Introduccin

El objetivo del presente trabajo es desarrollar una corta pero explicativa introduccin,
acerca de la psicologa y sus principales corrientes, a fin de determinar cmo esta influye
dentro de la comunicacin.
La comunicacin, como fundamento de la interaccin social, es el principio bsico de la
organizacin social, y como tal, es requisito indispensable para las relaciones
interpersonales puedan desarrollarse, hecho que permite a la psicologa estudiar la conducta
individual uy colectiva de quienes conforman una determinada colectividad.
La psicologa ha realizado grandes aportes dentro de la ciencia de la comunicacin, ya que
ha permitido la evolucin del lenguaje mediante, el cmo es aplicado por determinada
colectividad, esto mediante el estudio de la conducta de todos sus integrantes.
Esto se debe a que la comunicacin es un fenmeno producto de la interaccin entre las
personas en la cual se permite compartir, experiencias, conocimientos, costumbres,
emociones, conductas entre otras cosas, demostrando de esta forma la necesidad de
explorar la materia prima de la comunicacin: la interaccin, y como esta podra afectar la
conducta de un individuo y la colectividad.
Para ello a travs de la psicologa se analizan cortamente tres teoras entre las cuales se
encuentran la estructuralista, la funcionalista y la conductual, para poder comprender como
estas se desenvuelven dentro de un entorno determinado y como pueden ser aprovechados
para mejorar la comunicacin social o inclusive acondicionar un determinado
comportamiento individual o colectivo, como sucede por ejemplo con los procesos de
comunicacin masiva publicitaria.
Para el desarrollo del anlisis antes descrito, se procedi a topar tpicos como la psicologa,
ciertas teoras psicolgicas como el estructuralismo, funcionalismo y conductismo, para
posteriormente desarrollar el aporte de la psicologa en la comunicacin social

La psicologa
La psicologa es una ciencia que se encarga del estudio del comportamiento humano tanto
desde el punto de vista individual como social, as como tambin del funcionamiento de la
mente humana, con el afn de comprender de mejor manera la conducta del individuo.
El trmino de psicologa, se compone de dos trminos griegos que traducidos son, psique
(alma) y loga (tratado, por lo que se entiende que se refiere al tratado del alma, o el estudio
de la conducta humana, siendo esta definicin adoptada por diversos psiclogos y filsofos
contemporneos.
En la actualidad los conductistas radicales rechazan este tipo de conceptualizacin, debido
a que se considera imposible el estudio cientfico de la mente, ya que consideran que no
existe o puede no existir, por lo que determinar a la psicologa como el estudio de la
conducta, sin embargo este tipo de definicin de acuerdo a Mario Bunge tambin es un
tanto herrada.
() el trmino conducta es interpretado en sentido estricto, a saber, como el
comportamiento observable. Esto impide a los psiclogos estudiar el efecto, el
conocimiento y otras importantes categoras de fenmenos () (Mario Bunge, 2002, pg.
37), es decir que en este sentido se refiere nicamente a las acciones realizadas por el
individuo o un conjunto de personas, mas no sus motivaciones, hecho que presentara un
obstculo de gran envergadura para comprender de mejor manera los hechos que inspiran a
una persona a comportarse de una determinada manera.
Sin embargo ambas corrientes no se encuentran tan alejadas la una de la otra, puesto a que
se reconoce la importancia del estudio de las funciones de la mente, pero tambin debe
ocuparse de la conducta observable de las personas, razn por la cual Bunge Rubn
determina que la psicologa es la ciencia que estudia tanto la conducta como la mente.
Existen diversas ramas de la psicologa, hecho por el cual no se la puede ubicar dentro de
una ciencia exacta por lo que puede participar tanto de las ciencias sociales, humanas entre
otras.

De ah que se hayan presentado una amplia variedad de escuelas y teoras filosficas,

siendo las ms importantes para el desarrollo del presente trabajo terico la estructuralista,
funcionalista y la que desarrolla el conductismo.
Estructuralismo
El estructuralismo adquiere su nombre debido al tipo de estudio sobre el cual se enfoca la
psicologa, es decir se basa en la interpretacin y anlisis de las estructuras de los procesos
conscientes, para lo cual se plantearon de acuerdo a Ronald Lin Ching, dos principios bsicos
que son:
a) Principio de conexin. Toda vez que ocurre en la conciencia un proceso sensorial o
una imagen, es probable que aparezcan con l, en forma de imgenes, todos aquellos
procesos sensoriales o imaginables que ocurrieron junto a l en algn momento
anterior a la conciencia. Es decir, el significado de la sensacin llega a conectarse o
asociarse con una experiencia anterior; as, la sensacin es el contexto de la
conciencia en que ocurra la experiencia.
b) Principio de seleccin. A la pregunta de porque se seleccionan ciertos estmulos en
la conciencia y no en otros, las respuesta apunta a que la seleccin est en estrecha
relacin con la atencin. A mayor atencin prestada, se dan ms posibilidades de que
el objeto de esta atencin se presente a la conciencia. (Ching Cspedes, 2002, pg.
8)
Los estructuralistas emplearon el mtodo experimental, optando por la introspeccin para
relatar tan objetivamente como sea posible, la experiencia consciente durante el proceso de
captar y juzgar los estmulos, siendo su principal preocupacin el determinar el porqu y el
cmo surge determinado comportamiento, antes de el para qu.
Es as como por ejemplo que si se observa un pltano, inmediatamente se relaciona a la
imagen percibida por los sentidos como una fruta, algo que se puede ingerir, e inclusive
degustarlo sin siquiera probarlo, hecho que se consigue a travs de una experiencia previa, es
decir, participa mediante la retrospeccin para identificar y evaluar un objeto asimilado a
travs de cualquiera de nuestros sentidos, por lo que si se presenta una cosa desconocida, no
podremos realizar dichas conjeturas.

Sin embargo, para poder realizar cualquier tipo de evaluacin mediante el estructuralismo y
de esta forma comprender su comportamiento o composicin mediante el uso de la

introspeccin, ese algo debe reclamar nuestra atencin, ante lo cual de acuerdo a Titcher,
citado por Ching Cspedes, determina que hay tres etapas generales de atencin que son:
() atencin involuntaria innata, la cual, se produce cuando nos enfrentamos a
algo nuevo o algo que nos despierte inters; la atencin secundaria voluntaria,
momento en que la atencin flucta o divaga y requiere de un esfuerzo para seguir
adelante, y atencin primaria derivada o habitual la cual surge una vez superado
el esfuerzo, ya que la familiaridad de algo ser suficiente para mantener a cierto niel
de atencin. (Ching Cspedes, 2002, pg. 8)
En definitiva el estructuralismo basa su aplicacin en el estudio de experiencias complejas
mediante la descomposicin y anlisis de componentes ms simples como el ejemplo
anteriormente referido sobre el pltano, pero siempre partiendo de una experiencia previa
para ello, ante lo cual, lo que se desea analizar, necesariamente debe captar la atencin de
quien lo estudia, a fin de comprender las sensaciones fsicas (lo que se puede observar),
loas sensaciones emocionales (como por ejemplo el gusto por la fruta), y las imgenes
presentadas por vivencias previas (los recuerdos).
Funcionalismo
Al contrario que el estructuralismos, el funcionalismo se enmarca sus esfuerzos en
comprender el para qu del comportamiento, por lo que la estructura pasa a un plano
secundarios y en ocasiones irrelevante, esto se debe a que se busca analizar el cmo se
interacta dentro de un medio con otros individuos, y el desenvolvimiento que se desarrolla en
l.
De acuerdo con Ching Cspedes, El funcionalismo es una corriente a la que con frecuencia
se le conoce como la escuela de la psicologa pragmtica, la cual se basa en fines
prcticos. Los funcionalistas estn ms preocupados por lo que hacen los hombres y por qu
lo hacen (Ching Cspedes, 2002, pg. 9), un ejemplo fcil de comprender sobre este mtodo
psicolgico de anlisis puede ser que la importancia del corazn es que se trata de un rgano
encargado de bombear sangre a todo el cuerpo, sin importar de que se encuentra compuesto.
El funcionalismo es una perspectiva terica que explica los fenmenos sociales en trminos
de las funciones que estos cumple o, lo que es lo mismo, analizando de qu manera

contribuyen al mantenimiento de la sociedad (lvaro Estramiana, Garrido Luque, Schweiger

Gallo, & Torregrosa Peris, 2007, pg. 49) .
Debido a que el funcionalismo determina el cmo los fenmenos y condiciones fsicas y
emocionales pueden afectar la vida mental de una persona y esta a su vez a la sociedad, para
lo cual adopta el estudio de las sensaciones, deseos entre otras emocionales y las relaciona
con las condiciones que las producen teniendo en cuenta los procesos corporales y sociales,
para que as se pueda reconocer el modo en el que estos aspectos afectan al comportamiento
de una persona.
Esta teora centra su base con relacin a la teora de las especies de Charles Darwin, en la
cual se determina que las condiciones que han permitido la supervivencia de las especies es
la capacidad de adaptarse a un entorno y el proceso evolutivo que han adoptado para
acoplarse a los cambios fsicos a los que se encuentran sometidos, de igual forma la
psicologa funcionalista entabla el mismo principio al establecer que el comportamiento de un
individuo o colectividad siempre se encuentra establecido hacia un fin, y depende del
componente adaptativo de mismo.
Si no pudiramos reconocer un plano, tendramos que averiguar qu es cada vez que
viramos uno. Las asociaciones mentales nos permiten beneficiarnos de la experiencia
previa. Cuando nos levantamos en la maana, nos vestimos, abrimos la puerta y
salimos a la calle sin tener que pensar en lo que estamos haciendo; actuamos por
hbito. (Morris & Maisto, 2005, pg. 14)
Es por tal motivo que el funcionalismo asocia diversos fenmenos del plano fsico como la
sensacin, precepcin y el razonamiento como principales elementos que influyen en el
comportamiento, y que estos a su vez permite a la conciencia el adaptarse a los mismos y
reconocer cuando este se presente de forma similar.

Conductismo
Con el conductismo se estudia la conducta, misma que es establecida como un
comportamiento observable, por lo que se establece que si uno no puede localizar o medir
algo, esto no puede ser objeto de estudio cientfico (Morris & Maisto, 2005, pg. 16),
siendo su precursor Watson, quien consideraba

que el objeto de la psicologa es la

conducta, no los contenidos de la conciencia, puesto a que esta no puede ser investigada,
pues no son tangibles u observables.

Segn esta concepcin, la conducta se compone de unidades simples como los reflejos, y
todas las unidades mayores de conducta son integraciones de conexiones de estmulos y
respuestas; a la vez, estas respuestas son estmulos para nuevas respuestas (Ching
Cspedes, 2002, pg. 12), por lo que esta rama de la psicologa enfoca su estudio en la
accin y reaccin, causa y efecto, haciendo hincapi en el proceso fsico para determinar el
comportamiento.
La base que sirvi a Watson para el desarrollo del conductismo, fue la investigacin
realizado por Ivn Pavlov acerca del sistema digestivo, en el cual determino en uno de sus
experimentos con canes que estos empezaban a salivar cuando quienes les daban de comer
se acercaban, aun cuando el alimento fuere escondido o no estuviese a la vitas, ante lo cual
surgi la interrogante si dicho reflejo podra ser moldeado, a lo cual aplico un proceso de
experimentacin con un sonido, mismo que era entonado al momento que se les presentaba
a los animales la comida, para posteriormente realizar el mismo sonido sin la necesidad de
entregarles el alimento, hecho ante el cual se observ que empezaban a salivar de igual
forma, proceso que fue denominado como acondicionamiento.
En base a esta premisa, Watson, demostr mediante varios experimentos que el
acondicionamiento puede ser aplicado con el fin de modificar la conducta de las personas,
haciendo relacin a la causa y efecto que define al comportamiento mediante la repeticin
constante de un mismo estmulo.
Watson lleg a creer que todas las experiencias mentales (pensamiento, sentimiento,
conciencia del yo) no son otra cosa que cambios fisiolgicos en respuesta a la experiencia
acumulada del condicionamiento. Afirmaba que un bebe es una tbula rasa (expresin
latina que significa pizarra en blanco) sobre la cual la experiencia se puede escribir
prcticamente cualquier cosa. (Morris & Maisto, 2005, pg. 16)
Dicho en otras palabras el conductismo se propone estudiar al ser humano en su parte
integral, es decir como este interacta con el medio natural, fsico o social, con el fin de
determinar cmo este puede afectar en su comportamiento.

Es as como por ejemplo, un individuo que vive y desarrolla dentro de un medio social
hostil, adquirir como parte de su conducta la agresividad, con relacin a un individuo que
creci en un lugar tranquilo y pacfico, situacin que se expresa como el reflejo adquirido
por el medio ambiente sobre el cual creci.
Como una de las pruebas del acondicionamiento de Watson, fue un experimento llevado a
cabo con un nio de 11 meses, ante el cual el primer da que fue llevado al laboratorio se le
present una rata blanca domesticada, quedando el bebe encantado con el animal, acto
seguido Watson realiza un golpe por detrs del bebe entre un martillo y un metal a fin de
asustar al infante, despus de una docena de repeticiones, Albert (l bebe), se asustaba con
solo ver a la rata sin la necesidad de emitir sonido alguno, esto con el fin de demostrar que
todo fenmeno psicolgico, incluso las motivaciones inconscientes son el resultado del
acondicionamiento.
Cada uno de estos teora realizaron grandes aportes para comprender el comportamiento de
las personas y cules son los factores que influyen en el mismo, siendo tal vez uno de los
ms reconocidos el conductismo, ya que es una prctica implementada en as todos los
procesos del desarrollo humano, puesto a que mediante la implementacin de estmulos
sean estos agradables o desagradables, puede moldearse la conducta de las personas.

Aportes de la Psicologa a la Comunicacin Social

Para comprender de mejor manera cuales son los aportes realizados por la psicologa a la
comunicacin es necesario comprender que es en si la comunicacin.
Existen diversas teoras sobre como apareci el lenguaje entre las cuales tenemos:

La teora de las exclamaciones, se fundamenta en que el hombre emite sonidos

para expresar sus sentimientos, estados anmicos y emociones. Si se observa a un
nio en sus primeros aos, se ver que se comunica con exclamaciones. Eso debi
haber ocurrido al principio y progresivamente fue asociando sonidos con personas y
cosas, lo que debi originar los sustantivos y ms adelante, cuando fueron
avanzando en el proceso, desarrollaron los verbos para expresar las acciones.

La teora onomatopyica, establece que el origen del lenguaje debi estar en una
necesaria imitacin de los sonidos que perciban. As, por ejemplo, imitaban los

sonidos de los pjaros y otros animales.

La teora mecanicista, se basa en la natural tendencia del hombre a mover sus

manos y los msculos faciales en su deseo de comunicarse.

La teora divina, aparece en el Gnesis y considera el lenguaje como un don que le
fue dado al hombre en el mismo momento de su creacin. Al principio, segn
establece, exista un solo idioma que desaparece por intervencin de Dios y que
luego genera una mxima (Aguilarte, Calcurin, & Ramrez, 2010, pgs. 47-48)

La comunicacin al tratarse de un trmino polismico, no ha sido definida dentro de una

ciencia determinada debido a que tiene varias connotaciones y modos de aplicacin, sin
embargo etimolgicamente proviene del latn communicare que significa poner en comn o
compartir algo.
Segn la Real Academia Espaola se puede explicar etimolgicamente el trmino
comunicacin: El cual se deriva del latn comunicativo y ste a su vez procede del
sustantivo comunico, cuya traduccin al castellano es participar en algo comn. Tanto el
sustantivo comunicacin, como el verbo comunicar, tiene su origen en la palabra comunis,
raz castellana de la palabra comunidad, la cual significa la participacin o relacin que se
da entre individuos.
De acuerdo a Andrs Ricardo Novoa, la comunicacin es toda relacin entre personas
entre la cual se transmiten, reciben e intercambian mensajes (Novoa, 1980, pg. 3), es
decir que se refiere a un proceso de intercambio que se realiza entre dos personas sin
importar el medio utilizado, pues el fin es el mismo, es decir que no importa si el mensaje
se transmite a base de seas, de forma oral, escrita, simblica, el simple hecho de pasar un
comunicado a otro.
De acuerdo al Ingeniero Carlos Julio Molestina (1970, pg. 1), la comunicacin comprende
tres elementos indispensables que son la fuente, el mensaje y el destinatario; con relacin al
primero se detalla que puede ser un individuo, un grupo de individuos, una organizacin, o
cualquier ser o sistema que produzca informacin de algn tipo, mientras que el mensaje es

la seleccin de ideas, experiencias, informacin de algn tipo que se deseas transferir, y por
ltimo el receptor se constituye como el lado opuesto del proceso de comunicacin, es
quien recibe el mensaje.
De acuerdo a Aguilarte y otros el trmino comunicacin como concepto se presta a muchas
interpretaciones, las cuales dependen del momento histrico, as como las exigencias
polticas, econmicas, culturales y sociales del medio en el cual han surgido; esto ha dado
origen a una gran variedad de conceptos; entre los cuales se pueden mencionar:
Aristteles (367 A.C): Seala que comunicacin, es un proceso donde se utilizan
todos los medios de persuasin que se tengan al alcance para hacernos entender.
Kurt Lewin (1947): Define el proceso de la comunicacin, como un complejo
sistema de acciones e interacciones personales y grupales, donde un individuo
trasmite un mensaje a otro y ste a su vez responde a otro mensaje, lo que genera un
proceso circular y continuo.
William Bortot (1965): Expone que la comunicacin, es un fenmeno que establece
una relacin entre dos o ms individuos, basada en el intercambio de mensajes y/o
ideas, medio a travs del cual se desarrollan todas las relaciones humanas.
Andr Martinet (1937): Es la utilizacin de un cdigo para la transmisin de un
mensaje de una determinada experiencia en unidades semiolgicas con el objeto de
permitir a los hombres relacionarse entre s.
David K. Berlo (1960): Es un proceso mediante el cual un emisor transmite un
mensaje a travs de un canal hacia un receptor. (Aguilarte, Calcurin, & Ramrez,
2010, pgs. 51-52)
Los beneficios de la comunicacin son demasiados como para poder enumerarlos, ya que
mejoran todos los aspectos de la vida, tanto los personales como los profesionales. La
capacidad para comunicar es vital para el xito de cualquier empeo.

Segn Freire, P. citado por Dalila A. Aguirre Raya (1992, pg. 26) "La educacin es
comunicacin, es dilogo, en la medida en que no es la transferencia del saber, sino un
encuentro de sujetos interlocutores, que buscan la significacin de los significados." Segn
l, "la comunicacin no es la transferencia o transmisin de conocimientos de un sujeto a
otro, sino su coparticipacin en el acto de comprender la significacin de los significados.
Es una comunicacin que se hace crticamente", la comunicacin y la educacin son una
misma cosa, es decir, no puede existir una sin la otra, pues para l el proceso docente
educativo es un proceso comunicativo donde el profesor y el alumno participan activamente
en la solucin de las tareas y en la adquisicin de nuevos conocimientos. Por tanto,
aprenden unos de otros durante el proceso. Esto nos indica que a travs de la comunicacin
se va a producir un encuentro entre los sujetos, encuentro que va a trascender en un nuevo
saber, en una accin transformadora.
Es por el hecho de transferir un dato a otro individuo, la comunicacin se presenta como
parte representativa de las relaciones humanas, ya que sin el proceso de transferir datos esta
simplemente no hubiese podido persistir, puesto a que requiere a que todos los
intervinientes lleguen a un consenso a travs de un proceso dialctico, dinmico, constante
y entendible.
() la comunicacin hay que asumirla como una praxis colectiva que se instituye y
manifiesta a travs de formas simblicas, tales como el lenguaje verbal, el arte, los
mitos, las frmulas, etc., o mediante sistemas de signos como la concepcin del
tiempo y del espacio, la gestualidad, la vestimenta, las ceremonias, los objetos, los
colores, etc.; cuya importancia radica en la produccin, intercambio y percepcin de
realidades cotidianas, estticas, cientficas, mitolgicas, y otras. (Pereira, 1999, pg.
22)
En si se puede establecer que la comunicacin humana es el proceso interpersonal de
intercambio de ideas o mensajes, a travs de diversos mecanismos y medios, hecho que le
da la connotacin de social, en la cual participan diversos actores (mnimo 2), y se expresa
a travs de un lenguaje entendible entre las partes.

Efectivamente, en la comunicacin interpersonal media la percepcin interpersonal

y la mente no perciben ni recibe pasivamente la informacin. La comprensin del
mensaje y su aceptacin se encuentran relacionadas con la percepcin de la persona,
interlocutor en cuestin, y llevan implcitas una intimacin identificativa o relacin
de la intimidad con lo conocido, en cuanto conocido, y una posesin familiar del
objeto, que queda formalizado por la propia intimidad. (Cabada del Ro, 2001, pg.
270)
Requiere tambin de una ubicuidad especfica o situacin del contenido objetivo en algn
campo semntico (esttico, practico, afectivo, lgico...) y, finalmente, de una especie de
lucidez, producto de la ubicuidad especfica con campos semnticos, de un lado, y de la
intimacin identificativa, de otro. El proceso de comprensin es ascendente y supone tres
fases: Intimacin, elaboracin mental del contenido y toma de contacto. Para el ser
humano, efectivamente, comprender es interpretar, e interpretar es integrar lo percibido en
un sistema determinado de significacin.
Existen diversos elementos que pueden afectar el proceso de comunicacin entre los cuales
se encuentran:
La percepcin.- En este caso, la forma en que se perciban los smbolos a travs de los que
alguien intenta comunicarse (Novoa, 1980, pg. 7), es decir que depende el receptor del
mensaje y las condiciones sobre las cuales se transmite la informacin para que esta pueda
desenvolverse sin dificultad alguna y pueda efectuarse de manera real el proceso
informativo al comprender plenamente lo que el emisor quiere transferir.
Habilidad Comunicativa.- Hablar y or, leer y escribir, mostrar y ver, son dones
naturales. Son destrezas que se adquieren con el estudio y con la prctica (Novoa, 1980,
pg. 7), la emisin y comprensin del mensaje permite que la comunicacin se realice sin
dudas, por lo que el modo y la claridad con la cual es transferido por parte del emisor es
indispensable, hecho que solo se adquiere con los procesos de aprendizaje y enseanza
aplicados, razn por la cual si no existe una previa preparacin que le permita a quien
desea transferir una idea, expresarse correctamente, difcilmente se efectuara una
comunicacin adecuada.

Atencin.- Toda persona est constante y simultneamente sometida a muchos estmulos

diversos. Debe haber algo que ponga su atencin sobre uno solo de ellos, ese algo especial
debe poner en la presentacin del mensaje (Novoa, 1980, pg. 7)
Existen un gran nmero de elementos internos y externos que pueden afectar el proceso de
comunicacin, sin embargo, los principales se encuentran en similar posturas que ciertas
conceptualizaciones psicolgicas para la difusin de cierto tipo de informacin al individuo
y a la colectividad.
La comunicacin social permite estudiar el proceso mediante el cual un entorno
determinado se comunica, por lo que su cultura, percepcin, nivel de educacin, entorno,
no solo influyen en el proceso de difusin del mensaje, sino en el comportamiento de las
personas.
La Psicologa dentro del aspecto de la comunicacin puede centrarse en dos fenmenos
que son la interaccin y la influencia social, pues como se manifest de la interaccin y la
necesidad de relacionarse, y proseguir, nace la necesidad de comunicarse o transferir las
ideas, por lo que debe necesariamente interrelacionarse con fines similares, a fin de que
pueda desarrollarse el proceso comunicativo de manera viable.
A la interaccin se la define como la conducta de individuos en los que la accin de cada
uno est condicionada por la accin de otros, es decir; que cada acto realizado por una
persona o un grupo de ellas, tiene como reaccin la respuesta de otras.
Bajo este parmetro la Psicologa permite mediante el estudio de procesos interpersonales,
contribuir con proceso comunicativo, ya que la sociedad se defina como el conjunto de
seres humanos que conviven en un rea comn, pertenecen a una misma cultura y
colaboran a la satisfaccin de sus necesidades.
En la interaccin, los individuos son situados unos en relacin con otros, es ah donde
aparece la psicologa social principalmente razn por la cual centra su estudio en la
atraccin interpersonal, cohesin, liderazgo, percepcin social, para determinar el
comportamiento colectivo de los individuos y de esta forma comprender su modo de
interrelacionarse y comunicarse.

No se trata ya, pues, de que la sociedad est informada (se encuentra ya sobradamente
saturada de informacin), sino de que est bien informada, por lo que se hace necesaria la
preparacin psicosocial del comunicador (el relacionista promueve y sanciona la
comunicacin corporativa) y la estimulacin del pensamiento crtico.
Examinando entonces las acciones comunicativas que se realizan y los programas
emitidos en la actualidad, encontramos numerosas pruebas de que el enfoque
tradicional del estudio de la comunicacin, ms comunicativo-sociolgico que
psicosociolgico, ms basado en las caractersticas tcnicas de los medios de
comunicacin de masas y en las intenciones del emisor que en el receptor y su
contexto (aspectos netamente psicosociolgicos), resulta insuficiente. La divisin
tradicional de la audiencia en base a aspectos sociodemogrficos deriv en un
principio en el estudio de los estilos de vida y debe derivar ms tarde en el estudio
de los estilos psicolgicos que fundamentan y promueven las distintas vas
comunicativas empleadas, en la actualidad y que se observan a la hora de percibir
los mensajes (los que ven la dos son ms racionales y los que ven todo el resto,
salvo los telediarios, ms emocionales). En definitiva, la va psicolgica empleada al
comunicar para enganchar al receptor se torna ms importante que los medios
tcnicos o los contenidos que sirven a la finalidad de entretenimiento. (Cabada del
Ro, 2001, pg. 125)
No todos pensamos igual pero si sentimos igual, las emociones unifican a las audiencias.
Debemos concluir por tanto que la profundizacin en el estudio psicosociolgico de la
comunicacin, de los contextos e implicaciones de la misma se hace imprescindible para
determinar la influencia que esta ejerce, canalizada ya no a aspectos finalistas sino a los
relacionados con el propio proceso perceptivo.
La Psicologa Social concibe la comunicacin como un trmino incluyente, que abarca todo
contacto o interaccin entre sujetos; incluye a la conducta humana, esto partiendo de la
premisa de que no puede existir interaccin, ni estudio del comportamiento sin la
comunicacin.

Para Mendoza y Gonzlez (2004), la Psicologa Social es la ciencia que estudia los
pensamientos colectivos (pg. 7), centrando su estudio en la tensin generada entre el
individuo y la sociedad.
Para Michael A. Hong, la psicologa social es la investigacin cientfica de cmo influye
la presencia real, imaginada o implcita de los otros en los pensamientos, sentimientos,
conductas de los individuos (Hogg, Vaughan, & Haro Morando, 2010, pg. 4), es decir,
que estudian la conducta y como esta se encuentra influenciada por el comportamiento y
pensamientos de otros individuos.
La Psicologa Social considera tres niveles de anlisis en los que se pueden ubicar los
fenmenos de interaccin: la comunicacin personal, en el plano de la intersubjetividad; la
comunicacin interpersonal, que focaliza su atencin en las relaciones entre participantes
de una misma interaccin; y la comunicacin de masas, que por tener como eje central a los
medios de difusin de informacin no parece ser tan adecuada para abordar las
aportaciones de la Psicologa Social al concepto de interaccin.
Como se ha dicho anteriormente, la Psicologa Social se centra fundamentalmente en dos
fenmenos: la interaccin y la influencia social. La primera se erige como el objeto bsico
de la disciplina, y aparece definida como la conducta o comportamiento de un conjunto de
individuos en los que la accin de cada uno est condicionada por la accin de otros.
El centro del anlisis es, pues, la relacin entre sistemas de comunicacin. La relacin entre
la interaccin y la influencia social se explica a partir del carcter situacional del
comportamiento: cada interaccin, considerada en su contexto y en toda su variedad y
extensin, equivale a una situacin de influencia especfica.
De esta consideracin emerge el concepto de sociedad con que se trabaja desde este
enfoque, que lo utiliza de forma amplia para designar al conjunto de seres humanos que
conviven en un rea comn, pertenecen a una misma cultura y colaboran a la satisfaccin
de sus necesidades.

En definitiva, en detrimento del contexto ms amplio en el que tiene lugar la interaccin, se

toma como eje bsico de anlisis a la interaccin inmediata, a la situacin de relacin
misma.
Como se ha sealado anteriormente, el enfoque psicosocial pone el acento en tres tipos de
comunicacin: la personal, la interpersonal y la masiva, siendo las dos primeras las ms
adecuadas para hablar de la interaccin.
La psicologa social juega un rol importante, principalmente dentro de la comunicacin
masiva en cualquiera de los medios, misma que es aprovechada por grandes corporaciones
como por ejemplo para incentivar el cambio de conducta de los individuos mediante el
acondicionamiento de masas.
Es as como por ejemplo se procede a presentar productos que se aprovechan de actos de
consumo sociales, a fin de producirlos y venderlos, para lo cual realizan estudios sobre el
sector y el comportamiento de la poblacin donde se quiere aplicar este tipo de
mecanismos.
La publicidad ampliamente concebida es un dispositivo de la mercadotecnia ya que es un
elemento que conforma el mix de promocin, esta es una poderosa herramienta que puede
ser utilizada por un Estado, personas naturales y las empresas para dar a conocer un
producto, servicio, ideas o en si dar alguna clase de mensaje a un indeterminado nmero de
personas.
La publicidad puede presentarse de diversos modos ya sean estos de carcter visual,
auditivo, escrito o mixto, a travs de los medios de comunicacin masiva que existen, por
lo que esta puede darse de forma presencial, virtual, o a travs de cualquier otra forma de
comunicacin.
La publicidad puede desarrollarse de forma mixta, debido a que por su versatilidad puede
ser aplicada mediante la utilizacin de diversos sistemas a la vez, por lo que no existe
lmites para su aplicacin ms que la imaginacin humana, debido a que su principal
objetivo es dar a conocer un producto o servicio que se ofrece y as poder tener mayor
acogida entre las personas.

As es como lo manifiesta Karen Whitehill King () no solamente debe captar la

atencin, tambin debe comunicar el punto principal de ventas y el nombre de la marca.
(Whitehill King, 2005, pg. 511).
Beneyeto J. cuitado por Claudio L. Soriano, determina que publicidad es El proceso
mediante el cual el emisor trasmite estmulos que tienden a modificar el comportamiento
del receptor.(Soriano, 1988, pg. 1), de lo cual se puede reconocer tres aspectos
importantes que son: Es un Proceso a fin de emitir estmulos encaminados a producir un
cambio de comportamiento.
Debido a que la publicidad es una forma de comunicacin masiva, esta intenta
aprovecharse del comportamiento de un individuo a travs de mensajes claros y especficos
que le generen la necesidad de adquirir determinado producto, ya sea por el impulso de
compra ocasionado por la reiteracin del mensaje, o el deseo adquirido por un individuo
que forma parte de la colectividad que consume o adquiere dicho bien.
La publicidad no se constituye como una aplicacin esttica, sino que por el contrario se
encuentra en constante evolucin, a fin de transmitir emociones, que permitan al
observador el identificarse con el producto, con el objeto de incidir en su adquisicin o
consumo, a lo que en palabras de Karen Whitehill, la publicidad () es una forma nueva
de ver algo, una forma novedosa de hablar acerca del producto o servicio, una nueva
dimensin dramtica que le da al observador una nueva perspectiva. (Whitehill King,
2005, pg. 511)
Por otro lado Salvador Mercado define a la publicidad como: () el conjunto de
actividades que se ocupan de informar sobre la existencia y cualidades de bienes y
servicios, de tal forma que estimule su adquisicin. (Mercado, 1997, pg. 395)
Teniendo en cuentas dichas conceptualizaciones se puede establecer entonces que la
publicidad es una nueva forma de informar, en la cual una empresa interesada a dar a
conocer sus productos o servicios, mediante la trasmisin de estmulos para captar la
atencin de los potenciales consumidores, a travs de una mensajes novedosos y fantsticos
acerca de los mismos.

Con esto se determina que la publicidad no solo es un proceso cambiante, sino que lleva
una serie de actividades que permiten al consumidor conocer sobre un determinado
producto, bien o servicio, a fin de aumentar su clientela, lo que la diferencia con la
propaganda, ya que si bien es cierto, esta ltima se aplica en uso de los mismos medios que
la publicidad, para su desarrollo tiene lmites establecidos dependiendo del mensaje que
quiere darse, que generalmente es meramente informativo sin que tenga como objetivo
generar un incremento de utilidades, sino establecer y difundir una idea.
Partiendo de esa idea se puede establecer que los objetivos de la publicidad segn Salvador
Mercado son 4:
a) Incrementar las ventas a fin de lograr una mayor participacin de la marca del
mercado. (genera un impulso de compra mediante la modificacin del
b)

comportamiento de las masas)

crear y mantener una imagen adecuada del producto. (esto mediante el
acondicionamiento de la sociedad a travs de mensajes constantes y llamativos,
por lo que hacen uso de la percepcin que tiene el individuo dentro de un

entorno colectivo y la explota)

c) Evitar la penetracin de la competencia. (a travpes del acondicionamiento se
modifica el comportamiento poblacional, implantando la creencia que
determinado producto puede ser el mejor y que ninguna otra marca puede
ofrecerle algo similar)
d) Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, esto se logra
a travs del tiempo y tiene como finalidad ir a mayores mercados. (395)
El objetivo de las empresas es generar utilidades, a lo cual requiere atraer consumidores, es
por ello que el objetivo para poder posicionar al producto ofertado dentro del mercado
requiere de la difusin acerca de su existencia, lo que se consigue con la publicidad para
que mediante la transmisin del mensaje se capte la atencin del individuo y generar un
impulso de consumo.
Pero no basta con la simple difusin del producto, sino que este debe mantenerse una vez
conocido a fin de que no desaparezca y las ventas generadas inicialmente no reduzcan, por

lo que se debe establecer caractersticas constantes sobre dicho producto o servicio, con lo
cual evitarn a penetracin de la competencia con productos similares.
Es por ello que la publicidad debe encontrarse debidamente estructurada a fin de poder
cumplir con los objetivos de forma satisfactoria y representa una inversin por parte de la
empresa, razn por la cual se deben tener en cuenta cada una de las etapas en las que se
establece el desarrollo de una determinada publicidad, mismas que son obtenidas a travs
de los diversos conceptos anteriormente estudiados, que son:
La empresa: ya que esta es la que genera el mensaje, as como su contenido y objetivos,
por lo que requerir una completa investigacin a fin de determinar qu tipo de poblacin
ser la receptora de la informacin, como se encontrar estructurada y que es exactamente
lo que se quiere lograr con su aplicacin.
El objetivo del mensaje: como se determin anteriormente el objeto de la publicidad es
dar a conocer un producto, bien o servicio mediante la aplicacin de un mensaje, por lo
que, al momento de elaborarlo, ste necesariamente deber contestar las preguntas de Para
qu se produce el mensaje? Qu es lo que se quiere lograr con l? Qu reaccin se
procura?
El mensaje en s: Es la estructuracin de la publicidad con la idea, conocimientos, valores,
cdigos debidamente organizados a fin de plasmarlos dentro de la publicidad, teniendo
como principal expectativa la acogida negativa o positiva sobre un determinado producto.
El medio: Es el lugar a travs del cual se dar a conocer la publicidad, mismo que utiliza
los sentidos de quienes va dirigido el mensaje a fin de producir en ellos una reaccin frente
al mismo.
Existen en la actualidad diversos medios de comunicacin como por ejemplo la televisin,
radio, prensa, exteriores, siendo el primero de mayor importancia ya que influye en dos
sentidos a la vez que son de la vita y el odo.

Sin embargo debido a la tecnologa existe otro medio publicitario que cada da genera ms
acogido que es el uso de la red, mismo que presentara similares ventajas que las presentes
en la televisin, pero a un costo ms accesible.
El receptor: Es la persona o grupos de personas a quienes va dirigido el mensaje, por lo
que este debe ser cuidadosamente investigado a fin de determinar los gustos generales y de
esta forma poder desarrollar estrategias publicitarias para captar el mayor nmero de
interesados.
Dentro del receptor se generan otro proceso alterno que es la captacin del mensaje, mismo
que se produce de la interpretacin del mismo, por lo que un mensaje publicitario mal
encaminado puede generar el efecto contrario al deseado por la empresa.
En otras palabras con la interpretacin del mensaje se produce el cambio de
comportamiento del consumidor, por lo que este puede ser positivo o negativo dependiendo
del tipo de publicidad empleada, la sociedad en la que se desenvuelve y la necesidad sobre
el producto.
Efectivamente, la bsqueda de una relevancia (psicolgica) conferida a los mensajes
y la homogeneizacin de la audiencia en cuanto a formas de ver y sentir el mundo es
tal que la fragmentacin de las audiencias ya no puede seguir criterios
sociodemogrficos (resultan insuficientes). La perspectiva psicolgica es la ltima
alternativa posible para unificar criterios, despus de producirse una normalizacin
del consumo cultural, la prdida de prestigio cultural por las clases medio-altas y la
homogeneidad de las aspiraciones. Parece que la televisin busca la mayora, no le
interesan las minoras. (Cabada del Ro, 2001, pg. 244)
En definitiva, tanto ciertos criterios psicolgicos emitidos a travs de diversas teoras han
influenciado al proceso de comunicacin, individual y colectivo, ya que permite que
mediante el estudio del comportamiento se pueda corregir ciertos aspectos conductuales y
de esta forma modificarlos.
Adems, desde el punto de vista psicolgico y para mayor comprensin del proceso de
comunicacin, se puede retornar un poco la teora estructuralista y aplicarla al proceso de

transferencia de informacin puesto a que esta es puede ser explicada como un sistema
compuesto por varios subsistemas
Con respecto a la comunicacin, Piaget (1970, pg. 25) se plantea una doble pregunta:
Cmo es posible la comunicacin y qu enunciados son comunicables?, parte de su
respuesta la presenta en su obra psicologa y comunicacin Para l la comunicacin no
puede realizarse sin una actividad operatoria de los sujetos que se comunican entre s.
Dicha actividad operatoria depende del perodo de desarrollo en el cual se encuentra el
sujeto ya que de acuerdo a l la estructura los mensajes y los contenidos de la
comunicacin, es as como la comunicacin depende de los perodos del desarrollo: pre
operacional, operaciones concretas y operaciones formales,
La organizacin de los procesos comunicativos corresponde a diversas formas de relacin
entre la lgica y las actividades mentales, las cuales en principio son tres pero cada una de
ella puede tener muchas variaciones.
Forma 1. corresponde a las normas de la lgica formalizada, como los axiomas de la
lgica de proposiciones o las funciones de primer orden , se trata de razonamientos
simples de tipo causal o relacional, los cuales son extremadamente importantes la
construccin de frases o de oraciones comunicativas, de razonamiento matemtico
de cantidades numricas o de relaciones naturales entre los distintos elementos.
Forma 2: Normas Cognitivas de origen externo o interno que el observador califica
como hechos normativos. La aplicacin de estas norma permite la inferencia por
comparacin de igualdad o de diferenciacin, aunque los trabajos de Piaget fueron
aplicados con elementos matemticos, tambin se puede inferir que en el campo de
la comunicacin se relacionan estructuras simblicas, significados y significantes
con el fin de construir mensajes coherentes.
Forma 3: Los mecanismos mentales, sociales y fisiolgicos, en esta forma estn
involucrados, el lenguaje, la coordinacin de acciones y las coordinaciones
nerviosas. (Piaget, 1970, pgs. 35-36)

Como se puede apreciar, la psicologa ha entregado a favor de la comunicacin diversos

aportes como por ejemplo, el estudio de la conducta mediante el anlisis del
comportamiento y la comunicacin, como se puede afectar el acondicionamiento al
comportamiento individual y colectivo a travs de la repeticin reiterada de un mensaje a
travs de os medios masivos de comunicacin, adems de analizar los componentes que
estructuran el proceso de difusin de un menaje y como los diversos elementos pueden
alterar la percepcin del mismo y afectar de esta manera a una correcta comunicacin
interpersonal o entre colectividades.
Conclusiones.

La psicologa es la ciencia que se encarga del estudio de la conducta y pensamiento

humano.
La mayor escuela que permite una mejor comprensin sobre la conducta y
establecer un punto referencial ms claro para el estudio de la misma, es la
conductual, ya que plantea la posibilidad de modificar el comportamiento humano
mediante procesos como el acondicionamiento, el error y ensayo, mediante la

conceptualizacin de causa y efecto.

La psicologa mediante el anlisis del comportamiento individual y colectivo,
contribuye a la ciencia de la comunicacin mediante la entrega de herramientas de
estudio claras que permite estudiar la comunicacin colectiva e individual a travs

de la interaccin entre individuos o colectividades.

Tanto la psicologa social como la comunicacin, dependen de la interaccin entre
las personas para establecer como esta puede afectar el comportamiento de un
individuo y el proceso de difusin de informacin.

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