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1. Apresentação da empresa e do problema

“Jurassic” é uma locadora de filmes localizada em Santarém, Oeste do Pará.
Criada no ano do lançamento do filme “Jurassic Park”, em 1993, a empresa, que já foi
líder do mercado local, passou por um progressivo processo de perda de clientes em
decorrência do aumento do número de concorrentes. Embora continue tradicional na
cidade e bem localizada, a quantidade de locações e a carteira de clientes diminuiu ao
longo dos anos. A direção da empresa, familiar, presume que hoje a “Jurassic” ocupe a
terceira colocação entre as do segmento de locação de filmes.
Com os resultados em queda, a empresa percebeu que era hora de mudanças.
Aceitou a proposta de abrir o capital e permitir novos sócios como forma de captar
recursos para investimentos. Diante do novo cenário, uma meta foi colocada: revitalizar
a empresa, recuperar os clientes e ganhar uma nova identidade, mais moderna, dinâmica
e interativa.
A “Jurassic” não tem página na internet, não está presente em sites de
relacionamento, não tem caixa de sugestões e nem sequer anunciava o telefone em sua
placa de identificação, ou seja, o contato com o cliente era apenas físico e deficiente.
Uma das conseqüências foi o envelhecimento da carteira de clientes da “Jurassic”, que
estava se afastando da faixa etária dos 15 aos 35 anos, a que mais loca discos de filmes,
seriados e musicais.

2. Apresentação das ferramentas escolhidas

Diante do diagnóstico, a “Jurassic” decidiu que o caminho para retomar a
liderança era investir em ferramentas de internet, instigar a interatividade com seus
clientes e provocar buzz. Batista (2009) explica o significado da expressão buzz
marketing, uma das estratégias de comunicação escolhidas pela empresa:

“O buzz marketing, também conhecido como marketing boca a boca, tem como
princípio, como o próprio nome indica, a transmissão de informações sobre um produto
ou serviço entre pessoas, sem o auxílio de mídias contratadas. A idéia é criar um
impacto, o qual leve as pessoas a comentarem com outras a respeito do que foi
absorvido”. (p. 41)

A “Jurassic” percebeu que a falta de inovação, em combinação com a atual

estrutura de atendimento aos clientes, remetia ao termo “jurássica”, já empregado na
cidade, que, aos poucos, descontruía a imagem da empresa. A identidade necessitava de
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mudança, a partir do nome, que passou a ser “3D”, em referência à tecnologia que
permite assistir em três dimensões.
A empresa de consultoria de Comunicação contratada para trabalhar o
relançamento da empresa propôs criar:
- uma campanha para provocar buzz na cidade;
- uma página de intranet;
- um blog;
- um perfil no Twitter;
- um perfil e uma comunidade no Orkut;
- um perfil fake no Youtube.
A presença da “3D” nas redes e nas mídias sociais se justifica pelo crescimento
do número de usuários de internet no Brasil, mesmo nas cidades amazônidas, e do perfil
destes, que, em boa parte, coincide com o da carteira de clientes que a empresa
pretender ter. O consumidor exige que os serviços estejam à sua disposição não só em
ambientes fisicamente reais, mas também virtuais. O acesso à internet favorece essa
tendência: um em cada três brasileiros está conectado à internet, chegando a 23h12, por
mês, o tempo conexão à rede. A presença em redes sociais atinge a taxa de 79% dos
internautas do país (Agência Click, 2010).

3. Plano de Acão
3.1 Buzz
Na tentativa de provocar o buzz, a “3D” contrata uma companhia de teatro local.
A estratégia é montar pequenas cenas de filmes clássicos e de lançamentos em locais de
grande movimentação de público jovem, em dias alternados, por três semanas. Foram
escolhidas três faculdades locais, parcerias na ação, e a orla da cidade, com prévio aviso
das autoridades para que um possível tumulto não causasse estranheza e nem reação.
No momento em que as cenas seriam montadas, uma pessoa a serviço da “3D”,
misturada ao público, estaria no local para gravar a reação das pessoas com uma câmera
amadora ou um celular. Postado o vídeo no Youtube, num perfil fake, o trabalho
seguinte seria espalhar a notícia e o link dos vídeos por email, scraps do Orkut e
disseminar no Twitter a hashtag #coisasestranhasestaoacontecendo. Esses vídeos
sempre teriam o título de “Coisas estranhas estão acontecendo”.
Concluída a montagem das cenas em locais públicos e dado o tempo necessário
para consolidar o buzz na cidade, camisas seriam enviadas para jornalistas com a
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estampa “Coisas estranhas estão acontecendo”, numa arte que lembraria a claquete de
um diretor de cinema e com fontes que insinuariam um clima de suspense. Junto com as
camisas, iria um DVD com os vídeos postados no Youtube e um pequeno VT lançando
o desafio para o jornalista consultar suas fontes e escrever sobre o que estaria por trás de
tudo aquilo. A tentativa é provocar comentários destes jornalistas em seus blogs e perfis
do Twitter. O mesmo material seria enviado para cinéfilos santarenos.
Passados alguns dias, um carro ficaria estacionado na frente das locadoras
concorrentes, em horários de grande movimentação. Todos os vidros estariam cobertos
por adesivos. Este seria mais um desdobramento da campanha “Coisas estranhas estão
acontecendo”. Além da estampa da campanha, os adesivos lançariam uma provocação
para que os curiosos abrissem a porta do carro e descobrissem que surpresa lhes
reservava.
Três personagens mulheres, uma para cada ocasião, entregariam camisas com a
estampa da campanha e folhetos que já insinuavam o fim do segredo e que ele seria
revelado em breve. As mulheres estariam vestidas conforme os personagens de Sharon
Stone (Instinto Selvagem), Olive (Pequena Miss Sunshine) e Regan (O Exorcita).
A reação dos curiosos que decidissem abrir a porta também seria acompanhada e
filmada para alimentar o perfil do Youtube criado para divulgar a campanha “Coisas
estranhas estão acontecendo”.
O próximo passo é marcar o dia para fechar a locadora e providenciar a reforma,
que deverá durar de domingo à quinta-feira. Fechada a locadora, sem aviso prévio, um
banner em frente à obra encerraria a campanha “Coisas estranhas estão acontecendo”,
convocando as pessoas a descobrir o fim do mistério no local e anunciando a sexta-feira
como a data para isso ocorrer. O dia foi escolhido em razão do maior número de
locações aos finais de semana.
A última atualização do perfil fake do Youtube ocorre com o registro da retirada
do banner “Coisas estranhas estão acontecendo” e o momento da abertura da “3D” para
o público.

3.2 Aproximação com os clientes

Paralelamente à reforma na sede da futura “3D”, a empresa de consultoria em
Comunicação monta a nova logomarca e o novo conceito da locadora, cria uniformes e
monta os canais de interação com o público:
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- um diretório virtual (intranet) com o estoque de discos, cuja consulta estaria restrita às
dependências internas da “3D”, através de dois computadores. As informações de todos
os discos seriam separadas por gênero, com destaque para os lançamentos;
- um blog focado em cinema, séries, musicais, agenda cultural local e promoções, com
abertura para comentários. A divulgação dos produtos da empresa ocorreria conjugada
com os post’s, de modo que a autopromoção não fosse o destaque, mas a informação
relevante aos clientes;
- um perfil no Twitter, conectado com o blog e destacando o diálogo com os clientes –
já conhecidos e em potencial;
- uma comunidade e um perfil no Orkut com o fim de anunciar novidades e promoções.
Para facilitar o contato com os clientes, os dados, a partir da abertura da “3D”,
seriam atualizados, solicitando email, endereço no Orkut e no Twitter. Estas são, hoje,
as redes sociais mais populares no Brasil. Metade dos usuários do Orkut é formada por
brasileiros (Orkut, 2010). No Twitter, os brasileiros ocupam a segunda colocação em
número de perfis: são mais de 10 milhões. (Superinteressante, 2010).
No ato da locação, o cliente também seria indagado, de início, se gostaria de
receber novidades e promoções, através de que meio - email, Orkut ou Twitter – e em
que periodicidade: semanalmente, quinzenalmente ou mensalmente.
Todas as ferramentas de Comunicação devem estar prontas na reabertura da loja.
Como forma de divulgação, além de banner nas dependências internas e de slides em
tela de LCD, os comprovantes de locação também conteriam os endereços de internet.
Um formulário inserido dentro das caixas dos DVD’s convidaria o cliente a opinar
sobre a nova identidade da empresa e de que forma pode melhorar a prestação de
serviço. O formulário poderia ser entregue na própria loja ou respondido no blog
corporativo.

4. Conclusão
A empresa citada neste trabalho, a “3D”, embora fictícia, provavelmente não
teria problemas em se tornar real. Engajada na web 2.0, a locadora foca no
relacionamento com o cliente e elege as mais populares ferramentas de internet,
atacando em várias frentes e de forma sinérgica, possibilitando aos clientes eleger a (s)
plataforma (s) mais conveniente (s) para obter informações, fazer contato ou participar
de promoções.
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Da antiga “Jurassic”, passiva no relacionamento com o cliente e acomodada com

a tradição da marca, que já dava sinais de enfraquecimento, para a “3D”, preocupada em
se antecipar, em suprir os anseios dos clientes, em fazê-los cientes das novidades e em
se aproximar deles para estar mais apta a prestar um serviço de qualidade.
No mercado de alta competição da atualidade, não basta qualidade na prestação
do serviço, é preciso se aproximar do cliente que se mantém fiel e dos públicos em
potencial. Um dos meios mais dinâmicos para se adotar tal postura e de melhor
mensuração dos resultados é a internet, ainda mais quando se tem como foco um cliente
jovem e urbano.

Referências bibliográficas
AGÊNCIA CLICK. Redes sociais.br. Disponível em <http://www.youtube.com/watch?
v=DmRsQibIOWg>. Acesso em 18 março 2010.

BATISTA, Anderson de Almeida. Marketing guerrilha para pequenas empresas. p. 41.

Guarulhos: 2009. Disponível em < http://www.scribd.com/doc/24238480/TCC-Marketing-de-
Guerrilha>. Acesso em 05 abr. 2010. Como identifico que é um TCC?

CIPRIANI, Fábio. Blog Corporativo. 2ª ed. São Paulo: Novatec, 2008.

ORKUT. Dados demográficos. Disponível em <http://www.orkut.com/MembersAll>. Acesso

em 05 abr. 2010.

RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009

SPAYER, Juliano. Tudo o que você precisa saber sobre o Twitter. Um guia prático para
pessoas e organizações. Disponível em <http://www.scribd.com/doc/19548377/Manual-Para-
Uso-Do-Twitter> Acesso em 22 mar. 2010.

SUPERINTERESSANTE. República do Twitter. Disponível em

<http://super.abril.com.br/alimentacao/republica-twitter-544297.shtml>. Acesso em 05 abr.
2010.