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FACULDADE LOURENO FILHO

GRADUAO TECNOLGICA EM COMRCIO EXTERIOR


JAMES ALISON DE SOUSA SANTOS

A IMPORTNCIA DA PROMOO COMERCIAL NAS EXPORTAES:


UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA DUCOCO
Projeto Integrado Multidisciplinar elaborado
pelo acadmico James Alison de Sousa Santos
como exigncia do Curso de Graduao
Tecnolgica em Comrcio Exterior da
Faculdade Loureno Filho, sob a orientao
do(a) Professor(a) Romulo H. Oliveira.

Fortaleza-Outubro/2015
James Alison de Sousa Santos

A IMPORTNCIA DA PROMOO COMERCIAL NAS EXPORTAES:


UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA DUCOCO
Projeto apresentado ao Curso de Graduao Tecnolgica em Comrcio Exterior da Faculdade
Loureno Filho, como parte dos requisitos necessrios obteno do grau de Tecnlogo em
Comrcio Exterior.

COMPOSIO DA BANCA EXAMINADORA

_______________________________________
Prof. (Orientador)
_______________________________________
Prof.
_______________________________________
Prof.
_______________________________________
Prof. Coordenador do Curso

SUMRIO

1 TEMA.................................................................................................................................04
2 TTULO.............................................................................................................................04
3 DIAGNSTICO/FORMULAO DO PROBLEMA..................................................04
4 OBJETIVOS......................................................................................................................04
4.1 OBJETIVO GERAL...................................................................................................04
4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS......................................................................................04
5 JUSTIFICATIVA..............................................................................................................05
6 REFERENCIAL TERICO............................................................................................05
6.1 INTRODUO..........................................................................................................05
6.2 O BRASIL E A CULTURA DO COCO......................................................................05
6.3 HISTRIA DA DUCOCO ALIMENTOS..................................................................07
6.3.1 Misso...............................................................................................................08
6.3.2 Valores...............................................................................................................08
6.3.3 Fbricas..................................................................................08
6.3.4 Linha do tempo da empresa Ducoco Alimentos................................................08
6.3.5 Principais mercados & concorrentes................................................................09
6.3.6 Feiras e exposies internacionais.........................................10
7 METODOLOGIA.............................................................................................................12
8 CRONOGRAMA..............................................................................................................12
9 RESULTADOS ESPERADOS/ PROPOSTAS DE MELHORIAS...............................12
10 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..........................................................................13

1 TEMA
A importncia da promoo comercial
2 TTULO
A importncia da promoo comercial nas exportaes: Um estudo de caso da
empresa Ducoco.
3 DIAGNSTICO/FORMULAO DO PROBLEMA
O consumo da gua de coco verde no Brasil crescente e significativo. A demanda
suprida pelo comrcio do fruto e, principalmente, pela extrao e envasamento da gua, o que
envolve pequenas, mdias e grandes empresas. A exportao da gua extrada do fruto tem
tido uma alta demanda devido o reconhecimento dos bens naturais que ele oferece. Optar por
no por expor o produto de maneira adequada no mercado internacional pode acarretar na
diminuio das chances de expandir horizontes e comercializar em outras regies do globo.

4 OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GERAL
Mostrar, por meio de estudo de caso realizado na empresa Ducoco, uma viso
simplificada sobre a importncia da promoo comercial na exportao para impulsionar a
expanso do mercado internacional.

4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS


Organizar e apresentar informaes bsicas sobre uma etapa da evoluo da cultura
do coco, verificar os pontos positivos que so agregados ao se participar de feiras e
exposies internacionais.
Proporcionar suporte para um melhor entendimento da importncia que o mercado
internacional tem para a promoo das empresas.

5 JUSTIFICATIVA
A viso sistematizada da logstica como garantidora de competividade requer uma
integrao entre todas as funes empresariais. Com o crescimento acelerado do mercado
internacional, a necessidade de estar presente e divulgar o diferencial de um produto em feiras
e exposies uma excelente oportunidade para avaliar o interesse no mercado alvo.

6 REFERENCIAL TERICO
6.1 INTRODUO
O aumento da procura por alimentos naturais em busca de uma melhor qualidade de
vida tem ajudado o mercado de bebidas a crescer tanto no mercado nacional como no
internacional. Assim, o Brasil tem aproveitado bastante o clima e solos frteis na produo do
coco.
Uma pesquisa feita pela EMBRAPA (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria)
no ano de 2014 informa:
Em 1990, o pas ocupava a 10 posio no ranking mundial, com uma produo ao
redor dos 477 mil toneladas de coco. Atualmente, o pas o quarto maior produtor
mundial com uma produo aproximada de 2,8 milhes de toneladas, em uma rea
colhida de 257 mil ha de coqueiros.

Feiras so pontos de encontro entre pessoas interessadas em comprar e vender


produtos ou servios; so um instrumento altamente eficaz na promoo de vendas e
exposio e comercializao do produto de uma maneira diferenciada entre o negociador e o
cliente. Segundo Cludio F. da Silva, na publicao promoo comercial nas exportaes,
p. 25, A feira o espao ideal para a demonstrao de produtos e servios, distribuio de
amostras[...] O lugar onde se consegue uma aproximao maior e mais qualificada com
representantes, distribuidores e at com o consumidor final.

6.2 O BRASIL E A CULTURA DO COCO


O consumo da gua de coco verde no Brasil crescente e significativo. A demanda
suprida pelo comrcio do fruto e, principalmente, pela extrao e envasamento da gua, o que
envolve pequenas, mdias e grandes empresas. As multinacionais de bebidas (refrigerantes),

por exemplo, j visualizam o crescimento do mercado de bebidas naturais em detrimento de


refrigerantes e produtos artificiais.
No Brasil, o coqueiro cultivado com a finalidade de produzir frutos destinados
agroindstria para produo principal de coco ralado e leite coco, alm da gua de coco.
Esse segmento tem crescido nos ltimos anos, apresentando ainda grandes
perspectivas futuras, tendo em vista o crescimento do consumo nos mercados interno e
externo, pois est normalmente associado qualidade de vida e sade.
Citando novamente dados da EMBRAPA, atualmente o pas o quarto maior
produtor mundial com uma produo aproximada de 2,8 milhes de toneladas, em uma rea
colhida de 257 mil hectares de coqueiros. Notadamente, a contribuio para esta evoluo
ocorre em termos de produtividade, prximo de 11 toneladas por hectare em mdia, parmetro
que eleva o Pas a notoriedade entre os maiores no ranking de produtividade mundial.
O Brasil tem buscado expandir suas fronteiras atravs de altos investimentos na
produo do coco, buscando a diminuio de resduos, antes considerados no reciclveis,
gerando mais de 80% de resduos slidos no aproveitveis
O Pas, apesar de ser um grande produtor agrcola, agarrou-se a outras potncias
mundiais para suprir a demanda do mercado internacional, no deixando de agradar o
mercado interno. So parceiros e fornecedores de coco fresco, seco e sem cascas: as Filipinas,
a Indonsia e o Vietn. Em que pese as negociaes frequentes entre as naes aliadas, o
Brasil no se destaca internacionalmente entre os grandes importadores.
Tabela 1. Principais pases exportadores de coco, em 2012

Fonte: FAO (2014)

6.3 HISTRIA DA DUCOCO ALIMENTOS


Com o fito de apresentar o mercado de atuao e o perfil da empresa Ducoco
Alimentos, a mesma ser apresentada de forma estrutural, englobando a histria, misso,
valores, mercado e produtos.
A empresa em anlise nasceu a partir de uma plantao de coco no interior do Cear.
Nessa poca os frutos eram colhidos e transformados em coco ralado e leite de coco e
vendidos como matria-prima para grandes indstrias do Brasil com a finalidade de fabricar
chocolates e sorvetes.
Segundo informaes disponibilizadas no site da empresa, seu porte emprega mais
de 1.500 funcionrios que esto distribudos em sete fazendas no Cear, duas fbricas,
localizadas em Itapipoca (CE) e Linhares (ES), trs centros de distribuio e um escritrio
central em So Paulo.
A partir de 1982, em funo do reconhecimento da qualidade por parte dos parceiros
industriais, a marca foi criada com o objetivo de oferecer produtos diretamente ao consumidor
final.
Em 1997, a empresa adquiriu a marca Menina, fabricante de produtos base de coco,
e toda sua rea agrcola. Com a aquisio, ampliou consideravelmente a produo de coco e
aumentou o volume de vendas e participao de mercado.
E foi dessa forma que a empresa mudou a razo social para Ducoco Alimentos e
tornou-se uma das maiores empresas do segmento de produtos base de coco.
A Ducoco detm o controle de todo o processo produtivo de seus produtos, seguindo
rigorosos padres internacionais de segurana alimentar e qualidade. Em 2015 recebeu o selo
Rainforest (certificao internacional de sustentabilidade econmica, social e ambiental)
atestando que a empresa cumpre os pr-requisitos para a promoo e incentivo do manejo
florestal e agrcola ambientalmente corretos e economicamente viveis, contribuir para a
preservao da biodiversidade e justia social para que pessoas e meio ambiente prosperem
juntos.
Entre os produtos fabricados pela empresa, a NCM (Nomenclatura Comum do Mercosul)
utilizada para exportao de gua de coco em caixa 2009.80.00 com descrio de sucos de
outras frutas, produtos hortcolas, no fermentados.

6.3.1 Misso
A empresa destaca em seu site a seguinte misso:
Extramos atravs dos melhores processos, garantidos pela nossa experincia,
baseada em mais de 30 anos de histria. Respeitando a nossa origem, atravs
de fazendas e fbricas
prprias.
De
forma responsvel junto
comunidade, produtores da regio, com zelo que a preocupao scio
ambiental exige. Implantando as melhores prticas agrcolas em nossas fazendas, em
perfeito equilbrio com o meio ambiente. Atravs de nosso rigoroso controle de
qualidade, garantindo os melhores produtos derivados do coco. Atraindo as melhores
pessoas e valorizando nossa gente. Estabelecendo as melhores relaes com
a sociedade e nossos parceiros. Garantindo a rentabilidade do nosso negcio
Alinhado com o compromisso de oferecer a nossos consumidores produtos naturais
e saborosos.

6.3.2 Valores
Aponta ainda no portal online:
Buscamos a perfeio na qualidade. nossas portas esto abertas, expomos nossas
ideias e somos geis na tomada de deciso. fazemos tudo isso respeitando as regras,
as relaes com nossos parceiros, consumidores e sociedade. usamos os recursos
com responsabilidade e levamos o meio ambiente a srio. gostamos da nossa gente
tanto quanto gostamos de coco. nossa experincia nos diferencia, nossa origem, nos
inspira.
Gostamos do que fazemos, nossas conquistas nos realizam. temos empolgao e
vontade para alcanar as nossas metas. Acreditamos na importncia de uma vida
mais saudvel. com coco, isso possvel.

6.3.3 Fbricas

a) Itapipoca-CE: A primeira fbrica em Itapipoca, no Cear, responsvel pelo


processamento de toda a matria-prima coco. Ela tambm responsvel por 100% da
produo de gua de coco e leite de coco em caixinha.
b) Linhares-ES: Situada em uma regio estratgica, a fbrica est localizada entre as
fazendas de coco do Cear e o maior mercado consumidor do pas (regies Sul e
Sudeste). De Linhares, os produtos so encaminhados aos centros de distribuio, que
garantem o abastecimento dos pontos-de-venda de todo o Brasil.

6.3.4 Linha do tempo da empresa Ducoco Alimentos


1979: Plantado o primeiro coqueiral.
1982: Incio das atividades da empresa com a inaugurao da fbrica de Itapipoca - CE.
Implantao de fazendas: So Gabriel e Bitiquara CE.
Fornecimento para Indstria.
1985: Entrada da marca no varejo com as categorias de leite de coco e coco ralado.
1992: Primeira embalagem com janela transparente na categoria de Coco Ralado.
1994: Aquisio da empresa Cocos do Brasil e suas 2 fazendas: Bonfim e Boa
Esperana-CE.
1995: Inaugurao da fbrica de So Paulo (transferida para Linhares ES em 2007).
1997: Aquisio da empresa Menina.
2000: Lanamento gua de coco 200 ml.
2007: Inaugurao da fbrica de Linhares ES.
2009: Lanamento gua de coco 1 litro.
2011: Lanamento das novas embalagens da linha de leite de coco com tampa de rosca e
formato exclusivo e embalagens tetra pak (caixinha) de 500 ml e 1litro.
Lanamento da nova embalagem metalizada da linha de Coco Ralado Ducoco, que
garante melhor conservao e qualidade do produto.
2012: Lanamento do leo de coco.
2013: Lanamento do Isotnico Sport e lanamento gua de coco 330ml Tetra Pak com
tampa rosqueavel.
2014: Lanamento do Ducoco Kids e relanamento gua de coco.

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2015: Conquista da certificao Rainforest Alliance.

6.3.5 Principais mercados & concorrentes


Segundo informaes colhidas no site do Globo Rural:
[...] a gua de coco tem carreira de sucesso no exterior. Citando apenas o estado do
cear, so cultivados mais de 47 mil hectares de coqueirais, boa parte irrigada
destinada demanda nacional que cerca de 350 milhes de litros por ano, no
mercado internacional chegando apenas a estimativa de 40 milhes por ano.
(DARLAN MOREIRA)

A empresa Ducoco Alimentos no ano de 2009, segundo informaes do autor Darlan


Moreira, duplicou a demanda por gua de coco no comrcio internacional, chegando a ter um
crescimento de 5% para 30% em exportaes.
Tabela 2 - Principais Importadores da empresa Ducoco

Fonte: Obtida atravs de uma pesquisa da EMBRAPA, utilizando como fonte o site do MDIC / SECEX 2014

Entre os concorrentes da empresa, identifica-se a empresa Sococo,


Kero-coco e a companhia Bom Coco.
Em meio a um mercado altamente exigente a corporao sempre
tem de inovar produtos ou apresentar vantagens competitivas, no ano de

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2014 lanou o primeiro isotnico a base de gua de coco e depois de 30


anos de mercado, iniciar a exportao para a america latina. Segundo
Barney & Hesterly, (P. 9), vantagem competitiva a capacidade que a
empresa

possui

em

gerar

maior

valor

econmico

do

que

suas

concorrentes. O vslor ecomico simplesmente a diferena entre os


benefcios percebidos pelos clientes que compram produtos ou servios de
uma empresa.

6.3.6 Feiras e exposies internacionais

So pontos de encontros em Pases, entre pessoas interessadas em


comprar e vender produtos e servios. Segundo Cludio F. da Silva, (p. 25)
[...] tratando-se de marketing um instrumento eficaz da promoo de
vendas, em que a empresa expe, demonstra e comercializa o produto.
Esta prtica faz com que o relacionamento nas negociaes
com os representantes seja maior e mais qualificada.
O principal objetivo de uma empresa ao iniciar-se na atividade
exportadora, a promoo comercial de seus produtos. Muitas empresas
brasileiras no ingressam nesse ambiente por falta de informaes ou, em
alguns casos, no consideram que tal ao proporcionar lucros. Cludio F.
da Silva, (p.26) aponta alguns rgos que podem prestar informaes s
empresas:
Para as promoes existem dois orgos que apoiam esses eventos:
a Diviso de Operaes de Promoo (DOC) e a Diviso de Feiras e
Turismo (DFT) do MRE, isso para eventos promocionais no Brasil.
Tratando-se de feiras internacionais tem-se o Departamento de
Promoo Comercial do Ministrio das Relaes Exteriores.

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Importante a empresa ter um bom planejamento para evitar


escolher uma feira inadequada ou lugar inapropriado para promover seus
produtos e negoci-los.
Segundo o consultor Cludio F. Da Silva, (p. 26-27), existem seis pontos que tornam
as feiras internacionais uma excelente deciso:
a) As concentraes de pessoas: a publicidade a melhor maneira de tornar produto
visvel, unindo uma gama de compradores e fazendo a divulgao direta.
b) A avaliao de reaes: o negociador pode acompanhar o impacto gerado pelo
produto, detectando no ato da negociao a possibilidade de trazer mudanas e
adequ-lo para torn-lo apropriado.
c) O interesse do pblico: vrios executivos frequentam esses eventos com o
interesse em verificar o que se oferta, tornando-os mais receptivos a novos
fornecedores.
d) Pblicos desconhecidos: posto o negociador muitas vezes em situaes onde ele
deve ter a habilidade para tratar com diversos profissionais e pessoas diferentes.
e) Viso da competio: as grandes feiras tendem a reunir as principais empresas de
um determinado ramo de atividade, permitindo aos participantes condies de
estudar casos de sucesso dessas empresas.
f) A assistncia financeira: so oferecidos fundos principalmente a pases
emergentes por diversas fontes do pas-sede do evento.
7 METODOLOGIA
A pesquisa bibliogrfica foi a principal metodologia utilizada para a consecuo deste
projeto, valendo-se de obras de grande valor acadmico, como: Administrao estratgica e
vantagens competitiva, de Jay B. Barney & William S. Hesterly; Logstica no Comrcio
Exterior, de Luiz Augusto T. Silva; e Promoo comercial nas exportaes, de Cludio F.
da Silva. Poucas empresas investem no canal de feiras internacionais, tornando-as apagadas
no mercado internacional diminuindo horizontes e grandes chances de promoverem os
produtos ou servios, em outras palavras, perdendo a oportunidade de negociar com grandes
executivos. Inicialmente foi pesquisado sobre a cultura do coco no Brasil. Utilizou-se como
base a empresa Ducoco Alimentos por ser uma grande exportadora de gua de coco do Cear.

8 CRONOGRAMA

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9 RESULTADOS ESPERADOS/ PROPOSTAS DE MELHORIAS


Segundo o que foi apresentado, e pelas pesquisas j realizada pelos autores citados
nesse trabalho acadmico, conclui que a ideia de participar em feiras e expor o melhor que h
no pas traz crescimento e agrega valor empresa, ocasionando uma vantagem competitiva,
tendo em vista que ir neutralizar uma fora emergente na regio da exposio comercial.
Segundo Jay B. Barney, Uma empresa possui vantagem competitiva quando capaz de gerar
maior valor econmico do que suas concorrentes.
A empresa Ducoco Alimentos, h mais de 30 anos, anunciou que iniciaria as
exportaes para a Amrica Latina, como fator positivo da pesquisa. Conclui-se que se
houvesse um planejamento estratgico bem elaborado, a participao da empresa j estaria
fazendo parte da Amrica Latina.
Recomenda-se uma pesquisa minuciosa comparando o crescimento ou lucro de
empresas que participaram de feiras internacionais e atravs destas obtiveram sucesso em sua
expanso comercial.

10 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
TAGLIACOLLO, Luiz Augusto. Logstica no Comrcio Exterior Silva. 2 Ed
BARNEY, Jay B. Administrao Estratgica e Vantagem Competitiva. 3 Ed
SILVA, Cludio Ferreira da. Promoo Comercial nas Exportaes.

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Ducoco Alimentos. Histria da empresa e informaes sobre a misso e valores.


Disponvel em: http://www.ducocoalimentos.com.br. Acesso em: 17/11/2015
EMBRAPA. Produo e Comercializao de Coco no Brasil Frente ao Comrcio
Internacional: Panorama 2014. Disponvel em: http://ainfo.cnptia.embrapa.br/dig
ital/bitstream/item/122994/1/Producao-e-comercializacao-Doc-184.pdf.
Acesso
em:
17/11/2015
MOREIRA, Darlan. gua de coco faz carreira de sucesso no exterior. Disponvel em:
http://revistagloborural.globo.com/Revista/Common/0,,EMI277317-18283,00-AGUA+DE+C
OCO+FAZ+CARREIRA+DE+SUCESSO+NO+EXTERIOR.html. Acesso em: 17/11/2015
Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior. Disponvel em:
http://www.mdic.gov.br/portalmdic/sitio/interna/interna.php?area=5&me nu=3361. Acesso
em: 17/11/2015