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Francisco Paulo de Melo Neto

Volume 1

Gesto da Interface Empresa x Sociedade

Gesto da Interface Empresa x Sociedade


Volume 1

Apoio:

Francisco Paulo de Melo Neto

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Francisco Paulo de Melo Neto

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E REVISO

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Fernando Romeiro
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M528g

Melo Neto, Francisco Paulo de.


Gesto de interface empresa x sociedade. v. 1 / Francisco Paulo de
Melo Neto. Rio de Janeiro: Fundao CECIERJ, 2009.
195p.; 19 x 26,5 cm.
ISBN: 978-85-7648-554-4
1. Administrao de empresas. 2. Empreendedorismo. 3.
Desenvolvimento sustentvel. 4. Responsabilidade social da empresa. I.
Ttulo.

2009/1

CDD: 658.4
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DO RIO DE JANEIRO
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Gesto da Interface Empresa x Sociedade


SUMRIO

Volume 1

Aula 1 A era do capitalismo criativo e sustentvel....................................... 7


Aula 2 O relacionamento da empresa com os seus diversos

pblicos-alvo................................................................................... 27

Aula 3 O exerccio da responsabilidade social corporativa: a empresa

voltada para o cliente interno e externo e para a sociedade........... 45

Aula 4 A onda verde................................................................................... 67


Aula 5 As aes sociais transformadoras: a base do

empreendedorismo social ............................................................... 91

Aula 6 Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas

e desafios .................................................................................... 111

Aula 7 Gesto sustentvel ...................................................................... 141


Aula 8 A sociedade como agente do desenvolvimento sustentvel ........ 167
Referncias ............................................................................................ 187

Todos os dados apresentados nas atividades desta disciplina so fictcios, assim como os nomes de empresas que no
sejam explicitamente mencionados como factuais.
Sendo assim, qualquer tipo de anlise feita a partir desses dados no tem vnculo com a realidade, objetivando apenas
explicar os contedos das aulas e permitir que os alunos exercitem aquilo que aprenderam.

objetivos

AULA

A era do capitalismo criativo


e sustentvel

Meta da aula

Apresentar a evoluo do paradigma do


capitalismo tradicional para o capitalismo
criativo e de base sustentvel.

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:


1

identificar como as empresas compatibilizam


as prticas e estratgias socioambientais
com as prticas e estratgias empresariais;
reconhecer quais empresas adotam prticas
de capitalismo criativo e sustentvel;
definir o conceito de negcio ambientalmente
responsvel e reconhecer as suas principais
caractersticas.

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A era do capitalismo criativo e sustentvel

INTRODUO

O capitalismo chegou a uma nova etapa. Seu modelo tradicional, de espoliao,


de propaganda enganosa, de maquiagem de produtos, de estmulo ao
consumo desenfreado, de gerador de desigualdades crescentes e de apologia
incomum s virtudes do mercado, esgotou-se. Atingiu seu limite. Seu fim j
est declarado.
Em seu livro A corporao, Joel Bakan (2008, p. 172) afirma que a crise do
capitalismo vem sendo diagnosticada pelos maiores e mais conhecidos gurus
do mundo empresarial.

Koyaanisqatsi: uma vida fora de equilbrio


um documentrio sobre a vida capitalista
moderna, seus problemas e suas conseqncias danosas para o planeta e para o homem.
Uma viso realista do declnio do capitalismo
industrial do sculo passado.
Segundo o diretor do filme, Godfrey Reggio,
Koyaanisqatsi como uma sntese da
existncia do mundo, desde quando o homem
era apenas um elementar ser vivo, quando
no havia a preocupao ou a ganncia da
conquista de territrios, distante da ambio
material e da mesquinhez que resultou no caos em que vivemos.
Fonte: http://recantodasletras.uol.com.br/resenhasdefilmes/86601
Fonte da imagem:http://www.geocities.com/projetoperiferia6Koyaanisqatsi.htm

Michael Porter, o guru das estratgias empresariais, apresenta o novo


paradigma empresarial do mundo atual: a unio entre dois conceitos e
modelos responsabilidade socioambiental e negcio antes vistos como
fatores opostos.
Os investimentos sociais e ambientais eram vistos como prticas filantrpicas ou
custos necessrios e irrecuperveis que afetavam a lucratividade do negcio.
Porter assim analisou a relao da responsabilidade social e ambiental com a
vantagem competitiva: No se trata de uma coisa ou outra. Estamos no mundo
do e ou seja, crescimento e responsabilidade. A empresa pode e deve fazer
os dois, porque ela se torna melhor quando faz os dois."
O novo capitalismo tem uma forte vertente socioambiental, pois utiliza os investimentos em aes sustentveis como estratgia de negcio e fator de vantagem
competitiva da empresa. As empresas que vinculam suas aes socioambientais
s suas estratgias empresariais reforam suas marcas, posicionam-se melhor em

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seus mercados, diferenciam-se dos seus concorrentes, motivam seus empregados

AULA

e parceiros, ganham espao na mdia, conquistam e fidelizam clientes, conseguem


a simpatia do pblico, obtm a adeso e o apoio dos seus acionistas e estreitam
seus relacionamentos com o governo e a sociedade.

Ray Anderson presidente da InterfaceFloor, uma fbrica de tapetes sediada


nos Estados Unidos. Como participante da Conferncia Internacional Empresas e
Responsabilidade Social, realizada em maio de 2008, em So Paulo, o dirigente
fez um depoimento esclarecedor: O capitalismo convencional est por esgotar
os recursos naturais do planeta. urgente uma substituio de modelos mentais.
Os negcios, mais do que gerar lucros, podem e devem resultar em valor para
a sociedade e para o planeta."
Fonte: www.ideiasocioambiental.com.br

A era do capitalismo criativo tambm pode ser denominada era do capitalismo


responsvel e tambm sustentvel. Isso porque no deve prevalecer a idia do
negcio em si, a primazia do lucro em detrimento de outros fatores, como a
preservao do meio ambiente, o bom relacionamento com a comunidade, a
tica, a boa imagem, o respeito e a admirao dos clientes, a satisfao dos
acionistas, o atendimento das necessidades dos empregados, a aprovao de
toda a sociedade e a colaborao com o governo.

AS FORMAS ASSUMIDAS PELO CAPITALISMO CRIATIVO


O capitalismo criativo assume diferentes formatos, os quais enumeramos a seguir:
a criao de negcios voltados para o mercado das classes menos
favorecidas (so as empresas que lanam produtos voltados para a base
da pirmide);
o desenvolvimento de produtos e servios que visam melhoria
das condies de vida das populaes mais pobres;
os negcios sustentveis ou responsveis, direcionados para a
preservao ambiental e a promoo do desenvolvimento das comunidades locais;
as empresas que fomentam as atividades de empreendedorismo
local, com nfase na concesso de microcrdito.
bom lembrar que esse novo capitalismo mudou completamente o
modo de gerenciar uma empresa e seu negcio. Sendo algo recente, algumas
perguntas ainda so feitas em busca de novos caminhos: o que vem no lugar
do capitalismo tradicional? Quais os seus novos princpios e prticas?
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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A era do capitalismo criativo e sustentvel

A resposta veio com uma declarao do megaempresrio Bill


Gates, fundador da Microsoft e um dos maiores baluartes das mudanas
recentes no mundo dos negcios:
Temos de encontrar uma maneira de fazer com que os aspectos
do capitalismo que servem aos mais ricos tambm sirvam aos mais
pobres. (...) O gnio do capitalismo est em sua capacidade de
fazer o auto-interesse servir a interesses mais amplos (TEIXEIRA
JNIOR, 2008).

E quais as caractersticas desse novo capitalismo criativo? Mantm


alguns traos do capitalismo tradicional financeiro, industrial, monopolista, global, como, por exemplo, a busca incessante dos lucros ,
porm utiliza um outro vetor importante: a busca da eficcia no combate
pobreza e o uso do poder inovador empresarial para preservar o meio
ambiente, assim como a promoo de um desenvolvimento sustentvel
e a melhoria da qualidade de vida das populaes ameaadas pela
excluso social.
, portanto, um capitalismo diferente, mais humano, criativo,
responsvel por inovaes que promovam a incluso social, a cidadania
plena, a maior participao, o bem comum. Muito distante daquele
capitalismo humanitrio, que prega o assistencialismo incuo, a filantropia demaggica, por meio do qual o rico empresrio e as empresas
prsperas transferem uma pequena parte dos seus lucros para aes sociais
minimamente compensatrias. So prticas empresariais que buscam
redimir os mais ricos empresrios dos seus truques e artimanhas, que
conduzem obsesso pelo lucro e defesa de seus prprios interesses.
Essa mudana do capitalismo humano e filantrpico para o
capitalismo criativo ocorreu com o prprio Bill Gates. Sua trajetria
comeou com a criao da sua fundao, com um aporte inicial de 70
bilhes de dlares aplicado em programas e projetos sociais.
Mais recentemente, Gates tornou-se o novo paladino das idias e
vantagens do capitalismo criativo. Suas palestras proferidas nos fruns
econmicos, megarreunies e encontros empresariais internacionais, focalizam
a necessidade dessa evoluo para um novo tipo de capitalismo.
A idia defendida por Gates promover um novo tipo de capitalismo com foco na base da pirmide onde esto os menos favorecidos , que ele denomina capitalismo criativo.

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AULA

Figura 1.1: Bill Gates, o pai do capitalismo criativo, fundador da Bill & Melinda
Gates Foundation, empresa sem fins lucrativos que tem como objetivos centrais a
melhoria das condies de vida e a luta contra a pobreza.

OS NEGCIOS NA BASE DA PIRMIDE


A base da pirmide constituda pelas classes mais pobres (classes C, D e E), as menos favorecidas. A proposta de C. K. Prahalad, professor de estratgia empresarial, autor de diversos livros e vencedor
do Prmio McKinsey de melhor artigo publicado na Harvard Business
Review (revista de negcios da Universidade de Harvard EUA) por
dois anos consecutivos, :
Se pararmos de pensar nos pobres como vtimas ou como um fardo
e comearmos a reconhec-los como empreendedores incansveis
e criativos e consumidores conscientes de valor, um mundo
totalmente novo de oportunidades se abrir (VIEIRA, 2007).

Em seu livro A riqueza na base da pirmide,


editora Bookman, 2005, Prahalad identifica e
analisa o potencial dos mercados de baixa renda
e aponta essa estratgia como a soluo para
erradicar a pobreza no mundo. Prahalad analisa
trs casos de empresas brasileiras bem-sucedidas
na adoo dessa estratgia as Casas Bahia, o
Habibs e a Gol.
O livro A riqueza na base da pirmide mostra
todo o potencial dos mercados de baixa renda,
situados em pases pobres e de grande populao,
e as imensas oportunidades empreendedoras representadas por bilhes
de pessoas. possvel criar, a partir de aes do setor privado, meios
para reduzir os problemas crnicos da pobreza e da desigualdade social,
sem necessariamente esquecer os objetivos corporativos da obteno
de resultados e de sobrevivncia empresarial.
Fonte: http://www.administradores.com.br/livros/a_riqueza_na_base_da_piramide/240/
Fonte da imagem:http://www.geocities.com/projetoperiferia6Koyaanisqatsi.htm

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A era do capitalismo criativo e sustentvel

As empresas que atuam na base da pirmide utilizam uma


abordagem criativa dos seus modelos de negcio. Um dos setores que
mais cresce com esse modelo de capitalismo criativo o de telefonia
celular. De acordo com o relatrio Market Size and Business Strategy at
the Base of the Pyramid (Tamanho do Mercado e Estratgia de Negcios
na Base da Pirmide), divulgado pelo Instituto Internacional de Finanas
Corporativas e Recursos Mundiais, mais de 2,5 bilhes de pessoas
utilizam hoje telefones celulares pr-pagos.

Muitas das experincias


capitalistas ligadas base
da pirmide so recentes demais e
no permitem tirar concluses sobre a
efetiva melhoria de vida das populaes
beneficiadas (Exame CEO, abril 2008,
p. 98).

Na Amrica Latina, o mercado Base of the Pyramid BOP (Base


da Pirmide) compreende 360 milhes de pessoas, representando 70%
da populao regional um mercado de 509 bilhes de dlares.
Economista americano de renome mundial que se dedicou ao
estudo de modelos econmicos, com nfase nas questes do desemprego
e do emprego, dos salrios e do crescimento, o professor Edmund Phelps,
vencedor do Prmio Nobel de Economia de 2006, esteve no Brasil como
participante do XX Frum Nacional do Instituto Nacional de Altos
Estudos, realizado em maio de 2008. Em sua palestra, props um novo
conceito de incluso como parte essencial do dinamismo econmico
de um pas e que se baseia no estmulo participao das pessoas nos
negcios. Segundo Phelps: a possibilidade de as pessoas poderem
participar dos negcios dessa economia(PHELPS; AMERICANO;
LORENZI, 2008, p. A8).

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AULA

Figura 1.2: Edmund Phelps na cerimnia do Prmio Nobel de Economia. Criou os


fundamentos da moderna poltica monetria e provou que era errada uma tese
que reinou por anos: a de que a inflao podia reduzir o desemprego.

Para o professor Phelps, no existe desenvolvimento sem incluso.


A entrada no mercado de membros das classes C, D e E (de menor
poder aquisitivo) um exemplo tpico de desenvolvimento com incluso.
As empresas que incentivam o consumo e geram emprego para essas
classes so socialmente responsveis porque promovem tal incluso e
adotam como paradigma o capitalismo criativo.

A indstria automobilstica est aderindo nova tendncia de lanar produtos


baratos, visando expandir o consumo s classes que at ento no tinham
capacidade financeira de consumo do produto.
A Renault-Nissan e a montadora indiana Baja anunciaram, em maio
de 2008, uma parceria para desenvolver, produzir e vender um carro
popular, o ULC, no valor de US$ 2.500, que dever concorrer com o
Nano da montadora indiana Tata Motors. O ULC ser produzido na
ndia e chegar ao mercado em 2011 (OLIVEIRA, 2008, p. 25).

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Atividade 1
Mineiro chega quieto

A empresa mineira Ricardo Eletro chegou ao Rio de Janeiro, com a abertura


de 13 lojas na cidade e na regio do Grande Rio. Para o presidente da empresa,
Ricardo Nunes, o segredo do sucesso do seu negcio pode ser assim resumido:
vender com preos, em mdia, 15% mais baixos que os da concorrncia e a
oferta de parcelamento em at 12 vezes. A previso de faturamento de R$ 400
milhes, no final de 2008. O total de investimentos foi de R$ 20 milhes. A empresa
possui 240 lojas no pas e faturamento de R$ 2,2 bilhes (estimativa para 2008).
A histria da Ricardo Eletro teve incio em 1989, quando foi aberta a primeira loja
em Divinpolis (MG) (RIBEIRO, 2008, p. 14).

possvel afirmar que a Ricardo Eletro, ao cobrar preos mais baixos e parcelar as compras
para os clientes, cumpre uma funo social relevante e compatibiliza as estratgias sociais
e empresariais? Justifique sua resposta.
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Resposta Comentada
Dentro da nova lgica do capitalismo criativo, a Ricardo Eletro, ao adotar esse modelo
de gesto com a venda focada na populao das classes C, D e E, cumpre uma funo
social relevante agindo de forma socialmente responsvel, pois permite o acesso dessa
populao a bens de consumo que vo permitir melhorias em suas vidas. E, atravs
de crdito, cria facilidades de compra. um exemplo tpico de estratgia focada na
base da pirmide e no crescimento do mercado Base of the Pyramid BOP (Base
da Pirmide) compatibilizando estratgias sociais e empresariais.

Vejamos, a seguir, alguns exemplos que ilustram melhor a atuao


das empresas nos diferentes formatos que caracterizam o exerccio do
capitalismo criativo, social e economicamente responsvel e de base
sustentvel.
Seguindo os novos conselhos de Gates e atendendo s suas
proposies de mudanas ou, at mesmo, antecipando-se a elas, diversas
empresas tornaram-se exemplos de prtica do capitalismo criativo no
sculo XX.

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AULA

O CAPITALISMO CRIATIVO A SERVIO DAS COMUNIDADES


CARENTES
Uma das vertentes da prtica do capitalismo criativo a produo
e comercializao de produtos que contribuem para a melhoria da
qualidade de vida das populaes carentes. o caso da empresa dinamarquesa Vestergaard Frandsen, especializada na produo e comercializao de uniformes nos anos 1990.
A empresa comeou a vender cobertores para organizaes
humanitrias atuantes no continente africano. Em pouco tempo, j
produzia redes e plsticos com proteo contra insetos e que se mostraram
extremamente eficazes na preveno contra a malria.
Em 2005, em parceria com a Fundao Carter, do ex-presidente
americano Jimmy Carter, desenvolveu o LifeStraw, um canudo que
filtra partculas e parasitas comuns, permitindo que populaes pobres,
residentes em pases e regies sem as condies mnimas de saneamento,
pudessem beber gua limpa e tratada.

Figura 1.3: LifeStraw, produto que permitiu a populaes pobres, sem gua
potvel, ter maior acesso a esse bem.
Fonte: http://www.vestergaard-frandsen.com/lifestraw.htm

Os produtos Frandsen geram lucros e contribuem para a erradicao


de doenas e promovem melhorias considerveis na qualidade de vida de
comunidades pobres. No so vendidos diretamente para essa populao,
mas para organizaes e governos que assistem tais comunidades.

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A era do capitalismo criativo e sustentvel

Um outro exemplo de prtica do capitalismo criativo bemsucedido a produo e a distribuio de equipamentos que facilitam
a vida dessas populaes. o caso da empresa inglesa Freeplay Energy,
fundada por Rory Stear, especializada na produo de rdios, lanternas,
carregadores de celular e geradores movidos manivela ou energia
solar. Seu objetivo levar luz a lugares onde no existe rede eltrica.
A empresa distribui gratuitamente parte de seus produtos em convnios
com organizaes humanitrias.

Rdio

Flash

Lanterna

Figura 1.4: Produtos da Freeplay Energy que propiciaram a reduo de consumo


de energia em pases pobres.
Fonte: http://www.freeplayenergy.com/

Mas voc deve estar pensando na verdadeira dimenso capitalista


dessas empresas ela existe? Essas empresas so lucrativas? Como elas
sobrevivem?
Por serem empresas capitalistas, elas buscam lucros. E os obtm.
O faturamento da Frandsen atingiu o patamar de 50 milhes de dlares
em 2005. A Freeplay faturou 26 milhes de dlares, em 2006, com a
venda de mais de 4,5 milhes de aparelhos em todo o mundo.

O CAPITALISMO CRIATIVO VOLTADO PARA O TRINMIO


NEGCIO AMBIENTE COMUNIDADE
Uma outra vertente do capitalismo criativo a preservao ambiental e o fomento do desenvolvimento da comunidade onde se localiza
a empresa. Existem negcios que, pela sua natureza, causam danos
inevitveis ao meio ambiente. o que caracteriza a indstria extrativa
minrios e petrleo so bons exemplos. As atividades de explorao
dos recursos locais promovem desmatamento, destroem os ecossistemas,
poluem o ambiente. H tambm aqueles negcios que tm incio e fim;
cessada a explorao, a empresa retira-se do local e vai em busca de
novas reas de explorao.

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A pergunta simples: o que fazer para restaurar os danos cau-

AULA

sados ao ambiente? E como a empresa vai devolver comunidade


local os servios por ela prestados empresa? Como compens-la por
isso? Qual a contribuio da empresa para o desenvolvimento daquela
comunidade?
Para o professor Ricardo Abramovay, da Faculdade de Economia
e Administrao (FEA) da Universidade de So Paulo, o ambientalismo
empresarial representa a tendncia das corporaes com preocupao
com as questes ambientais. "Os temas de natureza ambiental deixam
de ser abordados pelas firmas como um limite, como algo exterior aos
seus interesses..."(ABRAMOVAY, 2007, p. 21).
O autor identifica quatro momentos na histria do ambientalismo
empresarial: nos anos 1960, o tema aparece com os agrotxicos e a
poluio do ar; nos anos 1970, surgem os conflitos entre as empresas e as
agncias de proteo ambiental; a partir dos anos 1980, a preservao do
meio ambiente torna-se tema de responsabilidade social; nos anos 1990,
a preservao ambiental torna-se uma das estratgias empresariais.
Mas o ambientalismo ainda est na vanguarda dos movimentos
sociais e das ONGs mais atuantes.

Fonte: http://www.anbio.org.br/

Fonte: http://www.sosmatatlantica.org.br/

Fonte: http://www.wwf.org/

Fonte: www.greenpeace.org/international

Figura 1.5: ONGs e movimentos ambientalistas mais atuantes.

No incio do sculo XXI, comeam a surgir os modelos produtivos


ambientalmente responsveis. Alm do foco na preservao ambiental, as
empresas priorizam o desenvolvimento econmico e o desenvolvimento
social. o que denominamos trip da sustentabilidade empresarial.

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A era do capitalismo criativo e sustentvel

Atividade 2
Um negcio ambientalmente responsvel

A minerao uma atividade por si predatria, pois provoca desmatamento. Como


transformar um negcio ambientalmente destrutivo, embora altamente lucrativo para
seus gestores, num negcio sustentvel?
Tomemos por exemplo a empresa SAMARCO, uma das maiores mineradoras do pas.
A empresa tem um projeto de recuperao da cava, que a mina exaurida que resta
aps o trmino da atividade extrativa do minrio. A recuperao se faz atravs do
reflorestamento. No lugar da mina exaurida, surge uma rea verde.
O presidente da empresa, Jos Tadeu de Moraes, assim resume a adoo desse
princpio bsico: No tem jeito, preciso desmatar. Mas precisamos recuperar esta
rea desmatada. Mas no apenas o reflorestamento, outras providncias so tomadas
pela empresa, quando se extingue a atividade mineradora.
Ns restauramos o lugar e tambm propiciamos algumas atividades econmicas
que do emprego s pessoas. o que ele denomina minerao responsvel:
Ela precisa comear no fim, ou seja, pensando nesse aporte financeiro
para permitir o fechamento da mina sem prejuzo para a comunidade"
(GONZALEZ, 2008, p. 4-5).

Com base no exemplo da empresa SAMARCO, defina o conceito de negcio ambientalmente responsvel?
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Resposta Comentada
Um negcio ambientalmente responsvel fruto de um processo de gesto
ambiental, social e economicamente sustentvel. Tal processo tpico das empresas
que atuam no trinmio negcio sociedade ambiente. Suas aes no priorizam
apenas o crescimento do negcio, mas tambm a preservao ou restaurao do
ambiente e o desenvolvimento da comunidade.
Sua resposta termina aqui; alguns especialistas utilizam os conceitos de empresascidads para definir tais empresas e de negcios sustentveis, para explicar a
natureza da gesto do negcio colocada em prtica por tais empresas.

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CEDERJ

AULA

O CAPITALISMO CRIATIVO VOLTADO PARA O FOMENTO


DO EMPREENDEDORISMO SOCIAL
Existe uma outra forma de praticar o capitalismo criativo, o
que faz a Fundao Google.org, que j aplicou 75 milhes de dlares
em projetos de empreendedorismo social. A fundao identifica talentos
nas comunidades que tm idias criativas de empreendimentos locais e,
aprovados seus planos de negcios, estes recebem financiamentos para
desenvolverem seus prprios negcios.

Figura 1.6: O Google o site de busca com o maior nmero de acesso em todo mundo.
Fonte: http://www.google.com.br/webhp?hl=pt-BR

Empreendedores sociais so pessoas comuns, conhecedoras da


realidade socioeconmica onde vivem, que tm idias criativas de negcios
sustentveis e buscam fontes de financiamento para seus projetos.
John Elkington, que valoriza as iniciativas empreendedoras de
base social, faz uma crtica ao capitalismo que degrada o meio ambiente
e institui hbitos de consumo suprfluos. Ele chama tal fenmeno de
canibalismo corporativo, que representa tais prticas utilizadas pelas
grandes corporaes, as quais chama de predadores mundiais e aponta
um novo caminho para essas empresas: a sustentabilidade. O autor assim
resume o seu pensamento central:
Muitos executivos podem afirmar que o negcio deles no salvar
o mundo, mas cada vez mais temos visto empresas preocupadas
com o meio ambiente, com a questo social e com o mundo que
deixaremos para as prximas geraes, o que chamamos de
sustentabilidade (ELKINGTON, 2007).

Ao referir-se aos empreendedores sociais, John


Elkington, autor do livro O poder das pessoas
irrazoveis (The power of unreasonable people),
assim os definiu: So pessoas que esto atacando
os desafios sociais de maneiras profundamente
diferentes das tradicionais organizaes sem fins
lucrativos."
Fonte: http://www.amazon.com/Power-UnreasonablePeople-Entrepreneurs-Markets/dp/1422104060

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A era do capitalismo criativo e sustentvel

Um exemplo de empreendedor social bem-sucedido em nosso pas


o professor de informtica Rodrigo Baggio, idealizador do processo
de criao do Comit para Democratizao da Informtica, criado em
abril de 1995. O Comit, a princpio, estava estruturado em grupos de
articulao, de manuteno e de educao, com o objetivo de montar
e sustentar escolas de informtica comunitrias, em comunidades de
baixa renda e em grupos que trabalham com portadores de necessidades
especiais. De um pequeno conjunto de voluntrios, transformou-se na
primeira ONG de informtica do pas.
Um outro belo exemplo de capitalismo criativo voltado para o
fomento do empreendedorismo social a Ashoka Empreendimentos
Sociais. A Ashoka, criada h 25 anos pelo norte-americano Bill Drayton,
uma organizao mundial, mas seu primeiro foco de atuao foi na
ndia. Presente em 60 pases, e no Brasil desde 1986, ela pioneira na
criao do conceito e na caracterizao do empreendedorismo social
como campo de trabalho. Aps identificar e selecionar o empreendedor
social, a Ashoka oferece uma bolsa mensal por trs anos, para que ele
possa se dedicar exclusivamente ao seu projeto, e contribui para a sua
profissionalizao provendo servios como seminrios e programas de
capacitao (Fonte: http://www.ashoka.org.br).

O MICROCRDITO: UMA EXPERINCIA BEM-SUCEDIDA DE


CAPITALISMO CRIATIVO
importante lembrar uma experincia de capitalismo criativo que
deu certo e ganha aceitao em muitos pases, o microcrdito, uma das
expresses mais inovadoras do capitalismo criativo.
A Organizao das Naes Unidas (ONU) decretou 2005 como
o Ano Internacional do Microcrdito.
O microcrdito uma modalidade de financiamento que busca
permitir o acesso dos pequenos empreendedores ao crdito. o termo
usado hoje para designar uma variedade de emprstimos cujas caractersticas comuns so: serem de pequeno valor (usualmente entre US$ 50
e US$ 5.000, dependendo do pas) e serem direcionados a um pblico
restrito, definido por sua baixa renda ou pelo seu ramo de negcios e que
usualmente no tm acesso s formas convencionais de crdito.

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AULA

Figura 1.7: Muhammad Yunus: o banqueiro dos pobres.


Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:Muhammad_Yunus_2.jpg

Como exemplo de microcrdito ns temos o Grameen Bank,


fundado por Muhammad Yunus. Atravs deste banco, Yunus desenvolveu
o sistema de microcrdito que beneficiou mais de 6,5 milhes de pessoas
em Bangladesh, com emprstimos na mdia de 130 dlares cada um.
Grande parte dos emprstimos concedida a mulheres empreendedoras, residentes na zona rural do pas. Segundo Yunus:
Os pobres so excludos de tudo, esto cercados de barreiras e
obstculos. A pobreza no uma exposio de dados estatsticos
destinados a nos abater. A pobreza no um campo de concentrao
onde as pessoas so confinadas e esquecidas at a morte. A pobreza
como ser cercado por altas muralhas. A pobreza um modo
de vida para um enorme segmento da populao que aprendeu a
aceit-la e a conviver com ela. A pobreza uma doena que tem
um efeito paralisante no corpo e na mente.

E, assim, define o papel do seu banco:


O Grameen no e no ser jamais um pacote despachado para
essa priso a fim de alegrar por um dia ou dois a existncia dos
detentos. O Grameen e seus similares no mundo inteiro ajuda a
mobilizar a vontade e a energia para fornecer o esforo necessrio
derrubada dos muros que o cercam (YUNUS, 2006, p. 110).

O Grameen mudou a idia dos bancos completamente e virou o


setor bancrio pelo avesso ao emprestar dinheiro para os mais pobres,
sem quaisquer garantias. Os negcios do Grameen partem da idia de que
o crdito um direito fundamental, porque, segundo Yunus, permite
que uma pessoa mude sua prpria vida.

CEDERJ

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A era do capitalismo criativo e sustentvel

No se trata de um banco de caridade, do tipo Banco da Providncia.


um banco que utiliza o enfoque empresarial ao fomentar o empreendedorismo social. Os beneficirios que recebem os crditos do banco desenvolvem seus negcios e tornam-se donos do seu prprio destino.

O Grameen brasileiro: o caso do Banco Palmas


O Banco Palmas foi criado pelos moradores de uma
favela em Recife (PE), com um capital inicial de R$
2 mil. Com os recursos do banco foram criadas seis
pequenas empresas comunitrias, 100 mulheres em
situao de risco foram capacitadas e mais de 450
jovens encaminhados ao mercado de trabalho.
Fonte: http://www.bancopalmas.org/site.php

O MICROCRDITO NO BRASIL: ALGUMAS EXPERINCIAS


MARCANTES
O Banco do Nordeste (BNB) um dos pioneiros na concesso
de microcrdito. O programa, denominado Crediamigo, que j est em
funcionamento nas regies pobres de Minas Gerais, Esprito Santo e
Distrito Federal, chegou finalmente ao Rio de Janeiro. Moradores da
Rocinha, Complexo da Mar, Rio das Pedras e Santa Cruz sero os
pioneiros a se beneficiarem.
O Crediamigo oferece financiamentos de at R$ 10 mil para atividades produtivas. O nmero de operaes j atinge o volume de quatro
mil por dia, totalizando um movimento de cerca de R$ 1 bilho, em
2008, segundo as previses dos gestores do programa.
Dentre os bancos, o ABN AMRO Real um dos que mais atua no
campo da concesso de microcrdito. Em 2007, com uma equipe de mais
de 250 agentes de crdito, atuando em mais de 200 municpios, atendeu 55
mil clientes, totalizando uma carteira de 62 milhes de reais em crdito.
O Banco Real lanou, em 2002, o Programa Real Microcrdito.
Hoje, o programa conta com 70 mil clientes e a previso chegar aos
100 mil at o final de 2008, com um volume de R$ 100 milhes em
emprstimos concedidos.
Para solucionar problemas de inadimplncia, o banco mudou sua
estratgia, que assim descrita pelo diretor do Real Microcrdito, Jos

22

CEDERJ

Giovani Anversa: A gente achava que dominava o negcio, e demos

AULA

muito crdito individual. Agora, s fazemos negcios com grupos


solidrios. Os grupos solidrios so constitudos por trs ou quatro
pessoas, geralmente membros da mesma famlia ou amigos prximos.
O emprstimo concedido em nome do grupo solidrio. No caso de
um dos membros do grupo no honrar seus compromissos, os outros
cobrem. Essa foi a frmula encontrada pelo banco para solucionar os
problemas de inadimplncia na concesso de microcrdito.
No Brasil, outros bancos atuam nesse segmento: o BNDES, o Banco
do Nordeste, o Banco do Brasil e a Caixa Econmica Federal. H quem
pense que os projetos sociais desenvolvidos pelos bancos, atravs de seus
braos sociais (Fundao Bradesco, Ita Cultural e outros), so o que existe
de melhor em exerccio da Responsabilidade Social Corporativa (RSC).
Para os mais crticos, so apenas aes de investimento social privado,
muitas de carter filantrpico, utilizadas como alavancagem da estratgia
de marketing social bancrio. No obstante a importncia de tais aes, o
que de fato configura o lado social dos bancos a sua atuao como agentes
de fomento do empreendedorismo e de alavancagem do desenvolvimento
das micro, pequenas e mdias empresas (lembre-se de que esse segmento
o responsvel pelo grande nmero de empregos gerados no pas).
O Santander lanou o carto Business, isento de tarifas, utilizado
por 150 mil firmas, com a previso de atingir 300 mil at 2010. O BNDES
atingiu a marca de 132 mil cartes emitidos desde setembro de 2002,
destinados a micro e pequenas empresas. O Banco do Brasil inovou
ao lanar uma linha de emprstimos voltada para Arranjos Produtivos
Locais (APLs), tambm conhecidos como plos de produo.
Atuando em parceria com o BNDES, o Banco do Brasil, o Bradesco
e a Caixa Econmica Federal concedem emprstimos atravs do carto.

Se voc deseja ser um micro ou pequeno empresrio, no deixe de


consultar o site www.cartaobndes.gov.br e conhea melhor a oferta de
emprstimos e programas de financiamento linhas de crdito.

As recentes transformaes ocorridas em toda a sociedade levaram as


empresas a repensar seus modelos e prticas de gesto. A atuao de movimentos
sociais, o desenvolvimento das ONGs, a maior vigilncia do governo, o exerccio

CEDERJ

23

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A era do capitalismo criativo e sustentvel

da cidadania, a maior conscincia ecolgica dos clientes, fornecedores e


parceiros do negcio, a atuao da mdia e o surgimento das novas tecnologias so os principais fatores responsveis por essa mudana.
Tais fatos nos levam a uma nica certeza: o capitalismo de hoje no
similar ao capitalismo selvagem de outrora. Sua face mais humana, o
que no significa filantrpica. Seus propsitos vo alm da maximizao
dos lucros e encantamento dos clientes.
A empresa social, econmica e ambientalmente responsvel adota o
modelo de negcios sustentveis, que visa assegurar o crescimento do seu
negcio e contribuir para o desenvolvimento da comunidade onde atua.

Atividade Final

Em uma de suas colunas semanais publicadas no Jornal do Brasil, o jornalista


Mauro Santayana fez uma anlise da atuao social das grandes empresas e, mais
especificamente, dos bancos:
Grandes empresas industriais, mercantis e bancrias se servem de isenes
fiscais, a fim de custear entidades algumas criadas por elas mesmas que
se identificam como altrustas. Com isso, tentam construir a imagem de
instituies preocupadas com o bem-estar social. Os bancos, por exemplo,
serviriam melhor sociedade se cobrassem tarifas honestas e juros menos cruis
de seus clientes e pagassem todos os seus impostos ao Estado e melhores
salrios para seus empregados. O que os bancos destinam a tais entidades
nfima parcela de seus lucros imensos (JORNAL DO BRASIL, 2007, p. A2).

Em quais aspectos tais prticas diferem daquelas que so implementadas pelas empresas
socialmente responsveis adeptas do novo capitalismo criativo?
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1
AULA

Resposta Comentada
Tais prticas constituem o que denominamos capitalismo filantrpico. As empresas adeptas
dessa modalidade utilizam o social como meio de obter vantagens do governo (isenes
fiscais, dedues de impostos), de auferir ganhos de imagem (o posicionamento e o
reconhecimento como empresas-cidads) e seus investimentos so irrisrios se comparados
com seus faturamentos. Para elas, o social um disfarce, uma fonte de vantagens
competitivas, um atributo e valor a serem agregados a seus produtos e marcas.
Ao contrrio, as empresas que praticam o capitalismo social criativo e inovador so aquelas que
promovem o desenvolvimento sustentvel, lanam produtos que contribuem para a melhoria
das condies de vida das populaes mais carentes, atuam tambm na base da pirmide
e cooperam com outras entidades e o governo na busca de solues para os problemas
sociais, ambientais, econmicos, culturais, territoriais, poltico-institucionais, locais, regionais
e globais. Isso tudo sem perder de vista a aferio de resultados lucrativos.

RESUMO
As mazelas do capitalismo industrial (desigualdades sociais crescentes, poluio
e degradao do meio ambiente, consumo suprfluo, corrupo, violncia
urbana e conflitos diversos) trouxeram novos desafios para as empresas e
governos, tais como reduzir esses problemas e como desenvolver novas aes
voltadas para a construo de um mundo e de uma vida melhor.
A resposta veio com o novo modelo do capitalismo criativo, com o foco na
responsabilidade socioambiental empresarial. Atuando como agentes de um
novo modelo de desenvolvimento mais humano, mais social e ambientalmente
responsvel e focado na busca de solues inovadoras que beneficiam as
camadas mais pobres das populaes, algumas empresas inauguraram essa
nova fase do capitalismo cujas expresses mais conhecidas so o fomento
do empreendedorismo social, a ampliao das ofertas de microcrdito, o
crescimento do varejo popular e os investimentos socioambientais.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA


Na prxima aula, vamos estudar o relacionamento das empresas com seus
diversos pblicos-alvo.

CEDERJ

25

objetivos

AULA

O relacionamento da empresa com


os seus diversos pblicos-alvo

Meta da aula
Apresentar o relacionamento da empresa
com os seus diversos pblicos-alvo
(stakeholders).

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:


1

avaliar os riscos que as empresas assumem em


seus relacionamentos com seus clientes;
analisar o relacionamento da empresa com
os seus mltiplos stakeholders ;

avaliar o desempenho da empresa na sua


interface com os seus mltiplos stakeholders ;

aplicar modelos de anlise da relao da


empresa com os seus stakeholders.

Pr-requisito
Para melhor compreenso desta aula, reveja a Aula
18 (A abordagem contingencial da administrao) da
disciplina Histria do Pensamento Administrativo.

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | O relacionamento da empresa com os seus diversos


pblicos-alvo

INTRODUO

A empresa no um ente isolado que atua de forma soberana em seu ambiente.


Para sobreviver e se desenvolver, ela necessita criar, implementar, manter e
redefinir relacionamentos com outros entes, como, por exemplo, os seus
fornecedores e parceiros, o governo, os sindicatos e as associaes de classe,
a mdia, a sociedade e at mesmo o ambiente fsico onde est inserida.
Alm desses pblicos externos, a empresa deve manter um estreito relacionamento
com dois tipos de pblicos que interferem diretamente no desempenho do seu
negcio: os seus empregados e familiares, os seus acionistas majoritrios e
minoritrios. Tais pblicos, externos e internos, so denominados stakeholders.
Isso ocorre com todos ns, que tambm precisamos nos relacionar com
outras pessoas e entidades para sobreviver, a famlia; os amigos; os colegas
de trabalho, de faculdade, do clube; a comunidade de vizinhos; a empresa na
qual trabalhamos, o CEDERJ e muitos outros.
Lembre-se de que esta uma caracterstica do mundo atual, viver e trabalhar atravs
de relacionamentos. Da a importncia das redes sociais nos dias de hoje.
A empresa, para manter, crescer e expandir o seu prprio negcio, deve estreitar o relacionamento com seus diversos parceiros e colaboradores, os quais
denominamos pblicos-alvo.
O quadro a seguir demonstra os diversos tipos de pblicos-alvo da empresa
e seus objetivos:

Quadro 2.1: Tipos de pblico-alvo de uma empresa


Pblico-alvo

Objetivos

Acionistas

Maximizao do lucro

Estado/governo

Cumprimento das obrigaes legais

Empregados

Reter, atrair, remunerar e motivar

Comunidade

Promover o seu desenvolvimento.


Gerar emprego e renda, investimentos
e aes sustentveis

Fornecedores

Relaes comerciais justas e ticas

Clientes

Relaes permanentes e confiveis


Fidelizao

Ambiente

Preservao
Promoo da sustentabilidade

Concorrentes

Busca de sinergias

Franqueados

Parceria

Aos acionistas, interessam o bom desempenho da empresa e a maximizao


dos seus lucros, o que lhes proporcionar altos rendimentos. Para o Estado e
para o Governo, o mais importante o cumprimento das leis e das obrigaes

28

CEDERJ

fiscais por parte das empresas. Para os empregados, o que interessa ter um

AULA

bom emprego, bem remunerado, perspectivas de desenvolvimento pessoal


e profissional e qualidade de vida no trabalho. A comunidade demanda da
empresa melhores oportunidades de trabalho, investimentos socioeconmicos
e ambientais que contribuam para a melhoria das condies de vida local. Para
fornecedores e clientes, o importante manter relaes comerciais justas, ticas,
duradouras, num clima de confiana e lealdade recprocas. O ambiente, pela
sua relevncia nos dias atuais, tornou-se um stakeholder de suma importncia
para qualquer empresa; compete a esta contribuir para a sua proteo por meio
de aes de preservao, reciclagem, reflorestamento e uso de tecnologias
limpas. E, finalmente, os concorrentes que, em vez de competidores, podem
ser vistos como parceiros do negcio, atravs de acordos e convnios de
produo e comercializao.
Atendendo s demandas dos seus stakeholders, a empresa desenvolve o seu
negcio, ganha reputao no mercado, fortalece sua marca, consolida-se na
liderana do seu segmento de atuao e eleva o seu valor de mercado.
Existem empresas que possuem uma rede de franqueados. Estes so parceiros
de negcio que exigem delas relacionamentos confiveis, permanentes,
desenvolvidos num clima de mtuo respeito, total transparncia e estreita
colaborao, ou seja, um contrato de parceria. Quando bom o relacionamento
da empresa franqueadora com os seus franqueados, os resultados de ambos so
maximizados, e os setores onde atuam apresentam altas taxas de crescimento.
o que demonstra uma pesquisa realizada pela Associao Brasileira de
Franchising (ABF) em parceria com o Programa de Administrao de Varejo
(PROVAR), da Fundao Instituto de Administrao (FIA), e a empresa de
consultoria Felisoni & Associados que identificou uma alta no faturamento
das redes de franquias, 24,48% a mais do que em 2007. Dentre os setores
que mais cresceram est o de alimentao, 22,39% no faturamento e 11,36%
no nmero de lojas.
Se voc tem perfil de empreendedor e quer ser empresrio, lembre-se de que ser
franqueado de um negcio de alimentao pode ser uma alternativa promissora.
Alm dos franqueados, as empresas devem se preocupar com os seus clientes.
No suficiente vender produtos de qualidade, prestar servios com excelncia,
praticar preos justos e garantir assistncia ps-venda. Algo mais deve ser
feito: a criao de uma relao tica e transparente de carter duradouro.
Na hiptese de ocorrer qualquer problema com o produto vendido, a empresa
deve assumir a responsabilidade diante de seus clientes.

CEDERJ

29

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | O relacionamento da empresa com os seus diversos


pblicos-alvo

Um novo recorde
Depois que oito proprietrios dos veculos Fox tiveram seus dedos
decepados ao manusear o dispositivo de rebatimento do banco traseiro,
a Volkswagen promoveu um recall (chamada para consertos) de todos os
proprietrios desses veculos, produzidos no pas entre 2003 e 2008.
Alm da Volks, outras montadoras esto envolvidas com problemas dessa
natureza: o C3 da Citren, com problemas na partida a frio; e o Peugeot
206, com defeito no limpador de pra-brisas.
Com a realizao de tais recalls, milhares de clientes foram solicitados
a levar seus carros para as revendas com o objetivo de solucionar os
problemas detectados em seus veculos.
Assim, o ano de 2008 foi o que apresentou o maior nmero de recalls
da indstria automobilstica desde 2002.
(Texto extrado de RAPOSO, 2008, p. C2).

Atividade 1
Os recalls (chamadas para consertos) constituem providncias tomadas pelas
1
empresas ao constatarem problemas no funcionamento ou uso de seus produtos.
A indstria de brinquedos tambm adotou essa estratgia, ao serem identificados riscos
de manuseio de alguns brinquedos pelas crianas.
H, no entanto, um risco em tais iniciativas, a mea culpa da empresa que, ao reconhecer
o problema, tem afetadas sua imagem no mercado e qualidade dos seus produtos, o
que pode lev-la a perder mercado e liderana em seu segmento de atuao.
Contudo, algumas empresas assumem esse risco e divulgam na mdia campanhas de
recall, a exemplo da Volkswagen, Citren e Peugeot.
Por que tais empresas decidem assumir esse risco?
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Resposta Comentada
Para uma empresa tica, socialmente responsvel, o relacionamento com os clientes
fundamental para a sua reputao e sobrevivncia, pois a sua base de clientes o seu principal
ativo, alm da sua marca.
Assumindo todos os riscos envolvidos no recall (por exemplo, perda de imagem, fuga de clientes,
perda de mercado), bem como os custos que so repassados aos clientes (divulgao na
mdia, conserto e reparao), a empresa assume publicamente o seu erro

30

CEDERJ

2
AULA

de fabricao. Com tica e transparncia, assume o problema e age com rapidez e eficincia
para solucion-lo.
Sua resposta termina aqui, mas bom lembrar o risco dos processos movidos pelos
clientes lesados, que podem se multiplicar nessa situao, o que significa pesadas multas e
indenizaes.
No caso da Volkswagen, a situao foi mais grave porque a empresa relutou em fazer o recall,
apesar da divulgao dos acidentes ocorridos e das reclamaes constantes dos clientes.

A TEORIA DOS GRUPOS DE INTERESSE


R. Edward Freeman, renomado escritor na rea de gesto, publicou,
em 1984, o livro Gesto Estratgica: uma abordagem dos stakeholders
(Strategic Management: a stakeholder approach) com base na seguinte
pergunta: Em benefcio de quem a empresa deve ser gerenciada? Como
resposta, Freeman elaborou a teoria dos grupos de interesse.
Segundo ele, a empresa deve gerenciar suas atividades com o foco
em dois grupos de interesse: os grupos primrios e os secundrios.
Os grupos primrios so aqueles que influenciam diretamente
os negcios da empresa (por exemplo, os acionistas, os scios, os
empregados, os fornecedores, os clientes, os parceiros, a populao
residente na rea de atuao da empresa, o ambiente natural, as espcies
no-humanas e as futuras geraes).
Os grupos secundrios so aqueles que influenciam indiretamente
a empresa, no so afetados diretamente por ela e no esto diretamente
engajados nas suas transaes (por exemplo, a mdia, os grupos de presso),
mas afetam a sua reputao, porque mobilizam a opinio pblica.

OS MODELOS DE ANLISE DO RELACIONAMENTO DA


EMPRESA COM OS SEUS STAKEHOLDERS
Para conhecer o relacionamento com os seus stakeholders,
necessrio utilizar modelos de anlise que objetivam identificar
oportunidades e problemas nas diversas transaes que envolvem a
empresa com os seus pblicos-alvo.
So seis os principais modelos de anlise que se aplicam no
diagnstico dos problemas de relacionamento de uma empresa com os
seus diversos pblicos:
CEDERJ

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Gesto de Interface Empresa x Sociedade | O relacionamento da empresa com os seus diversos


pblicos-alvo

o modelo de Preston e Post;


o modelo de Mitchel, Agle e Wood;
o modelo de Freeman e Gilbert;
o modelo de Ann Svedsen;
o modelo de D. Wheeler e M. Sillanp;
o modelo de Donaldson e Preston.
Em suas anlises, os autores desses modelos buscam identificar e
analisar o desempenho dos diversos pblicos-alvo (stakeholders) de uma
empresa. Destacam os nveis e padres de relacionamento, os fatores
determinantes dos seus relacionamentos e seus impactos na empresa, e as
influncias e respostas da empresa s demandas e presses dos diversos
stakeholders que a envolvem.

MODELO DE PRESTON E POST: A TEORIA DOS TIPOS DE


ENVOLVIMENTO DA EMPRESA COM SEU AMBIENTE
Lee Preston e James Post so os representantes da teoria da reatividade
social das empresas no nvel macro. Nesse nvel, so estudadas as foras que
determinam as questes sociais s quais as empresas devem reagir.
Para os autores, o exerccio da Responsabilidade Social Corporativa
deve ser analisado com base em dois fatores: o envolvimento primrio e
secundrio das empresas com o ambiente social.
O envolvimento primrio diz respeito s atividades econmicas
da empresa, como, por exemplo, vender produtos e servios, contratar
pessoas, comprar matria-prima e componentes com fornecedores,
instalar, modernizar e ampliar instalaes comerciais e industriais, bem
como o cumprimento das obrigaes legais e tributrias (pagamento de
tributos, obedincia s leis). A sua principal caracterstica o seu papel
relevante para a sobrevivncia da empresa.
Por sua vez, o envolvimento secundrio compreende o impacto das
atividades econmicas e legais da empresa (envolvimento primrio) no
ambiente. Por exemplo, a contratao de empregados (atividade primria)
cria oportunidades de emprego na sociedade local (atividade secundria).
Seus produtos e servios (atividade primria) podem contribuir
para a melhoria da vida dos consumidores (atividade secundria).
O pagamento dos impostos (atividade primria) permite ao governo local
investir em sade, educao e infra-estrutura (atividade secundria).
32

CEDERJ

Para Freeman e Stoner (1985, p. 75), a reatividade social se

AULA

concentra no modo como as empresas respondem s questes, em vez


de tentar determinar sua Responsabilidade Social Empresarial (ou
Responsabilidade Social Corporativa) final. Conforme os autores, ela
composta de duas abordagens bsicas: o nvel micro, que analisa a
reatividade individual das empresas em relao s questes sociais, e o
nvel macro, que estuda as foras que determinam as questes sociais s
quais as empresas devem reagir.

MODELO DE MITCHEL, AGLE E WOOD: A TEORIA DO


PODER DOS STAKEHOLDERS
Os autores Mitchell, Agle & Wood (1997) defendem que um
stakeholder torna-se to mais merecedor de ateno quanto mais
satisfaz a trs fatores: poder, legitimidade e urgncia, conjunto ao qual
denominam nfase ou preponderncia (salience) do stakeholder.
Tal modelo busca identificar grupos de interesse com base nesses
trs fatores. Ao analisar o primeiro fator, o poder, o modelo identifica
os tipos utilizados pelos grupos de interesse. E, assim, o modelo busca
identificar trs tipos de grupos de interesse: aqueles que exercem o
poder coercitivo sobre a empresa (secretarias de Fazenda, agncias
de meio ambiente), aqueles que exercem o poder utilitrio sobre a
empresa, pois controlam sobre seus bens e servios e os smbolos que
permitem a aquisio destes (por exemplo, os sindicatos, que pressionam
por melhores salrios; os fornecedores, que vendem seus produtos e
componentes para a empresa; os clientes, que exigem qualidade, preo
e atendimento) e aqueles grupos de interesse que exercem o poder
normativo sobre a empresa, ou seja, criam smbolos que promovem
prestgio e estima entre os que os possuem, bem como aceitao na
sociedade, por exemplo, as associaes de classe e profissionais s quais
esto filiados seus empregados.
O segundo fator a legitimidade, que significa o grau de aceitao
das aes dos grupos de interesse, ou seja, se legtimas, suas aes so
percebidas pela empresa e pela sociedade como desejveis, corretas e
apropriadas. o caso dos acionistas, que exigem melhor remunerao
do seu capital e, conseqentemente, maiores lucros e produtividade
da empresa; dos clientes, que pagaram e exigem contrapartidas; e da
comunidade local, em busca de oportunidades de emprego.
CEDERJ

33

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | O relacionamento da empresa com os seus diversos


pblicos-alvo

O terceiro fator a urgncia que representa o carter crtico das


aes dos grupos de interesse. So adequadas ao tempo e devem ser
desenvolvidas naquele momento. O melhor exemplo so os consumidores
que se sentem lesados pela empresa e exigem reparaes.
Com base nesses trs fatores, os autores constroem uma referncia
para os executivos e gerentes da empresa identificarem os grupos de
interesse por exemplo, os de maior poder, legitimidade e urgncia.
H, portanto, grupos que possuem os trs fatores, outros que
contam com dois fatores e os que possuem apenas um fator.
Os grupos de interesse latentes so aqueles que possuem apenas
um fator. Conseqentemente, possvel afirmar que os executivos e
gerentes no valorizam e nem tampouco atendem, em sua totalidade, as
demandas desses grupos. A sua capacidade de exercer influncia sobre
a empresa muito pequena.
Os grupos de interesse atuantes, denominados expectant stakeholders, so aqueles que possuem dois ou mais fatores. Esses so mais
facilmente percebidos pelos executivos e gerentes, e suas demandas so
quase sempre atendidas. Podem ser divididos em trs grupos:
os grupos de interesse dominantes, que possuem os fatores de
poder e legitimidade; sua capacidade de influenciar a empresa alta, so
os acionistas e credores;
os grupos de interesse dependentes, que tm legitimidade e urgncia, mas no tm poder. So exemplos as populaes afetadas pela
poluio causada pela empresa;
os grupos de interesse perigosos, que tm poder (s vezes, coercitivo)
e urgncia, mas no tm legitimidade. So capazes de usar a fora para
exigir da empresa o atendimento de suas exigncias por exemplo, os
grupos ambientalistas radicais, os guerrilheiros e os terroristas.
E h, tambm, os grupos de interesse definitivos (definitive
stakeholders), os quais possuem todos os fatores: poder, legitimidade e
urgncia. Tm destaque e, assim, so facilmente percebidos pelos executivos
e gerentes. Sua capacidade de influenciar a empresa muito elevada.

34

CEDERJ

AULA

Atividade 2
Para o diretor de Relaes Institucionais e Sustentabilidade da empresa Companhia
2
Vale do Rio Doce (CVRD), a invaso da Estrada de Ferro Carajs, no Par, por
pessoas ligadas ao Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-Terra (MST), causou
srios prejuzos empresa. Foram retirados 1.200 grampos da linha frrea, queimados
14 dormentes (madeiras de suporte da linha frrea), cortados dois mil metros de cabo
ptico e destrudas trs caixas de detectores de descarrilamento.
Em nota publicada na imprensa, o MST informou que a obstruo dos trilhos da Estrada
de Ferro Carajs foi realizada com o objetivo de reivindicar a retirada da mineradora
de parte de uma rea da Serra Pelada, a criao do Estatuto dos Garimpeiros e a
aposentadoria especial para a categoria.
(Texto adaptado de ROAS, 2008, p. A2).
Analise o relacionamento da Companhia Vale do Rio Doce com o MST, com base nas premissas
definidas no Modelo de Mitchel, Agle e Wood. Qual o tipo de poder exercido pelo MST? Qual
o grau de legitimidade do MST? Qual o nvel de urgncia do movimento de invaso?
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Resposta Comentada
O MST exerce o poder coercitivo sobre a CVRD. Isso facilmente identificado devido s suas
estratgias e tticas de invaso e de bloqueio da estrada de ferro da empresa.
Ao utilizar tais mtodos, o MST perde totalmente sua legitimidade, pois nada justifica tal iniciativa,
muito embora suas reivindicaes (como, por exemplo, a criao do Estatuto dos Garimpeiros
e a aposentadoria especial para os garimpeiros) sejam legtimas. Quanto retirada da CVRD
da Serra dos Carajs, difcil afirmar ser algo legtimo, porque a atividade dos garimpeiros na
regio ainda carece de legalizao por parte do Governo.
O sentido de urgncia dessas reivindicaes , no entanto, elevado, devido s condies
de trabalho dos garimpeiros, ao tamanho populacional dessa categoria e total falta de
regulamentao dessa atividade no nosso pas.
Trata-se, portanto, de um grupo de interesse, o Movimento dos Sem-Terra (MST), de elevado
poder coercitivo, de alta legitimidade em suas reivindicaes, porm de baixa legitimidade em
suas aes de invaso e de alto grau de urgncia. o que os autores denominam grupos
de interesses perigosos, pois tm poder coercitivo e urgncia, porm baixa legitimidade
das suas aes. O MST tem alta legitimidade em seu propsito, porm a perde quando
seus participantes praticam atos de vandalismo, invadem propriedades particulares e
depredam o patrimnio pblico.

CEDERJ

35

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | O relacionamento da empresa com os seus diversos


pblicos-alvo

Diante de tais condies, caberia CVRD destacar um grupo de executivos para negociar
com os membros do MST com o objetivo de obter acordos.
Se tal estratgia de negociao fosse utilizada pela empresa, certamente o conflito no teria
chegado a esse nvel de violncia e de grande repercusso na mdia.

MODELO DE FREEMAN E GILBERT: A TEORIA DOS NVEIS


DE INTERAO DA EMPRESA COM O AMBIENTE
Tal modelo tem como objetivo contribuir para a identificao dos
stakeholders (qualquer grupo ou indivduo que pode afetar ou ser afetado
pela empresa) que interagem com a empresa.
Os autores identificam trs nveis de interao da empresa com o
ambiente:
Nvel racional: constitui o ambiente no qual a empresa est inserida, onde esto os grupos ou indivduos com algum grau de
relacionamento com a empresa. So os grupos de interesse que pressionam a empresa na busca pelo atendimento de seus interesses e
necessidades. So os general stakeholders, aqueles que podem afetar a
existncia ou o funcionamento da empresa. So exemplos as agncias de
proteo ambiental, a administrao da sade e segurana ocupacional,
a vigilncia sanitria, os sindicatos etc.
Nvel processual: compreende os procedimentos operacionais
utilizados pela empresa para se relacionar com o seu ambiente, constitudo
pelo universo de mltiplos stakeholders. So exemplos os processos de
planejamento estratgico, as vendas, a produo e logstica desenvolvidos
pela empresa e a anlise das demandas ambientais que interferem em tais
procedimentos, por exemplo, a demanda de mercado, as estratgias das
concorrentes, as fontes de fornecimento, as necessidades e desejos dos
consumidores.
Nvel transacional: constitui a interao entre os executivos e
gerentes da empresa com seus diversos pblicos, por exemplo, a negociao
de executivos da empresa com organizaes ambientalistas por ocasio
da aprovao do projeto.

36

CEDERJ

AULA

Atividade 3
A Odebrecht crescendo junto com o Brasil foi o ttulo de um anncio de pgina
3
dupla publicado em uma revista de grande circulao nacional.
uma prestao de contas da empresa 59 mil empregos diretos; 131 mil empregos
indiretos; 82 obras no Brasil; 83 obras no exterior; 2.300 empresas brasileiras fornecendo
bens e servios para nossas obras no exterior; oito milhes de toneladas de produtos
qumicos e petroqumicos; 18 plantas de produo em Alagoas, Bahia, Rio Grande do
Sul e So Paulo; 24 registros de patentes; R$ 41,1 milhes de investimentos sociais (47
projetos culturais, 176 projetos sociais e 30 projetos ambientais); riqueza econmica
gerada (R$ 2,4 bilhes em remunerao de trabalho, R$ 5,7 bilhes pagos em tributos
para governos, R$ 585 milhes para acionistas minoritrios, R$ 451 milhes para
acionistas contratados, R$ 806 milhes pagos a financiadores).
Com base no Modelo de Preston e Post, avalie o desempenho da empresa no seu
envolvimento primrio e secundrio.
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Resposta Comentada
O envolvimento primrio compreende o elenco de atividades econmicas da empresa: realizao
de obras (165, no Brasil e no exterior), compra de produtos e servios de fornecedores (2.300
empresas), oito milhes de toneladas de produtos qumicos e petroqumicos, construo e operao
de 58 plantas de produo em vrios estados, gerao de 59 mil empregos diretos e 131 mil
indiretos, investimentos sociais, pagamento de tributos e remunerao aos acionistas.
Quanto ao envolvimento secundrio, o anncio apenas cita o nmero de projetos culturais,
sociais e ambientais, respectivamente 47, 176 e 30, mas no explicita o impacto de tais projetos,
ou seja, nmero de beneficirios, impacto na sua melhoria de vida e impacto dos projetos
ambientais na vida das populaes beneficiadas. Esses nmeros refletem o impacto das
aes econmicas e sociais da empresa junto aos seus diversos pblicos-alvo, por exemplo,
as comunidades de diversos estados que se beneficiaram com os empregos diretos e indiretos
gerados, os prprios estados que aumentaram a arrecadao de tributos, os acionistas que
aumentaram a remunerao do seu capital e o prprio meio ambiente e as populaes
em geral.

CEDERJ

37

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | O relacionamento da empresa com os seus diversos


pblicos-alvo

O MODELO DE ANN SVEDSEN: A TEORIA DAS


ESTRATGIAS DE RELACIONAMENTO DA EMPRESA
COM OS SEUS STAKEHOLDERS
Svedsen apresenta duas estratgias que uma empresa pode adotar
em seu relacionamento com os stakeholders: uma abordagem estratgica
tradicional a administrao dos stakeholders e uma abordagem
estratgica moderna e inovadora a colaborao com os stakeholders.
o que demonstra o quadro a seguir:
Quadro 2.2: Abordagens estratgicas na relao da empresa com os stakeholders
Abordagens estratgicas
Administrao dos stakeholders

Colaborao com os stakeholders

Fragmentada

Integrada

Foco na administrao das relaes

Foco na construo das relaes

nfase na defesa da organizao

nfase na criao de oportunidades


para mtuos benefcios

Relacionada aos objetivos de curto


prazo do negcio

Relacionada aos objetivos de longo


prazo do negcio

Implementao dependente dos


interesses dos departamentos e do
estilo pessoal dos gerentes

Abordagem coerente dos dirigentes


pelos objetivos dos negcios, valores e
estratgias corporativas

Na administrao dos stakeholders, a empresa se relaciona


separadamente com cada um deles. Seu objetivo defender-se contra as
presses e influncias de cada stakeholder. Utiliza tais relacionamentos para
dar suporte ao alcance de seus objetivos de curto prazo e com base nos
interesses de cada departamento e nos estilos pessoais de cada gerente. So
exemplos as empresas que adotam posturas distintas no trato com a mdia,
no relacionamento com o governo, a sociedade, seus clientes, parceiros,
fornecedores, empregados, sindicatos e associaes de classe.
Para alguns stakeholders, a empresa mais transparente e proativa.
Para outros, a empresa mais fechada e reativa. o caso da Wal-Mart
e do McDonalds, que se fecham para os sindicatos e mantm estreito
relacionamento com os fornecedores, sendo muito receptivos aos desejos
e necessidades dos clientes.
Nas empresas que utilizam essas estratgias, cada unidade segue um
padro de relacionamento por exemplo, a rea de Recursos Humanos
desenvolve uma linha de ao pouco colaborativa com os empregados.
Ao contrrio, a rea de logstica tem um relacionamento de intensa
colaborao e confiabilidade com seus terceirizados.

38

CEDERJ

Existem empresas que mantm excelentes relacionamentos com os

AULA

acionistas, adotando prticas modernas de governana corporativa, mas


adotam prticas autoritrias e discriminatrias em seus relacionamentos
com seus empregados e franqueados.
A outra estratgia colaborao com os stakeholders caracterizase por uma abordagem integrada. A empresa utiliza o mesmo padro de
transparncia, confiana, participao e lealdade em seus relacionamentos
com todos os seus stakeholders. Seu foco na construo de relaes por
exemplo, as empresas que incorporam seus fornecedores sua gesto da
cadeia de suprimentos, que criam conselhos de clientes e de acionistas,
que ouvem sistematicamente as demandas e sugestes de seus parceiros
e, assim, reforam seus vnculos. E, desta maneira, tais empresas agem de
forma proativa na busca de solues para os problemas atuais e futuros e
identificam oportunidades para gerar mtuos benefcios para si prprias
e para seus stakeholders.
A criao, manuteno e avaliao desses relacionamentos so
gerenciadas com base no alcance dos objetivos estratgicos de longo prazo,
nos valores e compromissos, na misso e na viso da empresa.

O MODELO DE D. WHEELER E M. SILLANP:


AS CARACTERSTICAS DA ORGANIZAO STAKEHOLDER
Os autores criaram o conceito de organizao stakeholder (stakeholder organization) e definiram as suas principais caractersticas:
seu modelo de administrao o gerenciamento das relaes com
base em contratos;
sua gesto baseia-se num conjunto de contratos, os quais
estabelecem as expectativas da empresa em relao s partes interessadas,
para atingir seus objetivos;
atravs desses contratos, so fixadas as expectativas de ambos
empresa e partes interessadas;
a finalidade de tais contratos o estmulo cooperao entre a
empresa e as partes interessadas;
os instrumentos utilizados so contratos explcitos (formais,
frutos de acordos entre as partes e cujo cumprimento reforado por lei)
e implcitos (as obrigaes e os deveres no so especificados previamente,
mas so garantidos por lei, e os resultados no so observveis).

CEDERJ

39

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | O relacionamento da empresa com os seus diversos


pblicos-alvo

Wheeler e Sillanp denominam incluso dos stakeholders ou


stakeholding a incorporao da Responsabilidade Social como um
processo de melhoria contnua com base nos seguintes fatores: confiana,
integridade, sustentabilidade, liderana e comprometimento. Tais fatores,
segundo os autores, devem nortear os relacionamentos da empresa com
os seus stakeholders. E afirmam: Ao envolv-los no processo de gesto,
a empresa exerce a sua responsabilidade social.

O MODELO DE DONALDSON E PRESTON: OS DIFERENTES


USOS DA TEORIA DOS STAKEHOLDERS
Os autores identificaram os trs usos que podem ser feitos na anlise
de uma organizao com base na teoria dos stakeholders: o descritivo, o
instrumental e o normativo.
O uso descritivo da teoria dos stakeholders caracteriza-se pela
descrio e anlise do funcionamento e desempenho da empresa com
base nos relacionamentos que mantm com os stakeholders (por exemplo,
relacionamentos de curto, mdio ou longo prazo, tipos de contratos,
objetivos das partes envolvidas).
No uso instrumental, a teoria dos stakeholders utilizada como uma
ferramenta de gesto. Nesse caso, os relacionamentos com os stakeholders
so analisados com base no seu impacto na melhoria do desempenho da
empresa (por exemplo, os ganhos da empresa em seu relacionamento com
os franqueados e terceirizados; a reduo dos custos no gerenciamento
da cadeia de suprimentos, envolvendo todos os fornecedores; a prtica
de governana corporativa e seus reflexos no relacionamento com os
acionistas; as polticas e os programas de recursos humanos e seus reflexos
na produtividade).
E, finalmente, o uso normativo da teoria dos stakeholders, que
tem como objetivo reconhecer os interesses dos empregados, clientes,
fornecedores, acionistas e demais stakeholders. Tal uso do modelo de
stakeholders comum naquelas empresas que fazem pesquisas peridicas
sobre necessidades e ndices de satisfao dos seus stakeholders (por
exemplo, pesquisas de clima organizacional, pesquisas de feedback junto
a clientes, reunies de trabalho com fornecedores e franqueados, emisso
de informativos de prestao de contas para os acionistas).

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CEDERJ

AULA

Atividade Final
4

Dois grupos em confronto: os prs e os contras

A ameaa do vice-presidente da General Motors do Brasil, Pinheiro Neto, de restringir


a produo ou fechar a fbrica da empresa sediada h mais de 50 anos em So Jos
dos Campos (SP) mobilizou o governo local, o sindicato e os polticos da regio.
O diretor do sindicato, Vivaldo M. Arajo, foi mais alm:
Se chegarmos a essa condio de fechamento, vamos exigir a estatizao da GM pelo
governo federal; o que existe aqui fruto do trabalho brasileiro.
Uma proposta de expanso dos turnos com a contratao de novos empregados numa
faixa salarial menor e de criao de banco de horas foi imediatamente rechaada pelo
sindicato. Para o lder sindical, o presidente da empresa se utiliza de chantagem e de
um discurso para deixar as pessoas com medo.
Foi criada na Cmara de Vereadores da cidade, a Comisso Pr-GM, constituda por
membros de dez entidades que apiam as mudanas propostas pela empresa. Um dos
membros da comisso afirmou: O discurso do sindicato antigo, partidrio, e no tem
ressonncia junto populao da cidade. algo, infelizmente, irresponsvel.
O executivo da GM, Pinheiro Neto, ficou de apresentar comisso um projeto de uma
nova fbrica na cidade, menor, mais enxuta, com menor nmero de trabalhadores,
moderna e automatizada.
A Associao Comercial e Industrial (ACI) do municpio manifestou-se a favor da
reestruturao proposta pela GM e criticou a atuao do sindicato. Props ao sindicato
que a votao nas assemblias fosse secreta, pois houve denncias de que militantes
dos Movimentos dos Sem-Teto e dos Sem-Terra, infiltrados no sindicato, participavam
das assemblias e intimidavam os operrios ali presentes.
Diante da indefinio do sindicato, a empresa preferiu investir na fbrica de So
Caetano do Sul, que passou a operar em trs turnos e mais de 1.500 novos empregados
foram contratados.
(OTTOBONI, 2008, p. C4).
Quais so os stakeholders envolvidos no conflito? E em qual deles a empresa
deve concentrar seus esforos de negociao?

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Gesto de Interface Empresa x Sociedade | O relacionamento da empresa com os seus diversos


pblicos-alvo

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Resposta Comentada
A GM enfrenta presses e obtm apoios dos seguintes stakeholders: o sindicato, o governo, as
entidades representadas na Comisso Pr-GM e a Associao Comercial e Industrial local.
H os que so mais radicais, como o sindicato, os que esto dispostos a negociar e os que
do apoio empresa. H tambm os empregados que, no caso, constituem o segmento
de stakeholders mais importante, juntamente com o governo.
A proposta de realizar uma eleio livre e transparente uma possvel sada para a crise e
uma estratgia inteligente para expurgar o poder dos sindicalistas radicais. Quanto ameaa
de estatizar a fbrica, algo esdrxulo, descabido e impensvel nos dias de hoje.
Alguns setores do sindicalismo ainda se acham poderosos e radicalizam em suas demandas.
Outrora, os sindicatos faziam parte dos stakeholders mais poderosos e influentes. Hoje,
esto relegados a segundo plano. O pior de tudo que muitos sindicatos ainda
no perceberam que os tempos so outros.

CONCLUSO
A teoria dos stakeholders veio preencher a lacuna que existia
no campo da anlise da interface da empresa com seus diversos grupos
de interesse. A teoria administrativa priorizou o desenvolvimento de
princpios, modelos e tcnicas de gesto interna da empresa e, quando
muito, o gerenciamento do impacto de suas aes no ambiente e os efeitos
dos fatores ambientais relevantes no desempenho da empresa.
Sabemos que o fenmeno da globalizao e a falncia do modelo
neoliberal contriburam para o fortalecimento da mdia e da sociedade
civil. Ambos se tornaram agentes de transformao social e de grande
influncia sobre o Estado, o Governo e as empresas.
Os estudos e modelos sobre o relacionamento da empresa com
os seus stakeholders trouxeram uma enorme contribuio para a anlise

42

CEDERJ

da atuao dos seus pblicos-alvo e seu poder de influncia e nvel de

AULA

relacionamento com as empresas.


Dentro dessa nova perspectiva de anlise, a teoria administrativa
ganhou um forte impulso ao incorporar ao seu contedo a interface da
empresa com os seus mltiplos pblicos-alvo.

RESUMO
Nas primeiras teorias e modelos de administrao predominou o enfoque da
empresa como sistema fechado. O seu relacionamento com os seus diversos
pblicos-alvo era praticamente ignorado. Com o advento das novas teorias
e modelos, o relacionamento da empresa com esses pblicos-alvo tornou-se
um fator essencial sua sobrevivncia e ao crescimento. Surgiram fatores
que passaram a ser objetos de anlise empresarial, tais como: relaes com
os clientes, fornecedores, acionistas, governo, mdia, empregados e seus
familiares, parceiros e o prprio ambiente.
A partir da, tem incio uma nova era no mundo dos negcios: a Era dos
Stakeholders.
Foram elaborados novos modelos de anlise, centrados na dinmica do
relacionamento da empresa com seus diversos pblicos-alvo. E, assim, novas
questes emergiram nesse novo contexto de anlise, tais como aprimorar
os relacionamentos da empresa com seus stakeholders, descobrir os seus
pblicos-alvo prioritrios e como solucionar conflitos e riscos que interferem
na dinmica desses relacionamentos.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA


Na prxima aula, vamos estudar o exerccio da responsabilidade social
corporativa pelas empresas-cidads.

CEDERJ

43

objetivos

AULA

O exerccio da responsabilidade
social corporativa: a empresa
voltada para o cliente interno e
externo e para a sociedade

Meta da aula

Apresentar o conceito de
Responsabilidade Social Corporativa ou
Empresarial e os seus usos e aplicaes
pelas empresas.

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:


1

identificar e analisar as abordagens do uso da


Responsabilidade Social Corporativa (RSC) como
instrumento de gesto;
analisar os diversos enfoques da
Responsabilidade Social Corporativa dos
dirigentes empresariais e os efeitos sobre suas
decises de investimento social;
identificar e analisar os padres de
responsividade social utilizados
pelas empresas;
identificar e analisar os principais erros
cometidos pelas empresas em suas
aes sociais.

Pr-requisito
Para melhor compreenso desta aula, reveja
a Aula 22, Os Novos Modelos de Gesto da
Responsabilidade Social Corporativa, da disciplina
Histria do Pensamento Administrativo.

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | O exerccio da responsabilidade social corporativa: a empresa


voltada para o cliente interno e externo e para a sociedade

INTRODUO

A partir dos anos 1980, desenvolveu-se em nosso pas um novo modelo de


gesto empresarial a gesto da Responsabilidade Social Corporativa (RSC)
ou Empresarial (RSE). As empresas, conscientes do seu papel social e do
seu compromisso com o governo, a sociedade, seus fornecedores, clientes,
acionistas, empregados e demais parceiros, ingressaram na onda social
corporativa. Elas mudaram sua forma de atuao, renovaram suas estratgias,
criaram novas prticas, reforaram seu marketing e muitas foram ainda mais
alm departamentalizaram-se ao criar seus prprios braos de atuao social
por intermdio das suas fundaes (so exemplos a Fundao Odebrecht, a
Fundao Bradesco e a Fundao Vale do Rio Doce).

O CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL


CORPORATIVA
Afinal, o que Responsabilidade Social Corporativa (RSC) ou
Empresarial (RSE)? uma nova atitude empresarial de respeito natureza, sociedade, aos clientes como cidados, ao governo e aos demais
parceiros como atores de um processo conjunto de gesto do social.
Paulo Itacarambi, diretor executivo do INSTITUTO ETHOS, assim
INSTITUTO
ETHOS
O Instituto Ethos
de Empresas e
Responsabilidade
Social uma
organizao nogovernamental
criada com a misso
de mobilizar,
sensibilizar e ajudar
as empresas a gerir
seus negcios de
forma socialmente
responsvel,
tornando-as
parceiras na
construo de uma
sociedade sustentvel
e justa.

definiu responsabilidade social:


A responsabilidade social a responsabilidade de uma empresa
diante da sociedade. a empresa se preocupar com todo e qualquer
impacto que seu negcio traga para a sociedade e o meio ambiente
(MIRANDA, 2008, p. 13).
A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) ou Empresarial
(RSE) tambm um ideal contemporneo assumido pelo meio
empresarial, consciente do seu papel de ator no processo de construo
de uma vida melhor para todos.
Alguns autores identificam a RSC como um meio transformador
que constri uma sociedade sustentvel e, nesse caso, atribuem s
empresas um relevante papel transformador da comunidade.
A RSC uma forma de requalificar todos os vnculos entre empresas,
governos e pessoas e entre todos eles e o meio ambiente. Para muitos,
tambm uma nova forma de gerir os negcios, no apenas baseada na
primazia do econmico, mas, sobretudo, na juno do econmico, social,
cultural, ambiental, poltico-institucional e tecnolgico.

46

CEDERJ

AULA

AS ONDAS DAS PRESSES SOCIOAMBIENTAIS

Figura 3.1: John Elkington, fundador da consultoria Sustainability.


Fonte: http://www.juliahailes.com/AboutMe-SustainAbility.htm

Para Elkington, o mundo empresarial j viveu trs ondas de presses socioambientais e est em vias de enfrentar uma quarta. A seguir,
veremos como ele descreve essas trs ondas:
A primeira aconteceu nos anos 60 e 70, quando foram criados os
primeiros organismos de proteo ambiental e as companhias foram
confrontadas com as novas regulamentaes. A segunda aconteceu
nos anos 80 e 90, quando o movimento da responsabilidade social
comeou a tomar forma e as empresas decidiram se posicionar
como boas cidads. Dali em diante elas passaram a adotar
normas e a participar de iniciativas voluntrias relacionadas
responsabilidade social e ambiental. Algumas levaram esses
padres para seus fornecedores e iniciaram dilogos com ONGs
e comunidades locais. A terceira onda, relacionada globalizao
e governana, foi abalada pelos atentados de 11 de setembro.
O que estamos vivendo agora o retorno da terceira ou o incio de
uma quarta onda (ROSEMBERG, 2007, p. 92).

Analisemos as caractersticas dessas trs ondas:


A primeira onda representa o incio da conscincia social e
ambiental das empresas. Os governos, ao criarem as suas agncias de
controle ambiental e a legislao especfica, bem como a sociedade,
consciente da gravidade dos problemas sociais e ambientais, comearam
a pressionar as empresas para adotarem uma nova postura e prtica em
relao a tais temas.
CEDERJ

47

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | O exerccio da responsabilidade social corporativa: a empresa


voltada para o cliente interno e externo e para a sociedade

Na segunda onda, que irrompeu nos anos 1980 e 1990, o movimento de responsabilidade social ganha flego na sociedade, com a atuao
das ONGs ambientalistas e dos grupos sociais radicais. Pressionadas e
acuadas, as empresas comearam a utilizar prticas e modelos de gesto da
RSC ou RSE. Muitas criaram braos sociais (fundaes) para desenvolver
seus programas e projetos sociais, publicaram balanos sociais e obtiveram
certificaes sociais e ambientais. As parcerias com ONGs e o envolvimento
das comunidades locais foram as estratgias mais utilizadas.
Com a terceira onda, sobreveio o paradigma do desenvolvimento
sustentvel e da governana corporativa. De provedoras de aes socioambientais, as empresas, sobretudo as de grande porte, assumiram o papel de
agentes do desenvolvimento local e regional. E, pressionadas pelos acionistas,
comearam a adotar princpios ticos e prticas de governana corporativa
com o foco na transparncia, na participao e na confiabilidade.
A quarta onda ainda uma especulao, mas tudo indica que
vamos entrar em uma nova era de grandes transformaes sustentveis,
o que implicar o uso de tecnologias limpas e sustentveis, a exploso
do mercado verde e dos produtos ecologicamente corretos, a formao
de redes de cooperao e de estmulo ao empreendedorismo social,
cvico e empresarial e o atendimento das necessidades dos excludos
e sua incorporao ao mercado. o que muitos denominam era da
globalizao positiva. Elkington, um dos principais lderes mundiais na
luta pelo desenvolvimento sustentvel, nos faz um alerta:
As companhias ainda no esto preparadas para responder s
presses ambientais e sociais. Para responder s novas presses
sociais e ambientais, as empresas precisam rever estratgias e formas
de atuao na sociedade. No lugar da responsabilidade social
tradicional, as empresas precisam aprender a transformar a meta
da sustentabilidade em incentivo inovao e criao de negcios
que ajudem a resolver os problemas do planeta (ELKINGTON,
2007, p. 58).

AS DUAS VISES DO MOVIMENTO DE RESPONSABILIDADE


SOCIAL CORPORATIVA OU EMPRESARIAL RSC OU RSE
Quando as empresas intensificaram suas aes sociais e se
tornaram atores coletivos de transformao social da sociedade e, assim,
membros ativos do Terceiro Setor, duas reaes distintas surgiram nos
meios acadmico, empresarial e da mdia: uma a favor e outra contra.
48

CEDERJ

Os que apiam o exerccio da RSE sem limites e fronteiras,

AULA

envolvidos na onda o avano social corporativo, vem a funo social


como uma extenso natural das demais funes e vocaes da empresa.
So os defensores das prticas extensivas de RSE verdadeiros apologistas
da ampliao da atuao social das empresas. Sob o iderio da cidadania
empresarial, os adeptos e seguidores dessa corrente enaltecem a excelncia
da gesto empresarial aplicada ao social e os vastos recursos investidos
pelas empresas no Terceiro Setor.
Mas existe a corrente contrria ao envolvimento das empresas na
questo social. Seus seguidores lembram os riscos e perigos da apropriao
do social pelo modelo empresarial, sendo o principal deles a apropriao
de um modelo de gesto (a gesto das prticas socialmente responsveis
e do marketing social) para auferir mais lucro, mais visibilidade de suas
marcas e desfrutar de melhor imagem junto aos seus diversos pblicos,
alm de motivar seus empregados para obter maior produtividade.
Esses seguidores, no favorveis s prticas extensivas da RSE, que,
em suas prelees, livros, artigos e reportagens, criticam as estratgias
de empresarizao do social e a sua marketizao, sob o pretexto nico
de apropriar-se do bem para atenuarem ou disfararem as mazelas e
prticas antiticas vigentes na grande maioria das empresas.
Para esses crticos, tudo planejado no meio empresarial: da
escolha estratgica dos alvos sociais at as estratgias e aes socialmente
responsveis e a divulgao dos resultados alcanados.

Responsabilidade
Social Corporativa (RSC) ou
Responsabilidade Social Empresarial
(RSE) so dois conceitos iguais, pois
ambos compreendem o conjunto de polticas
socioambientais realizadas pelas empresas-cidads.
Em seu lugar surgiu recentemente o conceito de
Responsabilidade Socioambiental, que engloba
o conjunto de atividades sociais e ambientais
realizadas pelas empresas sustentveis
ou adeptas do desenvolvimento
sustentvel.

CEDERJ

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | O exerccio da responsabilidade social corporativa: a empresa


voltada para o cliente interno e externo e para a sociedade

A FALSA DICOTOMIA
Objetivos econmicos e sociais no so distintos, incompatveis
e incongruentes, como se pensava antigamente. A viso do economista
Milton Friedman de que investir no social comprometer os lucros
da empresa mostrou-se errnea com o tempo. Hoje as empresas mais
lucrativas so aquelas que mais investem no social.
No quadro a seguir, demonstramos as diferenas entre ambos.
Quadro 3.1: Objetivos econmicos e sociais da empresa
Objetivos econmicos

Objetivos sociais

Maior lucratividade

Clientes satisfeitos

Maior competitividade

Produtos vendidos e aceitos

Maior produtividade

Mercado em expanso

Maior retorno aos acionistas

Melhor imagem, menores custos

Melhor relacionamento com o


governo, sociedade e parceiros

Empregados motivados e
capacitados

A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA OU


EMPRESARIAL COMO INSTRUMENTO DE GESTO
Ao incorporar a dimenso corporativa/empresarial, a RSC ou RSE
assumiu o status de instrumento de gesto e, como tal, ampliou o seu
escopo de atuao nos mbitos interno e externo da empresa.
Internamente, a RSC tornou-se um instrumento de gesto de
pessoas, da cultura e do clima organizacional. Com nfase nos programas
motivacionais, de compensao e de benefcios, de melhoria da qualidade
de vida no trabalho (QVT) e de voluntariado, a RSC consolidou sua
posio como valioso instrumento de gesto empresarial interna. o que
denominamos prtica da Responsabilidade Social Interna. Uma empresa
socialmente responsvel deve privilegiar o relacionamento com os seus
empregados e criar internamente um ambiente de trabalho saudvel.
A RSC tambm adquiriu o novo formato de prticas de gesto
empresarial social voltada para a comunidade. Como tal, o seu exerccio
focaliza os investimentos sociais da empresa suas aes sociais sob a forma
de programas e projetos. O pressuposto bsico que compete empresa
contribuir para o desenvolvimento da comunidade, em parceria com o
governo e as entidades locais, sobretudo no que se refere aos programas e
projetos sociais da empresa em relao s comunidades em seu entorno.

50

CEDERJ

A RSC incorporou em seus domnios a prtica da gesto ambiental,

AULA

priorizando as relaes da empresa com o meio ambiente. Preocupada com


o impacto de suas aes no meio ambiente e atenta s demandas ecolgicas
da sociedade e crescente onda de conscientizao ambiental, bem como
aos rigores da legislao ambiental, as empresas tornaram-se provedoras
de prticas social e ambientalmente responsveis. A empresa parte do
meio ambiente e, portanto, deve contribuir para a sua preservao.
Pressionadas pelos seus stakeholders (acionistas, empregados,
parceiros, governo), as empresas assumiram a gesto do relacionamento
com seus diversos pblicos como uma nova dimenso das prticas de
RSC. A empresa parte da sociedade e, sendo assim, deve manter um
bom relacionamento com todos os seus diversos pblicos-alvo.
Finalmente, a RSC agregou ao seu campo de atuao a dimenso
tica. Hoje, comum o uso da expresso gesto da RSC e da tica
empresarial. A moral tornou-se condio para o sucesso a mdio e longo
prazo dos negcios a tica o motor de uma empresa eficiente.

A escala tica

O consultor de empresas Marco Aurlio F.


Vianna criou o que ele denomina estgios de evoluo
tica das empresas.
Estgio 1: empresas criminosas narcotrfico, fabricao
de remdios falsificados, crime organizado e utilizao de
mo-de-obra escrava e infantil so empresas que praticam crimes
na rea do Direito Civil e Penal.
Estgio 2: empresas predatrias poluem o meio ambiente, fazem
lavagem de dinheiro, cometem dolo ao consumidor, desrespeitam os
direitos trabalhistas e esto envolvidas em corrupo.
Estgio 3: empresas capitalistas selvagens so as empresas que buscam o lucro de
qualquer forma e se beneficiam de brechas na lei para maximizar seus resultados.
Estgio 4: empresas capitalistas empresas que adotam a tica do
lucro, obedecem lei e s fazem o que ela determina.
Estgio 5: empresas humanas voltadas para seus prprios empregados (seus
principais ativos), motivam seus funcionrios para melhorar seus resultados.
Estgio 6: empresas socioutilitaristas desenvolvem aes sociais, internas e
externas, apenas com o objetivo de melhorar a imagem e fazer marketing.
Estgio 7: empresas cidads possuem em sua misso valores e propsitos sociais,
adotam causas sociais e investem em seus empregados, parceiros e na comunidade.
Estgio 8: empresas divinas vendem produtos com o objetivo de
desenvolver aes nos campos social e ambiental. Atuam como
verdadeiros agentes do desenvolvimento sustentvel.
O negcio uma mera estratgia para
realizar algo maior
(VIANNA, 2008, p. C11).

CEDERJ

51

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | O exerccio da responsabilidade social corporativa: a empresa


voltada para o cliente interno e externo e para a sociedade

Atividade 1
A viso de um dirigente

Em entrevista ao jornal O Globo (outubro de 2006), a diretora da Fundao Vale do Rio


Doce, Olinta Cardoso, faz uma anlise da atuao social da empresa e emite conceitos
interessantes sobre o exerccio da Responsabilidade Social Corporativa e o processo
de gesto social da empresa.
(...) a Fundao Vale do Rio Doce passou a olhar para a comunidade e tentar identificar
ali oportunidades de desenvolvimento local com foco nas potencialidades do prprio
municpio, envolvendo todos os atores. (...) Ento o nosso cuidado conhecer a
comunidade, os valores e nos orientar a partir disso (GONZALEZ, 2006, p. 5).

Para Cardoso, o modelo de atuao social da Companhia Vale do Rio Doce CVRD
se baseia na perfeita interao empresa-comunidade. A empresa pesquisa as reais
necessidades e demandas sociais da comunidade, prope aes, envolve os atores locais
(governo municipal, ONGs, associaes de bairro, entidades assistenciais, igreja, clubes,
sindicatos etc.), preserva a cultura local e cria e desenvolve a sua estratgia social.
Com base no depoimento da diretora da Companhia Vale do Rio Doce CVRD ,
identifique a viso predominante da CVRD no uso da RSC como instrumento de gesto.
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Resposta Comentada
A viso predominante da CVRD refere-se ao uso da RSC como instrumento de gesto
voltado para a comunidade. De acordo com as palavras da diretora, o nosso cuidado
conhecer a comunidade, os valores e nos orientar disso. Para alguns autores, a
comunidade considerada um pblico-alvo (stakeholder) da empresa. Nesse caso,
possvel tambm afirmar que a CVRD utiliza a RSC como instrumento de gesto do
relacionamento com os seus pblicos-alvo.
Sua resposta termina aqui; no entanto, no estado do Par, acontecimentos recentes
envolvendo conflitos entre a CVRD e os trabalhadores parecem contradizer essa
filosofia social da empresa.
Tais conflitos podem ser fruto da radicalizao dos movimentos sociais na rea rural,
segundo a viso da empresa, ou podem tambm traduzir as incongruncias entre
o discurso social da CVRD e suas prticas empresariais no campo.

52

CEDERJ

AULA

AS TRS ABORDAGENS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL


CORPORATIVA
As abordagens da RSC so desenvolvidas a partir das vises da
alta direo da empresa. Tais vises compartilham diferentes perspectivas
de anlise do processo de gesto da RSC.
Existem trs perspectivas de anlise da RSC:
A primeira perspectiva de natureza humanitria e visualiza
o processo de RSC como uma ao filantrpica dos dirigentes
das empresas.
A segunda perspectiva focaliza a busca de ganhos institucionais e visualiza o exerccio da RSC como uma estratgia de
marketing da empresa.
A terceira perspectiva de natureza sociopoltica e percebe a
RSC como resultado das presses crescentes da opinio pblica
dos consumidores e dos movimentos da sociedade civil.
Uma outra viso da RSC corresponde natureza das aes sociais
desenvolvidas pela empresa.
H trs tipos de abordagens da RSC:
a) a RSC como obrigao social;
b) a RSC como responsabilidade social propriamente dita;
c) a RSC como exerccio da sensibilidade social.
As empresas que utilizam a abordagem da obrigao social entendem
que o simples fato de a empresa cumprir suas obrigaes legais (gerar
emprego, pagar salrios e impostos, cumprir leis) j garante para si prpria
a condio de empresa socialmente responsvel (a empresa-cidad).
Na segunda abordagem, a empresa vai alm do cumprimento de
suas obrigaes sociais. Nesse caso, a empresa investe na melhoria das
condies de trabalho de seus empregados, fornecedores e parceiros e
desenvolve programas e projetos socioambientais.
A terceira e ltima abordagem denominada sensibilidade social.
Alm de cumprir suas obrigaes sociais e investir interna e externamente
no social e na preservao do meio ambiente, a empresa atua como agente
do desenvolvimento local e regional sustentvel. Seu foco de atuao no se
restringe aos problemas imediatos, mas, sobretudo, s demandas de mdio
e longo prazo. Sua conscincia socioambiental extrapola os limites da sua
rea fsica de atuao, pois suas aes priorizam tendncias e problemas
que esto surgindo, mesmo que afetem a empresa apenas indiretamente.
CEDERJ

53

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | O exerccio da responsabilidade social corporativa: a empresa


voltada para o cliente interno e externo e para a sociedade

Veja a seguir mais detalhes sobre as trs abordagens da RSC:


a) A RSC como obrigao social
Para algumas empresas, o cumprimento das obrigaes sociais,
como, por exemplo, pagamento de salrios e benefcios para os
empregados e recolhimento de impostos para o governo, caracteriza a
gesto social das obrigaes sociais.
o que ocorre com as empresas que praticam a primeira
abordagem: a RSC como obrigao social. O seu foco o cumprimento
da legislao em vigor (legislao trabalhista, fiscal-tributria, previdenciria, comercial, ambiental). O seu objetivo o cumprimento da
lei, a manuteno dos trabalhadores empregados e a maximizao dos
resultados econmicos de acordo com a legislao vigente. Sua estratgia
de ao social resume-se a uma atuao isolada e voltada para dentro.
b) A RSC como responsabilidade social propriamente dita
As empresas que utilizam tal abordagem entendem a prtica
da RSC como algo alm do cumprimento da legislao, cujo principal
objetivo a obteno de resultados econmicos aliada realizao do seu
compromisso social (interno e externo). Sua atuao geralmente se restringe
implantao de aes sociais e ambientais voltadas para os problemas
locais, existentes no entorno de suas unidades fabris e comerciais.
Seus objetivos so voltados para a maximizao dos lucros, a melhoria
da imagem corporativa, o cumprimento das leis, a assistncia aos empregados
e seus dependentes e o desenvolvimento da comunidade local.
Sua estratgia social compreende envolvimento de seus empregados
em suas aes sociais voltadas para a comunidade local (programa de
voluntariado, doaes), cooperao com entidades sociais locais, apoio a
grupos sociais concorrentes (ONGs, associaes, entidades filantrpicas)
e parceria com o governo.
c) A RSC como exerccio da sensibilidade social
A terceira e ltima abordagem extensiva s grandes empresas que
j esto num patamar de alto desenvolvimento das prticas de RSC. Atuam
como entidades parceiras do Estado e, em muitas regies, realizam tarefas e
desenvolvem aes que deveriam ser da competncia do poder pblico local.
So empresas que investem muito na educao, na formao
profissional de jovens, no reflorestamento, no manejo florestal, em
campanhas socioeducativas, em programas preventivos de sade, na
melhoria dos equipamentos urbanos da cidade.

54

CEDERJ

Ao atuarem preventivamente, tais empresas so dotadas de sen-

AULA

sibilidade social (ao contrrio das empresas que adotam as abordagens


anteriores, pois demonstram apenas conscincia social).
Alguns especialistas denominam essas empresas, dotadas de
sensibilidade social, de entidades neogovernamentais.
Suas aes socioambientais so cuidadosamente planejadas num
universo de mdio e longo prazo. Seus investimentos sociais esto associados
estratgia global da empresa. Sua estratgia predominante o apoio a causas
emergentes e a parceria com entidades e grupos sociais em ascenso.

Atividade 2
1

A viso do consultor

Em entrevista revista poca Negcios, o consultor de empresas Oscar Motomura,


especialista em educao de altos executivos, falou da futura RSC em nosso pas:
Vejo com otimismo. Fala-se mais a respeito e o tema est mais explicitamente na mesa
de deciso. Algumas empresas esto totalmente engajadas, da cpula base, tanto no
social quanto no ecolgico. E algo genuno. Em outras, algo parcial, tmido, controverso.
H ainda outras que fazem s o que d ganho de imagem. No autntico. E, claro,
temos as que nada fazem e assumem que nada tm a ver com o assunto. No fundo,
trata-se de algo complexo. Uma mudana cultural de toda a comunidade de negcios.
E temos como acelerar (MOTOMURA, 2007, p. 38).

Aps ler a entrevista de Motomura, identifique as caractersticas das empresas que


praticam as trs abordagens da RSC.
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Resposta Comentada
As empresas que fazem parte da terceira abordagem sensibilidade social so as
que esto totalmente engajadas, da cpula base, tanto no nvel social quanto no
ecolgico, segundo o consultor.
Aquelas empresas nas quais as prticas da RSC so parciais, tmidas, controversas
e buscam apenas ganhar imagem so as que fazem parte da segunda abordagem
responsabilidade social.
E, finalmente, segundo o entrevistado, as empresas que nada fazem e assumem
desinteresse pelo assunto, pois se limitam a cumprir suas obrigaes legais e sociais,
so aquelas que fazem parte da primeira abordagem obrigao social.

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voltada para o cliente interno e externo e para a sociedade

A TEORIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA


COMO VANTAGEM COMPETITIVA
Michael Porter e Mark Kramer desenvolveram uma nova
abordagem da RSC. Para eles, a RSC no deve se basear apenas num
nico fator a causa social ou as causas sociais priorizadas pela empresa , mas deve levar em conta o negcio da empresa.
Assim, de acordo com os autores, o exerccio da RSC deve guiar-se
por dois fatores bsicos: gerar benefcios importantes para a sociedade
e agregar novas frentes para o negcio.
Porter e Kramer inovaram em sua abordagem da RSC ao demonstrar que fazer o bem tem dois lados: fazer o bem para a sociedade
e fazer o bem para o negcio. Praticar a RSC no consiste apenas em
investir em projetos sociais, realizar boas aes, praticar filantropia e
fazer o que certo. A RSC, ao criar vantagem competitiva para a empresa
(melhoria de imagem, agregao de valor a marca, produtos e servios,
conquista de novos mercados, melhor posicionamento, fidelizao de
clientes), faz bem ao negcio e tambm se constitui numa fonte de
inovao para a empresa (por exemplo, uso de tecnologias limpas,
produtos verdes, uso de tecnologias sociais, idias empreendedoras,
novos estmulos motivacionais, novos modelos de gesto).

Figura 3.2: Michael Porter professor da Harvard Business School


e autor de diversos livros sobre
estratgias corporativas.

Figura 3.3: Mark Kramer diretorpresidente da empresa de consultoria


FSG Social Impact Advisors e autor de
diversas publicaes da Harvard Business Review.
Fonte: http://www.hks.harvard.edu/m-rcbg/
fellows/current_bios.htm

56

CEDERJ

AULA

A TEORIA DOS DESAFIOS SOCIAIS


Essa teoria define os trs desafios a serem administrados pelas
empresas em suas relaes com a sociedade. So eles: princpios de responsabilidade social corporativa ou empresarial, processos de
responsabilidade e administrao de questes.
O desenho social da empresa deve focar essas linhas de atuao.
Todos os atos, obras e efeitos sociais praticados pelas empresas em suas
interaes com a sociedade devem ser coerentes com tais parmetros.
Em primeiro lugar, a empresa deve adotar os princpios de
responsabilidade social em suas aes, atos, obras e servios. Para tal,
pode adotar os princpios estabelecidos pelo Instituto Ethos, pela Cpula
do Milnio, pelos padres da Global Reporting Initiative (GRI) e pelos
procedimentos definidos pelo Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e
Econmicas (IBASE) para a elaborao de balano social.
Alm de adotar tais princpios, a empresa deve desenvolver
processos de responsabilidade social, que, segundo os autores, significa
desenvolver a capacidade da empresa de responder s presses sociais.
A empresa deve tambm saber administrar as questes sociais
identificando as verdadeiras causas dos problemas sociais objeto das
suas aes por exemplo, os atores envolvidos, as polticas sociais
governamentais e a legislao em vigor.

OS ESTGIOS DE EVOLUO DA ATUAO SOCIAL DE


UMA EMPRESA
Uma outra forma de analisar a gesto da RSC o uso da perspectiva da evoluo desse processo na prpria empresa por meio de
sucessivos estgios.
A Fundao para o Prmio Nacional da Qualidade definiu cinco
estgios que caracterizam a ao social de uma empresa:
Estgio 1: a empresa no assume responsabilidades perante a
sociedade e no desenvolve aes sociais de qualquer tipo ou natureza.
Estgio 2: a empresa reconhece os impactos causados pelos seus
produtos, processos e instalaes e desenvolve algumas aes isoladas
no sentido de minimiz-las.
Estgio 3: a empresa est iniciando a sistematizao de uma
avaliao dos impactos dos seus produtos, processos e instalaes e

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57

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | O exerccio da responsabilidade social corporativa: a empresa


voltada para o cliente interno e externo e para a sociedade

exerce alguma liderana em questes de interesse da comunidade. Existe


envolvimento das pessoas nos esforos de desenvolvimento social.
Estgio 4: a avaliao dos impactos dos produtos, processos e
instalaes est em fase de sistematizao. A empresa exerce liderana
em questes de interesse da comunidade por meio do desenvolvimento
de projetos, investimentos e parcerias. O envolvimento das pessoas nos
esforos de desenvolvimento social freqente.
Estgio 5: a avaliao dos impactos dos produtos, processos e
instalaes est sistematizada buscando antecipar as questes pblicas.
A empresa lidera questes de suma importncia para a comunidade e
dentro do seu setor de atividades. O estmulo participao de pessoas
e esforos de desenvolvimento social sistemtico.

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA X


RESPONSIVIDADE SOCIAL CORPORATIVA
A responsabilidade social corporativa a forma como a empresa
age frente s necessidades sociais e ambientais. Compreende o conjunto
de aes socioambientais desenvolvido pela empresa-cidad e pode ser
exercida sob diferentes formas de atuao, direta ou indiretamente,
com objetivos de curto, mdio e longo prazo, por meio de doaes ou
investimentos, atravs de aes filantrpicas ou programas e projetos
sociais de maior impacto socioambiental.
A responsividade social corporativa traduz o tipo de comportamento estratgico adotado pela empresa diante de causas sociais por ela
escolhidas como prioritrias em relao aos problemas socioambientais
identificados e aos atores envolvidos (governo, associaes, sindicatos,
movimentos sociais, ONGs).
Responsabilidade social corporativa e responsividade social
corporativa so dois conceitos distintos, porm complementares.
No exerccio da responsabilidade social corporativa ou empresarial, a empresa desenvolve a sua capacidade de enfrentar problemas
socioambientais e de responder s presses sociais. Ao exercer a sua
responsividade social corporativa, a empresa demonstra o seu comportamento diante de um problema socioambiental que afeta diretamente
os seus negcios.
Existem quatro tipos de comportamento padro de responsabilidade social corporativa: o reativo, o defensivo, o acomodativo e o interativo.
58

CEDERJ

Padro reativo ocorre quando a empresa somente exerce a RSC

AULA

ao se sentir ameaada por um problema social qualquer. Por exemplo,


uma indstria farmacutica que, ao produzir um medicamento, provoca
danos sade das pessoas. Nesse caso, ela imediatamente suspende a
venda e a fabricao do remdio (lembrem-se do caso do medicamento
Tylenol e de um outro exemplo, a Mattel, fbrica de brinquedos que
colocou no mercado brinquedos txicos).
Padro defensivo surge quando a empresa desenvolve uma
campanha publicitria para se defender de acusaes de fraude, corrupo
ou danos causados natureza por causa de suas atividades industriais.
Padro acomodativo tpico daquelas empresas que nada
fazem, mesmo quando os fatos trazem evidncias dos efeitos nocivos de
produtos, servios e atividades da empresa.
Padro interativo o melhor e mais adequado aos novos padres
de atuao socioambiental. quando a empresa interage com o governo
e as entidades da sociedade civil na busca de solues para os problemas
socioambientais existentes ou que podero existir no futuro.

Atividade 3
3
A seguir, voc vai ler pequenos relatos sobre a atuao socioambiental de
algumas empresas:
O Bradesco criou o Banco Planeta, que, em parceria com a Fundao Amazonas
Sustentvel e o Governo do Estado do Amazonas, est desenvolvendo aes de
desenvolvimento sustentvel na regio.
A revista poca escolheu a causa ambiental como o principal objetivo de suas aes
sociais. A revista j publicou trs edies verdes. Pintou de verde o seu logotipo, publica
reportagens semanais sobre as questes ambientais e mantm o seu blog do planeta,
mantido pelo site www.epoca.com.br.
O Condomnio Recanto da Barra foi multado pela Secretaria de Meio Ambiente do Rio de
Janeiro por despejar esgoto na lagoa de Marapendi. A administradora do condomnio nada
fez e simplesmente cobrou dos condminos a pesada multa, sob o disfarce de despesas
extras, alegando novos investimentos na construo de uma estao de tratamento do
esgoto do condomnio.
A Concessionria CVR, que explora o pedgio das estradas federais BR-130 e BR-45, faz
todo ano a campanha do agasalho. Seus servios so alvos freqentes de reclamaes
dos usurios que pagam altas tarifas de pedgio. Quando os motoristas so socorridos na
estrada (panes, acidentes, falta de combustvel), preenchem um extenso questionrio sobre
o atendimento prestado. Quando seus servios so criticados, a gerncia de comunicao
da empresa entra em contato com o cliente e promete melhorias.

CEDERJ

59

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | O exerccio da responsabilidade social corporativa: a empresa


voltada para o cliente interno e externo e para a sociedade

O restaurante Recanto dos Bomios famoso pelas aes trabalhistas movidas pelos
seus ex-garons que, ao serem demitidos, cobram na Justia os valores referentes
s gorjetas pagas pelos clientes e que nunca receberam enquanto trabalhavam
na empresa. De vez em quando, o restaurante coloca nos jornais matria paga
defendendo-se das acusaes. Um de seus scios o fundador da Associao em
Defesa dos Restaurantes contra os Garons Aderga.
Identifique o padro de Responsividade Social Corporativa utilizado por cada
empresa.
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Resposta Comentada
O Bradesco, antevendo os problemas socioambientais que colocaram a questo
amaznica no centro dos debates da poltica brasileira e mundial, adotou a causa
da defesa da Amaznia como uma das vertentes de sua ao socioambiental. Seu
padro de Responsividade Social Corporativa do tipo interativo. Sua atuao no
isolada, pois faz parcerias com outras entidades e desenvolve aes de promoo
do desenvolvimento sustentvel.
A revista poca atua no campo da informao jornalstica e encontrou na causa
ambiental o seu novo modelo de atuao. Seu blog um exemplo de interao
criativa com seus leitores. tambm uma empresa que adota o padro interativo de
Responsividade Social Corporativa.
O Condomnio Recanto da Barra adota o padro reativo de Responsividade Social
Corporativa, pois pagou imediatamente a multa, reconheceu o delito e props a
construo de uma estao de tratamento de esgoto do condomnio para acabar
com o gravssimo problema de poluio causado lagoa de Marapendi.
A Concessionria CVR, ao cobrar tarifas de pedgio abusivas e prestar pssimos servios,
no cumpre a sua funo social bsica. Utiliza aes caritativas para melhorar sua
imagem perante os clientes, o governo e a comunidade local, mas adota uma postura
defensiva ao justificar-se perante os clientes e prometer melhorias em seus servios. Seu
padro de atuao de Responsividade Social Corporativa do tipo acomodativo.
O Recanto dos Bomios adota o padro defensivo. A sua responsividade
aos problemas sociais da comunidade inexistente.

60

CEDERJ

AULA

AS NORMAS DE CERTIFICAO
A certificao das aes sociais contribui para a melhoria das
gesto da RSC, pois define normas e procedimentos a serem adotados
pela empresa na elaborao de polticas, diretrizes e projetos sociais.
A principal norma de certificao do exerccio da responsabilidade
social corporativa a ISO 26000, ainda em processo de discusso e
elaborao.
As normas ISO 9000 e ISO 14000 certificam a empresa por sua
capacidade gerencial (a qualidade do seu processo de gerenciamento de
produo e respeito ao meio ambiente).
As normas especficas BS 8800, OHSAS 18001 e AS 8000 certificam
as empresas que do garantias adequadas para a segurana e para a sade
do trabalhador, bem como o respeito aos direitos humanos e trabalhistas.
A norma AS 8000 estabelece normas para a defesa dos direitos
dos empregados, incluindo a proibio do trabalho infantil, do trabalho
escravo, a defesa da sade e segurana do trabalhador, a remunerao
justa. Baseia-se nos preceitos da Organizao Internacional do Trabalho
OIT e foi criada pelo Council on Economic Priorities Accreditation
Agency (CEPAA), em 1997.
As empresas que obtm tais certificaes atestam o valor social da
sua gesto e assumem uma postura verdadeiramente cidad no mercado
em que atuam. Assim, adquirem maior reputao, valorizam sua marca
e so respeitadas pelo governo, pelos clientes, fornecedores, empregados,
pela mdia e sociedade civil organizada.

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voltada para o cliente interno e externo e para a sociedade

Atividade 4
Bempratodos ou Bompronegcio?

Os membros da diretoria de uma grande empresa a Antenor Indstria e Servios de


Monitoramento de Veculos Via Satlite esto reunidos para analisar a proposta de
uma doao a ser feita pela empresa universidade local.
O diretor de Comunicao e Relaes com a Comunidade, Pedro Bempratodos, prope a
doao de R$ 500 mil para a construo de um novo prdio. Ao final de sua palestra, disse
que a doao era um gesto caritativo da empresa, um ato de bondade, que iria sensibilizar
a populao da cidade, as autoridades governamentais, a mdia local e, principalmente,
os funcionrios, parceiros e acionistas. Com os olhos vermelhos, com lgrimas escorrendo
de seus olhos, Bempratodos encerrou sua exposio confiante e sereno.
Em seguida, Tlio Bompronegcio, diretor financeiro, pediu a palavra e deu incio
sua exposio:
Discordo dessa proposta. caridade pura, filantropismo inconseqente. No
somos uma empresa social. Isso significa custos. Fazer doaes e incorrer em gastos
com a sociedade no constam da nossa estratgia de negcios. J bastam os encargos
trabalhistas, os salrios e os impostos que pagamos.
Imediatamente, Bempratodos reagiu:
Temos que ser uma empresa-cidad e contribuir para a melhoria da educao do
nosso povo e desenvolvimento da nossa sociedade.
Bompronegcio retrucou:
Primeiro, o negcio, e depois, muito depois, a sociedade e o povo. Somos empresa
e no governo. o governo que deve ter uma administrao voltada para os cidados, e
no a empresa.
Diante do debate acalorado, o presidente da empresa, Victor Sntese, decidiu intervir:
Senhores, nossas aes sociais devem gerar benefcios para a empresa e tambm para a
sociedade. No devemos praticar caridade, pois no somos uma entidade filantrpica. Mas
temos um compromisso moral com a sociedade que nos acolheu e com o governo que nos
apoiou. Lembrem-se de que nos instalamos nessa cidade h vinte anos, quando iniciamos o
nosso negcio. Hoje, somos uma grande empresa, prspera e auto-sustentvel. No entanto,
no podemos praticar o bem movidos por sentimento de culpa ou retribuio. Vamos praticar
o bem, mas se o bem for bom para o nosso negcio. isso que denomino administrao
social responsvel, ou exerccio da RSC de forma responsvel concluiu o presidente.
Aps um silncio constrangedor, o diretor de Relaes com o Mercado, Carlos Stakeholder, pediu a palavra:
Uma administrao social responsvel deve se preocupar em dar assistncia aos grupos
envolvidos com a empresa funcionrios, clientes, acionistas, governo, fornecedores, parceiros
e tambm a sociedade. E no apenas sociedade e ao governo. Exercer a RSC justamente
identificar esses grupos, identificar suas demandas, envolv-los na gesto da empresa e
atend-los ou no, sempre prevalecendo os objetivos estratgicos da empresa.
E concluiu:
Hoje, a RSC deve atuar em duas frentes: a defesa de causas sociais relevantes
e o desenvolvimento de aes sociais em benefcio da sociedade; e a busca de
vantagens competitivas para o negcio, que transforma a RSC num valioso
instrumento de gesto para o desenvolvimento do negcio.

62

CEDERJ

3
AULA

Tlio Bompronegcio surpreendeu a todos:


Que idia genial! No havia pensado nessa nova abordagem da RSC!
De um lado, Bempratodos demonstrava sinais de desaprovao e inconformismo.
E, de outro lado, Tlio Bompronegcio e Victor Sntese trocavam abraos e se
confraternizavam com os demais.
A palavra final foi do presidente:
Vamos adotar a prtica moderna da RSC, o novo modelo de administrao
social responsvel. Quero, de todos aqui presentes, sugestes para uma ao social
que possa atender s necessidades da universidade e tambm contribuir para o
desenvolvimento do nosso negcio.
Alcio Kavin, diretor de Recursos Humanos, deu uma idia brilhante:
Senhores, precisamos de engenheiros de trfego, especialistas em softwares e
tcnicos especializados em rastreamento de veculos via satlite, cerca de 300 nos
prximos dois anos.
O presidente, Victor Sntese, concluiu:
Por que no patrocinamos cursos de graduao, de curta durao, na universidade
local, para a formao desses profissionais? Estaramos praticando o bem para a
sociedade e o melhor para o nosso negcio.
Sob aplausos, todos aprovaram a proposta.
Analise o debate com base nas diversas abordagens da RSC.
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Comentrio
O debate trouxe tona trs abordagens distintas da RSC: a RSC como prtica caritativa
e filantrpica, defendida por Pedro Bempratodos; a crtica da RSC, porque suas aes
no geram lucro para o negcio, feita por Tlio Bompronegcio; e a nova abordagem
da RSC como ao social que cria vantagem competitiva e se constitui numa fonte de
inovao para o negcio e, portanto, contribui para a lucratividade da empresa. Essa
abordagem foi adotada pelo presidente, Victor Sntese, a partir de uma necessidade
identificada pelo seu diretor de Recursos Humanos, Alcio Kavin, e ancorada na
nova viso e no conceito da RSC, defendidos pelo seu diretor de Relaes
com o Mercado, Carlos Stakeholder.

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | O exerccio da responsabilidade social corporativa: a empresa


voltada para o cliente interno e externo e para a sociedade

CONCLUSO
A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) ou Empresarial
(RSE) imps-se como um novo modelo e prtica de gesto empresarial.
Diante do enfraquecimento do Estado, sua crise fiscal, que
culminou com a escassez de recursos para serem aplicados na busca
de solues para os problemas sociais e ambientais em crescimento, as
empresas assumiram o papel de agentes sociais e tornaram-se grandes
investidoras em programas e projetos sociais dessa natureza.
Governos nacionais, estaduais e locais mostraram-se incapazes de
suprir as demandas sociais crescentes de suas populaes e, com isso, uniramse s empresas e demais entidades do Terceiro Setor (setor em que atuam as
ONGs, fundaes, entidades filantrpicas e sociais). Este o novo paradigma
de atuao socioambiental empresarial do mundo globalizado.

Atividade Final

ndio no quer apito, ndio quer dinheiro


Em outubro de 2000, 200 guerreiros da tribo Xicrins, que vivem prximos reserva
de Carajs, de propriedade da Companhia Vale do Rio Doce CVRD , invadiram a
sede da empresa. Era o auge de um conflito que j estava prestes a eclodir, desde
os anos 80, quando a empresa iniciou suas atividades na regio do Par (Carajs).
A partir de 1994, a CVRD passou a entregar dinheiro diretamente aos ndios cerca
de 800 reais mensais por ndio. Antes, o dinheiro era entregue pela empresa
Fundao Nacional do ndio FUNAI , que repassava aos ndios. Tal pagamento
era uma compensao da empresa explorao mineral na regio. Por ocasio da
invaso, a empresa cessou seus pagamentos e botou a boca no trombone levou o
problema para a Organizao dos Estados Americanos OEA e acusou o governo
brasileiro de no cuidar bem dos ndios (HERZOG, p. 76-77).

Mais recentemente, em maro de 2008, foi a vez dos sem-terra, que bloquearam a
ferrovia da empresa CVRD. O problema parece no ter fim.
Antes, os ndios. Agora, os sem-terra.

64

CEDERJ

3
AULA

A leitura do caso da CVRD nos impe uma reflexo: onde e como a empresa
errou? Analise por que o conflito chegou a tais propores, gerando prejuzos
enormes para a empresa (as invases, segundo a empresa, provocaram
paradas que custaram CVRD cerca de 28 milhes de dlares).
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Resposta Comentada
O maior erro da CVRD no relacionamento com os ndios de Carajs foi o modelo
utilizado: ao optar pelo pagamento direto aos ndios, a empresa escolheu a frmula do
relacionamento baseado em assistencialismo. E, ao cessar os pagamentos, a empresa
ganhou um inimigo feroz.
A CVRD deveria ter utilizado uma estratgia de relacionamento padro, no apenas com
os ndios (que so um de seus pblicos-alvo), mas com todos os seus demais pblicos.
Em vez de dar dinheiro, a empresa poderia reforar a sua atuao social na comunidade
indgena, fomentando aes empreendedoras de gerao de renda (por exemplo,
apoio ao artesanato, estmulo ao turismo e fomento agricultura).

CEDERJ

65

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | O exerccio da responsabilidade social corporativa: a empresa


voltada para o cliente interno e externo e para a sociedade

RESUMO
A Responsabilidade Social Corporativa uma prtica e um modelo de gesto.
Assumiu tal atributo porque se tornou um fator de grande relevncia para as
empresas como fator de relacionamento, de competitividade, de agregao de
valor, de apoio estratgico, de marketing institucional e de valorizao tica.
Mas no existe um consenso entre os dirigentes empresariais com relao aos
seus usos e aplicaes. Da a existncia de trs abordagens distintas do conceito
de RS: obrigao social, responsabilidade social e sensibilidade social.
Para alguns especialistas, so estgios de evoluo das prticas de RS. Outros
os consideram simples abordagens do conceito e do processo de gesto
socioambiental empresarial.
um erro pensar que as micro e pequenas empresas se restringem ao
estgio ou abordagem da obrigao social, que os estgios superiores
responsabilidade e sensibilidade social so privilgios das mdias e grandes
empresas, e que somente as megacorporaes podem atuar no campo da
sensibilidade social.
O uso de tais abordagens independe do porte da empresa e do volume de
investimentos a serem feitos no social. O que determinante na escolha de
uma dessas abordagens a viso socioambiental dos dirigentes.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA


Na prxima aula, vamos estudar a onda verde, a nova tendncia no mundo
dos negcios.

66

CEDERJ

objetivos

AULA

A onda verde

Meta da aula
Apresentar as principais caractersticas e
tendncias da revoluo verde no mundo
dos negcios.

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:


1

analisar a questo ambiental como um fator


estratgico para as empresas nos dias atuais;
identificar as novas tendncias da onda verde
no mundo dos negcios;
reconhecer os impactos da revoluo verde no
processo de gesto das empresas.

Pr-requisitos
Para melhor compreenso desta aula, reveja os
tpicos: Introduo e formas assumidas pelo
capitalismo criativo (Aula 1) e As ondas das presses
socioambientais (Aula 3).

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A onda verde

INTRODUO

Voc j deve ter ouvido esta frase em algum lugar, rdio, jornal, televiso A Terra
est ameaada, salvem o planeta em prol de uma vida saudvel. So alguns chaves
do mundo moderno, so apelos que ecoam em todas as partes do mundo, reaes
que se multiplicam nas aes individuais e coletivas, nas polticas e nos programas de
governo, nos alardes da mdia, nos debates acadmicos, nas estratgias das empresas.
A sociedade civil encontrou nessa luta uma nova ideologia.
O que na verdade est gerando essa mudana? Em primeiro lugar, o crescimento
exponencial de desastres ecolgicos de todos os tipos, que devastam pases, regies e
cidades, destroem propriedades e matam milhares de pessoas; em segundo lugar, o
aumento da conscincia individual e coletiva pela defesa do meio ambiente. Portanto,
uma nova conscincia est surgindo, uma bandeira de luta, uma filosofia de vida
e um iderio a ser seguido na busca de solues prementes em prol de um futuro
melhor para as geraes seguintes. a onda verde, um movimento globalizado
que ganha adeptos em todo o mundo. Uma ao global de esverdeamento de
conscincias, idias, valores, produtos, marcas e aes que tm no meio ambiente
o seu credo principal, e na defesa da natureza, a sua misso derradeira.

TUDO AMBIENTAL!
O verde da natureza se torna objeto de f e de luta e se reflete no
desenvolvimento de uma conscincia cidad, nas prticas do consumo
consciente, no exerccio de um compromisso com a defesa e a preservao
do meio ambiente, no amor Terra, e terra, e na busca de uma vida
mais saudvel e natural.
Agora, alado condio de cone do novo desenvolvimento
sustentvel, mantra dos ambientalistas, dos cidados ecolgicos, dos
consumidores conscientes, o verde ganhou uma dimenso incalculvel nos
tempos atuais. Todos querem ser verdes os partidos polticos, os governos,
as empresas, os consumidores, a mdia, o mercado e a prpria sociedade. Tudo
ambiental! Houve de fato uma banalizao do verde e do ambiental.
Um dos temas mais discutidos hoje a mudana climtica. tema
ambiental. Um dos grandes temores da humanidade que, no
futuro, venha a faltar gua no planeta. outra questo ambiental.
A atual crise mundial de alimentos est revivendo a ameaa da
fome. Outra questo ambiental. Terremoto, queimadas, tsunami,
pandemias, pobreza, tudo ambiental. Discutem-se o petrleo, o
preo do barril, por quanto tempo as atuais reservas sero capazes
de manter a petrocivilizao do sculo XX. tudo meio ambiente,
no incio, no meio ou no fim (PETRY, 2008, p. 66).
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CEDERJ

Temos certeza de que no o seu caso. Mas, certamente, dentre

AULA

o seu rol de amigos, eles esto presentes. So os ambientalistas radicais


(o que os americanos chamam de radicais verdes). So eles os defensores
inclumes da natureza.
Entre investir em usinas hidreltricas para aumentar o potencial
energtico do pas e gerar energia para cidades e regies, eles preferem
manter intocvel a natureza e defendem a qualquer custo as florestas
virgens. Entre a expanso das fronteiras agrcolas como estratgia para
aumentar a produo de alimentos e deixar intactas grandes extenses
de terras, eles preferem mant-las intocveis.
Para os verdes menos radicais, existe sempre um meio-termo no se
deve devastar a floresta nem destruir a biodiversidade, mas apoiar as iniciativas
econmicas sustentveis e manter e proteger reas florestais como reservas.

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A onda verde

A figura apresenta um posicionamento hipottico que envolve


as atitudes e os questionamentos existentes entre dois grupos verdes.
Os problemas que surgem entre ambos so decorrentes do fenmeno
denominado miopia do verde. a viso de que o crescimento econmico
decorrncia da devastao ambiental. Essa uma questo que veio
tona no lanamento do Programa Amaznia Sustentvel, lanado pelo
Governo Federal. De um lado, esto os grupos que defendem o meio
ambiente a qualquer custo e crem que o desenvolvimento e o crescimento
interferem negativamente na natureza. Do outro lado, esto os grupos que
defendem o desenvolvimento com intervenes ambientais monitoradas.
Ambos so verdes, porm uns mais radicais do que outros.
Os radicais verdes esto chegando... A empresa de consultoria
Ernst & Young identificou a presso por questes radicais (o radical
greening) como um dos principais riscos que afetam os negcios nos
dias de hoje. Divulgado em junho de 2008, o documento Os 10 maiores
riscos para os negcios revelou aspectos interessantes.
A concluso de pesquisa pode ser resumida na seguinte idia: Os
verdes radicais e suas exigncias socioambientais so ao mesmo tempo
ameaa fartura nas vendas e demanda por mudanas estruturais em
frmulas e linhas de produo."
Do ponto de vista da empresa, o cliente radical verde pode ser
um risco, quando faz exigncias que no podem ser atendidas, ou uma
oportunidade de ampliar o negcio, se produtos forem reformulados.
De acordo com a pesquisa, os setores mais vulnerveis aos radicais
verdes so os de alimentao, leo e gs, automobilismo, mercado de
capitais, utilidades e imobilirio.
As presses sobre esses setores se traduzem no aumento do
consumo de alimentos orgnicos e sucos naturais, compra de carros mais
econmicos e menos poluentes, de eletrodomsticos com menor consumo
de energia, investimentos em empresas campes em sustentabilidade e
priorizao das construes sustentveis e dos edifcios verdes (imveis
que priorizam a economia de energia e de gua e utilizam material
certificado e reciclado em sua obra e operao).
O diretor de Sustentabilidade da Ernst & Young, Joel Bastos, faz
um alerta: As dificuldades que as empresas teriam esto diretamente
relacionadas capacidade de alterar seus produtos ou meio de produo de
tal forma que possam atender aos novos consumidores." E conclui: H uma

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CEDERJ

forte tendncia por parte de algumas empresas em responder s necessidades

AULA

de clientes, consumidores e sociedade. Vem crescendo gradativamente nos


ltimos 20 anos (adaptado de ROSA, 2008, p. E5).

BRASIL: UM PAS VERDE


O Brasil verde por natureza. A Floresta Amaznica a maior
floresta tropical do mundo, com 30.000 espcies vegetais; o Pantanal
a maior plancie inundvel do mundo, com espcies raras de pssaros e
peixes; a Mata Atlntica possui a mais rica biodiversidade do mundo; o
maior volume de gua doce do mundo, com quase 14% do estoque do
planeta. Sem dvida alguma, o Brasil um pas verde.
Sendo verde, sua economia tambm deve ser verde. E o que isso
representa? Significa que as empresas, o governo, a sociedade, o mercado
e a mdia devem ser verdes.

O prottipo do carro verde brasileiro


Em Roma, o presidente
Lula surpreendeu o mundo quando anunciou o
lanamento do carro verde
brasileiro, um produto com
as seguintes caractersticas:
uso do etanol, um combustvel renovvel e menos
poluente; uso de materiais
plsticos, mais leves, que
diminuem o peso do carro e o faz consumir menos combustvel;
o seu design inovador, porque utiliza a fora dos ventos para
melhorar o desempenho do carro.
O meu carro verde produzido com polietileno verde, derivado da cana-de-acar, e no do petrleo. A produo
feita a partir de uma gigante brasileira dos petroqumicos e
uma montadora japonesa.
Fonte: http://www.agenciabrasil.gov.br/noticias/2008/06/01/materia.200806-01.2957655599/view

Mas como conciliar a defesa da natureza o ser verde com o


desenvolvimento econmico? Esse o nosso grande desafio.
Para os ambientalistas radicais, ambos so incompatveis, pois o
crescimento vigente da economia tem sido devastador para o meio ambiente.
Veja alguns exemplos que vm gerando danos gravssimos
natureza e, conseqentemente, comprometendo o meio ambiente:

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A onda verde

gerao de energia altos investimentos nas construes de


hidreltricas em reas que deveriam ser preservadas;
expanso da agricultura uso descontrolado de agrotxicos, adubo
qumico, saturao do solo;
expanso da pecuria abate abusivo de animais, consumo exorbitante
de gua, contaminao do solo;
expanso urbana crescimento desordenado de reas construdas,
desmatamento, falta de saneamento, contaminao de rios e lagoas,
favelizao;
expanso industrial desmatamento, poluio atmosfrica, saneamento inadequado, contaminao de rios e lagoas.
Ao governo, compete esverdear a sua gesto ambiental, isto ,
traar polticas severas em defesa do meio ambiente fazer cumprir a
legislao ambiental, fiscalizao e vigilncia permanente, punio aos
infratores etc. s empresas, cabe o importante papel de realizar aes
sustentveis, disseminar tecnologias limpas, criar produtos verdes etc.
mdia, compete veicular aes de cidadania coleta seletiva do lixo,
manter as ruas limpas, no provocar incndios etc. sociedade civil
organizada, cabe executar tais aes e a ambos so reservados os papis
de monitoramento da atuao do governo e das empresas.
Essa a onda verde o verde da natureza que simboliza a defesa
do meio ambiente, a proteo dos recursos naturais, o amor Terra, o
desenvolvimento sustentvel.
, portanto, um novo padro de desenvolvimento e um novo modelo
de economia o desenvolvimento sustentvel e a economia verde.
As empresas que no se adaptarem a esse paradigma emergente
esto condenadas ao fracasso.

Ciclones nos EUA e


nos pases da Amrica Central;
tsunami na sia; terremotos na China e
Mianmar; tremores de terra no Brasil; vulces
em erupo na Argentina e no Equador; enchentes
e tempestades em diversos pases. a Terra que
protesta e se insurge contra as agresses ao
meio ambiente, danos esses causados pelo
homem ao longo de muitos anos.

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AULA

Um depoimento esclarecedor

Atividade 1
1

O especialista Ricardo Valente, diretor da Key Associados, empresa de consultoria


especializada em projetos ambientais, nos deu um esclarecimento importante sobre
a nova dimenso atribuda questo ambiental no mundo dos negcios:
A questo ambiental passou a ter um peso maior nas organizaes. Antes, o que era
um foco voltado ao atendimento s questes legais e de regulao passou a ser, nesse
momento, um fator estratgico (RAMON, 2008, p. C4).
Por que a questo ambiental tornou-se um fator estratgico para as empresas nos dias
atuais?
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Resposta Comentada
Antes, a questo ambiental era tratada pelas empresas de forma pontual o
atendimento das exigncias legais do governo (licenciamento ambiental, fiscalizao,
regulao). Hoje, a questo ambiental extrapola o aspecto legal; de vital importncia
para o sucesso de qualquer negcio.
A empresa que causa danos ao meio ambiente, cujos produtos so nocivos sade
das pessoas, e que no adota prticas sustentveis tem a sua imagem deteriorada,
perde mercado e clientes.
A sustentabilidade no apenas a do negcio, tambm a promoo da
sustentabilidade local e regional, cuja tarefa a empresa deve repartir com o
governo e demais parceiros. Da a dimenso estratgica empresarial da
questo ambiental.

Dia 5 de junho Dia Mundial do Meio Ambiente


A data foi recomendada pela Conferncia das Naes Unidas sobre Meio
Ambiente, realizada em 1972, em Estocolmo, na Sucia. Por meio do Decreto
86.028, de 27 de maio de 1981, o Governo brasileiro tambm decretou no
territrio nacional a Semana Nacional do Meio Ambiente.

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A onda verde

AS DUAS PRESSES DA ONDA VERDE


Existem duas presses que foram o surgimento da onda verde:
o posicionamento dos stakeholders das empresas preocupados com as
questes ambientais e o esgotamento progressivo dos recursos naturais
que restringem as operaes da empresa.
Quanto aos stakeholders, as presses pelo verde so cada vez
maiores: a legislao ambiental rigorosa, os clientes que exigem produtos
verdes, o governo que implementa polticas ambientais e submete as
empresas a um rigoroso monitoramento e avaliao ambiental, os
fornecedores que querem participar de uma cadeia de produo limpa,
a sociedade civil com seus movimentos ambientalistas que exercem
vigilncia constante sobre as empresas e os acionistas que sabem que o
valor da empresa est associado a sua imagem e reputao de empresa
social e ambientalmente responsvel.
E quanto ao esgotamento dos recursos naturais, as empresas
buscam reduzir seus custos de matrias-primas e investem cada vez
mais em fontes alternativas de energia.

As solues verdes: o projeto Big Green da IBM


A IBM lanou em 2007, nos EUA, o seu projeto Big Green: um conjunto de novos
servios, tecnologias e financiamentos para ajudar as empresas a diminuir os
seus custos de energia e atender s preocupaes ambientais e aos requisitos
de sustentabilidade corporativa.
A empresa ajudou a mais de dois mil clientes ao fornecer hardwares, softwares
e servios que reduziram o consumo de energia em seus data centers. Esses so
oferecidos s empresas em diversos tamanhos, e, assim, adequados s empresas
de pequeno, mdio e grande porte.
So os chamados data centers modulares.
Em 2008, a IBM desenvolveu a segunda etapa do projeto, com o foco na oferta
de novos servios:
Servios de Otimizao e Integrao de Servidores para Virtualizao com
VMware, promovendo a consolidao de servidores com uma economia de
energia de 10% a 30%.
Servios de Otimizao e Integrao de Armazenamento, para excelncia em
Processos, que reduzem bastante os custos de armazenamento e de backup.
Servios de Migrao de Dados, baseado no software de mobilidade de dados,
o IBM zDMF, que permite aos clientes migrarem dados com facilidade de uma
plataforma computacional para outra (IBM, 2008, p. B10).

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AULA

O COMPROMISSO SOCIOAMBIENTAL
A empresa verde aquela comprometida com as melhores prticas
socioambientais. , tambm, uma empresa que atua com eficincia
energtica, porque gasta menos energia que os concorrentes e no
desperdia gua com o seu funcionamento e lana produtos verdes. o
caso da Sadia, empresa que criou a linha Sadia Soja, lasanhas e ravilis
com molho bolonhesa preparado com soja, alm de hamburgers de
soja e empanados de frango base de soja.
Um outro exemplo de empresa verde a Natura, que reduziu as
emisses em toda a cadeia produtiva, obrigando seus fornecedores a
adotar prticas de preservao ambiental.
A Surya uma empresa que produz cosmticos, para cabelos,
vindos de ativos vegetais e livres de testes em animais. Seus produtos
tm o selo da Sociedade Vegana Internacional, associao que rene
pessoas que praticam a cultura dos vegans (denomina-se vegan o tipo
de vegetariano que, alm de no comer carne, tambm no faz uso de
qualquer tipo de produto animal, nem mel de abelha).
A Surya uma empresa sem passivos ambientais, bem administrada,
cujos bens e servios atendem s exigncias do governo, da sociedade e
dos clientes e traz retorno para seus acionistas.
As empresas verdes desenvolvem aes estratgicas de preservao
ambiental. Aliadas s aes sociais e econmicas que procuram beneficiar as
comunidades existentes nas reas verdes ou prximas a essas reas, constituem
o compromisso socioambiental que assumido e realizado por tais empresas.
O melhor exemplo da dimenso estratgica empresarial da questo
ambiental podemos encontrar no texto a seguir:
A preservao da natureza e o respeito ao ser humano so prioridades
para a Honda desde a sua fundao, h quase 60 anos. Essas
atividades reforam o compromisso da companhia em implementar
cada vez mais aes que garantam o bem-estar do planeta e das
futuras geraes. O respeito natureza um dos valores bsicos
estabelecidos pelo fundador da empresa, Soichiro Honda, que nunca
deixou de enfatizar uma vontade profundamente enraizada de que
sua organizao abraasse aquilo que hoje em dia conhecido como
"Responsabilidade Social". Bons exemplos so o programa de gesto
ambiental "Green Factory", presente em todas as fbricas da Honda
no mundo, e a pesquisa constante para o desenvolvimento de energias
alternativas. Caso do automvel FCX, movido clula de combustvel
(GHIGONETTO, 2008) (Fonte: www.honda.com.br)
CEDERJ

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A onda verde

A propaganda da empresa refora o compromisso com o meio


ambiente e destaca o respeito natureza como um de seus valores bsicos
e tambm as aes de responsabilidade socioambiental com nfase na
preservao ambiental com o seu programa Green Factory (Fbrica
Verde) e a pesquisa de fontes de energias alternativas.

O AMBIENTE COMO PRINCIPAL STAKEHOLDER


DA EMPRESA
Voc viu na Aula 2 que a empresa se relaciona com diversos
stakeholders. A importncia da questo ambiental nos dias de hoje
de tal ordem que possvel considerar o meio ambiente como um dos
principais stakeholders de qualquer empresa.
A partir da relevncia das questes ambientais, o processo de
gesto empresarial passou a incorporar novos elementos que deram
origem aos novos paradigmas de negcios sustentveis, desenvolvimento
sustentvel e responsabilidade socioambiental.

CONCEITOS-CHAVE DE NEGCIOS SUSTENTVEIS


Produo limpa: conceito criado pelo Greenpeace na dcada
de 1980. o uso de metodologias e tcnicas que buscam a eficincia
produtiva, a reduo da poluio na fonte, a reduo ou eliminao de
riscos para o ser humano e o meio ambiente e o ciclo de vida das espcies
animais e vegetais. um estgio de excelncia para a indstria que deseja
aumentar o seu grau de responsabilidade social e ambiental a partir da
adoo dos seguintes princpios:
produo (produo limpa);
preveno do resduo na fonte (controle total dos resduos);
integrao total da produo (controle de todas as etapas da
produo);
participao democrtica (ampla divulgao das
informaes).

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Ecoeficincia: alcanada mediante o fornecimento de bens e

AULA

servios, a preos competitivos, que satisfaam s necessidades humanas e


tragam qualidade de vida, ao mesmo tempo que reduzem progressivamente
o impacto ambiental e o consumo de recursos ao longo do ciclo da vida, a
um nvel, no mnimo, equivalente capacidade de sustentao estimada da
Terra. So os seguintes os seus elementos bsicos:
reduo do consumo de materiais e energia de bens e servios;
reduo da disperso de substncias txicas;
intensificao da reciclagem de materiais;
maximizao do uso sustentvel de recursos naturais;
prolongamento da durabilidade de produtos;
agregao de valor a bens e servios.
Ecologia industrial: o estudo dos relacionamentos entre sistemas industriais e atividades econmicas com os sistemas naturais.
Ecossistema industrial: a reestruturao dos sistemas industriais
a partir do conhecimento de como tais sistemas funcionam e so
regulados, bem como suas interaes com a biosfera; e do conhecimento
disponvel sobre o meio ambiente, de forma a compatibiliz-los com
os ecossistemas naturais. Considera os sistemas industriais como
subsistemas da biosfera da qual demandam recursos e servios e para a
qual liberam dejetos e calor.
Produtividade verde: foi criado pela Asian Productivity Organization (APO), ao iniciar o seu Programa de Produtividade Verde, em
1994. uma estratgia para aumentar a produtividade e o desempenho
ambiental para o desenvolvimento socioeconmico global (www.apotokyo.org/).
Qumica verde: o uso da qumica para prevenir a poluio. o
planejamento de produtos e processos qumicos que sejam saudveis ao
ambiente (O que Qumica Verde What is Green Chemistry United
States Environmental Protection Agency Agncia das Naes Unidas
para a Proteo Ambiental www.epa.gov/gcc/).

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A onda verde

AS DIMENSES ECO
As dimenses eco representam a incorporao de diversos
conceitos de mundo dos negcios nas questes ecolgicas. a juno
desses elementos as dimenses empresarial e ecolgica (ambiental).
So as seguintes as dimenses eco que so objeto do gerenciamento das empresas verdes:
ecoeficincia (melhoria da produtividade dos recursos);
reduo de ecodespesas (reduo dos custos ambientais);
ecoeficincia da cadeia de valor (reduo dos custos em todas
as etapas da cadeia produtiva e de valor);
ecodesign (inovao do design e da embalagem de produtos e
criao da linha de produtos verdes);
ecovendas e marketing (posicionamento do produto como verde);
mercado ecodefinido (foco em segmentos de clientes verdes);
ecorrisco (reduo dos riscos ambientais);
ecovantagem (melhor imagem e maiores vendas obtidas pelas
empresas verdes).
Agora veja alguns exemplos de empresas verdes que se destacaram
nas diversas dimenses eco:
a IBM reduziu a emisso de gases de efeito estufa com o
redesenho dos seus sistemas de aquecimento e resfriamento,
obtendo grande economia de energia (reduo de
ecodespesas);
a Timberland, fabricante de calados, redesenhou suas caixas
de sapato, eliminando 15% do material (ecodespesas e ecodesign);
a Florence, fabricante de mveis, usa madeiras provenientes
de florestas plantadas, ecologicamente sustentveis, como, por
exemplo, o carvalho vermelho (ecovendas e ecovantagem);

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CEDERJ

AULA

Uma empresa ecoeficiente: o caso Natura

Atividade 2
2

H aproximadamente 40 anos, a Natura, uma das empresas lderes de mercado no


segmento de produtos de beleza e perfumaria, investe em preservao ambiental.
A comear pelo nome da empresa, escolhido para indicar e priorizar o uso de
ingredientes da natureza como matria-prima de seus cosmticos.
Os seus fornecedores tambm so obrigados a utilizar energias limpas e combustveis
renovveis no transporte de matrias-primas.
O transporte dos produtos feito em veculos movidos a combustveis verdes
(renovveis). A empresa tambm instrui suas vendedoras a solicitar dos clientes o
retorno das embalagens. Os frascos vazios retornam empresa e so reaproveitveis.
A empresa foi pioneira no uso de sistema de refil no pas. Em 1997, sua frota de veculos
de distribuio na Grande So Paulo foi convertida para gs natural veicular GNV.
Suas aes de sustentabilidade tiveram continuidade quando a empresa incorporou o
uso de ativos da biodiversidade brasileira em alguns de seus produtos (o uso de lcool
orgnico em seus perfumes). Em 2007, foi lanado o programa Carbono Neutro, cujo
objetivo reduzir em 33%, em cinco anos, as emisses de gases do efeito estufa em toda
a sua cadeia de negcios da extrao da matria-prima ao descarte de embalagens.
Os resultados atestam o sucesso dessas iniciativas: as aes da empresa valorizaram
191,32% desde 2004, o nmero total de itens de revenda atingiu o volume de 241 milhes
em 2006 e o nmero de colaboradores ultrapassa o total de 5.100 nos dias de hoje.
Em 2007, a Natura obteve o Prmio Folha Top of Mind, como uma das marcas mais
lembradas pelos consumidores em seu segmento de atuao (adaptado de VALDEJO,
2007, p. 15-19).
A Natura atua em quais dimenses eco e tendncias da onda verde? E quais as estratgias
verdes utilizada pela empresa?
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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A onda verde

Resposta Comentada
A Natura atua nas seguintes dimenses eco: ecoeficincia (ao reduzir os custos
de matrias-primas e de transportes junto a seus fornecedores e em todas as
demais etapas da produo e distribuio); ecodesign e ecovendas (ao criar
linhas de produtos verdes) e ecorrisco (ao recolher frascos, evitando a poluio
do ambiente e diminuindo a emisso de gases).
O exemplo da Natura um caso tpico de investimento bem-sucedido em marketing
ambiental (marketing verde) uma nova modalidade de marketing que busca
associar a imagem da empresa luta pela preservao ambiental. E, assim,
destacamos as seguintes razes do sucesso das estratgias verdes utilizadas pela
empresa:
fortalecer sua marca, com os atributos inerentes defesa da natureza;
a apologia de uma vida melhor, posicionando-se como uma empresa que se
preocupa com a sade dos seus clientes;
a empresa posiciona-se na mente dos consumidores como social e ambientalmente
responsvel, uma empresa verde de verdade;
lanamento e comercializao de produtos verdes;
reduo de custos de transportes, extrao de matria-prima e descarte de
embalagens;
melhor comunicao com os clientes e com o mercado.

Para o publicitrio Rogrio Ruschel, especialista em marketing


ambiental, a Natura uma empresa que entende com clareza a questo
ambiental e procura internalizar esses valores na companhia, a partir
da percepo de que, quanto mais orientada para o bem das pessoas e
do ambiente, mais lucrativa ser a firma.

AS LINHAS VERDES DE FINANCIAMENTO


So conhecidas no mercado como linhas com o carimbo verde,
oferecidas pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e
Social (BNDES) e repassada pelos bancos privados. So financiamentos
concedidos s empresas verdes, empenhadas em reduzir seus passivos
ambientais, em melhorar sua eficincia energtica e a gesto dos recursos
naturais, e em promover a coleta e o tratamento dos dejetos industriais,
alm de praticar o desenvolvimento sustentvel.

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CEDERJ

Os juros cobrados so de 1,5% a 2% menores que os juros

AULA

cobrados nos demais financiamentos. , portanto, um segmento em


franca expanso: o mercado de crdito socioambiental.
Em 2007, o Bradesco ofereceu 34 linhas verdes de crdito, num
total de R$ 2,3 bilhes (1,77% do total de sua carteira de ativos de
crditos). O volume de crditos verdes do Ita foi de R$ 349,9 milhes.
No Real, o volume de crditos socioambientais cresceu 290% e totalizou
R$ 848 milhes. No BNDES, eles representam 6% do total da carteira
(texto adaptado de OLIVEIRA, 2008, p. F1).
O Protocolo Verde foi assinado em 1995 por todos os bancos
federais. No protocolo, os bancos se comprometem a levar em conta os
impactos ambientais e sociais em suas polticas de concesso de crdito.
Um bom exemplo o BNDES, onde todos os projetos em avaliao,
independentemente do valor de crdito solicitado, so analisados pelo
departamento de Meio Ambiente.
Os Princpios do Equador constituem um acordo assinado por
60 bancos em todo o mundo que respondem por 70% dos projetos de
financiamento nos pases emergentes, inclusive o Brasil, que objetiva
condicionar a concesso de crditos de projetos de financiamento
anlise dos riscos ambientais.
Em nosso pas, so signatrios o Bradesco, o Ita, o Unibanco, o
Real e o Banco do Brasil.

A ECONOMIA VERDE
A economia verde compreende um conjunto de atividades econmicas,
sociais, comerciais, industriais e tecnolgicas desenvolvidas pelas empresas,
governos e sociedade civil que buscavam valorizar o verde.
So as seguintes as principais vertentes da economia verde:
o lanamento de produtos verdes as famosas linhas verdes;
as estratgias verdes com forte nfase nos investimentos de
imagem (institucionais);
os crescentes investimentos em aes socioambientais;
o mercado de produtos verdes;
as instalaes verdes (fbricas, lojas, prdios, casas);
as tecnologias limpas.

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A onda verde

A linha verde da GE
Em 2007, a General Electric GE atingiu o recorde de vendas no valor de
US$ 14 bilhes com os produtos da sua linha verde.
O seu carro-chefe so os produtos da linha Ecoimagination (em 2006, a empresa
tinha 45 linhas de produtos e, em 2007, subiu para 62).
A previso alcanar o total de vendas no valor de US$ 20 bilhes anuais, at
2009, e US$ 25 bilhes, at 2010 (texto adaptado de HARVEY, 2008, p. B5).

AS NOVAS TENDNCIAS
Um estudo realizado pela empresa de consultoria Ernst & Young,
denominado Riscos Estratgicos Ambientais, identificou as principais
tendncias da gesto corporativa dos riscos ambientais nos prximos anos.
O relatrio final do estudo apontou as seguintes tendncias:
o aumento das preocupaes ambientais entre consumidores e
os governos;
o surgimento do fenmeno esverdeamento radical (radical greening), motivado pela crescente mobilizao dos governos, consumidores,
fabricantes, mdia e sociedade civil em favor das prticas sustentveis;
o surgimento de regulamentaes mais severas, com forte
atuao das agncias governamentais e rgos fiscalizadores;
o aumento da presso sobre as empresas de petrleo e gs,
seguros, qumica, automobilstica, minerao, energia e saneamento;
a grande mobilizao dos governos e da sociedade civil em torno
da questo dos impactos das mudanas climticas;
a insero do tema meio ambiente e da sustentabilidade
socioambiental nas agendas pblica e empresarial;
o aumento do uso do poder dos consumidores como forma de
presso sobre as empresas;
a maior participao dos governos na regulao dos mercados
com o objetivo de torn-los menos emissores de carbono e menos
agressores ao meio ambiente;
o surgimento do estado de tolerncia zero em relao a acidentes
ambientais;
o fim da era do combustvel fssil e o advento da era das energias
limpas e renovveis.

82

CEDERJ

Diante desse quadro de tendncias, como as empresas devem se

AULA

preparar? Como devem enfrentar as presses crescentes dos governos, da


mdia, dos consumidores, dos acionistas e investidores, da sociedade?
O seu maior desafio pode ser assim resumido: o quanto as
empresas esto dispostas a fazer para serem social e ambientalmente
responsveis? Como vo enfrentar as tendncias do esverdeamento
radical? A melhor forma de vencer esse desafio preparar-se desde agora
para um gerenciamento permanente de seus riscos ambientais.
Tais presses apenas configuram o incio dessa onda verde, uma
verdadeira revoluo verde, que veio para ficar e mudar completamente o
perfil da empresa e o seu sucesso de gerenciamento empresarial estratgico.

TECNOLOGIA DA INFORMAO VERDE (GREENIT)


De acordo com dados divulgados pela ONG ambientalista Greenpeace, so gerados anualmente em todo o mundo 50 milhes de toneladas
de lixo eletrnico.
Atento a esse nmero alarmante, o Banco Real criou um projeto de
GreenIT voltado para a eficincia em operaes, reuso de computadores
e reciclagem de lixo eletrnico e doao de computadores usados.
O banco foi vencedor do Prmio The Banks Technology Awards
2008, concedido aos bancos que se destacam em projetos de Tecnologia
de Informao verde.

OS PRODUTOS SOCIOAMBIENTALMENTE INCORRETOS


Uma pesquisa realizada pela empresa de consultoria Ernst &
Young identificou o clube dos produtos tidos como socioambientalmente
incorretos o cigarro, as bebidas alcolicas, os armamentos e, mais
recentemente, o automvel.
As empresas que fabricam tais produtos devem preparar-se para
um crescente movimento de rejeio e patrulhamento ideolgico sua
atividade. No obstante os seus altos investimentos em propaganda e
publicidade e em aes socioambientais, os resultados alcanados sero
insuficientes para suportar tais presses.

CEDERJ

83

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A onda verde

OS PRODUTOS SOCIOAMBIENTALMENTE CORRETOS: O


ECODESIGN
O ecodesign a mais nova tendncia do mercado e uma das
manifestaes mais recentes da onda e da economia verdes. Consiste
em desenvolver produtos que so ao mesmo tempo lucrativos e que
obedecem aos preceitos ecolgicos. So produtos que de alguma forma
incorporam algum aspecto verde. uma metodologia de projeto
direcionada obteno de resultados ambientais concretos: uso da
embalagem reciclada, utilizao de menos material, consumo de pouca
energia e no-desperdcio de gua, facilidade de descarte e transporte,
e produto biodegradvel.

Avies verdes: salve-se quem puder!


A Companhia Area Japonesa Japan Airlines (JAL) ser pioneira nos vos com
combustvel verde, uma mistura de biocombustvel de vegetais no-comestveis.
Os testes esto previstos para maro de 2009. Agora eu pergunto: voc tem
coragem de voar em um avio movido a combustvel vegetal no-comestvel?
Se com combustvel tradicional o risco j grande, imagine o que poder
acontecer com o combustvel alternativo!
(Texto adaptado da matria Boing Verde, Gazeta Mercantil, 24.6.08, p. A3).

SER VERDE UM BOM NEGCIO


Uma das vertentes da onda verde a construo de revendas
verdes e carros verdes. Essa tendncia chegou s concessionrias e aos
fabricantes de veculos nos EUA.
A Toyota anunciou um plano de concessionrias verdes com
o objetivo de ajudar sua extensa rede de revenda na construo de
novas instalaes que economizam energia. A meta, segundo a direo
da empresa, ter 100 concessionrias verdes at 2011, cerca de
aproximadamente 10% de sua rede nos EUA.
O grupo de concessionrias de veculos Lafontainte investiu
US$ 15 milhes na construo de lojas verdes: elevadores hidrulicos
lubrificados com leo vegetal, clarabias no teto, portas feitas de resduo
de milho prensado e aquecimento do prdio com um sistema geotrmico.
Os vendedores usam camisas recicladas, e a gua utilizada para lavar
os carros reutilizada.

84

CEDERJ

A General Motors anunciou o sucesso de venda de seus carros verdes.

AULA

Questionados sobre tais iniciativas, os executivos dessas empresas


foram unnimes em suas respostas reformas verdes tm mesmo um forte
apelo para os consumidores (texto adaptado de STOLL, 2008, p. B4).

UMA REVOLUO VERDE NO VAREJO


A Federao do Comrcio do Estado de So Paulo Fecomrcio
est promovendo um amplo debate sobre o uso de sacolas plsticas no
comrcio, sobretudo nos supermercados. O objetivo encontrar substitutos
s sacolas plsticas, as quais causam danos severos ao meio ambiente.
Algumas alternativas esto sendo consideradas as sacolas de
papel, as sacolas feitas de milho, as sacolas oxidegradveis, as sacolas
feitas a partir da cana.
No momento, o que de fato existe em implantao a exigncia
dos fabricantes de sacolas plsticas de cumprir a norma da ABNT
(Associao Brasileira de Normas Tcnicas), que exige a fabricao de
sacolas que resistam a seis quilos e, assim, diminuindo o nmero de
embalagens necessrias ao consumidor (texto adaptado de BARROS,
2008, p. B5).
A rede de supermercados Carrefour lanou, em suas unidades
de So Paulo e Paran, a sacola reutilizvel, que vendida a R$ 2,99.
A nova sacola feita de polipropileno e consegue suportar o peso de 36
quilos. O objetivo incentivar os clientes a descartar o uso da sacola
plstica comum cujo descarte altamente nocivo ao meio ambiente.
Com isso, o Carrefour pretende reduzir em 10% a utilizao da sacola
comum, altamente poluente. A previso de estender tal prtica a todas
as lojas da rede no pas.
A rede Po de Acar inaugurou o primeiro supermercado verde.
As prateleiras da loja utilizam madeira certificada e a loja possui uma
estao de reciclagem e coleta de pilhas e baterias. E a entrega das
mercadorias feita com veculos movidos a biocombustvel.

CEDERJ

85

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A onda verde

Voc sabia...
que os chineses consomem diariamente 3 bilhes de sacos plsticos? Para
produzi-los, a China precisa refinar 37 milhes de barris de petrleo por ano,
o suficiente para encher o tanque de 118 milhes de carros.
que os brasileiros consomem diariamente 44 milhes de sacos plsticos?
que a China proibiu seus supermercados de distribuir sacolas plsticas?
que, em 2004, a Prefeitura do Rio de Janeiro adotou medida semelhante,
mas a Justia considerou ilegal?
(Revista Veja, 16.1.08, p. 36).

O SELO VERDE OU RTULO ECOLGICO


A nova sociedade de consumo aquela em que as pessoas
consomem produtos de uma forma mais consciente. Os produtos e
seus produtores esto cada vez mais sendo julgados no apenas pela
qualidade, durabilidade, performance, preo e assistncia tcnica, mas,
principalmente, por critrios ticos, ecolgicos e de justia. O selo verde
ou rtulo ecolgico regulado pela Norma ISO 14024 Rotulagem
Ambiental. (Fonte: http://www.sebrae-sc.com.br/sebraetib/Hp/conceitos/
certificacao/seloverde.html)
Os fabricantes de produtos que produzem impactos nocivos
sobre o meio ambiente e que consomem muita energia esto em alerta.
Uma pesquisa do Instituto Akatu identificou que quatro em cada dez
consumidores brasileiros esto dispostos a pagar mais por um produto
com selo verde.
Vejamos alguns exemplos:
Os condicionadores de ar consomem 25% do total de energia de
uma residncia e utilizam gases que aumentam o efeito estufa. O aparelho
Ecobrisa EB20, da Vivo, tem o selo de recomendao do Greenpeace,
utiliza gua em vez de gs em seu processo de refrigerao e economiza
at 95% de energia.
A mquina de lavar roupa gasta muita energia e consome
grande quantidade de gua. O modelo Sexto Sentido, da Brastemp,
utiliza sensores para o clculo correto do volume de gua para cada
ciclo e tem o selo Procel de eficincia energtica.
O celular Evolve, da Nokia, tem metade do material utilizado na
fabricao renovvel e o carregador de bateria economiza 90% de energia.
O refrigerador Bosch Space o primeiro refrigerador 100%
ecolgico, pois utiliza o gs isobutano para refrigerao.

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CEDERJ

Dois certificados atestam tais qualidades: a Etiqueta Nacional de

AULA

Conservao de Energia (classifica o produto em uma escala de eficincia


energtica de A a G) e o Procel, que tambm classifica os produtos mais
eficientes no consumo de energia. Ambos so concedidos pelo Inmetro.

Adote algumas medidas


ecolgicas e melhore a sua
qualidade de vida:

recicle o seu lixo (cada brasileiro produz cerca de 130


quilos de lixo por ano; depois de separado, 40% dele so
reaproveitados);
deixe de usar sacolas de plstico (o plstico demora 300 anos para se
decompor e responsvel por 10% do lixo dos aterros sanitrios);
troque as lmpadas incandescentes pelas fluorescentes (80% da energia
produzida pelas lmpadas incandescentes so transformadas em calor);
no deixe os eletrnicos em stand by (se o fizer, no final do ms o consumo
de energia ser maior, e a conta, 20% mais cara);
desacelere nas estradas (diminuindo 20% de quilmetros por hora, voc
economiza 15% de combustvel);
d preferncia aos alimentos orgnicos (so naturais e no contm
agrotxicos);
use madeira certificada na construo ou reforma de sua
casa (privilegie as construes sustentveis);
economize energia em casa e no trabalho.

CONCLUSO
A onda verde um movimento que se alastra em todo o mundo
e em todas as direes na indstria, no comrcio, nos servios, na
gesto governamental, nas aes de ONGs e em movimentos sociais,
na mdia, nos esportes, na cultura, nos negcios de qualquer natureza
e nas artes em geral.
Ser verde, nos dias atuais, ser politicamente correto, estar ciente
dos problemas emergenciais prioritrios, ter conscincia ecolgica,
exercer cidadania e ser uma pessoa inserida e engajada na defesa dos
ideais e no enfrentamento dos desafios dos novos tempos.

CEDERJ

87

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A onda verde

H, no entanto, um risco: a miopia do verde, praticada pelos


radicais verdes, que tm nos ambientalistas de diversas organizaes
atuantes o radicalismo verde, que por um lado luta em prol da natureza,
mas por outro lado, de certa forma, impede o crescimento econmico ao
se levantar contra os investimentos de diversas atividades econmicas.
Os radicais verdes no so partidrios da instalao de indstrias
sustentveis, pois sua viso mope do verde os impede de visualizar os
benefcios socioeconmicos gerados para o pas. Pelo contrrio, analisam
os empreendimentos apenas sob o vis do desmatamento, da degradao
ambiental, mesmo se o projeto incluir atividades de reflorestamento,
replantio, reciclagem, gerao de emprego e renda e prticas sustentveis
locais e regionais.
O verde ambiental tornou-se o cone da nova economia e do novo
paradigma do desenvolvimento sustentvel.
As empresas fazem a sua parte investem em aes socioambientais, lanam produtos verdes, desenvolvem tecnologias limpas ,
posicionando-se no mercado como empresas verdes.
A onda verde uma tendncia irreversvel e as empresas que
querem sobreviver em seus respectivos mercados e negcios devem se
adequar a essas novas tendncias.

Atividade Final
A Tractebel Energia uma empresa de energia do Grupo Suez que se diz

comprometida com o desenvolvimento sustentvel e cuja misso assim descrita:


oferecemos o essencial da vida.
Em sua propaganda, a empresa pega carona nas comemoraes dos dias mundiais
da natureza e da gua e posiciona-se como uma empresa social e ambientalmente
responsvel. E tambm divulga a sua certificao ISO 14001.
Por que a Tractebel Energia investe em propaganda e publicidade dessa natureza?
Por que ela tenta se mostrar verde (social e ambientalmente responsvel) para os
seus stakeholders?

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4
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Resposta Comentada
A Tractebel investe em propagandas dessa natureza porque atua num dos segmentos
(energia) que recebe maior presso do governo, da mdia, dos grupos ambientalistas e da
sociedade civil como um todo.
A gerao de energia de forma social e ambientalmente responsvel proporciona proteo
e conservao das guas e das florestas nas reas prximas das suas usinas, tratamento e
reduo de poluentes, plantio de rvores nativas. Trata-se, portanto, de uma empresa que,
primeira vista, realiza um gerenciamento permanente de seus riscos ambientais. Ela
classificada como empresa verde, como demonstra a propaganda; mas sabemos que ela
jamais o ser por fora da sua prpria atividade, que provoca danos natureza.
Vale lembrar que a empresa alvo do radical greening aes de ambientalistas e
movimentos sociais vigilantes de agncias governamentais atuantes.
possvel afirmar que a Tractebel Energia deveria estar mais atenta s novas tendncias da
onda verde com o objetivo de evitar, no futuro, a ocorrncia de maiores desafios e riscos
estratgicos para o seu negcio.
Sua resposta termina aqui, mas importante ressaltar a criatividade da Tractebel ao
utilizar o conceito de gerao consciente e posicionar-se no mercado como
uma empresa lder nesse setor.

CEDERJ

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AULA

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | A onda verde

RESUMO
O novo paradigma do desenvolvimento sustentvel insere-se no contexto
do movimento denominado onda verde. um movimento amplo que
envolve as empresas e todos os seus stakeholders (governos, mdia, clientes,
fornecedores, ONGs, movimentos sociais, associaes, sindicatos e a sociedade
civil), todos mobilizados na defesa do meio ambiente.
A mdia d destaque ao tema ambiental em seus diversos dirios e em
matrias especializadas divulgadas em jornais, revistas e programas de rdio
e TV e na internet.
O debate sobre desenvolvimento sustentvel crescimento econmico
e preservao ambiental ganha novos adeptos a cada dia e se torna o
fator gerador de novas idias, projetos, tecnologias, produtos, negcios e
manifestaes artsticas e culturais.
As empresas, por sua vez, esto entrando cada vez mais na onda verde porque,
pressionadas pelo governo, monitoradas pela mdia e vigiadas pela sociedade
civil, no tm outra alternativa, a no ser esverdearem seus produtos,
instalaes, marcas, imagem, tecnologias e aes de investimento.
De questo meramente pontual atendimento s exigncias da legislao ,
o meio ambiente tornou-se fator estratgico para as empresas.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA


Na prxima aula, vamos estudar as aes sociais transformadoras, a base
do empreendedorismo social.

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CEDERJ

objetivos

AULA

As aes sociais transformadoras:


a base do empreendedorismo social

Meta da aula

Apresentar o conceito e o processo de


empreendedorismo social em uso pelas
empresas e pelas organizaes sociais.

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:


1

diferenciar uma organizao social de cunho


empresarial de uma organizao empresarial de
cunho social;
reconhecer o modo de atuao auto-sustentvel
das organizaes sociais;
identificar a idia-chave de um empreendimento
social, seus beneficirios diretos e indiretos.

Pr-requisito
Para melhor compreenso desta aula, reveja o tpico
Empreendedorismo da Aula 19 da disciplina Histria
do Pensamento Administrativo.

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | As aes sociais transformadoras: a base do


empreendedorismo social

INTRODUO

Combater a pobreza e a misria uma tarefa rdua que requer recursos,


imaginao e viso. o que, certamente, a grande maioria dos governos tenta
fazer, por meio de polticas sociais de impacto e programas assistencialistas, e
tambm o que muitas empresas buscam empreender atravs de aes sociais
e ambientais de natureza sustentvel. Muitas organizaes sociais privadas j
o fazem com competncia.
Sabemos que o desafio de vencer a pobreza, erradicar a misria e promover
a cidadania e o desenvolvimento sustentvel tarefa de todos governos,
empresas, comunidades e sociedade civil organizada.
E como vencer esse desafio? Devemos comear pela busca de respostas para
as questes essenciais: qual a sociedade que queremos construir nos prximos
dez, vinte anos? Quais os modelos de gesto que devem ser implementados
para a criao de uma nova sociedade, mais justa, menos desigual e mais
prspera? Como envolver todos os atores (empresas, governos, comunidades
e sociedade civil organizada) nesse processo? E quais os princpios e valores
que devem ser desenvolvidos e fortalecidos?
Na busca dessas respostas, progressos e avanos considerveis esto sendo
realizados. O governo tem feito a sua parte, com a criao de polticas pblicas
inclusivas, o aumento dos investimentos sociais, a introduo de novas formas
e modelos de gesto pblica com base em parcerias.
As empresas, conscientes do seu papel social, j adotam novos modelos sociais
sustentveis e atuam em parceria com as entidades do Terceiro Setor e as
comunidades onde realizam seus projetos e empreendimentos.
A sociedade civil mobiliza-se na busca de solues para os problemas sociais,
culturais, econmicos e ambientais que geram pobreza e excluso.
Na verdade, o Brasil se tornou um grande laboratrio de novos modelos e
prticas sociais de grande impacto.

ATIVIDADES SOCIAIS X ATIVIDADES COMERCIAIS


No incio da onda da responsabilidade social, era difcil pensar na
sinergia ou integrao entre o social e o comercial (empresarial). Ambos
MECENATO
Apoio financeiro
feito por pessoas
influentes aos
artistas em geral,
muito comum na
Idade Mdia.

eram vistos como universos distintos, realidades incongruentes; um era


visto como a anttese do outro. Era a fase da onda social filantrpica e
do MECENATO.
As empresas que investiam no social o faziam de forma filantrpica e por motivos humanitrios. Num segundo momento, admitiuse o retorno institucional (de imagem) e econmico-financeiro dos

92

CEDERJ

investimentos sociais. Foi quando a responsabilidade social adquiriu

AULA

status de investimento estratgico, ou seja, as empresas comearam


a investir no social para obter retornos institucionais e financeiros,
conquistar e fidelizar clientes, expandir mercados, vender mais produtos
e valorizar suas marcas. O empresarial e o corporativo tornaram-se
atributos do social. a fase urea do exerccio da Responsabilidade
Social Corporativa ou Empresarial (RSC ou SER).
Hoje, com o advento do novo paradigma da sustentabilidade, a
situao outra. O social e o econmico acrescido do ambiental passaram
a integrar o que denominamos dinmica da sustentabilidade. o famoso
trip da sustentabilidade: desenvolvimento econmico, desenvolvimento
social e preservao ambiental. Assim, o que sustentvel tudo aquilo que
socialmente justo, economicamente vivel e ambientalmente adequado.
A difuso dos conceitos e modelos de sustentabilidade gerou
grandes mudanas nas empresas, nas ONGs, nos governos e nas
comunidades. As empresas comearam a privilegiar projetos e empreendimentos sustentveis. As ONGs esforaram-se em adotar prticas
auto-sustentveis, os governos assumiram a prtica da gesto pblica
sustentvel e as comunidades tornaram-se agentes promotores do
desenvolvimento local sustentvel em parceria com empresas, ONGs e
demais entidades e governos locais.
Nesse contexto, as atividades econmicas, sociais e ambientais
assumiram um novo significado e conceito; juntas, integradas e administradas com eficincia e eficcia, essas atividades tornaram-se partes integrantes de um novo modelo de gesto: a gesto da sustentabilidade.

Uma organizao
que trabalha com finalidade
social pode, ao contrrio do que
muitos acreditam, ser tambm competitiva no
mercado. Ela pode, dependendo da natureza de
sua ao, buscar a auto-sustentabilidade, gerando
recursos necessrios para operar seus projetos com
eficincia, ao mesmo tempo que promove seu
objetivo principal: o desenvolvimento social.
(Baseado no livro Um mundo sem pobreza,
de Muhammad Yunus.)

CEDERJ

93

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | As aes sociais transformadoras: a base do


empreendedorismo social

O FOCO NAS AES SOCIAIS TRANSFORMADORAS


O que uma ao social transformadora? Uma esmola, uma
simples doao de alimentos, de agasalhos? A concesso de uma cesta
bsica? Tais aes apenas atenuam o sofrimento momentneo dos pobres
e excludos, mas em nada modificam as suas vidas.
Em um contexto assolado pela pobreza, pela misria, pelas
desigualdades sociais crescentes, preciso fazer algo mais. necessrio
desenvolver aes sociais de impacto. o que denominamos aes sociais
transformadoras. So aes que tm as seguintes caractersticas:
alto potencial de impacto social, pois reduzem a desigualdade,
combatem a pobreza de forma definitiva, produzem incluso social,
promovem a cidadania;
produo de um agir coletivo (rede de empreendedores sociais);
transformao da sociedade, pois onde as aes se realizam o
ambiente humano torna-se mais justo, mais fraterno, solidrio e social,
cultural e economicamente mais desenvolvido;
o despertar do coletivo e o fomento colaborao;
reduo da pobreza de forma mensurvel, pois tais aes geram
emprego e renda;
criao de organizaes sociais auto-sustentveis (cooperativas,
ONGs e empresas locais que produzam e comercializem seus produtos,
gerando emprego e renda para os seus membros e para a comunidade).
Essas aes assumem diferentes formas so implementadas por
organizaes.
Existem diferentes tipos de aes sociais transformadoras:
empreendimentos sociais privados so iniciativas privadas
orientadas para o social, mas com base no mercado;
empreendimentos sociais so iniciativas focadas na busca de
solues transitrias ou duradouras para os problemas sociais crnicos.

TIPOS DE EMPREENDIMENTOS SOCIAIS PRIVADOS


Os empreendimentos sociais privados podem ser de dois tipos:
organizaes sociais de cunho empresarial e organizaes empresariais
de cunho social.

94

CEDERJ

No primeiro caso, organizaes sociais de cunho empresarial, temos

AULA

as ONGs que desenvolvem atividades empresariais, de produo e venda


de seus produtos, como forma de auto-sustentar-se, independentemente
de doaes de terceiros e investimentos de empresas patrocinadoras ou
do prprio governo. Por exemplo, cooperativas que so criadas por
pequenos agricultores, artesos, costureiras e profisses afins, que
comercializam seus produtos e que, da venda dos mesmos, conseguem
os recursos necessrios para o seu sustento e para a manuteno do
seu negcio. o que denominamos negcios com alto potencial de
impacto social, pois geram emprego e renda para a camada mais pobre
da populao, ora excluda, e contribuem para o desenvolvimento da
comunidade.
No segundo caso, organizaes empresariais de cunho social, esto
as empresas que financiam projetos sociais relevantes. Por exemplo, os
bancos que mantm linhas de financiamento para fins de concesso de
microcrdito e os institutos que se constituem em braos sociais das
grandes corporaes.
Os empreendimentos sociais, diferentemente dos empreendimentos
privados sociais, no geram renda para os seus beneficirios. O foco
desses empreendimentos direcionado para os problemas sociais vigentes
ao longo do tempo, por exemplo, baixa escolaridade, altos ndices de
doenas, prostituio infantil e outros.

Atividade 1
1

O caso do Instituto Wal-Mart

O Instituto Wal-Mart, brao social do megavarejista Wal-Mart, decidiu adotar um bairro


perifrico Bomba do Hemetrio na cidade de Recife. O objetivo ambicioso: elevar
em cinco anos o ndice de Desenvolvimento Humano (IDH) da comunidade de 0,704
para 0,797, que a mdia dos IDHs das comunidades pobres da cidade.
Isso, segundo o presidente da Wal-Mart Brasil, Hctor Nuez, ser feito por meio de um conjunto
de aes nas reas de sade, educao, meio ambiente, lazer e gerao de renda.
A escolha da regio Nordeste e da cidade de Recife deve-se presena macia de lojas da
Wal-Mart no Nordeste e ao fato de Recife ser sede do Bompreo, rede de supermercados
comprada pela empresa.
Como voc definiria o Instituto Wal-Mart? Uma organizao social de cunho empresarial ou
uma organizao empresarial de cunho social? E qual o impacto social de suas aes?

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | As aes sociais transformadoras: a base do


empreendedorismo social

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Resposta Comentada
O Instituto Wal-Mart uma organizao empresarial de cunho social, pois representa
o brao social da empresa Wal-Mart. Ao definir como objetivo de suas aes elevar
em cinco anos o IDH de uma comunidade, o Instituto procura demonstrar o impacto
social de suas aes.
Tal impacto se traduz na melhoria da qualidade de vida dos habitantes do bairro
Bomba do Hemetrio, a ser expressa no progresso das condies de sade da
populao, na elevao das taxas de escolaridade, na preservao ambiental, no
aumento da oferta de equipamentos e atividades de lazer e, principalmente, no
fomento do empreendedorismo social local por meio da gerao de renda.

EMPREENDEDORES SOCIAIS QUE MUDARAM O MUNDO


H muitas pessoas que mudaram o mundo com suas idias e
realizaes: os grandes estadistas, os notveis cientistas e inventores, os
empresrios inovadores e todos aqueles que fizeram de suas realizaes
plataformas de mudanas conseqentes e relevantes para os destinos da
humanidade. Foram notveis porque souberam utilizar bem os recursos
que foram por eles disponibilizados.
Mas h tambm aqueles que despontaram no mundo graas s
idias e iniciativas transformadoras focadas em problemas sociais e
ambientais emergentes e que colocaram talento, esforo e dedicao a
servio de causas humanitrias. Longe dos poderes institudos e dispostos
a contribuir para a soluo de problemas que assolam milhares de pessoas
e prejudicam o desenvolvimento de comunidades, regies e pases, eles
foram luta e obtiveram xito. Esses foram extraordinrios porque
souberam levantar recursos, otimiz-los, canaliz-los para um propsito
relevante, a partir de suas idias socialmente inovadoras e ambientalmente
sustentveis. Esses so os empreendedores sociais, os construtores
simblicos de um novo mundo em permanente transformao.

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CEDERJ

David Bornstein, em seu livro Como mudar o mundo, analisa

AULA

o desempenho de alguns empreendedores sociais que entraram para a


histria: Bill Drayton, criador de um mtodo de identificao e anlise
de problemas sociais; Jeroo Billimoria, que criou um servio de garantia
do direito da criana; Erzsbet Szekeres, que se dedicou assistncia a
deficientes; Florence Nightingale, que se superou com seu trabalho de
assistncia aos enfermos; J.B.Schramm, que deu oportunidades aos menos
favorecidos de ingressarem no ensino superior; Vernica Khosa, com
seu apoio e assistncia a pacientes com AIDS; Javed Abidi, que muito
se empenhou nos direitos dos deficientes fsicos; e James Grant, que
provocou a revoluo da sobrevivncia infantil, concebendo e liderando
uma campanha mundial para levar solues simples e baratas para a
sade pblica das crianas do mundo inteiro. Do Brasil, foram citados
dois empreendedores: Vera Cordeiro, que se destacou na reforma da
assistncia mdica; e Fbio Rosa, na eletrificao rural.

A Associao Sade Criana Renascer (ASCR),


fundada pela Dra. Vera Cordeiro clnica-geral
com especializao em Psicossomtica uma
organizao social sem fins lucrativos e sem
filiao poltica ou religiosa.
Fonte: http://www.portaldovoluntario.org.br/site/
pagina.php?idconteudo=454

Reverenciado como um dos mais importantes


empreendedores sociais da atualidade, Fbio
Rosa tornou-se conhecido principalmente
por seu trabalho em prol dos sem-luz gigantesco contingente de pessoas de vida
apagada, sem rosto, sem futuro.
Fonte: http://www.ideaas.org.br/artigos/revista_
globo_rural_pg1.htm

O QUE O EMPREENDEDORISMO SOCIAL?


O empreendedorismo social consiste na aplicao de tcnicas
empresariais para se alcanar fins sociais. A princpio, uma iniciativa
no-lucrativa, pois esse no o seu objetivo, mas para gerar recursos
para o seu funcionamento necessrio o implemento de aes de
empoderamento que gerem rendimentos.
CEDERJ

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Gesto da Interface Empresa x Sociedade | As aes sociais transformadoras: a base do


empreendedorismo social

Limitando-se s iniciativas no-lucrativas, o empreendimento no


tem caractersticas de empreendedorismo: torna-se uma expresso do
assistencialismo, do filantropismo.
Voc j conhece muitas realizaes dessa natureza: campanhas
do agasalho, doaes de alimentos, assistncia mdica e social gratuita,
cursos gratuitos, mutires. Esses so alguns exemplos de prticas
assistencialistas e filantrpicas.
Ao contrrio, as iniciativas empreendedoras integram pessoas,
fortalecem a sua auto-estima, criam e desenvolvem comunidades, geram emprego e renda, desenvolvem capacidades e habilidades e, conseqentemente, promovem sustentabilidade e auto-sustentabilidade.

O conceito de empreendedor
O empreendedor um indivduo obsessivo
que constata um problema e concebe uma nova
soluo, que toma a iniciativa de implementar esta
soluo, que rene recursos e constri organizaes para
proteger e comercializar a sua idia, que fornece energia
e concentrao contnuas para superar a inevitvel
resistncia e que, dcada aps dcada, continua
melhorando, se fortalecendo e ampliando sua idia
at que aquilo que antes foi uma idia marginal
acabe se transformando em uma nova
norma (BORNSTEIN, 2005).

O empreendedorismo social um dos fenmenos mais inovadores


que surgiram no mundo nos ltimos anos. um verdadeiro marco na
histria social, poltica e econmica dos pases.
Trata-se de um processo que nasceu no interior da sociedade,
margem das empresas e do governo, como se fosse uma reao
viva e conseqente de um ethos (caracterstica comum a um grupo
de indivduos pertencentes a uma mesma sociedade) em processo de
crescente transformao.
uma autntica manifestao da psique coletiva, que, de repente,
despertou para um novo sonho de mudar o mundo, de fazer realmente
a diferena.

98

CEDERJ

Os empreendedores sociais so os mentores desse processo, os

AULA

protagonistas desse sonho; aqueles que, com suas idias revolucionrias,


fazem a diferena quando idealizam projetos, criam novos empreendimentos e instituies. Suas idias transformam, aglutinam interesses,
constituem redes de adeses, juntam pessoas, empresas e governos e
mudam o mundo. De suas aes surgiu um novo setor: o Terceiro Setor
(o setor cidado e as empresas sociais).

Atividade 2
Um exemplo de organizao social auto-sustentvel

A Associao dos Pequenos Agricultores do Municpio de Valente Apaeb , localizada


no serto baiano, foi criada em 1981, contando com vrios agricultores associados.
No incio, a entidade manteve-se custa de doaes que vinham de ONGs da Alemanha
e da Holanda.
A primeira ao sustentvel foi a criao de uma bodega (pequeno armazm) para
comercializao dos produtos produzidos pelos agricultores (leite de cabra e derivados,
hortalias e atividades de curtume). Em seguida, em 1996, foi montada uma unidade
de beneficiamento de sisal, para fabricar tapetes e carpetes, mediante emprstimos
para a compra de equipamentos. Hoje, a fbrica comercializa toda a sua produo e
emprega 600 pessoas.
De uma simples cooperativa, a Apaeb tornou-se um empreendimento privado social.
Esse foi o caminho da busca da sua auto-sustentabilidade. (Texto adaptado de ATHAYDE,
2004, p. 14).
Qual o tipo de empreendimento desenvolvido pela Apaeb?
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Resposta Comentada
Esse um exemplo de trajetria de sustentabilidade de uma ONG. A idia base a
gerao de renda por meio de produtos, no caso, inicialmente, leite de cabra e derivados,
hortalias, atividades de curtume e, posteriormente, tapetes e carpetes de sisal.
Portanto, a Apaeb um empreendimento privado social de base sustentvel; uma
organizao social de cunho empresarial.
Sua resposta termina aqui. No entanto, alguns especialistas criticam o fato de que
algumas ONGs perdem de vista suas misses e se tornam autnticas empresas.

CEDERJ

99

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | As aes sociais transformadoras: a base do


empreendedorismo social

Como alcanar o equilbrio? Manter-se como ONG e preservar a sua misso social
originria, assegurando a sua auto-sustentabilidade atravs de uma atividade
empresarial que lhe garanta lucros com a venda de seus produtos?
A resposta simples: manter as suas atividades sociais e desenvolver as suas
atividades empreendedoras de carter lucrativo, mas com uma condio: a receita
gerada deve financiar as atividades sociais, as de natureza educativa, as de cidadania
e as de direitos humanos.
o que afirma o diretor-executivo da Apaeb, Ismael Oliveira: Nossas atividades que
geram renda tm a misso de custear outras, como os cursos de capacitao e de
assistncia tcnica aos agricultores e a manuteno da escola-famlia agrcola."
E finalizou: Acreditamos que possvel gerar recursos sem perder nosso carter social."

EMPREENDEDORISMO SOCIAL SEGUNDO


EMPREENDEDORES INTERNACIONAIS
Diversas organizaes internacionais que atuam no campo do
fomento do empreendedorismo social apresentam definies sobre o
conceito de empreendedor social, como demonstramos a seguir:
School Social Entrepreneurship SSE/Reino Unido
Empreendedor social algum que trabalha de uma maneira
empresarial, mas para um pblico ou um benefcio social, em lugar de
ganhar dinheiro. Empreendedores sociais podem trabalhar em negcios
ticos, rgos governamentais, pblicos, voluntrios e comunitrios (...)".
Empreendedores sociais nunca dizem: No pode ser feito.
Canadian Center Social Entrepreneurship CCSE/Canad
Um empreendedor social vem de qualquer setor, com as caractersticas
de empresrios tradicionais de viso, criatividade e determinao, e
empregam e focalizam na inovao social (...). Indivduos que (...) combinam
seu pragmatismo com habilidades profissionais, perspiccias.

100 C E D E R J

Foud Schwab/Sua

AULA

So agentes de intercambiao da sociedade por meio de: proposta


de criao de idias teis para resolver problemas sociais, combinando
prticas e conhecimentos de inovao, criando assim novos procedimentos
e servios; criao de parcerias e formas/meios de auto-sustentabilidade dos
projetos; transformao das comunidades graas s associaes estratgicas;
utilizao de enfoques baseados no mercado para resolver os problemas
sociais; identificao de novos mercados e oportunidades para financiar
uma misso social. (...) caractersticas comuns aos empreendedores sociais:
apontam idias inovadoras e vem oportunidades onde outros no vem
nada; combinam risco e valor com critrio e sabedoria; esto acostumados
a resolver problemas concretos, so visionrios com sentido prtico, cuja
motivao a melhoria de vida das pessoas, e trabalham 24 horas do dia
para conseguir seu objetivo social.
The Institute Social Entrepreneurs ISE/EUA
Empreendedores sociais so executivos do setor sem fins lucrativos que prestam maior ateno s foras do mercado sem perder de
vista sua misso (social) e so orientados por um duplo propsito:
empreender programas que funcionem e estejam disponveis s pessoas (o
empreendedorismo social base nas competncias de uma organizao),
tornando-as menos dependentes do governo e da caridade.
Ashoka/Estados Unidos
Os empreendedores sociais so indivduos visionrios que
possuem capacidade empreendedora e criatividade para promover
mudanas sociais de longo alcance em seus campos de atividade. So
inovadores sociais que deixaro sua marca na histria.
Erwing Marion Kauffman Foundation
Empreendimentos sem fins lucrativos so o reconhecimento de
oportunidade de cumprimento de uma misso para criar e sustentar um
valor social, sem se ater exclusivamente aos recursos.

C E D E R J 101

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | As aes sociais transformadoras: a base do


empreendedorismo social

EMPREENDEDORISMO SOCIAL SEGUNDO


EMPREENDEDORES NACIONAIS
Vejamos agora algumas definies segundo os prprios empreendedores sociais e estudiosos do assunto:
O empreendedor social uma das espcies do gnero dos
empreendedores. (...) So empreendedores com uma misso social, que
sempre central e explcita (LEITE, 2002).
Os empreendedores sociais possuem caractersticas distintas
dos empreendedores de negcios. Eles criam valores sociais
pela inovao, pela fora de recursos financeiros em prol do
desenvolvimento social, econmico e comunitrio. Alguns dos
fundamentos bsicos do empreendedorismo social esto diretamente
ligados ao empreendedor social, destacando-se a sinceridade, paixo
pelo que faz, clareza, confiana pessoal, valores centralizados, boa
vontade de planejamento, capacidade de sonhar e uma habilidade
para o improviso (ASHOKA; MCKINSEY, 2001).
Quando falamos de empreendedorismo social, estamos buscando um
novo paradigma. O objetivo no mais o negcio do negcio (...) tratase, sim, do negcio do social, que tem na sociedade civil o seu principal
foco de atuao e na parceria envolvendo comunidade, governo e setor
privado a sua estratgia (MELO NETO; FROES, 2001).

Empreendedores sociais, indivduos que desejam colocar suas


experincias organizacionais e empresariais mais para ajudar os outros
do que para ganhar dinheiro (RAO, 2002).
Constituem a contribuio efetiva de empreendedores sociais
inovadores cujo protagonismo na rea social produz desenvolvimento sustentvel, qualidade de vida e mudana de paradigma
de atuao em benefcio de comunidades menos privilegiadas
(ROUERE; PDUA, 2001).

Mas, afinal, o que um empreendedor social? uma pessoa que,


ao perceber um problema social emergente ou bastante atuante ou uma
oportunidade de crescimento e desenvolvimento para uma comunidade ou
grupo de pessoas, decide criar um empreendimento focado nesses objetivos.
Vera Cordeiro, mdica e criadora da Associao Sade Criana
Renascer, conceitualiza sobre o tema:

102 C E D E R J

O empreendedor social uma pessoa que percebe uma situao

AULA

no mundo e, por exemplo, na rea de educao, no quer apenas


fundar uma nova escola. J na rea de sade, ele no quer apenas
construir um novo hospital. Ele quer reformar a sade pblica
do pas. E no quer um projeto local, e sim universal, que tenha
aplicao no s no pas onde foi inventado, como em outros
(SOARES, 2007).

Um empreendedor que virou instituio


O imperador Ashoka governou a ndia no perodo de 269 a 232
a.C. Depois de guerras sucessivas, expediente por ele utilizado
para consolidar e aumentar seu imprio, Ashoka, disposto a
se redimir das mortes que causou, decidiu mudar sua vida e
a de seus sditos. Construiu a Grand Trunk Road, uma rota
de viajantes que ligava o Afeganisto a Bengala ocidental,
dispondo de fontes, abrigos e casas de repouso e rvores que
tornavam agradvel a jornada dos viajantes.
Em seguida, fundou hospitais para pessoas e animais, programas
de assistncia social e mutires, e assentou diversas famlias em
terras improdutivas.
Ashoka foi tambm um lder espiritual, pois guiava seu povo
pelo budismo.
Era um criador prtico em escala gigantesca como ningum mais
na histria. Ele se deu conta do poder econmico daquele imprio
de escala continental e criou este poder com propsitos sociais.
(Texto adaptado de BORNSTEIN, p. 77).
Sua memria foi preservada pela criao de uma instituio que
se tornou referncia mundial na formao e no desenvolvimento
de empreendedores sociais e de fomento aos projetos de
empreendedorismo social: a Ashoka Empreendedores Sociais.
A Ashoka uma organizao
mundial sem fins lucrativos pioneira no trabalho e apoio aos
empreendedores sociais pessoas com idias criativas e inovadoras capazes de provocar
transformaes com amplo impacto social. Criada h 25 anos pelo
norte-americano Bill Drayton, a
Ashoka teve seu primeiro foco de
atuao na ndia. Presente em 60 pases e no Brasil desde 1986,
a Ashoka pioneira na criao do conceito e na caracterizao
do empreendedorismo social como campo de trabalho.
Fonte: http://www.ashoka.org.br/main.php?var1=left&var2=srb

C E D E R J 103

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | As aes sociais transformadoras: a base do


empreendedorismo social

AS CARACTERSTICAS DOS EMPREENDEDORES SOCIAIS


Os empreendedores sociais se destacam pelas mudanas que
produzem no contexto em que atuam.
Vejamos algumas caractersticas das aes dos empreendedores
sociais:
promovem mudanas sistmicas (produzem efeitos nas pessoas,
nas comunidades e no ambiente);
representam uma viso de mundo (a idia-chave
transformadora);
oferecem solues adequadas (uso de tecnologias sociais
inovadoras);
promovem o empoderamento das pessoas envolvidas (desenvolvem capacidades e habilidades tcnicas e humanas);
criam e desenvolvem mercados (o empreendedorismo gera
produtos e servios que so oferecidos e comercializados no mercado);
usam recursos limitados (as atividades desenvolvidas otimizam
os recursos existentes).
Analisamos a atuao de um tpico empreendedor social.
Manoel Andrade Filho saiu de sua cidade natal, Cip, a 100
quilmetros de Fortaleza, Cear, para estudar na Universidade Federal
do Cear. Em 1994, j professor de Qumica, formou uma espcie de
cooperativa do conhecimento. A idia era simples, porm inusitada: os
que sabiam mais ensinavam aos que sabiam menos.
Em 2004, as turmas cresceram com as novas adeses e surgiu o
Programa de Educao em Clulas Cooperativas (Prece).
Muitos jovens de sua cidade, Cip, estudaram e se formaram na
universidade: mais de 300 jovens.
Para Manoel, uma construo coletiva do conhecimento. Sua
casa em Cip virou abrigo para alunos que vinham de outras cidades
para se beneficiar da corrente do saber.
Somos uma entidade que contrabandeia educao. (...) Pegamos
o conhecimento das instituies e levamos para a comunidade, finalizou
Manoel.
(Texto adaptado da matria Vilarejo ganha uma cooperativa do saber,
Valor, 22, 23 e 24.10.04, p. F2).

104 C E D E R J

3
A Associao Sade Criana Renascer foi criada pela mdica Vera Cordeiro,
em 1991, na cidade do Rio de Janeiro. Aps ter constatado os esforos inteis
feitos pela equipe mdica do Hospital da Lagoa, onde trabalha, pois aps o tratamento
dedicado s crianas elas voltavam para os seus lares miserveis e acabavam retornando
ao hospital portando novas doenas, Vera decidiu fazer realmente algo mais.
Da surgiu a idia do Renascer: A gente comeou a perceber que o problema ia alm
das paredes do hospital; era preciso sair de l para combater as doenas, porque a
maior parte delas era causada pela misria."
Foi ento criada a Associao Sade Criana Renascer, voltada para a realizao de aes
de combate misria das famlias das crianas.
Tais aes foram incorporadas a um plano de ao familiar endereado a cada famlia, que
consistia em fornecimento de remdios, alimentos, cursos profissionalizantes, reunies
de acompanhamento, informaes sobre doenas sexualmente transmissveis, gravidez
na adolescncia etc.
Se voc no interfere na real causa da doena, que a misria, no tem sade, finalizou Vera.
(Texto adaptado de SOARES, 2008, p. 4).
O empreendedor social concebe uma idia inovadora transformadora. E, a partir da,
desenvolve o seu negcio, que tem o formato de um empreendimento social. focado
num problema ou causa social, beneficia um pblico-alvo em condies de risco social e
cria novas formas de incluso social para os seus beneficirios.
Segundo o texto anterior, responda s seguintes perguntas:
a. Qual a idia-chave do empreendimento social?
b. Quais so os seus beneficirios diretos e indiretos?
c. Como promover a incluso social?

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Resposta Comentada
a. A idia-chave do Renascer o conceito de que a doena causada pela misria e que no
basta tratar a criana, preciso cuidar da sua famlia, que vive em condies miserveis.
b. O empreendimento social, que tem no plano de ao familiar o seu produto principal,
tem como objetivo melhorar as condies de vida (alimentao, moradia, educao)
dessas famlias. Seus beneficirios diretos so as crianas portadoras de doenas e os
beneficirios indiretos so as famlias dessas crianas.
c. A incluso social feita por meio da realizao de cursos profissionalizantes, que
preparam as crianas, os pais e os demais membros da famlia para o ingresso
no mercado formal de trabalho.

C E D E R J 105

AULA

Atividade 3

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | As aes sociais transformadoras: a base do


empreendedorismo social

CONCLUSO
As aes sociais transformadoras, de base sustentvel, constituem as
mais novas estratgias de busca de solues para os problemas de nossa poca.
Tais aes so as bases do que denominamos empreendimentos sociais.
Por trs dessas aes encontram-se aqueles que esto mudando o
mundo: a saga dos empreendedores sociais, gente que, provida de viso,
imaginao, criatividade e perseverana, cria entidades (as chamadas
empresas sociais) e desenvolve projetos e programas de impacto.
O impacto dessas aes sociais transformadoras j se faz sentir em
diversos aspectos da vida moderna: na rea econmica, houve o ingresso
das classes populares ao mercado de consumo; na rea social, aceleramse os processos de incluso e mobilizao social; na rea jurdico-legal,
fortaleceu-se o aparato governamental de acesso democrtico justia
em suas diversas reas (trabalhista, defesa do consumidor, famlia etc.)
e tambm houve o acirramento das reivindicaes em torno dos direitos
humanos, sociais e polticos; na rea poltica, os governos aprenderam
a implementar polticas sociais inclusivas e prticas de desenvolvimento
sustentvel local; na rea empresarial, surgem novas prticas de gesto
social de elevado impacto na comunidade; na rea institucional, surgem
parcerias promissoras envolvendo governos, empresas e entidades da
sociedade civil organizada.
O mercado, antes visto como um ente supremo regulador, demonstra as suas imperfeies e fraquezas. E, na busca de solues para tais
problemas, surgem novos modelos de gesto sustentvel e polticas sociais
estruturantes, alm de programas e projetos direcionados para segmentos
sociais em situao de risco.
um novo mundo que surge, um processo em crescente evoluo
e um novo despertar da humanidade.

106 C E D E R J

Um duelo de gigantes

A sala estava repleta e todos estavam atentos prxima sesso de debates do I Congresso de Gerenciamento de Projetos Sociais da Baixada Fluminense, no estado do
Rio de Janeiro.
Tem incio a sesso, com a apresentao, pelo mediador, dos dois palestrantes, Paulo
Capaz, do Instituto Tudo por uma Vida Sustentvel, ONG bastante atuante na regio,
e Saulo Atuante, do Movimento Social em Defesa dos Desprotegidos MSD.
Paulo foi enftico na defesa de suas idias: No acredito em projetos sociais que no
sejam auto-sustentados, pois no sobrevivem ao longo do tempo e se tornam prticas
de manipulao e de apadrinhamento com efeitos irrisrios."
Imediatamente, Saulo, com sua camiseta e seu bon estampados com o logo do MSD,
tomou a palavra e reagiu: Isso um absurdo. Os melhores projetos so os de natureza
humanitria, pois beneficiam os mais excludos da sociedade." E, prosseguindo, concluiu:
O nobre colega sabe que desenvolver prticas auto-sustentveis em projetos sociais
de carter humanitrio praticamente impossvel."
O mediador, Luiz Sereno, decidiu participar do debate antes que os nimos
esquentassem: Nem todos os projetos podem almejar a ser auto-sustentveis."
A platia se manifestou: uns com aplausos, outros com vaias e muito poucos com
perplexidade.
Serenados os nimos, Luiz Sereno disse: Hoje, a palavra de ordem sustentabilidade.
Um projeto sustentvel deve englobar prticas socialmente justas, economicamente
viveis e ambientalmente saudveis. Um projeto socialmente humanitrio ou
filantrpico busca suprir necessidades imediatas e nada mais."
Paulo Capaz no se deu por vencido: Como falei anteriormente, no acredito em
projetos sociais humanitrios; eles do o peixe e no a vara de pescar. Eles criam
dependncia, geram acomodao e perpetuam a pobreza; o mesmo que dar esmola.
o que muitos denominam populismo assistencialista e filantropismo oportunista.
A nossa ONG atua no campo da sustentabilidade social, econmica e ambiental. Por
isso estamos vivos h mais de dez anos e temos muitos parceiros."

C E D E R J 107

AULA

Atividade Final

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | As aes sociais transformadoras: a base do


empreendedorismo social

Saulo Atuante, inquieto na sua cadeira, no se conteve: O senhor fala de sustentabilidade,


mas nada sabe sobre a pobreza e a excluso social. O pobre, o miservel totalmente
excludo, est totalmente desprotegido. No um cidado. Est margem da sociedade
e do mercado. um pria em seu prprio pas. Por natureza e pelas circunstncias que
o cerca, ele insustentvel, pois vive numa situao insustentvel de vida. Para ele, o
que mais tem valor o carto-benefcio, o acesso aos bens e servios sociais e essenciais,
o auxlio-transporte, roupas, comida, enfim, o assistencialismo em seu grau mximo."
Seus adeptos, portando bandeiras e faixas, invadiram a sala.
Isso um caos!, exclamou Luiz Sereno, o mediador. E deu por encerrados os
trabalhos. O conflito estava criado: de um lado, os sustentalistas, comandados
por Paulo; e, do outro lado, os humanistas assistencialistas, chefiados por Saulo.
Analise a interveno do mediador, Luiz Sereno, ao afirmar que nem todos os projetos podem almejar ser auto-sustentveis".
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Resposta Comentada
A interveno do mediador foi perfeita: Nem todos os projetos podem almejar ser autosustentveis. Embora o paradigma dos projetos auto-sustentveis seja dominante nos dias
atuais, h casos nos quais os projetos assistencialistas so os mais recomendados. Por
exemplo, quando a situao de pobreza e misria extrema, com srias ameaas sade e
integridade fsica e moral das pessoas, os projetos assistencialistas so os mais adequados.
Num segundo momento, atendidas as necessidades vitais (sade e alimentao, por
exemplo), pode-se pensar em desenvolver projetos sociais.

108 C E D E R J

A forma mais eficaz de combate misria e pobreza em todo o mundo


o desenvolvimento de iniciativas empreendedoras de cunho social,
freqentemente de base empresarial. So aes centradas nos segmentos
populacionais em situao de risco e que produzem capacitao, sensibilizao,
conscientizao, mobilizao, desenvolvimento e cidadania. Muito diferente
das prticas assistencialistas, ainda em uso por muitos governos e empresas.
A erradicao da misria e da pobreza impe desafios complexos aos atores
sociais (governos, empresas e sociedade civil organizada). So problemas
complexos que demandam estratgias revolucionrias e aes inovadoras.
nesse contexto que surgem novos modelos de gesto e de desenvolvimento
baseados nos contextos de aes sociais transformadoras e de empreendedorismo social.
Nos primrdios das prticas sociais, aliar as atividades empresariais s
prticas sociais era algo impensado. Para os especialistas da poca, tratavase de duas realidades distintas com objetivos contraditrios.
Com a emergncia dos novos modelos de desenvolvimento sustentvel,
responsabilidade social e empreendedorismo social, o que era contraditrio e
divergente tornou-se complementar e interdependente. As atividades comerciais
e as de carter social tornaram-se parte de um nico processo de gesto.
E ambos passaram a incorporar o imaginrio das esferas poltica, cultural, social,
econmica e empresarial. Era o incio do advento das organizaes sociais
empresariais e das organizaes empresariais de cunho social, o que se refletiu
no crescimento do Terceiro Setor em todo o mundo e, sobretudo, no Brasil.
No bojo desse crescimento, algo inteiramente inovador se faz presente: as
aes sociais transformadoras que se caracterizam por diversos fatores. So
aes de alto impacto social, elevado esforo cooperativo, alta motivao
e mobilizao popular e eficincia comprovada.
So os empreendedores sociais, responsveis por tais atividades, os novos
cones de um mundo em transformao. Juntos, constituem a nova saga de
lderes sociais cidados. Agora so eles que fazem acontecer.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA


Na prxima aula, vamos estudar a gesto sustentvel, um novo paradigma de
gesto que vem sendo utilizado por empresas, governos e organizaes sociais.
C E D E R J 109

AULA

RESUMO

objetivos

AULA

Desenvolvimento sustentvel:
conceito, caractersticas e desafios

Meta da aula

Apresentar o processo de desenvolvimento


sustentvel e seus reflexos nas empresas,
na sociedade e no governo.

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:


1

analisar o papel das empresas como agentes


do desenvolvimento sustentvel;
identificar as aes de desenvolvimento
sustentvel local e seus impactos
na sociedade;

identificar e analisar os indicadores de


desenvolvimento sustentvel e de crescimento
e desenvolvimento econmico;

analisar as caractersticas sustentveis dos


empreendimentos empresariais.

Pr-requisito
Para melhor compreenso desta aula, reveja
a concluso da Aula 5 (As aes sociais
transformadoras).

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

INTRODUO

A sustentabilidade ganhou nos ltimos anos um lugar de destaque como


campo de interesse e objeto de estudo da comunidade acadmica em todo o
mundo. So inmeras as teorias e os modelos de gesto da sustentabilidade
nos diversos ramos do conhecimento humano: na economia, na administrao,
na sociologia, na poltica e na ecologia. Essas teorias e modelos nos ajudam a
entender melhor o conceito de sustentabilidade, a dinmica do funcionamento
do desenvolvimento sustentvel e os novos desafios da gesto sustentvel no
mundo globalizado.
Os economistas deram uma grande contribuio ao estudo da sustentabilidade
quando agregaram os aspectos sociais, ambientais e culturais no plano
econmico. Os administradores desenvolveram novas prticas de gesto
sustentvel. Os juristas introduziram a questo da governana corporativa no
mbito da sustentabilidade das empresas e dos governos. Os socilogos e
antroplogos nos deram uma viso maior do que vem a ser o mundo sustentvel
e nos chamaram ateno para os benefcios da sustentabilidade no mbito da
sociedade e das pequenas comunidades. Os bilogos e demais cientistas nos
legaram uma viso nova da sustentabilidade.
Assim, a sustentabilidade est no centro de todas as questes de interesse local,
regional, nacional e global. nesse contexto que a sustentabilidade ganhou uma
dimenso maior: a viso do mundo sustentvel e o foco no desenvolvimento
sustentvel em todas as suas dimenses.
O Instituto Ethos lanou um manifesto em defesa do desenvolvimento
sustentvel, por meio do qual faz um alerta para os erros que o nosso pas
vem cometendo:
O ritmo acelerado da industrializao e do crescimento econmico provocou o quase
esgotamento dos recursos naturais e uma crescente ameaa ao meio ambiente.
Diante desse fato, surgiu a necessidade urgente de formular um novo modelo
de desenvolvimento a ser seguido por todos os pases, governos e populaes.
No mais aquele desenvolvimento econmico que depende do consumo crescente
de energia e recursos naturais, mas algo inteiramente novo que pudesse harmonizar
o crescimento com a defesa e preservao do meio ambiente.

112 C E D E R J

6
AULA

Em defesa do desenvolvimento sustentvel


O primeiro erro no potencializar sua condio nica nas
reas de energia limpa, biodiversidade e incluso social na
base da pirmide.
O segundo erro continuar insistindo num modelo de
crescimento que exclui milhes de brasileiros, os quais,
de outra maneira, na perspectiva do desenvolvimento
sustentvel, sero includos tambm como protagonistas do
processo de crescimento.
O terceiro erro continuar queimando florestas, desperdiando riquezas e destruindo sua biodiversidade, hipotecando
das geraes futuras a condio de emancipao, dignidade
e cidadania global.

O NOVO MODELO DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL


Foi com esse propsito que especialistas de todo o mundo,
reunidos na Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento,
criada pela Organizao das Naes Unidas (ONU), propuseram esse
novo modelo de desenvolvimento econmico, o qual denominaram
desenvolvimento sustentvel.
Tal modelo baseia-se nos seguintes princpios:
os recursos naturais so finitos e, por isso, devem ser preservados;
o desenvolvimento econmico deve levar em conta o meio ambiente;
os recursos naturais devem ser preservados porque deles dependem a humanidade e toda a diversidade biolgica (zoologia e botnica);
o aumento da reutilizao e da reciclagem uma prtica que deve ser estimulada, pois reduz o uso de matrias-primas e produtos;
todas as relaes do homem com a natureza devem ocorrer com
o menor dano possvel;
para alavancar o desenvolvimento sustentvel, a proteo
ambiental deve constituir-se parte integrante do processo de
desenvolvimento e no pode ser considerada isoladamente deste.
A exploso do consumo o fator-chave para a compreenso dos
problemas ambientais causados pelo desenvolvimento industrial. Os padres
de consumo so demasiadamente elevados, contribuindo, assim, para exaurir
os recursos naturais. Vejamos alguns dados que comprovam tal afirmativa:
O consumo de gua duplicou desde 1960; o consumo de combustveis
fsseis quase quintuplicou nos ltimos 50 anos; o consumo de energia
aumentou 40 por cento nos ltimos 25 anos (GIDDENS, 2008, p. 614).

C E D E R J 113

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

O Relatrio do Desenvolvimento Humano do Programa das


Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), divulgado em 1998,
trouxe tona tais evidncias da exploso do consumo e da perspectiva do
esgotamento dos recursos naturais. Mas, segundo o relatrio, o problema
no era apenas o esgotamento dos recursos naturais; havia um outro
risco, ainda maior: as ameaas e a degradao do meio ambiente.

O dia depois de amanh (The Day After Tomorrow) um filme de 2004, de fico cientfica/
apocalptico, que retrata os efeitos catastrficos
do aquecimento global e do esfriamento global.
Fonte: http://www.cinepop.com.br/filmesdiadepois.htm

AS AMEAAS AMBIENTAIS
Para os especialistas do PNUD, h dois tipos de ameaas ambientais: a poluio com os resduos despejados no ambiente e o
esgotamento dos recursos naturais.
Os fenmenos so amplamente conhecidos: as poluies da gua,
do ar, sonora e visual, por elementos qumicos e txicos, emitidos em
grande parte pelas indstrias e pelos automveis.
H tambm o grave problema dos resduos slidos, como o lixo
domstico e o industrial, o lixo acumulado nas ruas, nas rodovias, nos
terrenos baldios e os resduos provenientes dos materiais sintticos e de
plstico descartados (embalagens).
Mesmo os recursos renovveis (gua, madeira etc.) correm o risco
de desaparecerem, caso o seu uso se intensifique. O elevado crescimento
demogrfico tornou insuficiente a quantidade de gua para todos. Alm
disso, existe a degradao do solo processo que afeta a qualidade da
terra devido ao seu uso excessivo por prticas agrcolas, agropecurias
e outras. Os efeitos so conhecidos: a destruio das florestas e a
desertificao.

114 C E D E R J

AULA

O AQUECIMENTO GLOBAL: O MAIOR DESAFIO AMBIENTAL


O aquecimento global o aumento gradual e contnuo da
temperatura da Terra produzido pelos gases que se acumulam na
atmosfera. So os gases do efeito estufa que funcionam como uma
barreira que retm o calor proveniente da energia do Sol.
Mas que gases so esses? Dixido de carbono, metano, xido nitroso,
produzido pelas empresas industriais e pelo elevado consumo de gasolina
e diesel dos veculos (queima de combustveis fsseis), pela agricultura
intensiva, pela derrubada de florestas, pela extrao de minrio, pelos aterros.
Isso produz uma elevao da temperatura da superfcie terrestre.
E quais as conseqncias desse fenmeno? So muitas e perigosas:
aumento do nvel dos oceanos (porque o calor derrete as calotas polares
e flui mais gua para os mares), desertificao, propagao de doenas,
diminuio da produtividade agrcola e mudanas no clima.

Os gases estufa so, em sua maioria, produzidos pelas atividades


humanas: o dixido de carbono (proveniente da queima de
resduos slidos, energias fsseis petrleo, gs natural e
carvo e madeira e seus derivados); o metano (proveniente
da produo industrial, transporte de carvo, gs natural e
petrleo, e tambm pela decomposio de materiais orgnicos
lixo e da criao de gado); xido nitroso (emitido pelas
atividades agrcolas e industriais, durante a combusto de
resduos slidos e combustveis fsseis); os hidrofluorcarbonos
(HFCs); os perfluorcarbonetos (PFCs) e os clorofluorcarbonetos
(CFCs), provenientes da produo de isolantes da refrigerao
e do ar-condicionado e gerados por processos industriais.
(Fonte: http://www.epa.gov/)

AL GORE: UM ALERTA GERAL


A Terra est morrendo, e a Humanidade corre perigo. Em seu
filme Uma verdade inconveniente, Al Gore fez um alerta mundial e se
tornou o novo guru da questo ambiental.
No incio de 2007, a Organizao das Naes Unidas realizou o
Painel Intergovernamental de Mudanas Climticas sobre os riscos do
aquecimento global.
No filme, Al Gore faz uma provocao s empresas: Por mais
perfeitos que sejam os planos e estratgias, estes podem estar, literalmente,
embaixo da gua em muito pouco tempo. um questionamento sobre o
planejamento estratgico das empresas. Caso a viso de futuro da empresa
C E D E R J 115

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

no contemple as aes de preservao ambiental, a gesto dos recursos


naturais, o combate ao lixo txico e aos dejetos industriais e a busca da
eficincia energtica, no haver futuro para a empresa e seu negcio.
Gore tambm provoca os empresrios ao coloc-los no centro da
agenda global, pois so eles os principais responsveis pelas agresses ao
meio ambiente, pela destruio da natureza e pelos maus-tratos Terra.

No filme-documentrio Uma verdade


inconveniente, de Al Gore, so apresentados dados incontestveis sobre a crise
climtica provocada pela ao do homem
no planeta. Assista ao filme, voc vai
entender melhor sobre o problema.
Fonte: http://www.cinepop.com.br/especial/verdadeincoveniente.htm

Mas por que a Terra est to ameaada?


O mecanismo do aquecimento global, a queima de combustveis
fsseis (diesel, gasolina) e o desmatamento produzem gs carbnico que
se acumula na atmosfera, substncia que funciona como o vidro de uma
estufa deixa a luz do Sol entrar e aprisiona o calor. Por essa razo, a
Terra fica mais quente.
As emisses de gs carbnico so provenientes das seguintes
atividades econmicas: desmatamento (14%), indstria (23%), produo
de energia (24%), agricultura (17%), transporte (14%) e construo
(8%) (VICRIA, 2008, p. 78).
Embora o Brasil no esteja entre os pases mais poluentes do
mundo e, portanto, sujeito s metas de reduo de emisses de gases de
efeito estufa previstos no Protocolo de Kyoto, nossas empresas j esto
preocupadas com o problema.
O Protocolo de Kyoto um acordo internacional que objetiva
reduzir as emisses de gases estufa dos pases industrializados e garantir
um modelo de crescimento limpo aos pases em desenvolvimento.

116 C E D E R J

O tratado foi estabelecido em 1997, em Kyoto, Japo, e assinado

AULA

por 84 pases. Destes, cerca de 30 j o transformaram em lei. O pacto


entrar em vigor depois que isso acontecer em pelo menos 55 pases.
Os Estados Unidos, o pas que mais emite gases estufa, se
retiraram do acordo em maro de 2001. Para a China e os pases
em desenvolvimento, como Brasil, ndia e Mxico, ainda no foram
estabelecidos nveis de reduo.
Alm da reduo das emisses de gases, o Protocolo de Kyoto
estabelece outras medidas, como o estmulo substituio do uso dos
derivados de petrleo pelo uso da energia eltrica e do gs natural.

O ALERTA DO GOVERNO BRASILEIRO


O governo brasileiro e, mais especificamente, o Ministrio do
Meio Ambiente vo definir novas regras para fiscalizao e monitoramento dos projetos das usinas termoeltricas a carvo, leo combustvel ou gs natural.
As empresas que investem em tais empreendimentos, que extraem
energia, que agridem o meio ambiente (dobram a emisso de gases do
efeito estufa) devem fazer o mesmo investimento em projetos de gerao
de energia a partir de fontes renovveis (por exemplo, elicas e pequenas
centrais hidreltricas PCHs).
o que se denomina compensao energtica, ou seja, as empresas
que investem em energia suja sero obrigadas a investir em energia limpa.
O governo alerta:
No perodo de 2007 a 2016 devero entrar em operao no pas
mais de dez usinas trmicas movidas a leo combustvel ou diesel,
nove usinas a gs natural e outras quatro a carvo mineral (energias
sujas) mais de 8.700 mW de trmicas sujas que vo dobrar a
emisso de gases do efeito estufa a partir da gerao de energia
eltrica no Brasil (RITTNER, 2008, p. A1).

O setor sucroalcooleiro recordista de multas aplicadas


pelo governo de So Paulo. Segundo dados da Companhia
Tecnolgica de Saneamento Ambiental CETESB , foram
102 autuaes aplicadas a usinas em 16 meses (janeiro de
2007 a abril de 2008), 14.124 notificaes, totalizando R$ 49,3
milhes em multas. O setor metalrgico vem em 2 lugar, com
um total de R$ 4,3 milhes em multas arrecadadas (CREDENCIO;
BALAZINA, 2008, p. C1).

C E D E R J 117

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

Reunidos no Painel Intergovernamental sobre Mudanas Climticas IPCC (Intergovernmental Pannel of Climate Change), os cientistas
propuseram as seguintes linhas de ao:
criar metas de reduo do desmatamento;
criar mecanismos de controle mais severos sobre a utilizao
do automvel;
construir novas usinas hidroeltricas sem causar prejuzos ao
meio ambiente;
planejar estrategicamente a expanso do plantio agrcola;
aumentar os ndices de reciclagem nas indstrias;
ampliar a participao de energias renovveis (solar, elica)
na matriz energtica brasileira;
reverter a tendncia de crescimento da gerao trmica
baseado em combustvel fssil.
Os governos devem adotar tais objetivos e aes estratgicas caso
desejem promover a sinergia entre desenvolvimento e meio ambiente. Para
tal, devem rever seus instrumentos de controle e fiscalizao, legislao
ambiental, processos de regulao e aes promotoras do desenvolvimento
e crescimento econmico. Se o fizerem, sero governos verdes.
As empresas ambientalmente responsveis e sustentveis devem
orientar seus programas e projetos para tais fatores-chave, como, por
exemplo, evitar desmatamentos, evitar uso de combustvel fssil como
fonte bsica de energia, aumentar seus ndices de reciclagem, ampliar
o uso de energias renovveis em seus estabelecimentos industriais e
comerciais e, sobretudo, economizar energia. Esse o caminho para a
sua sustentabilidade e seu ingresso na onda verde.

O ranking da poluio
Segundo dados publicados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE), dos 61% das indstrias com maior potencial de
emisso de gases poluidores no Brasil, 22% esto em So Paulo,
21% em Minas Gerais, 9% no Rio de Janeiro e 9% no Paran.
O mapeamento realizado pelo instituto tambm identificou
as indstrias mais poluidoras metalurgia, refino de petrleo,
celulose e minerais. A pesquisa no mapeou as indstrias
automobilsticas porque essas no constam da metodologia
utilizada pelo Banco Mundial e que foi adotada pela pesquisa.
O Rio de Janeiro, no ranking estadual das cidades mais poludas, vem em 1 lugar, com um quarto dessas indstrias poluentes. Em seguida, vem Volta Redonda (21% das indstrias
poluentes) e Cantagalo. Esses trs municpios concentram 64%
do maior potencial de poluio emisso de PM 10 (um tipo
de agente poluidor) (GABEIRA, 2008, p. A7).

118 C E D E R J

AULA

AS CINCO VISES DE UM MUNDO SUSTENTVEL


Jeffrey Sachs, Lester Brown, Stuart Hart, Ignacy Sachs e Ray
Anderson publicaram vrios trabalhos sobre desenvolvimento sustentvel,
articularam movimentos em prol da sustentabilidade em todo o mundo e
criaram entidades que promovem aes de sustentabilidade em diversos
pases. A seguir, veremos as vises de cada um desses pensadores.
1) A viso de Jeffrey Sachs sobre a criao de uma sociedade
sustentvel
O professor de comrcio internacional da Universidade de Harvard,
Jeffrey Sachs, um dos economistas mais influentes do mundo. Presidente
da Comisso de Macroeconomia da Organizao Mundial de Sade,
Sachs nasceu nos Estados Unidos em 1954 e um estudioso das razes
que influem no desenvolvimento dos pases.
Ele preside o Instituto da Terra, entidade ligada Universidade de
Columbia, em Nova Iorque (EUA), e afirma que a sociedade atual tem
trs desafios a serem vencidos no sculo XXI:
eliminar a pobreza extrema;
conter o crescimento populacional;
trabalhar bem com o meio ambiente.

Figura 6.1: Jeffrey D. Sachs prope um novo modelo de


gesto da economia mundial centrado em solues em
busca de um mundo sustentvel.
Fonte: http://www.earth.columbia.edu/articles/view/1804

2) A viso de Lester Brown sobre um mundo sustentvel


Lester Brown um dos maiores pensadores da sustentabilidade
em todo o mundo. Em seu ltimo trabalho, Emprego Verde: para um

C E D E R J 119

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

trabalho decente em um mundo sustentvel de baixo carbono (Green


Job: towards decent work in a sustainable low-carbon world), ele afirma
que milhes de novos empregos sero gerados nas reas de suprimentos
energticos, construes, transportes, alimentao e agricultura, indstria
bsica e florestas. Em seu novo livro Plano B 3.0: mobilizando para salvar
a civilizao (Plan B 3.0: mobilizing to save civilization), Brown prope
seis aes estratgicas a serem implementadas no mundo: erradicar a
pobreza, estabilizando a populao; restaurar o planeta; alimentar bem
oito bilhes de pessoas; planejar cidades; criar eficincia energtica e
mudar a matriz energtica para energia renovvel.

Figura 6.2: Em 1974, Lester Brown fundou o Worldwatch Institute,


uma organizao sem fins lucrativos que se dedica anlise das
questes ambientais. Em 1984, lanou a srie de relatrios O Estado
do Mundo e se tornou a bblia dos ambientalistas. Em 2001, criou
o Earth Policy Institute, uma organizao voltada para a divulgao
de informaes ambientais pela internet (BROWN, 2008).

Figura 6.3: O livro Plano B 3.0: mobilizando para salvar a civilizao


contm um plano abrangente para reverter todas as tendncias que
esto minando gradativamente a civilizao. Suas quatro metas primordiais so: a estabilizao do clima e da populao, a erradicao da
pobreza e a restaurao dos ecossistemas da Terra (EADES, 2008).

120 C E D E R J

3) A viso de Stuart Hart sobre o papel das empresas como agentes

AULA

do desenvolvimento sustentvel
O professor e fundador do Center for Sustainable Enterprise
(Centro para Empresas Sustentveis), Stuart Hart, autor do livro
O capitalismo na encruzilhada, no qual destaca o papel das empresas na
criao de uma sociedade sustentvel. Para ele, as empresas so autores
importantssimos que podem conduzir o mundo para um caminho
sustentvel. Isso porque, segundo ele, as empresas esto historicamente
em melhor posio do que os governos para fazer uma evoluo em prol
da sustentabilidade. Conclui que as empresas mais engajadas com as
questes sociais e ambientais tero mais sucesso do que as outras.

Figura 6.4: Stuart Hart professor da Universidade de Cornell


(EUA) e uma das maiores autoridades em sustentabilidade nas
estratgias de negcios.
Fonte: http://www.johnson.cornell.edu/sge/profiles/hart.html

4) A viso de Ignacy Sachs sobre a criao de uma nova cincia


de base sustentvel
Ignacy Sachs, socilogo polons, naturalizado francs, em seu livro
Caminhos para o desenvolvimento sustentvel, prope a criao de uma
nova cincia a ecossocioeconomia, que interliga trs disciplinas: a
ecologia poltica, a sociologia e a economia, e, tambm, nos alerta para
a necessidade de uma nova maneira de enxergar o desenvolvimento.

C E D E R J 121

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

Figura 6.5: Ignacy Sachs ministrando uma palestra na Universidade de Campinas (SP). (GARDENAL, 2005).

Sachs utiliza o paradigma B ao cubo (bio-bio-bio), que significa biodiversidade, biomassa e biotcnicas. Esses elementos devem ser
gerenciados em busca da combinao correta dos 5-F: alimentao (food),
suprimentos (feed), combustvel (fuel), fertilizantes (fertilisers) e rao
animal (feedstock), respeitados os critrios bsicos do desenvolvimento
sustentvel (relevncia social, prudncia ecolgica e viabilidade
econmica).
Em outro livro, Desenvolvimento na era do meio ambiente, Sachs
analisa as caractersticas bsicas do desenvolvimento sustentvel: um
desenvolvimento endgeno (solues locais), auto-suficiente (no
dependente), orientado para as necessidades humanas e sociais (e no
para o mercado), em harmonia com a natureza e aberto a mudanas
institucionais. Ele define as seguintes dimenses do desenvolvimento
sustentvel: social (combate pobreza e s desigualdades sociais),
ambiental (defesa e preservao do meio ambiente), territorial (distribuio espacial dos recursos, das populaes e das atividades), econmica
(gerao de emprego e renda) e poltica (democracia plena e estmulo
participao poltica).
No artigo Gesto Negociada e Contratual da Biodiversidade,
Sachs demonstra como o desenvolvimento sustentvel pode conduzir
construo de uma nova sociedade uma sociedade sustentvel e afirma
que existem diversos tipos de sustentabilidade: a sustentabilidade social
(maior equidade na distribuio de renda e bens), a sustentabilidade

122 C E D E R J

econmica (garantia de um fluxo permanente de investimentos pblicos

AULA

e privados), a sustentabilidade ecolgica (preservao dos recursos


energticos e naturais e qualidade do meio ambiente), a sustentabilidade
espacial (melhor distribuio territorial dos assentamentos humanos)
e a sustentabilidade cultural (no existncia de conflitos culturais
e preservao da cultura local). Utilizando o conceito de gesto
negociada, prope a adoo de um planejamento local e participativo e
de negociaes com os stakeholders (pblicos-alvo).
5) A viso de Ray Anderson sobre o papel das empresas como
agentes do desenvolvimento sustentvel

Figura 6.6: Ray Anderson o CEO (Chief Executive Officer-Presidente)


da InterfaceFLOR, um dos maiores fabricantes de carpete do planeta e
fundador do Instituto de Sustentabilidade InterfaceFLOR. o principal
articulador do movimento de desenvolvimento da sustentabilidade
em todo o mundo.

Ningum mais vai minha empresa s para fabricar e vender


carpetes. Vai tambm para ajudar a salvar o planeta (PAULINO, 2008).
Anderson prega a viso de um mundo sustentvel em que os
consumidores preferem produtos de empresas ticas, companhias abrem
mo de fornecedores socialmente irresponsveis, bancos financiam
atividades ambientalmente equilibradas e investidores aplicam recursos
em corporaes menos emissoras de carbono.
Para ele, regulaes inteligentes, leis indutoras e fiscalizaes
severas vo contribuir para a mudana no modo de gerir negcios.
esse o papel dos governos na criao de um mundo sustentvel, criar
modelos de gesto pblica sustentvel, desenvolver mecanismos de

C E D E R J 123

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

fomento e de induo para o desenvolvimento sustentvel, atuar de


forma regulatria e fiscalizatria para evitar as prticas empresariais e
comunitrias insustentveis.
Os governos so protagonistas da mudana sustentvel. A lgica
a mesma dos mercados: com o poder de comprar e financiar, eles
podem retirar subsdios de atividades que no prestam (energias
sujas, por exemplo) e criar uma estrutura para financiar as que
promovem o bem-estar de pessoas e do Planeta (agricultura
sustentvel, por exemplo) (PAULINO, 2008).

CONCEITO DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL


H diversas linhas de pensamento sobre o assunto, mas todas
abrangem o conceito da Organizao das Naes Unidas que assim
refere-se ao tema: o desenvolvimento capaz de suprir as necessidades
da gerao atual sem comprometer a capacidade de atender as necessidades das futuras geraes; o desenvolvimento que no esgota os
recursos para o futuro. A seguir vamos mostrar algumas definies:
o desenvolvimento econmico, social, cientfico e cultural
das sociedades garantindo mais sade, conforto e conhecimento, sem
exaurir os recursos naturais do planeta (Centro de Desenvolvimento
Sustentvel da Universidade de Braslia UnB).
Maneira de perceber as solues para os problemas globais, que
no se reduzem apenas degradao do ambiente fsico e biolgico, mas
que incorporam dimenses sociais, polticas e culturais, como a pobreza
e a excluso social (BARBIERI, 1997).
O processo que melhora as condies de vida das comunidades
humanas e, ao mesmo tempo, respeita os limites e a capacidade de carga
dos ecossistemas. Trs critrios fundamentais devem ser obedecidos
simultaneamente: eqidade social, prudncia ecolgica e eficincia
econmica (SACHS, 1993).
O conceito de desenvolvimento sustentvel foi criado por Robert
Allen, em 1980, em seu artigo How to save the world (Como salvar o
mundo), quando sumarizava o livro The World Conservation Strategy:
Living Resourse Conservation for Sustainable Development (Estratgia
mundial para a conservao). Nesse livro, aborda-se que a conservao

124 C E D E R J

no oposta ao desenvolvimento. Ao enfatizar a interdependncia

AULA

entre conservao e desenvolvimento, introduziu-se a concepo de


desenvolvimento sustentvel.
Para Allen, desenvolvimento sustentvel o desenvolvimento
requerido para obter a satisfao duradoura das necessidades humanas
e o crescimento (melhoria) da qualidade de vida.

Atividade 1
3

Com a chegada da Perdigo, a cidade de Rio Verde (Gois) tornou-se o principal plo
de agronegcios. Com investimentos de R$ 560 milhes, feitos ao longo de dez anos,
a Perdigo contribuiu enormemente para o desenvolvimento econmico da cidade
e da regio.
Os setores de servios e de construo civil cresceram no lastro da Perdigo. Pagando
salrios melhores, a empresa fez surgir na cidade uma classe mdia emergente que
passou a consumir mais. Foram gerados 8 mil empregos diretos e sero criados mais
10 mil nos prximos trs anos, alm dos empregos indiretos que j totalizam 42 mil.
Em poucos anos, a renda per capita saltou de R$ 6,3 mil para R$ 19,9 mil e a previso
chegar a R$ 31,5 mil at 2012.
Com o crescimento da economia local, houve um aumento significativo da populao
(atualmente em torno de 150 mil habitantes), sendo que em 2000 era de 80 mil.
A arrecadao de impostos subiu de R$ 84 milhes em 2003 para R$ 168 milhes em
2007. O PIB da cidade cresceu 22% ao ano (de 745 milhes para 3 bilhes), o stimo
no ranking da regio Centro-Oeste (ZANATTA, 2008, p. A16).
Os indicadores que atestam o crescimento econmico da cidade so suficientes para
afirmarmos que houve um desenvolvimento sustentvel na regio?
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Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

Resposta Comentada
Os indicadores econmicos (aumento da renda per capita, crescimento do PIB)
comprovam que houve um crescimento econmico da cidade. Isso, no entanto, no
suficiente para afirmarmos que houve, de fato, um desenvolvimento sustentvel
na cidade de Rio Verde.
Os indicadores do desenvolvimento sustentvel referem-se principalmente aos
benefcios do desenvolvimento econmico junto populao, ao meio ambiente e
aos recursos naturais. Por exemplo, a gerao de emprego e uma melhor distribuio
de renda, a preservao ambiental local, a racionalizao do uso da energia, o
adequado manejo de resduos e o uso de tecnologias limpas e substitutas de bens
no renovveis.
No existe no texto qualquer meno aos verdadeiros indicadores do desenvolvimento
sustentvel que se referem s questes dessa natureza.

importante lembrar que as empresas agropecurias no divulgam


indicadores sustentveis referentes sua gesto.
O conceito de desenvolvimento sustentvel no diz respeito apenas
ao impacto das atividades econmicas no meio ambiente. Seu escopo
mais abrangente, incluindo bem-estar social (qualidade de vida), reduo
da pobreza, preservao da identidade cultural, melhor distribuio
territorial, justia e eqidade social.
O trip atividade econmica, meio ambiente e bem-estar da
sociedade constitui a idia-base de desenvolvimento sustentvel.

COMO TUDO COMEOU


Em 1968, um grupo de industriais, consultores e especialistas
formaram um grupo de estudos que deram o nome de Clube de Roma, em
homenagem cidade na qual foi fundado. Em 1972, Dennis L. Meadows
e um grupo de pesquisadores elaboraram o Relatrio Os Limites do
Crescimento (The Limits to Growth), com o objetivo de analisar o
impacto do crescimento econmico nas dcadas seguintes. A principal
concluso do relatrio foi a de que as taxas de crescimento industrial
no eram compatveis com a natureza finita dos recursos da terra e
da capacidade do planeta para suportar o crescimento populacional e
absorver a poluio. Foi o primeiro alerta sobre o carter insustentvel
do nosso modelo de crescimento econmico.
126 C E D E R J

Em 1972, ocorreu a Conferncia de Estocolmo, realizada pela

AULA

ONU, que culminou na criao da Declarao sobre o Ambiente


Humano. A partir da, o meio ambiente passou a fazer parte da agenda
poltica internacional e seus participantes afirmaram o seguinte:
Tanto as geraes presentes como as futuras tm reconhecido como
direito fundamental a vida num ambiente sadio e no degradado.
Em 1974, participantes da Conferncia das Naes Unidas sobre
Comrcio e Desenvolvimento (UNCTAD) assinaram a Declarao de
Cocoyok denunciando a destruio ambiental na frica, na sia e na
Amrica Latina, tendo como causa o crescimento da pobreza.
Em 1975, a Fundao Dag-Hammarskjold denunciou a degradao
do solo em diversos pases.
Entre 1979 e 1980, o Programa das Naes Unidas para o
Meio Ambiente (PNUMA) realizou, com a colaborao das Comisses
Econmicas Regionais das Naes Unidas, uma importante srie de
seminrios sobre estilos alternativos de desenvolvimento. Essas aes
desencadearam a Declarao Universal Proteo Ambiental e ao
Desenvolvimento Sustentvel, que recebeu o ttulo de Nosso Futuro
Comum (Relatrio Brundtland) pela Comisso Mundial de Meio
Ambiente e Desenvolvimento, presidida pela ex-ministra da Noruega,
Gro Harlem Brundtland, em 1987. A Comisso passou a ser conhecida
ao incorporar o nome de sua presidente (Comisso Brundtland).
O Relatrio Brundtland teve um papel decisivo na divulgao do
termo desenvolvimento sustentvel, reconhecendo-o oficialmente e
declarando o meio ambiente como um autntico limite de crescimento.
A luta pelo desenvolvimento sustentvel tem dois personagens
importantes: Gro Brundtland, no setor pblico, e Stephan Schmidheiny,
no setor privado.
O desenvolvimento sustentvel ganhou a adeso de muitos pases
na Reunio de Cpula das Naes Unidas para o Meio Ambiente,
realizada em 1992, na cidade do Rio de Janeiro.
A conferncia foi um marco no movimento ambientalista, porque
foi firmada a Agenda 21, um compromisso assumido por todos os pases
presentes no desenvolvimento de um elenco de aes econmicas, sociais
e ambientais. Da surgiu o conceito de desenvolvimento sustentvel
baseado no trip desenvolvimento econmico, desenvolvimento social
e preservao do meio ambiente.

C E D E R J 127

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

Paralelamente ECO-92 foi realizado, na Praia do Flamengo,


o Frum Global, reunindo ONGs e Movimentos Sociais de todo o
mundo, empenhados na busca das melhores prticas do desenvolvimento
sustentvel.

Figura 6.7: Gro Brundtland foi primeira-ministra da Noruega e presidiu a Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
criada pela ONU em dezembro de 1983 (COSTA, 2003).

Figura 6.8: Stephan Schmidheiny foi o criador do Conselho Mundial


para o Desenvolvimento Sustentvel (World Business Council for
Sustainable Development WBCSD), do qual participam grandes
empresas (MANSUR, 2008).

Para Schmidheiny:
O mundo moderno precisa de modelos inovadores de desenvolvimento social. Espero que esses esforos tenham efeito multiplicador.

128 C E D E R J

6
AULA

Os elementos centrais do
desenvolvimento sustentvel
O modelo de desenvolvimento sustentvel difere de
todos os demais modelos de crescimento e desenvolvimento
econmico devido a sua nfase nos aspectos ambientais, sociais,
culturais, tecnolgicos, demogrficos e econmicos. A sua
proposta interligar todos esses elementos e seu principal
foco o meio ambiente e a comunidade.
So os seguintes os elementos centrais do modelo de
desenvolvimento sustentvel:
A preservao da qualidade dos sistemas ecolgicos e do meio
ambiente em geral.
A necessidade de um crescimento econmico voltado para a
satisfao das necessidades sociais e o alcance da eqidade.
O compartilhamento dos benefcios do desenvolvimento pelas
geraes atuais e futuras.
Racionalizao do uso da energia.
Adequado manejo de resduos.
Desenvolvimento de tecnologias limpas e de
tecnologias de bens no-renovveis.

A TEORIA DAS SETE REVOLUES DA SUSTENTABILIDADE

Figura 6.9: John Elkington, criador da expresso Three Bottom Line (desenvolvimento econmico, desenvolvimento social e preservao ambiental),
autor da Teoria das Sete Revolues da Sustentabilidade, que descreve
em seu livro Canibais com garfo e faca.
Fonte: http://www.ethos.org.br/CI2007Dinamico/site/vis_noticia.asp?id_noticia=42

C E D E R J 129

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

Nesse livro, o autor identifica as sete revolues que j esto


comeando a ocorrer no mundo dos negcios e que direcionaro as
economias e as grandes corporaes para o futuro.
A primeira revoluo refere-se aos mercados cada vez mais
globalizados e pautados pelo consumo consciente e responsvel. A segunda revoluo acontece com a emergncia dos novos valores e
princpios que pregam o respeito aos direitos humanos e ao meio
ambiente. A terceira revoluo a busca de maior transparncia na
gesto dos negcios. A quarta revoluo acontece com a tecnologia do
ciclo de vida do produto que tem levado as empresas ao gerenciamento
socioambiental em toda a sua cadeia produtiva. A quinta revoluo est
nas parcerias que so cada vez mais freqentes entre empresas, governos
e sociedade. A sexta revoluo est na nova dimenso do tempo que
obriga as empresas a pensarem no apenas no desenvolvimento presente,
mas tambm no crescimento futuro. A stima revoluo compreende as
novas prticas de governana corporativa nas empresas, dando voz aos
pequenos acionistas e fortalecendo os conselhos de administrao.

AS DIFERENAS ENTRE O DESENVOLVIMENTO CAPITALISTA


E O DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL
Segundo o telogo e escritor Leonardo Boff, o desenvolvimento
capitalista linear, cumulativo e no tolera limites porque regido pela
concorrncia e no pela cooperao. Ao contrrio, o desenvolvimento
sustentvel regido pela cooperao, gera incluso social, busca a eqidade
e a justia social, produz renda para muitos e no cumulativo.
O desenvolvimento capitalista gera mudanas incrementais de bases
cumulativas e de natureza linear: os mais ricos tornam-se mais ricos e a
riqueza produz mais riqueza. No desenvolvimento sustentvel, ocorrem
mudanas no-lineares, pois so criadas oportunidades iguais para todos
e tambm so gerados bens e servios em diferentes nveis e setores.

130 C E D E R J

6
AULA

O caso Bangalore
O melhor exemplo dos efeitos da aplicao do modelo de desenvolvimento
capitalista em uma cidade ou regio, em detrimento do modelo de
desenvolvimento sustentvel, o caso da cidade indiana de Bangalore.
Para o professor Richard Cooper, da Universidade de Harvard (EUA), estudioso
da ndia, trata-se de um caso exemplar de opo errada de desenvolvimento.
Bangalore considerada hoje o Vale do Silcio indiano, centro de grande
desenvolvimento de tecnologia da informao. Mas uma ilha em um pas
onde a pobreza reina. No houve um processo de desenvolvimento sustentvel,
e sim um fantstico desenvolvimento tecnolgico impulsionado por um processo
de empreendedorismo empresarial crescente. O resultado foi a criao de uma
rede de empresas de alta tecnologia.
O foco foi nas empresas e na tecnologia e no nas pessoas e na sociedade
local. O ambiente criado no foi favorvel ao fomento do capital social local
(formao de grupos, redes sociais, cooperativas etc.).

O conceito de
desenvolvimento sustentvel local

o processo de crescimento econmico que gera


benefcios para a populao e para a preservao
do meio ambiente, contribuindo para a melhoria da
qualidade de vida da populao local.
o processo de transferncia da riqueza gerada
para a comunidade.
o processo de mobilizao de diversos
segmentos da sociedade local.

Atividade 2
2
A cidade de Barroso (Minas Gerais) vivia, na dcada de 1950, em funo da
fbrica de cimento Paraso. Quase falida, a fbrica foi comprada em 1996
pela multinacional Holcim. A nova direo colocou como uma de suas metas desenvolver
a sociedade.
O primeiro passo foi a realizao do Encontro de Construo do Futuro de Barroso,
onde, juntos, representantes da empresa, da sociedade e do governo estabeleceram
metas e aes prioritrias.
O segundo passo consistiu na criao da Associao Ortpolis de Barroso, que contou
com a adeso de entidades locais.
Garantidas as adeses da prefeitura, da Associao Comercial e Industrial de Barroso
(ACIB), do Sebrae, da Fundao Interamericana (IAF) e do Instituto Holcim, brao social
da empresa Holcim Brasil, a Associao obteve os recursos institucionais e financeiros
necessrios para tocar os projetos prioritrios, como, por exemplo, a biblioteca pblica,

C E D E R J 131

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

o programa de capacitao de professores e voluntrios, pavimentao de ruas,


construo de rede de gua e esgoto, criao de hortas comunitrias e realizao de
cursos de jardinagem, alm de uma campanha para conscientizar os moradores para
reformar suas casas, melhorando a esttica dos bairros e da cidade.
Foram criadas cooperativas reunindo os produtores de leite, artesos locais e catadores
de lixo.
O projeto Ortpolis ganhou o Prmio Eco 2007, concedido pela Cmara Americana de
Comrcio, na categoria Prticas de Responsabilidade Social Empresarial.
(Texto adaptado da matria O futuro aos moradores pertence. O Globo, p. 14-15,
4 fev. 2008, Caderno Razo Social).
Quais foram as aes de desenvolvimento sustentvel que ocorreram na cidade de
Barroso?
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Resposta Comentada
Foram desenvolvidas as seguintes aes sustentveis: aes de mobilizao e de
estmulo participao dos diversos segmentos da sociedade local; desenvolvimento
de projetos prioritrios; investimentos em aes de capacitao e de fomento do
voluntariado; melhoria dos equipamentos urbanos; realizaes de campanhas de
conscientizao; fomento do empreendedorismo social local pela formao de
cooperativas e aes de gerao de emprego e renda.
A sociedade de Barroso sentiu-se motivada e mobilizada com a realizao do
Primeiro Encontro de Construo do Futuro de Barroso. A partir da, os habitantes
locais passaram a exercer um papel mais ativo, proativo e propositivo, identificando
e diagnosticando os problemas locais e propondo solues.
De pessoas passivas, tornaram-se cidados atuantes, demandando do governo local
aes imediatas (a curto prazo) e mediatas (a mdio e longo prazos).
Com a criao da Associao, ampliou-se a participao. Um dos seus projetos
privilegiou a capacitao dos agentes pblicos e privados locais e a criao de
cooperativas.

132 C E D E R J

AULA

COMO ALCANAR OS OBJETIVOS DO DESENVOLVIMENTO


SUSTENTVEL?
A proposta de um novo modelo de desenvolvimento, baseado em
prticas socioambientais de valores ticos, objeto de declaraes de princpios
estabelecidos pela Organizao das Naes Unidas ONU (Metas do Milnio
e Pacto Global), por organismos internacionais e por agncias internacionais
de financiamento (Corporao Financeira Internacional IFC, brao privado
do Banco Mundial, que estabeleceu os Princpios do Equador).
As Metas do Milnio so uma srie de oito compromissos aprovados
entre lderes de 191 pases, membros das Naes Unidas, por eles definidos
na Cpula do Milnio, realizada em Nova York em setembro de 2000.
A seguir, os oito compromissos:
erradicar a extrema pobreza e a fome;
atingir o ensino bsico universal;
promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres;
reduzir a mortalidade infantil;
melhorar a sade materna;
combater o HIV/AIDS, a malria e outras doenas;
garantir a sustentabilidade ambiental;
estabelecer uma Parceria Mundial para o Desenvolvimento.
Uma pesquisa realizada pela empresa de consultoria Market
Analisys, em parceria com o Instituto GlobeScan, em maio de 2007,
revelou a ignorncia dos brasileiros acerca das metas do milnio: trs
quartos da populao brasileira desconhecem o tema (75% afirmaram
que desconhecem o tema; 15% conhecem pouco; 7% conhecem apenas
parte do tema e apenas 3% tm total conhecimento do tema). Dos 19
pases pesquisados, o Brasil o que menos revela conhecimento das metas
do milnio. (Fonte: Metas do Milnio: a ignorncia dos brasileiros, Carta
Capital, p. 42, 9 maio 2007).
O Pacto Global (Global Compact) foi criado pelas Naes Unidas
durante o Frum Econmico de Davos, em 1999. um conjunto de
diretrizes que tem como objetivo mobilizar as lideranas da comunidade
empresarial internacional na promoo de valores fundamentais nas reas
do meio ambiente e dos direitos humanos e trabalhistas. So nove os
princpios que regem o Pacto Global, divididos em Direitos Humanos,
Trabalho e Meio Ambiente:

C E D E R J 133

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

Direitos Humanos
1. Apoiar e respeitar a proteo dos direitos humanos
internacionais dentro de seu mbito de influncia.
2. Certificar-se de que suas corporaes no sejam cmplices de
abusos em direitos humanos.
Trabalho
3. Apoiar a liberdade de associao e o reconhecimento efetivo
do direito negociao coletiva.
4. Apoiar a eliminao de todas as formas de trabalho forado
e compulsrio.
5. Apoiar a erradicao efetiva do trabalho infantil.
6. Apoiar o fim da discriminao relacionada a emprego e cargo.
Meio Ambiente
7. Adotar uma abordagem preventiva para os desafios ambientais.
8. Tomar iniciativas para promover maior responsabilidade
ambiental.
9. Incentivar o desenvolvimento e a difuso de tecnologias
ambientalmente sustentveis.
Os Princpios do Equador correspondem a um acordo assinado
por dez bancos de sete pases e hoje j contam com a adeso de sessenta
bancos, entre os quais Banco Real, Banco do Brasil, Bradesco, Ita e
Unibanco. um conjunto de diretrizes que devem ser seguidas pelos
bancos ao concederem emprstimos a empresas. Como beneficirias,
essas empresas devem atender aos seguintes requisitos: gesto de risco
ambiental, proteo da biodiversidade e adoo de mecanismos de
preveno e controle da poluio, proteo sade, diversidade
cultural e desenvolvimento de sistemas de segurana e sade ocupacional,
avaliao de impactos socioeconmicos (incluindo cuidados com as
comunidades e povos indgenas, proteo a habitats naturais e proteo
das populaes que neles residem, eficincia na produo, distribuio
e consumo de recursos hdricos e energia, uso de energias renovveis,
respeito aos direitos humanos, combate mo-de-obra infantil e ao
trabalho escravo).

134 C E D E R J

AULA

OS PRINCIPAIS AGENTES DO DESENVOLVIMENTO


SUSTENTVEL LOCAL
A Agenda 21 um documento que compreende compromissos
de todos os pases presentes na Conferncia das Naes Unidas sobre o
Desenvolvimento e Meio Ambiente (Rio-92).
A Agenda 21 definiu os principais atores do desenvolvimento
sustentvel: as empresas, as ONGs, os governos e a sociedade civil.
Com relao s empresas e sociedade civil, o documento afirma que a
coletividade deve participar tambm como ator fundamental neste novo
caminho, apresentando reivindicaes, fiscalizando as obras pblicas,
principalmente as que causam impacto ambiental, bem como exigindo
legalidade e probidade administrativa por meio de aes judiciais.
O empresariado tambm deve colaborar para o desenvolvimento com aes
sociais, aliando lucro conduta social. Deve ainda observar as tendncias
mundiais de produo limpa para evitar prejuzos ambientais.
Aos governos compete promover o desenvolvimento sustentvel
e a gesto pblica sustentvel e fomentar as parcerias com as empresas
e as entidades da sociedade civil organizada. As ONGs devem propor
solues factveis para os problemas locais, mobilizar a coletividade e
atuar em parceria com o governo e o setor privado.
A sociedade civil deve cobrar do governo e das empresas aes
sustentveis e se mobilizar para atuar como um agente do desenvolvimento local.
s empresas compete financiar e apoiar projetos de desenvolvimento
sustentvel e fortalecer as capacidades locais.

AS EMPRESAS COMO AGENTES DO DESENVOLVIMENTO


SUSTENTVEL
No so apenas os governos locais e a prpria sociedade os
principais agentes do desenvolvimento local. As empresas devem juntar-se
a eles na implementao das aes sustentveis com nfase nos aspectos
sociais, econmicos, culturais e ambientais.
So as seguintes as caractersticas das empresas que atuam como
agentes locais e regionais do desenvolvimento sustentvel:
Elevada preocupao com os entornos (a empresa investe na
melhoria da qualidade de vida da populao local e atua em parceria
com o governo, ONGs e demais entidades da sociedade civil).
C E D E R J 135

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

Fomento da economia local gerando emprego e renda (a empresa


gera empregos diretos e indiretos na cidade e na regio onde atua).
Orientao para a melhoria da infra-estrutura urbana e servios
sociais locais (sistema virio, calamento de ruas, iluminao pblica,
saneamento bsico, servios de educao e sade).
Fomento do empreendedorismo social e cvico de base local
(apoio s lideranas locais, incentivo criao de empreendimentos
surgidos na prpria sociedade e realizao de aes de capacitao da
mo-de-obra local).
Aprimoramento da gesto de polticas pblicas locais (com sua
atuao, a empresa estimula o governo local a criar e aprimorar suas
polticas pblicas sustentveis).
Preservao ambiental (as empresas agem como entes protetores
do meio ambiente local, investem em projetos conservacionistas e adotam
prticas de gesto sustentvel).
As empresas que assumem esse perfil se capacitam para assumir
o seu papel de agente do desenvolvimento sustentvel local.
Veja alguns exemplos de empresas que vm atuando como agentes
do desenvolvimento sustentvel local:
A Perdigo criou a escola de agronegcio na regio de Videira
(SC) com o objetivo de treinar os agricultores locais a melhor gerir suas
propriedades.
A Basf, que instalou a sua fbrica em Guaratinguet (SP), ali
desenvolve o Projeto Sementes do Amanh, cujo objetivo ensinar
educao ambiental para os alunos de escolas pblicas locais.
A IBM capacita professores da rede pblica de Hortolndia (SP),
onde mantm um centro de tecnologia.
O Instituto Camargo Correa (ICC) criou o Comit de Desenvolvimento Comunitrio reunindo lideranas locais para definir projetos sociais.
O Instituto Alpargatas atua em parceria com prefeituras de onze
cidades de trs estados no Nordeste, onde tem unidades de produo.
O Instituto Sadia desenvolve projetos socioambientais em Lucas
do Rio Verde (Mato Grosso), onde est implantando uma unidade.
A Ambev, em parceria com a Embrapa, est desenvolvendo
programas de melhoria de renda e produtividade na regio amaznica
com a instalao de doze plos agrcolas.

136 C E D E R J

A Alcoa, a Philco e a Gerdau apiam os pequenos empresrios

AULA

nas cidades do Nordeste onde atuam com o objetivo de transform-los


em seus fornecedores locais.
Todas essas empresas desenvolvem aes sustentveis em seu entorno
(nas cidades e regies onde tm unidades), atuando nos diversos campos da
sustentabilidade como, por exemplo, capacitao de mo-de-obra local, apoio
s lideranas locais, preservao do meio ambiente, educao ambiental).

Atividade 3
A Usiminas instalou-se em 1956 na cidade de Ipatinga (MG). A escolha da cidade 1
deveu-se existncia de uma mina e de uma ferrovia. A cidade de Ipatinga era
pequena, um aglomerado de casebres, sem infra-estrutura e com uma populao
muito reduzida.
Com o crescimento da empresa, a cidade se desenvolveu. Hoje uma cidade com
250 mil habitantes, provida de sistemas de gua e esgoto, infra-estrutura viria e
urbanizao crescente, com reas verdes e bens pblicos de primeira linha (hospitais,
postos de sade, escolas e creches). A empresa atuou em parceria com o governo local
no desenvolvimento desses projetos.
O presidente da Usiminas, Rinaldo Soares, assim resume a atuao da empresa na cidade:
A Usiminas desenvolveu uma ao civilizadora sem precedentes na histria da siderurgia.
A empresa percebeu desde o incio que ela no poderia ficar simplesmente no contorno de sua
fbrica. Ela tinha que fazer suas ramificaes dentro da sociedade, sobretudo na comunidade na
qual ela estava inserida. Fizemos tudo em parceria e dentro do conceito de empresa-cidad."
(Texto adaptado da matria GONZALEZ, 2008, p. 4)
O papel desempenhado pela Usiminas, na cidade de Ipatinga, pode ser caracterizado
como uma ao de desenvolvimento sustentvel? Justifique sua resposta.
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Resposta Comentada
A ao civilizadora desenvolvida pela empresa de natureza sustentvel pelas
seguintes razes: a empresa atuou em parceria com o governo local na melhoria
da qualidade de vida da populao por meio de investimentos em infra-estrutura
e na oferta de bens e servios pblicos, alm de gerar emprego e renda. Atuando
como uma empresa-cidad, social e ambientalmente responsvel, a empresa no
precisou abdicar do seu lucro para investir tambm na cidade e no bem-estar
dos seus habitantes.

C E D E R J 137

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

CONCLUSO
A sustentabilidade a nova palavra de ordem no mundo moderno.
Todos querem ser sustentveis: empresas, governos, sociedades, comunidades e entidades em geral.
As empresas foram as primeiras a aderir a essa nova onda da
sustentabilidade. Reviram seus modelos de negcio, inovaram seus
produtos e servios e, atentas ao movimento do consumo consciente,
tornaram-se mais cautelosas em suas estratgias de comunicao e
marketing. No campo da preservao ambiental, aprimoraram os
seus processos tecnolgicos, operacionais e gerenciais. Os governos
decidiram adotar prticas de gesto pblica sustentveis, com forte
nfase na transparncia e no combate corrupo, mas foi no campo
dos programas de distribuio de renda e das polticas ambientais que
houve maior progresso no campo da sustentabilidade governamental.
Apoiadas por governos, empresas e entidades do Terceiro Setor,
muitas sociedades e comunidades se tornaram sustentveis e j so
inmeros os casos de negcios sociais sustentveis de grande sucesso.
O mundo caminha para uma nova era de sustentabilidade.
Portanto, os ganhos obtidos com a adoo de padres sustentveis
de desenvolvimento em diversos pases so resultados de uma saga
recente de empresrios cidados, de polticos comprometidos com
a sustentabilidade do planeta, de uma militncia atuante e de uma
sociedade em transformao.

138 C E D E R J

A Construtora Tecnisa lanou em So Paulo o empreendimento Well, direcionado

para casais jovens. Para surpresa dos diretores da empresa, 14% dos compradores
eram idosos.
Diante desse fato inesperado, os arquitetos e engenheiros da empresa decidiram fazer
algumas adaptaes no projeto para criar mais comodidade e conforto para esses
novos proprietrios inesperados.
A empresa formou um grupo de trabalho constitudo por arquitetos, socilogos,
assistentes sociais, geriatras e terapeutas ocupacionais, com o objetivo de definir as
necessidades dos idosos.
Identificadas as necessidades, foram definidos os padres para os novos empreendimentos imobilirios da empresa voltados para o pblico de idosos.
A empresa criou o selo Amigo do Idoso e j vai lanar o primeiro empreendimento
desse tipo, no 1 semestre de 2009, no bairro de gua Rasa, em So Paulo (FLACH,
2008, p. D6).
Por que os novos empreendimentos imobilirios da Tecnisa voltados para os idosos
podem ser considerados projetos sustentveis?
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Resposta Comentada
Ao focar as necessidades dos idosos e desenvolver um projeto especfico para atender
s suas expectativas, a Tecnisa criou uma nova vertente na rea dos empreendimentos
imobilirios sustentveis: os condomnios com selo Amigo do Idoso.
A empresa reforou a sua atuao no mercado posicionando-se como uma empresa
comprometida com a causa da terceira idade, atuando em defesa dos direitos dos
idosos e com foco na questo social emergente que diz respeito insero
do idoso na sociedade moderna.

C E D E R J 139

AULA

Atividade Final

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | Desenvolvimento sustentvel: conceito, caractersticas


e desafios

RESUMO
A idia de um novo modelo de desenvolvimento surgiu em 1972, na
Conferncia de Estocolmo, na Sucia. Diante da ameaa de esgotamento
dos recursos naturais, os especialistas em meio ambiente de todo o mundo
fizeram um alerta: era hora de dar um basta nas agresses natureza.
A resposta veio com o Relatrio Brundtland, em 1987.
A onda da sustentabilidade chegou ao Brasil em 1992, durante a realizao da
Rio-92. Os pases presentes Conferncia firmaram compromisso e o resultado
foi a divulgao da Agenda 21. A partir da, a sustentabilidade ampliou o seu
campo de ao: do ambiental para o socioeconmico e da para o espacial, o
cultural e o poltico-institucional. O modelo de desenvolvimento sustentvel
ganhou amplitude e complexidade.
Nesse novo contexto, as empresas, os governos e a prpria sociedade assumem
o seu papel de agentes do desenvolvimento sustentvel.
Assim, surge em todo o mundo um novo paradigma de desenvolvimento
centrado na promoo do crescimento econmico, na preservao ambiental
e nos processos de incluso social. Especialistas em modelos de gesto
sustentvel, como Jeffrey Sachs, Lester Brown, Stuart Hart, Ignacy Sachs e
Ray Anderson, propem novos enfoques e prticas em busca de um mundo
mais sustentvel.
importante lembrar os trabalhos daqueles que, parte de organismos
internacionais, contriburam para a exigncia do novo modelo de desenvolvimento sustentvel. So eles Gro Brundtland, na ONU, e Stephan
Schmidheiny, no Conselho Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA


Na prxima aula, voc vai conhecer o processo de gesto sustentvel nas
empresas.

140 C E D E R J

objetivos

AULA

Gesto sustentvel

Meta da aula

Apresentar o processo de gesto


sustentvel nas empresas.

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:


1

analisar as principais caractersticas dos modelos


de negcios sustentveis;

identificar os tipos de estratgias de


sustentabilidade praticadas pelas empresas;

identificar as principais caractersticas de um


setor de crescimento sustentvel;

identificar e analisar as aes de sustentabilidade


adotadas pelas empresas que utilizam modelos
de gesto sustentvel.

Pr-requisito
Para melhor entendimento desta aula, reveja o item
Como tudo comeou da Aula 6.

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | Gesto sustentvel

INTRODUO

A sustentabilidade empresarial tornou-se o mais novo lema no mundo dos


negcios. Uma verdadeira norma da modernidade corporativa. Algo que todas
as empresas desejam ser, obter, ter, alcanar, desenvolver e preservar.
A mdia no poupa esforos para divulgar as iniciativas empresariais sustentveis
de xito. Proliferam os prmios concedidos s empresas que mais se destacam
em projetos sustentveis. O meio acadmico j se prepara para a nova leva de
formao de especialistas em sustentabilidade e de gestores sustentveis.
O conceito ainda em formao apresenta diversas verses e j existe uma farta
literatura sobre o tema. Mas, afinal, o que uma empresa sustentvel? Como
descrever um modelo de gesto sustentvel? Em busca dessas respostas,
vamos juntos mergulhar fundo no mundo da sustentabilidade empresarial.
O que deve fazer uma empresa para ingressar na era da sustentabilidade?
Promover o desenvolvimento econmico e social da comunidade onde atua?
Preservar o meio ambiente? Reduzir seus custos e aumentar seus lucros?
Motivar e obter maior participao e produtividade de seus empregados?
Exigir de seus parceiros e fornecedores atitudes social e ambientalmente
responsveis? Tudo isso significa o que denominamos prticas de gesto
sustentvel. Na verdade, so fatores j conhecidos, pois fazem parte do
elenco de aes de responsabilidade social e ambiental.
O que, de fato, lhe confere o atributo de sustentabilidade a integrao
e a complementaridade de suas aes e resultados, e tambm o escopo
e o arcabouo terico que condicionam a atuao da empresa e cujos
pressupostos bsicos listamos a seguir:
a empresa tem um compromisso com a sociedade e com o meio ambiente,
pois ambos constituem seus mais recentes stakeholders (pblicos-alvo);
quanto sociedade, a empresa, sem prejuzo da busca do lucro e da
maximizao da produtividade, deve atuar como um agente do seu
desenvolvimento econmico e social;
quanto ao meio ambiente, compete empresa preserv-lo, contribuir para
a manuteno e o desenvolvimento do seu capital natural (recursos naturais
a serem preservados);
a busca da sustentabilidade empresarial se reflete na reduo de custos e
eliminao de desperdcios;
o foco na sustentabilidade hoje um dos principais fatores formadores de
imagem positiva no mundo dos negcios;
o binmio responsabilidade social e responsabilidade ambiental constitui
o cerne do modelo de gesto sustentvel empresarial.

142 C E D E R J

AULA

A SUSTENTABILIDADE NOS NEGCIOS


As idias de sustentabilidade e gesto sustentvel foram rapidamente assimiladas pelas empresas. nesse contexto que o paradigma
de sustentabilidade nos negcios ganhou maior amplitude e divulgao
no mundo empresarial.
Para os autores Andrew W. Savitz e Karl Weber, a sustentabilidade
nos negcios :
A arte de fazer negcios num mundo interdependente interdependncia de vrios elementos entre si e em relao ao tecido social
(respeito interdependncia dos seres vivos entre si e em relao ao meio
ambiente; significa operar a empresa sem causar danos aos seres vivos e
sem destruir o meio ambiente, restaurando-o e enriquecendo-o).
o territrio compartilhado pelos interesses da empresa e pelos
interesses da sociedade.
o reconhecimento das necessidades e dos interesses das outras
partes (grupos comunitrios, instituies educacionais e religiosas, fora
de trabalho e pblico) reforando a rede de relacionamentos que mantm
com esses segmentos.
a aceitao da interdependncia de diferentes aspectos da
existncia humana (crescimento econmico, sucesso financeiro, vida familiar, crescimento intelectual, estmulo expresso artstica e desenvolvimento moral).
a gesto do negcio de maneira a promover o crescimento
e gerar lucro, reconhecendo e facilitando a realizao das afirmaes
econmicas e no-econmicas das pessoas de quem a empresa depende
dentro e fora da organizao.
gerar benefcios para os grupos sociais fora e dentro das
empresas, fazendo as empresas desfrutarem desses benefcios.

Savitz e Weber, em seu livro


A empresa sustentvel, assim contextualizam
o tema: Empresa sustentvel aquela que gera lucro para
os acionistas, ao mesmo tempo em que protege o meio ambiente e
melhora a vida das pessoas com quem mantm interaes.
A nica maneira de conquistar o sucesso no mundo
interdependente de hoje abraar a
sustentabilidade.

C E D E R J 143

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | Gesto sustentvel

A sustentabilidade transcende a responsabilidade social e a tica


empresarial, pois ela envolve uma ampla gama de temas, tais como:
preservao ambiental;
promoo do desenvolvimento econmico, social e cultural
local e regional;
promoo da justia e defesa dos direitos humanos;
prtica da governana corporativa;
proteo aos consumidores;
defesa dos direitos dos trabalhadores, acionistas e demais parceiros;
impacto dos negcios na sociedade e na mdia;
foco nas questes sociais emergenciais (pobreza, fome,
violncia, desemprego) e seus impactos sobre o lucro.
Savitz e Weber tambm escreveram o livro Three Botton Line
(As trs linhas mestras), no qual enfatizam a atuao empresarial nos
nveis econmico, social e ambiental. De acordo com esse modelo, uma
empresa sustentvel aquela que desenvolve aes voltadas para a busca
da lucratividade (sustentabilidade econmica), o desenvolvimento da
comunidade e atendimento das necessidades dos seus empregados e
parceiros (sustentabilidade social) e a preservao do meio ambiente
(sustentabilidade ambiental).

A METFORA DA MONTANHA
Ray Anderson criou a metfora da montanha para explicar as
etapas a serem percorridas por uma empresa em seu trajeto para a
sustentabilidade.
Entre a base e o topo existem sete estgios a cumprir e nenhum
deles pode ser pulado sob pena de comprometer a qualidade da escalada
(VOLTOLINI, 2008).
So as seguintes as etapas a serem escaladas:
1a etapa: eliminar o lixo dos processos industriais (eliminao do
desperdcio de recursos e reduo dos custos dos processos industriais);
2a etapa: envolver os fornecedores em um esforo de reduo
de emisso de carbono (reduo da emisso de gases);
3a etapa: buscar a eficincia energtica (substituio dos combustveis fsseis petrleo, carvo por fontes renovveis);

144 C E D E R J

4a etapa: redesenhar processos, reciclar e reutilizar;

AULA

5a etapa: esverdear a cadeia de transporte (uso de combustveis


alternativos na frota de veculos);
6a etapa: mudar a cultura interna para um novo modelo de
gesto da produo ambientalmente responsvel (mudar as atitudes e os
comportamentos de todos os empregados e parceiros e conscientiz-los
para a adoo de novas prticas sustentveis);
7a etapa: reinventar a atividade comercial e o prprio mercado
a partir de novas regras que permitem equilibrar a biosfera (conjunto
de ecossistemas que cobre toda a superfcie da Terra e a parte viva do
Planeta, que inclui a atmosfera) e a tecnosfera (so os elementos desenvolvidos pelo homem como aglomeraes humanas e cidades, centros
industriais, redes de transporte e comunicao etc.).
Anderson criou uma tipologia de empresas sustentveis com base
nas suas disposies para a escalada da montanha da sustentabilidade.
Segundo ele, existem trs tipos de empresas: as minimalistas (que vem
a sustentabilidade como custo e no se esforam em subir os degraus
da montanha sustentvel e geralmente esto nas primeiras etapas), as
pragmticas (que escolhem os passos e galgam os degraus de acordo
com suas prprias convenincias e necessidades; so as empresas que
queimam etapas, pulam degraus e buscam chegar mais rapidamente aos
estgios que mais lhes convm) e as impostoras (que criam um projeto
socioambiental de impacto, divulgando-o intensamente na mdia, e
desprezam as etapas a serem percorridas).

O CONCEITO DE EMPRESAS SUSTENTVEIS


O modelo de gesto sustentvel tornou-se o mais novo paradigma
do mundo empresarial. Empresas sustentveis so aquelas que adotam
medidas que diminuem o impacto negativo de suas atividades produtivas
no meio ambiente e geram diversos benefcios econmicos e sociais para
seus diversos pblicos-alvo e para a sociedade em geral.
A Dupont, empresa multinacional do setor qumico, que atua em
70 pases, anunciou em 2006 as suas metas ambientais previstas para
serem alcanadas at 2015:
reduo das emisses de gases do efeito estufa (reduzir em
mais de 15%);
reduo em 30% do consumo de gua;
C E D E R J 145

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | Gesto sustentvel

eficincia no uso de combustvel das frotas;


reduzir em 50% as emisses de alto risco (gases txicos) que
podem afetar a sade humana;
assegurar que 10% de sua energia provm de fontes renovveis.
Para que tais metas sejam alcanadas, a empresa vai dobrar o
investimento em pesquisa e desenvolvimento, aumentar o uso de recursos
renovveis e investir em equipamentos de segurana.
Um outro exemplo de empresa sustentvel a General Electric GE.
Maior produtora mundial de lmpadas, ela faturou 134 bilhes de
dlares em 2004 (ela produz tambm locomotivas, turbinas e outros
equipamentos).
A inovao para produtos mais sustentveis comeou a ganhar
fora na empresa a partir de 2004.
Em 2005, a empresa lanou o programa EcoImagination com
o objetivo de investir no desenvolvimento de produtos e servios que
ajudassem seus clientes a preservar o meio ambiente. O sucesso foi total
e, em 2006, a empresa faturou cerca de 10 bilhes de dlares com os
produtos EcoImagination.

Figura 7.1: Jeffrey Immelt o Chief Executive Office, presidente da


General Electric GE , um dos executivos mais importantes do mundo.
Em 2004 sucedeu o lendrio Jack Welch na direo da empresa. o
idealizador da linha EcoImagination, hoje com mais de 60 itens.
Fonte:http://br.noticias.yahoo.com/foto/25102008/71/foto/fotos-noticias-economia-presidente-executivo-conglomerado-americano-general-electric-ge.html

146 C E D E R J

Em 2007, a GE investiu US$ 1 bilho na linha EcoImagination e

AULA

aumentou suas vendas para um patamar de US$ 14 bilhes. Era o incio


dos negcios verdes da GE, que cresceram trs vezes mais do que a mdia
dos demais produtos da empresa.
Sobre os negcios verdes, Immelt afirma o seguinte: Os produtos
verdes esto criando mercados absolutamente novos.
Ainda destacou a prtica da responsabilidade socioambiental da
empresa: A prtica da responsabilidade social em todos os nveis da
empresa constitui um diferencial competitivo estratgico valorizado por
consumidores, funcionrios, acionistas e sociedade. Investir nisso no
queimar dinheiro, mas sim construir um meio estratgico para criar
valor, gerar confiana e reforar transparncia. Em um futuro prximo,
as empresas vo competir para ver quem mais responsvel ou no
(texto extrado de VOLTOLINI, 2008, p. A 7).
A General Electric desenvolveu a tecnologia de dessalinizao da
gua do mar. Um de seus clientes no Brasil, a Companhia Nitroqumica
Brasil, do Grupo Votorantim, beneficiou-se da tecnologia de purificao
da gua desenvolvida pela GE e obteve uma enorme reduo de custos
(queda no consumo de gua).

ALGUMAS CARACTERSTICAS DAS EMPRESAS


SUSTENTVEIS
Vimos anteriormente os casos da Dupont e da General Electric,
exemplos tpicos de empresas sustentveis. Para os autores Andrew W. Savitz
e Karl Weber, as caractersticas das empresas sustentveis so as seguintes:
promovem a interseo entre os interesses de negcios (obteno do
lucro, por exemplo), os interesses do meio ambiente (preservao ambiental)
e os interesses da sociedade (desenvolvimento social e econmico);
geram rendimentos como fonte de sobrevivncia em vez de consumir o prprio capital;
usam de forma eficiente e eficaz os recursos naturais, econmicos,
humanos e sociais (recursos naturais gua, ar, energia e alimentos;
recursos econmicos capital prprio, emprstimos, financiamentos;
recursos humanos e sociais apoio das comunidades, envolvimento dos
trabalhadores, parcerias com fornecedores);
seus empreendimentos so duradouros.

C E D E R J 147

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | Gesto sustentvel

O empreendimento ou
negcio sustentvel aquele que
tem as seguintes propriedades:

perspectiva de rentabilidade econmica a mdio e longo prazo;


capacidade de operar seus passivos que gerem prejuzos inesperados;
capacidade de minimizar sua dependncia de recursos esgotveis e seus
impactos sobre o ambiente;
busca da eficincia;
adoo de uma gesto transparente;
capacidade de relacionar-se com as demandas de ordem global e local.
A sustentabilidade agrega valores sociais e ambientais ao negcio,
contribui para o fortalecimento da rea de polticas pblicas, cria
empregos estveis, diminui gastos com sade, promove
a preservao ambiental, facilita o acesso a bens
essenciais, como, por exemplo, a gua.

Atividade 1
Os compromissos de auto-sustentabilidade: o caso Odebrecht

As empresas da Organizao Odebrecht buscam conciliar o atendimento s necessidades


de seus clientes, acionistas e colaboradores com a preservao ambiental e a incluso
social produtiva. A empresa cumpre as diretrizes que integram o seu compromisso
auto-sustentvel, conforme o disposto em seu relatrio de sustentabilidade do ano
de 2007:
prestar servios e fabricar produtos confiveis para seus clientes e teis para as
comunidades;
assegurar condies e meios que protejam a sade e a segurana de seus trabalhadores
e das comunidades do entorno de suas operaes;
atuar com responsabilidade socioambiental em seus projetos e naqueles que realizam
para seus clientes, consumindo recursos no-renovveis com racionalidade, utilizando
tecnologias no-poluentes e materiais reciclados;
alcanar resultados que remunerem de forma adequada os investimentos de seus
acionistas e o trabalho de suas equipes;
fomentar a cultura da sustentabilidade entre seus integrantes e terceiros.
De forma adicional a seu compromisso auto-sustentvel, as empresas da Organizao
Odebrecht, em parceria com governos, organizaes sociais e cidados, colaboram para
a preservao ambiental e incluso social produtiva, por meio:

148 C E D E R J

7
(http://www.odebrechtonline.com.br/relatorioanual/2007/wordpress/?page_id=47
Fonte: Relatrio Anual 2007 Odebrecht.)

Identifique as aes de sustentabilidade da Odebrecht nos campos social (sustentabilidade


social), econmico (sustentabilidade econmica) e ambiental (sustentabilidade ambiental).
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Resposta Comentada
A Odebrecht adota o modelo Triple Botton Line ao desenvolver aes sustentveis
nos campos social, econmico e ambiental.
Em seu documento Compromisso auto-sustentvel, a Odebrecht enfatizou as aes
de preservao ambiental, incluso social e apoio comunidade que constituem os
diversos enfoques da sustentabilidade, como demonstramos a seguir:
No documento da empresa esto explicitadas as seguintes aes de sustentabilidade:
prestao de servios e fabricao de produtos confiveis para seus clientes
(sustentabilidade econmica) e teis comunidade (sustentabilidade social);
proteo da sade e segurana dos trabalhadores e das comunidades do entorno
(sustentabilidade social interna e externa);
atuao com responsabilidade social e ambiental em seus projetos (sustentabilidade
social e ambiental);
alcance de resultados que remunerem os investimentos de seus acionistas
(sustentabilidade econmica);
fomento da cultura da comunidade (sustentabilidade cultural);
apoio comunidade (sustentabilidade social e poltica);
parceria com governos, organizaes sociais e cidados (sustentabilidade
poltico-institucional).

C E D E R J 149

AULA

da preservao do patrimnio ambiental, da sua biodiversidade e dos ecossistemas


de regies em que trabalham;
do apoio ao desenvolvimento sustentvel das comunidades dessas regies por meio
de programas educacionais, culturais, de sade e de insero em redes comerciais e
de conhecimento.
O desenvolvimento sustentvel o tema deste Relatrio Anual, que apresenta os
principais resultados das empresas da Organizao Odebrecht em 2007.

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | Gesto sustentvel

COMO AS EMPRESAS PODEM MELHORAR SEU


DESEMPENHO POR MEIO DA SUSTENTABILIDADE?
Os autores Andrew W. Savitz e Karl Weber afirmam que a empresa
pode melhorar o seu desempenho, e a sua imagem, ao adotar prticas de
sustentabilidade e, ao faz-lo, a empresa obtm trs grandes benefcios:
reduo dos riscos de prejudicar os clientes, os empregados e as
comunidades, de degradar o meio ambiente, de cometer falhas gerenciais
que ameaam a reputao e o desempenho da empresa no mercado e a
defesa contra as intervenes regulatrias (leis, regulamentos e polticas
governamentais);
melhor gesto da empresa que se reflete na reduo dos custos,
no aumento da produtividade, na eliminao de desperdcios, no melhor
relacionamento com fornecedores e parceiros e melhor acesso a fontes
de matria-prima e de capital;
promoo do crescimento da empresa, que inclui a abertura de
novos mercados, desenvolvimento de novos produtos e servios, maior
competitividade, maior lealdade e fidelidade dos clientes e conquista de
novos clientes.

Segundo Weber (2008), em 2004, US$ 8 bilhes foram gastos em iniciativas


de edifcios verdes, projeto e construo de prdios saudveis, eficientes e
ecoamigveis. Nesse novo mercado, desenvolveram-se negcios inteiramente
novos, como eletrodomsticos eficientes em energia, vasos sanitrios com baixo
fluxo de gua, aquecimento e eletricidade solar, refrigerao supereficiente
e sistemas de isolamento.

150 C E D E R J

2
A Fiveware Solution uma empresa de solues tecnolgicas para empresas.
Um de seus produtos um software que permite a operao de contratos via
certificao digital.
A empresa aproveitou a oportunidade criada pelo Governo Federal que, em 2001,
qualificou uma Medida Provisria que reconhecia a validade do certificado digital.
Qualquer pessoa ou empresa pode adquirir seu registro digital (com o CPF ou com
o CNPJ). De posse desses registros, pessoas e empresas podem firmar contratos pela
internet, sem a papelada e as assinaturas de praxe e com segurana.
O maior ganho a economia de tempo e papel. Imagine uma empresa que assina
diversos contratos por dia, ms ou ano. Ser uma enorme economia de papel. E papel
exige derrubada de florestas.
A Fiveware fez uma pesquisa sobre a quantidade gasta de papel, extrado da celulose,
que proveniente da madeira de rvores, derrubadas das florestas, e chegou seguinte
concluso: uma empresa de grande porte derruba 552 rvores por ano se assinar cinco
mil contratos por ms, cada um deles com sete pginas em mdia.

Qual o tipo de estratgia de sustentabilidade ambiental praticado pela Fiveware? Por que
ele diferente do adotado pela grande maioria das organizaes?
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Resposta Comentada
A Fiveware pratica uma estratgia de sustentabilidade ambiental diferenciada.
O seu desempenho sustentvel est focado na economia dos recursos naturais,
no caso, a floresta. Ao utilizar a certificao digital atravs do software por ela
desenvolvido, a Fiveware contribui para que as empresas faam economia de papel
e, conseqentemente, evitem a derrubada de rvores para extrao da celulose, que
a matria-prima bsica para a fabricao de papel. Portanto, o seu produto elimina
papel e, assim, evita o desmatamento, ao contrrio da grande maioria das empresas
que praticam a sustentabilidade ambiental tradicional, que consiste, simplesmente,
na minimizao dos efeitos danosos ao meio ambiente (reflorestamento
aps desmatamento).

C E D E R J 151

AULA

Atividade 2

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | Gesto sustentvel

A SUSTENTABILIDADE COMO VANTAGEM COMPETITIVA


A adequao do negcio s prticas sustentveis leva a empresa
conquista de vantagens competitivas considerveis em relao aos seus
concorrentes. Uma empresa que adota um modelo de gesto sustentvel
obtm um melhor acesso a mercados, melhora a sua imagem e reputao
diante do pblico, cria maior valor agregado aos seus produtos, fortalece
sua marca, ganha maior produtividade, faz economia de insumos e
melhora o seu relacionamento com seus diversos stakeholders.
As vantagens competitivas dos empreendimentos sustentveis so
as seguintes: aumento da receita, valorizao da reputao, melhoria do
desempenho dos funcionrios, apoio economia local, criao de novas
oportunidades de negcios, maior dilogo com os atores envolvidos no
negcio, melhoria da gesto interna e lanamento de servios ambientais.
Ao obter tais vantagens competitivas, a empresa adota um modelo
de gesto sustentvel cujas principais caractersticas so as seguintes:
aumento da receita;
valorizao da reputao;
melhoria do desempenho dos funcionrios;
apoio economia local;
criao de novas oportunidades de negcios;
maior dilogo com os atores envolvidos no negcio;
lanamento de servios ambientais;
melhoria da governana corporativa.

DA GESTO CONVENCIONAL PARA A GESTO


SUSTENTVEL: O CASO LIGHT
A Light uma empresa que atua no setor eltrico presta servios
de gerao de iluminao e eletricidade para os mercados domstico
e empresarial. O seu modelo de gesto sustentvel focado na busca
da eficincia energtica. A sua nfase concentrada nas atividades que
estimulam os consumidores a poupar energia e otimizar o seu uso. Com
isso, a empresa perde no consumo per capita de eletricidade, mas ganha
no volume total de consumo de eletricidade ao criar novos mercados e
aumentar a sua base de clientes.
Em uma poca em que a energia um bem escasso, a empresa reduz
o seu consumo, contribui para a diminuio do seu impacto ambiental,
barateia o seu uso e amplia o mercado de consumidores.
152 C E D E R J

A adequao do negcio a prticas sustentveis conduz conquista de

AULA

vantagens competitivas em relao a empreendimentos tradicionais. Meu


negcio vender a utilidade que a energia proporciona. Porque a energia vai
faltar se a gente no souber usar. E, para no faltar, temos que usar bem. Com
esse depoimento, o presidente da Light, Jos Luiz Alqures, definiu o novo
modelo de negcios da empresa: a gesto sustentvel da energia baseada na
busca de eficincia energtica. Dentro de uma viso irresponsvel do lucro, o
modelo proposto seria baseado no estmulo ao uso intensivo da energia pela
populao, pelos consumidores, tendo em vista o aumento do consumo e do
faturamento da empresa. E prosseguiu em seu depoimento:
Nossa viso sustentvel diferente. A empresa prega o consumo
de energia de forma responsvel, por exemplo, o uso de lmpadas
econmicas pelos consumidores, a diminuio dos gastos com ar
condicionado, a eliminao das lmpadas bulbo que consomem muita
energia, o uso de lmpadas com LDE Light Emitting Diode, que
consomem a dcima parte da incandescente (ALQURES, 2008).

O objetivo , portanto, economizar energia, buscar a eficincia


energtica e otimizar o seu uso para que ela no possa faltar. Alm disso,
conclui o presidente:
Se por um lado h uma queda no consumo em funo da maior
eficincia, por outro lado h um aumento do consumo nos novos
mercados que se abrem para a energia eltrica. E nesse balano no
h dvida de que estaremos contribuindo para a sustentabilidade
da cidade (ALQURES, 2008).

Portanto, o foco outro: no vender energia, mas a utilidade que


a energia proporciona.

O CONSUMO DOS RECURSOS


O gerenciamento de recursos econmicos, ambientais, sociais e
institucionais a principal atividade de uma empresa. A empresa, ao
exercer suas atividades, consome diversos recursos:
recursos econmicos (caixa gerado pelas suas operaes,
emprstimos, financiamentos);
recursos ambientais (gua, energia e matria-prima);
recursos sociais (tempo e talento das pessoas da comunidade);
recursos institucionais pblicos (infra-estrutura fornecida pelo
governo, rede de saneamento, estradas, energia eltrica).
C E D E R J 153

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | Gesto sustentvel

A empresa, para ser sustentvel, ao consumir tais recursos, deve


gerar resultados positivos nos campos econmico, ambiental e social com
o seu funcionamento. o que demonstra o quadro a seguir:
Quadro 7.1: Trplice resultado das empresas sustentveis: ganhos econmicos,
ambientais e sociais
Campo econmico

Campo ambiental

Campo social

Vendas, lucro, retorno


sobre o investimento

Qualidade do ar

Prticas trabalhistas

Impostos pagos

Qualidade da gua

Impactos sobre as
comunidades

Fluxos monetrios

Uso de energia

Direitos humanos

Criao de empregos

Gerao de resduos

Responsabilidade
pelos produtos

Fonte: http://www.fiepr.org.br/redeempresarial/Notes2218content36472.shtml

A gesto sustentvel vai alm da prtica da Responsabilidade


Social Corporativa (RSC), da filantropia, da preservao do ambiente e
da tica nos negcios. Ela exige da empresa o enfrentamento de novos
desafios sociais, polticos, culturais e ambientais.

O PONTO DOCE DA SUSTENTABILIDADE


Segundo Savitz e Weber, o ponto em comum com os interesses
da empresa e de seus stakeholders (pblicos-alvo) denominado Ponto
Doce da Sustentabilidade.
A rea comum entre os interesses da empresa, que compreende as
suas relaes com os seus stakeholders financeiros (clientes, acionistas,
fornecedores) e no-financeiros (pblico, mdia, comunidade), intitula-se
Ponto Doce da Sustentabilidade porque a zona de confluncia entre as
atividades que buscam o lucro e as atividades que geram o bem comum.

Interesses
da empresa

Ponto Doce da
Sustentabilidade

Interesses dos
stakeholders

Figura 7.2: O Ponto Doce da Sustentabilidade.


Fonte: Savitz, Andrew W. & Weber, Karl, 2007.

154 C E D E R J

As aes da empresa que focam o Ponto Doce da Sustentabilidade

AULA

satisfazem os interesses de ambos: empresa e stakeholders.


Por exemplo, aes de P&D (Pesquisa & Desenvolvimento)
que desenvolvem tecnologias limpas e produtos saudveis protegem o
ambiente e reduzem custos. Ao reduzir custos, beneficia a empresa e, ao
utilizar tecnologias no-poluentes, beneficia o meio ambiente diretamente
e a comunidade indiretamente. Quando desenvolve produtos saudveis,
a empresa vende mais e conquista novos mercados, beneficiando a si
prpria e a sade das pessoas.
Ian Davis, diretor da McKinsey & Company, a maior empresa de
consultoria de negcios do mundo, afirma que: As grandes empresas
precisam inserir as questes sociais em suas estratgias, de modo a refletir
sua atual importncia para os negcios.
Um outro exemplo de aes focadas no Ponto Doce da Sustentabilidade o desenvolvimento de estratgias empresariais que promovem
estilos de vida promissores atravs do lanamento de produtos e prticas
sustentveis, ou ainda aes de empresas que lanam no mercado
produtos saudveis e obtm elevados ganhos de imagem e de venda.
So exemplos os prdios verdes (energia solar, aproveitamento da gua
de chuva, iluminao natural, mveis com certificao etc.), os produtos
orgnicos e servios que contribuam para a diminuio do consumo de
energia e de matrias-primas.

O MAPA DA SUSTENTABILIDADE
Imagine uma matriz composta de quatro quadrantes, com dois
eixos: um eixo que representa a lucratividade e outro que representa os
benefcios sociais.
Lucratividade

Benefcio social
Figura 7.3: Matriz da sustentabilidade.
(SAVITZ; WEBER; KARL; 2007)
C E D E R J 155

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | Gesto sustentvel

O quadrante ( ) representa o baixo foco na lucratividade e


nos benefcios sociais. Algo impensvel para uma empresa que deseja
sobreviver nos dias de hoje.
No quadrante (+ ) esto as empresas que somente buscam a
lucratividade e ignoram as questes socioambientais.
O quadrante (+ +) representa o Ponto Doce da Sustentabilidade.
Nele esto as empresas verdadeiramente sustentveis, cujas aes esto
voltadas para os seus prprios interesses econmicos e tambm para os
interesses e questes sociais e ambientais.
E, finalmente, o quadrante ( +), onde se localizam as empresas
que negligenciam os seus interesses econmicos e valorizam os benefcios
sociais. Essas no tm muito tempo de vida, a no ser que assumam uma
forma assistencial, sem fins lucrativos. Mesmo assim, a sua sobrevivncia,
a mdio e longo prazo, estaria ameaada.

Atividade 3
Dois negcios sustentveis

A Brametais atua em um segmento novo: recuperao de materiais de equipamentos


eletrnicos, principalmente de informtica, como plsticos e metais.
Esses materiais podem ser reutilizados para a fabricao de novos produtos. A tcnica
utilizada chamada de manufatura reversa.
No Brasil, segundo dados levantados pela ONG Greenpeace, so produzidos de 20
milhes a 50 milhes de toneladas anuais de sucata eletrnica, o equivalente a quatro
mil toneladas por hora. Essa sucata denominada lixo eletrnico.
A empresa recupera esses componentes descartados e vende para um intermediador
que os exporta para a Europa.
A Ouro Verde Amaznia uma empresa que fabrica produtos voltados para a culinria
(azeite extravirgem, granulado e creme) a partir da castanha-do-par, encontrada na
regio de Alta Floresta, no norte do estado do Mato Grosso.
A empresa mantm sua sede nessa regio, onde realiza a extrao e o beneficiamento
primrio da castanha com o apoio das comunidades locais. Em So Paulo, instalou sua
fbrica, onde so realizadas as etapas de processamento final, padronizao, embalagem
e distribuio de produtos (LOPES, 2008).
Por que as empresas Brametais e Ouro Verde Amaznia desenvolvem negcios
sustentveis?

156 C E D E R J

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AULA

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Resposta Comentada
Negcios sustentveis so empreendimentos cujos objetivos no visam apenas aos ganhos
econmicos, mas, principalmente, ao alcance de resultados ambientais e sociais.
A Brametais uma empresa sustentvel porque atua no segmento de reciclagem de
materiais. Seus resultados so econmicos e ambientais, pois vende o material reciclado
para um intermedirio e, sobretudo, reduz o lixo eletrnico que polui o ambiente.
A Ouro Verde Amaznia uma empresa sustentvel porque produz e vende produtos
verdes (azeite extravirgem, granulado e creme a partir da castanha-do-par). Com
a venda de seus produtos, aufere lucros e obtm resultados sociais porque gera
emprego e renda para as comunidades locais.

POR QUE AS EMPRESAS ELABORAM RELATRIOS DE


SUSTENTABILIDADE?
As empresas sustentveis decidiram divulgar suas aes e resultados junto a seus diversos stakeholders (pblicos-alvo), sobretudo seus
acionistas. A partir da surgiram os relatrios de sustentabilidade, uma
espcie de prestao de contas dos investidores feitos pelas empresas em
projetos sustentveis.
Tais relatrios influenciam cada vez mais as decises dos investidores, acionistas, clientes e parceiros.
A pesquisa Count me in: the readers take on sustainability reporting (Coloque-me por dentro das coisas: os leitores que levam em conta os
relatrios de sustentabilidade), realizada pelas empresas de consultorias
KPMG, Sustainability e GRI, revelou que nove em cada dez entrevistados
acham que os relatrios de sustentabilidade impactam positivamente
os leitores, o que gera melhoria de imagem da empresa e maior valor
agregado a sua marca.
O que o relatrio de sustentabilidade?

C E D E R J 157

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | Gesto sustentvel

uma ferramenta para gerenciar aspectos econmicos, sociais


e ambientais na empresa.
uma forma de apresentao das estratgias de negcio e
seus resultados econmicos, sociais e ambientais.
um poderoso instrumento de comunicao institucional.
um instrumento de prestao de contas a funcionrios,
clientes e demais stakeholders da empresa.
uma metodologia de avaliao de performance da empresa.
uma fonte valiosa de informaes para clientes e
investidores.

Figura 7.4: Logo da GRI.


Fonte: http://www.globalreporting.org

A Global Reporting Initiative GRI uma organizao sem fins


lucrativos cujo objetivo criar diretrizes e indicadores para a elaborao
de relatrios de sustentabilidade, por meio de uma rede composta por
milhares de especialistas de todo o mundo.
A GRI divulgou em 2006 as novas diretrizes para a elaborao
dos relatrios de sustentabilidade (diretrizes G3). Tais diretrizes contm
as seguintes recomendaes:
maior nfase na informao do que na divulgao de fatos e feitos;
demonstrao de dados conclusivos sobre o impacto da gesto
socioambiental praticada pela empresa no ambiente e na sociedade;
existncia de um equilbrio entre as informaes positivas e
negativas;
averiguao externa de ambos os balanos: o socioambiental
e o financeiro;
realizao de painis com os stakeholders;
demonstrao de como os processos e produtos so utilizados
pela empresa em resposta s demandas de sustentabilidade.

158 C E D E R J

7
AULA

Figura 7.5: Ernst Ligteringen presidente da Organizao NoGovernamental internacional Global Reporting Initiative GRI ,
fundada em 1999, com sede em Amsterd (Holanda).
Fonte:http://www.innovative-studio.com/accg/international_conference.htm

Ligteringen diz:
Observo uma evoluo no debate sobre sustentabilidade. H trs
anos, a pergunta central nas empresas era: Devemos fazer
relatrios de sustentabilidade? Hoje, as companhias se preocupam
em como produzir relatrios melhores e mais teis para o prprio
negcio e para os leitores. J se percebe que o relatrio constitui uma
fonte de informao importante para investidores, consumidores,
organizaes no-governamentais e uma rede cada vez mais
abrangente de stakeholders (http://www.ideiasocioambiental.com.
br/tendencias.php).

O objetivo da GRI orientar as empresas, ONGs, universidades,


sindicatos na elaborao dos relatrios de sustentabilidade, por meio
da formulao e divulgao de princpios e diretrizes. Os princpios da
GRI compreendem seis diretrizes bsicas.
As Diretrizes Bsicas da GRI para a produo de relatrios de
sustentabilidade so:
1. Desempenho econmico (sustentabilidade econmica do negcio).
2. Desempenho ambiental (sustentabilidade ambiental do negcio).
3. Desempenho social (sustentabilidade social do negcio).
4. Prticas trabalhistas e trabalho decente (sustentabilidade
social do negcio).
5. Direitos humanos (sustentabilidade social do negcio).
6. Sociedade e responsabilidade do produto (sustentabilidade
social do negcio).
C E D E R J 159

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | Gesto sustentvel

Se voc quer conhecer as solues ambientais adotadas pelas empresas,


leia os seus relatrios de sustentabilidade, publicados anualmente,
visitando os sites de empresas como Petrobras, Vale do Rio Doce e
Natura:
www.petrobras.com.br
www.vale.com
www.natura.net
A leitura do relatrio vai ajud-lo a compreender algumas dessas
questes:
Quais as solues que a empresa apresenta para a crise de energia?
Quais as solues adotadas pela empresa para o aquecimento global?
Quais as solues adotadas pela empresa em relao aos biocombustveis?
Qual o impacto de suas atividades no abastecimento de alimentos?
No ranking das 10 maiores marcas eleitas pela Revista Business Week,
sete utilizam os parmetros da GRI para a elaborao de seus Relatrios
de Sustentabilidade.

CARACTERSTICAS DOS RELATRIOS DE SUSTENTABILIDADE


Os relatrios de sustentabilidade tornaram-se balanos socioambientais das aes das empresas, novos instrumentos de gesto, relatos
de gesto avanada e at mesmo peas de promoo institucional e
elementos centrais das estratgias inovadoras de negcios.
O quadro a seguir apresenta as principais caractersticas de um
relatrio corporativo de sustentabilidade:
Quadro 7.2: Principais caractersticas de um Relatrio de Sustentabilidade
Relatrio de Sustentabilidade
Elenco das principais caractersticas
Instrumento de prestao de contas sociedade.
Ferramenta de gesto interna da empresa.
Anlise dos principais indicadores do desempenho socioambiental da empresa.
Instrumento de gesto das prticas socioambientais da empresa.
Instrumento de prestao de contas aos stakeholders.
Ferramenta de marketing e comunicao corporativa.

Os relatrios premiados
A Petrobras ganhou, em 2006, o Prmio GRI Readers Choice Awards nas categorias Stakeholders e Sociedade Civil. A avaliao do relatrio de sustentabilidade da empresa foi feita por uma auditoria externa e obteve o grau
A+ da GRI.
Outra empresa premiada foi a Natura, cujo relatrio foi submetido avaliao
de uma empresa de consultoria norueguesa, especializada em certificao, a
DNV Det Norske Veritas. A Natura vai lanar um portal colaborativo na internet para divulgar suas aes, objetivos e compromissos sustentveis.

160 C E D E R J

O Banco Real criou um portal de comunicao de sustentabilidade

AULA

que tem como objetivo estreitar o relacionamento com os seus stakeholders e faz-los participar diretamente (pelo acesso ao site) do processo
de melhorias da gesto sustentvel do banco (por meio de sugestes,
crticas, por meio de mensagens e at mesmo como colaboradores, caso
forneam arquivos de dados e imagens de interesse compatveis com
o contedo, princpios, valores e objetivos da gesto sustentvel do
banco).
Utilizando a metodologia wiki (wikiporting), a empresa estimula
as pessoas a trocarem idias. Trata-se, portanto, de um grande avano
no campo da integrao da empresa com os seus pblicos-alvo.
Nesse aspecto, o Banco Real deu um passo frente. Alm da transparncia desejada ao divulgar o seu relatrio de sustentabilidade, como
fizeram as empresas citadas anteriormente (Petrobras e Natura), o Banco
Real fez do seu portal um instrumento de comunicao da empresa com
os seus stakeholders.

Uma iniciativa REAL


O Banco Real lanou o seu portal de comunicao de aes sustentveis
utilizando o formato wiki (wikipedia). Ao acessar o site, o internauta
clica na opo adicionar contedo para inserir uma mensagem de
texto, um arquivo de vdeo ou de udio.
Com isso, a empresa torna-se pioneira no estmulo participao dos
seus clientes e o pblico em geral, alm de funcionrios, fornecedores
e acionistas, na divulgao do seu relatrio de sustentabilidade.
Acesse o site www.experienciareal.com.br e identifique os projetos
e iniciativas socioambientais do Banco Real. Em seguida, clique em
adicionar contedo e d a sua contribuio, elogiando, dando
sugestes, sob a forma de mensagem de texto ou anexando um
arquivo qualquer.

UMA ABORDAGEM SETORIAL DA SUSTENTABILIDADE


A sustentabilidade no se aplica apenas s empresas, aos seus
produtos e negcios. Hoje, j possvel falarmos de sustentabilidade
setorial. Um setor de crescimento sustentvel apresenta ndices em
constante evoluo e as empresas que nele atuam se destacam pelo uso
de modelos e de prticas sustentveis.
Cada setor de atividades depara-se com diferentes questes de
sustentabilidade. Essa anlise setorial da sustentabilidade objetiva

C E D E R J 161

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | Gesto sustentvel

identificar os principais setores da economia e analisa as questes de


sustentabilidade que afetam o desempenho e a imagem das empresas
atuantes em cada setor.
Vejamos alguns exemplos:
O setor de celulose e papel preocupa-se com o desenvolvimento
de programas de certificao que asseguram a origem correta da madeira,
ou seja, a certeza do uso de tecnologia de explorao de madeira no
prejudicial ao meio ambiente.
O setor automobilstico enfatiza a produo de veculos que
reduzem a emisso de gases poluentes e consomem menos combustveis.
No setor de energia, a nfase na preocupao com o impacto
ambiental da explorao de petrleo e do uso de combustveis fsseis
sobre o aquecimento global.
O setor de alimentos enfrenta problemas relacionados a presses
dos consumidores em busca de alimentos mais saudveis.
No setor farmacutico, ganha relevncia o barateamento dos
preos dos remdios.
O setor agrcola e de biotecnologia reage s crticas referentes
a sementes e alimentos transgnicos e escassez de gua.
No setor financeiro e bancrio, exige-se cada vez mais a avaliao
do impacto ambiental dos financiamentos de empreendimentos.

CONCLUSO
Todos buscam adotar prticas sustentveis empresas, governo
e sociedade. A mdia contribui para o despertar da nova onda de
sustentabilidade ao destacar as iniciativas sustentveis de sucesso, ao
denunciar prticas insustentveis e ao conscientizar seus leitores, ouvintes
e telespectadores para a adoo de novas prticas de vida sustentvel.
O conceito de sustentabilidade, antes restrito questo ambiental,
ganhou amplitude ao incorporar a dimenso econmica, social, poltica,
cultural e territorial. Assim, sobreveio o novo paradigma da gesto
sustentvel empresarial, que caracteriza as empresas que adotam
prticas de economia de recursos e desenvolvem projetos de reciclagem,
reaproveitamento, reutilizao de materiais, uso de tecnologias limpas,
implantao de programas de desenvolvimento local e regional gerando
emprego e renda.

162 C E D E R J

No bojo dessa onda da sustentabilidade, os setores se renovam, as

AULA

empresas inovam, surgem produtos verdes, adquirem-se novos hbitos


e estilos de vida, e novos programas e polticas de governo, assim como
estratgias empresariais, so implementados.
Para os mais otimistas, a gesto e o desenvolvimento sustentvel
trouxeram um novo alento para a consecuo do objetivo a que todos
ns almejamos: o alcance de uma vida melhor.

Atividade Final

Um setor de crescimento sustentvel


Segundo dados da pesquisa realizada pela Fundao Getlio Vargas, por solicitao
da Associao Brasileira de Embalagens ABRE , a produo fsica de embalagem
cresceu no pas 6,24% no 1 semestre de 2008.
Nesse segmento, a produo de latas obteve um enorme crescimento, 20,3% no
1 semestre de 2008; a de embalagem de papel e papelo cresceu 2,78%; e a de
embalagens plsticas, 1,94%.
Alm desse crescimento, o setor vem se caracterizando pelo investimento em novos
materiais. Vejamos alguns exemplos:
A Braskem anunciou a produo do primeiro polietileno a partir do etanol de canade-acar certificado mundialmente (o produto dever chegar ao mercado em 2010).
denominado plstico verde.
A Basf S.A. est lanando no mercado o Ecobras, composto de 50% de fonte fssil
(petrleo) e 50% de fonte renovvel (amido de milho ou mandioca). Alm disso, as
empresas do setor esto mobilizadas no processo de reduo do peso das embalagens,
o que representa menor impacto ambiental (por exemplo, diminuindo o peso das
embalagens, os produtos pesam menos e, conseqentemente, os caminhes que fazem
os carretos ficam mais leves, consumindo menos combustvel).
A Tetra Pack est investindo na reutilizao do material utilizado na embalagem.
A empresa investiu na tecnologia de reciclagem que permite a separao do plstico
e do alumnio das embalagens, permitindo a sua reutilizao na cadeia produtiva.
(Texto adaptado da matria Novas tecnologias, jornal Valor/Suplemento
Embalagens, 26.8.2008, p. F1).

C E D E R J 163

Gesto da Interface Empresa x Sociedade | Gesto sustentvel

Identifique as principais caractersticas que fazem do setor de embalagens, no Brasil,


um setor de crescimento sustentvel.
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Resposta Comentada
A primeira e principal caracterstica diz respeito aos aspectos econmicos do setor
(sustentabilidade econmica), que apresenta tendncia de crescimento em todos os seus
segmentos (latas, plsticos, papel e papelo).
As demais caractersticas referem-se s prticas de gesto, centradas na reduo de custos,
uso de fontes renovveis de matria-prima (etanol, amido de milho ou mandioca), na
reduo do peso das embalagens (com reflexos positivos para os clientes e para a reduo
do consumo de combustvel dos veculos transportadores) e no uso de tecnologias de
reciclagem (eliminao de desperdcios e reduo do impacto ambiental).

RESUMO
Para voc que j conhece a teoria dos stakeholders, mais fcil entender os
conceitos de sustentabilidade e de gesto sustentvel. So novas abordagens que
se baseiam no binmio sociedade e meio ambiente e que foraram as empresas a
buscar um novo paradigma de atuao, sob o princpio bsico de que a empresa
tem um compromisso com ambos a sociedade e o meio ambiente.
Portanto, tudo o que se refere sustentabilidade empresarial engloba
esses parmetros e princpios bsicos. Assim, possvel afirmar que uma
empresa sustentvel aquela cujo negcio auto-sustentvel (gera lucros,
e parte desses reinvestida no negcio) e, ao mesmo tempo, contribui para
a preservao do meio ambiente e para o desenvolvimento da sociedade.

164 C E D E R J

7
econmicos, naturais, sociais, institucionais e humanos. Ao praticar a
sustentabilidade, a empresa obtm ganhos efetivos: maior proteo contra
a aplicao de multas e penalidades pelos rgos governamentais e tambm
contra aes na Justia e denncias feitas pelas associaes de consumidores,
melhor imagem, mais lucro, melhor posicionamento no mercado, conquista
de novos clientes e fidelizao dos j existentes, maior facilidade de captao
de recursos e maior nmero de parceiros, alcanando, dessa maneira, o que
denominamos trplice resultado ganhos econmicos, ambientais e sociais.
O maior desafio na gesto sustentvel o alcance do Ponto Doce da
Sustentabilidade a zona de confluncia entre as atividades que geram
lucro e as atividades que geram o bem comum.
Aos poucos, as empresas, com o apoio do governo e da sociedade, esto
vencendo esse desafio.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA


Na prxima aula, vamos estudar a sociedade como agente do desenvolvimento
sustentvel.

C E D E R J 165

AULA

Uma empresa sustentvel caracteriza-se pela boa gesto dos seus recursos

objetivos

AULA

A sociedade como agente do


desenvolvimento sustentvel

Meta da aula

Apresentar a atuao dos negcios


sociais sustentveis surgidos no mbito
das sociedades.

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:


1

analisar os fatores determinantes para a criao


de um negcio social sustentvel;

identificar os fatores de sucesso de um


negcio social;

analisar o perfil de capacidades dos


empreendimentos sociais de base local.

Pr-requisito
Para melhor compreenso desta aula, reveja os itens
O foco nas aes sociais transformadoras e
Os empreendimentos sociais da Aula 5.

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | A sociedade como agente do desenvolvimento sustentvel

INTRODUO

Empresas e governos promovem o desenvolvimento sustentvel nos mbitos


local, regional, nacional e global. As empresas praticam a gesto sustentvel
de seus produtos, servios, processos e empreendimentos, gerando benefcios
para os seus diversos stakeholders.
Os governos criam e implementam polticas pblicas sustentveis, programas
e projetos sustentveis que alavancam o desenvolvimento econmico, social,
cultural e territorial.
Mas a sociedade tambm desempenha o seu papel de agente do desenvolvimento sustentvel local. Isso ocorre quando os prprios membros da
comunidade se organizam em pequenas cooperativas, criam ONGs locais e
desenvolvem negcios sociais prprios.
Esses negcios so, muitas vezes, fomentados pelas prprias empresas atuantes
na regio, que se valem de conhecimentos, capacidades e habilidades dos
membros das comunidades para dar suporte aos seus programas e projetos, e
h casos de empresas que fomentam a criao de pequenas empresas locais,
integrando-as as suas cadeias produtivas, como fornecedoras de insumos.
O governo tambm contribui para a criao desses negcios sociais locais
por meio de programas de incluso social e de redistribuio de renda e da
implantao de estratgias de desenvolvimento sustentvel, mas nada disso
funciona se a sociedade no se investir no papel de agente do seu prprio
desenvolvimento. na iniciativa empreendedora de seus membros, de suas
pequenas organizaes, das entidades locais que deve emergir o novo impulso
para o desenvolvimento sustentvel.
importante lembrar que a idia de negcios sociais surgiu no Brasil a partir dos
anos 1980, quando o exerccio da responsabilidade social corporativa tornou-se
o paradigma dominante no mundo empresarial.
As empresas socialmente responsveis buscaram o apoio das comunidades em
seu entorno para viabilizar suas aes sociais. Assim, tem incio em nosso pas
um espao comum envolvendo empresas, governo e a prpria sociedade no
fomento de negcios sociais de base local.
o incio do despertar da sociedade para a nova era da sustentabilidade!
Entretanto, a maior contribuio para o desenvolvimento dos negcios sociais,
de base local e comunitria, veio das empresas.

168 C E D E R J

Com seus novos modelos de gesto profissional, com foco em resultados, utilizando

AULA

sistemas e processos de controle, avaliao e monitoramento de atividades e


processos e um forte sentido de misso e viso, as empresas capacitaram as
comunidades para a prtica da gesto sustentvel de seus empreendimentos.
A comunidade aprendeu com as empresas como propor e encaminhar solues
inovadoras para os seus problemas sociais emergentes. Aprendeu tambm
a captar recursos, atuar em parceria, orar e elaborar projetos, mensurar
resultados e definir o pblico-alvo de suas aes.
Era o aporte de uma viso de gesto profissional at ento distante e
totalmente estranha e desconhecida das comunidades locais. Com esse
aporte de conhecimento e de vivncia profissional, as comunidades locais
se fortaleceram e saram da inrcia tpica das sociedades mortas, passivas e
dependentes, presas fceis do clientelismo e do assistencialismo demaggico
dos governos locais populistas.
nesse contexto que emergiram as primeiras organizaes da sociedade civil
as ONGs com seus projetos e empreendimentos inovadores.

C E D E R J 169

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | A sociedade como agente do desenvolvimento sustentvel

A INOVAO SUSTENTVEL: AS IDIAS DE CHARAN

Figura 8.1: O consultor indiano Ram Charan expert em


governana corporativa. Atuou nos bastidores de grandes
corporaes, aconselhou homens poderosos do mundo dos
negcios e foi decisivo ao traar o rumo de diversas empresas. Fez doutorado em Harvard e foi o primeiro professor
indiano a dar aulas na Harvard Business School.
Fonte: www.garamchai.com

Com a misso de elevar o esprito humano e manter todos, pessoas,


empresas, grupos, governos, comunidades, no caminho certo, Ram
Charan faz apologia ao desenvolvimento sustentvel em bases inovadoras.
Sua teoria enfatiza as prticas criativas e inovadoras na busca de solues
sustentveis para os problemas econmicos, sociais e ambientais.
Charan o precursor do movimento mundial pela prtica de
inovaes sustentveis. A sua teoria de inovao sustentvel compreende
10 princpios:
1. definir uma causa de interesse comum, estabelecendo resultados desejados e as formas de mensur-los;
2. identificar pessoas capazes de assumir compromisso local
com essa causa;
3. trabalhar para formar um consenso coletivo sobre a sua importncia;
4. construir solues que tornem produtos e servios acessveis;
5. projetar sistemas eficazes para faz-los chegar at as pessoas;
6. identificar lderes sustentveis sem os quais no h uma
mudana possvel;
7. no fazer nenhuma publicidade das iniciativas realizadas;
8. definir um foco e prioridades claras;
9. estimular a criatividade das pessoas envolvidas na soluo;
170 C E D E R J

10. buscar a felicidade pessoal e a de outras pessoas.

AULA

(Texto adaptado de VOLTOLINI, 2008, p. A14).


A teoria charaniana enfatiza as prticas criativas e inovadoras na
busca de solues sustentveis para os problemas econmicos, sociais e
ambientais que afetam comunidades pobres ou ameaadas de extino
ou marginalizao crescente.
O maior desafio, segundo Charan, construir um ambiente
favorvel sustentabilidade, o que, para ele, depende fundamentalmente
da disposio das pessoas daquela comunidade, do seu desejo de
mudar, do seu envolvimento com a causa escolhida e do empenho na
implementao das solues propostas.
Outro fator de extrema importncia para o sucesso de iniciativas
sustentveis inovadoras a busca do consenso coletivo e a participao
de lderes sustentveis (empreendedores sociais responsveis por projetos
sustentveis) nas comunidades a serem alvo das aes sustentveis.
Para Charan, o papel das empresas fundamental no processo de
inovao sustentvel. So elas que podem contribuir para a implementao
dos princpios 4 e 5, construir solues que tornem produtos e servios
acessveis e projetar sistemas eficazes para faz-los chegar at as pessoas.

A SUSTENTABILIDADE: AS IDIAS DE VANDANA SHIVA

Figura 8.2: Vandana Shiva a fundadora do Movimento Navdanya, que criou mais de 200 bancos de sementes na ndia, e
ferrenha militante da antiglobalizao. No mede esforos
quando o assunto justia social e meio ambiente.
Fonte: www.urbanhonking.com

C E D E R J 171

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | A sociedade como agente do desenvolvimento sustentvel

Shiva, fsica convertida em ambientalista, insurgiu-se contra as prticas


de biopirataria (explorao, manipulao, exportao e/ou comercializao
internacional de recursos biolgicos) praticadas pelas grandes corporaes no
seu pas de origem, a ndia. Os agricultores locais eram obrigados a comprar
sementes dessas empresas. Por exemplo, os camponeses no tinham acesso
planta indiana Neem, usada h milnios no controle de pestes na lavoura e
na medicina, e o produto foi patenteado por uma multinacional qumica.
Junto com colaboradores, Shiva comprou uma fazenda em Navdanya, no norte da ndia, onde passou a cultivar produtos, cujas sementes
estavam desaparecendo devido ao monoplio das grandes corporaes.
Os agricultores, ao final de cada colheita, devolviam parte das sementes
ao banco de sementes para serem utilizadas por outros.
A condio para que os agricultores participassem do movimento
e tivessem acesso ao banco de sementes era que se tornassem produtores
orgnicos. O movimento ajuda os produtores a vender seus produtos nos
mercados sem a presena de intermedirios. Mais de 70 mil agricultores
indianos participam desse movimento.
contundente sua crtica atuao das empresas:
As empresas querem tomar o lugar da terra, esse sistema vivo que
chamo de gaia. Esse o grande equvoco. Mas a verdade que
as empresas no so criadoras. As empresas so exploradoras.
E explorao e apropriao no so sinnimos de criao. hora
de perceber que tudo que nos mantm vivos vem da terra e no das
empresas (Trecho extrado de SHIVA, 2008, p. 5).

172 C E D E R J

AULA

OS NEGCIOS SOCIAIS SUSTENTVEIS


As comunidades, assistidas pelas empresas-cidads, pelos governos
locais empreendedores e pelas ONGs e movimentos socioambientais
atuantes nas regies onde se localizam, desenvolvem seus prprios
empreendimentos.
So empreendimentos sociais que buscam viabilizar pequenos
negcios locais com o objetivo de criar o sustento de membros da
comunidade local e promover o seu autodesenvolvimento.
o que denominamos Negcios Sociais Sustentveis (NSS).
So, portanto, negcios gerenciados em bases comunitrias e fruto da
atuao das organizaes locais, como, por exemplo, cooperativas e ONGs.
Por que esses negcios so importantes? Porque geram trabalho
e renda para populaes de baixa renda, que esto margem do mercado de trabalho e excludas da cadeia produtiva local; aproveitam e
desenvolvem o potencial dos moradores daquela comunidade; resgatam
tradies culturais esquecidas e, assim, preservam a memria e a histria
da comunidade, seus costumes e tradies.
A gerao de emprego e renda e, conseqentemente, a incluso
social transformam a comunidade local. Tais ganhos sociais, culturais
e econmicos geram desenvolvimento e tornam uma sociedade
sustentvel. Esse o impacto social atingido por qualquer tipo de
negcio dessa natureza.
Um exemplo de negcio sustentvel a OIBI Organizao Indgena
da Bacia do Iana, fundada em 1992, que representa 17 comunidades
Baniwa, situadas no rio Iana, afluente do rio Negro, no Amazonas.
Criada com o objetivo de promover aes para a melhoria da condio
de vida dessas populaes e assegurar a defesa constitucional dos direitos
indgenas, a OIBI identificou uma oportunidade de negcios na regio: a
produo de cestarias feitas de arum, uma planta tpica da regio.
Em parceria com o ISA Instituto Socioambiental e uma rede de
lojas de decorao, foi dada partida para o novo negcio.
Em pouco tempo, a cestaria Baniwa tornou-se um produto de
sucesso no mercado. A comunidade se organizou para produzir em
maior escala. A cada 90 dias, so enviados lotes s lojas. Os ndios
tornaram-se artesos e passaram a ganhar 65% das vendas, e a OIBI,
o restante. Foi tambm criado o Fundo de Reserva, monitorado pela
prpria comunidade.
C E D E R J 173

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | A sociedade como agente do desenvolvimento sustentvel

O negcio social criado pela OIBI em parceria com a ISA, a rede


de lojas e a prpria comunidade, gerou diversos benefcios: a gerao de
renda, melhores condies de vida para a populao, capacidade de autosustentao (a comunidade pode sustentar-se com os produtos vendidos
e com a rede por ela prpria gerada) e cooperao entre todos.

Os Baniwa usam os walya makapko (balaios grandes)


para recolher a massa de mandioca antes e depois de
espremer no tipiti (cesto de palha onde se espreme a
mandioca) e para servir beiju (bolo de goma ou de massa
de mandioca assada) e farinha nas refeies. Serve de
suporte para presentear com frutas e outros alimentos.
Figura 8.3: Balaio walya makapko.

O termo kaxaddali, em Baniwa, refere-se ao formato


barrigudo de uma cesta ou cermica; palavra que se aplica
tambm s pessoas (mulheres grvidas, por exemplo) e aos
animais. Esses jarros so produzidos para a comercializao
como luminrias, porta-guarda-chuva ou para colocar
roupas.
Figura 8.4: Jarro kaxaddali.
Fonte: https://www.socioambiental.org/inst/baniwa/arte1.htm

CONCEITO E CARACTERSTICAS DOS NEGCIOS SOCIAIS


SUSTENTVEIS
Negcios sociais sustentveis so empreendimentos que promovem
a incluso social, a gerao de emprego e renda e contribuem para a
criao de comunidades e de uma sociedade sustentvel.
Com base em valores como cooperao, justia, respeito s
diversidades, esprito empreendedor, voluntarismo e solidariedade
social, alm de cidadania, tais negcios sociais ganham amplitude e se
multiplicam como iniciativas exitosas em todo o pas.
A fora desses novos empreendimentos sociais, com elevado
impacto social, tem gerado o surgimento de novos modelos de
interveno social. Com isso, abre-se uma nova perspectiva na gesto dos
problemas sociais, diferentemente dos padres de filantropia caritativa
e de assistencialismo incuo. Esses recentes empreendimentos sociais
apresentam novas solues e contribuem para o resgate da cidadania de

174 C E D E R J

comunidades inteiras e habilita-as para atuar como verdadeiros agentes

AULA

do desenvolvimento local.
importante analisarmos os fatores que determinaram o
surgimento desses empreendimentos em nosso pas e em todo o mundo.
O primeiro fator determinante de natureza estrutural e refere-se
s ameaas trazidas pela industrializao, pela urbanizao e pelo
desemprego crescente que afetaram as comunidades de baixa renda.
Vtimas do desemprego e assoladas por problemas socioambientais
de todos os tipos, as comunidades decidiram se mobilizar na busca de
solues que atendessem s suas necessidades.
Assim, teve incio a mobilizao social que culminou com o
surgimento das primeiras ONGs e movimentos sociais. neste contexto
que surgem os primeiros empreendimentos sociais de base sustentvel
nas grandes cidades.
O segundo fator determinante da ecloso dos novos negcios
sociais foi a chamada revoluo no campo. No setor rural e nas comunidades ribeirinhas sediadas nas grandes florestas, o despertar dessa
conscincia de auto-sustento teve incio com os avanos da agricultura,
da agroindstria e da pecuria. As florestas comeavam a ser destrudas
para dar lugar a novos plantios e pastagens.
Era preciso fazer algo, e a soluo emergiu naturalmente: criar
uma alternativa de renda era essencial para impedir que as prprias
comunidades devastassem florestas na busca de uma soluo econmica
para sua sobrevivncia.
Tais fatores contriburam para o surgimento de um novo modelo
de empreendimento social: os negcios sociais sustentveis, cujas
caractersticas apresentamos a seguir:
adoo de prticas de gesto tpicas do setor privado, como,
por exemplo, o foco na gerao de receitas;
viso de mdio e longo prazo;
desenvolvimento de estratgias com base no mercado;
uso de recursos de diferentes ecossistemas sem devastao do
meio ambiente e sem expulso dos seus habitantes;
criao de uma alternativa de renda para as pessoas da comunidade;
promoo da auto-sustentabilidade do negcio (depois de certo
tempo, o empreendimento se mantm com suas prprias receitas);

C E D E R J 175

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | A sociedade como agente do desenvolvimento sustentvel

explorao socialmente mais justa (h uma repartio equnime


dos benefcios do empreendimento entre todos os participantes);
fomento da economia solidria (com base no surgimento de
cooperativas locais);
rompimento dos velhos entraves de escoamento do bem
produzido e acesso aos mercados consumidores (por meio de
arranjos produtivos locais).
Um negcio social sustentvel , portanto, um empreendimento
focado na comunidade cujo principal objetivo promover o desenvolvimento sustentvel da prpria comunidade. Ele pode surgir por
iniciativa da prpria comunidade ou por iniciativa de uma ou mais
empresas em parceria com o governo.

Um exemplo de empreendimento social ou negcio social sustentvel de sucesso


a iniciativa das 40 famlias, associadas ASMIPRUT (Associao dos Mini e
Pequenos Produtores Rurais da Margem Direita do Rio Tapajs) e residentes
em So Domingos. Seus habitantes vivem da extrao de leo de andiroba e de
copaba que so vendidos com a marca Extrato Amaznia. Os homens trazem as
sementes da floresta e as mulheres da comunidade realizam o beneficiamento
em dois galpes distintos.
Os produtos Extrato Amaznia foram expostos, em 2005, em So Paulo, na
Feira de Negcios Sustentveis, realizada pela ONG Amigos da Terra, com o
apoio do governo holands e da Unio Europia. Pela primeira vez, os prprios
produtores apresentaram seus produtos em So Paulo. O resultado foi um
sucesso e toda a produo daquele ano foi vendida. A Natura tornou-se um
dos seus clientes.

Atividade 1
A cooperativa Coopereco formada por 25 famlias de Maguari, comunidade filiada
1
Associao dos Mini e Pequenos Produtores Rurais da Margem Direita do Rio
Tapajs (ASMIPRUT). Hoje, a cooperativa produz bolsas e pastas em couro ecolgico
colorido, produzidos em plena Floresta Nacional dos Tapajs, uma reserva de 550 mil
hectares no interior do Par, com uma populao de 10 mil habitantes, metade reside
nas vrzeas e a outra metade em 25 comunidades tradicionais na floresta.
A venda desses produtos garante uma renda mensal de R$ 200,00 a R$ 600,00 mensais
por pessoa.
A Cooperativa trabalha com revendedores no Rio e em So Paulo, que vendem os produtos
made in Flona (made in Floresta Nacional). (Texto adaptado de CZAPSKI, 2006, p. 6-4)
Quais os fatores que determinaram a criao do empreendimento realizado pela
cooperativa Coopereco?

176 C E D E R J

8
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Resposta Comentada
Provavelmente, a principal motivao foi de ordem econmica: a necessidade de se obter uma
renda prpria para assegurar a sobrevivncia da comunidade, mas outras razes podem ter
sido determinantes para a criao do empreendimento: a necessidade de preservar os recursos
naturais da floresta (e a nica forma de faz-lo era explorar os recursos renovveis existentes de
forma sustentvel), o uso do couro ecolgico como matria-prima para a fabricao de bolsas
e pastas e, tambm, a preservao do ecossistema local, pois a no-descoberta de uma opo
de negcio sustentvel deixaria a floresta merc do desmatamento para fins de explorao
de madeira, turismo predatrio, agropecuria e agricultura extensiva.

AS FORMAS DE SUSTENTABILIDADE DE UM NEGCIO SOCIAL


O que torna um negcio social um empreendimento sustentvel?
So trs os fatores determinantes da sua sustentabilidade: a capacidade econmica, a tcnica e a operacional.
A capacidade econmica se traduz na gesto eficiente dos recursos
do negcio, o que significa gerar receitas e obter lucratividade com o
objetivo de remunerar os que nele trabalham e de reinvestir parte do
lucro nas melhorias e na expanso do negcio.
A capacidade tcnica significa competncia individual e coletiva dos
participantes do negcio para desenvolver as atividades produtivas.
A capacidade operacional representada pelo conjunto de aes
de suporte, sob a forma de parcerias com empresas, governo e demais
entidades locais, para expandir o negcio.
So as seguintes as formas de obteno de sustentabilidade num
negcio social:

C E D E R J 177

AULA

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Gesto de Interface Empresa x Sociedade | A sociedade como agente do desenvolvimento sustentvel

criao de uma estratgia de mobilizao de recursos de forma


a garantir a sustentabilidade a longo prazo da instituio por meio de
parcerias com empresas, fundaes, doaes de pessoas fsicas e jurdicas
e promoo de eventos de diversos tipos.
gerao de recursos por meio da comercializao de um produto,
como, por exemplo, a venda de artesanato, de produtos orgnicos etc.
Nesse caso, a comunidade atendida pela organizao a responsvel
pela produo.
gerao de recursos por meio da prestao de servios, como, por
exemplo, servios de assessoria e consultoria em projetos de formao
e capacitao profissional.

AS CARACTERSTICAS DO MODELO DE NEGCIO SOCIAL


Vimos anteriormente o conceito e as caractersticas de um empreendimento ou negcio social sustentvel. Entretanto, sabemos que
no basta criar atividades, or-las, obter financiamentos para que os
objetivos almejados sejam alcanados. preciso algo mais: a concepo
de um modelo de um negcio social sustentvel, cujas principais
caractersticas so:
adoo de prticas de gesto tpicas do setor privado (por
exemplo, plano de negcios, gerao de receitas, administrao de
patrocnios, definio de misso, criao, produo e comercializao
de bens e servios, gerao de emprego e renda);
foco em produtos e mercado (atividades econmicas com
foco em produto e servios direcionados para segmentos de mercado
especficos);
nfase em parcerias, com empresas e entidades pblicas;
realizao de campanhas para adeso de novos patrocinadores
e doadores;
criao de logomarcas prprias;
desenvolvimento de linhas de produtos (artesanato, produtos
orgnicos) para consumo e lazer;
promoo de eventos de diversos tipos;
gerao de recursos por meio de venda de produtos e prestao
de servios, fruto de aes empreendedoras de base local, centrados em
tradies, costumes e cultura da regio.

178 C E D E R J

Tais caractersticas podem ser resumidas em um conjunto de

AULA

capacidades essenciais para concepo, desenvolvimento, execuo e


gerenciamento de um negcio social sustentvel. A sustentabilidade de
um negcio social sustentvel decorrente da existncia e aplicao
dessas capacidades, as quais enumeramos a seguir:
capacidade econmica: gerao de receita, venda de bens
e servios, captao de patrocnios, comercializao de produtos
promocionais com a grife do negcio social (camisetas e bons);
capacidade tcnica: execuo e gerenciamento de eventos,
oficinas, programas e projetos em geral;
capacidade operacional: corresponde administrao das operaes administrativas e de suporte tcnico aos eventos, oficinas,
programas e projetos.

Mulheres construtoras: um negcio social de sucesso


A ONG Lua Nova desenvolveu o projeto Condomnio Social no municpio
de Araoiaba, no Estado de So Paulo. um projeto de construo de casas
populares, inicialmente de um quarto e depois evoluiu para dois quartos, cuja
construo feita por operrias que viviam momentos difceis em suas vidas,
vtimas de abandono, violncias sexuais e desemprego.
O incio foi em 2004, com 12 mulheres trabalhando na construo de 12 casas,
feitas com tijolos ecolgicos. A iniciativa contou com o apoio financeiro da
Petrobras e de outras empresas de menor porte.
Raquel Barros, diretora da ONG, conta como tudo comeou:
Compramos duas prensas hidrulicas de fazer e vender tijolos que no
exigem muita fora fsica (...) com o dinheiro conseguido na venda dos tijolos,
alm da bolsa de R$ 450,00 recebida por cada operria-mulher, teve incio o
empreendimento.
As prprias mulheres construtoras pagam R$ 100,00 mensais, alm de R$ 5,00
de condomnio e, em trs anos, adquiriram os imveis por elas prprias
construdos.
Com o dinheiro da venda (dos tijolos), criou-se um fundo para ser aplicado na
construo de novas casas.
Um dos poucos homens envolvidos no empreendimento o pedreiro e mestrede-obras Jos Firmino, que ajuda as meninas em suas tarefas dirias e tambm
atua como um instrutor.
Todas as operrias receberam treinamento especializado atravs de um curso
profissionalizante no Senai.
(Texto adaptado da matria Toque feminino desde a laje, O Globo/Caderno
Razo Social, 7.7.08, p. 12).

C E D E R J 179

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | A sociedade como agente do desenvolvimento sustentvel

Atividade 2
O AfroReggae uma ONG que j tem 14 anos
3
de atuao. Sua histria se iniciou logo aps a
chacina de Vigrio Geral, em 1993, quando um grupo
de membros daquela comunidade reuniu-se para criar
um jornalzinho dedicado msica negra.
Em 2007, o AfroReggae adotou o modelo de gesto
profissional e comeou a produzir bens e servios
socioeconmicos e culturais.
Figura 8.5: Logomarca do AfroReggae. Atraindo empresas, como a Natura e a TIM, o AfroReggae
Fonte: www.afroreggae.org.br
tornou-se um centro irradiador do desenvolvimento das
favelas da regio.
A ONG conta com cinco ncleos no Rio (Vigrio Geral, Parada de Lucas, Cantagalo, Nova
Era, em Nova Iguau, e Complexo do Alemo) e cinco projetos fora do Rio.
Somente em 2007 a ONG recebeu R$ 6,6 milhes em patrocnio de empresas como a
Petrobras, o Banco Real e a Cia. Vale do Rio Doce.
A Fundao Ford tambm parceira da ONG desde 1996, fornecendo-lhe recursos
financeiros.
Com recursos do BNDES, foi construindo em Vigrio Geral o Centro Cultural Waly Salomo.
A misso do AfroReggae clara: recuperar e tirar jovens de reas de risco, no deix-los
entrar para o mundo das drogas ou recuper-los.
A ONG oferece oficinas de msica, teatro, dana, capoeira, grafite e circo, concedendo
bolsas que vo de R$ 80,00 a R$ 250,00, exigindo como contrapartida a matrcula na
escola e um bom desempenho escolar.
Existem mais de 13 grupos artsticos AfroReggae que fizeram apresentaes no Brasil e no
exterior, cobrando cachs pelos seus shows e vendendo CDs, DVDs e material promocional
(bons, camisetas etc.). (Texto adaptado de VIANNA, 2007, p. C4)
Quais capacidades fazem do AfroReggae um negcio social sustentvel de sucesso?
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Resposta Comentada
Em primeiro lugar, a capacidade econmica, que consiste na captao de patrocnios e venda
de bens e servios culturais (apresentaes dos 13 grupos artsticos, lanamento de vdeos
e DVDs, venda de camisetas, bons etc.). Em segundo lugar, a capacidade tcnica que
compreende a realizao de shows e das oficinas de msica, teatro, dana, por
exemplo. E, finalmente, a capacidade operacional, que se traduz

180 C E D E R J

8
ncleos, bem como aqueles desenvolvidos fora do Rio com o apoio de diversas empresas,
e a realizao de parcerias com o governo e com a Rede Globo.

COMO APROXIMAR EMPREENDEDORES SOCIAIS DAS


EMPRESAS INVESTIDORAS?
A soluo para esse desafio foi idealizada por Sushmita Ghosh,
ex-presidente da Ashoka, na ndia.
Ela criou o conceito de competio colaborativa, que consiste
na divulgao de idias de projetos sociais focados na busca de solues
para os problemas scioambientais.
As empresas interessadas em financiar tais projetos acessam o site
do Programa Changemakers e fazem as suas propostas financeiras para
os projetos de seus interesses.

Figura 8.6: Sushmita Ghosh representante da Ashoka, na


ndia, e principal gestora do Programa Changemakers que
conecta empreendedores sociais a empresas e investidores
interessados em apoiar seus projetos sociais.
Fonte: http://www.ashoka.org/sushmita

O programa faz a ligao entre empreendedores sociais e seus


projetos sociais e as empresas financiadoras. Empreendedores sociais de
todo o mundo colocam seus projetos no site do programa e aguardam
as respostas das empresas.

C E D E R J 181

AULA

na gesto dos cinco ncleos existentes no Rio de Janeiro, os projetos desenvolvidos por tais

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | A sociedade como agente do desenvolvimento sustentvel

Interessados nos projetos acessam o site, tomam conhecimento dos


projetos, fazem perguntas e tiram dvidas atravs de fruns on-line.
Os projetos so avaliados por um grupo de especialistas, com base em
critrios como inovao, impacto social e sustentabilidade, mas a votao
final dos projetos a serem encaminhados s empresas feita pelo pblico, que
elege os melhores. Alm de obterem os recursos das empresas, os projetos
sociais eleitos ganham prmios e ampla divulgao internacional.
O Changemakers uma plataforma aberta de colaborao. Ele
foi pensado como um servio que pudesse atender s necessidades
tanto do setor social quanto do setor privado interessado em investir
na transformao da sociedade.
O objetivo promover inovaes de forma rpida, acessvel e
transparente e de uma maneira que envolva a criao de comunidades.

A AVINA uma fundao surgida na Costa Rica e suas atividades se expandiram para
a Pennsula Ibrica (Portugal e Espanha) e para a Amrica Latina, inclusive o Brasil.
Ela atua por meio de 198 lderes sociais.
A organizao foi criada em 1994 pelo milionrio suo Stephan Schmidheiny
(Aula 6), que doou um conglomerado de empresas de reflorestamento e material
de construo, no valor de 2,2 bilhes de dlares, para constituir o patrimnio
e os recursos financeiros mobilizados. O lucro dessas empresas utilizado pela
AVINA para financiar projetos de empreendedores sociais e ambientais.
A organizao atua fornecendo recursos para lderes sociais que tm idias
e projetos interessantes e que se mobilizam para buscar patrocnio junto s
empresas, pois a AVINA s participa com parte dos recursos dos projetos.
A sua misso apoiar quem tem um projeto interessante, uma idia promissora
e juntar lderes sociais com ONGs e empresas patrocinadoras.
No Brasil, a AVINA apia projetos na Amaznia, em Minas Gerais (Vale do
Jequitinhonha), no Mato Grosso e no Paran.

CONCLUSO
Para muitos estudiosos e crticos do capitalismo neoliberal,
a recente crise financeira global o incio do fim desse paradigma
econmico. Chegou o momento de uma mudana drstica dessa
idolatria do mercado auto-regulador. Como alternativa a esse modelo
j desgastado e decadente, certamente, um novo paradigma vai surgir.
Para Charan, vo surgir projetos inovadores de desenvolvimento
sustentvel, sendo este o aspecto de maior relevncia nas novas formas do
novo capitalismo criativo, baseado na promoo do empreendedorismo
local e centrado nos negcios sustentveis.

182 C E D E R J

O que afinal vai prevalecer? O capitalismo das grandes corpo-

AULA

raes ou o capitalismo dos pequenos negcios sustentveis? Ou uma


combinao de ambos?
bom apostar nessa terceira hiptese: um modelo hbrido que
rene iniciativas sustentveis das grandes corporaes, aes de negcios sustentveis em parceria com empresas e estmulo das polticas
pblicas sustentveis a cargo dos governos empreendedores.

Atividade Final
2

O caso do matuto que virou doce

Localizada no povoado de Canastra, no municpio de Itabeguara, no Estado de Alagoas,


a fbrica de doces Matuto na Praa viu-se ameaada de fechar suas portas.
Diante do problema, seus empregados e muitos moradores do povoado decidiram
assumir a empresa. Juntos, criaram a Associao dos Trabalhadores e Lavradores de
Canastra ATRACA.
Em 2002, a Associao assumiu a empresa em estado de falncia.
No final desse ano, a Associao firmou uma parceria com a Universidade Federal
de Alagoas UFAL, que colocou a servio da fbrica de doces os especialistas da sua
Incubadora de Empreendimentos Solidrios.
Em pouco tempo a fbrica retomou a produo e introduziu a autogesto. Mais bem
qualificados atravs dos cursos ministrados pelos professores da universidade, os
empregados assumiram a gesto do negcio.
Com tcnicas desenvolvidas na universidade, a produo de frutas, matria-prima
adquirida dos fornecedores locais, melhorou consideravelmente. O produto final os
doces Matuto na Praa ganhou qualidade e houve reduo de desperdcios.
O governo local, por meio da Secretaria de Agricultura e Meio Ambiente, introduziu
melhorias na gesto ambiental da empresa para minimizar o impacto sobre o meio
ambiente causado pela fbrica.
Hoje, Matuto na Praa uma marca conceituada, e o negcio, um orgulho para
os moradores locais.

C E D E R J 183

Gesto de Interface Empresa x Sociedade | A sociedade como agente do desenvolvimento sustentvel

Por que o empreendimento Matuto na Praa um negcio social sustentvel de sucesso?


Como o empreendimento desenvolveu suas capacidades?
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Resposta Comentada
Matuto na Praa um exemplo bem-sucedido de negcio social sustentvel pelas seguintes
razes:
fruto de uma iniciativa local: os prprios empregados se reuniram e decidiram tocar o negcio
(empreendimento de base social gerenciado em bases comunitrias);
criao de uma marca forte e de grande potencial de vendas;
gerao de trabalho e renda para pessoas que estavam ameaadas de perder seus
empregos;
manuteno da tradio e da cultura local (a marca Matuto de origem local).
O empreendimento desenvolveu sua capacidade econmica ao criar uma marca forte
e coloc-la venda no mercado. A capacidade tcnica foi obtida pela parceria com a
universidade. A capacidade operacional foi conseqncia da criao da ATRACA.

184 C E D E R J

Negcios sociais so iniciativas empreendedoras de base local. Provm da


vontade e do desejo de membros de uma comunidade, rural ou urbana, de
buscar uma fonte alternativa de emprego e renda. Tornam-se sustentveis
quando desenvolvem as suas capacidades econmica, tcnica e operacional,
gerando receitas prprias, contribuindo para o desenvolvimento da
comunidade e promovendo a incluso social local.
Ram Charam, Vandana Shiva e Sushmita Ghosh so as maiores representantes
dessa nova tendncia mundial no campo da gesto de projetos sociais.
O conjunto dessas iniciativas constitui o que os especialistas denominam
economia solidria ou economia de comunho.
A gesto dos negcios sociais segue os mesmos padres e critrios dos
modelos de gesto profissional adotados pelas empresas, pois so elas as
suas grandes parceiras e mentores.
Hoje, em todo o Brasil e no mundo, esses pequenos negcios sociais se multiplicam.
Os mais bem-sucedidos vendem seus produtos nos grandes mercados, exportam
para fora do pas e usufruem de marcas de grande visibilidade.

INFORMAO SOBRE A PRXIMA AULA


Na prxima aula, vamos conhecer os novos desafios da sustentabilidade.

C E D E R J 185

AULA

RESUMO

Referncias

Gesto da Interface Empresa x Sociedade

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ISBN 978-85-7648-554-4

9 788576 485544