Estrategia y Personas

Ejecucin: La Hora de la Verdad

La ejecucin representa el 99% del esfuerzo necesario para el xito de la estrategia. Ella requiere de una slida planificacin,
creatividad, constancia y un lder carismtico que orqueste el proceso.

El camino recorrido a travs de las etapas de diagnstico y

formulacin de la estrategia competitiva posicionan a la firma en un
punto de inflexin crucial. Luego de superar esta etapa, la compaa
dimensiona su posicin en el mercado y las opciones estratgicas
que le permitirn alcanzar un lugar de superioridad en el futuro. Sin
embargo, este conocimiento no garantiza obtener los resultados
esperados. La historia aqu recin comienza. Entonces, cul es la
mejor estrategia?
La mejor estrategia es aquella que es ejecutada con xito y
contribuye al fortalecimiento de la ventaja competitiva, creando valor
para la firma.
En la figura (ver infografa) se observa el proceso que sigue la
estrategia competitiva tras su formulacin. Una parte se transforma
en una estrategia deliberada, que es susceptible de ser llevada a cabo; y la otra pasa a ser una estrategia desechada, que es aquella
que nunca logr el compromiso suficiente por parte de los integrantes de la organizacin para convertirse en realidad.
Adicionalmente, es probable que en el camino surja una estrategia emergente, que incorpora las nuevas oportunidades y
amenazas que provienen del entorno, ya que el contexto competitivo de la firma est en permanente evolucin. Esta estrategia, en
conjunto con la deliberada, se transforma en la estrategia final. Esta es la realidad que se observa en las empresas, donde la
estrategia propuesta no es necesariamente la que finalmente se lleva a cabo.
De acuerdo con un estudio realizado en ms de 100 empresas de Estados Unidos, slo un poco ms del 60% de la estrategia
competitiva que se propone una firma se hace realidad. Esto significa que en el proceso de ejecucin se pierde casi un 40% de su
valor! Las razones que explican esta prdida se encuentran a ambos lados de la ecuacin: Una parte del valor se pierde debido a una
estrategia mal formulada y la otra a causa de factores asociados a su ejecucin.
La mejor estrategia es aquella que es ejecutada con xito y contribuye al
fortalecimiento de la ventaja competitiva, creando valor a la firma.

Por qu se producen fallas en la ejecucin?

En el estudio mencionado se consult a un conjunto de ejecutivos acerca de las razones que explican el fenmeno. Los resultados

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muestran que tanto la falta de definicin de las acciones concretas para llevar a cabo la estrategia propuesta, como la dbil
comunicacin de sta, pueden conducir a un desempeo desalineado con la estrategia inicialmente planeada.
Esta importante amenaza para el xito explica por qu muchos lderes de negocios, tales como Sam Walton (fundador de Walmart
), dedican parte importante de su tiempo a comunicar su visin del futuro para la firma. Los frecuentes mensajes de Walton
a sus asociados a travs de monitores en lnea en todos sus locales, y su estilo de gestin Managing by Walking Around (estilo de
gestin en terreno), estn orientados a que todos comprendan y se adhirieran a la visin.
A continuacin se describen algunos factores crticos que producen fallas frecuentes en la ejecucin y que deben tenerse muy en
cuenta.
1. Inexistencia o insuficiencia de recursos apropiados para la ejecucin: Una de las grandes dificultades que enfrentan las
empresas es la escasez de talento y capacidad de gestin. Hay personas dispuestas a trabajar, pero no necesariamente hay
talento.
2. Timing (momento en el tiempo): Es fundamental la inversin en recursos en el momento correcto. Por ejemplo, en el caso de
los recursos que se invierten en capacitacin, el desarrollo de las competencias a tiempo para anticiparse a los competidores
son elementos clave para lograr una posicin de superioridad.
3. Definicin de las acciones concretas y la asignacin de responsables: La definicin de las acciones que se deben llevar a
cabo y de las personas que deben asumirlas tienden a estar ausentes con ms frecuencia de lo deseable en las empresas.
4. Control de gestin y compensaciones: La ausencia de un adecuado control de gestin impide monitorear y corregir a
tiempo los avances en la ejecucin de la estrategia. Adicionalmente, se requiere de alineamiento entre objetivos y
compensaciones para que los incentivos acten en pro del xito de sta.

Algunos factores crticos que producen fallas frecuentes en la ejecucin de la

estrategia son: Inexistencia o insuficiencia de recursos apropiados para la
ejecucin; timing; definicin de las acciones concretas y la asignacin de
responsables y control de gestin y compensaciones.

Por ltimo, es clave observar cmo la existencia de silos organizacionales (feudos que escasamente se comunican entre ellos)
dificultan la ejecucin de la estrategia. Cada uno de los departamentos (marketing, finanzas, operaciones, etc.) o sucursales tienden a
levantar una barrera para la creacin de sinergias al interior de la organizacin.
La ejecucin representa el 99% del esfuerzo necesario para el xito de la estrategia. Ella requiere de una slida planificacin como
punto de partida, mucha creatividad, constancia, y la existencia de un lder carismtico que acte como articulador del proceso. De su
capacidad para comunicar en forma simple el camino trazado, de alinear la cultura organizacional con la estrategia y de establecer un
sistema que monitoree los avances (y tambin fracasos) en el proceso, depende el xito para superar la barrera del 60% de logro que
enfrentan muchos negocios, o tal vez aspirar a superar el 100%, por qu no?

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En resumen...
An cuando la empresa conozca su posicin en el mercado y sepa cules son sus
opciones estratgicas para alcanzar una posicin de superioridad competitiva,
esto no es garanta de obtener los resultados esperados.
La mejor estrategia es aquella que es llevada a cabo con xito y redunda en el
fortalecimiento de su ventaja competitiva, es decir, crea valor para la firma.
La estrategia emergente, en conjunto con la estrategia deliberada, se
transforman en la estrategia lograda que es la que finalmente se lleva a cabo. En
muchas empresas la estrategia propuesta termina parecindose muy poco a la
estrategia lograda.
Algunos factores crticos que producen fallas frecuentes en la ejecucin son:
a) Inexistencia o insuficiencia de recursos apropiados para la operacin.
b) Timing de inversin en recursos (momento en el tiempo).
c) Definicin de las acciones concretas y la asignacin de responsables.
d) Control de gestin y asignacin de compensaciones.
La existencia de silos organizacionales puede dificultar la implementacin de la
estrategia, levantando una barrera para la creacin de sinergias al interior de la
empresa.
La implementacin representa el 99% del esfuerzo necesario para el xito de
la estrategia. Ella requiere de una slida planificacin como punto de partida,
mucha creatividad, constancia, y la existencia de un lder carismtico que acte
como director de orquesta del proceso.

Para reflexionar...
Cuenta la empresa en la que trabajo con una estrategia implementada con
xito? Ha sido la estrategia lograda igual a la estrategia propuesta
originalmente?
Existe en la empresa en la que trabajo un lder carismtico que acte como
director de orquesta del proceso de implementacin de la estrategia?

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