Marketing Mix

Universidad Nacional
de Cajamarca.
Ingeniera Civil.
X- ciclo
UNIVERSIDAD NACIONAL DE CAJAMARCA

FACULTAD DE INGENIERA
ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE INGENIERA CIVIL
MARKETING MIX
CURSO:
Economa Estratgica
DOCENTE:
Econ. Samuel Samame

RESPONSABLES:
Coronel Cusma Gilberto
Lozada Chamaya Magaly
Mendoza Sanchez Cristian J.
Snchez Berros Mayti Abigail
Tarrillo Cruz Antonio
Vsquez Rojas Luis Alberto
Econ. Samuel Samame / Economa Estratgica
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NDICE:
I.
INTRODUCION
OBJETIVOS
MARCO TEORICO
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
II.
CONCEPTO DE MARKETNG MIX

IMPORTANCIA
COMPONENTES
SISTEMA DE MERCADEO
QU HACEN LOS GERENTES DE MERCADEO?
COMPONENTES DEL MARKETING MIX
2.1. PRODUCTO
2.1.1.
2.1.2.
2.1.3.
2.1.4.
2.2.
16
17
18
20
CONCEPTO
IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
25
25
26
26
PROMOCIN
2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.
2.4.4.
2.4.5.
2.5.
CONCEPTO
TIPOS DE PRECIOS
MTODOS UTILIZADOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
PLAZA O CANALES DE DISTRIBUCIN:
2.3.1.
2.3.2.
2.3.3.
2.3.4.
2.4.
8
8
11
12
PRECIO
2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
2.2.4.
2.3.
CONCEPTO:
TIPOS DE PRODUCTO
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CONCEPTO
IMPORTANCIA
MEZCLA PROMOCIONAL
ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN
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30
31
31
32
PLAN OPERATIVO
2.5.1. CONCEPTO
2.5.2. IMPORTANCIA
2.5.3. MATRIZ DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
34
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INTRODUCCIN
El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un

producto o servicio, mediante la satisfaccin de sus necesidades, es por eso que
analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los
consumidores
En tanto diramos que El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos

internos, desarrollada comnmente por las empresas para analizar cuatros
variables bsicas de su actividad: producto, precio, distribucin y promocin
Ahora bien, al hablar de conceptos, de una manera u otra, nos estamos

refiriendo a definiciones; es decir: explicacin razonada de en qu consiste una
cosa.
El marketing en s, como tecnologa, es una actividad relativamente reciente y
an no ha establecido definiciones fijas, invariables o inconmovibles. En
verdad, la propia actividad est sujeta a mltiples y acelerados cambios como
respuesta a las transformaciones que se producen en los mercados y en la
relaciones empresa-mercado.
.
En el presente informe se intent plasmar los puntos ms resaltantes en cuanto a
marketing mix.
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OBJETIVOS
Interpretar y conocer de las necesidades existentes y como influye la
publicidad en un producto.
Dar a conocer los conceptos en referencia a marketing mix.
Conocer los componentes de marketing mix
Conocer la situacin de la empresa y entender como desarrolla una
estrategia en cuanto a mercadotecnia.
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MARKETING MIX
1. MARCO TERICO:
El Marketing Mix es una herramienta que los mercadlogos utilizan para alcanzar
metas a travs de la combinacin de elementos o mezcla (mix). Los elementos
controlables por la empresa forman el marketing total o marketing mix: producto
(product), precio (price), promocin (promotion) y distribucin (placement) que
componen lo que tambin se conoce con el nombre de las cuatro P del marketing.
Estas variables pueden ser combinadas de distintas formas, segn el caso
concreto, y por eso se emplea el trmino mix, mezcla en ingls.
1.1. CONCEPTO DE MARKETNG MIX

La mezcla de mercadotecnia se define como el
conjunto de herramientas tcticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto. 1
1.2. IMPORTANCIA
5
El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa pueda
actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del
Consumidor y conseguir un beneficio mutuo.
1.3. COMPONENTES
Producto: la empresa conseguir sus objetivos de ventas en la medida que su
producto se adapte a las necesidades del consumidor. Se debe definir, por
tanto, las caractersticas que este producto ha de reunir para atender al
mercado o al segmento de mercado al que va dirigido.
Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong.
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Precio: Se debe fijar por encima del coste total medio para obtener
beneficios, sin embargo, existen limitaciones derivadas del entorno
competitivo en que se encuentra la empresa y de la actitud del consumidor.
Promocin o comunicacin: para que un producto sea adquirido se debe
disear actividades de publicidad y relaciones pblicas para darlo a conocer y
orientar al consumidor para que lo compre.
Distribucin: es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el momento
adecuado. Esto implica determinar los medios de transporte y los canales de
distribucin ms idneos.
1.4. SISTEMA DE MERCADEO

6
El sistema de mercadeo ayuda a la empresa a realizar mejor sus actividades de
venta manteniendo procesos debido a que el marketing se centra en las
necesidades y deseos del consumidor.
Los objetivos del sistema de mercadeo son
los siguientes:
Maximizar la satisfaccin del cliente.

Maximizar las opciones que se e ofrecen al cliente.
Buscar la maximizacin del consumo del cliente.
Buscar una mejor calidad de vida.
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Grafico N1:
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SISTEMA DE MERCADEO
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FUENTE: KINNER, Thomas, Investigacin de Mercado, 2004
1.5. QU HACEN LOS GERENTES DE MERCADEO?
El rol del mercadlogo es bastante amplio, sus funciones son de gran importancia
para que una empresa tenga xito, teniendo en cuenta que maneja un factor
externo decisivo para la vida de una organizacin pues dependiendo de las
decisiones de este, esta puede triunfar o por el contrario llegar a la quiebra y ese
factor es el cliente.
Los Gerentes de Mercadeo sern los encargados de establecer la mezcla de
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marketing ms adecuada a las necesidades de la empresa, con el objetivo de

alcanzar niveles tcticos para conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o
deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, as como beneficios para la
empresa.
2. COMPONENTES DEL MARKETING MIX:

2.1. PRODUCTO:
2.1.1. CONCEPTO:
Producto puede ser cualquier cosa que puede
ofrecerse a la atencin de un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un
deseo o una necesidad.
Un producto posee un conjunto de caractersticas
y atributos que pueden ser tangibles como la
forma, el tamao, el color; e intangibles como la
marca, imagen de empresa, el servicio; que el
comprador acepta en busca de satisfacer sus
necesidades.
En marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a
un deseo. En la actualidad, lo ideal es que un producto sea acompaado por el
servicio, como medio para conseguir una mejor penetracin en el mercado y
ser altamente competitivo.
2.1.2. TIPOS DE PRODUCTO:

Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o
tangibilidad:
1. LOS BIENES NO DURADEROS : son bienes tangibles que se

consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de
ello son la cerveza, el jabn y la sal.
2. LOS BIENES DURADEROS: son bienes tangibles que suelen sobrevivir

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al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa.

Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
3. BIENES DE CONSUMO: Los bienes de consumo son los que
compran l os consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo
general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos
de compra del consumidor.
a. Los bienes de uso comn: son bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo
en la comparacin y la compra. Como por ejemplo el tabaco, el jabn
y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en
bienes bsicos, de impulso y de emergencia.
Los bienes bsicos: son aquellos que los consumidores compran
de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas
Ritz.
Los bienes de adquisicin impulsiva: se compran sin planearse
o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos
lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los
chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que
de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos.
Los bienes de emergencia: se compran cuando la necesidad es
urgente paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una
tormenta de nieve.
b. Los bienes de comparacin: son bienes de consumo que suelen pasar

por un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en
cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Por ejemplo los
muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los
aparatos electrodomsticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse
en uniformes y no uniformes.
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Los bienes uniformes: son similares en cuanto a la calidad, pero

lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien
busca ropa, muebles u otros.
bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a
menudo ms importantes que el precio.
c. Los bienes de especialidad: son bienes de consumo con alguna

caracterstica muy especial, o de una marca especfica, por los cuales
un grupo importante de compradores est dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra. Por ejemplo: ciertas marcas y tipos especficos de
autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico y
ropa de hombre.
d. Los bienes de consumo que el cliente no conoce: Son productos que
no se compra a pesar de saber de ellos o hasta que el consumidor se
entera de su existencia por los medios, como por ejemplo detectores de
humo.
e. Los bienes industriales: son aquellos que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales
se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra
una podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de
consumo.
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en
el proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos:
Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de
manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o
como componentes. Puede ser de dos clases, las materias primas y
las materias y partes manufacturadas.
Los bienes de
capital : son bienes Industriales
que
entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos

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grupos: las instalaciones como fbricas u oficinas, y el equipo

accesorio como mquinas, escritorios.
Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran
para nada en el producto terminado. Los suministros pueden ser para
la operacin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a
mquina o lpices), a r t c u l o s d e m a n t e n i m i e n t o y
r e p a r a c i n ( pintura, c l a v o s o escobas). Los servicios a la
industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento y
servicios de asesora.
2.1.3. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Los principales atributos del producto son:
Ncleo: Son aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn
de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que
tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la
propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin
del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms
valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing
de percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del
consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el
producto.
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Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del

mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes
del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa
avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena
imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la
misma
2.1.4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

En semejanza con el ser humano, los productos pasan por un ciclo de vida:
crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por
ser reemplazados.
En el ciclo de vida del producto desde su nacimiento hasta su muerte este se
divide generalmente en cuatro etapas fundamentales:
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin.
Este aspecto debe ser tomado en cuenta al

realizar la mezcla comercial del producto de una empresa determinada y
debe modificarse durante las cuatro etapas por las siguientes razones:
Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar durante

el curso del ciclo vital del producto.
Se puede incursionar en mercados completamente distintos en las

diferentes etapas del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u

oligopolio.
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a) ETAPA DE INTRODUCCIN:
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado
con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de
mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto
a disposicin de los compradores, la introduccin lleva tiempo y el
crecimiento de las ventas pueden ser lento.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho
dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para
informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los
prueben.
En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara,
sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa
competencia directa.
b) ETAPA DE CRECIMIENTO:
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el
nmero
de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los
revendedores construirn sus inventarios.

Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los
productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para
mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas
optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por
la de "Pruebe mi producto"
c) ETAPA DE MADUREZ:
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin
de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms
larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas
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siguen creciendo a un ritmo menor,
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luego tienen a estabilizarse pero
disminuye las utilidades del fabricante, es por ello que los retos que se plantea
el mercadlogo son mayores porque est tratando con productos maduros, la
disminucin de las ventas hacen que los productores tengan muchos artculos
que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia.
Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y

promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo
para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades
disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo
quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una
buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar
el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
Modificacin del Mercado: Para incrementar el consumo del producto
actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera:
Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado.
Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento.
Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor

o de crecimiento ms rpido.
Modificacin del Producto: Tambin es posible modificar las

caractersticas del producto con:
Mejoramiento de la calidad, tiende a incrementar el desempeo del

producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor.
Mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen

ms til, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con
artefactos y copias de aparatos).
Mejoramiento del estilo, tiende a incrementar el atractivo del

producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por
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ejemplo (Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o

empaques para revitalizar el consumo).
Modificacin de la mezcla de mercadotecnia: Tambin se puede

modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de
la mezcla:
La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y

clientes de la competencia.
Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar

tcnicas ms agresivas de promocin de ventas como descuentos
comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.
Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de

comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que

ofrece.
d) ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO:

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su
final. La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o
rpida como los juegos de video.
Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante
aos. Razones de la declinacin:
Avances tecnolgicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia
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Grafico N2:
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ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
FUENTE:http://www.monografias.com/mercadotecnia/elproducto
2.2. PRECIO:
2.2.1. CONCEPTO:
El precio es el elemento de la mezcla de
marketing que produce ingresos; los otros
elementos producen costos. El precio es unos de
los elementos ms flexibles ya que se puede
modificar rpidamente a diferencia de las
caractersticas
de
los
productos
los
compromisos con el canal.

El precio de un bien es su relacin de cambio
por dinero, esto es, el nmero de unidades
monetarias que se necesitan obtener a cambio de
una unidad del bien.
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2.2.2. TIPOS DE PRECIOS

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto,
cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea
geogrfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe
decidir donde posicionar su producto en cuanto a calidad y precio.2
Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. En el
siguiente grfico se muestra nueve estrategias de precio calidad.
Cuadro N3:
PRECIO
ALTO
MEDIANO
BAJO
1. Superior
2. De valor alto
3. De super valor
4. De sobre cobro
5. De valor medio
6. De buen valor
7. De imitacin
8. De economa falsa
9. De economa
FUENTE: KOTLER, Philip. Direccin de Marketing.
Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es

decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra
ofrece un producto de calidad media a un precio medio.
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Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La
estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto
1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro an
mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos
competidores, lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero (a menos que el
producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio

excesivo por el producto en relacin con su calidad. Los clientes se sentirn
"estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.
2
KOTLER, Philip Direccin de Marketing. Dcima edicin 2001
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La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su poltica

de precios. Este proceso se define en seis pasos
1. Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios.

2. Determinar la demanda
3. Estimar los costos.
4. Analizar los costos, precios, ofertas de los competidores.
5. Escoger un mtodo de fijacin de precios
6. Seleccionar el precio final
2.2.3. MTODOS UTILIZADOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms
de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos
mtodos.3
a) Fijacin de precios en funcin del costo

Fijacin de precios de costo ms el margen: Es uno de los mtodos
ms simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del
producto.
La fijacin de precios por utilidades meta: Consiste en fijar un precio
con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u
objetivo.
Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades:
En este caso, la compaa intenta determinar el precio que le permita estar
en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. En
este caso se utiliza el concepto de grfica de punto de equilibrio, la cual
muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volmenes de
ventas.
Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado
podra no adquirir el volumen mnimo necesario para llegar al punto
http://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtml
18
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de equilibrio con el precio ms alto. Mucho depende de la relacin entre

precio y demanda.
b) Fijacin de precios en funcin del comprador:

Cada vez es mayor el nmero de empresas que basan sus precios en el
valor percibido del producto. La fijacin de precios en funcin del valor
percibido utiliza la opinin del comprador, no los costos del vendedor,
como clave para determinarlo.
Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor

que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. Si el precio
impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el
comprador, sus ventas disminuirn. Muchas empresas ponen precios
excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos
son inferiores a lo que seran lo que incrementaran el precio al nivel del
valor percibido.
c) Fijacin de precios en funcin de la competencia:

Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en
los productos que los diferentes competidores cobran por productos
similares.
Fijacin de precios de tasa vigente: Consiste en fijar el precio

siguiendo los valores actuales de los dems competidores, sin
basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular
cuando la elasticidad de la demanda es difcil de medir. Se evitan
guerras de precios.
La fijacin de precios por licitacin sellada: Se utiliza cuando las

compaas licitan para obtener contratos, y basan sus precios en
el precio que se cree establecern sus competidores a la
licitacin
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d) Fijacin de precios basada en el valor:

Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre
el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no
puede disear un producto y un programa de marketing y luego establecer
el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la
mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.4
e) Fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada:

Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza
tambin la fijacin de precios basada en la competencia. Mediante la
fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada, la compaa
fundamenta sus precios en los que supone sern los de la competencia, ms
que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y
esto significa poner precios ms bajos que los de sus competidores.
2.2.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS:

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivo de la empresa
y a de tener en cuenta el tipo de producto, lneas, competencia...as como
la novedad del producto, cuanto ms innovador sea el producto mayores sern
las alternativas de precios.5
El diseo de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en
cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:
Objetivos de la empresa.
Flexibilidad.
Orientacin al mercado.
20
2.2.4.1. Estrategias Diferenciales:

Tratan de explotar la heterogeneidad
el mismo producto
caractersticas
los Consumidores, se trata en definitiva de una
de
marca
discriminacin de precios.
de los consumidores. Se vende
http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml
FUENTE: http://www.elergonomista.com/marketing/estra.html
precios
diferentes
segn
las
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a) Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo

supone que el producto se vende al mismo precio y con las
mismas condiciones de venta a todos los clientes. Se aplican
con independencia de las caractersticas del consumidor. En
el precio variable, el precio es objeto de negociacin en cada
transaccin. Este procedimiento es habitual en la compra de
productos de precio elevado, como viviendas.
b) Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una
reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un
producto que adquiere una cantidad superior a la normal, se
aplica un precio no lineal.
c) Descuento por pronto pago: Bonificacin en el precio

efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos
das. Suele ser un 2%.
d) Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago

del importe de una compraventa durante un periodo
establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o
no un recargo por intereses sobre el importe aplazado.
21
e) Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una
reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin que
el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el
que se va a producir. La finalidad es atraer nuevos clientes y
que los beneficios que stos aporten superen los gastos de
la promocin y la prdida por las ventas efectuadas a los
clientes habituales que hubieran pagado el precio normal.
f) Descuentos peridicos (rebajas): A diferencia de las ofertas,

estas son conocidas con anterioridad por el consumidor. La
finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de
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demanda. Los que compran en periodo normal tienen una

demanda ms inelstica y estn dispuestos a pagar mayor
precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio,
son ms sensibles al precio.
g) Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio

que no afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a
aquellos que cumplen unas determinadas condiciones, estos
consumidores son denominados segundo mercado. Supone
claramente una discriminacin de precios por caractersticas
demogrficas o socioeconmicas. En el segundo mercado se
fija un precio menor que el mercado principal, a veces incluso
inferior al coste total y cubre solo la totalidad de los costes
variables y parte de los fijos. Se supone que el segundo mercado
no comprara el producto de no tener la posibilidad de hacerlo
a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad
de pasarse al segundo. Discriminacin segn caractersticas
demogrficas: aplicar precios distintos segn sexo, edad,
tamao de la familia (Ej: descuentos a familias numerosas)
Discriminacin segn localizacin geogrfica: puede venir
provocada por un exceso de produccin. Se hace con la
finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, se
denomina dumping. Discriminacin segn caractersticas
socioeconmicas: se puede discriminar en funcin de la
ocupacin (Ej: bonificaciones que
los funcionarios
tienen en algunos servicios pblicos), pero sobre todo en

funcin del poder adquisitivo (Ej: viviendas de proteccin
oficial).
h) Precios de profesionales: Son los precios estandarizados que

pueden ser fijados por algunos profesionales como mdicos,
abogados, por servicios especficos con independencia del
tiempo que tarden en prestarlos.
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i) Precios ticos: En determinadas situaciones, los profesionales

pueden aplicar precios distintos segn el fin social del bien
vendido o del servicio prestado, por ejemplo un medicamento
esencial para la curacin de una enfermedad se puede vender
por debajo del precio que estaran dispuestas a pagar algunas
personas.
2.2.4.2. Estrategias Competitivas:

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas
posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del
sector, segn las ventajas tecnolgicas, de costes, de produccin o
de distribucin que se dispongan. Las empresas dominantes pueden
ejercer su liderazgo, mientras que las ms dbiles tendrn que actuar de
seguidoras.
2.2.4.3. Estrategias de Precios Psicolgicos:

Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los
precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las
caractersticas o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un
desembolso reducido, puede llegar a convertirse en un precio
acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayora de las
marcas del mercado. Este precio est asociado a las monedas
fraccionarias existentes y puede ser difcil de modificar.
Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa
que quiera prestigiar sus productos deber fijar precios altos, esta
estrategia de precio de prestigio ser efectiva siempre que el consumidor
perciba de algn modo la superioridad de tales productos.
Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresin de que

se trata de un producto o servicio de categora superior o de prestigio.
Por el contrario un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser
apropia do para productos o servicios de calidad inferior.
23
de Cajamarca.
Ingeniera Civil.
X- ciclo
2.2.4.4. Estrategias de Precios para Lneas de Productos

Al disear la estrategia de precios para una lnea de productos debe
considerarse el beneficio global de la misma y no slo el de cada uno de
los productos que la integran. Tambin ha de tenerse en cuenta la
reaccin existente entre las demandas de los distintos productos. y
de precio mayor, por ejemplo: versin bsica de los coches.
2.2.4.5. Estrategias de precios para productos nuevos

Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se
pueden seguir dos estrategias: descremacin (precio alto con alta
inversin en promocin para atraer a la crema del mercado e ir bajando
paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos) o penetracin
(fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor
penetracin del mercado).
a) La estrategia de descremacin : es aconsejable cuando se

da alguna de las siguientes circunstancias:
Producto realmente nuevo.
Demanda inelstica al precio: con precios bajos no se
lograra incrementos sensibles de demanda.
Mercado segmentado: con sensibilidades al precio
distintas.
24
Demanda sensible a la promocin
b) La estrategia de penetracin: es recomendable cuando:

El producto no constituye una autntica novedad
puede ser rpidamente imitado

La demanda es altamente sensible al precio.
Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
Economas de escala: los precios iniciales bajos podrn
generar una demanda que permitir producir grandes
series a costes menores.
Necesidad de recuperacin rpida de la inversin.
de Cajamarca.
Ingeniera Civil.
X- ciclo
2.2.5. IMPORTANCIA DE FIJAR LOS PRECIOS PARA UNA EMPRESA

La importancia radica en los acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas
competidoras y se producen en un mercado oligopolstico, es decir, con pocos
productores, como es el de la mayora de los bienes de consumo duradero.
Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre
las empresas que contribuira a una disminucin de los beneficios de todas ellas
y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del
producto, publicidad, servicio tcnico, distribucin.
2.3. PLAZA O CANALES DE DISTRIBUCIN:

2.3.1. CONCEPTO:
Los Canales de Distribucin son todos
los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, para hacer llegar los
productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento
oportuno
y a
los
precios
ms
convenientes para ambos.6
Gran parte de las satisfacciones, que

los productos proporcionan a los
clientes, se debe a canales de distribucin bien escogidos y mantenidos. Adems
los canales de distribucin aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales,
temporal y de propiedad a los productos que comercializan.
2.3.2. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN:

La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos es uno de los retos
de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas
decisiones de Mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus productos.
6
http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml
25
de Cajamarca.
Ingeniera Civil.
X- ciclo
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la
mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa,
como es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus ganancias.
2.3.3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN:

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que
facilitan almacenaje, transporte, etc.
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
2.3.4. ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN:

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.
Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el
cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes
canales ser la siguiente:
26
de Cajamarca.
Grafico N4:
Ingeniera Civil.
X- ciclo
ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
Fuente: Marketing XXI http:/www.marketing-xxi.com
2.3.4.1.
Funcin Logstica:
La logstica es un trmino tomado del mbito militar que provee el proceso

de administrar estratgicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las
materias primas, de las existencias en procesos y de los bienes terminados
del punto de origen al consumo.7
La logstica, desde el punto de vista gerencial es una estrategia necesaria

para manejar de forma integral la cadena de suministros, de tal forma que
logre el balance ptimo entre las necesidades del cliente y los recursos
disponibles de la empresa y su desempeo debe ser medido a travs del
servicio al cliente final.
Las funciones logsticas abarcan transporte, almacenamiento, clasificacin,
acumulacin, asignacin y ordenamiento de los productos en conjuntos
homogneos o heterogneos.
Transporte: Son todas las actividades necesarias para hacer llegar el
producto desde la fbrica hacia los distribuidores o compradores.
LAMB, HAIR, Mc.DANIEL. Marketing, Sexta Edicin
27
de Cajamarca.
Ingeniera Civil.
X- ciclo
Almacenamiento: Es el conjunto de actividades que garantizan el

enlace entre el momento de fabricacin al lugar de compra.
Adecuacin: Son actividades que permiten disponer el producto segn
los hbitos de compra, consumo, mediante la agrupacin de productos
especializados o complementarios
2.3.4.2.
Canales propios y ajenos:
Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus

productos al consumidor. Tenemos bsicamente tres posibilidades:
La venta directa desde el fabricante: En la venta directa el fabricante
sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata
de una venta sin la utilizacin de tiendas fsicas, por ejemplo, el
fabricante que mediante una pgina web vende directamente el
producto al consumidor final. En estos casos se evita utilizar
distribuidores ajenos.
Los sistemas de distribucin integrados: La mayora de los
fabricantes utilizan canales de distribucin ajenos. Por tanto, envan
los productos a travs de mayoristas y tiendas que no son de su
propiedad.
2.3.4.3.
Funcin de Almacenamiento:
El almacenamiento de materiales depende de la dimensin y caractersticas de

los materiales. Estos pueden exigir una simple estantera hasta sistemas
complicados, que involucran grandes inversiones y complejas tecnologas. La
eleccin del sistema de almacenamiento de materiales depende de los
siguientes factores:
Espacio disponible para el almacenamiento de los materiales.
Tipos de materiales que sern almacenados.
28
de Cajamarca.
Ingeniera Civil.
X- ciclo
Tipos de materiales que sern almacenados.

Nmero de artculos guardados.
Velocidad de atencin necesaria.
Tipo de embalaje.
2.4. PROMOCIN:
2.4.1. CONCEPTO:
En un sentido amplio, la promocin, como dicen los
autores Stanton, Etzel y Walker, es una forma de
comunicacin.8, por tanto, incluye una serie de
elementos que son parte de un proceso que se utiliza
para transmitir una idea o concepto a un pblico
objetivo.
Este proceso, incluye bsicamente los siguientes
pasos y elementos.9
Primero: Se codifica el mensaje que el emisor pretende transmitir a su

pblico objetivo. El mensaje puede asumir muchas formas, por ejemplo,
puede ser simblico (verbal, visual) o fsico (una muestra, un premio).
Segundo: Se eligen los medios o canales para transmitir el mensaje,

por ejemplo, mediante un vendedor, la televisin, la radio, el correo, una
pgina web en Internet, el costado de un autobs, etc.
Tercero: El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en

funcin de la forma como fue codificado, los medios o canales por
los que se transmiti el mensaje y de su capacidad o inters para
hacerlo.
Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al emisor

como una retroalimentacin, porque le dice como fue recibido el
mensaje y cmo lo percibi el receptor.
8
9
Stanton, Etzel y Walker

Fundamentos de Marketing (13a Edicin), de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 575.
29
de Cajamarca.
Ingeniera Civil.
X- ciclo
Si el mensaje (que es uno de los elementos ms importantes de toda actividad

promocional) se transmite con xito, se produce un cambio en el conocimiento,
las creencias o los sentimientos de los receptores, y en esencia, es eso lo que se
pretende lograr cuando se emplea a la "promocin".
En conclusin, el concepto de promocin describe a este ltimo como el

"conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un
mensaje a su pblico objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus
conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa, organizacin o
persona que la utiliza".
2.4.2. IMPORTANCIA:
Varios factores revelan la necesidad de la promocin en el momento actual. En
primer lugar, a medida que crece la distancia entre productores y consumidores,
y aumenta el nmero de clientes potenciales, llega a cobrar importancia el
problema de la comunicacin de mercado.
Una vez que los intermediarios entran en el patrn o modelo de la

mercadotecnia, no basta que el productor se comunique slo con el
consumidor final o los usuarios industriales. Es indispensable que se le
informe al intermediario sobre los productos
A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas, y stos han de
comunicarse con los consumidores. En otras palabras, hasta el producto ms
til y necesario resultar un fracaso comercial si nadie sabe dnde se vende. El
objetivo primordial de la promocin es divulgar la informacin: hacer que los
clientes potenciales lo conozcan.
30
de Cajamarca.
Ingeniera Civil.
X- ciclo
2.4.3. MEZCLA PROMOCIONAL:

Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing10, la mezcla de promocin o mezcla total de comunicaciones
de marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica de
herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas
personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos de publicidad y marketing".
La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el

conjunto de actividades que comunican los mritos del producto y que
convencen a los clientes de comprarlo.
La mezcla de promocin, tambin conocida como mix de promocin, mezcla

total de comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o mezcla
promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque
la diferenciacin del producto, el posicionamiento, la segmentacin del mercado
y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promocin eficaz para
producir resultados.
Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:
Al Cliente: sus necesidades y anhelos.
El costo para el cliente.
La conveniencia.
La comunicacin.
2.4.4. ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL:
2.4.4.1.
Publicidad:
Cualquier forma pagada de presentacin, que no sea personal, y de

promociones de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador
identificable.
10
Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Pgs. 577 y 578
31
de Cajamarca.
2.4.4.2.
Ingeniera Civil.
X- ciclo
Venta Personal:
Se refiere a una presentacin oral en una conversacin con uno o varios

posibles compradores con el propsito de realizar ventas
2.4.4.3.
Relaciones Pblicas:
Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin o la venta de un

producto o servicio. Establecer buenas relaciones con los diferentes
pblicos de una empresa, derivando de ello una publicidad favorable,
creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los
rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.
2.4.5. HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN:

A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de
promocin junto a una breve explicacin:
Cuadro N5:
11
12
HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN
Herramienta
Explicacin
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin

no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.11
Venta Personal
Forma de venta en la que existe una relacin directa

entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para
crear
preferencias,
convicciones
y acciones en los
compradores12
Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Amstrong, Pg. 470.
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 217.
32
de Cajamarca.
Ingeniera Civil.
X- ciclo
Promocin de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la

compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo:
Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales,
regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros 12.
Relaciones Pblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos

diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes,
etc...) de una empresa u organizacin 12.
Marketing Directo
Consiste en establecer una comunicacin directa con

los consumidores individuales, cultivando relaciones directas
con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico,
entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata 11.
Merchandising
Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el

punto de venta para conseguir la rotacin de
determinados productos 12.
Publicidad Blanca
Consiste en la forma impersonal de estimular la

demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo
hacia la empresa, a travs de una comunicacin en medios
masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficia
con ella 12.
Fuente: www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html
2.4.6. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN:

1. Desarrollar una filosofa personal de venta:
Adquirir un concepto propio de mercadotecnia.
Valorar lo que es la venta personal.
Asumir un papel de solucionador de problemas.
2. Desarrollar una estrategia de relaciones
Adquirir una mentalidad ganadora
Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva
Desarrollar estilos flexibles de comunicacin
33
de Cajamarca.
Ingeniera Civil.
X- ciclo
3. Desarrollar una estrategia de producto:
Valorar la importancia de conocer mi producto
Hacer relaciones producto / beneficio
Posicionar el producto
4. Desarrollar una estrategia hacia el cliente:
Comprender el comportamiento del consumidor
Entender y descubrir necesidades en los clientes
Desarrollar prospectos y perfiles
5. Desarrollar una presentacin estratgica:
Preparar objetivos
Desarrollar un plan de presentacin
Proveer un servicio sobresaliente
2.5. PLAN OPERATIVO:

2.5.1. CONCEPTO
Una vez establecida la mezcla de
mercadeo, se contina con la elaboracin
del Plan Operativo que es el detalle de las
acciones especficas que se va a
desarrollar con cada estrategia en las
cuales se contemplar el tiempo de
ejecucin, los responsables y el valor
monetario
que
cada
una
de
las
actividades representa
El Plan Operativo debe responder las siguientes preguntas:
Qu?: Que actividades se van a realizar.
Por qu?: Justificativos de los programas a realizarse.
34
de Cajamarca.
Ingeniera Civil.
X- ciclo
Dnde?: Donde se va a desarrollar el programa.
Quin?: La persona o personas responsables de supervisar y

ejecutar los programas.
Cundo?: Establecer fechas de inicio de cada actividad y

determinacin del tiempo de duracin.
Recurso: Establecimiento del costo que representar el desarrollo de

las actividades para ejecutar el programa.
2.5.2.
IMPORTANCIA:
Permite identificar los cambios que se presentan en el medio en el cual

la empresa evoluciona.
Permite orientar los recursos hacia las actividades que brindan mayores
oportunidades de desarrollo.
Permite realizar una eleccin y ejecucin de objetivos en los cuales

estn involucrados todas las reas de la empresa.
Permite evaluar la gestin de acuerdo a los objetivos establecido
35
X- ciclo
Ingeniera Civil.
de Cajamarca.
2.5.3. MATRIZ DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX.

Cuadro N6
N
o.
MATRIZ DE PLAN OPERATIVO DE MARKITING MIX
CDIGO
ESTRATEGIA
ACCIONES
PRODUCTO
1
A1
Estrategia de Penetracin Selectiva:

Pre-lanzamiento a grupo seleccionado de mdicos
Plan Piloto de lanzamiento del producto VALDOXAN con un nmero selecto

de prescriptores del medicamentos antidepresivos.
A2
Estrategia de Alta Penetracin:

Lanzamiento del producto al segmento de mercado
Evento de lanzamiento del producto VALDOXAN al mercado farmacutico

ecuatoriano.
PRECIO
3
B1
Estrategia de Fijacin de Precio por Descremacin:

Precio alto en producto con principio activo exclusivo y
de especialidad
Fijar el precio ms alto de la clase teraputica que identifica el producto

frente a los competidores y fija la imagen de prestigio para los consumidores.
PROMOCIN O COMUNICACIN
4
C1
Estrategia para la fuerza de ventas: Incentivo por

cumplimiento de presupuesto.
Se establecer un premio para el equipo de visita por el cumplimiento en la

ventas generadas del nuevo producto.
C2
Estrategia de publicidad: Colocacin de

afiches referentes a la enfermedad de la depresin
Colocar en diferentes centros mdicos afiches informativos acerca de la

enfermedad de la depresin, causas y sntomas.
36
X- ciclo
No.
Ingeniera Civil.
CDIGO
ESTRATEGIA
de Cajamarca.
ACCIONES
C3
Estrategia de promocin: Proporcionar la

informacin sobre el producto a los mdicos
Por medio de la visita mdica entregar material promocional especializado

que contendr la informacin teraputica, beneficios, posologa y nuevos
descubrimientos mdicos.
C4
Estrategia de publicidad: Publicaciones en

revistas especializadas.
Publicar noticias, entrevistas en el rea de Neurociencias en revistas

especializadas.
C5
Estrategia de promocin comercial: Incrementar

el reconocimiento de la marca del producto
Entrega de elementos promocionales con la marca del nuevo producto

en los diferentes eventos mdicos.
C6
Estrategia de promocin comercial: Focus Group

con mdicos prescriptores
Reuniones con mdicos de diferentes especialistas para tratar temas

relacionados a la depresin y a VALDOXAN.
10
C7
Estrategia de promocin comercial: Posicionar

el nuevo producto en el mercado de antidepresivos
Participar como auspiciantes en los principales Congresos o Cursos

relacionados a la patologa de Depresin.
C8
Estrategia de Internet: Promocionar la pgina web

del Laboratorio.
Difundir el acceso a la pgina web del Laboratorio como herramienta de consulta

en los diferentes campos de la medicina y los productos con los que cuenta
SERVIER
12
C9
Estrategia de publicidad: Campaa de

publicidad del nuevo producto
Contratar una campaa publicitaria en medios para el producto nuevo con

entrevistas en radio, televisin y prensa.
13
C10
Estrategia de ventas personales: Visita mdica

especializada y efectiva.
Realizar visita mdica especializada que induzca la prescripcin del nuevo

antidepresivo, el reconocimiento de marca y del laboratorio.
11
37
X- ciclo
Ingeniera Civil.
ESTRATEGI
A
PLAZA (DISTRIBUCIN)
de Cajamarca.
No.
CDIGO
ACCIONES
14
D1
Estrategia de Distribucin selectiva:

Seleccin de las mejores cadenas de
farmacias para colocar el producto.
El nuevo frmaco ser colocado en las principales cadenas farmacuticas

para la venta de acuerdo potencialidad de demanda.
15
D2
Estrategia de presin (PUSH): Posicionar a

VALDOXAN en las principales cadenas de
farmacias
Establecer estrategia de empuje en farmacias y sus dependientes para

garantizar las ventas de VALDOXAN con charlas de presentacin de productos,
informacin sobre la enfermedad y beneficios de los productos.
16
D3
Estrategia de presin (PUSH): Aumento

de prescripciones de VALDOXAN
Por medio de la visita mdica se propiciar el incremento de prescripciones

del antidepresivo VALDOXAN
17
D4
Estrategia de canal directo: Planificacin

continua con distribuidor exclusivo
Plan de ventas e importacin de productos, seguimiento y control.

Cumplimiento de polticas entre SERVIER y QUIFATEX
OTRA
17
O1
Contar con personal altamente calificado.
Programa de capacitacin para la Direccin del producto y mejoramiento

en la Gestin Directiva.
18
O2
Estrategia de canal directo: Formacin

para la red de visita
Aplicada en conjunto con la estrategia de ventas personales.
Elaborado por: Ana Luca Novoa

Formato: Orientaciones Curso Taller de Grado, E.S.P.E. 2009, Ing. Ral Salazar G
38

Marketing Mix

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE CAJAMARCA

Econ. Samuel Samame

CONCEPTO DE MARKETNG MIX

COMPONENTES DEL MARKETING MIX

PLAZA O CANALES DE DISTRIBUCIN:

Econ. Samuel Samame / Economa Estratgica

El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un

En tanto diramos que El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos

Ahora bien, al hablar de conceptos, de una manera u otra, nos estamos

Econ. Samuel Samame / Economa Estratgica

Econ. Samuel Samame / Economa Estratgica

1.1. CONCEPTO DE MARKETNG MIX

Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong.

Econ. Samuel Samame / Economa Estratgica

1.4. SISTEMA DE MERCADEO

Maximizar la satisfaccin del cliente.

Econ. Samuel Samame / Economa Estratgica

1.5. QU HACEN LOS GERENTES DE MERCADEO?

marketing ms adecuada a las necesidades de la empresa, con el objetivo de

2. COMPONENTES DEL MARKETING MIX:

2.1.2. TIPOS DE PRODUCTO:

1. LOS BIENES NO DURADEROS : son bienes tangibles que se

2. LOS BIENES DURADEROS: son bienes tangibles que suelen sobrevivir

al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa.

b. Los bienes de comparacin: son bienes de consumo que suelen pasar

Los bienes uniformes: son similares en cuanto a la calidad, pero

c. Los bienes de especialidad: son bienes de consumo con alguna

capital : son bienes Industriales

entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos

grupos: las instalaciones como fbricas u oficinas, y el equipo

2.1.3. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del

2.1.4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

Este aspecto debe ser tomado en cuenta al

Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar durante

Se puede incursionar en mercados completamente distintos en las

La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u

Econ. Samuel Samame / Economa Estratgica

de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los

revendedores construirn sus inventarios.

siguen creciendo a un ritmo menor,

luego tienen a estabilizarse pero

Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y

Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado.

Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento.

Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor

Modificacin del Producto: Tambin es posible modificar las

Mejoramiento de la calidad, tiende a incrementar el desempeo del

Mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen

Mejoramiento del estilo, tiende a incrementar el atractivo del

Econ. Samuel Samame / Economa Estratgica

ejemplo (Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o

Modificacin de la mezcla de mercadotecnia: Tambin se puede

La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y

Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar

Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de

Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que

d) ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO:

Econ. Samuel Samame / Economa Estratgica

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

compromisos con el canal.

Econ. Samuel Samame / Economa Estratgica