades actuales con las
futuras. Ahorrar ahora e invertir ayuda a sentir que
salvaguardar el futuro no implica perderse de vivir el
presente.
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Por eso, ms que aprender a no endeudarnos debemos aprender a manejar

nuestra estructura de deuda.
Cada uno parece tener su cuota de responsabilidad. Una de las estrategias es echarle la
culpa al modelo econmico, pero eso no soluciona las cosas, sino que al contrario, libera de
responsabilidad a quien piense que nada est en sus manos. Dar el ejemplo, quiz, es el primer
paso, pero no basta ser consecuentes; es necesario asumir una posicin mucho ms activa que
permita entregar ciertas seales que el mercado no muestra. En nuestra opinin, es necesario
orientar, formar y educar a las personas. Usted tiene que aprender a manejar su presupuesto de la
mejor manera posible.
Pgina 57

ASOCIATIVIDAD EN CONSUMO
QU SON LAS ASOCIACIONES PARA LA DEFENSA DE LOS DERECHOS
DE LOS CONSUMIDORES?
Se entender por Asociacin de Consumidores a la organizacin constituida por
personas naturales o jurdicas, independientes de todo inters econmico, comercial o poltico,
cuyo objetivo sea proteger, informar y educar a los consumidores y asumir la representacin y
defensa de los derechos de sus afiliados y de los consumidores que as lo soliciten, todo ello con
independencia de cualquier otro inters.
Las Asociaciones de Consumidores se regirn por lo dispuesto en la Ley de los Derechos
de los Consumidores y en lo no previsto en ella por el decreto Ley N 2.757, de 1979, del
Ministerio del Trabajo.
Las organizaciones podrn ejercer las siguientes funciones:
Difundir el conocimiento de las disposiciones de esta ley y sus regulaciones
complementarias.
Informar, orientar y educar a los consumidores para el adecuado ejercicio de sus
derechos y brindarles asesora cuando la requieran.
Estudiar y proponer medidas encaminadas a la proteccin de los derechos de los
consumidores y efectuar o apoyar investigaciones en el rea del consumo.
Representar a sus miembros y ejercer las acciones a que se refiere esta ley en defensa
de aquellos consumidores que le otorguen el respectivo mandato.
Representar tanto el inters individual como el inters colectivo y difuso de los
consumidores ante las autoridades jurisdiccionales o administrativas, mediante el
ejercicio de las acciones y recursos que procedan.
Participar en los procesos de fijacin de tarifas de los servicios bsicos domiciliarios,

conforme a las leyes y reglamentos que los regulen.
Las organizaciones en ningn caso podrn:
Desarrollar actividades lucrativas, con la excepcin de aqullas necesarias para el
financiamiento o recuperacin de costos en el desarrollo y cumplimiento de actividades
que le son propias.
Incluir como asociados a personas jurdicas que se dediquen a actividades
empresariales.
Percibir ayudas o subvenciones de empresas o agrupaciones de empresas que
suministren bienes o servicios a los consumidores.
Realizar publicidad o difundir comunicaciones no meramente informativas sobre bienes
o servicios.
Dedicarse a actividades distintas de las sealadas en el artculo anterior.
Pgina 58

No podrn ser integrantes del consejo directivo de una organizacin de consumidores:

El que hubiere sido declarado en quiebra culpable o fraudulenta, mientras no se alce la
quiebra.
El que hubiere sido condenado por delito contra la propiedad o por delito sancionado
con pena aflictiva, por el tiempo que dure la condena.
El que hubiere sido sancionado como reincidente de denuncia temeraria o por
denuncias temerarias reiteradas.
Quienes ejerzan cargos de eleccin popular ni los consejeros regionales.
Los directivos de una organizacin de consumidores que sean a la vez dueos,
accionistas o propietarios de ms de un 10% del inters social, directivos o ejecutivos de
empresas o sociedades que tengan por objeto la produccin, distribucin o
comercializacin de bienes o prestacin de servicios a consumidores. Ellos debern
abstenerse de intervenir en la adopcin de acuerdos relativos a materias en que tengan
inters comprometido en su condicin de propietarios o ejecutivos de dichas empresas.
La contravencin a esta prohibicin ser sancionada con la prdida del cargo directivo
en la organizacin de consumidores, sin perjuicio de las eventuales responsabilidades
penales o civiles que se configuren.
Los directores respondern personal y solidariamente por las multas y sanciones que se
apliquen a la asociacin por actuaciones calificadas por el juez como temerarias,
cuando stas hayan sido ejecutadas sin previo acuerdo de la asamblea.14
Asimismo, se ha creado un Fondo Concursable destinado al financiamiento de iniciativas de
las Asociaciones de Consumidores constituidas y que las desarrollen en el cumplimiento de sus
objetivos. Dicho Fondo estar compuesto por los aportes que cada ao se contemplen en el
presupuesto del Servicio Nacional del Consumidor y por las donaciones que realicen para dicho
efecto organizaciones sin fines de lucro nacionales o internacionales.
14
Indicacin N 33
Pgina 59

PASOS PARA CONSTITUIR UNA ASOCIACIN DE CONSUMIDORES:

a) Constitucin de la entidad gremial:
1. Asamblea Constituyente celebrada ante Ministro de Fe: El Ministro de Fe puede ser
un Notario Pblico o un Oficial del Servicio de Registro Civil, si la comuna donde se
constituye no es asiento de notario pblico. El acta constitutiva debe expresar con
claridad cul de esas formalidades se observ, careciendo de valor las actas que
nicamente se protocolizaron ante notario o fueron reducidas a escritura publica, si
en ellas no consta la intervencin de algn ministro de fe, en los trminos sealados.
2. Cantidad mnima de socios:
Para las Asociaciones Gremiales: 25 personas naturales o 4 personas jurdicas.
Para las Federaciones Gremiales: 3 Asociaciones Gremiales.
Para las Confederaciones Gremiales: 2 Federaciones Gremiales.
3. Individualizacin de los socios: Deber constar en el acta el nombre, domicilio,
cdula nacional de identidad o RUT, si es persona jurdica, y firma.
4. Acuerdos de la Asamblea Constituyente: En la asamblea constituyente se debe
acordar, a lo menos, la creacin de la entidad, aprobar los estatutos sociales, y
designar al primer directorio, constando todo lo anterior en el acta.
5. Asociacin Gremial de Pensionados o Montepiados: En este caso debe observarse lo
prescrito en el Artculo 6 de la Ley 19.250. Si se transforma una Corporacin que
agrupaba a estos ltimos en Asociacin Gremial, queda sujeta al artculo 4
transitorio de esa ley.
6. Formalidades del Acta y Estatutos: No es necesario que el acta de constitucin y el
estatuto de la asociacin sean reducidos a escritura pblica. Tampoco que sean
protocolizados.
b) Depsito de las copias de acta de constitucin, estatuto y dems antecedentes:
1. Plazo: Dentro de los 60 das siguientes a la constitucin, se deben depositar en
triplicado el acta constitutiva y el estatuto, en el Registro de Asociaciones Gremiales
que lleva el Ministerio de Economa o en la Seremi de Economa respectiva.
2. Otros antecedentes: En caso que uno o ms socios sean sociedades, se requerir
que acompaen:
Escritura social, con las modificaciones si las hay;
Las inscripciones hechas en el Registro de Comercio del Conservador
respectivo;
Certificado de vigencia de las sociedades socias;
Publicacin del extracto de constitucin de las sociedades;
Poder del o las personas firmantes del acta constitutiva para comparecer a
nombre de las sociedad, si el estatuto social no les otorga facultades
Pgina 60

suficientes. Si son otro tipo de personas jurdicas, acompaarn lo que sea

pertinente para acreditar su vigencia y el poder de los representantes.
Si son Asociaciones Gremiales que constituyen una Federacin Gremial, se
exigir el certificado de vigencia otorgado por el Ministerio de Economa y
copia del acta de la asamblea de socios en que se decidi por votacin secreta
afiliarse a la Federacin Gremial y se designo a sus representantes.
Es suficiente acompaar los antecedentes en copia simple, no requirindose
formalidad alguna.
3. El extracto: Debe ser confeccionado por los interesados y presentado en la Unidad
de Registro de Asociaciones Gremiales del Ministerio de Economa o en la Seremi
para ser timbrado con el nmero de registro que se le haya asignado y la fecha.
4. Menciones del Extracto: Las menciones esenciales de este extracto son:
Lugar y fecha de constitucin;
Nombre de la Asociacin Gremial,
Domicilio de la asociacin (basta indicar ciudad);
Su objetivo;
Nmero de constituyentes;
Nmina del directorio con indicacin de los cargos,
Nmero de registro.
c) Registro por parte del la SEREMI:
1. Nmero de Registro: Depositados los documentos anteriores, se asignar un
nmero bajo el cual se registrar la asociacin. Al nmero de registro se le agregar,
separado por un guin, el nmero de la regin.
2. La fecha de registro: Debe estar timbrada claramente.
3. Direccin: Es necesario exigir una direccin a donde enviar el oficio que informa
sobre la constitucin y los estatutos de la asociacin, y en general, para cualquier
comunicacin del Ministerio con la Asociacin.
d) Publicacin del extracto: Dentro de 60 das, contados desde la fecha de constitucin, es
preciso publicar un extracto del acta constitutiva en el Diario Oficial, sin esperar la total
aprobacin de la constitucin y del estatuto por el Ministerio de Economa. La falta de
publicacin o si es hecha fuera de plazo, hace inexistente a la asociacin.
e) Personalidad jurdica de la asociacin gremial: Se obtiene a partir de la publicacin del
extracto del acta constitutiva en el Diario Oficial. Sin embargo, si no se realiz el registro en
el Ministerio de Economa o no se publican estos antecedentes dentro del referido plazo de
60 das, la organizacin no tendr existencia legal.
f)
Objeciones del ministerio: Dentro de los 90 das siguientes al registro, el Ministerio

comunicar a la Asociacin Gremial si los estatutos o el acto constitucin merecen o no
objeciones, indicndolas si las hay.
Las objeciones deben ser subsanadas dentro del plazo de 60 das, contados desde la
recepcin del oficio que las comunica.
Pgina 61

El plazo de 60 das de que dispone la asociacin para la publicacin del extracto del acta de
constitucin es independiente del plazo que tiene el Ministerio para formular las objeciones.
SOBRE EL FINANCIAMIENTO:
El fondo establecido en la Ley del Consumidor, a travs de concurso pblico, financia total
o parcialmente los proyectos de las Asociaciones de Consumidores.
Ms informacin en www.sernac.cl y en www.asociacionesgremiales.cl
Pgina 62

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