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COMUNICAO PUBLICITRIA E DESIGN

CONTEXTO DA INDSTRIA CULTURAL

NO

Communication Design and advertising in the context of Cultural


Industry
KEGLER , Alexandre Jos Muller
Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC
mullerkegler@gmail.com

Resumo
O ser humano se distingue dos outros

Abstract

seres vivos por suas aptides intelectuais

The human being is distinguished from other living

e capacidades fsicas que ao serem aliadas

by their intellectual skills and physical abilities

permitiram a criao de todos os objetos

which when allied enabled the creation of all objects

presentes na superfcie da terra e at mesmo

present on the surface of the earth and even some

alguns para serem usados fora do planeta.

to be used off-planet beings. Every object created

Todo objeto criado precisa vencer a barreira

must overcome the barrier of ideas and be produced

das ideias e ser produzido dentro de uma lgica

within a logic of cultural acceptance that tends to

de aceitao cultural que tende a receber bem

welcome its usual objects and their improvements,

os objetos de costume e suas melhorias, e a

and suspicious of absolutely new, because

desconfiar do absolutamente novo, pois tudo

everything that is created goes through a complex

que criado passa por um processo complexo

process of acceptance and fixing the mind of the

de aceitao e fixao na mente das pessoa.

person. In this context, the design acts as a producer

Neste contexto o design atua como produtor

of ideas and advertising acts as a mediator between

de ideias e a comunicao publicitria atua

the consumer and the product created by a variety

como um mediador entre o produto criado

of means and this whole process is organized in

e o consumidor atravs dos mais variados

what we might call cultural industry.

meios e todo esse processo se organiza no que


podemos chamar de indstria cultural.

Keywords: Advertising Communication. Design.


Cultural industry. Sign.

Palavras Chave: Comunicao Publicitria.

Design. Industria Cultural. Signo.

Projtica, Londrina, v.4, n.2, p. 29-38, Jul/Dez. 2013

DALBETO, Lucas do Carmo; GONALVES, Mayara

INTRODUO
Desde os primrdios da humanidade o ser humano percebeu a necessidade
de se relacionar com outros seres e desta relao subsidiar as mais diversas
necessidades de sua vida quotidiana, trocando, vendendo ou apresentando um
produto de forma a sobressair suas qualidades perante os seus defeitos com o
intuito de obter resultados mais favorveis para si.
As trocas de valores evoluram com a humanidade e hoje so as principais
geradoras das relaes de compra e venda que movimentam o mercado.
Estas trocas podem ocorrer em diferentes nveis, podendo ser desde relaes
interpessoais at as grandes estratgias de marketing e publicidade que
grandes empresas fazem para atrair e fidelizar o consumidor. Desta estrutura
fundamental onde tudo que existe pode se transformar em mercadoria surgiram
os conceitos de publicidade e design com papeis intrinsecamente relacionados,
o design como produtor de ideias necessita da publicidade para apresentar a
ideia da forma correta, pois uma ideia que no apresentada ao mundo como
se simplesmente no existisse.

DESENVOLVIMENTO TERICO
A relao entre seres humanos fundamentalmente pautada na criao
e troca de produtos, e para isso ser usado o conceito de produto no somente
como objetos fsicos, mas tambm como um conceito muito mais vasto e
dinmico que possvel ser aplicado a praticamente todos os campos do saber,
principalmente se for observado na forma de resultado de alguma ao, ou
produto de um conhecimento, gerando automaticamente a necessidade de
multiplicar e ser apresentado pelo simples fato de existir.

Cultura
Biologicamente falando pode-se dizer que em condies normais todos
os seres humanos so dotados de crebro altamente desenvolvido que
permite compreender as mais variadas situaes e polegares opositores que
lhes permitem executar as mais diversas tarefas, porm o que diferencia um
indivduo do outro a liberdade de escolha. Ao viver em comunidade as pessoas
necessitam de regras que faam a convivncia ser harmoniosa e no apenas
instintiva, fazendo assim com que a existncia seja diferente dos outros animais
e para isso se juntam em comunidades com o intuito no s de sobreviver, mas
tambm de justificar a prpria existncia atravs do intelecto individual. Este

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A contribuio do diagnstico para traar a estratgia da empresa Estudo de caso de uma empresa de confeco

modificado pelos diferentes contatos sociais e pode modificar o contexto


cultural coletivo. Aos vrios agrupamentos de interesses em comum em um
determinado meio d-se o nome de cultura.
Os indivduos so condicionados a um modo de vida
especfico e particular, por meio do processo de
endoculturao. Adquire, assim, seus prprios sistemas
de valores e a sua prpria integridade cultural. O
comportamento do indivduo influenciado pelos padres
da cultura em que vive. Embora cada pessoa tenha carter
exclusivo, devido s prprias experincias, os padres
culturais, de diferentes sociedades, produzem diferentes
tipos de personalidade, caracterstico dos membros dessas
sociedades. O padro se forma pela repetio contnua.
(LAKATOS; MARCONI, 1991, p. 136).

Indstria Cultural
Toda cultura dotada de elementos que representam a variedade de
ideias de um determinado grupo, como por exemplo, musica, arte, literatura,
arquitetura, engenharia e outros, estes elementos culturais criam signos que
so caractersticos da cultura em questo.
Cultura um sistema de organizao e entrelaado de
signos interpretveis, compondo um contexto (de controle)
das coletividades, sistema este pautado em um mecanismo
de apreenso do poder por meio da posse dos signos de
poder (por parte dos que controlam as altas esferas sociais)
e da submisso dos seus membros. O pressuposto dessa
posio de que o pensamento humano basicamente
tanto social como pblico que seu ambiente natural
o ptio familiar, o mercado e a praa da cidade. Pensar
consiste num trfego entre smbolos significantes, que do
significado experincia. Esses smbolos j existem antes
do nascimento de qualquer ser humano e permanecem
aps sua morte. O homem se utiliza deles para construir e
entender os acontecimentos pelos quais constri sua vida
(GEERTZ, 1978, p. 57)

A indstria cultural compreende esses signos e caractersticas e as


transforma em mercadorias passveis de serem reproduzidas e comercializadas.

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A indstria cultural a integrao deliberada, a partir


do alto, de seus consumidores.

A indstria cultural

inegavelmente especula sobre o estado de conscincia


e inconscincia de milhes de pessoas as quais ela se
dirige, as massas no so, ento, o fator primeiro, mas um
elemento secundrio, um elemento de clculo; acessrio
da maquinaria. O consumidor no rei, como a indstria
cultural gostaria de fazer crer, ele no o sujeito dessa
indstria, mas seu objeto.
As mercadorias culturais da indstria se orientam,
segundo o princpio de sua comercializao. Toda a prxis
da indstria cultural transfere, sem mais, a motivao do
lucro s criaes espirituais. A partir do momento em que
essas mercadorias asseguram a vida de seus produtores no
mercado, elas j esto contaminadas por essa motivao.
(ADORNO, 1987, p. 288)

Comunicao Publicitria
A comunio publicitria como ferramenta de multiplicao conecta
os diferentes grupos com suas diferentes caractersticas, se aproveitando da
necessidade dos seres humanos de criar novas conexes neurais para modificar
e facilitar suas vidas apresentando os produtos criados na indstria cultural
com o intuito de criar novos signos que fidelizem o consumidor.
Quando vemos a proliferao de objetos e de marcas,
de redes de comunicao e de acesso ao consumo da
perspectiva dos movimentos de consumidores e de
suas demandas percebemos que as regras mveis da
distino entre os grupos da expanso educacional e das
inovaes tecnolgicas e da moda tambm intervm
nestes processos. Se alguma vez esta questo foi territrio
de decises mais ou menos unilaterais, hoje um espao
de interao no qual os produtores e emissores no s
devem seduzir o destinatrio, mas tambm justificar-se
racionalmente. (CANCLINI, 2008, p. 61).

Um signo s signo se exprimir ideias e se provocar na mente daquele


ou daqueles que o percebem uma atitude interpretativa. (PEIRCE apud JOLY,
1996, p. 32).

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A contribuio do diagnstico para traar a estratgia da empresa Estudo de caso de uma empresa de confeco

Figura 1 - Mitsubishi Pajero Full 2009

Fonte: Cardoso (2009).

Design
O design como atividade criativa se volta para a criao de produtos que
representem as caractersticas de uma determinada cultura ou grupo, tentando
equilibrar as necessidades do coletivo com as necessidades do indivduo,
considerando este como parte importante da totalidade.
Design uma atividade criativa cujo objetivo estabelecer
as qualidades multifacetadas dos objetos, processos,
servios e seus sistemas durante o seu ciclo de vida.
Deste modo, o design o fator central de humanizao
das inovaes tecnolgicas e o fator crucial das mudanas
culturais e econmicas. Assim, cabe ao design compreender
e avaliar as relaes organizacionais, funcionais e
econmicas, com a misso de: garantir a tica global (por
meio da sustentabilidade), social (permitindo a liberdade
aos usurios, produtores e mercado) e cultural (apoiando
a diversidade). Dar aos produtos, servios e sistemas, suas
formas expressivas (semiologia) e coerentes (esttica) com
suas prprias caractersticas e complexidades. O design est
relacionado a produtos, servios e sistemas concebidos a
partir de ferramentas, organizaes e processos industriais.
O design uma atividade que envolve um amplo espectro
de profisses que integradas devem aumentar a valorizao
da vida (INTERNACIONAL COUNCIL OF SOCIETIES OF
INDUSTRIAL DESIGN, 2013).

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O design por si s no capaz de atingir o pblico em sua forma


totalitria, ele precisa de intermedirios que levem o conceito do produto
criado aos consumidores pois mesmo a ideia estando materializada necessita
ser apresentada ao mundo, se as pessoas no conhecem o produto, para o
mercado ele simplesmente no existe.
Figura 2- Design centrado no ser humano.

Fonte: Schirato (2013)

Relao comunicao publicitria e design aplicado ao produto


Ao analisar a linha evolutiva de determinados produtos pode-se perceber
a estreita comunicao entre design e comunicao publicitria e como estes
so moldados pelo meio em que o produto est inserido.
Para entender como a criao de um produto e sua comercializao esto
conectados e imersos em diferentes nichos culturais foi escolhido um produto
da regio da grande Florianpolis a gua Mineral Imperatriz.
Fazendo um apanhado da relao da gua com os seres humanos, podese dizer que todos os seres humanos precisam de gua, esta uma questo
fisiolgica primitiva, mas no qualquer tipo de gua, precisa ser gua potvel
para evitar doenas, uma questo de sade, o estado de Santa Catarina com
suas caractersticas regionais e culturais especficas respeita a constituio
Federal do Brasil que foi criada para o povo respeitando a pluralidade cultural
do pas.
A constituio prev a distribuio de gua potvel para todas as pessoas
como um direito fundamental e o estado de Santa Catarina no cumprimento

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A contribuio do diagnstico para traar a estratgia da empresa Estudo de caso de uma empresa de confeco

de leis federais disponibiliza potvel para a grande maioria da populao, o


governo no pode arcar com as despesas de tratamento e distribuio da gua
ento cobra tarifas da populao por este servio, transformando a gua em
produto.
A populao que conhece a ineficincia dos servios de tratamento e
distribuio da gua busca alternativas para consumir gua realmente potvel,
abrindo um campo para purificadores de gua e empresas de gua mineral, esta
por vir diretamente do lenol fretico no tem contato com agentes poluidores
e micro-organismos nocivos sade, gerando a cultura da gua mineral.
As empresas de gua mineral compreendem essa demanda e agregam
valor ao produto gua mineral como sendo fonte de sade, estas empresas
fazem parte da indstria da cultura gua mineral. A gua Mineral Imperatriz
como sendo uma empresa de gua mineral compreendeu que se o produto
gua igual para todas as empresas na mente do consumidor ento deveria
agregar outros valores que fixassem a marca, fazendo-os preferir a gua
Mineral Imperatriz em detrimento das outras marcas.
Figura 3- Prmio TOP OF MIND, gua Mineral Imperatriz.

Fonte: gua Mineral Imperatriz (2010).

Em 2005 a gua Mineral Imperatriz enfrentava uma concorrncia acirrada


e era mal posicionada nos pontos de venda, contando com embalagens pouco
atrativas. Com muitos esforos visando melhorar o seu posicionamento no
mercado a empresa conseguiu se tornar a primeira gua mineral do Brasil a
ser certificada pelo INMETRO. Com isto a marca foi reformulada e novas
embalagens para os produtos foram criadas, a capacidade produtiva foi
ampliada, aumentando em 45% as vendas e em 10% os lucros.
Em 2008 a gua Mineral Imperatriz representava 50% da participao
de mercado de garrafes de 20 Litros e precisou se adequar a uma portaria do

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Departamento Nacional de Proteo Mineral que impunha prazo de validade


de 3 anos para os garrafes. Dado o alto valor de fabricao dos vasilhames
e a ausncia de fabricantes certificados a agncia de publicidade MERCADO
e o cliente construram uma estratgia que envolveu pesquisas em parceria
com a empresa ESTDIO NUOVO DESIGN para resolver o problema de forma
eficiente e diferenciada. Nestas pesquisas eles perceberam que o possvel fator
de diferenciao do produto era a prpria embalagem e fizeram modificaes
no produto deixando-o mais transparente, com curvas suaves, rtulo que
acompanha a posio do produto, ficando assim esteticamente mais agradvel
e no somente funcional. As pessoas no querem ter que esconder o vasilhame
de gua, elas querem mostrar para as outras pessoas como consomem produtos
de qualidade superior.
A agncia MERCADO compreendeu a evoluo do produto dentro do
contexto social e cultural e se encarregou de veicular da forma mais adequada
o produto para gerar o desejo e a demanda, fizeram a comunicao por meio de
propagandas e materiais grficos. Com o slogan Mate a Sede bonito a empresa
divulgou o novo conceito de embalagem reforando a qualidade do produto
com a garantia da certificao do INMETRO. Os resultados foram significativos
j no primeiro ms com o aumento da fidelizao, aumento em 10% no preo e
em 12% na participao do mercado e conquista dos prmios Abre 2010, TOP
OF MIND Revista Impar e Jornal a Notcia e o prmio Waldemar Junqueira de
Melhor pea de Inovao.

CONCLUSO
Todos os conceitos apresentados anteriormente fazem parte do
complexo sistema criao e veiculao dos smbolos nas culturas em geral; A
cultura funciona como local ou sistema em que o processo ocorre e interfere
diretamente em todas as etapas, com suas caractersticas especficas a
cultura que determina quais smbolos sero usados por este ou aquele grupo.
A indstria cultural a engrenagem principal que movimenta todo o ciclo de
produo, compreendendo os smbolos criados pela cultura e transformandoos em produtos passveis de serem comercializados.
O design compreende as necessidades e anseios do mercado apresentados
pela indstria cultural e desenvolve os produtos tentando agregar os valores
de acordo com as caractersticas dos grupos que as influenciam, sejam estes
valores estticos, formais, funcionais ou simblicos, Entretanto o design por si
s no consegue atrair o consumidor para o produto criado apenas com seus
valores agregados, para isso se faz fundamental a participao da comunicao

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publicitria como conhecedor dos processos de veiculao e valorao das


caractersticas do produto, criando no consumidor a vontade de possuir. A
comunicao publicitria coloca o consumidor em contato com o produto a ser
consumido atravs de mdias especficas para cada segmento de mercado, as
quais sero mais eficientes para promover um produto de forma a sobressair
suas qualidades, fazendo com que os resultados justifiquem os gastos de
divulgao.
Neste sistema todas as partes so fundamentais e interdependentes e
como nas primordiais relaes de troca de valores o atual sistema de comrcio
baseado na produo e comercializao de produtos, portanto se no houver
a necessidade no haver demanda e onde no h demanda no h produo.

REFERNCIAS
ADORNO, T. W. A Industria Cultural. So Paulo: Queiroz, 1987.
GUA MINERAL IMPERATRIZ. Prmio TOP OF MIND. 2010. Disponvel
em: <http://aguamineralimperatriz.blogspot.com.br/2010_08_01_
archive.html>. Acessado em: 18 jun. 2013.
CANCLINI, N. G. Consumidores e cidados. Rio de Janeiro: UFRJ, 2008.
CARDOSO, Clstenes. Mitsubishi Pajero Full 2009. Jornal Alo, Braslia,
6 maio 2009. Disponvel em:<http://galodoporao.blogspot.com.
br/2011/02/brasil-onde-publicidade-se-sente-em.html>. Acessado em:
18 jun. 2013.
GEERTZ, C. A interpretao das culturas. Rio de Janeiro: Zahar Editora,
1978.
INTERNACIONAL COUNCIL OF SOCIETIES OF INDUSTRIAL DESIGN.
Definition of design. 2013. Disponivel em:<http://www.icsid.org/about/
about/articles31.htm?query_page=1.>. Acesso em: 16 jun. 2013.
JOLY, M. Introduo anlise da imagem. Campinas: Papirus, 1996.
LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. D. A. Sociologia Geral. So Paulo: Atlas,
1991.
SCHIRATO. Design centrado no ser humano. Disponvel em: <http://www.
schirato.net/design-centrado-no-ser-humano/>. Acessado em: 18 jun.

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Recebido em: 19/08/2013
Aceito em: 17/12/2013

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