UNIVERSIDAD PANAMERICANA

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Maestra en Poltica y Comunicacin

Estrategias de Comunicacin Poltica, Secretara de Comunicacin Social de

la Presidencia -SCSPR- , Guatemala 2012-2013
(Tesis de Maestra)

Mario Alberto Jurez Luna

Guatemala, febrero 2015

Estrategias de Comunicacin Poltica, Secretara de Comunicacin Social de

la Presidencia -SCSPR- , Guatemala 2012-2013
(Tesis de Maestra)

Mario Alberto Jurez Luna

Guatemala, febrero 2015

Autoridades de la Universidad Panamericana

M.Th. Mynor Augusto Herrera Lemus

Rector

Dra. Alba Aracely Rodrguez de Gonzlez

Vicerrectora Acadmica

M.A. Csar Augusto Custodio Cbar

Vicerrector Administrativo

EMBA. Adolfo Noguera Bosque

Secretario General

Autoridades de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin

M. Sc. Alfred Kaltschmitt Lujn
Decano y Director de Programa

Dr. Carlos Interiano

Asesor

M. Sc. Ruth Elisabeth valos Castaeda

Revisora

Para efectos legales, nicamente el sustentante es responsable del contenido del presente trabajo
de tesis

Contenido

Resumen ........................................................................................................................................... 1
Introduccin ..................................................................................................................................... 3
Captulo 1
Antecedentes .................................................................................................................................... 6
Captulo 2
Teoras de comunicacin poltica y sus estrategias ........................................................................ 11
Captulo 3
Dimensiones estratgicas de la comunicacin poltica .................................................................. 23
3.1 La estrategia Poltica

24

3.2 Estrategia comunicacional

25

Captulo 4
Metodologa y Resultados .............................................................................................................. 36
4.1 Metodologa

36

4.2 Resultados

37

4.2.1 Perfiles de los entrevistados claves

38

4.2.2 Principales Respuestas

40

Captulo 5
Conclusiones .................................................................................................................................. 72
Referencias ..................................................................................................................................... 74

ndice de Esquemas

Esquema No. 1 Proceso de Comunicacin.................................................................................... 16

Esquema No. 2 Modelo de Aristteles .......................................................................................... 17
Esquema No. 3 Elementos bsicos de la comunicacin................................................................ 18
Esquema No. 4 Modelo de Harold D. Laswell .............................................................................. 19
Esquema No. 5 Concepcin estratgica de la comunicacin poltica moderna ............................. 23
Esquema No. 6 Factores del proceso de comunicacin ................................................................. 29
Esquema No. 7 Modelo de la imagen ............................................................................................ 33

Resumen
En el marco de la Maestra en Poltica y Comunicacin de la Facultad de Ciencias de la
Comunicacin de la Universidad Panamericana UPANA- , y debido a parte del compromiso
social

hacia el pas es contribuir al conocimiento en la temtica de las estrategias de

comunicacin poltica, con el fin de generar un crecimiento productivo en las instituciones que
brindan un beneficio a la poblacin guatemalteca, se investig como trabajo de tesis, las
estrategias de comunicacin de la Secretara de Comunicacin Social de la Presidencia en los
aos 2012-2013, con el objetivo de caracterizarlas.

Para una mejor comprensin del lector, la tesis presentan los antecedentes de las ciencias de la
comunicacin y la poltica. Detalla el marco terico de la investigacin sobre las teoras de
comunicacin poltica

y sus estrategias que han expuesto acadmicos como: Interiano,

Villanueva, Satz, Schnaider, Zarowsky y Llamazares, entre otros. Adems, se explica la

articulacin de las dimensiones estratgicas de la comunicacin poltica.

Tambin se desarroll la metodologa, para la cual se consult diferentes fuentes primaras y

secundarias bibliogrficas y, en la investigacin de campo se emple la tcnica de recoleccin de
informacin, por medio de la entrevista interactiva semiestructurada de carcter focal a
informantes claves. La investigacin es de tipo descriptivo. Asimismo, se muestran los resultados
y el anlisis respetivo de los mismos, contrastando los hallazgos con el marco terico, en donde
se determin la falta de conocimiento, desarrollo y ejecucin de las estrategias de comunicacin
poltica en la Secretara de Comunicacin Social de la Presidencia.

En la ltima parte se presentan las conclusiones, las cuales fueron formuladas en base a los
resultados, en donde se determin que las estrategias de comunicacin poltica que utiliza una
Institucin pblica para mantener el poder poltico son: la planificacin y el personal profesional
para la ejecucin de las estrategias de comunicacin poltica que desarrolla el gobierno en turno.

A partir de esto, se pretende ayudar a incrementar la investigacin sobre las estrategias de

comunicacin poltica, con el fin de fortalecer los departamentos o direcciones de
comunicaciones en las diferentes instituciones pblicas de la administracin pblica.

Introduccin
Actualmente, en Guatemala las instituciones del Estado cuentan con un departamento o rea de
comunicacin y divulgacin o Relaciones pblicas, en donde se toman las directrices o acciones
de la implementacin de la comunicacin institucional, bajo el paraguas de la Secretara de
Comunicacin Social de la Presidencia de la Repblica -SCSPR-.

Pero en la era democrtica guatemalteca; en cada transicin de gobierno se ejecutan cambios en

el personal, en los planes, las estrategias y polticas de gobierno, que desarrolla en el tiempo su
gestin administrativa diferentes a las del antecesor presidencial. En el periodo estudiado, se
otorgaron los puestos gerenciales de la administracin pblica en noviembre del 2011 y el 14 de
enero de 2012 se realiz el cambio de gobierno (Palma, 2013).

El presidente electo Otto Prez Molina y la vicepresidenta Roxana Baldetti nombraron a su

gabinete de trabajo entre ellos/as, a la periodista Patzy Vsquez en el puesto de Secretaria de
comunicacin de la Presidencia de la Repblica de Guatemala. Patzy Vzquez declar ante los
medios de comunicacin sobre su gestin, que tiene como objetivo de comunicacin poltica; la
apertura y relacin con los medios de comunicacin, mantener informado y ser vocera de los
mandatarios. (Rodrguez, 2011)

Pero en el mes de enero del 2012, a menos de 48 horas de haber recibido la banda presidencial,
Otto Prez Molina tiene en sus manos la primera renuncia en su equipo de Gobierno: Patzy
Vsquez no ser la secretaria de Comunicacin Social y vocera del mandatario (Jurez, 2012).

El presidente nombr ese mismo mes al periodista Francisco Cuevas como el nuevo secretario de
Comunicacin Social de la Presidencia, quien anunci que los objetivos de la Secretara son los
siguientes: que los periodistas tengan mayor acceso a la informacin pblica, y tambin a los
mandatarios de la administracin pblica. (Nuestro diario, 2012).

En otras declaraciones del secretario de comunicacin, (Riquelme, 2012) dijo que nosotros
traemos una comunicacin mucho ms estratgica, ya que esto es un Gobierno de cambio y el
seor Presidente me solicit asumir el cargo, es que me pongo al frente de esta Secretara.

A nivel general, la Secretara de Comunicacin Social de la Presidencia es la institucin que vela

por la administracin de los medios de comunicacin social que conforman el Sistema Nacional
de Informacin Pblica, y est dedicada a formular, coordinar y ejecutar la poltica de
comunicacin del Gobierno de la Repblica.

De esa cuenta, surge la inquietud por desarrollar el estudio sobre las estrategias que se emplea en
la comunicacin poltica, empleadas en la Secretaria de Comunicacin Social de la Presidencia
en los aos 2013 y reconocer las falencias y virtudes institucionales, en su fase de elaboracin y
de las estrategias de comunicacin poltica.

Asimismo, el trabajo investig la comunicacin poltica organizacional e institucional; para

contribuir a disear diferentes replanteamientos y ser un

aporte al debate social sobre la

comunicacin y la poltica. Este estudio puede ser til para el registro de la modernizacin que
hoy en da experimentan las instituciones en cuanto a la forma de hacer poltica, en respuesta, tal
vez obligada, a los procesos de modernizacin por los que transcurre la sociedad guatemalteca.
Puede ser el principio para la observacin de nuevas estrategias de comunicacin poltica;
utilizado para atraer votantes, cumplir sus objetivos y mantenerse en el poder. Tambin puede ser
usado como referencia o modelo para una nueva investigacin y descripcin de propaganda
poltica, beneficiando a ciudadanos comunes por tratarse de un tema de ndole estatal y de
opinin pblica, as como a la comunidad estudiantil, magisterial e intelectual.

Para poder llevar a cabo el presente trabajo se utiliz el rastreo de fuentes hemerogrficas a lo
largo del periodo estudiado; tambin se us el anlisis bibliogrfico a fin de elaborar el marco
terico para enmarcar la investigacin, por medio de la lecturas de trabajos de tesis de diferentes
universidades y pases as como de publicaciones de manuales por organizaciones internacionales
y textos acadmicos que han abordado el tema de la comunicacin, poltica y las estrategias.

Tambin, se llevaron a cabo entrevistas a personajes o informantes claves, expertos en la materia

de comunicacin poltica.

El estudio inicia con los antecedentes de la comunicacin poltica, sus orgenes, evolucin y
fusin de las estrategias de la ciencia de la comunicacin y ciencia poltica.

Luego se analiza y sintetizan las teoras de la comunicacin poltica, para poseer las bases
tericas que permitieron comprender la estrecha relacin que guarda la ciencia de la
comunicacin y la ciencia poltica.

Pasamos despus a investigar y describir las dimensiones estratgicas de la comunicacin

poltica. En donde se plasm una metodologa y herramientas para la elaboracin y acciones para
la ejecucin en diferentes organizaciones e instituciones.

Por ltimo, se dan a conocer en rasgos generales la sistematizacin de la informacin obtenida de

especialistas claves durante el trabajo de campo y, un anlisis e interpretacin de los resultados.

El contenido de esta investigacin tiene un orden coherente que ha facilitado la conduccin

misma y la resolucin de la problemtica planteada.

Captulo 1
Antecedentes
Algunos/as especialistas en la sociologa definen el poder como la capacidad para realizar lo
que uno pretende en forma individual. Sin embargo, el hombre es un ser social y colectivo; todas
sus acciones particulares a menudo involucran tambin a otras personas.
Segn Urrutia (2011:7) la comunicacin surge de una necesidad de los seres humanos de
intercambiar mensajes que adoptan un significado en comn, producto de las mismas
necesidades.

La estrategia siempre la utiliz el ser humano para el domino y supervivencia de su especie

humana, pero sistemticamente se manifiesta en las organizaciones sociales y polticas de la
humanidad. Yanes (2007:358) manifest que los inicios de la comunicacin poltica los
encontramos en los orgenes de la civilizacin, cuando la vida social de las comunidades depende
de lderes locales con grandes habilidades para la elocuencia.

Los seres humanos estamos interrelacionados por medio del poder y la comunicacin. La
poblacin empez a crecer demogrficamente, por lo tanto las naciones y los Estados fueron
creados para mantener la articulacin del poder por medio de la comunicacin entre los gobiernos
y los habitantes.

El inicio de la comunicacin como herramienta de la estrategia poltica, surgi en la antigua

Grecia en las ciudades pequeas llamadas polis; en donde la palabra y la oratoria es un arte.
Por eso, el discurso es el arte de la palabra, persuasin y argumentacin. Este arte lo identific
Aristteles y le coloc el nombre de Retrica.

Los diferentes sistemas polticos o formas de gobierno utilizaron las estrategias de comunicacin
en las ciencias polticas para dominar a la poblacin o mantenerse en el poder. Por eso:

El imperio romano logr permanecer intacto en el poder por varios siglos no solo como consecuencia de su
podero militar, sino a raz de sus capacidades para comunicar sus decisiones polticas con eficiencia an en
los ms remotos puntos del territorio (Martnez y Caldern, 2004:11).

Los primeros indicios que se tienen del uso la comunicacin en estilo institucional como
estrategia de comunicacin poltica, fue en:

Roma durante el ao 59 A.C., circulaba diariamente un pasqun en el cual se informaban las acciones diarias
de la Repblica; se llamaba Acta Diurna o Eventos del Da. Aquello facilit por medio de la orden de Julio
Csar, quien buscaba una manera de comunicar al pueblo los hechos y esfuerzos de su gobierno.
Posteriormente, tambin ciudadanos romanos que a travs del apoyo econmico y logstico de miembros del
senado y de patricios, se dieron a la tarea de escribir y difundir comunicados en contra o a favor de los
trabajos del gobierno, que llegaron a inquietar el pensamiento de muchos romanos (Urrutia, 2011:18).

Al respecto seala Herrera que la organizacin debe influir en todos sus pblicos objetivos tanto
en sus clientes como en aquellos que pueden funcionar como un apoyo para posicionar una
imagen que les permita alcanzar sus metas (2008:21)

Posteriormente, OCollins y Ferrugia (2007), citado por Urrutia (2011:18), sobre el mismo tema
expone:

En la poca del Renacimiento, no slo floreci el arte, la ciencia y la cultura, tambin floreci el arte de
informar, siendo las primeras modalidades de informacin las de la Iglesia con fines de mantener el poder que
mantuvo en el perodo medieval y que estuvo en riesgo a raz de las reformas religiosas y el surgimiento de
nuevas teoras y formas de pensamiento durante el Renacimiento.

La difusin de las bulas requirieron de una nueva metodologa, porque la Iglesia a travs de la
cancillera apostlica papal cre un sistema de recoleccin de informacin distribuyendo a laicos
especializados que contribuan con la labor eclesistica con los sacerdotes y frailes de las
parroquias de las diferentes comunidades en Europa; as como de las colonias que los pases
europeos tenan en su posesin.

La historia de la humanidad tiene su comprensin analgica las estratgicas de la comunicacin y

la poltica, para manejar el poder.

La primera referencia documentada en que se vincula estrategia con comunicacin no aparece hasta 1923,
en el captulo XII del libro Scientific Advertising (publicidad cientfica) de Claude Hopkins. En sus propias
palabras: Advertising is much like war, or if you prefer, like a game of chess (La publicidad es muy parecido
a la guerra, o si lo prefiere, como un juego de ajedrez). Sin saberlo Hopkins haba puesto los cimientos de
una nueva categora (Prez, 2012:8).

La comunicacin poltica es reconocida como estrategia cientfica para obtener y mantener el

poder en los siguientes argumentos:

La comunicacin poltica es una disciplina que adquiere personalidad propia durante la segunda mitad del
siglo XX debido al desarrollo producido en Estados Unidos y en Europa despus de la Segunda Guerra
Mundial, aunque es en las dos ltimas dcadas de ese siglo cuando se le otorga autoridad acadmica. El primer
reconocimiento se produce en 1973, cuando la Asociacin Internacional de Comunicacin cre una divisin
con el nombre de Comunicacin Poltica. Desde entonces, crece da a da de forma exponencial. Su presencia
adquiere, en una sociedad desarrollada, un protagonismo relevante en el quehacer diario de la clase poltica.
Por ello, adems del inters acadmico de su estudio, la comunicacin poltica tambin cobra enorme inters
por tratarse de un conjunto de tcnicas que estn dirigidas a trasladar con fiabilidad el mensaje persuasivo
propio de un comunicador poltico (Yanes, 2007:360).

La comunicacin empez a evolucionar al ritmo de la sociedad y los avances tecnolgicos

abrindose en donde la poblacin exige diferentes estmulos y tcnicas para comunicarse.

El siglo XX, el fenmeno de la concentracin poblacional en reas metropolitanas de las ciudades, el proceso
de urbanizacin y el perfeccionamiento de los medios de comunicacin, gracias al avance de la electrnica,
dieron impulsos inusitados, a la propaganda poltica, que juntamente con la publicidad, se han convertido en
disciplinas y mtodos de la comunicacin (Recinos, 2009:8).

En vista de este desarrollo las instituciones pblicas para difundir su informacin o mensaje, se
fusionan dos reas que son en el rea poltica la propaganda y en el rea de comunicacin la
publicidad, dando como resultado la comunicacin poltica.

Wolfgang (2010:29) sostuvo lo siguiente:

Quizs hoy ms que nunca, tratar de comunicarse de la mejor manera posible con todas sus audiencias, tanto
internas como externas, tratando de entender y reconocer los nuevos requerimientos, deseos y anhelos de esta
sociedad, que exige un papel ms serio y preponderante de sus instituciones pblicas, dado por el desprestigio
con que ellas cuentan y el rescate de esos espacios perdidos en los canales de comunicacin con la sociedad
en pro de su fortalecimiento.

Para ello la comunicacin institucional nos provee de herramientas para llegar mensajes a la
poblacin, tal como lo plantea Sandoval: la comunicacin institucional, como el conjunto de
mensajes efectivamente emitidos, cuya dimensin es esencial para el funcionamiento de toda
forma de organizacin social (2000:12).

Sobre la comunicacin poltica Interiano (2004:16) expresa que:

La Poltica y medios de comunicacin son dos fuerzas que ejercen indiscutible poder en Guatemala, frente a
la accin del Gobierno de turno. Es a partir de reconocer esta realidad que podemos comprender la relacin
que existe entre estos dos actores ya que, en un mundo interconectado, poseer informacin es una de las
formas de poder ms eficaces.

Por tal razn, Hernndez (2011:5) afirma que:

Las Instituciones Pblicas en la actualidad necesitan desarrollar modernos procesos de gestin y de servicio
(al ciudadano), que les permitan consolidarse como organizaciones slidas que deseen trabajar por su
fortalecimiento y que al mismo tiempo garanticen el desarrollo sostenible de una nacin.

Por eso, Samayoa (2011:11) plantea lo siguiente:

La importancia de la planeacin estratgica se constituye en una metodologa, que al ser desarrollada le sirve
a la asociacin para definir qu es lo que quiere alcanzar en un perodo determinado y los parmetros, que
rigen su quehacer hacia el logro de los resultados esperados. Lo cual implica la toma de decisiones
constantemente sobre las orientaciones de la misma.

Cabrera (2010:9) manifiesta tambin que:

El comunicador social tiene como funcin elaborar material destinado a instruir, informar, recrear e
influenciar a la sociedad. Informa para los medios de comunicacin social, artculos, noticias, reportajes que
obtiene mediante ruedas de prensa, entrevistas de los acontecimientos de la noticia. Redacta, informa y
corrige reportajes sobre noticias generales, deportes, poltica, economa y sociales .

Entonces, para llegar a ejecutar los anteriores procesos, Gmez (2012:7) sugiere que cuando la
tarea de intervenir en una organizacin para modificar su situacin se puede hacer partiendo de
dos perspectivas de planificacin distintas. Desde un enfoque, que se denomina planificacin
estratgica, se toma como punto de partida la tarea del planificador y los objetivos

predeterminados por los propios integrantes de la institucin, para proyectar alternativas de

cambio en funcin de esos objetivos.

Por lo tanto, las estrategias de comunicacin son:

Aquella que, en s misma, constituye un proceso que comprende determinadas fases que van desde el punto
de vista terico (cuando se disea el mensaje) hasta la estructuracin y emisin del mensaje, lo que implica el
segmento poblacional al que va dirigido y los objetivos que se pretenden alcanzar al difundirlo (Lpez,
2011:14).

Las estrategias de la Comunicacin Poltica sirven para mejorar la presencia de la institucin ante
todo su pblico objetivo o impactar a la sociedad definiendo una marca de prestigio y
posicionndola de manera eficaz, es por ello importante y necesario contar con un instrumento
que d las bases bsicas en cuanto al uso de los elementos que conforman las estrategias de
comunicacin institucional.

10

Captulo 2
Teoras de comunicacin poltica y sus estrategias
Los exponentes de mayor relevancia y diferentes reas cientficas, han tratado el tema de
Comunicacin Poltica por separado; con la finalidad de entender las relaciones y herramientas
que utilizan para obtener o mantenerse en el poder los diferentes actores sociales. Luego
etnogrficamente los investigadores/as plantearon un fenmeno en la pragmtica social y poltico
que unifican a las dos Ciencias Humansticas y Sociales, con la finalidad de informar, persuadir,
manipular, difundir y plasmar su poder en la sociedad civil.

La comunicacin y la poltica siempre han interrelacionado desde la gnesis del ser humano
porque es un ente social. Esto quiere decir que siempre se relaciona con otros seres humanos para
poder intercambiar ideas y sentimientos. Y se manifest primero a travs de un lenguaje no
verbal; mejor conocido como comunicacin kinsica. Por eso, la comunicacin es un proceso que
puede haber empezado con las pinturas rupestres, que era una manera de ampliar la comunicacin
humana, no slo arte o magia.

En Grecia, cultura de los cimientos de los sistemas polticos, los emperadores y senadores
empezaron a utilizar el discurso, como la mezcla de comunicacin y la poltica. Por eso
Aristteles (Snchez, 1995:118) estudi y plasm lo siguiente que la retrica, por as decirlo,
parece ser capaz de considerar los medios de persuasin acerca de cualquier cosa dada.

Schnaider, Zarowsky y Llamazares (2005:7) dicen que:

Los trminos comunicar y comunicacin aparece por primera vez en la lengua francesa en la segunda mitad
del siglo XIV. En un sentido bsico, suponen una accin comunitaria de participar en comn o poner en
relacin y remiten el vocablo latino communicare. En ingles provienen de la raz comumunisEs decir,
que el sentido inicial del trmino comunicar alude a la idea de participar en.

En 1952, se desarrollaron elecciones para presidente de los Estados Unidos, el general Dwight
Eisenhower fue el precursor en utilizar los servicios de una agencia de publicidad, con el nombre

11

BBDO, en donde utilizaron las herramientas de la publicidad y comunicacin en el contexto

poltico.

Por eso el ser humano siempre ha querido dominar al otro por varios mtodos, tcticas y
estrategias de mecanismos de control social. Interiano (2002:3) expone:

Los dispositivos de control social se han dividido en dos grandes modalidades: la fuerza y la persuasin. El
primero naci en los estadios ms primitivos de desarrollo humano y se mantiene hasta nuestros das; y la
segunda, que es el resultado del desarrollo social contemporneo, tiende a sustituir a la primera, sobre todo en
los pases con mayores avances tecnolgicos.

Con los antecedentes mencionados, la comunicacin y poltica se unifican con la evolucin de los
sistemas polticos y el desarrollo de las sociedades. Lo que origin en el siglo XIX la disciplina
comunicacin poltica.

Conceptos y teora de comunicacin poltica

La Comunicacin Poltica como disciplina cientfica es reciente por lo que se hace afanoso
definir no slo el concepto sino tambin esta temtica, aunque algunos autores no la consideran
como tal. Antes de definir Comunicacin Poltica, es obligatorio analizar el origen de sta, y
sobre todo la relacin entre Comunicacin y Poltica.

El termin Comunicacin poltica envuelve a dos ciencias que se unifican en la prctica de las
relaciones de poder de una sociedad. Entonces, para conceptualizar disociamos los trminos
formulando la siguiente pregunta:

Qu es comunicacin?
Segn Satz (2009:8) la comunicacin es un fenmeno de carcter social que comprende todos
los actos mediante los cuales los seres vivos se comunican con sus semejantes para transmitir o
intercambiar informacin.
12

Por eso, la comunicacin la definimos como la retroalimentacin entre los seres vivos para
interactuar con mensajes cognoscitivos en el crecimiento de desarrollo humano.

En la cotidianidad la comunicacin es parte de la coexistencia de una sociedad de masas, con

necesidades informativas particulares que hacen que los usos de la comunicacin sean invariables
con el contexto o situaciones que se viven en la actualidad, tales como la globalizacin
econmica, la democratizacin de la poltica, la cultura y la tecnologa.

Y entonces tenemos que definir otro trmino importante para comprender mejor el tema;
preguntndonos:

Qu es poltica?
Tomamos la definicin que plante Aguilar (1992:24) poltica suele entenderse un conjunto o
secuencia de decisiones ms que una decisin singular acerca de una accin de gobierno
particular.

El manual antonomasia del Instituto Nacional de Capacitacin Poltica (2012:18) presenta la

siguiente definicin:

La poltica es una praxis transformadora de la realidad, y el sentido de esta transformacin depende de la

fuerza que lleva adelante la prctica poltica, ya que no existe una poltica neutral; la neutralidad siempre es la
mscara de algn inters que, por motivos tcticos, trata de hacer pasar el propio inters por inters colectivo.

De la unificacin de esos trminos surge la Comunicacin poltica, que es definida por

instituciones y autores as:
Para el Instituto para la Democracia y Asistencia Electoral (2008:5) es toda actividad
organizada, dirigida a transmitir un mensaje que permite llegar a los electorales y electoras con el
fin de influir sobre ellos buscando persuadirlos, orientarlos, educarlos e informarlos.

13

Ahora bien, para Martnez Pandiani (citado en PVDGP-OEA, 2006:16),

La comunicacin poltica moderna es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento

y difusin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una
campaa electoral, la gestin de gobierno o la presentacin de iniciativas legislativas.

Otra definicin la proporciona Antonio Sola (2005:15) quien dice:

La comunicacin poltica tiene una doble finalidad. Por un lado, intercambiar, por el otro persuadir, que es el
arte de influir en las creencias, en las actitudes y en la conducta de otra persona o grupo de personas a travs
de la transmisin de mensajes ante el que el auditorio mantiene su libertad de eleccin.

Para Aragn (2009:46) la comunicacin poltica es el conjunto de elementos interrelacionados,

con un objetivo comn: llevar el mensaje de forma precisa, veraz, rpida y eficaz a los segmentos
poblacionales de inters en cuya aceptacin confiamos.

Con las diferentes posturas y conceptos presentados; construy una nueva definicin de la
comunicacin poltica

nuestra propia definicin de la comunicacin poltica que es: La

unificacin de diferentes elementos persuasivos para desarrollar mensajes claves de inters

pblico que afectan positivo o negativo a la sociedad.

Y como apunta Antonio Sola:

La comunicacin poltica tiene una doble finalidad. Por un lado, intercambiar, por el otro persuadir, que es el
arte de influir en las creencias, en las actitudes y en la conducta de otra persona o grupo de personas a travs
de la transmisin de un mensaje ante el que el auditorio mantiene su libertad de eleccin. El fin ltimo es
lograr un apoyo determinado o una suma de voluntades (2005:15).

Por la interrelacin que tienen la comunicacin y la poltica, as como la influencia que interacta
una con la otra, se puede mencionar que tienen una correlacin en el instante en una necesita de
la otra para emitir mensajes claves que afecten a la poblacin en la toma de poder. La
comunicacin, adems de emitir pblicamente asuntos de Estado y mediatizar la poltica, crea
espacios o escenarios para la confrontacin del discurso poltico, donde intermedian los polticos,
la opinin pblica y quienes operan los medios.

14

Morat, citado por Francisco (2003:129) formula la siguiente pregunta De qu hablamos

cuando hablamos de comunicacin poltica?, para los polticos siempre existe la necesidad de
contar algo, lo que justifica esa relacin entre poltica y comunicacin en la actualidad y por
tanto, la poltica es cuestin de comunicacin o dicho de otro modo, gran parte de la poltica
necesita de la comunicacin.

Elementos de la comunicacin

El proceso de la comunicacin cuenta con elementos para que se desarrolle correctamente en los
cuales encontramos cuatro elementos principales que son:

Emisor: es la persona que enva el mensaje. Como menciona (Internacional Institute for
Democracy and Electoral Assistence) IDEA- (2006:7), que en la comunicacin poltica el rol
del emisor es asumido, principalmente, por el candidato. Es decir, que las personas lderes,
empresas o instituciones son los que transmiten mensajes para influir a la poblacin.

Mensaje: es un conjunto de ideas, actitudes, conductas y propuestas que estn dirigidas a la

poblacin meta u objetiva. Pero en la comunicacin Molero (2005:10) menciona que:
Mensajes bsicos o claves son mensajes fundamentales por grupos de inters. Se trata de enfocar la idea clave
que estar presente en todas las actividades de comunicacin que se lleven a la prctica. Se concreta en una
herramienta bsica de comunicacin.

Entonces los mensajes bsicos e ideas claves deben transmitir a cada pblico objetivo con una
idea primordial.
Canal: Schnaider, Zarowsky y Llamazares (2005:12) ellos lo definen como el medio usado para
transmitir la seal desde el transmisor al receptor. Por eso, son las herramientas que utilizan los
comunicadores para mandar los mensajes claves que pretenden influir en la sociedad. Aqu
encontramos las herramientas de mass media que utilizan para transmitir el mensaje a la
sociedad.

15

Receptor: El que recibe o interpreta el mensaje. Es quien recibe el mensaje y el encargado de su

decodificacin. Por eso, hay que tener en cuenta que el receptor slo puede captar una cantidad
determinada de informacin en un tiempo determinado. Por lo tanto, el emisor debe hacer lo
posible para mantenerse dentro de esos lmites y no sobrecargar al receptor con mensajes que
excedan de su capacidad de atencin.

En el esquema que aparece a continuacin se presenta el proceso de comunicacin, en donde sus

elementos interactan entre s mismos. Cuando hablamos de los procesos de comunicacin
poltica iniciamos con el emisor, que es la fuente en donde se origina el mensaje. El mismo debe
respetar una codificacin que le permita transportar por el canal, para llegar al receptor. Este debe
tener la capacidad de interpretar ese cdigo y convertir en un mensaje clave, para luego realizar
una retroalimentacin o feed back.
Esquema No.1 Proceso de Comunicacin

Emisor

Fuente: elaboracin

Canal o
medio

Mensaje

Receptor

Retroalimentacin o Feed
back
propia, ao 2014

16

Modelos de Comunicacin Poltica

Las investigaciones de grandes ponentes en diferentes reas del conocimiento empezaron a
desarrollar modelos de comunicacin para conocer el impacto que tena en la sociedad.

Gallardo (1998:115) plante la siguiente definicin de modelo:

Muchas veces los modelos surgen del deseo de los cientficos de descubrir analogas estructurales entre los
fenmenos estudiados y otros ya conocidos; entender lo desconocido en trminos de lo familiar, lo conocido.
En la investigacin sobre comunicacin, como en otras reas del conocimiento, se ha recurrido
frecuentemente al uso de modelos para tratar de explicar determinados procesos comunicativos o, incluso,
para ilustrar teoras de carcter ms general (macroteoras).

El primer modelo de comunicacin que encontramos es el de Aristteles en su libro la Retrica

del sobre cual Castro y Moreno dicen lo siguiente:
La retrica es un fenmeno enteramente occidental () que se ocup de analizar las maneras en que los seres
humanos se comunican entre s. () Retomando los datos anteriores, se puede aseverar que Aristteles,
mediante su obra La retrica, es el primero en teorizar por escrito las aportaciones de los sofistas y las de
Platn, las bases de la comunicacin humana mediante tratados analticos expositivos () las ideas que
aport sirvieron como base para explicar el proceso de la comunicacin en general (2006:28-29).

Esquema No. 2 Modelo de Aristteles.

AUDIENCIA

FORMA

EMISOR

MENSAJE

Fuente: Castro y Moreno. 2006:29

17

El modelo que nos provee el filsofo Aristteles, represent las funciones del emisor como un
elemento de la comunicacin poltica. Carlos y Moreno (2006:31) lo confirman que: el proceso
aristotlico es lineal, es decir, todo gira en torno del intereses del emisor, como se plantea a travs
del ethos, el pathos y el logos, la disposicin de los elementos y del resultado parecen depender
del orador.

Nixon citado por Cisneros, (2002:53) nos identific tres elementos bsicos para una
comunicacin que son: a) La persona que habla, Quin. b) El discurso que pronuncia, dice Qu.
c) La persona que Escucha, a Quin.

En el esquema siguiente se observa cmo los elementos bsicos son los cimientos de la
comunicacin poltica, y a la vez stos producen las interrelaciones que son:

Esquema No. 3 Elementos bsicos de la comunicacin.

La persona que
habla

El discurso que
pronuncia

La persona que
Escucha

Quin

dice Qu

a Quin.

Fuente: Nixon, citado por Cisneros, 2002:53.

El segundo modelo de comunicacin data de la dcada de 1920 y despus de la primera guerra

mundial; empezaron las primeras investigaciones de la ciencia de la comunicacin de masas.
Laswell (1997:19-20) expona una frmula de agrupacin lineal de cinco preguntas o puntos
fundamentales del proceso de comunicacin:

18

Quin dice qu por cul canal a quin con qu efecto? Este esfuerzo de sntesis es particularmente
valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del proceso de comunicacin () la frmula de
Laswell fue el punto de partida de varias mejoras, modificacin y precisiones por parte de otros
investigadores.

El esquema del modelo de Laswell muestra los puntos de la frmula de la comunicacin en el

desarrollo social.
Esquema No. 4 Modelo de Harold D. Laswell.

Emisor

Mensaje

Quien?

Dijo qu

Canal
por qu
canal

Receptor
A quin?

Efecto
Con qu
efecto?

Fuente: Harold Laswell (1997:19-20)

Los pioneros en estudiar y realizar modelos de comunicacin transcienden en el tiempo, con el

surgimiento de otros modelos. Pero nos enfocaremos en el modelo de comunicacin poltica.

En la praxis de la comunicacin poltica es en donde se emplean tres modelos que se ejecutan en

el desarrollo, los cuales son los siguientes:

a) Modelo dialgico
El modelo dialgico es el ms antiguo y se constituye en torno al movimiento de la civilizacin
de los siglos XVII y XVIII.

Tal como lo mencion Snchez (2010:2) los elementos de este modelo, que son:

Los actores: En este modelo, el dilogo de doble sentido, de intercambio de palabras y de racionalidad se
presenta como la forma ms legtima de la comunicacin poltica. Los individuos son racionales, libres e
iguales. La razn est entendida aqu en dos sentidos: por un lado, la capacidad que tiene cualquier persona de
construir un argumento que pueda ser comprendido por otra persona en un sentido de reciprocidad, y por otro,
que el mensaje tenga validez universal. Si un discurso racional es comprensible para todos y eventualmente
puede ser admitido por todos, es porque la validez de su contenido es idntica para todos.

19

Otro elemento que menciona el autor es:

El espacio pblico: El inters comn configura el espacio pblico de la comunicacin poltica en el modelo
dialgico. Se opone, por ejemplo, a las necesidades particulares de una comunidad, al mbito de las
actividades econmicas, al inters privado que es una de las caractersticas del modelo de marketing poltico,
en el que la fragmentacin del cuerpo social, producto de la sociedad de mercado, coloca al inters privado
sobre el inters pblico. (Snchez, 2010:2)

El ltimo elemento que Snchez (2010:2) menciona es:

Los medios: La comunicacin, en este modelo, es homognea. Los mensajes que se intercambian son los
mismos para todos. No se podra imaginar, como ocurre en la mercadotecnia poltica, contenidos particulares
cuyo significado exigiera para su comprensin mensajes particulares, para segmentos especficos.

En resumen el modelo de dilogo aplica una seleccin entre los medios que ms convienen a la
circulacin de los mensajes. Prefiere el discurso a la imagen y, por consiguiente, los medios de
comunicacin discursivos.
b) Modelo propagandista.
Snches (2010: 4) aclara que:

La comunicacin en la propaganda plantea como instancia final una realidad trascendente. Los tema centrales
en este modelo de comunicacin poltica son las ideologas, las cuales no se les discute ni refuta. Por
naturaleza, escapan a la evaluacin y a la crtica. Por eso, el tipo de conviccin que se les atribuye depende de
la fe, de la creencia; en todos los casos de una certeza indiscutible. A diferencia del modelo dialgico, donde
existe reciprocidad en el uso de la palabra, en el propagandista los asistentes slo son un auditorio, una masa.

c) Modelo de marketing poltico.

El modelo del marketing poltico se basa en la mercadotecnia que lo coloca en el comienzo de un

mundo poltico ms plural y competitivo que acepta la diversidad de pblicos y se adapta a ellos.
A diferencia de los otros dos modelos de comunicacin poltica, la mercadotecnia no supone
ningn punto de vista, ningn valor sustancial, como la razn o el afecto. Ms bien se presenta
como un conjunto de tcnicas puramente instrumentales.

20

Canel (2002: 17) manifest que la comunicacin poltica es un trmino amplio, apenas utilizado
en el mundo profesional, pero incluye una serie de fenmenos comunicativos que han recibido
etiquetas tan variadas como propaganda, marketing electoral, marketing poltico, relaciones
pblicas polticas o comunicacin institucional poltica.

Los modelos y elementos de comunicacin poltica tienen la finalidad de persuadir para obtener o
contener el poder. Salas lo defini de la siguiente manera:

El poder en su acepcin ms amplia como la capacidad para conducir un evento, una persona, un grupo o un
proceso en la direccin deseada, podemos identificar cuatro formas de poder que emanan, respectivamente, de
la autoridad, la coercin, la persuasin y la manipulacin. La autoridad es una forma de poder que permite la
sumisin o aceptacin voluntaria de la conduccin; la coercin es una forma de poder que logra la sumisin
por medio de la fuerza --o la amenaza de su uso-, la cual a su vez comprende diversas formas y
combinaciones de violencia fsica o squica; la persuasin logra la aceptacin voluntaria por medio de
argumentos y mensajes ms o menos visuales o simblicos. En contraste con estas tres primeras formas de
poder, que son relativamente abiertas y explcitas, la manipulacin encubre los objetivos e intenciones de
quien la ejerce a fin de controlar el comportamiento de otros actores o institucin.

Estrategias de comunicacin poltica

El vocablo estrategia sugiere que dos o ms actores, fuerzas o sistemas pugnan luchan por lograr
objetivos similares. El primero en usarlo fue el general chino Sun Tzu su famoso libro "El arte de
la Guerra", escrito entre los siglos VI y V antes de Cristo. Tzu (2012:18) seala: as que en la
guerra, el estratega victorioso solamente busca batalla despus que se ha logrado la victoria,
mientras que aquel que est destinado a la derrota, lucha y luego intenta conquistar la victoria.

Las estrategias de comunicacin poltica no son nuevas, para algunos autores stas nacen en
conjunto a las representaciones primitivas de organizacin poltica que son la polis, con los
objetivos de obtener la cooperacin activa de los ciudadanos, crditos presupuestarios,
legitimidad y apoyo, y por ltimo, obtener votos para perpetuarse en el poder poltico
(Lougovoy y Linon, 1972, citado por Clara, 2009: 101).

Desde finales del siglo XIX, los Estados desarrollaron la propaganda. Aunque ligada a fines que
hoy pueden ser dilucidados como manipulacin; la propaganda es una verdadera estrategia de
21

comunicacin estatal, no la primera, pero si la mayor estudiada y documentada debido a su xito,

desde el punto de vista de las comunicaciones (Mattelart, 2004, citado por Clara, 2009: 101).
Sin embargo, la palabra propaganda se visti de una connotacin negativa muy anticipado en el
siglo XX, por lo que algunos Estados, y luego organizaciones, decidieron acuar el trmino
Relaciones Pblicas, para los mismos fines; es decir, para el desarrollo de estrategias de
comunicacin. Toda organizacin pblica que busque un cambio social debe comunicar
eficientemente. En especial las instituciones que tienen afectada su imagen, porque sin una
opinin pblica favorable las instituciones no pueden cumplir con su misin.

La estrategia es la herramienta primordial para desenvolver planes de campaas de persuasin e

influencia para acceder o mantener el poder, en pocas palabras son las acciones principales sobre
la que se edifica toda la propuesta o mensajes claves de nuestro actor.

En la actualidad debido al avance de la tecnologa, la comunicacin poltica moderna tiene que

ser afrontada desde la nocin estratgica que regularice las tres dimensiones, que son: la
estrategia poltica, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria y marketing.

22

Captulo 3
Dimensiones estratgicas de la comunicacin poltica
Las dimensiones estratgicas de la comunicacin poltica moderna son un referente de lo que
mencion Martnez Pandiani (citado en Martnez y Caldern, 2004:18) que las componen tres
ejes, que son: la estrategia poltica, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria.

El presente esquema ayuda a comprender como se vinculan los diferentes ejes en el desarrollo de
la comunicacin poltica.

Esquema No. 5 Concepcin estratgica de la comunicacin poltica moderna

Estrategia poltica

Comunicacin
poltica

Estrategia
publicidad y
marketing

Estrategia
comunicacional

Fuente: Martnez y Caldern, 2004:19.

Martnez Pandiani (2004:19) explic que cada uno de estos niveles estratgicos tienen su propio
campo de accin. Los cuales son:

23

3.1.

La estrategia poltica

Segn, Schder (2004:17) las estrategias polticas son aquellas que buscan imponer
concepciones polticas, como la sancin de nuevas leyes o la creacin de una nueva estructura en
la administracin estatal o la ejecucin de medidas de desregulacin, privatizacin o
descentralizacin. El objetivo que trata esta dimensin de la comunicacin poltica es definir la
propuesta poltica o, en otros trminos, el que decir (Martnez y Caldern, 2004:19).

Hay diferentes herramientas para desarrollar las estrategias polticas, que son:
Estrategia de lucha electoral: como explic Schrder (2004: 18) es una forma especial de
estrategia poltica. Se trata de que los buenos resultados electorales permitan ganar tanto el poder
e influencia de modo que se pueda ejecutar una poltica y lograr cambios en la sociedad.

Estrategia para una carrera:

Para pequeos grupos de presin (pressure groups) que a menudo quieren introducir en la poltica nuevos
enfoques que, si no fuera por ellos, seran reprimidos () son un requisito para que las concepciones polticas
sean escuchadas y se tenga la oportunidad de concretarlas en la praxis. (Schrder, 2004:19)

Los elementos que se necesita para la elaboracin de una estrategia poltica, son los siguientes:
a) El diagnostico estratgico: determina cules son los principales problemas que aquejan la
sociedad y los cursos de accin alternativos para su solucin. (Martnez y Caldern,
2004:20)
b) Mapa poltico: es el conjunto de actores que integran el escenario poltico (candidatos,
funcionarios, electorado, potenciales alianzas, medios de comunicacin, partidos
polticos, factores de poder, grupos de presin, sociedad civil y legisladores). (IDEA,
2008:14)

24

c) Los escenarios: quien asume una candidatura es un actor que est en escenarios que
puede y debe escoger. Definir los escenarios es clave y forma parte del plan estratgico.
(IDEA, 2008:14)
d) El anlisis o red motivacional del voto: esto permite analizar las motivaciones del
electorado, latentes y manifiestas. Nos permite identificar los distintos tipos de voto; duro,
blando, indeciso e imposible. (IDEA, 2008:14)
e) La estrategia del posicionamiento: decide cul es la forma ms aconsejable de posicionar
al candidato o legislador de cara a la eleccin, considerando las fortalezas y debilidades
propias y aqullas de los dems postulantes. (Martnez y Caldern, 2004:20)
f) El anlisis internacional: enmarca el proceso electoral o de gestin institucional en el
contexto internacional imperante (Martnez y Caldern, 2004:20).

3.2.

Estrategia comunicacional

La segunda dimensin, Sols (2012:31) la defini en una prctica de interaccin comunicativa

planificada que tiene como objetivo modificar la situacin que se est viviendo para pasar a un
mejor escenario. El propsito de la segunda dimensin estratgica es la formacin del discurso
poltico y su transmisin efectiva y eficiente a la poblacin (Martnez y Caldern, 2004:28).
Aqu elaboramos los mensajes claves que se implementaran en el discurso poltico.
La siguiente pregunta que se formul y contest Sola (2005:18) es Qu significa saber
comunicar? Desde luego, tener la capacidad de hacerlo con efectividad, y por ello, necesita crear
un mensaje clave. Pero, Qu es el mensaje?

Es el fundamento racional, cultural, emocional y espiritual expresado a travs de la palabra -oral o impresalos gestos, la conducta, los smbolos, las metforas, imgenes, colores y formas con las cuales - y por las
cules el candidato pretende ganar el voto del electorado. (IDEA, 2008:17)

25

Por ello, Aragn (2009:55) indic que:

El mensaje poltico consiste en un contenido; que tienen un sentimiento-meta que se quiere comunicar al
pblico objetivo (ejemplo, votantes jvenes) por las distintas vas de comunicacin y que logre posicionarse
en la mente de la mayora de los integrantes del sector en cuestin.

La estrategia comunicacional debe contar con distintos lineamientos para construir los mensajes
claves; estos son:
Diagnstico de la opinin pblica: es decir, tener definidos los principales problemas de la
sociedad y las alternativas de solucin (IDEA, 2008:14), y tambin para construir la imagen de
gestin es muy importante saber, por supuesto, qu es lo que la gente quiere, qu expectativas
tiene sobre una gestin (Korneli, 2008:22). Aqu se efectan los diagnsticos de comunicacin.
Posicionamiento de la gestin: es cmo somos percibidos por los dems; son los atributos
subjetivos o extrnsecos, como rasgos intangibles (Aragn, 2009:67). El posicionamiento es
cuando el candidato o candidata a travs de sus acciones, sus presentaciones en los medios y su
conducta en general, comunica un mensaje que va quedando en la memoria del electorado
(IDEA, 2008:16). Aqu es donde todos los esfuerzos de la gestin o acciones de la institucin
(gobierno) y comunicaciones van orientados a colocarse en las mentes de los ciudadanos.
Segmentacin de la audiencia: tambin conocidos como grupos meta, que son aquellos grupos
de la sociedad o de la propia organizacin importantes para cumplir el cometido y con los cuales
hay que comunicarse en momentos definidos (Schrder, 2004:41).
La agenda de temas: es cuando una gestin puede comunicar varias cosas a lo largo del
tiempo, pero siempre con determinados ejes sobre los cuales se va insistir, consciente o
inconscientemente, explcita o implcitamente (Korneli, 2008:27). Por eso, las instituciones o
partidos polticos utilizan los medios de comunicacin para que:

26

Ejercen influencia en las audiencias mediante los temas considerados de mayor relevancia. El medio no
decide por el pblico qu es lo que ste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque s decida cules son
las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinin pblica. A este conjunto de contenidos se le
denominar: la agenda (Rodrguez, 2004:15).

Despus de entablar los lineamientos u objetivos para construir los mensajes claves, debemos
platear estrategias discursivas (Martnez y Caldern, 2004:30).
Las estrategias discursivas son:
En el marco de las campaas electorales o de difusin institucional, los mensajes adquieren la forma de
discurso. En efecto, el discurso poltico es el envase semiolgico mediante el cual los candidatos, funcionarios
y diputados hacen llegar el contenido de sus propuestas polticas a la sociedad. Es pertinente precisar que el
concepto de discurso poltico no se limita a la tradicional prctica de hablar en pblico, sino que se extiende a
las diversas alternativas del "cmo decir" del tiempo presente (Martnez y Caldern, 2004:30)

La competencia poltica contempornea se desarrolla bsicamente como una virtual "batalla

comunicacional" en la que el discurso se convierte en lanza y escudo al mismo tiempo.
(Martnez y Caldern, 2008:30)

Es evidente la importancia del discurso, porque participan diferentes actores en el desarrollo e

implementacin del discurso y para colmo, los cuales como ya se mencion anteriormente, son:

Emisor: es el poltico que emite el discurso.

Auditorio: es el pblico ante el que se habla.
Destinatario: es el conjunto de personas para quienes realmente se habla, y pueden ser:
Prodestinatario: es el partido, simpatizante u otro positivo.
Contradestinatario: es el adversario, opositor u otro negativo.
Paradestinario: es el destinatario independiente o indeciso. Martnez y Caldern (2004:31)

El discurso cuenta con una estructura compuesta por tres partes:

1) Apertura o introduccin: Nos sirve para captar la atencin de nuestro auditorio. Pueden
servirnos, como recursos, el contar una experiencia, hacer una referencia histrica, o decir
algo que genere controversia (Sola, 2005:21).

27

2) Cuerpo: es la parte central de nuestro discurso, y debe ser evidentemente clara y sencilla.
Tiene un hilo conductor y coherente, establece conclusiones parciales, utiliza ejemplos
prcticos y combina diferentes tcnicas de oratoria: la pregunta, el debate, el silencio, etc
(Sola, 2005:22).

3) Conclusin: rene las conclusiones parciales y expone las definitivas, as como sus
consecuencias. Agradece la asistencia y atencin y finaliza (Sola, 2005:22).
Cuando hablamos de discurso, estamos refirindonos al mensaje. Segn Berlo (1984:31) hay
tres factores que tienen que ser tomados en consideracin: 1) el cdigo, 2) el contenido, y 3) la
forma de ser tratado el mensaje.
1) Cdigo: lo defini Berlo (1984:33) como todo grupo de smbolos que pueden ser
estructurados de manera que tengan algn significado para alguien.
2) El contenido: tambin lo defini Berlo (1984:34) como el material del mensaje que fuera
seleccionado por la fuente para expresar su proposito.
3) Tratamiento: definido tambin por Berlo (1984:35) lo plante como las decisiones que
toma la fuente de comunicacin al seleccionar y estructurar los cdigos y el contenido.
Adems, el mensaje se debe de componer de dos elementos principales; que son: creble y
claro (IDEA, 2008:20). O sea, se conforma un mensaje clave.

Para mejor significacin de mensaje clave, Marn, Medina y Ordoez (2010:59) proporcionaron
una definicin ms amplia:
Los conceptos que se pretenden posicionar en la mente de las audiencias clave () de la comunicacin
poltica efectiva es difundir un mensaje eficaz al pblico correcto () existen significados o cdigos por los
cuales el electorado se mueve, y por eso, se hace importante identificarlos para persuadir al elector.

28

Adems, Martnez y Caldern (2008:29) sugirieron lo siguiente:

Los sucesivos ciclos de reconstruccin del mensaje forman as un sistema circular que genera sus propios
factores de cambio y adaptacin. En realidad no son slo el emisor y el receptor quienes construyen y
reconstruyen los mensajes comunicados, sino que stos son tambin redefinidos' por los medios que los
transmiten.

Por consiguiente, las instituciones o partidos polticos deben de contar con diferentes factores de
comunicacin

para que el

mensaje clave llegu a la audiencia o al grupo objetivo; Sola

(2005:19) mencion otros factores que intervienen en el proceso de comunicacin, que son:

Si detectamos la oportunidad de comunicar, hemos desarrollado nuestra Habilidad (efectividad y escuchar), y

nos encontramos motivados para hacerlo, nuestro rango de xito ser mayor. Seremos capaces de comunicar,
pero lo que es an ms importante, de persuadir y seducir, a travs del fondo y de la forma.

A continuacin se presenta un esquema para comprender mejor los factores que intervienen en el
proceso de comunicacin, para ejecutar con mayor efectividad el mensaje clave:
Esquema No. 6 Factores del proceso de comunicacin

Habilidades

Motivacin
Oportunidad

Comunicacin

Persuasn

Seduccin

Fuente: Sola, (2005:19)

El Instituto para la Democracia y la Asistencia Electoral -IDEA- Internacional (2008:21) se

refiri a los lineamientos que debe contar un mensaje, que son:
29

1) Hay que tener claro lo que se quiere decir.

2) Hay que decirlo de manera sencilla, con frases impactantes.
3) Hay que llegar a la razn y al corazn.
4) Se debe tener muy claro que el principal vocero de una campaa es el candidato/a.

Los medios de comunicacin o comunicacin meditica.

La comunicacin poltica busca transmitir de manera efectiva y eficiente el mensaje al
electorado (poblacin), intentando captar la adhesin hacia el candidato/a (IDEA, 2008:23).

No obstante, que:

La Comunicacin meditica es la que se desarrolla en el entorno de los medios de comunicacin de masas;

entindase prensa escrita, radio, televisin. Empiezan, en la actualidad, a incluirse algunos medios
alternativos como internet, mvil o correo electrnico, dado que tambin son medios de comunicacin
Masivos. (Sola, 2005:31)

Asimismo, los instrumentos tradicionales de comunicacin poltica cedieron gran parte de su

protagonismo en manos de la televisin y la publicidad, nuevos ejes del proselitismo
contemporneo (Martnez y Caldern, 2004:32).

Las formas tradicionales de comunicacin poltica se dan cuando el mensaje poltico se transfiere
en forma directa, para la persuasin entre el candidato y el electorado, entre el gobernante y el
gobernador. Entre ellas se destacan los actos polticos, las presentaciones pblicas, las marchas
y movilizaciones, las caminatas, las caravanas, las visitas domiciliarias, las conferencias y
seminarios, y las cenas y reuniones. (Martnez y Caldern, 2004:33)
En cambio, en la comunicacin poltica moderna apuestan a la simulacin de una especie de
contacto virtual entre el candidato y sus potenciales votantes entre el congresista y el electorado
(Martnez y Caldern, 2004:33). Las primordiales representaciones modernas que mencionaron
Martnez y Caldern (2004:33) en el libro de estrategias de comunicacin parlamentaria son:

30

Comerciales televisivos.
Otras acciones de publicidad (afiches, pasacalles, jingles, folletos, volantes, material de promocin, etc.).
Entrevistas y notas periodsticas.
Conferencias de prensa y debates televisivos.
Apariciones en programas de TV nopolticos.
Operativos de prensa, gacetillas y literatura proselitista.
Marketing directo (postal, telefnico y electrnico).
Pginas de Internet y blogs.

Entonces la comunicacin tradicional o directa alcanza una nueva dimensin, porque se fusionan
la comunicacin moderna con los medios masivos tradicionales.

Estrategia de publicidad y marketing

Primero tenemos que definir los dos conceptos que son:
El marketing o mercadotecnia, el cual se puede definir como el conjunto de actividades
tendientes a crear, promover, distribuir y vender bienes y servicios en el momento y el lugar ms
adecuado y con la calidad para requerida para satisfacer las necesidades del cliente. (Reyes,
2003:23)
La publicidad, que es toda forma de comunicacin pblica e impersonal cuyo propsito es
influir en el comportamiento de la poblacin. (Reyes, 2003:35)

La publicidad y el marketing aqu se interrelacionan para crear una imagen poltica o pblica del
candidato/a o gobernante.
Elgarresta (citado por IDEA, 2008:15) mencion que son tres los pilares fundamentales para la
construccin de la imagen de un candidato:

1) La personalidad
2) Las convicciones
3) La comunicacin

31

Para lograr la imagen poltica o pblica necesitamos las nuevas formas de la publicidad poltica
moderna; que tienen una doble funcin que son: comunicar y persuadir (Martnez y Caldern,
2004:36). Y para cumplir el objetivo se emplea las diferentes etapas del marketing, que son:

El estudio de mercado u investigacin de mercados.

Es un tipo de investigacin que sirve para obtener informacin precisa acerca de los problemas,
necesidades y principales preocupaciones de la poblacin (IDEA, 2012:10).
Encontramos otra definicin de la investigacin de mercado que consiste en recopilar, analizar e
interpretar en forma sistemtica los datos relevantes del mercado por medio de encuetas,
cuestionarios, entrevistas y aplicacin de tcnicas estadsticas (Reyes, 2003:29).

Los mtodos de investigacin de mercado se fragmentan en dos:

Mtodo cuantitativo:
Son las encuestas de opinin y encuestas a boca de urna. Miden los datos superficiales del panorama
poltico basndose, bsicamente, en preguntas cerradas. Lo importante de una encuesta no es enterarse de
quin est en primer lugar en un determinado momentosituacin por dems variable en una campaa- sino
tener informacin que permita conocer las razones por las que los electores orientan sus votos hacia tal o cual
candidatura (IDEA, 2012:11).

Mtodo cualitativo:
Son los focus group y entrevistas en profundidad. Buscan obtener informacin sobre las motivaciones,
sueos, miedos y proyecciones del electorado. A travs de este mtodo podemos ingresar al conocimiento
profundo, a los fundamentos o razones del electorado para definir sus opciones electorales. Se basan en
conversaciones flexibles y con preguntas abiertas. En los focus group se puede tambin evaluar el efecto de
las presentaciones, discursos, afiches o la publicidad de un candidato/a y de ellos pueden surgir preguntas a
formular en las encuestas (IDEA, 2012:11).

Los elementos presentados en los prrafos anteriores, nos ayudarn a conocer los gustos,
sentimientos y percepcin de los diferentes grupos objetivos sobre la imagen pblica o poltica
del candidato e institucin.

32

Luego con la recopilacin de informacin se elabora una planeacin estratgica que incluye el
plan de trabajo y el campaa que son los documentos que incluyen la filosofa, polticas,
objetivos y estrategias necesarios para lograr el triunfo electoral. (Reyes, 2003:48)

Para crear una imagen pblica o poltica, utilizamos el esquema que nos present Acosta (citado
en Ibez, 2011: 5), que es:

Esquema No. 7 Modelo de la imagen

Accin

Comunicacin

Cultura

Identidad

Imagen Real

Fuente: Ibez, 2011:5

Identidad poltica:

Es cuando el sujeto se constituye, es decir, en el momento en el que ejerce su autonoma, pero tambin en el
que ofrece resistencias a la dominacin. La identidad siempre emerge en la forma de una poltica y donde su
construccin es al mismo tiempo la del contexto donde est emerge. (Sandoval, 2000:82)

El visual est representando por los logotipos, smbolos y colores. La identidad verbo y visual
estn en el mundo de las percepciones son los componentes de la identidad que recomend
Ibez. (2011:6)

33

En esta fase se trabaja sobre el campo representacional (identidad e imagen) formulndose los
contenidos ptimos de ambos discursos. (Ibez, 2011:18)
Cultura poltica: es el conjunto de orientaciones subjetivas hacia la poltica de los miembros de
una nacionalidad o subconjunto de stos en la misma nacionalidad. (Almond, 1998:79)
Accin poltica: es el conjunto de actos dotados de sentido y significacin poltica, o sea
relacionados con la conquista y ejercicio del poder, para la construccin de un orden social
deseable segn la idea de quienes los realizan (Arnoletto, 2007:2).
Comunicacin poltica: Es un tipo especial de informacin, que circula dentro del sistema
poltico y que es indispensable para su funcionamiento, desde la formacin de las demandas hasta
los procesos de conversin y las respuestas del sistema (Arnoletto, 2007:14).
Imagen poltica: Es la representacin mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de
atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y la opiniones
colectivas. (Ibez, 2011:7)
Plasser (citado por Martnez y Caldern, 2004:37) expres que la creatividad publicitaria est
en consonancia con las lneas generales de las estrategias poltica y comunicacional cuando las
imgenes creadas consolidan y potencian los ejes centrales de la propuesta y el discurso
polticos.
Las estrategias innovadoras en una arena poltica que presentaron Martnez y Caldern (2004:16)
dos caractersticas clave:

Mediatizacin: la actividad poltica tiene su epicentro en la utilizacin de los medios

masivos de comunicacin.

Videopoltica: la actividad poltica est dominada por la imagen y las herramientas de

comunicacin audiovisual.

34

Antes de implementar las estrategias de comunicacin poltica, lo primero que tiene que empezar
las Secretarias de Comunicacin es por usar el concepto de Comunicacin Organizacional que es
se aplica a todas aquellas actividades que engloban a personas e instituciones, que realizan un
intercambio de datos, ideas, informaciones y conocimientos entre la institucin y sus pblicos,
dentro de un contexto social especfico, que lo determina y le imprime una dinmica concreta.

La Comunicacin Organizacional se puede definir como:

Un sistema, ya que se encuentra constituida por elementos interrelacionados, los cuales operan con la
finalidad de lograr un conjunto de objetivos considerados estratgicos. Se constituye como un sistema
organizacional, creado y legitimado por la satisfaccin de las necesidades de inversin que tienen los sectores
y las personas, que se desenvuelven dentro del entorno que condiciona y delimita sus actividades. (Gua para
una comunicacin poltica exitosa, 2005: 58)

35

Captulo 4
Metodologa y Resultados
El presente trabajo busc acercarse a una disciplina, que no se aborda con nfasis de
comunicacin organizacional. El diseo de la investigacin es descriptivo, mtodo que fue
necesario para hacer una revisin terica de la comunicacin, modelos de comunicacin y
comunicacin poltica y planes y estrategias de comunicacin poltica.

4.1.

Metodologa

La investigacin se desarroll en formato bibliogrfico e investigativo documental, se procedi a

extraer lo ms relevante de dicha pesquisa, lo que dio como resultado, el soporte terico del
proyecto. A medida que surgieron dudas y se avanz en el proceso, se cont con el
direccionamiento de la Asesora, M. Sc. Mara del Carmen Muoz Paz, M. Sc. Elisabeth Avalos
y, Dr. Carlos Interiano, mediante reuniones peridicas. En estas reuniones hubo varias
correcciones y sugerencias, sobre lo que era pertinente afirmar o no, al mismo tiempo se
asignaron tareas que se entregaron a medida que fueron se tuvo significativo.
Las fuentes de informacin empleadas son primarias y secundarias. Como fuente primaria se
utilizaron libros que tratan la temtica de las estrategias de la comunicacin poltica de autores
internacionales. As como los autores de nivel nacional con diferentes enfoques o ramas
cientficas.

En relacin a las fuentes secundarias se acudi a documentos o manuales relacionados con temas
que abordan el contenido de la estrategia de comunicacin poltica, se consult con algunos
expertos en el campo de la comunicacin institucional.

36

La tcnica de recoleccin de informacin que se manej fue el proceso de indagacin e

investigacin de campo, por medio de la entrevista interactiva semiestructurada de carcter focal
a informantes claves. Para aplicar esta tcnica se elabor el cuestionario semiestructurado que
se basan en una gua de asuntos y preguntas; y el entrevistado tiene la libertad de introducir
preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor informacin sobre los temas
deseados (Baptista et al., 2004:598); en pocas palabras, se elaboraron preguntas objetivas que
permitieron dar a conocer su bagaje de conocimientos pragmticos, las opiniones de valor y los
conocimientos de los expertos/as claves.

Se seleccion a 9 expertos/as y conocedores sobre temas del mbito poltico nacional, medios de
comunicacin y propaganda poltica entre ellos: acadmicos, investigadores, analistas polticos,
publicistas, propagandistas, directores de Medios de Comunicacin, Institutos especializados en
la temtica, docentes de Propaganda y Publicidad, Exdirectores de Escuelas de Ciencias de la
Comunicacin, dirigentes polticos, periodistas y funcionarios pblicos.

Las entrevistas semiestructuradas se realizaron en diferentes puntos de la ciudad capital,

principalmente en puntos neutros como fueron: cafeteras y restaurantes. Por lo tanto, se grab y
transcribi el audio para fines de anlisis cualitativo comparativo del tema de investigacin.

4.2.

Resultados

Para conocer mejor el tema de las estrategias de comunicacin poltica se realizaron algunas
entrevistas a destacados asesores, polticos y socilogos guatemaltecos que nos contaron cmo
han vivido ellos las experiencias de la implementacin de las estrategias polticas en las que han
participado.

En este captulo se seleccion algunos fragmentos de las respuestas a las entrevistas realizadas
mediante entrevistas personales o cuestionarios enviados por e--mail. Las transcripciones de
entrevistas completas pueden ser consultadas en el anexo.

37

4.2.1. Perfiles de los Entrevistados claves

Lic. Carlos Vsquez. Labor en el puesto de Asesor de Comunicacin en el Despacho

Superior del Ministerio de Cultura y Deportes en el periodo gubernamental del
expresidente Ing. lvaro Colom durante los aos 2008 a 2012. Actualmente trabaja como
Asesor de Comunicacin para los pueblos mayas por medio de la Cooperacin
internacional. Cuenta con experiencia en comunicacin institucional y poltica.

Magister Alex Guevara. Cuenta con estudios de Publicista, periodismo, Licenciado en

Ciencias de la Comunicacin, y posgrado de Universidad de San Carlos, Maestra en
Comunicacin Organizacional en la Universidad de San Carlos de Guatemala. Tiene
experiencia en campaas y estrategias de comunicacin en diferentes medios de
comunicacin masivos, para compaas como: Cable fusin (tigo), Publi Market y
Peridico tiempo del mundo.

Magister Csar Barrios. Experto en incidencia y Comunicacin en Fundacin para el

Ecodesarrollo y la Conservacin -FUNDAECO-; cuenta con estudios de posgrados en
poltica y comunicacin de la Universidad Panamericana de Guatemala. Desarroll
estrategias de comunicacin poltica en diferentes organizaciones sociales y,
asesoramiento en comunicacin y campaas polticas de diferentes partidos polticos.

Licda. Francis Urbina. Periodista y Consultora en Comunicacin Institucional. Ha

desarrollado diferentes estrategias y campaas de comunicacin a nivel nacionales en el
Instituto Centroamericano de Estudios Fiscales -INCEFI-. Actualmente es directora de
comunicacin interna del Ministerio de Finanzas Pblicas.

38

Lic. Luis Fernando Chvez. Licenciado en Ciencias Polticas de la Universidad Rafael

Landvar de Guatemala. Analista poltico a nivel nacional e internacional de la Unidad de
Formacin Poltica del Instituto Centroamericano de Estudios Polticos INCEP-. Realiz
informes a nivel regional centroamericano sobre la temtica de los medios de
comunicacin y poltica.

Magister Mirna Zeledn. Periodista y asesora de comunicacin. Ha laborado como

periodistas en los medios de comunicacin masivos especialmente en el formato
televisivo. Tambin particip en la comunicacin poltica en agrupaciones de jvenes
dentro de la Universidad de San Carlos de Guatemala. Cuenta con estudios de carrera
tcnica de periodista, Licenciada en Ciencias de la Comunicacin y Maestra en
Comunicacin para el Desarrollo por parte de la USAC.

Lic. Carlos Cerezo. Estudi la carrera de Ciencias Sociales y Jurdicas y Magister en

Relaciones Internacionales de la Universidad Rafael Landvar de Guatemala. Director de
FUNDAECO y ASOLIDES. Asesor en Marketing Poltico de Campaas electorales.
Docente universitario en el curso especializado constitucin del Estado moderno de la
URL. Particip en la Campaa Poltica del partido Democracia Cristiana -DC-, en el
tiempo de Vinicio Cerezo.

39

4.2.2. Principales respuesta

A continuacin se presentan informacin obtenida del trabajo de campo.

Primera fase: Su importancia

1. De acuerdo a su experiencia en lo profesional o laboral Cmo se forman las estrategias

de comunicacin poltica?

Especialistas

Respuestas claves

Anlisis personal

Carlos Vsquez

Ms que formar estrategias, hay Las

estrategias

de

que construirlas de acuerdo a la comunicacin deben de ir

institucin y la lnea general del ligadas con las estrategias
gobierno de turno.

En una polticas para formar una

institucin gubernamental todo funcin

en

vas

es poltica y la poltica es institucionalidad

de
y

la
los

comunicacin, por lo tanto las gobiernos.

estrategias deben basarse en la
relacin

de

gobierno

gobernados.

Alex Guevara

Se hacen estudios de mercado, Se formulan las estrategias

utilizando diferentes tcnicas, por
como entrevistas y focus group.

el

mtodo

de

investigacin cualitativa, para

conocer los gustos y deseos
de la poblacin.

Csar Barrios

Creo que es importante que si Las

estamos

hablando

40

estrategias

de

la

de Comunicacin poltica son las

instituciones de gobierno es herramientas o el vehculo

importante

establecer

estamos

hablando

comunicacin
gobiernos.

de institucional por parte de los

poltica
Es

que para mantenerse en el poder

decir

en gobiernos de turno.
en

instituciones que estn haciendo

gobierno

(se

puede

hace

comunicacin poltica desde un

partido poltico buscando el
poder o como oposicin al
gobierno). Los gobiernos son
instituciones que ejercen el
poder y que lo que les interesa
es mantenerlo. De esta forma la
elaboracin de una estrategia se
inicia

estableciendo

los

objetivos, los mensajes, las

audiencias,
tiempo

los

medios,

el

el

presupuesto

(usualmente

el

tema

del

presupuesto para gobiernos no

es problema), establecer los
tiempos de ejecucin y que
buscamos de nuestra audiencia.
Lo importante de elaborar una
estrategia en una oficina de
comunicacin oficial es que
debe

conjugar

los

distintos

mensajes que pueden tener las

41

instituciones

involucradas.

Usualmente se da el fenmeno
que la Secretara dice lo que
dice

el

Presidente

pero

realmente es cualquier persona

que tenga contacto con los
medios de comunicacin la que
debera estar involucrada en la
elaboracin de la estrategia.

Francis Urbina

Mediante

las

necesidades Nos expresa las diferentes

bsicas coyunturales del pas, etapas que se desarrollaran las

(segn el rea de trabajo) estrategias, que son:
debemos primero analizar el

momento poltico, el resultado

que

queremos

problemtica

alcanzar,

que

la

poltico y coyuntural.

queremos

Metodologa
desarrollo

resolver, y considerar a los

equipos con los que contamos,

Anlisis del contexto

de
de

las

de

la

estrategias.

Ejecucin

y por supuesto la voluntad

estrategia

poltica de la autoridad superior

Comunicacin

para

poltica.

que

la

estrategia

en

de

realidad se pueda ejecutar.

Luis Fernando Chvez

El

organismo

ejecutivo

se Debe ser una institucin la

concentra en sus mensajes en que realice la estrategia de

forma populista

comunicacin y mande los

mensajes a un grupo objetivo.

42

Mirna Zeledn

Como

mnimo

planificacin,

con

una Nos describi que hay que

diagnstico, incluir

las

fases

de

elaboracin de productos, la desarrollo de las estrategias

implementacin y la evaluacin de comunicacin poltica la
de resultado.

Carlos Cerezo

planificacin y la evolucin.

Normalmente,

no

estrategias

comunicacin publicitaria y la estrategia de

poltica.

de
Hay

existen La diferencia entre campaa

ideas

para comunicacin poltica, es por

campaas de publicidad y se el anlisis de coyuntura del

confunden las dos. Y en los contexto de pas.
gobiernos, lo que hay son
campaas de publicidad de las
obras. Entonces las estrategias
se construyen en base a la
coyuntura. No a la planificacin
de largo plazo.

El resultado de las entrevistas evidenci que la mayora de los consultados/as difieren en sus
respuestas porque unos/as opinaron que las estrategias de comunicacin deben de ir ligados con
las estrategias polticas o anlisis de coyuntura y

otras/as expresaron que se forman las

estrategias por medio del estudio de mercado o el mtodo cientfico.

Por eso, nuestra opinin es que sin investigacin cientfica no hay estrategia, porque
proporcionara insumos para conocer el contexto coyuntural del pas, y as plantear objetivos,
acciones, planes, proyectos y mensajes claves que conecte con la cultura poltica del ciudadano/a.
Tambin, para focalizar nuestro grupo objetivo, al cual se dirigir y optimizar los insumos de la
estrategia de comunicacin poltica.

43

2. Qu elementos contiene una estrategia de comunicacin poltica?

Especialistas

Respuestas claves

Carlos Vsquez

Muchos

elementos,

dependen

de

donde

se

estrategia.
estar:

Anlisis personal

la

stos Los elementos que deben

institucin tener componer las estrategias

desarrollar

la de comunicacin poltica son

Entre ellos deben los valores polticos y los

los

valores

de

los mensajes de comunicacin.

individuos, los hechos polticos

y englobar los mensajes que
llegarn no solo a la poblacin,
sino a los grupos de presin
(sindicatos, grupos organizados,
etc.)

Alex Guevara

Objetivos,

Descripcin

del Las

estrategias

de

grupo objetivo, definicin de comunicacin poltica deben

medios y presupuesto.

formularse y describir los

objetivos que se ejecutarn en
base al presupuesto.

Csar Barrios

Los objetivos, los mensajes, las Las

audiencias,
tiempo

los

medios,

estrategias

de

el comunicacin poltica deben

el

presupuesto contar

(usualmente

el

tema

los

siguientes

del elementos: que son objetivos,

presupuesto para gobiernos no mensajes, el grupo objetivo,

es problema), establecer los los medios a utilizar, tiempo y
tiempos de ejecucin y que espacio en la implementacin
buscamos de nuestra audiencia.

44

y el presupuesto.

Francis Urbina

Debe de contar con los

Las

estrategias

de

siguientes elementos:

comunicacin poltica estn

compuesta por tres fases:

Introduccin
I.

Fase diagnstica, Propuesta

Fase diagnstica

de

a. Antecedentes

la

estrategia

de

comunicacin y conclusin.

b. Sntesis de los
resultados del
estudio

II.

Propuesta de la
Estrategia de
comunicacin
a. Objetivos
estratgicos
b. Metas estratgicas
c. Acciones (Radio,
Prensa, Televisin)
d. Cronograma de
ejecucin
e. Presupuesto

Conclusiones

Recomendaciones

Luis Fernando Chvez

Deben tener como objetivo La funcin principal que debe

aumentar la popularidad por tener

la

medio de la estrategia de comunicacin

comunicacin gubernamental.

45

estrategia
poltica

de
es

aumentar la popularidad del

partido, institucin, persona u

objeto.

Mirna Zeledn

Como mnimo las fases de la La

planificacin,

estrategia

de

diagnstico, comunicacin poltica tiene

elaboracin de productos, la que ser innovadora por medio

implementacin y la evaluacin de
de resultado.

diferentes

medios

electrnicos, con el fin de

llegar a ms audiencia o

Es necesario que el ramo de la poblacin.

comunicacin se innove. Es
tiempo de utilizar productos y
herramientas de comunicacin,
que con el uso de la tecnologa
lleguen a mayor cantidad de
pblicos.

Carlos Cerezo

Debe ser compuesto por una Las

estrategias

deben

idea que se quiere comunicar, contener bien definidos sus

un objetivo de largo, mediano y objetivos y una visin de la
corto plazo, y una visin global institucin

que

se

quiere

de la institucin o persona que impulsar o impactar en la

se desea impulsar.

sociedad.

Aqu, los entrevistados expresaron los mismos elementos que deben contar una estrategia de
comunicacin poltica, las cuales son: el diagnstico, objetivos claros y medibles, acciones, para
obtener resultados a corto, mediano y largo plazo. Las estrategias de comunicacin poltica
utilizan los medios electrnicos para llegar los mensajes de la institucin o vocero, con el
objetivo de impactar a la sociedad.

46

Carlos Cerezo va ms all y sostiene que la estrategia de comunicacin poltica tiene otro
elemento clave, la agenda poltica, lo cual direcciona los fundamentos filosficos polticos que
tienen la institucin u organizacin. Tambin Luis Fernando Chvez mencion que otro
elemento importante son las relaciones institucionales; todas aquellas tcnicas de relaciones
pblicas que puede planificar y desarrollar la institucin para conseguir la aceptacin, prestigio,
entendimiento y valoracin positiva. Y es que, como concluye Mirna Zeledn: Es necesario
que el ramo de la comunicacin se innove. Es tiempo de utilizar productos y herramientas de
comunicacin, que con el uso de la tecnologa llega a mayor cantidad de pblicos.

3. Por qu es importante tener una buena comunicacin poltica institucional?

Especialistas

Respuestas claves

Anlisis personal

Carlos Vsquez

A partir de un diagnstico real que El

diagnstico,

es

un

permita el conocimiento total de la elemento fundamental para la

institucin, tomando decisiones y comunicacin
prioridades. Aqu debe de definirse Porque

poltica.

sirve

el objeto de cada decisin, las herramienta

como

para

la

herramientas a utilizar, pasando por formulacin de objetivos y

los canales de comunicacin que se que medios de comunicacin
utilizarn.

son

eficientes

para

la

institucin o gobierno.
Alex Guevara

Porque la poltica es la imagen a la La comunicacin poltica es

institucin.

la

primera

impresin

semiolgica y referencial de
una institucin o gobierno;
ante la poblacin.

Cesar Barrios

Si es importante o no cre, que es La comunicacin poltica es

parte de las conclusiones que te importante

47

para

la

puede

elaborar

una

estrategia. institucionalidad,

Seguramente ha habido casos que maneja

porque

la

informacin

los gobiernos prefieren callar y no pblica, para mantenerse en el

decir nada (gobiernos militares por poder.
ejemplo),

en

todo

caso

es

importante decir que siempre hay

comunicacin poltica en gobiernos
si es importante o no es decisin
interna. Por supuesto desde un
punto de vista democrtico es
importantsimo ya que el gobierno
busca mantener el poder.

Francis Urbina

Porque

nos

ayuda

resolver La

comunicacin

poltica

conflictos, o problemas que se ayuda a la institucin o

enfrentan a nivel de Despacho, gobiernos
ayuda

poblacin

dar
que

soluciones
no

resolver

la problemas internos y externos

comprenden que tratan del Estado de

ciertos temas que se tratan en el Guatemala.

Estado de Guatemala.

Luis Fernando Chvez

La comunicacin poltica debe ir Porque

la

comunicacin

dirigida al posicionamiento de los poltica ayuda a posicionar la

servicios institucionales, que se imagen
desarrollan en el gobierno.

servicios

de

los

que

diferentes

ofrecen

las

instituciones y que ejecuta el

gobierno de turno.

48

Mirna Zeledn

Por

medio

de

una

buena La informacin que genera la

comunicacin poltica los servicios institucin o el gobierno se

que se ofrecen llegan de mejor enfoca a ofrecer una mejor
manera a los usuarios.

comunicacin para el usuario

de

los

servicios

que

se

prestan.

Carlos Cerezo

Es fundamental para lograr los La

comunicacin

objetivos de la institucin. Para ayuda

hacer control de daos en un coyuntura

momento

determinado

poltica

comprender
nacional,

la
para

y poder poder lograr los objetivos de

enfrentar una coyuntura as como posicionamiento

imagen

para fijar ideas en la mente del institucional.

sujeto a quien va dirigida la
comunicacin.

Las estrategias de comunicacin poltica son importantes porque ayudan a las instituciones y
organizaciones a tener un mejor posicionamiento poltico y buena imagen pblica en la
socializacin de la opinin pblica. Por eso, se le atribuye un valor puramente instrumental al
servicio de los comportamientos polticos y sociales.

49

4. Aspectos ms importante de una estrategia de comunicacin poltica?

Especialistas

Respuestas claves

Carlos Vsquez

Las

Anlisis personal
estrategias Las

implementadas
Ministerio

en
de

estrategias

de

el comunicacin polticas tienen

Cultura, los

siguientes

indicadores,

respondieron al periodo de que son: grupo objetivo, la

2008-2011. Se basaron en las comunicacin democrtica y
lneas

generales

de

la transparente y el fin social.

Secretara de Comunicacin
Social

de

la

Presidencia,

enfocadas en:

Acercar

la

poblacin.

Comunicar

travs de acciones
solidarias

de

inclusin.

Comunicar

con

trasparencia.

Priorizar

sectores

los
ms

vulnerables.

Alex Guevara

Entre otras.

Definicin del grupo objetivo Definir el grupo objetivo y los

y

de

los

medios

comunicacin.

50

de medios que se utilizaran.

Csar Barrios

Considero

que

como Los elementos que componen

estrategia todos los elementos la estrategia de comunicacin

son vitales para la efectividad poltica

deben

articular

de la misma. Con uno que colectivamente en forma de lo

falle puede fracasar todo lo planificado de la lnea base.
planificado.

Francis Urbina

Considero

que

todos

los Los elementos y fases de la

aspectos son importantes ya estrategia de comunicacin

que uno depende del otro, poltica deben de contar con
ninguna fase podra faltar ya voluntad poltica por parte de
que todas las fases estn inter las instituciones o gobiernos.
relacionadas

e Para

cumplir

interconectadas y dependen la objetivos

una de otra.

con

trazados

los

por

la

institucin o gobierno.

He de reconocer que si la
voluntad

poltica

para

impulsarla no existe nada

podra salir adelante, aunque
exista la mejor estrategia.

Luis Fernando Chvez

Deben de tener una estrategia El objetivo general y los

eficiente

de

comunicacin especficos son los elementos

dirigida a un grupo objetivo e fundamentales

informativo.

la

Desarrollando formulacin de una estrategia

diagnsticos

de de

posicionamiento.
objetivos

en

poltica;

Contener porque son las lneas o rutas

generales

especficos.

comunicacin

y para el posicionamiento e
imagen que se quiere lograr.

51

Mirna Zeledn

Su buena creacin y una La

implementacin exitosa.

estratgica

debe

ser

innovadora e implementada
de forma exitosa, por parte de
las instituciones o gobierno
en turno.

Carlos Cerezo

Tiempo,

objetivos,

visin Una

estrategia

de

integral, sujetos encargados, comunicacin debe contener

informacin, estrategia de qu objetivos concretos en un
medios

se

utilizarn

acuerdo

los

concretos.

de tiempo

espacio

objetivos determinado, y una visin

integral

para

sumar

voluntades polticas.

La poltica de cada sociedad, responde a los recursos tcnicos y econmicos disponibles.

Actualmente, la comunicacin poltica juega un rol esencial porque tiende a ser sencilla, simple y
clara. El diseo estratgico debe verse plasmado en un plan de comunicacin, y como mencionan
la mayora de los especialistas debe all plasmarse los objetivos y plazos al tiempo que ejecutar
las acciones. Csar Barrios sostiene que Los elementos que componen la estrategia de
comunicacin poltica deben articular colectivamente en forma de lo planificado de la lnea
base. Por su parte, Carlos Cerezo, afirma que tiempo, objetivos, visin integral, sujetos
encargados, informacin, estrategia de qu medios se utilizarn de acuerdo a los objetivos
concretos. Y Francis Urbina sentencia: Sin embargo, he de reconocer que si la voluntad poltica
para impulsarla no existe nada podra salir adelante, aunque exista la mejor estrategia.

52

Segunda fase: El desarrollo de las estrategias

5. Descrbanos cmo debe implementar las estrategias de comunicacin poltica en una

Secretaria de Comunicacin social o una Direccin de Comunicacin Institucional?

Especialistas

Respuestas claves

Anlisis personal

Carlos Vsquez

Tiene que basarse en las La implementacin de las

prioridades generales de la estrategias de comunicacin
poltica central del gobierno poltica deben respetar los
de turno, responder a las lineamientos
expectativas

elementos

dando

de

intereses,

del diagnstico institucional para

institucional, conocer el contexto y las

respuesta

necesidad

del

incluir gobierno central. Luego un

tomados

diagnstico

polticos

la necesidades

que

necesitan

comunicar solventar.

expectativitas

necesidades propias de la
institucin de gobierno.

Alex Guevara

Evaluando si ya existe alguna Primero

la

evaluacin

y ver si se puede mejorar o institucional y despus la

quitar lo que no se considere reingeniera de la estrategia
importante.

de comunicacin poltica de
la institucin o gobierno.

Csar Barrios

Una

estrategia

comunicacin
gobierno

de La

poltica
debe

implementada

de

53

estratgica

de comunicacin

de

poltica

de

ser gobierno tiene como principio

forma la

elaboracin

de

los

adecuada en base

sus objetivos y luego los medios

medios y objetivos.

adecuados para su ejecucin o

transmisin.

Francis Urbina

Se

pueden

implementar Primero debe elaborarse un

Estrategias de Comunicacin proyecto; para ser aprobado

Internas para los empleados y por el despacho o consejo
Estrategias Externas para el poltico.
pblico.

La

primera

va dos

Se implementa en

vertientes:

enfocada tendiente a resolver comunicacin

los

problemas

sindicatos,

con

las

una

interna

la
para

los resolver y fomentar la cultura

mejoras poltica del gobierno. Y la

salariales, horarios de trabajo, segunda

bonos, condiciones fsicas, externa

comunicacin
que

tiene

como

ascensos laborales, seguros objetivo informa al pblico.

mdicos y de vida.

La Comunicacin Externa es
aquella que debe ir enfocada a
resolver todos los problemas
externos

por

ejemplo

problemtica con la Poblacin

que seran nuestros usuarios
nmero

1,

por

quines

tenemos

que

luchar

satisfacer

sus

necesidades.

por

Tambin se considera pbico

externo a los medios de
comunicacin en todas sus

54

ramas.

Cualquiera

de

estrategias

debe

presentada

estas

al

ser

Despacho

Superior para recibir un visto

bueno, ya que el Ministro y
Viceministros

deben

estar

totalmente convencidos de
que los pasos a seguir que se
recomiendan son los mejores,
o

bien

podran

sugerir

algunos cambios o mejoras.

Se

debe

calendarios

considerar
de

trabajo,

equipo

presupuestos
humano.

Luis Fernando Chvez

Realizaron al principio una Debe

contener

campaa poltica profesional, planificacin

pero a la renuncia de Patty porque
Vsquez,

la

las

una
colectiva,

estrategias

planificacin comunicacin

de

polticas

perdi su visin y misin desarrollan la visin y misin

estratgica gubernamental.

Mirna Zeledn

gubernamental.

La planificacin es la base La planificacin es el primer

para el desarrollo de las proceso a desarrollar en la
estrategias de comunicacin estrategia de comunicacin
poltica, porque ayudan a poltica.

55

tener un lineamiento en los

procesos que se elaborar la
estrategia de comunicacin
poltica.

Carlos Cerezo

Primero, el comunicador o Consta de dos pasos.

La

vocero debe ser un poltico, primera que el perfil del

que

conozca

el

objetivo comunicador tiene que ser

global de la institucin, que una persona de confianza,

tenga cercana con el jefe conocer

los

objetivos

superior y que sepa la visin polticos

del

gobierno.

para la institucin. Adems, Segundo, proponer y focalizar

que sepa cmo decir las los

objetivos

concretos.

cosas. No slo qu decir. Tercero utilizar los medios o

Segundo, fijar los objetivos, y canales ms idneos para
el target a quien va dirigida la cumplir las metas trazadas.
comunicacin o los mensajes.
Tercero, escoger los medios a
utilizar no como negocio, sino
de acuerdo a la estrategia
global. De lo contrario, se
convierte en una campaa
publicitaria sin contenido.

La comunicacin estratgica y poltica debe ser entendida como un proceso participativo que traza una
lnea de articulacin para unificar colectivamente los objetivos. Por eso, Luis Fernando Chvez al referirse

a las estrategias de comunicacin de las Secretaria de Comunicacin Social de la Presidencia de

la Repblica, asegura que realizaron al principio una campaa poltica profesional, pero a la
renuncia de Patty Vsquez la planificacin perdi su visin y misin estratgica gubernamental.
56

Carlos Vsquez menciona que: tiene que basarse en las prioridades generales de la poltica central

del gobierno de turno, responder a las expectativas e incluir elementos tomados del diagnstico
institucional, dando respuesta a la necesidad de comunicar intereses, expectativitas y necesidades
propias de la institucin de gobierno. Y Alex Guerra dice que es evaluando si ya existe alguna
estrategia de comunicacin poltica y ver si se puede mejorar o quitar lo que no se considere
importante.

Tercera fase: Estrategias y modelos gubernamentales

6. Cules son las estrategias de comunicacin poltica que utiliz la Secretaria de

comunicacin de la presidencia en el periodo 2012-2013?

Especialistas

Respuestas claves

Carlos Vsquez

Cuando

se

Anlisis personal

dirige

una Una

estrategia

institucin de gobierno, existe comunicacin

una gran expectativa por la vocera

de

de

poltica

de

parte

del

forma de dirigir la misma. presidente de la repblica de

Las decisiones y prioridades Guatemala.
que se adopten tienen que dar
respuesta a la relacin directa
entre gobierno y gobernados.
Tomar

decisiones

determinantes

que

comunicarse

poblacin

puedan
toda

la

involucrada,

indicando los beneficios y

gratificaciones que tiene.

57

Alex Guevara

De

concientizacin

de Creacin

imagen.

de

presidencial
inteligente

una

imagen

fuerte
por

medio

e
de

discurso populista.

Csar Barrios

Realmente

desconozco

la La

percepcin

de

la

estrategia del PP para este ciudadana es no tener claro

periodo.
comentar

Pero
como

podra los mensajes que transmite el

ciudadano gobierno en turno.

comn que fue realmente

pobre la comunicacin hacia
sus

ciudadanos,

nivel

interno no lose.

Francis Urbina

No lo s con certeza, pero por La

lo

que

veo,

utiliz

estrategia

una comunicacin

de
masiva,

comunicacin estratgica de utilizando

los

canales

ms funcionalidad ya que televisin

radios

de
que

trata los temas que a su cuentan con cobertura nacin.

gobierno le interesa a travs
de la televisin abierta y
algunas radios comerciales,
en ese tema le sac mucha
ventaja al gobierno del ex
Presidente
quien

lvaro
solamente

Colom
se

proyectaba por la radio TGW.

58

Luis Fernando Chvez

El gobierno actual utiliz a la La

estrategia

Secretara de Comunicacin comunicacin

de

poltica

que

Social a formar mensajes de utiliz es contar con un

estilo populista, para sostener vocero, con el objetivo de
la gobernabilidad del pas. centralizar

la

imagen

de

Tambin manej la figura gobierno.

presidencial como vocero e
imagen del gobierno como
estrategia de comunicacin y
marketing poltico.
Mirna Zeledn

No la conozco.

Desconoce las estrategias de

comunicacin

poltica

que

utiliz el gobierno; por su

forma bizarra de implementar
sus objetivos especficos.

Carlos Cerezo

No conozco si la Secretara El

gobierno

no

utiliza

posee una estrategia de lo estrategias de comunicacin

que

se

puede

publicidad

ver,

del

hace poltica, sino campaas de

gobierno publicidad por su forma de

incluyendo el programa del pautar en los medios de

Presidente de la Repblica. comunicacin masiva.
Esto

porque

comisiones

en

existen
la

pauta

publicitaria y no se piensa en
qu se quiere lograr.

59

La comunicacin poltica juega un rol importante en los gobiernos democrticos de Guatemala, y

todo el mundo. Con la finalidad de reconocer las falencias y virtudes institucionales, en el desarrollo y
fases de elaboracin de las estrategias de comunicacin poltica de la Secretaria de Comunicacin Social
de la Presidencia en los aos 2012-2013. Se les pregunt a los expertos en comunicacin y poltica. La
mayora de ellos/as aseguran desconocer la estrategia que utiliz el gobierno en turno, como manifiesta
Mirna Zeledn y Csar Barrios que desconocen o no la conocen. Mientras que Carlos Cerezo menciona
que No conozco si la Secretara posee una estrategia de lo que se puede ver, hace publicidad

del gobierno incluyendo el programa del Presidente de la Repblica. Esto porque existen
comisiones en la pauta publicitaria y no se piensa en qu se quiere lograr.

7. Qu modelo de comunicacin poltica utiliz la Secretara de Comunicacin Social de la

Presidencia del presente gobierno?

Especialistas

Respuestas claves

Anlisis personal

Carlos Vsquez

No se observan estrategias Las campaas de publicidad

definidas, no obstante, se poltica.
destaca la intensificacin de
una

fuerte

campaa

de

propaganda y publicidad.

Alex Guevara

Csar Barrios

El

de

la

seguridad

e En publicidad y marketing

infraestructura.

poltico.

Lo desconozco.

Desconoce
claridad

en

por
los

su

poca

objetivos

estratgicos que desarrolla el

gobierno.

60

Francis Urbina

Lo desconozco.

Desconoce por la falta de

informacin de los actores
que

desarrollan

el

rol

gerencial de la comunicacin.

Luis Fernando Chvez

La

estrategia

de La

estrategia

comunicacin est dirigida a comunicacin

un grupo objetivo de clase gobierno

de

de

poltica

del

turno

se

media, media baja. Con el desarrolla por medio de un

objetivo de promocionar a las discurso popular para llegar a
figuras polticas del gobierno influir y manipular a la

Mirna Zeledn

en turno.

poblacin.

No tengo informacin.

Desconoce por la falta de

difusin de los elementos que
deben poseer una estrategia
de comunicacin poltica del
gobierno

Carlos Cerezo

El mismo que se describi Las

instituciones

arriba. Hacer publicidad del realizar

gobierno y sus obras.

acciones

publicidad
del

deben
a

las

trabajo

de

gobierno

Las respuestas de los especialistas fueron similares a la pregunta anterior, lo que demuestra que
no identifican ni la estrategia ni el modelo. Por la falta de informacin de las estrategias que est
ejecutando la Secretara de Comunicacin Social de la Presidencia menciona Mirna Zeledn. Y
Carlos Vsquez confirma que no se observan estrategias definidas, no obstante, se destaca la
intensificacin de una fuerte campaa de propaganda y publicidad.

61

Pienso, que el modelo de comunicacin que desarroll el gobierno en turno es dialgico, como el
planteado por Wolton, pues permite el contacto constante y la retroalimentacin entre los
hombres polticos y la opinin pblica mediante los medios, que los vincula a travs de su labor
informativa.

8. Quin debera de formular y desarrollar las estrategias de comunicacin poltica en la

institucin pblica?

Especialistas

Respuestas claves

Anlisis personal

Carlos Vsquez

El despacho superior de cada El despacho superior de cada

institucin, trasladando todos institucin.
los acuerdos a los cuadros
directivos para apropiarse de
la misma y la vez, impulsarla
como propia.

Alex Guevara

Los profesionales en Ciencias Profesionales

de

la

Comunicacin, cientfica

Publicistas
Locutores

en
de

la

rama
las

Periodistas, comunicaciones.
y

Lic.

Con

Maestra en Comunicacin.

Csar Barrios

Los

politlogos

comuniclogos,

por

o Diferentes profesionales de
las las ciencias humansticas que

actividades y acciones que tengan experiencia en la rama

deben desarrollar. De nuevo de comunicacin.
de forma consensuada a nivel
interno

para

no

enviar

mensajes distintos y crear

62

confusin.

Francis Urbina

Los

directores

Comunicacin

de Los

Social

directores

pero departamento

del
rea

de

deben conocer directamente Comunicacin Social

los problemas que enfrenta
cada Ministerio o Secretara,
con el propsito de enfocar
bien sus estrategias.

Luis Fernando Chvez

Es exclusivo de la Secretara El director de la Secretara de

de

Comunicacin

de

la Comunicacin Social de la

Presidencia.

Mirna Zeledn

Los

Presidencia.

estrategas

junto

con Consultores

que

tengan

especialistas en el ramo de la experiencia en la elaboracin

comunicacin estratgica y de de
anlisis.

Carlos Cerezo

estrategias

de

comunicacin poltica.

La cabeza de la estrategia Debe

crearla

el

consejo

debe ser el funcionario de poltico de la institucin.

ms alto nivel, ya que debe
fijar sus objetivos de acuerdo
a la poltica general del
gobierno.

No

puede

ser

aislada. Segundo, comunicar

internamente qu se quiere
logar,

luego,

departamento

el
de

63

comunicacin ya disea los

mtodos o mecanismos de
comunicacin.

En resumen, los expertos consultados concuerdan que la figura idnea para formular la estrategia
de comunicacin poltica es por el consejo poltico o despacho presidencial, como apunta Carlos
Cerezo que la cabeza de la estrategia debe ser el funcionario de ms alto nivel, ya que debe fijar
sus objetivos de acuerdo a la poltica general del gobierno. Y Csar Barrios menciona que las
actividades y acciones que se plasman en la estrategia de comunicacin poltica, la tienen que
desarrollar los politlogos o comuniclogos.

9. Dnde falta reforzar la comunicacin poltica en las instituciones pblicas?

Especialistas

Respuestas claves

Carlos Vsquez

En

diversos

Anlisis personal

mbitos,

sin Se debe mejorar en materia de

embargo, pueden mejorar la seguridad,

transparencia

comunicacin, si se priorizara desarrollo social

la

implementacin

de

estrategia de comunicacin
poltica que comunique los
hechos polticos en materia de
seguridad,

trasparencia

desarrollo social.

Alex Guevara

En

Finanzas,

Educacin, Debe de contar con bastante

Salud, Justicia y Legislativo.

financiamiento

para

el

desarrollo de las estrategias

de comunicacin poltica.

64

Csar Barrios

Considero que es ms un La formulacin de mensajes

tema de coordinacin entre claves

para

audiencias

instituciones y generar los diferentes.

mismos mensajes a nivel
gubernamental. A veces es
difcil ya que dentro del
mismo gobierno existe un
juego

de

poderes

que

posiblemente estn buscando

generar
para

distintos
distintas

mensajes
audiencias

basado en intereses.

Francis Urbina

Quizs muchos consideran Pues el aporte de las ideas,

que la comunicacin es la con el objetivo de solucionar
cenicienta de las ciencias, y diferentes conflictos.
esta es una ciencia que puede
aportar mucho a las ciencias
sociales y a la solucin de
conflictos, depende de cmo
uno venda las ideas.

Luis Fernando Chvez

En la innovacin estratgica La

innovacin

en

la

de comunicacin poltica para formulacin y planteamiento

el posicionamiento de los de
servicios

que

institucin.

65

ofrece

las

estrategias

la comunicacin poltica.

de

Mirna Zeledn

En mi

opinin

no tiene Falta de ruta o lineamientos

estrategia.

estratgicos

en

la

comunicacin poltica.
Carlos Cerezo

En todos los aspectos antes La falta de visin de Estado y

citados. Y especialmente en solo sea realiza publicidad
eliminar la visin de hacer gubernamental.
negocios con la comunicacin
poltica del Estado, evitando
solamente hacer publicidad.

En esta poca la comunicacin juega un rol importante y sobre todo en la poltica. Francis Urbina
dice que quizs muchos consideran que la Comunicacin es la cenicienta de las ciencias, y esta
es una ciencia que puede aportar mucho a las ciencias sociales y a la solucin de conflictos,
depende de cmo uno venda las ideas. En donde Carlos Cerezo menciona que eliminar la
visin de hacer negocios con la comunicacin poltica del Estado, evitando solamente hacer
publicidad. Y Luis Fernando Chvez finaliza diciendo que en la innovacin estratgica de
comunicacin poltica para el posicionamiento de los servicios que ofrece la institucin son las
falencias institucionales que cuentan en la comunicacin poltica.

66

Cuarta fase: cantidad y tiempos

10. Cuntas estrategias de comunicacin poltica deberan implementar el gobierno en

turno?

Especialistas

Respuestas claves

Anlisis personal

Carlos Vsquez

Las necesarias, siempre y No importa la cantidad, sino

cuando comience con dar la
respuestas

estratgicos

los
las

la

ejes adecuacin de los mensajes

ofertas claves para los diferentes

electorales que promovi.

Alex Guevara

funcionalidad

grupos objetivos.

Un promedio de dos por ao Dos

en cada Institucin.

estrategias

comunicacin

poltica

de
por

aos y por institucin.

Csar Barrios

Una.

Una

estrategia

de

comunicacin poltica anual.

Francis Urbina

Una

en

aunque

cada
tambin

considerar

que

ministerio, Una por

hay
de

cada las metas que se quieren

estrategia diferente; para m

estrategias

conflictos

soluciones.

67

ministerio,

que dependiendo del conflicto o

conflicto se puede derivar una lograr.

las

cada

resuelven
comunican

Luis Fernando Chvez

Una. Formulada y planteada Una

estrategia

al servicio de la sociedad comunicacin

guatemalteca.

Mirna Zeledn

con

base a los 4 aos de gobierno.

Al menos tener una lnea de Una estrategia por ao, con

gua, pareciera que no tienen.

Carlos Cerezo

poltica

de

solides de lnea base

Una global. Y sub estrategias Una

institucional

para cada institucin. Pero gubernamental.

todas con una misma visin.

En un periodo presidencial de cuatro aos se debe planificar con exactitud, al respecto la mayora
de las respuestas de los expertos consultados sugieren que: una estrategia debe ser desarrollada y
ejecutada con una misma visin en el tiempo de un ao. Porque, es el tiempo que permite la
Constitucin Poltica de Guatemala. Con esa base, Francis Urbina considera que una en cada
ministerio, aunque tambin hay que considerar que de cada conflicto se puede derivar una
estrategia diferente, para m las Estrategias resuelven conflictos y comunican soluciones.

11. En cunto tiempo debe desarrollarse las estrategias de comunicacin poltica dentro de
una institucin?

Especialistas

Respuestas claves

Anlisis personal

Carlos Vsquez

Las que respondan de manera Los aos que dure la gestin

coherente entre lo que se dice, del gobierno de turno.
se hace y lo que recibe la
poblacin. Durante toda la
gestin.

La misma debe

incluir, una revisin al cierre

68

para dejar una evaluacin de

utilidad.

Alex Guevara

En un promedio de 4 a 5 4 a 5 meses
meses.

Cesar Barrios

Creo que debe de contemplar La estrategia est compuesta

una

estrategia

antes

de de tres etapas temporales que

ingresar al poder, durante y son antes, durante y despus

despus.

Francis Urbina

Para

desarrollar

una Una por mes y ejecutada por

Estrategia creo que una al tres meses en el ao

mes

calendario

se

puede

hacer una buena propuesta

incluyendo los cambios, no
obstante el contenido de la
misma no debe pasar ms de
tres meses en expectativa,
conocer todo el producto, los
anuncios de prensa, radio, etc,
ms de tres meses la gente se
aburre. Si fuera necesario
seguir

colocando

los

mensajes, se podran hacer

nuevos artes con los mismos
mensajes.

69

Luis Fernando Chvez

Se debe desarrollar en el Una por ao, respetando los

transcurso de una por ao de objetivos planteados
gobierno. Para que se pueden
cumplir

los

objetivos

trazados.

Mirna Zeledn

Deben ser creadas y

Renovadas cada seis meses

renovndose al menos cada

seis meses.

Carlos Cerezo

Debera de estar lista desde

Los cuatro aos de gobierno y

antes de tomar posesin de un

luego renovarse o modificarse

nuevo gobierno. Esta nueva

dependiendo

estrategia debera coordinarse

poltica del gobierno en turno.

de

la

lnea

con la estrategia de la
institucin, ya que las
instituciones son permanentes
y no son solamente de cada
gobierno de turno. Y luego,
debieran hacerse y renovarse
y adecuarse
permanentemente, a las
coyunturas del momento.

Como en la respuesta anterior, encontramos como un dogma el periodo presidencial; los

especialistas difieren en sus respuestas porque cada ministerio, secretaria o comisin
gubernamental tienen diferentes necesidades de informar y los recursos econmicos. Por eso, la
importancia de la planificacin en el desarrollo de la estrategia de comunicacin poltica, para
ejecutar las acciones en el tiempo y espacio. Francis Urbina menciona que para desarrollar una

70

estrategia, creo que una al mes se puede hacer una buena propuesta incluyendo los cambios, no
obstante el contenido de la misma no debe pasar ms de tres meses en expectativa, conocer todo
el producto, los anuncios de prensa, radio, etc, ms de tres meses la gente se aburre. Carlos
Cerezo concluye diciendo que debera de estar lista desde antes de tomar posesin de un nuevo
gobierno. Esta nueva estrategia debera coordinarse con la estrategia de la institucin, ya que las
instituciones son permanentes y no son solamente de cada gobierno de turno. Y luego, debieran
hacerse y renovarse y adecuarse permanentemente, a las coyunturas del momento.

71

Conclusiones

De acuerdo a los planteamientos que diversos autores han desarrollado sobre la

comunicacin poltica, la transmisin de las decisiones de los gobiernos o lderes debiera
por medio de mensajes claves para incluir a un determinado grupo objetivo o target de la
poblacin.

Se puede concluir que la poltica y la comunicacin, no fluyen por separado sino que
articulan de una a la otra para dominar o influir a la sociedad, para mantener el poder. Las
estrategias de comunicacin poltica cuentan con diferentes formatos o esquemas para su
implantacin dependiendo de la institucin u organizacin.

Los resultados obtenidos del proceso cualitativo de la investigacin, demostraron los

problemas de planificacin y de personal profesional para la ejecucin de las estrategias
de comunicacin poltica que desarrolla el gobierno en turno. Los expertos guatemaltecos
y las expertas guatemaltecas en poltica consultados s piensan, en general, que la figura
idnea para formular la estrategia de comunicacin poltica es por el consejo poltico o
despacho presidencial, para la articulacin en conjuntos de las diferentes reas de la
administracin pblica y el fortalecimiento de imagen institucional o de gobierno.

Se puede tambin concluir que las estrategias de comunicacin deben de ir ligados con las
estrategias polticas para articular y formar una funcin en vas de la Institucionalidad y
los gobiernos. La estrategia de comunicacin debe ser una herramienta que realice y
mande los mensajes claves a un grupo objetivo para su impacto e influencia.

Las estrategias de comunicacin poltica se componen de valores polticos de la

institucin, que se reflejan en los mensajes claves de comunicacin que envan a la
poblacin. Por eso, la Secretaria de Comunicacin Social de la Presidencia o
departamentos de comunicacin deben formularse y describir los objetivos que se
ejecutaran en base al presupuesto.

72

El diagnostico, es un elemento fundamental para la comunicacin poltica. Porque sirve

como herramienta para la formulacin de objetivos y que medios de comunicacin son
eficientes para la institucin o gobierno.

73

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