BRIEFING: COCA-COLA

La Sonrisa del mundo

1. Antecedentes del mercado
Coca- Cola es un refresco efervescente vendido en tiendas restaurantes y mquinas
expendedoras en ms de 200 pases. Es producida por The Coca- Cola Company.
En un principio cuando la invent el farmacutico John Pemberton, fue una medicina
patentada pero posteriormente fue adquirida por el empresario Asa Giggs Candler,
cuyas tcticas de marketing hicieron de Coca-Cola una de las bebidas ms consumidas
del siglo XX.
La compaa produce realmente un concentrado de Coca-Cola que luego vende a varias
empresas embotelladoras licenciadas para posteriormente proceder a su venta y
distribucin mediante latas y botellas. Existen variantes de la Coca-Cola, fabricados por
la misma empresa como la Coca-Cola light, zero, sin cafna, vainilla, cereza, limn.
Su mayor competidora es la empresa tambin estadounidense Pepsi.
1.1. Antecedentes publicitarios:
Naci en el siglo pasado como bebida medicinal y en poco tiempo se convirti en el
refresco ms popular y en el icono de un modo de vida.
Desde siempre Coca Cola ha apostado por su imagen como generadora de marca. Sus
eslogans, los jingles de sus spots (tarareados por todos) y su packaging evolucionan tan
sutilmente, que parece que tengamos ante nosotros un producto inmutable desde que
tenemos consciencia de que lo tomamos.
- 1960: la pausa que refresca.
- 1975: la chispa de la vida.
- 1988: Es sentir de verdad.
- 1993: Siempre Coca-Cola.
- 2001: Para todos.
- 2002: Despedidos.
- 2004: Del Pita Pita Del.
- 2006: Estamos juntos (Mundial de ftbol 2006)
- 2006: Insultos.
- 2007: Generacin de los ochenta.
- 2007: La fbrica de la felicidad.
- 2008: Estrellas fugaces.
- 2009: Hoy quiero.
- 2010: Destapa la felicidad.
- 2011: Hay razones para creer en un mundo mejor.
- 2012: Eurocopa demostremos a europa de lo que somos capaces cuando estamos
juntos.
- 2013: Cmaras de seguridad.
- 2014: Tradicin familiar.
- 2015: Benditos bares.
2. Descripcin del producto.
2.1 Packaging: Cada uso necesita un envase distinto. De esta manera, los productos de
Coca-Cola se pueden transportar de forma ms fcil y adaptarse a las diferentes
necesidades de los consumidores. Sin embargo, en todos los casos la prioridad ha sido la
de reducir el peso de los envases y mantener un diseo con la mxima eficiencia y el
menor impacto ambiental. Distintitos tipo de envase en los que se vende el producto:
- Botella de plstico: este es el tipo de envase que permite una mejor proporcin entre

la cantidad de bebida y el peso del material.

Las puedes encontrar en supermercados.
Se pueden vender en packs de dos o tres botellas.
El plstico con el que estn fabricadas las botellas es PET (polietileno de tereftalato),
material ideal para la industria alimentaria por su transparencia y alta resistencia. Es
completamente reciclable.
Esta botella de plstico tiene en la actualidad distintos tamaos (2 Litros, 15 litros)
Estn cerradas mediante un tapn tambin de plstico que se enrosca.
Las rodea por el medio del recipiente una etiqueta plstica que presenta nombre y el
logo representativo de la compaa y marca Coca Cola.
- Botella de vidrio rellenable y no rellenable: Las rellenables las puedes encontrar en

bares, cafeteras, restaurantes y hoteles.

Se venden individualmente.
El vidrio es completamente reciclable sin lmite de veces y muy resistente. La principal
particularidad de estas botellas es que, son recogidas en los establecimientos para ser
reutilizadas.
Las no rellenables las puedes encontrar en los supermercados pero a diferencia de las de
los bares son de un solo uso.
El tamao de estas botellas suele ser de 0,237 cl.
Estn cerradas por un tapn corona o chapa.
Tambin son rodeadas por el medio de la botella por una etiqueta de papel con el
nombre y logo representativo de Coca Cola.
- Latas de acero: tienen un tamao de 0,33 cl.
Se pueden vender en packs de hasta 12 unidades o individualmente.
Estn cerradas mediante una anilla del tipo stay-on tab, que presentan el inconveniente
de que su abertura es irreversible, y que despus no es posible cerrarlas. Como
consecuencia de ello, deben ser consumidas inmediatamente despus de su abertura,
pues de lo contrario la bebida del interior va perdiendo propiedades, sobre todo gas y
sabor.
Llevan impreso en la misma lata el nombre y logotipo de la marca Coca Cola.
2.2 Producto:
La Coca Cola tiene un color marrn/negro.
La frmula de su fabricacin es un secreto comercial, los ingredientes con los cuales se
fabrica pueden encontrarse en la etiqueta de cualquier tipo de envase pero lo que no se
conoce es la mezcla exacta de los ingredientes y el lugar de donde provienen los
extractos vegetales.
Sus ingredientes estndar son: Agua carbonatada, Azcares, Colorante: Caramelo,
Aromatizantes, Acidulante: cido fosfrico. Contiene Cafena aunque tambin hay una
modalidad del producto sin cafena.
Tipos de producto:
- Coca Cola:
Bebida refrescante aromatizada.
Ingredientes: agua carbonatada, azcar, colorante E-150d, acidulante E-338 y aromas
naturales (incluyendo cafena).
Informacin nutricional (por 100 ml):
Valor energtico: 180 kJ/42 kcal

- grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g

- hidratos de carbono: 10,6 g; de los cuales azcares: 10,6 g
- protenas: 0 g
- sal: 0 g.
- Coca Cola Cherry:
Bebida refrescante aromatizada.
Ingredientes: agua carbonatada, azcar, colorante E-150d, acidulante E-338 y aromas
naturales (incluyendo cafena).
Informacin nutricional (por 100 ml):
Valor energtico: 182 kJ/43 kcal
- grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g
- hidratos de carbono: 10,7 g; de los cuales azcares: 10,7 g
- protenas: 0 g
- sal: 0 g.
- Coca Cola Zero:
Coca-Cola Zero es el mismo sabor Coca-Cola sin aportar caloras. Es una bebida ideal
para las personas que se preocupen por la ingesta de caloras y que quieran seguir
disfrutando del sabor Coca-Cola de siempre. Se lanz al mercado en 2006.
Bebida refrescante aromatizada. Con edulcorantes.
Ingredientes: agua carbonatada, colorante E-150d, edulcorantes: E-952, E-950 y
aspartamo, acidulante E-338, aromas naturales (incluyendo cafena) y corrector de
acidez E-331.Contiene una fuente de fenilalanina.
Informacin nutricional (por 100 ml):
Valor energtico: 0,9 kJ/0,2 kcal
- grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g
- hidratos de carbono: 0 g; de los cuales azcares: 0 g
- protenas: 0 g
- sal: 0,02 g.
- Zero: sin caloras.
- Coca Cola Light:
Es una bebida sin caloras. Lanzada en Espaa en 1984. Se empez a comercializar en
1982 en EEUU, como Diet Coke y tuvo un rpido despliegue internacional.
Su secreto es sencillo: su poder refrescante y fantstico sabor, teniendo en cuenta
que slo tiene 0,2 kcal por cada 100 ml.
Se ajusta a un tipo de pblico variado y heterogneo, compuesto por hombres y
mujeres, alejndose de los prototipos fciles.
Bebida refrescante aromatizada.Con edulcorantes.
Ingredientes: agua carbonatada, colorante E-150d, edulcorantes: E-952, E-950 y
aspartamo, acidulantes: E-338 y E-330 y aromas naturales (incluyendo cafena).
Contiene una fuente de fenilalanina.
Informacin nutricional (por 100 ml):
Valor energtico: 0,8 kJ/0,2 kcal
- grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g
- hidratos de carbono: 0 g; de los cuales azcares: 0 g
- protenas: 0 g
- sal: 0,02 g.
- Light: sin azcares, sin caloras.
- Coca Cola Light al Limn:

Es la bebida para complementar la oferta de productos de Coca-Cola, sobre todo en los

meses de verano por su carcter refrescante.
Bebida refrescante aromatizada.Con edulcorantes.
Ingredientes: agua carbonatada, aromas (incluyendo cafena), colorante E-150d,
acidulantes: cido tartrico, cido fosfrico y cido ctrico, edulcorantes: E-952, E-950
y aspartamo, corrector de acidez E-331.
Contiene una fuente de fenilalanina.
Informacin nutricional (por 100 ml):
Valor energtico: 5 kJ/1 kcal
- grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g
- hidratos de carbono: 0 g; de los cuales azcares: 0 g
- protenas: 0 g
- sal: 0,02 g.
- Light: sin azcares, sin caloras.
- Coca Cola Sin Cafena:
Coca-Cola sin cafena es una bebida de fantstico sabor que mantiene toda la calidad de
Coca-Cola, sin cafena. Extensin de la marca principal que se lanz en Espaa en
1983. Fue la primera ocasin en que Coca-Cola daba el paso de ampliar el nombre y la
presentacin de su marca bsica. Es una bebida que puede ser consumida a cualquier
hora del da.
Bebida refrescante aromatizada.
Ingredientes: agua carbonatada, azcar, colorante E-150d, acidulante E-338 y aromas.
Informacin nutricional (por 100 ml):
Valor energtico: 188 kJ/44 kcal
- grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g
- hidratos de carbono: 11,1 g; de los cuales azcares: 11,1 g
- protenas: 0 g
- sal: 0 g.
- Coca Cola Zero Zero:
Con sabor Coca-Cola, Zero caloras y Zero cafena. A veces al consumidor le apetece
disfrutar de una deliciosa Coca-Cola sin caloras y con sabor a Coca-Cola, y adems sin
cafena. Coca-Cola Zero sin Cafena fue lanzada en julio del 2010 y rpidamente se hizo
un hueco en el mercado.
Bebida refrescante aromatizada.Con edulcorantes.
Ingredientes: agua carbonatada, colorante E-150d, edulcorantes: E-952, E-950 y
aspartamo, acidulante E-338, aromas y corrector de acidez E-331.
Contiene una fuente de fenilalanina.
Informacin nutricional (por 100 ml):
Valor energtico: 0,9 kJ/0,2 kcal
- grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g
- hidratos de carbono: 0 g; de los cuales azcares: 0 g
- protenas: 0 g
- sal: 0,02 g.
- Zero: sin caloras.
- Coca Cola Light Sin Cafena:
Coca-Cola light sin cafena contiene slo 0,2 kcal por 100 ml. Fue lanzada en Espaa en
1998. A veces al consumidor le apetece disfrutar de una deliciosa Coca-Cola sin azcar
con sabor a Coca-Cola light, pero sin cafena.
Bebida refrescante aromatizada. Con edulcorantes.
Ingredientes: agua carbonatada, colorante E-150d, edulcorantes: E-952, E-950 y

aspartamo, acidulantes: E-338 y E-330 y aromas.

Contiene una fuente de fenilalanina.
Informacin nutricional (por 100 ml):
Valor energtico: 0,8 kJ/0,2 kcal
- grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g
- hidratos de carbono: 0 g; de los cuales azcares: 0 g
- protenas: 0 g
- sal: 0,02 g.
- Light: sin azcares, sin caloras.
3. Historial del producto:
Coca-Cola fue creada en EEUU por un farmacutico hace 125 aos. Se vendi por
primera vez en 1886 en una pequea farmacia de Atlanta, Gerogia. La sede global de
The Coca-Cola Company permanece en Atlanta. La media de ventas era de 9 bebidas al
da. Actualmente se venden 1.900 millones de bebidas al da en ms de 200 pases y el
portfolio de Coca-Cola cuenta con ms de 3.500 productos.
El primer anuncio en prensa de Coca-Cola apareci apenas tres semanas despus de su
salida al mercado, el 8 de mayo de 1886. La primera vez que Coca-Cola estuvo
presente en un evento deportivo fue en el Mundial del 82, adaptando su eslogan, que se
convirti en "Coca-Cola. La sonrisa del mundial".
Coca-Cola se embotell por primera vez en una tienda de caramelos de Vicksburg,
usando pequeas botellas de cristal. En 1899 slo tres personas tenan derecho a
embotellar Coca-Cola. La mtica botella Contour se cre en 1915 para un concurso de
envases entre embotelladores de Coca-Cola, con el objetivo de unificar y diferenciar el
diseo de las botellas. Est registrada como marca desde 1960 y hoy en da es un icono
ms de Coca-Cola.
En 1951 se fund en Barcelona el primer embotellador espaol de Coca-Cola, si bien
ya se poda consumir en los aos 20 a travs de botellas importadas. Por ello Espaa fue
el primer pas de Europa donde se comercializ.
En 1985 Coca-Cola cambi su sabor en Estados Unidos con una nueva frmula. Fue un
estrepitoso fracaso, y tras las quejas del pblico, a los pocos meses se recuper el sabor
de siempre.
La Divisin Ibrica de Coca-Cola, formada por Espaa y Portugal, ocupa el segundo
puesto en ventas en Europa y el undcimo en el mundo. Para el 60% de los espaoles,
Coca-Cola es su marca favorita: En 2011 se consumieron, de media en Espaa, 278
bebidas de Coca-Cola por persona.
En febrero de 2013, la Comisin Nacional de Competencia (CNC) da luz verde a la
integracin de las ocho embotelladoras de Coca-Cola Iberia en un embotellador nico,
tras dos aos de negociaciones previas. Bajo la denominacin de Coca-Cola Iberian
Partners, la nueva sociedad tiene su sede social en Madrid y capital 100% espaol.
Ante las imitaciones que se realizaban de Coca-Cola, las "Fake Colas", la reaccin de la
marca fue contratar a la Agencia de Detectives Pinkerton, que tras analizar miles de
imitaciones, defini que existan ms de 7.000 imitadores.
Coca-Cola Espaa es una de las empresas mejor valoradas por sus propios empleados,
segn el instituto Great Place to Work. Adems, Coca-Cola Espaa est certificada
como una empresa familiarmente responsable por sus buenas prcticas laborales, que
permiten la conciliacin de la vida personal y profesional. Coca-Cola demostr en 2011
con su campaa "Hay Razones para Creer" que, ante las malas situaciones que se dan en
el da a da, existen a la vez miles de acciones que demuestran que "un mundo mejor es
posible". Con este anuncio cargado de positividad, Coca-Cola obtuvo el premio TP de

oro al mejor anuncio.

4. Resultados de la investigacin.
Coca-Cola es la mayor compaa de bebidas del mundo. A travs de 500 marcas de
bebidas con y sin gas, y del sistema de distribucin de bebidas ms grande del mundo,
consumidores de ms de 200 pases disfrutan de casi 1.600 consumiciones al da. A
escala mundial, somos el primer proveedor de bebidas carbonatadas, zumos y bebidas a
base de zumo, as como de ts y cafs listos para tomar.
En Espaa, Coca-Cola es la marca favorita y la ms vinculada con la felicidad. Los
principios que nos han llevado a conseguirlo se recogen en la misin, la visin y los
valores de la Compaa. Con ellos, orientados por la VISIN 2020 de Coca-Cola,
buscamos estar preparados para un futuro ms sostenible.
Misin
Define el objetivo de Coca-Cola a largo plazo como empresa, y es el criterio de peso de
las actuaciones y decisiones que tomamos para lograr tres metas fundamentales:
- Refrescar al mundo
-

Inspirar momentos de optimismo y felicidad

Crear valor y marcar la diferencia

Valores
Guan las acciones y el comportamiento de The Coca-Cola Company en el mundo, y
son:
- Liderazgo: esforzarse en dar forma a un futuro mejor.
-

Colaboracin: potenciar el talento colectivo.

Integridad: ser transparentes.

Rendir cuentas: ser responsables.

Pasin: estar comprometidos con el corazn y con la mente.

Diversidad: contar con un amplio abanico de marcas y ser tan inclusivos como
ellas.

Calidad: bsqueda de la excelencia.

Visin
Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr para conseguir la
mxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se pretenden lograr unos
objetivos adaptados a diferentes mbitos:
- Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan
inspiradas para dar cada da lo mejor de s mismas.
-

Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y

satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.

Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor comn y duradero.

Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a

construir y apoyar comunidades sostenibles.

-

Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen

presentes las responsabilidades generales de la Compaa.

Productividad: Ser una organizacin eficaz y dinmica.

Actitudes
-

Actuamos de forma urgente

Estamos abiertos al cambio

Tenemos la valenta de cambiar nuestro camino cuando es necesario

Siempre intentamos mejorar

Trabajamos de forma eficiente

5. Competencia:
Pepsi
El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la
compaa, Coca Cola. Aunque los inicios para Pepsi no fueron nada positivos, tras dos
quiebras consecutivas la empresa fue adquirida por un distribuidor de Coca Cola, que
consigui plantar cara a su anterior empresa.
Pepsi inici una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y reduciendo
los precios respecto a Coca Cola, aumentando sus ventas. Sin embargo el poder de Coca
Cola segua imperando en EE.UU. Pepsi consigui finalmente ponerse a la altura de
Coca Cola cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una agresiva
estrategia publicitaria.
La estrategia de marketing de Pepsi se bas principalmente en diferenciar a Pepsi Cola
de Coca Cola intentando hacer un acercamiento al segmento de los jvenes
identificando la marca Coca Cola con la bebida tradicional de los padres. Este enfoque
tuvo un tremendo xito
Actualmente Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan
casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idntica en todo el
mundo.
Publicidad:
Mientras Coca Cola ha buscado ganarse en lugar en los momentos importantes del
consumidor, Pepsi ha apostado a la segmentacin de publicidad para destacarse y as,
representar a los consumidores jvenes y diferentes.
La publicidad de Pepsi como tal ha estado presente desde 1960, cuando los baby
boomers llegaban a la adolescencia y se enfrentaban a un cambio de cultura con la
revolucin Hippie. El publicista Alan Pottasch decidi acercarse a este segmento
poblacional que, sin memoria real de la Segunda Guerra Mundial, era ms
despreocupado y optimista.
De estos anuncios nacera Generation Pepsi, el slogan que ha buscado diferenciar a la
marca y acercarla a los consumidores que desean alejarse de los convencionalismos.
Desde entonces, las campaas de la marca se han basado en comerciales cantados por
las estrellas pop del momento, desde Michael Jasckson hasta Britney Spears, y una serie
de slogans que tratan de identificar al pblico joven con una propuesta diferente.
Entre las principales campaas publicitarias de Pepsi podemos destacar las siguientes:

- Dinner Comercial: este es el anuncio lanzado en el Super Bowl 1995 de la agencia

BBDO que inici en toda forma la Guerra de las Colas en los 90, una serie de
anuncios entre las dos refresqueras atacando las debilidades de su rival. En 2010,
TBWA reutiliz el formato con el anuncio Dinner 2 para Pepsi Max, con la cancin
"Why Can't We Be Friends" de War para el Super Bowl de ese ao.
- New Look: en una de los muchos rediseos que ha tenido la lata de Pepsi, que ha sido
hasta adelgazada durante la Semana de la Moda de Nueva York, la marca se vali de la
sper modelo Cindy Crawford para resaltar una imagen saludable y el "all american
way".
- Godfather: Pepsi sac una serie de anuncios con la pequea Hallie Kate Eisenberg,
hermana menor del actor que interpret a Marck Zuckerberg en Social Network, en el
que a travs de la comedia destacaba la Alegra de la Cola, que slo su marca poda
ofrecer.
- Pepsi Generation: durante su campaa para introducir el concepto en el pblico de los
80, Pepsi se vali de la estrella Michael Jackson en una serie de comerciales producidos
por Paul Giraldi, que culminaron con la explosin de un escenario que caus
quemaduras graves al Rey del Pop.
- Simply Irresistible: de nuevo de la mano de uno de los iconos musicales de los 80 y
principios de los 90, Robert Palmer, Pepsi busco resaltar el sabor alternativo de su
refresco con un anuncio que marc el final de una dcada y la cuenta regresiva al tercer
milenio.
- Generation Next: en los aos 90, Pepsi lanz el disco Generation Next con diferentes
artistas del momento como Spice Girls, Ricky Martin, Jamiroquai. La agencia BBDO
produjo los comerciales de esta campaa.
- Think Young: este fue uno de los primeros slogans de la marca que encontr nueva
vida con los comerciales del milenio, que se aprovecharon de la fama de Britney Spears.
Este comercial de 1960 tuvo su versin contempornea en el Super Bowl con una
recapitulacin de la historia de la publicidad de Pepsi.
- We will rock you: este comercial, de 2004 de la agencia BBDO Pars, realiz un cover
de la famosa cancin de Queen con las voces de Briney Spears, Pink, Beyonce, Enrique
Iglesias y con la presencia de los miembros originales de la banda de Freddie Mercury.
- DADADA: este cover de Molotov de la cancin de la banda alemana TRIO de su
lbum Con todo el Respeto, sirvi como cancin insignia del refresco en Mxico en la
Copa Mundial de Futbol de la FIFA de Alemania 2006.
- En el muelle: este ao, Pepsi sac un comercial con la superestrella del futbol David
Bekcham y la actriz Sofa Vergara, en el que por primera vez se hace alusin al social
media.
6. Restricciones legales
Compromiso con la sociedad
Garantizar que se ofrecen productos de la mxima calidad a los consumidores es
prioridad para la compaa Coca-Cola, y lo procuran desde la fbrica hasta que estos
llegan a los hogares, con la firme intencin de mantener la reputacin y la confianza
frente al consumidor. Los ingredientes, envases, elaboracin, almacenamiento o
transporte de los productos son eslabones de la larga cadena que une a Coca-Cola con el
consumidor, y en consecuencia cada eslabn debe estar sometido a estrictos protocolos
de inocuidad. Un compromiso que nos hace enfocar los esfuerzos en las siguientes
reas:
- Gestin de los proveedores
-

Estndares globales

Compromiso

Mejora continua en todo nuestro sistema global

Productividad

Esta preocupacin por entregar productos de calidad debe ser extensible a toda la
organizacin dentro del Sistema Coca-Cola, que adems tendr que cumplir con la
legislacin vigente y con las especificaciones y requerimientos de la Compaa.
Para definir la calidad, el Sistema Coca-Cola debe adherirse a los siguientes puntos:
- Estndares de Oro de Calidad: slo las plantas autorizadas por The CocaCola Company fabrican productos intermedios y finales, cumplindose los
procedimientos aprobados para la produccin, el almacenaje y la distribucin.
-

Sistemas de Gestin: se garantiza la implementacin de la poltica de calidad,

estndares y programas de gestin, proporcionando los recursos necesarios para
alcanzar los objetivos de calidad de cada organizacin.

Gestin y evaluacin del riesgo: se usan herramientas de evaluacin, tanto

internas como externas, para garantizar el cumplimiento de los requerimientos
legales y propios de The Coca-Cola Company, identificando, evaluando y
abordando los riesgos de calidad y tendencias emergentes.

Cumplimiento Legal: en cada uno de los mercados donde se opera, se cumplen

los requerimientos legales locales.

Gestin de Incidentes y Resolucin de Crisis (Incident Mangement and Crisis

Resolution (IMCR)): gestin de incidentes con el objetivo de, en primer lugar,
proteger a clientes y consumidores, y en segundo lugar, a la marca y a la imagen
de la Compaa.

Fabricacin: con la intencin de que las prcticas de fabricacin estn en

consonancia con los compromisos de calidad, se codifican y etiquetan los
productos finales; los equipos de procesado y llenado deben estar sujetos a las
especificaciones de la Compaa, y continuamente se monitorean y controlan
todos los procesos.

Distribucin y mercado: a fin de garantizar la calidad y la integridad, se

almacenan, manejan, distribuyen, dispensan y comercializan ingredientes,
productos intermedios y productos finales.

Mxima inocuidad
Con la intencin de que la Compaa Coca-Cola cumpla estrictos estndares de
inocuidad en los productos que fabrica y distribuye, se mantiene un exhaustivo control
de toda la cadena de suministro, desde el principio hasta el final. Cada empleado que
interacte con los ingredientes, envases, elaboracin, almacenamiento o transporte de
los productos es responsable de esta inocuidad que el Sistema Coca-Cola vincula a su
reputacin frente al consumidor.
Esto incluye el control de la limpieza, la higiene y el control de plagas de las plantas de
fabricacin. Tambin llevar a cabo programas de anlisis del producto para prevenir
riesgos qumicos y biolgicos. Asegurar la presencia de precintos de seguridad en los
ingredientes, productos intermedios y productos finales a travs de la cadena de
suministro, as como controlar el acceso a las reas de fabricacin y almacenamiento de
los productos. Cumplir los requerimientos legales locales de cada uno de los mercados

donde se opere. Y, finalmente, recurrir nicamente a proveedores autorizados para la

adquisicin de ingredientes, envases, materiales y equipos utilizados en la manufactura
y distribucin de los productos de la Compaa.
7. Objetivos de marketing:
- Persuadir al consumidor: este es uno de los ms importantes objetivos de marketing de
Coca Cola, ya que para seguir ocupando su posicin de lder no debe dejar de
sorprender y transmitir, para mantener a sus consumidores ms leales y atraer a los que
no lo son.
- Aumentar las ventas de Coca Cola y mantener su posicin de liderazgo en el target
seleccionado (los consumidores ms jvenes).
- Generar valor: cuando alguien est seducido por una marca, tiende a gastar ms dinero
en ella. Por ello, para que las estrategias de marketing funcionen tienen que ir dirigidas
a incrementar el valor de la marca.
8. Estrategias de marketing
Podramos considerar que Coca Cola utiliza una estrategia de marketing Star strategy
basada sin duda en la imagen de marca. Coca Cola no vende el producto, vende valores.
Sus anuncios intentan llegar a los consumidores a travs de los sentimientos y
emociones ms profundos (amistad, amor, felicidad, familia).
9. Identidad del producto
Con la invencin de la Coca-Cola en 1886 se crea un producto con caractersticas
nicas, lo cual le ha permitido perdurar en el tiempo y diferenciarse de sus principales
competidores. Por las caractersticas nicas de sabor y de calidad que tiene Coca-Cola
los consumidores estn dispuestos a pagar un plus.
Coca-Cola es la marca ms valorada no slo por los jvenes, sino por rnkings oficiales
como el de Interbrand. En 2012, el informe de Interbrand situ a Coca-Cola en el
nmero uno, como la compaa ms valorada del mundo. Una encuesta del Instituto
Sondea a ms de 2.000 espaoles mostr que Coca-Cola es la marca que ms asociamos
a la felicidad.
Una de las ideas principales es que Somos nuestra marca. Inspiramos creatividad,
pasin, optimismo y diversin. Coca-Cola realiza numerosas campaas publicitarias por
todo el mundo, realizando eventos promocionales como conciertos, espectculos o
charlas. Es muy activa en las redes sociales, en las que desarrolla tambin diversas
campaas basadas sobre todo en videos con mensajes de concienciacin y positividad.
Adems tiene un alto compromiso con el medio ambiente, social y cultural. Todo esto
hace que Coca Cola sea identificada por el consumidor como una de las marcas ms
importantes a nivel mundial.
10. Objetivos publicitarios
Los objetivos publicitarios en los que queremos que consista nuestra campaa
publicitaria son:
- Aumentar el consumo de coca cola entre la gente joven.
- Aumentar la venta de coca cola durante la poca de Navidad.
- Identificar nuestro producto y rendir homenaje a la nueva generacin de espaoles que
trabajan y estudian a la vez ya que muchos de ellos han tenido que emigrar fuera de
Espaa como consecuencia del desempleo. Esta generacin emergente se conoce como
la generacin SISI.
- Que los consumidores que todava no lo hacen perciban nuestro producto como una
bebida que se puede consumir en cualquier momento del da (aperitivo, comida, cena,
horas de estudio) ya que muchos jvenes espaoles slo consumen coca cola para
acompaar con bebidas alcohlicas.
- Siguiendo la poltica de la marca que nuestro producto se asocie con sentimientos de
felicidad y emocin.

11. Estrategias publicitarias

Las estrategias a partir de las cuales queremos alcanzar los objetivos anteriores son:
- Nuestro anuncio ir enfocado a acercarse a la gente joven, especialmente a la antes
mencionada generacin SISI.
- Transmitir sentimientos de felicidad, optimismo, amor, unin familiar: si logran
transmitir emociones, los anuncios y en consecuencia la marca se quedarn en la mente
de los consumidores.
- Haciendo referencia a los dos puntos anteriores, realizaremos nuestro anuncio durante
la campaa de Navidad, ya que durante esta poca del ao se exteriorizan ms los
sentimientos.
12. Pblico objetivo
El pblico objetivo de esta campaa es fundamentalmente la ya antes mencionada
generacin SISI que acuden a clase por la maana y se esfuerzan el resto del da para
tener un sueldo. Se pagan su matrcula y saben lo duro que es compaginar los libros y
un contrato laboral. Las caractersticas de este tipo de jvenes son las siguientes:
-Ambos sexos
- Edad: de 18 a 25 aos
- Clase social media
- Hbitat Urbano
- Estudiantes:
Que pasan muchas horas fuera de casa.
Dedican muchas horas al estudio, necesitan mantenerse despiertos.
Usuarios de las redes sociales.
Les importa la imagen de marca como posicionamiento social.
- Trabajadores:
Jvenes trabajadores o en primeros empleos.
Jvenes usuarios de las redes sociales.
Les importa la imagen de marca como posicionamiento social.
13. Proposicin al consumidor
Como sobemos que los jvenes de la generacin SISI no disponen de mucho tiempo
libre debido al estudio y al trabajo, mediante nuestra campaa pretendemos que se
sientan valorados por la sociedad y que nuestro producto (Coca Cola) les permita
desconectar y sentir la felicidad durante la poca de Navidad.
14. Observaciones para la ejecucin
Coca cola ha decidido suscribir un acuerdo de forma voluntaria en el que se establecen
una serie de restricciones en la publicidad destinadas a proteger a los menores de 12
aos.
Juntos con otras grandes marcas como Kellogs o Nestl forman la International Food &
Beverage Alliance (IFBA) han firmado una carta abierta a la Organizacin Mundial de
la Salud en la que se comprometen a dejar de anunciar alimentos poco saludables para
los nios a travs de los diversos medios de comunicacin.
Tambin, la IFBA, restringir el uso de ciertas tcnicas utilizadas para atraer la
atencin de los ms pequeos como personajes de pelculas y famosos. Adems no
comercializar productos con altos contenidos en grasa o azcar en los centros de
educacin infantil hasta el ao 2016.
15. Tono atmsfera y estilo
La campaa se emitir durante Navidad, sta tratara sobre una pareja que tras estar

meses separados debido a que ella est estudiando y trabajando fuera de Espaa, se
reencuentran por sorpresa en Navidad en su ciudad natal. La ciudad tiene una atmsfera
navidea, debido a las fechas, y se puede percibir un tono nostlgico y de felicidad al
mismo tiempo.
16. Plazos
- Nuestra campaa publicitaria comenzar en redes sociales en el mes de noviembre,
prximo a la navidad, y seguir durante todo diciembre, mes en el que se iniciar
tambin la emisin de nuestro anuncio televisivo, coincidiendo as con el inicio del
periodo navideo y vacaciones.
El anuncio televisivo cesar a mediados del mes de enero, junto con la campaa en las
redes sociales.

17. Presupuesto
1. Redes sociales.

Hemos decidido promocionar nuestra campaa en estas redes sociales porque hoy
en da es el medio de comunicacin ms utilizado por nuestro pblico objetivo
(jvenes de entre 18 a 35 aos). Adems sabemos que la publicidad en redes
sociales es una de las formas ms rpidas de llegar a nuestro target y
promocionarnos, ya que Facebook y Twitter para publicidad B2C (dirigido a
consumidores) tienen registradaos en Espaa 12 y 7 millones de usuarios,
respectivamente.
2. Televisin

Nuestra campaa va a anunciarse en Mediaset en la franja horaria MEDIODIA

PREMIUM (14.00H a 15.00H) de lunes a viernes, y, adems durante toda la semana
en la franja horaria Gran Noche ( 22.00H a 00.15H). Hemos escogido estas franjas
porque durante ellas se emiten los programas con ms audiencia entre nuestro
pblico objetivo.
3. Radio
Hemos escogido una emisora de radio como EUROPA FM para promocionar
nuestra cua, ya que es de las ms escuchada por los jvenes pertenecientes al target
al que nos dirigimos. De Lunes a Viernes en el programa Levantate y Crdenas ya
que se emite durante el horario en el que nuestro pblico objetivo se levanta y va de
camino al trabajo o a estudiar y posteriormente en Ponte a Prueba ya que la
emisin de ste programa se podruce en la franja horaria en la que los jvenes salen
del trabajo.
Los fines de semana en el programa Frmula Europa FM ya que este programa se
emite durante la mayor parte del da.
4. Actores
Hemos contratado a 3 actores para realizar el anuncio. El salario de los actores ser
de 400 cada uno.
El presupuesto final en Publicidad es el siguiente:

BRIEFING CREATIVO
1. Cul es la oportunidad y/o problema que tiene ante s la publicidad?
Esta campaa publicitaria quiere corregir el concepto errneo que an se tiene de los
jvenes espaoles conocidos como generacin NINI (ni estudian, ni trabajan). Ya que
actualmente son muchos los jvenes que estn optando por estudiar y trabajar a la vez
para poder labrarse un futuro (la mayora de ellos fuera Espaa).
2. Qu queremos que la gente haga despus de ver la publicidad?
Estamos buscando que despus de ver la publicidad, el consumidor al beber coca cola
recuerde inmediatamente nuestro anuncio y lo asocie a momentos vividos con su
familia, parejas, amigos y dems momentos de felicidad, como los reencuentros, que se
viven en Navidad y que les hace sentir felices.
3. Con quin estamos hablando?
Jvenes de ambos sexos. De edad comprendida entre los 15 a los 35 aos. De clase
social media y hbitat urbano.
Sobre todo estudiantes y jvenes trabajadores pertenecientes a la emergente generacin
SISI.
4. Qu aspectos de la personalidad de marca debera expresar la publicidad?
- Sentimientos
- Emociones
- Valores
5. Existe un condicionante para la eleccin del medio, del tamao o de la
duracin del anuncio?
- No existe limitacin alguna en el presupuesto de produccin que pueda
condicionar las oportunidades creativas.
- En cuanto a la duracin del anuncio, las grandes marcas en sus campaas de
Navidad realizan anuncios ms largos en los que cuentan historias que se relacionan
con estas fechas, es lo que se conoce como reportaje. Coca Cola, es una gran marca,
por ello en este anuncio nos excederemos de la media del tiempo de duracin de un
anuncio normal, que suelen rondar los 20-30 segundos.
6. Esto podra ser tilcualquier informacin adicional que afecte a la direccin
creativa:
Relaciones pblicas:
- Ofrecemos vales de descuentos a nuestros seguidores de las redes sociales.

- Incrementar la actividad en redes sociales mediante campaas publicitarias en

Facebook y Twitter.
Publicidad:
-Anuncios en televisin en las principales cadenas (MEDIASET)